轿车购买意向影响研究（通用4篇）
轿车购买意向影响研究 篇1
摘要：本文运用定量分析方法, 从实证角度研究消费者在购车过程中受相关群体的影响作用, 探索不同类别相关群体对消费者购车意向的影响程度。
关键词：轿车购买,非参数检验
一、引言
近年来, 中国经济以年均10%以上的速度增长, 稳定的宏观环境与良好的消费预期使得国内轿车消费呈现出前所未有的繁荣景象。随着GDP的持续走高, 在未来3~5年, 国内消费者购买轿车的需求将会被唤起, 家用轿车市场进入导入期和萌芽期, 轿车企业的市场营销工作需要更多地依赖于对购车者心理的把握和迎合。
相关群体 (reference groups) 作为影响消费者购买行为的社会因素之一, 是一个相对较小的分支。自1942年Hyman提出相关群体的概念以来, 相关群体对消费者购车意向的影响的研究尤为少见, 结合国内实际情况的研究尚处于空白状态。文章从实证角度探索相关群体对消费者购车意向的影响以及不同类别相关群体的影响程度, 具有重要意义。
二、研究问题及假设
相关群体又称为参照群体、参考群体、参照组, 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体, 包括主要群体 (primary groups) :指成员之间有强烈的情感联系, 频繁性、经常性地进行信息沟通、接触和交往, 包括家庭、朋友、同事、邻居等;次要群体 (secondary groups) :指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体, 包括消费者归属的职业团体、学术组织、贸易协会等;渴望群体 (desire groups) :指追随者不具有成员身份, 却崇拜、并渴望加入其中或效仿其生活方式和消费行为的群体, 包括影视歌星、体育明星、社会名流等三类。消费者在购买轿车过程中, 与之相关的群体是否对购买产生显著影响, 不同类别的相关群体影响程度如何?针对以上问题, 提出假设并通过研究验证。
假设1:相关群体对消费者轿车购买意向有显著影响;
假设2:不同类别的相关群体产生影响程度不同。
三、研究方法
本文采用问卷调查的方式进行实证研究。问卷考虑国情与现状, 调研内部、外部有效性、被访者特征等因素, 设计出初稿。随后选择8位已购车与正打算购车的消费者进行预测试, 对问卷是否能达到预期效果作最后审定。其中主要群体影响的问题6个, 次要群体影响的问题2个, 渴望群体影响的问题1个。总体是已购买或打算购买轿车的重庆主城区、收入在中高及以上的消费者, 样本包括主城区各大4S店的顾客、高校的MBA学员、高校教师等。数据收集采用“一对一”的人工访问方式, 保证被访者具有较高的参与意愿。问卷于2007年1月至4月发放, 共650份, 回收608份, 应答率93.5%。对所收集的问卷进行预审, 将不可信响应问卷排除在外, 有效回收592份问卷, 经过Cronbach`s Alpha验证, 问卷信度系数为0.848, 可信度较高。建立起样本数据库按Rensis Likert的五级量表法, 将备选项分别赋予1 (非常赞同) 至5 (完全不赞同) 的数值进行录入, 数据分析处理运用SPSS12.0软件进行。
四、假设验证
由于对被测总体的分布知之甚少, 采用非参数检验的游程检验进行分析, 结果如表1所示。游程数为263个, 检验统计量的值为-2.354, 概率P值渐进显著性 (双侧) 为0.019<0.05, 接受零假设, 即认为相关群体对消费者轿车购买意向有显著影响, 假设1得以验证。
a中值
不同类别相关群体对消费者购车意向的影响程度如何?运用算术平均方法分别计算出每个样本数据受主要群体、次要群体、渴望群体的影响值, 并进行频数分析, 计算结果如表2所示。
由表2得知主要群体、次要群体、渴望群体影响的均值分别为2.61、2.96、4.07, 得分越高表明受群体影响越弱, 参考均值标准误差与四分位数, 不难看出主要群体的影响是最强的, 对购买决策起决定性作用;次要群体的影响相对较弱, 在一定程度上起到规范与示范作用;渴望群体的广告代言效应不佳, 影响较弱。假设2得以验证。
五、结论
纵观中国的轿车市场, 消费观念已从最初的“感性化”过渡到“理性化”再到如今的“知识化”阶段。通过研究发现在购车过程中, 与购车者相关的群体由于具有较高的参考借鉴作用, 往往会对购车者的购买意向产生显著影响。以家人、朋友为主的主要群体往往影响消费者的最终购买决策;所属的职业团体、学术组织等次要群体也在一定程度上起到规范与示范作用;社会名流、明星等渴望群体的广告代言效应相对较弱, 影响作用是有限的, 商家所做的表面文章正在逐渐失效。
参考文献
[1]Philip katler, Marketing Management, the eleventh edition, 2003.P203
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[3]吴祥友 曾 珍:影响我国轿车消费因素分析[J].汽车工业研究, 2005.1
轿车购买意向影响研究 篇2
研究影响消费者选择因素的理论相当多,考虑满意度、服务质量等变量探讨影响消费选择的模型是最常见的一种,但是有些研究需要对于尚未发生或消费者未必有使用经验的情况进行选择行为的探讨,此时以罗吉特模型(Logit modle)为基础的个体选择模式则是较常被使用的方法。罗吉特模型的问卷方式可以分为叙述性偏好与显示性偏好两种,前者用来处理研究对象未必有实际使用经验,后者则是分析消费者有实际的使用经验。罗吉特模型的基本概念是建构消费者选择方案的效用函数,并经由数据的收集校估效用函数的参数,基于消费者是理性的思考,选择的方案必然是对其自身最为有利,因此可以藉由效用函数来描述消费者的选择行为(或选择机率)。效用函数最基本的形式如同式(1)所示:
其中Uin 表示消费者n 选择方案i 之效用。Vin 表效用函数中可衡量(observed)的部分,代表消费者n选择方案i之可衡量效用;εin 为无法衡量(unobserved)的误差项(error term),也就是消费者n选择方案i之不可衡量效用。若U1n>U2n,则消费者n会选择方案1,即选择效用较大的方案。故选择方案i的机率可写为式(2):
根据上式可将罗吉特的机率模型表示如式(3)。
目前读者最常接触的阅读接口虽然以纸本为主,但是以PC(或笔记型计算机)为阅读接口的内容也相当普及,目前台湾主流的杂志1(如天下杂志、商业周刊等)都有提供电子版本的产品让读者选择,而网络书店2也开始提供以PC或笔记型计算机为阅读接口的数字阅读内容。至于在行动电子阅读器方面,台湾的发展多半停留在阅读器的推广3,主要的出版社仍没有针对行动阅读器推出相对应的商品,远流出版社原先预定于2010年上半年度推出俗称“金庸机”,但上市的时间似乎也延期。尽管行动阅读器在台湾的市场仍未普及,但随着美国体系的kindle、ipad、nook以及中国汉王等阅读器的市场占有率逐渐上升,未来的阅读市场势必形成纸本、PC与电子阅读器三种成熟的型态分占阅读产业。我们根据这次市场调研所得到的数据进行三种不同型态的阅读接口效用函数的参数校估,并以哈利波特这本小说为例,利用多项罗吉特模型推导出该本小说不同阅读型态的市场占有率,结果显示,如果该本小说在台湾图书市场同时提供纸本、PC阅读版本以及行动阅读器的版本时,纸本的市场占有率为52.22%,PC阅读版本有26.50%市占率,至于行动电子阅读器则约有21.28%市占率。而价格、编排的方式与购买通路等三个变量都会显著影响读者购买何种阅读形式的决策。
进一步进行价格的弹性分析可以发现(仍以哈利波特这本小说为例),若我们对于行动电子阅读器版本的价格调降一成(打九折),选购电子阅读器版本的读者会增加4.11%,这当中选择纸本的人会减少2.69%,而选择PC则是减少1.45%。若将PC版本的价格调降一成,则其销售量会增加4.72%,纸本与电子阅读器的市占率则分别下降3.27%、1.45%。而纸本的图书如果降价一成,其选择纸本图书的比例会上升5.99%,PC与电子阅读器市占率会分别下跌3.26%与2.70%。弹性分析的结果显示,纸本图书的价格弹性比其它形式载体的价格弹性更大。
轿车购买意向影响研究 篇3
随着汽车产业的不断壮大和人民生活水平的不断提高, 汽车拥有量在杭州市迅速增长, 给城市带来了交通拥堵、能源短缺、环境污染等一系列的问题, 继北京、天津、上海、广州之后, 杭州也加入了机动车限牌城市的行列。2014年3月25日, 杭州市政府发布限牌限行令, 根据相关规定, 今后一年内杭州新增小客车数量为8万辆, 而在限牌前这一数据为28万, 上牌数量锐减20万, 杭州迈入“后限牌时代”。
在杭州限牌政策的影响下, 不仅汽车销量急剧减少, 而且使得汽车行业的竞争更为激烈。研究如何洞察消费者购买意向, 了解消费者的购车特点, 是汽车厂商赢得顾客青睐的重要前提, 也是帮助汽车企业在限牌环境下获取竞争优势的关键。从文献查阅来看, 目前从汽车“供给”的视角来探讨汽车企业如何获取竞争优势的内容较多, 而从“需求”视角来探讨中国消费者购车行为的研究甚少, 本文通过对市场调研结果的统计分析, 探讨杭州“限牌”背景下家用轿车消费者购买意向情况。
二、调查研究方法
杭州限牌主要针对杭州行政区域范围内小客车实行总量控制和指标管理。在《杭州市小客车总量调控管理暂行规定》的公告中, 小客车又称“轿车”, 一般指乘坐9人以下的小型轻便载客汽车。本文以家用轿车为研究对象, 即私人所有, 供家庭使用, 可用于上下班、节假日出游、上街购物, 需要时也可用于业务活动的家用轿车为调查内容。因为在杭州限牌政策的影响下, 家用轿车的所受的冲击最大, 同时家用轿车消费者在购买时性格特征和需求特点更为明显, 通过调查, 我们能够得到比较准确的消费者购买意向信息。
杭州职业技术学院汽车技术服务与营销专业80名学生分为18个组在杭州市8个区进行问卷调查, 调查采用的方法是随机拦截访问, 通过一周的调查问卷, 最后收集问卷815份, 筛选后得到有效问702份。其中, 男性和女性顾客比例为63.4%和36.6%;20岁至50岁的顾客总样本占94.25%;高中及以下学历占29.72%, 专业学历占30%, 大学本科学历占34.29%, 硕士及以上占6%;工作月收入在4000元以上的人占总样本的56.3%;初次购车者占42.94%, 已经拥有一量家用轿车的受访者占44.08%, 拥有两辆的受访者占9.84%, 三辆及以上的占3.13%。从这一数字不难发现, 再次购车者已经超过了半壁江山。
三、汽车消费者购买意向分析
1. 限牌后获取牌照的途径。
从调查结果来看, 45.44%的受访者选择了摇号获取汽车牌照的方式;选择购买新能源汽车的比例为5.2%;有9.54%的消费者打算暂时放弃购车;异地上牌成为不可忽视的上牌选择, 31.34%的消费者考虑异地上牌, 其中大部分消费者会选择异地购车且异地上牌方式。从调查情况看, 考虑竞拍方式获取杭州牌照的消费者仅占8.4%。
2. 选择二手车的消费者增多。
在限牌之后, 消费者对于新车和二手车的态度调查显示, 26.21%的消费者选择购买新车, 而73.79%的人会考虑选择二手车。其中原计划新车, 现考虑二手车的消费者占59.09%, 原计划新车, 在限牌后购车计划不变的占12.01%, 原计划购买二手车, 限牌后购买意向不变的消费者占14.7%, 原计划二手车, 现考虑新车的消费者占14.2%。不难看出, 在杭州汽车限购令颁布以后, 从消费的购买意向来看, 打算购买二手车的消费者明显增加。而纵观发达国家的二手车销售情况, 目前美、日、英等国家的二手车交易量约占到整个汽车交易量的70%左右, 而我国不到40%, 二手车市场还有很大的发展空间。
3. 新能源汽车的购买意向。
考虑资源稀缺与环境保护等因素, 我国鼓励新能源汽车的发展, 但是随着新能源车型逐步上市, 市场销售情况并不容乐观。在对702位消费者进行调查中, 对于不选择新能源汽车的原因, 有583位消费者选择了新能源汽车的购车成本高, 占总人数的83.04%;72.07%的消费者认为新能源汽车的技术不成熟;55.98%的消费者认为目前新能源汽车的充电站太少;37.03%的消费者认为新能源汽车的后期维护成本高;22.93%的消费者认为新能源汽车续航能力不足;另外有13.53%的消费者认为新能源汽车保有量太少, 仅有不到1%的消费者考虑电池的充电时间问题和电池寿命问题。从调查问卷的情况来看, 消费者重点关注的主要是购车成本、技术成熟度、充电站、以及后期维护费用问题。
4. 购车预算的变化。
在杭州汽车限牌政策执行一年后, 消费者用于汽车的购车预算变化情况如何呢, 通过问卷调查, 有187位受访者的购车预算增加, 占受访者的26.63%, 有457位受访者的购车预算维持不变, 占所有受访者的65.09%, 另有58位受访者表示在汽车限牌之后购车预算减少, 其所占比例最小为8.26%。
5. 品牌与车型选择。
受访者对于汽车品牌的选择上, 大部分受访者保持原有品牌不变, 比例占73.5%, 而有23.3%的消费者将会选择更高端的汽车品牌, 受访者中有3.2%的人考虑更为低端的汽车品牌。从调查结果显示, 有大约四分之一的消费者会考虑增加购车预算, 或考虑更高端品牌的汽车, 低端品牌的汽车销售将愈发艰难。在车型的选择上, 选择微型车的受访者占7.97%, 选择小型车和紧凑型的受访者占17.23%, 选择中型汽车的受访者占比例最大为44.72%, 选择中大型车的受访者所占比例为26.35%, 选择豪华型的受访者占1.28%, 选择SUV车型的受访者所占比例为28.2%, 选择跑车的受访者所占比例为3.27%, 而选择MPV车型的受访者仅为0.42%。
6. 获取汽车信息的渠道。
对于汽车信息的获取方式, 42.45%的受访者是经朋友介绍, 7.97%的受访者是通过报纸获取信息, 10.54%的消费者是通过杂志了解, 12.67%的消费者是通过电视广告, 还有34.9%的消费者是通过车展, 而所占比例最高的是汽车信息网站, 有72.79%的受访者选择了该选项, 还有47.43%的受访者主要的信息来源于4S店, 通过微信和微博了解汽车信息的比例占1.28%。可见目前在汽车信息获取渠道上汽车信息网站是最为主要的渠道来源。
四、汽车4S店营销策略
1. 关注客户终生价值。
杭州限牌后, 汽车车牌的总量得到控制, 已获得牌照的客户, 成为需要重点关注的潜在消费群体。从上海、北京的经验来看, 汽车换购市场已经成为限牌后的销售增长的重要支撑。通过杭州元通二手车的统计数据发现, 杭州人的置换车辆的间隔时间为5.7年, 而最近五年是杭州汽车销量增长最快阶段, 预计在2015年-2020年杭州汽车市场将迎来换购高峰。截止2014年底, 杭州汽车保有量约为259.8万辆, 按照6%-7%左右的汽车置换率计算, 加上杭州每年固定的汽车增量指标8万辆, 杭州每年汽车销售量将会达到26万-28万辆之间。根据二八定律, 关注带来大部分利润的客户终身价值, 进行有效的客户关系管理, 达到顾客忠诚, 是汽车4S店是在竞争激烈中是生存与发展的关键。
2. 拓展二手车业务。
从调查问卷的结果显示, 消费者购买二手车的意愿增强。根据发达国家二手车的销量情况来看, 我国二手车销量还有非常的提升空间。汽车4S店的经营管理层对二手车业务要引起高度重视, 提供相应的人员和资源, 同时安排好场地, 对员工提供置换相关的认知和培训机会;建立相应的二手车置换流程, 对员工进行邀约技巧培训以及旧车置换技术培训;利用客户关系数据库进行数据库营销, 变被动为主动;提供配套的工具和平台的支持, 建立专人、专职、专业的二手车销售部门, 以适应杭州限牌后市场竞争的需要。
3. 引导鼓励新能源汽车消费。
由于新能源汽车不受限牌政策束缚, 这也使得在限牌环境下新能源汽车有着广阔的发展前景。以北京、上海为例, 消费者购买新能源车上牌不但不需要摇号或是竞拍牌照, 同时还可享受国家和地方补贴, 因此在北京和上海限牌政策颁布之后, 新能源汽车销量都出现了迅猛增长的势头。从调查结果来看, 消费者对新能源汽车有一定程度的了解, 但考虑到一次性购车成本以及后期维护费用问题使得难以形成有效的购买力, 同时电动车的充电站点也是摆在消费面前一个现实的问题。如果能解决新能源汽车在购买成本、后期维护费用、技术成熟度、电池寿命、续航能力、充电站、充电时间等一系列问题, 新能源车的销售将会有更进一步的提升。
4. 加大中高端车的销售力度。
调查结果显示, 有高达71.07%的受访者打算选择中型及中大型车家用轿车。根据调查情况, 限购后销售车辆定位相对更为高端 (价格更高、排量更大) 。以北京为例, 实施限购政策后, 销售车辆的平均单价提高了88%, 1.6L及以下排量的轿车占有率下降17%。为适应这一新趋势、新变化, 要积极引导汽车4S店调整营销重点, 提高中高端车型的销售比重, 加大中高端车的销售力度。
5. 进行汽车品牌整合传播。
汽车品牌影响家用汽车消费者的购买决策, 4S店能否通过整合汽车传播媒介, 包括杂志、电视、车展、网络、电台、网络等媒介, 整合资源、进行有效的汽车品牌整合营销传播至关重要。尤其是近几年, 网络平台发展迅猛成为不容忽视的传播渠道, 通过不同媒体平台, 汽车4S店将汽车产品的良好性能传达给消费者, 通过口口相传的口碑营销, 树立良好的品牌形象, 是进行汽车品牌有效传播的关键。
6. 运用汽车新媒体营销。
目前调查显示, 通过微信和微博获取汽车相关信息的受访者比例还比较少, 但从长远来看是大势所趋。消费者依赖于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒来获取信息, 尤其随着以博客、社交网络、基于位置的服务为代表的新型信息发布方式的不断涌现, 依靠网民的互联网浏览行为, cookie信息, 移动设备基于位置服务的定位LBS (Location Based Services) , 能够进行全触点信息捕捉, 在海量人群中, 精准锁定用户, 发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最需要的需求, 并将活动讯息直接推送给潜在客户。针对大数据环境下, 消费的So Lo Mo即社交化 (social) 本地化 (local) 移动化 (mobile) 趋势, 采取数字化促销组合, 提供线上线下结合的虚实营销渠道, 有效传播与互动沟通, 传递汽车品牌核心价值、提升品牌形象, 以提高顾客的价值感知, 是提升4S店营销竞争力的新途径。
参考文献
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轿车购买意向影响研究 篇4
消费者重复购买行为 (以下简称“重购”) 一直是学术界研究的热点之一。符国群认为:消费者形成重购主要有两个方面的原因:一是减少购买风险;二是简化决策程序。L.Fishinger认为购后冲突会影响重购。Jones et al证明感知的转移成本也会影响重购。史有春、刘春林认为重购所包含的因素主要有4个:顾客满意、购后冲突、转移成本和情景期望。严浩仁认为顾客的产品经验、产品复杂性和利益相关性也是形成顾客重购的因素。其它已被实证过的影响顾客重购的因素主要有:顾客的多样化需求 (Raju, 1980) 、替代品的吸引力 (William jen & Kai-Chieh Hu, 2003) 、社会舆论、朋友的影响 (Oliver & Richard L., 1999) 和品牌偏好 (Phillip et al., 2003) 。上述研究的一大共性是:基本上都是从影响消费者行为的心理因素和影响消费者行为的环境因素这两个角度来进行的。这种研究方式有一个共性的问题:企业在将这些研究成果付之实践时会出现困难, 因为这些因素对企业来说是不可控因素。而要让企业通过实施自己的营销策略影响消费者形成重复购买, 就必须从企业的可控因素 (4P) 入手去考察影响消费者重购的因素。
按照Melvin T. Copeland对消费品的分类, 快速消费品属于“便利品”。从美国营销学会1948年对便利品的定义中可知, 介入程度不高是消费者购买便利品时的主要特征。尽管如此, 不同消费者的购买表现还是不同的。Henry Assael将其划分为两种不同的行为:习惯性的购买行为和寻找多样化的购买行为。其划分的界限是消费者所认知的品牌差异度。由于重复购买行为能够十分明确地显示顾客忠诚的存在, 因此具有习惯性购买行为的消费者拥有较高的品牌忠诚度。相对的, 具有寻找多样化购买行为的消费者则并不对某一特定品牌具有较高的忠诚度。根据IMI消费行为与生活形态统计年鉴对2004～2005年上海地区消费者购买快速消费品的重复购买情况的结果, 利用SPSS对两总体平均数差异进行t检验 (独立样本) , 得出:“比较固定的使用两个或三个牌子”的消费者明显要高于“基本固定使用一个牌子”的消费者 (sigt=0.0093<0.05) 。由此证明:消费者在购买快速消费品时对同一产品的重复购买频数并不是很高。因此, 通过研究消费者对快速消费品的重购行为, 从中找出一些能驱使和培养消费者形成重购的因素, 对企业营销实践会具有一定的启示。
2.研究方法的建立
本文的研究基于两个假定:1.影响消费者重购的因素是影响消费者购买因素的子集。2.消费者对快速消费品的重购意向是理性的。基于上述假定, 本文通过利用IMI消费行为与生活形态统计年鉴的研究结果, 在此基础上甄别出可能影响消费者重购的因素, 作为本文研究的因素。根据年鉴中对“消费者分析”这部分所做的“消费者选择商品的考虑因素”进行分类, 可以归纳总结出8种因素。如表1所示:
根据假定1, 消费者在重购时考虑的因素应该包含在这8个因素当中。根据假定2, 可以排除促销当中三个因素对消费者的影响。理由是:促销对消费者在重购的影响是非理性因素。
在确定了研究因素以后, 本文选择运用联合分析来获得这些因素在消费者重购时的相对重要性, 同时可以得到每一因素下的不同水平 (如不同的价格水平) 的效用值, 以确定消费者对具体因素的偏好情况。在此之后, 通过聚类分析来识别不同群体在进行重购时所主要依据的因素是否存在差异。最后, 通过对不同聚类群体在性别、年龄、收入等背景因素和品牌认知情况两方面的比较, 建立这些因素与群体之间可能存在的“因素相对重要性”的联系, 为这种差异的存在提供可能的解释。
3.问卷调研与数据分析
本文以“饼干”这一大众熟知的快速消费品作为研究对象进行实证分析。根据研究对象的自身特点, 必须将前面筛选出的前4个因素考虑在内, 即:产品属性;品牌;包装;价格。略去购买地这一因素主要考虑到:1.大部分消费者在选择饼干时对购买地的关心程度并不大。2.添加一个因素会大大增加后续实验产品的个数, 从而会大大增加被访者对实验产品评价的难度, 调研的实际信度就会降低。
在确定出这4个因素后, 对这4个因素分别选取不同的水平。其中, 产品属性水平是根据IMI年鉴中所列出的水平进行随机选出。品牌则选取了IMI年鉴中对“消费者饼干品牌认知”研究中认知差异明显的品牌作为研究对象。包装选取目前超市中所有三种包装方式:散装、盒装和箱装。价格水平是以上海家乐福 (曲阳店) 的所有饼干单价 (元/克) 进行快速聚类分析所得聚类中心确定。利用上述因素与水平可以组合起54种虚拟产品 (3×3×3×2) 。为减轻调研对象评价时的负担, 采用正交设计来减少虚拟产品数量, 形成9种实验产品。随后, 根据不同类型包装的平均规格作为标准将价格还原。表2显示的是价格因素调整后的实验产品的具体描述形式。
数据通过问卷调研来获得。问卷分为两部分:第一部分主要要求受访者对表2中的9种实验产品进行重购的偏好选择。考虑到消费者对九种产品的偏好进行排序的难度也很大, 本文采用语义差异量表要求受访者对这九个产品的重购意向进行打分。语义的两端分别是肯定不买/肯定买。第二部分要求受访者提供一些相关的背景信息。包括性别、年龄、学历、月收入等。
本次调研在综合考虑饼干的熟知度、不同群体对饼干购买的差异性、以及调研成本等因素后, 最终选择方便样本, 将调研对象选取在本市某居民区内的居民, 抽样方式采用二阶抽样。共发放问卷253份, 回收247份, 有效问卷244份, 占总问卷数的96.44%。将调研结果进行联合分析得出:在消费者重购意向的选择中, 最关心的因素依次是品牌 (35.6%) 、产品属性 (31.4%) 、包装 (20.3%) 、价格 (12.7%) 。在3个产品属性中, 最受欢迎的依次是夹心饼干、梳打饼干、曲奇;最受欢迎的品牌依次是“达能”、“康师傅”、“万年青”;最受欢迎的包装依次是盒装、散装和箱装;最受青睐的价格依次是0.02、0.03。
根据联合分析得出的每份问卷在四个属性共11个水平上的效用值, 采用快速聚类方法对消费者分类。通过对结果进行比较, 最终确定将消费者分成三个群体:群体A包含88个样本点;群体B包含76个样本点;群体C包含54个样本点。表3显示的是对三个不同群体分别进行进一步的联合分析后得出的相对重要性差异:
针对这三类群体在重购考虑因素这一问题上所表现出的不同选择, 本文对这三群消费者的背景信息和他们对饼干品牌的认知情况进行了比较。首先考察背景信息。通过对数据的整理和观察可以发现以下几点:1.在性别方面, “属性购买者”中男性比例明显偏高;而“品牌购买者”中女性比例明显偏高。2.在年龄方面, “属性购买者”中中老年人 (41岁及以上) 比例明显偏高;而“品牌购买者”中青年人 (40岁以下) 比例明显偏高。为了验证这些观察结果, 对上述两点采用两比率间差异的Z检验, 检验结果见表4:
由此得出结论:属性购买者中男性以及中老年人偏多, 而年轻人则在品牌购买者中占有绝大部分。
4.结论与营销启示
根据上面的分析结果, 可以得出以下几条结论: (1) 大部分消费者在重购快速消费品时主要偏向考虑产品属性这一因素。 (2) 不同消费群体在进行重购时所考虑的首要因素是有明显差异的。本文的结论是, 男性以及中老年消费者更注重产品属性;而青少年人群则更注重品牌的选择。 (3) “品牌购买者”和“普通购买者”在进行重购时对产品外部线索的依赖程度是很高的。
上述结论都是基于饼干这一种产品的调研所得出的。虽然对这一产品在快速消费品中具有一定的代表性。但它不可能代表所有的快速消费品。因此在将上述结论推广到其他产品时应当格外谨慎。但是, 本文对一般快速消费品的营销工作仍具有重要的启示。这主要是因为本文所研究的因素是几乎所有快速消费品所共有的因素。本文的研究可以概括出以下几点启示:
4.1拥有不同的消费群体在重购时的选择偏好是市场细分的一个重要依据。本文的结论是:性别、年龄是较为合理、有效的细分标准。这就为快速消费品行业中的企业在进行市场细分时提供了依据和参考。不同企业在做营销规划时就能通过这两个细分变量来挖掘细分市场, 从而为新产品的定位提供支持。
4.2重视产品外部线索的塑造。产品的外部线索不仅是消费者判断快速消费品质量的重要线索, 更重要的是他们是形成消费者对产品形象的重要途径。即使是对产品已经发生了新购, 消费者在重购时也还是会依靠外部线索进行购买决策。本文通过聚类分析划分出的三类消费者中的两类消费者:“品牌购买者”和“普通购买者”就都是侧重于关注产品的外部线索。