瑞鑫商厦销售方案
瑞鑫商厦销售方案 篇1
瑞鑫商厦销售方案
前言
感谢贵公司对我们的信任与支持，使我们能有机会参与到“瑞鑫商厦”的推广、策划、销售工作之中。作为专业地产销售公司，通过长期的实践与探索，我们积累了大量经验，并逐渐形成了一套地产推广策划及销售理论，为此我们本着积极、务实、专业的态度，为本项目制定实效的营销策划案略，以期产生良好的广告效应，达到预期销售效果。
经过前期充分了解，我们对项目本身已有了初步的了解。本方案对项目的市场策划及营销策划做出调研与分析，希望与贵公司共同商讨，不当之处还望贵公司指正。
第一部分 市场分析
一、经济情况分析
虾子镇位于遵义市遵义县东部，遵义县为遵义市县级区划中第一大县，2007年GDP产值92.71亿，仅次于红花岗区，总人口122万人，居整个之首。人均GDP约0.75万元，仅次于汇川区、红花岗区、仁怀、赤水，居遵义市第五位。虾子镇的主要经济支柱为辣椒产业，拥有全国最大的辣椒交易市场，对整个镇的经济发展有着巨大的带动作用。其经济发展情况也处于遵义县乡镇中的前列。
二、房地产业发展情况分析
虾子镇的房地产业发展较晚，其城区改造比较缓慢，当然也与其常驻人口及流动人口较少有关，同时，就我国乡镇发展情况来看，非新建乡镇的常驻人口相对固定，其居住场所也主要以自有产业为主，对其房地产业的发展推动不大，乡镇房地产业的推动因子主要来源于农村人口向乡镇的迁移及部分老住宅的更新换代。
三、市场要素研究 消费者研究（６Ｗ＋１Ｈ）
（一）、消费者的购买行为：
1、谁来买房（who）： 农村向乡镇迁移人口（主要）乡镇二次购房居民（次要）
2、谁参与买家的购买行为（whom）：房产所具有的价值高的特点，在购买行为过程中还有很多参与者，且购买决策者可能不是最终的使用者。对于置业者而言，购买行为的主要参与者为决策者的家庭主要人员，主要包括配偶、父母及亲属。对于投资者而言，购买行为的主要参与者为决策者家庭及生活圈子中文化程度较高，具备良好投资意识者及物业的主要投资受益人。
3、为什么要买房产（why）：（1）、居住：
A、首次置业：本项目的市场定位为中档商住社区，区域位置比较复杂，首次置业者不具备雄厚的资金实力，其购买动机为由农村向乡镇发展对于住宅的基本需求。客户群体包括城内具备一定经济实力的农村外出务工人员、农村进城发展的生意人。
B、二次置业：二次置业者对住宅整体环境及附加值要求较高，项目的二次置业潜在客户的购买动机主要在于对于较高品质生活的追求。
（2）、投资者：我国的房地产发展正在逐步进入平稳增长期，升值空间不在如以前那么大。投资者的目的在于增值及相对较高的流动性，项目区域位置的中小户型及商业对于投资者具有一定的吸引力。
4、在什么地方买房产（where）：这里的“什么地方”指什么地点、什么样的场所、什么样的氛围更有利于消费者作出购买决定。就房地产本身的特点及本地购买群体来看，在大多数情况下，消费者都最终倾向于到现场进行了解、查看。因此，项目的施工现场环境、售楼部的布置、样板房的设计、宣传资料的视觉效果、销售过程中的人性化策略等都会对消费者的购买决策起到影响作用，以上影响因素都会在项目策划细案中进行分析制定。
5、在什么时候购买房产（when）：就房地产市场来看，房地产市场的销售旺季主要在春秋两季，此外，法定假日及年终的购买群体比平时更为活跃，项目的推广策略及广告投放要与此相紧密结合。
6、买什么样的房产（what）：从区域位置来看，项目处于虾子镇老收费站旁，处于三岔路口，具有较强的区域吸引力；从户型上看，项目的户型设计合理，涵盖了各种户型；从项目配套上来看，周边市政一般。
7、如何来购买房产（how）：目前大多数消费者购买房产的方式主要依赖于银行按揭。
（二）、消费者的购买力水平：遵义县的经济发展情况处于遵义地区上游水平，虾子镇的经济发展情况又处于遵义县上游水平，但就乡镇二言，其经济实力及居民购买力有限。
第二部分 产品分析及市场定位
第一章 产品分析
一、项目概览
项目总占地面积1856.14㎡，总建筑面积14019.45㎡，其中商业部分建筑面积1856.14㎡，住宅部分建筑面积12163.31㎡。
项目位于虾子镇老收费站三岔路口，临城镇道路，规划步梯多层商住建筑，总建筑层数为-1+7F，商业规划1层，住宅7层。
二、项目SWOT分析
1、优势:项目的优势主要体现在以下几个方面：
项目处于城镇内三岔路口，地段优势在整个虾子镇比较明显，尤其对于其商业部分而言；项目的住宅户型设计合理，主力户型设计适中，对于市场需求的满足度较高。
2、劣势：
项目部分户型面积较大，总价较高，乡镇总体经济发展情况不太理想，有一定的推广难度。
3、机会：
1）、随着国家宏观调控效应的逐步体现，2008年整个房地产行业正处于全面洗牌之中，众多的小型房开企业举步维艰，房地产行业逐步重组规范，资金链良好的房地产企业虽然受到波及，但从总体而言对于房地产行业的发展利大于弊，将逐步改善整个市场杂乱无章的局面，消费市场对于优质房地产开发企业的认知度进一步加深，对于本项目的开发商来说，未尝不是一件好事。
2）、虾子镇目前的老城区改造逐步加快，对于本项目来说，也是一个推广的机会。
4、威胁：
1）、随着国家宏观政策对房地产业调控政策的影响，2008年整个房地产业的发展不再欣欣向荣，沿海城市相继出现了房价下跌，并逐步波及到内地城市，贵阳等内地城市也出现了房价下降与上涨的波动。整个房地产需求市场当前的观望情绪比较严重，对于整个房地产业的销售都有一定的影响。2）、自07年以来，我国的物价上涨较快，CPI长时间处于高位运行，增加了居民的生活成本，在一定程度上削弱了市场接受能力。
3）、虾子镇的其他在建在售项目先入为主，分流了部分消费群体，将对项目的营销推广有一定的影响。
第二章 市场定位
一、项目市场形象定位
任何一个区域的房地产产品都会档次不一，良莠不齐，依据其产品质量，区域位置其价格也有很大的差别，任何一个房地产项目的价值，很大程度上取决于项目的区域位置，就本项目而言，具有一定的区位优势。
项目本身的规模来看，不具备规模优势，小区配套及物业管理相对较差。
就以上情况来看，将项目打造成满足基本需求的中档商住楼比较适合项目的开发与销售。
二、目标客户定位
依据项目的品质及区域位置，结合虾子镇房地产市场的发展情况来看，本项目的目标客户群体划分如下：
1）、农村向城镇迁移客户（主要）：。
2）、乡镇常驻二次置业消费群体（次要）：
3）、农村进城发展及乡镇生意人（商业部分主要）：
第三部分 营销推广
第一章 形象策划
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
一 项目视觉识别系统核心部分 A、名称
项目名： 瑞鑫商厦
B、标志：项目的标志是包装及广告推广中不可或缺的部分，在一定程度上体现了项目所体现出来的特质，对于广告受众具有很强的第一视觉冲击力。
C、标准色：项目标准色的运用在广告推广中尤为重要，标准色在推广中的第一视觉效果从整体上的反映了项目的品味和气质，对于广告受众的吸引力最为强大。
D、标准字体：标准字体主要是指项目在推广及包装过程中 所使用的固定的字体，有利于项目对外的标准化宣传。
二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙
2、营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 展板设计 营销中心导视牌 销售人员服装设计提示 销售用品系列设计
3、公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计 物业管理导视系统设计
第二章 广告策划
一、广告总体策略及广告的阶段性划分
1、广告总体策略
根据乡镇广告媒体的实际情况，结合本项目的特征及总体战略部署，主要采用采用户外媒体、印刷媒体、公关活动组合宣传策略。针对不同时期采取战术方面的调整，并及时反馈各种广告的效果，进行相应的修正和调整。
2、广告的阶段性划分
（1）、入市导入期：项目销售条件尚不成熟，投入一定比例的广告费用，通过广告推广，先在市场中建立一定的知名度和客户基础，同时能分流竞争对手的部分客户。
在本阶段主要采用户外媒体进行推广，在此期间，我们建议主要采用现场包装推广及相应户外广告为主的推广手段，同时搭配相应的DM单，集中在集市时发放。
（2）、入市认筹期：可在正式销售前笼络一批购买者，便于在开盘时营造热销的氛围，造就一片大好的销售形势。在初步确定开盘时间以后，主要可采取订购增值及认筹增值等操作模式，采用户外媒体及印刷媒体推广：
订购增值：缴纳一万元定金，可享受次日起至开盘日，每日增长200—500元，至开盘日签订《商品房买卖合同》时合 计总额抵冲房款。
订购增值：缴纳认筹金500元，可享受次日起至开盘日，每日增长50—100元，至开盘日签订《商品房买卖合同》时合计总额抵冲房款，如在开盘日不签订《商品房买卖合同》可退所缴纳认筹金。（细案略）
（3）、开盘热销期：将开盘仪式与其他各种促销活动相结合，营造热烈的销售氛围，需要保证项目的房源供应量。（开盘仪式及开盘促销活动方案略）
（4）、持续销售期：项目经过开盘热销及持续热销期过后，上门客户量逐渐趋于平稳，广告力度有所压缩。
（5）、尾盘销售期：进入尾盘销售期后，市场竞争力减弱，销售速度明显减缓，房号销售、交房入住等问题逐渐凸现出来，销售上应对价格进行控制，同时与物业管理公司配合，完成交房入住，社区文化塑造等工作。
二、广告主题
本项目的广告主题，需要着重体现项目实用，物有所值的品质，主要考虑以下广告语：
我们也许不是最好的也不是最贵的 但是是最实用的
第三章 销售策划
一、项目销售期
依据市场情况及项目的实际情况，我们认为在相关条件密切配合的情况下，项目的月均销售额为180—250万
二、项目推广策划
1、建议采用以下推广方式：（1）、住宅
买房送面积和买房免物业管理费 抽奖促销
竞争限售和限时特卖 定向让利和限量让利（２）、商业 A、直接销售 B、带租约销售 C、以租代售
2、销售控制：
（1）、价格控制：价格低开高走，提供多种付款方式以供选择，争取扩大按揭贷款年限；
（2）、客源控制：在销售过程中，进行客源心理控制、购买决 策过程控制、客量积累控制等；（3）、房源控制：
A、进度控制：结合项目施工进度、市场需求对项目的房源销售进度进行适当调整与控制；
B、销量控制：协调好房源供应量与市场之间的关系；
C、价格控制：将房源价格差异化；
D、时间控制：以及工程进度进行时间控制，确定与之相对应的销售和价格策略；
以上四种控制紧密结合、相互协调，产生协同效益。
三 价格定位及策略
1、可类比项目市场价格：虾子镇县城内多层住宅在建在售项目目前的价格区间为：900—1180元/平方米。
2、价格策略
定价方法：横向比较定位法
优惠条款：在不同的销售时期采用相应的优惠（略）
楼层差价：针对销售情况较好的楼层采用一定的差价策略
3、价格策略
认筹期价格：认筹增值优惠活动
入市价格：1080/平方米起价
价格升幅周期：起价升幅周期前期主要体现开盘后1月内，依据开盘销售情况适当上浮，后续升幅依据宏观及微观市场情况制定。
价格升幅比例：由于目前宏观政策调控的影响，09年房地产市场走势尚不明显，项目价格的升幅比例将依据市场情况制定。
价格技术调整：如项目开盘前期认筹量较大，开盘日成交量达到一定的量值，可在价格上做出向相应调整，同时在项目整个销售过程中，依据销售情况对价格做出相应变动。
四、入市时机规划
销售主题与入市策略
（1）、销售主题：给项目注入一个思想，展现出楼盘的“个性魅力”，力争楼盘品牌化并保持楼盘的发展方向，同时提高项目在市场中的正面形象。（在广告推广细案中体现）
（2）、入市策略，由于项目能达到销售条件的时间尚不明确，不能准确收集、分析入市时期市场发展状况，形成销售组织架构，我们提出相关的入市策略：（3）、入市前广告预热策略实施；
（4）、入市时机的选择：建议选择“开盘法”/“节假法”/“牛市法”。
第五部分 项目相关建议
1、基于项目的实际情况，不具备打造成为高档住宅的条件，项目整体的市场定位不宜过高，建议其着重点在于实用。
2、项目的商业部分进深太长，可将非临街部分划为库房，与临街部分搭配销售，或可将非临街部分搭配部分临街部分商业作为门头，规划为超市或专业市场推广。
3、项目的客户群体主要采用按揭贷款的付款方式，就乡镇客户群体、特别是农村客户群体而言，按揭贷款在相关手续审批上存在相当难度，如收入证明、担保人等问题。因此项目在销售时可适当放宽分期付款条件，同时需要与银行在按揭贷款上进行沟通，以便能加快销售回款速度。
2008年10月7日