新营销

新营销（精选8篇）

新营销 篇1

新营销

——张利 第2讲 企业利润与现金流 1 第3讲 企业利润与市场份额 2 第4讲 营销的出发点――竞争 2 第5讲 营销的本质——创造顾客价值 3 第6讲 营销结果从何而来 4 第7讲 价值链之争

（一）5 第8讲 价值链之争

（二）5 第9讲 整合资源做营销

（一）6 第10讲 整合资源做营销

（二）7 第11讲 企业销售之道 7

第12讲 盈利模式与竞争优势 8 第13讲 打造成本优势 8 第14讲 打造品牌优势 9 第15讲 打造渠道优势

（一）10 第16讲 打造渠道优势

（二）10 第17讲 营销之“任”脉 11 第18讲 营销之“督”脉 11 第19讲 大客户营销

（一）12 第20讲 大客户营销

（二）13 第2讲 企业利润与现金流

企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。――《基业常青》 眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。――德鲁克

从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。――泰格?武兹 利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。拉姆?查兰好生意的三个标准： ○1能否产生现金流？

○2能否获得一个很好的资产收益率？

○3能否持续地成长（行业有没成长空间）？

案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。资产收益率＝利润率*周转率 案例：

台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10%。第二种生意：笔记本毛利率50%。

仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。案例：

沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。

九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5％的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。去年，做了3000家小店，利润120万。

有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。否则死得很惨。案例：

传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。专业化有失败的，多元化有成功的。第3讲 企业利润与市场份额

销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实。高必以下为基，贵必以贱为本。――老子 案例：

前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。细分市场做第一，区域市场做老大。

案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50%。

东阿阿胶占国内市场70％。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。

天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》

要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。

四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。组织不是为自己活着的，是为别人活着的。与亚当斯密矛盾。

即以为人已愈有，即以予人已愈多。——菜根潭 非以其无私邪，故能成其私。——老子 蒙牛的使命：百牛蒙牛，强乳兴农。

河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？——德鲁克

第4讲 营销的出发点――竞争

王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。镰刀上盖个戳“王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售后服务。

竞争拉动了需求。

78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。日本人说中国人虽然钱不多，但都有存钱的习惯。于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。荷兰人把黑白拿来黑白的，日本人就把彩电拿来了。千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。案例：97年以前电信会关心用户需求吗？ 任何形式的垄断其本质上都是腐败。――列宁 顾客需求就像大海里的鱼，大海里鱼多得很，就看你捞不捞得到。

人类到今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。――甘地 对手怎么干的，将要干什么。

美的标杆营销：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。圣雅伦向谁学？向世界最好的777学习。怎么学？做777的全国销售总代理。战略价值？

一、锻炼了队伍。

二、用最好的产品挖出了我的渠道。

三、借消费者名义向厂家提各种要求，参观厂家生产，设计、工艺、流程。在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请国家行业标准的独家起草权。山姆：为什么不喝山姆的选择？顾客分不清是谁的。研究顾客需求不能忽略什么？竞争对手。中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。《哈佛商业评论》主动创新的企业成功率队11%，跟随模仿的企业成功率同44%。模仿本身就是创新。――德鲁克

顾客满意了不一定带来顾客忠诚，因为顾客有很多满意的选择。顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。比竞争对手好一点。

案例：在中国做营销学谁？利乐。牛奶企业起步，需要资金，我把我的设备免费送给你，你拿到银行贷款。然后用贷款买我的包材。维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。第5讲 营销的本质——创造顾客价值

营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。案例：台塑大王王永庆的故事。

二战后，当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米比较脏。这个时候做人做事的价值就决定了一个企业家的成败了。黑心商人会怎么想？因为大米比较脏，一百斤再掺一斤沙子。而王永庆不是。王永庆说，我要把干净大米卖给我的顾客。就这么一点点的差别。好，于是白天卖大米，晚上捡沙子。就这么点差别，顾客被吸引来了。王永庆善于观察，什么人买大米？老头、老太。他们买大米怎么样？不方便。我主动把大米送上门。来到顾客家里，把米缸米倒出来，找一块抹布，把米缸清干净。新米倒在下面，旧大米放在上面。掏出小本开始记，你们家有几口大人，几个小人？你们家谁挣工资？老爸。什么时候发工资？每个月第一星期的周四发。那我礼拜五把大米送来。

案例：北方网通为了把二三百万农话留住，搞了村村通。电信来了。分析消息者行为。农村20%消费品消费，80%生产者消费。把农民成立俱乐部，统一向各农资厂家订货，形成放大的定货量，农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。

案例：1945年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。

一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什么？

哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习惯是什么，这些都要调查一下。案例：美国西南航空46美元，对手降价23美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降价23美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。精力成本、心理成本。

山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。这个时候时间最重要。

营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。――科特勒 第6讲 营销结果从何而来 好的营销结果从何而来？

结构决定结果。

销售队伍不好管理。第一，携款逃跑的；第二，有把顾客带走的。

制度起什么作用？引领。你收支不能两条线啊。只要通过银行转帐，返利时，加一个点行不行。二千元以上进行转账行不行。

1744年英国发现了澳洲大陆，需要劳动力开发，于是把死囚犯装到澳洲去。一路走一路死，死了1/3。消息传回国内一片哗然。于是，重新制定了制度，采用到岸价，还严格控制死亡率。于是，这些奸商就变成了马克思主义者了。船上配足粮食、药品，每天让囚犯上甲板运动，晒晒太阳。

公司治理结构。

有个广告公司老板说，客户总监和创意总监，我对他们不薄啊，还在外面接私活。对于公司的核心管理人才、技术人员，他们是人力资本。对于人力资本，如果不考虑回报，他们是不会听你的话的，需要从制度上进行变革。公司股份没必要给，分红、项目股份制可不可以？ 毕业生跟公司谈判工资，没必要，只要你变成人力资本，具有不可替代性。

抓战略就抓两个：

一、抓方向；

二、抓主动权。

案例：上海一个企业觉得做实业比较辛苦，投资深圳某证券公司，亏了4600万。眼睁睁看到那家公司滑到泥潭。

长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报，三家各占销售收入的三分之一。长安汽车与福特谈合资时，条件是合资企业允许一年轮换15%的管理干部。

第7讲 价值链之争

（一）企业使命包含什么内容？你的业务、独特价值、不可替代性。什么东西能干、什么不能干？

知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。――《大学》 爱斯基摩人捕北极熊的故事。

机会太多了，诱惑多了。环境变了，一定产生机会。知足不辱，知止不殆。做人要知足，做事要知不足。美国人对幸福的理解――干自己想干的事并能以此谋生。

营销创新是使命的创新。

案例：微波炉刚开始3900元一台，格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉。（战略转型找蓝海）给对手设置壁垒。使命不在内部，在外部，在顾客身上。

全世界最难做的两件事，把我的思想放到你的脑子里，把你的钱放到我的口袋里。――托尔斯泰

大家都把资源都放在销售环节，最后结果肯定价格战。

案例：河北金河农化的思路：做饲料的整合防疫、种苗、销售。

一定要研究老大老二的商业模式。机会在对手模式的缺陷上。案例：

清华大学生在深圳做水店。桶装水都一个模式，你给经销商便宜点，都串货去了，打价格战。生产水桶（打自己品牌的字），以15元卖给你（代替25元租）。第8讲价值链之争

（二）与传统营销：新营销模式是基于产业价值链的营销，对手用产业价值链与你竞争，点对点你肯定打不过人家。案例：

内蒙古金河集团 与政府搞了工业区。黄河、平原产玉田、旁边有大唐发电，拉根管子直接把淀粉送到你生产线。

新疆金牛集团从澳洲引进公牛母牛，从美国引进定向性别怀孕技术。为了把胚胎卖好，农民产的母牛和产的奶，我负责收购，我可以让我的牛奶不赚钱，我只要卖胚胎就可以了。

争当产业价值链的链主，不是大和小的问题，而是有没有这个意图。案例：

日本高口渔业 多少钱拿来多少钱卖给渔民，30％请把北海总经销权交给我。70％请生产企业的股权转给我一些。

某电信公司把销售外包，价格主导权被别人夺得。

做三来一补的外贸OEM的企业，要想清楚，你是不是链主。只有链主才享有基于产业价值链的主动权。如果不是链主，容易造成突然死亡。别看你挣钱挣了八九年，也许一夜之间就垮掉了。案例：

金苹果VCD就突然垮了，他的江西一个供应商被欠800万应收账款成为死账。一分钱没有，我怎么干。整合资源。

四种资源包括○1自然资源；○2社会资源；○3渠道、客户资源；○4行业内存量资源。

第9讲 整合资源做营销

（一）整合资源做营销

社会资源包括政府资源。也就是“该把市长找市长”。案例：

唐氏兄弟控股汇源51%，朱新礼预感德隆系要出问题了，于是要买回股份，找北京顺义政府借了2个亿买回股份。案例：

电信168整合资源。谁对你的几百万客户感兴趣，让农资、化肥给你出面，正面印他的宣传，背面印你的宣传，让他们出点奖品，只有打声讯电话才能得奖。案例：

华中科大EMBA招生很厉害。其中一个学生搞的是度假村，在观音湖，于是叫学校把班设在他这。拉到武汉观音湖，让EMBA学员到我这来。他想，一个老板在我这一年开一次年会，我就什么都有了。找到县政府，搞了个三天的班，来了100多个总裁，给你们一个下午的时候，向他们招商引资的优惠政策。通知当地的民营企业家也来共同探讨合资项目。

做任何事情，不给我钱怎么干。案例：

蒙牛创业资金只够做品牌，没有钱建工厂。找了家工厂，设备没问题，管理、技术有问题。把8个技术管理人员放进去，帮你管理，你开工资，解决兄弟的吃饭问题。条件：贴我的牌，产品我包销。1999年广告：蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。奶源不够，蒙牛一头牛也不养。联合政府搞扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。奶站谁投资，谁受益。解决员工生活问题都靠整合资源，给员工做房子，永远留住员工。政府土地拿去用。找各家银行，谁的利率低，用谁的贷款。

整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。

案例：波导跟西门子合作，利用西门子在国外的销售网络，西门子利用波导在国内的销售网络。

国内企业国际化的资源整合可以考虑国外企业的品牌、渠道、售后服务体系。案例：

用渠道交换渠道。云南红塔交换南洋兄弟。案例：

好孩子童车占美国50%的市场份额。借用COSCO－好孩子的品牌、渠道占有了美国50%的市场份额。

第10讲 整合资源做营销

（二）资源运作：你手上只要有别人想要的资源，你就可以调动别人的资源，叫做资源互换。如果涉及到其他行业就叫水平战略。满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。这就需要调查顾客的生活方式。

往小说联合促销，往大了说叫异业整合。案例：

美容院把顾客经常光顾的企业搞个战略联盟。体操房、蛋糕等。案例：

索尼搞的贝塔录相机，顾客不买，于是只好找电视台。松下也搞了VHS格式录相机，顾客不买，问顾客“假如你要买你想干什么？”“假如我要买，我特别想看好来坞的大片”。找到好来坞，把以前的录相带压成录相带，还是不买，于是和好来坞搞了个连锁录相带租赁，租一盘录想带一天只要一美元。案例：

TCL冰箱从没卖火过，去年卖火了。搞体验营销，夏天打开冰箱，倒上一杯饮料，全国市场要这样搞，不少的钱啊。于是想找个饮料厂，和农夫果园搞了资源整合。案例：

第九城市推出《魔兽世界》与可口可乐搞了水平战略。康师傅和曼秀雷敦搞了联合促销。案例：

招商银行与中央电视台搞了个水平战略，选择各地区有发展的企业，提供融资服务。找到福建晋江企业，由招商银行提供广告所需的资金。案例：

蒙牛和《超级女生》搞了战略联盟。案例：

海成混业经营模式，控股华裔银行。首先，细分市场，找到网吧。网吧对价格、质量、服务敏感，对品牌不敏感。与银行联合，首付40%，把电脑拉走。卖香烟、可乐、方便面。案例：

通用的汽车都是自己做金融租赁的，金融收入占收入的三分之一。卡特皮勒也是这样，客户可以。

君子生非异也，善假于物也。――《荀子》 第11讲 企业销售之道 销售之道是什么？

第一个把东西卖给销售者。不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。第二个钱收回来。收账成功在再坚持一下的努力中。

可不可以赊销，就看你有没有主动权。案例：

供热企业装个设备，不给钱，就冻机。

企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。

问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。――战略学家魏斯曼 正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。――德鲁克 反者道之动，弱者道之用。

善战者求之于势，不择于人。如转圆石于千仞之山。企业总想培养兰博式的全能业务员。不迁怒，不二过。

君子求诸已，小人求诸已。第12讲 盈利模式与竞争优势

小势可以造，第一盈利模式，第二竞争优势。做销售需要一个盈利模式。案例：

雅芳九十年代初进中国，采用直销，洗楼的模式。我有个朋友不一样，能不能把我的模式与周三政治学习挂上钩。派了一些安徽招聘的小男孩，拿着介绍信，找各单位工会。送免费美容讲座、礼仪讲座，请一些大学女老师讲课，洗脑说用香皂洗脸洗错了。美院大学生做化妆，白马服装城卖服装的搞缔结。

销售不能用结果管理，只能用过程管理。

销售永远是数字游戏，量大是关键，没有数量没有质量。

态度非常恶劣的业务员，一个负面的业务员会带坏六个业务员。

笛卡尔：我一生只会做两件事，第一件事我会做简单的事情，第二件事我会把复杂的事情变简单。

只有简单的东西才能重复，只有简单的才能长大。（应该说标准的东西才能长大）

SWOT过去研究战略，更多研究预测。传统的战略观做SWOT分析，找准我的优势匹配外部机会。机会什么概念？竞争不要激烈，利润率还比较高。

成功就像一个奇迹，成功经验都是在成功之后总结出来的。――德鲁克 企业对于未来怎么办，怎么决策？

君子藏器于身，待时而动。――《易经》

不是我的机会好，是机会来的时候，我抓住了他。――拿破仑 竞争优势有两种，一种相对优势，另一种持续竞争优势。A、B小孩遇见熊，B跑过A，就行了。相对优势。A小孩爬到树上，正在跑的B被吃了。持续竞争优势。第13讲 打造成本优势

企业竞争优势的表现，沿着产业价值链，打通关键环节。抓关键环节资源，抓关键环节掌控资源。案例：

哈默，禁酒，生产姜町的原料。案例：

湖北九州通集团跟小诊所、小药店谈好，缺二百块，打个电话，1个小时送到。案例：

在陕西，神华集团，96年资源不掌控，濒临倒闭。资源不掌控，银行贷款，修铁路，修港口，卖到韩国日本。小煤窑煤运不出去，路只有两条，租给我或卖给我。案例：

北京堵车，听交通台，20多个人，创造了2个多亿。做了北京交通厅的秘书，把台放在北京交通厅的监控室。

西安杨森春风工程，培训三个科，和政府联手。

竞争优势：

成本优势、渠道优势、品牌优势。四川宜宾天原化工厂，苯旋法生产聚乙烯行业里43家唯一一家挣钱，老板说我就抓两件事：后向一体化和精细管理。一吨产品成本比对手便宜700元。营销的目的是让推销成为多余。――德鲁克 第14讲 打造品牌优势

什么是企业的竞争优势？成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。产业价值链的协同才能把成本降到最低。案例：

安徽宁国五星集团养鸡的毛老板，养鸡没有差异化。最好的三黄鸡原种在哪，吃一样的，河南禹县劳动力成本最小，子代弄回安徽孵化成小鸡，买我的鸡苗，吃的饲料，防疫。收购价高。

任何产品分三个层次：核心产品、有形产品、无形产品。案例：

手机行业没有核心产品是走不长的。案例：

国产印刷机120万，德国海德堡的机器850万。国产轴承二三十分崩掉一个，德国货两年不坏。国产货二三十块一个，德国货1200。

中国制造要做精品，任何产品做成精品，就会具有世界级竞争优势。

什么产品需要品牌？信息越不对称，越要品牌。信息越对称，越要品牌。品牌＝品类＋品质＋品味 品牌＝商标＋商誉 CIS图形、声音、颜色

建立品牌两个途径：广告和公关。建立品牌核心：定位 案例： 王老吉从凉茶变成防上火的饮料。

稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。案例：

南山奶粉近似母乳不上火。处理原则：不惜一切代价封嘴。

第15讲 打造渠道优势

（一）渠道优势

铺货：铺到消费者眼前（渠道）和消费者脑子里（品牌）品牌、资本都打不过老外，渠道有相对优势。渠道是企业最重要的无形资产。企业最重要资产：人、品牌、渠道 渠道成为资产后，就可以资本运作了。康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到。案例：

张掖地区商超第一名，把农村小店坑苦，小店要求加盟。四招：

一、信息化；

二、销售保证金；

三、配送；

四、定期巡查。人莫知其子之恶。案例：

本田企业家的本能就是让产品过时变旧，你不变竞争者会让你这么做。吉列。有人发明不锈钢刀片，一下拉下来14%。

索尼早就可以做MP3，但为了保住自己WALKMAN市场，就是没有做。等APPLE做出了IPOD，悔之晚矣。移动硬盘、下载、播放器整合下来就是创新――ipod。

渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。案例：

娃哈哈区域划小，交销售保证金，保证金按银行利率付息给你。第16讲打造渠道优势

（二）用销售保证金保证串货。用条形码一刷就知道了。盈利模式 案例：

背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台。这台印钞机好用？好用。交钱加盟。

渠道推力。品牌拉力。

顾客在哪扎堆，在哪有组织？哪就成为你的渠道。案例：

广州电信。IC卡电话谁打，没有手机的人――上班、学生、打工一族、公交月票一族。于是和公交公司搞了个战略联盟，公交卡就是电话卡。案例：

美容院卖葡萄酒。案例：

招商银行信用卡与中国国航搞战略联盟。又能做信用卡，又能贵宾卡里程积分。

如何掌控渠道？替代其某部分功能。库存、服务、策划。安全库存设置 最好的服务让经销商没有功能。关系营销，关系最靠不住。

原则：虚其心，实其腹。弱其智，强其骨。第17讲 营销之“任”脉 营销强调系统性。

把营销比作冰山。冰山上面销售之道，海平面下经营之道。

营销战略作五个分析：竞争者分析、购买者分析、环境分析、参照市场分析、STP分析 营销冰山那个尖叫促销。促销组合：广告、公关、商业促销、人员推销。广告是叫别人知道你，公关是叫别人喜欢你。案例：

设计师给戴安娜做了多套孕妇服，她选了一道。

公关=沟通+销售。

公关要和企业销售结合起来。案例：

麦当劳帮北京公交公司卖月票，一边卖月票，一边卖早餐。

公关核心：制造事件和制造新闻。案例：

农夫山泉争当小小科学家活动。给孩子两盆豆芽。给女士两盆水仙花。为申奥捐出一分钱。案例：

奥克斯公布空调成本控制白皮书。案例：

蒙牛――中国宇航员专用牛奶。

任脉：用什么东西满足顾客的需求。

个性化的利益是营销过程中最有力的武器。案例：

白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。第18讲 营销之“督”脉

任脉：用什么东西满足顾客的需求

个性化的利益是营销过程中最有力的武器。督脉：STP分析

市场细分：1.有没有共同需求；2.共同行为模式；3.市场容量；4.可接近。案例：

日本一家口香糖公司通过市场细分发现卖给司机吃的醒脑口香糖 案例： 东方爱婴：

3－6岁竞争对手幼儿园，0－3岁是外婆、奶奶、保姆 案例：

九牧王男裤与别人区分开来。案例：

乔治白做职业装。

如何细分市场？

1.找变量，带着找变量的眼光到市场中去碰 2.看看对手怎么干的

3把公司已有的客户分分类，看看他们的消费心理和消费行为。案例：

有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区，房子设计、质量都非常好，只卖出1/4。1.房子卖给谁？有钱人。什么样的人才算是有钱人？年薪过50万。

2.年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近？ 3.把现有的顾客分分类？

第一类：歌星、明星、影星。他们的诉求是财产的升值、保值。小众或大众？小众。小众是广告先行还是公关先行？公关先行。广告是选用大众媒体还是小众媒体？当然小众媒体。第二类：其他房地产老板？性价比好。公关？你是业内老大，找个由头把他们聚一块，吃点、喝点、拿点„„

第三类：温州炒房团。

定位：不做第一，就做唯一。案例：

海飞丝：去头屑洗发水

定位不同，结果不同。案例：

王老吉定位凉茶没卖出广东，定位袪火红遍大江南北。案例：

农夫山泉定位天然水。

农夫C打不含酒精的酒不成功。

定位选定不要轻易改变，坚持传播。重新定位：

美乐托宁改成脑白金。

定位传播原则：○1简单、○2重复 第19讲 大客户营销

（一）案例：

金域卖检验试剂掘得第一桶金，大家卖，打价格战，最后大家都没钱赚。金域成立中国第一家独立检验室。

解决二甲医院检验能力落后的问题。从客户的流程诊断入手。

把大客户某些重要功能替代掉，产生依赖，进而产生忠诚。顾客没有选择最忠诚。案例：

微软，视窗我们只有升级的份。第四步 镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节（病毒式营销）案例：

IBM开始亏损，93年郭特纳进入IBM。IBM是解决问题的公司。21世纪不是技术的世纪，是服务的世纪。

最高层面：战略层面，第二层面：管理（人力，营销），第三层面：技术 战略落地，技术自然给你揉进去。

案例：

利乐做包装机：送机子，抵押贷款，用我的包材，培训、保养给你做掉。不是卖机子是卖包材。

大客户开发原则： 以迂为直，以患为利 案例：

美国高地盛产一种苹果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，营养价值很高。所以美国高地苹果协会的营销方案是：脸上有麻子的苹果才是真正的高地苹果。案例：

农夫果园解决果汁沉淀问题，广告“喝前摇一摇”

第20讲 大客户营销

（二）原则一：即开发原则，以迂为直，以患为利 案例：

北京晚报想广告客户最想要的是什么，我们怎么能利用我们的资源帮助客户达到这一目的。办交易会。不收费参加交易会。下次参加条件：广告60％投在我这。

原则二：整合资源，诱之以利。案例：

中华培训网CEO梁宾。

让教授、专家在网站免费发布讲座、书籍信息，帮你代理做渠道。

VIP客户4300元一年。碟子打折。咨询公司开的课打折给你。那么多老师你随便挑。每年定期几次管理最新理念培训。谈下客户，然后开始请国际大牌老师。

先义后利者荣，先利后利者辱。荣者常通，辱者常穷。案例：

张利自己收集培训班好的老师，哪个培训要老师给一两个。

技巧一：组织营销。把点对点变成面成面的接触。案例：

公共管理硕士研究生班。企业冠名的班四分之一的是企业的营销人员。

先组织营销再个人营销。案例：

保险营销做陌生拜访，成功率极低。于是与超市联合，买200元送3000元保单。技巧二：客户见证。

水泥行业粉碎器。全国水泥行业专家。办现场会，你主办，我承办。平时你营销代表到北京好吃好喝，没问题。水泥行业协会联合办一个活动：行业如何提高劳动生产率、降低能耗。下红头文件，在某酒店办。钱我出。各水泥厂长来了，请国家级专家讲话。总工、厂长怎么说。

技巧三：转介绍。行业协会做。

处理客户异议的技巧：ignore（不予理会）

卖西瓜的是ignore高手。顾客：太贵了？卖西瓜的：二十斤，够了吗？

新营销 篇2

互联网的出现,在给很多行业带来发展的同时,也让很多行业遭遇“灭顶之灾”,最让人感觉明显的就是信息接收方式和接收渠道的多元化,给营销带来的影响是巨大的。过去经过多年积累下来的营销经验在遇到互联网的时候不仅变得不实用,而且还大大不够用。传播渠道多元化、信息接收碎片化、注意力分散化,新时代的营销环境让企业遭遇了新的营销困境。

当传统媒体广告遭遇互联网

从接触互联网的那刻起,人们就发现,互联网时代的营销方式有别于传统营销时代,其中以广告传播最为明显,互联网时代的广告传播生态完全有别于以往。

过去企业要做广告,可选择的广告载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网,尤其是移动互联网时代的来临,广告宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让企业选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。

过去人们回到家第一件事情往往都是打开电视,主要通过看电视来打发闲暇。但自从智能手机普及了之后这一切都变了。1.0时代,手机只是一个通讯工具,人们用其来打电话、发短信。到了2.0时代,手机联了网,功能大大拓展,除了打电话、发短信,还可以用来收发邮件、看新闻、看视频、玩游戏、线上社交、线上购物等等。手机1.0时代,电视、报纸等媒体的优势尚在(PC对其影响有限),但到了手机2.0时代,电视、报纸等媒体的优势就被大大动摇了。

由于手机可以随时看新闻,看报纸的人越来越少,由于手机上还可以看视频,看电视的人也越来越少,这就引发了一个问题——年轻观众正在逃离电视。据央视相关调查机构公布的2015年数据显示,过去3年,黄金时段开机率下降了4成,广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》中的数据显示,2015年北京地区的电视机开机率从2012年的70%下降到了30%,电视观众的年龄结构呈老龄化趋势。

看电视的人少了,在电视上做广告自然就没有以前那么有效果。企业如果还想像以前那样在黄金时段打个广告,就被全国人民记住已经不可能了。而且在电视上打广告费用昂贵,不少企业将互联网当做了广告投放的第一选择。央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《2015年1—12月中国报纸广告市场分析报告》的最新数据显示,2015年中国整体广告市场下跌了2.9%,下跌最多的是传统媒体广告板块,2015年下跌了创纪录的7.2%。各传统媒体中,广告下跌最严重的是报纸,与前一年相比下跌了35.4%,其次是杂志,下跌19.8%,最后是电视,下跌了4.6%。

新媒体时代的广告也不好做

《2015年1—12月中国报纸广告市场分析报告》公布的相关数据中,最亮眼的是新媒体平台,广告商投放在各新媒体平台上的广告费较2014年增长了22%,其他出现增长的还有影院视频广告,增长了63%,商务楼宇视频广告增长了17.1%。

在分众传媒发布的2015年年报中,显示其2015年营收增长15%,归母净利润增长40.4%。2015年实现营业收入86.3亿元,同比增长15.1%,实现归母净利润33.9亿元,同比增长40.4%。其中楼宇广告提供了主要收入来源,高渗透率和高频次投放有效提高广告投放效果。2015年楼宇广告实现收入69.5亿元同比增长12.3%,占总收入80.5%。影院媒体实现收入同比增长42%至13.5亿元,有力提升了整体业绩,通过向影院购买映前广告全部或部分时段的招商权和发布权、购买贴片广告的结算权和发布权等模式向观影者提供震撼的广告内容,到达率达70%。

传统媒体广告不好做,如果你觉得新媒体时代广告好做,那你就Naïve了。虽然新媒体时代广告呈增长方式,但是目前新媒体时代广告发展仍处于“上下而求索”阶段,甚至有的人觉得,新媒体时代的广告比传统媒体时代广告还不好做。

一方面,移动端用户对广告多持反感态度。以前在电视媒体为主的时代,由于信息接收渠道少,收看新闻、电视剧都主要通过电视。因而,对于电视上的广告,用户只能选择接受或者忍受。但是这种广告忍受程度换到智能手机上就大大不同了,用户在看一段视频的时候如果像收看电视节目那样在中间插一段广告进去,那是万万不能忍受的。很多时候,一段视频这个网站有,别的网站也一定会有(除非属于自己网站的IP),用户在收看视频的时候如果中间插入一段广告肯定会果断换视频网站平台,并且不会再光顾。这对于流量为王的视频网站来说,是致命的。目前不少视频网站的广告都选择在视频开始前播放,一般为60秒或90秒,但试问有几个用户是认真看完的?在广告播放的时候可能会选择做其他的事,等广告播完了,直接看视频。一些手机APP上的广告更是小心翼翼,只是在打开APP时在首页上显示,而且在展示广告的同时某个角落会出现跳过的字样,用户点开APP,如果不喜欢看广告,可以直接跳过。

另一方面,新媒体时代广告更需要的是创新。目前新媒体平台上的广告形式仍然保持着传统媒体时代的广告特点。那些在电视上已经忍受了很久的广告,多数用户不希望在手机上再看到。而且伴随移动互联网成长起来的80后、90后消费者,对那些一本正经、缺乏趣味性的广告基本上都是不屑搭理,因为它们一看就是广告,广告形式又不是自己喜欢的,广告效果可想而知。

新媒体广告呼唤个性

那么手机端的用户不反感哪类广告?

一种是那些看起来不像广告的广告,或者内容特别有意思的广告。不少用户应该看到过一些文章,标题取得特别吸引人,内容也很吸引人,当看到最后的时候竟然发现是广告的时候,鉴于内容的吸引人程度,就是广告也忍了。这种广告由于藏得好,一般较少引起用户反感。

一种是拍的特别有意思的视频。如拍摄的一则《隔墙艳遇》的视频,美女、艳遇,光听名字就让人无限遐想。视频内容是一个男的在电梯间遇到了一个美女,没想到这个美女竟然就住在自己房间隔壁。回到房间后这个男的对刚才在电梯里遇到的美女念念不忘,在入睡的时候还想着她。然后他就在梦里跟那位美女相见了。在梦里,那位美女一改高冷,对他百般顺从。正当美梦做得香甜时,一声巨响把他从睡梦中惊醒了,他慌忙睁开眼一看,那位美女就坐在自己身旁(原来她是忍受不了自己的鼾声最终拆墙而过),本来想责怪他,但是坐到床上的一刹那,被床垫的舒适吸引了,她对他说了句“放心吧,我会对你负责的”后,就躺在他身旁睡着了。本以为是一个让人有点遐想的视频,结果看到最后才发现是一个床垫广告。

发现“新营销” 篇3

而在接下来的9月份，世界营销鼻祖、70多岁高龄的菲利浦·科特勒也将在中国传经布道，话题是“新营销”。

仿佛一夜之间，中国营销的天空变了，到处弥漫着“创新”的气息，无论是营销咨询界还是企业界，都在忙着告别过去，搭上创新的班车。

“Innovative or die（不创新就灭亡）。”著名管理大师德鲁克如是说。

美国福特前总裁亨利·福特在总结福特公司所走过的弯路时也有同感，他说：“不创新，就要承担时代的一切不幸。”

有同样感受的企业还有许多，例如柯达。本期《新营销》就有一篇关于柯达的文章，介绍柯达现在正在跨越新的征程。人们对柯达产生如下疑问是很正常的：柯达在传统影像市场取得了巨大的成功，这一成功是不是反而成了其在数码市场上转型的包袱？

这是一个悖论。企业的本质就是追求成功，追求利润，减少市场风险，当它们拥有巨大的利润空间和市场占有率时，柯达一类的企业为什么要把赌注押向市场前景不明朗的数码产品？可是，当数码时代真正来临时，传统影像市场又在数码产品的强力冲击下日渐萎缩。

于是，市场上总是有新贵诞生，也总是有贵族世家在没落。真正应验了古人的一句话：“祸者，福之所倚。”而且，随着全球经济一体化以及新技术的加速应用，这种因果循环的节奏更快了，过去是几十年上百年一个循环，而现在或许只要几年甚至几个月就是一个循环。

变化，我们时时刻刻都在感受着变化，而因应变化的唯一方法就是适时地变革与创新。也只有不断地变革与创新，才是持续成功的基石。

所以，当创新成为一种“时尚”时，我们不应当否定这种“时尚”，因为这种“时尚”是时代的产物，它的出现有其内在的合理性。

当然，创新之路绝对不会平坦，我们也会遭遇挫折。但只要方向正确，假以时日和努力，我们一定会成功。然而方向错了，所有的一切都会错。南辕北辙会有什么结果，我们都很清楚。

因此，当我在一本杂志上看到《回归销售》这样的文章时，很为这篇文章的观点诧异，中国企业才经历了20多年的市场化进程，它居然说营销已经过度了，倡导企业回归到“传统”的销售手法上。

这像不像刻舟求剑？

观后张利《新营销》视频有感 篇4

看了张利的《新营销》视频，共20讲，每讲仅仅30分钟，开始看的时候，总觉得张利老师的讲座教授目标和方向虽然清晰，但内容含量太少了，并且他教授主要针对的对象是那些高层管理者和决策者，总觉得还没听出味道来就结束了，对其中不乏不理解的东西。但是，20讲看下来才明白，《新营销》课程虽然简短，可以称作精华，里面市场营销的内容和扩展需要我们仔细品味，就像“禅”一样，需要去“悟”。就像张利老师说的那样需要我们去找感觉，做市场的那种感觉：既要对市场有着宏观的把握和感受，拥有对市场敏锐的洞察力，掌握自身的发展前景，又要在微观上懂得对社会主义市场的“营”和“销”。

首先，从整体上把握张利的《新营销》，给我的主观感受是做一个市场营销的人才，具有广泛的学识很有必要，尤其是对中国古代传统文化在新时期的理解和应用，博古才能通今，古代的文化往往对我们具有指导性的现实意义。张利老师具有深厚的中国古代哲学思想和战略思想功底，用《孙子兵法》《论语》《孟子》《老子》等中国古代经典哲学著作作为武器结合最新欧美企业经营管理理论对中国房地产、电信、制造、医药、零售、化工、保健美容等行业进行了广泛的跟踪研究，并对具有代表性的企业进行深入的剖析从而使他对问题的分析往往一针见血，给我以醍醐灌顶的感觉，得不令我佩服。在张利老师提出古代哲学思想时有很多不明白的地方，等到解释之后才恍然大悟，通过观看视频，我深深地感受到我对中国古代文化的无知和不足，很有必要在以后的时间里，好好的学习中国古代传统文化，扩展自己的知识层面，为未来市场营销之路打好基础。

其次，从内容上把握《新营销》，给我耳目一新的是张力老师用老子的话解释了何为“营”何为“销”，而并没有从西方经济学中给我们定义“营销”的概念，这样，我们可以从原意上理解把握应该做什么，怎么做营销。“营”即为筹划，管理建设，谋划的意思。在市场营销中，“营”很重要，营是做市场营销的策划、管理、谋求的过程，就像建造一个大房子,营做好了，渠道形成，产业链顺畅，市场通顺，销也就不成问题了。“营”是“销”的前提和必要准备，“销”是“营”的结果，“营”做得好才能使“销”有一个好的结果，才能打开销路，把产品推出去，走向市场，得到消费者的满意度和忠诚度，这样才能成功的完成营销这一市场运作。

“营”，第一，包括产品的创新、制造、宣传，为产品的销售打造成本优势、品牌优势；第二，包括产品销售的渠道，打造渠道优势；第三，包括整合资源，做好政府的秘书，政策也是一种生产力；第四，运用大客户营销的方法，把大客户某些重要功能替代掉，产生依赖，使消费者没有其他产品的选择，把握主动权，进而产生忠诚，没有选择的顾客才是最忠诚的。

在利润和现金流一讲中，给出了一个非常贴近生活、很现实的例子：台湾明基电脑总裁施正荣讲的他妈妈的咸鸭蛋经营理论。两种生意选择一个，第一种生意是：买咸鸭蛋，咸鸭蛋一斤三元，赚三毛，利润率10%，第二种生意是：买笔记本，它的毛利率为50%，从毛利率上看，必然选择买笔记本，但是要考虑到所卖物品的量和周转率的问题，必须保证有及时的钱才能生活，如果选择卖笔记本，周转率低，很容易造成资金周转的困难，生活也就成问题了。因此，现金流是保证一个企业运转生存下去的保证，就像是流动的血液，如果血液凝固了，那么，整个身体就变成了一潭死水，一旦有意外和冲击，就会有破产的风险。

资产收益率=利润率*周转率，从这个公式中可以看出，资产收益率受两方面的影响：利润率和周转率。为了提高收益率，提高周转率将是更好的选择，能够使企业增加活力和生命力，有持续的发展前景。沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其主要涉足零售业，沃尔玛的信息化战略，零库存战略都是围绕周转率进行的，高周转率在零售业中是沃尔玛的最大优势。

在现在非常紧张的就业形势下，很多人选择了自主创业，而大学生在创业时不可避免的会眼高手低，一开始创业就迫切的想要赚大钱，认为自己掌握足够的经济知识，有经济头脑，所以就选择涉足那些利润率高，周转率低的行业。但是，在处于公司启动阶段，往往流动资金少，因为周转率低，现金流不能及时产生，就会造成公司营运的停滞状态。拉姆•查兰好生意的三个标准中第一个就是能否产生现金流，可见，经营一个公司，必须保证能够产生现金流，所谓“流水不腐，户枢不蠹”，让公司的资金流动起来才能保证公司生存下来。

鉴于以上种种，大学生自主创业应该选择那些能迅速产生现金流的行业，比如餐饮业，开富有特色的餐厅，投资少，见效快，处于事业起步阶段的大学生比较能够承受，容易产生现金流，当天经营，当天就可以见到收益，如果经营的好，年收益也是很可观的。有了一定的资金基础，可以根据市场和消费情况决定扩大自身行业还是扩展到其他行业，这样做风险小，成功率较高，属于稳健性的创业方式。

新营销模式是基于产业价值链的营销，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链表明。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业和企业间存在产业价值链，企业内部各业务单元的关联构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

根据波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整合价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。“失之东隅，收之桑榆”，在某一个竞争环节失去竞争优势，但在另一面有着绝对优势，而这个绝对优势只要在整个价值链的综合竞争中起着决定性作用，就决定了企业具有比其他企业更强的竞争力和优势。一个企业不可能抓住价值链的各个环节的机会，做到每个环节的王者，面面俱到往往会造成各个环节的竞争力变弱。企业所创造的价值，实际上来自于企业价值链上的某些特定的战略环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。

我认为技术是控制战略环节的关键，是企业竞争力的生命线，技术是防止新竞争者产生的壁垒，技术也使顾客产生忠诚度。新疆金牛集团从澳洲引进公牛、母牛，从美国引进定向性别怀孕技术，金牛集团为了把胚胎卖好，负责收购母牛和牛奶，可以不赚牛奶的钱，赚钱就赚在了胚胎的销售方面，把握住了价值链的战略环节。把企业做好，并不意味着把企业做大，而是要把企业做强，“强”代表着企业具有巨大的竞争力，并把握着产业价值链的战略环节。一个优势企业，应该争做价值链的链主，链主并不是大和小的问题，而是有没有这个意图，把握价值链中的战略环节才是根本。

一般情况下，我们会考虑的是怎么在现有的资源下把事情办好，尽可能的利用上可以利用的资源，甚至要求得到更做的资源来为完成某一件事提供更多的保障。

在“整合资源做营销”中，张利老师告诉我们，这就要用新营销的理论，整合资源做营销，整合资源基础是资源运作，你手上有别人想要的，你就可以调动别人的资源，叫做资源互换。

资源整合的范围包括：1.自然资源2.客户资源3社会资源4行业资源。其中，我对社会资源的整合比较感兴趣，张利老师在《新营销》中提到“要做好政府的秘书，政策也是生产力”。就是说，在社会主义市场经济体制下，政府的首要目的是大力发展生产力，政府对于有利于改善人民生活，有助于提高经济水平的企业会给予政策上的支持和财政上的优惠。蒙牛的创业过程就很好的体现了利用政府优惠政策的社会资源。在奶源不够的情况下，蒙牛并不采取养牛的方法，而是联合政府搞扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保，奶站谁投资，谁受益。

政府为了留住蒙牛在当地建造员工住房，政府主动给蒙牛土地，以此来改善农民的生活，提高经济水平，不得不说牛根生很好的整合了社会资源，当好了政府的秘书，使得蒙牛成为中国乳品行业数一数二的乳业巨头。

贝塔斯曼被新营销模式抛弃 篇5

贝塔斯曼当然有很多失误，包括战略上的、管理上的、执行上的，但最根本的失误却是营销上的失误。它先是忽略了中国人的购买习惯和口碑的关系密切，其次是在网络媒体兴起之时无动于衷而棋失数着。

麻木于口碑营销

我也曾经是贝塔斯曼书友会的会员之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然对贝塔斯曼要求会员“每季度购买一本书”的强制性条款记忆犹新。而最为中国大多数会员诟病的，大概就是这个条款了。

这个条款已经到了某种“符号化贝塔斯曼”的程度了。很多人聊到贝塔斯曼时，意识中就有这样一个“符号”：要被强制购书的。虽然语言符号的使用必然面临着被曲解的危险，但贝塔斯曼无疑还没有教育大众改变思维方式的实力。于是，当张三问起李四贝塔斯曼书友会如何的时候，李四的回答并非是买书有折扣，或者是贝塔斯曼书友会推荐的书籍不错，而是“这个书友会要求你每个季度必须买一本书”，

贝塔斯曼进入中国之时，中国的互联网并不发达，也没有什么所谓的用户创造内容(UGC)的可能。人们对于贝塔斯曼书友会的不满更多地不是流露于媒体上，而是在口耳之间。那种骨子里的跨国公司的傲慢，以及媒体批评的缺失，使得贝塔斯曼高层管理者坚信这种模式在中国同样可以获得成功。在这一点上，贝塔斯曼的公关体系无疑是迟钝而且失职的。

当更多的本土书友会或者书店开始采用真正意义上的免费会员制的时候，贝塔斯曼竟然如此僵化：坚持会员必须每个季度购买一本书不动摇。这种强迫性致使大量会员流失，比如我就是其中的一个。贝塔斯曼或许过于看重“契约”的力量，也就是会员入会时必须同意的条款。但中国人做事，从来是情感第一。当我对你的做法反感时，契约并不重要。

事实上，贝塔斯曼的整合营销传播一直做得很差，虽然它的确很愿意在邮购目录册上花钱(每个月投入300万元人民币)，也很愿意在大众媒体上不惜巨资投入广告(仅在《读者》杂志上投入的广告，每个月为18万元)。但从一个细节就可以看出贝塔斯曼内部营销整合的薄弱：一位读者收到了一张贝塔斯曼的宣传单，声称只要购买一定金额的图书就可以参加去香港旅游的抽奖，他询问连锁店却得到了不知道此项活动的答复。原来香港游抽奖活动是由贝塔斯曼邮购目录部主办的。

新营销 篇6

1设计框架体系

移动终端新营销模式设计体系如图1所示,包括用户需求方案设计、服务与终端一体化定制和用户体验与反馈三大模块。该营销模式体现的核心点是需求设计和深度定制,首次从运营商的角度去洞察在移动互联网时代用户的消费需求,并通过定制终端满足用户需求,更进一步以体验式营销,为用户创造需求。

2用户需求方案设计环节

在该环节,工作人员首先与有意向的客户进行接洽,沟通介绍整体方案的操作流程;当意向客户接受服务程序之后,工作人员开始对用户进行需求调研,全方位了解用户的日常消费习惯,详细记录用户可能感兴趣的需求;工作人员将所调研资料带回公司进行专业化处理:对于公司内已有服务项目直接调用,对于公司不具备的服务项目,由专职人员与相关商家进行洽TD-SCDMA4GTD-SCDMA图1基于客户需求的移动终端新营销模式体系设计谈合作,进而实现资源调用;当所有用户需求得到满足,工作人员对各类需求进行系统分析归类,整合资源,设计整体需求方案;最后整体方案得到用户确认,签署定制协议。

3服务与终端一体化定制环节

移动终端新营销模式在定制环节包括网络服务定制和移动终端定制两个方面:网络服务定制,是在运营商相对成熟的模式体系中,进一步添加自主品牌TD-SCDMA技术,以增强网速和稳定性;同时根据用户需求方案,精确测算用户数据流量的使用量,搭配更加合理的套餐服务项目,在获利的同时为用户创造优惠。移动终端定制,是工作人员接到定制方案之后,首先设计个性化的终端机型,满足用户对终端外观的要求;然后根据协议中的需求服务项目,合理并细化处理终端硬件基础设施,增加能够满足用户主要需求的高端配件,剔除与用户不相关的低端无用配件,使终端实现深度个性化定制;进一步将上述TD-SCDMA技术相关网络设施内置到终端机中,实现系统内部软硬件无缝衔接,提升产品整体操作性能;最后对产品进行测试与调整,完成成品。

4用户体验与反馈环节

用户在拿到定制终端后,在一到两个月的.极速体验期内进行试用反馈。在该体验期内,用户充分使用该终端及内置的各项软件和相关服务项目,发现问题随时向工作人员进行反馈,工作人员收集处理相关问题资料,资料与终端一同返厂进行调整;当调整完成,用户确认满意之后,签署最终购买及售后保障协议,完成付款;此后移动客服人员定期与客户进行沟通交流,追踪产品服务相关信息,满足用户升级更新等进一步需求。

5结论

新营销时代媒体栏目的品牌化趋势 篇7

强大的品牌影响力在为湖南卫视补充综合竞争实力的同时, 也为其各项业务的开展和新栏目的构建奠定了牢固的基础, 湖南卫视长期发展而培养起来的品牌管理和整合营销团队, 更为湖南卫视在新时代的品牌营销计划做出了重要贡献。从实践意义上说, 追溯湖南卫视的品牌化道路, 研究湖南卫视当前的热门栏目, 可以为其他媒体栏目的改革和发展起到有效的引导和借鉴作用。

一、从山寨到品牌———湖南卫视的品牌化构建

1. 从模仿到移植, 核心竞争力遭遇同质化

湖南卫视作为娱乐节目的代言人源自1997年7月播出的《快乐大本营》, 这个综合了台湾和香港等地最热门综艺类娱乐节目优势的节目为湖南卫视的品牌定位和品牌发展趋势打下了基础。

任何优秀作品的诞生都离不开对市场的有效调研和精准预测, 把国外和港台电视栏目成功的创意移植过来, 再从模式角度进行创新, 此类风靡一时的栏目创意在湖南卫视手下绽放出别样的光彩。诸如2004年帮助湖南卫视成功吸金5.2亿的《超级女声》, 连续两年湖南卫视就以超过18亿的收入取得了内地电视台娱乐龙头的地位, 而《超级女声》的创建则来源于湖南卫视对美国选秀类娱乐节目的本土式加工。

以灵敏嗅觉来预测市场发展动向及受众的需求, 是湖南卫视成功的法宝。立足本体和中国国情对于国外优秀电视栏目内容、营销手段、经验等的借鉴及开发, 是湖南卫视娱乐性立于不败之地的重要保障, 但是在变化莫测的信息时代和当前如此激烈的市场竞争态势下, 中国电视媒体特有的模仿和借鉴能力让湖南卫视所引入并加工成具有本土特色的各类爆点栏目不再是一家独有的法宝, 各个栏目的长期跟风让湖南卫视拟保障并长期保持自身的龙头地位, 就必须不断加入新鲜血液, 从节目的更新性角度来确保不出现同质化, 而这种行为和操作方式也为湖南卫视的品牌构建提供了切实的动力。

2. 从更新到专题, 湖南卫视品牌核心竞争力的蜕变

(1) 桎梏于品牌生命力规则中的个性化探索

打造具有自身特色的栏目是湖南卫视能够取得品牌竞争力和国内领先位置的唯一重要举措, 而如何保障栏目的实用性和具有本土味道的可操作性开发, 却为湖南卫视的品牌构建和竞争力的提升带来了新问题。此外, 按照品牌和产品营销规则看, 任何新产品在达到市场所要求的购买力后, 其品牌影响力都会受到产品质量和供需要求变化的影响, 从利润高峰期80%逐步呈递减的模式发展, 那么在这种规律下如何保障湖南卫视的品牌在国内同质化和逐渐崛起的新模式探索的风潮下仍旧屹立不倒, 并取得长期的逐渐扩大的客户的关注力, 这对湖南卫视品牌定位和长期发展规划来说提出了新的挑战。

2006年开始, 湖南卫视就从品牌专题化栏目的创建角度进行了筹谋, 这也是《爸爸去哪儿》栏目专题获得独立的拍摄、剪辑、设计、营销等时间和资金的主要原因。众所周知, 孩子和动物的拍摄难度最大, 《爸爸去哪儿》栏目为了保障专题的中国特色化, 每期90分钟至少要保障1000多小时的资料拍摄。电视荧屏中看到的《爸爸去哪儿》, 每期栏目无论内容、场地、考评规则, 还是拍摄侧重点, 均具自己的特色, 比如第一期的北京乡村体验、第二期的沙漠生活、第三期云南普者黑的亲自然。湖南卫视在坚定不移保持娱乐品牌定位的同时, 将营销和对品牌构建的落脚地向直击受众心理和社会热点话题方向倾斜, 实践是检验计划的试金石, 《爸爸去哪儿》的重大成功揭示了这一倾斜预测和尝试的正确性。

(2) 以娱乐本质为延伸点的风格改革

《爸爸去哪儿》火爆荧屏的原因有很多种, 素材足、定位准、真实化和还原人性本真, 是其取得成功的核心因素, 其中还原人性本真源自湖南卫视对受众心态、社会现象背后人文缺失点的慎重思考, 将自身原本创作娱乐节目的优势, 诸如传统认知里娱乐节目应该具有的浮夸性和浮躁性完全剔除, 仅仅就这一毅力就可谓湖南卫视进行品牌化打造和特色栏目设计时的伟大创举。

一直以“快乐中国”为品牌扩张口号的湖南卫视, 将《爸爸去哪儿》栏目播出风格定位在全新而真实的小清新方面, 每一期都可以看出其从不同角度所进行的纯粹和本真的渲染, 包括在场地孩子与明星父亲之间的极其接地气的互动, 让受众在跌破眼镜的同时, 更彰显出湖南卫视对《爸爸去哪儿》节目主题定位贯彻到底的决心。

就品牌统一性角度来回顾湖南卫视对《爸爸去哪儿》的设计, 无论是内容设计、音效、动画加工, 还是对广告商的选择方面, 无一不表达着对温暖、亲情、温情等小清新意蕴的渲染, 而湖南卫视一直以来所强调的幽默、亲切、平民、热情, 以及为了确保品牌化固有形象而设定的固定主持人、固定时间播出、固定的产品包装风格等, 均从品牌的统一性角度为延伸栏目的情感认知度增加了受众所能接受的一贯固定的母体品牌认知和情感因子, 这使湖南卫视现有品牌的生命力在不断增加子品牌创新和母品牌更新的前提下, 不断带给“芒果粉丝”们以更为新鲜的视觉体验和更为强烈的心灵归属力, 这也是湖南卫视品牌在创新的裂变中得以增值和保持关注度的真正原因之一。

二、从整合营销到全民品牌营销———湖南卫视的品牌化发展历程

1. 充分利用现有资源, 利用免费渠道开展多重品牌营销

湖南卫视对栏目的包装一贯遵从资源整合的习惯, 如借助名人效应来扩大品牌的知名度和覆盖率, 无论是湖南卫视精心打造和选择主持人的标准, 还是在娱乐节目中邀请嘉宾的风格, 都脱不开对备选者自身人气和其背后资源优势的研究和利用。比如, 中国著名的知性主持人杨澜, 在加入湖南卫视之前, 其极高的社会影响力和身后极其复杂的社会资源, 直接为所在栏目增加了免费的宣传渠道, 并提升了栏目宣传的覆盖率。

正如《爸爸去哪儿》对五位明星爸爸的邀请和对五位特点鲜明孩子的明星打造一样, 仅仅播出两期, 这五对父子就在湖南卫视受众的心里深深地扎下了根, 其明星的神秘光环、私生活尤其是哺育孩子时的状态和过程, 在受众强烈的猎奇心理下, 为《爸爸去哪儿》栏目增添了口碑宣传的力度。与此同时, 五位明星爸爸的粉丝、他们的名人身份及相应的社会影响力, 他们的宝宝所使用的产品, 均随着《爸爸去哪儿》的火爆而得到了多角度的宣传, 在不同领域、不同层面、不同程度, 为《爸爸去哪儿》节目甚至湖南卫视贡献出了免费的却是不可估量的宣传力量。相对于其他娱乐类节目, 《爸爸去哪儿》在自身广告方面的投入和效益产出绝对存在着巨大的差异, 一如各个企业为了进行品牌宣传所选择的传统广告宣传、微博宣传、微信、话题营销、qq群传播等, 《爸爸去哪儿》并没有花费过多的广告付出, 却完全覆盖了传统品牌宣传时的渠道, 在此基础之上, 还可以借助新闻、淘宝宣传等, 达到品牌宣传和推广的目的。以淘宝为例, 节目播出后, 淘宝上就出现了2000多款与影片中明星的宝贝同样的服饰。

2. 利用受众关注点创设全民品牌营销

湖南卫视一直坚持多效并举、多管齐下的品牌和节目营销战略, 在充分利用自身媒体平台、官网受众交流平台、话题营销等传统营销策略后, 以人为本的全新产品包装和社会化媒体营销手段也被纳入到当前对《爸爸去哪儿》的产品营销中来, 包含植入广告营销、品牌冠名营销和广告歌曲营销在内的节目内部广告利润点的设定。节目内孩子们对于《爸爸去哪儿》的广告语口播, 更是不断提醒观众对栏目品牌的关注。

此外, 亲情的定位、节目的营销方式、全民热议的父爱不缺席和儿童教育话题, 以及节目中对于人与自然关系的渗透更是为旅游行业的发展提供了有效契机。由此可见, 相对于传统的整合资源宣传手段, 湖南卫视在《爸爸去哪儿》中贴近大众关注的领域, 从电视、视频、网络、微信、微博、贴吧、软文、论坛等角度, 将公众性的话题与偶像效益、转型后的新娱乐风格、社会影响力等联合起来, 有针对性地将此节目的社会影响力从人性特点入手, 无孔不入地进行了渗透, 而节目本身的娱乐性和湖南卫视品牌规划的趋向, 也开始从娱乐本身的开心、萌、笑点上升到中国社会这个宏观角度, 将湖南卫视的品牌影响力、品牌形象以及品牌营销和品牌维护纳入到全民的话题探讨过程中, 并借助民众的评估和检验找到湖南卫视品牌化未来的发展方向, 此种方式的运用与韩国的全民化的娱乐体验有一定的相近性, 但是从影响力和意义、角度来看, 却具有极大的差别。

综上, 在新营销时代以湖南卫视为代表的媒体栏目对自身的品牌规划已经有了新的思考, 而湖南卫视在热播亲子栏目《爸爸去哪儿》前后对于品牌和营销战略的筹划和变革历程及其成功的原因, 都可以作为当前形势下各个媒体栏目的发展及对自身品牌重新构建的依托。此外, 从湖南卫视品牌发展历程角度来看, 广开言路、绞尽脑汁地追踪受众的真正需求, 借助多种资源共享和渠道整合的方式来扩大自身的营销范围及品牌渗透领域, 以受众自动讨论所产生的观点表述和媒体的舆论作为产品创新的基础来进行栏目创建和改进等, 不仅仅是当代电视媒体应对当前激烈的市场竞争而应该参考并做出的抉择调整, 更是一个企业立足于未来市场, 从产品创造角度对受众进行的充分了解和研究后, 予以受众、自身、竞争对手以及电视媒体行业最高层次的尊重, 品牌的发展及未来趋势在此时被赋予了鲜活感。

参考文献

[1]郭靖.电视栏目《第10放映室》风格特色研究.湖南大学, 2011 (04) .

[2]高铁.如何有效营造电视栏目的品牌形象.当代电视, 2013 (04) .

[3]焦旻洁.新媒体环境下中国电视栏目互动营销研究.南京师范大学, 2012 (03) .

[4]史新旭.论电视栏目的品牌价值.中国传媒科技, 2012 (09) .

创新媒体与新营销 篇8

过去的几年中，广州知名日化企业立白集团与广告公司合作时间通常都不会超过两年，在分析原因时，该公司品牌推广负责人认为：造成和广告公司合作中断的原因主要是广告公司的服务跟不上企业的发展，立白集团每年以百分之几十的速度发展，但广告公司却跟不上立白集团的步伐，无法提供和企业相匹配的资源和服务。

立白集团的做法绝不是中国广告市场中的一个个案。中国传媒大学广告学院教授黄升民通过多年对广告主的跟踪调查研究，发现这样一个现象：尽管广告主广告活动的目的仍旧是品牌与销售并重，但销售目的逐年增强，而品牌需求则呈现不断下降趋势。广告主在营销广告活动中逐渐形成“大促销观”，即一方面通过线上广告借助大众传媒迅速传达产品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用线下广告直效传播的优势充分与受众互动、沟通，维系品牌的好感度、美誉度。广告主注重将线下与线上紧密结合，进行整合传播。

由此，黄升民教授建议广告公司尝试多样的媒体投放方式：一方面在传统媒体的使用上进行创新，另一方面勇于尝试新形式的小众媒体和新媒体，如社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等，与传统媒体联合使用，以达成整合营销的效果。

事实上,近几年来，网络和通信技术的快速发展极大地改变了媒介特征，同时带来了传媒行业令人眼花缭乱的创新。在高科技催化下，手机报纸、手机电视、分众传媒、电脑游戏，甚至是沙漠里的一粒沙子，都可能变成一种新的媒体形式。在颠覆传统营销手段的同时，让营销扑面而来，无所不能，无所不在。其创新体现在两个方向，一是提高传播的精准性，这以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，使以前无法量化衡量的传播效果可以进行量化评估。另一个创新方向是电波媒体覆盖到了以前无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。技术为创新提供了可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求推动了媒体的创新。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。信息消费者的注意力已经成为一种稀缺的经济资源，竭尽全力争夺注意力已经成为买方市场最大的营销挑战。一个媒体如果想获胜，就必须具有独特性：或者是独特的无可替代的内容，或者是独特的渠道，或者是占据受众独特的时间。

下面就是一些高科技支撑的新媒体面孔，或许作为营销人员的你能从中得到一些灵感和启发。

1.网络游戏

一项最新的调查结果显示：中国互联网上网人数已经超过1亿，宽带接入用户已经超过3010万户。中国人成为全球上网大户对营销人员来说意味着什么？或许敏锐的营销人士早已经从中挖掘到了更深的商机。目前国内外已经有众多品牌在关注网络游戏中隐含的营销机会，一部分品牌已经先行一步，在网络游戏营销运作上创造出巨大效应，10月18日，娃哈哈与腾讯正式签署了战略合作协议，合作第一期的规模是2亿瓶娃哈哈“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标。而早在今年夏天，可口可乐和九城《魔兽世界》、百事可乐与盛大《梦幻国度》都已经携手共推品牌。

这只不过是网络游戏这一介质可以开发价值的冰山一角：网络游戏中有着无数道具，包括食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装，等等。所有这些道具天生都具备充当营销工具的有利条件，而这其中最为常见的用具，游戏者会无数次使用。举例来说，假设某个游戏中的重要饮料道具为红牛饮料，该饮料可以提神醒脑，迅速补充体力，玩家在多次使用该道具后，就自然会强化对红牛饮料的记忆，同时还对红牛饮料的产品特性有了充分了解。这对于营销传播来说，明显具有巨大优势。

另外在QQ游戏中，一件虚拟衣服要2元人民币，如果把这些衣服卖给品牌服装商呢？效果也是一样。以后的QQ用户如果拥有了自己的房子，这时候可以到虚拟网络中的沃尔玛采购到海信电视机、海尔冰箱、方太抽油烟机，同时也可以开着陆虎四处招摇。面对如此庞大的网络游戏玩家，你会不会动心呢？

2.超媒体平台

有这样的一个问题，两个月收入都超过1万元的人，在社会统计学里，他们都属于高收入人群，他们都是高尔夫用品的潜在消费人群，因此也会被推销员锁定为目标客户。然而，如果其中只有一个人喜欢打高尔夫球，而另一个人却对这项运动毫无兴趣，那么推销员的成功率最多只有50%。如果这个喜欢打高尔夫球的人刚刚购买了所有的高尔夫用品的话，那么推销员的成功率可能是零。如果推销员能够掌控到这两个人的消费信息，那么他可能就不会做劳而无功的事，盲目地向这两个人推销高尔夫用品。

很多时候，消费者的行为消费信息比社会统计学的信息更能决定一桩销售行为的成功与否。如何能够精确地跟踪到消费者的消费行为信息呢？传统的做法是通过专业的市场调研，但这种调研明显不够精确。还有更先进一些的办法，比如DELL公司在不同的媒体上刊登广告时采用不同的电话号码，以便比较精确地掌握广告所投放媒体的效果。而如今，一部可以拍照和上网的手机在超媒体平台上可以做到更加精确的行为跟踪。

什么是超媒体平台？正在打造超媒体平台的银河传媒总裁沈维解释说，所谓的超媒体平台，就是DM（直投）杂志、手机和互联网实时互动的全新媒体平台。沈维所说的方式是一个可以在手机上使用的搜索引擎和一套手机可以扫描识别的二维条码。当用户使用手机拍摄某一个二维条码时，搜索引擎就会自动引导该二维条码所对应的内容信息并呈现在用户的手机屏幕上。“如果用户对杂志上的某条短新闻感兴趣，他可以扫描短新闻旁边的二维条码获得关于这条短新闻的更多内容。如果用户对杂志上的某个广告感兴趣，它可以扫描广告的二维条码获得更多信息……如果用户对某个产品感兴趣，他还可以通过手机直接对该产品下定单。”沈维认为这种方式解决了传统平面媒体的某些局限性。

这个平台获得的专利之一是通过手机条码做广告监测。“客户如果把条码印在广告上，通过我们的广告监测系统，就可获得所有扫描这些条码的用户的统计信息，甚至可以精确到不同媒体、不同时段、不同地区的广告效果统计。” 因为现今的手机号码对应的是实名，手机的扫码情况，可以更直接、更真实地反映一个人的消费能力和行为消费信息。

3.短信网址

所谓短信网址，其实就是无线通信网络上的ID。企业可以注册一个类似域名的名称，延续现有企业的名称、字号等知识品牌，将其延伸到“无线应用”领域。企业注册短信网址后，用户只需把想要寻找的企业名称或服务名称编辑短信发送到一个全国统一的端口，之后用户会接收到一个短信形式的“袖珍网页”。通过这个“袖珍网页”，完成相关内容的信息互动。企业注册短信网址后，根据选择服务种类的不同，企业可以利用短信网址进行包括短信群发、网站互通、留言、防伪、抽奖、搜索等诸多信息服务，还可以通过短信发布企业新闻、公告、促销、重大事件等，进行售前、售后市场调查。

企业实现了这些应用后，用户可以随时通过短信查询企业信息。事实上，很多企业包括创维、红塔山、安踏等在内，已经开始品尝短信网址应用这只鲜螃蟹的滋味了。

创维一位负责人这样评价短信网址给公司带来的好处:“通过短信网址，客户能够了解到创维的发展历程、特色以及经营状况，还可以查找到各种产品信息以及公司的最新动态，包括集团下属七大产业公司研制的主要产品信息。在‘合作中心’栏目里，各商家可以随时通过短信了解近期的合作项目，及时报名参与。在招商合作过程中，我们还通过短信平台向意向商家随时发送合作中的各种重要信息。在‘服务支持’栏目，我们的客户可以通过短信方式，把他们的需要和建议随时发送上来，避免了在正常上班时间以外不及时处理的情况。通过短信网址，我们轻易地获取到潜在客户及客户的手机号码，为我们的下一次宣传做了极好的铺垫。”

4.列车电视

2005年10月26日，做列车电视媒体的广源传媒召开的2006年招商会吸引了众多4A广告公司、跨国公司和国内知名企业与会，与会人员达300多人。目前，广源传媒已经与国内的12个铁路局签订了10～20年的合作协议。截至2005年9月，已经投入运营的列车为120列,正在安装电视的列车大约50列，安装液晶屏20000片,每天播出的节目时间超过1000小时,可以播放的广告时间超过200小时。CTR公司曾经对列车电视的受众度做了一项调查，结果显示：空调列车超过65％的乘客拥有大专以上学历，平均月收入近3000元;乘客对列车电视这种媒体形式的接受度为99％，观看节目和广告的时间占总旅途时间的比例将近35％，广告到达率超过90％。作为传统电视广告的补充，列车电视有其独特的竞争优势，比如它是一个封闭的收视环境。但是它也面临着一些困扰，比如，在吸引受众注意力方面，它还要做许多工作，要不然，乘客就会打扑克、聊天、打瞌睡、看书。因此，广源传媒认为，列车电视节目依然是“内容为王”，只有更好的节目内容才能吸引乘客的注意力。2005年，包括宝洁、Motorola、云南白药等20多个品牌开始在列车电视媒体上投放广告，而且，已有越来越多的企业对这一媒介表示了浓厚的兴趣。