Chapter 12: Verbs: Consistency and V

Chapter 12: Verbs: Consistency and V（精选4篇）

Chapter 12: Verbs: Consistency and V 篇1

第十二章

广告管理

本章重点及学习要求

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。

第一节

广告管理概述

与广告的产生相比，广告管理的出现要晚很多。在18世纪末——19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有正确的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西方经济生活的健康发展有着不利的影响。因此，西方政府于20世纪以后着手了广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。

一、广告管理的定义及特点

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。

广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。这些特点可包含以下几个方面：

广告管理具有明确的目的性。在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。

广告管理的规范性。广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。世界上的许多国家都设置了专门的广告管理机构并制定了一系列有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究。因此广告管理具有规范性和强制性的特点。

广告还具有多层次性的特点。广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要对广告行业和广告活动实行多层次相互协作管理，是因为任何广告管理法规即使再完备，都不能包罗万象、尽善尽美，在许多领域和地方，常常会发生一些新情况，新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织，通过自律、监督的有效途径来加以解决。正是由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。从世界各国采用的这种多层次相互协作的广告管理实践来看，这种广告管理办法是相当成功的。

二、广告管理体制

广告管理体制是一个国家广告管理的总体框架，因而它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。目前世界各国广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。

（一）广告行政管理

所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法 律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。

国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》和国务院的有关授权，在对广告活动的监督管理中，主要行使以下职能：

1． 负责广告立法和法规解释

广告管理法规是广告管理机关对广告实施管理的主要依据。国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机构，其重要职能之一就是代国务院或国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或会同国务院其他部门制定广告管理的单项规章，负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理单项规章。各省、自治区、直辖市及有地方立法权的诚实的广告管理机关可以代当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其他广告管理机关有义务为上述有立法权的广告管理机关起草广告管理法律、法规进行专题调查研究和提供有关数据与情况。2． 对广告经营单位的审批

广告管理的审批工作是与管理对象――广告经营单位建立联系的开始。对广告经营单位的审批包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。前者关系到是否允许经营广告业务，它是区别合法经营与非法经营的界限；后者则关系到允许经营什么，它是区分守法经营与超范围经营的界限。因此，对广告经营单位的审批是对广告经营活动进行管理的基础，是监督广告活动，保护合法经营，取缔非法经营的前提条件。通过审批，可以掌握、控制一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。

3． 对广告主和广告经营者的监督与指导

对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定的范围内进行，这是各级广告管理机关，尤其是地方广告管理机关的一项日常性工作。4． 对广告违法案件的查处和复议

查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级广告管理机关的重要工作职能。根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和《广告法》的规定，对违反广告管理法规的广告主、广告经营者和广告发布者，由工商行政管理机关追究其法律责任，视其情节轻重给予不同的行政处罚，对构成犯罪的，要移送司法机关。广告违法案件的出发决定做出后，其上一级广告管理机关还担负着行政复议的任务，依不同情况，维持、变更或撤销原处罚决定。5． 协调与服务

协调是各级广告管理机关日常工作中经常进行的工作，这项职能充分体现了广告管理所具有的综合性特点。这里的协调，一是指工商行政管理机关内部，广告管理部门与企业登记、经济合同管理等部门的协调；二是指广告管理机关内部由于各地、各级工作的不同而产生的横向的、纵向的协调；三是广告管理机关与政府其他有关职能部门的协调。目前，由于我国尚没有统一的广告行业主管部门，广告管理机关实际上代行着行业管理的某些工作。因此，广告管理机关还有反映广告行业发展状况、代表广告业呼声、为广告业服务的职能。此外，广告管理机关还应做好对同级广告协会的指导工作。

（二）广告审查制度

为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。进入新时期以后，我国也建立起了以广告经营者为主体的广告审查制度，并随着广告管理法规制度的不断健全和完善，正尝试着建立以独立的广告审查机构为主体的广告审查制度，颁布了试行的《广告审查标准》。所有这些，都昭示着我国的广告管理正不断走向法制化和规范化。

所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。它是目前世界各国，当然也包括我们中国所普遍采用的保证广告真实性和合法性的一种重要的法律制度。

一般的说，除了广告审查机关对广告进行审查以外，还包括广告主、广告经营者和广告发布者对广告的自审自查，即：广告主在委托广告经营者设计、制作和代理广告之前，对自身广告真实性与合法性的自我审查；广告经营者在承接广告业务时，对广告主主体资格、广告内容及有关证明文件或材料是否真实、合法的审查；广告发布者在播放或刊出广告之前，对广告内容及表现形式的真实性和合法性的审查。

广告审查包含两个方面的内容：第一，对广告主主体资格的审查。广告审查机关在审查广告时，首先应该对广告主的主体资格进行审查，即要求广告主提交“营业执照以及生产、经营资格的证明文件”。只有当广告主出示经工商行政管理机关核准登记的拥有生产、经营某种商品或提供某项服务的营业执照，并提供自己要求的广告与营业执照尚核定的生产、经营范围相一致的证明后，广告审查机关对广告主主体资格的审查才算完成。第二，对广告内容及其表现形式的审查。广告审查机关对广告内容及其表现形式的审查，即对广告真实性的审查包括：其一，对广告内容的真实性的审查。广告审查机关在审查广告内容时，主要是审查广告内容与客观事实是否相符，有无隐瞒事实真相和随意虚构、夸大的成分在内，对一些涉及质量标准的和一时难以证明广告内容真实性的商品广告，还要求广告主出示由“质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件”和“确认广告内容真实性的其他证明文件”。其二，对广告表现形式的真实性的审查。广告审查机关除了对广告内容的真实性进行审查外，还要对表现广告内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性进行审查，使广告表现形式与广告内容一样真实、可信、与事实相符。只有当广告内容及其表现形式同样真实、可信、与事实相符时，广告真实性的审查才算完成。

（三）广告行业自律

1．广告行业自律的起源和发展

任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处；政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以在西方，除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制订有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理，这就是我们通常所说的广告行业自律。

早在19世纪80年代，被称为现代广告之父的约翰·鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内的对广告自律的要求。1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，一些广告经理组成美国广告联合俱乐部，并发起一场广告诚实化运动。同年，在广告联合俱乐部基础上成立了世界广告联合会，接受了“广告诚实化”的口号，在全美各地建立了管理广告的“警视委员会”，并通过《印刷者油墨》杂志，发起一场宣告不诚实广告为犯罪行为的州立法宣传促进运动。可见，广告诚实问题，早已引起广告界的普遍关注。第二次世界大战以后，世界广告联合会正式更名为国际广告协会，并吸引了大约50个国家加入《广告自律白皮书》。在此以前的1956年5月，总部设在巴黎的国际商业会议所下设的广告委员会，通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》，其宗旨是防止滥用广告，加强广告主对消费者的责任，规定了对消费者的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒体业的伦理准则。在国际广告协会和国际商业会议所广告委员会的共同倡导下，世界上许多国家都相应地建立起了广告行业自律组织及有关的广告自律准则。这样，在全世界范围内，可以说有了一个大的广告行业自律的框架，有利于世界各国的经济业和广告业健康的发展。

2．广告行业自律的性质与特点

广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同组成对广告业的组织与管理体系。

这里所说的广告行业规范，不是指国家对广告业的管理规定，而是指广告行业组织，广告经营者和广告主履行制定的约束本行业或企业从事广告活动的广告公约和各种规章，隶属于广告职业道德范畴。例如中国广告协会电视委员会制定的《电视广告工作人员守则》就是一种自我约束的公约。

广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点：

（1）自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实施。他们一般是在资源的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。因此，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现。违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

（2）广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整的更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想、道德武器。

（3）灵活性大，适应性强。广告法律，法规的制定、修改和废止，需要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加人的同意，即可进行修改、补充。

世界上最早的国际性广告行业自律规则，是20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。它的发表，对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。此后，世界上许多国家都制定、出台了相应的，适合本国国情的广告行业自律规则。中国广告协会于1990年制定《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则及广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准，做出了相应的规定。此外世界各国广告行业内的广告主、广告经营者和广告发布者还分别制定出各自十分具体且操作性极强的广告自律规则。这些规则的诞生，无疑为广告行业的正常运行和健康发展，提供了共同遵循的职业道德规范。如由美国广告联盟等组织草拟、经国际报业广告首脑会议通过的《美国工商界广告信条》，美国《纽约时报》制定的《广告规约》和美国广播事业协会制定的《电视广告公约》等。3．广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整，二者之间既有密切联系，又有根本的不同。广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责行为进行了规定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。它们之间的关系包括：

首先，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。

其次，行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益。而政府对广告业的管理其直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

再次，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

最后，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维持广告活动的秩序，都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。我国的广告业正处在初级发展阶段，随着社会主义市场经济的运转，广告管理法规在进一步完善和健全之中。在这种状况下，广告行业自律的作用显得更加重大。实行行业管理，加强广告法规的管理研究和确定行业自律准则，是我国社会主义市场经济发展的需要。4．广告行业自律的积极作用

广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种作法既可以起到补充政府法规的指导作用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。因此，自我约束对推动广告事业的发展起着积极的作用。例如在英国，其广告自我管理系统主要有两大部分

（四）广告社会监督机制 1．广告社会监督的概念

广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。

广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

我国的广告社会监督组织，主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会（有的称消费者委员会或消费者联合会）。此外，1983年8月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全国县级以上消费者协会已超过2400多个，还在街道、乡镇、大中型企业中建立了各种形式的保护消费者的社会监督网络3.3万多个。消费者协会基本上是由工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、卫生等部门及工会、妇联、共青团中央等组织共同发起，经同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具有社会团体法人资格，挂靠在同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者组织。2．广告社会监督的特点

与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特点包括：

（1）广告社会监督主体的广泛性

广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。

（2）广告社会监督组织的“官意民办”性

在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。（3）广告社会监督行为的自发性

广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。（4）广告社会监督结果的无形权威性

广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。3．广告社会监督的运行机制

简单的说，我国广告社会监督的运行分为三个层次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。这三个层次是：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁、和惩处。

（1）广告受众对广告的全方位监督 每一位能够接触到广告的社会成员，只要其生理和心理没有什么缺陷，都有权对广告进行监督。由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、年龄、出生、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求也不尽一致；有人要求内容真实，有人要求蕴含深厚，有人要求风格朴实„„这许许多多的各不相同和不尽一致，便构成了广告社会监督主体——广告受众对广告的全方位监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱不了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。可以这么说，如果没有如此庞大的广告社会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。

（2）广告社会监督组织的中枢保障作用

广告社会监督组织在广告社会监督的运行机制中介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众之间，处于第二层次。对商品或服务进行社会监督，对消费者的合法权益进行保护，这是由消费者协会的性质所决定的两大任务。与此相应，广告社会监督组织也有两大任务：一是对商品或服务广告进行社会监督，二是保护广告受众接受真实广告信息的权利。为了完成这两大任务，一方面，广告社会监督组织要积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人，或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告进行全方位的社会监督。另一方面，广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉，广告社会监督组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并造成了严重后果的，广告社会监督组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因此，在广告社会监督的运行机制中，广告社会监督组织上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众，起着重要的中枢保障作用，并共同构成一个有机的整体。

（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处

由广告社会监督组织“官意民办”的特点所决定，其无法独立完成对商品或服务广告进行社会监督和保护广告受众接受真实信息的权利这两大任务；在通常情况下，它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。因此，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督运行机制的第三层次，也是最高层次。在该层次，对广告受众投诉与举报的虚假、违法广告，最常见的做法是通过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布，然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论的力量防止虚假、违法广告的出现和出现后的进一步蔓延。所以，新闻传媒对虚假、违法广告的曝光在广告社会监督中起着至关重要的作用，这种作用在一定程度上是不可替代的。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广告的这种舆论监督作用是否发挥出来了。除此以外，政府广告管理机关、人民法院对情节严重并造成了重大伤害的虚假、违法广告的查禁和惩处，也是广告社会监督得以顺利实现的重要保证。当然，这已不是广告社会监督，而是属于广告行政管理的范畴了。

第二节

广告管理的内容

对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。

一、对广告主的管理

对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。由于广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者，故他对是否做广告，做多少广告，何时、通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。惟其如此，广告主的广告意识和广告行为将直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。这无疑是保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。

广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。

根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：

（一）要求广告主提供主体资格证明

（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传

（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行

（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料

（五）广告主应依法申请广告审查

（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准

（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施

（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用

二、对广告经营者的管理

广告经营者是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。

1．对广告经营者的审批登记管理 对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营 者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格的说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。

广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

2．广告业务员证制度

广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》（工商〔1990〕226号），决定在全国广告行业中统一实行“广告业务员证”制度。该《规定》自1991年1月1日起执行。因此，凡经批准经营广告业务的经营单位，其广告业务人员都必须按照国家工商行政管理局颁发的《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》，领取《广告业务员证》后，方可从事广告业务活动。

广告业务人员申请办理广告业务员证，必须接受专业培训与考核，然后向所在地的工商行政管理机关提出书面申请，并提交本单位证明文件和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关审核批准后，发放《广告业务员证》。

3．广告合同制度

所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。

广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真履行。订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。

广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和违约责任承担等所产生的争议。它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。

解决经济合同纠纷的主要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。

4．广告业务档案制度

所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告者所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。

广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告经营者（包括广告发布者）从承接登记，到收取和查验各种广告证明、材料，再到广告设计、制作、代理、发布等情况和结果的总汇，是广告业务活动的正式记录。因此，建立广告业务档案的作用主要有两个：一是业务参考作用，二是法律凭证作用。

5．广告经营单位的年检注册制度

所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。它是各级工商行政管理机关对广告经营单位实施规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得《广告经营单位年检注册证》后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。

三、对广告发布者的管理

对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：

1． 对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。广告发布者只有办理了兼营广告业务的登记手续，并取得广告经营资格证明后，才能经营广告发布业务，否则，即为非法经营。

2． 对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性进行管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

3． 对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

四、对广告信息的管理 广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

1． 广告内容的管理

广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。” 《广告法》第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理方法》、《医疗器械广告管理方法》《化妆品广告管理方法》、《食品广告管理方法》、《酒类广告管理方法》、、《关于加强体育广告管理的暂行规定》、《关于加强融资广告管理的通知》、《关于加强对各种奖券广告管理的通知》等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。2． 广告表现的管理

广告作为一种“劝说”的艺术，必须借助一定的表现方法和形式，才能将商品或服务的信息传达给广告受众，并尽可能使其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。广告的表现方法和形式就是广告表现。

由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求赢利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理等等。

五、对广告收费的管理

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。

广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。

我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理，即广告经营者可以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平等因素，制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价部门备案。

对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的，全国统一的，即广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。

对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理，即以广播电台、电视台、报社、杂志社等四大媒介为主的广告发布者，根据自身的收听率、收视率和发行量，以及在全国或地方的覆盖率和影响，来制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。

户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，必须由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门，根据当地经济发展的程度，户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量大小、是否在商业中心和闹市区等因素，共同协商制定，并报当地人民政府批准。它一经制定并获得当地人民政府批准，就必须严格依照执行，任何单位或个人不得随意更改。

六、对户外广告的管理 户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。

与其他户外形式的管理相比，户外广告的管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由这些部门负责。在当地县级以上人民政府的组织下，上述部门共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题做出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施。

对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理办法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。对具备经营资格、条件的单位或个人，在核准户外广告设置区域、地点符合当地户外广告规划和管理办法后，准予登记。未取得核准登记的单位或个人，不得经营户外广告，否则即为非法经营，将被依法取缔。

户外广告的内容必须真实、合法。

户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。户外广告在设置、安装过程中和完毕后的安全问题，以及平时的维修、整饰，即维护问题，仍是其发布活动的继续。广告管理机关应会同城建。环保和公安等有关部门，对户外广告设计、安装所用材质和抗风、抗震等级以及与原建筑物的连接等问题、环节，进行切实有效的管理，把户外广告的安全问题落到实处，同时应加强对户外广告的维修装饰管理，对那些残缺不全、影响市容市貌的户外广告，该维修的应及时维修，该更换的应及时更换，该清理的应坚决清理，还城市以和谐、美丽。

本章小结或重要概念

随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。

本章第一节从广告管理的历史即20世纪英美等西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：

1．广告行政管理。国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督管理。

2．广告审查制度。广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

3．广告行业自律制度。广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。

4．广告社会监督机制。消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。

这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。

本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理。对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。是指政府对广告活动所涉及到的各个主要参与者进行规范和管理，使其各自的行为符合广告法规的要求。

本章重要概念包括：广告管理；广告行政管理；广告审查制度；广告行业自律和广告社会监督。

思考题

1．为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。2．什么叫做广告管理体制，广告管理系统包括哪几个方面？

3．为什么要有行业自律，行业自律的特点是什么？

4．消费者对广告业的监督表现在哪里，试举出实际案例加以说明。5．广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面？

案例选编

“兰贵人”化妆品违法广告案

案情简介：

１９９６年８月，《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠以“兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！”为题，称：1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州！》的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去„„兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：

一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。

二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发„„。配合上述内容，广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到３个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去２０年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。９０年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。

该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：

一、广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。

二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。

三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。

四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。

五、广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。

点评：

“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。

“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知》，《通知》指出该广告的违法表现：

一、超出该化妆品的功能宣传功效；

二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；

三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；

四、贬低他人；

五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。《通知》要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。

纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中得到哪些启示呢？

第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。

第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。

第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。兰贵人”案例选自：

选自：张龙德主编：《广告法规案例教程》。上海：上海大学出版社2001年9

月版，第168页－－169页。

思考题：

1、该广告的违法之处在哪里？

2、指出判断其违法的法律依据。

3、作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？

修辞Chapter_2 篇2

词语是语言的建筑材料，一座建筑物是否坚实精美，跟它所用的建筑材料直接相关。人们常常引用刘勰的一段话：“夫人之立言，因字而生句，积句而成章，积章而成篇。篇之彪炳，章无疵也；章之明靡，句无玷也；句之清英，字不妄也。”（《文心雕龙·章句》）大意是说：人们的写作，用字（词）造成了句子，用句子组成了章节，用章节构成了全篇。全篇写得有光彩，是因为章节没有毛病；章节写得明白细致，是因为句子没有毛病；句子写得清新挺拔，是因为字（词）没有乱用。他对字（词）、句子、章节、全篇著作相互间关 不惊人死不休。”（杜甫《江上值水如海势聊短述》）“二句三年得，一吟双泪流。”（贾岛《题诗后》）“形骸己与流年老，诗句犹争造物工（像神创造的那样精美）。”（陆游《幽居夏日》）

一、词语锤炼的基本要求

（一）准确朴实

准确朴实是词语锤炼的基本要求。孔子说：“辞（文辞或言辞的表述）达（明白晓畅）而已矣。”他在反对“言之无文”的同时，又强调“辞达”，二者相辅相成。准确朴实就是“辞达”的重要内容。

准确朴实在法律条文和政策性的文件、条例以及某些说明、阐述性的文字中，尤其重要。在1999年3月召开的全国人民代表大会第九届第二次会议上，曾对中华人民共和国宪法进行了修改。原文有一处为“我国正处于社会主义初级阶段”，修改后为“我国将长期处于社会主义初级阶段”，将“正”改为“将长期”。这一修改得到了代表们的高度评价。他们说：“（这）特别有助于防止和克服超越这一阶段的‘左’倾行为和否定这一必然阶段的错误主张，为反‘左’防右提供了最高、最权威的法律依据。”可见，正确地认识客观事物，准确而朴实地加以表述是多么重要。

《辞海》是一部深受欢迎的大型工具书。《辞海》在编纂上要求极其严格，被誉为“辞海精神”。在1999年版修改本中，他们精益求精，对某些不够准确的条目又作了改动。科学出版社周明鉴介绍对原书修改的情况时说：“例如‘魶’释为‘①鱼名，即大鲵。’因大鲵非鱼，属两栖类，故将‘鱼名’改为‘动物名’。‘墒’条称：‘指土壤中含有适于种子发芽的湿度’，‘含有„„湿度’搭配不妥，将‘湿度’改为‘水分’。‘吴哥寺’条中称‘„„全部用沙岩石叠成’，‘沙岩石’应是‘砂岩’。”（《科学时报》1999年9月10日）

语言的准确朴实是和对客观事物的认识分不开的。例如：

（1）应该看到，这些年来，经济特区和沿海开放城市经济发展很快，物质文明建设的形势很喜人，相对而言，精神文明建设，虽然也取得了不少成绩，但存在的问题还不少。尤其是对危害社会治安，败坏社会风气，损害人民利益的腐败行为和丑恶现象，必须大力加以整治。（江泽民《1994年6月在广东考察时的讲话》）

《讲话》在谈到当前精神文明建设存在的问题时，着重指出了“腐败行为”和“丑恶现象”两个方面。其中“腐败”与“行为”搭配，“丑恶”与“现象”搭配，十分确当。它们之前又有三个共同的修饰语：“危害社会治安，败坏社会风气，损害人民利益”。其中“危害”与“社会治安”搭配，“败坏”与“社会风气”搭配，“损害”与“人民利益”搭配，非常贴切。《讲话》语言平易朴素，不事夸饰，分析切中要害，精辟透彻；而这一切，又都是由于站得高，对社会现象洞察入微，因而能给人以深刻的教育。

在文艺作品中，语言的准确朴实和对生活的体验、感受密切相关。例如：

（2）他给我拣定了靠门的一张椅子；我将他给我做的紫毛大衣铺好坐位。他嘱我路上小心，夜里要警醒些，不要受凉。（朱自清《背影》）

“他给我拣定了靠门的一张椅子”，不用“找”，也不单用一个“拣”，而用“拣定”，表明是经过一番挑选、比较才确定下来的。“一张椅子”之前还特意加了一个“靠门的”修饰语，以便发生意外情况时可以马上走出去。“他嘱我路上小心”，不用“要”、“叫”一类词语，而用“嘱”，表现了放心不下，千叮咛万嘱咐般的心情。“夜里警醒些”，“警醒”，含警觉、留神，不要睡得太死之意。这里没有华丽的辞藻，但质朴而有神韵，字字传情，真切地表现了父爱，这和作者亲身的感受是分不开的。

下面的例子都不够准确朴实：

（1）*她爱人两年前不幸遇到车祸身亡，现在身边带着一个五岁的孩子，身处异国，遇到难办的事情连个商讨的人也没有。大家都很关心她，劝她还是回来好。

“商讨”，商量讨论之意，指为解决较大的、较复杂的问题而交换意见，带有书面语色彩。这里指个人生活中的问题，改成“商量”好。

（2）*在有关部门和领导的支持下，他们走访了北京、东北等几个劳改农场，审查了3000多盗窃犯的材料，终于发现了主要案犯叫秦建辉，为上级部门侦破此案，提供了重大线索。（报）

“审查”，指检查核对是否正确、妥当，多用于计划、提案、著作、个人的资历等。这里说的是“材料”，改成“查阅”好。“发现”，指经过研究、探索等，看到或找到前人没有看到的事物或规律；或指发觉。这里改成“查明”好。

（3）*在高山滑雪场滑雪，躺在湛蓝天空下的白桦林中休息时，尝尝吃雪的感觉，那一定是很久远了的回忆了。加入长白山“雪之旅”去滑雪时，千万不要忘记带泳装，在雪谷温泉游泳、煮蛋。（报）

“那一定是很久远的回忆了”，指回忆的是久远以前的事呢，还是久远以前在回忆什么事呢？为什么“尝尝吃雪的感觉”，就“那一定是很久远的回忆了”呢？费解。莫非作者想说的是回忆起童年吃雪的往事？在写作时应该先想清楚，再平实地表达出来。

（4）*随着面容的成熟，她的体态特征也逐渐妇人起来。关于婚姻，她好像走进了舞场，面对旋转的舞伴，犹豫不决。（报）

何谓“面容的成熟”？何谓“妇人起来”？是指女性进入中年身体发福？——并非人人如此。再说，“妇人”年龄跨度很大，包括中年，也包括老年。“面对旋转的舞伴，犹豫不决”，选择的对象多了才有个“犹豫不决”的问题，而“旋转的舞伴”不就是一个人吗？这也是想要说明的意思不够清晰，语言不够朴实所致。

（二）简洁有力

简洁有力是要求遣词用字不要烦冗拖沓，做到俭约而有分量。古人很重视这一点，清代梁章钜《退庵随笔》中记载了这样一件事：

“（欧阳修）作《醉翁亭记》，原稿起处有数十字，粘之卧内，到后来只得‘环滁，皆山也’五字，其平生为文都是如此，甚至有不存原稿一字者。”

由原来的“数十字”，到最后“环滁，皆山也”五字，字数减少了，表现力却提高了。它描画了滁州群山环绕的地形特点，而且精当凝练，掷地有声，具有雄浑刚劲之美。

鲁迅的作品惜墨如金，但字字玑珠，耐人咀嚼。例如《故乡》中的一段：

我这时很兴奋，但不知道怎么说好，只是说： “阿！闰土哥，——你来了？„„”

我接着便有许多话，想要连珠一般涌出：角鸡，跳鱼儿，贝壳，猹„„但又觉得被什么挡着似的，单在脑里回旋，吐不出口外去。

他站住了，脸上现出喜欢和凄凉的神情；动着嘴唇，却没有作声。他的态度终于恭敬起来了，分明的叫道：

“老爷！„„”

整个这一节都很生动，尤其是对闰土的刻划非常精彩。“他站住了”，一个“站”反映出人物见到儿时的挚友意外，发怔。“脸上现出欢喜和凄凉的神情”，色调丰富的彩笔，把人物内心的种种情感都展现出来了：久别重逢的兴奋，甜美往事的回忆，生活艰辛的酸楚„„尽在其中了。“动着嘴唇，却没有作声”，“他的态度终于恭敬起来了”，人物思想、感情的活动和急速变化清晰可见——被唤醒的天真无邪的童心，最终还是被世俗等级观念冷酷地扼杀了。作品写到这里已使人感到寒气逼人，接下去又写道：“分明的叫道：‘老爷！„„’”“分明”，预示人们不愿意出现、害怕出现的事情终于出现了。“老爷！”——与其说是恭敬的呼唤，无宁说是纯真的童友之情，美好的儿时回忆被埋葬的宣告。它重重地撞击着读者的心，人们心潮起伏，思绪绵绵。

文章题目、新闻标题受字数限制，在简洁有力方面要求很高。下面例子中的重要词语只一两字，两三字，却很有力度：

（1）哭泣的原始森林（《文摘报》）

这是一篇通讯报导的题目，讲的是被誉为“植物王国”的云南，珍贵的原始森林严重被毁。标题在“原始森林”之前加上修饰语“哭泣的”，具有强大的震撼力，使人触目惊心！

（2）残疾人不是残废人（《北京电视台》）

题目巧妙地根据“残疾人”，仿造“残废人”，突出了“疾”与“废”，再用判断句的否定形式将二者连接起来，从而向人们有力地显示出“虽疾不废”的道理，给人们以新的启示。

（3）冰上玩耍

注意安全

冰窟又吞噬两命（《北京晚报》）

“吞噬”，表现了“冰窟”有如吃人的虎狼，要是不注意安全会出现怎样可怕的后果。如写成“两儿童落入冰窟丧命”，倒是概括了报道的内容，但不能起到警策作用。（4）他“捞”到了一付手铐（《工人日报》）

这是报道的一名贪污受贿干部，奉行“有权不用过期作废”，“不捞白不捞”的信条，事败锒铛入狱。其中一个“捞”字，颇能形象地表现出这名腐败分子张开一双黑手贪婪地敛财丑态。标题借用这个“捞”和“一付手铐”搭配，具有讽刺效果。

（5）南京一律师盲目追求知名度

贪官“包装”竟成廉洁干部（《报刊文摘》）

标题不用“美化”、“打扮”一类词语，而用市场经济中的流行用语“包装”，把贪官也当作了商品，有嘲讽之意。律师的“知名度”岂是靠“包装”手段颠倒黑白所能取得？

下面的例子不够简洁有力：

（1）*国外经营的食品、饮料很多是不加糖的，食用时可以随不同人的口味多加糖、少加糖或不加糖。（报）

例中三处用了“加糖”，宾语“糖”均可承接上文省略，加上其他地方的改动，宜改成：“„„可以随不同人的口味多加、少加甚至不加。”

（2）*几年来，丰台区民政局坚持为老年人服务、为社会主义福利事业服务的宗旨，他们努力发行福利彩票。今年国庆节他们又设了2000万元福利彩票发行销售，赢得了广大市民的广泛参与和支持。（报）

例中有两处用了“他们”。原文分作两句，可将句号改成逗号，即合成一句。合成一句后，两处的“他们”都可以承上省略。即改成：“„„的宗旨，努力发行福利彩票，今年国庆节又设了2000万元福利彩票发行销售„„”

（3）*（美国）有的丈夫在妻子生孩子后便一心在家料理家务，甚至完全放弃自己的工作和事业，在家当起了“专业主夫”。据美国劳动统计局的一项调查，在25—59岁的已婚男性中，辞职在家做家务的有2.5万人，比4年前增加了5%。（报）

例中有三处用了“在家”，第2、第3处“在家”可省，第3处省略后宜加“专”字，即改成：“„„甚至完全放弃自己的工作和事业，当起了‘专业主夫’。据美国劳动统计局的一项调查，在25—59岁的已婚男性中，辞职专做家务的„„”

（4）*南京万人坑的累累白骨，揭露了当年日寇大屠杀的罪行。这个血淋淋的历史事实是不会被篡改的，今天不会，明天也不会！（电视）

此例中有三处用了“会”，“会”表示可能之意，不够有力。第一个“会”连同“被”可改成“容”，第2、第3个“会”可改成“容许”。最好的办法是将第一个分句中的“会被”改成“容”，第2、第3分句中的“不会”换个说法，全句统一改成：“„„这个血淋淋的历史事实是不容篡改的，今天篡改不了，明天也篡改不了！”

（三）新鲜活泼

清代李渔说：“人惟求旧，物惟求新；新也者，天下事物之美称也。而文章一道，较之他物，尤加信（确实）。”（《闲情偶记》）文章如果堆砌陈辞滥调，就显得单调呆板，只能使人望而生厌。语言要做到新鲜活泼，很重要一点就是词语要用得巧，用得奇，韵味深厚，情趣盎然。例如：

（1）那溅着的水花，晶莹而多芒；远望去像一朵朵小小的白梅，微雨似的纷纷落着。据说，这就是梅雨潭之所以得名了。但我觉得像梅花，格外确切些。轻风起来时，点点随风飘散，那更是杨花了。——这时偶然有几点送入我们温暖的怀里，便倏的钻了进去，再也寻它不着。（朱自清《温州的踪迹》）

末句是写的水珠溅在胸前的衣服上，很快被吸干，看不出来。这么一个人们不加留意的、平平常常的小事情，作家却把它写得那么有趣味，“温暖的怀里”、“倏的钻了进去”、“寻它不着”，分明是一个小淘气躲进了人们怀里，和人们捉起迷藏来。这给美丽的瀑布景色，又凭添了一份灵动之气，洋溢在字里行间的童趣，为人们带来了欢乐。

语言的新鲜活泼，往往和放开笔墨，灵活地运用词语分不开。例如：

（2）那时，“同志”是推翻反动王朝，建立人民政权的高度凝合剂。一声“同志们，冲啊！”召唤起千万个志同道合的优秀儿女，打出一个崭新的中国。后来，“文革”搞窝里斗，整得人见人怕，跟剌猬窝似的，躲还来不及，还同什么志呀？所以有一阵子全国流行师傅，无论老幼男女，连同军人带干部都享受到车间待遇。但好赖算是尊称。（林鸣《称谓变迁再变迁》）

例中把“同志”称作政治上的“凝合剂”；用战场上冲锋时的呼喊“同志们，冲啊”使“召唤”形象化；用“窝里斗”、“跟剌猬窝似的”来比喻文革期间的残酷斗争；不说“不再称同志”，而是拆用词语并用反问句说成“还同什么志呀”；不说“无论什么人”而是夸张地并带有戏谑的语气说“无论老幼男女，连同军人带干部”；不说“称呼师傅”，而说“享受到车间待遇”；“算是尊称”之前，还特意加上一个苦涩的修饰语“好赖”。整个一段文字作者以驾驭语言的熟练技巧，不拘一格，信笔挥洒，活泼风趣，用语新奇，无陈腐之气，使人耳目一新。

新闻语言，尤其是标题，特别重视词语的新鲜活泼，因为这样才能吸引读者。例如：

（1）打它个“短、平、快”——发展对外劳务承包业的探讨（《人民日报》）（2）限期扭亏为盈 否则调整领导班子 昌平县对76个亏损企业亮“黄牌”（《北京日报》）

（3）什邡15家乡镇企业“安乐死”（《中国青年报》）

（4）中关村大学生创业风起浪涌 盖茨神话要出北京版（《北京青年报》）（5）北京商家忙“变脸”（《北京晚报》）

（6）奶牛冷冻胚胎移植获得成功 首批“双重国籍”奶牛犊诞生（《文汇报》）（7）唐国强洗心革面做“雍正”（《北京晚报》）

例（1）“短平快”，借用排球比赛用语，指创汇周期较短，投资数额、承包工程规模一般，见效较快。例（2）亮“黄牌”，借用足球比赛用语，指警告。例（3）“安乐死”，比喻被兼并、拍卖、内部职工筹资购买。例（4）“北京版”，指北京也将出现微软公司盖茨创造的那样的神话。例（5）“变脸”，指装修、改造、扩大营业面积，以便进行竞争。例（6）“双重国籍”，指加拿大的良种胚胎，上海的母牛。例（7）“洗心革面”，指演员唐国强过去曾演《小花》、《孔雀公主》、《高山下的花环》，角色多为“温情脉脉的形象”，此次出演的则是“逼父欺母、杀兄屠弟”的《雍正王朝》的主角——雍正。

（四）形象生动

心理学认为形象生动的词语可以唤起人们的联想和想象，对客观事物获得真切的感受。古典诗词所以具有巨大的艺术魅力，这是一个重要的原因。“红杏枝头春意闹”（[宋]宋祁《玉楼春》），为人们所传诵，其中的“闹”字确实好，它使人想到鲜花怒放，甚至想到蜂飞蝶舞„„总之，一切生机勃勃的春天景象的联想和想象都会被调动起来，用以丰富诗的意境。无怪乎清末文论家王国维赞叹说：“著一‘闹’字，而境界全出矣。”（《人间词话》）

现代作品同样讲求形象生动。例如：

（1）在天底下，一碧千里，而并不茫茫。四面都有小丘，平地是绿的，小丘也是绿的。羊群一会儿上了小丘，一会儿又下来，走在哪里都像给无边的绿毯绣上了白色的大花。那些小丘的线条是那么柔美，就像没骨画那样，只用绿色渲染，没有用笔钩勒，于是，到处翠色欲流，轻轻流入云际。（老舍《内蒙风光》）

文中写到的草原上的白色羊群，人们很容易平平淡淡地直说，而作家却把这形象地比喻为“绿毯绣上了白色的大花”。下面写到辽阔的草原，人们也容易用“一望无边”一类词语描写，作家却写作“翠色欲流，轻轻流入云际”。这样描写，使人浮想联翩，像被带入了那如诗如画的内蒙大草原。

不只是景色描写要求形象生动，就是表示一般叙事的词语人们也追求做到这一点。例如：

（2）不能这样一句对一句地叮当下去了，祝同康先自软了下来，叹了一口气。（蒋子龙《赤橙黄绿青蓝紫》）

（3）孩子们的妈才收早工进家，前脚张罗给我们沏红糖茶，后手急忙从柜子里找出藏着的柿饼、核桃；一边点火做饭，一边把几个月来当队干部的丈夫受气、受累，大儿子的对象，小姑娘的老师，以及娘家母、舅舅、表叔„„三亲六邻家里屋外的事一嘟噜一嘟噜地往外端。（黄宗英《大雁情》）

（4）但是，被查处的50多个违法毁林者中，都是平民，问题性质严重的干部和他们的子女，全都安然无事。群众感叹说：“抓了穿草鞋的，放了穿皮鞋的。”（《文摘报》））

（5）上去不坐“铁交椅” 下来不坐“冷板凳” 武钢解决干部能上难下问题（《人民日报》）

（6）少寄贺卡 多留绿色（《每周文摘》）

例（2）“叮当”，象声词，这里活用作动词，表示激烈的争吵。例（3）“嘟噜”，量词，常用于连成一簇的东西，如葡萄，这里表示话语多。例（4）“穿草鞋的”、“穿皮鞋的”，分别指平民和干部、领导子女。例（5）“铁交椅”、“冷板凳”，分别指职务不会变动和不受重视，不被重用。例（6）“绿色”，指用作造纸原料的树木。以上这些词语形象生动，给人的感受真切而深刻。

（五）和谐匀称

汉语是富于音乐性的语言，构成音乐性的因素不少，如押韵、协调平仄、运用联绵词等等，但是节奏的和谐匀称是基本要求，对于非韵文来说，主要就是要求做到这一点。

汉语的节奏是怎样的？陆志韦先生说：“汉语有这么一种特性：我们听一段话或是念一段白话文，老是会觉得句子里的字（音节）会两个两个、四个四个地结合起来”。（《汉语的并立四字格》）确实如此。我们从四个字的成语或其他四字词组可以清楚地看出这一点。不论其语法结构关系从哪里分开，都可以两字一顿。例如“我|为人人”（中间的竖线是对词组的语法切分，下同）和“人人|为我”，从语法结构关系来分，前者是1+3，后者是2+2；可是说的时候，这些都不管，统统从中间断开。成语里面这种情况很多。例如：

力|不从心 死|有余辜

万|无一失 自|圆其说

木|已成舟 过|犹不及

今|非夕比 切肤之|痛

喜|形于色 一衣带|水

关于节奏和音节的问题，周有光先生有一段论述：“把单音节的补充成双音节，把超过两个音节的减缩为双音节„„双音节化是现代汉语的主要节奏倾向。”周先生讲的这种“补充”和“减缩”的情况，成语里也不少，这里不谈，另外举个生活中大家熟悉的例子：“吃请受礼”。从语法结构说，它是由两个述宾结构并列构成的联合词组。其中第二个述宾结构“受礼”好理解，第一个“吃请”呢？显然，“请”，“宴请”之意，但是说成“吃宴请受礼”就成了3+2了，显得不整齐，不平稳，所以用一个单音节的“请”来表示。

汉语里双音词占优势，但同时有很多单音词，这就给我们安排调整节奏的音节提供了有利条件。我们在组词造句的时候，也要注意语音的修辞要求，使能具有和谐匀称之美。下面的例子值得学习：

（1）可惜他又有一样坏脾气，便是好喝懒做，坐不到几天，便连人和书籍纸张笔砚，一齐失踪。（鲁迅《孔已己》）

“书籍纸张笔砚”中，“书籍”、“纸张”均为双音词，“砚”按习惯说法也应为双音节的“砚台”，可那样音节数就成2+2+1+2了，所以把最后的两件紧缩成“笔砚”，与前两件并列，均可两字一顿。如果连同上文的两个单音词“连”、“人”也放在一起作为一可顿处，全句念起来就十分上口了。

（2）我诅咒吃人的人，先从他起头；要劝转吃人的人，也先从他下手。（鲁迅《狂人日记》）

“劝转”“劝告使回心转意”之意，这里择取两个关键语素临时组合在一起，就与下文的“吃人的人”构成两字一顿；特别是可与上文相应位置上的“诅咒”一致，均为两个音节，显得整齐而流畅。

（3）„„三年之内，由带工的供给住食，介绍工作，赚钱归带工者收用，生死疾病一听天命„„（夏衍《包身工》）“生死疾病”中，“生死”为两个单音词，“疾病”为双音词，按说也应该用一个单音词“病”，可那样就不匀称了。而补成四个音节，可两字一顿，且可与下文“一听天命”音节数一致。

（4）不久，我国政府组成了一个文化代表团，应邀赴印度和缅甸访问。这是新中国开国后第一个比较大型的出访代表团。团员中颇有一些声誉卓著、有代表性的学者、文学家和艺术家。芝生先生是团员，我也滥竽其中。（季羡林《晚节善约 大节不亏——悼念冯芝生（友兰）先生》）

“滥竽”，“滥竽充数”之意，这里取其前二字，活用作动词，构成两个音节，从而与下文“其中”构成四个音节的语言段落，中间可稍顿。

下面的例子有缺点：

（1）*哪怕只有百分之一的希望，我们也要以百分之一百的努力去争取完成。（报）（2）*大学问家写“小文章” 176位院士签协议写科普书（报）

（3）*老师讲课时应力求生动形象，富有情趣，使学生觉得学习并非苦事，而是挺有兴趣的。（报）

（4）*这个中医学院并不是缺人才，而是人不能尽其才，人才不能发挥他应有的作用，最终是人才愤然而去。（报）

例（1）“百分之一百”中，“一”可省，以便与上文“百分之一”音节数一致。例（2）“大学问家”可改成“大学者”，以便与后面的“小文章”音节数一致。例（3）末句可改成“而是一种乐趣”，不仅能二字一顿，句子的结构也与上文“并非苦事”一致。例（4）第一个分句中“缺人才”可改为“缺乏人才”，第二个分句中“人不能尽其才”可改为“不能人尽其才”，均可二字一顿，句子结构也变得一致。第三、第四个分句也欠妥，可改为：“人才不能发挥应有作用，最终愤然离去。”

二、词语锤炼、运用的几种方法

（一）精心挑选

锤炼、运用词语首先要根据题旨情境的要求，选出最具有表现力的词语。古今中外大作家的论述以及他们的创作实践都说明了这一点。法国作家福楼拜说：“我们不论描写什么事物，要表现它，唯有一个名词，要赋与它运动，唯有一个动词，要得到它的性质，唯有一个形容词。我们必须继续不断地苦心思索，非发现这个唯一的名词、动词和形容词不可，仅仅发现与这些名词、动词或形容词相类似的词句是不行的，也不能因思索困难，用类似的词句敷衍了事。”这段话告诉了我们挑选词语的艰辛和应有的严肃态度。

句子的词语一般比较多，对那些表现思想情感的关键性词语，要特别认真地挑选，这往往是信息传达的重点，对表达效果十分重要。

动词在句中具有特殊的地位。因为主谓句新的信息常常在谓语部分，在动词上。例如：

（1）北国传来快讯，说五台山和尚也参加抗战了，动员的口号是：“你们出了家，但你们却没有出国！”这种生动的、鼓舞人心的、含有真理的词句，就把几千个五台山和尚武装起来了！（陈毅《江南抗战之春》）

“你们出了家，但你们却没有出国！”说得多么好啊！前一句“出了家”是大家都知道的，而后一句“没有出国”，则是人们没有想过但又是明明白白不容否认的事。后者借助于前者的衬托，能使人们从身份的特殊性中，意识到作为全国人民一分子的共同性，“国家兴亡，匹夫有责”的共同性；从而猛然醒悟，达到一个新的认识高度。

形容词和状态词是表示事物性质、状态的词，在人物形象的刻画、景物的描绘、气氛的渲染等方面，常常配合名词、动词起着重要作用。例如：

（2）一声清脆的婴啼，奏起一支欢快的生命交响曲，渐渐又恢复了宁静。窗帘拉开了，金色的阳光涌进产房，映得周围洁白耀眼。宇宙像是舒展一幅洁白的襁褓，拥抱着可爱的小生命！（理由《她有多少孩子——记妇产科专家林巧稚》）

这写的是林巧稚接生时的产房情景。其中用了很多形容词：“清脆（的婴啼）”、“欢快（的生命交响曲）”、“宁静”、“洁白耀眼”、“洁白（的襁褓）”、“可爱（的小生命）”，正是借助于这些词语，调动起人们的联想和想象，使人们可见，可闻，可感，展现了一幅迎接小生命的绚丽画面。这些生动的描绘，形象地讴歌了为人们所敬重的妇科专家。

名词在句中主要充当主语、宾语，表示事物，似乎没有什么可选择的余地，其实不然。注意锤炼同样使语言生色。例如：

（3）叶芳压不住火气，突然用拳头发疯似的捶打着刘思佳的肩膀头。然后又把脸趴在他的肩上哭了起来。

刘思佳身子挺直，眼睛盯住前面，把住方向盘的手纹丝不动：“你别抽疯好不好，你也应该学学人家副队长，搞政治的人都是恒温，不管遇到什么事，不动感情，不动声色。哪像你这么忽冷忽热。”（蒋子龙《赤橙黄绿青蓝紫》）

刘思佳的话是对解净的讥讽挖苦。“搞政治的人都是恒温”，“恒温”在这里有感情不外露，深沉，看不透等意思，字面平和，内在的感情色彩强烈，为其他词语所不能代替。

其他词类的词，如果用得好，也都可以起到提高表达效果的作用，不一一细说。

（二）修饰点染

句子中的某些词语，一经修饰点染，就会增加信息含量，富于感情色彩。文艺作品中不难见到，在新闻报道以及其他作品中也常常运用。例如：

（1）赴南极访问圆满完成 吴弘、杨海蓝笑眯眯回来了（《人民日报·海外版》）

吴弘，上海中学学生；杨海蓝，北大附小学生。他们代表全国少先队员，随同南极科考队去南极参加“中国纪念标”落成揭幕仪式，这是归来时《人民日报·海外版》的标题。当时其他一些报纸用了这样一类标题：“我国两名少先队员已从南极回到北京”、“两名中国少年南极归来”。后二者缺乏神采，前者抓住了电讯全文中的“笑眯眯”三字修饰“回来”，便表现出新中国少年儿童为能参加南极科考这样的活动而自豪兴奋之情。

（2）悲剧制造者的悲剧 夏斐生母自缢身亡（《人民日报》）

夏斐，青海省的一名小学生，他母亲望子成龙心切，因儿子成绩不好，加以痛打，失手致死。夏母后于看守所自杀身亡。这一事件震惊全国，新闻媒体广泛报道，不少报纸用的标题是：“夏斐之母自缢身亡”。《人民日报》用了一个双音词“生母”，效果就大不一样。“母”，也可指继母、养母，唯有“生母”才突出了事件的悲剧性，使人震动、深思，富于教育意义。（3）莺莺：“老夫人要嫁张员外，又是你的撮合不是？”（漫画《莺莺小姐拷红娘》）

《西厢记》的故事家喻户晓，崔莺莺与张生相爱，相国夫人为维护封建礼教坚决不许，婢女红娘从中撮合。事情暴露后，老夫人严加拷打。这幅漫画讽刺的是老人再婚，有的子女受封建礼教思想影响，也阻挠反对。漫画莺莺所说“又是你的撮合不是”，加一状语“又”字，尖利辛辣，使人哑然失笑。

一些名词性词语加上某些修饰语，常常会表现出对象的特点，如“故事爷爷”（指常在广播中给孩子讲故事的孙敬修爷爷）、“英语奶奶”（指教幼儿园小朋友英语的老龄女教师）。值得注意的是一些超出组合习惯的词语。——这类词语不少，人们常常可以见到、听到。例如：

马列主义老太太（指满口马列主义词句而一身官太太习气的老龄妇女）奶油小生（指缺乏阳刚之气的年青男子）高价姑娘（指采礼等要求高的姑娘）

超生游击队（指没有户口、到处流动，不进行计划生育的夫妇）胡子工程（指拖拖拉拉、工期旷日持久的工程）豆腐渣工程（指质量低劣的工程）

拉锁马路（指市政施工缺乏统一计划，填了挖、挖了填的马路路面）

以上这些例子因为修饰成分和被修饰成分不谐和、不协调，所以具有讽刺、戏谑、批评的独特效果。

（三）巧妙配合

句子当中的有关词语，如果巧妙地加以配合，可以大大提高表达效果。常见的有： 1．相同词语的配合

（1）游览苏州园林必然会注意到花墙和廊子。有墙壁隔着，有廊子界着，层次多了，景致就见得深了。可是墙壁上有砖砌的各式镂空图案，廊子大多是两边无所依傍的，实际是隔而不隔，界而未界，因而更增加了景致的深度。（叶圣陶《苏州园林》）

（2）我在想，祥林嫂啊，怎么才能够让我一下子就像你了呢？原来感觉似乎还容易，这时要试镜头了却感到有些为难了。好在想到试镜头毕竟还是“试”镜头，于是心又放宽了。（白杨《我怎样表演祥林嫂》）

例（1）“隔而不隔，界而未界”，只八个字，两个结构各自首尾同形，显得简练而整齐。例（2）“好在想到试镜头毕竟还是‘试’镜头”，其中有两个“试镜头”，第一个是电影拍摄术语，第二个顺着上文将第一个借用过来，改作述宾词组“‘试’镜头”，语言简洁而有趣味。

新闻标题中这种用法很多。例如：

（1）献出友谊 赢得友谊 北京友谊医院受到社会赞誉（《北京晚报》）（2）石景山区添石景（《人民日报·海外版》）（3）无锡有锡了（《人民日报》）（4）羊教授羊年话羊（《人民日报》）

例（1）正题中两个句子都运用了“友谊”一词，与医院名称巧妙地同形，使“友谊”这个词显得十分突出。例（2）指北京市石景山区公园增添了许多石雕。主语中区名“石景”与宾语“石景”同形，新巧。例（3）指江苏省无锡市在太湖地区发现了一批新矿点。秦末汉兴之时，这里锡山之锡被挖尽，故名无锡。主语城市名称“无锡”中的“锡”与宾语“有锡”中的“锡”同形，“无”与“有”意义又正好相反，颇为奇巧。例（4）此为新华社记者黄威于1991年（羊年）采访北京农业大学畜牧系蒋英教授所写的一篇报道的题目，蒋教授从事羊品种资源及羊生态研究40多年。此标题三处用“羊”，重点突出，生动风趣。

2．含有相同语素的词语的配合

（1）当初决定下嫁给荷西时，我明白地告诉他，我们不但国籍不相同，个性也不相同，将来结婚后可能会吵架甚至于打架。（三毛《沙漠中的饭店》）（2）这是震后送往外地的第三批，也是最后一批孤儿„„这些不幸而又万幸的孩子啊„„（钱钢《唐山大地震》）

（3）有的单位“门难进，脸难看，事难办”，官僚衙门作风严重。（《人民日报》）

例（1）“吵架”、“打架”，表现出摩擦冲突不断升级，语言幽默。例（2）“不幸”、“万幸”，构成巨大反差，既能反映出孩子遭受的灾难，又能反映出他们所得到的关心爱护。例（3）“难进”、“难看”、“难办”，突出了一个“难”字，表现出了人民群众对官僚衙门作风的不满。

汉语当中词语配合巧妙的方法多种多样，这里再介绍几个例子：

（1）七品芝麻官（豫剧剧目）

（2）且说“五个支委八颗牙”（《人民日报·海外版》）（3）荆江分洪，舍小家保大家。（中央电视台）

（4）中“凤”洋“凰” 韵味十足——中美演员同台演出《凤还巢》（《文汇报》）（5）开字当头 只开不封 河南开封扩大对外开放（《人民日报》）

Chapter 12: Verbs: Consistency and V 篇3

51错误的做某事do sth by mistake

52呼救call for help

53在一辆急行的白色货车里in a fast while van

54如果你坐飞机去法国，就会在星期五到达If you flew to France you’d arrive on Friday

55如果你炸一些鱼，就会够吃了There’d be enough to eat if you fried a few fish 56如果你再爬高点，就会看到一幅美景you’d have a good view if you climbed a few feet higher

57如果你把刀锁起来，就会觉得安全多了.you’d feel a lot safer ifyou locked up your knives

58要是你打开风扇，空气就会更新鲜 If you turned on the fan ,the air would be fresher

59邀请函a letter of invitation

60全日制a full-time

61直到十六岁until the age of sixteen

62如果一个孩子未能入学If a child fails to attend school

63把他们的孩子送去公办学校send their children to attend schools 64被分成be divided into

65在圣诞节at Christmas

66暑假the summer holiday

67从七月中旬持续到九月初last from the middle of July to the beginning of September

68体育Physical Education(PE)

69而有些中学在学生十六岁就结束了while others finish at sixteen 70也有选修课程as well as additional subjects

Chapter 12: Verbs: Consistency and V 篇4

1.Getting attention and interest

(1)Relate the topic to the audience

(2)State the importance of your topic

(3)Startle the audience

(4)Arouse the curiosity of the audience

(5)Question the audience

(6)Begin with a quotation

(7)Tell a story

2.Reveal the topic

3.Establish credibility

 Credibility: the audience’s perception of whether a speaker is qualified to speak on a given topic.Your credibility need not be based on firsthand knowledge and experience.It can come from reading, from classes, from interviews, from friends.Preview the body of the speech

 Preview statement预先叙说

 A statement in the introduction of a speech that identifies the main points to be discussed in the body of the speech.Tips for preparing the introduction

1.Keep the introduction relatively brief.Under normal circumstances it should not constitute more than 10 to 20 percent of your speech.2.Be on the lookout for possible introductory materials as you do your research.File them with your notes, so they will be handy when you are ready for them.3.Be creative in devising your introduction.Experiment with two or three different openings and choose the one that seems most likely to get the audience interested in your speech.4.Don’t worry about the exact wording of your introduction until you have finished preparing the body of the speech.After you have determined your main points, it will be much easier to make final decisions about how to begin the speech.5.Work out your introduction in detail.Some teachers recommend that you write it out word for word;others prefer that you outline it.Whichever method you use, practice the introduction over and over until you can deliver it smoothly from a minimum of notes and with strong eye contact.This will get your speech off to a good start and give you a big boost of confidence.Some common faults of introductions