褚橙

褚橙（精选8篇）

褚橙 篇1

褚橙,褚时健种出的畅销橙。

褚时健是值得尊敬的中国人, 他绝不仅仅是企业家。他与人生困苦搏斗。从打仗、反右开始 ,他51岁成为玉 溪卷烟厂厂长,打造出价值千亿的“烟国”。1995年,他唯一的女儿在狱中自杀身亡,1999年他因“贪污174万美元”被判处无期徒刑, 后减为有期徒刑17年,74岁保外就医,75岁在哀牢山种橙,在荒山上种出的褚橙如今供不应求。

褚时健的苦难史是制度苦难史的缩影, 很多人都可以在他身上看到自己的倒影,回想起曾经的峥嵘。

他给国企 带去过希 望 ,糖厂、烟厂 ,做一行成一行, 无论什么年代都无法掩盖他天才企业家的光芒。他总是能找到正确的激励机制, 让企业在行业中脱颖而出。但他违反了规则,他在烟厂创造出991亿元利税时 ,却因为174万美元锒铛入狱。一个天生的企业家进入了错误的激励机制,这是个悲剧,更悲哀的是 ,个人无力改变这一体制,他只能低头。

出狱种橙, 褚时健终于在低谷找到了正确的出口,虽然被动而无奈,他的投入却主动而积极。事实上,他无意中找到了中国现 代化农业 运作的方 式。租下2000亩荒山 , 在果园工作的农民成为农场工人,可获得体面的收入。

因为褚时健对品质的坚持, 农民学会了靠品质获取收益, 学会了追求质量而不是数量,摆脱价格战的阴影。一棵树留多少花,挂多少果,用什么样的肥 料 ,如何浇水……细节决定褚橙的品质。在正确的激励机制中, 没有小农意识下的坑蒙拐骗, 反而有大量合格的追求利益的员工。

难得的企业家素质,与最起码的诚信相匹配,才是今天中国尤其是城镇化过程中的扛鼎素质。企业家的赢利能力与诚信,是现代中国的稀缺资源。褚时健用电商平台销售,说明他不保守,但他拒绝了上市的可能性,说明他对诚信的坚持。

为了城镇化,为了现代农业,政府给农业、农企丰厚的补贴,这吸引了一批“绿眼龟”。他们大规模进入农村圈地,与基层干部合谋拿到大量补贴, 对农业敲骨吸髓。这样的企业家进入农村,是农村的悲哀,农业丧失希望,农民没有转化为尊重市场规则的产业工人的前景。中国如果有数万个褚时健这样的企业家在农村踏实干活,中国的农业现代化才有希望。

没有必要美化褚时健,在人生低谷独坐一隅时的伤心,只有他自己承受,老年丧女的悲哀,无人为他分担。而他对于财富的态度在沉淀之后早已坦然,他坦承晚年种橙是“心理不平衡”,“现在的国企老总一年收入几百万、上千万,我也不想晚年过得太穷困。另外,我70多岁出监狱,总得找点事做,让生活充实点”。正因为人生跌宕起伏,所以坦然,所以不喜不悲,坚持自我。种橙不会让褚时健暴富,却让他得到尊重,有发挥才能的空间。他的企业家才能因种种原因被耽误了几十年。

绝大多数人不愿意经历褚时健这样的起伏人生,褚时健也是被迫的,并非他天生觉悟高。到了谷底之后绝境反弹,发挥才能,坚守底线,成为励志的榜样,这是褚时健的了不起之处。他显示了中国企业家对抗制度性逆境的能力。

褚橙 篇2

2010年从外地毕业来到昆明工作的王女士依然清晰地记得自己第一次吃褚橙的经历：下班路过一家水果摊，见一横幅打着“褚时健种的冰糖橙”。出于好奇，王女士到水果摊和老板确认“种橙的褚时健”是不是就是“那个褚时健”。“褚时健的故事我曾听人八卦过，印象很深，当老板确认就是他的时候，我就买了点品尝，味道出乎意料的好。”

“味道出乎意料的好”，这是很多初次品尝者的感受。按照往年来看，“褚橙”每公斤12、13元的出厂价，比昆明市面上的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。云冠牌冰糖橙能够有如此风头，靠的当然不仅仅是褚时健这个招牌。

传奇背后，是当事者十年磨一剑的坚韧与艰辛，是跌到谷底再度爬起的勇气和斗志。

2002年，当巨大的荣耀和挫折都应经成为过去时，75岁的褚时健回到玉溪新平，这里有他近20年的记忆。

从上世纪60年代初来新平，到1979年调任玉溪卷烟厂厂长，在农场、畜牧场、糖厂工作多年的他，对这里的一草一木都熟悉得不能再熟悉了。

据媒体报道，出狱后，不少人来找褚时健做生意，有让他去烟厂当顾问的，有让他去搞矿的，开价都是几十万，但他衡量许久都没答应。

机缘巧合，哀牢山旁嘎洒附近的一个农场经营不善，要顶出去，褚时健便想着试试。这个农场原来种甘蔗和橙子，但因为水源、管理没有跟上，效益一直不好。回忆起往事，褚时健告诉采访记者：“我弟弟以前是搞水果业的，从他那里了解到中国水果行业的相关情况。美国的水果一直在世界前列，所以我不服气。我尝了很多冰糖橙，湖南的、国外的，感觉都还有不足。橙子含维生素多，吃了对身体有益，又容易存储，所以就下狠心种这个果子。”褚时健后来这样解释种橙子的原因。

75岁的褚时健踏上了二次创业之路，新平金泰果品有限公司成立了。公司的灵魂人物是褚时健，董事长是他的妻子马静芬。果苗从哪买，果树怎么栽，怎么施肥，所有这些都要从头学起。因为不懂，吃了不少亏，走了弯路。

冰糖橙从栽苗到挂果要5—6年时间。“弄错了不光损失钱，更重要的是损失时间。”这对75岁开始种橙子的褚时健来说尤为重要。“那些年刚搬到山上，住的是窝棚，晚上睡觉看得见天的那种，经常能遇到蛇、虫子什么的，要是没有他陪着，我真不敢住在山上。”妻子马静芬回忆。

橙子刚挂果时，褚时健年年都会遇到不同问题，果树不是掉果子，就是果子口感不好。这个没什么爱好的老人，买来书店所有关于果树种植的书，一本一本地看。

后来橙子不掉了，但口感淡而无味，既不甜也不酸，褚时健睡不着，半夜12点爬起来看书，经常弄到凌晨三四点，最后得出结论，一定是肥料结构不对。

这种果子褚时健不敢卖到市场上，怕砸了牌子。第二年，褚时健和技术人员改变肥料配比方法，果然，口味一下就上来了。据说，这种用烟梗、鸡粪等调制的有机肥，成本虽只有200多元，效果却赶得上1000元的化肥。

褚时健发现，果子的吃味很大程度上取决于肥料的各类养分比例。为保证果园用肥质量，公司投资51万元专门建设了有机肥厂。车间配备了现代化程度较高的装载机、粉碎机、搅拌机等有机肥配制机械，按照生产需要自定配方专门生产。基本实现了肥料自给，从而减少了化学肥料使用量，降低了肥料投入成本，保证了果园土壤改良、果树营养供给和产品质量提高。

“冰糖橙不是越甜越好，而是甜度和酸度维持在18:1左右，这样的口感最适合中国人的习惯。”褚时健说。

不一样的销售理念

几年后，名为“云冠”的冰糖橙上市，老两口在街头促销。只是，在过往行人眼里，这对老夫妻与其他的水果摊贩没有什么区别，包括他们叫卖的橙子。

当地冰糖橙品牌繁多，市场竞争很激烈，橙子怎么卖出去，成了一个大问题。后来，马静芬想打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅。褚时健起初不同意，但马静芬坚持。结果，横幅一打出来，橙子很快销售一空，“褚橙”的名字也被叫开了，“云冠”反被渐渐淡化。

每年都有农产品滞销，今年受经济环境影响滞销更为严重，但褚橙比预期好，主要归功于有自主产销体系。

褚橙昆明市场负责人蒋先生介绍，农副产品的销售传统上是一个“骡马大市场”，一般要经过“农户—收购商—批发市场—水果店—消费者”几个环节，大量的费用产生在中间渠道。从2009年开始，褚橙尝试着取消销售的全部中间环节，全云南现在有500多家经销商，直接与公司签合同，盘活了整个生产和销售链条。

记者了解到，昆明市场和褚橙签订销售协议的销售方，2009年有40多家，2010年有90多家，2011年有100多家，现在接近300家;分为经销商、加盟商、和合作商3种。其中，90多家经销商每个月的销售量少则10吨，多则200吨。虽然零售价格不尽相同，但差距一般在10元左右。

“最近经常收到各种要求加货的短信、电话。原本要50件的，现在要500件。目前褚橙在云南80%的销量都消化在昆明市场，很多水果商家没有褚橙开不了门，一些水果店11、12月的利润中，70%来自褚橙。”

田德书是褚橙经销商之一，她在丹霞路的水果店每个月仅褚橙的销量就有20吨以上，每箱的利润一般在7—10元之间。

“由于水果容易破损，从批发市场到水果店，平均的毛利一般在50%以上，而褚橙由于省掉了两个最关键的环节，所以平均利润只有15%左右。”在蒋先生看来，褚橙的市场定位并不是中高端，而是大众消费品。

北京之火 得益者谁?

褚橙的北京之行和“触网”源自10月份和一家名为“本来生活网”的电商合作，也就是从那时起，有关褚时健和褚橙的新闻开始见诸媒体。

“本来生活网”市场总监胡海卿提供的一组销售数据显示：11月5日上午10点，褚橙开卖;前五分钟卖出去近800箱;最多的一个人，直接购买20箱;一家机构通过团购电话订了400多箱，24个小时之内销售1500箱。到11月9日，已经卖出3000多箱。

但“本来生活网”今年签订的合同只有100吨，而褚橙今年的产量却有8000吨，网上销量的火爆对褚橙的整个市场销售影响并不大。

“‟本来生活网„核心层多数曾是媒体人，也非常清楚媒体的关注点在哪里，他们借媒体宣传褚橙并标出了每箱138元的高售价，实际上更多是为了网站的宣传和138元的高售价。”针对前段时间媒体的关注，有人认为，褚橙“触网”热销获利最大的不是褚橙也不是褚时健，而是“本来生活网”，借助褚橙的卖点，今年才成立的本来生活网成了最大的赢家。

褚橙昆明市场负责人蒋先生介绍，“从昆明到北京的物流成本，如果是自提的话每公斤是2元左右，委托送货的话要4—5元/公斤，特级橙在昆明市场的价格在65元/箱左右，由此可见138元的价格是有些偏高的。”

不过，显而易见的是，褚橙在北京掀起的热潮，也辐射到了其他省市，如成都、厦门等地，就宣传效应这一方面来讲，此次“触网”进京，对褚橙品牌打造的影响，或将延续数年。

对此，业内人士分析认为，“褚橙”的成功充分表明，优秀的企业家和企业家精神对现代中国的产业升级尤为重要。“只有那些具备企业家精神的人，才会去创新传统农作物的种植方式，去创新传统农产品的生产模式和销售模式。现阶段褚橙借势社交平台快速累积品牌知名度，再通过线上渠道售卖，传统农作物也能真正触网。”

打假

由于果品产量远远满足不了爆发性的市场需求，一些其他果品业采用类似的包装上市，还有部分果品店以其他橙子来冒充“褚橙”销售，甚至直接用云冠的包装盒装其他橙子，这让金泰果品为此专门设计了特许销售证书发给又拱顶供货关系的销售商。

蒋先生介绍，公司现在是24小时服务到位，如果出现假货，只要1个电话，业务人员会马上赶到现场，如果出现投诉会24小时回复，一个政策从决定到每一个网点只需要12个小时。

据介绍，褚橙上市，要经过采摘、清洗、烘干、保鲜、分选等流程，由于目前市场形势很好，从采摘到昆明的水果店，一般不超过48小时，今年冷库都没怎么用。每个褚橙上面都有喷码，是识别码而非防伪码，B开头代表昆明C开头代表玉溪，目前昆明市场B、C都有，但现在很多时候识别码被误解为防伪码，以至于已经出现了作假的生产流水线，专门喷码，包装等。由于华宁的橙子和褚橙同宗，都来自湖南，因此使用华宁的橙子假冒的现象很多，华宁橙子市场价在6—8元/公斤，比褚橙低一半。而目前，只有通过品尝才能更好地分辨真假：酸甜度、皮薄，基本无渣。

打假，原先更多依赖行政手段，现在金泰果品正逐步建立自己的队伍，和经销商签合同的第一部分就是“诚信条约”，如果销售假货，将取消奖励和资格，并向所有经销商进行通报，这几年有两家被取消了销售资格。

农产品品牌化营销的成功案例

褚时健的名声和人缘，是褚橙品牌价值的有机组成部分，生产者特殊的声誉也带来了无法估量的附加值，在省内，有品质支撑的褚橙基本就没做过宣传。然而，也有人质疑，顶着励志橙光环在省外高价销售的褚橙，能红多久?一旦热潮过去，产品的价值是否也会受到影响?

据了解，金泰果品也一度加大去“褚”力度，力推“云冠”，取得了一定效果，现在昆明基本没有挂横幅的了，但褚橙的名气依然比云冠大。

不过，云南省市场学会会长、云南大学经济学院教授胡其辉认为，这种担心完全是多余的。“在北京，褚橙多是团购或者是当做礼品购买，卖到每箱138元的高价也没什么稀奇的，这是顾客认可的价值。至于„励志橙‟，应该说，是消费者发现并放大了褚橙的价值。存在的就是合理的，褚橙的热销，既是一种商业现象，也是一种文化现象，这表明，褚时健的励志故事所形成的„褚文化‟，获得了中原文化的接受。”

褚橙的商业模式对省内其他产业的发展也有借鉴作用，“不能只看到其特有之处，而是要抓住其内涵，给商品注入文化、民族、地理等特质，在保证质量的同时因势利导，褚时健的成功并非是不可复制的。”

褚老一生拼搏，虽然几经浮沉，但一直往前走，他的故事，无论是对企业家还是初入社会的年轻人，都起到了激励的作用。只要抓住这种文化进行包装，做好品牌维护，让价值链的各个环节无论是种植者还是经销者，都能分享到成果，同时确保果品的质量，那么企业就会进入良性发展的轨道。褚橙有着较高的文化内涵，不像玉米、大豆这类标准化产品，每年上市的数量是有限的，物以稀为贵，大家又都想尝一尝，这个品牌的价值就上去了。

褚橙进京 篇3

10月22日下午4点，太阳从哀牢山的方向，照射到了褚时健的冰糖橙种植园，刺眼的阳光让人无法看到哀牢山的全貌，天气有些热，这是个典型的云南干热河谷。85岁的褚时健，身穿一个背心，背心上有些泥点和汗渍，脚上是一双凉拖鞋，来见从北京远道而来的客户。

这里距昆明有4个小时的车程。褚时健平时住在玉溪，每月来生产基地三四次，有人问他，在山里是否心情更好，褚时健说，“这边空气好，春天看开花，然后橙子慢慢长大了。”

在此之前的9月份，褚时健的果品公司和本来生活网签订的购销协议，计划通过电子商务的模式打开北京市场。本来生活网是一家由宁波杉杉资本投资的食品类电子商务公司。本来生活网总裁助理孙红说，“当我听到他们跟我谈橙子的甜酸比、化渣率、标准化绿色生产，还未参观生产基地，我们就签合同了。”

褚时健75岁再创业，85岁时“褚橙”进军丽江，生产能力异地扩张，进而嫁接电子商务进京，基本算是褚老十年磨一剑的一个里程碑。

褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式，从产品培育、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造，多点着手。

在接待客户时，褚时健开场白说，今年大概成品在8000来吨。橙子话题尚未破题，褚时健笑着又说，“今年经济放缓了点。”

看来，褚时健非常认真地研究过北京市场，褚时健说，“北京的人多，水果消费量大，我看了一下北京做甜橙的，北京的水果店不像南方，瞧着灰不溜秋的。好一点的水果都在超市。”北京客人听了都笑了起来，“城市灰尘太大。”褚时健吸了一口烟，谈论起跟超市打交道的经历，“老外开的超市嘛，他们的合同一指厚，老外做生意不像中国人懂得变通。而且他们结算严重拖账，一拖就是半年八个月。程序繁琐，一个小单子，从部门经理一直批到总部。但中国人开的超市也不好，交往起来太复杂。”

褚时健说，“今年气候好，产量可能会超几百吨。往年到采摘水果的这段时间整天下雨，下雨，水果就不好保管。”

2002年，褚时健租赁了当时已经破产的国有农场，种植冰糖橙，“最初的树苗从湖南引来，一年一年改进，每棵树每年要施15公斤的有机肥。10年来，这些土壤都好了，氮磷钾的含量都得到了改善。”

褚时健说，“前天，湖南那边的人过来，他们讲，湖南最好的橙子有17%到18%的糖，但只有0.1%的酸，水果没有一定的酸还是不好吃，所以湖南橙子卖8毛，我们卖8块多，他8毛钱卖到明年五六月份卖不完。别人吃他一个橙子，牙齿就卡起来了（纤维粗）。”

种植园有自己的肥料厂，专门做有机肥。整个种植园有35万棵树，水利设施就花了1400多万元。别人天旱就受不了，褚的果园不怕天旱。“对面这个山就是哀牢山，哀牢山三四月份水也少，4月份我们能蓄水三四十万立方米。这些水塘是不准养鱼的，因为鱼饲料会污染水质。最长的一条管子有19公里。”

在褚时健看来，“沿海一带的那些矿泉水，还不如我们这个，从国家森林公园石缝冒出来了，被沙子过滤过。但这里秋天水太多，都下江，流到越南去了。”

褚时健选这个地方种橙子，首先考虑自然环境，附近环境好，没有大烟厂。“我们做了将近10年了，去年我们的水果钙少了一点，水果就从内部炸裂开，损坏了七八百吨，今年的这个问题算是改进了，还不晓得明年有没有问题。”褚时健谈道，“其次是气候，雨水多一点少一点，日照长一点短一点，都影响橙子。”

褚时健说，至于阳光，大的环境没法改变，他们就用人工来改进，把枝条剪掉，阳光不管从哪个角度都可以照到。这里搞种植有250人，一年12个月，主要就是把枝条搞好，每个月修剪，而在国外没有这种事情。“现在路边还有剪出来的枝。我们完全是拼劳动力了。”

聊了半个多小时，85岁的褚时健带着大家参观果园。褚时健弯下一点腰说，“从树下面看，地下是光的，空空的，风能刮进来。通风的目的在于降低潮湿度，土壤吃水量一般到60%左右，但它到80%了，就影响果子了。”褚时健边走边总结，“书本上讲的东西不一定对，全部照它的方法也不对。”

除去标准化绿色生产外，褚橙还在销售渠道上进行了创新。

褚橙昆明市场销售蒋经理说，农副产品的销售传统上是一个“骡马大市场”，更多的东西是靠一个批发市场和“二道贩子”，再流通到零售店。大量的费用产生在中间渠道。从2009年开始，褚橙尝试着在销售链条中取消全部中间环节，全云南现在有500家多家经销商，直接与公司产生的合同关系，盘活了整个生产和销售链条。

现在褚橙并不愁销路，烟草系统和政府系统的团购占了相当大的比例，在云南市场，褚橙给外省而来的橙子带来了压力。褚橙昆明市场负责人蒋经理说，湖南的橙子要看着我们的价格来定价，同时也避开褚橙集中上市的时间。

虽然褚时健与本来生活网的合作一开始规模并不大，双方签订的只是一年的线上代理协议。不过，本来生活网总裁助理孙红说，“我们希望未来在北京市场做到2000吨。”这个数字刚好是褚橙去年在昆明市场上的销量。

10月23日，褚时健一大早动身，从哀牢山的种植园辗转到丽江市永胜县，此行是去跟当地政府签订合同，那里准备动工的有1500亩地，建设一个新褚橙生产基地。这是丽江市的重点项目。

项目位于永胜县金沙江河谷地带，那是一个光照比哀牢山更充足的地方。褚橙的生产技术人员说，这意味着未来丽江出产的冰糖橙颜色要更黄一些，但品质是一样的。

现在，种植园所在的玉溪市新平县政府也希望褚时健牵头为周边农户提供株苗，希望未来的规模能达到10万株。

褚橙是传奇更是科学 篇4

引人入境的案例主题

还没读案例,已被这样一个问题吸引:褚橙热卖,是褚时健的名声作用大,还是褚橙的质量真好?

这一问题对于经营者或者创业者的重要性可能要远大于消费者,因为不是每个经营者和创业者都是拥有很大名声的。如果名声真的起到决定性作用,那么,无名的创业者和经营者就无法成功了吗?褚橙成功的根本究竟在哪里?

我非常认同案例的一个观点:研究一个企业成功的原因,远比研究失败的原因要复杂。

而这份案例却很好地揭示了其中的奥秘。在我看来,相比以往的研究,这份企业案例的研究无论是从选题还是在内容上,都更加细致和深入。案例主题关注的是一家创业企业缘何成功,而这家企业又具备显著的独特性,是由一位老人在75岁时创办,历经10年后,这家企业做到了几乎家喻户晓。更有意思的是,这位老人在过去几十年中,在四个行业都取得了非常领先的成绩,同时,老人自己也经历了大起大落的人生波折,这就更加值得研究。案例的主题实际上触碰了一个更加深刻的问题:如何能够跨越时代、跨越行业、跨越自己,都能取得领先?这份案例以褚时健先生和他的褚橙为研究对象,以实地研究为主,研究过程中同时结合了问卷调查和实验研究,找到其内在的驱动因素。

探索成功的内因

消费者和同行如何看待褚橙成功的原因?对于消费者,调查结果显示出两种答案:在没有吃过褚橙的群体中,绝大部分人认为是创始人褚时健的名声大;在吃过褚橙的群体中,则有三分之二认为褚橙的果品真比其他橙子好。当作者把同样的问题抛给褚橙的同行们,他们却近乎无一例外地表示:褚橙的成功源于褚时健自身的名气,以及哀牢山脉独特的气候条件。

对于这项调查的结果,尤其是同行的回答,我没有感到意外。组织行为学在认识归因时有一条原理,叫作自利性归因。在归因时,人们会有自利和自我保护的倾向。也因此,同行不说是自己实力不够或者褚橙好过自己,而是将原因归结于一些可以为自己开脱的外因。例如,创业者拥有极大的名气,以及别人具备得天独厚的地理环境优势。

这些的确会是原因,实地研究中也没有否定这一点。很多同行到果园参观学习,当他们走进哀牢山的这片土地时,都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。这种条件不仅造就冰糖橙产量高、果品好,更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。哀牢山脉上百万年所形成的自然条件,无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。但是尽管如此,如果仅把注意力放在这些外部因素上,就会忽略问题的本质。不妨用对比研究的逻辑进一步思考,处于那片土地的不是只有褚橙,为什么却只有褚橙如此成功?其实逻辑很简单,环境对于个体而言是公平甚至是开放的,只有个体内在的动力才构成成功的真正竞争力。这或许也是把焦点放在外部环境上的其他橙子和企业没有如此成功的真正原因,因为他们的注意力并没有放在褚橙真正领先于自己的地方。如果以外因作为出发点去学习,即便拥有学习的心态,也很难收获预期的成效。

领先的经营本质

褚橙之所以领先,来源于褚时健先生对经营本质的把握。而这种经营本质的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。

本质一:顾客价值为上

战略思维并不复杂,就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。案例讲述了褚橙的缘起。

2002年,新平县戛洒镇上一家国营农场破产了,要出租土地,这个农场有3000多棵冰糖橙树。75岁的褚时健及太太看到了机会,开始研究冰糖橙,从自然条件到市场现状。在那段时间里,无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物,他们见到就买。买来不仅自己吃,也请别人吃,就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。他们发现:这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果,不但比云南当地产的冰糖橙好吃,也比湖南、广西的冰糖橙好吃。而且,当时云南的冰糖橙市场现状很好,卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断,坐落于哀牢山脉的这片土地,非常适合种冰糖橙。于是,75岁的褚时健开始了褚橙的创业。

这里面体现了有效战略思维非常重要的两点。一是顾客导向,褚时健夫妇把自己当成消费者,很认真地去洞察价值在哪里;二是经营与环境的匹配,他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。所以,如果环境有参考价值,也并不在于环境本身,而是经营是否与之相匹配,这是战略思维的关键。因为有合理的起点,所以也让后续很多的努力都可能更富有成效。

本质二:产品力

产品力就是产品的品质,是企业所有内在努力,是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之,产品不够好,一切的努力都难以称之为是有效的。为了实证褚橙的产品质量,案例进行了有趣的褚橙口味盲测实验。

作者在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测——让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下,品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙,看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。

在采样范围里,当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙,而去看整个冰糖橙市场时,褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验,这种结论是具备一定统计效力和较高的可靠性的。显然,褚橙不是徒有虚名,而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验,可以客观地检验产品力。或许在经营竞争力不够的情况下,不妨去市场盲测一下自己产品能否真的是数一数二,否则,就缺乏领先的关键要素。

本质三:对价值链的理解

企业不是以个体为单元展开竞争的。企业可以产生竞争力,离不开对价值体系的深刻理解。而对于制造企业而言,对渠道的理解和设计则至关重要。褚橙的实践恰好也说明了这一点,当然,这对于褚橙而言,也是一个在做中学的过程。

在褚橙的价值链管理实践当中,有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一点是在总体方略上,褚时健所倡导的:不论用什么方式卖,必须要让卖你东西的人赚钱,你的东西才能好卖。也只有如此,价值链才构成体系,个体才能融入其中并收获价值链的价值。第二点是在实际执行上,褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法,例如,针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式,无论是传统渠道还是互联网渠道,褚橙都做出了恰当的权变设计。

这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。事实上,无论是传统渠道还是电商平台,很难讲哪种是最优,但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的:针对自己想要接触的目标,因地制宜。

本质四:管理效率的释放

褚时健被形象地 比喻为一个“精算师”,甚至有点儿“神”,这个比喻很恰当。但作为一个管理学者和企业管理的实践者,我在褚橙的传奇中,更多地读到了管理科学。

褚橙，是传奇，更是科学！ 篇5

这一问题对于经营者或者创业者的重要性可能要远大于消费者，因为不是每个经营者和创业者都是拥有很大名声的。如果名声真的起到决定性作用，那么，无名的创业者和经营者就无法成功了吗？褚橙成功的根本究竟在哪里？

我非常认同这样的一个观点：研究一个企业成功的原因，远比研究失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康，和为什么有病的道理一样：“一个健康的人，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关；而导致一个人生病，可能只需一个原因”。企业案例研究的实践也的确如此。吉姆·柯林斯的《基业长青》、《从优秀到卓越》、《选择卓越》等多部作品都是围绕企业成功的原因进行，只有一部《再造卓越》是探索失败的原因。

褚橙在褚时健75岁时创办，历经10年后，这家企业做到了几乎家喻户晓。更有意思的是，这位老人在过去几十年中，在四个行业都取得了非常领先的成绩，同时，老人自己也经历了大起大落的人生波折，这就更加值得研究：如何能够跨越时代、跨越行业、跨越自己，都能取得领先？

探索成功的内因

黄铁鹰的新书《褚橙你也学不会》进行了一项非常有意思的调查：消费者和同行如何看待褚橙成功的原因。对于消费者，调查的问题是“你认为褚橙的热销是什么原因？”调查结果显示出两种答案：在没有吃过褚橙的群体中，绝大部分人认为是创始人褚时健的名声大；在吃过褚橙的群体中，则有三分之二认为褚橙的果品真比其他橙子好。当作者把同样的问题抛给褚橙的同行们，他们却近乎无一例外地表示：褚橙的成功源于褚时健自身的名气，以及哀牢山脉独特的气候条件。

对于这项调查的结果，尤其是同行的回答，我没有感到意外。组织行为学在认识归因时有一条原理，叫作自利性归因。在归因时，人们会有自利和自我保护的倾向。也因此，同行不说是自己实力不够或者褚橙好过自己，而是将原因归结于一些可以为自己开脱的外因。例如，创业者拥有极大的名气，以及别人具备得天独厚的地理环境优势。

这些的确会是原因，实地研究中也没有否定这一点。案例中显示，很多同行到果园参观学习，当他们走进哀牢山的这片土地时，都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。这种条件不仅造就冰糖橙产量高、果品好，更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。哀牢山脉上百万年所形成的自然条件，无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。但是尽管如此，如果仅把注意力放在这些外部因素上，就会忽略问题的本质。不妨用对比研究的逻辑进一步思考，处于那片土地的不是只有褚橙，为什么却只有褚橙如此成功？其实逻辑很简单，环境对于个体而言是公平甚至是开放的，只有个体内在的动力才构成成功的真正竞争力。这或许也是把焦点放在外部环境上的其他橙子和企业没有如此成功的真正原因，因为他们的注意力并没有放在褚橙真正领先于自己的地方。如果以外因作为出发点去学习，即便拥有学习的心态，也很难收获预期的成效。

领先的经营本质

褚橙之所以领先，来源于褚时健先生对经营本质的把握。而这种经营本质的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。

本质一：顾客价值为上

战略思维并不复杂，就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。

2002年，新平县戛洒镇上一家国营农场破产了，要出租土地，这个农场有3000多棵冰糖橙树。75岁的褚时健及太太看到了机会，开始研究冰糖橙，从自然条件到市场现状。在那段时间里，无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。他们发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且，当时云南的冰糖橙市场现状很好，卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断，坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。于是，75岁的褚时健开始了褚橙的创业。

这里面体现了有效战略思维非常重要的两点。一是顾客导向，褚时健夫妇把自己当成消费者，很认真地去洞察价值在哪里。二是经营与环境的匹配，他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。所以，如果环境有参考价值，也并不在于环境本身，而是经营是否与之相匹配，这是战略思维的关键。因为有合理的起点，所以也让后续很多的努力都可能更富有成效。

本质二：产品力

产品力就是产品的品质，是企业所有内在努力，是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之，产品不够好，一切的努力都难以称之为是有效的。

黄铁鹰老师在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测——让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。

结果是，在采样范围里，当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙，而去看整个冰糖橙市场时，褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验，这种结论是具备一定统计效力和较高的可靠性的。显然，褚橙不是徒有虚名，而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验，可以客观地检验产品力。或许在经营竞争力不够的情况下，不妨去市场盲测一下自己产品能否真的是数一数二，否则，就缺乏领先的关键要素。

本质三：对价值链的理解

企业不是以个体为单元展开竞争的。企业可以产生竞争力，离不开对价值体系的深刻理解。而对于制造企业而言，对渠道的理解和设计则至关重要。褚橙的实践恰好也说明了这一点，当然，这对于褚橙而言，也是一个在做中学的过程。

在褚橙的价值链管理实践当中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一点是在总体方略上，褚时健所倡导的：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中并收获价值链的价值。第二点是在实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法，例如，针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。

这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种是最优，但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的：针对自己想要接触的目标，因地制宜。

本质四：管理效率的释放

案例中，褚时健被形象地比喻为一个“精算师”，甚至有点儿“神”。但作为一个管理学者和企业管理的实践者，我在褚橙的传奇中，更多地读到了管理科学。

从管理学的角度，“精算师”可以被解读为一位“管理科学家”。褚时健的作为，无论是儿时的酿酒，还是近年的褚橙实践，包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程，很容易让人联想到管理学界里程碑式的人物——泰勒。泰勒的科学管理用科学的作业流程带来了效率的革命，褚时健所践行的正是效率实践。正是这种效率的释放，让产品力和价值链等经营元素得到保障。褚时健的实践也让我更加坚信了管理经典的价值。100年前，泰勒创立的科学管理至今依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。

褚橙 篇6

一、“褚橙”的营销分析

(一) 发挥个别人物的影响, 扩大“褚橙”的知名度。

不可否认, 褚时健的经历可以算的上一本传奇, 这样的一个公众人物的行动, 自然会引起大家的关注, 所以在推出“褚橙”的时候, 褚时健巧妙的运用了自己的人生经历, 将橙子甜中带着点酸的味道比喻成人生, 告诉消费者, 失败并不可怕, 我们仍然可以站起来, 强烈的文化精神让客户感觉自己有一种文化归属感, 有利于培养消费者的忠诚度。

(二) 对客户进行准确的定位, 将市场进行细分。

褚时健将“褚橙”的目标客户定位为城市的白领以及有一定消费能力的年轻人, 他基于城市白领具有一定的经济基础和消费欲望, 加上对于网络文化的熟悉的特点, 将“褚橙”的销售方式定位网络销售, 这样就能够更加直接的与目标客户接触, 整合消费者对橙子的看法, 并进行完善, 有助于“褚橙”将来的市场细分。褚时健也认为, 橙子将来会分类, 对于不同有不同要求的顾客提供满足其要求的服务, 这将使每一个橙子都会直接面对它所服务的对象。这样具体的针对性有利于提高顾客的满意度。

(三) 运用激励来保质保量, 同时进一步扩大宣传。

褚时健“褚橙”的种植地是在云南玉溪的一片郊区里, 那里人烟稀少, 附近的村民基本都生活在山区, 活动比较零散, 但是褚时健却将管理的思想带入橙园, 他将周边的果农集中起来, 实施规模化生产, .并且对橙子的质量把关严格, 对于种植出质量合格的橙子的果农给予一定的奖励。在通常情况下, 普通果农只需完成每年规定的任务就能领到基本工资, 但是, 对于质量达标的果农可以再领4000元的奖励, 每年年末的时候又有年终奖金2000多元, 在这种激励模式下, 果农种植出的橙子都是符合标准的, 同时又进一步对“褚橙”进行了宣传。

(四) 运用创新思维, 加强自身品牌建设。

褚橙的销售成功之处在于它并没有进行广告投放却取得了远大于广告投放的效果, 褚时健根据现在社会网络普及的特点, 选择了电子商务的销售模式, 并且借助微博上的名人推广的效果, 将“褚橙”进行宣传, 使“褚橙”还未推出就已经吸引了很多眼球。除此之外, 褚时健还注重品牌的建设与保护, 它采用了非常流行的二维码来进行防伪, 并且对橙子进行分类, 在橙子上印上具有象征意义的文字, 都体现了褚时健的创新精神。

二、我国农产品的销售分析

(一) 优势

根据我国统计局的数据分析, 我国的农产品的市场已经不仅仅在国内市场了, 从我国加入WTO后, 我国农产品已经开始逐步开始走向国外市场, 开阔的市场给农产品提供了大量需求, 除此之外, 随着科学技术的快速发展, 农产品的品质和产量也在不断提高。将来会培养出更多种类的农产品, 为农民提供了契机。国家政策对于农业的倾斜也开始加重, 继农业支持工业之后, 国家开始转为工业反哺农业, 各地政府都开始关注农业的发展, 关注农民的生活和农产品的开发, 有了政府的支持, 农产品的开发将会更加科学与完善。

(二) 劣势

但是生活中我们仍会听见很多农产品低价仍然卖不出去的消息, 再加上农产品自身的特点, 在生产和销售上存在时空的差异, 使农民对农产品生产的风险加大, 容易产生对于农产品的需求预测部准确, 出现大家都在生产同一类产品的情况, 最终出现物贱伤农的情景, 再加上农民对于农产品的销售主要以依靠收购商收购为主, 基本没有完善的市场和场地去展示自己的产品, 这就进一步压力了农产品的价值, 使得农民的辛苦得不到相应的回报。

除此以外, 我国各地政府对于农产品的关注较少, 没有真正做到因地适宜, 出现了很多地方生产同一类农产品, 使市场经济恶化。再加上我国几千年以来都是小农经济的模式下, 我国农户多以自由散漫的生产形势为主, 难以形成的机械化生产, 主要劳动力仍然以人力为主, 没有先进的思想和管理理念的植入, 使得我国的农产品在生产过程中都是以家庭为单位, 就算有集体化经营业是少数, 这就使得生产出来的农产品质量有好有坏, 难以评定, 导致价格变动幅度大, 市场紊乱。此外, 由于农民的文化程度较低, 对于现今的销售方式接触不多, 生产的产品销售的思想和方式仍然比较老化, 导致即使有一些好的产品也被同类产品淡化, 难以形成自身特色, 同时, 对于农产品的加工模式仍然是粗放式, 没有形成产业链的加工模式, 这对于农产品的产业化是非常不利的。

三、面对问题, 我国农业该如何应对

(一) 市场定位不可少, 根据自身特色因地制宜。

就像“褚橙”对于自身产品的分析和对目标客户的定位, 受多种因素的影响, 大部分农民的文化程度较低, 对于市场和需求的分析不准确, 容易出现多地生产同类产品, 最终把农产品的价格压低的现象。所以政府应该加大对农民的培训和文化的普及, 通过对农民的教育来加强农民对于市场的认识。同时要多采纳专家学者的意见, 根据自身的特色因地制宜的对农产品进行分析, 使生产的农产品具有自身特色, 与其他农产品形成区别。

(二) 加强客户对于农产品特色的了解

虽然大部分农产品生产过程中很少会有像褚时健这样的核心人物来宣传农产品, 但是仍然可以利用其他渠道来进行建设。经过培育出的新的农产品, 可以通过免费赠送或者抽奖等方式让客户免费体验, 这种方式可以让用户真正了解农产品的特点, 再通过体验者的宣传从而扩大自身特色, 建设有自身特色的农产品, 形成一种文化精神, 形成品牌文化, 最终拥有一批忠实的消费者。

(三) 要加强创新意识

“褚橙”的成功很大一部分是基于网络文化的基础上, 随着社会的快速发展, 网络在人们生活中的运用更加普遍。农民生产的产品可以找到更好的方式进行销售, 可以根据互联网提供的广阔的平台, 直接面向消费者, 生产出来更加满足消费者需要的产品。这就需要农民要加强对自身的教育, 多学习科学文化知识, 多进行实践, 从而获取知识, 形成创新思维。

(四) 加强农产品文化的创建

对于那些质量好的农产品, 要充分开发, 利用他们的优势, 扩宽人们了解的渠道, 形成一种品牌, 于此同时, 在加强品牌的建设的同时也要注意农产品文化的建设, 利用当地的特色文化的宣传效果, 进一步的对农产品的文化进行宣传, 最终形成一种难以模仿的特色文化。真正实现文化对农产品的作用。

四、总结

通过对“褚橙”的分析, 我们发现, “褚橙”之所有取得成功, 就在于它并没有像普通的橙子一样走的大众路线, 褚时健通过对橙子进行品牌塑造和开发, 使“褚橙”成为了区别于其他橙子的精品橙子。同时, “褚橙”的生产中还处处体现着管理的思想, 比如注重“褚橙”的标准化生产, 在生产过程中做好分工与合作, 取代了粗放式的生产方式, 运用先进的理念, 通过进口了先进的果品筛选设备, 从源头对橙子进行控制, 保证了每个果品的质量。

因此, 各省市在对农产品进行市场开发时, 应该要注意借鉴“褚橙”的销售经验, 重视加大对农产品特色的推广, 广泛发布农产品的相关消息, 争取找到最合适的销货方并与之建立信任关系, 在销售方式上要改掉传统的相互隔绝的销售方式, 积极汲取先进的科学技术和思想观念, 加强合作意识, 使农产品的销售形成一个完善体系。

参考文献

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[2]王玉波.“褚橙”热卖的品牌营销启示[J].经济与管理, 2012 (1)

[3]裴晓黎.农产品批发市场现状及发展趋势.活力, 2010 (12)

[4]刘光辉.我国农产品营销现状及营销策略分析[J].科技与产业, 2007 (9)

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[6]周三多.管理学[M].北京:高等教育出版社, 2011:12

褚橙 篇7

随着现代农业的发展, 越来越多的商界大佬进入到农业领域, 被誉为“昔日烟王” 的传奇企业家褚时健也选择在75岁时投身农业, 种起了冰糖橙, 凭借着全新的农业运作模式、 优良的品质和褚时健的影响力, 褚橙开始引爆全国市场。

2013年, 本来生活网成功的借助了一场年轻人的营销, 利用互联网, 把褚橙推向一高峰, 同时也让本来生活网借助褚橙这个产品迅速提升了影响力。 其中, 有哪些值得很多农业品牌值得参考的地方呢?

品牌要卖一种精神

唐宋分享说, 营销禇橙的时候, 本来生活对其的定位是“像可口可乐一样卖水果”。 可口可乐在2013年做了一个非常有影响力的卖萌营销, 成为年轻人经常分享的热点。 因此, 2013年本来生活最大的主题是如何面向年轻人做农产品。

2012年禇橙与本来生活开始合作, 授权在本来生活网北京电商平台销售褚橙。 2012年10月27日, 经济观察报发表了一篇《褚橙进京》的报道, 写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……本来生活迅速跟进, 做了一个转发, 引发财经话题, 接下来行业、企业界的大佬等都对这一条微博进行了转发, 最后由王石微博转发点燃了事件, 这条微博是“衡量一个人的成功标志, 不是看他登到顶峰的高度, 而是看他跌到低谷的反弹力”。

总结2012禇橙进京、禇老的精神的内容传播, 其核心路径是传统媒体—微博, 主要的人群是60后、创业者、企业家, 因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历, 尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。

启示:

一个产品或者品牌要迅速的流行, 必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。 禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事, 在当今的中国, 没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比, 而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神, 才让创业家和名人能够主动引爆。

用爆款产品支撑品牌提升

唐宋提到, 2013年, 禇橙给了本来生活更大的授权和更重的任务, 在北京、上海、广州都开了仓库, 2013年核心目标是需要80后的人群参与进来, 但是, 通过调查和数据分析, 本来生活发现80后对于禇橙事件不是很熟悉, 即便是听过都觉得“事情离我很远”。

唐宋说, 在具体怎么做之前, 在本来生活团队内部对禇橙进行了讨论, 认为它有全世界最好的代言人, 用一句话来形容禇老, 他是用生命在种橙子, 他在中国是独一无二的人, 是中国创业家里面的活化石, 他又有那么多的粉丝, 他的经历足够坎坷, 最重要的是这些东西, 确实是他一手种出来的, 并不是他是一个资本的行为或者是买断行为。 在产品上, 禇橙的口感是24:1的黄金甜酸比, 它保持了农产品里面非常好的一致性。

在研究基础上, 本来生活得出了2013年的营销思路, 为了引发80后成为传播和消费的主题, 在企业礼品的基础上推动个人礼品的概念;其次就是突出本来生活的身份和名称, 因为本来生活是禇橙的一家经销商, 希望大家记住禇橙的时候, 同时记住本来生活网站, 最后利用社会化媒体作为传播的主渠道, 由财经媒体向生活方式类媒体延展, 进行更大众化的传播。 传播的核心就是传承老一辈的这种自强不息的精神传承到年轻人身上, 采用的传播路径就是从传统媒体到微博然后再到自媒体, 主力人群就是80后。

启示:

从电商的品牌营销的角度, 本来生活是选择了一个有爆点的产品, 也就是电商比较常说的“爆款”产品, 通过一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。 这个启示是, 一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下, 要在互联网上建立品牌知名度, 必须要有一个爆款产品来作为主打, 并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。 唐宋也谈到, 禇橙不是本来生活的产品, 本来生活只是一个网络经销商, 因此挑战其实很大。 的确, 如果操作不当, 就会变成大家记住禇橙而没有记住本来生活, 而本来生活却做到了两者知名度的相互捆绑。

寻找意见领袖, 产生圈子效应

唐宋说, 本来生活2013年给禇橙定的禇橙:禇时健种的冰糖橙, 广告语 “人生总有起落, 精神终可传承”, 这句话在网上传播非常广泛, 下面是用一些数字描述禇老的行为:85年跌宕人生, 75岁再次创业, 耕耘十载, 接出24000万累累橙果, 以非常量的橙子进行视觉上的反差, 并把包装作为核心传播的素材, 实践证明, 如果大家在媒体或者是自媒体上分享的时候, 可能橙子是大同小异, 但是包装不一样, 每个人会有不同的分享, 包装上带着LOGO, 也解决了如何加上本来生活网站的诉求。

在预售阶段, 本来生活在北京电台里面打了第一波广告, 做了一个视频, 找了十位80后各行各业在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人, 拍了一段视频, 他们处在事业的转型, 他们在人生中遭遇了一定的挫折, 他们是如何面对自己事业的转型, 在遭遇挫折的时候如何解决的?这十个人物是我们认为是平民英雄, 我们认为禇老的精神符合我们的精神, 最后一位嘉宾是2008年奥运会领舞的演员, 她非常坚强, 她发明了手舞, 非常坚强、非常厉害, 例如, 还为80后的代表蒋方舟拍摄了视频, 当天浏览量达到18.5亿, 这10个人每个人背后都有自己的粉丝, 在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。

同时, 还找到很多意见领袖来传播禇橙的理念, 例如, 讲到80后绕不开韩寒, 而本来生活邀请韩寒来传播, 他也很乐意, 我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。 然后韩寒给禇老写了一句话, “我欣赏所有跌倒后能爬起来的人, 尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。 在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访, 并在网络上获得了很好的传播。

蒋方舟当时正好出了一本新书, 本来生活在网上做了特别的推送, 买一箱禇橙送一本蒋方舟的书, 利用出版社的微博, 当时获得了一千多转发, 蒋方舟找了身边一百多个朋友, 把特别款赠送给他们, 这一百个朋友也会在微博进行传播, 这个就是圈子的效应。

启示:

要影响你要影响的目标人群, 你就要找到目标人群中的意见领袖和偶像, 让他们来讲述品牌或者产品的故事, 以此来取得群体和粉丝的认同。 意见领袖是撬动禇橙获得80后口碑扩散的引擎, 尤其像韩寒和蒋方舟这样的80后代表人物。 这也是精众影响大众的营销模式。

个性化包装×内容:有逼格者赢天下

再说说包装, 禇橙的包装是非常重要的一个策划, 也是唐宋认为非常重要的成功的一个关键点, 包装上面有一些非常年轻化的语言, 把本来生活原创以及微博上征集的活动征集的一些语言做在了包装上, 很多用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装, 比如说, “谢谢你让我站着把钱挣了”, 有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴; 在比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件设计的 “我很好, 你也保重”的包装, 有很多女孩子买了之后送给前任男友。 还有一些是 “即便你很努力, 但是你的成功主要靠天赋”, “就算你很有钱, 我还是觉得你很帅”。

同时, 给韩寒设计了单独的包装, 韩寒的“一个”APP的slogan是:“在复杂的世界里一个就够了”, 本来生活就把这个做成一个包装款, 一个五公斤的包装里面只有一个禇橙送给韩寒, 他当时就惊呆了, 还发了微博, 这个微博也获得了很大的传播, 包括韩寒的老爸也转发了这个微博。

很多人说得屌丝者得天下, 但是, 站在他们的角度则相反, 例如, 柯蓝吃禇橙发出了微博, 刘涛跟我们禇橙也有合作, 六六, 即是写《蜗居》的作家, 也参与禇橙的互动, 这些人物都是微博上比较知名度的大V人物, 除此之外, 本来生活还做了一些活动的营销, 比如跟太美集团做的二代企业家的论坛活动, 主题就叫传承, 做了一次植入。

此外, 本来生活还跟联想合作, 柳传志说他可以将自己的名字放在禇老背后, 非常高兴, 所以本来就做了一个产品组合叫“禇橙柳桃”, 然后潘石屹觉得能够跟在禇老和柳传志背后很荣幸, 所以本来生活就做了“潘苹果”。

社会化营销其实就像一个火种一样, 你把火种投出去以后就靠他自己燃烧了, 当然最需要感谢的是禇老, 如果没有禇老用生命种橙子的精神, 所有的一切都是空的。

启示:

对于今天的很多农业品牌和电商品牌而言, 如何创造出好的, 能够被消费者甚至连名人都希望去主动传播的内容很重要, 内容可以从个性化的包装, 从热点的可以引发大家共鸣的网络语言入手, 在禇橙的案例中, 个性化的包装本身就是一种内容的营销方式。 对于农业品牌而言, 很多产品都没有差异性, 在产品缺乏差异性的基础上, 需要考虑是不是有与品牌相关的个性化的内容和话题的创造。

后记 : 禇橙的营销可以复制吗 ?

2013年 , 包括禇橙在内 , 小米手机 、 雕爷牛腩 、 黄太吉煎饼等等 , 都是被很多人在传播的经典案例 。 但是这样的案例是否有可复制性 ? 事实上是很难的 。 禇橙的营销 , 也是天时地利人和的结果 , 这其中 , 禇时健的传奇人生故事本身就无法复制 , 所以很多时候 , 经典往往就是瞬间被定格为永恒的无法被超越的 。

褚橙你也学不会 篇8

褚橙是种出来的！日本企业管理界有一句名言：“产品的质量不是检验出来的，而是生产出来的。”也正是因为如此，世界顶级的食品公司，在决定农作物产品采购时，对质量的控制都是从农户的种子、土壤和田间生产管理开始的。因为他们明白：只有控制了过程，才有可能控制结果。

褚橙热销，是互联网营销下的蛋？然而，人们忽略的是：在本来生活网卖了1500吨褚橙的那一年，褚橙在传统的水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。

……

褚橙成功原因的两个误解

研究一个企业成功的原因，远比研究一个企业失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康，和一个人为什么有病的道理一样：一个健康的人，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都相关；而导致一个人生病，可能只需要一个原因。褚橙的成功同任何企业的成功一样，一定是一个综合因素的作用。在这些综合因素中，首先我们要澄清两个误解。

误解1：褚时健在烟草行业的名声和人脉，还有王石等名人对褚橙的赞誉，在褚橙的销售过程中起到了决定性的作用。

这是个错误的认知。事实是：这些因素起到了一定作用，但绝不是决定作用。褚橙第一年的产量共有340吨。那时的果子品质不够高，再加上市场知名度不够，销售很困难。玉溪大营街是云南经济第一村，该村是依靠红塔山烟厂的建筑业起步，之后做滤嘴棒厂、水松纸厂等逐渐发展起来的，在该村当了近30年党总支书记的任新民直言不讳地说：“没有褚时健，就没有我们大营街！”面对褚时健第一年的困境，任书记将340吨产量中没卖出去的橙子悉数按照市场价买下，给村里的所有人家发一箱，又让当地民政局配合，给玉溪市所有60岁以上的老人和下岗职工每人送一箱，第一年的果子就这样发完了。

褚橙的产量在2005～2007年这三年，每年也只有几百吨的产量，但就是这点产量也是不容易销售的。果子卖不出去，不能眼睁睁看着它烂了。走烟草行业集团销售路线是逼出来的办法。那时的褚时健刚刚保外就医，不敢太多地抛头露面。只有靠老伴——马老师，前往上海、南京等地区的烟草单位，向相关部门描述褚橙现在的情况，请这些单位订一点。好在这个过程并不太挫折，大多数单位都说，“好吧，那就订一点儿吧”。按照马老师的说法，那其实就是可怜他们。尽管如此，仍然有不给面子的单位。

在那些年间，马老师也去过杭州、上海等地的瓜果博览会。一开始卖不出去，别人看了都说不要。因为褚橙果园风大，当时没有防风措施，大风造成橙子有疤痕，品相不好看。于是，马老师当场把橙子切开让大家品尝。在品尝过程中，马老师发现个别果子是酸的，所以每次切开都先自己尝一下，是甜的才给大家品尝。“这有点儿骗人，”马老师回忆说，“但也不完全，因为酸的真实极少数。”经过这样的先尝后买，带到展销会的果子才卖完了。

2009年，褚橙的产量上来了。但那一年，有将近400吨果子积压在仓库里卖不出去。水果卖出去是钱，卖不出去就是垃圾。倒垃圾还需要钱。最后，这400吨烂橙子，每天两个卡车，整整用了两个星期才倒完。这些烂掉的橙子动摇了褚时健种植冰糖橙的决心。在那一年，褚时健做出了一个艰难的决定：把果园的一部分冰糖橙树砍掉，嫁接成温州柑。因为根据当时的市场行情，温州柑更好卖。虽然价格不高，但好歹能卖出去。可是温州柑刚要挂果，冰糖橙又逐步打开了市场。面对这样的情况，褚时健又再次决定把这批温州柑砍掉，种回冰糖橙。

误解2：互联网营销是褚橙的主要销售手段。

褚橙的热销不仅是中国种橙行业的大事，也成了互联网营销话题的一个热点。在百度输入“褚橙”二字后，搜索结果中绝大部分是在探讨褚橙的营销。这同本来生活网成功销售褚橙的事实有直接的关系。2012年，本来生活网首次和褚橙合作在网上销售，在首发的5分钟内销售了800余箱；在24小时内销售了约1500箱；3天半时间，首批3000余箱售罄，不得不临时调货。2013年，本来生活网在50天左右的时间里，共卖出了近1500吨褚橙。

然而，人们忽略的是：在本来生活网卖了1500吨褚橙的那一年，褚橙在传统的水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。

果农管理

褚橙现今的2400多亩挂果土地，被划分成了四个作业区，由四个作业区长分别管理。这四名作业区长，都和褚时健一起做了10多年。不仅如此，在他们来做褚橙之前，也有着最少12年，最长20多年的柑橘种植经验。每个作业区长管理30～40户农户，7万～10万棵树。然而，这些农户在此之前大多并没有从事过柑橘种植。在十几年的时间里，他们和褚时健一起开垦荒山，学习种植，经历了褚橙的发展。现在，褚橙共有果农117户，230人，人均月收入从2004年的411.54元，上涨到了2013年的2674.03元。这相当于在褚橙果园中，每一个果农家庭的平均年收入可以达到64000余元。

周先生是褚橙诸多农户中的一员，他和爱人已经在这座山上耕耘11年了。11年前，他们在家搞小规模的养殖和种植，不仅不赚钱，还欠下了一些债务。周先生看到褚时健在招人，虽然没有听说过冰糖橙，也报名来了。他们夫妻俩一边学，一边做。如今，周先生管着2600株果树，在2013年共收成冰糖橙128吨，总收入达到10万多元，算是一个高产户。他说：“很满意。在我们农村，怎么苦都赚不了这么多钱。”