媒介消费者（精选9篇）
媒介消费者 篇1
摘要：随着互联网的兴起, 企业对口碑传播的重视达到了前所未有的高度。当前, 传统媒介继续保持旺盛的生命力, 互联网成为口碑传播的有力推手, 分销渠道则把真实的企业和产品呈现给消费者并与其互动。口碑传播的媒介组合策略正是整合了传统媒介、互联网和分销渠道三者的力量, 以期望在消费者之间形成自发的、持续的口碑。
关键词：口碑传播,网络传播,分销渠道,传统媒介
在商业经营中, 口碑传播相当重要, 在沟通渠道匮乏的相当长的历史时间里是组织、产品和个人赖以赢得大众信任的唯一方法。有了这样的历史积淀, 一些关于口碑的观点自然清晰起来:以产品品质创造口碑;以服务创造口碑;以情感创造口碑;以公益行为创造口碑;以文化创造口碑等。在那些只有口头语言和较少书面文字的日子, 上述方法可以“一传十, 十传百”, 可以为组织、产品或个人赢得正面口碑并持续传播。
一、从传统到网络:口碑媒介的融合
上世纪60年代以Arndt和Dichter为代表的学者们开始正式研究口碑传播, 这时的环境已然发生了很大的变化, 电视、广播、报纸、杂志四大传统媒介覆盖了人们生活的大部分角落, 信息的传播有了飞翔的翅膀, 大大超越了口口相传的历史。进入21世纪, 互联网的兴起更是推动了传播的平民化潮流, 口碑传播进一步提速, 口碑传播的范围也进一步增加。近几年在中国企业身上上演的因口碑传播而兴衰的故事比比皆是, 口碑传播对组织、产品和个人产生的影响已经到了举足轻重不容丝毫懈怠的地步。是什么令口碑传播有了这么大的变化和影响?媒介!媒介的大发展给口碑传播带来了质的飞跃, 媒介在口碑传播的发展和应用中扮演了重要的角色。
在互联网环境下, 口碑传播的载体已经不仅限于口头信息的直接交流, 基于书面文字的间接交流, 如博客、论坛、聊天工具、微博等, 几年间悄然兴起并一发不可收拾。网络媒介具有很强的开放性, 任何人都可以自由参与, 而且可以隐瞒自己的真实身份与同样身处网络的任何其他人进行交流, 并可以用文字的方式记录交流的信息。网络媒介的这些特点使得基于互联网的口碑传播比现实环境的人际传播更具有广泛性和爆炸性。
随着网络媒介的大发展, 传统的四大媒介并没有在其冲击下消失, 反而更加注重发挥自身的优势、凸显自身的特点, 各种媒介在传播上形成了互为补充相得益彰的媒介融合效应。在口碑传播中, 这样的合作和联盟同样需要, 只不过主动者由媒介组织变成了信息的传播者。
二、口碑传播的媒介选择
口碑传播由最初的口口相传发展到多媒介条件下的病毒式传播, 其传播结构发生了根本的变化。传统媒介的单向传播依然存在;分销渠道在信息“碎片化”的今天传播功能愈发明显, 可以起到激发及强化口碑的作用;互联网成为链接传统媒介与消费者、消费者与消费者之间的纽带, 整个传播在其提供的平台上得到效果升华。
1、传统媒介——旺盛的生命力。
日本电视广播公司社长久保申太郎曾表示, 传统媒介最大的特点就是可靠性。新媒介在输出的渠道上占有优势, 而内容本身却还是传统媒介更具竞争力。新加坡新传媒总裁周永强认为, 媒体可以有多种多样, 如果没有内容就等于白搭, 无论是手机还是互联网, 不管用什么形式, 不仅是一个标题吸引人, 关键是要有深度的内容和分析。传统媒介正是因为在内容方面的优势而具有了生命力。
从表1可以看出, 传统媒介各有优势, 它们都在竭尽全力扬长避短, 而且在媒介融合的大趋势下, 传统媒介组织已经出现了多元化的结构调整, 开始了各种形式的合作, 包括与新兴网络媒介的合作, 这些都为传统媒介未来的持续发展奠定了坚实的基础。对于消费者来讲, 传统媒介传播的信息仍然铺天盖地。日常生活中, 消费者随时都能接触到的仍然大多是来自于传统媒介的信息。这些信息都可能成为口碑传播的信息来源。由此, 在口碑传播中, 来自于传统媒介的信息依然至关重要。
2、互联网——口碑传播推手。
随着3G网络的推广, 手机互联网与电脑互联网共同构成了当前的互联网媒介。互联网是信息传播的推手, 其构筑起信息与消费者、消费者与消费者的互动平台, 所有的传播主体、传播媒介和受众在这里都可以找到进一步接触、交流、深度挖掘的机会。企业可在互联网直接发布针对消费者的信息, 企业发布在传统媒介中的信息也会因为互联网的“包容”而现身网上, 企业不想让消费者知道的信息由于网络的开放亦会昭然天下, 如此种种又会被消费者之间的网络交流催化, 传播范围、传播力度、传播效果呈几何级数增长。形成这种传播现象的原因是互联网传播的一系列特点。
(1) 消费者参与的自由化。消费者自由参与是互联网带来的信息传播的变化。传统媒体时代企业想要传播的信息必须经过来自媒体的监督和限制。互联网时代, 所有消费者都拥有成为传播主体的机会, 每个消费者都可以在网络上根据自己的利益、情感与价值观自由地传播信息、激发话题、发表言论, 无论是传播信息还是接受信息均不受时间和地点的限制。
(2) 信息的平等化。在传统媒介中, 消费者没有或者极少话语权。但在互联网上, 消费者被赋予了与以往所谓传播主体同样的传播权力, 他们可以充分享受互联网带来的信息传播自由。
(3) 信息交流的交互性。互联网传播中, 与传统的点对多模式相比, 互联网传播更多地呈现出一种多对多的传播模式, 每个人都是信息的发布者, 每个人又可以成为信息的接受者, 传播和转载信息非常的自由。信息交流交互性特征明显。
(4) 传播媒介的关联性。传统媒介纷纷涉足网络使得互联网成为链接各种信息的超级中心。各种网络媒体如网络电视、网络广播、网络报纸、网络杂志的纷纷出现让消费者有了与传统媒介共享网络传播优势的可能。信息的相互强化、消费者自由平等的参与令媒介融合、传播效果倍增, 网络口碑得到进一步的激发。
3、分销渠道——真实的口碑说客。
互联网传播有一致命的缺点——虚拟性。消费者在网络中的畅所欲言、为所欲为虽推动了信息传播, 但其背后的真假亦是人人疑虑重重。由此, 要形成长期稳定、立场坚定的口碑, 消费者尚需一颗定心丸。分销渠道是企业真实的口碑说客。消费者与企业实实在在接触的地方只有分销渠道, 能踏进企业大门的是极少数。在分销渠道中, 消费者可以见到产品, 可以见到企业的工作人员或分销商, 面对面的沟通、仔细的审视, 对于这样得来的信息, 消费者认可的程度要远大于互联网和传统媒介。
(1) 生动直观。消费者在电视广告的记忆中有了现场发现, 信息的强化效果明显。终端也可以布置成一个具有诱导购买的场景, 或者布置成一个独特的场景, 不仅让你身临其境, 更具体显示了产品的品牌世界。终端的创意展示及销售人员的精彩演绎都会成为传播的素材, 激发消费者的口碑传播。
(2) 深度说服。传统媒介及互联网中都可以见到企业极力试图说服消费者的信息, 但效果终究有限, 因为它们的传播本身就有局限性。而通过分销渠道, 被说服的消费者在接下来的时间或许就会成为企业和产品的无偿传播者, 对于那些没有被说服的消费者只是终端说服本身也会成为口碑的素材。
(3) 互动性。互联网因为互动性而体现出了超越传统媒介的优势, 渠道中企业与消费者的互动也是生成和促进口碑传播的利器。
三、口碑传播的媒介组合及集合效应
由图1可以看出, 口碑传播来自于四种力量:传统媒介、互联网、分销渠道和消费者之间。这四种力量既有层次又相互作用, 促进了口碑在互动媒介 (互联网、分销渠道、消费者之间) 中的持续传播。
第一层次的作用。传统媒介、互联网、分销渠道分别发出源于自己的企业信息。例如:企业的一个电视广告、终端陈列的新产品、网上有关企业的一篇帖子等。消费者往往在不经意间获得这些信息中的一部分, 如果引起兴趣, 消费者会主动去传播, 如果没有兴趣, 信息沉没。
第二层次的作用。传统媒介借助于互联网、分销渠道的力量继续影响消费者。例如:电视广告的网络视频、电视广告的终端展示等。消费者在多种媒介受到同一信息的冲击, 引起注意, 引起兴趣的几率增加, 主动传播的可能增加。
第三层次的作用。消费者与互联网、分销渠道的互动。例如:参与某企业某论坛的讨论, 终端的产品体验等。前两个层次的信息在这里得到强化和丰富, 口碑素材迅速积累, 会出现不经意的与人分享。
第四层次的作用。消费者之间的传播。受到前三个层次的反复激发, 口碑效应喷薄而出, 消费者之间自发的就某一问题展开的现实讨论, 进一步增强了口碑传播效果, 成为口碑传播持续不断的力量源泉。
参考文献
[1]祁定江.口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌[M].北京:中国经济出版社, 2008.1.
[2]黄敏学, 王峰, 谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报.2010.1.
[3]范文德.媒介融合与舆论引导[J].兰州大学学报 (社会科学版) 第38卷.2010.10.
[4]黄敏学, 王岩, 姜书琴.基于互联网的病毒式人际信息传播机制[J].珞珈管理评论.2011年卷第1辑.
[5]曹国伟:网络无法代替传统媒体的传播特点.http://www.btv.org/btvweb/gg/2006-06/19/content_59602.htm
[6]“网络舆论的监测与安全研究”课题组.网络传播与网络舆论的生成及其特征[J].华中师范大学学报 (人文社会科学版) 第49卷第3期.2010.5.
[7]叶茂中.终端媒体化, 销售传播化.http://blog.sina.com.cn/s/blog_496f705401000ckc.html
媒介消费者 篇2
《消费者权益保护法》第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”该法所谓生活消费，是与“生产消费”相对应的概念，据民法专家的解释，其含义“是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料、精神产品，是人们生存和发展的必要条件。它首先包括吃饭、穿衣、住房以及使用日用品和交通工具等消费活动；其次包括满足人们精神文化需要的消费活动，如阅读书报杂志，看电影、电视，旅游等。”(1)
不言而喻，人们自费订阅、购买报刊，付费收看有线电视节目等有偿的媒介消费?行为，都属于消费者权益保护法所说的“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”。进而言之，所有通过自由交易的方式，有偿获得大众媒体精神产品、享用大众传播服务的人，都应该是消费者权益保护法的保护对象。消费者权益保护法所确认和保护的各项消费者权益，有偿消费媒介产品或大众传播服务的受众，也同样应当享有并得到保护。
但有两点应该明确：
第一，享用免费的公益性大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者。请注意这里没有说“无偿”享用大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者，而是说享用免费的公益性大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者。因为根据消费者权益保护法的规定，所谓消费者，既可能是亲自购买商品的个人，也可能是使用和消费他人购买的商品的人；既可能是有关服务合同中接受服务的一方当事人，也可能是接受服务的非合同当事人。
第二，大众媒体精神产品或传播服务的具体内容，一般不属于消费者权益保护法的调整范围。对于媒介消费而言，消费者权益保护法所规定的“保障商品和服务的质量”，只限于报纸的纸张、编印技术质量或者有线电视台的信号传输质量，即不能因为（报纸）版数短缺(2)、印刷模糊、文字差错、（有线电视）图像不清晰、节目套数未达到应有的数目等问题影响受众的正常阅读或收看。但读者和观众不能以报纸和节目的内容不佳提起消费者诉讼。因为对报纸、节目内容的评价，往往因人而异，甲说不错的，乙可能觉得很糟，青年人喜欢的，老年人可能反感。即便是大家都评价很差的报道或节目，也无法按照法律的要求，对读者和观众的实际损失进行举证和证明，而只能通过受众反馈、媒介批评、媒体内部的自我调控、行政管理等途径，促其改进和解决。同时也得考虑到，如果允许受众对不合己意的大众传播内容轻易地享有否决权，势将限制乃至剥夺社会成员的表达自由，而公民的表达自由，与公民享用大众传播资源的权益一样，也是法律所保护的一种十分重要的有时甚至是更高阶位的公民权利和基本人权。
只有在两种情况下，受众才能依据消费者权益保护法的规定，对大众传播的内容行使诉权。一种情况是大众媒体刊登虚假广告，致使受众的合法权益受到侵害。根据《消费者权益保护法》第39条(3)的规定，受众可以向广告主要求赔偿，并且可以请求行政机关追究广告经营者和广告发布者的行政法律责任。广告经营者和广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当向受众承担民事赔偿责任。另一种情况是有线电视台违反国家的有关规定，过量插播广告，这时有线电视用户可以根据《消费者权益保护法》第10条、第40条(4)的规定，要求违法插播广告的有线电视台承担民事责任；如果有线电视台在事先与用户签订的服务合同中，对插播广告的限度有所约定，那么，当有线电视台插播广告超出了合同约定的限度而又无意改进时，用户可以依据《合同法》第107条、111条(5)的规定，要求有线电视台承担违约责任。
还有一种比较特殊的情况是假新闻。有的法律学者认为，报纸上出现一两条假新闻，可以通过新闻行政管理或行业自律手段来处理，但如果一份报纸上的假新闻达到了一定的数量，就可以提起民事诉讼。不过，一份报纸同时出现大量假新闻（而不是假广告）的情况极为罕见，目前还只是一种理论上的虚拟和假设。如果现实中的确出现了这样的报纸，那么根据消费者权益保护法的规定，应该是可诉的。
大众传播可能出现的其他内容违法问题，比如侵害他人的名誉权、发表有损国家利益的言论等，则不属于消费者权益保护法的调整范围，可以按照侵权行为法、行政法和刑法的规定来解决。
一般情况下，有偿的媒介消费都会在受众和大众传播资源的提供者之间产生一定的合同关系，而消费者权益保护法也有一些关于民事合同关系的规定。但是，从传统的民事合同基础上发展起来的消费者合同，具有自己不同的特点。其一是主体的一方为个人消费者，另一方为经营者。其二是修正了传统的民法平等原则。或加重经营者的义务，或赋予消费者某种特殊权利。我们不妨来选读一个具体的案例：
报纸的实际版数与标称不符被判双倍赔偿
武汉市民周尚万于5月20日在华中师范大学附近一流动报摊购得武汉一家报社出版的第1016期《XX 时报》一份，该报右上角标有“48版，仅售1元”的醒目字样。周尚万阅后发现当期报纸仅有44版，与标称相差4个版。 经过进一步了解他发现该报已经出现过4期这种版数短缺的现象，而非偶尔的工作失误，因此将《XX 时报》告上法庭。
法院一审认定：第1016期《XX时报》右上角标称48版仅售1元，但实际却为44版，确实为与内容不相符合的虚假宣传，违背了民事活动应当遵循诚实信用的基本原则，损害了消费者的合法权益。根据《消费者权益保护法》第49条的规定，报社应双倍赔偿读者报款2元，并支付原告交通费、打印费及聘请律师的费用共569．5元。
《XX时报》不服，向武汉市中级人民法院提出上诉。1912月16日，市中院认定：第1016期《XX时报》头版上宣称该期为48版，但数量短少，实为44版，该虚假宣传具有欺诈性，侵犯了消费者周尚万的合法权益。该报应当按照商品价款的一倍赔偿周尚万的损失。此案终审判决为：《XX时报》赔偿周尚万2元钱，并支付周的交通费、打印费、聘请律师费共计26
9．5元。(6)
在此案中，如果将周尚万与被告的关系视为一般的买卖合同关系，那么就只能要求报社折价补偿读者受到的实际损失，即至多只赔偿周尚万1元钱。因为一般民事合同的赔偿原则是等价赔偿，“给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失”(7)。但是，根据《消费者权益保护法》第49条的`规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”也就是说，在处理一方是消费者，另一方是经营者的消费者合同欺诈行为时，法律加重了经营者的义务，而更多地向消费者一方倾斜。
此外，根据《合同法》第130条的规定，一般的商品买卖合同只限于对实物的买卖，因此买受人只是商品买卖中购买商品的合同一方当事人，而并不包括提供服务合同中接受服务的一方当事人。消费者权益保护法所保护的消费者，则包括了提供服务合同中的接受服务者，比如有线电视的用户等。
值得一提的是，1993年颁布的《消费者权益保护法》，并未给出“消费者”和“生活消费”的定义。所以，能否将各种有偿的精神文化消费（包括掏钱买报和付费看电视等媒介消费）纳入该法的调整范围，在该法实施的最初几年，并没有一个明确的说法。有些地方的法院也因此对此类消费者的诉讼裁定不予受理、驳回起诉或驳回诉讼请求。(8)
10月，中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》提出，要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”，这是在我国执政党的政策性文件中首次使用“文化产业”的概念。中共中央的这一建议，后来被九届人大四次会议所采纳，正式列进了国家“十五”规划纲要，“文化产业”的概念也由此被写进国家的规范性文件。至于如何界定文化产业，哪些产业可以划在它的范畴之内，目前国内尚无一致的意见。但报纸、广播、电视等大众媒体属于文化产业的核心行业门类，似无太大的争议。也有人强调，具有产业属性的只是大众媒体可以采用市场方式运作的那一部分，如广告、印刷和发行工作等。
应该看到的是，我国传统的文化管理体制一向偏重于张扬文化作为思想道德教育手段和国家意识形态的属性，但却过分忽视乃至排斥了文化作为公民精神生活资源的消费产品属性。随着文化领域改革的深化，包括大众媒体在内的传统文化制度的经济基础和管理体制正在发生深刻的变化，公民文化权利的实现方式，也开始从单纯以国家行政机制为中介的“他导”方式，转向更加丰富的以市场为中介的自主选择方式。这种变化必然要求我国的文化法治建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保障。另一方面，随着国内大众传播等文化产业市场的迅速拓展，因为有偿的媒介消费尤其是有线电视的收视质量而引发的民事纠纷日渐增多，一些地方立法部门在制定消费者权益保护法的地方性实施性法规时，开始明确地将精神消费的保障内容，包括有线电视用户的合法权益纳入消费者权益保护的地方立法调整范围。
例如，12月海南省第一届人民代表大会常务委员会第33次会议通过的《海南省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第2条规定：“本办法所称消费者，是指为物质、文化生活需要而购买、使用商品或者接受服务的单位和个人”
1999年8月广东省第九届人民代表大会常务委员会第十一次会议通过的 《广东省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第19条规定：“从事有线电视、邮政、电信业、医疗卫生服务业的经营者，应当按照物价部门核定的标准收费，详列计价单位的明细项目并以清单的形式告知消费者。违反规定所收的费用，应当加倍退还消费者。因经营不善造成消费者损失的，应当赔偿消费者的实际损失。”
此后，203月吉林省第九届人民代表大会常务委员会第十六次会议通过的《吉林省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》、2000年10月浙江省九届人大常委会二十三次会议通过的《浙江省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法（修正）》、年11月云南省第九届人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过的《云南省消费者权益保护条例》等地方性消费者权益保护立法，都对有线电视经营者的义务有所规定。其中《浙江省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法（修正）》还要求各级人民政府及有关行政管理部门在制定有线电视等涉及消费者权益的重大政策时，应当通过召开座谈会、听证会等形式听取消费者协会和消费者代表的意见。(9)
这些地方性的消费者权益保护立法，将国家法律的原则性规定进一步具体化，明示了对有偿媒介消费的法律保障，也给国家今后的立法或法律修改积累了经验，准备着法例与蓝本。
值得注意的是，2000年10月30日，最高人民法院下发了《民事案件案由规定（试行）》，这一规定将民事案件案由划分为四部分54类300种。在第一部分合同纠纷案由中，将有线电视的收视纠纷列为服务合同纠纷的案由之一。依照民事诉讼法的规定和最高法院的司法解释，法院立案时要确定案件的案由，民事诉讼的判决书必须写明的第一项内容就是案由。案由是案件的内容提要，也是案件性质的集中体现。定准案由不仅仅是为案件选定一个名称，而且关系到如何正确适用法律和公正保护当事人的合法权益。《民事案件案由规定（试行）》在服务合同纠纷的案由里单列出有线电视收视纠纷一项，表明受理这类民事争诉的司法条件已经成熟。
注释：
* 媒介消费（Media Consumption）是大众传播学的一个常用术语，泛指人们获取和享用大众媒体精神产品或传播服务的各种活动。日常的看电视、听广播、订阅报纸等，都属于媒介消费的范畴。参与媒介消费的人，则被称为媒介消费者（Media Consumer）或受众（Audience）。
(1)王利明：“消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围”，《政治与法律》，20第2期第10页。
(2)这里说的报纸版数短缺，既可能是报社的责任，如本文后面所举的周尚万诉武汉《XX时报》一案中出现的报纸实际版数与其标称不符；也可能是发行、零售环节的问题，如有些零售摊商将一份报纸拆成几份后，每份仍然以原报纸的价格出售，这样，1元钱的报纸，就能卖出原来几倍的价钱。
(3)《消费者权益保护法》第39条：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。”
(4)《消费者权益保护法》第10条：“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”
《消费者权益保护法》第40条：“经营者提供商品或者服务有下列情形之一的，除本法另有规定外，应当依照《中华人民共和国产品质量法》和其他有关法律、法规的规定，承担民事责任：（一）商品存在缺陷的；（二）不具备商品应当具备的使用性能而出售时未作说明的；（三）不符合在商品或者其包装上注明采用的商品标准的；（四）不符合商品说明、
实物样品等方式表明的质量状况的；（五）生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的；（六）销售的商品数量不足的；（七）服务的内容和费用违反约定的；（八）对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的；（九）法律、法规规定的其他损害消费者权益的情形。”
(5)《合同法》第107条规定：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。”《合同法》第111条规定：“质量不符合约定的，应当按照当事人的约定承担违约责任。对违约责任没有约定或者约定不明确，依照本法第六十一条的规定仍不能确定的，受损害方根据标的的性质以及损失的大小，可以合理选择要求对方承担修理、更换、重作、退货、减少价款或者报酬等违约责任。”
(6)参见苏民益：“武汉一家报社因侵权被判赔款并承担诉讼费”，1999年10月15日《检察日报》；欧阳春艳：“两律师较真两元钱官司”，2000年1月28日《长江日报》。
(7)参见《合同法》第113条第1款规定：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益，但不得超过违反合同一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违反合同可能造成的损失。”
(8)例如，，河北省邢台市的孟宪华起诉邢台有线电视台，要求被告立即停止插播干扰正常收视的滚动字幕广告并赔偿其收视费和精神损失费。法院以从未办过这类案件，没有法律依据为由未予受理。同年，广东省深圳市的张懿到法院起诉深圳市有线电视台插播广告的行为，亦被法院裁定不予受理。（参见1999年3月5日《南方周末》第15版的报道）在1999年的贾广恩诉新乡有线电视台过量插播广告一案中，受理该案的新乡市郊区人民法院审理后认为：原告贾广恩诉被告新乡市有线电视台插播广告及流动字幕的侵权行为，不构成法律关系。最后驳回原告贾广恩的诉讼请求。（参见新乡市郊区人民法院民事判决书<1999>郊民初字第58号）
媒介消费者 篇3
一、 李白形象成为影像媒介消费的几个要点
生活在盛唐时期的大诗人李白，留给世人近千首诗歌及几十篇文章，其作品主要完成于安史之乱之前，因此，李白也成为盛唐时期精神和艺术风格的主要代表。“安史之乱”是唐代历史的重要分水岭。盛唐以其开明的政治、繁荣的经济和强盛的国力以及强势的军事，为文学艺术上的理想主义和浪漫主义提供了最坚实的基础。这个时期也为豪情满怀的唐代士子提供了实现自我价值的人生舞台，他们胸怀蓬勃的理想，努力仕进，建功于朝堂，或者报国疆场，或科举入仕，他们的诗文中充满了昂扬有为的理想主义精神。李白“天生我才必有用”的自信正是盛唐之音的最好呈现。可以说李白的思想融汇中国诸子百家思想，如儒家的仁民爱物、墨家的任侠博爱、纵横家的博辩机智、释家的空灵超脱都在李白的诗歌艺术中有所体现。“李白的兼蓄百家、为我所用的自由开放思想及其热烈追求光明理想、勇敢批判现实的精神、使得他的诗歌既有强烈的时代精神特色，又具有他自己独特的个性色彩。”[1]毫无疑问，李白的诗文以及李白的文化形象都是我国传统文化中非常重要的非物质文化遗产之一。
近年来关于影视作品对李白形象的塑造并不多，有《杨贵妃秘史》《大唐歌飞》《我的唐朝兄弟》等影视作品里涉及了李白部分戏份外，真正全面反映李白一生或者一段历史的影视作品却很少，这些影像媒介对李白文化的传播也只是将其放在作品中陪衬主人翁或者为突出主题需要而进行刻画，这种刻画不是对李白本人和其文化进行真实再现，而是进行了消费时尚的改编和影像媒介逻辑的纂改。2003年《大唐歌飞》电视剧播出，观众对孙海英塑造的李白形象就极为不满。《北京娱乐信报》报道观众对孙海英在《大唐歌飞》能演出李白的神采产生了质疑。2010年在湖南卫视首播的《杨贵妃秘史》属于秘史类娱乐影像，主要从杨贵妃这一历史悲剧人物的女性主义视角为主，对历史人物的塑造多重娱乐化倾向。剧中，对李白形象刻画较多，但其中“轰轰烈烈”的剧情让观众失望至极，“豆瓣们”对这部剧集给出了4.6分。在该剧中李白与杨贵妃早在蜀中相遇相识，李白一路侠骨柔情呵护旧爱杨玉环。而文学史上李白陪侍应制的三首《清平调》则被演绎了爱而不得的大胆讥刺。新浪娱乐频道对电视剧颠覆李白形象，成为三角恋中比皇帝还抢镜的现象进行了批判。
二、 图像媒介中的诗仙形象
唐代浪漫主义大诗人李白性格豪迈，几乎大半生都在全国各地游历，写出了大量赞美祖国大好河川的壮丽诗篇。他所创造出的诗作不但清新飘逸，而且奔放豪迈，想象丰富又意境奇妙，对后世产生了深远的影响。
《杨贵妃秘史》剧中李白的角色最终确定由美国百老汇华裔演员王洛勇来饰演。在剧集中，李白一出场就给观众呈现的视觉效果场景是身着潮人装扮，站在吊桥上肆意地放声大笑，还仰天吟诵着《蜀道难》里的诗句。早在2003年的电视剧《大唐歌飞》中，“诗仙”李白是由当时正走红的孙海英来饰演的，虽然戏份不多，但他刻画的李白形象也并未让观众觉得满意。孙海英是在《激情燃烧的岁月》中饰演军人形象而中年走红的，观众认为孙海英的形象因饰演军人形象定型，其形象缺乏灵气，要演活充满智慧的、才华横溢的“诗仙”形象太勉强。
（一）历史人物的悲剧性被消解
众所周知，李白作为中国唐代伟大诗人，为人爽朗大方，喜欢交友，爱饮酒作诗。所作诗歌从素材摄取、形象塑造、体裁选择、艺术手法的运用以及所体现的精神都具有独特的浪漫主义特征。但是李白虽然才华横溢，却并未被唐代君王真正重用。李白的命运也是中国封建社会文人知识分子的悲剧命运的缩影。
影像塑造李白的形象的难点即在李白的“诗仙”的超凡神韵。李白的“形”和“神”，则需要从历史留下来的素材中得到考证，找到依据。历史上曾有数十幅关于李白的画像，而最有说服力的要数四川省江油县的博物馆里珍藏着的《匡山太白像》，是北宋大观年间的画家李龙眠创作的作品，宋徽宗曾对该作品赦旨点化。《匡山太白像》中数条苍劲有力的线条、用白描的手法画成，画像为青年时期的李白，身穿布衣、免冠，手持竹杖，双目炯炯有神，神采飞扬，其相貌跟台北故宫博物馆所收藏的《圣贤画册·李白像》基本相同。南宋画家梁楷所作传世名作《李白吟行图》现保存于日本东京的国立博物馆，作品没有多余累赘的线条，也没有矫饰的涂抹。梁楷寥寥数笔就将人物丰满地表现了出来，意在表现诗仙的处世方式就如同画风一样简单豪放。梁楷的人物画相较于普通的传统人物画优势所在就是追求对人物“神”更纯粹的表现。[2]李白的饰演者王洛勇曾成功塑造了优秀共产党员焦裕禄、军人、警察等人物。他坦言，接戏前他曾看过一张李白的画像，觉得自己跟李白的形象还是有差距的，对能否诠释好李白的形象有所顾虑。李白受黄老列庄的思想影响，大多诗歌作品都是在醉酒时所写的。在《大唐歌飞》中，孙海英版的李白，也常挥毫泼墨和吟诵诗词，突出其作为诗仙的气质。而影视作品在塑造李白时，只能刻画出能喝酒的一面，对其才气的刻画却很难刻画或者诠释得很不到位。人民网的娱乐频道发表评论认为，孙海英出演的李白缺少“才气、灵气、仙气”，最后却演成了“情圣”，恋上了皇帝身边的歌妃许合子。影像媒介消解历史人物的神圣性和悲剧性，采取了视觉化娱乐化的策略，选取百老汇和国内一线影视明星出演诗仙，重在吸引观众眼球，而没在史实方面慎重斟酌，滑向了娱乐化、身体化的消费主义噱头。
（二）人物言行荒诞穿越
历史人物的外在形象复原塑造固然不可苛求。但是作为电视文化的一部分，影视剧尤其是涉及到历史人物的剧情应该尽量不违背史实和历史语境。《杨贵妃秘史》剧情中，台词更是穿越雷人，诸如当下流行的网络术语如“蹭饭吃”“裸奔”“蜜月期”“老牛吃嫩草”等时不时地从李白嘴里吐出，十分顺溜和频繁。人物的历史感变成了现代网红感。一部古装电视剧，活生生演绎成了一部古今杂糅的穿越时装剧。 剧中甚至结合当今社会高房价的现实背景设计了一个惊人的桥段：李白在妓院找到好友楚留香，试图借钱不成却遭老鸨痛骂，心里不爽借酒浇愁大骂“老子虽买不起房，但还喝得起酒”。这样的言辞不仅不利于塑造诗仙太白的仙风道骨和飘逸超凡气质，反而落为被观众差评该剧的笑柄。在剧中，李白是有一名古道热肠的大侠，诗酒斗鸡，各行各业都能玩得转；甚至他在秦娥楼还藏匿着貌美如天仙的红颜知己。历史上的李白固然习过剑术，而且随时仗剑走天涯，但是到底他的剑术是否精湛到能称为“侠”，并没有史料可以证明。这种过于大胆的影像创作，人物言行进行现代性“平民化”嫁接，让一些网友看了之后连呼受不了，而李白口中的那些诸如“买不起房难道还喝不起酒”的台词更是成为当时网上论坛和同事、朋友间调侃的流行语。
（三）人物情感随意嫁接
电视剧往往喜欢加重感情的戏份，尤其是近年来十分流行的宫斗剧，随意嫁接“三角”或者“四角”恋情剧，通过加大剧情的复杂离奇以期达到轰动效应，例如《XXX皇后传奇》《XX秘史》等一波三折的宫廷内斗和扑朔迷离的多角情感纠葛为电视剧创造卖点。尤小刚导演的《杨贵妃秘史》是以民间野史为蓝本，剧情弱化了史实，加重了感情戏的设计，其中唐玄宗和李白与杨玉环之间的“三角恋”在前10多集的剧集中处处抢眼。
《新唐书》和《旧唐书》中关于杨贵妃的记载，虽略有出入但基本史实无异。杨玉环生于蜀州（成都）宦门世家，从小教养良好，天资聪颖。10岁左右因其父亲杨玄琰去世，才被寄养在洛阳叔父杨玄珪家中。玉环天生丽质，性格温柔婉柔顺，精通音律，擅歌舞。因为被邀参加咸宜公主的婚礼，与寿王一见钟情。几经周折，杨玉环“一朝选在君王侧”，终被玄宗封为贵妃并视若珍宝。由于杨氏家族得势力，尤其是其远方兄弟杨钊（杨国忠）得势乱政引发了安史之乱。天宝十五年，唐玄宗携杨贵妃与杨国忠逃往蜀中（今四川成都），途经马嵬驿（今陕西兴平市西）时，陈玄礼为首的随驾禁军军士包围玄宗，军士就地哗变，乱刀杀死了杨国忠。唐玄宗言国忠乱朝当诛，然贵妃无罪，本欲赦免，无奈禁军士兵皆认为贵妃乃祸国红颜，安史之乱乃因贵妃而起，不诛难振士气难慰军心。唐玄宗为求自保，不得已之下，赐死了杨贵妃。
有观众在观影感受中，说李白在《杨贵妃秘史》剧中似乎是一个无所不能的人，比该剧男一号唐玄宗更抢镜头。然而，该剧制作人杨群则认为，剧中的李白形象，不管是语言、台词，还是桥段和情节，更多地寄托了他们创作者的一些人文情怀；他们认为电视剧这样设计其实是对李白所处历史语境的更深层次的思考。整部剧中，原本李白只是一个配角，可经过这样一“创新”后，基本史实的框架都被完全篡改，更谈何历史人物的人文关怀？最重要的是，这一段史实中最悲剧冤屈的主角寿王李瑁、唐玄宗强夺儿子王妃在开放的唐代虽然未引起轰动，但双方的内心幽微以及一些史实所呈现的机巧，才应该是电视剧应该关注的人文情怀所在之处。连大诗人李商隐《骊山有感·咏杨妃》中都发出了“不从金舆惟寿王”的感叹。随意嫁接李白与杨玉环的恋情，实在是有违历史剧的人文道德基准。网友们纷纷在豆瓣网上表达自己的不满，电视剧中的李白不再是那个充满才华和诗意的“诗仙”了，这样的桥段完全是为了吸引受众的眼球博取观众的喜爱，增加电视剧的收视率而对历史人物李白的恶搞。诗仙太白的人文形象完全被戏谑和颠覆了。
“诗仙”李白在人民心目中往往定格在才气上的风流儒雅，其灵气也是很少有人能及的。唐代政治家、文学家韩愈在《调张籍》中用“光焰万丈长”对李白和杜甫的文章高度评价。宋代诗人徐积的《李太白杂言》，分为五段对李白伟岸俊逸而有骨气的英杰形象进行了描写，表达了诗人对诗仙的仰慕之情。徐积还将李白和同享盛名的杜甫进行比较“当对杜甫亦能诗，恰如老骥追霜鹘”，把杜甫的诗风比作老骥，把李白的诗风比作霜鹘，突出了李白不受人生拘束，超人的优势所在。[3]而作为志同道合的好友杜甫的诗集中，则有近二十来首是颂扬和怀念李白的。杜甫在《饮中八仙歌》写“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船， 自称臣是酒中仙。”我们也能从其中看出李白的才气和不畏权贵所折腰的境界。辛弃疾在《忆李白》的诗作也对李白其人评价很高：“明月入江依旧好，青山埋骨至今香。不寻饭颗山头伴，却趁汨罗江上狂。”李白同时代以及后代的文人骚客都不约而同地勾勒了一个史上绝无仅有的充满了才气、灵气、仙气的李白形象。这绝不可能是巧合。而影视作品生来硬扯地演绎成了一个绝世武林高手，经常在市井英雄救美；还能发挥为别人牵线搭桥的本领，整天围绕着歌姬舞女打转，甚至把李白进京后得到玄宗短暂的青睐后又被赐金还乡也演绎成感情纠惹的祸。这不仅迷乱了观众的双眼，更颠倒了历史，更混淆了影视剧的真正人文精神意义之所在。
三、 后现代消费主义语境下的影像媒介思考
中国历来有好史之风。影像媒介正是抓住了观众这一心理，将历史题材戏说化娱乐化奇观化。历史中的李白原本就是天赋非凡、不拘形迹、神采飘逸的诗人，因而影视作品所依据传说故事中及其特点改编好的情节也不能违背基本史实。影视剧作为大众传媒的重要载体，也是基于电视机的广泛使用和视觉文化的流行而迅速发展。基于普通观众的视觉文化，不是纯粹的看的行为。观看也是内在地被建构的。影视媒介产品制作者不能理解视觉文化的理智性和建构性，就没法真正定位媒介影像的人文精神。影视剧观众不是被动地接受媒介文化的娱乐功能，他们也能建构性地接媒介文化的知识和趣味。导演尤小刚认为，拍秘史剧不需要照搬历史，只需大事不虚小事不拘就好，而且这样还能找到影视与时代的共通处，即时代性。对于剧中恶搞的戏份，在他的理解是把伟人及其严肃的故事平民化，即他所谓的现代外包装，为的是融入现代人文精神。但这种“时代性”和“现代人文精神”似乎没能真正传递到观众的心中，未被大多数观众完全认同和接受。这种打着“时代性”和现代人文精神的幌子的做法，其实质是让影像媒介沦落为“能指的自由嬉戏”和“拟像的狂欢”，将观众享受影像视觉化的冲击理解为零智商的受动，等同为自愿接受的“愚乐”。影像媒介这种对历史缺乏尊重和敬畏的做法，仿佛柏拉图思想体系中的“摹本”，制造出无穷尽的波德里亚式的“拟像”，而对真正是“原本”却漠不关心。在这一过程中，“所有伟大的人文价值标准、整个的伦理、审美和实践判断的文明，都从我们的形象和符号系统中被抹去了。”[4]固然，唐朝与当今时代相去甚远，李白的相关史料完整保存有限，李白文学地位虽高，大众对他的了解却不深；二是这种对传统名人和文化进行恶搞消费与目前社会景观化语境和媒体奇观化有关，同时影像媒介在竞争中一切以收视率作为指挥棒，不惜以大众文化、民间文化作为牺牲品过度娱乐化，不娱乐至死不罢休的社会现状。实际上这就是让影视剧完全沦落为“眼球经济”的替代品。
法国著名思想家居伊·德波曾在他的成名作《景观社会》中指出，世界已被拍摄，当今社会已进入影像物品生产和消费的景观社会。[5]《杨贵妃秘史》通过对历史名人李白进行人物外形拔高化、气质猥琐化；剧情“身体化”、色情化设置等方面来实现对李白形象及其相关文化生产和消费。作为影像媒介的电视剧对李白外形、气质、剧情及创作背景的景观呈现就其本质是媒体视觉奇观化和事件奇观化的体现。
一味追求视觉效果和娱乐喜剧效果的文化消费、迎合部分消费人群的偏好，是否能达到媒介所期许的高收视率“创新”呢？影像媒介通过降低历史名人及传统文化的权威性和优良品格，使其呈现的景观文化低劣粗鄙，与原本样子形成巨大的反差，从而达到更搞笑的效果，给人浅层瞬间快感。在很多影响媒介的制作者看来，对李白形象之类的传统文化进行过度消费，更容易从表层达到受众在观影过程中愉悦快感体验的满足，从而更能获得高收视率。这种促进大众对历史名人、传统文化接受的做法从本质上反映出当前媒体的一种大体倾向，是大众媒体对传统文化传播把关的一种职能缺失，实际上在解构传统文化的优良品格和权威地位。媒体通过隐蔽而又强势的暗示力量“定义现实世界”。媒体采用的形式尤为重要，它所采取的特定形式会偏好特殊的内容，从而塑造文化的特征。这正是媒体批评家尼尔·波兹曼所诠释的“媒介即隐喻”。[6]如果影像制作者能深入思考这些问题，就不会无聊地费劲心思地去专门制造这些噱头来达到哗众取宠的目的，也不会受到如此多受众的质疑和批评。
因此，正确认识影像媒介对李白文化的传播以及正确反思受众对粗劣影视剧的反应，这对以后影视作品正确传播优良文化无疑能起到正确的导向作用。准确阐释优秀传统文化的内涵，是媒介传播者的职责。因此媒介从业者在传播文化之前应该加强文化修养和职业道德修养；相关机构需加大倡导对李白文化交流和正确传播的力度，强化李白形象及其文化在绵阳以及全国和世界传播的正能量，同时有利于帮助传媒者树立起正确的传播意识和职业道德观，打造更好的传播生态环境。受众也需自主加强对传统文化的学习，提升对媒介影像的鉴别能力，接受优秀文化熏陶，拒绝劣质影像制品。
参考文献：
[1]葛景春.李白研究管窥[M].石家庄：河北大学出版社，2002：77.
[2]柴梦原.不羁与痴狂——从《李白行吟图》看梁楷绘画思想与禅宗思想的重叠性[J].艺术品鉴，2016（4）：339-342.
[3]缪钺.宋诗鉴赏辞典[M].上海：上海辞书出版社，1987：270-272.
[4]波德里亚.象征交换与死亡[M]//江怡.理性与启蒙——后现代经典文选.上海：东方出版社，2004：352.
[5]（法）居伊·德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京：南京大学出版社，2006：10.
媒介消费者 篇4
我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的快感。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢?笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着两种不同的视角。
首先，可以从结构功能范式来进行探讨。社会学家帕森斯曾说过，“系统是相对地有结构的;媒介为了系统的生存，某些功能需要必须被满足。”大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。在一定程度上媒介与消费主义的结合也是一种社会发展的必然，它释放了人们的物质欲望，满足了人们的世俗需求，这同时也是物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面。
其次，与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同，利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。”在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。
在消费社会中，传播日益走向商品化，这不仅包括内容的商品化，还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[2]在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品，媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时，其精神家园也会随之荒芜。
以上两种范式截断对立，一种强调媒介与消费的正面作用，另一种则对其持严厉的批判态度。然而许多事物都是相互作用的，媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此，笔者认为还有一种新的思考媒介与消费主义关系的范式，即合作范式。
中国的大众媒介与消费主义呈现出这种合作的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[3]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。也正是因为大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加大了它的影响。大众媒介与消费主义的合作，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但媒介对消费主义的宣扬隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。
罗兰·巴特从索绪尔的语言学理论出发，把符号学引入了消费文化的研究。巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开。除了广告在直接培养受众的消费主义意识，大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。
大众媒介通过不断提供的大量信息，营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境。大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。[4]如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。如果说大众媒介中的广告是在赤裸裸地推销消费主义，那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折，它们不显山不露水地让受众潜移默化，是消费主义更强有力的载体。
鲍德里亚剖析了后现代传媒在社会心理和个体心性的健全方面所造成的威胁，并进而对传媒在"文化工业"生产中消蚀意义的功能加以清算，这种传媒体系对人类的重塑作用的揭示，无疑打开了一种全新的理论视角。同时，他认为其理论模式已经被"后现代化"，理论不再是反思和划定边界，而是为了迎合当今时代的快速、时髦、肤浅和片断化特征。理论在这种自我蒸发中变成了一种"超级商品"，成为无思时代兜售和宣扬最时髦消费意识和人生态度的一种谎言工具。但是，他对后现代传媒同样抱有矛盾态度，这使他对后现代传媒的消费主义趋势只能加以认同。⑸
大众媒介具有巨大的影响，人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。例如，大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务，但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围，而各种喧闹的娱乐节目，虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心，但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导，从而影响健康的社会文化建设，并对社会发展造成不良的后果。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。⑹
传媒的意识形态已造成新的"文化霸权"，它意味消费观念和生命价值体系。词语暴力尤其是对精神的排斥、对人的排斥的词语暴力，尤需加以警惕。当今的全球化思潮使当代世界身不由己地进入消费主义社会运转中，消费自由逐渐成为经济文化和政治体制再生产、社会和个人协调整合，以及个体与个体行为之间的关键性话语。在这个多元时代，在迅速全球化的传媒霸权中，面对大众传媒的负面效应的全球弥漫，我们将尽力避免“文化相对主义”的绝对化表述，尽可能地促进有关当代公共领域的知识话语建构，使当代人在真实的文化对话和跨文化沟通中，避免过分私人化而导致的公共性空间的丧失，并在剔除沉重肉身取代精神沉重的偏颇中，使当代传媒的正面效应获得释放，使网络世界的“孤独个体”终究能形成新的对话，并在社会理论层面达成某种基本原则意义上的共识。
参考文献
⑴王宁, 《消费社会学》, 社会科学文献出版社, 2001
⑵文森特·莫斯可, 《传播政治经济学》, 华夏出版社, 2000
⑶李良荣, 《新闻学导论》, 高等教育出版社, 2000
媒介消费者 篇5
关键词：媒介文化,消费能力,文化市场
当媒介文化产品被当作大众消费提出时, 媒介的社会经济地位已经被确定。研究这种物化的精神产品的消费, 将是研究社会整体消费不可或缺的组成部分。在一定的意义层面上, 文化消费的趋向渗着所有消费的因素。
一、新疆居民媒介文化产品公共性消费增长较快, 但总体消费能力不足
新疆各项事业的发展都较快, 新疆的信息化建设也得到了快速的发展。2013年底全疆共有艺术表演团体111个、文化馆116个、公共图书馆105个、博物馆75个、国家综合档案馆109个、开放档案45.87万卷、广播综合人口覆盖率95.7%、电视综合人口覆盖率96.0%、有线电视用户199.5万户、译制少数民族语言故事片70部、广播电视农村直播卫星用户256.44万户1, 南疆三地州在全国率先启动了行政村、社区文化室建设项目。在计算机装备及信息网络建设方面, 全疆拥有大、中、小型计算机系统500多套, 建立计算机广域网400多个, 局域网千余个。同时, 由新闻出版系统组织的文化援疆工程, 即“东风工程”和“农家书屋工程”, 为新疆农牧民提供了大量的图书信息资源。新疆媒介文化产品公共服务设施有所改进, 但媒介文化产品和服务的内容较为贫乏, 总体消费能力不足。媒介文化消费指数是一个非常复杂的综合体系, 包含诸多需要考量的现代社会文化消费状态的内涵, 消费能力是其中最重要的指标之一。
研究表明, 当恩格尔系数降低到一定水平时, 人们对媒介信息和服务的消费欲望会迅速提高, 消费支出不断扩大。从改革开放初期的1980年到2010年30年间, 新疆城镇居民恩格尔系数下降了21.1个百分点, 生活条件和质量显著改善, 城乡居民恩格尔系数在1990年以来明显下降, 城乡居民媒介信息和服务消费占比不断增加, 生活水平稳步提高, 消费结构逐步升级。2011年是新疆“民生建设年”, 新疆党委和政府认真贯彻落实中央新疆工作座谈会精神, 实施多项重点民生工程, 城镇居民收入进一步增加。
据新疆1990-2013年城镇居民家庭恩格尔系数, 新疆城乡居民正处在消费结构升级的黄金期, 不但进一步从“生存”型转向“发展享受”型, 而且结构上也呈现出多元化、多层次的特点;但与全国同期的年均增长速度14.33%比较, 发展速度则明显缓慢2。新疆城镇居民的人数偏低及不集中, 农村居民的生活水平处于小康阶段的低、其人口数量占总人口的62.85%;因经济收入、文化环境、受教育程度等方面的差异, 相较于城市人口, 农村人口对于印刷媒介接触的积极性、接触率显然要低于城市人口。在当今的消费社会里, 媒介文化消费能力建立在社会总体消费能力的基础之上, 一般难以出现超越的现象。它不仅代表着媒介文化形成的层级, 也标识着社会文化消费的维度。按照国际通常的社会生活质量综合评估体系, 媒介文化消费指数被确认为其中的一个分项数据。
恩格尔系数和文化教育娱乐支出两个指标, 反映或体现消费结构与传媒产业发展。对于新疆传媒产业市场结构规模与格局和新疆媒介文化产品消费状态的分析, 将直接影响新疆未来如何实现文化资源配备和投入等问题。一般来说, 商品的收入价格 (指商品价格与收入的比率, 即相对购买力) 可以起到传递作用:在人们收入水平提高、商品价格保持一定的条件下, 高档品的收入价格下降, 人们对其购买力上升、购买几率也上升, 这种需求传递到生产部门, 就会使得产业结构中高档品的比重增加。因此, 收入的提高, 与提升消费需求一直处于正相关关系。
二、新疆居民形成不同的媒介文化产品消费群体
少数民族语言媒介接触者因语言的不同形成不同的媒介文化产品消费群体, 而内地媒介产品消费群体几乎不会因为语言而形成分化结构。文化表征的基本体现是文字和语言, 新疆拥有的47个少数民族, 拥有本民言的民族才有创造自身民族文化的可能。根据语系的划分, 分属于突厥语溪和阿尔泰语系的民族在接受和消费媒介文化产品上会产生差异, 语言决定了人们的思维方式和习惯, 在新疆三元区域的划分中, 每个区域都存在不同民族成分, 不同民族中存在不同的语系。在农耕民族中, 乌孜别克族和维吾尔族相似, 两者都属于突厥语族;在游牧民族中, 吉尔吉斯语言和哈萨克语相似都属于阿尔泰突厥语系。这两种语系在语言使用和发音, 语法上的相似度大约可以达到80%, 剩下的20%就是外来词源不同的区别, 所以在消费媒介文化产品方面, 接触, 选择, 理解的过程更为容易。
在传播学中认知基模理论告诉我们, 人们会更倾向于选择于自我认知基模相似的信息进行不自觉的接受和理解。尤其是采用新疆歌舞弹唱、民族歌剧、音乐歌舞或风情艺术片、等形式来最大限度突出地域特色和民族特色的媒介文化产品。对于凸显民族地域特色的文化媒介产品从心理距离上拉近了与人之间的距离。文化的重要载体文字和语言在一定程度上也是一种文化的体现, 新疆少数民族的语言和文化特色让不同民族的人民更倾向于选择和自我认知基模相似的媒介文化产品。
新疆少数民族新闻出版业的特点, 说明新疆受众接触者因语言的不同形成不同的媒介文化产品消费群体。少数民族出版业被确定为提供“公共文化服务”的“公益出版单位”。新疆出版业是民族地区出版业的典型代表, 也是我国少数民族文字出版的主角, 这是新疆新闻出版业的最大特点:一是就图书出版所使用的文字种类而言, 新疆图书出版中所使用的少数民族文字多达5种, 全国图书出版中所使用的少数民族文字有26种;二是就出版社的数量而言, 新疆的12家出版社都是民族出版社, 而全国共有38家民族出版社, 新疆占全国民族出版业的1/3;三是新疆少数民族文字图书出版量占全国少数民族文字图书出版量的一半左右。全国少数民族文字图书年出版量为5000多种, 新疆出版量超过2500种。全国每年新出版少数民族文字书籍2000多种, 而新疆新出版书籍为1000多种;四是全国民族出版从业人员为3000余人, 新疆现有出版从业人员1092名。
三、新疆居民媒介文化产品公共性消费具有团体消费的特征
1.新疆居民党派媒介文化产品消费, 它可能生产、委托生产媒体或者集中采购一些媒介文化产品, 专供集体消费, 侧重于宣传劝服, 可能更偏好于新闻性、知识性和指令政策性的媒介文化产品。如中国共产党集中采购的学习与宣传资料等。
2.新疆居民社团媒介文化产品消费, 各个社会团体、协会组织为主, 消费有关该组织的媒介文化产品的内容, 也有自己生产的媒介文化产品。可能更侧重于知识消费、社团的指令性消费。如由新闻出版系统组织的“东风工程”和农家书屋工程, 为新疆农牧民提供了大量的图书信息资源。
3.新疆居民单位媒介文化产品消费, 单位包括行政、事业等单位的媒介文化产品消费, 它按照自身的需求订购了比较多的媒介文化产品用于集体消费, 内容更多地在新闻、知识、专业等方面。如新疆各大学的图书馆, 各资料室的各类专业书籍, 报刊杂志等。各单位为了结合中国特色社会主义理论教育和意识形态领域反分裂再教育活动, 购买媒介文化产品用于集体消费, 为营造团结、稳定、发展的良好舆论氛围服务。
4.新疆居民社区媒介文化产品消费, 社区媒介消费显得日渐活跃, 它的消费是最多样化的。新疆至今还有最古老的口传 (口头通知) 媒介消费, 有黑板报, 墙报、也有广播、报纸、电视、电影、新媒体等等。如生活在城市地区的居民从网络、电视、报纸、杂志等大众媒介获得信息成为主流。而在农牧地区通过广播收听的情况较为普遍, 在放牧的山边信号较好的地方, 可以用卫星信号电视接收锅来收看电视。收听本民族语言的广播却是一种普遍现象。少数民族媒介文化产品消费者大多生活在较偏远的山区, 牧区, 交通闭塞, 获得信息途径比较少, 再加上每个民族都有自己的宗教信仰和风俗习惯, 人们受人际传播的影响较大, 少数民族知识分子、少数民族家庭中的权威、宗教领袖就成为了比较活跃的力量。
四、疆新农牧区受众媒介文化产品公共性消费的特征
通过对新疆城市、农业和牧业三个地区调查问卷数据统计, 从媒介文化产品公共性消费渠道、接触频率、内容偏好等方面分析了大众媒介对新疆少数民族地区农村受众媒介文化产品公共性消费的影响, 得出新疆农牧区受众媒介文化产品公共性消费具有以下特征。
1.新疆少数民族农牧区受众获取各种媒介文化产品公共性消费的主要渠道是广播、电视, 其次是报纸, 第三是书籍和网络。从调查整理的数据可以看出, 在农牧区收听本民族语言的广播却是一种普遍现象, 使用率达到63.7%, 在经济条件允许的情况下, 32.54%的牧民也会选择用卫星收视接收器来收看电视节目5。在农业地区广场媒介传播文化也较为浓郁, 广场屏幕转播也成了当地受众接受媒介文化产品的一种方式, 这里的文化产品均具有公益属性。这说明传统媒介任然占据农牧区受众媒介文化产品公共性消费的主流渠道。
2.新疆少数民族农牧区受众各种媒介文化产品公共性消费与其媒介传播内容偏好具有一定的相关性。大众媒介推动了新疆少数民族地区广大受众获取各种信息、提高审美等高层次的需要, 使农牧区受众越来越关注各种生活知识类、信息类节目内容。但目前新疆少数民族地区受众媒介内容偏好仍然呈现娱乐多于信息, 信息多于知识的特点。
3.媒介的接触频率对新疆少数民族农牧区受众的媒介文化产品公共性消费具有一定的影响。主要表现为, 经常阅读书籍和接触网络的农牧区受众, 他们的教育消费是比较多, 反之则教育消费较少。而青年媒介文化产品公共性消费者由于时间、知识水平相对其他受众要高, 具有较多的媒介接触机会, 导致其媒介文化产品公共性消费, 青年消费者也高于其他消费者。
4.新疆少数民族地区受众整体媒介文化产品公共性消费水平比较低。通过大众媒介收听、收看各种类型的节目内容是受众媒介文化产品公共性消费的一个重要途径和方式。但目前新疆少数民族农牧区受众通过各种媒介进行媒介文化产品公共性消费的偏好均不高, 大多停留于最基本的文化需求。
综上所述, 新疆少数民族地区的媒介传播竞争力与其他发达地区的媒介传播相比处于弱势地位。因此, 少数民族地区的媒介文化产品传播公共性的生态环境更应获得政府的支持, 包括政策扶持及财政资助等。例如制定相应得公共政策, 加大经济投入, 改革媒介传播体制, 建立一套完善的公共媒介传播体系, 加大对新疆少数民族地区民语媒介传播的公益性, 减轻其经营压力。加强新疆媒介公共性传播能力建设。继续实施西新工程、广播电视村村通工程等文化惠民工程。提高广播影视节目制作和译制能力。加强广播电视基础设施建设。扩大农村大喇叭广播工程覆盖面。逐步建立卫星地面接收设施监管体系和广播电视播出应急体系。加强新疆少数民族地区中小城市及县城电影院建设。继续实施农牧区电影放映工程, 提高农牧区电影放映场次补贴标准。加强新疆少数民族地区文字出版物译制能力建设。推进“天山工程”, 深入开展“打黄扫非”, 建立文化市场综合执法机构和管理机制加强文化市场管理, 依法打击各类违法文化经营活动, 净化媒介传播市场环境, 维护新疆少数民族地区文化安全。继续实施新闻出版“东风工程”, 在农牧区扩大免费赠阅的范围和数量。加强新疆重点新闻网站建设。全面推进“农 (牧) 家书屋工程”建设。
参考文献
[1]罗伯特·麦克切斯尼.《富媒介穷民主》.新华出版社, 2004年.
[2]中国人民大学课题组.《中国传媒发展指数》.2007年, 2010年.
试析影响旅游消费决策的媒介因素 篇6
一、现代社会旅游消费的特点
旅游作为一种消费活动, 是现代大众文化的一种休闲方式。马波在《现代旅游文化学》中对旅游下了定义, 提出“旅游是以人为主体、消费为手段、休闲为形式、景观为对象、文化为内涵、身心的放逐与回归为目的的一种赏心悦目、增长见识、自由自在的活动”。同时指出, 旅游消费具有双重属性, 它既是一种享受也是一种追求, 既是一种消费也是一种自由, 既是一种闲暇也是一种充实, 既是一种经济活动也是一种文化行为。
二、旅游消费中影响受众决策的媒介因素
旅游决策是指个人根据旅游目的, 收集和加工相关旅游信息、提出或选择旅游计划并最终付诸实践的过程。可以看出, 旅游决策的主体是潜在的旅游消费者, 旅游决策的内容主要是指去哪里 (目的地) 和旅游方式, 旅游决策是一个过程, 包含了信息的主动搜集或被动接触、对信息的判断和反馈等一系列行为。旅游者搜集的相关信息一般都会涵盖旅游目的地的景观、气候、风俗、治安状况、宾馆情况、交通以及旅游价格和旅行社的服务情况等各个方面, 他们接触这些信息主要通过人际传播、传统媒体、网络媒体三个渠道。
(一) 人际传播
信息来源不同其可信度也不同, 通常来讲, 来源于熟人、朋友的信息可信度最高, 这种口碑传播对旅游决策的影响是最为显著的。有学者通过对旅游决策过程中的口传研究发现, 在旅游决策过程中的口传内容里存在三种关系, 第一, 单体力量 (口传对象旅游知识和经验、口传对象意识到的旅游风险、口传对象旅游参与程度、口传者旅游知识和经验) 对口传信息传播的影响, 进而对旅游决策的影响;第二, 人际力量 (关系密切程度、寻找口传信息积极性程度) 对信息传播的影响, 进而对旅游决策的影响;第三, 单体力量对人际力量的影响。
(二) 传统媒体
媒体对现代旅游业的兴起功不可没, 媒体中的旅游信息除了广告之外还包括三个方面的内容, 一是对名胜景点的报道, 二是对旅游文化的传播, 三是对旅游消费这种行为的报道。当然, 有时这三方面的内容是各自独立的, 更多的时候这三者是一体的。
就旅游景点来说, 求名求最是很多旅游者外出消费的主要心态, 因此, 大众传媒对旅游景点知名度的传播非常重要, 同时也刺激了很多人前往旅游的欲望, 诸如国家级五A风景区、世界非物质文化遗产、中国最美的十大名山、中国最美的十大古镇、一生不能不去的几个地方之类的新闻。还有一点, 就是影视文化对旅游景点的传播, 比如电视剧《乔家大院》对乔家大院的宣传推广, 引起了人们对晋商文化的兴趣, 很多人或是因为影视剧而得知这个地方, 或是为追寻影视剧中的剧情来体验这个地方。
(三) 网络媒体
网络媒体首先是一个多媒体的传播平台, 文字、图片、视频这种丰富的感官体验将极大地增强受众对旅游目的地的认知, 同时, 各地有关旅游的官方网站, 不仅提供了关于旅游景点的介绍, 还提供了交通、食宿、玩乐等相关配套服务的信息, 这种信息的全面性将在很大程度上降低旅游者搜集信息的成本。另外, 各大门户网站也有关于旅游的专业频道, 关于旅游的各种专业网站也层出不穷, 如乐途网、驴妈妈旅游网等, 还有很多旅游爱好者聚集形成的旅游论坛, 这些专门性的网站或论坛不仅提供了个人旅游的细节体验, 更具真实性和说服力, 很多网友还做了详细的旅游攻略为后来者提供实践指导。因为没有利益的纠葛, 完全是出于相同的爱好和兴趣聚集在一起, 因此, 网络旅游信息的提供者和接受者之间比较容易建立起信任的关系。这些愿意分享自己旅游体验的人多是旅游达人, 能够通过一段时间的交流在圈子内树立起自己意见领袖的形象。从受众角度而言, 具有相同爱好的人聚集在一个平台, 不仅可以降低自身的旅游风险、提高旅游的满意度, 同时还能形成所谓的驴友圈, 结伴同游、交流心得体会, 进而扩大自己的人际网络。
参考文献
[1]马波:现代旅游文化学[M].青岛:青岛出版社, 2003年版, 第20页[1]马波:现代旅游文化学[M].青岛:青岛出版社, 2003年版, 第20页
[2]杨琳:旅游决策中的口传研究.[硕士论文], 浙江大学, 2002年, 第32页[2]杨琳:旅游决策中的口传研究.[硕士论文], 浙江大学, 2002年, 第32页
[3]John Urry:观光客的凝视.叶浩译, 台湾.书林出版有限公司, 2007年版[3]John Urry:观光客的凝视.叶浩译, 台湾.书林出版有限公司, 2007年版
[4]王晓蓉:体验经济时代旅游消费的文化解读.绵阳师范学院学报, 2008年7月[4]王晓蓉:体验经济时代旅游消费的文化解读.绵阳师范学院学报, 2008年7月
媒介消费者 篇7
媒介受众观念的形态
任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存, 但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。当政治控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“宣传型”的。到了经济控制占据主导地位时, 媒介的受众观念是“市场型”的。这时的受众其实是被物化了。麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。他认为, 无论政论也好, 广告也好, 都是劝服性信息, 受众仍然是被劝服的对象, 媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要①。
随着对传播效果研究的不断深入, 研究者发现, 媒介对受众的影响并非预计中的那样强大, 受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。霍尔提出了一个重要的理论模式, 即意义不是传者“传递”的, 而是接受者“生产”的②。从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义, 而且可以与传递者传递的意义不同。这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。
媒介受众观念变化的“是与非”
中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。新闻事业的指导性原则更被强调。改革开放后, 西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击, 媒介被推入了市场, 受众对信息的需求增加, 受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势, 使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。媒介的受众观念在经济控制的拉动下, 从“宣传型”受众观念中解放出来, 开始重视受众的需求。
但是问题也随之而来。对于以市场为中心的媒介而言, 必定要追求利润的最大化, 争取最大数量的广告。而对于广告商来说, 为了使自己的广告被更多的消费者看到, 必定会选择拥有较大受众群的媒介。媒介为了使受众数量最大化, 就要取悦、迎合受众的口味。然而, 能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要, 大多是非理性的欲望。于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求, 大量复制单一的肤浅的内容, 同质化现象严重。千篇一律的文艺晚会, 同样的电视剧, 经常上演“同城大战”。这些年随着选秀节目的风生水起, 各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。
“受众是上帝”的观念, 使得媒介只重视满足受众低层次的需要, 媒体“软化”的风险不断上升。当受众被视做消费者的时候, 媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上, 对于社会上弱势群体的关注自然减少。比如, 现在中国农村人口数占总人口数的80%左右, 而媒体上的相关内容比例不到1%。现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”, 因为他们是购买力强的人群, 能为媒介带来利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者型”受众观, 越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外, 使他们逐渐边缘化。没有媒介再愿意为他们鼓与呼, 给他们说话的权利, 关注他们的利益。这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。
把受众看成是上帝, 看似很重视受众的需要, 其实并没有真正地满足受众需要, 只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要, 更多的是“解闷”而已。受众的需要是形形色色、良莠不齐的, 对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导, 而不是盲目迎合。
建立“公民型”受众观
中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异, 但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义, 但有一点是达成共识的, 即市场经济是公民社会建立的基础。公民社会要求的独立的人格状态、契约精神、民主与法制精神、权利与义务的对等精神, 只有在市场经济环境下才能生成。中国现代化进程中日益深化的市场化生存方式为公民社会的形成提供了制度性基础。更重要的是, 由市场化带来的伦理精神的变化, 与公民社会要求的精神与价值观念相契合, 为中国公民社会的发育提供了重要的精神支持。
公民是公民社会的主体, 媒介把公民概念引入受众观, 把受众当做公民对待, 以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础, 是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映③。在公民社会中, 公民是公共事件的积极参与者, 也是有力的影响者。公民的身份是通过积极参与公共事务来标示的。在北京动物园搬迁事件、重庆钉子户事件和厦门PX事件等一系列具有重大影响的公共事件中都有公民精神的彰显。公民对公共事件的参与主要是通过在公共领域内发表对公共问题的看法, 通过自由的、理性的、批判性的讨论形成代表公共意志的公众舆论, 来促进社会的善治, 防止和抵抗公权力的滥用, 维护公共利益。在这之中, 媒介一方面作为公民社会中最重要的公共领域, 要为这种公开、自由的讨论提供平台, 并进行正确的舆论引导;另一方面, 媒介作为现代社会里公民知情权实现的主要渠道, 公民有权利要求媒介提供真实、全面、可靠、透明的信息作为自己的参考。因此媒介供给行为更多的是一种公共服务行为, 而不是与受众之间的简单交易行为, 受众更应该被视为公民而存在。
媒介会成为社会的“探照灯”还是会成为“口香糖”的生产商, 在很大程度上取决于媒介的受众观——把受众当成公民还是消费者。受众越是被看做消费者市场, 就越可能被视为大众——分散、异质、被动、无知、受人操纵的“乌合之众”。只有相当数量的有判断能力和决策能力的理性公众才是公共领域形成的基础, 而作为公共领域重要标志的公众舆论, 也是具有批判能力的公众所从事的批判性活动。媒介作为公共领域, 正是其所体现的民意基础, 提供了对权利合法性的最有力制约。
媒介在中国公民社会建设中负有启蒙和引导的使命, 媒介应该通过传播, 培养受众的公民意识, 树立正确的公民权利观, 让受众参与更广泛的公共领域的活动, 广泛地接触与公共利益相关的信息。媒介通过提供公共辩论平台, 将独立的公民以民意的形式重新塑造成一个公共体。在厦门PX事件中, 媒介把PX项目建设看做是与厦门市民利益有关的重大公共事务, 强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。通过批评地方政府有关部门在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与, 赋予他们反对PX项目的行为以公民正当权利的合法性。同时, 媒介在报道中构建的对公民身份的认同, 也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。上面提到的有影响的公共事件, 如果没有像《中国经营报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国青年报》等主流媒介的关注与报道, 没有通过媒介提供的公共、公开、自由的辩论平台所形成的公共舆论, 则很难形成公民社会与政治权利的良性互动, 从而无法让事件结果体现最大的公益性。
社会公共生活的信息资源是公共资源, 媒介既然实际上是在占有和使用这种公共资源, 就必须具备公共性, 不能混同于一般的企业。我国新闻媒介的体制与西方完全私有化的体制不同, 公有制占据主导地位, 只是在商业化的过程中实行了有限的市场化运作。我们的新闻改革是在坚持体制不变的前提下进行的, 中国公民社会的建设也得到了政府和国家的扶持, 因此具有使媒介保持更多公共性的优势, 有条件把媒介的受众观念完善、建设成为“公民型”的受众观念, 而不仅仅是在经济控制下的“市场型”受众观。
注释
1 丹尼斯·麦奎尔[英]著, 崔保国、李琨译, 《麦奎尔大众传播理论》, 清华大学出版社, 2006年版。
2 斯图亚特·霍尔著, 王广州译, 《编码, 解码》, 载罗钢、刘象愚主编:《文化研究读本》, 中国社会科学出版社, 2000年版。
媒介消费者 篇8
网络传播使信息传播变得更加迅捷, 信息的容量猛增, 它为人类提供了新的文化生活空间, 建构起了新的价值世界和意义世界。网络传播极大地改变了人们的思维方式、审美观念以及生活方式, 网络所改变的不仅仅是一种文化, 更是一种人类的思维模式, 它加快了人类交流的频率, 改变了信息传播的方式及速度, 将单向信息传播转换成为多向信息传播。
网络媒体本身既是信息发布工具, 同时又是及时反馈的渠道, 这样就极大地刺激了网络受众的主动性和选择性。网络文化与现实中的人生处境和日常生活紧密相关, 甚至成为现实生活的世俗表现形式和感性经验形式, 也丰富了当代文化景观和现代人的生活方式, 极大地激发了大众对当代文化的参与愿望和体验热情, 本文试就网络媒介使用与消费所带来的一种崭新的生活方式展开论述。
交流方式:从边缘走向主流
互联网出现之初, 人们对网络消息的可信度和真实性都存在偏见或者犹豫。当网络新闻的真实性和广泛性开始得到民众的信任时, 这就改变了网络在媒介生态中的边缘状况。同时, 网络新闻以其数字化的传播方式、多元化的传播媒介以及交互性的信息沟通冲击着传统新闻市场。
网络新闻与传统新闻播报的最大不同就是其交流性和自由性。人们开始在网络中寻求一种更广阔、自由的活动空间。大众可以通过网络留言、视频转发或者信息发布等不同的方式进行意见发表, 这样就最直接地实现了个人的言论自由和平等权利。这种互动交流的方式, 为新闻媒体提供了更多的话题, 为政府反馈了更多真实的意见, 更为大众提供了更多参与公共讨论的空间。当今网络作为新闻传播的重要媒介, 正发挥着它不容小觑的力量, 改变着现代社会的舆论观点, 也改变着人们言论发表的方式, 使群众的反响和呼声更加真实和具体, 网络新闻开始逐步从边缘走向主流。
网络博客的出现更加顺应了当下快节奏的社会现实, 满足了人们宣泄、倾诉的精神需求, 在虚拟的空间里人们可以以不同的身份出现, 说任何想要说的话。每一个人都可以成为自己的“新闻记者”, 发布的消息都是关于自己或周围的信息, 而这些信息的真实性和贴近性使得人们之间开始缺乏隐私和合理的个人空间。但不能否认的是, 网络博客的出现弥补了大众对于公共交流的需求。
网络社区简而言之就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网, 同时与所在地的信息平台进行全面合作。网络社区这种分块式特征使网络新闻分类更加明确, 内容更具有主题性和指向性。“传播生态是实现受众——媒介——经济——社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程。” (2) 网络的虚拟性可以保障每个网民自由发言的权利, 社区中什么样的信息刺激和抓住了受众的神经, 谁就有更大的成算在这个虚拟的世界流传下去, 但与此同时也可能导致网络生态的失衡。
娱乐形式:正当娱乐与网络沉迷
网络文学、网络音乐、网络影视作品等都是网络娱乐文化的具体表现形式, 也是大众网络媒介消费的热点。网络文学的创作往往具有创作者很浓的个人主义色彩, 甚至很多文学作品就是取材于作者本身;其次, 对于网络文学的读者而言, 阅读的环境都是在随意浏览或者无意中瞥见, 这种近乎“娱乐式”的受众群体使得网络文学需要更加具有引人注目的标题以及跌宕起伏的情节和精悍简短的语言, 只有这样才能够在最短的时间内获得最大的点击量。
从一夜蹿红的《老鼠爱大米》到最近流行的《爱情买卖》都是较为成功的网络歌曲, 这些歌曲的传唱度甚至超过了许多经典音乐, 究其原因主要可以归结为朗朗上口的曲调、风趣有味的歌词和似有如无的伴奏外加网络传播方式的便捷, 都使得歌曲本身就带有解嘲风味, 歌词内容大多都是反映社会现实或者借歌曲抒发最直接的情感。
网络影视的诞生要从网络电视剧的诞生讲起。最初是简单转载, 发展到由影视网站投资拍摄网络剧, 每集有固定的时长和跌宕起伏的情节, 这种网络电视更符合网民利用空余短暂时间观看的特点, 搞笑、简短的故事内容都使网络影视更加具有传播性和可发展性。
网络游戏简称为网游, 它是以互联网为传播媒介, 以游戏运营商服务器和用户计算机为接收终端, 以游戏客户端软件为信息交互窗口, 用于实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的可持续性个体多人在线游戏。网游的普及得益于其轻松又虚拟的环境氛围, 既满足了网民的心理补偿需求, 又隐匿了他们的身份背景。网游中人与人的交流缺乏真实的表情语言, 没有深厚的情感基础, 长时间与现实人群的隔离, 会出现严重的“信息孤岛”现象, 甚至会让人混淆现实与虚幻的世界, 我们不得不认真思考, 如何处理正当的网络娱乐与网络沉迷的关系。
商业互动:虚拟世界的自由与规则
网上购物是随着网络媒介的逐步发展而出现的一种全新的购物方式。相比于传统的现金购物模式, 网上购物则显得更加方便、快捷和安全。网上购物解决了人们在时间和空间上的不便, 可以随时随地登录, 并在较大的挑选范围内选择自己需要的商品, 这就大大节省了消费者的挑选时间。
网上购物的基本流程大概是:首先找到一个比较信任的网站;然后在这个网站中选好中意的东西, 进行购买;选择在线付款, 进行网上交易;卖家在收到订单并查询到买家的金额数目后, 即可等待发货;收到商品之后进行评价, 如果不满意可以与卖家协商, 进行协议退货处理;完成交易。网上购物需要涉及资金流转问题, 新型支付模式引发的一系列变革给网络商业安全带来巨大的挑战。如何保证买家、卖家在网上购物中的合法权利不受侵犯, 如何管理网络世界中的贸易活动有序进行, 这些都需要进一步讨论, 并由国家法律进一步补充完善。
网络商务交易的开通不仅改变了人们的购物方式, 更改变了人们对于以物易物的基本认知。对网络交易中所出现的诈骗、盗号、密码病毒等现象, 我们要引以为戒的不仅是那些技术层面的财产保护措施, 更要重视其产生的社会背景。我们需要做的不仅仅是现实法律层面上的保护和监管, 更重要的是在网络虚拟空间中加强个人道德责任感与规则意识。
面对网络文化问题, 非此即彼的对立逻辑显然行不通, 应该采取海德格尔式的既“是”又“不”、既“接受”又“拒绝”、既“肯定”又“否定”的态度, 在“置身网内”的同时, 也不要忘记“置身网外”, 一分为二地看待问题, 解决问题。为了尽量减少网络文化对于网民, 尤其是青少年网民的负面影响, 防止青少年变成“媚俗艺术人”, 必须加大力度培养其网络素养、“审美眼光”与“批判思维”, 抵抗网络审美文化对娱乐价值的过分推崇。在进入以信息为依托的知识经济社会后, 网络文化的重要性越来越彰显, 但是如果网络提供给大众的文化产品一味地强调当下的世俗生活, 强调娱乐、消费的正当性和合理性, 消解甚至否定精英文化的启蒙思想、彼岸理想和乌托邦精神, 文化趣味如果不加以协调控制, 就必然会走向浅薄、粗俗和单一化, 不利于中国当代文化的发展。
摘要：网络文化与现实中的人生处境和日常生活紧密相关, 甚至成为现实生活的世俗表现形式和感性经验形式, 也丰富了当代文化景观和现代人的生活方式, 极大地激发了大众对当代文化的参与愿望和体验热情, 本文试就网络媒介使用与消费所带来的一种崭新的生活方式展开论述。
关键词：网络,媒介消费,生活方式
注释
1尼葛洛庞帝[美]:《数字化生存》, 北京:人民出版社, 1997年版, 第15页。
媒介消费者 篇9
媒介融合的概念20世纪80年代初提出时, 是指“传播形态融合”, 说的是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[1], 也就是指技术形态的融合。90年代末, 媒介融合已经纳入与社会互动的商业活动之间的融合, 它是发生在受众或企业层面的一种产业融合———向受众提供产品或服务过程中的融合, 以及构建一种在多平台中运作的商业模式, 包括常规管理、广告销售和新闻共享等的多平台运作。从技术到产业的融合之后, 媒介融合又包括从媒介生产到消费者、用户的自由转移等方面的会合与交融, 即所谓文化的融合。亨利·詹金斯对“媒介融合”的定义, 就强调其融合过程的综合性与社群性, 强调“媒介融合”是“跨越多个平台的信息流动, 多种产业间的沟通与协作, 以及多层媒介资本结构间相互流通与利用的探索”, 同时他还提出媒介融合是“存在于新旧媒体间隙的媒介受众的迁移行为”[2]。
媒介融合本质上关涉传播关系的转型。传统媒体的传播关系, 是将媒体世界划分为生产者和消费者两大阵营, 表现为点对面、一对多的大众共享型传播关系。但是在互联网时代, 媒介生产过程融入了媒介消费者的参与。与此同时, 决策者与生产者、消费者的关系, 也在发生转变。因此, 媒介融合的前提是政策融合, 然后是生产与消费的融合。
一、政策融合
政策融合指的是随着信息传播技术的发展, 在对信息生产的监管中, 需要政策与制度层面的资源整合与协同运作———这些整合与协作发生于对既有政策的解读与修订、相关新媒体政策的制定与执行、机构部门的配置与合作等。加快推进新媒体与传统媒体的融合过程, 首先需要政策层面的融合, 它可以提供制度环境的保证, 也为既有资源的整合优化和监管效率提供保障。
中国关于媒介融合的呼声已经出现很久, 但实践方面进展缓慢, 其中主要原因在于现有管理制度的局限。新闻业发展的一大瓶颈就是条块分割, 媒体几十年来是按照国家的行政系统组织进行管理的, 即“归口管理”。对于报业来说, 这种情况把报社的管理权限分割成相互封闭的条和块, 跨地区的两个以上报社之间的经济联系, 都必须得到各自的主管上级批准才能进行, 任何跨地区、跨组织系统的行为, 都是对主管单位管辖权的侵犯。尽管已有政策出台, 允许跨地区的报业经营, 但是各自的条块利益, 使得这种跨地区的经营难以实行, 在集团化大潮中报业做大规模都极其困难。一些有资本实力和人才优势的报业集团, 在自己的市场饱和之际, 到其他地区扩张或兼并, 几乎都遭到抵制。[3]报业与广播电视、互联网之间的跨界运作, 从政策方面而言就更难了。
上述中央全面深化改革领导小组发布的政策, 将有助于突破现有的体制壁垒, 加速媒体融合的进程。[4]中国相关传媒管理和文化部门也出台过相关政策和条例, 比如在2001年《“十五”计划纲要》中曾提出“三网融合”, 要促进电信、电视和互联网融合发展;在2014年初, 国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关经济融合发展的若干意见》, 将金融、科技、贸易等更多的行业纳入到了与文化经济融合发展的框架中。然而, 这些政策的实施效果并不理想, 而且与目前所面临的媒介融合的思路, 还有很大的不同。中国现有的媒体管理主要还是条块分割式的体制, 不同的媒体形态由不同的主管部门负责管理, 所制定的政策距相融还有很大的距离。
在西方国家, 法制体系较为成熟的国家倾向于对既有法律的再次解读, 例如在美国, 耶鲁大学法学院的学者Krattenmaker和Powe (1995) 从宪法的高度探讨媒介技术和技术公司的融合过程, 以及这一过程中传媒机构和政府监管部门等的政策。Byrnes和Ent (2000) 认为新信息基础的融合还会涉及知识产权、默认规则等相关问题的研究。在剥离传媒可经营性资产的基础上, 西方可以放松产业经济性规制, 降低行业进入壁垒, 通过并购与重组实现传媒经济融合。[5]在实践方面, 美国的《电信法案》以及联邦通讯委员会颁布的一系列政策裁决, 如2002年《宣言性裁决》、2004年《Vo IP管制自由法案》, 其主要思想就是拆除电信业、有线电视业之间的壁垒, 去除对于新发展的类似宽带接入服务、网络数据服务的规制。英国也提出了类似将传播经济融合为一的政策主张, 英国议会颁布有《电信法》, 英国通信局也对传播行业负有监管责任, 其总体思路是放开规制, 用一般授权取代许可证制度, 建立无线频率许可证交易制度等。
二、生产融合
媒介的核心还是生产, 因此生产的融合成为核心之一。生产的融合包括管理机制方面的协同、不同技术形态生产的融合, 而内部机制的改革有决定性意义。因此, 媒介融合都不只是媒体机构的一个新媒体部门的工作, 而是关涉到整个媒体的机制和规划的问题。媒介融合需要一个适合融合的平台, 并且能够打通各种旧的新闻形态的限制, 比如过去报纸的版组制、电视的频道机制。
媒体机构的内部设置, 也要应融合之需快速转型, 从革新组织架构中体现新闻生产转型的设想。目前国际媒体通用的做法, 是设置一些新型的整合式机构。比如华尔街日报以社交媒体编辑和数据分析专家为主力创建了实时新闻部和受众互动部。华盛顿邮报正在构建一个统一新闻部, 并在曼哈顿开设了一个前哨新闻工作室, 招入的是开发人员、用户体验设计师和数据科学家。纽约时报也在着手调整编辑部职能, 在新闻编辑部增设一个负责受众拓展的团队, 负责新闻编辑部在社交媒体、搜索引擎和电子邮件等直接推广业务方面的策略, 以更有效的方式再现、组织和包装新闻产品, 通过各种渠道抵达受众。受众拓展不能再仅仅依靠营销这一个部门来完成了, 新闻编辑部应该积极介入并发挥主导作用。广播电视领域, 英国广播公司 (BBC) 主要采取部门迁移、简化机构和人员调整等措施, 整合之后, BBC不再按原先的电视新闻、网络新闻和广播新闻分设机构, 而是将三者以工作组的形式共同组成BBC新闻中心, 在BBC新建大楼的同一层工作, 三个工作小组分为记者、编辑和技术支持三个区, 彼此相邻, 可以随时交流、共享资源。
在生产融合中, 重视营销与用户, 使那些曾经的后勤部门, 在媒介融合时代变得更加核心、更加重要, 这些部门需要担负新的使命了。新闻编辑部和经营部门需要齐心协力一起为受众服务。纽约时报倡导跨部门合作, 鼓励新闻编辑部与其他经营、技术部门之间加强合作, 因为这些部门对受众的了解往往胜过编辑部, 他们更多地着眼于构建、思考以及研究受众体验, 更关心受众对于数字阅读、观看和互动体验的感受, 他们的工作和记者本身一样重要。新闻编辑部也熟悉受众拓展、社会参与、页面优化、用户体验和内容管理系统这些用语。[6]英国BBC在融合战略实施的开始, 其举措之一是将营销和客户部放到了整个战略的核心位置, 把受众需求与市场运作联系在一起, 让需求引导市场, 让市场萌发需求, 从而形成数字化媒体运作的良性循环模式。
媒介生产的融合, 会带来传播内容与形态的变化。不同的媒介形态重组和整合, 使得传统媒体由传者到受者的单向、线性、自上而下的传播模式受到了挑战, 传播内容及其形态也发生了变化:第一, 内容的原生态化。互联网带来的信息快速、海量、短时消费, 各类信息制造者绕开专业媒体机构而进行的传播, 正在使传播内容的原生态化加剧———将不经专业从业者加工、过滤, 或很少经过专业处理的互联网上的信息, 转呈给用户。它一方面带来了更多元更丰富的信息, 另一方面也已经影响到新闻内容的质量。第二, 媒体循环 (media loop) 的出现。在传统的传播格局中, 不同的媒体大多各自为政, 以自己独特的传播形态和传播功能吸引受众注意、求得生存发展, 其影响方式大多是从媒体到受众的一级传播。媒介融合时代, 互联网将相互竞争的各家传媒集合至同一平台, 广播电视播出的消息很可能是通过网络媒体等的转载才到达受众, 不同媒体之间往往相互渗透和影响, 出现了媒体循环。第三, 从传统媒体的“广播”———塔状传播, 到融合媒体的“去中心化”———网状传播。传统媒体时代, 是以传者为本位的传统传播格局, 传播遵从自上而下的等级秩序, 媒体是处于金字塔顶端的信息发布者, 受众则是位于塔底的信息接收者, 信息流和意见流总是从媒体流向受众, 媒体具有独一无二的权威;互联网的发展带来整个社会秩序的扁平化和“去中心化”, 传播也日益从垂直的塔状转变为水平的网状结构, 媒体机构转变为传播网络中的一个节点, 在发出消息的同时也会受到其他信息节点的影响;这也导致传播从线性到非线性的转变, 观众的意见和反馈不再被媒体忽略, 信息流和意见流出现了反向流动。[2]因此, 生产的融合势在必行。
三、产—消文化融合
媒介融合时代, 用户成了新闻和其他信息的共同生产者, 传统的信息生产模式正在发生重大改变, 媒体原有的组织化的新闻生产, 逐渐被社会化的新闻生产所取代。因此共享型传播将转型为分享型传播, 变成了点对点、多对多的传播。只有转型为分享型传播, 才会有真正意义上的媒介融合。媒介融合时代用户的参与行为建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。新的传播关系反映了新旧媒介碰撞、草根媒介与机构媒介交会、媒介消费者与媒介生产者之间的权力互动关系, 它创新了受众参与媒介生产的方式。要达成分享式的传播关系, 传统媒体必须有能力打破共享型传播中时间和空间的限制, 能够实现实时的与延迟的信息推送;要达成分享式的传播关系, 传统媒体需要将信息和服务结合起来, 要充分融入Web2.0以后的新型技术, 使用户从中享用到最充分的信息资源和各种服务, 满足用户的个性化、定制、消费等需求。[7]
社交化是吸引用户参与的重要手段。用户的参与度和影响力是融合的根基, 媒介消费者从被动变为主动, 从接受者到参与者, 甚至是引导者、颠覆者和创造者。通过社交化, 媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理, 进行互动、建立联系、生成意义;通过社交化, 媒体打造出新的营销模式, 更精准的个性化广告、免费增值模式、战略伙伴收入共享、从线下走到线上的社交活动, 将产品、服务和人结合到一起;通过社交化, 媒体可以吸引更多年轻用户、扩展读者群。社交化使媒介生产过程中融入了媒介消费者的参与, 比如有一个用户生产内容 (UGC) 模式, 就十分走俏。用户成了新闻和其他信息的共同生产者, 媒体从UGC中获得了更丰富、新鲜、大众视角的信息, 时效性强、视野开阔、内容鲜活。有的新闻网站为每篇报道嵌入实时更新的服务, 读者可以编辑或修订报道的内容。而LBS (基于地理位置的服务) , 将“签到”用于内容中, 使用户能实时查询、互动、分享。
媒介融合时代的用户通过自己的参与行为, 建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。媒介融合让用户借助新技术提供的可能性, 从传统的受众角色———被动的信息接收者和消费者, 转为信息的探求者、浏览者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色。[8]被动的、消极的受众正在向具有主动性和交互性的信息使用者转变。媒介融合“既是一个从上至下媒介生产者 (公司媒介) 向受众‘正方向传递’的模式, 同时也是一个从下至上媒介消费者向机构‘反作用影响’的循环”;它代表“新旧媒介碰撞、草根媒介与公司媒介交会、媒介消费者与媒介生产者的权力互动”;它开启了“受众与媒介内容发生关系的新方式, 日益增长的跨媒介解读技巧, 对于一个更复杂、更富参与性的媒介文化的渴求”。融合发生在“消费者的头脑里”, 而不是某个黑盒子里, 说明媒介消费者已经伴随着媒介融合的进程, 开始以一种不自觉的方式参与媒介生产过程并与媒介彼此关联。[9]
参考文献
[1]Pool, Ithiel De Sola.1983.Technologies of Freedom, Cambridge, MA:Harvard University Press, 24.
[2]陈昌凤, 黄雅兰.媒介融合背景下广播电视的传播策略探讨.中国广播电影电视发展报告 (2014) [R].社会科学文献出版社, 2014.
[3]陈力丹.打破条块分割, 做大报业[J].新闻实践, 2003 (5) .
[4]赵琬仪.习近平强调媒体融合专家:有助突破体制壁垒[N].联合早报, 2014-08-25.
[5]肖叶飞, 刘祥平.传媒产业融合的动因、路径与效应[J].现代传播, 2014 (1) .
[6]数字化背景下的报业转型——纽约时报创新报告[J].新闻与写作, 2014 (7) .
[7]陈昌凤.媒体融合的核心:传播关系的转型[J].中国记者, 2014 (3) .
[8]丹尼斯·麦奎尔.受众研究[M].刘燕南, 李颖, 杨振荣, 译.中国人民大学出版社, 2006.