体验营销优化

2024-12-04

体验营销优化（精选8篇）

体验营销优化篇1

移动营销变革从优化客户体验开始

移动技术正进一步改变每个人的生活并悄然改变消费习惯和模式。《哈佛商业评论》曾表示：“地球上已经有30亿人互联，接下来人们将更多地运用移动互联方式。”近年来，移动互联世界的发展已是如火如荼，移动技术已经重塑了人们的思维和习惯，无论是与朋友联系、了解信息，还是购买商品，常常会第一时间转向移动设备。这一改变对营销产生了重大的影响。

Sitecore 的全球消费者调研结果显示：很多品牌无法满足消费者对移动体验的期望。一旦经历令人不满的移动体验，33%的消费者不会再次购买该品牌的产品或服务。然而仍有40% 的受访品牌表示还没有移动营销策略。在移动技术日益崛起的情况下，拥有灵活、可扩展的移动营销策略对企业无疑至关重要。英国切斯特动物园正是运用移动营销策略来提升客户体验的成功企业之一。

切斯特动物园是英国最繁忙的休闲景点之一，拥有世界上最珍稀的濒危动物群，每年吸引数百万游客前来游览。早在2010年，切斯特动物园就意识到了越来越多游客开始转向使用移动设备，从移动渠道将带来数倍的流量增长。

然而，面对激增的流量，网站架构已经无法满足客户对移动体验的各项要求。如何提升游客体验并利用移动渠道提高门票销售额？切斯特动物园携手数字营销机构Code Computerlove，基于Sitecore平台，从客户体验出发，准确把握不同情境中的客户需求，搭建移动体验基础架构，使游客在游览动物园的每个阶段都能获得全方位的优质体验。

根据游览前、游览中和游览后三个阶段中游客的不同需求，切斯特动物园分析了游客所处的情境及体验偏好，有针对性地提供独一无二的情境体验，确保游客都能感受到优化后的移动体验并提升客户忠诚度。

在游览之前

优化移动网站

为了带动客流量、订票、会员、捐款和礼品销售等多个方面的提升，Code Computerlove使用Sitecore平台为切斯特动物园的移动网站进行了优化。另外，切斯特动物园将用户作为重点，在规划动物园行程、查找有关动物园开放时间或价格信息以及进行预订方面为用户提供支持。并且，动物园以Sitecore平台为基础，推出基于设备侦测结果的自适应和响应式功能，项目初期便能为大多数网站访客提供服务。通过优化，切斯特动物园的移动网站门票销售转化率获得了200%的增长。

基于Code Computerlove 使用 Sitecore平台构建的强大网站架构，切斯特动物园的内容编辑人员可通过可视化方式轻松构建网站的结构和层级，并且可以放心、安全地进行测试，同时将注意力更多集中在客户旅程和对比测试方面。

在游览过程中

提升移动体验

切斯特动物园拥有繁多的动物品种，炫酷的人工模拟自然栖息地，而且在新开拓的岛屿上，有众多世界上最为珍稀的濒危动物。怎样能使游客在游览时意犹未尽？动物园运用Sitecore平台打造了一款用户应用程序（APP）。该APP通过结合使用iBeacon 和蓝牙技术，将地理位置进行整合来辅助导航，并使用蓝牙通知消息来引导游客探索展览和了解动物园的环境保护消息；它还具有网上商店功能，可随时随地实现移动票务；除此之外，该APP为游客提供了各种小游戏和活动通知，如动物喂食时间等，游客可以与家人和朋友互相分享趣事，并能建立游客档案。虽然技术是该APP成功的核心，但也得益于对客户体验的深入了解。该APP一经推出便得到了游客的青睐，对延长游客在动物园的停留时间产生了积极的影响。

对于切斯特动物园的网站编辑人员而言，在Sitecore构建的数字平台的支撑下，他们就能获得一个集中的内容存储库，可以基于最适合客户、媒体和设备的方式进行测试和重用内容。对APP的分析也帮助定义下一阶段的功能，并根据客户意向创造个性化的体验。

在游览之后

激发客户忠诚度

Sitecore调研结果表示，97%的品牌认同良好的移动体验会给消费者的品牌忠诚度带来积极的影响。切斯特动物园在游览之后的目标是促使游客再次游览动物园，并向他人进行推荐，增加交叉销售和追加销售。现阶段，消费者可以在任一时间、任一地点在其移动端设备上根据当下情景和需求得到相关服务。

而为了激发持续的客户忠诚度，下一阶段切斯特动物园将继续运用Sitecore平台来优化、提升体验，向每位游客提供个性化服务。例如，为儿童提供简单易懂的信息，或者为感兴趣的成人提供更加详细丰富的内容。基于Sitecore平台的APP也将继续与游客进行互动，并推送优惠信息，以进一步提升移动体验，吸引更多游客来园游玩。此外，切斯特动物园期望向餐饮和零售方向拓展新的商业机会，该APP恰好有助于此目标的实现。

另外，一项结合了Sitecore平台的新计划还将帮助切斯特动物园把所掌握的客户知识和平台系统具有的人物模型功能紧密结合起来，开启运用个性化规则。而动物园使用的定制CRM 数据库保存了所有游客的预订信息，Sitecore平台也将与其关联，更好地融合分析、运用当前数据。

通过运用Sitecore的技术，切斯特动物园实现了对桌面网站和移动网站的统一管理，并为客户提供了丰富独特的游览体验，为动物园带来了大幅的门票销售额增长。未来，切斯特动物园将进一步拓展移动端网站的功能板块，以进一步实现个性化服务和数字营销等功能。

Sitecore的首席营销官 Scott Anderson表示：“在不同的设备之间规模化地提供卓越的移动体验是一项艰巨的挑战。移动变革不仅意味着关注设备尺寸的变化，更需要重新思考，统一交互渠道并回归客户体验本身。我们非常荣幸能与切斯特动物园合作，为全世界的游客带去富有吸引力、个性化和身临其境的数字化体验。未来，Sitecore 将继续帮助切斯特动物园的工作团队，打造更优质的体验并实现更高的转化率。”

体验营销优化篇2

Schmitt在《体验营销》 (2004) 中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标, 以营销空间为舞台, 以产品或服务为载体, 利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵, 更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求, 在给人们的心灵带来震撼的同时, 达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。对饭店而言, 体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台, 以饭店设施产品作为道具, 通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”, 形成难忘的事件, 从而增加企业的让度价值。

二、饭店体验营销的特征

1. 强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题, 或者其至少应设有一些“主题道具”

2. 关注顾客的感受。

饭店服务注重与顾客之间的沟通, 发掘顾客内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务, 以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务, 从而增加产品和服务的“体验”含量。

3. 关注消费情景。

营销人员不再孤立地去思考一个产品, 而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验, 还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

4. 强调顾客的感性特征。

体验营销在肯定理性因素的同时, 更强调感性因素在消费者购买中的作用, 认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件。

5. 强调营销的互动性。

体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果, 尤其在饭店业中, 由于饭店产品的生产与消费的不可分性, 使得饭店与顾客的互动性尤为突出。

6. 强调营销的持续性。

体验营销具有一定的持续性, 它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性, 会影响他们对该产品的再次消费。

三、饭店开展体验营销的必然性

1. 互联网技术的高速发展。

互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身定制提供了技术支撑, 从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑。目前, 我国电子商务正蓬勃发展, 这必然改变传统的饭店营销模式, 使其从服务营销向体验营销转变。

2. 饭店业竞争的加剧。

进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态, 每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同, 并通过倡导个性化的服务, 关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验。

3. 消费者需求的转变。

随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富, 客人越来越追求“个性化”的消费, 消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费欲望。

四、饭店开展体验营销的策略

1. 设计舞台, 使体验主题化。

(1) 主题要动人心魄。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄。体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神, 深入调查消费者的情感及心理过程, 需要洞悉社会文化风土人情, 掌握尽可能丰富的各类知识, 设计出有助于消费者良好体验的主题。 (2) 主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配。主题是体验的基础, 而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等, 以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题。

2. 搭建舞台, 为体验做好充分准备。

(1) 丰富顾客的体验前提。饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的, 以及这4个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来, 丰富顾客的体验前提, 并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台, 使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验。 (2) 共同营造温馨氛围。要尽力营造温馨的氛围, 为顾客提供归属感, 让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息。

3. 活跃舞台, 让顾客成为表演的主角。

(1) 工作就是剧场。在体验营销活动的组织实施过程中, 饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去, 将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演, 通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆。 (2) 引导顾客自然入戏。有效的体验活动有赖于顾客的积极参与, 因此要注意提高顾客的参与度, 特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题, 体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因。

4. 改进舞台, 关注顾客体验。

(1) 做好消费者需求的调研与体验定位。为了正确把握消费者的体验需求, 必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈, 这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。 (2) 产品和服务的模块化。量身定制饭店的产品和服务, 来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝。而单一的定制, 成本太高, 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本。

摘要：饭店服务过程的本质就是顾客的一种体验, 所以饭店业是体验业的典型代表。本文通过分析饭店体验营销的概念, 饭店体验营销的特征, 以及饭店体验营销发展的必然性提出体验经济下饭店的战略营销手段——体验营销及其实施的策略。

关键词：体验经济,体验营销,饭店

参考文献

[1]B.H施密特:体验营销[M].北京:清华大学出版社, 2004

[2]刘凤军:体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济, 2002, (8) :81～86

[3]陈雪琼:谈谈酒店娱乐化的经营方式[J].商业研究, 2002年第9期

营销就是产品,营销就是体验篇3

“消费者不再将营销与产品割裂开来——营销就是产品。他们不再将营销与自己的店内或网上体验割裂开来——营销就是体验。在这个消费者参与的时代，营销就是企业本身。”麦肯锡季刊最近撰文称，“现在，我们都是营销人。”

“@”是个新油门

前麦肯锡中国公司对外事务负责人、润策公关咨询总经理徐雷去年11月时接了一个微博运营的项目，对方是Travelzoo旅游族——一家2003年在美国纳斯达克上市的全球旅游特惠服务电商公司，以每周推出20个精选旅游的团购模式而深受欢迎，在全球拥有2500万邮件订阅用户。

在未做抽奖活动、刷粉丝的情况下，Travelzoo旅游族官方微博的粉丝不到半年就发展7万多人，而且活跃度很高，几乎每条微博都会有上百次转发，最高时能够达到3000多的转发次数。有不少人在看了微博以后，会直接转到Travelzoo旅游族官网下单。

“好的营销，一定是从好的产品开始。”徐雷称，用户的眼睛是锐利的，他们知道什么是真正劲爆的产品，“营销必须围绕着如何放大和传递真实的价值，其他投入基本就是浪费”。

今年3月，徐雷的运营团队通过微博发布了“泰国蔻立海滩五星级的JW Marriott度假村超值套餐”，住3个晚上仅1700元，相当于3.5折，并含早餐，赠送1小时泰式按摩等其他附加服务。用户下单后的有效期到10月底，旺季节日也不加价，这是国内团购平台上难以看到的优惠旅游项目。短短一周内，这条微博的转发就超过了3000次，有用户甚至一口气@了100位好友，最终有近2000人下单购买，转化率出奇的高。

现在，“@”现象已经成为企业营销的新大陆，它如同消费者发动机的油门一般，为新的营销变革提供着不竭的原动力。

不过，一切都要建立在真实的基础之上，营销就是你的产品和体验本身。徐雷称：“微博切忌做太多的小动作，比如圈粉、卖萌、虚张声势、炒作等。你只要去洞察和提炼出你作为企业对用户的最大价值所在，并传递价值从而获得粉丝的拥护喜爱。”

长年来，企业一直在追求“形象至上”，尤其是津津乐道于制造很多超越现实的形象广告，但现在情况完全转变了。奥美互动全球CEO布莱恩曾提出了自己的4E理论以取代传统的4P营销理论(见下图），其中第一条就是“从产品到体验（Product→Experience）”——“数字觉醒”之后的消费者购买行为已经发生了很大的改变，营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来，要深入观察和分析顾客购买过程（customer journey），识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节。

这就是真实体验的力量，它不仅仅要求你善于利用网络媒体的影响力，更重要的是你在线上以及线下的体验要做到名副其实。

新社区，新情感

长久以来，大部分的营销活动都是奔着促销而去，现在消费者越来越挑剔，企业不得不放弃某些过于功利的念头，转而求得他们送你一个小小的“Like”按钮点击。

Nike+社区无疑是最好的例子，它的做法并不会直接要求你购买产品，而只要你喜欢耐克的产品和理念。为了迎接奥运会，耐克最近推出了“Make it Count”品牌活动，你只需要下载一个Nike+的手机应用，随时记录和上传自己的跑步历程，就可以参加15天一个周期的耐克产品拍卖，而跑步里程记录就是你的折扣券。这需要你努力跑出好成绩，还要跟其他跑步者竞争。

Nike+社区构建了一种多维度合作模式，它与苹果公司合作，与跑步者在Nike+社区的互动，以及让跑步者之间形成竞争与交流的网上俱乐部，从而展示耐克“运动者的好伙伴”的品牌定位。据耐克公司称，Nike+社区上的消费者的平均价值要远远高于普通消费者。

秘诀在于耐克要取得与消费者的情感共振。大致来说，它要成为你运动的专业教练，而不是产品促销商，为此它会想尽各种办法来取悦你。

为了能够随时贴近你，Nike选择了与苹果合作生产Nike+ iPod运动套装，这一念头来自其总部工程师在俄勒冈大学校园内的细心发现——几乎每个人都用iPod，跑步时也是如此。此后，Nike与硬件商们建立了一个逐步壮大的随身家族，除了Nike+ iPod，还包括了Nike GPS应用程序、Nike Sport Band、Nike心率检测仪、NIKE+ Kinect Training（与微软合作）等。

所有的这些小玩意都做了一些人性化的设计，例如Nike GPS应用中装载了GPS，允许你设定和查看跑步线路，并内置了早就录好的欢呼声，甚至还有一个Nike+迷你动画形象与你互动。同时，Nike也不吝啬于将自家鞋子上与苹果合作的芯片推广到其他品牌上，因为它坚信自己分享了对于跑步的热情后，顾客总会回报点什么。

与那些蜂拥而至的病毒式营销相比，耐克更注重这种与用户紧密的社区关系。Nike+社区网站允许你及时上传每天的跑步信息，它会帮你制作图表，通过对你运动规律和情况的了解，为你制定可行的运动目标。这是件一箭双雕的事情，既成为了你的专业运动教练，又能够通过大量的用户数据分析，推出新的符合用户需求的产品。

请与我合作

未来，你的企业将不再是你的，而更多是一种社会合作型企业。一旦你的一些决策超出了消费者的心理预期与接受程度，他们会给你压力，甚至“强迫”你选择放弃——无论你的这些创意多新颖，或多有洞见。仅就营销而言，企业则必须从原先的控制思维转变到寻求消费者的分享与合作。

徐苗最近在凡客达人平台上晒了13个服装搭配，一下就迎来了255个粉丝的关注。她的职业是平面模特，也是凡客达人。

“凡客达人”店铺的注册步骤很简单，徐苗只需上传几张搭配凡客服饰的个人图片，再配上每件服饰的购买链接就可以了。店铺的盈利方式也很简单，只要所展示的服饰被他人点击并形成购买，店铺主人即可分得10%左右的销售提成。徐苗不用操心进货、交易、送货、客服等环节，皆由凡客代劳，她的经营任务只有一个：把自己喜欢的凡客服饰穿在身上，拍成照片，上传到店铺，然后坐等收钱。

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有趣的是，徐苗说自己看重的不是生意，而是将自己对服饰搭配的心得与人分享的过程。“我现在每天都会上达人店铺，准备展示更多的服饰搭配，与人分享。”

像徐苗这样的凡客达人已汇聚成一个不小的群体，这些人去年共在凡客晒单70万张，平均每天展示1000张搭配。借此凡客既提高了用户黏性，又获得了良好收益：通过达人晒单带来的销量在凡客整体销量中的占比已超过5%，其中一些优质的晒单，平均每个可以带来超过2500元的销售收入。

“讲求合作与分享的社会化营销将是未来的趋势，每个企业都得学会并要善用。”化妆品电商天天网CEO鞠传国介绍说，除了推动“天天达人”晒自己的化妆品，天天网还很早与美丽说、蘑菇街等社会化营销新媒体建立了合作关系，一方面吸引消费者投票推选出心仪的护肤产品，另一方面可以由此分析新用户的消费层次、皮肤特性等特征，然后为其提供最有针对性的护肤方案。

这种导流型的合作模式每天能引来上千的新注册用户，转化率在6%，天天网每月的收益也已经达到了百万元级别。

不过，这种合作营销模式也会带来“副产品”：消费者除了对自己的购买决定有主宰权之外，他们能控制的东西也越来越多，最终还会控制你的品牌身份。

美国服装企业GAP曾经尝试发布自己的新商标LOGO，营销者觉得这样会让GAP更有现代感。不过，它没有预料到的是，消费者眼中的GAP几乎已经成为在快节奏中寻求轻松生活的文化象征，以至于流传着“有美国人的地方就有GAP”的说法，大部分人不愿意GAP变得搞怪或者轻佻。

于是，他们聚集到Facebook、Twitter等社交网站上展开一场抵制行动，有人批评称“为什么要花大价钱雇人设计这种垃圾的创意”，甚至有6000名网友还在网上帮GAP设计了新LOGO。最终，GAP不得不宣布换回原来的LOGO，而在这个决定发布当天，它在Facebook上就收获了2000多个赞许和600个正面回复。

“品牌需要同群体进行协作，只有这样，他们才会选择你的品牌。”全球广告和营销巨头DDB国际的CEO查克﹒布莱默曾这样指出品牌商正面临的营销未来。

可口可乐CMO眼中的营销转变

可口可乐公司首席营销官Joe Tripodi最近在《哈佛商业评论》撰写文章，阐述了这家快消品巨头将如何应对社会化营销的变革潮流，其观点如下：

“接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实。”在YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看，然而只有2600万次观看的是可口可乐自己创造的内容。

“创造流动性强(Liquid)和关联性强(Linked)的内容。”当内容具备流动性和关联性的特点，就能够激发消费者表达，并具备潜力快速规模化扩散。

“接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。”可口可乐的粉丝主页并非由自己的员工完成，而是由两位在洛杉矶的消费者发起的。如果是10年前，可口可乐早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件，但现在要选择与他们合作共同创造新的内容。

“建立一个能够让成功或者失败的经验在公司迅速分享的流程。”可口可乐的快乐机器（Happiness Machine）视频在YouTube上的观看次数近480万次，后来可口可乐干脆把它变成了一个电视广告，并把这个低成本、病毒式的概念复制到其他市场。

“要像一个促进者、推动者、协调者或者主持人一样来管理社区，而不是去试图控制社区。” 在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

“有问题要直言不讳地澄清，但是先让粉丝们有机会去帮助你澄清问题。”当可口可乐的Facebook站点遭到极端团队的负面攻击，可口可乐的粉丝首先就会用支持可口可乐的正面信息在第一时间回应。

关系营销与体验营销案例篇4

3.3 房地产关系营销理念概论

【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理

2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。

2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。

易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。

金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。

与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。

作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。

“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：

会员沙龙

举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。

投资分析讲座

易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。

家居服务活动

举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动

赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。

看房活动

举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。

可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。

3.4 房地产体验营销理念概论

【案例】体验营销的几则案例

一、产品

“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。

CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„

这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。

二、广告

房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。

SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。

别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。

广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。

另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。

三、售楼处与样板房

目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。

为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。

另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。

由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。

时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。

一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。

在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。

别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。

网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。

体验营销（范文）篇5

体验营销的概念：

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演’,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

对于企业行业来说,体验营销就是服装企业有意识地以服务作为舞台, 以店内设施、产品作为道具,通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。

在体验营销模式中,企业的角色就是搭建舞台、编写剧本,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销, 要求企业深入体察顾客的心理, 准确掌握顾客需要何种类型的体验。体验营销的具体表现形式视觉体验

视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观上区分产品的好坏，从而增加，产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺，增加产品顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会。Ｔ１００的货品陈列不仅数量丰富，陈列错落有致，还根据不同的服装风格分为可爱区，酷感区，亲子区，牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展现孩子天真，可爱天性的风格为主，色系上以粉红，红色为主；酷感区的衣服以多变的图案，冲击的色彩，随意的搭配的风格为主，处处透露出酷帅的本性；牛仔区以休闲的款式为主，干净利落中透露出几分粗犷和帅气；英伦学院区的服装体现简洁，清新的学院风格，五大区域五种截然不同的风格，顾客选购一目了然。情感体验

情感是触动顾客的内心感受，给消费者创造兴奋，愉快的情感体验。Ｔ１００ＶＩＰ区是专门针对尊贵的会员开放的场所，不仅摆放了供会员休息的松软沙发，还设有咖啡茶座，人文书籍等。顾客在客厅内品味专卖店氛围的同时，也对品牌内涵有了更深的领悟，不仅加深了其服装品牌对消费者的印象，而且更进一步增加消费者与服装产品的感情，为培养消费者的忠诚度的奠定了基础。美感体验

出于现代消费者注重对个性的张扬，要求服装销售大力提倡产品的个性化，如在店里实行店内订购，任何顾客都可以享受特殊的面料，特殊的设计和特殊的码型，并且每一季时装新款上市后限量销售，让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭。怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国，德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家，根据顾客性格，气质，身体，容貌，爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋，提出建议或指导，告诉顾客整体形象打扮方案，这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子，而是参加一次美得洗礼，真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感，进而演变为忠诚度。

主要营销策略

感官式

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。情感式

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。思考式

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。行动式

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联式

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

体验营销成功案例：耐克体验营销

位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。

“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。

进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网„„所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。

浅析体验式营销篇6

院系名称：电气工程学院专业班级：学生姓名：学

号

：

浅析“体验式营销”

摘要：体验式营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。即通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计。

体验式营销策略主要包括：感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。现实中的体验营销多为以上策略的综合。在实施营销前，企业自身做理性的思考甄别，对产品有广泛的了解，并不是所有产品都适合做体验式营销。

国内经济发展形势良好，人民生活水平逐渐提高，思想观念逐渐改变，因此体验式营销在国内传播迅速。人们的思想观念、国内的经济形态、企业自身产品质量是制约体验营销在国内发展的三大要素。

关键词：体验经济

营销策略

体验式营销选择

“体验”心态

一、历史背景

不知不觉，体验经济时代已悄然到来。上世纪90年代末，以宜家家居为代表的国际品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”。宜家的成功得益于它将原本凌乱的家居产品搭配组合，设计成几十间风格各异的样板间，让消费如置实境。同时，宜家也向消费者传递一中理念：只有为消费者建立更加贴近生活的体验环境，鼓励消费者亲身体验，才能赢得消费者、带动消费。

韩国的三星手机利用体验式营销一举击败日本、欧美等一线品牌，跃居市场

品；一般工业品与高科技产新闻及娱乐；顾问咨询公司；医疗及其他专业服务；体验式营销的范围金融服务；宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计；建立Web站点；商店等做店内环境设计；为零售店超市、购物中心、百货运输工具如：汽车、火车、轮船、飞机.

挽救衰落的品牌公司产品与竞争者区别开来体验式营销的作用为公司树立形象，建立识别推动变革诱导顾客试用和购买

四、营销策略

 感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

 情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。

反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

 一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿

贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

 思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式营销策略

现实中体验营销多为以上营销策略的综合运用，并且它们相互之间都有联系。要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

图1 营销策略关系图

五、体验营销的方式特点

5.1 体验营销的方式

1)围绕顾客、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。

2)以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。星巴克真正的利润所在就是“体验”。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。5.2 体验营销的特征

1)体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。2)体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。

3)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通 5.3 传统营销VS体验式营销

随着新世纪的到来，传统的特色与利益营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......；然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。

六、体验营销的选择

金融业“以客户为中心”的理念促使体验性营销逐步受到重视，开始尝试通过这种营销方式增强客户对产品的认知，拓展市场。然而，我们要清醒地认识到，盲目跟风是不行的，要充分了解并发掘它的价值，才能达到最佳效果。

互联网金融产品虽是为方便客户而设计，但很多客户总因“不会用”、“懒得学”等思想而拒绝选择，如手机银行、快捷支付类产品等，体验式营销就能很好地解决这些困惑。银行可组织主题营销活动，由客户经理一对一地为客户知道，并对有意见的客户进行电话跟踪，以期达到最佳效果。

对于一些增值类产品，如信用卡短信提醒、自动转帐等，银行也要变“被动等待”为“主动出击”，体验式营销就为此创造了机会。银行可以为客户提供免费使用的机会，并设定试用期限，到期时电话或短信提醒客户是否续订。

对体验性营销要热情拥抱也要理性选择。并不是所有产品都适合进行体验性

营销。首先我们应该知道：所谓客户体验，仅仅是体验产品的使用价值，所有权不能被转移。对于信贷产品、纸黄金、票据等如果让客户体验就会发生所有权转移的产品则不适合这种营销方式。

中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

七、国内体验式营销

由于物质文明进步和消费者生活水平提高、产品和服务的同质化趋向、科学技术的飞速发展、先进企业对人们消费观念的引导和示范体验性营销在我国传播很快。体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。但是由于受到各方面因素的制约和影响，体验营销在我国相关行业实施的效果却并不尽如人意。

体验式营销在国内发展的制约因素如下：

1)从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

2)从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

3)无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。

参考文献

体验营销优化篇7

伴随着体验经济的发展, 体验营销应运而生, 与传统营销不同, 体验营销不再只是关注产品和服务, 而是将诉求放在了消费者体验上面, 更加立足于消费者本身的视角, 注重拉近与消费者间的距离。体验式广告将焦点放在消费者体验上, 已经成为发展体验营销的一种重要的推广工具和手段。

一、体验营销与体验式广告概念

“体验营销”一词最早由伯德·施密特博士于1999年在其《体验式营销》一书中提出, 同年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到“欢迎进入体验经济”, 首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。

体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近销售者和消费者之间的距离。

体验式广告是现代广告的一种表现形态, 它把焦点放在消费者体验上, 将消费者体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来, 整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境, 这一体验环境能为消费者感受到, 产生令人心仪的体验, 并采取反应的一种广告形式。

二、体验式广告与传统广告的差异

1.核心诉求的差异

传统广告模式依托传统营销, 一般只从商品本身出发, 专注于功能上的性能和效益, 注重从满足产品功能或利益诉求的角度挖掘产品的独特卖点, 而不关消费者是否接受。

而体验式广告则依托体验营销, 更加坚信消费者的体验才是核心诉求, 注重为消费者创造美好和令人回味的体验。体验式广告把焦点放在消费者体验上, 通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示, 用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验;通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程, 从而刺激起消费者的需求和欲望;通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同;通过给受众留下充分的想象空间, 凸显其非常个性化的体验感。

2.目标的差异

传统广告关注的是产品的销售量、市场占有率及品牌知名度;而体验广告的目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验, 并立足于此基础, 达到企业目标。

3.空间观念的差异

体验式广告使空间成为广告信息的一部分, 如麦当劳地铁广告“张口闭口都是麦当劳”, 就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。而传统广告则很少在空间上加以创意。

4.整体观念的差异

体验广告, 很讲究整体观, 这样才能表现出气氛的价值, 如果只有局部, 则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒时代花园”“就在前两站”系列站台广告, 把系列广告做为一个整体, 给人一种妙趣横生的感觉。而每则传统广告一般都是孤立的。

如今, 消费市场已经步入成熟, 商品推广的重点已经超脱产品本身, 更加注重对情感、时尚等商品附加值的推广, 更关注创造出一种能刺激消费者内心体验的广告策略。在竞争激烈的市场中, 单纯的依托产品功能越来越难奏效, 推广诉求从功能层面向情感层面转移。这些情感利益更容易激发消费者内心需求。

在产品的推广过程中, 企业应改变过去那种“重功能利益轻情感”的倾向, 毕竟产品的功能是有限的, 而同一种功能带给消费者的感受却是不同的。企业在实施广告策略的过程中应挖掘隐藏在产品功能背后的情感需求, 掌握消费者的心理和文化价值层面的信息, 为产品的创新和推广提供广阔的空间。

三、体验营销中的体验式广告策略

从营销角度出发, 阿西姆安萨利教授认为体验营销可以提供感官、情感、思维行动及关系等五种体验。体验式广告从上述不同的体验营销目的出发, 有针对性的采取不同的广告战略, 充分地传达各种不同的体验感受, 达到销售商品和服务或某种体验的目的。

1. 基于感官营销的体验式广告策略

感官营销是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官刺激使人感受到愉快、兴奋、美观以及满意的体验。借助感官营销, 企业可以在市场上实现自身和产品的差异化, 激励消费者购买其产品并向消费者传递价值。

感官体验广告就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化建立消费者感官上的体验。其在广告创意方面的思路可以更灵活, 调动更多的感官力量, 全方位地引起消费者的注意和兴趣。通常在广告作品中, 可以依托广告的色彩、音乐、风格、主题及整体形象等刺激人们的基本感官, 从而让顾客沉浸在某种环境里, 以引发受众的美感或兴奋, 激发受众兴趣和增加产品的价值。

例如, “汰渍”曾推出一组“汰渍山间空气”的广告, 广告展示了一座座积雪盖顶的山峦形象, 而山岗上则处处是芬芳的四季常青的植物, 草地上开满了鲜花, 色彩鲜明、生动, 让人神往。广告语“清新的山间空气、灿烂的阳光、清爽的微风、鲜艳的野花、清澈的泉水和纯净的山上白雪”, 让人有一种身临其境的感觉和感官享受。其平面广告则以许诺打动人心:“现在使用新的汰渍山泉系列, 您可以把野外清新的气息带回家。”公司同时在其平面广告中加入采用了摩擦发出香味的方法让顾客在购买之前亲身体验。通过引人遐想联翩的画面及拉近与受众距离的广告语, “汰渍”的感官广告最终为消费者带来了多重的感官体验效果。

2. 基于情感营销的体验式广告策略

情感营销是在营销过程中, 触动消费者的内心情感, 创造喜好的情感体验, 从而使顾客对公司和品牌产生好感, 甚至强烈的偏爱。情感营销对于推广消费者参与度高的复杂产品极其有效。

情感体验广告的诉求则是要触动消费者内心的情感, 目的在于创造喜好的体验, 引导消费者从对广告对象略有好感到产生强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定情绪, 表明消费过程中充满感情色彩。这种广告诉求的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪, 以及能使消费者自然地受到感染, 并融入这种情景中来。

通常我们可以利用的正面、积极的情感包括爱情、亲情和友情, 满足感、自豪感和责任感等, 或是在诉求点上追求消费者的情感认同。但需要注意的是情感体验广告不能仅仅把诉求点放在产品本身, 还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合, 从而引起广大消费者的共鸣。

例如, “百年润发”广告巧借中华民族夫妻间百年好合的传统美德, 以洗发的浓浓深情, 把人带入“青丝秀发, 缘系百年”的美好境界。因此, “百年润发”洗发水几乎一夜之间名声鹊起。而南方黑芝麻电视广告则引出受众强烈的怀旧情感, 堪称利用情感体验的典范。

3. 基于思维营销的体验式广告策略

思维营销是运用智力为顾客创造认知和解决问题的体验, 同时鼓励消费者用心思考, 使思维更具创意, 从而重新认识公司及产品、品牌。思维体验通常有两种方式, 即收敛思维体验和发散思维体验。收敛思维体验是指消费者将思路逐渐集中, 直至找到一种解决问题的办法的体验过程。发散思维体验则是拓宽思路、集思广益的体验过程。

思考体验式广告诉求就是要启发消费者获得认识和解决问题的体验, 它往往运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法, 创造出吃惊、有趣或者愤怒等情绪。通常可以在广告中故意设置讨论的话题, 引发消费者积极的思考, 使得消费者在思考中对产品或品牌有更深层次的了解或认可, 从而接受产品或品牌的主张, 或是激发兴趣, 引起消费者的好奇心理。

例如, 西门子企业集团引导消费者思考产品的相关性及其专家意见的广泛性。它的广告简单而醒目:划艇人趁休息之际拿起一瓶冰镇饮料, 波光粼粼的水面使艇上的人只呈现了剪影。画面上写着:饮用之前这瓶水曾经过如下处理:工序1 (棕褐色化学瓶子的照片) , 工序2 (西门子品牌电子设备的照片) , 工序3 (高科技生产车间的照片) 。这则广告刺激消费者去思考, 那些看似简单的产品, 即使只是一瓶饮料、一张报纸、一块巧克力, 他们的生产都蕴含了无限科技, 启发消费者关注生活, 热爱科技。

4. 基于行动营销的体验式广告策略

行动营销是通过偶像, 角色如影视歌星或著名运动明星等来激发消费者, 使其生活形态予以改变, 从而实现产品的销售。行动营销为消费者创造各种各样的体验机会, 包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。

行动体验广告诉求主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等, 通过提高人们的身体体验, 展示做事情的其他方法或另一种生活方式, 从而丰富消费者的生活。

例如, “吉列”公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销最成功的剃须刀, 在其广告中充分强调了人们对超音速飞机的行动体验。在其店内海报中以一句“招聘测试飞行员”邀请消费者使用产品。在其电视广告中, 由一名飞行员驾驶着喷气式战斗机, 行驶速度是超音速的锋速1;他开始加速到锋速2, 这时飞机开始解体;当速度达到锋速3时飞行员变成了一名男子, 他站在未来时代的浴室里, 一把剃须刀飞到他的手中。利用广告中融入行动体验的策略, 吉列公司向男士们准确的传达出了“体验是飞行员所想要的东西”这一速度概念。

5. 基于关联营销的体验式广告策略

关联营销是使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联, 它超出了感官、情感、认知和行动的范畴。它诉求自我改进的个人渴望, 希望别人对自己产生好感, 让人和一个较广泛的社会系统 (一种亚文化、一个社群等) 产生关联, 从而建立个人对某种品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们形成一个群体。

关联体验广告诉求正是要激发广告受众对自我改进的个人渴望, 或周围人对自己产生好感的欲望等, 进而帮助构建消费者与品牌社会意义之间的关联。

例如, Tropicana纯桔子汁广告并没有强调桔子汁能给人体健康带来的种种好处, 而是推出了一系列把产品和人们生活方式联系起来的关联平面广告。其刊登在《高尔夫文摘》的一则广告, 一个看起来像是运动员的男士身着运动服坐在公寓阳台上, 他身旁有很多锻炼器材, 看起来像是晨练休息时刻, 他正在喝桔子汁。整幅照片除了鲜亮的桔子汁之外, 其余采用黑白两色。画面的上方悬浮着很多排列错落有致的多汁桔子切片, 画面底端是一片桔子汁的海洋。广告语是:“早上没有Tropicana纯桔子汁会如何呢?不仅仅是一种选择。”广告通过将产品与人们的生活方式巧妙关联, 从而让受众产生一种难以割舍的情感。

四、体验式广告策略在运用中应注意的问题

体验式广告以重视消费者体验而日渐受到青睐, 大有替代传统广告之势, 但在运用时也要注意参照一定的指导规范, 避免带来负面的影响, 引起消费者的不满和误解。

1. 注重区域观念的差异

体验式广告在跨区域应用时, 一定要率先考虑该区域已有的文化习俗、价值观念等因素, 避免因习俗、观念的不同而误用进而造成公司不必要的损失甚至引起当地消费者的抵制。

2. 注重广告主题与体验元素的关联性

体验式广告包含广告主题和体验元素两大要素, 在应用体验式广告时, 一定要注意二者的匹配性, 避免主题与体验元素的脱节, 从而给消费者带来理解上的偏差和难度。

3. 凸出体验式广告的可感知性

体验式广告重在消费者体验, 体验是一种无形的, 依托感官、信息及情感等的心理活动。体验式广告通常需要设置特定的场景、营造戏剧性的情节及相应的环境氛围和尽可能多的使用与体验有关的实物因素, 如有形的商品、人、地点和音乐等来再现体验的过程, 借助这些可视可听可触摸的元素来增强受众对体验的可感知性, 并帮助受众正确的理解和评价体验, 克服广告受众规模化和传达体验个性化的不一致矛盾。

参考文献

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体验营销　决胜终端篇8

终端是品牌营销的“临门一脚”，消费者通过终端，最后一次得到有关品牌的各种信息，并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端，如今成了许多企业营销战略的目标。

那么，如何促使消费者在终端决定选择你的品牌呢？最有效的方法就是：让消费者去尝试和体验品牌的魅力，在终端实现消费者体验的传递！

单向终端体验

狭义上的终端，其实就是产品的卖场。在卖场中，企业将品牌主动地推向消费者，消费者通过广告、产品的包装以视觉切身体验产品。虽然这种体验是消费者被动接受的，但却是一种最常见而且比较基础的终端体验。单向的终端体验按照人员促销的介入程度包括以下两种类型：

1.终端的广告/产品展示

产品包装、卖场陈列、卖场广告等，都是品牌在终端所呈现给消费者的视觉体验。产品包装的精致程度、摆放位置以及大幅的广告都可以让消费者对品牌产生直观的印象。

案例：诱人的纳爱斯水晶牙膏

漂亮而诱人的包装通常会让消费者获得美好的视觉体验而选择购买。纳爱斯的水晶牙膏因为其清新透明的包装，曾经一度引来消费者的关注，在水晶牙膏的购买者中，有很多消费者都是因为“包装好看”而购买。

越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”，店内的视觉体验成了购买行为产生的一个重要推动因素。不难想像，消费者在商店里逗留的时间越长，购买商品的可能性就越大，而消费者去一个商店的次数多少、逗留的时间长短取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。

2.试用品+终端人员促销

试用品的盛行使品牌的体验更加亲切，同时也能使产品功能的体验感受更全面、更真实。超市中的试吃食品能让消费者从色、香、味几个角度多方面感受产品特质；一些化妆品品牌也经常会推出一些包装精美的小号试用装，旨在使消费者能够真切感受这些产品为皮肤带来的改变。

案例：库尔勒香梨的味觉推广

当来自新疆的库尔勒香梨以较高的价格初次出现在京城各大超市的时候，种类纷繁的水果货架上，几乎没有人注意到这种体型“瘦小”、其貌不扬的水果。后来，超市经营人员将大量库尔勒香梨切成小块，放在水果旁边的试吃盘里面，甚至还在货架旁边写上“闻一闻，香气扑鼻”的标语，使来往的消费者充满好奇心地近距离闻到并品尝之后，立刻被这种柔嫩多汁的水果所吸引，库尔勒香梨的销量从此一路走红。

试用品通常要配合终端销售人员的促销进行。以试用品作为终端体验，主要是一些快速消费品类的品牌，体验过程由品牌自身操控，消费者仍然处于比较被动的地位，品牌与消费者之间的沟通并不丰富。

互动终端体验

互动和人性化的终端环境就是将情境营销融入终端，攻心为上，从情感层面把握顾客，让消费者成为终端体验情境中的一个要素。吸引消费者参与，让消费者身处终端的体验环境中，使消费者成为体验环境中的要素，与环境发生互动和关联，从而与品牌进行深度的沟通。

1.会员制的直销体验

国际上的一些知名品牌，经常运用会员制，将会员培训成为品牌的忠诚宣传者。同时，公司不断吸引新的成员，让更多的人首先成为品牌的使用者和爱好者，再根据自己的经验现身说法，去感染新的消费者。

案例：玫琳凯的粉红体验

玫琳凯将消费者的体验平台定位在丰富的女性人生，企业提供化妆品作为实现这个承诺的工具，吸收大量的会员来亲自体验玫琳凯带给女性的美好感受，并且依靠这些会员的口碑传播，将玫琳凯的理念传播出去，让更多人直接地感受到玫琳凯的粉红诱惑，并加入这个群体。

由于这种会员制的直销是以人际传播为手段来实现宣传和销售的，所以由会员的亲身体验来做宣传材料，其传播效果比起大众传播会更理想，也更容易刺激到终端消费者。

2.消费者参与的体验活动

品牌终端的促销、推广活动已经越来越丰富。无论是前些年的“超级女声”还是落幕不久的“361°校园篮球大赛”，将终端娱乐化、让更多人参与的形式成为终端活动的一种流行的方式。

案例：兰芝的校园推广

前些年，在北京各大高校里刮起了一股兰芝的旋风，来自韩国的化妆品以天蓝色的清新姿态出现在校园里。在校园活动中，有来自韩国的化妆师亲自为同学们设计适合的妆容，还邀请现场的学生参加化妆的比拼，为他们做免费的皮肤测试。活动结束后，每个人都能领取免费的试用装，并能以校园优惠价格购买。在活动结束后，兰芝成为女大学生们最喜爱的化妆品之一。

终端的活动可以为产品体验加入更多的娱乐气氛，让消费者深度了解品牌传递的内涵，同时对品牌产生认知和记忆，有利于促进终端购买。

3.品牌体验店

“体验式商店”的理念在近年来受到很多商家的欢迎，品牌体验商店为消费者提供全方位的感受，使消费者身临其境，处在品牌提供的环境包围之中，从理性到感性，都能够感受到完整的品牌体验。

案例：三星体验店里的美好生活

三星在美国开设的一家商场以产品体验为主要目标，店铺占地929平方米，坐落在曼哈顿的中心地带。这里没有货架、没有价签，甚至没有收款台。取而代之的是家庭式的空间布置——起居室、餐厅、厨房，展示着三星公司的产品。店员们也并不向客户兜售商品，而是让人们在此用三星电脑接收邮件，观看三星纯平电视，用三星手机拨打长途电话。体验店铺的一切为了让消费者体验而并非售卖。这种终端的体验情景旨在让消费者深深地感受品牌带来的良好氛围，让消费者对品牌产生良好印象，成为忠实的顾客。

在体验经济时代，通过满足消费者的个性化需求，给予消费者有关品牌的美好感受，让消费者形成终生难忘的记忆，这样不仅有利于培养忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给品牌带来的伤害，让终端体验变得多姿多彩且具长期的效果。

网络终端体验

网络终端所呈现给消费者的，可以是一张简单的产品图片和一些有关产品的介绍，也可以通过多媒体和先进的图像技术向消费者表现动态的全方位产品信息，让消费者好像置身于真实的环境中。消费者还可以利用网络的搜索功能，获得网络上关于某品牌的海量信息：价格对比、购买渠道、使用体验等等，无形中影响消费者的购买决策。

案例：用户评价影响下的淘宝网商铺

在淘宝上购买东西时，消费者可以在店铺中看到网友对于店主和产品的各种评价。这些间接的体验都是购买过商品的消费者对网络店铺中品牌的真实反映，对于后来者的购买具有重要的借鉴作用，直接影响着交易的成败。

随着多媒体技术和影像技术的发展，网络终端也能够呈现出产品真实的全貌，甚至可以制作出仿真的体验情景，让消费者置身于品牌氛围当中。网络的终端情境将会在多方面得到完善和发展。

当顾客对商家频繁的促销习以为常，对折扣熟视无睹时，他们不再相信那些所谓的“卖点”和“差异”，他们希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，让消费者真实而准确地体验品牌，是终端品牌传播的关键途径。

（本文作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员）

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