市场营销研究论文

市场营销研究论文（精选12篇）

市场营销研究论文 篇1

一、市场营销战略相关理论概述

市场营销战略是指依靠现代的先进的营销理论和方法,为实现企业的发展目标和发展战略,在充分考虑企业内外部资源的前提下,选择目标市场,制定市场营销组合策略的过程。

随着科技的不断进步,企业生产的产品无论从数量上看,还是从种类上看,都呈现了显著的井喷式的增长,市场已经不再是以前供不应求、消费者排队购买的状态,而是一个供过于求、产品极大丰富的状态。作为企业,很重要的因素就是采用重视营销工作措施,制定科学的、合理的、适应企业发展的营销战略,进而在这种战略的指引下,逐步实现企业的总战略和总体目标。

营销战略的制定离不开一些管理系统的大力支持。著名营销专家菲利普·科特勒认为,企业应寻求三种管理系统的支持,以实现企业营销战略目标。首先,制订营销计划。计划是行动的先导,凡事“预则立,不预则废”。计划是我们进行决策的前提和基础。企业制定营销战略同样也应先制订营销计划,在计划的指引下,有步骤、有策略地为目标而努力。在制订计划时,我们不仅要制订1年以内的短期营销计划,而且还要制定3—5年的中长期计划,这样企业才能有一个更好的引领。其次,组建营销组织,当企业制订完营销计划后,应该着手组建一个营销团队去执行这些计划。我们先要成立组织机构,根据组织机构上的岗位设置,进行人员招聘,为每个岗位都配备上相应的人员,并对人员进行培训、绩效考核等工作。最后,营销控制,控制是计划最终达到目标的一个保证。企业在执行计划的过程中,经常会遇到一些不可预见的问题,可能会使企业偏离原有的计划轨道,这时就需要对企业的执行情况进行控制和监督,采取一定的纠偏措施,从而使企业重新回到原有的计划轨道上来。

企业市场营销管理过程是企业进行市场营销目标实现的全过程,是企业发现市场机会、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位等企业营销活动的全过程。企业市场营销过程主要包括以下四个方面的内容,即识别市场机会、市场细分、选择目标市场、进行市场定位。首先,识别市场机会。一个企业要想进入生产并营销自己的产品,必须先要对市场进行分析,了解市场还存在哪些空白,还有哪些是未被发现的市场,这就是市场机会。当企业发现并识别出市场机会后,还要对自己的实际情况进行分析,知悉这种市场机会企业自身实力能否满足;其次,市场细分,根据消费者的潜在需求,对市场按照一定的类别进行细分。再次,选择目标市场。当企业发现某个市场在某个方面存在市场空白,是一个好机会时,并对市场进行细分后,接下来要做的就是选择目标市场,因为企业不可能完全将所有的市场都垄断,它要根据前面的分析,选择一块最适合企业做的、与企业能力最适应的一个市场;最后,进行市场定位,要明白企业想要在消费者心目中建立一个什么样的形象,居于一个什么样的地位。

二、市场营销策略相关理论概述

1950年,美国学者尼尔·鲍顿在其著作中提出了具有划时代意义的“市场组合”理念,从而掀起了市场营销领域里学术狂潮。

1960年,杰罗姆·麦卡锡,经过思考和总结后,在其著作中提出了对企业界有很大影响的4P理论,即产品、价格、渠道、促销的组合理论,可谓是营销领域里的经典。4P理论在市场营销理论当中具有很大的影响力,麦卡锡也因此成为市场营销理论的大师级学者。该理论为企业如何进行市场营销活动提供了非常有效的营销组合策略。西奥多·莱维特等学者经过多年的思考和研究,提出了消费者消费差异化的概念;与此同时,菲利普·琼斯等学者提出了“买方行为理论”;此后,西德尼学者提出了“扩大的营销”等概念。

20世纪70年代也出现了很多营销理论的经典概念。1971年杰拉尔德·泽曼尔等学者提出了“低成本营销”理论;1972年阿尔·豪斯和罗伯特·吉斯特提出了经典的“市场定位”理论;同时,在此期间市场营销领域里还增加了“战略营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”等新的营销概念。

1986年,菲利浦·科特勒提出了“直接营销”和“大市场营销”策略,其中最辉煌的当属大市场营销理论。菲利浦·科特勒在麦卡锡4P理论的基础上,经过大量的实践,认为权力(Power)和公共关系(Public Relation)对市场营销策略的影响也很直接,所以,在原4P理论的基础上又加上了2P,形成6P理论,即产品、价格、渠道、促销、权力以及公共关系。后来,他又将6P理论发展到了10P理论,又新增了市场研究、市场细分、目标优选、市场定位四个要素。

此后,众多学者又提出了很多新的营销理念。比如,将所有营销要素整合到一起的整合营销;注重经营与企业密切相关的各方关系的关系营销;因为环境的日益恶化,而诞生的绿色营销等等。此外,舒尔茨根据关系营销的思想,提出了4R理论,即关联、反应、关系、回报,4R理论强调关系,主张与顾客建立良好的关系,对市场的变化快速做出反应。郝雨风在其编著的《大客户战略与管理》一书中,对大客户战略进行了详细的研究,为企业提供了管理大客户的一些方法和手段。贾旭东主编的《现代企业战略管理:思想、方法与实务》为企业提供了企业战略管理的框架。

三、市场营销环境分析方法

(一)PEST分析法

PEST分析法,是一种普遍使用的对企业所处的宏观环境进行分析的方法,主要包括政治环境(Politics)、经济环境(Economic)、社会环境(Society)和技术环境(Technology)四个方面。

1.政治环境包括企业所在的政府是否动荡,制定的经济政策是否有利于企业在当地发展,企业的经营环境是否公平,法律法规是否健全、合理。

2.经济环境是指关系企业发展的一些国家经济指标。如GDP增长水平、地区的通货膨胀率、利率变化幅度、居民的人均可支配收入等等。

3.社会环境主要指企业所在地区的人民的生活方式、生活习惯以及风土人情,人们偏爱什么,不偏爱什么、居民的教育水平高低情况等等。

4.技术环境主要指新技术、新发明对公司现有产品的影响,当地政府对技术发展是否重视、研究成果转化实际的速度如何等等。

(二)SWOT分析法

SWOT分析方法,是企业制定战略目标时必须要用到的方法,是对企业内外部环境都进行分析的方法。对于企业内部,既要分析与竞争对手相比,自身具备哪些优势和优点,竞争对手短期内难以赶上,又要分析与竞争对手相比,自身还有哪些劣势和缺点,影响企业的竞争优势的发挥和对竞争对手的赶超;对于外部,既要分析目前拥有哪些对公司发展的有利条件可以利用,又要清楚有哪些威胁因素阻碍企业的进一步拓展,因此,SWOT分析方法的核心本质就是“知己知彼、百战百胜”。

1.当企业面临着内部既有优势,同时外部又有发展机会时,必须利用自身的优势条件,充分的抓住机会;

2.当企业面临内部存在劣势,但是外部却又很大机会时,就要通过弥补自身劣势的方式,勇于抓住机遇;

3.当企业面临内部有优势,但是外部存在威胁时,要依靠自身的内部优势,抵御外部所面临的威胁;

4.当企业面临着内部既处于劣势,同时外部又有威胁时,就要采用收缩战略,逐步退出该市场。

结语

随着企业间的竞争的不断激烈,竞争的范围也将扩展到方方面面,而服务经济时代的到来,将使每个企业对顾客的服务变得越来越重视,依靠服务取胜的观念也深深地植入到很多企业经营管理者的头脑之中。因此,很多企业纷纷采取以服务为导向的经营策略,牢固树立“用户第一、顾客至上”的经营理念,想用户之所想,急客户之所急,以解决用户问题、为用户提供便利作为企业的始终不变的宗旨。因此,无论是企业界还是学术界都应该高度重视市场营销战略的重要作用和意义,与顾客建立良好的关系,进而提高自身核心竞争力。

摘要：市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标,确定企业的目标市场和市场定位。随着生产力的逐步提升,生产产品的种类日益丰富,并已出现供过于求的现象。这就迫使企业不得不采用各种各样的营销方法和措施向消费者推销企业自身的产品,市场营销的观念也逐步被广大消费者所认知。这一时期市场营销进入了较快发展阶段。20世纪80年代以后,市场营销学逐步进入了成熟阶段,形成了自己理论体系。在当前复杂多变、机会与威胁并存的市场条件下,如何发现和选定企业的目标市场是企业营销战略的关键。

关键词：市场营销,战略,策略

市场营销研究论文 篇2

营销组合策略研究

2004040116

贲诗睿

一、市场营销组合策略

市场营销组合策略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1.1 4P理论

4P市场营销组合是由尤金·麦克锡于1960年在《基础营销学》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组成：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion）。由于这四个词的英文字头都是P，因而被称为4P理论。

（1）产品：产品包含企业为消费者提供的实体产品与服务。要求企业围绕目标市场提供合适的产品，注重产品开发，产品应具有独特卖点，并把产品的功能诉求放在第一位。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

（2）价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业定价目标与品牌战略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

（3）渠道：企业将产品送至消费者的各种渠道。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育与网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

（4）促销：企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播，以促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

1.2 4P理论的特点

1)4P营销组合是企业可控因素

营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”。就是说企业可以根据市场的需要，选择生产经营的产品结构，制定产品的价格，选择分销渠道和促销方式等，对这些营销手段的运用和搭配，企业都拥有自主权。但是这种自主性是相对的，不能随心所欲，因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业不可控的变量，即“不可控因素”。

2)4P营销组合只是一个动态组合

每一个组合因素都是不断变化的，是一个变数；同时又是相互影响的，每一个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的营销因素中，又各自包含着若干小的变数，每一个变数的变动，都会引起营销组合的变化，形成一个新的组合。因此，企业在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上，为适应市场环境和消费需求的变化，企业必须及时调整营销组合的结构和策略，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。“动”是绝对的，“不动”是相对的，在“动”中才能求生存、求发展。

3)4P营销组合是一个需要整体考虑的组合

4P营销组合不是简单相加或拼凑的集合，而是一个有机的整合，即在企业统一营销目标指导下，彼此配合、相互补充，才能够获得整体效应。

营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略，它要求企业市场营销的相关因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。因为各因素独立发挥作用时，难免缺乏整体的协调，有些功能就会相互抵消，或效果不明显；而在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能。因此，企业在制定营销组合时，应追求整体最优，而不能要求各个因素都是最优；各个部分也必须服从整体组合的目标和要求，维护营销组合的整体性，充分发挥营销组合系统的整体效用。

二、公司介绍

1.1企业概述

广州逸仙电子商务有限公司（以下简称逸仙电商）创立于2016年，3位联合创始人是中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。

自成立以来，该公司已经推出并收购了7个彩色化妆品和护肤品品牌，包括完美日记、小奥汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。该公司旗舰品牌，完美日记在推出三年后，在网上零售价值方面，成为中国最大的彩妆品牌。

该公司利用他们的数字本土直接对客户的商业模式，建立了一个具有核心能力的平台，使该公司能够迅速推出和扩展多个品牌，同时向越来越多的客户提供广泛的产品选择。主要与客户直接接触和接触，包括在线和离线，在中国所有主要的电子商务、社会和内容平台上都有广泛的存在。此外，截至2020年12月31日，该公司在中国110多个城市拥有241家体验店。

2020年11月19日晚10点30分，逸仙电商正式在纽交所挂牌上市。逸仙电商平台生态的共创者，其中包括12位旗下品牌的忠实用户，为逸仙电商敲响上市钟。

2017年4月，逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记（Perfect Diary），提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，让人人都可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。2019年双十一购物节，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。截至2020年8月，品牌全网用户粉丝数量超过2700万。

2019年6月，逸仙电商收购潮玩彩妆品牌“小奥汀Little Ondine”,希望通过彩妆色彩表达自己真实的想法，敢作敢当，为每一位都市潮范女孩带来属于自己的玩家妆容。

2020年6月，逸仙电商正式发布旗下战略新品牌——完子心选（Abby’s Choice）。完子心选坚持聆听用户真实需求，专心研发一系列产品，与用户共同探索变美解决方案，传递“尽享肌肤之悦”的品牌精神。

2020年11月，逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。Galénic由药剂师Pierre Fabre先生于1970s亲自创立，提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验，传递“科学缔造优雅”的品牌理念。

1.2 企业价值观

为顾客创造价值，为合作伙伴创造价值，为员工创造价值

·以事情为导向，尊重KPI

·以业务流为中心，去部门去层级

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才发展，关心员工成长，为员工提供良好的工作环境与激励机制，使员工与企业共同成长，成为独当一面的优秀人才。

三、相关分析

1.1环境分析

中国日化市场经过三十多年的发展，流通渠道已经日益成熟，发展渠道在国内三、四级市场也逐渐成熟。日化终端渠道的护肤、彩妆和香水还是有待改进和完善的领域。也通过国外市场在国内的发展，促进了国内彩妆品牌的发展，国内彩妆在未来几年中无疑将成为该渠道增长率的“领头羊”。

中国产业调研网发布的《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》主要研究分析了彩妆行业市场运行态势并对彩妆行业发展趋势作出预测，国内彩妆行业的发展趋势日益增强。

1.1.1 宏观环境

总体的经济形式国民经济形式总体呈下降趋势，由国家统计局发布数据可知，16年10月份居民消费价格指数（CPI）同比增长4.4%，年内首次突破4%，创25各月内新高。由于食品类和居住类价格上涨幅度比较大，网络上出现了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超疯”等词，这些网络热词表现了老百姓对物价上涨的无奈，物价上涨，贫富差距也随之扩大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妆品上的消费也会相应降低。

总的消费形式下我国化妆品市场销售额在不断增加，全国限额以上商业企业化妆品销售额约400亿元，市场规模分布也反映出地理区域基本特征为：沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区。与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全国商业企业化妆品零售额平均递增了20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长，全国31给省市自治区，有27给平均增长水平递增了15%以上，市场高速增长面积在87%以上、中国美容及化妆品供应商对以往几年的销售前景持乐观态度，他们预计产品出口将增长20%或以上。行业数据显示，中国化妆及护肤品的出口量达到了3.85亿美元，与2009年同期相比增加了22%，而中国海关数据显示，化妆刷等化妆工具销量达到了2240忆美元，升幅高达34%。

市场文化背景目前化妆品消费者推崇绿色无添加化妆品，而绿色化妆品也将成为行业主要发展趋势。国家也推出了相关法律。

1.1.2微观环境

竞争者分析化妆品行业经过二十多年的发展，经历发展越来越快竞争越来越激励，重复建设恶行竞争价格竞争频频上演，品牌之间的竞争格局已经非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美国品牌如雅诗兰黛、美宝莲等，韩国品牌悦诗风吟等，日本品牌高斯等品牌已经深入人心，而国内品牌也开始占据一席之地。

广州逸仙电子商务有限公司在此大环境下推出了首个平价品牌“完美日记”，该品牌相较于国内外打牌来说，更能吸引国内年轻女士尤其是学生的注意力，而该品牌在平价的基础上也没有放弃对质量的把关，在高质量、平价的情况下快速占领了市场，吸引了不少年轻客户，与2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日记为例）

1.2.1 竞争优势

相较于国内外其他大品牌，完美日记更平价，更能吸引学生党的注意；外包装多样，更符合年轻人的欣赏水平，给年轻女生更多的新鲜感。利用各种app（例如：小红书）走进社交平台，与其中的美妆博主进行合作，依靠这些博主制作的内容达到宣传的效果，引导消费者购买其产品；

利用优质偶像代言产品进行宣传：完美日记非常注重运用优质偶像和粉丝经济，加持品牌的影响力。

利用线下体验店增加用户体验度：完美日记一直通过电商渠道进行经营和运作，随着品牌的发展，逐渐开设线下体验店为消费者提供更好的用户体验度，目前已开设300多家线下体验度。

1.2.2竞争劣势

根基薄弱，缺乏企业文化：完美日记成立不到五年依旧年轻，其主要依靠经营策略和其“易上手、高性价比、精设计”的产品，备受欢迎。然而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的。

过度营销，引起消费者反感：由于完美日记在2017年就全面在小红书发展，至今有三年多的时间了。虽然没有硬性推广，但长期且频繁的出现在小红书的平台上，难免引起人们的反感。

夸大效果，降低品牌诚信度：虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中特别声明—新广告不得夸大其实进行宣传，但是在各个平台的美妆博主帮其做推广时，都运用了夸大效果进行宣传。

1.2.3 机会

随着市场的发展，越来越多的女性对化妆品的需求越来越大，每个女孩子永远都缺少一根口号、一盘新颜色的眼影盘、不同质感的粉底液等等，而这些需求为完美日记这个平价品牌提供个更多的机会与市场。

1.2.4 威胁

随着大环境的发展，越来越多国内平价品牌、甚至各种国内外大牌的“孪生兄弟“凭空出现，占据了一定的市场。而类似的包装混淆了消费者的目光，导致大部分的消费者使用了这些“孪生兄弟”，而这些产品对消费者可能造成一些不好的影响，消费者的不明所以会对该品牌造成一定的影响。这些“孪生兄弟”扰乱了市场，造成了一定的经济损失。

四、总结分析存在的问题

产品方面：虽然秉持着产品“易上手、高性价比、精设计”，但有些产品还存在着上脸不服帖、飞粉、显唇纹等问题，而这些问题都是相关产品的主要功能，而这些问题的存在，降低了用户的体验感，也因此流失了一定的客户量。

价格方面：虽然该品牌秉持着平价的原则，在定价方面从一定方面来讲也秉持着该原则，但该品牌部分产品的体验感与它的价格仍旧不符，性价比依旧相对较低。

渠道方面：该品牌最初通过电商渠道进行销售，虽然相继建立了线下销售店，但是线下旗舰店的部分产品存在缺货线下，从其他店铺调货也需要一定时间，也造成了成本的增加；而电商线上销售，因不能切实体验，消费者购买的产品有事不符合消费者需求，而彩妆的退换货也存在一定问题。所以无论什么渠道都存在一定问题。

促销方面：完美日记长期且频繁的出现在小红书、微博、抖音、哔哩哔哩等平台进行宣传。在美妆爱好者或者部分女生眼中，完美日记的宣传无处不在。有女生曾强烈表示：打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记，在观看其他app时也会不时蹦出有关完美日记产品的相关广告。品牌过多而繁杂，涉及的产业过于广泛，使人们眼光缭乱，降低了对消费者的冲击力。由此可见，过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感度，产生负面的影响。

五、解决对策

1.针对目标用户开发产品（完美日记入选中国美好消费美妆榜“十大卓越品牌”）

了解消费者的最好方式是走近消费者。完美日记的员工大多数是90、95后，与目标用户高度一致。她们泡在社交媒体上，对于产品开发，从完美日记对产品研发人员的话:“产品团队是泡在社交媒体上的。”可以看出对目标用户(一 切围绕目标人群--18到28岁的女孩子)非常了解，敏锐触觉到市场发展的趋势，推出深受粉丝喜爱的动物眼影系列等

特别是这群目标用户非常年轻，讲究个性化，非常注重产品的调性和个性，产品开发都会用户、网红沟通，征求意见和建议，甚至包装的封口方式也听从目标用户的意见。

比如，完美日记旗下一款与Discovery联名的动物眼影系列,根据斑虎、大熊猫、小鹿价同主题，设计不同的色系，主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主，大熊猫盘以绿色调为主，小鹿盘则主打圣诞红绿色系。这样，就从产品上明显区别于美妆大牌相似的配色方案、沉闷的包装设计。

另外，完美日记对产品开发更用心，在细节上也会做到极致。例如，内部第一个格子，都压印了动物的脚印来契合主题。

2、善于利用明星与网红但把握尺度

在品牌运营上，热衷于请明星代言人。完价日记从本质上讲，也是在请明星代言人，只不过是用一整套完整的粉丝经济打法。其核心是围绕目标用户，也就是粉丝来“请”明星与网红。

但在通过这些明星与网红进行宣传的过程中，要把握尺度，不要过于频繁，对消费者造成影响，使其产生反感。（例如：完美日记携手朱正廷连续三天霸屏纽约时代广场大屏）

3、聚焦新媒体渠道传播推广

用新的媒体，集中资源轰炸手段，也是将传统的打广告手段移植而已，当然，这里面存在的机会，是新的媒体、新的消费群体，缺少品牌的集中来做广告。完美日记瞄准90、95后的目标群体，并且找到目标群体的品牌代言人、网红，用体验式的方式，聚售、在这些新媒体上包围了目标群体传播推广。

4.专注产品质量，增加消费者粘度

一个产品是好是坏，最终都靠产品。应专心研发，提高高品质的产品给消费者，才能增加消费者的粘度。

5.添加公益项目，树立企业好形象

依靠公益活动与客户进行沟通，不仅能给社会带来公益效应，同时还能让消费者对企业产品以及服务产生一定的好感，从而能调高品牌的知名度，从而拓宽市场，使品牌进一步发展。（例如：完美日记公益林）

参考文献：

《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》

《基础营销学》

市场营销方式的创新研究 篇3

一、市场和市场营销有密切的关系，但不属于同一范畴，因此，认识市场营销的含义之前，首先要明确市场营销学中“市场”的含义。市场的含义市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方，即供给一方。卖方组成行业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。但是，没有卖方提供货源，不可能形成交易，因而，经济学指出，市场是买卖双方相互作用并共同决定商品和劳务的价格和交易数量的机制。

二、市场营销的含义、内容及本质特征

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断的发展之中。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等，并且都站在消费者的立场考虑所有这些活动，以消费者的要求为出发点，围绕消费者开展一切活动。推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而只是指上市、发售、推广等。

三、市场营销观念的发展

所谓营销观念是指以什么样的指导思想、什么样的态度、什么样的思想方法去从事市场营销活动。企业的营销观念不是一成不变的，期间经历了几个不同的发展阶段。这几个阶段是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。传统的市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念新的市场营销观念：市场营销观念和社会营销观念

（一）生产观念

生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，企业所持的指导市场营销的一种观点。这种观点主要认为：消费者的注意力只集中在是否买得起及价格是否便宜上。因此必须大量生产，降低价格。

（二）产品观念

这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。因为现代市场需要是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。从以上分析可见：生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者以量取胜；后者以质取胜；二者都没把市场放在第一位。

（三）推销观念

推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品，另一方面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。

（四）市场营销观念

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的、封闭式的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营开拓型企业。

四、新旧营销观念的区别

市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的区别表现在四个方面。现代市场营销观念着重介绍绿色营销、关系营销、网络营销新观念。

（一）绿色营销

绿色营销是针对人类日益强烈地要求保护好自己生存的环境而提出的。近些年来，人类赖以生存的地球面临着越来越严重的环境威胁，引起了世界各国政府的高度关注。绿色营销以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等。

（二）关系营销

科特勒认为：关系营销是/买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术0。

关系营销的目的就在于同顧客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。关系营销由三个主要项目组成：

1.营销资料库。即确认并建立现在及潜在顾客的资料；

2.传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依其不同的需求，通过不同的传播渠道，个别传播不同的信息；

3.追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。运用关系营销可长期监控和评估一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解企业花在他们身上的销售费用哪些有效。

电力市场营销策略研究 篇4

电力市场营销就是指电力企业在变化的市场环境中, 以满足人们的电力消费需求为目的, 通过电力企业一系列与市场有关的经营活动, 提供满足消费者需要的电力产品和相应的服务, 从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。

(一) 电力营销的概念及特点

电力营销是指电力企业通过生产、输送、分配、销售电力商品及附加服务, 创造出为他人或组织交换的电力商品的价值, 以获得电力企业的需求和欲望的一种社会服务过程。电力营销包含着三个层次的含义:第一, 电力营销是一个交换过程, 既有社会属性, 也有管理属性;第二, 电力交换活动是以满足电力企业的需求和欲望 (经济效益和社会效益) 为核心的;第三, 电力营销活动从形式上看是出售电力商品和服务, 实际上是为了满足需要 (经济和社会效益需要) 而进行的创造性活动。

电力营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学, 是研究以满足消费者需求为中心的电力企业营销活动过程及其规律的科学, 具有全程性、综合性、实践性的特点。电力营销在经济社会中的基本作用是解决生产与消费的矛盾, 满足社会成员生活与生产消费的需要。电力营销按电力产品流通过程分为发电营销、输电营销、配电营销和售电营销。

(二) 电力市场营销通常包括以下内容

1. 电力市场分析和预测

不断分析电力企业与电力市场的关系, 分析影响电力企业中电力营销活动的宏观环境和微观环境, 预测电力需求的发展趋势, 分析各类电力客户对电力市场的需求和购买行为, 研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁。

2. 电力市场细分与目标电力市场选择

在电力市场调查与预测的基础上进行电力市场的细分, 提出电力企业选择目标电力市场的方法。

3. 电力市场营销策略

通过制定适当可行的营销策略, 以满足电力客户的需要, 实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等手段, 不断提高电力市场占有率。

电力市场营销的基本业务可分为:业务扩充、变更用电业务、营业电费管理、电价管理、电能计量管理、供用电合同管理、用电检查与营销稽查。

二、供电公司的电力营销组合策略

(一) 积极开展优质服务策略

国家电网公司将电力的优质服务定位成“国家电网的生命线”, 足见优质服务对于供电企业的重要作用, 迫切要求每一个电力员工增强优质服务意识。要树立电能服务观念, 客户购买电能商品, 一是购买产品, 二是购买服务。优质服务是电力企业整个发展战略中的重要组成部分, 要采用快速化、保障化、简便化、多样化、情趣化的优质服务来赢得市场, 起到不用增加成本就能开拓市场和赢得客户的作用。但由于体制、机制、观念、手段以及历史等多方面原因, 供电公司电力服务的水平还不够高, 需要进一步改善。

(二) 市场开拓策略

电力市场开拓主要包括三方面的内容:即保护市场、培育市场和开发市场, 这三个方而是相辅相成的。供电公司要集中人力、物力和时间深入细致分析了解特定的目标市场情况, 更好的满足目标市场的用电需求。

(三) 价格调控策略

电力产品的价格是影响电力需求的重要因素之一, 也是供电公司重要的应用策略之一。现阶段我国电力价格仍然属于国家管制, 电网企业没有自己的定价权, 所以供电公司只能在国家规定的电价范围内研究和制定相应的价格策略, 具有一定的局限性。加强需求侧管理, 灵活掌握电价政策和运用电价策略将成为下一阶段供电企业营销工作的重点, 同时, 也是市场的需要。针对通化市今后用电量稳定增长和近几年仍然存在电力紧缺的, 以及部分大工业用户用电量大、用电成本较高的实际情况, 可行的价格策略为分时电价让价策略、两部制电价让价策略为主。

(四) 畅通渠道策略

畅通的销售渠道是保证营销顺利进行和营销效果的中间环节。

1) 加大电网建设:供电公司为用户提供电能的主要渠道就是电网, 对供电公司来说, 电网是供电服务的基础, 没有坚强的电网作保障, 就没有电力市场赖以存在的基础, 也就谈不上电力营销。所以要坚持科学规划电网建设, 提高电网覆盖率和供电能力。

2) 直供直销策略:降低用户购电电价, 提高用户用电的积极性。供电公司的增供扩销和开拓电力市场的措施才能得到贯彻和落实, 才能逐步扩大市场占有率。

(五) 大用户营销策略

根据前面对通化用电市场的细分和目标市场的定位, 确定了大工业用电市场的重点目标市场地位, 同时, 大工业用户的用电量的变化, 对通化供电公司的售电总量有巨大的影响, 所以有必要制定适合大工业用户的营销策略。

三、结语

随着电力体制改革的进一步深化, 以及节能减排大环境下的发电节能调度的实施, 在电力供需日渐富裕的发电侧市场, 作为老国营发电企业的谏壁发电厂, 分析并研究市场形势及政策, 结合自身实际, 摸索出一套行之有效的、适合自身特点的应对发电市场的营销策略, 对实现企业可持续发展显得尤为重要。

摘要：电力行业是我国国民经济发展的基础产业和社会公用事业, 在推动国家经济建设与和谐社会建设中发挥着举足轻重的作用。目前, 国外电力市场营销主要集中在营销策略的制定和实施等方面, 国内的电力市场还在改革和探索中不断前行, 不断学习和借鉴国外的电力体制改革经验。

关键词：电力工程,营销,策略

参考文献

[1]陈咏涛.电力企业改革与电力市场营销研究[D].重庆:重庆大学, 2003.

[2]曾鸣, 褚静育, 马建骥.因地制宜实施电力营销[J].中国电力企业管理, 2001.

中国建陶市场营销环境研究 篇5

一、行业现状与发展趋势

（一）、中国建陶行业市场容量巨大，前景良好。内销市场容量稳步增长，外销出口增长迅猛。

自20世纪九十年代起，中国已经成为世界上最大的建筑陶瓷（特别是瓷砖）生产国和消费国，近几年，我国建筑陶瓷行业得到加速发展；预计，2006年，中国建筑陶瓷年产量将达到35-40亿平方米，超过世界总产量的50%，连续12年位居全球第一，出口量约4.5亿平方米，居全球第3位。

在我国国民经济和社会发展持续稳定的大背景下，“十五”以来，我国住宅装修产值将以每年20%左右的速度递增，每年至少有5亿平方米的住宅建成，同时有大量国家重点工程、市政建设完工，我国装饰建材的需求总体处于绝对扩张阶段，2006年有望突破7000亿元，陶瓷作为建筑及装饰用的主要配套材料之一，内销市场将以平均每年高于20%的速度稳步增长，发展空间巨大。

由于无可比拟的产品性价比优势，我国已成为继意大利和西班牙之后建筑陶瓷产品的第三大出口国。

（二）、中国建陶企业缺乏国际市场品牌，外销贸易形式主要以OEM为主，出口低价竞争严重，贸易摩擦不断增加，出口利润极为微薄。内销市场产品档次逐年走高，品牌效应明显，盈利能力强于出口，“钱”景看好。

陶瓷源于中国，在历史上曾有多项产品在国际上获得金奖，但发展到今天，在世界知名陶瓷品牌中，没有一家属于中国。近十年来，中国建陶产品的质量已显著提高，许多国际著名的大公司（甚至包括意大利的建陶厂商）纷纷来到中国，与众多中国陶瓷名牌企业商讨贴牌生产（OEM）事宜，这正充分证明了中国的建陶工业的实力和产品质量已得到了国际市场的认可，但中国建陶工业在国际市场中大而不强的基本格局并没有得到根本改变。

一方面，中国建陶产品出口量占总产量的比例极低，不足10%，这与陶瓷强国意大利、西班牙相比有较大差距；以2004年数据为例，意大利瓷砖的总产量和出口量分别为6.02亿平方米、4.18亿平方米，西班牙瓷砖的总产量和出口量分别为6.35亿平方米、3.46亿平方米，中国瓷砖的总产量和出口量分别为30亿平方米、2.38亿平方米。

另一方面，由于缺乏自己的国际品牌，我国建陶产品出口主要靠低价手段竞争，在国际市场上属中、低档产品。2003年我国建陶产品出口的平均价格为2.55美元/平方米，这一价格仅为意大利平均价格的1/3-1/5；同时，由于国内企业对出口订单的过度竞争，竞相杀价，出口价格持续下跌的问题日见突出，不少企业有具备一定的生产规模，但无能力拓展好内销市场，受制于企业产能以及生存的压力，只能转型于低价出口，靠着出口退税勉强获得微薄的利润；出口贸易的低价竞争不仅损失了当前利润，而且损害了“中国砖”地域品牌形象、损害了长远的出口利益，并且屡屡引发反倾销投诉，早在2001-2002年，我陶瓷行业就相继遭遇印度、墨西哥、埃及的反倾销调查，之后又有菲律宾、印尼等国对我国的陶瓷出口采取贸易保护措施。2005年5月韩国企业也向韩国政府申请对从中国进口的瓷砖进行反倾销调查。国际经济环境、摩擦事件的不确定无疑加大了我国建陶产品出口贸易的风险性

据相关资料统计，广东省建筑陶瓷2002年出口9023.27万平方米，占全国建筑陶瓷出口的七成以上，比2001年的3810.3万平方米增加了1.37倍；出口金额23933.6万美元，比2001年增长1.1倍，出口均价为2.65美元/平方米，比2001年2.97美元/平方米下跌10.67％，且连续两年呈现数量剧增价格下滑趋势（如下表示）：

2000-2002年广东省建筑陶瓷出口统计表（资料来源：广东省经贸委产业损失调查办公室）

项目

2000年

2001年

2002年

数量（万平方米）

1913.5 3810.3 9023.3

出口金额（万美元）

6144.4 11313.8 23933.6

出口单价（美元/平方米）

3.21 2.97 2.65

注：2005年，我国约出口建筑陶瓷4.2亿平方米，出口额超12亿美元，与上年相比分别增长32．7％和43．5％，产品出口均价为2.86美元/平方米，与2004年价格相比，略有提升，提升幅度约为21．5美分/平方米。

内销市场，随着国民经济的快速发展，人们消费水平及消费自主意识、个性意识的提高，国内建陶产品的档次明显提高，品牌效应日趋显著，指定品牌购买的几率逐年增加，终端售价维持在相对稳定的较高状态，品牌相对强势的企业能保证合作经销商及自身丰厚的利润空间，内销盈利能力明显强于出口，“钱”景看好。

（三）、行业总体产能增速过快，市场严重供大于求，竞争加剧。近几年，我国部分地区建筑卫生陶瓷企业为了追求规模效益大幅度扩张产能，预计今年建筑陶瓷产能超过35亿平方米，内销出现严重供大于求；同时，随着国家宏观调控的逐渐落实，房地产建设的步伐将大为放慢，而新的建陶生产集群基地在不断兴起（清远、三水、西樵、河源等），新建的陶瓷生产线将逐渐投入生产，在供大于求的前提下，产量的增加大于市场容量的增加，竞争加剧，企业的销售压力增大、产品压库严重，创新能力、营销能力落后的厂家面临寒冬，有的被挤向国外市场，低价出口；有的在垂死挣扎。但长远而言，终究难逃被兼并、淘汰的命运，广东已有不少这样的先例，2006年还在继续发生。至于夹江、山东等依靠低价参与竞争的产区，总体情况更不乐观。

（四）、建陶行业产区及生产企业分布

目前，中国现有的建筑陶瓷生产企业约为3000多家，主要以中小企业为主，行业整体集中度不高，但区域化集中程度很高。原来唐山、佛山、博山（淄博）所形成的建筑卫生陶瓷业“三山鼎立”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、上海及周边区域已成为建筑陶瓷的主要生产地区，位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东（苏浙沪）和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的63%以上，生产能力约占全国生产总能力的86%，工业产值占全国的90%以上，其中仅广东就占全国一半以上产销量。

上海及周边地区建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重品牌打造；主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场。此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表中国建陶工业的发展水平。典型代表企业：斯米克、冠军、诺贝尔、亚细亚等。

广东建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，以佛山为中心，生产基地正在向三水、清远、肇庆、花都、河源等周边地区扩散。广东建陶年产量占全国总产量50%以上。典型代表企业：唯美、东鹏、新明珠、蒙娜丽莎、新中源、博德等。

福建以外墙砖为主导产品，以晋江为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的15-20%，外墙砖则占了全国70%左右的市场份额，是典型的专业化产区，明显不同于其它产区的产品多样化、配套性。典型代表企业：腾达、恒达、协盛、协进等。

山东由于地理位臵的优势，近几年企业的销售形势一直不错；四川夹江地区的企业得益于能源优势及中央的西部大开发战略，发展较快；两个地区都以产品种类配套齐全为主要特征，但由于原料（黑泥等）本土化制约，优势主要还是在釉面砖，大部分产品价格便宜、没有品牌效应，属中低档次，销售区域半径十分有限，缺乏领军企业，发展后劲严重不足，值得福建建陶企业思考。典型代表企业：万兴、建辉、威尼等。

（五）、市场正逐渐向强势品牌企业集中

目前，我国建筑陶瓷行业整体处于产业调整的成熟期，市场集中度将大大提高。2003年，广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、冠军、亚细亚、浙江诺贝尔、现代等60家知名品牌企业的产量合计占中国陶瓷墙地砖总产量的30%，并形成了具有自己特色的品牌。2004、2005年，在国际品牌实验室评选出的中国最有价值的500个品牌中，建筑陶瓷行业每年各有5个品牌上榜，而且品牌价值呈现快速上升趋势（详见附表）。据统计，2004年，建陶行业前十名企业实现的工业总产值、销售收入和利润所占的行业比重分别由2003年的19.29%、21.90%、33.11%增加到22.18%、24.23%、34.17%，强势品牌企业在行业市场中的主导地位日益显现。

2004年入选中国品牌500强的瓷砖企业 排名

品牌名称

品牌拥有机构

品牌价值（亿元）

发源地

383 冠军

信益陶瓷（中国）有限公司

10.82 江苏

396 鹰牌

鹰牌陶瓷集团总公司

9.87 广东

406 马可波罗

广东省唯美陶瓷有限公司

9.23 广东

416 东鹏

广东东鹏陶瓷有限公司

8.55 广东

420 斯米克

上海斯米克建筑陶瓷有限公司

8.25 上海

2005年入选中国品牌500强的瓷砖企业

排名

品牌名称

品牌拥有机构 品牌价值（亿元）

发源地

300 冠军

信益陶瓷（中国）有限公司

19.93 江苏

375 东鹏

广东东鹏陶瓷股份有限公司

12.73 广东

402 鹰牌

佛山石湾鹰牌陶瓷集团总公司

11.05 广东

408 马可波罗

广东省唯美陶瓷有限公司

10.46 广东

466 冠珠

广东新明珠陶瓷集团有限公司

7.19 广东

而且，强势企业目前仍在进行大规模的投资与扩张。如新中源2005年又在夹江投资了5条抛光砖生产线，2004年陶瓷行业“新锐”、兴发铝材关系企业兴辉陶瓷的厂区面积达到了800亩。中国最大的外墙砖专业制造企业福建腾达陶瓷目前已拥有14条专业外墙砖生产线，新厂“安泰”面积650亩（已投产使用），如果全部建成将可容纳近30条200米以上的生产线，届时将成为全球最大的外墙砖制造企业。仿古砖领域新锐金意陶近两年来产销量连续翻番；博德精工发展势头迅猛，已扩大生产规模。建陶行业单一品牌销售额第一的诺贝尔去年继续维持30%左右的强势增长，据说年销售18亿元，广东的新中源、新明珠、东鹏、唯美（马可波罗）等企业2005年的销售额均在10亿元以上，鹰牌陶瓷去年也获得了40%以上的销售增长……。据悉去年建陶行业的强势品牌大都维持20-30%的强劲增长，而80%左右的中小企业普遍出现增长停滞甚至衰退现象。市场集中化，强者越强、弱者越弱的“马太效应”十分明显，综合实力、素质偏低，缺乏特色与核心竞争力的中小企业的生存发展空间日益缩小。

（六）、国外企业对中国市场虎视眈眈

行业市场竞争规则的日趋完善、消费档次的快速升级，给具有雄厚资金和强势技术背景的国外企业提供了机会。目前国外建筑陶瓷企业紧紧盯住中国巨大的消费市场，看到中国良好的投资环境，低成本的中国的陶瓷原料与人工费用以及优秀的技术人才与技术工人，正考虑逐步将部分生产基地转移到中国。根据中国对WTO承诺，我国进口贸易壁垒如关税、配额等将进一步降低。随着国外品牌企业的大量“入住”，一些网络建设齐全，售前、售中、售后服务完善的建材超市也逐渐全面进入中国建材市场，将给中国建筑陶瓷市场带来一定的冲击。

二、行业竞争分析

（一）、竞争发展趋势分析

纵观中国建陶行业历史，九十年代初期家庭装修只是注重经济实用，企业依靠单一的质量或价格优势就可以获得不错的业绩与发展，例如当时的佛陶集团、鹰牌依靠产品质量取胜，南庄企业依靠价格优势取胜。

从九十年代中期开始，随着家装行业的兴起与装饰领域个性化、艺术化潮流的到来，花色品种创新则起到了相当大的作用，比如仿古砖之于马可波罗，“金花米黄”之于东鹏，“雪花白”之于蒙娜丽莎，雨花石之于欧神诺。

到了九十年代后期，建陶行业的竞争又从产品质量、价格、花色延伸到终端、渠道、品牌等更广泛的领域，成功企业已经具有了不同的策略特征，如有些企业靠规模、成本价格取胜（南庄、山东、晋江、夹江），有些企业依靠研发、质量与品牌取胜（华东），有些企业依靠细分市场与精确的市场定位取胜（马可波罗、荣高、金意陶、小玉、福建的外墙砖等），有些企业依靠花色品种创新取胜，有些企业依靠品牌塑造取胜，还有些采取优势叠加或走中间道路，所有这些都标志着建陶行业已经完全从“单点致胜”年代过度到了差异化的“多点竞争”年代，这是建陶行业进步的表现。

进入到21世纪以来，随着陶瓷行业整体营销水平的提升，企业间产品、价格的差异有缩小的趋势，消费者也进而从对有形的产品质量、花色、价格的关注转向对品牌、服务等无形部分的关注。这就要求企业具有系统的策略创新与策略整合能力，并同时加大品牌建设、品牌传播的力度。建陶行业在产品花色创新、终端展示、投资规模与装备水平等方面确实已经发展到了相当的高度，可以说以上方面已经处于整个建材行业的领先水平，但缺乏整合的单一的竞争优势已不足以支撑业绩的持续增长，企业如果过度依赖于投资规模、质量优势、装备水平、产品花色、专卖店建设、甚至产品价格等“单点优势”，而未能对之进行有效整合，即使是昔日的大的知名企业，也很容易在市场竞争中被无情“淡忘”。正因如此，近年来鹰牌、新中源等“老大哥”级的企业都在调整策略，试图突破较单一的品牌、品质优势或规模、价格优势。

以品牌建设为中心主导的全面系统竞争年代已经来临，陶瓷企业需通过系统的策略创新与整合才有希望做大做强。

（二）、行业营销策略竞争表现

1、营销组织与团队、人力资源建设

为实施专业化分工的组织管理，提高营销组织的工作效率，很多陶瓷企业对原基本只有业务销售功能的营销组织进行了重新的规划设计，设立专业客户服务部（或称综合部、商务部），重点加强对市场一线（客户、业务人员）的后勤服务功能；设立企划部或市场部，尽管由于员工能力及经验的限制，大部分企业的市场部实际还仅仅是一个设计制作部，只负责产品命名，产品包装、图册与专卖店设计，而市场研究、品牌规划与品牌建设、推广策略规划等工作内容涉及甚少，但相比以前却是一大进步。

同时为提高营销队伍的综合素质，强化市场作战能力，很多的陶瓷企业已十分重视营销队伍的培训工作，每年都外聘行业专业讲师，集中组织安排几次营销人员与经销商的培训。

建陶行业的快速发展，促进了其他行业特别是相关建材行业高级人才加速流入陶瓷企业，同时促进了行业内高级人才的交流与互动，在建陶行业开始活跃着一批资深职业经理人的身影。可以预计，高级人才（特别是营销、技术人才）的争夺在今后将成为建陶企业的又一个竞争焦点。

2、产品策略

（1）、产品研发创新

产品研发创新应该是提高企业竞争力的最直接、最有效的方法，但目前行业内的绝大部分企业为从成本及风险角度考虑，采取了观察、抄袭模仿、再跟进的策略。同时由于国家知识产权保护机制的不健全，对这一类的企业行为难于制止，导致抄袭模仿行为大行其道。但仍有一些产品研发能力较强的企业通过产品研发创新策略取得了市场先机。例如：

马可波罗2003年推出的E石代产品系列，体现出浓厚的后现代派装饰风格艺术，彻底颠覆我们对仿古砖“古文化”的传统色彩感觉，仿古砖产品的概念进一步得到延伸并泛化，引起同行企业的大量跟进。

金意陶创造性地给仿古砖注入了现代时尚元素，其推出的双品石突破了原有的技术壁垒，同时采用了仿花岗岩瓷质砖和有釉古典陶瓷砖两种工艺，还引入闪光粒新材料，使产品既有抛光砖的品质，又有仿古砖的品味，为仿古砖的开发开启了一个新纪元，达到鱼和熊掌可以兼得的新境界。

新中源于去年推出的“超洁亮”抛光砖，在业内引起了巨大反响。2005“陶瓷行业新锐评比”中，参评与中奖最多的就是新产品。全瓷化仿古砖是目前国际上流行的高技术含量、高附加值的升级换代产品。随着马可波罗仿古砖及E石代推广获得巨大成功，很多企业纷纷上马雅光地砖系列，只是名称各有不同。

新品蝶出的雅光釉面墙地砖，已成为瓷砖品种中倍受关注的新星。对比以往釉面地砖性能欠佳（吸水率偏高）、风格单一（仿古、水晶釉面），现在的釉面地砖无论是在性能还是在风格、花色品种上都具有了长足发展，仿古砖泛化、“仿古砖”未必要仿古是总体发展趋势，现今的“仿古砖”已经能够做到兼容各种风格，比抛光砖具有更好的表现力与风格适应性，做到了雅俗共赏，而不再是昔日仿古砖的阳春白雪、曲高和寡。这一变化势必导致瓷砖领域的又一场革命，“瓷质釉面”、“雅光釉面”概念就如同当年的“水晶砖”、“玻化石”、“抛光砖”、“雪花白”、“金花米黄”、“渗花”、“微粉”、“大颗粒”、“精工玉石”、“雨花石”、“仿古砖”又要造就出一批“东鹏”、“蒙娜丽莎”、“马可波罗”。

（2）、市场精确定位

马可波罗当年正是避开强势对手的锋芒，独树一臶地把品牌定位为“仿古砖家”，专注于当时被忽视的仿古砖市场，“小市场”中成就了大份额，罗丹也是依靠“厨卫砖家”的精确专业定位获得成功。金意陶专一于仿古砖产品，企业获得快速发展。

博德陶瓷避开抛光砖强势品牌的锋芒，从生产工艺以及技术水平的角度出发，将自己的抛光砖产品重新命名为“精工砖、精工玉石”，另创产品市场竞争游戏规则，并坚持高定位、高投入，迅速取得成功，企业发展十分迅猛，成为近两年行业品牌成长最快的企业之一。现在众多的企业已跟风把产品定义为精工砖，在市场中，精工砖俨然成了脱离抛光砖的另一瓷砖产品系列。

荣高陶瓷专注于小地砖的生产，精确的细分市场产品定位，避免了在市场中与“大部队”直接的“摩擦冲突”，不声不响，埋头苦干，获得成功，被誉为“小地砖专家”。

企业总体实力不大的“小石头”、“小玉砖”则避开强势对手另辟蹊径，定位于不起眼的小马赛克，也获得了不错的业绩。

由此可见，在强势品牌如云的建陶企业，中小企业要想获得生存与发展，通过目标积聚、专业化、精确定位来培养独特的核心竞争优势是必由之路。

3、渠道与终端建设

建陶产品销售渠道的多元化趋势已十分明显，分销、零售专卖、家装、工装、大型建材超市、小区团购与网络团购等全面开花，各占一定销售份额。

传统建材市场中各品牌代理商纯“坐商”状态的批发贸易功能被严重削弱，其身份也正向厂家区域市场中管理代言人的角色转变，要承担起下游客户开发、市场监控管理、产品配送、信息反馈、售后服务、品牌及产品推广等全面的市场责任，并需完成厂家规定的销售任务，对市场的价格及推广的自主权力受到厂家的严格限制。稍有不力，就有可能被厂家“下岗”。

家装市场的迅猛发展，使得家装公司成为建材流通渠道中一股突出强势力量；由于设计师能起到宣传推广兼推荐销售的重要作用，设计师已成为一些建材产品（陶瓷、灯饰等）厂家或代理商竞相争夺的紧俏资源，在5－6年以前，几乎没有建材业务人员拜访设计师的现象，而如今，一些重要设计师每天需面对数十个建材产品品牌业务人员的上门推销。越来越多的企业已开始重视借助设计师资源进行产品的市场推广，并加强与设计师的合作。欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等近几年携手设计界在全国各大城市举办轰轰烈烈的设计大赛，就是一种为争夺设计师资源的市场策略应用。嘉俊陶瓷以设计师为人物主角来创意并拍摄自己的影视广告宣传片，搏得设计师的掌声。

工装由于注重性价比，且货款回收工作十分艰难，具有一定的风险性，这一点在内地城市区域表现的更为突出，各厂家对此渠道已变得十分谨慎，一般不会主动承接异地工程，而采取区域工程代理制，让在当地有较好社会关系的工程代理商承接。随着国家对市政工程建设、行政机关高档行政办公场所等项目盲目扩张现象的控制，工装的增长速度将逐步变缓。

为提高品牌对消费者的影响力，提升企业品牌形象，近几年来，各建陶厂家把终端店面作为一个直接面对市场消费者的重要窗口，将大量的推广费用用在终端店面形象的展示建设上，大有相互攀比之势，厂家的展示中心动则数千、上万平方，经销商的自营店、品牌专卖店面积数千平方米的也不算稀罕，有些知名品牌的展示中心，模拟间就近100个，一个终端的设计装修费要花上了几百上千万元。

在市场终端建设上，强势品牌企业一般都要求设立展示面积达到要求的专卖店，中小型企业则要求设立专区或专柜。目前，建陶行业终端的设计风格已呈现多样化趋势，展示让人眼花缭乱，装修档次也越来越高。如：唯美陶瓷的马可波罗(E石代、1295系列又另设专卖店)、罗丹品牌专卖店，金意陶专卖店、东鹏生活馆（集全部产品系列）等。与终端建设硬件投入相比，建陶企业在终端软件特别是导购与服务人员的职业素质上的投入上显得力度不够，据奇正维策调研发现，绝大多数终端导购人员难于准确熟练地表达出所经营品牌的企业背景情况以及产品的性能情况，对瓷砖与住宅风格的装饰配套及相关知识缺乏了解，更难以谈上一些简单的原料、生产技术及工艺了，服务态度、导购技巧也相对一般。对终端导购与服务能力的培训提升仍是绝大部分建陶瓷企业渠道建设工作中的一大薄弱环节。

近几年来，大型建材超市在部分大型发达城市发展迅速，但给其他渠道带来的威胁并没有比事先预见的那么大，据相关数据统计，目前建材超市渠道的销售量占所有渠道建材销售量的比例仍不足10%、占民用消费不过15%左右，很多的建材超市处于长年亏损状态，欧培德由于感觉无法适应复杂的中国建材市场，主动退出中国市场，其在中国的全部店面业务去年被百安居收购。较高的进入门槛、对零售价格的要求限制、苛刻不平等的结算方式以及复杂结算程序等使众多企业望而却步，目前进入大型建材超市的大多还是一些强势品牌企业产品，如东鹏、诺贝尔、马可波罗等，中小型企业即使进入了，也处在随时准备主动或被动退出的状态。

建材网络团购是近两年在一些生活节奏较快、经济较发达、时代潮流氛围较浓厚的城市（如北京、上海、深圳、南京等）新兴起来的一种崭新的建材购物模式，发展速度尚可，但由于“网民”在全国分布的不均衡，暂时还不足于对其他传统渠道造成大的冲击。但是，如果网络团购或网络直销公司如果能很好地解决有形展示及物流问题，将会对现有的所有的高成本有形终端造成巨大冲击。

业内优秀经销商已经开始大规模的人力资源与团队建设，并在此基础上开展渠道的多元化、立体化开发。建陶行业的一些优秀代理商开始按品牌组建营销队伍，且每个品牌营销部下都分别设立直营专卖店、网络分销、工程、家装公司、超市、企划、服务等各类营销人员。例如：北京一优秀建陶代理商企业员工总人数接近500人，其所经营的某一个品牌的自营专卖店达8个，加盟店30余家，超市铺货点20多个，规范的销售终端接近70个，销售该品牌产品过亿元。

4、品牌建设与市场宣传推广

为缩短品牌与消费者之间的沟通距离，在感情上迎合消费者，取得消费者的心灵共鸣，建陶品牌的核心述求（核心广告语）越来越趋向于情感化、艺术化。如：长城陶瓷的“民族魂、长城砖”，东鹏陶瓷的“缔造灵性空间”，诺贝尔的“拥有之后，就想一直享受”，罗丹的“life and dream”，冠军的“一辈子的选择”，亚细亚的“爱与梦想的实现”。

在市场的宣传推广上，建陶企业的投入力度在明显加大，且宣传推广手段极为丰富全面，如终端的展示与促销、户外路牌广告与车身广告、报纸与杂志广告、电视广告、展会宣传、小区拦截等，部分企业也开创性地应用了一些新的推广方式，并取得了较好的效果。以下是一些近期建陶企业市场宣传推广的典型案例：

在广告宣传与公关上，诺贝尔、东鹏在中国最具影响力的电视媒体央视一套投入巨资进行电视广告宣传，佛山欧雅陶瓷企业借雅典奥运之机，巨额注资800万元启动最大型的“全国公关推广活动”。博德在户外广告的发布上采取轻数量、重质量的方式，专门选定一些重要位臵，进行面积最大的广告发布，取得巨大影响力，品牌知名度迅速上升，鹰牌陶瓷则聘请世界小姐关琦担纲华鹏品牌形象代言人。

终端销售服务创新上，唯美陶瓷开创行业之先河――提出“瓷砖切着卖，卖的是艺术”。充分考虑并满足文化鉴赏水平较高的消费者以及设计师需求，独创另类的产品销售推广方式，取得明显的销量及利润效果，“多割一刀，就多了一份利润”。

东鹏陶瓷在全国20多个城市陆续举办大型路演活动，采用演出与现场产品性能大比拼相结合的方式，推广其有“超白、抗污”性能的天山石，取得巨大成功，在市场上掀起一股超白砖旋风，风靡至今。

欧神诺、东鹏、鹰牌、嘉俊等携手设计界在全国各大城市进行设计大赛，联合设计师进行产品的市场推广，也都取得了良好效果。

展“馆”建设推广如雨后春笋。去年以来，马可波罗新落成了“生活艺术馆”、金意陶新修建了“KITO思想馆”、特地陶瓷在广州美居中心开设了“特地生活馆”、新明珠新设了“萨米特卫浴文化馆”、兴辉新落成“陶瓷写真馆”、欧文莱则于近日在深圳揭幕“欧文莱生活馆”，并计划在全国重点城市全部建立此模式的专卖“馆”。看似一个名称的改变，里面却发生了重大的变化，甚至一些展馆里连瓷砖的影子都找不到。

建陶行业最常见、也是最有效的品牌传播手段，除了精致的专卖店、图册之外当属持续性的户外广告。到了各城市的建材市场，最惹人瞩目的当属陶瓷品牌的户外广告。此外，交通繁忙的高速路、环城路、快速路也是众陶瓷品牌竞相争夺的广告制高点。陶瓷品牌的广告频率、见面率虽然不如快速消费品、汽车、电器，但广告质量高、持续性强，这一点非常值得行业企业借鉴和思考。

（三）、分类产品的总体市场竞争状况

1、外墙砖、广场砖等工程配套类产品市场已呈现成熟饱和状态，由于品牌效应不明显，产品难以产生溢价，企业产品利润十分有限。

中国外墙砖的生产企业主要集中在福建晋江，以中档为主，外墙砖产品的最高档市场由外资品牌爱和陶占领。外墙砖国内强势品牌代表有腾达、恒达，白兔、龙驹等。

外墙砖市场的市场竞争核心是产品性价比竞争，品牌效应不明显，存在一定的资金风险。外墙砖厂家的渠道模式不同于内墙砖、抛光砖、仿古砖等的区域总代理模式，核心市场的渠道模式主要为厂家直设或承包性质的办事处、分公司制，利用办事处、分公司设仓广泛开展直销，并充分利用“个体供销”的攻关能力与关系资源，非核心市场则利用区域代理商、经销商进行覆盖。

例如，腾达在全国各地已建立起独立承包经营的“分销处”网络，在2005年，又在一些分销处无法覆盖的市场区域，开始尝试开发当地的工程代理商，以使自己的工程网络布局更为合理，辐射能力更强，进一步扩大市场势力范围并提升自己的品牌影响力，确保实现外墙砖第一品牌的目标，值得关注的是腾达已准备切入内墙、地砖市场，并同时加大出口、OEM贴牌业务。广东的外墙砖企业白兔、龙驹则把消费能力强大的广东作为自己的主战场和根据地，利用企业当地的属性和关系优势，开发工程市场，和广东的一些知名房地产企业（如珠江投资、合生创展等）建立了长期的战略供应合作关系，即能消化自己的产能，又合理地降低了资金风险。

2、抛光砖、内墙瓷片类产品市场容量巨大，持续保持高速度的稳步增长，但市场竞争过于剧烈，强势品牌数量众多，且具有全方位的经营优势，市场竞争壁垒越来越高，新进入者市场机会渺茫。

抛光砖、瓷片是目前国内销售量最大的产品系列，也一直是中国瓷砖走向世界的主要产品种类，预计超过建陶市场总体份额的60%，在目前市场中的强势品牌林立（如：诺贝尔、冠军、斯米克、鹰牌、蒙娜丽莎、亚细亚、新明珠、新中源、东鹏、博德、嘉俊、欧雅、欧神诺、汇亚、金舵、能强等数十家），销售额过十亿的也有5家以上。产品质量、技术研发、营销策略以及整体实力以华东企业见长、广东紧随其后，竞争异常激烈。这些市场领导品牌不管在资金实力、产品研发能力、营销能力、品牌拉力、渠道覆盖、销售及经销商队伍规模与素质、网点数量质量上已具备超强实力，构筑起了中高端市场难以突破的全方位竞争壁垒，新入者（特别是中小企业）成功机会渺小。

此外，抛光砖由于易吸脏、文化表现及个性化表现能力弱、能源资源消耗大、存在光污染不够高雅、防滑能力差等诸多缺陷，使其前景受到一定制约，而雅光釉面系列墙地砖（也有称“亚光砖”）则正好能弥补抛光砖的诸多缺点。在发达国家，雅光釉面地砖已经形成与抛光砖平分秋色的局面，在欧洲雅光砖的市场份额甚至超过了抛光砖。

3、雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）类产品市场目前的容量虽然远不如抛光砖、瓷片，但却是近几年市场增长速度最快的产品品类，结合欧美瓷砖产品市场发展的经验与趋势，可以预测，雅光釉面墙地砖类产品今后将成为国内瓷砖市场的另一块“大蛋糕”，在未来（3—5年内）市场中将有可能与抛光砖、瓷片分庭抗礼。

在国外尤其是欧美发达国家，雅光釉面墙地砖（包括仿古砖）属一个相当成熟的瓷砖品类，拥有可观的市场份额和消费群体。目前，雅光釉面墙地砖类产品在国内的市场份额，相比高光瓷片、抛光砖等类别来说还比较小（预计不超过建陶产品市场总量的10%），但却蕴藏着非常大的成长空间与潜力，因为它是目前市场发展速度最快、产品研发以及技术创新空间最大的产品品类，也是行业内利润最高的产品。以往人们对雅光釉面墙地砖的理化性能诸如吸水率、耐磨度等表示怀疑，但随着瓷质仿古砖、仿古抛光砖等新技术产品的不断涌现，雅光釉面墙地砖正在以自己的性能与品位改变着人们的偏见与陈见。它还以无可臵疑的事实向世人表明：雅光釉面墙地砖的文化内涵与艺术魅力是其它瓷砖无法比拟的，独特的个性必可开拓出一个非常广阔的天地。

进入21世纪以来，仿古砖产品渐渐被广大消费者所接受、认可，其市场容量迅速增长，特别是在2003年，仿古砖的增长速度直逼当年的抛光砖。受高额利润及巨大发展潜力的诱惑，众多仿古砖企业开始涌现出来，这些企业绝大部分集中在颇负盛名的泛佛山陶瓷产区。几年前“仿古砖四大品牌”的马可波罗、金意陶、荣高、圣陶坊，在如今市场已不再孤独，罗马利奥、露华浓、新中瓷、玛拉兹、帝舵、楼兰、马可新地、佛罗伦斯、新世域、皇磁、金爵、汇威、劳伦斯……等数以十计的新品牌已在泛佛山陶瓷产区涌现，新中源、新明珠都在规划独立的品牌销售推广亚光釉面墙地砖系列。在山东，在华东，在福建、在四川，一批仿古砖品牌亦已开始崭露头角，如福建的华鸿、四川夹江的威尼等。在其他建陶产品市场负重前行举步维艰，销售不甚景气的时候，仿古砖的生产企业的快速发展却不断给我们振奋的利好消息。

仿古砖目前市场的竞争主要集中在产品研发创新以及渠道的终端开发建设上，在产品上，目前市场中“XX石”满天飞，仿天然石材系列产品是最受市场欢迎的流行花色，终端主要体现在专卖店、专区专柜的建设竞争上。唯美陶瓷在上述两方面的工作上处于绝对领先地位，金意陶靠自身的产品研发创新优势，企业近两年取得飞快发展，成为仿古砖产品市场中的一匹黑马，并正在逐步积蓄向领导品牌马可波罗挑战的能量。

仿古砖由于是近几年才得到快速发展的市场产品，因此在市场品牌方面，国内品牌除了马可波罗属绝对强势外，其他如金意陶、冠星陶瓷的罗马利奥和露华浓相对市场领先外，绝大多数的品牌都属于刚上路的“新手”，在市场竞争中基本处于相近起跑线。因此，这一类产品市场对新入者而言，存在非常好的契机，只要策略创新与整合应用得当，企业肯定能取得较好的发展。

三、行业威胁和机会

（一）、行业威胁

1、行业内部威胁

（1）、企业的生产销售存在很大程度的盲目性，导致供求关系严重失调，市场恶性竞争影响到行业的发展。强势企业将利润重新投入扩大再生产，破产企业以被兼并、收购或租赁承包等方式再投入到生产制造的膨胀中，可以说，建陶行业只有倒闭的企业，没有倒闭的工厂。总的来说，新增的生产线多于淘汰的旧生产线，生产增长快于消费增长，市场恶性竞争已经显现，在行业发展的调整过渡期，这种现象仍将持续下去。

据以往奇正维策对建材行业市场调研的结果显示，建材企业及经销商普遍认为，行业内的恶性竞争、不正当竞争是阻碍建材行业自身发展的最大威胁。建陶行业已经不适合粗放式的规模扩张，兼并重组应该是大型企业今后扩张的最佳选择。

（2）、入世后，大批国外陶瓷品牌企业进入中国，国內企业将面临被外资品牌企业强夺市场的威胁。

陶瓷市场国际化的趋势，中国加入WTO，国外陶瓷业巨头将加快进入中国市场的步伐（如小蜜蜂、道格拉斯等）。国内企业在经营管理、科研技术、设计开发、市场运作等方面与欧美强势品牌差距甚大，中高档产品市场将面临更严峻的竞争。

（3）、行业内部缺乏规范的监督和管理。

由于整个行业处于成长时期，消费者心理尚不是十分成熟，加之受购买力限制，一些假冒名牌、以次充好质劣价低的产品仍有生存空间。知识产权得不到有效保护，专利产品、名优品牌普遍受到仿冒产品的严重威胁。

2、外部威胁

（1）、原材料以及能源供应等威胁

陶瓷行业这几年正经历着原材料涨价、能源价格飚升、拉闸限电、限超限载等的“痛苦”，特别是目前在国家宏观经济环境下，能源供应紧缺的现象仍将持续下去，作为高能耗工业的陶瓷制造业，其发展将受到极大限制。

（2）、替代品威胁

奇正维策以往通过对家庭消费者“关于住宅装修材料产品的使用”的调研，获得如下数据：

项目

厨房、卫生间

客厅地面

卧房、书房地面

外墙

陶瓷

89% 62% 19% 50%

木地板

—

21% 69% —

石材

9% 13% 2% 16%

涂料

—

—

—

22%

其他

2% 4% 10%（地毯）

12%

从上可知，室内地面装饰材料主要面临木地板的威胁，房屋内外墙则主要面临涂料的威胁。

木地板的特点：质朴、自然、舒适、温馨、档次高，但防火防潮性能差。随着现代人生活节奏的加快，人们更崇尚古朴自然的田园生活，木地板以其独特的木质芳香温馨、装饰质感美观大方而深受用户的喜爱。特别是北方地区，由于气候环境的原因，选用的比例更高。随着人们经济收入的提高，购买力的提高，木地板的市场渗透带来的竞争不可小看。而强化地板、复合地板的迅猛的发展，又使木地板行业可以成功降低消费门槛与自然资源的制约。

（3）、宏观经济调控

目前，国家针对市场房价虚高、房地产建设项目盲目过度扩张的现象，出台了一系列相关政策进行干预调整，同时加强了对国家市政建设工程项目的审批和限制。房地产住宅工程、国家市政建设工程的发展速度将会变缓。另外，由于缺乏有效的社会福利保障，医药教育开支的大幅度增长，且商品房价格偏高，消费者持币观望心态度明显，消费不能得以有效拉动，原主要依靠基建投资带动增长的国民经济将受到一定程度的影响。

（二）、行业机会

1、中国房地产建设快速发展带来的机会

受房地产行业强势发展的带动，建陶行业多年来处于高速成长状态，年均增速20%以上，明显快于整个国民经济的增长速度，前景非常看好，中国目前已经成为全世界最大的建陶产品生产与消费国，年需求、销售已经超过30亿平方米，占全球产量接近一半。中国目前的人均住宅面积、居住环境、住房装修水平，不仅远远低于欧美发达国家，甚至远远低于世界平均水平，高品位的装修材料具有很大的发展空间。

2、中国城镇、农村建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契机

我国城市数目继续增加、城镇人口数量快速增长，城镇居民收入增长明显，城市居民住宅面积不断扩大，生活环境得到明显改善，农村生活及消费水平也得到了明显提高。

二、三级消费市场的快速发展，将带动瓷砖（特别是中低档瓷砖）需求的迅猛增长。就如当年的彩电市场，城镇、农村市场将是建陶行业的最大一桶金。

3、加入WTO带来的国际市场机会

我国的建陶企业，不管从规模、原材料、人力等方面来说，都具备明显的成本领先优势，加入WTO后，随着贸易关税的降低，我国建陶产品的价格优势将更为突出。

中国是一个陶瓷生产大国，但不能算一个陶瓷生产强国。中国也面临国际巨头争夺国内外市场的挑战。随着我国建陶行业整体制造水平以及市场品牌运作能力的提高，国家间高额关税壁垒的打破，建陶行业将面临更为广阔的国际市场空间。

如果国内建陶企业立足于国内市场，并在产品品质花色、技术研发、营销管理等方面工作的改善上下足功夫，适应国际贸易市场的交易规则及标准要求，中国建陶产品完全有可能在国际市场中占据较大市场份额。

4、行业有较大的创新发展空间

民营企业国际市场营销研究 篇6

[关键词] 民营企业 国际市场 营销战略

一、民营企业进入国际市场的必要性

从历史上看，民营企业在国际经济发展中起到了重要的作用。它作为国民经济的重要组成部分，一方面为社会提供了广大的就业机会和渠道，另一方面是出口创汇和地方财政税收的主要来源，同时也是活跃市场、推动市场发展的基本力量。在国际化、全球一体化发展中，民营企业将仍然发挥着巨大的作用。因此，民营企业有必要也应当成为经济国际化进程中的一支重要力量。

从现状看，全球经济一体化已成为不可逆转的趋势。跨国企业之间的强强联盟和大中小企业间的兼并和收购，都客观地将许多民营企业推向了国际竞争的前线。因此，在这种情况下，民营企业不得不走出国门，积极主动地参与国际竞争。

从经济学理论上看，参与国际分工是有效利用生产力，使得国际化分工更为合理，从而使得资源得到更加充分利

用。因此，民营企业走向国际市场也是符合经济发展规律的。

二、民营企业进入国际市场的SWOT分析

1.民营企业优势分析

(1)组织结构简单，管理层次少，对信息的共享程度高。

(2)信息传递速度快，反应敏捷。

(3)决策层的决策迅速有效，对市场机会把握能力较快。

(4)容易形成具有凝聚力的企业文化和团队意识。

(5)经营方式灵活，适应能力强，转变速度快。

2.民营企业劣势分析

(1)获得资金的途径少，一般难以获得像国有大企业那样得到银行的大力支持。

(2)产品一般不具有核心竞争力，研发力量不足，技术改进能力差。

(3)没有规范完整的管理体系，管理水平低。

(4)个人决策较多，难以有效利用资源和避免决策失误而带来的风险。

3.民营企业的机会分析

(1)通过开拓国际市场避免单一国内市场经营带来的风险。

(2)利用各国经济发展的差异，延长企业产品的生命周期，寻求新的增长点。

(3)有利于提高产品和企业的知名度，同时通过国际竞争提高产品质量，增强企业竞争力。

(4)有利于吸收和引进国际先进理念、技术和管理经验，推动企业的长远战略发展规划。

4.民营企业的挑战分析

(1)国际市场竞争较国内市场更为激烈。

(2)国际化竞争必将给民营企业带来更大的资金压力。

(3)国际市场的跨文化差异和政治、法律因素不确定性加大了民营企业的经营风险。

(4)国际市场的残酷竞争对民营企业的管理能力、生产能力、领导能力以及人才素质都是巨大的考验。

从以上民营企业的SWOT分析中可以看出，尽管民营企业在加入国际市场竞争时必将面临巨大的困难和挑战，但只要选择合适的战略和策略，根据自身情况制定有效的方法，充分发挥自身的优势，必将在国际市场中占有一席之地。

三、民营企业国际营销理论及其启示

1.国际产品生命周期理论及其启示

(1)国际产品生命周期理论

国际产品生命周期理论，是针对国际市场营销企业的对外投资和产品进入国际市场提出的，理论前提是贸易壁垒没有严重阻碍国际贸易的正常进行，其代表人物是费农。该理论将国际营销产品的生命周期分为三个阶段：

①新产品阶段：这一阶段通常是首先在发达国家市场出现，创新国企业凭借产品的技术优势，垄断新产品的国际市场。

②成熟产品阶段：随着国内外市场对产品需求的增加，产品定型、技术扩散，国内外出现众多生产商，产品进入成熟阶段。

③标准化产品阶段：这一阶段中，产品及其生产技术已趋标准化，创新国技术优势已经丧失，生产成本因素开始起主要决定作用。

由此可见，国际产品的竞争优势随着产品从创新阶段经成熟阶段进入标准化阶段，相应地表现了从知识技术密集型优势到资金密集型优势再到劳动力密集型优势的发展过程。

(2)国际产品生命周期理论的启示

国际产品生命周期理论，要求企业制定市场营销战略时不仅要以本国市场状况为基础，还要考虑到同一产品在不同国家可能处于其生命周期的不同阶段。该理论对中小企业的国际营销有以下几个方面的应用与启示：

①进入目标市场区域时，善于利用产品国际市场生命周期不同阶段之间的技术差和时间差。

②加强技术创新，延长产品生命周期。

③结合产品在不同国家的发展阶段，选择合适的营销策略。

2.战略营销理论及其启示

(1)战略营销理论

战略营销理论是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特研究和归纳提出，他将企业参与市场竞争通用的基本战略分为三种：成本领先战略，差异化战略和集中战略。

①成本领先战略：即企业试图变成行业内的低成本生产者。如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或低于行业平均成本水平来为其产品定价，那么它将成为行业中高水平的经营者。

②差异化战略：努力在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做到高于其它企业，获得并保持这种差异化的企业将会成为超过行业平均水平的先进经营者。

③集中战略：实施此战略的企业以选择行业内很小的竞争范围为基础，选择行业中的一个或一组细分市场，通过实施此战略来挤走其它竞争者。

(2)战略营销理论启示

战略营销理论要求企业在选择进入目标市场时，应结合自身企业实际情况和目标市场的状况，选择适合自己的战略或组合战略，而切不可简单地选择价格战，而是更多重视和借助于非价格因素。

①对本公司产品应有清晰的地位，并对企业产品进行设计，使其在目标顾客心目中占有独特的位置。

②民营企业在进入国际市场时，应从自身资源出发，要将企业有限的资源用到最有优势的项目上，在局部战场中形成相对优势。

四、民营企业进入国际市场策略

1.市场准入阶段

一般来说，民营企业在开始涉足国际市场时，应考虑以下几个问题：

(1)是否要进入国际市场；(2)进入哪些国际市场;(3)以什么产品进入目标市场;(4)如何进入目标市场

只有在准入阶段思索、探讨并通过实地调研认真地分析和解决好上述几个问题，才能稳健地开拓国际市场。

2.市场占有阶段策略

民营企业在经过市场准入阶段之后，已对目标市场的法律、政治环境以及经济发展水平有了初步的了解，并已选定了企业进入市场的产品，下一步是通过多种策略占领目标市场，提高市场占有率。

(1)市场填补战略：选择易于被大部分企业忽视，但有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥民营企业灵活性和适应性强的优势，拾遗补漏，填补市场需求的不足，打击自己的品牌，提高市场占有率。

(2)市场集中战略：即民营企业集中其有限资源集中到某些或某类产品上，做到“小而精，小而专”，使其在局部市场中占有强势地位，占据市场份额。

(3)协作联营战略：即民营企业在国际市场开拓上往往由于资金、技术方面的限制受到发展上的制约，可选择协作联营战略，与其它企业组成企业集团，形成联合优势。

(4)技术创新战略：由于民营企业无法像国际大公司那样投巨资进行技术开发、创新，但可以注重对批量小的专用产品或适用性技术的开发，并采用相关法律对其进行保护，在产品上做到差异化技术创新。

3.市场稳定阶段策略

民营企业在国际市场上经过市场占有阶段后，已占据一定的市场份额，必将受到其它竞争者的冲击。因此，维护现有市场，制定行之有效的市场防御戰略就十分重要。

(1)努力降低成本，提高产品性价比。民营企业在市场稳定阶段时，已经形成一定的规模效应，应充分利用规模效应带来的成本下降，降低产品销售价格。

(2)提高行业准入门槛。在稳定阶段的民营企业，已在行业中具有一定的影响力，应注重对行业标准的制定，提高行业准入门槛，减少竞争对手的加入。

(3)加强技术创新，提高核心竞争力。该策略应为民营企业稳定市场份额的最为长远的策略。民营企业在稳定阶段，已完成了原始积累。为此，应投入部分资金用于对产品的技术创新，唯此才可提高产品的自身竞争力，才能立于不败之地。

随着国际化趋势的不断加强，民营企业与国际企业之间的合作和竞争已迫在局睫，民营企业唯有主动出击，苦练内功，方能在“与狼共舞”中做到游刃有余。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒著，市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997年

[2]项保华著:企业战略管理，科学出版社，1994

[3]庞跃辉著:中国企业怎样打入国际市场，中国商人，2000

[4]Steve Johnson& Harold Beaton: Foundations of International Marketing, China Machine Press,1999

企业市场营销创新研究 篇7

1 当前市场营销存在的问题

营销创新是中国企业市场营销的发展需要, 当前中国企业市场营销主要面临着下面几个问题:

1.1 营销观念狭隘守旧

很多企业在营销中, 过于强调销售业绩, 忽视产品售后服务的美誉建设;强调销售人员单兵作战能力, 忽视销售人员相互协作;强调销售部门对企业兴旺的关键性作用, 忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念, 是企业整体营销观念的贯彻, 要求企业所有部门和员工密切协作, 在各尽其责中实现企业的营销目标。

1.2 企业高层营销管理缺位现象严重

一般情况下, 绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作, 但营销却只是企业营销部门的事, 企业高层或没有配备专职的管理人员, 或管理职责不到位, 因此, 这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性, 造成企业营销不系统、不全面、不到位。高层管理缺位带来了许多危害:一是企业全部的营销资源得不到很好的整合, 影响企业整体营销优势的发挥;二是营销决策缓慢;三是营销缺乏方向。企业营销高层缺位时, 企业的营销只能是营销部门跟着感觉走, 仅仅是以卖出产品为核心目标, 企业的整个营销系统没有战略、没有方向, 营销人员“脚踩西瓜皮, 滑到哪里算哪里”。结果是企业产品无法销售出去, 还会严重影响到整个企业的形象。

1.3 企业市场营销与其他部门脱节

市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标, 它通过发现顾客的需求, 并将其转化为对产品与服务的要求, 再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求。现代企业管理理论要求企业以市场为中心, 以顾客为目标, 从而确立了市场营销在企业管理中的核心地位。市场营销是由企业顾客及相关环境因素组成的系统, 体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。它与企业其他部门是相互制约、互相影响、互相促进的, 是构成企业管理系统的一个有机组成部分。现在国内很多企业总是把市场营销同其他部门割裂开来, 单独做市场营销决策和计划, 结果, 必然影响到企业市场营销创新及整体的发展。

1.4 对企业营销网络作用的忽视

网络如同人体的血管, 要依靠市场营销实现资金的循环, 保证企业的生存成长。在这个网络中, 任何部分的病变, 都可能损伤企业的机体, 乃至企业的生命。国内多数企业并没有在市场网络上下工夫, 它们只注重产品生产, 无计划、无目标地销售产品, 这样, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。

1.5 创新能力欠佳

21世纪是知识经济的时代, 它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济, 知识经济作为一种创新型经济, 强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下, 企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面, 营销创新力是其核心要素之一, 企业只有大力开展营销创新, 才能更好地迎接知识经济的挑战。

1.6 市场营销中顾客服务体系的创新存在不足

企业都清楚, 顾客是上帝, 失去了顾客企业就无法生存。但很多企业却只顾眼前利益, 在市场营销中, 忽视了顾客服务体系的创新, 只开展一些单纯的售后服务, 并且大多数是等顾客有了问题后找上门才提供服务。也有很多企业只是简单地委托某些维修企业进行售后服务, 并没有把顾客服务纳入企业整个营销系统, 也没有进行足够的培训及经费支持, 直接影响到顾客服务的质量。顾客服务体系的创新是赢得顾客忠诚度的最重要因素。只有把顾客服务体系纳入到企业整个营销系统中, 在方式方法上不断创新, 才能为企业买到“顾客”, 从而为企业买到明天, 买到未来。

1.7 企业缺乏营销战略

没有战略的企业, 就像在险恶的气候中飞行的飞机, 始终在气流中颠簸, 在暴风雨中穿行, 最后, 很可能迷失方向, 即使飞机不坠毁, 也不无耗尽燃料之虞。现在, 中国的许多企业正如这架飞机, 太需要战略了。得战略者得天下, 真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”, 毫不屈服的“乐凯”与豪情万丈的“用友”, 都为其他中国企业树立了榜样而当前多数的中国企业只是计划当期, 得过且过, 初创时就不曾设想过将来, 造成企业盲目运行。一艘没有航向的船, 只能在大海里随意漂泊, 随时都有触礁的危险。企业的发展需要蓝海战略主要遵循以下六个原则。原则之一:重建市场边界。原则之二:注重全局而非数字。原则之三:超越现有需求。原则之四:遵循合理的战略顺序。原则之五:克服关键组织障碍。原则之六:将战略执行建成战略的一部分。

2 企业市场营销创新策略

2.1 树立以产品、服务质量竞争为主, 价格竞争为辅的现代营销理念

随着我国改革开放的深入, 市场经济体制已基本建立, 市场环境已逐步成熟。从国际大环境来看, 随着全球经济一体化步伐的加快, 信息技术的不断发展, 使企业的营销环境发生了巨大的变化。高科技营销手段的广泛应用, 信息高速流动, 产品硬件标准趋同, 公平、有序的市场竞争环境逐渐形成, 商品的品种、质量和价格大体相当, 利润已低到接近成本且平均化, 这一切使价格竞争几乎达到极限, 在价格不能成为企业竞争的主要手段时, 企业之间竞争主要转向非价格的竞争, 包括通过产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装等各种促销活动来唤起顾客的购买欲望, 并使其购买产品, 从而达到战胜竞争对手的目的。当然其中一个重要方面在于谁能为顾客提供最优质的服务, 谁就能赢得顾客, 赢得市场。服务竞争正是适合这一规律应运而生的, 它是对传统的竞争模式的变革, 它属于非价格竞争的范围, 其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。

2.2 尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络

营销网络可以促进商品流通。随着市场经济的深入发展, 企业营销意识的增强, 网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业内部所有部门及员工都必须树立起市场营销观念, 服从市场营销, 服务于市场营销, 全面树立“市场第一、顾客至上”的营销理念。企业要以市场为导向, 根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置, 分配经营资源, 决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道, 导入新的渠道模式, 壮大客户群体, 形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络, 要不断开发新的营销形态和模式, 开拓营销网点, 拓展企业产品市场占有率。

2.3 强化营销管理、创新营销组织

现在多数企业的高层管理人员都已比较重视营销工作, 但是在营销管理中具有明显的局部性, 不系统、不全面, 常常造成高层营销管理缺位, 导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能, 整体营销职能大打折扣。高层营销管理决定企业的营销方向, 当它缺位时, 必然导致营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。感觉营销是中国本土企业的营销特色, 他们首先追求“感觉对路”, 虽然在转型市场中有其理由, 但也有大的风险, 中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网带来的速度、效率, 使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰, 未来企业营销构架特征是不设中层管理机构, 层级减少, 20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度, 产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素, 都制约着市场营销组织建立的模式。因此, 精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化, 将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

2.4 建立一支专业化、正规化、知识化的营销队伍

企业是否拥有一支专业化、正规化、知识化的营销队伍, 事关企业营销的成功与失败。营销创新能否成为我国企业营销的主旋律, 关键取决于是否拥有一批知识型的营销人才。新的营销人才不再是经营型而应是知识型的营销人才。他们应具有强烈的社会责任感, 具有较高的科技知识水平, 丰富的市场营销理论, 富有创新和进取精神, 能够正确引导客户的消费观念, 灵活运用综合知识使科技与营销完美结合, 帮助企业实现产品利润的最大化。

2.5 提高企业的创新能力

当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面, 企业要通过技术创新, 广泛采用新技术、新工艺、新材料, 不断改进产品设计, 开发新产品, 加快技术改造的步伐, 吸收先进技术并予以创新。这样, 企业的产品才可以走在市场前列, 名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技创新而占领了巨大的市场份额。

摘要：随着经济的不断发展, 市场环境的变化对企业旧有营销模式提出了极大的挑战, 弊病不断凸显。进入21世纪, 市场环境的巨变迫切要求企业在营销管理中不断导入新思维、新举措。本文在分析企业现有营销模式问题的基础上对营销创新的紧迫性进行了阐述, 同时对营销创新提出了新思想、新举措。只有创新企业才能培育竞争优势, 赢得用户, 在竞争中立于不败之地。

关键词：市场营销,创新,企业

参考文献

[1]杨亚非.论知识经济条件下的企业营销理念创新[J].社会科学论坛, 2006 (3) :45-51.

煤炭市场营销改革研究 篇8

一、煤炭市场存在的问题和需求预测

1、存在的主要问题

(1) 在建规模过大, 产能过剩压力增加。煤炭固定资产投资经历10年左右的快速增长, 建设规模不断扩大, 产能迅速增加。统计显示, 目前全国在建煤矿项目1563个, 总规模6.53亿吨, 加上改扩建、技术改造和资源整合等, 新增产能约8.3亿吨, 已超过煤炭工业预计的建设规模。这些产能的相继建成释放, 将加剧产能过剩的压力。

(2) 政策性增支集中出台, 成本面临急剧上升压力。近几年, 随着补还安全欠账、提高技术装备水平等, 煤炭生产成本增长较快。目前, 还有一大批已经出台或正在酝酿出台的政策性增支因素。如, 资源税由0.3元~1.2元/吨, 提高到2.50元~4.00元/吨;资源补偿费由销售收入的1%提高到3%~6%;煤炭资源价款平均6元/吨;提取安全费用20元~30元/吨;提高入井津贴、建立工伤保险制度、采煤沉陷区治理和棚户区改造、征收未利用采煤沉陷土地使用税、排污费等。按照国务院同意的山西省开展煤炭工业可持续发展试点政策, 还将建立矿山环境治理恢复保证金、煤矿转产发展基金和煤炭可持续发展基金等。上述政策全部实施, 将增加成本50元~90元/吨。从促进可持续发展看, 这些政策都是必要的, 但过于集中实施, 将导致煤炭成本急剧上升。如果不能形成上下游产品的价格传导, 全部由煤矿负担, 将对煤炭经济运行带来严重影响

2、未来的市场预测

(1) 煤炭供需形势。从煤炭需求看, 随着国家宏观调控成效的逐步显现, 淘汰落后生产能力的步伐不会减缓, 主要耗煤行业耗煤指标继续下降。总的看, 铁路运力制约仍将是影响煤炭供需平衡的重要因素, 以运定产的格局不会有明显改变。预计2007年煤炭供需仍将保持总体平衡、总量略显宽松的态势, 但局部地区、部分煤种、个别时段煤炭供给过剩和紧张的现象将同时存在。从煤种看, 优质动力煤以及强粘结性炼焦精煤供给偏紧, 低质煤炭供大于求。从时段看, 迎峰度夏和冬季取暖期间局部地区仍可能出现供应偏紧的问题。

(2) 煤炭价格走势。今年, 煤炭价格总体上仍将保持适度上扬趋势。这既有一定的必然性, 也有其合理性。主要是, 随着国家推进煤炭市场化改革, 鼓励供需双方根据市场供求关系自主协商定价, 原来长期偏低的优质电煤重点合同价格, 必然按照供求关系和稀缺程度向市场价格靠拢。同时, 近两年来国家集中调整煤炭产业政策, 政策性增支因素较多, 煤炭生产成本大幅上升, 也必然推动煤炭价格上扬。我国煤炭资源利用效率和能源转化效率低, 如目前火电发电煤耗较世界先进水平高出20%左右。适度提高煤炭价格, 有利于促进用煤行业结构调整与节能技术进步, 有利于实现“十一五”节能减排目标。

二、煤炭市场营销分析与营销改革策略研究

如何进行市场营销的理念革新, 增强市场营销的效果是煤炭市场营销改革的重点问题。所以笔者认为应当首先进行煤炭市场营销分析, 在企业内部建立营销理念是煤炭市场营销改革的基础。由于煤炭市场与普通的市场具有购买者数量有限、涉及金额较大、规模较大、属派生性需求及直接购买等特点。所以对于煤炭市场营销分析与营销改革策略制定应当从以下几个方面进行: (1) 从煤质角度进行分析。要立足于煤炭市场, 保持市场竞争力。首先要加强煤炭产品的煤质与品种的管理, 只有能够充分满足客户对于煤质的需求, 才能够在市场营销方面占据优势地位。所以要进行市场营销改革应当考虑到提高煤炭产品质量与品种多样性。从煤炭产品的发热量、硫含量、挥发分等煤质指标与竞争对手做充分的比较。通过对标工作寻找产品之间的差距, 从而进行准确的市场定位, 促进市场营销改革工作的顺利进行。由此可见进行煤炭市场营销改革的第一步应当是增强煤炭质量, 提高煤炭质量检测手段; (2) 从市场竞争对手的角度进行分析。近年来, 随着煤炭市场的不断发展, 市场竞争因素已经从过去的煤质、价格转变为结算方式、服务、运输条件、地理位置等多元化的内容进行竞争。所以煤炭企业在进行市场营销改革中要强调对市场潜在的竞争对手的综合实力进行深入的调查。以判断企业中的不足与优势, 从而制定新的市场营销策略。由此可见进行煤炭市场营销改革的第二步应当是加强对标工作, 提高煤炭企业的市场竞争优势; (3) 从购买行为的角度进行分析。煤炭与其他的消费产品不同, 其购买目的主要是作为生产资料, 所以购买行为有所不同。首先购买主体大多数是专业人员和大型企业, 其次购买目的是满足生产、生活需求, 最后购买方案不仅仅是质量与价格, 还与资源稳定性、运输、品牌、购买方的采购制度等因素有直接关系。所以在进行煤炭市场营销改革过程中还要注重掌握购买方的采购组织制度和工作程序。掌握购买者的决策层的需求, 从而达到扩大营销规模的目的。由此可见进行煤炭市场营销改革的第三步应当是掌握购买方的采购组织制度和工作程序, 满足购买者的决策层需求。

总而言之, 煤炭市场营销改革应当是以市场需求为主导, 以满足、适应客户需求为目标, 以树立企业品牌为宗旨。这样才能够保证煤炭企业市场营销工作顺利进行, 增强企业的市场竞争力。

摘要：本文通过对煤炭市场营销现状及不足的研究, 确定了煤炭市场营销要按照以市场需求为主导, 以满足、适应客户需求为目标, 以树立企业品牌为宗旨的营销理念与思路进行市场营销工作。并结合对我国煤炭市场营销的深入分析, 提出了增强煤炭质量, 提高煤炭质量检测手段、加强对标工作, 提高煤炭企业的市场竞争优势、掌握购买方的采购组织制度和工作程序, 满足购买者的决策层需求为主要策略的“三步走”战略。从而为我国建立以煤炭市场需求为导向的煤炭市场营销体系提供参考, 促进了我国的煤炭供应体系的完善, 使得我国煤炭行业能够健康发展。

关键词：检测手段,对标工作,采购组织制度

参考文献

[1].周梅华.刘洋.中国大型煤炭企业的营销创新[J].中国煤炭 2009 (7) .1.周梅华.刘洋.中国大型煤炭企业的营销创新[J].中国煤炭 2009 (7) .

[2].李长生;刘海涛.煤炭企业组织变革探讨[J].学习与探索 2010 (01) .2.李长生;刘海涛.煤炭企业组织变革探讨[J].学习与探索 2010 (01) .

市场营销研究论文 篇9

1.1 市场营销

企业市场营销又被称作市场学、行销学或者市场行销, 指的是个人或集体通过交易其创造的产品或者价值, 以获得所需之物, 实现双赢或多赢的过程。

市场营销这个概念最早发源于美国, 随着商品经济的快速发展, 市场营销理论也随之逐渐孕育、成长和壮大。从二十世纪八十年代至今, 市场营销从理论到实践都走向成熟, 它逐渐成为一门与其他学科密切联系且自称系统的学科。

市场营销是企业经营活动的职责之一, 它是一种企业活动, 也是一种社会经济活动。一方面, 市场营销将产品和劳务从生产方引导到消费方, 满足顾客需求同时实现公司利益;另一方面, 市场营销通过一系列的活动满足社会和人类的需求, 实现社会目标。从历时角度来看, 市场营销活动始于产品生产活动之初, 止于用户接收到商品。因此, 企业营销活动并不是贯穿于商品经营销售的全过程, 而是仅仅限制于流通领域。从这个层面来说, 企业营销主要包括市场营销调研、产品开发、定价、宣传、促销、售后等等内容。

1.2 区域市场营销

1924年经济学家菲特尔以贸易区为研究对象提出了“贸易区边界区位”理论, 这为区域市场经济的研究提供了可参考的依据。随后, 1932年, 德国经济学家W·克里斯塔乐从地理学得角度对影响市场发展的因素做了研究, 提出了城市区位论;1940年A·廖什在克里斯塔乐的基础上进一步提出了市场区位论。自20世纪50年代以来, 以W·艾萨德为首的一批经济学家对区域市场理论做了更进一步的研究, 提出了区域市场模式、区位决策、空间价格等等具有价值的问题。从20世纪20年代以来, 区域市场营销学得到了长足发展。

(1) 从区域市场到区域市场营销。

区域市场指的是一定经济组织活动的市场体系。区域市场的形成在很大程度上受到区域环境的影响, 不同的自然和人文环境会造就不同形态特征的区域市场环境。按照不同的功能标准可以将区域市场分为本国区域市场、跨国区域市场。如北美自由贸易区、欧共体属于跨国区域市场;而我国的长江三角洲、津京唐、珠江三角洲等是国内区域市场。

区域市场建立在各个组成个体分工基础之上的, 是一个开放性市场, 这种经济组织形式也使区域交换和区域分工能够实现, 通过内部各部分资源、信息、物质、资金和技术的不断再分配和流动平衡各区域的经济发展, 这就解决了区域市场本身存在的资源、技术、资金分配不均所带来的经济发展障碍, 优化区域内资源配置, 实现区域利益最大化。

区域市场日益明显的分工使得市场需求可能突破市场发源中心而向周边辐射跨越更大范围。在这个意义上来说, 区域市场并非完全以地域为依托进行分类。区域市场具有跨越区域范围的可能性, 所以, 区域市场其实质是区域向区际市场转换的流动性市场。

(2) 区域市场营销发生机制。

世界市场是由多个市场区域单元所组成的, 每个市场区域都有着各自不同的特点, 这些特征决定了在该区域采用各种怎样的方式进行营销, 如果失去了区域作为导向, 那么市场就会被抽空, 就会被“理想市场”所替代。

一般而言, 区域市场营销之所以能够发生是因为在不同区域内生产要素的异质性组合。由于一区域内的各组成成员所具有的生产优势和生产要素优势的差异性使其在客观上形成了区域市场优势。从经济学理论上来说, 一个区域是否能够发生生产要素之间的区域性组合是由自然资源、交通运输等因素等决定的。从我国目前的区域经济发展来看, 主要是以往内交通运输条件所形成的, 比如珠江三角洲、长江三角洲等等都属于交通便利形成的生产要素规模积聚。

2 区域市场营销与企业市场营销关系

2.1 区域市场营销与企业市场营销的联系

区域市场经济营销是以地域为单位进行的市场经济行为, 而企业市场营销则是以生产要素所组织的区域内更小范围的市场经济行为。因此, 可以说, 企业市场营销是区域市场营销的子系统。二者这种不言自明的亲疏关系表明区域市场经济与企业市场经济具有着密切联系:

首先, 区域市场营销是由区域内各企业市场营销所组成, 所以, 区域内各企业的营销情况直接决定着区域市场营销业绩。在一个区域市场内, 如果积聚有多数知名企业, 那么就会大大的提升区域营销绩效。比如青岛这一区域, 由于在其区域内存在着诸如海尔、澳柯玛、海信、双星和青岛啤酒等著名企业, 一方面提高了区域融资知名度, 另一方面也为该区域的营销业绩提升做出了巨大贡献。相反, 如果一个区域内的企业存在营销的造假等行为会大大的影响到该区域的形象, 比如广东省揭阳市被查出存在假发票、驾摩托等等情况对区域营销所起到的阻碍作用就是最为明显的例子。

其次, 区域市场营销行为对区域内企业市场营销具有影响作用。一方面, 区域内市场组织由于受到区域的限制, 在经济营销方式和策略上自然也会受到区域市场营销整体目标的制约。比如在“十五计划”中, 上海地区明确将房地产作为发展的支柱产业, 因为区域政策导向, 带动了上海区域内企业纷纷投资房地产业, 最终促进了房地产业的长足发展。区域政策在无形中对区域内企业起着重要作用。另一方面, 一个区域内的各个市场营销水平和营销能力也直接决定了该区域的营销能力。一个区域市场营销水平和营销能力的评定是以该地区的人力资源状况、社会文化资源状况、政策资源状况、经济资源状况作为标准, 而这些资源的优劣程度有直接与区域内企业经营管理活动有关。比如, 长江三角洲和珠江三角洲等东部沿海区域企业之所以比西部地区的企业具有优势, 最主要的就是受到了区域内各种存在的资源状况有关。在东部沿海地区, 有明显好于西部地区的交通地理优势, 资金优势, 可供其选择的合作单位优势。而这些区域内要素优势的集中组合就形成了区域内企业的规模优势。

2.2 区域市场营销与企业市场营销的区别

(1) 营销产品差异。

首先, 区域市场营销的产品具有系统性特征, 而区域内市场营销产品则具有独立性。区域营销产品可以分为两个方面内容:整体产品和具体产品。整体产品指的是区域本身, 因为区域因自身所具有的地理资源和文化资源而获得品牌效益。区域具体产品则是指按照具体功能、性质、目标等等进行分类可以将其分解为不同的独立产品。而区域内市场营销的产品本身就具有独立性, 所营销的是具体可见的某一件产品或者某一项服务。总之, 区域营销对象是整个区域系统, 而企业市场营销对象则是具体消费品。企业选择某一区域作为自己的经营范围往往是因为区域营销作用的结果。简单地说, 区域营销通常是以该区域所具有的文化资源、旅游资源、自然资源等等软实力产品。

其次, 区域营销具有地域限制性, 而企业营销相对较为自由。区域市场营销对象是区域整体形象、区域的不可动资源 (如自然资源、文化资源等) , 无法实现异地消费功能。企业市场营销的产品是具体感知实物, 因而可以通过运输或者移仓的方式将产品销售到世界任何地方, 即便是服务产品也可以通过连锁和分公司方式为外地消费者提供与企业本部相同的商品。区域营销会受到诸多限制的原因是区域市场具有固定性的无形服务性商品。

第三, 区域市场营销无法为消费者提供复制产品, 而企业市场营销则能够提供完全相同的产品。在区域市场营销中, 由于产品本身具有天然的差异性 (自然资源、文化资源等是无法复制和更改的事实) , 不可能通过技术达到对这些产品的复制, 任何一个区域都将无法提供给消费者以完全相同状况的营销产品。而企业市场营销则能够通过机器生产为消费者提供完全无差别的产品。

第四, 区域营销产品不具有排他性, 企业市场营销产品具有排他性。一般来说, 区域营销的产品因为它的地域性、系统性可以实现多次营销, 可以被多个消费者同时消费, 而企业市场营销则因为产品的现实性、有形性只能被一个消费者所拥有。

第五, 区域营销产品的流程比企业市场营销产品的流程更为复杂。由于区域营销对象是一个系统, 是整体, 因而相比于一般的具体产品而言具有难度和复杂度。因为具体的产品在营销时可以让消费者进行体验消费, 而对区域营销产品而言, 由于其产品的构成复杂而难于在短时间内被了解。

(2) 营销主体差异。

在区域营销上, 营销主体并不是单一的某一个人, 而是区域政府、区域联盟, 自然这一区域所代表的也不是某一个个人的利益。但是区域营销却需要私人机构和各部门机关的支持, 区域营销政府或者区域联盟必须在与各个部门的合作中实现营销目的。

(3) 营销定价差异。

区域营销中, 区域消费者与区域营销主体之间的营销关系并不是瞬时完成, 而往往需要几十年或者几百年或者更长的时间, 因而无法用现金为区域市场营销定价, 也不能用现金作为衡量区域市场营销利益获得的唯一依据, 因为不能否认存在由于区域文化效应所带来的附加值增加的情况, 而这是无法用金钱衡量的历时价值增长。在企业营销中情况则恰恰相反, 因为企业和顾客之间的关系就是商品和现金的交换, 营销的是否成功和收益的大小完全在瞬时的交易中能够得到显现。

2.3 从营销实质看区域市场营销与企业市场营销

(1) 以竞争为基础。

市场营销是营销者为了适应市场的竞争, 为了赢得市场份额所采取的营销手段。本质上, 市场营销潜在的承认了买方市场的主导地位。因此, 无论是区域营销还是市场营销在制定本区域、本企业的营销战略计划时都应该认真的考虑竞争对手的状况并寻找出自身的竞争优势。

(2) 以顾客需求为导向。

营销活动的起点和终点都是顾客的需求和愿望, 因为顾客是消费主体, 是商品使用价值转换为价值的手段。所以无论是企业营销者还是区域营销者在制定营销战略的时候都必须要以顾客为中心。在营销活动中所使用的广告策划、宣传和促销都是为了刺激消费者的消费欲望。从这个意义上来说, 市场营销必须通过各种营销手段和措施的提供满足顾客的愿望和需求。

(3) 采用促销手段。

营销就是通过商品的使用价值实现商品价值的过程。在不断发展且日益竞争激烈的市场环境下, 无论是企业营销者还是区域营销者都需要借助各种手段不断的将商品附属信息传递给消费者, 满足并不断的扩张消费者的消费欲望, 提高销售业绩。

(4) 追求双赢。

企业要得到持续发展就必须从长远利益出发, 不仅要在营销活动中获得本公司、本企业应有的利润回报, 而且还应该提供客人满意的服务。因为客户是不断提供消费可能的主体, 如果企业只是为了当前盈利而不惜采用各种欺骗消费者的营销手段, 那么最终会导致营销活动的失败。

3 结语

任何的生产和消费都离不开市场区域, 作为生产者从事生产活动就是为了谋求最大化利润, 正确的选择区位, 充分利用区位优势可以为企业营销创造更多的盈利空间, 谋取最大化的利润。区域市场营销的优势可以为区域内的企业市场营销提供便利, 使其在优质资源配置中获得最大化利润;作为区域内的企业, 当企业营销获得效益后也会提升区域市场营销效益。区域市场营销与企业市场营销二者之间是相互影响。

区域市场营是市场经济不断发展的必然产物和必经之路, 是区域专业化的必然结果。区域营销要取得成效, 就必须综合区域文化因素、地理因素、资源因素制定符合本区域内的市场营销战略方案。

摘要：随着市场经济环境不断成熟, 全球化的不断推进, 社会、经济、文化、人才等资源也逐渐区域化和全球化。区域市场营销与企业市场营销二者既有联系, 又有区别, 但从本质上来说, 无论是企业市场营销还是区域市场营销都是以顾客为中心以吸引顾客消费为主的营销活动。从区域市场营销和企业市场营销概念入手分析二者存在的联系和区别。

关键词：区域市场经济,企业市场经济,区别和联系

参考文献

海南旅游市场营销研究 篇10

一、海南旅游市场营销条件分析

(一)优势分析。

1、区位优势。海南位于中国的最南段,南于广东省隔海相望,北隔琼州海峡与雷州半岛相对,是我国南海的入海口。地理区位上的优势,长久以来吸引大量的俄罗斯、日本、韩国、马来西亚等国家的游客来琼旅游。2、得天独厚的自然资源。海南作为我国唯一的热带海岛,与美国夏威夷处在同一个黄金纬度之上,有“小台湾”、“东方夏威夷”的美誉。3、经济收入提高。近年来,我国经济快速发展,增速更是长久领跑全球。海南大力发展以旅游业为主的第三产业,经济水平也快速提升。4、政策优势。海南作为全国最早、最大的经济特区,在政策上享有一定的优惠待遇。同时,海南省将旅游业作为经济发展的支柱产业,相继出台了《海南省旅游管理条例》和《海南省旅游管理规定》等法规文件。

(二)劣势分析。

1、自然灾害频发,资源损害严重。海南为热带海岛型城市,自然灾害频发,每年从六月到十月俗称海南的台风季。2、人才流失。海南位于我国的最南端,是一座“孤零零”的小岛。到目前为止,出入海南的交通网建设还不是很到位。3、旅游业态的改变。国内经济的不断发展,城乡居民收入的不断提高,旅游产品的快速更新,旅游业态的改变,导致人们不再满足于走马观花式的观光旅游,开始推崇休闲度假游,追求“差异化、个性化、多元化”的旅游。海南旅游经济不断发展,但旅游业态的改变节奏没有跟上旅游者的预期。4、旅游客源地市场的局限。海南的地理区位条件消弱了海南作为旅游目的地的被选几率。国内游客占据了来琼旅游的绝大多数,国外的客源地也多集中在俄罗斯、韩国等传统目标国家。

二、海南旅游市场营销现状及问题分析

(一)市场调研不到位

旅游市场营销的目的,是了解、掌握目标客源地市场潜在旅游者的心里动机、预期,通过新闻媒体的传播媒介,激起潜在旅游者出游的兴趣,直击旅游者心里预期。海南在旅游市场调研方面做得不够系统、完善。

(二)营销效果差

现阶段,海南旅游营销的主要手段包括两个方面:第一,传统的传播媒介,第二,新兴的传播媒体,第三,通过借助会议、节庆活动等形式来“借势”营销;第四,积极“走出去”,通过去旅游客源地开展营销活动,自己“造势”营销。

(三)营销投入不够

海南财政收入低,在全国范围内属于“贫困”省份,这与海南将以第三产业作为发展的支柱产业,缺少第一、第二产业扶持有关;加上海南自然灾害频发,每年政府都要专门拨付款项开展灾后重建;再者,海南除了海口及三亚、琼海以外,其他各地区的基础设施建设落后,交通网络不发达、产业待兴、民生急需改善,使得各地区政府在旅游营销上的投入不足。

(四)营销主体单一

一直以来,海南旅游营销的主体为各地区政府部门,旅游企业、景区参与度不够,出现政府“一头热”的现象。

(五)营销保障体系、法律建设不到位

海南尚未颁布有关旅游营销的专项法律、法规及相关条例,在法规管控上处于“真空”状态。

三、海南旅游市场营销的战略对策

(一)加大营销投入

于2014年11月1日开始实施的《海南省旅游条例》第三章第十五条规定:“县市级以上人民政府应当在财政预算中安排旅游宣传营销促销专项经费,用于旅游形象的塑造和推广,国内外市场、重要旅游观光线路开发等工作”。

(二)学习、借助新兴平台

《海南省旅游条例》第三章第十九条中指出各级政府部门应该创新旅游营销的方式,鼓励多元化的旅游营销;第二十条指出强调旅游主管部门应该与其他主管部门通力合作建设宣传促销、咨询、投诉等综合性旅游信息服务平台。

(三)政企合作、企业“抱团”通力营销

在旅游营销过程中,海南应该摆脱过去政府一把手,企业参与热情低的营销状况。

(四)落实营销保障体系和法律法规建设

《海南旅游条例》的颁布在一定的程度上对于海南旅游营销所涉及到的一些环节做了相应的规定,但不是专门的正对海南旅游营销的一部条例、法规,存在范围广、细节涉及不到位、不够专业、等问题。

(五)创新旅游营销手段

海南也积极的加入此行列之中,琼海是海南各市县中首先介入微电影传播行列的,拍摄了《每个人的琼海》,反馈效果很好,网站的点击量也很高。

四、结论

借助海南国际旅游岛建设的热潮,海南旅游营销工作全面开展开来,积极展示海南的美好形象,激起目标客源市场旅游者来海南旅游的热情,取得了较好的成果。只要这样,才能使得海南旅游营销的开展做到科学、有序、有效益、有保障,海南才能以更好的营销形象出现在市场中,才能吸引更多的游客来海南旅游。

基于市场营销理论的招聘研究 篇11

【关键词】招聘；市场营销；人力资源

一、营销理论对HR招聘的应用意义

招聘职能在适应组织战略发展需要的基础上，向前、后延伸，融入營销理念，为人力资源管理创造了广阔的发展空间。第一，通过营销理论的应用，可以让招聘管理者找到最适合的招聘途径，正如市场营销中的最佳营销渠道一样，采用成本最低、效率最高的途径，无疑会缩短招聘的流程、加快招聘的速度、提高企业的招聘水平。第二，招聘管理者可以运用营销理论模型和方法对应聘者进行分类观察，分析应聘者对企业而言的潜在收益及成本，分析应聘者的类型及其在职业发展中的阶段，进而确定是否雇佣该应聘者。因此市场营销理论是招聘者对应聘者分析的重要工具之一。第三，优化招聘。人力资源营销策略的引入，减少了求职者与企业之间的信息不对称而导致彼此错过接触的机会，能够有效提高招聘的质量。

二、基于市场营销理论的招聘

（1）4P模式招聘。第一，产品（product）。产品主要包括两方面：一是企业提供的内部职位，二是企业需要什么样的人。企业应通过工作岗位分析和岗位评价确定自己在哪些岗位需要招聘人，然后从市场地位、行业特征、用人理念、岗位职责、岗位所在部门的运营模式、岗位的发展方向、岗位的核心技能等因素出发，考虑具备什么素质的人才符合本企业的招聘要求。第二，价格（price）。价格可以理解为企业为了得到合适的人才所愿意付出的成本。企业付出成本，从而得到人才的使用价值，因此价格更多地体现为企业的薪酬、福利和晋升机会。招聘者应该了解人才市场各种人才的供应情况，价格的原则是低于该员工为企业创造的价值。第三，促销（promotion）。招聘的主要手段是发布广告，包括广告媒体的选择和广告内容的设计。每种媒体都有其优缺点，广告媒体应根据各媒体的特点、受众的特点和广告定位进行选择。广告的内容应是企业的文化、产品、公司发展历程和远景和对招聘对象的素质要求。第四，渠道（place）。渠道是招聘人才的方式，通常有推广会招聘、专长招聘会、人才网络招聘、内部推荐和猎头公司招聘等。对于招聘渠道的确定，招聘者必须清楚的知道人才市场的信息，知道在什么地方、什么时间可以获得什么样的人；了解企业招聘要求和招聘岗位的任职资格，根据对成本收益和效果的来选择效率最好的招聘渠道。（2）员工细分招聘模式。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群体的过程。在招聘中，需要企业充分利用市场营销中市场细分的原则将众多求职者按照一定的标准分类，并结合岗位需求以适合的招聘方式，以最小的招聘成本获得最大的招聘效益。招聘高层人员，可以采用董事会任命或者寻求猎头公司的帮助。决策层的各方面素质要求都很高，企业如果自己招聘则会损耗大量的时间成本和人才素质差异等隐性成本。借助猎头公司，则可以更快更好地找到与企业需求匹配的高素质人才，省时省力省财更省心。招聘中层人员，可以采用内部晋升法。内部晋升的员工对所要管辖的部门架构和运作模式清晰了解，对部门的优势和不足把握到位，能更好地掌控部门的整体运作，协调好部门员工的合作分工，处理好与企业内部其他部门关系。招聘基层管理人员，可以用内部推荐法。上一级人员对下一级人员的工作能力表现情况以及人缘比较清楚，由此做出的决策具有一定可靠性，且推荐的内部人员要有一定的人缘和威信。对于底层人员的招聘，可以采用发布广告、网络招聘或者校园招聘等方法。发布广告校园和网络招聘信息传播范围广、速度快，应聘人员数量大、层次丰富，选择余地大。

三、对HR招聘的建议

第一，HR应该多学习各方面的知识，除了学习好人力资源管理的专业课程外，还要多学习市场营销、法律和心理学等相关知识来提高自己的整体素质。第二，在进行招聘前，要充分了解企业所要招聘对象的素质要求，招聘规模，各种招聘渠道对人才领域的侧重点。第三，HR在招聘之前应做好招聘策略，运用4P营销招聘法，明确自己岗位对人员的素质要求。第四，HR要增强信息搜集能力，运用市场细分的原理，锁定自己所需人才所在的范围，并对人才进行细分，这样有利于提升招聘的准确度和效率。

参 考 文 献

[1]谌新民.人力资源管理概论（3版）[M].北京：清华大学出版社，2005

[2]李祎，段万春.基于营销思维的人力资源招聘[J].商业现代化（下旬刊）.2009（1）

[3]钱旭潮，王龙，韩翔.市场营销管理：需求的创造、传播和实现（2版）[M].北京：机械工业出版社，2009

[4]孙友然，刘蒙.基于“4P”的现代企业招聘模式研究[J].商业现代化（下旬刊）.2007（5）

王老吉市场营销策略研究 篇12

一、成功品牌定位赢天下

营销战略以品牌打天下或者赢天下, 成为企业的首选。企业的品牌定位就是根据自身资源的优势, 针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象, 并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播, 最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。王老吉的成功品牌定位大体经历了以下四个阶段:

首先, 了解目标消费者的特征, 使产品定位与消费者需求相匹配。

王老吉在品牌定位的过程中, 经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯, 同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象, 而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑, 在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求, 于是推出了“怕上火, 喝王老吉”的广告语迎合目标消费者, 帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单, 很容易给目标消费者留下深刻印象。在电视广告中, 配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效, 促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉, 从而购买。由此可见, 王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的, 很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配, 引发了消费者的共鸣, 并最终促成销售量快速增长。

其次, 分析竞争者的情况, 寻求差异化的品牌定位。

王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业, 因为我国有巨大的市场作基础, 随着人们的生活水平还有极大的提高空间。良好的发展前景, 加之整个行业市场化程度较高, 吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入, 竞争非常激烈。

品牌定位的核心是展示其相对优势, 这就要求企业了解竞争对手的情况, 寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势, 从而赢得消费者。在详细分析了竞争对手的情况后发现, 王老吉认为在口味、品牌、健康、价格四方面都比不过四大主流饮料的优势品牌, 在降火方面的功效和形象上也比不过黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮。由此看来, 王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是, 经过反复分析, 企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时, 消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效, 而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶, 这些产品在消费者心中有药性太凉, 不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙, 将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手, 给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效, 又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。此外, 王老吉统一采用大红色易拉罐包装, 这和当前流行的PET包装和利乐包装都形成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品, 从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。建立在对所有竞争者详尽分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明, 从而吸引了大量的消费者。

再次, 将企业自身资源优势融入品牌定位, 增强品牌的竞争力。

品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱, 而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上, 只要用心挖掘, 每一个企业都会有自身的显在或潜在优势。生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后, 看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱, 但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性, 扬长补短。一方面, 企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感, 还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成, 预防上火效果好, 这个价位是物有所值。另一方面, 企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连, 充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可, 以此作为产品能预防上火的有力支撑。企

最后, 选择适宜的定位方式, 实现高效的品牌定位。

一般而言, 品牌的定位不要大而全, 要小而精, 有特定的目标。企业应该结合实际, 选择适宜的方式为品牌定位。王老吉在品牌定位时就着重给消费者一个买你产品的理由, 而且只说一个主张。其可以具体分为三点:第一, 找出该品牌独具的特性;第二, 品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的;第三, 发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素, 只打出了“怕上火, 喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中, 很多产品不切实地承诺多个利益点, 往往使消费者觉得感情上受到欺骗, 从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化, 对消费者的心理情感进行高度把握, 总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火, 于是企业只向消费者承诺“怕上火, 喝王老吉”这一个利益点, 以给广大消费者留下深刻的印象。

王老吉的成功品牌定位体现了其与强势对手的不同选择, 是对现有产品的创造性思维突破;有效的定位策略使王老吉品牌迅速在全国打响, 快速有效地抓住目标消费者, 迅速打开全国市场。

二、概念行销引导消费思维

新世纪里, 面对众多品牌, 消费者往往无所适从。在这种时候, 概念行销会显出它的本色, 它可以引导消费思维, 创造消费理念, 满足消费心理, 从而达到引导消费的目的的。纵观当前的功能饮料, 大多卖的是一种“概念”, 多以“维生素+矿物质”为宣传概念, 而不是以功能为诉求点, 根本原因是饮料市场还没有确立行业标准, 它们的功能价值也受到专家的质疑。

中国广袤大地上的消费者, 尽管多数人并无服用“凉茶”的习惯, 对广东凉茶也不甚了解, 但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”、“上火”一类概念却耳熟能详, 而且颇以为然。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势, 可以将自身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点, 使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别, 这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。

一方面, 历史和文化成为王老吉产品潜在的最大卖点。每罐王老吉的包装上的醒目标注“凉茶始祖王老吉, 创于清朝道光年间, 已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方, 选用草本植物材料, 运用先进科学方法制成, 老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为树立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持, 并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。

另一方面, 王老吉的概念行销引导消费者提高了对功能饮料的认识, 即强调“上火”概念, 淡化“凉茶”概念。由于“上火”是一个全国性的中医概念, 而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区, 这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时, 罐装王老吉的直接竞争对手, 如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广, 仅仅是低价渗透市场, 并未占据“预防上火”的饮料定位;而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功能, 仅仅是间接的竞争者。为了将产品打入市场, 需要了解全国各地的消费者购买罐装王老吉的真正原因。公司经过缜密的市场调查后发现:广东消费者一般在吃烧烤或体育活动之后饮用红色王老吉, 他们认为“吃烧烤时喝一罐, 心理得到安慰”、“只要上火不是太严重, 没必要喝凉茶铺的凉茶”;在温州等地, 消费者更担心上火, 他们的饮用场合多集中在“外出就餐、聚会、家庭”, 认为可口可乐是“会上火”的危险品, 而红色王老吉“不会上火”;在北方和西部地区, 由于中医文化的影响, 人们对“上火”概念的认知度普遍很高。他们上火之后, 往往要吃牛黄解毒片, 但对药的忌讳让他们不会轻易去吃。二手资料、专家访谈等研究也显示:中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及, “上火”、“祛火”概念也在各地深入人心, 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。于是, 一个全新的凉茶定位开始形成:凉茶就是预防上火的功能饮料, “怕上火, 喝王老吉”的广告诉求成为品牌宣传的最佳卖点。

三、渠道整合营销提升市场占有率

在销售渠道推广方面, 王老吉有效利用了整合营销, 即致力于制造商和经销商营销思想上的整合, 两者共同面向市场, 协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 联合向消费者开展营销活动, 寻找调动消费者购买积极性的因素, 达到刺激消费者购买的目的。

在电视媒体选择上, 红色王老吉从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台, 并结合原有销售区域 (广东、浙南) 的强势地方媒体, 在2003年短短几个月, 一举投入4000多万元, 销量迅速提升。同年11月, 企业再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑, 给人们一个深刻的印象, 并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上, 除了采用传统渠道的POP广告外, 还利用餐饮渠道进行促销。如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息:“怕上火, 喝王老吉。”餐饮场所的现场提示, 最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对罐装王老吉“是什么”, “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为红色罐装王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中, 同样围绕着“怕上火, 喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中, 加多宝举行了“炎夏消暑王老吉, 绿水青山任我行”的刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样, 可获得当地避暑胜地门票两张, 并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销, 既达到了即时促销的目的, 又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位, 提升市场占有率。

同时, 在针对中间商的促销活动中, 加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外, 还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制, 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划, 选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”, 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠, 红色王老吉迅速进入餐饮渠道, 成为主要推荐饮品, 同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时, 餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

摘要：近几年来, 王老吉作为中国饮料业的一个奇迹, 销售量不断出现跳跃式增长。其主要原因在企业市场营销策略的成功实施, 特别是品牌定位的成功。在竞争激烈的饮料市场中, 我国企业取得一席之地并获得成功, 王老吉的营销方法与经验非常值得总结和学习。该文对此概括为:成功品牌定位赢天下、概念行销引导消费思维、渠道整合营销提升市场占有率。

关键词：王老吉,品牌定位,概念营销,渠道整合

参考文献

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