金丝猴食品的营销策略分析

金丝猴食品的营销策略分析（精选6篇）

金丝猴食品的营销策略分析 篇1

集美大学高等教育自学考试（本科）

题目：

毕业设计（论文）

金丝猴食品的营销策略分析

专

业：工商管理

学

号：2010935147 姓

名：陈鸿涛

指导教师：黄彩云 教师职称：讲师

年

月

金丝猴食品的营销策略分析

[摘要]近年来，金丝猴食品集团在国内市场上的发展越来越壮大，公司效益不断提高，市场上也涌现越来越多的金丝猴食品系列产品，尽管取得辉煌的成绩，但是金丝猴食品集团在市场营销组合方面存在一定的不足和缺陷，在市场竞争日益激励的情况下，这是不容忽视的。本文结合对金丝猴当前营销环境的系统分析，运用STP和4P理论分别对金丝猴食品的营销战略和营销策略现状进行分析，进而阐述金丝猴食品营销方面存在的问题，在此基础上提出了现阶段金丝猴营销工作的优化建议。希望通过本文的探讨，能为今后金丝猴进一步发展提供建设性的帮助。

[关键词] 金丝猴食品 营销战略 营销策略 对策

Golden Monkey food marketing strategy analysis

Abstract: In recent years, the Golden monkeys food group in the development of the domestic market growing, companies continue to improve, are sprouting a growing number of Golden monkeys food products on the market, in spite of a brilliant achievement, but monkeys food group in certain gaps and weaknesses in the marketing mix, in the case of increasing competition in the market incentives, which should not be ignored.Combining system to snub the current marketing environment analysis, using the theory of STP and 4P respectively to snub foods marketing strategy and marketing strategy to undertake a situation analysis, and Golden monkeys set out problems in food marketing, made at this stage on the basis of this snub-marketing optimization recommendations.Would like to discuss this article, can provide constructive help for snub to further develop in the future.Key Words:

Golden Monkey Group

Marketing strategy

marketing strategy

solutions

目 录

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、相关理论综述 „„„„„„„„„„ „„„„„ „„„„„„„„„„ „„

2（一）STP 营销战略理论„„„„„„„„ „„„„„„„„„„ „„„„„„2

（二）4P营销策略理论„„„„„„„„„„„ „„„ „„ „„ „ „„„„2

二、金丝猴的营销环境分析 „„„„„„ „„„„ „„„„„„„„„ „„„„4

（一）市场营销宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„4 1.政治环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.经济环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.自然环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4.人口环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5.社会文化环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.供应商 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.营销中介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.顾客 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„5

三、金丝猴的营销战略与营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）基于STP理论分析金丝猴的营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„7 1.市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2.目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„7 3.目标市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„7

（二）基于4P理论分析金丝猴的营销策略„„„„„„ „„„„„„„„„„„8 1.产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 2.价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 3.分销渠道策略„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 4.促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8

四、金丝猴集团市场营销组合策略存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）市场定位过于低端„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（二）品牌聚焦度不高，消费者对其整体评价不满意„„„„„„„„„„„„„10

（三）产品仍采取市场追随策略，缺乏竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„11

（四）低价没有落实到实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（五）促销方式比较单一，宣传力度不够„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、提升市场营销组合策略的措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（一）拓展目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）加强品牌认知度的建立，获得美誉度„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）建立核心产品、发展基础产品，争做市场领导者„„„„„„„„„„„„14

（四）调整定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

（五）实行多元化促销方式，加大宣传力度„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（六）渠道转型落在实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 致谢语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

引 言

金丝猴食品股份有限公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，积极推进企业二次创业，实现了持续、快速、健康发展。如今，金丝猴集团正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌、打造百年老店、酿造甜蜜事业”的战略目标迈进。

一、相关理论综述

（一）STP 营销战略理论

市场细分是指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。

目标市场指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。在对每个细分市场的企业盈利潜力进行充分评估后，为了有效的选择目标市场，企业通常有三种目标市场选择策略：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。相应的，企业有五种目标市场覆盖模式：产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，完全市场覆盖模式。

根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。[2]由此我们可知市场定位指的是企业产品在市场上的定位，或企业本身在市场上的定位，亦指确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。[3]

（二）4P营销策略理论

4P营销理论实际上是从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度看，营销企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：

一是企业可控因素，即营销者本身可控制的市场；营销环境、包括微观环境和宏观环境；二是可控因素；即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P就是对各种可控因素的归纳： 产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略主要是指企业以按照市场规律制订价格和变动价格等方式实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运动。

促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS。[1]

（一）公司概况：

上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金丝猴食品有限公司整体变更设立。上海金丝猴食品股份有限公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗金丝猴乳业有限公司和上海金丝猴食品股份有限公司无锡分公司等5个核心企业及北京、郑州、漳州等10多个合作型企业。公司现有员工4000多名。公司拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在国内设有120多个办事处，1500多家经销商，3000多个店中店、专柜。上海金丝猴食品股份有限公司目前已成为全国三大糖果生产厂家之一，产品市场占有率在同类产品中为10%以上。

公司的主要产品——金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品、果冻、糕点等400多个品种，畅销全国20多个省市自治区的200多个大中城市和广大农村受到国内外广大消费者的欢迎。金丝猴系列糖果、巧克力等产品曾先后于1994年荣获“中国名牌创造奖”；1995年荣获“亚太地区国际食品及加工技术博览会双项金奖”，1997年荣获“第二届亚太地区APEC国际经济贸易博览会金奖”；2002年第三届上海国际食品博览会上，金丝猴奶糖、玉米糖、水果太妃糖及无糖巧克力4种产品荣获金奖；2002年2月，通过ISO9001:2000质量体系转版认证；同年“金丝猴”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”；2003年“金丝猴”荣获“2003全国质量、服务双优品牌”称号；2004年5月国家质量监督检疫总局公布的“全国放心食品”，该公司的金丝猴奶糖名列榜首；2004年9月“金丝猴”系列糖果被国家质检总局评定为“中国名牌产品”称号，2005年8月顺利通过了HACCP质量体系认证和QS认证，同年9月通过了国家出口商品卫生许可认证。2007年“金丝猴”糖果系列顺利通过“中国名牌”复评，再次获得“中国名牌产品”称号；2007年至2009年，企业连续三年被国家食品协会、国家食品药品监督管理局等部门联合评定为“国家食品安全示范单位”。

公司始终坚持以质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利的经营理念酿造金丝猴的甜蜜事业；公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，实现了持续、快速、健康发展。如今，公司正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌，打造百年老店”的宏伟目标而努力奋斗。

（二）微观环境分析

⒈ 供应商

供应商选择标准a:质量（符合规格要求、保存期、便于使用以及其他标准要求）b:配送（按时按量交货，配送对生产计划的实施起到关键的作用）c:能力（指供应商应维持和提高生产能力、技术能力和管理能力）d:财务的稳定（要求供应商的财务状况良好，否则可能由于资金周转不灵而严得威胁到供应的可靠性）e:供应地点（当需要高频率运送时，或要求对生产的变化快速反应时，供应地点越近越好）2：选择供应商时的评价因素a:成长因素，也称发展潜力因素b:经营因素c:供应因素d:地理因素二：供应商一休化计划1：供应商一体化的特点a:主要产品只有一个采购点，即仅有一个供应商b:送货频率高（每一生产班次中要求有几次送货）c:排产计划整合（在收到订单后，生产商才开始制造产品）d:供应商在客户的生产工厂附近设立仓库e:技术创新共享f:供应商的人员留在客户的工厂中工作g:增加计划变更时的应变能力2：公司与供应商一体化时需具有以下特点a:外购物资和服务占销售额比重很高b:企业认为可以通过和主要供应商建立开放的关系获取竞争优势，并且企图建立这样的关系c:企业打算对供应商的需求做出响应d:企业更注重从总体成本上考虑采购，而非仅仅关系单位成本。⒉ 营销中介

营销中间单位即营销中间商，主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业新机构。商人代理商购买商品，拥有商品的所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人、上产上代表，专门与客户洽谈签订合同或介绍客户，但不拥有商品的所有权。

（2）实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

（3）营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究机构、广告公司、传播公司等。

（4）财务中介机构。主要是指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。⒊顾客

金丝猴食品的主要目标消费群体为白领，时尚、高端人群。产品分为几个系列：分

别是糖果系列、巧克力系列、休闲食品系列、豆制品食品系列等。所以金丝猴食品面向的客户也多种多样，针对不同的消费群体销售不同的系列产品。糖果系列的顾客大多是小朋友与青少年，巧克力系列的产品是面向那些热恋情侣，休闲食品系列的需求是一些家居宅人，豆制品系列是家庭所需要的。4.竞争者

企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势，他们的反应模式是什么，从而确定自己的战略。因此企业必须认清及监视当前的竞争对手，并了解其网络推广所采用的策略。金丝猴的竞争对手有很多，例如：雅客食品有限公司和乐天食品有限公司。对金丝猴的竞争对手进行研究，分析其网站结构、风格、品牌、内容、服务等，并分析其所采用的网络推广方式。如雅客食品有限公司通过不断创新，保持技术领先优势，以此推动公司为消费者提供物超所值的产品和服务，并为公司带来消费者的忠诚和财务上的赢利，成为最富竞争力的行业领导者。它的网络推广方式是运用百度推广与Google推广，网络广告推广。采用这些方式使企业的信息得以很快的传播出去，增加了销售量，让企业的知名度提高，提高了企业效益。这些做法都是可以为金丝猴所借鉴的并采取相对应措施。

市场细分

金丝猴食品有“金丝猴”牌糖果、巧克力、果冻、豆制品、小食品等五大系列200多个品种，畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区，受到国内外广大消费者的欢迎。五大系列是企业打算进入并实施营销组合的细分市场，是打算满足的具有特殊需求特征的顾客群体。正如企业在进行传统营销时要确定目标客户，同时选择和目标客户一致的平面媒体一样。我们在做网络推广时，也要确我们的目标客户是哪些人，他们经常会浏览哪些网络媒体，然后再对门户网站、行业网站进行选择，这些都是企业必须去关注的。目标市场选择

企业进行市场推广时，必须做到深刻了解客户习惯，并采取不同的策略进行推广。

有的目标顾客最喜欢去聊天论坛的话，我们就应去聊天论坛宣传我们的企业信息和产品信息，也可以在聊天论坛里做网络广告；如果目标顾客最喜欢去淘宝这样的第三方电子商务平台，我们就应选择淘宝去发布相关的信息。此外，除了根据客户习惯针对性营销外，还必须了解各类网站的功能特点。在目标市场中，产品购买者是决定产品购买的关键因素，同时，产品购买的影响者会对产品购买者产生相当大的购买影响。目标市场定位

在市场细分和目标市场选择确定之后，根据所选择的目标市场，对目标市场进行精确的定位，对顾客和潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。例如为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。除了在糖果、巧克力、果冻和沙琪玛等品类的产品推陈出新之外，特别在糕点类产品中，新品种、新口味层出不穷。如徐福记煎饼系列、馅饼系列等不仅做法新颖，而且口味独特。市场定位广泛，产品种类繁多，受各个群体的消费者欢迎，以徐福记新年糖果为首，树立了良好的形象和品牌。金丝猴通过在商品个性化和层次化特征的需求上让顾客有更多的选择，来满足年轻顾客的要求，采取差异性的市场战略以及产品专业化模式提高市占率。

（二）沙县小吃的4P营销策略

1.产品策略

沙县小吃一共有240多个品种之多，常年上市的也有50种以上，既有口味清鲜淡甜、制作精细的小吃，又有口味咸辣酸、制作粗放的小吃；种类的丰富，形成了沙县小吃在产品组合上具有的明显优势，小吃产品分为小吃、炖品、面食、套饭四大类，60多个品种，面、饭为充饥的基础食物，属于走量产品。其最主要的产品策略是依托“沙县小吃”这个大品牌，创建各种突出自有品牌，而不是笼统的“沙县小吃”。目前在沙县本地一些有前瞻眼光的沙县小吃业主，不再简单的用“沙县小吃”为店名了，跟突出自身的与众不同，如：沙县“李记小吃”（2010年世博会唯一入驻）、沙县“佳兰烧卖”、沙县“庙门扁肉” 都是以其主打特色小吃为主，其他小吃为辅。[12] 2.价格策略

相对于其他行业的经营成本而言，小吃产业的投资成本较小，且投资回收快，门槛低。因此，有利于沙县小吃以家庭为经营生产单位快速发展起来。沙县小吃的产品上大

多定价在2-10元之间，是典型的路边小吃价格，其较低的经营成本有利于采取低价格的战略，顾客只要揣着10元钱走进沙县小吃店就能吃饱吃好，经济又实惠。而且与其他具有地方特色的小吃相比起来，味道独特，味美价廉。3.分销渠道策略

沙县小吃一般都是采用直个体户—消费者，生产者直接把产品供应给消费者或者用户，不利用中间商销售产品，节省了销售环节不必要的成本以及按消费者或者顾客的要求提供服务，便于推销和接近市场，及时了解信息，增加了竞争优势。“沙县小吃”多是以夫妻或者亲戚共同经营一个店为主，一旦有人发现新市场，可能不出两个月他们的朋友和乡亲就会密布这个区域，形成信息共享，凝聚力强。[13] 4.促销策略

如今，小吃不仅成为沙县的“城市名片”，而且成为享誉全国的知名区域餐饮品牌。同时，沙县自从1997年以来成功举办了17届“12.8沙县小吃文化节”，特别是2005年“同一首歌”走进沙县，利用了各大媒体隆重的向全世界展示沙县小吃文化。“沙县小吃”要想发展，必须重视促销策略。应通过电视广告，推广沙县小吃文化以及沙县小吃旅游文化，以小吃旅游文化作为促销策略的卖点，引起消费者、顾客以及游客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。沙县小吃作为中华传统名小吃，不仅是一种产品也富有丰富的文化意识和特色。[14]

四、沙县小吃在营销方面存在的问题

（一）市场定位过于低端

由于“沙县小吃”采用的是低价格策略，投资成本较小，且投资回收快，门槛低，并且卫生环境差，以家庭为经营生产单位快速发展起来。农村生产业主不注意卫生问题，也是沙县小吃发展中的问题之一。目前有许多商家，打着“沙县小吃”旗号，在各地无证经营，有的当家设摊，垃圾乱扔，污水乱倒，油烟、噪音严重影响了居民和路人。一些“沙县小吃”无卫生许可证，从业人员无健康证，大部分小吃店厨房脏乱。在过去的“3.15”中常有曝光，有个别无良商家为了使食品卖相更佳、口感更好，竟然在食品中添加国家明令禁止使用的有毒矿物质硼砂。据沙县小吃办人员介绍，发生在广州的“硼砂**”，极有可能不是真正的“沙县小吃”，因为假冒的“沙县小吃”没有掌握沙县小

吃的独特制作手法，所以就加入了化学物品，企图达到真正的沙县小吃口味。因此，沙县小吃要想有更大的发展，必须首选把好卫生关。

（二）品牌管理不规范

沙县小吃这个品牌是由地方名加上行业名构成的，作为一种地理标记以及集体使用的商标，很容易被冒用，损害沙县小吃的品牌形象。“沙县小吃”这个品牌就像一块公共用地，随便一家经营者要是想使用它都能使用，可是谁都不会像爱护自己的私有财产一样爱护它。假如，一旦出现危机，所以的使用者都会受到连累，正所谓一荣俱荣一损俱生。

如今看到的“沙县小吃”，多是零散分布在各个大街小巷，店面也是大小不一。管理不够科学，杂乱无章，难以适应经济的发展。不仅如此，从业人员的素质也是参差不齐，对消费者的服务态度不是很热情，这对沙县小吃的广泛普及造成了很大的负面影响。目前到外地做小吃的人群，基本上来说在沙县本地是属于条件较差的一群人，以农村人口为主。

大多数小吃业主，都是以亲朋好友一带一的方式走出去。缺少系统的经营与管理的培训。在经营过程中，更多的是以粗放管理为主。以亲情或友情信任的自觉管理为主。这样也逐渐暴露了这种家庭经营的弊端：因为受教育程度普遍不高，卫生意识很差；过于看重眼前利于，没有品牌观念；管理水平普遍不高；乡土气息虽然浓重，但并没有形成集团优势。所以说，要提升沙县小吃业的品牌形象，就必须着手建立一个从业人员和管理人员素质较高的管理体制。

（三）分销渠道中渠道控制有待加强

市场的分销渠道包括了资源的供应商，而沙县小吃在分销渠道中遇到的最主要问题就是资源供应商在沙县小吃迅速扩张的过程中无法跟上步伐，导致了小吃业主无法购买到质优价廉的原材料。沙县小吃是传统的食品加工行业，对食品加工过程中的原材料需求大，而沙县小吃都是独立经营的小吃店，店主无法像食品企业一样有一套完整的食品

供应链，并且小吃店对原材料的需求体现为小批量多批次的进货模式，因而小吃业主在原材料采购过程中容易受到当地作坊式的加工厂强制购买他们生产的原材料。

沙县小吃行业的小吃业主大多是农民组成，并且都是以小店铺构成，在原材料采购过程中容易受到掣肘。但是，小吃业原材料这块的利润很大，在原材料市场中，少数人采用了非正当的手段来垄断市场，强制要求小吃业主使用其价高质劣的原料。在各地新闻中也有报道为争夺原材料市场的暴力事件频发。

（四）忽视文化对地方特色小吃的促进作用

文化产品具有现实和潜在的巨大经济价值，利用“文化”来包装产品，使原先的一般消费产品成为具有文化创意的产品，增加消费者的购买欲，实现产品价值的再提升。餐饮企业的饮食文化品位，已成为餐饮市场竞争的一个重要领域，一种重要趋势。沙县小吃利用自身悠久传承的文化来沉淀，可以提高沙县小吃这一地方特色小吃的知名度，增加小吃的古朴淳厚的文化底蕴。沙县小吃在文化方面的利用少之又少，只注重宣传沙县小吃品牌和经营模式，造成了经营者埋头赚钱，以经营规模和利润为第一要则，造成了沙县小吃产品和品牌给人以一种不入流的感觉。如何打造一种独具特色的地方小吃文化，也是制约地方小吃发展的一个重要的因素。

五、沙县小吃在营销方面的发展对策

（一）在发展中不断提升市场定位

沙县小吃环境卫生问题不仅要得到相关部门的重视，应该定时的对小吃店进行环境卫生教育，要求店主做好店内外卫生要干净、整洁、明亮。在店内，应该具备防蝇、防尘防腐等设施，要设有专用的餐具洗刷、消毒设备。而且还要做好小吃业主上岗培训工作，不断提高从业人员的环境卫生意识，做好对环境卫生的教育工作，要求从业者做好健康检查，并持健康证上岗。

（二）实行品牌经营和规范管理

品牌在企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用。它不仅包括商标、名称、价格、声誉、广告风格等一系列无形资产的总和，背后还包含服务质量、产品品质、管理水平、企业文化等丰富的内涵。它是餐饮企业竞争力的集中体现。

随着市场经济的发展及理性消费时代的来临，是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业的生存和发展。品牌的建成不是一触而就的，需要餐饮业的不断培育。真正品牌的建立要从品牌个性、品牌传播、品牌管理等具体问题着手，并将其不断完善，才会是消费大众对品牌产生一个由浅入深和持续的认识。同时，用法律手段保护自己的合法权益。

沙县小吃业要有可持续发展，产品要上档次，不仅工艺要推陈出新，购进原料药把好食品卫生关，服务中要文明诚实，更要珍惜沙县小吃的品牌知名度，在这一方面，沙县小吃应当学习沙县当地具有其特色招牌的小吃店，这些品牌小吃店通过对自身品牌的塑造和经营，在生产经营活动中取得了成功。沙县小吃在实行品牌经营的进程中可以学习和借鉴其成功之处。

（三）加强分销渠道和供应链方面的控制

沙县小吃在加强分销渠道方面的建设中，应该着重加强对原材料供应链方面的完善和配套，当地政府和行业协会应该合力在沙县小吃经营店密集程度高的省市设立专门的原材料集散地。例如，广东的皮具产业也是传统的制造加工行为，对原材料方面也存在巨大的需求，广东省政府联合地方政府随后便在皮具加工制造密集的地区建立起原辅料采购中心，从而促进了广东皮具飞速发展。沙县政府可以联合小吃行业协会和小吃经营密集程度大的地方当地商会，通过建立起食品原辅材料集散地，强化分销渠道和供应链。同时还可以利用互联网建立起专门的沙县小吃原材料供应网。

在外经营业主取得合法经营权后，面对强行霸道，面坊强占等行为。应向当地人民政府与沙县人民政府报告，取得两地司法保护。沙县政府和行业协会也应当在发展小吃业的同时，一方面促进沙县小吃发展，另一方面协调有关小吃原料，供应商，各行业之间的发展，禁止行业，供应的垄断。另外，还要加强小吃业主的经营理念。

沙县小吃要得到更进一步的发展，首先就要有一个让人可以安心做生意的环境，沙县政府要正视这一问题的严重性，加大打击力度，花大力把这些恶势力打下去，否则不仅会在人民心目中失去政府形象，更重要的是会影响到沙县小吃的传播。

（四）将地方文化融入到小吃业中

沙县小吃起源于古代夏商周、晋、宋的汉族食文化，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃文化随着历史的不断演变，其文化也在不断的沉淀。沙县小吃在发展的过程中，出现了许多的小吃文化故事。例如，1937年初，红三军团长彭德怀、政委杨尚昆攻克沙县后，设宴款待排出了一列的沙县小吃菜单。这其中的典故可以作为沙县小吃产品的文化推广，将小吃赋予历史文化故事，从而达到文化提升小吃价值的作用。其次通过就餐环境来体现沙县小吃的饮食文化，可以在餐厅的设计装潢、能力布局、装饰风格中体现沙县农家的饮食文化，在餐厅中布置沙县传统的农耕生产工具、日用品类，让就餐环境能够很好的表达出沙县小吃的饮食文化

沙县小吃源远流长，历史悠久，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃“食”文化的精华所在，也是沙县小吃之所以迅速发展，影响日益扩大的精神动力。

结 论

沙县小吃历史久远，自1997年沙县申请注册了“沙县小吃”图形标志后，“沙县小吃”成为一个集体商标，也是一个沙县的产地品牌，用法律来保护沙县小吃的特色风味及信誉。然而，随着竞争的加剧，沙县小吃已不如从前红火，沙县小吃的长远发展令人深思。

虽然沙县小吃通过所在的沙县特殊地理位置、当地的文化内涵以及其他的有关特色，在市场中得到了广大消费者的认同，有了一定的知名度和名誉度，但是能否走向标准化，维护并巩固形象，提高档次，不断提高社会影响力，对沙县小吃以及沙县政府仍然是一个挑战。

由于本人对市场营销的理解不够深入，该论文在研究中肯定还存在着诸多不足，论证说明不够深入，在很多方面有待于进一步提高，我将会在今后的工作和学习中继续提高和完善对市场营销策略分析方面的知识。

致谢语

历时将近一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了较多困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！

参考文献

[1] 杰罗姆·麦卡锡.基础营销[M],中国人民大学出版社，2012 [2] 菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2002 [3] 叶洪生.论STP营销战略模型的构建[J]，广东商学院学报，2004 [4] 刘凌波.财政政策在解决三农问题过程中的作用和效率[J].财政研究，2004，（6）：45-47 [5] 林英灶.沙县小吃产业发展与金融支持[J].发展研究，2010 [6] 沙县人民政府，中国沙县[N]，2006.（04）：1-9 [7] 徐康宁.开放经济中的产业集群与竞争力[J]，中国工业经济，2001 [8] 黄海棠.沙县小吃文化营销研究[N]，怀化学院学报，2009 [9] 苏小.小吃业要打击地痞流氓[N].东南快报，2006，（9）：17-19

[10] 万中伟.沙县小吃成长的烦恼[N].福建工商时报，2009 [11] 王美艳.人口密度与地区经济发展[J].浙江社会学科，2001 [12] 黄江松.品牌战略[M].中国金融出版社，2004，3-11 [13] 马绍瑾.关于食品分销渠道策略创新的思考[N].重庆商学院学报，2001 [14] 汪威毅.用好无形资产发展县域经济-“沙县小吃”现象透析[J].福建改革，2000

金丝猴食品的营销策略分析 篇2

如今社会竞争越发激烈, 人们对于自身身体健康的重视程度及个人外在形象的管理要求标准随之显著提高。愈加广泛的人群渴望完美的身材与健康的身体, 但又大多抗拒不了高热量食品所带来的口味上的诱惑与快感。在这样的市场背景下, 低热量食品应运而生, 这类食品往往区别于大多数普通食品高脂肪高热量的特点, 以低糖低脂且美味可口的产品特点逐渐赢得消费者的青睐, 具有十分可观的市场前景。

随着人们对于食品的要求越发提高, 从只追求温饱逐渐转向注重保健与营养, 在要求食品营养美味的同时, 更注重于摄入食品的热量是否对其自身的健康及身材产生不好的影响。随着人们对于健康与身材的越发重视, 与一些烟酒公司亟待解决的问题相同, 以销售高糖高脂食品为首的食品行业也正在面临着消费者群体大量减少, 企业供给产品特点与消费者需求相违背的问题, 全球食品品牌掀起了一场势必持久的“限糖限脂”运动。

面对如今普遍追求低糖低脂的食品市场趋势与消费者日益苛刻的生活需求, 许多食品与饮料品牌都在调整自己的营销战略, 在保持产品吸引力的同时, 使之更符合消费者的健康生活方式。玛氏公司 ( Mars) 已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下; 乐购 ( Tesco) 已经减少了自有品牌软饮料含有的热量, 减少的热量累计超过10亿卡路里; 2013年可口可乐通过大规模的广告宣传活动解决其产品可能导致肥胖的问题。

近几年, 大多数食品企业将重点放在了如何降低销售食品的热量和提高食品质量上, 而低热量食品销售作为一类典型的产品服务型产业, 仍缺少一套完备全面的服务营销体系。如何通过分析服务营销领域来建立完善的低热量食品销售服务营销策略, 如何在改进产品的基础上实现更为准确有效的服务营销战略, 成为这类食品企业赢得竞争优势和消费者青睐的关键之一。本文针对于低热量食品这一类食品产业的特点, 对低热量食品产业的服务营销体系做出剖析, 结合服务营销的文化体系对经营销售低热量食品的企业提出合理化建议。

2 低热量食品及服务营销

2. 1 低热量食品

低热量食品区别于传统食品, 作为一类加工食品, 它们在外表、口味上类似于某些传统食品, 但其所提供的能量与糖分油脂等远小于相对应的传统食品。如今低热量食品这一概念更为广化, 食品是否为低热量的衡量标准不仅仅局限于固定的卡路里食品表, 即低热量食品不仅包括传统意义上的低脂低糖食品, 也包括通过运用科学技术改进, 实现较普通同类食品而言其油脂、糖分等含量更低的一类食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。

2. 2 服务营销的含义

服务营销是一种针对化具体化的营销观念, 它能够对市场发展做出迅速且积极的反应, 从而实现产品的顺利销售。服务营销主要包含两方面: 其一, 就企业性质而言, 服务作为一种企业与顾客的连接桥梁, 其本身就是一种产品的形式; 其二, 作为一种重要的营销方式与营销手段, 服务在营销全过程中都起到导向性作用。企业通过实施正确的服务营销策略, 进而提升其顾客满意度与忠诚度, 实现企业与顾客之间价值的有效交换, 最终实现企业的长期稳定发展。

3 服务营销特点与策略

3. 1 服务性质及服务营销策略

Lovelock的服务营销过程说中提出: 服务性质主要包括人体处理, 物体处理, 脑刺激处理与信息处理四项, 低热量食品销售的服务性质主要体现在对消费者的人体处理与脑刺激处理。由于低热量食品仍处于产品概念推广阶段, 因此其与传统食品销售的服务性质最大的不同在于低热量食品这类新兴概念食品, 其消费者认知度较低, 美誉度仍需提高。

企业可通过树立“低热量, 轻生活”的经营理念, 将低热量食品的销售理念与消费者的身心健康紧密联系, 营造健康积极的服务营销思想。通过广告、公益活动等形式不断对消费者顾客产生头脑刺激, 教育指引消费者顾客的思想与看法, 对消费者顾客产生直接或间接的脑刺激渗透, 从而改变其饮食态度, 影响其购买行为。

3. 2 服务经历及服务营销策略

就服务性质而言, 低热量食品销售属于与消费者高度接触的服务类型, 而在与消费者顾客高度接触的过程中, 人与场地设备这两大参与因素分别占据整个服务过程的比重大小决定了服务经历的种类。就低热量食品企业的服务营销而言, 人作为服务经历的程度和场地与设备作为服务经历的程度都处于一个较高的水平, 因此应同时重视人和场地环境在服务过程中的充分调整与协调, 向顾客提供区别于竞争者的服务。根据对产品服务整个流程的分析, 主要包括如下图所显示的服务经历要素:

由服务经历的种类可知, 制定低热量食品的服务营销策略时, 应同时重视“人”与“场地设备” 两方面的因素。

3. 3 要素 “人” ———顾客与员工

3. 3. 1 将顾客的需求放在首位

顾客作为服务经历的体验者与服务营销的接受者, 对如何制定服务营销策略起到关键性导向作用。在制定顾客导向型服务营销策略时, 应将顾客的需求放在首位, 满足顾客的不同需求。例如: 综合考虑顾客的体型要求, 食品热量要求, 经济能力, 时间限制等, 从而确定服务方式, 满足顾客需求。

3. 3. 2 对员工实行内部营销策略

员工作为服务营销的提供者之一, 其对顾客的服务质量从一定程度上决定了企业的销售业绩与群众口碑, 要使企业的服务营销策略得以成功实施, 就必须加强对企业内部员工的管理与教育。

企业应对员工实行内部营销策略, 了解并满足员工的不同期望, 进而培养其工作热情, 提高其工作专业素质, 增强其对本企业的忠诚度, 从而使其更好地服务顾客, 服务企业。通过内部营销策略可以形成由员工满意到顾客满意的价值链, 员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观念, 是全面服务营销实施成败的关键。企业要通过沟通来满足员工渴望受到尊重的需要, 同时也可通过授权来满足员工自我实现的需要。

3. 4 要素 “场地设备” ———环境营销策略

场地设备, 布局装潢等外部环境对于服务营销的成功传递起到辅助性作用, 良好的场地设备能为消费者提供舒适方便的购买环境, 优质的服务能给顾客带来心理上的满足, 使顾客对产品产生信赖感、安全感甚至偏爱心理, 在一定程度上会刺激消费者的购物欲望, 提高消费者对购买产品的满意度与认可度, 从而提高企业的声誉, 增强企业的竞争力。

4 服务需求策略

顾客需求是企业存在的价值, 也是企业追求的终极目标, 顾客需求是一切服务营销活动的核心。结合KANO模型, 低热量食品行业主要满足顾客三大需求: 基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。就低热量食品而言, 顾客的基本需求就是能获得自己所需的低热量产品及服务, 这也是顾客必须满足的最低标准。顾客的期望需求是指低热量食品企业提供的产品和服务超出了顾客的基本期望。期望需求的满足能够提高顾客满意度, 但是这些需求不足以影响顾客的购买行为。兴奋型需求是顾客对于企业的更高要求, 即企业提供的产品和服务远高于顾客期望的产品和服务, 并足以影响顾客购买行为, 如能使消费其他低热量食品公司的消费者转向成为自己的顾客。针对低热量食品顾客需求特点, 可以制定以下策略。

4. 1 多渠道服务营销策略

低热量食品服务属于高接触性服务, 人员与地域因素是制约服务企业的两大关键因素。为满足顾客基本需求, 企业应根据市场不断变化的需要, 合理地增加低热量食品的服务种类, 大力挖掘市场潜力, 其次应建立多条渠道, 提高销售网点覆盖率, 便于顾客方便快捷地购买到自己所需的低热量食品, 拓宽销售渠道的方法有: 连锁经营, 特许经营等。

4. 2 差异化服务营销策略

市场环境日新月异, 消费者需求趋于个性化与差异化。低热量食品的消费群体涉及广泛, 企业可针对不同类型顾客进行目标细分, 在满足顾客基本需求的基础上, 为其量身提供差异化服务, 如可根据顾客的身形或减肥需要进行细分, 针对追求苗条身形的肥胖型顾客, 向其推荐减肥作用明显的低热量食品; 也可根据顾客的年龄层次进行划分, 如老年人群体偏向于口感松软, 温和易消化的低热量食品, 儿童群体更注重于低热量食品的口感与营养成分。

4. 3 创新服务营销策略

创新是企业生存与发展的不竭动力, 也是贯穿于服务营销体系的重要内容。企业只有通过不断地发展创新才能在竞争激烈, 快速变化的市场环境下生存与发展。笔者认为, 低热量食品的相关创新服务需求策略主要包括创造服务需求与开发新产品业务两点。

4. 3. 1 创造服务需求

低热量食品企业可通过与顾客建立联系, 从顾客信息反馈中发掘能够进一步提供产品和服务的时机, 企业可通过会员制度系统中得到的顾客消费信息向顾客推荐其可能感兴趣的低热量食品, 为不同消费者顾客提供针对化建议。

4. 3. 2 开发新产品服务

企业经营应围绕顾客价值不断创新开发产品服务类型, 不断提高以顾客价值为核心的服务, 这有利于实现企业的持久发展。通过顾客信息及反馈, 调整与开发新产品服务体系, 更为全面地满足顾客需求, 如在企业发展后续阶段, 可适时提供养生指导服务, 瘦身指导服务等。

参考文献

[1]Jonathan Bacon.品牌健康营销大趋势[J].New Marketing, 2014, 3 (16) :42-46.

[2]Lovelock, Christopher H.服务营销[M].陆雄文, 庄莉, 译.北京:中国人民大学出版社, 2002:43-45.

[3]叶敏.零售企业服务营销策略探析[J].现代商贸工业, 2011, 3 (15) :21-22.

[4]王延臣, 翟红敏.论马斯洛需要层次理论在企业管理中的运用[J].商场现代化, 2008, 2 (24) :47-48.

[5]朱桂平.试论市场竞争中的营销服务[J].商业研究, 2000, 2 (10) :98-99.

[6]马钦海, 李艺.服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素实证研究[J].管理科学, 2007, 13 (5) :48-59.

[7]Kim W, Mauborgne.Value Innovation.The Strategic LogicofHigh Growth[J].Harvard Bussiness Review, 1997 (2) :34-36.

[8]靳明, 王玉荣.服务贸易与服务营销策略[J].国际商务 (对外经济贸易大学学报) , 2000, 15 (3) :34-37.

[9]季爱华, 蔡甜甜.中国移动通信业的营销策略创新研究[J].技术经济, 2006, 8 (1) :47-49.

金丝猴食品的营销策略分析 篇3

营销

问题

策略 一．企业营销的含义

科特勒曾对企业的市场营销做出了以下定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次:首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是市专长营销影响需求的前提条件。第三，促成在市场上的交换是营销目标川川终实现.营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。二．企业营销的重要性

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，尤其对一些中小企业更加重要。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。不管营销什么，如果企业的营销管理做的不好，就效益不好，产品不好也会对营销产生负面影响。营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等许多其他方面，需要综合考虑。营销管理相比其他很重要。企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。三．我国中小食品企业营销中存在的问题

(一)对营销的理解错误和缺乏专门的营销部门。

中小企业普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是市场营销部门的事情，与公司的其他职能部门没有关系。这是一个突出的问题。这种概念不清导致企业仍停留在传统营销观念时代而不自知，导致企业不能作为一个整体去真正认识目标市场的需求和欲望，能比竞争者更有效地传送目标顾客期望的产品和服务。而越来越多的国际企业和国内大型企业已经进行了营销观念的创新，引入了战略营销，改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

大部分中小食品企业缺乏专门的营销部门，没有统一的营销规划。即使有少数企业设有专门的营销部门，但存在组织结构简单，职能不健全的问题。受中小食品企业发展初期人员和资金的限制，中小食品企业往往没有设立专门的营销部门，而是将营销部门和市场部门结合在一起，但随着企业发展壮大，中小食品企业营销部门将不能在承担更多的营销任务或市场开发任务，往往照成顾此失彼的问题。

（二）缺乏市场营销调研和正确的营企业营销管理

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小食品企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

另一些中小食品企业为了加强营销管理，习惯采用目标管理方法，将营销目标分解到各个环节，但往往营销的结果却不是很好，这是由于中小食品企业未建立有效的过程管理和调控机制，导致整个营销执行过程较为混乱。缺乏过程管理和控制的缺点主要表现在两个方面:第一，由于缺乏有效的监管机制，尤其是财务监管机制，往往导致营销费用的超支。在销售的过程中一旦遇到困难，总习惯通过钱来解决问题，增加了营销成本。第二，缺乏有效的员工工作监督机制。虽然最终将营销目标分解到个人，但由于缺乏有效的监督和调控，部分员工不能及时的完成营销任务，导致整个营销目标不能圆满完成。

（三）缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

（四）缺乏品牌营销管理

品牌是一种受到法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定；是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链，给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径；是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润，所以品牌营销至关重要。然而当前一些中小食品企业缺乏正确的品牌管理，从而导致了在品牌营销方面远远落后于国内和国外一些大的食品企业。主要表现在以下几个方面：

1.品牌营销观念匮乏。一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺，市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3％的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37％的企业制定了品牌战略；37％的企业进行了品牌定位；16％的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

2.品牌运营管理不善，不善于利用品牌传播途径。过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历三鹿奶粉、巨能钙事件后，消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如和其中凉茶利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，从而在中国凉茶产业中成为巨头。

2、缺乏科学的品牌策划。科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。

3、没有建立科学的品牌体系。中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83％的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量。

4.缺乏品牌保护意识。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15％的我国商标已经无法在境外申请注册。如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。中小企业缺乏战略目光，致使很多优质产品或服务的商标被海外抢注。(五)对低价格竞争情有独钟。

我国的中小企业普遍喜欢采用价格战术，他们认为越是便宜的产品越容易被消费者接受。殊不知，在中国近几年经济大发展之后，人民生活水平普遍提高，越来越多的人加入到中间阶层，他们成为优质产品和服务、品牌消费的主要群体。而低价格背后的低成本、低质量、差服务已经不再被消费者接受。(六)技术与产品创新能力普遍较低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身在一个行业或领域取得优势。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。

(七)对新型网络营销手段的运用落后于其他大品牌公司。

现在网络营销的手段很多，比如开心网等社交网站、博客、BBS、微博、视频网，还包括维基百科、互动问答等。对比传统的营销而言，网络营销成本低，传播速度快，覆盖面广。如果有好的创意和执行，是可以事半功倍的，但是某些中小型食品企业却忽略了这些，一味的广告宣传，最后却导致钱花了，产品却没有推广出去。

三．中小企业食品企业营销策略

企业营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地，下面针对中小食品企业存在的营销问题，提出一些个人个人的探索性建议。

（一）注重市场调研，制定市场营销目标。只有对市场调研之后，并且分析了调研的信息，才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，制定出符合市场规律的市场营销目标，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。这是现代营销观念的基础。要求企业不仅研究消费者的现实需要和潜在需要，还要研究消费者的生理需要和心理需要，还要求企业向消费者提供优质的产品，既包括能够满足消费者需要的效用或利益的核心产品，也包括帮助核心产品有效实现的有形产品，还包括消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务的利益，即附加产品。

（二）企业要建立一支良好的营销团队。建立营销团队有如下优点：一可以使团队内个体利益与整体利益一致。营销团队的业绩，不只是营销主管非常关注的事，而是成为团队中每个个体都自觉关注的事。企业引入团队营销模式，可以解决好企业内部互挖“墙角”、外部营销“撞车”的问题；二是通过群策群力，调动企业团队所有资源和一切积极因素，从而能更好实现企业的整体目标。企业引入团队营销模式，容易争取到重大项目，试想，当你告诉客户，有一个团队的强大专业人员为其专门服务，客户会怎么想?同时，也可以处理好重大项目营销分工的问题，类似上文提到的不会电脑排版、制表的营销人员可以解脱出来，专心做好客户联系等工作。会有专业的数据分析人员处理好这件事情；三是营销团队中，每个营销个体在向同一个目标前进时，自身的能力建设、学习水平同团队的整体业绩并提升。企业引入团队营销模式，可以强化员工专业特长，提高团队整体素质，很快适应市场竞争需要。

（三）积极创新产品，开发适销路的产品。针对食品企业专有的特点，研发出人们喜欢食用的产品，是食品企业极其重要的环节。如山楂类休闲保健食品行业是比较典型的传统型的休闲食品行业，由于行业进入门槛低、要求投入小等特点，使这个行业的竞争异常激烈，很多中小型企业由于只是单纯的以传统方式生产山楂类休闲食品，而没有积极的转变思路进行产品创新，导致企业经营亏损，面临倒闭的困境。

（三）包装策略营销。

首先，包转可以保护商品，便于储运。其次，独特新颖的包转可以迅速吸引消费者的注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象，达到一种无形的产品推广。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱，也给企业带来了利润。如家和是葡萄酒市场众多知名品牌的原酒供应商，技术与产区优势非常明显，但在品牌知名度方面处于下风。如何突出重围，提高家和的品牌影响力，是企业发展的关键，也是锐高思考的主要问题。在多方调研的基础上，锐高认为，品牌由企业名称入手和企业包装入手，聚焦“家和”文化，深挖“家与和”的文化内涵，借助家与和的亲切感，结合产品自身特点，从不同方面诠释“家和”文化，由内涵建立品牌调性和推广策略，逐步塑造家和的品牌形象，形成产品区隔，构建品牌影响力，是家和品牌战略的重要方向。在此基础上，锐高为家和制定了详细的产品包装策略。新包装一经推广，便不同凡响，于是产品的知名度也提高了。

（四）运用新型媒体形式，提高产品宣传

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

新媒体营销包括网络杂志、博客、电子商务、微博等营销形势最常见的网络营销方式：口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、IM营销、图片营销、软文营销、SNS营销、论坛营销、博客营销、网络游戏植入营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、Email营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销以及目前很火的微博营销。可见，网络营销的方式挺多，以后随着网络的不断发展，还会有更多的网络营销方式出现，想做好网络营销，就要时刻密切关注网络营销的发展哦!，它们具有体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性而越来越被人关注。如随着电子商务向传统行业的深层渗入，越来越多的传统行业经营者在整合资源优势后强势进驻互联网市场，而买买茶正是这样一个整合了茶叶种植、生产基地、茶叶科研机构、战略合作茶叶企业供货商后建立起的垂直茶叶销售的电子商务平台。相对于国内大多依附于淘宝、红孩子、京东商城等综合类平台，买买茶的资源优势与新销售理念赢得了风险投资商青睐，日前获得了国内知名投资机构深创投领投的A轮融资，融资规模近亿元人民币。

（五）品牌定位准确，选择合适的品牌经营策略

中小企业进行品牌战略时要结合企业自身情况，选择与企业相宜的策略，具体有以下几点：

1、市场细化。竞争不断升级的时代，任何一个企业都不可能完全占有市场，中小企业可以发挥比较优势，针对每个消费群体采取独特的产品和营销策略。如海尔集团在充分的市场调查基础上，根据消费者群的偏好、身份、地域等细分变量不断创新海尔产品，成功提高了其市场占有率。

2、个性化。竞争的白热化使各个品牌从质量到品质日渐同质，使消费者对品牌的识别越来越难。中小企业在进行品牌经营时，不断优化发展品牌的与众不同，在竞争中出奇制胜。

3、建立区域自主品牌。绝大多数中小企业成为国际品牌的梦想是不可能实现的，选择缩小品牌目标并建立地区性（局部）品牌是更现实的品牌经营策略。产业集群使大量生产同类型产品的企业同聚一地，群内企业产品的差异性及产品功能的多样性，使整个集群提供的产品和服务具有明显的配套性和互补性，有利于形成产业规模，形成专业市场吸引客户。

4、开发农村市场。中小企业由于各方面“硬实力”限制，即使增强自身“软实力”，产品或服务入市之初也很难跟同类大品牌产品或服务争夺市场份额。我国农村人口有10亿，约占总人口的60％，开发大潜力的农村市场会加速产品向整个市场推广，为产品或服务的长期可持续发展打下扎实的基础。现今相关中小企业就可以借助国家支持“家电下乡”政策，在扩大销路的同时，快速宣传自身品牌。

5、注重品牌整合营销传播。品牌是整合营销传播核心，品牌整合营销将系统概念和方法运用于企业营销活动，将企业营销各方面、环节、阶段、层次、各种策略加以系统的规划、整合，使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合营销传播有利于品牌获得市场知名度，整合社会和企业资源，整合企业营销策略、长远规划与近期活动，满足消费者需求和企业可持续发展，开展企业国际化营销。

6、注重品牌创新。创新为品牌注入新鲜血液，企业要不断地赋于产品或服务新的功能，一切从消费者利益出发，从“软”、“硬”两方面不断地充实、赋予品牌新的内涵，不断吸引消费者目光。

五、总结

随着日益严峻的竞争形势，中小食品企业企业如何在这样的形势下生存并且发展，值得每一个决策者考虑。只有找到适合自己产品的营销策略，针对自身状况采用科学系统的市场营销体系，贯穿并指导企业的各方面，最终形成自身核心竞争力，使企业能够在竞争中占有一席之地，并实现长期可持续发展。参考文献：

1.卢万强.食品营销学[M].北京：化学工业出版社，2009.2.曹源，食品企业市场营销控制策略[J]，合作经济与科技，2010年6月 3.蒲焱,中小企业品牌塑造模式研究[D]。郑州大学，2009 4.汪成业,财智品牌营销全攻略[M].中国商业出版社,2010年6月

市场营销策略及营销管理的分析 篇4

摘 要：社会主义市场经济的不断繁荣以及社会主义市场经济体制改革的不断深入和发展，使得我国的企业竞争空前加剧，尽管我国是个人口大国，也是消费大国，但是在激烈的竞争形势下的企业营销管理仍旧面临着巨大的挑战和风险，新时期、新形势下的企业的营销策略及营销管理的整体形势还不容乐观，在这种背景下，对于目前市场营销策略及营销管理进行简单的分析和论述具有重要的现实意义。为了更好的了解目前市场营销策略以及营销管理的相关概念，本文也将从这两个方面进行分析，希望给读者一定的启示。

金丝猴食品的营销策略分析 篇5

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销 我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

德辉食品的品牌营销策略研究 篇6

一、德辉食品品牌营销存在的问题

休闲食品制造业属于开放程度较高的行业, 外资企业数量虽然不多, 却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多本土企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰, 经过调查有约89%表示喜欢休闲食品, 这也意味着休闲食品有着广泛的受众, 而且, 通过对休闲食品的购买周期进行调查发现有近67%的被调查者表示更替周期在十天以内, 这说明休闲食品的需求量很大。调查显示, 超50%的被调查者表示经常在网上购买休闲食品而在品牌的选择上87.5%的被调查者表示品牌具有一定的保障, 由此可见一个良好的品牌形象可以带来的效应是很大的。那么是什么导致国内大部分休闲食品企业乏力呢, 显然老旧的营销策略已不能满足当今企业的需要了, 当前德辉食品存在以下问题:

1、行业同质化现象比较严重。

因为食品行业的技术壁垒不高与进入门槛低, 企业投入相对较少, 因此有众多的资本涌入这个行业, 行业趋于完全竞争, 打价格战现象严重, 促销手段层出不穷, 企业利润被迫降至很低, 不利于企业长远发展。而且, 消费者要购买酥饼可以选择宏继, 要买发糕还有铜鸟食品, 产品的同质化现象也比较严重。

2、成本增加。

面粉粮油等原料价格上涨, 导致企业的成本增加, 企业利润又进一步被削减。大型企业雪上加霜, 中小型企业本就缺乏竞争力, 难以维系。

3、跨国休闲食品的冲击。

像卡夫 (奥利奥等产品) 和玛氏 (德芙等产品) 这样的跨国休闲食品品牌在我国占据了半壁江山, 其具有雄厚的资金打造明星产品, 促使其在市场上快速的发展。相比之下, 像米老头、好巴食、上好佳等这些中国本土休闲食品品牌就显得乏力很多, 不能与之抗衡。

4、品牌认知度低。

提到巧克力, 消费者马上可以想到费列罗或者德芙, 雪饼就是旺旺, 果冻就是喜之郎, 这些清晰的品牌认知, 促使消费者立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果有人问德辉食品品牌代表什么产品, 据调查78%的人提到德辉食品不会立马想到一个产品, 其名下有辉系列酥饼、龙游发糕、中秋月饼、各式糕点等等。不注重品牌规划与建设, 无意建立分众品牌, 只在母品牌上大做文章, 导致品牌认知度低。

5、促销目标不明确且手段单一。

没有对自身产品促销进行过整体细致的规划, 就如德辉食品淘宝旗舰店, 没有明确的促销目标、促销方案、促销主题、促销预算和促销控制与评估, 采取的促销方式也没有什么创新, 除了降价促销就是礼盒促销, 这种促销方式虽然对于消费者具有很大的吸引力, 但是, 日复一日一样的促销, 并不会对消费者产生冲击, 反而会有一种自贬身价的感觉。

二、德辉食品品牌营销的重要性

1、德辉食品自身发展需要提高品牌知名度。

企业自身需要提高了品牌的知名度, 品牌是产品的金字招牌, 品牌营销有利于德辉食品知名度的提升, 良好的企业形象加上知名度的提升是德辉食品在市场竞争中取胜的保障。

2、品牌营销满足消费者的需要。

当今社会, 品牌带给消费者的不仅仅是物质和精神上的体验, 更是一种保障, 产品是不会说话的, 在使用之前消费者不可能一个一个去了解, 只能凭借过去的经验和他人推荐, 这样已来购买新的产品对于消费者是一种挑战, 有较高的购买风险, 品牌给人的安全感与信任, 会大大减少消费者在购买决策时耗费的心力。

3、品牌营销是竞争的需要。

因为食品行业的技术壁垒不高, 行业趋于完全竞争, 打价格战现象严重, 品牌能有效的制约价格战, 产品容易模仿, 品牌是难以模仿的, 所以, 品牌营销是竞争的需要。

三、德辉食品品牌营销建议

1、开发新产品。

一个企业要发展, 就要善于发展潜在客户, 所以企业要不断的创新, 要推出新的产品, 德辉食品应该在薄酥饼或者其他休闲食品的种类上加大研发力度, 开发多种口味的新奇休闲食品。比如在口味上, 酥饼据记载:金华酥饼始见于南宋婺州浦江吴氏所著的《中馈录》, 他所说的酥饼是用蜜糖作馅的, 与今之干菜肉馅稍有区别。是不是可以返璞归真, 现在的酥饼多为干菜肉馅, 较为油腻, 如果能推出, 一款带有蜜糖的清香和甜味的酥饼, 并打着健康、绿色的旗号应该很能吸引眼球, 可能更加具有市场竞争力。当前人们不仅追求健康生活, 也追求精致生活。如果能在酥饼的样式设计上更加推陈出新则会更加受到市场的亲睐。

2、加强品牌推广。

德辉酥饼要更进一步的加强自身的品牌推广方面的力度。 (1) 充分利用网络平台, 比如微博、网购, 团购等现代化信息技术。 (2) 加大广告的投入。 (3) 推出品牌的玩具公仔。 (4) 奶茶店、咖啡店、KTV、电影院等休闲场所合作, 通过与之产品的搭配组合, 使消费者在休闲娱乐的同时了解品牌的产品特点。 (5) 在超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场, 通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌, 扩大产品销量;同其他类型的产品如饮料等联合起来进行促销、捆绑销售等形式展示产品。

3、主打绿色安全食品这个旗号。

德辉要采用更加先进和环保的新技术, 加大产品的研究力度, 严格控制产品质量, 在当前国内食品质量问题层出的情况下, 打响自己绿色安全食品品牌这个旗号。

4、利用人流促销。

在人流量较大的公园、游乐场、旅游景点、火车站、汽车站、机场等地设置促销点推销德辉薄酥饼的零食, 利用这些地方人流量大且流动性强的特点, 使更多的消费者了解产品。

5、明确测小目标, “小事件”中发现商机。

借助软文, 从不同的侧面, 不同的角度介绍你的企业、品牌、产品, 诠释你的经营理念, 品牌主张, 产品特性, 各种优势等, 从身边的“小事件”中发现商机, 就像农夫山泉的成功案例每购买一瓶你就为希望工程捐助了一分钱那样, 运用慈善热点等多种促销手段, 花钱不多, 同样成为了家喻户晓的事件行销。

6、把握好政府的产业政策。

政府的产业政策是为了扶持、促进产业更好的发展, 根据历史经验的总结, 政府政策对产业发展有着不可估量的促进作用。龙游县人民政府陆续出台了一系列扶持本土企业做大做强的政策, 浙江德辉食品应该对这些政策进行深入的了解和掌握, 从而为自己的进一步发展添砖加瓦。虽然我国本土休闲食品企业还处于弱势, 市场竞争又如此激烈, 但我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔, 并且食品业一直是完全竞争阶段, 进入门槛低, 竞争激烈, 企业利润日趋平均化, 市场细分和行业整合也是发展的必然选择。因此, 休闲食品企业应抓住发展机遇, 通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段, 运用差异化战略, 开发更多的产品, 走出一条快速、健康、可持续发展的道路。只有使企业产品成为行业中的明星, 让消费者追捧中小食品企业的品牌, 才能真正地从根本上帮助中小食品企业发展壮大。

参考文献

[1]李莉.天津市GI初级农产品品牌营销的现状分析[J].价值工程.2014 (10) 10-19

[2]胡春娟.北大荒集团绿色食品品牌建设研究[J].东北林业大学.2011 20-26

[3]蔡守琴.青海绿色食品品牌营销问题及其对策研究[J].《改革与战略》2009 (11) 5-11

[4]宋真.品牌营销将成为药品营销的主导策略[J].《中国外资 (下半月) 》2013 (9) 16-22