广告实践

广告实践（精选12篇）

广告实践 篇1

目前全国广告学专业的发展势头迅猛, 专业学生的数量也日渐庞大, 而发展势头迅速的另一方面, 正是就业压力的急增。如何在压力中突围, 在有限的资源中找到自己独有的定位, 是高校广告专业思考的重点。而扎实的理论知识功底、较强的实践能力、出色的实战创意作品, 正是专业学生面对就业压力和竞争之下, 脱颖而出的有力武器。

一、独立学院当前广告实践教学现状

1、教师的实践性意识有待提高

广告学专业是综合性很强的学科, 需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国家, 在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵经验, 教师对行业的最新动态、最新案例的搜集, 以及教师自身的广告实战经验都非常重视, 所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言, 国内的广告学教师普遍存在理论优先, 实践缺乏的问题, 专业结构单一, 多是对理论的考核, 少有实战的检验, 对业界动态把握不够, 对新技术, 新变化缺少应有的敏感。案例陈旧, 同时也缺少自主研究和理论创新。这些, 不可避免地使专业教师处于过去的时态, 所训练出来的学生很难适应市场当下的变化和需求。

2、实践教学的方式有待整合和优化

广告学注重应用操作, 实践性极强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解, 更关系到人才培养质量和高校专业及学生在社会上的竞争力。广告学专业实践教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实践课程的设置与理论学习及实战存在分离的问题, 实践不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务, 往往流于表面、热闹和新鲜。实践的结果, 很难挖掘和体现学生的创意水平和作业能力。关门办学, 只关注课堂教学, 与广告业界很少接触或者接触得不够有针对性, 使学生的实践舞台不够广阔, 狭小而单一。有目的有针对性地选择实践题材和基地, 是展开高水平广告实践教学的关键点之一。

二、独立学院广告实践教学存在的问题

1、教与学定位不准

《高等教育法》第十六条明确规定了高等学历本科教育的学业标准:“应当使学生比较系统地掌握本学科、专业必需的基础理论、基本知识, 掌握本专业必要的基本技能、方法和相关知识, 具有从事本专业实际工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的广告类专业业务培养目标也都规定:毕业生能在媒介广告部门、广告公司以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理。然而相当数量的高校在具体实施中出现了偏差, 弱化了学业标准并缺失或偏离了专业培养目标。广告业界认为国内广告教育存在的主要问题是学生水平一般, 无专业经验, 教学严重落后于实践, 应加强专业技能课, 重视案例教学。作为一名教师, 要想取得良好的教学效果, 首先需要从社会、学校、学生的角度出发, 找准教学定位。

2、社会及学生的需求得不到满足

全国的广告公司规模有别, 发展速度各异, 大体上制约广告公司发展的问题主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面, 而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大, 一面就是就业压力的增大, 问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。自大学开始扩招以来, 一种社会现象就是大学毕业生越来越多, 就业压力越来越大, 出现了所谓“大学生过剩”的问题。而社会对于传统大学教育培养出来的学生往往处于不满意的状态, 认为他们所学知识与社会需要存在脱节, 认为他们眼高手低, 动手能力差。这一社会现实使得一般大学在课堂教学上不再是纯理论的灌输, 而是越来越注重培养职业技能和创业能力的应用型创新人才。人才的基本标志就是知识和能力, 有学历文凭不等于有知识, 有知识也不等于有能力。企业招聘首先选快手, 上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大, 连位置都抢不上, 也就没有机会发挥后劲了。

对于学生而言, 一方面他们更加独立与个性, 更加凸显参与意识, 对于传统大学教育模式不再一味顺从, 而是根据自身的兴趣和需要发出了自己的声音;另一方面出于就业的压力, 他们不满足于单纯的课堂理论知识的学习, 而是更加注重这些理论的现实应用性和可操作性, 他们往往会运用更加现实的价值批判标准, 对所学知识加以衡量, 认为学了什么课就应该掌握什么技能, 而且能马上应用于实际工作。这些都要求我们能转变传统的教学方式, 研究更有效的更符合实际需要的教学模式。

3、学生学习积极性不高

传统的理论教学模式, 枯燥乏味, 缺乏对学生学习兴趣上的引导, 让学生学习的情绪比较消极, 认为从课堂的学习中得不到乐趣、进步和成就感。并且, 传统的实践教学往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练, 缺乏足够的新意, 也不能使学生真正参与进来, 结果往往只是学生为了完成作业任务或是应付考评而做出的毫无创造力可言的作品。要提升学生的专业兴趣与学习动力, 首在课堂教育的设计, 要结合他们排斥纯理论教学模式及注重自我参与的特点, 让学生能感受到通过课堂教学自身能有切实的进步。

三、建议

1、加强课堂实践性教学比重

一是注重案例教学。一方面有利于深化理论知识的学习, 通过案例分析加深对理论知识的深层次理解。另一方面有利于加强对学生的思维和技能训练, 帮助他们掌握解决问题的方法和技巧。学生的大部分时间耗在课堂上进行理论学习, 缺少与实践应用有机结合的机会, 所以运用知识分析解决问题的能力较差, 案例教学正好弥补了这方面的不足。在课堂教学中, 做到一个重要知识点一次案例分析。所筛选出的案例往往是广告行业的最新事件或学校所在省市甚至周边发生的营销事件, 让学生围绕案例及问题找出关键因素、可能有关的原理;学员针对案例进行相应分析和结果预测, 鼓励自由发言, 特别是鼓励有不同创见者主动上台发言。教师在每次案例教学之前, 要明确告知学生, 我们不是去寻找正确答案, 只是寻找可能正确处理和解决问题的具体方法。只有这样, 才能促使学员冲破各种思想的禁锢, 去独立思考, 去进行创新思维, 去广泛寻找解决问题的不同方法。

二是实战情景式教学。在传统的教学过程中, 学生接触的都是生硬的专业用语、教条且过时的案例分析仍然被教师所反复使用。而通过实战情景式教学, 能让学生对未来的实际工作环境有所体验和预见, 并树立正确的职业观和工作态度。以广告策划课程为例, 在通过严谨的基础知识的讲授, 极具代表性的实战案例的解析, 让学生对本课程理论知识有了大体了解之后, 便会要求学生进行分组, 每组通过市场研究, 自行选择一个现实存在或虚拟的品牌或产品, 对其进行策划推广, 教师在此过程中辅导学生进行所选课题的论证、广告调查的设计与数据分析、策略优化等。并在课程最后进行现场比稿, 邀请专家现场参加评选优秀作品。

2、鼓励学生参加课外广告活动

鼓励学生参与实战, 即采取多种形式支持学生直接参与项目的策划与设计工作。一是吸纳优秀学生直接参与教师科研, 有意识地引导学生利用专业优势服务于社会, 使设计服务生活的价值理念得到积极践行。二是依托校外稳定的实习、实训基地, 经常有选择地参加广告行业内的各项实践活动, 如以项目为单位, 学校与社会、企业共同组成项目小组, 学生通过参与项目的平台, 进行广告策划、创意、市场调查, 锻炼动手能力, 实践专业知识。三是组织学生有针对性地参加国内各种专业广告大奖赛, 锻炼学生的动手能力和创新能力。通过多种渠道搭建校内外广告实践平台, 是满足教学实践环节的要求, 丰富学生实战经验的有效措施。

作为教师, 应根据广告学科特点, 精心设计课堂教学, 变单纯教学为多元化教学。将学生的课堂学习与现实广告活动紧密联系, 从而提高学生学习的兴趣, 激发其参与意识, 增强创造意识与创造能力。使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知, 提高学生创造性解决问题的能力, 能起到良好的实践作用。

3、布置综合性作业

在教学中, 对所授课程会安排作业练习, 做到一章一练, 通过在每一章的知识讲授后, 让学生及时地进行有针对性的练习, 发现问题, 巩固所学, 更能让他们感觉到每次课都有进步, 提升学习兴趣。以广告文案写作为例, 可以让学生每人准备一个小作业本, 按照课程安排进行系统练习。在学期之初, 便要求学生自行选定一个自己最熟悉或最感兴趣的品牌或产品, 并告知他们所有后续作业都必须围绕所选品牌或产品展开, 不得更换。在讲授文案策略时, 要求学生对所选品牌或产品进行产品特点、消费利益、具体需要等方面的分析总结;讲授文案结构时, 围绕同一品牌或产品, 根据前面的策略分析内容, 拟定标题、口号、正文等;讲授不同媒体的文案写作时, 则要求学生创作具体的媒体广告文案。

除单一课程的作业练习之外, 还可以有意识地与其他教师进行跨课程合作, 设置综合性作业。例如在广告文案课程上, 学生学习编写电视广告分镜头脚本, 然后在视频编辑课程上负责导演、拍摄, 制作成电视广告片, 最后在学校电视台投放, 让全校师生进行欣赏品评。通过这一形式, 让学生有比较心理, 强化责任感和荣誉意识, 真正做到练习有收获、有成就。

4、积极进行优秀作品的展出推广

广告学是一门应用性较强的学科, 广告教研室应组织学生积极参加校内外各项专业性的赛事, 以扩大学生的视野, 提升专业实践能力。比如, 在校内范围, 可以本院名义举办优秀广告作品展、校级广告创意策划大赛, 将本专业学生的优秀作品予以公开展示, 同时吸纳外专业学生积极参与比赛, 这样既能丰富学生的业余生活, 同时也能培养学生的自信心。这样的校级作品展还可扩大规模, 联手外校同专业的学生来举办巡回展, 以增强校际间的交流。参加省级、国家级的比赛更是对教师和学生专业业务能力的考验。

总之, 为适应社会的人才需求, 教学中应积极创新, 重视现代教学方式、方法的改革, 探索出培养专业人才的新途径。

摘要：本文针对目前广告实践教学的现状及存在的问题, 提出了几点对策建议, 期望能探索出培养专业人才的新途径, 为社会培养出更多的优秀人才。

关键词：广告,实践教学,建议

广告实践 篇2

广告实践报告

我参加的社会实践主要由南京财经大学营销与物流学院x老师和x老师组织带队进行。在半个月的时间里我们去了xxx广告有限公司和xx日报报社。这次实践让我们直接接触和了解了现在广告公司的现状和广告制作的流程同时接触媒体，让我学习到了很多课堂上怎么也学习不到的知识，锻炼了我的社会活动能力，也体会到自己的文化底蕴不足，要不断地提高。

首先我们来到了位于湖南路上的江苏苏垦有限公司，通过公司相关人员我们了解了江苏苏垦有限公司的主要情况及广告制作的大概的流程。当天上午首先是苏垦的经总给我们做了演讲，他的讲话诙谐中带着很深的道理，现场气氛很是热烈。他先是对本公司做了详细的介绍。有此我了解到苏垦机构已在房地产行业专业做了10多年，它是一家以房产广告、房产整合营销传播、房产营销推广和房地产销售代理为主导业务的专业服务机构。公司主要还是做广告和房地产销售两大块，而公司内部90%的营业额都是来自于房地产。公司目前走的是多元化道路而非专业化，这使公司的发展更具有潜力和竞争力，更利于公司的现阶段的发展。经总说，目前将房地产目标受众及其所追求的房子种类简单的划分，可分为3类：低产阶级追求经济实惠的房子，中产阶级看中的是文化、品味和小资情调，而高产阶级注重的则是精神的寄托。接着他又告诉我们房地产的广告主要是投放在报纸和户外媒体上的，而非电视媒体。另外，经总还说，做文案、策划最好的还是哲学系的人，因为这样的人思想缜密，又有智力，因而做文案是再好不过的了。最后，他强调对于现在的大学生，应该往多元化方向分享

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发展，注意朝阳产业化、要发挥自己特长，还要懂得嫁接资本等。他还传授给我们这么多年来的人生体会和感悟： 1.不要轻易和业务谈恋爱 2.转向营销方向不如转向销售 3.要不断开拓视野，学习经典书

4.课后多与老师交流，才能得到更多的人生经验 5.要多交朋友，特别是不同专业的朋友 6.要多往外跑跑，才能更有见识，开阔视野。

下午，在苏垦任职同时是南财学生的学长给我们做了简短的讲话，他让我们明白了做大小品牌的不同，及做作品和创意的完整性和创意性以及最后的完稿等都给我们他个人的建议和经验。他还给我们看了很多有名的策划案例，让我们直接接触和感受到了公司所做的策划和作为学生做的策划的不同，所以以后要学的还很多，还要不断努力。

接下来的一段时间，我和xx、xx、xx这组在苏垦相关工作人员的带领下来到了位于龙蟠中路的南京日报社，在和广告公司有着紧密联系的媒体进行下一步的学习。

首先是报社的金老师给我们简单介绍了他们媒体，大致分成两块内容：新闻采编和广告业务，其中新闻采编是非盈利性的，而广告业务是支撑报纸运作的主要经济来源。还给我们介绍了报纸制作的整个流程，包括出很多次版（最终只有上交稿件的1/3才能见报）、给领导经过几次签字才能正式上报，及新闻要有时间性、价值性等相关知识。还说了他们整个报社的情况：主要分为办公室、编辑出版部、时政新闻部、经济新闻部、民生分享

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新闻部、社会新闻部、文体新闻部、副刊部、经营管理部和综合专刊部、房地产专刊部及商业专刊部。且南京日报主要是与政府挂钩的。而房地产专刊部在整个报社是任务最较为重的部，因为它与报社运营经济直接挂钩，每年包括每个季度都是有一定指标的。在报社学习过程中，肖老师曾带我们去看了排版，从而我知道了版面编排的大致模式和规格及主要的板式，和相关排版改版规定和要求等。

后一天早时9:00在报社记者肖老师的带领下，我来到了位于南京市御道街的南京市建筑安装工程质量监督站，第一次真正跟随媒体进行采访和报道。现任高站长接待了我们。据高站长介绍：南京市建筑安装工程质量监督站成立于1984年，受南京市建工局委托，对南京地区建筑安装工程实施质量监督。全站内含六科一室，现有正式职工95人，中共党员53人，大专以上学历74人，其中硕士研究生12人；专业技术人员73人，具有工程师以上职称的工程技术人员53人，其中高级工程师32人。现任站领导成员中5人具有硕士研究生学历，3人具有研究员级高级工程师职称。该单位主要分为5~9个分部，每个分部都有验收单位，且每个分部有很多个分项，而每个分项又分成上百个个检验批，这样一个部一个部验收才能通过。对每个建筑单位审核都要进行三个步骤：资料审核、30%的实体抽查和检验。还要把握好质量控制、试实体资料控制及功能性检验资料控制。每个工程都需要进行注册。监督站都是以随机抽查为主。柱体监督、单位监督均要有验收报告。97年的《监督法》对工程质量责任主体等有直接的验收报告。南京市工程质量状况（老六区）主要指：①政府监管期间工程状况、②老百姓质量信息反馈（即质量评价等）、③相关的检查机构审查分享

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信息、④南京市审查机构。其中肖记者主要咨询了上海市房子出问题事件和对比南京房子质量的问题。高站长说近年来南京整体较稳定。南京建筑主体结构、地基基础质量受控，近几年来，未发生过打的质量事故。且南京工程质量及工程质量管理水平部分乃至全国名列前列。河西96年刚开始开发时还存在着些问题，后经监委监程研究（包括对房子的实用阶段），检查单位资格、方法、数量都要严于国家标准，到2000年后就好了。高站长说对于南京建筑房屋质量方面相关部门一直很关注，也一直在研究和调整。6月22日监督站和监督监控局联合进行了全市房屋质量大检查。对于上海房屋事件要借鉴、吸收经验教训，并进一步加强监管。现在他们在搞关于使用过程中门窗和门材料质量的观摩会。最后，高站长点了本市几家房屋质量较好的房地产商：西提国际和仁恒国际公寓等。

我和xx、xx、xx还曾参与旁听了南京日报房地产部的半年会。在这次会议中冯主任对上一季度报社的情况进行了总结：整体不错，房地产广告“回暖”已策划3期，且为期到款也已过半，已完成报社指标，但自己部门的指标还未完成，同志仍需努力。在这个过程中，仍需要有不断地激情与专业化的工作。要善于运用故事及煽动性的语言以吸引受众。接着主任还让参会同志发言说出他们的困惑和恍┫敕āＦ渲幸晃患钦呃鲜λ担目前南京房地产格局竞争十分激烈，我们要凭实力和服务赢得受众。对于广告投放方面，汽车、房地产广告方面下降，而快速消费品、政府形象广告投放却不断提高，再加上现在新媒体发展迅速，对于报纸之类的传统媒体就构成了挑战，因而我们要更积极努力的解决这一问题。另一位记者老师说目前广告策划与营销脱节，这一问题必须改善，应着重加强报社与销售公分享

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司、开发商之间的联系，从而更好的提出策划方案。经过两个半小时的会议，最后，冯主任对这次会议进行了总结，他说这次会议牵涉了三方面的内容：①在网络媒体不断发展的时代，像报社这种传统媒体在此背景下如何才能更好的生存和发展、②我们要用高质量创新的新产品几百对手营销团队的运营、③南京地产下一步该具体怎么做?/P> 短短的半个月很快就过去了，但这段难得的经历却让我受益匪浅。学院的这个活动真的很好，让我初步了解到了现在广告制作的大致流程及广告行业的运营状况，及在进行调查问卷后我知道了在经济危机状况下需要怎样的广告人才等，相信这些经历对我未来的人生之路都会起很好的指导作用。现在虽然才大一，但时间流逝的却会很快一晃下就会是毕业了，到时再急就没用了，所以现在开始我就要努力，在学校要充分利用学校的图书馆，多汲取些精神食粮，以扩充我们的知识储备。

本新闻共2页,当前在第1页 1 2 在此次活动中，我深刻体会到策划的重要性：广告计划执行要策划、媒体活动要策划、跟客户谈也要提供一份很好的策划，可见策划是很重要的，贯穿一切广告活动，没有策划真的不行。虽然我们还没开设策划课，但从这个暑假起，我会开始试着学习去做一份策划，我认为只有自己真正投入去做了，才能发现自己的不足，从而不断努力下去。

感谢学校和两家单位能提供这么好的机会让我去学习，从而真正长大，更加明确自己的方向，鼓足冲劲继续努力加油！

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探讨网络广告创意课程的教学实践 篇3

现如今，数字构建的社交媒体涉及每个个体的日常生活。应运而生的数字化产业也紧随潮流交替更新。在这大环境里，除传统媒体之外，网络传播已成第五大媒体，它具有受众面广，操作性强，无条件限制，更新速度快，覆盖率高等诸多优势，突显网络的特性，吸引大众的注意力。各大院校也紧跟趋势发展，与社会需求对接，开设与网络相关的课程，向社会输送专业人才。

当下，使用网络的群体每日剧增，它的覆盖面广，普及性强，成为主流媒体宣传和发布信息的重要平台。网络广告的形式多样，创意的环节与形式脱节，造成创意相对滞后，设计无新意，画面无创意，大众被观看的更多是泛化广告设计，大量占据着我们的视角，而有趣的、能引起共鸣的网络广告设计是大众比较期待的。如今，在网络比较普遍的设计应用是：形式单调的横幅或竖版的广告条、积分墙，比较出彩的形式有：全屏广告、视频广告等。诸如此类，缺乏创意的形式占据着我们的视线，收效却甚微。而富有创意的广告，浏览者并不反感排斥，而是在观看过程中产生兴趣并对其关注，进一步加深印象。可见，有创意的网络广告对于浏览者和发布者都有着直接或间接影响。

网络广告是指通过网络这一媒介，在互联网上发布宣传广告，它是介于平面和网络媒介的形式存在。Flash作为网络广告的主要操作软件，它是二维矢量动画绘图软件，提供了制作空间，且便于绘制图形动画、画面感知度高。

网络广告创意的起点是图形创意，而图形创意的起点是联想。联想中又包括相似、相关、对立、因果、概念。环环相扣才能相得益彰，创意才有深意，最终实现观赏价值和意义。所以，我们在开设《网络广告创意》这门课程的时，侧重点放在设计创意上，着重培养学生的想象能力，加强图形的联想能力，通过图形之间内在的联系，建立关系，组成一个符合逻辑的设计，最终完成一个创意广告。

针对这一课程，我们限定设计元素，要求使用条形码，设计一系列图形联想Flash动画制作。首先，学生需要绘制图形联想的思维导图，这是思考图形与图形外部形状的联系，通过点（物体）——点（物体）——点（物体），找到图形之间的形似的共通点，用条形码置换共通点。除此之外，图形外在形象的转换直接关系到图形的动画连接，图形连贯性促使动画本身变化的流畅性和合理性。由此可见，图形联想是一个网络广告的创意环节。

再进行网络广告创意之前，我们布置一个有关图形创意联想的练习，即用三角形、圆形、方形这些基础形状，制作一个图形动画。题目本身限定了学生使用的元素，创意环节是学生自己需要思考分析。前期绘制思维导图，他们需要将基础形状联想到其他事物，找到基本图形与图形之间的联系，这一环节主要是训练学生的思维加工能力，以及培养学生把握事物与事物的再塑造能力。其次，怎样将三大基本图形合理安排布局、转变成形？学生需要发现和建立图形与图形间的逻辑关系，挖掘内在联系，进行图像串联，让形状的变化更连贯。最后，使用Flash软件实现动画操作，即图形和图形之间动态连接，它是检验图形创意是否贴合的重要方式。前后图形的展现是否具有逻辑性，制作动画过程是否具有连贯性，这些都是需要学生在使用软件操作时，需要进行调整处理。布置这个练习，主要的出发点在于锻炼学生的图形联想和空间造型能力，学生通过基础图形的训练，Flash软件的具体操作，创意环节的把握，综合提升学生的创意设计。

最后，在进行上述两项相关基础练习和思考，我们安排学生制作Banner网幅网络广告。通过前期的图形联想训练，学生对创意有了初步的理解和掌握。在制作Banner时，比较容易抓住重点，突出主题，衔接有序，有更强的表现力。Banner本身比较简短，表达直接，标志、图片和提示性的语言是主要表达元素，形式单一。那么，如何将图形和标志及提示性的语言联系起来？这就需要将图片和图形建立关系，结合图片和图形的外部形状，设计出视觉形象的逻辑连接，图形变化表达层次叠加，转变过渡的形式突显连贯整体，使Banner更有可塑性和形式感。

通过以上基础练习训练，学生能够掌握设计的初衷和方式方法，锻炼学生由简到繁，再由繁到简的设计思考过程。规定的设计元素没有限制学生的表达，运用组合、拆解、拼接、内置等多种基础手法建立不同的设计空间和形式，学生对创意的设计和塑造得到锻炼。

随着数字媒体的盛行，网络广告创意显得尤为主要，以Flash软件制作的流媒体形式，更容易被传播，符合网络媒体的基本需求，它消解了传统媒体的局限性，弥补了平面静态广告的不足，将二维平面的形式转化动态效果，形成了主流的传播方式。动静结合，视听音效，都能在网络广告中得以呈现，这是网络广告被普及和运用的主要原因。各大高校结合实际情况开设相关专业课程，针对社会需求进行专业指导，培养图形创意的再设计能力，优化网络广告设计创意。以理论知识为出发点，结合实际操作，训练思维方法，锻炼动手能力，提升学生专业素养。

（作者单位：大连工业大学艺术与信息工程学院传媒系）

高校广告设计实践教学初探 篇4

广告设计是一门重要的平面设计专业课, 是视觉传达设计课程中的主干课程之一。课程体系以广告创意、印刷媒体的设计与制作为课程的重点, 兼有广告策划、广告语等内容。培养学生广告创意的能力和印刷媒体的设计与制作能力, 让学生熟悉一般策划性广告的具体操作程序, 是广告设计课程的主要教学目的。

广告设计课程要求通过本课程的理论教学和实际的广告设计与制作, 使学生理解现代广告设计的基本原理, 了解现代广告设计的程序, 掌握广告设计的设计思想和方法, 基本掌握广告设计与创作的技巧。此外, 它还要求学生了解当今世界广告发展的趋势, 充分理解现代广告设计内涵的演变, 知晓现代广告设计中的后现代反传统思维, 并能从中理解作为21世纪的广告人应当具备的一些基本条件和素质。

广告设计课程体系架构是立足于广告策略制定之后, 大创意在构思以及制作环节的相关任务, 包括品牌概念在创意阶段和完稿阶段的执行和体验。课程主体除了对创意思维的训练外, 还必须从美术角度对表现展开演练, 其目的是为了有效地帮助广告学子将思维转换成符号, 培养其将想法变成作品的能力。在我们的概念中, 说与呈现迥然不同, 所以, 制定的教学口号是:“表现出来, 而不仅仅是说出来!”

我国的广告设计教育应该从中国品牌的发展需要出发, 包括建立国际品牌地位的战略观念和实现品牌个性印象的整体部署。因此, 品牌广告运作的操控能力、创意能力、表现能力和执行能力的提升格外重要, 这都需要一个健康良好的品牌成长环境。品牌广告的运作需要一个大创意概念指引, 需要对品牌进行全方位的、不断加深印象的塑造。遗憾的是, 许多中国品牌在市场竞争中不停地转换策略, 盲目跟从以及有意无意采取游击战式的广告模式, 使得品牌在竞争中毫无个性可言。面对开放的市场和国际化的游戏规则, 中国品牌怎样走向世界, 中国广告如何在国际竞争态势下发挥作用, 如何与国际品牌竞争抗衡, 并逐步建立起自身国际品牌的地位, 这些都是摆在每个中国广告人以及广告学人面前的严峻课题。

在学习创意表现和塑造中国品牌个性的同时, 我们一要借鉴他国的先进经验。中国由于处于改革开放的发展时期, 只有大量吸收现代文明的养分才能飞速成长。二要清楚地看到, 吸纳别人虽然重要, 但表述自己比吸纳别人更重要, 文化根基与自强自尊的民族精神是国家得以生存壮大的支柱。因此, 走向世界的中国品牌不能没有中国味, 只有流动在国际级品牌 (属于中国的) 骨髓里的才是精华, 才是在本质上实现了发展, 捍卫了尊严。

在广告设计的实践教学中, 我们还可以将电脑设计软件与广告设计制作结合起来。艺术与科技的结合是现代广告设计的显著特征。20世纪80年代以来广告设计最大的变化动因是电脑设计软件被广泛地运用到设计的整个过程中来:一方面是电脑硬件的高速发展;另一方面是软件的开发, 出现了大规模的字体库, 极为方便的版面编排软件, 照片处理软件, 文字处理软件, 以及配套设备的发展。比如激光扫描仪、彩色打印机的普及和迅速发展, 强大的图形图像处理技术等, 他们能灵巧地实现创意设计意念, 创造独特的超现实环境, 特别是大规模的专业电脑工作站, 简直能够在视觉上达到无所不能的地步。电脑技术的确达到了一个令人难以想象的高度, 同时也将广告设计带入到了前所未有的迅猛发展阶段。

电脑设计软件无疑给设计注入了新的活力。电脑软件作为表现手段, 比传统的手绘表现方法来得更加快、精、准、美、特, 因此我们只有精通电脑设计软件的操作, 技巧熟练, 才能很好地表现设计艺术。广告设计在这个技术发展的前提下, 一方面, 技术缩短了手工劳动的时间, 使现代设计如虎添翼, 因此, 设计师在观念上和创新意识上的高水准显得日益重要;而另一方面, 越来越多的设计师, 尤其是刚从设计院校毕业的新一代设计师对电脑却过于热衷, 沉溺于电脑游戏中而逐步忽视了广告设计的核心内容依然是传递信息。因此, 广告设计行业所面临的问题是如何更加合理地运用电脑, 同时保持设计品质, 如何突破电脑设计千篇一律的单调手法, 而达到更加具有个人品味的水准。电脑开创了一个崭新的创作天地, 但是, 真正在这个天地中操纵、运作和指点乾坤的还是设计者本身。作为设计师的培养场所——学校就充当了电脑设计软件技术的传播者。

这里我们以平面广告设计为例, 阐述电脑设计软件在广告设计教学中的作用。

平面广告主要是指在二维空间内, 用视觉元素将传播信息传达给受众, 让人们通过这些视觉元素了解设计者设想的广告形式。平面广告的传播媒介主要包括:报纸广告、杂志广告、印刷品广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告等。

平面广告设计本身的范畴就相当广泛, 根据表达创意和传递信息的需要, 也会涉及多个软件的综合使用, 因此, 在教学中应该做到有重点、有目的、有针对性的教学。学生在学习设计软件之前, 必须先学习计算机基础课, 懂得基本操作系统以及其他基础软硬件知识, 然后再进入专业软件的学习。

然而, 如此多的软件学习必将占用大量的课时, 容易将教学重心从设计转向制作, 因此, 在教学中也无须将所有图形图像软件都列入教学计划, 可以考虑将几个主流设计软件作为学生的必修课程, 而其他软件在以后的运用中即学即用则可。平面图像软件运用插件的一个误区是贪多, 以至于忽视了软件本身的功能。比如Photoshop, 它的插件不计其数, 但该软件最重要、也最有价值的是图层、通道和各个图像调节菜单的运用, 而非一点即可的插件。平面图像软件在课程设置中还存在一个普通现象, 即根据软件设置课程, 这很容易导致课程之间缺乏联系, 一个软件会用, 而两个、三个软件合起来就不懂了。对于这种情况, 较好的处理方法是加强课程之间的联系和教师之间的协调, 特别是在拟定教学大纲时应包含软件之间的综合运用。

我们在重电脑技术操作的同时, 更应重视设计艺术的表现。软件教育不是仅仅讲软件的功能, 而是应将重点放在对软件的灵活运用上, 尤其是对创意意识的培养。在课堂上, 学生虽然对电脑设计软件操作很熟练, 但其作品常常缺乏创意, 也无法表现自己的想法, 这就有违平面广告设计的初衷。设计软件的采用是为了让设计师更好地表现自己的创意, 而过多地沉迷于电脑软件的功能, 最终不能使电脑技术为我所用, 反而会使电脑技术成为发挥设计师创意的障碍。软件能做什么效果, 设计师就设计什么效果, 他们的思维受到软件功能的限制, 成为软件的“奴仆”。为了改变这种不良现状, 老师在教会学生电脑技术的同时, 应结合专业特点, 启发和引导学生如何运用电脑技术去创造符合人们审美要求的新形态或广告设计作品。

总之, 无论是在理论教学方面, 还是专业技能方面, 我们都要不断地进行探讨和改革, 使广告设计教学内容、环节等得到完善, 取得更好的教学效果, 为广告界培养出更多优秀的广告设计人才。

参考文献

[1]罗真如.平面广告设计[M].哈尔滨:黑龙江美术出版社, 1996

[2]李宝元.广告学教程 (第二版) [M].北京:人民邮电出版社, 2004

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[4]严西育.广告设计课程的教学改革探讨[J].文教资料, 2010 (21)

[5]胡晓斌.广告设计与制作教学探索[J].中小企业管理与科技, 2009 (09) 上旬刊

[6]滕书筠.高职院校广告设计专业教学模式的探讨[J].广西经济管理干部学院学报, 2011 (02)

广告公司实践报告 篇5

这次寒假实践，我把精力主要集中于与广告有关的工具软件上，因为在学校，老师不止一次对我们强调实践的重要性、强调技能的重要性。在当今社会形势下，学历并不能作为评价一个人的唯一标准，而当今社会更加注重人们的技能与能力。所以，我对photoshop、3dmax、adobe等系列软件有了一个初探，熟悉这些与广告制作有关的软件，亲自动手参与到公司的广告制作上，给了我很大的锻炼。同时，不光是学习制作，我还承担起了帮助公司给客户交送广告作品的任务，主要是一些平面广告作品，例如海报、横幅、大型背景、灯箱等等，与工人们一起组装大型的灯箱和广告牌。学到了学校不能给予的知识的同时，又增添了我的社会实践经验，这些都给予了我很大的帮助，为我今后步入社会增加了许多经验。

先从软件的学习上说起吧，我学习的重点软件是photoshop，因为广告公司里。许多广告平面设计和制作都是由photoshop来完成的，因此我首先熟悉了一下基本的操作，公司还派了韦师傅来教我，师傅一开始并没有带着我工作，而是叫我先在photoshop上制作一件作品，仗着以前学过一点专业知识，我按着师傅的要求，兴致勃勃的操作起来，一个小时过去了，我却发现连第一个要求都没达标，以前的知识在实践中却不那么好使，连连碰壁的我只好求教师傅，他对我说我：“很多大专甚至中专的学生都对photoshop了如指掌，比你们这些大学生强多了”，我很是惭愧，原来韦师傅就是大专毕业，这让我对大专的职业教育有了新的看法，也让我更加意识到现今社会竞争的激烈。后来，师傅手把手教我操作photoshop的技巧，不仅帮我复习了以往的知识，也让我学会了很多操作手法。

广告实践 篇6

【关键词】AE制管理模式 广告学 管理学

中图分类号：G4 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.068

众所周知，广告学是一门实践性非常强的学科，众多的广告理论都是由无数的广告业界先驱总结得来，这些通过实践得来的“经验之谈”至今仍是广告学理论学习的主体内容。广告学专业的学科设置也都会或多或少的涉及一定的实践课程，例如，很多高校都开设了文案写作、平面设计等与广告公司创意部业务息息相关的课程；还有一些高校开设了影视广告制作、广告摄影与摄像等与“下游公司”业务范围重合的课程。在上述课堂的组织方面，一种较为新型的课堂模式的应用值得我们关注，即广告公司AE（account executive）制管理模式的应用。

AE制管理模式是广告公司借鉴管理学的事业部组织结构探索出来的一种适合广告公司运作的管理模式。所谓AE制就是以广告客户或者品牌为依据组建广告运作小组，该小组一般由创意人员、客户人员、策略人员等组成，具备完整的运作机能，能够代表广告公司独立与广告客户联络，全面代理广告业务。目前，虽然有些广告公司宣称自己摸索出了所谓“AP制”管理模式，鼓吹以消费者为导向，但是两者的本质相同，即都是以品牌为核心组建服务小组。AE制（AP制）经过多年的发展，已经成为众多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一种管理模式。

将AE制管理模式引入广告学实践课堂教学能够使同学们加深业界实践体验，可以说是“实践的实践”，接下来，我们将结合笔者的实际教学经验，探析AE制在课堂中的实际应用及其效果，以供各位同仁参考。

课堂中的AE制管理模式仿照广告公司AE制组建，但是基于课程设计又会有些微变化，这些变化主要表现在如下几个方面。第一，该AE制小组人数一般控制在五至六人。不同于广告公司的服务小组动辄十几人的情况，课堂上应用的AE制一般控制在五至六人，这样做的目的是为了保证让每位同学都能独立承担策略、创意、客户、公关、媒介等五种角色中的某一种，从而使同学们能够更好的体会每种角色在实践中的地位及业务职能。第二，该AE制中的“公关总监”及“媒介总监”为标准配置。不是所有能够提供全案代理服务的广告公司都会同时提供公关服务及媒介服务，业界许多巨头公司也是如此，例如4A公司中，盛世长城就没有自己的公关部和媒介部门，这些服务一般都会外包。但是，为了更好的训练同学们对“整合营销传播”这一业界普及的服务理念的理解，我们将公关职能和媒介职能作为课堂中的AE制小组的标准配置。第三，各个角色可以互换和交叉。鉴于课堂教学的实际情况，我们的AE制建构允许各个角色之间互换，这与广告公司严格的专业分工是不同的。例如，某位同学虽然角色是公关总监，但是由于其具有较好的图文制作技术，可以在实际操作中兼任一部分创意制作工作。这样做能够促使同学们物尽其用、人尽其才，将自己的潜能和特长最大发挥，从而找到最适合自身的发展方向。

经过以上思考的AE制建构被分别应用在了笔者所承担的广告策划、影视广告、管理学等多门课程上，取得了较好的效果。具体表现在如下几个方面：

第一，该AE制的应用使得同学们充分体会了广告公司的实际运作模式，加深了对业界的认识。由于地域等诸多因素的限制，许多高校的学生很难接触到优秀的广告公司，即便在毕业前夕的实习，许多同学也无法真正进入到拥有科学规范操作规程的代理公司中去。基于此，将该AE制引入到课堂中，能够帮助同学们熟悉当今广告行业的主流运作流程，培养学生的“现代广告意识”。例如，我们曾经培养过的一位优秀毕业生，在进入奥美后，能够实现与公司“无缝结合”，迅速找准定位，并参与到客户服务中，高校所在地的闭塞，并不成为其劣势。

第二，AE制的引入，增强了学生之间的凝聚力，有效提升了教学效果。许多初次接触AE制的同学，颇感新鲜，这与以往的“填鸭式”教育大有不同，因此参与热情很高。通过公开展示作品作为考试的主要形式，各个小组之前形成了良性竞争，增强了小组内同学的责任感和凝聚力。

第三，AE制的引入，能够激发同学们各方面的潜能。许多同学正是在这种团队协作的过程中，展现了自己平常不为人知的一面。许多期末提案作品，不仅展现了同学们新奇的创意和想法，而且展现了同学们优秀的执行力（许多学生平面作品及视频作品都颇具水准）。除此之外，同学们的提案技巧及公开讲演能力得到了大幅度提升，许多毕业生都表示这项能力能够增强自己的职场竞争力。

第四，AE制的引入，简化了课堂管理，提升了课堂运作效率。以小组为单位，将整个班级划分成若干模块，每小组分设组长，各小组长作为本组织的管理者，在完成实践任务的过程履行管理的各项职能，全权负责本小组的运作，促使学生在实践中加深对理论知识的理解。同时，教师作为课堂的管理者，通过设置下层管理者的模式，大大提升了课堂管理的效率。

AE制引入广告学课堂，总体上来讲，效果显著，然而并不完美。在该模式实施过程中，有个别小组并不能取得“一加一大于二”的效果，甚至会出现崩盘进而有个别同学退出小组的特殊现象，如何解决此类问题，是AE制在课堂实践应用中应该思考和解决的问题。

参考文献

[1]黄鹂.何西军.整合营销传播：原理与实务[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[3]杨文士、焦叔斌.管理学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

现代广告策划模式的变革和实践 篇7

广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

广告业作为服务业中最重要的产业之一,对一个国家的经济发展起着强有力的推动作用,改革开放30年来,广告业在中国得到了迅速发展,但近年来,广告业的发展速度却明显放缓,这与广告业内广告策划模式有着很大联系,国内广告界还因循传统广告策划模式,广告服务单一,没有创意,使得广告变得没有吸引力,失去了为消费者服务的初衷,变得更加商业化、模式化,使消费者慢慢失去了对广告的信心,这也是现代消费者开始抵触广告的原因。要改变中国广告业发展缓慢现状,使中国广告业在国际市场竞争中占有一席之地,就要改变这种传统的广告策划模式,顺应时代潮流。本文在借鉴西方研究成果的基础之上,结合整合营销传播观念的特点和广告基本模式,并结合中国国内已成功的整合营销广告案例,建立一套完整的适合中国广告业发展,并具有国际竞争优势的整合营销传播广告策划模式,给广告代理公司乃至整个中国广告业的发展一些建议和启发。

2基于整合营销传播的广告策划模式分析

2.1IMC广告策划模式分析

随着营销观念的发展与变革,企业的广告模式从最初的只注重自身产品信息到开始注重消费者行为,IMC出现之后,广告模式开始变得更加全面、广泛,而广告策划模式,特别是对于广告代理公司来说,他们为广告主服务的业务变得更加广泛,广告策划和实施的内容更加丰富。虽然产品之间有一定的差异,但都进行产品具体卖点差异之间的推广,那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品,但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点,如性能、耐用度、使用方便程度、价格等,但概念是引起消费者关注的“第一注意点”。

2.2IMC整合营销传播观念下的企业营销观点

整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者能够“一旦拥有,别无所求”。整合营销传播借助的是大众传播手段,但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注,定向传播的效果更加直接和有效。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系,目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者,变“情人关系”为“夫妻关系”。厂家必须对消费者的方方面面,包括其人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及消费习惯进行综合研究。所以, 市场调查成了广告策划的首要事情。企业如果有能力独立开展这种调查,则可以自行调查,将结果直接交付广告代理公司做为参考,如企业缺乏人力物力和相关技术,也可以让广告公司全权负责市场调查。

3结语

现代广告业的发展与广告代理商的策划模式有着很大联系,广告策划模式在很大程度上决定着广告传播是否成功,从而决定着企业营销目标能否实现。中国广告业发展缓慢的现状,是传统广告策划模式的滞后性所造成的,所以,要改变中国广告业的这种状况,就要改变传统广告策划模式,以IMC广告策划模式取而代之。

广告必须与市场营销活动相结合,并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务为最终目的。简而言之,广告是一种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用和优点等特质,进而打动和说服消费者, 影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销企业商品的目的。 广告与一般的促销活动不一样,促销是卖主直接向买主展示商品, 与消费者发生面对面的交流,而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。广告说服的结果,自然是使商品最终销售出去。基于整合营销传播的广告策划模式,是以消费者为出发点和归属点,以媒介的整合运用为手段,以为消费者建立统一的品牌形象为目标,结合传统广告传播手段和新型传播手段,为企业打造一个完整全面的形象并能给消费者留下深刻印象的策划模式。这样一种新型的广告模式,符合时代发展需要,能为中国广告业的发展注入新的活力,同时,也能增强中国广告业在国际广告市场的竞争力。

摘要：随着消费市场需求的不断增加以及广告业竞争日益激烈,企业市场营销观念从最初只注重生产产品而不注重销售,逐步演变成了以消费者为出发点和归属点而进行产品开发、生产与销售的现代市场营销观念,整合营销传播观念已经成为企业营销观念的主流思想。因此,以企业营销策略为依托的广告策划模式也随着慢慢发生变化。基于整合营销传播的广告策划模式成为值得研究的课题,本文借鉴广告学以及营销学著名学者的研究成果以及国内成功广告案例,探讨整合营销广告策划模式的整体框架和具体内容,为广告代理公司和广告业的发展提供建议。

广告实践 篇8

广告实践中的真实悖论

消费社会的到来使得作为其主要标志的广告呈现出当代社会最本质的真实, 正如著名媒介学家马歇尔·麦克卢汉所言:“历史学家与考古学家最终会发现, 我们这个时代的广告才是丰富多彩的日常生活最真实的再现, 而这是任何社会中的一切其他活动所不能体现的。” (3) 在传统社会里, 对事物“真实”的把握推动着人类认识和改造世界的进程。在消费社会里, 对商品的真实把握则成为现代人的主要生活经历和必需的过程。而承担这一真实性把握的主要途径即广告。广告的真实性成为一个哲学命题, 开始承载人类对于真实的探究, 并逐渐成为各方辩论的焦点。

广告的真实是广告法中对广告的基本要求, 我国广告法“总则”第三条和第四条明确规定:“广告应当真实、合法, 符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”显然, 这里的“真实”意味着“合法”, 广告中的广告主真实合法、商品或服务真实以及广告中对于商品或服务的承诺真实是保证广告存在合理性的基本要求, 也是保证广告作为传播商业信息、连接企业和消费者功能的基本保证。但广告中“真实”的含义似乎并非如此简单。在广告实践中, 合法、真实且广受好评的广告比比皆是, 但关于“真实”的疑问也随之增加。以广告中的父子 (女) 关系为例, 广告中的父子 (女) 与现实生活中的亲情关系总是难以符合, 如2009年周华健代言的999小儿感冒灵广告“亲亲宝贝篇”中, 周华健和3岁左右的可爱儿子其乐融融。同一年, 周华健代言的该产品广告另一版本“筑爱总动员”篇中, 周华健的孩子变成了5岁左右的女儿。但通过查询, 我们得知, 现实中的周华健确有一对儿女, 然而, 在2009年, 儿子已19岁了, 女儿也15岁了, 广告中的儿子和女儿与其儿女的实际年龄相差甚多, 形象也大相径庭。一句话, 广告片中周华健的儿女是“虚假的”, 一方面是真实合法并广受赞誉的广告, 另一面却是广告中被法律肯定的虚假的父子 (女) 关系。同样的悖论和困惑也在其他广告片中出现, 影视明星蒋雯丽知性、美丽的形象非常符合中国人对女人贤妻良母式的希冀, 因此她也代言并拍摄了许多广告, 但在江中牌健胃消食片、美加净护手霜、盼盼小面包等广告中, 其孩子相貌多变、年龄多变、性别不同, 让消费者眼花缭乱、困惑重重, 广告中的家庭关系和现实中的家庭关系出现了“不符合”的一面, 广告的真实悖论再次上演。

在2000年8月, 佛山一消费者以自己受哈药六厂盖中盖口服液的“书面广告宣传材料及巩俐等名人的口头证言误导, 结果损失了69元钱购买了4盒绝非药品而是并无疗效, 依法可认定属于假药的盖中盖口服液”为由, 将巩俐及哈药六厂、濮存昕、佛山汾江药行等告上法庭。广告中濮存昕说“我儿子一直都是服用盖中盖口服液”, 并拿这个家庭生活中的实例佐证他的结论:“盖中盖口服液, 补钙效果实在不错。”当消费者质疑濮存昕儿子服用“盖中盖”的经历时, 濮存昕在记者面前承认这只是一句台词。他说自己只有一个女儿, 而且女儿没吃过“盖中盖”, 当时他也曾向广告商提出“这是否合适”, 广告商告诉他这是广告的艺术创造成分。在这个案例中, 除了“承诺虚假”的说辞外, 消费者质疑的一个有力证据是广告中濮存昕和儿子的家庭关系。在这里, 悖论不再游走在责任的边缘, 它已经开始在广告实践中产生内爆, 牵扯到了法律、虚假和责任的关系, 悖论已不仅仅是广告表现手法的问题, 更牵扯到广告真实、品牌信誉及法律惩罚的现实问题。

实际上, 真实悖论不仅仅存在于名人广告及其他们所演绎的家庭关系, 真实悖论在广告实践中也是普遍存在且被广告人广泛应用, 广告中梦幻般的产品、背景、音乐音效、人物、情景都和产品的现实面貌相去甚远, 这种“非真”并无违法之处, 是法律意义上的“真实”, 而且使用这种“非真”方式制作的广告仍被一般消费者认为是“真实”的、可接受的甚至是值得赞扬的。但广告中的“真实”商品和服务、“真实”的使用场景、“真实”的使用者、“真实”的使用场合、“真实”的广告情节一旦和消费者日常生活对这些商品和服务的消费情景和实际的消费决策发生关联, “真实”便不再真实。假是真, 真亦假。真实的概念在这种悖论中被消解, 变得难以捉摸。

广告中真实悖论的原因探析

法国著名社会学家让·鲍德里亚曾经对这种现象作了深刻研究, 他认为这种悖论是合理的, 广告中的“不真实”实际上是“真实”的替代品, “不真实”比真实更真实, 他称之为“拟真 (Simulation) ”或“超真实”, “拟真”的出现从根本上宣布了“真实”的死亡。笔者认为, 广告实践中真实悖论的常态化有以下两个主要原因:

广告实践中的真实悖论是企业、消费者、广告代理公司和媒体合谋的结果。

首先, 这种“人的真实”揭示了人类的普遍意识和本能欲望, 也是现代社会消费者的典型征候和心理需求。广告中的商品和服务对于消费者来说是“未消费”的, 是消费者的一种欲望的虚幻满足, 是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决, 消费者通过“镜像”获得商品信息、模拟对于商品和服务的消费, 同时广告的这种超真实的美好感极大地满足了消费者的虚荣心, 增强了消费者的消费满足感。其次, 对于企业来说, 作为一种商业行为, 广告是一种付费的宣传行为和一种竞争性的营销工具。通过广告, 广告主需要树立品牌形象, 宣扬产品或服务的优点, 激发消费欲望, 提高销售量。这种“不真实”的广告表现手法往往比生活化的“真实”更具吸引力和表现力, 也更具销售力和说服感, “超真实”的梦想化产品同时也极大满足了广告主的虚荣心。对于广告人来说, 这种拍摄手法也有助于广告主对于广告提案的接受, 帮助其获得广告业务, 同时也能显示其专业水平, 获得对自己工作的肯定感。而现代传媒技术的进步和发展也使得广告人在塑造这种“超真实”时变得游刃有余。对于媒体来说, 具有优美的音乐、美丽的画面、讲究的用光、别致的排版的令人赏心悦目的广告也会提升媒介的品位。因此, 广告中所显示的这种“不真实”实现了企业、广告公司、媒介和消费者的共赢, 是多方合力的结果, 有着深刻的社会背景。在这里, 超真实的“非真”更是一种“人的真实”, 一种人的欲望的真实写照。这里的人不仅包括消费者, 也包括企业、广告代理公司、广告媒介等。

作为“能指”的广告符号。

现代广告不仅是一个生意, 更是一种文化装置和符号操作行为。广告的目的是“协助销售并建立品牌”, 但其影响决不仅仅局限于购买行为的达成。广告中的商品、情景、人物、声音、色彩等元素是一种符号, 它们是被精心布置和被主观操纵的, 是非真实的。现代广告是一种符号操作行为, 它们的目的只是搭建一个意义场, 通过“镜像”展示梦想, 将商品符号化, 赋予意义, 增加附加价值或者说是符号象征价值。作为媒介奇观重要组成部分的广告里的商品、人物、色彩等元素只是一个“能指”, 有其自身的结构和编码程序, 其目的就是通过媒介仪式构建一个意义场, 指向那场外的“所指”。

广告真实悖论下的哲学把握

真实问题是确定人类主体性的关键问题, 因此在真实悖论中把握真实就成了现代人面对的首要问题, 广告中真实悖论的问题实际上是人类真实问题的现代延伸和升华, 对于现代人的主体确立和秩序重建具有重要意义。所谓“悖论”指在逻辑上可以推导出互相矛盾之结论, 但表面上又能自圆其说的命题或理论体系。“真实”与“非真实”的悖论看起来不可调和, 但这种广告悖论在实践中的普遍存在和广泛应用似乎在传达另外一层含义, 这就是在广告实践中, 悖论是合理的。马克思在实践基础上曾经提出了“只有从相互矛盾的论断中才能得出历史的真实”的判断原则。基于此, 本文认为广告中的真实悖论可以从以下两个方面把握:

在历史辩证法中把握广告真实, 在矛盾中把握广告真实。

广告真实的基础是人的实践活动, 全部的困惑从广告实践中来, 也只能在实践中得以解决。广告的实践活动产生了人对广告“真实”的追求, 因此广告实践是产生真实的生活源泉。人对广告真实的认识与广告发展和广告实践的水平、程度、规模和条件相适应。在改革开放之初, 广告影像中的元素可能最接近于本真, 但随着广告水平的不断提高、广告设备的不断更新、消费者生活水平的不断提高和欣赏水平的不断提高, 广告符号的元素越来越趋向于完美, 越来越像梦想, 越来越能满足并激发消费者欲望时, “真实”与“非真”从形式看也就越来越统一, 内爆的意义也越来越丰富, 但其冲突也越来越激烈。从“矛盾”的方面去把握广告真实, 就会看到“真实”和“非真”既相互排斥和区别, 又统一于广告的实践中。前者代表了物 (商品) 的真实, 后者则与“人的真实”有更多关联, 本质是指人们通过对物的消费来满足和展示其社会追求和心理愿望, 包括人的社会地位、个性、价值观和生活方式等。“人们对产品消费的本质体现的是一种‘社会关系’, 即人与人的关系” (4) , “物的真实”是“真实”的初级阶段, 而“人的真实”才是“真实”的本来含义和最终归宿。商品是让人消费的, 商品只有进入人的社会关系中才有意义。从此意义上说, “物的真实”和“人的真实”是一脉相承的。

广告中的真实悖论是人内在本性在广告实践中展开的辩证法, 广告的真实性在相互矛盾中推动着广告实践的发展。

广告中的真实悖论不仅仅是广告自身的冲突, 其深层原因更是现代人的心灵冲突和生存危机。作为欲望的满足者和幸福生活的许诺, 广告是“社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决”。广告中的真实悖论实际上是现代人对自身价值的拷问。人对真实的寻求是对自身本性的理论观照与悟解, 是人内在本性在历史中展开的辩证法。人是通过否定性的活动过程将自身的潜能不断表现出来。“对真实的把握不是圆满, 而是人在自身的理论活动和实践活动中, 意识到这种冲突以及这一冲突对他的限制, 并突破这种限制的过程。”这种突破冲突的过程乃是人自身本性的冲突体现, 是人对美好生活和更高层次追求的自然表现。因此, 广告的“真实”和“非真”的悖论实际上是消费者欲望梦想与现实的纠结, 二者既相互区别, 又对立统一。在这种矛盾中不断实现广告意义的内爆, 推动着广告实践的发展。

实际上, “真实”不仅是人的欲望和追求, “真实”实质上更是人所持有的精神态度, 它甚至不关心“真实”是什么, 而更关心“真实”具有何种意义, 具有鲜明的评价和批判的色彩。就像古希腊哲学对于“真实”的探究体现的是人性精神的萌芽一样, 今天我们对于广告中真实的探究也是在当代条件下的一种对自身存在的辩护和操守, 而这正是我们前进的动力。

注释

1[1]詹文杰:《论求真精神与希腊哲学之成型》, 《哲学研究》, 2007 (3) 。

2[2]戴阿宝:《鲍德里亚:超真实的后现代视界》, 《外国文学》, 2004 (3) 。

3[3]钟静:《经典广告案例新编》, 北京:经济管理出版社, 2007年版, 前言。

广告实践 篇9

广告学注重应用操作, 实践性极强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解, 更关系到人才培养质量和高校专业及学生在社会上的竞争力。广告专业实践教学一直是专业实践教育急需突破的难点。目前, 我国广告实践教学的研究, 多集中以某一门课程为平台, 以单个学生为对象的探讨上, 实践课程的设置与理论学习及实战存在分离的问题, 实践不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务, 往往流于表面、热闹和新鲜。实践的结果, 很难挖掘和体现学生的创意水平和作业能力。关门办学, 只关注课堂教学, 与广告业界很少接触或者接触得不够有针对性, 使学生的实践舞台不够广阔, 狭小而单一。实践教学的方式亟待整合与优化。

针对上述现状及问题, 本文提出创新性模式, 以高仿真广告创意平台为载体, 重视人与人交流解决问题的模式, 各届学生延续运作“大学生广告创意中心”, 搭建各部门真实工作场景, 制定多线路的实验效果评价标准, 从而提升广告相关专业学生知识的完整性、工作方式的创新性、工作过程的合作性, 在实验过程中引发其对未知知识的渴求和探索。以学生团队为对象, 整合广告传播课程群的教学资源和师资力量, 搭建起真正的开放式的、与社会实践真正高度对接的高仿真创新实践平台, 实现广告实践教学模式的创新与优化。

二、广告实践教学中运用高仿真平台的优越性

1、学科特性决定了必须始终坚持理论联系实践

广告行业是传媒及艺术等专业学生就业的重要方向之一。目前全国广告学专业的发展势头迅猛, 专业学生的数量也日渐庞大, 而发展势头迅速的另一方面, 正是就业压力的急增。如何在压力中突围, 在有限的资源中找到自己独有的定位, 是高校广告教学与实践思考的重点。而扎实的理论知识功底、较强的实践能力、出色的实战创意作品, 正是专业学生面对就业压力和竞争之下, 脱颖而出的有力武器。高仿真平台打破传统学科理论教学的模式, 模拟广告公司运作, 采用真项目真做的方式, 能增强实践环节在理论教学中的比重, 保持学科的实践性。

2、高仿真平台能提高学生兴趣

传统学科理论教学的模式基本上是教师授课, 学生做笔记, 连课堂讨论都不是十分活跃。这种模式教学弊端是信息“满堂灌”, 学生吸收知识的主动性不强, 从而导致教学效果不好。从教学效果的角度而言, 广告学教学方式应该是充分考虑受众特点而不能只关注教学任务的简单完成。因此, 增加与学生的课堂互动成为了广告公司模拟制的逻辑原点。

3、高仿真平台能提高学生综合能力

广告学是一门综合性学科, 融合传播学、心理学、消费者行为学、市场营销学、社会学等学科。从上可知, 这些学科都是与社会有着密切联系的应用型学科, 如果采取普通的课堂授课模式, 学生将无法消化这些学科的理论知识, 只有亲自参与社会实践, 才能亲身体会到理论所描述的种种规律和特点。这种方法, 给学生提供了深入生活的可能, 帮助学生扩大视野。

平台各部门根据不同的作业开展全方位的广告业务实践:利用周末亲自到市场一线开展市场调查、采访不同年龄、职业的人、收集各方面的材料、统筹各方面的信息, 最后经过讨论形成广告主题, 确定广告风格, 最后设计定型广告图案、文案。这种真实场景模拟制能满足每个学生接触广告实务的可能性, 并且最大程度上保证了学生运用理论知识指导社会实践的可能。综合而言, 广告公司模拟制能够提高学生的思维能力、表达能力、动手能力, 并且锻炼学生的交际能力、心理素质以及观察力。

三、高仿真广告创意平台的建设步骤及运作模式

在上述思路指导下, 高仿真广告创意平台的搭建及运作模式如下:

1、专业需求分析

搭建提高学生专业实践能力的平台, 前提是细致准确的专业需求分析。由各相关专业教研室通过分析提交各专业能力需求计划、岗位设置需求、业务需求, 作为广告公司实地调研的纲领性指导。作为仿真广告公司运行需要, 至少应就广播电视新闻、广播电视编导、市场营销、人力资源、艺术设计等专业提出详细具体的实践需求。

2、高仿真广告创意平台的搭建及运作

选择合适的广告公司组织机构模型是项目实施的关键, 满足平台建设需求的机构模式应具备以下条件: (1) 企业组织结构完善; (2) 业务操作流程规范; (3) 业务类型健全;

(4) 规模适中, 独立决策;5适应民族地区广告传播的要求。

根据以上要求, 成立的湖北民族学院“大学生广告创意设计中心”, 成立项目领导小组, 全面负责平台的研究、设计、开发和应用。在全校范围内组建广告创意团队, 组建方式完全依照真实广告公司的组织结构, 成立业务部、企划部、技术部、媒介部、创意部、业务管理部。相关专业课程教师担任部门经理, 学生根据专业的不同进入不同的部门, 实行招聘制度, 部门下设若干工作小组, 在小组内注意发现、培养学生骨干, 由他们以点带线、以线带面, 扩大影响, 吸引更多的学生参与进来, 合作学习、合作设计、合作创新。

同时, 学生进入各个部门后后, 依据个人对前期所学知识、技能的掌握程度分案例教学组和实际项目组两个学习组介入广告项目的学习与实践。案例教学组由基础知识、技能成绩一般的学生组成, 由项目指导教师带领, 按照广告项目的操作规范、程序进行真实案例训练;实际项目组由成绩突出的骨干型优秀学生组成, 中心指派部门负责教师或者合作广告公司的技术指导人员带队, 直接参与真实广告项目合作承接的实战项目中。项目分组实施动态管理, 考核调整, 充分调动学生的积极性。

注:此文系2011年度湖北民族学院教学研究项目《湖北民族学院大学生广告创意平台建设研究》成果项目编号:2011JYB01。

参考文献

[1]贺许, 高登.路易斯, 卡洛.尼尔森, 杜伯衡译:《广告人Must Read:制作成功广告的最高指导原则》, 汕头大学出版社, 2003年。

广告实践 篇10

关键词：实践,实战训练,互动,教学模式

广告学专业普遍面临着实践弱、泛理论的问题。课堂和社会的脱节, 导致学生无法在就业时快速实现身份转换、提早进入专业角色, 从而导致“学院派”不吃香的窘境。为了改变这种状况, 本文认为应该大力加强学生实践能力训练, 将课堂教学从单一的理论教学向教学、实践合一的模式转变。

近年来, 经济和社会的高速发展使广告学人才的需求逐年呈上升趋势。身处南宁, 这座新型区域性国际城市, 以其囊括东南亚10国的“北部湾经济区”战略对信息传播业提出了更高要求。公共关系、广告营销、跨文化交流等形式的信息传播产业正在向纵深发展。高素质广告人才的培养成为广告业界迫切的需求。针对当前来看, 广告学专业普遍面临着实践弱、泛理论的问题。课堂和社会的脱节, 导致学生无法在就业时快速实现身份转换、提早进入专业角色, 从而导致“学院派”不吃香的窘境。为了改变这种状况, 本文认为应该大力加强学生实践能力训练, 将课堂教学从单一的理论教学向教学、实践合一的模式转变。具体说来, 需要对以下方面进行改革:

一、广告学课程要交叉融合

目前我国高等院校广告教育普遍的教育模式是“发挥特色办学”, 艺术院校办广告学重视广告设计、新闻院校办广告学重视泛新闻学背景下的广告策划、财经院校办广告学重视广告经营管理等等。这种办学模式导致的结果是:艺术类院校广告专业学生有扎实的广告设计功底, 但不懂得市场营销和广告法;财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作, 对新闻采写和编辑却知之甚少。有学者认为, 中国广告教育原则上可以主要分为“工匠”型和“学院”型。前者过分侧重各种广告技能, 后者过分侧重理论知识。[1]无论怎么划分, 都在一定程度上显示出广告教育理念的偏颇。

随着我国社会快速发展, 传统社会科学之间的藩篱早已被冲破。专业与专业之间的界限也越来越模糊, 互补性越来越强, 社会科学界过去那种一个学科独守一方的局面现在几乎不存在了。当前社会发展需要多专业融合, 过去以专业定职业的就业模式逐步让位于厚基础宽口径的就业模式, 这就要求广告教育要改革广告学科的课程教材体系, 实行复合型人才的培养模式, 不但要专注于广告学专业核心课程, 还要合理划分专业主干课结构, 合理延伸专业课程群, 全面提高广告教育应对形势发展的针对性。陈刚认为, 广告学教育应该坚持通才教育和专业教育相结合, 理论研究和操作训练相结合。[2]有学者持相同观点认为, 广告学的教育不应该定位在基础性知识和基础性技能上, 而应该积极迎合时代发展需要, 以培养全面发展的复合型人才为目标。[3]笔者认为, 广告学专业的专业课程体系设置应遵循厚基础、宽口径的原则, 既要给学生足够的专业素养, 又要给学生广阔的通识素养。

具体而言, 广告学专业主干课程应由基础理论、专业技术、广告实务、相关学科四大核心部分组成。基础理论是广告学专业必修科目, 应包含传播学、新闻学、市场营销学、媒介管理学等基础性科目;专业技术类科目应包含广告设计、广告摄影等技术类科目;广告实务类科目应包含广告调查、广告策划、广告效果监测、广告业务谈判等科目;相关学科应包含品牌学、公共关系学、心理学等与广告学专业有着密切联系的科目。这样才能优化课程配置, 满足时代对“综合性”人才的需要, 才能使学生顺序渐进地掌握专业知识以及必不可少的背景知识。从国外的一些广告教育模式中我们可以得到借鉴:它们的课程设置大多有所偏重, 即有自己的侧重点。

比如美国, 广告学专业设在商学院或新闻学院, 基本上是遵循了科学化模式;而法国则以艺术院校为主, 基本上属于艺术化的培养路线。我国一些高校目前主流教育模式上还是强调结合厚基础宽口径的人才培养模式。如中国传媒大学广告学系在人才培养上, 重在“通才教育、一专多能”, 他们强调所培养的不是拉广告的, 也不是纯技术制作人员, “而是熟悉广告活动整体作业流程, 对营销活动整体把握的管理人才”。又如厦门大学广告学专业的创办者强调该校广告学专业是界于新闻传播型的, 在学科体系上, 把传播学理论作为广告学的理论基础, 逐步形成以传播学作为主要研究方向的、定位明确的教学体系。在教学实践中, 就是加重与传播有关的各类课程的分量, 如《新闻学》、《传播学》、《广告媒体研究》等。[4]专业学科边界的日益模糊导致跨界学科逐步增多, 多学科交叉、融合成为世界高等教育和改革的一个大趋势。广告是一门综合性很强的学科, 集合众多学科于一身, 它要求教育者应该充分突出它的整体观念和综合思维, 打破学科局限和院系局限, 充分利用各学院、各社会团体的有利资源, 提高教学质量。多学科融合有助于广告学学科建设, 有利于拓展学科的深度和广度。

在教学当中, 专业课的教学可以根据教学需要, 灵活利用校内外师资。比如市场调查、营销策划一类的课程可聘请法商学院老师主讲;广告设计及广告美学一类的课程由艺术学院和计信学院的老师合作把关;媒体、新闻策划一类的课程由新闻传播学院负责;广告法规课程可邀请政法学院的老师主讲。这样不仅可以充分利用各个学院的教育资源, 也增强了学科的专业性。

二、广告学教学要突出体验互动

广告学是一门实践性很强的学科, 但是, 目前一些高校的广告学专业由于教学理念、教学设备等条件的制约, 仍然停留在理论型授课的模式上, 这种背离专业特点的教学模式无法取得理想的教学效果。广告学的基础理论是传播学、消费者行为学、社会心理学等和社会密切联系的学科, 如果教师不采取体验互动型的教学模式, 学生只好听一些理论较强的概念, 这导致了课堂上学生被动听讲, 教学效果差;无法体现广告专业实践性强的课程特点。现代广告学学科是一门具有强烈实践应用色彩的社会科学, 所以必须加强广告实践教育, 使广告教育更贴近实际, 只有这样, 学生才能增强感性认识, 提高理解能力。

互动教学是近年来越来越得到认可的教学模式, “互动”一词来源于德国社会学家G·齐美尔在1908年所著的《社会学》一书。西方教学互动理论认为, 互动即交互, 指人与人或者群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程。该理论认为, 学习是交流与合作的过程, 教育者与被教育者的互动是教学活动中不可缺少的环节。[5]

目前, 笔者在所教授的班级上尝试运用虚拟广告公司运作的方法突出实践锻炼, 收效显著。具体做法是:第一环节, 学生分组。本着公平、均衡的原则, 本课程的教学模式采取自由组合、重点协调的方式组成广告公司。学生自己提出组队名单, 老师根据学生性别、学生性格、学生能力进行综合协调, 形成一个广告公司小组。

第二环节, 选定职务。鼓励各同学根据自身特长选择职务, 每个广告公司都设定规定的职务, 让同学能亲身实践真实广告公司具备的职务要求, 比如总经理、广告文案、广告设计、广告策划、客户代表、媒介购买。在不同的作业中, 要求各小组同学调换职务, 以宜于同学多方位的掌握不同岗位的要求。

第三环节, 开展业务。每个作业基本上在3—4周内完成, 作业主题和教学计划中的理论重点密切相关。一般会选择和当前广告业界密切相关的服务行业作为选题, 比如房地产广告、汽车广告、药品广告、食品广告、酒水、饮料广告等。先按照不同行业进行理论授课, 在完成一定的学时后结束理论教学, 采取广告公司模拟实践环节完成。学生将以某一类商品为对象, 模拟开展广告实务。

第四环节, 课堂总结。学生广告公司完成作业后, 统一在课堂上进行PPT展示, 每个小组都派出若干位同学上讲台对全班进行本公司项目完成情况讲解。这个环节完全按照广告公司竞标广告业务的“提案”模式来开展, 学生轮流讲述各自负责部分的内容, 将课堂其他小组同学视为竞争对手, 充分锻炼了学生的表达能力和归纳能力。

第五环节, 作业考核。教师根据各小组提供的项目完成文本, 对各个内容的完成情况进行评判, 并参照其投入程度、数据收集程度、分析深入程度、讲解流利程度、PPT制作精美程度、广告主题准确程度、广告文案。

这种教学—实践模式也能称为实战教学模式, 其重点在理论与实践并重, 坚持培养学生的综合能力、实战能力。通过三届学生的实践检验, 这种模式能极大提高学生对课程的兴趣, 学生运用理论知识完成作业的熟练程度、口头表达能力、创新意识、广告敏感性有大幅度提高。

三、广告学实践要校企结合

广告教育应密切与广告业界相结合, 注重广告实践训练。在广告专业人才培养上, 应该积极引用广告业界的专业力量辅助教学, 不断增强专业学生的广告实践技能。

有学者认为, 广告教育要有“互动意识”, 包括课堂角色互动、教学实践基地互动、校企互动、校校互动。[6]有学者甚至提出, 在学校成立“广告专业建设专家指导委员会”, 邀请广告协会、知名广告公司、媒体广告部门负责人、其他高校专业教授、本校专业老师等人参加。通过定期组织讲座、组织学生参观学习、安排老师到广告公司实习等手段, 强化学校和广告业界以及同行的业务交流, 从而提高专业教育的实战性和贴近性。[7]可以说, 广告学走出教室办学已经成为了众多广告教育者的共识。

高校广告专业可以通过以下途径来实施专业和广告产业的密切结合:一是外聘兼职专业教师。从广告公司外聘有较丰富从业经验、具备一定教学能力的广告人到学校兼职。这种做法最大的好处就是, 保证了教学知识的贴近性。一些高校的广告专业教师并不具备广告从业背景, 这难免让理论教学出现偏差, 只有尊重事实, 积极引用业界专业人士进课堂, 才能根本上解决理论脱离实践的问题。二是积极和广告公司合建教学实训基地, 让基地成为广告公司人才的储备基地, 在配合公司开展业务的同时, 让同学们的专业能力得到锤炼。三是采取项目合作制建立实践平台。高校拥有师资资源和学生资源, 可以积极和广告公司等机构洽谈项目合作。通过合作项目, 让教师带领学生团队参与广告实践, 这将为学以致用提供最鲜活的教材, 也给学生专业学习提供可能。四是积极外请专家举行讲座。高校可以定期邀请业界有一定声望的广告人、管理人员、企业家等专业人士进校园给学生作讲座, 扩大学生的社会视野。

学校与企业的实践互动要充分运用好“常态”与“动态”相结合的方式。所谓动态性互动指, 学校和企业因为某个事由激发而产生的合作。比如, 最近明星代言广告比较受关注, 学校就可以考虑邀请一些专业影视广告公司进学校, 就明星拍摄广告片进行小型交流;或者是当课程内容进行到相关内容, 可以邀请在相关领域比较有名望的广告公司进学校进行互动。这些互动方式, 都因为教学进度或者广告业界动态而变化, 所以称为动态互动。静态互动是指, 学校和企业建立长期性的合作, 比如暑假、寒假专业实习。实习是创新教育的重要方式, 也是维系教育界和广告业界的有效桥梁。广告公司存在着人力资源上的空缺, 而教育界存在实践机会的空缺。二者可以各取所需, 通过紧密合作实现共赢。

首先, 针对性地选择不同种类的广告公司实习, 学校可以将实习生的特长和广告公司的专业性和谐统一起来。学校在理论教育环节当中, 已经根据广告产业不同链条进行了针对性的教学;而同学也在学习实践中逐步形成了自己一定的就业定位方向, 比如创意类、广告活动策划类、广告设计类、广告业务类, 等等。有针对性地进入不同种类的广告公司, 将为学生进一步摸清个人就业动向提供很好的平台。

其次, 教师、业界老师的深度合作将有助于学生大幅度改善广告专业素养。通常说来, 当前广告教学师资普遍不是很强, 拥有专业背景的教师不多, 这在客观上形成了“学院”派“没有实践经验”的尴尬。但是, 专业老师拥有较强的传播理论背景或者相关学科背景, 这又是业界老师所普遍缺乏的。如果在实习期当中, 专业教师和业界老师能够密切配合, 加强协调指导, 对学生的实习作业进行联合培养, 将对学生专的理论知识和实践技能起到了一个很好的促进作用。

通过积极参加广告大赛提高学生的实践技能也是一种有效手段。广告赛事可以成为贯穿整个大学专业教育的实践主轴, 它的加入将让专业教学更加生动、富有感召力。在进行广告教学设计的时候, 可以利用广告赛事对学生进行激励教学。笔者所教授的广告班入学时大多数同学的入学志愿都不是广告学专业, 广告学基础很差。在系统接受了广告专业教育后, 在积极参加中国大学生广告设计大赛、中国视觉联盟“汶川地震”公益广告征集活动、学校公益广告设计大赛等校内外比赛之后, 一小部分同学的水平得到了较大的提高。极大地提高了同学们的自信心和对专业的兴趣。

参考文献

[1]杨明刚.创新型广告人才培养模式[J].中国广告, 2007, (10) :138-140.

[2]陈刚.提升广告教育效果的两大关键环节[J].广告人, 2005, (9) :115.

[3]邹明.试论广告人才专业培养的探讨[J].消费导刊, 2008, (2) :160.

[4]杜永利.高校广告专业实践课程的创新[J].今传媒, 2007, (4) .

[5]刘艳秋.广告专业互动教学模式探索[J].新闻界, 2008, (1) :147-148.

[6]宋云.对广告教育中“互动”教育模式的探讨[J].当代教育论坛, 2005, (8) :43-44.

广告实践 篇11

【关键词】高职教育；平面广告；创造性；教学实践

现代社会的飞速发展，信息大爆炸，知识多元化，一直影响和改变着平面广告设计的方向，丰富了广告设计的内容和表现形式，高职教育也随着社会发展的多元化而改变着的教学内容和教学模式，也使平面广告设计教育有了更多更新的发展方向，平面广告设计是设计专业中的主要专业课程，它实用性很强，这门课程的开设要有一定的设计基础和设计知识，才能开设，而在前期要完成一些基础课程，如平面广告设计有关的版式设计，电脑软件课程，图形创意等等这些都是为平面广告设计课程作铺垫。在教学中不同地区的发展和社会需求不同，对设计人才的需求重点也各有不同，因此针对高职学生的教育在提高理论学习的同时更应该与设计实践相结合。

一、分析高职学生知识框架特点，制定合理的教学计划与内容

在高职学生中很多学生入校时总体成绩相对本科生较低，入学前的专业培训时间很短，或是基础绘画造型能力较差，没有特别扎实的基本功，大多是在高考前突击学习美术，有的更是少到两三个月，这些基础薄弱的学生在刚开始的设计基础课上已经表现出了接受能力较差，理解不透彻，创造性能力上跟不上等等的情况，这给他们入校后的再学习形成了障碍，这就需要我们教师在制定教学计划和内容的时候，充分考虑高职学生自身特点，和现有的知识框架，制定出适应学生学习的高职教育计划。

平面广告设计课程是一门实用性很强，在设计中还要求不断创新的设计课程，不但应该具备充分的相关理论知识，还应该积极开发锻炼自身的发散性思维，才能在设计中有所创新，因此在教学计划与内容中我们首先要把设计的理论章节有层次有条理的安排到课程中，理论结合设计案例，给学生营造出清晰的记忆画面和记忆秩序。在案例中讲解设计要领和设计技巧的运用，以及设计者如何发散思维，形象的使学生领会平面广告设计的中心是什么，掌握设计的方向和创意点，在接受老师给予的同时还应该指导学生，如何收集资料，积累素材，得到一个设计主题后如何抓住创意点，围绕创意点进行分析、收集资料、创造整合，这是一个再创造的过程，通过这种再创造的练习，让同学们深入了解广告的设计过程，从而调动他们的学习兴趣和积极性，充分发挥学生的主观能动性，再结合生活中和实际工作中的案例，师生充分讨论，提想法，做创意，充分发挥学生的创作力，使教学被动变为主动，提高学生的接受和实用能力，从而运用到设计作品中。

二、探索平面广告设计教学的实战模式，发挥学生的创造能力

目前高职院校的平面广告设计课程还主要停留在老师单纯的理论教授和呆板的设计作业这种模式种，在这种教学模式下学生容易出现抄袭，创新能力差，设计作品雷同，设计内容或表现与社会脱节，没有表现出自己的创造能力，更遏制了学生发散思维的能力，从而走出学校也无法适应社会的需求，更不可能走在设计与时尚潮流的前端，因此在创造能力的开发教学中，最好的方法就是直接让多元化，多层次的社会实践直接引入到我们高职平面设计教学的课堂上来或者让我们的学生直接走进企业中的实际案例中去，主动去完成一个系列或者完整的设计案例，与社会与实践设计做出互动，才能发挥出学生的创造力，指导我们的学生培养发散思维的能力，紧跟时代发展的设计潮流。

通过实战教学的模式培养学生的创造力，是平面广告设计教育中最直接最容易培养创造力的有效方法之一，而创造力培养的成功与否直接关系到将来实际设计中品中的设计创意，因此我们也把创造力放在了课程教育的首要位置。对于实战教学的实际运用我们这样设计：首先我们选择平面广告设计中应用最多设计最常见的宣传手册设计或者叫样本设计，因为它可以涉及到大量的文字和图片，可以运用到版式编排，计算机图像处理，色调选择，还要搜集大量相关的企业及商品信息进行编排整合，以及设计手册的整体形态等等，这些设计能对学生综合设计能力起到一个很好的考验。例如我们引入一个实际楼盘宣传设计某某楼盘宣传册，针对这个实际设计主题，制定出总的成效和目的，将所有同学进行分组，一组两至三人，围绕设计主题展开一系列的调研，收集相关资料、图片，以及同类楼盘设计的样式来做对比分析，分析结构收集来的相关资料，制定出自己的表现主题，通过和老师交流沟通，设计制作宣传册的封面和内页，然后将完成的作品以多媒体的方式展示给同学们，再与同学之间进行交流讨论，进一步完善方案，在整个教学过程中学生永远是主导地位，而老师则是辅助安排流程的一个角色，使学生完全达到了独立创意，充分发挥想象力创造力的这么一个过程，择不但能让学生把知识理论融为现实还能让学生充分探讨，提高设计意识和设计能力，最终达到意想不到的成果，产生绝妙的创意，留给学生宝贵的实战经验。

三、学会观察生活，广泛积累素材

高职院校的学生存在一个比较突出的问题是，把专业技术技能的学习和掌握放在第一位，这种侧重是对社会人才需求的适应，然而在重实用的同时我们也不能忽视学生对其他学科和生活文化知识的了解，因为我们常说设计源于生活，一切设计灵感和原型都来自社会生活，而平面广告设计更是一门融合了社会、经济、历史、文化的综合学科，因此在平面广告教学中，要启发他们的创造能力和设计意识，必须开拓学生视野，多方面拓展知识，积累大量的设计素材和设计方法，自己做设计的同时多融入社会，多参与社会实践，避免出现闭门造车的设计，提高综合设计能力，因此素材的积累在平面设计课程中也是非常重要的一方面。

无论开始一项什么设计，总是要准备一些相关资料，需要什么样的资料？资料如何准备？从什么途径获得？这些问题都会出现在刚入门新的设计者中，因此我们在教学过程中要通过讲授一些设计案例或项目，来告诉学生素材的积累不但可以从自己参与的社会实践和生活中汲取，也可以指导学生从网络一个大平台中收集，随着互联网的高速发展，平面广告设计的素材可以大量的在网上收集到，或者一些电视影视广告，优秀的平面广告范例，都可以带给学生大量的资料和信息，甚至风俗民情一些文学作品都可以带给我们无限的灵感，创作优秀作品的能力。

四、根据社会对高职学生的需求和毕业去向，培养新型专业人才

高职学生的培养目标就是毕业走出校园走上工作岗位可以成为社会和企业有用的实用的人才，因此在教育过程中很重要的一个环节就是在校实习期间直接到社会企业或者设计公司进行实习培训，直接与成熟的设计师进行交流，如何适应企业，如何增强团队精神，如何设计优秀的作品，使教学和实训结合起来，另一方面根据高职学生就业方向的要求，他们在技术能力上必须走在潮流的前端，去不断的接触新的事物和新的技术，而平面广告专业课程更是要求发觉探索新的设计事物和思路，必须培养重实用重技术的新型人才。国内职业教育近年来发展速度很快，全国本科到高职院校几乎都开设了平面广告专业课程，而且每年还在在不断的增加，大多数院校的课程设置基本相似，相互之间没有特色。但实际上每个院校都根据各自不同的优势和条件做了不同的则重点，才能满足社会多元化人才的需求。对于高职学生教育我们应该针对社会需求把培养实用性、技能型新型人才放在首要位置。

五、高职教学成效反思

时代的发展的日新月异，新事物、新材料、新作品不断充斥着我们的生活，而高职教育也必须迅速适应这个高速发展的时代，对于平面广告设计的教育更应该注重学生设计的综合素质和能力，新时期社会的发展和革新，企业的优化需求的改变也推动者高职教育的发展和改革，我们平面广告设计课程在高职教学中取得了一些成绩，实战模式教学和形象化教学都符合高职学生重技能，向新兴技能人才发展的要求，但社会对人才的需求还激励着我们不断的去探索改革。

【参考文献】

[1]占鸿鹰，刘境奇.广告创意设计[M].上海：中国出版集团东方出版中心，2010.

[2]王敏.平面广告设计教学之我见[J].艺术教育，2011，（2）.

【作者简介】

闫青青（1985— ），女，河南科技学院硕士研究生。研究方向：艺术设计方向。

广告学专业实践教学体系建设研究 篇12

关键词：广告学,就业能力,实践教学

0 引言

文章通过分析目前我国高校广告学专业设置情况, 提出根据广告学专业学科特点构筑实践教学体系的思路, 通过对以行业调研和内化分析为主要手段的广告学专业学生就业能力结构分析, 着重就艺术院 (系) 广告学专业实践教学体系的构建进行探讨, 研究形成涵盖目标体系、内容体系、管理体系和保障体系的广告学专业实践教学体系。

1 实践教学的基本内涵

实践教学是贯彻落实党和国家教育方针, 深入实施素质教育, 大力提高高等教育质量的必然要求, 是实现高等教育人才培养目标的重要途径, 是培养学生实践能力、创新意识的重要手段, 是高等教育教学体系的重要组成部分, 是提高人才培养水平的切入点和突破口。

近年来, 随着高等教育体制改革不断深入, 实践育人观念不断增强, 从中央到各级高等教育单位, 都把对大学生实践教学教育工作的重视程度提高到一个新的层次。 (1) 2012年1月10日, 为全面落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要 (2010—2020年) 》, 教育部、宣传部、财政部、文化部、总参谋部、总政治部和共青团中央联合印发《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》, 就进一步加强新形势下高校实践育人工作, 全面贯彻落实党的教育方针, 创新人才培养模式进行了全面系统的部署。

该《意见》明确了实践教学的重要性, 指出实践教学应结合专业特点和人才培养要求分类进行, 并就实践教学比重依据学科进行详细规定。值得注意的是, 文件中有关实践教学环节的表述与2005年1月1日以来教育部下发相关文件对于将实验、实习、实践和毕业设计 (论文) 等视为实践教学环节的表述基本一致。但是, 截止目前相关文件对实践教学内涵及外延等概念没有具体涉及。因此, 各高校对实践教学的理解也是千差万别, 形成了以下几种观点:

1.1 实践教学相对于理论教学

这种观点是从教学内容角度来理解实践教学, 认为实践教学是向学生传授与实践相关的技能和知识, 内容有别于理论教学。从这个角度出发, 落实实践教学的措施是强调开设更多的实做类课程, 强调在教学中传授与专业紧密相关的知识和技能。这个观点是将理论与实践对立起来。在教学中强调实做类课程的重要性。

1.2 实践教学就是实验教学

一些高校, 把实践教学理解为实验教学。把理工科的实验过程和实验教学引入教学体系。强调建设实验室, 开发实验课程, 建立实验教师队伍。让学生在实验室可控的环境中验证所学的知识。特别是借助计算机来模拟环境, 进行网络环境的仿真实习等。这个观点主要来自于理工科的自然科学实验教学理念。强调学生通过实验教学来验证理论, 在可控的实验环境下充分体验真实场景的感觉, 以此达到教学目标。

1.3 实践教学就是培养学生的应用能力

部分观点将实践教学理解为训练学生专业知识的应用能力。凡是能够训练学生提高能力的内容和方式都是实践教学。例如, 让学生根据实践中出现的问题, 进行案例调研, 培养学生解决实际问题的能力。“这是最宽泛理解的实践教学。从教育目标来理解, 这个观点把实践教学的目标理解的太过于宽泛, 甚至于等同教学的总体目标。” (2) 这使得实践教学的边界不清楚, 给具体落实带来很多的不确定性。

上述对于实践教学的认识, 体现了目前各高校在开展实践教学活动中形成的不同理解, 虽均着眼于学生基本技能的掌握、实践能力的培养和综合素质的提高, 但在对实践教学内涵的理解和具体措施落实中仍存在一定的提升空间。

普遍观点认为开展实践教学的目的是提高学生的实践能力, 笔者认为这仅是对实践教学理解的一个层面, 重点在于通过实践能力的提高使学生具备将知识优势转化为能力优势、将能力优势转化为竞争优势的素质, 以满足社会对于创新实践型人才的迫切需求。

西方社会对于学生的实践能力, 更多是用“就业能力”来进行研究和实践, 并且形成了一系列较为成熟的理论和实践成果。“就业能力是指从事某种职业所必须具备的多种能力的综合, 它不是单一的某种能力, 或多个孤立能力的机械相加, 而是相互影响、相互联系的一个有机整体。它要求劳动者能够在不断变化的环境中重新获得从事职业的知识和技能。这种能力不仅仅包括专业技能, 还包括胜任该种职业所需要的一些其它条件, 如职业道德、个人品质、人文素养、科学文化基础、身心健康等。” (3) 其内涵主要包括学生在就业过程中所需的通用技能、专业技能和求职技能。除此之外, 西方专家学者还非常注重在教学过程中对学生就业技能提升和培养的研究, 而这也正应是实践教学探索的方向。

通过上述内容可见, 西方所倡导的“就业能力”与我国所提倡的“实践能力”在本质上是一致的, 但“就业能力”一词的内涵更清晰, 研究范畴更明确。因此, 笔者将就业能力这一概念引入实践教学探索中, 提出以培养学生就业能力为核心的实践教学新理念, 探讨如何在教学过程中提升学生的就业能力, 培养学生勤于学习、善于思考、勇于探索、敏于创新的精神, 满足国家经济社会发展对应用型人才、复合型人才和拔尖创新型人才的需要, 实现人力资源强国和建设创新型国家的战略目标。

2 我国高校广告学专业设置情况

教育部在《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》中明确指出, “各高校要结合专业特点和人才培养要求, 分类制订实践教学标准” (4) 。依据此要求, 建立具有广告学专业特点和符合广告学专业人才培养要求的实践教学体系, 必须首先了解我国高校广告学专业设置情况。

目前学术界对于广告学专业学科属性尚未形成定论, 根据华东师范大学广告学专业崔银河教授的《广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告》统计数据显示, 目前我国高校广告学专业多依托于新闻传播、艺术设计、人文社科、营销管理等学科进行设立, 且主要集中于新闻传播学院、艺术设计学院和商学院。这种专业分布情况鲜明的反映了广告学包容性、综合性和交叉性的学科特点, 这也正是造成目前广告学专业“学科归属”问题争议的主要原因。

不同院 (系) 下的广告学专业, 在学科定位、人才培养规格、教学计划制定、课程体系建设和师资培养等方面大相径庭。如, 以新闻传播学院 (系) 为载体的广告学专业, 课程设置多以传播学和广告学相关理论为主干, 注重理论学习研究, 主要培养传播策划与广告管理专门人才;开设于人文学院的广告学专业, 课程设置以语言文学类课程为主, 重在培养学生广告创意策划和文案写作能力;以艺术院 (系) 为背景所开设的广告学专业, 注重将广告基础理论课教学与广告实务课教学相结合, 培养具有现代广告策划、创意、制作和发布能力的复合型广告专业人才;以商学院为背景开设的广告学专业, 在课程设置方面侧重市场营销、广告管理和媒体经营, 着重培养学生广告经营、策划和管理能力。

鉴于目前我国广告学专业设置情况, 要实现教育部关于“结合专业特点和人才培养要求, 分类制订实践教学标准”的要求, 必须根据广告学专业所设院 (系) 特点进行分类制订。结合目前社会广告专业人才需求情况, 本文将着重针对艺术院 (系) 广告学专业实践教学体系的构建展开研究。

3 广告学专业实践教学体系构建探讨

实践教学体系是高校教学体系的重要组成部分, 包含目标体系、内容体系、管理体系和保障体系四个二级体系。

3.1 目标体系

实践教学目标体系以就业能力结构为支撑, 是实践教学的核心环节。艺术院 (系) 广告学专业实践教学目标体系的建立需要对广告学专业人才就业能力进行分析, 进而形成能力框架。

3.1.1 广告学专业人才就业能力结构分析

通过对广告学专业人才就业能力结构分析, 有助于了解该专业社会人才能力需求状况。人才就业能力结构分析由行业调研和内化分析两个环节组成。

3.1.1. 1 行业调研

艺术院 (系) 广告学专业人才就业能力的结构, 取决于社会对就业能力的需求, 以就业能力培养为核心的实践教学目标体系的确立, 需要院 (系) 认真调研社会对该专业人才知识和技能需求。调研包括广告行业人才需求整体情况、广告行业相关政策措施和行业区域性人才需求状况三个部分。

(1) 广告行业人才需求整体情况:

目前广告行业对人才的需求, 按职能类型可划分为:管理类人才、市场类人才、创意类人才、制作类人才、媒介类人才和客户类人才六个类型。 (表1)

艺术院 (系) 广告学专业人才培养可参考行业人才需求类型, 结合自身院校优势进行定位。根据艺术院 (系) 优势所在, 广告学专业人才培养的主要方向为创意类人才、制作类人才和媒体类人才。

(2) 广告行业相关政策措施:

近年来, 广告产业作为文化产业和现代服务业的重要组成部分之一, 受到政府越来越多的关注和支持。为了深入贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》, 各省、市先后出台了有关促进广告产业发展的意见和措施。以山东省为例, 2011年2月山东省人民政府颁发了《关于促进全省广告产业发展的意见》。该《意见》的出台不仅拓宽了广告行业从业范围, 为全省广告行业的发展带来契机, 而且也为高校广告学学科建设产生积极的推动作用。

具体到就业能力结构分析, 依据山东省《关于促进全省广告产业发展的意见》工作重点相关内容, “提升广告创意制作水平”、“做大做强广告会展项目”、“发展新兴广告产业”和“扶持影视、音乐、动漫、平面广告创意制作”, 均可细化为广告创意设计、会展策划、展示设计、数字媒体设计、影视制作等艺术院 (系) 广告学专业相应课程或细化为相应专业方向, 使高校教学与行业发展需求对接, 满足社会对广告学专业人才就业能力需求。

(3) 行业区域性人才需求状况:

以烟台地区为例。2012年8月, 为实现烟台动漫和广告创意产业又好又快发展, 在市政府大力推动和中央财政的支持下, 烟台市建成了广告创意产业园区。园区的成立旨在搭建一个助推烟台文化创意产业发展、交流与合作的平台。

园区主要由五部分组成, 包括烟台广告动漫基地、烟台1861广告创意产业基地、烟台广告服务外包基地、烟台创意产业园人才培训中心、烟台广告创意产品展示及交易平台。园区的建成形成了包括广告设计、影视制作、工艺美术、版权交流、出版印刷等在内的完整的文化创意产业链条, 旨在打造环渤海经济圈中有重要影响力的广告创意产业策划、设计和制作基地。在此情况下, 烟台地区广告学专业人才毕业去向将一改以往狭义的广告公司、广告主或广告媒体, 而拓宽至以影视制作、动漫创意设计、数字娱乐等为主的文化创意产业。

鉴于烟台地区文化创意产业发展情势, 本地高校应立足本区域行业特征和广告人才需求状况, 对人才培养进行细分定位, 以满足地方经济和行业发展需求。

3.1.1. 2 内化分析

内化分析以前期调研为基础, 以院校自我优势判定为核心, 发展形成集行业人才需求类型、政策导向、区域性行业人才需求分析和院校专业优势为一体的广告学人才就业能力结构。

为了将就业能力转化为可操作性的就业技能, 国外研究机构和学者对其构成进行了深入探索, 并分解为若干构成要素。即就业能力包括基本技能 (沟通、阅读、写作、思辨、团队技能) 、专业技能和个性品质。这对广告学专业学生就业能力框架构筑具重要的借鉴意义。

3.1.2 广告学专业实践教学目标体系框架

通过对上述对就业能力的结构分析, 可以看出, 就业能力最终需细化为一系列的技能和个人品质。具体到广告学专业学生就业能力构成, 结合专业特点和社会需求, 主要涉及基本技能、专业技能和个人品质三个方面。三要素彼此关联, 构成了有机互动的整体。其中个人品质是整个能力构成的基础, 它的提升直接影响到其他两方面能力的发展。 (表2、图1)

通过上述行业调研和内化分析, 依据艺术院 (系) 学科特点和广告行业人才职能类型, 总结出艺术院 (系) 广告人才培养的方向。并在此基础上通过对西方大学生就业能力构成元素的分析, 提炼出涵盖基本技能、专业技能和个人品质三方面因素的艺术院 (系) 广告学专业人才就业能力结构, 细化了艺术院 (系) 广告人才培养目标和培养规格。

3.2 广告学专业实践教学内容体系

广告学专业实践教学的内容体系是实践教学目标体系的具体体现。实践教学内容体系的构建以就业能力培养为核心, 合理配置基础实践、专业实践和综合实践为模块的、循序渐进的实践教学内容, 将实践教学的目标和任务落实到各实践教学环节中, 构建起分层递进、环环相扣、注重实效的实践教学内容体系。

3.2.1 基础实践教学

基础实践教学以培养学生基本技能和个人品质为主, 通过对课内理论知识的实操性训练, 实现以学生自我实践为主的形式, 着力强调课内训练, 夯实学生学科基础知识和技能。其课程主要涉及通识类课程和相关专业选修课程。

3.2.2 专业实践教学

专业实践教学包括广告学专业实践课程和专业理论课程, 是提升学生基本技能和个人品质, 培养专业技能的关键环节。在教学内容方面既涉及艺术院 (系) 广告学专业学生从业所需的广告学、传播学和设计艺术学等相关理论知识, 也包括广告策划与设计所需的专业技能训练。在教学形式的探索方面, 可依据相应专业技能培养需要和教学内容灵活选择。如采取展赛教学和项目教学的形式。

3.2.2. 1 展赛教学

将专业展赛引入课堂, 以“作品”取代“作业”。开展具有针对性的专业技能训练。通过展赛检验学生对设备性能和操作技能的掌握, 锻炼学生将专业所学转化为创作技能的能力, 形成以展赛促实践, 以展赛促教学的实践教学新机制, 从而增强实践教学的实效性。

3.2.2. 2 项目教学

目前部分院校为加强实践教学力度, 在实践教学内容中加大对于广告公司或相关从业公司日常运作流程的模拟。虽然这可以在一定程度上体现实践教学效果, 但这种形式对授课教师提出了较高的要求。教师首先必须熟知行业规范、制作流程、设计工艺等一整套实际工作要求。此外, 虚拟的项目在前期调查、客户沟通、制作协同以及效果评估等方面都与实际工作项目有着本质的区别, 难以触及实践教学的本质。因此, 学生进入高年级专业学习阶段应在教学内容中适当增加实际项目教学的比重, 使学生在学期间积累参与实际工作的经验, 提高专业素养。教师可依据合作企业项目需要进行相应的课程设计, 并开展相关课题研究, 使教学内容与行业需求密切联系, 使专业知识与社会实践紧密结合, 实现产、学、研一体化。

3.2.3 综合实践教学

综合实践教学是学生运用所学理论与技能创新实践的关键阶段, 是专业技能提升的重要环节。教学内容主要涉及专业实习和毕业设计 (论文) 。

3.2.3. 1 专业实习

专业实习是广告学专业人才培养的一个重要环节, “是提升广告学专业学生实践能力和创新能力的主要途径, 是广告学专业走产学研相结合的应用型人才培养之路不可或缺的教学环节, 是大学生职业规划中培养就业能力的关键环节。” (5) 其目的是使学生通过实习了解社会、接触实际、运用所学、拓展能力。院 (系) 可联合企事业单位、科研院所和产业基地开展形式多样、内容丰富的专业实习教学活动。通过与实习单位合作进行订单式培养, 改革人才培养模式, 有针对性的依据岗位需求进行专业实习指导和职业能力培训, 实现校企人才培养无缝对接。

3.2.3. 2 毕业设计 (论文)

广告学专业毕业设计 (论文) 是对人才培养质量的综合检验, 是对学生专业知识结构和学科能力的总体考察。如何把毕业设计 (论文) 与学生就业紧密联系起来, 提高毕业设计 (论文) 的质量, 使其成为学生就业的敲门砖是当前广告学专业毕业设计 (论文) 教学改革需要探讨的一个问题。

广告学专业毕业设计 (论文) 教学环节可以以院 (系) 实践教育平台为基础, 以校企结合为基点, 以实现就业为目标, 把毕业设计 (论文) 与学生就业密切联系起来, 采取参与企业项目研究和课题实践等形式使毕业设计 (论文) 从选题、实验、论证、撰写到答辩都建立在社会实际上。

3.3 实践教学管理体系

规范化的管理体系是实践教学质量的基本保证, 在整个实践教学体系中, 起着信息反馈与调控的作用, 只有加强实践教学管理体系的建设, 才能确保实践教学各项措施落实和运行。广告学专业实践教学管理体系主要包括实践教学的组织管理、运行管理和质量管理三个方面。

3.3.1 实践教学的组织管理

对实践教学的组织管理, 应以提高实践教学质量为目标, 建立一个组织完善、协调一致、运转高效的实践教学管理系统, 通过岗位责任制明确各级管理单位的相互关系、各自承担的相应责任。通过实践教学组织管理, 形成院 (校) 、系、教研室三级教学管理组织。按照高校教育发展规律, 健全教学管理机构, 明确岗位职责。充分发挥教学管理部门和学生管理部门在整个教学管理系统中的职能作用, 建立和谐的工作关系。对实践教学进行宏观管理, 制定相应的管理办法和措施以保证教学工作稳定、有序地运行;各系 (部) 教学实体是院 (校) 教学管理机构的基本单位, 负责具体实践教学的组织、检查、实施与评价工作;各教研室是按专业或课程设置的教学基础组织, 其主要任务是按教学计划规定实施实践教学工作, 开展实践教学研究及科研工作, 不断提高教学质量和学术水平。这种纵向的教学管理系统, 构成了较为完整的实践教学组织管理结构。

3.3.2 实践教学运行管理

实践教学运行管理是学校教学实施的核心部分。教学运行管理应做好两方面工作:一是以基础实践教学为主的教学过程管理, 要充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用;二是以教学管理职能部门为主体的教学行政管理, 制订教学工作制度及规程, 对专业实践教学和综合实践教学等教学环节提出具体要求, 并严格监督落实情况。

3.3.3 实践教学质量管理

提高教学质量是教学管理的最终目的。必须牢固树立质量意识和全面的质量观, 坚持严格的质量标准, 狠抓影响学校教学质量的内外部各环节, 建立科学合理的教学评估督导体系, 形成分析、评价、反馈制度, 营造良好的教学环境, 达到最佳教学效果。

为加强实践教学质量管理, 高校应建立实践教学质量监控体系, 根据各实践教学环节规定的教学目标、内容和技能训练项目要求, 合理制定出各个实践教学环节考核与成绩评定办法, 重点考虑考核制度、方法、形式和手段等要素。建立督导制度, 加强对实践教学环节实施过程的督查。通过科学的评价和考核, 促使实践教学达到最佳效果, 保证实践教学质量。

3.4 实践教学保障体系

实践教学保障体系, 由师资队伍、教学环境和设备设施等组成。其中, 师资队伍属于软件要素, 设备设施、教学环境属于硬件要素。对构建艺术院 (系) 广告学专业实践教学体系而言, 应着力加强师资队伍和实习基地建设, 营造广告人才就业实践环境, 构建起软硬件结合的实践教学保障体系。

3.4.1 加强教师队伍建设

教师队伍是实践教学体系的构建者, 更是实践教学体系的实施者。培养具备良好实践能力的广告人才需要首先建设一支专业知识渊博、实践技能过硬、教学经验丰富、爱岗敬业的“双师型”教师队伍。2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要 (2010一2020) 年》文件中已明确提出要“提高教师业务水平。完善培养培训体系, 做好培养培训规划, 优化队伍结构, 提高教师专业水平和教学能力。通过研修培训、学术交流、项目资助等方式, 培养教育教学骨干、“双师型”教师、学术带头人和校长, 造就一批教学名师和学科领军人才。” (6)

院 (系) 应结合广告学专业特点和行业现状, 针对实践教学需求制定相关政策引导和鼓励教师开展实践教学研究, 进行实践教学手段和方法改革。除此之外, 院 (系) 也可以通过多种途径探讨师资培养的新方式。例如, 通过选送教师进修, 为教师提供了解和吸收新近理论与科研成果的机会;组织教师参与地方企业运营或通过与地方企事业单位、科研院所合作研发等方式, 鼓励教师将知识转化为生产力, 切实提高教师自身实践能力和科研水平, 促进产学研一体化;邀请企业、公司、科研院所等一线专家、学者定期开设讲座, 将行业前沿理念与技术更新带入校园, 提升青年教师的实践教学水平;聘请行业和科研院所专家、学者与教师共同参与专业实践教学环节和综合实践教学环节的教学指导, 使学生从专业实际出发, 在实践教学过程中融课堂所学于项目实践、融专业理论于设计实务、融职业素养于创新研究, 形成教与学的双向提升;通过加大实践经费投入、改革实践教学工作量计算办法、提高实践教学酬金计算标准, 提高广大教师参与指导实践教学的积极性。

3.4.2 加强实习基地建设

实习基地建设是连接高校与产业的桥梁和纽带, 是高校教学空间的延伸, 是增强学生实践能力、创新能力的重要手段, 是倾听社会对于人才培养需求的重要渠道, 是产学研有机结合的公共平台。为构筑合理、可行的实践教学体系, 院 (系) 应主动与企业、公司、科研院所沟通, 依托其优势, 建立学生校外实习基地, 有效解决高校教学资源相对不足的矛盾。在加大实习基地建设的同时, 应加强对于实习基地的审批与管理, 对基地建设进行统筹规划、合理布局, 体现实习基地建设规划的先进性、专业性和多样性原则。