目标市场营销策略研究（共10篇）
目标市场营销策略研究 篇1
企业市场的需求来源于消费者市场的需求和业务周期的影响, 组织一方面需不断开发新产品以满足市场需求的变化, 另一方面企业市场的特点决定了其产品更注重本身的实际价值, 由此决定了新产品营销目标设定的独特性。
企业市场新产品营销目标的设定是营销管理的重中之重, 关系到营销工作的效率与效益。联合分析中的最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 是一种既实用又方便的新产品市场占有率预测的方法, 为企业新产品的营销目标设定提供了科学依据。
1 联合分析的最大效用值模型
联合分析 (Conjoint Analysis) 是用于获取属性各水平分值效用的统计分析方法。通过采取合适的市场占有率模仿方法, 模拟用户的选择, 获取的最终结果是产品的预期“偏好份额”, 再给以适当的权重, 就可以预测用户在购买该产品时购买次数的构成, 即市场占有率。
最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 原理是假定用户总会选择或者购买效用值最大的产品, 选择概率是二元阶梯函数 (Binary step function) , 每个调查对象的预期效用只要经过严格的单调转换都会得到相同的市场占有率。对某种产品而言, 如果总效用函数y=最大效用值, 则该用户选择这一产品的概率P为1, 否则为0。求出所有用户选择该产品的概率, 然后取均值, 从而得到这一产品的预期市场占有率。
最大效用值模型公式如下:
产品市场占有率
其中pi=1, 当Uk=Max (Uk (k) ) ;
pi=0, 当Uk≠Max (Uk (k) ) ;
N为调查用户数。
n为第i个用户对模拟产品评价的最大效用的个数。
通过提供给用户以不同属性水平组合形成的产品, 并请用户做出判断, 按其意愿程度给产品组合打分、排序, 然后采用数理分析方法确定用户赋予某些属性的相对重要性, 以及属性各水平的效用 (utilities) 。基于最大效用值模型所得到的虚拟产品预期市场占有率结果, 企业在开发用户偏好的新产品同时, 考虑目标市场容量和企业营销能力等因素, 就能相对精确地设定新产品营销目标。
2 企业市场新产品营销目标设定程序
在全球化竞争和买方市场压力面前, 几乎所有企业市场的组织都把新产品开发放在企业发展战略的重要位置, 新产品营销目标的设定是企业战略性资源配置的前提。
2.1 定义整体产品概要
根据现代市场营销理论的产品整体概念, 产品包含3个层次:核心产品层指向顾客提供的基本效用或利益;形式产品层指核心产品层所展示的全部外部特征, 即向顾客提供的实体和服务的形象, 如品质、品牌、式样、包装与特色等;延伸产品层指顾客购买产品时, 随同产品所获得的全部附加服务与利益, 如银行提供信贷、售后服务保证、免费送货及装机服务等。
定义整体产品概要, 可组织企业相关研发人员、技术服务人员和营销主管, 通过走访用户、分析历史销售数据、收集产品研发部门和技术服务部门的意见等定性研究方法, 从中获取相关问题的定义及其定性指标, 确定目标市场的产品属性及水平。
所选属性应对目标用户的偏好和选择有重要影响, 一般不超过6-7个。每个属性的水平的变动范围比市场上流行的大, 但又不能对评价工作产生不利影响, 而且各属性水平最好大致相等, 常为2-5个。
2.2 量化用户认知价值
采用正交设计法将产品的不同属性与属性水平进行组合, 生成一系列的虚拟产品。通过访问用户, 请用户根据他们对虚拟产品的偏好、购买的可能性等来作出评价。评价方法主要有两种:打分法和排序法。前者是要对每一个虚拟产品独立地评分, 一般可按照百分制来打分, 对被调查者来说比较方便;后者是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价, 要求对每个组合给出一个不同的等级, 能比较准确地反映被调查者的行为态度。
从收集到的数据中, 就可运用相关的统计软件如SPSS软件, 分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的偏好值 (效用) , 从而量化用户的认知价值。
为了了解在用户个体层次与集体层次上联合分析模型的准确性, 还必须对模型进行评价。模型的拟合度、信度和内部有效性等都是模型应评价的内容。
2.3 获取新产品的期望市场占有率
基于有效的联合分析模型, 采用最大效用值模型 (Maximum Utility Model) 进行市场模拟, 构思新产品的整体概念, 分析新产品的期望市场占有率。
2.4 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标
基于新产品期望市场占有率的营销目标设定, 其前提条件是假定所有产品的外部条件是相同的, 事实上则是不一致的。企业应当对目标市场的容量做出判断, 并综合评价自身的关键营销能力、设置相应的权重系数进行调整, 使之更切近实际情况, 从而制定相对精确的新产品营销目标。
3 实证研究
典型的企业市场如饲料市场, 各种类型的用户购买饲料产品进行畜牧业生产与经营, 以满足人们生活所需的动物蛋白营养。综合定性分析与联合分析为饲料企业新产品营销目标设定, 提供了科学依据。
(1) 定义整体产品概要。某企业通过目标市场的选择与整体产品的定性概要, 把口感 (A) 、抵抗力 (B) 、体重 (C) 、光泽 (D) 、水溶性 (E) 、价格 (F) 作为产品的偏好属性, 然后分别对它们的水平加以界定, 具体情况见表一。
备注:各属性及属性水平后括号内为其代码, 以方便后续正交设计
(2) 量化用户认知价值。对应上表的资料, 通过SPSS软件运算可获得18个虚拟产品, 再根据正交设计表制造调查问卷。
用户根据自己的购买偏好或意愿对虚拟组合产品进行整体轮廓法排序。如上例, 要求被调查者对18个产品组合进行排序, 最喜欢的组合打“1”分, 最不喜欢打“18”分。共获得195份问卷, 其中有效问卷为178份, 较多的无效问卷是因为出现重复得分, 因此被删除。
从收集的数据中, 使用SPSS软件联合分析模块进行编程, 就可分析和计算出目标用户对每一属性及其属性水平的重要性 (效用) , 量化用户的认知价值。见图一。
Pearson's R和Kendall's tau给出的是模型估计得分和实测偏好得分间的相关系数及检验结果, 如果模型拟和较好, 则相关系数较大, 具有统计学意义。目标市场模型的Pearson's R=0.938、Kendall's tau=0.791, 而且具有统计学意义 (P<0.05) , 因此模型拟和较好, 可作后续分析。
(3) 获取新产品的期望市场占有率。根据联合分析结果, 利用效用值模拟得到虚拟产品的期望市场占有率如图二, 共用了三个占有率模型, 包括最大效用值模型、BTL模型、logit模型, 一般以最大效用模型的结果最为常用。
从最大效用值模型分析结果可以清晰看出, 虚拟产品18以期望市场占有率29.69%遥遥领先, 其次是产品2和13并列为12.50%。从排在前三位的产品来看, 目标市场用户购买产品首先关心的是体重, 对价格不是特别敏感, 也验证了企业市场产品更注重产品本身实际价值的观点。如果该企业能针对目标市场开发具有18号各属性水平特征的产品, 一定可获得市场的购买偏好。
(4) 权衡市场容量和营销能力设定新产品营销目标。理论上从以上分析结果可以判断, 企业应当开发体重36斤以上、抵抗力优、水溶性15秒以下、价格145-155元、口感一般、光泽不重要的产品, 其目标市场期望市场占有率在30%左右。但设定新产品的营销目标时, 一方面要判断其市场容量及变化趋势, 还要考虑企业营销能力尤其是目标市场的覆盖能力设置权重。
该企业分析认为覆盖的目标市场容量在18-20亿/年左右, 而且会以超过行业的成长速度成长, 考虑到自身的营销能力设置权重系数为0.65-0.7之间, 因此该新产品的营销目标锁定在3.5-4.2亿/年之间, 且具有很好的成长性。
4 结束语
企业市场的需求特点, 决定了新产品开发可结合定性与定量研究来设定目标。通过定性研究定义目标市场整体产品的概要, 定量研究获取新产品期望市场占有率, 再通过定性研究来制定营销目标, 从而指导企业的新产品开发的资源配置。营销目标的制定过程是一个不断循环的学习过程, 需要根据营销环境的变化及时调整, 以确保企业运作的最佳效率与效益。
参考文献
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[3]路世昌等.基于联合分析的新产品市场占有率预测[J].技术经济, 2007, (4) .
目标市场营销策略研究 篇2
解析童装市场的三大目标营销策略
现在人们的生活水平越来越高，父母对于子女的生活投入也越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化，购买主动化的趋势。童装的市场发展空间将逐年增加，所以说童装品牌市场是一个有发展的行业。
目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。据有关资料显示，中国的童装品牌市场每年至少拥有380亿元的市场规模。
竞争就要想到策略，说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。
1.差异性市场营销策略
差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。
2.集中市场营销策略
集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。
3.非差异市场营销策略
企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。
例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。
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商业函件目标市场和经营策略分析 篇3
【关键词】 商业函件 目标市场 经营策略
1. 商业函件目标市场的准确定位
发展商业函件业务商业函件能否快速、稳定发展，在很大程度上取决于目标市场的选择。目标用户定位得当的话，商业函件的到位率会很高，起到的效果也会较好。
1.1以三资企业作为龙头。国外企业使用商业函件比较多，商业函件这种媒体比较容易让他们接受。首先应该积极发展国内的三资企业来使用商业函件业务，通过他们使用后成功的事例来带动国内企业选择使用商业函件这种广告媒体。
1.2以个体工商户、新产品生产企业、科技开发企业、出版社、报社等单位作为重点。这些单位有许多的产品需要推销出去，邮政商业函件可以帮他们策划、设计产品推销方案，与回购订单结合起来，提高回函率和交易的成功率。
1.3以商业企业（如百货、批发商店、医药商店等）作为依托。这类企业面向广大的消费群体，通过他们的成功使用可以提高商业函件的知名度，扩大商业函件媒体影响面。
1.4以在各种宣传媒体上做广告及派出大量营销人员推销产品的企业作为切入点。这类企业有大量的推销员，每年要花费大量的业务宣传和广告费用，应通过向他们宣传商业函件媒体的成功事例，宣传商业函件媒体的特点和优势，帮助他们将产品销售出去，帮助他们提高企业效益。
2. 商业函件的经营策略
2.1产品策略
产品策略是商业函件业务发展的核心，根据用户不同的需求开发出适销对路的商业函件产品。针对目前市场的供求状况，大力发展促销类、推销型的商业函件，帮助需要推销产品的企业收回订单，将产品销售出去；面向广大消费者，大力发展宣传企业形象、公益性广告等促销类、宣传型商业函件和明信片，如晋江局根据当地特色，与当地乡镇政府联系，推出了安海风光明信片、陈埭著名企业明信片、英林服装名牌企业明信片等，起到了成片开发农村市场的效果；面向广大电器、汽配等厂家，大力发展产品质量反馈卡，为这类企业做好售后服务工作；积极探索发展礼仪贺卡类商业函件，如生日贺卡、教师节贺卡等；千方百计发展各类型的对帐单业务，包括电信费用对帐单、金融、保险等部门的对帐单业务等等；大力发展邮送广告业务。同时，还可依托主业发展回音卡、回执寄送等业务。惠安局通过开展“多说一句话”活动，使得100%的包裹和大部分汇款都办理了回音卡。
2.2促销策略
促销活动的重点要放在上门营销上，立足点应放在帮助用户分析使用商业函件业务能带来的好处，帮助用户提高商业函件回函率，将产品推销出去。如顺昌局通过帮助“顺心面包房”出主意，提出以邮资广告明信片作为其销售优惠卡，结果用户使用后日营业额比以往提高了40%；晋江局帮助“勿忘我婚纱摄影店”策划使用商业函件提高知名度，取得很好的效果，用户表示还要不断使用商业函件业务。在上门营销时，可以将使用商业函件取得较好效果的事例汇编成册作为活生生的例子来进行宣传介绍，通过比较，鼓励用户试用商业函件业务。
2.3渠道策略
重视委代办业务的发展。目前商业函件广告业务处于启动阶段，与社会其它广告公司相比，在经营广告业务上差距较大，因此如果仅仅依靠自身的力量，是很难实现商业函件业务快速发展的。商业函件业务的发展还应该依靠社会委代办力量，委代办可以有两种。第一，聘请当地的乡镇领导或有活动能力的干部群众作为社会营销员，通过他们熟悉当地情况的特点来协助发展商业函件业务；第二，通过与社会广告公司合作，联合发展商业函件广告媒体，邮政主要赚邮资，广告策划费、制作费等让利于社会广告公司。
由政府部门出面，采取“政府搭台，企业唱戏”的办法来推动商业函件业务的发展。如通过经贸委等部门召开企业厂长、经理座谈会介绍商业函件广告企业明信片等业务，让各企业了解商业函件，使用商业函件，进而离不开商业函件。南平市邮政局在全市500人参加的企业厂长、经理座谈会上介绍商业函件、明信片等业务，取得了良好的效果。
2.4价格策略
加快商业函件业务的发展，关键在于培育业务市场，尤其是大用户市场。因此，应该采取“低门槛”的资费政策或先免费试用一两次的办法，树立几个营销典型事例，形成营销过程中有说服力的事实依据，以说服更多的商家使用商业函件。优惠政策方面，可以在国家邮政局规定的范围内灵活掌握，可以根据交寄量的大小采取梯形定价。同时，在业务发展过程中还要用好、用活、用足国家规定的商业函件业务发展代办酬金政策，保证商业函件业务稳步发展。
3. 商业函件发展过程中应该处理好几个关系
3.1处理好加快商业函件发展与邮政多元化发展及发展其它邮政重点业务的关系。在发展过程中，不应该为发展商业信函业务而人为地削弱邮政金融、集邮、速递等其它重点业务的发展，应该在加大、加快有利可图的邮政重点业务发展的同时，加大发展邮政商业函件的力度，动态地使商业函件在邮政业务中的比重得到不断提高。
3.2處理好推销型商业函件与其它类型商业函件发展的关系。目前，应该将产品推销型商业函件作为发展重点，因为推销型商业函件发展得好将会有大量的回头客。促销时应该立足于帮用户策划商业函件广告促销活动，让用户使用一次后会不断地使用商业函件业务。但在发展过程中，各地还应根据各地特色发展适合当地市场需求的商业函件业务，如产品质量反馈卡、旅游明信片、对帐单等等，促进其它类型商业函件业务的开发。
3.3处理好投入与产出的关系。目前，商业函件的发展还处于市场培育阶段，处于投入期，在发展过程中不能急功近利，应该从战略发展、长远发展的高度来看待商业函件业务的发展。只要持之以恒，逐个企业宣传，商业函件业务就会逐渐形成规模，就会给邮政企业带来较高回报，就会在邮政业务中占据举足轻重的地位。
3.4处理好企业利益与用户利益的关系。在商业函件业务的发展过程中一定要注重用户利益的保护，应该将用户利益置于第一位，只有用户的利益得到保证，需求得到满足，企业形象上去了，邮政企业的利益才可能会体现出来。
3.5处理好主业与三产的关系。目前，邮政商业信函制作一般都在三产公司（如商业函件广告公司等）经营，因此尤其应注意主业利益与三产利益的关系，制作费的收取应该以成本为基础、以微利为原则，不能过多地追求三产利润而影响商业函件业务的发展。
3.6处理好专业化经营与支局所经营的关系。在强调专业化经营管理的同时，还应该努力发挥各支局所发展商业函件业务的积极性，通过理顺条块关系，促进商业函件业务快速发展。各支局所对当地企、事业单位的情况一般都比较熟悉，充分发挥出他们的积极性，可以更有效地开展商业函件营销工作；各专业经营部门则应该对各支局所加强业务上的指导和管理，加强对支局所营销策划工作的指导。
目标市场营销策略研究 篇4
按照市场细分的可衡量性、可进入性、价值性和稳定性等四个原则, 以自贡市旅游游客满意度调查统计结果为基本依据, 在《自贡市旅游目的地营销战略研究》[4]和《基于市场调查的自贡游客旅游市场特征实证研究》[5]的基础上运用单因素细分法对自贡市旅游市场进行细分, 命名细分市场并对每个细分市场的地位进行评价[6]。在此基础上提出相应的营销策略。
1 按旅游动机细分 (表1)
按照旅游动机可以将自贡市的旅游市场划分为探亲访友、观光游览、休闲度假、会议商务和其他细分市场。其中探亲访友和观光游览细分市场的比重大, 是当前的基础市场;休闲度假和会议商务细分市场当前所占比重较小, 但随着自贡市旅游业的持续发展和提档升级, 未来增长潜力巨大, 将会是成为重点市场。
2 按人口学特征细分
2.1 按客源地细分 (表2)
结合成渝地区经济、社会发展水平、自贡市旅游资源富集和旅游产品开发现状, 以及自贡市游客构成现状和未来发展趋势, 我们把成都和重庆作为自贡市的一级市场, 把自贡本市和周边城市的游客市场作为二级市场, 而广东和北京等其他市场作为三级市场。在未来的发展中, 自贡及周边城市是自贡市旅游业发展的基础市场, 成都和重庆是重点市场, 其他是机会市场。自贡市应当积极发展基础市场, 全力开拓重点市场, 努力争取机会市场。
2.2 按游客年龄细分 (表3)
按游客年龄, 可以将自贡市旅游市场细分为少年儿童市场、青年旅游市场、壮年旅游市场、中老年旅游市场、老年旅游市场。自贡市游客大多集中在15到44周岁, 以青、壮年旅游市场为主体, 共占据84.7%的市场份额, 这两个细分市场将是自贡市未来的重点市场。虽然少年儿童市场和中老年市场目前的市场份额不大, 但随着自贡市以春节彩灯为代表的观光旅游和以盐疗养身基地为代表的休闲健康旅游的发展, 在未来这些细分市场将会得到很大的发展。
3 按旅游行为细分
3.1 按出游时机细分 (表4)
自贡市的旅游市场主要集中在春节黄金周和周末双休日, 呈现出明显的季节差异性。这除了受调查时间选择的因素外, 主要反映出自贡市旅游的整体规模还比较有限, 未能形成常年稳定的游客群体, 易受旅游季节差异的影响。自贡市应该高度重视春节这一细分市场, 将自贡市春节国家恐龙灯会常态化、规模化、品牌化, 通过灯会搭台, 经贸唱戏, 努力发挥灯会对自贡市整体旅游产业的拉动和示范作用。重点开发周末乡村游、寒、暑假修学游等细分市场, 并使之逐步发展壮大, 竭尽全力减少季节性差异对自贡市旅游业的影响。
3.2 按出游方式细分 (表5)
散客是自贡的旅游大军, 是自贡市的重点市场, 而团队旅游的比重极小。散客相比于团队客人具有更为丰富的出游经验和更有个性化的个体需求, 自贡市一方面要为散客提供个性化和差异性的产品与服务, 引导散客在自贡更好地游览和消费, 另一方面加强与客源地政府、旅游组织和旅游企业的联系与合作, 优化景区景点的有效链接, 加强旅游外部交通建设和市区与各景区景点道路交通的优化升级, 提升酒店、导游人员服务质量, 降低游客成本, 扩大团队游客规模。
4 按满意度细分 (表6)
在受访者中有48.7%的游客对自贡市旅游感到满意, 其余51.3%的游客对自贡的整体评价持中立态度或者否定态度, 反映出游客对自贡的总体印象一般, 美誉度不高。近一半的游客对自贡市的整体旅游印象持模糊的态度, 说明自贡旅游的区分度不高, 特色不鲜明, 未能在游客心目中留下独特的印象。自贡市应当加强特色旅游线路、旅游项目和基础设施的建设, 全面提高服务人员的服务态度和服务技能, 挖掘和培育独特的井盐文化、彩灯文化和恐龙文化, 复原老自贡的古风古貌, 开发体验式旅游产品, 加强对外宣传, 全力争取冷淡者市场和反感者市场, 真正提升自贡市旅游业在四川、在西部、乃至在全国的市场竞争力。
5 营销对策及建议
5.1 自贡市观光游览和探亲旅游占据主体地位, 休闲和度假旅游客人比重较低, 说明自贡市旅游产品还处于初级水平。一方面要举办好春节恐龙灯会、尖山桃花会、仙市古镇民俗风情节、三多寨梨花风筝节等集参与性和娱乐性于一体的节庆旅游活动, 打好春节旅游牌, 稳步扩大观光游览细分市场, 另一方面还要对旅游产品进行升级换代, 把握当今旅游消费的潮流, 引导客人消费向体验性、休闲性、高规格、高品位方向发展, 利用良好的自然环境和生态优势, 挖掘盐疗养身旅游资源的文化内涵, 促进自贡现有旅游资源优势向旅游产品优势转化, 大项目、大投入、高水平, 全力打造旅游精品, 积极发展休闲度假旅游产业, 满足休闲度假类客人的需求。积极申办诸如“省运会”等大型体育赛事和各类高规格会议、会展项目, 努力壮大会议商务旅游细分市场。
5.2 自贡当地和周边城市占据了超过六成的市场份额, 自贡市需要继续关注该基础市场, 开发大众旅游产品, 提供标准化服务, 满足游客的基本需求, 维持景区景点的正常运作;成都和重庆是距离自贡市较近的两个特大城市, 人口基数大, 出游愿望强烈, 消费水平较高, 客源市场广阔, 增长潜力巨大。自贡距成渝230公里左右, 自驾游车程3小时以内, 处在吸引力半径的黄金节点上, 适合开发休闲度假旅游产品。随着成渝经济区建设的不断深入, 自贡市应当紧紧抓住该契机, 真正融入到成渝经济区的发展蓝图中, 本着高水平规划、高规格建设、国际化管理、个性化服务的理念, 重点开发盐疗养身、休闲度假旅游产品来满足成渝客人的需求;北京游客受教育程度高, 文化底蕴深厚, 自贡的文化旅游产品对他们具有强烈的吸引力;广东游客见多识广, 经济基础好, 出游频率高。京粤两地游客比重低, 市场增长潜力大, 应当有意识地针对这部分客人设计相应的旅游产品, 赴两地开展促销, 尽量扩大这部分客人的比重;春节探亲游客所占比重较大, 表现出来的强季节性特征, 要做好这部分客人的旅游宣传和接待工作。
5.3 自贡游客以中青年为主体[7], 文化水平较高, 具有独特的思维方式和生活方式, 经济收入较高, 出游愿望强烈, 从对旅游目的地的选择到产品和服务质量都有着较高的要求, 喜欢自主性强、富于体验性和挑战性的旅游活动, 适合开发文化底蕴深厚、集休闲娱乐和保健养生功能于一体的井盐文化旅游产品。
5.4 成渝高速的公共汽车旅游市场和自驾游市场占据主体地位。随着川南旅游交通环线的建设和国民经济的快速发展, 自驾游的比重将会持续增长, 需要针对自驾游客人提供从旅游咨询、道路标示、停车救援、景区讲解等一系列的配套服务。川南机场的建设也必将大大缩短自贡与外界的距离, 这也将为自贡旅游的大飞跃插上腾飞分翅膀;自贡需要进一步通过改善旅游环境、提升旅游服务、树立良好的旅游形象来扩大旅游口碑效应;网络是一种新的, 也将是主要的一种宣传平台, 自贡市要进一步加强旅游信息网站建设, 提高网站的有效性和交互性, 扩大促销力度, 迅速提高自贡市旅游业的知名度和美誉度。
参考文献
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目标市场营销策略研究 篇5
本文主要探讨了电力营销目标市场的特点与营销策略的选择。电力市场营销是一门新科学,我们必须在社会主义市场经济建设中,彻底转变观念,了解和掌握电力营销目标市场的特点,正确选择营销策略,以保障电力供应,达到促进社会经济发展的目的。
电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。
一、电力营销目标市场的特点
1、具有整体性
电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。
2、具有差异性
虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面:
第一,计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供,有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系,少量的用户只需要临时用电。
第二,需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户,如居民用电只有几十千瓦时。
第三,需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电,夜间负荷要求很低。第四,消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据,是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以,对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。
3、与国民经济具有密切相关性
电力目标市场不是一个独立的市场,作为有待开发的电力市场,它明显地表现出对宏观经济环境的依赖性。这是因为电力商品的最大消费需求是工业负荷,其次是商业、服务业、农业和居民生活。无论工业、农业、商业或服务业都是国民经济的重要组成部分,国家宏观经济政策的调整,直接表现在对这些产业的调整。任何一个产业的调整都是电力目标市场变化的一个因子,这些因子的聚合必然作用于目标市场的开发策略、目标设定等一系列活动。
4、具有相对稳定性和不可放弃性
电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选择电力
目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足,不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。
二、电力市场营销的策略
1、电力市场营销策略的指导思想
1)树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性,其输变配售过程是同时进行的,需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程,任何一个环节都不能出现差错,具有全员参与性,因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念,即全体员工营销观念。
2)建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡,建立一个比较完善的营销体系,它应该包括:①观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心,增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;②信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;③人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;④客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统,业务咨询、投诉处理等。
3)开拓潜在市场,培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题,也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾,但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看,电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场,供电企业不能有“等”的思想,为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场,及时调整电力市场结构,积极培育新的用电增长点。
4)建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性,供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走,如何将售电量和职工工作业绩相联系,如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性,是高层管理者要深入思考的问题。可以说,建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。
2、电力产品策略
1)电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。
2)实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。
3)实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。
3、电力优质服务策略
增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1)电力优质服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段;2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4)电力优质服务是
树立供电企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。
4、电力价格策略
目前我国电力价格仍然属于国家管制,国家制定电价遵循以下原则:成本为主,合理利润,合理利用资源,公平负担,等价交换,促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高,并且电网日负荷峰谷差较大。因此,供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上,根据产品定价原则,采取一些价格策略:1)减少用电管理中间层;2)继续清理整顿不合理收费;3)实施优惠折让电价,对于某些特殊用电企业,如高能耗企业,供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下,可根据具体情况作必要的让价;4)推行峰谷分时电价政策;5)推行可中断电价策略;6)供电企业还可以实行差别定价策略。
结束语:综上所述，电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对电力市场营销加以重视。
目标市场营销策略研究 篇6
目前, 电力市场化改革已经成为了一种世界性潮流, 从欧洲的英国到北美的美国以及东亚的日本和中国等, 都在积极探索适合于本国国情的电力市场化改革之路, 且各个国家电力市场化改革的原因和措施也各不相同。有些国家是由政府积极推进的, 其目的是引进外资来建电厂, 满足不断增长的负荷需求;有些国家电力企业完全私有化, 各私营企业希望通过电力市场化改革, 获得竞争所带来的益处;而对于许多发达国家, 电力市场化改革则是由用户推动的, 他们强烈希望能够根据电价和电力产品供应的服务质量来选择供电企业。不同的国家将根据其具体的情况, 以不同的方式和步骤来进行电力工业这一巨大改革, 这将使传统的电力工业规划、设计、建设和运行发生很大的变化。
广西的电力工业在解放后作为国民经济发展的基础行业, 在国家电力部门和各级政府的关怀下一直在迅速发展。全区发电设备装机总容量逐年增长, 基本上解决了区内电力紧缺的问题。电力工业的发展不仅是数量上的进步, 而且技术装备水平、管理水平都有了很大的提高。随着人民群众生活水平的日益提高, 家用电器大量进入家家户户, 城乡居民生话用电将成为电力市场新的增长点。但是, 目前广西电力市场中存在着某些方面的问题, 主要有: (1) 电网建设滞后于电源建设, 造成了电力市场的瓶颈问题。 (2) 用电负荷率下降, 峰谷差增大, 高峰电力仍然紧缺。 (3) 用户拖欠电费情况严重。 (4) 电力生产企业之间存在着某些矛盾。 (5) 新型能源给电力市场带来了竞争。
由上述可见, 广西供电企业在市场上有不少的机遇, 但也面临着严峻的挑战。因此要通过电力市场营销策略把握机遇, 迎接挑战, 提高供电企业的经济效益和社会效益。尤其是要做好广西电力目标市场的选择定位工作, 在开拓和培育新的目标市场上, 在满足必要的市场需求的前提下, 寻求更适合企业发展的电力目标市场, 并采取相应的营销策略和措施, 使企业获得稳定增长的销售收入, 实现利润最大化。
(一) 电力市场细分的方法
所谓电力市场细分是指营销者通过市场调研, 根据电力消费者的需求欲望、购买行为等方面的明显差异性, 将电力市场细分为若干个具有类似需求欲望的消费者群的过程。电力市场可以有着不同的细分方法。
1. 按产业类别分类。
按《国民经济行业用电分类》规定将用户分为第一产业、第二产业、第三产业和城乡居民生活用电。这种细分具有简单快捷、统计方便等优点。
2. 按行业类别分类。
其主要是对产业类别再进行细分, 可分为农林牧渔水利用电市场;工业用电市场;地质勘探业用电市场;建筑业用电市场;交通运输及邮电通信业用电市场;商业、饮食、物供、仓储业用电市场;城乡居民生活用电市场和其他事业用电市场。
3. 按用电客户类别分类。
可以分为大工业用电市场, 非工业、普通工业用电市场, 农业生产用电市场, 居民生活用电市场, 非居民照明用电市场, 商业用电市场, 趸售用电市场和其它用电市场。
除了以上介绍的这三种细分方法外, 还有很多种其他细分方法。如按交易商品的类型分、按生产环节或者交易方式分等等。本文采用的是第一种细分方法, 即按照产业类别将广西电力市场分为第一产业、第二产业、第三产业和城乡居民生活用电这几个细分子市场。
(二) 广西电力目标市场的选择
供电企业在电力市场细分的基础上, 选择一个或几个子电力市场作为企业所要进入并占领的市场, 该市场就是电力目标市场。目前确定电力目标市场的方法有很多种, 但大多数是由决策者的主观因素来决定的评价方法, 决策者的主观性和片面性将对评价结果产生很大的影响。因此, 本文采用灰色关联分析法来定量地研究广西电网公司和广西水利电业集团有限公司电力目标市场的选择, 并以此来间接说明广西电力市场中电力目标市场的选择。
广西的电力市场由于各种历史原因以及政府管理机构设置的需要, 目前其主要分成两大块, 一是广西电网公司, 其下辖13个市供电局以及部分代管县;二是广西水利电业集团有限公司, 其下辖43个县的电业公司。除此之外, 还有其它一些小的供电企业, 如广西桂东电力股份有限公司等。
对于广西任何一家供电企业来说, 电力市场营销都应该是该供电企业的核心任务。因为电力市场营销在电力市场经营中具有导向性作用, 不管是广西电网公司还是广西水利电业集团有限公司等, 都想确定一个富有竞争力的、与众不同的市场位置, 从而最终取得电力市场营销的胜利, 而确定电力目标市场是取得电力市场营销胜利的关键。
基于资料的保密性原则, 广西区内各个电力公司中各产业及行业的用电量资料不能公开。因此, 本人经过努力和市场调研, 最终收集到了广西电网公司和广西水利电业集团有限公司相关产业用电量的数据, 并严格依据这些数据采用灰色关联分析法来进行以下计算。
1. 广西电网公司电力目标市场选择
根据数据资料和灰色关联分析法的实现步骤, 通过计算得到广西电网公司中各产业因素的关联度及大小排序, 如表1所示。
由此可知, 对于广西电网公司来说, 其核心电力目标市场应该是第二产业, 主要电力目标市场是第三产业和城乡居民生活用电, 而把第一产业作为次要电力目标市场。
2. 广西水利电业集团有限公司电力目标市场选择
根据数据资料和灰色关联分析法的实现步骤, 通过计算得到广西水利电业集团公司中各产业因素的关联度及大小排序, 如表2所示。
由此可知, 对于广西水利电业集团有限公司来说, 其核心电力目标市场也应该是第二产业, 主要电力目标市场是城乡居民生活用电, 而把第一产业和第三产业作为次要电力目标市场。
3. 用电市场分析
通过前面的计算, 确定了广西电网公司和广西水利电业集团有限公司的电力目标市场。由结果可以知道, 其重点核心的电力目标市场都是第二产业, 其次是城乡居民生活用电, 表3和表4分别为这两家电力公司中各个产业占用电总量的比例分析。
单位:%
从表3和表4中的比例可以看出, 第二产业和城乡居民生活用电占用电总量的比例较大, 尤其是第二产业。而第二产业主要是包括工业和建筑业, 其用电量及其占用电总量的比例表5所示。
单位:%
由表5可以知道, 工业用电量在这两个电力公司用电总量中所占的比例非常大。
为了进一步说明广西工业用电状况, 对2003~2006年度广西电网公司和广西水利电业集团有限公司中工业用电量及用电总量进行作图比较, 分别如图1和图2所示。
从图1和图2可以得知广西工业用电在2003~2006年的时间里呈现出如下三个特点:
(1) 工业用电量的增长速度与用电总量的增长速度基本持平。
(2) 工业用电量近几年的增长速度基本稳定。
(3) 工业用电量占用电总量的比重基本保持不变。
经过以上分析, 可以把工业用电这个用电市场作为广西的核心电力目标市场, 并且积极做好这个用电市场的电力市场营销工作。
(三) 广西电力市场营销策略
1. 电力市场营销策略的指导思想
(1) 树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性, 其输变配售过程是同时进行的, 需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程, 任何一个环节都不能出现差错, 具有全员参与性, 因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念, 即全体员工营销观念。
(2) 建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡, 建立一个比较完善的营销体系, 它应该包括: (1) 观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心, 增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等; (2) 信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等; (3) 人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等; (4) 客户管理方面:客户关系管理 (CRM) , 客户服务系统, 业务咨询、投诉处理等。
(3) 开拓潜在市场, 培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题, 也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾, 但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看, 电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场, 供电企业不能有“等”的思想, 为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场, 及时调整电力市场结构, 积极培育新的用电增长点。
(4) 建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性, 供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走, 如何将售电量和职工工作业绩相联系, 如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性, 是高层管理者要深入思考的问题。可以说, 建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。
2. 电力产品策略
(1) 电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈, 以及电能产品供大于求的情况下, 供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量, 以提高企业收益和市场占有率。
(2) 实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要, 以吸引更多的用电客户, 开拓用电市场, 供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业, 如特殊冶炼、高新技术等企业, 其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求, 应该为其供应高质量的电能产品。
(3) 实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时, 电能产品本身有其特殊之处, 可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时, 电能产品在核心产品层次上来讲, 是一种同质品, 而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上, 电能产品又可以看成异质品, 故供电企业可以实施品牌策略。
3. 电力价格策略
目前我国电力价格仍然属于国家管制, 国家制定电价遵循以下原则:成本为主, 合理利润, 合理利用资源, 公平负担, 等价交换, 促进客户合理用电。当前广西的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高, 并且电网日负荷峰谷差较大。因此, 供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上, 根据产品定价原则, 采取一些价格策略: (1) 减少用电管理中间层; (2) 继续清理整顿不合理收费; (3) 实施优惠折让电价, 对于某些特殊用电企业, 如高能耗企业, 供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下, 可根据具体情况作必要的让价; (4) 推行峰谷分时电价政策; (5) 推行可中断电价策略; (6) 供电企业还可以实行差别定价策略。
4. 电力分销策略
在用电市场分销策略研究中, 将供电企业作为销售渠道起点的生产商。电力产品从生产商到用电客户, 中间需要经过若干流通渠道。根据中间商的不同, 可以有直供、趸售、转供三种电力销售渠道类型。广西不但边境线长, 还与广东、云南、贵州等省份接壤, 供电企业可以根据自身具体情况选择供电的销售渠道。
5. 电力促销策略
目前供电企业的促销策略主要分为两类, 一类是对电能优点和供电企业形象的宣传;另一类是与替代能源进行比较, 使客户自觉地把电能作为首选能源。一般来说, 适合供电企业的促销活动主要有以下四种: (1) 人员推销; (2) 广告促销; (3) 营业推广促销; (4) 公共关系促销。
6. 电力优质服务策略
增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用, 其主要表现在: (1) 电力优质服务是开拓电力市场, 扩大电力销售的重要手段。 (2) 电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段。 (3) 电力优质服务是提高职工素质的重要手段。 (4) 电力优质服务是树立供电企业的良好形象, 提高企业信誊及知名度的重要途径。
增强供电企业的优质服务需要从以下几个方面努力: (1) 提高营销人员素质; (2) 提高服务管理水平; (3) 完善“95598”呼叫中心; (4) 提高营销服务人员的积极主动性。
参考文献
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目标市场营销策略研究 篇7
1.1 崇明旅游市场营销的重要性
崇明目前是隶属上海市的惟一一个县, 包括崇明岛、长兴岛和横沙岛。三岛处于长江口, 由泥沙沉积而成, 陆域总面积1411平方公里, 约占上海市总面积的20%。崇明依江傍海, 气候宜人, 被赞为“水清、土肥、气明”, 有包括自然旅游资源、人文旅游资源和土特产的完整的资源体系。岛域大部分是生态环境良好的“净土”, 如北湖区域、明珠湖区域等, 开发价值高。此外, 崇明岛是世界最大的河口冲积岛, 已成功入选第四批国家地质公园;东滩湿地在2002年被列为“拉姆萨国际湿地保护公约”国际重要湿地名录;东平国家森林公园是国家级AAAA景区, 也是上海市最大的平原人工森林公园。
崇明三岛位于长江黄金水道和东部黄金岸线交汇处, 虽然区位条件良好, 但以前对外交通全依靠水运, 制约了旅游业发展。自2009年10月, 长江隧桥开通后, 自上海浦东到崇明岛只需30分钟车程, 从上海市中心至崇明岛只需1小时车程, 崇明旅游顿时火爆。2011年2月召开的上海市旅游产业发展大会上指出:要将崇明三岛建设成为以休闲度假旅游主导的世界著名生态岛和乡村旅游观光岛。
因此, 现阶段崇明具有丰富的旅游资源、良好的开发背景、日益成熟完善的开发条件, 但知名度还不高, 制约了旅游发展, 亟需通过有效的市场营销进行解决。
1.2 基于目标旅游者的旅游市场营销的重要性
邵隽 (2007) 在克里斯廷·格罗鲁斯 (Christian Gronroos) 顾客关系生命周期三阶段模型的基础上, 指出旅游者关系生命周期有四个阶段:旅游者的注意阶段、购买阶段、消费阶段和评价阶段。结合旅游者在各阶段与旅游目的地间的互动关系, 提出旅游者角色与行为的变化演进过程, 包括潜在旅游者、目标旅游者、现实旅游者和忠诚旅游者。其中目标旅游者, 接收旅游目的地营销的信息, 做出是否前往目的地去旅游的决策, 因此是加强市场营销的关键点。
因此, 崇明旅游市场营销不是全面铺开, 要进行目标市场分析, 针对目标旅游者有重点、有层次的开展, 才能收到到良好的效果。
2 崇明旅游重点营销区域分析
结合客源市场区位结构分析, 《上海市崇明县旅游发展总体规划》指出了阶段性营销目标:近期目标, 针对上海市本地休闲度假市场、在沪外国人市场, 重点拓展长三角市场;中期目标, 针对来沪旅游的分流市场、长三角短期休闲度假市场, 开拓京津冀环渤海湾、泛珠三角、港澳台市场;远期目标, 巩固上海旅游市场、在沪外国人市场, 开拓亚洲市场和俄罗斯市场, 并拓展西欧、北美、大洋洲地区为主的远程市场。
根据近期目标, 现阶段针对目标旅游者的崇明旅游重点营销区域是上海市, 还要拓展长三角区域。据上海市统计局公布:2010年上海生产总值 (GDP) 16872.42亿元, 比上年增长9.9%。据抽样调查, 城市全年居民人均消费支出23200元, 比上年增长10.5%;农村居民人均生活消费支出10225元, 比上年增长4.3%。这充分说明了上海居民的消费能力。上海正步入老龄化社会, 老年人休闲市场潜力巨大;再者, 上海大多数为双职工家庭, 平常忙, 周末亲子家庭市场也有很大的开发潜力;此外, 包括婚庆市场、拓展训练等专项旅游市场需求也很大。长江三角洲地区是目前我国区域范围最大、人口最多、经济实力最强的地区, 经济的迅猛发展带来了居民对休闲度假旅游的需求;2010年世博会后, 长三角区域的商务会展更是蓬勃发展, 也促使商务会展的旅游市场扩大。因此上海作为长三角的龙头, 具有良好生态环境的崇明岛能满足休闲度假和商务会展的双重要求。
3 崇明旅游市场营销的优化策略
3.1 加强对上海市区和长三角区域的官方推介和协作
崇明旅游局下成立“推进崇明旅游发展工作领导小组”, 在其领导下, 成立专门的旅游推介机构;随后选定上海和长三角其他城市中重要的客源市场地, 设立办事处。这样, 建立“工作领导小组—旅游推介机构—办事处”自上而下的分级营销体制, 设计精美的宣传手册和宣传光碟, 设定主题进行现场促销。
此外, 崇明还可与各区县旅游局、旅行社协作推介, 并逐步发展到长三角地区。崇明已于2007年4月8日, 在前卫生态村举行了长宁区、静安区、卢湾区、崇明县旅游协作座谈会。各区县旅游局负责人以及强生、春秋、大家好等十多家旅行社负责人出席了会议, 取得了良好的效果。这项活动可以每年定期举行。
3.2 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动
目前崇明已建有旅游官方网站 (www.cmtravel.com) , 还有崇明旅游网 (www.cmtn.cn/) , 在此基础上, 开辟旅游动态、旅游地图、虚拟旅游、旅游服务、电子商务等栏目, 为游客提供快捷的旅游信息咨询和预定服务。此外, 也要多形式、多渠道地构建并完善旅游网络平台, 组建与消费者即时互动的网络信息交流系统, 通过布告栏、电子邮件等方式与旅游者进行双向即时互动, 提高他们的满意度和忠诚度。
崇明旅游局已积极策划并举办了大型节事活动, 比如2007上海世界旅游资源博览会、2011首届上海崇明森林音乐节等都取得了良好效应, 还通过举办百花节、桑果节、森林旅游节、柑桔节等进行推荐。在此基础上, 崇明可邀请各地区主要旅游代理商、旅游记者、专栏作家等到岛屿进行访问考察, 并策划大型文体娱乐项目, 比如中央电视台的“欢乐中国行”, 提高崇明旅游知名度。
3.3 构建立体化市场营销体系
针对目标旅游者, 崇明旅游营销也要渗透进他们的日常生活, 通过电台、电视、报刊杂志等传统媒介加强宣传, 还有通过知名旅游网、行业协会、机构进行专项营销, 构建崇明旅游立体化市场营销体系。
报刊方面, 可选择《新民晚报》, 日发行量高达120万, 是上海市家庭阅读的报刊首选;《新闻晨报》, 日均发行量60万份, 读者多为上班族, 拥有旅游周刊品牌;《旅游时报》, 旅游专业中文周报, 设有《长三角旅游周刊》;《申江服务导报》, 上海周报第一品牌, 特别在年轻读者中深具影响力。
电台方面, 可选择上海人民广播电台交通台 (F M105.7/AM648) , 全天24小时播出, 有效覆盖沪宁、沪杭及长三角地区的公路与城市的移动人群, 有“旅游巴士”节目;上海电视台, 可选取“风尚旅游”栏目和星尚频道进行崇明旅游专题宣传。
旅游网络方面, 可选择上海旅游网 (www.shanghaitour.net) , 上海旅游的官方门户网站;悠哉旅游网 (www.uzai.com) , 专注于旅游度假产品, 主营旅游线路和自由行;驴妈妈旅游网 (www.lvmama.com) , 以自助游服务商定位市场, 提供一站式服务便利;携程旅游网 (www.ctrip.com) , 实现网上一站式服务, 尤其针对商务旅游者;途牛旅游网 (www.tuniu.com) , 为旅游者提供一站式预订, 一对一管家式服务。
行业协会、机构方面, 可选择上海市老年旅游专业委员会, 主要从事老年旅游研究和景点考察等, 至今已举办“万名老人游三峡”、“万名老人游安吉”等特色旅游活动, 下设《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》两份刊物;上海市摄影家协会, 与许多景区合作举办大赛, 比如2008“我与松江旅游”摄影大赛;上海外服, 服务于2万多家外商驻华代表机构、三资企业等, 为雇员提供旅游等福利。
4 结语
崇明旅游开发背景良好, 旅游资源丰富, 开发条件日益成熟完善。在当前阶段, 崇明旅游要紧抓上海市这一重点目标市场, 拓展长三角区域市场, 加强官方推介和各项协作, 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动, 并针对目标旅游者进行立体化营销, 以此推动崇明旅游的深度开发, 使得崇明旅游业迈上新台阶。
摘要：崇明旅游开发亟待针对目标旅游者加强市场营销。本文在分析基于目标旅游者的崇明旅游市场营销的重要性后, 根据崇明规划开发的目标市场的层次, 指出了现阶段崇明旅游重点营销区域;在此基础上, 重点提出了崇明旅游市场营销的优化策略, 并针对目标旅游者构建立体化市场营销体系。
关键词：目标旅游者,崇明旅游,市场营销策略
参考文献
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目标市场营销策略研究 篇8
STP战略指的是企业根据自身情况制定了一定的标准,按标准对整个消费市场进行细分后,从中选择一个或者多个子市场作为企业产品的目标市场,并针对目标市场将产品进行定位。其中S,T,P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,分别代表着市场细分、目标市场和市场定位。STP理论的基本关键点在于正确地选择产品的目标消费人群,本文旨在运用STP理论针对南方黑芝麻饮料系列产品的目标市场选择问题进行具体分析并提出相应的对策建议。
二、南方黑芝麻系列产品饮料的STP战略
南方黑芝麻集团是国内首家专注于黑芝麻产业一体化发展的上市公司,所处的行业为食品饮料行业,目前以黑芝麻糊和黑芝麻乳等极具特色、富含个性的产品的生产销售为主营业务,同时从事以白糖、黑芝麻等农产品收储、销售为主要经营业务的农产品物流业务。作为广西的一家强大的地方企业,在多方资源的支持下,如今已成为中国黑芝麻产业的第一品牌。
早在2011年2月,南方黑芝麻集团就推出了饮料黑芝麻露,并且斥巨资邀请了明星王力宏代言,进军饮料市场,然而效果不尽如人意,2012年南方黑芝麻露收入仅2375万元,而成本却高达2009万元,毛利率仅有15.4%,远低于集团糊类产品42.68%的毛利率,因此,对南方黑芝麻饮料进行STP战略分析可以帮助南方黑芝麻集团开拓新的市场机会,避免重复犯错,根据目标市场的开发来制定一个更适合的营销策略,同时也有利于公司集中人力、物力进入目标市场发展,更好地提高企业的经济效益。
(一)南方黑芝麻饮料市场的细分
黑芝麻本身就具有丰富的营养价值,不仅易于吞咽与消化,还具有对肝脏、肾脏的滋补功能和滋养肠胃等保健功效,黑芝麻类产品最开始的目标消费者应该是咀嚼能力尚未发育完全的幼儿、消化功能不好的老人,又因其有养发、滋养的功效,也受到女性消费者的欢迎,因而黑芝麻的受众老人、幼儿、女士以及追求养生的人群应该成为黑芝麻产品的首要目标消费人群。从CMMS1统计数据可以看出,以年龄来划分南方黑芝麻产品的主要消费人群,可以分为儿童、老年人和女士,如下图1和图2所示:
图中数据主要体现的是南方黑芝麻老款袋装食品消费者的年龄和性别分布情况。如今,由于糊类产品的市场开拓空间趋于饱和状态,从公司将证券简称由“南方食品”改名为“南方黑芝麻”这一行为便可知晓,公司在为转型做准备,从南方黑芝麻集团发的公告“公司发展战略专注、聚焦于黑芝麻,主导产品为黑芝麻系列食品、饮料”也能看出,公司需要在原先黑芝麻糊类产品累积的消费人群的基础上,挖掘对黑芝麻产品关注较少的年轻人、男性消费人群,通过开拓不同类型的消费者市场,实行横向竞争战略,从而达到销量总额上升的目标。然而,目前南方黑芝麻集团推出的黑芝麻类饮料种类较少,不如糊类产品口味丰富,但具有免冲泡、方便引用、包装轻便等优点,也比较适合快节奏生活同时追求健康的都市白领。
根据针对南方黑芝麻露的用户群体调查数据显示92.54%的消费者年龄在19-28岁之间,其中24-28岁的消费者占54.48%,由此可见,黑芝麻饮品的主要消费人群可能是学生、年轻白领等,消费者之间年龄的差异,以及性格、爱好、生理情况、经济状况的不同,导致其对消费品的需求也存在很大的差异。因此,年龄可以作为消费者市场细分的一大元素,针对不同的年龄阶段对消费者市场进行划分,老、中、青、婴幼儿市场,等等。
通过以年龄为标准进行的黑芝麻系列产品的市场细分(如表1所示),可以看出,年龄区间在13-40岁的人群是黑芝麻饮料的潜在消费者,其中,13-25岁的青少年更多地注重饮料的时尚元素和口味,对新事物有很强的好奇心,受经济能力影响消费能力会有较多的限制;而26-40岁之间的人群是现代社会主要的工作群体,大多经济独立、收入稳定,工作和生活中往往有较大的压力,生活节奏快,对饮料的便利性要求较高,开始有保健意识。综上所述,对于这两个年龄区间的消费者,南方黑芝麻作为一个老品牌,推出的新品黑芝麻饮料需要在包装和口味上下功夫,同时,宣传黑芝麻的营养和保健功效,聘请形象良好、人气高的品牌代言人,引起潜在消费者的注意。
(二)南方黑芝麻饮料目标市场的选择
由上述分析可知,黑芝麻饮料的目标消费者和以往黑芝麻糊类产品的受众———老人、小孩不同,饮料的用途更侧重于解渴而不是缓解饥饿,因而黑芝麻饮品的目标市场选择不是继续抓住传统的老人、小孩这些消费人群,而是应该深入挖掘之前对黑芝麻糊关注较少的年轻人、男性消费人群,在糊类产品原有的客户群体基础上宣传黑芝麻饮料的便利性和保健功能,发展更多类型的消费者,从而扩大品牌知名度,达到总体销量的上升。
第一,年轻人、男性消费者由于对黑芝麻糊的关注相对较少,对于黑芝麻的功效并不十分了解,但却是黑芝麻产品的可拓展的受众人群,黑芝麻中的硒元素能够被人体吸收并且降低肺癌和前列腺癌等癌症的发病率,同时还能够有效的延缓衰老,现代年轻人工作压力大、生活节奏快,对于饮料的要求除了便利性以外还要对身体健康有益,这些黑芝麻的功效都可以作为卖点对目标市场进行宣传。
第二,年轻一代对于南方黑芝麻的品牌印象是怀旧的广告和不熟悉的产品,为避免陷入糊类产品的怀旧围城,南方黑芝麻集团在重视黑芝麻糊的老版广告带来的营销效应的同时,也应该重视年轻人的消费倾向和诉求,结合年轻一代的生活习惯,加强在社交网络平台上进行广告开发和利用,唤起观众对于产品的怀旧情怀,值得注意的是,年轻一代的消费群体经济独立且消费观念较上一代更为开放,消费能力比较强,对于健康、口感好、包装个性时尚并且食用方便的食品,都容易受到年轻人的欢迎。而且包装便于携带且个性时尚的产品,同时也有着更高的附加值,能让企业获得更高的利润率。所以,我们可以认为年轻一代消费者的市场更有开发的潜力和拓展前景,对于黑芝麻集团目前的消费者结构情况来讲,也更应该开发年轻的消费者市场。在中老年消费者市场趋于饱和的情况下,应该将年轻消费者定为新的目标市场,这样能够大大提高黑芝麻饮料的总营业收入占比。
第三,南方黑芝麻糊可能是部分年轻一代的童年回忆,因此,他们的父母对南方黑芝麻品牌可能较为熟悉,以年轻消费者作为黑芝麻饮料的目标市场,可以带动中老年年龄阶段消费者的购买热情,年轻一代作为饮料市场的主要购买力,选择具备保健功能的黑芝麻饮料赠与父母,以此作为突破口,让产品得以在中老年消费者中渗透和延伸,这样才能在所有的消费者群体中逐渐累积良好的口碑,有利于最后形成忠诚度较高的客户群体。
基于以上分析,南方黑芝麻集团可以分别针对13-25岁和26-40岁年龄阶段的潜在消费者推出集中化市场策略。
(三)南方黑芝麻饮料的市场定位
在经过了市场细分、目标市场选择之后,我们需要进行产品定位,将南方黑芝麻饮料在消费者脑海里与其他竞争对手区别开来,植物蛋白饮料与其他功能性保健饮料走高端市场定位相比,更趋向于大众消费者,在决定了以年轻消费者为主的市场定位之后,就要围绕这一领域的消费者制定与此相符的产品定位策略。现在的年轻一代在经济发展迅速、物质选择种类繁多的社会环境下成长,年轻消费者对饮料的要求已经不只局限于口感,同时他们追求营养健康的配方,还希望产品有一定的时尚感,而且在快节奏的现代社会中,消费者更需要方便携带、方便饮用的饮料。目前南方黑芝麻推出的饮品包装较为保守,颜色也比较低调,因此,首先要改变外包装的颜色,使其向消费者传达时尚的信息,使用能引起年轻消费者感情共鸣的外包装设计从而吸引年轻消费者的眼球,留下给消费者留下良好深刻的印象。南方黑芝麻集团可以通过邀请受年轻消费者欢迎的偶像明星代言,改善产品目前尚显老旧的包装来达到吸引年轻消费者的理想效果。其次,在包装上产品还需要拥有方便消费者携带、随时饮用的功能。黑芝麻饮料都是易拉罐包装,一旦开瓶就要尽快喝完,不能随身携带,所以,如果黑芝麻饮料的新产品的外包装设计成瓶装款式,更方便长时间携带,那么就能极大地方便消费者把黑芝麻饮料作为便携的快消品来消费。再次,要宣传南方黑芝麻系列饮料所含的丰富营养,以及黑芝麻中硒元素对人体健康的作用,新产品需要同类竞争者无法替代的优势,在产品的口味上,应该研发多元化的口味来满足年轻消费者对产品多元化的要求。综上所述,南方黑芝麻可将其饮料产品定位为时尚快消品,不管是新推出的黑芝麻乳,还是之前市场反响还不符合预期的黑芝麻露,又或者是其他即将推出的新产品,在包装上都要区别于以往的糊类产品,采用新颖、便利的包装,拓宽零售渠道,满足年轻人快节奏的生活习惯和对饮料便利性的要求。
三、南方黑芝麻系列饮料目标市场选择的策略建议
(一)确立以年轻消费者为主体的目标市场,明确产品定位
南方黑芝麻集团饮料产品应该制定合理独特的市场定位方案,了解年轻一代消费者的独特个性和生活习惯。目前,南方黑芝麻饮料还存在包装较为低调、颜色过于陈旧以及产品宣传思路不够吸引年轻人的问题,在重新定位目标消费者市场后,产品的包装和宣传应该随之改变,使之符合目标消费者的需求。由于饮料产品的性质特殊,不适合电商销售模式,更多地是通过传统的销售渠道完成销售过程,所以需要在零售终端实现与消费者的互动,从超市广告、媒体宣传上吸引年轻消费者的眼球,比如,赞助受年轻消费者群体欢迎的电视节目、邀请人气高的偶像明星代言等,同时考虑到植物蛋白饮料的原料成本和年轻消费者的经济情况,可以将黑芝麻饮料定位为时尚快消品,实现薄利多销。
(二)摆脱陈旧形象,赋予品牌新内涵
南方黑芝麻的产品在年轻甚至全年龄段消费者的心目中还是以生产糊类产品为主的品牌,在决心向饮料市场转型以后,首先需要摆脱在消费者心中的陈旧形象,突出黑芝麻饮料与糊类产品的不同,强调黑芝麻原料滋养功效的同时,也要重视作为饮料的解渴功效,更要在包装上与传统糊类产品区别开来,给人以轻快便利的感觉。同时,加强零售方面的销售渠道,除大型超市外,更要加强与年轻人频繁光顾的连锁便利店合作,增加年轻消费者的购买率。
(三)拓展销售宣传渠道,加强线上线下联系
随着科技的发展,互联网作为年轻人聚集的地方,正在成为快速消费品营销的新战场,而目前南方黑芝麻集团对于网络营销领域涉及较浅,在网络媒体的利用方面,也处于相对空白的状态。随着个人网络视频制作潮流的兴起,社交软件、直播网站、游戏等网络平台往往都是年轻人聚集的地方,都可以考虑寻找合适的机会合作,南方黑芝麻集团要利用好网络的优势,同时结合传统媒体的宣传,以达到理想的宣传效果。这样不仅能扩大南方黑芝麻饮料的知名度,还能让集团的其他产品获得更多的市场份额。除了线上营销,黑芝麻饮料营销策略制定的过程中也应该重视线下消费者的价值观,饮料作为快速消费品,需要加强售后的调查和服务,了解消费者的想法,才能有效推动品牌的发展。企业应该不断跟进了解,总结消费者的反馈,记录顾客对产品提出的意见,及时改善产品的不足,提高顾客忠诚度,从而实现以年轻消费者为中心并带动其他年龄段消费者的营销计划,全面提高产品销售额。
四、结语
综上所述,经过了多年的品牌推广,“南方等于黑芝麻糊”这个概念尤其是在老一代消费者中已经深入人心。然而销售利润最终还是由产品来决定的,目前看来,要想得到更多消费者的认同,企业需要生产出质量优良、符合市场发展趋势且性价比高的产品。将产品定位集中于高性价比、口味多元化的基础上,从而吸引更多的年轻消费者。
摘要：文章采用STP战略法对南方黑芝麻饮料系列产品进行分析,对此系列产品的目标市场进行细分,从而明确其目标消费者和产品定位,并对企业现阶段产品的目标市场选择提出建议。
关键词：南方黑芝麻集团,市场细分,目标市场
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新媒体目标市场营销策略 篇9
新媒体营销, 是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动, 它是以现代营销理论为基础, 利用高科技, 最大程度地满足企业和用户的需求, 以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。新媒体营销是营销战略的一个组成部分, 是企业的一种经营手段, 是企业在电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。
新媒体营销对传统营销的影响
新媒体营销作为一种全新的营销方式, 具有很强的实践性, 它的发展速度很快, 对传统营销的方式、组织和管理产生了巨大的冲击。
1. 对传统营销方式的影响
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展, 用户可在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能, 把同质化、大规模的传统营销方式转变为个性化、一对一营销。如福特公司、杜邦公司就是传统的同质化、大规模营销的典型例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益, 在世界范围生产标准化的部件和产品, 以标准质量产品打入市场, 同时投入巨额资金进行广告宣传, 影响消费者的偏好, 抢占市场份额, 赚取巨额利润, 然后凭借庞大的资金和销售渠道, 进入其他领域。但是, 随着网络时代的来临, 网络消费者文化水平的提高, 其购买需求和购买行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式越来越不适应网络时代消费者的口味。为了更好地为消费者服务, 企业不得不研究消费者的个性化需求。如美国著名的Levi S服装公司就利用互联网为消费者量身定做牛仔裤, 实现了一对一的营销。但是, 如何让消费者在大量的网站中发现自己的网站并进入, 这就需要网站提供个性化的产品和服务, 使得企业的营销活动越来越具有个性化。
传统的营销方式主要是单向的, 企业在传统媒体上以广告、展览等方式向消费者传递产品信息, 再以各种调查方式了解消费者的需求, 这种过程在大多数情况下是分离异动的, 并且在信息发送与反馈之间, 不可避免地存在着时滞, 营销部门因不能及时得到消费者的反馈而不能对缺乏效率的营销方式作出调整, 从而影响了企业盈利。随着人们生活节奏加快, 消费者对“填鸭式”的营销方式感到厌倦, 甚至产生逆反心理, 他们要积极主动地寻找与商品有关的信息, 而网络则为消费者提供了企业与消费者进行双向、同步交流的通道。潜在的消费者可借助网络与销售人员对话, 了解自己感兴趣的产品和服务, 提出意见和建议, 而企业则可根据消费者的信息反馈对产品进行改造, 或推出新产品, 充分利用网络的高度互动性与消费者保持联系。这种互动的营销方式以消费者为中心, 更符合用户的需求。
2. 对传统营销组织的影响
互联网带动了企业内部网蓬勃发展, 使得企业的内外部沟通、经营管理均需依赖网络作为主要渠道和信息源。互联网带来的影响是:业务人员和直销人员减少、组织层次减少、经销代理和分店门市部数量减少、渠道缩短, 而企业的虚拟部门、虚拟经销商、虚拟门市部等内外部的虚拟组织盛行。这些影响所产生的变化, 将促使企业加快组织再造的步伐。企业内部网的兴起, 也改变了内部作业方式、员工学习成长的方式, 员工个人的独立性和专业性将进一步提升, 促使企业调整组织结构。
3.对传统营销管理的影响
在传统的营销管理中, 营销的各个环节由不同部门和人员负责。而新媒体营销不仅可使消费者与企业互动, 而且还可使企业内部各部门之间互动。这主要因为: (1) 利用先进的信息化技术和网络, 企业可对整个营销活动进行实时监控, 并进行不断调整。 (2) 网络系统可提供充分的交流环境, 技术、产品和价格信息可通过网络即时传向世界各地的员工和用户。 (3) 实时数据在企业内部网反馈信息系统经过分析, 可通过内部网传送到生产第一线, 即时生产定制产品;销售人员在企业内部网, 可获得产品性能、价格变化的最新信息, 并且提出自己的意见, 这样营销部门与其他部门就实现了及时互动。
新媒体目标市场营销策略
对于目标市场营销, 新媒体主要采用集中性目标市场营销策略、个性化目标市场营销策略、无差异性目标市场营销策略和差异性目标市场营销策略。这四种目标市场策略各有利弊。企业选择目标市场时, 应考虑自身的各种因素和条件, 如企业规模和原料供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一项复杂的工作。
1.集中性目标市场营销策略
集中性目标市场营销策略, 是指企业集中力量进入某一细分市场, 针对该细分市场设计一套营销组合策略, 实行专业化生产和经营, 以获取较高市场占有率。集中性市场策略就是在细分后的市场上, 选择两个或几个细分市场作为目标市场, 实行专业化生产和销售。在个别或少数市场上发挥优势, 提高市场占有率。采用这种策略, 企业对目标市场应有较深的了解, 这适于中小型企业。这种策略有利于企业深入了解特定细分市场的需求, 提供有针对性的服务;有利于企业在所选目标市场上巩固地位、提高信誉度;有利于实行专业化经营, 降低成本。只要目标市场选择适当, 企业还可在这个领域形成核心竞争力, 获得较好的经济效益。
2. 个性化目标市场营销策略
新媒体技术的发展, 使得市场能细分到每个消费者, 定制产品的制造成本也日益降低。互联网极强的互动性和一对一独特的交流方式, 使得在互联网上进行个性化营销比在其他任何媒体上都容易。个性化新媒体营销策略, 是指企业将每个网上消费者都看做一个单独的目标市场, 根据每个消费者的需求, 安排一套个性化的营销策略, 以吸引更多的消费者。实施这种策略对企业来说有相当的挑战性, 实施的前提是:每个网上消费者的需求都有较大的差异, 而且他们有着强烈的满足个性化需求的愿望;具有同种个性化需求的消费者有着一定的规模;企业具备开展个性化营销的条件;个性化营销对交换双方而言都符合经济效益的要求。可以说, 个性化目标市场营销是差异性目标市场营销的极致, 是市场细分的极限化。
3. 无差异性目标市场营销策略
无差异性目标市场营销策略, 就是企业把整个市场作为自己的目标市场, 只考虑市场需求的共性, 不考虑其差异性, 运用一种产品、一种价格、一种推销方法, 吸引尽可能多的消费者。采用无差异性目标市场策略, 产品在内在质量和外在形态上必须具有独特的风格, 才能得到多数消费者的认可, 从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品单一, 容易保证质量, 能大批量生产, 降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略, 必然形成激烈的竞争。无差异性目标市场策略在新媒体营销中的体现是, 企业将整个网络市场作为一个目标市场, 面对所有的市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略, 通过无差异性的大规模营销, 以吸引更多的消费者。实施这种战略的前提是, 即使消费者的需求有差别, 他们也有足够的相似性被作为一个同质的目标市场来对待。所以, 它只重视消费者需求的相似性, 而忽略消费者需求的差异性。无差异性营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品, 可减少生产和储运成本;无差异性的广告宣传和其他促销活动可节省促销费用;不进行市场细分, 可减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高、且能大量生产大量销售的产品较合适。
4. 差异性目标市场营销策略
旅游目标市场选择及相应营销策略 篇10
相比于其他行业,旅游目标市场选择有明显的不同的特点, 主要是:(1)选择的依据不同。由于旅游产品的不可移动性和旅游行为的移动性等特点,旅游市场目标选择的依据,必须充分考虑需求本身以外的因素,如地理位置、交通状况、气候条件、地域冲突等。(2)选择后续过程不同。其他行业在选定目标市场后,即可开展营销、销售产品,甚至三者是同时展开的,销售(交易)结束往往代表着整个营销工作的结束或暂告段落。但在旅游市场营销中选择目标市场,开始营销后,往往不能直接展开销售,整个营销工作更是需要等到消费者来到产品所在地区实施消费行为以后才能结束,其后续时间长、环节多,过程不同。(3)选择的目的不同。由于目前旅游市场营销的主体很大一部分是由各级政府和旅游部门,他们选择目标市场往往主要是为了开展宣传和形象展示,而不涉及到产品销售,从而对这些部门整个营销工作带来方向性、根本性的影响。
一、旅游目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平,平均出游率等。容量过大,大企业、大品牌就进入的多,竞争激烈;容量太小,容易被其他产品完全占领,不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。 这里分两个层次:一是市场整体需求还有较大的提升潜力;二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场,整体和主要产品最好是供不应求的,是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场,要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里,营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、旅游目标市场选择的一般模式
营销主体在确定目标市场时,应当选择一种一般模式来确定目标市场的范围和营销方式。这里之所以说一般模式,是因为在现代科技,尤其是网络科技高速发展的当下,为旅游目标市场选择提供了更多可供尝试和选择的新模式,而且可能更加科学, 更加精准,更加富有成效,如基于大数据分析条件下的目标市场选择,但笔者对这种新模式尚有疑虑,原因有三个:
1.大数据的采集者往往是专业的网络(信息)公司,而不是旅游产品本身的提供者,他们采取的数据仅是对消费者及其需求单向客观调查和分析,旅游产品和大数据如何更有效的双向融合,尚需时日。
2.目前基于网络所采集的大数据,更多的是单个,静态的、截面式的数据,而旅游消费往往是群体、动态的,线形的消费行为, 如何这对种行为进行科学的、全面的、连续的数据采集,函待破题。
3.在个性化旅游全面兴起的当下,很多的旅游消费者只是在网上实施了某个具体的购买行为,比如说只订了酒店,还有一部分旅游消费者是即兴的随意的,根本没有事先计划。网络(信息) 公司如何采集这部分一直缺失的旅游消费者数据,目前无解。
这种一般模式主要包括:
1.集优化模式。即营销主体,立足自身资源和产品的优势,从市场和需求的角度出发,将目标集中在某一特定的细分市场,只设计和推出一种旅游产品,并开展旅游市场营销活动。
这种模式可以使营销主体更加了解自己细分市场的需求, 从而采取更加有针对性、预见性和实效性的营销组合策略,往往会达到市场占有力强、声誉好、效益佳的目标,但由于产品单一, 市场特定,因此也有较大的风险。这种模式适应资源有限,产品相对较少,规模有限的营销主体。如县一级旅游部门。
2.专业化模式。即营销主体有计划、有针对性同时选择若干不同的细分市场群体,立足自身实际和其消费需求,设计和推出不同的旅游产品。这种模式是当前营销主体普遍采取的一种模式。优点是自己能有多种旅游产品针对多个市场,实行多元化经营,能分散工作和经营的风险,即使在某一个细分市场营销不见成效,还能通过在其他细分市场的努力,获得总体效果和盈利。 但问题是它会分散营销主体的力量,而且在不同的市场要同时面对多个竞争对手的竞争。这种模式适应资源相当丰富,产品相对较多,有较大规模的营销主体。如省一级旅游部门和大型旅游综合体、景区。
3.单一化模式。即营销主体,在某一个阶段(时间阶段或者自身发展阶段),同时向几个不同的细分市场的消费群体,设计和推出同一种旅游产品。由于是面对不同的消费群体,营销主体可以在同一种旅游产品的档次、内涵、质量、功能、价格等方面做出不同的调整和优化,可以实现一种产品功能和潜能发挥的最大化,比较容易打造出精品,获得较高的评价和声誉。这种模式极其有利于产品的高度粘合和深度开发,由于市场面的扩大,营销主体可以摆脱对个别细分市场的依赖,减少经营风险。但因为忽略了消费者的不同需求,很难让所有旅游消费者都满意。这种模式比较适应具有垄断性或明显竞争优势的营销主体。如世界遗产类景区。
4.系列化模式。即营销主体为了满足某个细分市场的需求, 为该市场设计和推出了各有侧重,各成系列化的产品,立足自身资源实际和产品特点,最大化地满足该市场消费群体的各种需要。这种模式能够满足各类游客的全部需求,并能建立与游客之间良好的关系,降低成本。这种模式要求营销主体有着十分丰富的旅游资源和产品,有很强的产品设计和开发能力。
5.全面化模式。即营销主体将自己所有的旅游消费市场作为目标市场,进行全面营销,设计和推出面向所有细分市场消费群体的,不同的成系列的旅游产品。这种模式一般只有已经成熟的旅游目的地或者具有强大综合实力的营销主体才能采取这种方式,如杭州市,该模式的优点是旅游产业和企业发展多元化、专业化和产业化,效益明显。缺点是前期需要专业人才和团队,进行大量的调研和论证工作,营销工作中要不断进行调整和优化, 投入的财力、人力和物力巨大。
要注意的事在运用以上五种策略时,一般应当先选择最具盈利可能的细分市场,在条件和时机成熟时,再逐步扩大目标市场范围,进入其他市场。
三、旅游目标市场营销的相应策略
营销主体各自情况不同,在旅游市场营销过程中选择了不同的目标市场,相应营销策略也不同,但综合来看,主要有四种:
1.集中性策略。是指营销主体将自身的资源和营销力量,集中在某一个或者少数细分市场上,实行高度的精确化、市场化和专业化的经营,使自己的旅游产品在目标市场上迅速树立形象, 提高并最终具有较大市场占有率。
采取这种策略,有利于经营项目的专业化,营销人员能够比较仔细地分析和研究消费者特征和需求,然后再使用产品和营销组合满足这一消费者群体;有利于营销主体发挥自身优势,能在较短的时间内在目标市场中取得一定地位,也可以在很大程度上降低营销成本。缺点是比较依赖于小部分市场,具有较高的风险,被选中的细分市场可能变窄,一旦有其他营销主体进入竞争将会非常激烈。
这种策略比较适用于资源和能力有限的营销主体,竞争比较激烈的市场。但由于细分市场之间的界线并不十分明显,一旦在某一细分市场上确立了自己地位和形象,就比较难以作出改变去占有别的市场。因此,采取这种策略必须十分谨慎,事前经过反复论证。
2.全域化策略。是指营销主体不考虑自己市场不同消费者的不同需求,不进行市场细分,将全部市场视为一个同质的目标市场,设计和推出一种旅游产品,甚至采取单一的营销组合,向所有消费者提供基本相同的产品和服务。这种策略优点和缺点都十分明显,优点是可以有效地控制营销成本,容易形成规模效应,树立市场形象和打造特定的旅游产品品牌,适用于知名度高的地区和景区,如杭州、乌镇等,尤其是适合新上线的旅游产品和垄断性的旅游产品。缺点是由于没有考虑需求的差异性,对市场需求变化不敏感,容易造成产品滞后,市场适应能力差。这种策略比较适用于同质市场,即市场需求差异小得可以忽略不计,需求大于供给的卖方市场。这种策略对大多数旅游营销主体是适合的。
3.差异化策略。是指营销主体,在立足自身资源实际的基础上,按照一定的顺序和组合,同时选择几个细分市场作为目标市场,针对不同的市场的消费群体和消费需求特点,设计和推出从形式和内容,基本不相同的产品(这说里基本是因为旅游产品特征目前不能做到完全不同),并组织不同的营销组合策略。
这种策略的出发点是消费者需求是有较大差异性,营销主体提供多品种的产品和服务以分别满足不同目标市场游客的需求。适合于规模大、资金雄厚营销主体,竞争激烈的市场,比较成熟的旅游产品。
这种策略其本质上是一种从产品到市场、到营销的多元化的战略。其优点是能同时吸引多个细分市场,提升产品和营销主体在消费者中的形象,培育品牌忠诚度,增加重复购买的数量和次数。缺点是人、财、物和资源分散经营,难以形成产品的销售规模经济效益,增加了运营成本和经营费用。如果采取这种策略, 必须对自己的细分市场进行十分科学和精准的分析,自身必须有足够多的有明显差异性的旅游产品。
4.个性化策略。当前大众旅游时代已经来临,散客化、自助化和个性化旅游全面兴起。前三种营销根据不同的细分市场和补缺市场的需要,来调整自己的产品、服务和市场营销方案。但与此同时,他们并没有针对单个顾客的需求提供定制化的产品和服务。个性化策略指为适合特定个人和特定地区的需求,调整产品和营销策略,它不是在人群中发现和寻找顾客,而是在每一位顾客身上探寻个性,并开展针对性营销。
这种营销也称为一对一营销、大规模定制营销、单人市场营销。高效的计算机,详尽的数据库、标准化的生产和精细化的服务,以及手机和互联网等互动媒体的发展,所有一切共同孕育了旅游产品的大规模定制,大规模定制其实是这样的一个过程:营销主体与大量的顾客进行一对一的互相动交流,并根据个人需求度身定做设计并提供旅游产品和服务。
旅游市场营销向个性化的转变和发展,反映了旅游消费者的逐渐成熟的趋势,交互式交流和沟通越来越多,而单向性宣传越来越少,随着这一趋的发展,市场营销者需要采取更多更新更富于交流互动的方式来影响消费者,更需要在产品研发到购买消费的各个阶段,去努力吸引更多顾客参与互动。
四、旅游目标市场选择和营销应注意的其他因素
在选择目标市场,并采取相应的策略时,应当注意以下因素:
1.自身资源。资源多少是营销者应当首先考虑的主要因素, 它对于选择目标市场的大小具有决定性影响。资源多,就可采取差别营销策略;反之,则最好采取集中营销策略。
2.市场环境。主要是目标市场所在地区对出游,市场营销和广告宣传等方面的鼓励和限制政策法令。
3.社会责任。在选择目标市场并展开营销时,必须充分考虑和承担起相应的社会责任,尤其是道德责任,避免引起争议。如利用弱势群体进行宣传,把带有危险性的项目向低于14岁的儿童推销,至力推销所谓的至尊奢华游,崇洋媚外式的宣传。
4.市场特点。如果消费者对产品的市场需求比较接近,口味相同,每次购买的数量也大致相同,对销售方式也无特别要求, 就可以采用无差别的营销策略;反之,若市场需求差别很大,就应采取差别营销或集中营销策略。
5.供求状况。如果市场上该产品供不应求,消费者只关注数量满足,不讲究产品和服务质量,就可采取无差异营销策略,这样既能很快满足市场需求,也可降低成本,获得较大的利润。如果市场供大于求,消费者对产品选择性强,就必须实行差别营销或集中营销策略。
6.产品特性。对于同质性产品,如星级酒店、乐园等产品,由于产品的差异性较小,竞争主要表现在价格上,较适宜采取无差别营销策略。对于差异性较大的产品,如文化类、运动类、高端度假类旅游产品,则适宜采取差别营销和集中销的策略。
7.生命周期。如果推出的新产品,市场中竞争者少,可采取无差别营销策略,当产品进入成熟阶段后,就应改为差别营销的策略,以开拓新的市场,或者实行集中营销策略,以保持原有市场, 延长产品生命周期。
8.对手策略。如果竞争对手实行无差别的营销策略,就应采取差别营销策略与之竞争;如果竞争对手已采取差别营销策略, 就应当进行细分,并实行差别营销或集中营销策略,以占领需求尚未得到完全满足的细分市场。
摘要：旅游目标市场选择是指营销主体在进行科学细分、评估的基础上,根据自身实际,判定和选择最终要进入哪部分市场的过程。这里的市场是指具体消费者群体,而不是某个概念性市场。它是整个旅游市场营销工作的方向性和决定性环节,必须科学研判,反复论证,精准选择。文章对旅游目标市场选择即相应的营销策略进行了探讨。