广告学论文-名人代言利弊谈

2024-06-29

广告学论文-名人代言利弊谈（共9篇）

广告学论文-名人代言利弊谈篇1

浅谈名人广告现状

在当今这个堪称信息爆炸的时代，从偏僻恬静的农村到热闹繁华的都市，从长年冰雪覆盖的地球之端到烈日炎炎的热带丛林，只要有人群生活的地方，广告就以其无法抵挡的速度与魅力进入人们的社会生活。而用名人做广告可是在上古时代就有的：春秋战国时期，据《战国策•燕二》中记载：有一匹马，在请到伯乐之前，拉到市场三天无人问津，伯乐去了一趟之后，不仅这匹马当下便卖掉了，并且价钱也涨了十倍。名人代言广告的社会及经济效应是相当明显的了。而在富媒体时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？

公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“召唤力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择或喝百事可以带来快乐，但是广告商希望将百事、年轻人和快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到其产品百事上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商的目的是达到了。营销专家认为，深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。

而这些名人在为产品做广告的过程中也赚得满盆而归，除了价格不菲的代言费以外，还有一个不大引人注意的好处，就是广告对名人的名声也有维护功能，也就是说，名人频繁的出现在广告中，不仅仅给他们代言的产品增加了名气，同时，也让他们自己能够经常出现在老百姓的面前，要知道保持名声的一个最有效方法就是频繁的出现，而相比电影、电视剧，明星除了广告还有什么途径能使他们如此频繁的出现大众视线内？而当在这看似双赢，企业主也乐得以广告为利刃与对手竞争对手的比赛白热化时一件轰动全国的“丑事”如一盆冷水浇熄了广告这一把火。2008 年6月28日，从兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿截至9月15日，全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名(其中2名已死亡)。而导致这些无辜的天使初到人间就遭受病痛的罪魁祸首就是一个全国免检产品，一个人们信得过品牌奶粉，一个由众多公众人物重磅推荐的明星产品——三鹿奶粉！他居然是一个受到“三聚氰胺”（假蛋白）严重污染的伪劣产品。更让人可气的是，当时，有那么多公众人物、影视明星，诸如邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等，他们睁着眼睛说瞎话，昧着良心说谎话，欺骗消费者。在广告中，邓婕还不停重复：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”

三鹿奶粉事件深深地冲击了广告界，也让人们开始反思这鱼龙混杂广告商品，打开电视，各色广告中明星“托儿”们争相亮相粉墨登场，名人代言所做的商业广告更是随处可见，充斥着电视、电脑，地铁通道、商厦四壁，不管你是否乐意，总之让你无处可躲。从减肥药到去痘霜，从楼盘到汽车，从药品到医院，从食品到饮料，从服装到手机……几乎各类商品都在找明星代言宣传，明星大腕们在广告中或侃侃而谈，或循循善诱，或仪态万千，或眉飞色舞，总是想方设法引导消费者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都时刻在以广告的形式提醒你他的存在。结果是企业挣了，名人发了，但羊毛出在羊身上，真正的消费者在承担了巨额的广告成本后，还要为这些伪劣产品买单吗？他们所受到的侵害，谁可以负责？

纵观我国现行法律，《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虚假广告所给消费者造成的伤害却无法从法律的层面上得到解决。

相反在一些发达国家，我们可以看到关于广告代言的问题是有严格的限制的。而且其广告代言的法律规制已趋成熟、完善。我们可以从中得到借鉴以完善我国的名人广告虚假宣传的一种法律规制的启发。首先是在美国的《广告管理条例》中，明确规定：对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而在法国是禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，甚至规定如果代言人在广告中夸大事实，对公众有严重的误导，情节严重的，国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。

最后从道德层面上看名人的虚假代言，明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向。如果靠合法渠道做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。君子爱财，取之有道。但问题是明明知道吃了用了这些产品，瘦不了，长不高，治不好，没有任何效果，甚至还会对人身健康造成恶劣影响，仍然不惜自己的荣誉和形象，竞相去宣传，去蛊惑消费者。这到底是为什么？其原因大家都心知肚明,无非是见钱眼开，禁不住代言广告巨额利润的诱惑，道德水平有待提高。

富媒体时代给商品经济带来了便利，名人与品牌的联姻更是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好会双方受益无穷，否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合，而企业及品牌也只有和名人造就完美组合，才能相得益彰，锦上添花。

参考文献：

1、《广告学原理》复旦大学出版社陈培爱著

2、《名人广告利弊分析》王志芬著

3、中国消费者协会：《广告公信度调查报告》

4、张朝帅、田韶华：《论广告代言人不实陈述的侵权责任》，载《铜仁学院学报》2007年第6期

5、梁绪敏、高寺东：《广告管理与道德自律》，群众出版社2006年版，第314页。

广告学论文-名人代言利弊谈篇2

一、名人代言虚假广告的原因分析

关于名人代言虚假广告的案例屡见不鲜, 这一普遍社会现象的背后, 既有名人自身的原因, 也隐藏着更深层次的社会根源。

名人广告能为商家带来巨大的经济利益, 给名人带来丰厚报酬。据了解, 一般内地一级著名演员的产品代言费一年在300万元左右, 著名体育名人的代言费一年也在300万元至400万元。有些名人自身缺乏自律意识和职业道德, 一味追求高额广告代言费, 对其宣传的产品不做基本调查, 置消费者利益于不顾。而且名人做广告所得收益与应承担的风险明显不对称, 致使其缺乏责任规范。我国目前有关广告法制还不完备, 没有关于名人代言虚假广告涉嫌欺骗、误导消费者的处罚规定。除了遭受舆论的谴责之外, 不会承担更多的违法成本。

另外, 广告主、广告商一味追求金钱利益, 缺失社会诚信;广告媒体缺乏责任意识和职业道德, 管理不力, 媒体广告定价存在缺陷, 为不规范广告的存在提供了土壤;广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力, 高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调;广告法规体系与执法体系不健全, 广告行业自律体制不完善;我国整体信用环境不完善, 等等。这些都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。

二、名人代言虚假广告的责任追究及整治措施

(一) 名人代言虚假广告应承担的责任

名人作为公众人物, 代言广告是一种严肃的社会责任, 而非任意滥用的赚钱资本, 名人在代言产品之前, 要为社会大众考虑, 不能违背公序良俗和社会基本准则, 在引导消费舆论的同时也要引领社会文明。若稍有不慎代言了伪劣产品, 也应当与消费者一起调查了解该产品的真相, 为自己的行为负责, 进行自我反省并向消费者致歉, 以维护自身的公众形象。

但是光靠道义的谴责是不够的, 对名人代言虚假广告应追究其相应的法律责任。有学者认为, 由于法律没有明文规定, 故名人代言虚假广告不应承担民事责任, 这种看法值得商榷。根据《民法通则》中的“权利义务对等原则”, 从权利与义务相统一的角度来看, 名人代言费用动辄百千万, 其在行使权利并因此而得利的同时, 应当为其自身行为承担相应的法律责任, 这也是法的基本价值的体现。另外, 《民法通则》第一百零六条规定:“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产, 侵害他人财产、人身的应当承担民事责任。”第一百三十条规定:“二人以上共同侵权造成他人损害的, 应当承担连带责任。”根据《民法通则》的上述规定, 和民法的“诚实信用原则”, “公序良俗原则”等。名人代言虚假广告由于过错侵害国家、集体、他人的财产和他人人身的也应当承担责任, 与他人共同侵权造成损害的, 应当承担连带责任。2009年6月1日开始实施的《食品安全法》规定:“社会团体或者其他组织、个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”为名人代言虚假广告承担法律责任提供了法律依据, 但是还不够完善与具体。对此, 我国应加强对法律的解释工作, 提高法律的可操作性, 使名人代言虚假广告承担的责任和追究机制更加具体和细化, 维护消费者权益和社会主义市场经济秩序。

(二) 整治措施

1. 加强广告行业立法、执法、司法的监管整治力度, 强化协调共管机制。

我国现行《广告法》自1994年实施以来, 已历经10余载。其部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善, 健全广告代理制度, 审查机制和违法广告责任追究制度, 建立联席会议制度, 加强这方面的法律规范力度和专项整治力度, 特别将药品、医疗器械、化妆品等特殊商品作为整治重点, 进行专项审核, 而且将广告代言人也同广告主、广告经营者和发布者一样, 列入监管及规范对象之列。与此同时, 各个部门应责任细化, 加强配合联动, 增强执法合力, 形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。

2. 强化广告审查机关责任, 加强对广告主主体资格、广告内容及其表现形式的审查, 保证广告的真实性、合法性, 防止虚假广告的泛滥, 维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序。

。发挥广告行业协会作用, 严格规范广告发布行为, 并加强广告行业自律, 建立诚信机制。

3. 媒体应健全规章制度, 强化自身规范, 承担起“把关人”的责任, 规避虚假广告报道。

大量虚假广告的产生, 与大众传媒缺乏职业道德, 片面追求经济利益, 把关不严, 放松对广告内容的审查是分不开的。大众传媒若要求得生存和发展, 就必须树立可持续发展观念, 恪守职业道德, 建立合理良性的媒介理念, 使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德。

4. 经营者应诚信经营, 提供优质的产品和服务, 讲求社会公德, 努力重构和谐广告生态环境, 才能打开市场, 赢得信任。

经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息, 关系到其长远的营销战略和市场竞争力, 是企业保持生存并不断发展的重要条件[1]。

5. 消费者自身应消除对广告、名人的盲目迷信, 培养理性的消费观念和积极的维权意识。

消费者在受到虚假广告侵害时, 应拿起法律武器, 诉诸于法院和消协等机构, 进行监督、检举和投诉, 打击假冒伪劣产品, 形成强大的舆论压力, 维护自己的合法权益, 同时也对规范名人广告起到警策作用, 减少其他消费者受害的可能性, 将其所引起的社会危害性降到最低程度。

名人代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大“毒瘤”, 社会各界必须对此予以重视, 通过个人自律, 媒体管理, 社会监督, 司法制约相结合的工作机制的建立, 通过教育和管理, 自律和他律共同发挥作用[2], 让我国广告行业的发展纳入良性的运作轨道, 同时为我国和谐社会的建设提供有力的保障。

参考文献

[1]黄瑚.新闻法规与职业道德教程[M].上海:复旦大学出版社, 2003, 130131.

浅谈名人代言虚假广告的法律责任篇3

关键词：名人虚假广告法理分析法律责任

一、名人代言虚假广告的法律现状分析

（一）事实层面---我国现行法律法规对明星代言虚假广告的规定

涉及广告行业的法律法规主要有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《食品安全法》等。但研究发现，我国在名人代言虚假广告的法律责任上尚处于立法空白阶段。

《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》的虚假广告责任主体都不包括。虽然2009年6月1日起施行的《食品安全法》第55条首次规定了广告代言人作为虚假广告代言的责任主体，若在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害，应当与食品生产经营者承担连带责任，但是又规定 “违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。” 可笑的是，广告法对此并没有规定。对于第98条“违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”刑法中对应的罪名是虚假广告罪，但是其罪的主体不包括代言人。故从功能角度说，我国现行法律法规在明星虚假代言领域的规制几乎为零。

（二）价值层面---國家迟迟不给予有效治理的原因

由于名人代表化致使立法阻力增大、司法实践案件不足导致法律滞后以及政府对名人代言虚假广告的危害性认识不足等原因，明星虚假代言的法律规制长期处于待处理状态。但应当看到，名人代言虚假广告的危害性很大，至少体现在一下两个方面：1、虚假代言侵害了社会的秩序价值。名人通过自己的知名度扩大产品的市场份额，一旦出现纠纷，会引起众多受害人及家属的情绪波动和对赔偿数额的争议，进而破坏了社会秩序的稳定性。2、虚假代言损害了社会的正义价值。由于现行法律法规并未对名人虚假代言进行实际处罚，所以名人的违法成本几乎为零，而名人的违法收益是非常可观的，这使得明星代言往往肆无忌惮。若对这种侵权行为不作惩罚，显然违背社会的正义价值。

二、名人虚假代言承担法律责任的法理分析

在收取了高额代言费用后，名人代言系对商品或服务质量的“隐性担保”，对消费者的消费行为会产生直接或间接影响，同时也违背了法理精神，应当承担法律责任。1、诚实信用原则。名人代言虚假广告，没有正确引导消费者，使消费者受损，则有悖于诚实信用原则的基本精神，应当对损害后果负法律责任。2、权利义务相一致原则。权利与义务相伴相生，没有无权利的义务，也没有无义务的权利。名人收取高额的代言费用，享有极大权利，同时也负有对商品或服务的义务，即提供商品或服务的真实质量信息，负有产品或服务质量审查义务。

三、对我国名人代言虚假广告的法律规制

《食品安全法》首次规定了食品广告中可能承担的连带责任，而其他领域并没有相关规定。笔者认为应当从民事、行政和刑事责任三方面来建构责任体系。

（一）民事责任 1、增加广告法的责任主体。根据现行《广告法》规定，虚假广告的法律责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或其它组织，广告代言人游离于法律规制之外。理论与实践均已证明虚假广告法律责任的主体有扩展的必要性，广告代言人应该纳入责任框架。所以应修订现行《广告法》，将广告代言人明确列为虚假广告的责任主体。2、区分连带责任和补充责任的领域。在食品、药品领域，应采用连带责任。原因是这两个领域关系民生，采用连带责任的方式可使名人代言违法成本激增，进而逼迫他们挤出公众视野。而在其他法律未涉及的领域，采用补充责任。但对名人追究补充责任应以其广告报酬为限。这样既不会损害名人原有的财产利益，也不会使名人害怕遭受巨额赔偿后而不再参与广告活动，从而保障市场经济的活力与繁荣。3、明确归责原则为过错推定原则。负有注意义务和审查义务的名人承担“举证倒置”的“过错推定责任”。即一旦其所参与的广告涉嫌虚假宣传，并给消费者造成了各种形式的利益损害，那么就推定他们存在过错，除非各方能证明自己没有任何过错，否则承担民事责任，这样既给予了消费者法律的保障，又维护了广告主体的合法权益。

（二）行政责任《广告法》第3、4条明确规定：“广告应当真实、合法；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”因此，任何人出现虚假广告，欺骗和误导消费者，都应成为广告法的规制对象，包括广告代言人。在规制中，笔者建议资格罚和名誉罚并重，辅以财产罚。1、可以在第37条基础上，增加虚假广告代言人在明知或者应知情况下应没收代言收入，并根据情节轻重，处以收入（税前）一倍到三倍的罚款。2、增加“责令该代言人在一定时间内禁止广告代言”的资格刑处罚。3、在大众媒体上公开向受害者道歉，并由有关机关给予口头通报批评。一是可以让公众知晓产品存在缺陷，二是通过名誉处罚，削减代言人的社会影响力，使其以后会谨慎代言。

（三）刑事责任刑法第122条、第三国131条规定了虚假广告罪，但是责任主体仅限于广告主、广告经营者、广告发布者，不包括广告代言人。故为了规制名人虚假代言行为，维护消费者的合法权益和市场秩序，应当增加广告代言人作为虚假广告罪主体之一。对刑法第122条情节严重的情形需要刑法解释更加细化，例如虚假广告，违法数额较大的，其中违法数额多大才构成情节严重。再如，多人、多次是两次以上还是更大数额的。笔者认为多人、多次应当以两人以上为宜，因为虚假产品的受害者一般发现较晚，受害期较长，若几个人提起诉讼，不代表受害者仅有几个人，否则就不是虚假产品，而是消费者自身身体状况导致的损害。所以，对原告的人数、受害的次数不宜规定过死。

广告学论文-名人代言利弊谈篇4

关键词：名人代言反不正当竞争法广告法

论文摘要：社会舆论的力量正在壮大，这一方面有助于实现社会的信息平衡，同时，这枚双面硬币也被一些人滥用着，名人广告就是其中之一。因而，如何正确地引导规制名人代言广告问题成为反不正当竞争法和广告法的又一重要任务。当2007年的3.15郭德纲代言的“藏秘排油”被曝光后，名人代言虚假广告的问题又一度进入法学讨论的范围内。究竟是执法不严还是立法不严密？本文试图去寻找名人代言虚假广告的法律解释和建议。

从《反不正当竞争法》中看明星代言虚假广告行为的性质。

首先，以郭德纲代言的“藏秘排油”为例，我们分析该事件中是否有违法行为，谁违法，违反了什么法律，该怎样处理。

《反不正当竞争法》第九条规定：经营者不得利用广告后者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有限期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。而第二十四条规定了虚假宣传的责任：经营者利用广告或其他方法对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。同时，该法第二十条规定了相应的民事赔偿及范围。

针对上述规定。首先可见“虚假宣传”违反法律的，但该事件中郭德纲是诸多主体中的哪一个呢？法律并没有明确规定；同时，法律规定可以进行民事诉讼，但由于我国集团诉讼并不发达，因而受害的消费者可以针对郭德纲的代言行为惊醒诉讼么？诉讼理由又是什么呢？从该法中我们不得而知。第二个问题，在整个事件中，涉及到广告主、广告经营者、广告发布者、消费者四个主体，他们中所涉及的法律关系中，大部分都由《广告法》来规制。所以本论文将着重从《广告法》角度对以上提出的两个问题进行分析。

从《广告法》角度深入分析名人代言虚假广告现象。

首先，对无名人代言的虚假广告模型的分析。该事件之所以轰动是因为代言人是一个恰逢红时的明星，但这是否本案的症结所在呢？为了分析这个问题，我们首先做一个假设，即该广告的代言人不是名人，其他特征不变，结果会怎样呢？调查表明，消费者购买“藏秘排油”的第一原因是:本广告中宣传的疗效十分神奇。那么，第一个问题，该广告宣传疗效是否合法呢？

广告分为两大类：普通广告和特殊广告，后者如药品、农药、烟草、酒类、食品等。而“藏秘排油”则属食品类。“食品广告包括普通食品广告、保健商品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告”根据卫生部制定的保健食品的功能目录“藏秘排油”因具有“减肥”和“改善长刀功能（润畅通便）”功能而属保健食品类。而为了进一步规范保健食品广告，国家工商行政管理总局和卫生部于2000发出《关于加强保健食品广告监督管理的通知》明确：保健食品广告中，禁止宣传疗效。

这样，问题的症结便浮出水面：宣传疗效违法和宣传疗效致消费者购买告诉我们，在该事件中，即使代言的不是名人，广告主、广告经营者、广告发布者这三个主体在该事件中仍需负责任。

名人代言后的社会效应及法律关系的变化。针对名人代言的社会效应，有人麻木，有人仍趋之若鹜。而调查显示，在商品初上市阶段名人代言效果显著，而接下来的影响则并不大，因为消费者的购买行为将取决于商品的功效。而在名人泛滥的广告中，“名人效应”已并不如开始时的那么强烈。关键问题在于现在的商家已将“名人公信力＋使用者的身份＋商品优势”三者共同夸大使用才造成了大家眼中的所谓的“名人效应”。其实是，商家已其他两种虚假宣传行为通过名人一个人表达出来。这样，消费者便直接将归责的矛头直接指向了代言人,殊不知，代言人本身也很可能不了解这种情况——他们也间接的成为了受害者。

而在预防这种错误归责倾向出现这方面，法律显然做的并不足够。具体分为两个方面：法律对广告主、广告经营者、广告发布者的监督不足；法律对代言人在“名人代言虚假广告”中的各种法律关系并未作具体规定，甚至未对代言人的概念做一个明确规定和定位。本部分就将对第二方面的问题进行探讨。

《广告法》第一章第二条对主体进行了规定，而其中受规范的主体只有广告主、广告经营者、广告发布者，而在实际操作中，三者中的任何一个都有可能雇用代言人从而使代言人进入该体系中。但问题在于，他们之间只有雇用关系，而在民法的规则方式中，雇用关系对应替代责任这一特殊责任，即受害者也只能对雇用代言人的主体进行诉讼，然后雇用主体可以向代言人追偿。可是，又由于代言人在代言过程中是完全服从广告设计的安排的，所以显然雇主并没有进行追偿的原因。以上的矛盾告诉我们，仅从传统侵权发的角度是不能解决此问题的。《广告法》中是这样解决这一矛盾的 “聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致”可是，违反这一条又对应着什么责任呢？法律没有规定。

除了没有明确规定违反以上要求的责任并未明确规定外，以上的要求也是不太容易的实现的。首先，想实现这一规定，监督体系需十分完善才行，因而这一解决方法显然不合适；再则，将这份责任落在代言人这个与消费者利益无涉的身上显然放错了位臵；最后，代言人与商品也没有太大的联系，本身对商品也没有太多的了解。综上，这样一份责任，在当代中国是无法实现的。

解决方案

上述分析中以有无名人代言两个模型来分析论证了：消费者购买“藏秘排油”的根本原因在于违反了“保健品非法宣传疗效”因而可见，这是广告设计本身的问题，因而对广告本身的严格监督和审查才是根治的手段。我国目前的广告审查分别有“广告经营者、广告发布者对广告的审查”“国家有关行政主管机关对于广告的审查”，以我国法律对广告要求为审查标准，同时还有对广告的年检以及社会监督。而其中“广告经营者、广告发布者对广告的审查”由于利益相涉难免出现瑕疵，而这个所谓的瑕疵也很有可能再没有其他审查来抹掉。而“国家行政审查机关的审查”根据《广告法》三十四条的规定仅限于对“药品、医疗器械、农药和兽药等”而对于现行广告中占有最大比例的食品广告和化妆品广告的则疏于审查；最后一关是“社会监督”，由于我国还没有集体诉讼和公益诉讼，而普通的共同诉讼应用也是分狭窄，因此不能对广告起到很大的作用。综上，我国审查制度的完善，第三方审查的完善以及社会监督力量的壮大是第一方法。

明确明星代言人的法律地位及虚假代言的法律责任。基于以上的分析，我们发现将代言人与广告主、广告经营者、广告发布者列为承担相同责任的主体是不合理的；若同样基于现在的侵权法的理论代言人是可以被免责的，显然也是不合理的。因而再广告法中明确明星代言人的法律地位及虚假代言的法律责任是必须也是势在必行的。

通过行业道德规范和社会舆论对明星代言人进行代言规范。因为作为公众人物，社会舆论对他们的影响、对他们所从事的行业的影响是十分巨大的，使其不得不重视。而行规的建立则能再法律健全前充分发挥起作用。

综上，三管齐下，应该会更好的规制明星代言虚假广告的的问题，更确切的说是虚假广告的问题。

参考文献：《企业广告管理法律实务》群众出版社出版赵敏编 2005版

《广告道德育法律规范教程》中国人民大学出版社陈绚编 2002版

《经济法》潘静成中国人民大学出版社

新广告法广告代言人篇5

需要注意的是，新广告法在保护消费者的同时，也将为我国大健康产业的发展保驾护航。

在人们生活水平提高、对健康需求不断增长的大背景下，关乎国计民生的大健康产业，已被誉为中国下一个“黄金产业”。波士顿咨询公司去年2月发布的报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》指出，中国消费者的健康意识全球领先，，中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。

而数据显示，预计到，中国健康产业将近3万亿，20，超过8万亿以上规模，位居全球第一。除了药品、保健品、医疗服务之外，大健康产业已经渗透到快消品、功能性食品等多个领域。

有市场就会有商机，有利益就难免出现行业内良莠不齐、乱象丛生。

在整个产业中，并非所有的企业都能严于律己。一些企业在面临同质化产品竞争时，往往选择广告营销的手段，以便在竞争中胜出。

这也就为很多虚假广告，以及变相广告滋生了土壤。而新广告法的出炉，对虚假广告、虚假代言进行了有力的约束。

新法规定，广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。

这也意味着，9月1日以后，男性代言女性产品，如卫生巾、女性内衣、女性护肤品等将不符合新广告法的规定。没有实践就没有发言权，没有使用过的产品禁止代言就意味着减少过度宣传和虚假的可能。

值得注意的是，新法还规定，在“虚假广告中做推荐证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织不得再为广告代言”。

简而言之，即明星代言虚假广告一旦被罚，3年内不得进行广告代言。我们认为，这一规定的约束力度空前，能够形成倒逼机制，使得明星自觉规范代言行为。

新法中对于广告代言人的行为还做出了立法规定，并禁止利用十八周岁以下未成年人作为广告代言人。如此严苛的明令禁止，将对规范广告代言人的行为、强化代言人的责任意识、惩治虚假代言行为、维护诚信文明的广告市场秩序起到积极的作用。

这也就意味着，无论是产品的生产者，还是广告发布方，只要有越界行为，都将受到法律制裁。在法律红线下，虚假广告、变相广告的生存空间将被急剧压缩。此类违法广告的土壤也得以被铲除，药品、保健品、医疗服务等企业，只能通过其他手段，如提高产品品质、提升品牌知名度的办法，来赢得消费者。

不过，值得注意的是，大健康产业已经在向快消品、功能性食品等领域渗透，随着产业主体以及传播方式的多样化，未来，广告法仍有完善的空间。

此次广告法的修订，虽然并非只针对大健康一个产业，但其实际效果，势必会让这个未来的“黄金产业”更加规范，进而保障大健康产业持续健康发展，创造财富的同时，也为消费者带来实惠。

浅析体育明星广告代言篇6

“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。下面，我们便从体育明星在广告代言中的传播策略与存在的风险等方面作一个简单的分析。

一、体育明星效应

体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，以提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面: 体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。

二、企业运用体育明星做广告代言的策略

1、选择与产品相符的体育明星

选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。其次，要分析企业处于哪个发展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥补自己的弱势。

2、体育明星要和企业的产品有一个很好的结合点

体育明星与体育用品企业是最好的结合，例如贝克汉姆和阿迪达斯、姚明和锐步、耐克和科比等等。其他领域的企业也可以通过挖掘一些联系将体育明星和他们的产品联系起来，以麦当劳为例，作为一个非体育品牌，麦当劳非常注重体育明星所从事的项目与产品的联系，其选择的跳水、滑冰、乒乓球、篮球等都是一些既需要足够热量，也需要科学配比饮食的技巧性项目，既吻合麦当劳希望宣传的合理饮食理念，又没有刻意回避快餐的高热量特点，所以麦当劳邀请了郭晶晶、申雪、赵宏博、易建联等体育明星为其代言。

3、做广告代言的体育明星需要得到目标客户的认可

一个广告代言人是否合适要看目标客户的认可程度，如果明星代言人能在目标客户群中产生共鸣就能够让明星的价值得到最大的发挥。耐克一直被人们认为是个性的象征，而耐克的大部分客户也是年轻人，耐克的代言人之一天皇巨星科比•布莱恩特是NBA中最具号召力的球员，他超凡的球技以及个性十足的球场作风都是无与伦比的，他在年轻人心目中就是英雄和偶像。他在球场上极具个性的表演以及他超凡的个人魅力都是他作为耐克代言人必备的素质，他在球场上的无所不能，执着地追求更高的境界无时无刻都体现着“Just do it”。

4、选择未来之星

在竞争激烈的今天，很多企业都想邀请当红体育明星做广告代言，但体育明星高昂的代言费往往令人望而生畏，有人说请体育明星代言是“有钱人的游戏”。如果企业不想负担巨额的代言费，其实可以退而求其次，培养自己的明星，也就是选择有潜力未来之星，如果他们能够一飞冲天，那么企业将获得无法估量的收益。耐克和可口可乐的成功告诉我们，请体育明星代言不是一定要请当红明星，选择未来之星是一个不错的选择，特别是对于那些不愿出太多代言费邀请明星的企业。

5、多方面考察体育明星

体育明星做广告代言风险大，在邀请体育明星代言时如何降低风险，提高投入产出比是企业需要认真考虑的事，因此邀请体育明星代言之前一定要对所请的体育明星是否具备时代偶像的潜质、体育明星的号召力、所代言品牌的数量；体育明星的今后走势和成长空间进行多方位的了解和考察。

6、为体育明星的退役做好打算

消费者会对体育明星所代言的品牌及产品产生好感是他们喜欢这个明星，但是任何运动员都会退役，消费者对品牌的关注度会随着体育明星的退役而急剧减少，当然企业可以另外寻找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一样影响力的运动员，而且好不容易累积起来的人气会随着运动员的退役顷刻间消失殆尽，对于任何企业来说都是不能接受的，因此企业必须为体育明星的退役提前做好打算。1994年乔丹暂退篮坛，耐克的AirJordan篮球鞋系列严重受挫，销售量大减。耐克悟出一个道理：AirJordan之所以受欢迎是因为乔丹而非耐克，然而乔丹有一天必然离开篮坛，耐克把AirJordan从公司旗下的一个系列转营为一个独立的品牌，并于1997年成立了乔丹有限公司。后来据业内人士估计乔丹公司首年的业绩已经超过2亿美元，耐克在乔丹退役后怎样继续维持消费者对其品牌的关注的问题上取得了巨大的成功。

三、体育明星广告代言的风险

1、竞技体育结果的不确定性

竞技体育的各种比赛其结果具有预先不可确定的性质，由于运动员状态的不稳定性、临场发挥的难预测性等种种主客观原因，重大赛事的结果常常与预期值相去甚远。但竞技体育迷们往往不会这么想，一旦所迷恋的明星真的失败了，他们会接受不了，甚至有极端行为产生，进而祸及明星代言的产品或品牌。对于钟情于体育明星代言的赞助商而言，体育明星的失利通常致使毫无准备的赞助企业跌人低谷，一旦消费者对体育明星的信誉危机转嫁到企业上，便大大降低了企业产品或服务的美誉度，可能导致赞助企业付出相应的经济代价。

“刘翔退赛”便暴露了体育明星的这种品牌代言风险。刘翔在2007 年代言了14 个品牌，2008 年又增加了平安保险、凯迪拉克，这其中有奥运赞助商，也有非奥运赞助商。刘翔退赛，遭受影响最大的奥运赞助商是VISA 和伊利。VISA 的广告是“刷新梦想，12 s 88”，伊利的广告是“有我中国强”。在刘翔退赛之后，这样的词汇显然不合时宜，通过刘翔代言的理念根本无法传达。虽然非奥运赞助商的广告被限制，但对其产生较大的连带效应也不容忽视。

2、明星与品牌关联性的缺失

体育明星代言的品牌传播策略主要是通过具体的、可感知的真实人物形象，去转化品牌的内涵与认知，并赋予它鲜活的生命与亲切的联想。目的在于放大品牌与体育明星之间的共性，使目标受众在接收广告后形成两者之间正相关的思维惯性，从而在受众心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌定位相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配适宜，代言的效果将十分明显，但是企业如果一味追求代言人的知名度，而忽视了其与企业品牌的关联度，在广告传播中，受众容易选择性记忆广告中的体育明星而非企业的产品或服务，最终导致了广告无效传播。

2006 年足球世界杯营销战中，联想斥巨资签约了巴西足球运动员罗纳尔迪尼奥(小罗)作为品牌代言人事件，就是一个生动的例子。暂且不论小罗在本届比赛上令世人大跌眼镜的表现，单单从选择小罗作为品牌形象代言人的角度出发，联想并没有强化出自身品牌的独特个性，甚至与品牌个性并不相符，这导致了在小罗球场表现大失所望的情况下，联想也被淹没在巨大的体育营销海洋里。事实上，联想的品牌形象代言人，并不应选刚刚成长起来的年轻球星，而应该选择齐达内等老一代球星，老练与朝气并存，发挥稳定，是球队的核心与灵魂，这与联想的品牌个性才是相匹配的。

3、体育明星道德行为的失范

体育明星作为公众关注的焦点，其一举一动都引来无数目光的关注，新闻娱乐业的发达更加速了体育明星的私人生活的公共化。作为公众人物的体育明星常常因个人绯闻、健康状况、道德危机等等负面新闻而成为媒体追逐的热点，而企业的品牌形象则因为其明星代言人的负面新闻而蒙上一层阴影。

科比·布莱恩特是NBA 湖人队“3 冠王”的头号功臣，不仅球技超群，而且曾被认为球风高尚，受到各界一致好评。美国著名体育经纪公司一一伯恩斯体育公司曾把科比列为全球第三最有市场价值的体育名人，仅次于伍兹和飞人乔丹。2003 年，沸沸扬扬的科比“性侵犯”案使这一切都变了，因为性骚扰，他在球迷中的受欢迎程度和形象都出现了危机，其市场号召力大为下降。2003 年末，据耐克公司的初步估计，耐克公司的损失已达4.5 亿美元，而科比本人也有约1.5 亿美元的广告收入损失。

由此可见，体育明星可能会因为道德问题从青少年的偶像转而成为大众指责的负面形象。明星公众形象的污损不仅伤害了自身品牌形象，把体育明星的传播价值贬低了，而且潮水般的负面评价甚至道德指责足以影响赞助商的赞助效力，影响品牌形象和终端销售。

四、风险的规避以及事后的补救措施

1、缩短危机公关的反应时间面对运动成绩或者突发事件可能带来的风险，任何赞助商的危机公关都需要遵循“3F” 原则：Fast(快速反应)、Face(面对)和Fact(事实)。从刘翔退赛后的各代言品牌看，耐克的反映是最快的，在退赛第二天，耐克即在《南方都市报》上刊登了以刘翔正面特写为主题的平面广告，将刘翔退赛完美诠释为运动带来的正常伤害。单从广告曝光度来看，这则广告的曝光度远远高于其在媒体上的实际投放量，从实际效果来看，耐克这则广告赢得了诸多好感，也产生了巨大的市场效应。

在突发事件发生的第一时间内控制住局势，然后通过一系列措施，让局势朝自己设定好的方向转化，要求企业本身要有良好的危机管理应对机制，没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件绝不可能有训练有素的表现。

2、建立有效的沟通决策机制

危机公关反应的快慢反映出背后的沟通、决策机制。成熟的企业，事前一定会预估到可能出现的不利局面；在事后第一时间作出有效的沟通与决策，对处于风险事件中心的体育明星进行慰问，同时在重要的媒体上表达出声音。而对于一些之前没有进行预警评估的企业来说，发生这种突发事件，内部需要先达成一致，再考虑如何对媒体表态。

在2008 年的NBA 比赛中，姚明曾因应力性骨折，一度让其奥运会征程蒙上阴影。“姚之队”一方面积极与国家篮球运动管理中心通报伤情，一方面特意为姚明安排了两次关键的发布会：一次是姚明受伤回国后的第一时间，向媒体通报受伤情况，由姚明回答各种可能的治疗方案；另一次是姚明伤愈归国后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒体采访。这种及时有效地沟通决策机制减少了各种传言，为姚明带来了众多理解与支持。

3、危机中挖掘丰富品牌内涵

从体育明星代言风险的反馈处理来看，应以明星价值为基点适时而变。不管体育明星是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。

对于代言人身份的体育明星来说，面临比赛失败的境况其实是形象转换的机会，以往的胜利、成功元素会淡化，而失败、病痛、退出比赛会让体育明星的形象丰富起来，带来新元素。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，两者还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。刘翔的退赛，也唤起了民众从另一个角度思考什么是奥林匹克。显然，公众已经不满足于对代言人的表象认知。耐克富有生命力与人文关怀的广告恰恰将世人的认知深化，刘翔是一个英雄，也是一个神话，但他首先是一个生命，首先应该拥有生命的价值，这也极大地丰富了自身品牌的内涵与价值。

名人虚假广告代言法律问题探究篇7

关键词：名人代言,虚假广告,法律规制,法律责任

一、引言

近年来, 由明星出任形象代言人的做法在广告界非常普遍, 尤其是在医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域, 由于涉及使用效果等可衡量因素, 名人代言的产品经常出现夸大虚假宣传的现象。例如, 2005年年初, 解晓东、唐国强代言的北京新兴医院电视广告被北京市列为十大虚假广告之一, 在北京范围内遭到全面禁播。前不久, 宝洁公司的SK-Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭。而陈小艺母子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液代言的台词也屡遭争议, 并在这次广告整顿中率先被禁。 (1)

名人代言虚假广告的现象已成为当今社会值得关注并应当深入分析的问题, 政府及其有关部门有必要采取相应救济措施来保障受虚假广告欺骗的消费者的合法权益。

二、名人虚假广告代言的认定

(一) 名人广告代言的概念

名人广告代言, 又称证言广告, 指名人在商业广告中, 利用自己的形象、表演、信誉及知名度等自身资源, 借助广播、电视、报刊等各种形式的媒介, 为其所代表的企业, 直接或间接地向消费者宣传并推销商品或服务的一种商业行为。 (2)

(二) 虚假广告的含义

西方许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的涵义有相当明确的界定, 而前我国现行法律、法规对此却没有明确界定, 在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定, 也只提到广告应当真实, 至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。

笔者认为, 虚假广告的涵义应界定为:广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段, 对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示, 导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。

(三) 名人虚假广告代言的特征

1. 名人利用自身的知名度

名人, 属于社会公众人物, 具有较高的社会知名度, 他们常常拥有大批崇拜者, 名人的光辉使广告宣传有较大的影响力, 广大消费者往往会主动接受这类广告信息。

2. 通过媒介宣传的商业广告

广告作品必须通过一定的载体对外展现, 通常具有可复制性。广告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体以文字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动。

3. 名人有偿代言

广告代言人的代言不是无偿的, 广告代言人通过表演, 多数情况下会获得显性对价, 但有时得到的也会是隐性对价, 决定广告代言人必然获取对价的关键因素在于广告主强烈的营利愿望。

4. 广告内容是为了宣传产品的服务

在广告代言活动中, 名人不是以自己的名义, 也不是为了宣传自己, 而是作为某一特定产品或企业的“发言人”, 按照广告主的要求对其产品或企业进行宣传, 提高产品知名度, 塑造产品的品牌形象及促进销售并达到一定的效果, 使广大消费者会主动接受这类广告信息。

三、国外名人虚假广告代言的法律规制

美国《广告法》规定:凡是证言性质的广告, 内容必须有真人真事为证, 如果情况不实, 就要按虚假广告处理, 处以重罚。英国在《广告标准和实践法规》中, 对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实, 不可造成误解。

对于证言广告的法律责任, 大陆法系国家, 如德国、法国、日本等也对此制定了相关的法律制度。德国规定广告不得误导大众, 如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导。法国法律则规定代言虚假或欺骗性广告, 将被判处罚款和 (或) 两年徒刑, 罚款最高额可达违法广告费用的一半。

此外, 国际广告准则, 如《国际商会广告自律准则》中也不乏相关规定。

四、我国名人虚假广告代言的现状及法律发展方向

(一) 我国名人虚假广告代言的现状

目前, 我国名人代言虚假广告的现象较为严重。北京市中医管理局2005年曾对中医医疗广告进行调查, 结果发现平均100条中医医疗广告中, 符合广告法律要求的仅占0.8%。而中国保健品协会的一项调查也显示, 在中国保健食品市场上, 每4个产品就至少有一个属于假冒产品, 而与之形成鲜明对比的是, 保健食品的销售对广告的依赖程度越来越高, 广告费用占销售成本的比例越来越大。

与名人代言虚假广告猖狂现象相对应的却是我国目前相关法律制度的空缺和不完善。目前, 《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《刑法》相关法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体, 但对广告代言人的责任, 没有相应的法律规定。

(二) 预防名人代言虚假广告的有关立法完善

1. 在《广告法》等其他相关立法中专门设置广告代言人法律制度

首先, 扩大广告责任主体的范围。除了由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任以外, 通过修改《广告法》, 增加“广告代言人”为虚假广告的责任主体, 名人在广告活动中要对自己的行为承担相应的法律责任, 进而达到预防和打击名人代言虚假广告、维护消费者利益的目的。

其次, 要明确名人在代言广告中承担的法律责任。我们应当借鉴国外的做法, 如果名人为虚假广告代言, 肯定要承担相应的民事和行政的法律责任, 如果该虚假广告的产品导致他人受到人身伤害或财产损失, 还可能被追究刑事责任。

最后, 限制名人广告的范围。例如, 新《药品广告审查办法》中将明确规定, 药品广告不得使用国家机关、医药科研单位、医药院校、学术机构、医疗机构及其工作人员、专家、学者、医务人员和患者的名义作证明。这一举措将使名人与良莠不齐的药品广告划清界限, 斩断假冒伪劣药品凭借名人来欺骗消费者的利益传导链条, 也更有助于维护名人良好的社会形象。

2. 规范广告代言合同, 并增设代言人对其所代言广告内容合法性和真实性审查的义务

可以参照目前法律对广告经营者和广告发布者的相关规定, 要求名人在代言产品之前, 必须对所代言的产品进行充分了解, 主要包括:熟悉所代言产品的相关信息, 查看产品的检验检查官方文件, 特别是产品质量和禁忌注意事项等关键因素, 这也应该是明星向消费者推荐产品的前提。并且应当与代言企业签订质量连带保证, 约定对于所代言产品发生质量问题的, 名人对外应当如何承担责任, 对内应当如何向企业责任主体追偿等等。例如, 新的《食品安全法》增加规定, 社会团体或者其他组织个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。

(三) 名人代言广告法律责任认定及相关法律后果

1. 民事责任

名人代言虚假广告是一种侵权行为, 名人是共同侵权人, 应承担民事责任。名人在做广告时, 应该对推荐商品、服务的性能特点等有一定程度的了解。如果名人为了经济利益, 严重误导消费者, 应当认为其主观上具有欺骗或误导的故意。在诉讼活动中, 代言人须对其在广告中所说的话的真实性负举证责任。如果其无法举证证明其在广告中所说得话都是真实的, 他就必须为他的行为产生的损害负责, 和广告主、广告经营者、广告发布者等其他广告主体承担连带责任。

具体而言, 可以修改《广告法》第38条, 将其补充至:“违反本法规定, 发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的, 由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的, 应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称地址的, 应当承担全部民事责任。社会团体、其他组织者或广告代言人, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”名人承担民事责任的方式主要是赔偿责任, 但也还可以是公开赔礼道歉等形式, 这种责任使得名人的不法行为处于广大民众的监督之下, 促使名人更好地约束自己。

2. 行政责任

具体而言, 包括罚款和禁止从事公众活动两种行政责任。名人参与代言活动, 目的就是为了获得经济利益, 罚款可以从经济上对其进行处罚, 从而收到良好的效果。同时, 名人为保持其影响力, 必须保持一定的曝光率, 降低其曝光率会影响到其个人形象和经济利益, 因此, 对于代言虚假广告的名人, 应当禁止其参与公众活动, 包括公开演出、代言广告、发行唱片、参加电视电影拍摄等。

3. 刑事责任

在立法较先进的国家, 法律规定在一定情形下可追究名人的刑事责任。例如法国电视主持人吉尔贝, 因为为一种戒指做广告而获刑入狱。 (3) 对于名人明知广告用语和内容虚假, 仍然做宣传, 名人就起到助纣为虐的作用, 危害社会, 情节严重的, 可以以虚假广告罪、广告诈骗罪等追究刑事责任, 并处罚金。国家应通过刑事手段威慑、遏止名人肆意代言虚假广告。

参考文献

①金天:“北京打击违规广告从明星开刀”, 《经济参考报》, 2006年6月。

②蒋嘉柠、王嵛.:“名人虚假广告的寻租经济学分析”, 《特区经济, 》2006第24期。.

名人代言虚假广告的问题及其对策篇8

关键词：名人代言虚假广告整治措施

2012年4月15日，中央电视台《胶囊里的秘密》节目对毒胶囊事件进行了曝光。随后，卫生部迅速反应，叫停了9家药企的胶囊产品，其中包括修正药业，而为其代言的孙红雷、陈建斌等9名明星也被推上了舆论的风口浪尖。5月3日，中国商业联合会媒体购物专业委员会（下称媒购委）通报了30则违法电视购物广告，其中包括多个名人代言涉广告。①名人代言虚假广告时有发生，而且经常花样翻新。媒购委官网从2010年12月5日至2012年5月3日共发布了14次通报，其中8次通报的内容都涉及名人代言涉嫌违法违规的广告。笔者这里试作一下分析，该领域屡出问题的原因何在？应该采取什么样的措施才能有效制止？

一、名人代言虚假广告存在的原因

1.相关法律法规不健全

我国广告领域是不乏规制的。从广告经营的准入制度到广告经营规范，从广告审查制到广告内容的管理，以及违反法律要承担的行政、民事甚至刑事责任，可以说，广告管理已形成相对完备的体系。②但广告管理法律体系主要调整的是广告主、广告经营者、广告发布者的行为，鲜有涉及到参与广告宣传的名人。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”从以上规定来看，承担责任的主要是广告经营者、广告发布者和广告主，第三款中所指的“社会团体或者其他组织”却又不包括个人。

此外，《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定也只是规范了经营者行为，而没有涉及广告代言人。由此可见，广告代言人是游离于虚假广告责任之外的，这导致了实践中适用法律的尴尬。曾经就有过法院因找不到合适的法律依据而未将明星列为被告的例子。③由此可见，法律存在立法空白。2009年6月《中华人民共和国食品安全法》的出台似乎弥补了一些空白，其第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”但这只是在食品领域，而对于虚假广告代言问题频出的医疗器械、保健品和药品等领域不包括在内，名人代言虚假广告在很大程度上仍然无法可依。

2.相关环节的监管不到位

我国实行广告审查制，广告从制作到发布中间经过层层把关。广告经营者制作广告，并承担对广告内容和相关文件把关的责任；对于特殊商品和服务，如医药、药品等，广告主应将广告文案及相关文件报送有关部门审批，获得广告批准文号；广告发布者对已批准的广告文案及相关文件进行审核，手续完备后才能刊播；各地工商部门对已刊播的广告进行监测，对违法广告进行处罚。④名人代言广告的效果作用于发布环节，而在此环节之前，广告还要经过多层审查，比如医药广告。理论上讲，观众通过电视上观看到的广告短片，是经过了有关行政管理部门的审批，经过了播出机构的审核才能与消费者见面的。《广告法》第34条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告和法律、行政法规规定应该进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”可见，层层审查不只是理论上的，而是有法可依的。因此，有学者指出，如果监管部门能够认真承担起监管的职责，做到严厉、谨慎、认真，虚假产品无疑就会遭遇监管关卡，而虚假广告也会遭遇查处和禁播。⑤作为广告的发布机构，广播电视等大众传媒在我国具有特殊的功能，是党和政府的“喉舌”，具有很高的社会公信力。消费者通过媒介机构接触到广告，也会因为广告所依赖的媒介而更容易相信。笔者就曾听到有些基层消费者这样说：“人家的东西都上广播电视了，打广告了，应该错不了。”当有的虚假广告被通报仍旧再次播出时，不禁让人产生疑惑，明知违法了为什么还要播出？这表明对播出媒体的监管没有完全到位或处罚力度不够。

3.名人的社会责任感缺失

对于一些虚假广告，名人以不知情为由似乎情有可原，因为对于虚假广告的审查主要应由相关的行政部门来行使，但在一些明显存在违法内容的广告中，名人再要以不知情为由，那就是在逃避责任了。例如，在媒购委第14次通报的违法违规广告中，天津大港购物频道播出的某主持人代言的药品亦芝堂百癣片电视购物短片广告中，运用了“特效药”“三步治愈各种皮肤病”“三个疗程告别癣病”“不再复发”等不科学的功效表述，即便没有事前查看相关的法律法规，以一个普通人的常识判断，也应该知道其中含有虚假夸大信息。而名人作为广告代言行为的获利者，要做的还不应仅止于此。法治社会中没有无义务的权利，也没有无权利的义务，任何人通过行使权利获取利益时，皆须履行相应的法律义务。⑥对于为产品作代言的名人来说，要履行应尽的义务：全面了解相关法律法规，使自己的行为符合法律法规的规定；在为产品代言之前，对于产品生产经营者相关证件以及产品合格的相关证明严格确认；对于广告内容的真实性、合理性尽到注意义务；甚至对于代言的产品自己应亲身体验等。名人社会责任感的缺失，不仅需要其内在道德的自律，更需要外在的法律监管，以加大代言虚假广告的成本。

二、对于名人代言虚假广告的整治措施

1.完善立法，做到有法可依

名人代言虚假广告是否承担责任，我国缺少相关的法律法规规定，这方面的讨论还在继续，可以借鉴国际上或其他国家的规定。《国际广告从业准则》规定：“广告文不得具有作证性质之说明及含义。捏造、过时、不实之证词，均不得使用。引用证词者与作证者本人，应负同等责任。”美国广告法规定广告代言人必须是“证言广告”和“明示担保”，即指名人们必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。⑦加拿大对名人代言广告也进行严格的限制。《加拿大广告标准准则》第7条规定：“代言、推荐或证明某产品或服务的广告，代言人、推荐或证明人必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任。”从以上这些规定中可以得出两点信息：首先，名人代言虚假广告需要承担法律责任；其次，代言的产品应是其亲身体验过的。

国外相关做法给我国的启示是：通过修改《广告法》，把“广告代言人”纳入虚假广告的责任主体，或者直接增加自然人为广告的责任主体，为国家相关职能部门制裁名人代言虚假广告提供法律依据，避免出现法官因无法可依而不能将名人列为被告的尴尬局面。具体做法如下：第一，在《广告法》的第一章（总则）第2条（适用范围）中，增加“广告代言人”；第二，第三章（广告活动）中增加一条“广告代言人在广告活动中不得进行任何形式的虚假宣传”；第三，在第37条中增加一款“对负有责任的广告代言人处没收违法所得，情节严重的处违法所得一倍以上五倍以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任”；第四，将第38条第三款修改为“社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。

另外，在法律中适用“实际使用原则”，加强名人代言广告时的责任与审查义务，使其代言产品时更加谨慎。

2.实行广告预审制，完善广告审查

在完善广告审查制度方面，韩国的经验值得借鉴。韩国法律规定，广播电视的所有广告在正式播出前必须经过预审，由专门的广告自律审议机构对电视广告进行预审；所有电台和电视台的广告在正式播出前必须经过广告自律审议机构的审核，未经审查通过而播出的，视为非法，有关的电台电视台和广告经营者将受到严厉的法律制裁。这种防患于未然的预审制度，使韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人明星卸掉了沉重的社会责任和法律责任。⑧《广告法》第34条的规定，证明我国也有预审制度，只是范围比较窄，仅限于药品、医疗器械、农药、兽药等商品，其他商品则实行事后审查，这就造成了实践中对于虚假广告治理的被动性和滞后性。我们知道，名人代言的广告，通过广播电视等大众媒体进行传播，具有传播快速、广泛等特点，容易造成比较大的影响，甚至会带来无法弥补的损失。因此，应该建立比较完备的广告预审制度。笔者认为，应将广告预审制度的范围扩展到全部商品和服务，并且鉴于我国目前的实际情况，对名人通过电视代言的广告进行重点审查。

3.严格执法，加大对制作及媒体播出环节的监管和查处

广告经营者和媒体对虚假广告泛滥负有重要的责任。⑨广告通过经营者制造出来并通过一定的媒介进行传播，这为广告经营者和媒体带来了巨额经济利益。2010年第三季度中国广告市场传统媒体（包括电视、报纸、杂志、电台）广告花费总额达到1750亿元，其中，位居前三位的分别是化妆品、饮料、药品和健康产品，分别占据广告市场的29%、24.1%和21.9%。⑩在激烈的竞争下，广告经营者和媒体为了留住客户，会出现把关不严，甚至利用对相关法律熟知的优势打擦边球。根据央视市场研究股份公司（CTR）的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10％以上，少数媒体甚至达到了50％以上。有业内人士估计，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体垮掉，这也就不难理解为什么广告经营者和媒体对医药广告的审查会流于形式。在事后监测这一环节，依照《广告法》规定，违法发布广告没收广告费用，或处以广告费用1倍以上、5倍以下的罚款。对此，某些广告主与广告公司、媒体与广告公司大都会伪造一份合同，原来几十万元的广告额，在这个假合同中往往会变成几万元，处罚也就远远低于收益，使这一环节也失去效力。

对此，应当加大违法的成本，对于制作、发布虚假广告相关责任人，没收全部广告收益，同时处以罚款；如果有弄虚作假，提供伪造合同等文件的，应当对相关责任人给予一定时间内停业整顿或禁播广告的处罚。

4.建立综合性的广告监督管理的专门组织

这方面可借鉴美国的经验。联邦贸易委员会是美国最具权威的综合广告管理部门，联邦通讯委员会有权管理广播电视广告的数量及播出时间，后者有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查。食品药物管理局也是广告的管理部门。虚假广告是美国广告监管的重点，对于制作、发布虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、联邦通讯委员会有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告经营者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告经营者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。如《联邦贸易委员会法》要求某些与安全和健康相关的产品在做广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性。对于制作发布不实广告的行为，处６个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处１万美元以下罚金。联邦通讯委员会还有权对违规严重的任何电视台吊销执照。

我国亦可建立广告监管的专门机构，负责协调广电、药监、卫生等部门在广告审查方面的关系，健全监管体系并赋予该机构更大的综合执法的权力，在行政处罚、提起诉讼、停业整顿等方面加大对虚假广告的监查和执法力度。令人欣慰的是，广电总局61号通令与12部委联合整治2010年虚假违法广告专项工作达数十月，使名人参与涉嫌违法违规短片广告基本销声匿影。由此可见，严格执法、加强监管对于整治违法违规广告是一把利剑。

广告学论文-名人代言利弊谈篇9

关键词：虚假广告；名人代言；法律规制

中图分类号：D922 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）05-0098-03

一、名人代言虚假广告概述

名人，指名流或著名人物，又称社会公众人物，一般指的是在社会公众中知名度较高或经常受到公众广泛关注的特殊人群，包括影视演员、体育名将、歌星、科学家、艺术家、政治家等。一般说来，名人作为公众和传媒关注的焦点，其在一定程度上具有影响他人的能力。介绍产品的用途和优点是广告最基本功能之一，而代言则是代替无言的产品发声，代产品表达其本身特有的产品信息。聘请名人做广告代言是借助社会知名人士的影响力和信誉推荐产品，或为产品提供利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好形象。名人代言虚假广告则是指：广告主或广告经营者为扩大自身宣传和竞争力度，而与具有一定社会知名度和影响力的公众人物（比如明星、专家、知名学者等）签订雇佣合同关系，利用公众人物在大众人群心理中的形象优势和号召力，对与其所生产的商品或提供的服务有关的事实、性质、前景等事项作出不真实报道、严重误导公众选择购买商品或服务心理，或者存在重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。

二、我国相关法律对名人代言虚假广告行为的规制

在我国，对于名人代言虚假广告的规定，现阶段主要有两部法律：《广告法》和《食品安全法》，然而这两部法律都存在着一定程度的缺陷。

首先，目前我国用以调整广告行为的法律主要是《广告法》，它对有关宣传虚假广告的责任承担问题有着明确的规定：由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任，却未对广告代言人的法律承担问题进行规制，继而，致使消费者因名人代言的虚假广告受到侵害后，无法要求代言人承担法律责任，获得损害赔偿。因为这些名人们承担的仅仅是“道德上的责任”。

此外，我国《广告法》第三十八条的规定：“社会团体与其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。但是，它并没有对我国民事主体责任的大小及其责任的承担方式作出更为具体的规定，以至于在处理这些虚假广告案件时，不得不援用《民法通则》的相关规定。因此，《广告法》必须要和其他法律配合适用。

三、名人代言虚假广告行为的法律责任的承担问题

（一）名人代言虚假广告行为的法律责任

对此，我们可以将其分为两种情况进行分析：

第一种情况，即代言人在未使用产品或未了解产品真实效果的情况下依广告商的要求而“信口胡言”，大肆宣传产品无中生有的功效，或者明知是虚假广告而仍为其代言，或者为个人利益而和广告商相互勾结欺骗消费者的，则视为故意。根据我国法律对于共同侵权的认定，二人或二人以上共同侵权造成他人损害的，可以追究广告代言人代言虚假广告行为的法律责任。

同时还存在第二种情况，即当明星对于其所代言的产品存在问题或者广告虚假并不知情时，是否应该承担责任。对此，我们可以比对我国法律中有关民事侵权的构成要件（损害事实，当事人有过错，行为的违法性，因果关系）来具体问题分析。

由此看来，在确定名人代言虚假广告行为是否构成民事侵权、承担侵权责任问题时，确定代言人主观上是否有过错是关键。我们对代言人代言虚假广告所应承担的法律责任进行分析时，还需要对代言人的主观心理做出考虑，如果是代言人在明知或者是应当知道其所代言的是广告是虚假广告是而仍进行代言的，那么就应当和广告主或广告经营者一起承担连带侵权责任；如果是由于过失原因而代言虚假广告的，则需依据我国法律中权责一致的原则，对其过失行为承担相应的赔偿责任。而不是我国目前现存的“名人代言虚假广告不需要承担任何责任”的奇怪现状。

笔者认为，在确定名人代言虚假广告行为的责任承担时，还应明确以下几点内容：

第一，在广告中，名人的推荐行为是否为商业性，以及名人是否从中获取报酬，不影响其责任的承担。只要广告播出，就会或多或少给名人与企业带来一定的经济利益。所以，只要名人在广告中作出了虚假宣传，不管其是否收取了广告费用，他们都应当为其行为所造成的损害负责。

第二，在责任承担形式上，可依照相关法律的规定及损害的程度的大小，要求名人承担相应的民事、行政乃至刑事责任。

第三，名人代言虚假广告后的民事赔偿标准。《消费者权益保护法》第四十九条，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用的一倍”。对此，我国法律在未来修改或解释中，应提高对名人的法律处罚力度，增加对名人责任的处罚数额。只有当名人因处罚而付出的代价大于其所得到的利益时，才能减少名人代言虚假广告的现象，提高名人代言的职业道德素质，然后从根本上解决我国社会生活中长期存在的名人代言虚假广告的问题。此外，在必要时还可支持受害消费者向虚假广告代言人主张一定的精神损害赔偿，因为巨大的财产损害特别是身体伤害，会同时给消费者造成极大的精神损害。endprint

（二）名人侵权责任的免责事由

笔者认为，名人在代言虚假广告的责任承担问题上，并非不存在侵权免责的事由的，其在一定情形下也是可以免责的。

首先，名人在对商家提供的书面材料或者其他有关产品的信息进行审查后就尽到了一般的注意义务，进行代言则属于正常合法行为。因此，名人在代言广告时，所能做的只能是对产品的形式上的一般的审查，而没有对产品是否安全可靠的问题进行实质性审查或者检验的责任。如果名人所代言的产品是“国家免检产品”，并且已经尽到了相应的注意义务，那么当代言人所代言的免检产品出现问题时，仍将该责任推到名人身上就不合时宜了。

其次，许多产品在购买或者使用的当时并不存在安全问题，而是在长期使用之后才出现问题，发现其存在的危害性。有些名人在代言广告之前，已经在一定时间内使用过了其将要代言的产品，并且也对产品的相关资质证书进行了审核。这时，因长期使用之后才发现产品存在缺陷，给消费者造成损害的，则就不能一概要求由广告代言人承担责任了。

最后，一些产品可能在刚上市时质量不错、口碑很好，但在生产了一段时间后，厂家可能为了其利益的最大化而降低了生产标准，或者出现了某些安全事故或者意外事件，因产品在日后的生产销售中出现了质量问题，而将责任归咎于名人，这显然是不合情理的，同时对名人也是不公平的。

总之，如果名人在代言广告之前已经对其将要代言产品的真实性及安全进行了审查，且也对企业资质和广告的内容进行了审查，其在充分的调查了解之后认为产品确实安全可靠、没有问题时，才和广告主订立了代言合约为其产品代言的，那么产品出现问题时，名人就无需对其代言的产品承担责任，即可以免责。

四、虚假广告中，名人法律责任无法落实的原因

目前，我国规制名人代言虚假广告的法律规定并不多。从经济法上看，弥补这个空缺，应从根源上分析其原因。1.立法规范不完善。发生侵权后，《广告法》并无规定，消费者只能依《食品安全法》向相关主体求赔，且法律单纯局限于物质赔偿，而对违法主体的处罚力度较弱。2.监管部门监管不力。监管部门不仅要对宣传虚假广告的广告主进行监管，而且还要对传播虚假广告的媒体进行惩罚，同时对广告的审查、发布严格把关，健全问责机制。3.代言名人诚信缺失。在丰厚的代言费用的诱惑下，名人们往往不去甚至不愿去深入了解厂商的背景及其基本的法人资格，在没有体验和调研代言产品的质量和性能的情况下，草率地利用自己的影响力向消费者推销。

五、对我国广告代言人规范制度的建议

虽然《食品安全法》规定了：在食品领域名人代言虚假广告应承担法律责任。但《广告法》却未规定代言人的主体地位，明星在食品以外的其他领域虚假代言的法律适用问题并未规定。对此现状，笔者提出了几点建议：（一）在立法层面上。首先，增加责任主体。《广告法》并未对广告代言人进行界定，也未对广告代言人的权利和义务予以相关的法律规定。因此，我国应在广告法中明确规定广告代言人的法律地位。其次，确立归责原则。对虚假广告代言人的法律责任的确定，应以过错责任原则为主、无过错责任原则为辅。同时，还应分析代言人的主观心理，如果代言人在知道或者是应当知道是虚假广告的情况下，仍进行代言的，应与广告主一同承担连带的责任；若因过失而代言虚假广告的，只承担相应的过失责任。而不是现存的：不承担任何责任。（二）在执法层面上。虽然广告审查的法律制度已在我国建立，但是其仍存在着许多的问题。因此，机制层面上，我国应在全国范围内建立一个以严格统一的审查标准审核每一个商品或者服务的广告为目的的广告审查机构；范围上，将与我国市场经济密切联系的各个方面全部纳入到事先审查的范围。扩大事先审查的领域，对虚假广告进行根本性排除，从而保护消费者的合法权益。同时，不放松事后审查力度，对隐匿的虚假代言行为给以重罚，从而对其他虚假广告代言人起到教育、惩戒的作用。

六、结语

面对愈演愈烈的名人代言虚假广告问题，我国有必要借鉴有关国家或地区的成功经验，完善我国相关法规，将名人纳入虚假广告规制的主体，建立起一个完善的名人虚假广告的责任承担体系，加大广告监管力度，促进行业自律，倡导理性消费。净化和规范我国的广告市场，不是专属于政府的职责，也不是某一个人的力量所能改变的，它需要全社会的共同努力，内部和外部相结合，共同治理，才能还消费者一片净土。

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