当当网物流配送分析

当当网物流配送分析（共11篇）

当当网物流配送分析 篇1

当当和卓越的物流模式分析

企业与消费者（B2C）之间的电子商务，它以Internet为主要服务手段实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化，是一种电子化的零售。除了少数商品如电子化书籍、软件等可以通过网络以“虚流”形式传送外，对于电子商务企业而言，一般的商品均要以产品实物由企业送至消费者。但是从我国物流发展的大环境来看，我国物流技术落后、物流管理理念不强、社会化物流体系的不健全、物流系统化效率长期被忽视等都制约了我国企业电子商务的发展。鉴于这种环境，电子商务企业如何选择一种有效的物流配送体系成了企业必须思考的问题。

当当和卓越这两个中国优秀的电子商务企业，一个是全球最大的网上中文书店，一个依托与全球最大的网上零售商，处于同一个环境和市场，同样经营B2C业务，但在电子商务物流配送体系的建设上有着一定的差别，这主要是由于企业自身的理念差异所造成的。

具体看来，当当网是采用的企业自建和第三方物流相结合的模式。一方面当当在北京、上海、广州建立仓储中心，通过信息化平台和网络技术实现对库存的管理，确保满足购买者的需求。另一方面与专业民营快递公司合作，完成配送这一繁琐的工作。当当目前在全国66个城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门，被称作“单车上的物流”。自建大型的存储仓库和配送中心便于通过网络进行管理，保证货物的供给；民营快递公司在配送这一环节中发挥了速度快、灵活性高的优势。这两项举措相结合，大大提高了物流的效率，降低了物流配送的成本。而卓越则采用的自建物流体系的模式，不但在北京、上海和广州拥有自己的仓库，而且拥有自己独立的快递配送系统，通过自己拥有的配送公司世纪卓越快递展开业务，这应当是一个较完整的物流体系。具体流程是卓越在各大库房铺好货后，通过货运公司运到当地的配送站点，再由业务员送货上门。但是卓越也会借助第三方物流来完成对偏远地区的配送，而且用这种方式配送的货量有增加的趋势。这种模式非常使用卓越之前推行的“精品”路线，但是由于亚马逊的介入，卓越也有了经营“百货”的趋势，这势必会给原有的物流体系带来巨大的压力。

05市场营销

陈伟兵

200012005013

当当网物流配送分析 篇2

根据当当网日前发布的消息, 即日起, 当当网将对北京、上海、广州、深圳四大城市的物流服务进行提速。具体而言, 凡北京城区顾客下的订单, 当日下单次日就可送达;广州、深圳新推出航空线路, 一半以上订单隔日即可送达, 较原来送达时间提前3天。

与此同时, 记者从有关渠道了解到, 当当网还将在北京推出“4小时特快专递”服务, 即北京四环以内顾客每天7点至17点提交的订单, 4小时之内便可以收货。

“我们对北、上、广、深四个重点城市进行的物流提速, 就是为了能够进一步提升用户的体验。”新的物流计划执行一个月后, 当当网物流部门负责人李强 (化名) 向本刊记者揭示了当当网物流提速的初衷。

开辟绿色通道

据了解, 在当当网此次物流提速之前, 当当网在北京的提货班次为每日一班, 时间定为每天晚上。提速后, 单班改成了两班, 除晚上提货外新增上午提货。也就是说, 北京地区的用户无论在下班前何时下单, 当当网都能做到“次日达”。

而对于广州城区、深圳 (关内) 的送货业务, 原来100%的铁路走货被一半以上的航空货运所取代。按照当当网提供的消息, 广、深两地顾客凡当日15:00至次日8:00所下的纯图书订单, 都能在第三日送达。

“和以前相比, 广州可提前两天交货, 深圳的交货时间也提前了三天。”李强说。

毫无疑问, 当当网的此次物流提速给上述四个城市的消费者带来了全新的购买体验。北京的王先生酷爱读书, 由于平时工作很忙, 因此网上购买图书就成了其主要的购书渠道。“我是从网上看到这个 (物流提速) 消息的, 变化还是蛮大的, 尤其是4小时的送货承诺。这样一来, 从我下单到收货, 几个小时的时间就能搞定。”王先生告诉本刊记者。

不过, 由于时值奥运期间, 因此王先生比较担心奥运的临时交通管制是否会影响到当当网的送货速度, 对此, 李强坦承奥运期间对送货的影响是无法避免的, 但当当网已经制定了全面的应对措施。

“从制单到生产再到出库, 我们会安排专人负责并开辟4小时专递的绿色通道, 以此保证订单最快生产出库。除此之外, 我们还要求快递公司每小时提货一次, 保证在规定的时间内配送完毕。而对于单双号的限制, 我们则通过多备车来解决, 这样就提高了提货的频次, 我们的快递基本上用的是小车 (面包车) , 不受黄标车的限制。以北京为例, 对于四环内的订单, 真正实现高速度在于快递的最后一程配送, 我们一般采取电动车或摩托车, 这些车辆可以走街串巷, 比较便利, 最大限度地避免了堵车、交通管制所带来的种种不利。”李强表示。

再建物流中心

当当网在抢占市场份额的同时, 其对物流短板的弥补也表现出十足的决心。2007年5月, 当当网设在北京南五环的新物流中心开始正式运营。该物流中心在提高运作能力的同时最大程度降低了配送错误率, 幅度甚至达到了一半以上。而在分析机构看来, 新的物流中心的启用说明当当网对物流短板的清醒认识以及其进行迅速弥补的决心。

据李强介绍, 截至目前, 当当网已在北京、上海、广州设立了自己的仓储物流中心, 其中, 北京库房的面积已达到4万平方米, 上海仓库经过扩容也达到了12000平方米, 而广州仓库则接近20000平方米。“接下来, 我们即将在西南地区建一座物流中心, 可以保证以最科学、最经济的方式实现送货。同时, 在今后我们还可能在全国其他区域逐步建立仓库中心。”李强向本刊记者透露。

据了解, 目前当当网的物流网点布局采取了“本地仓库区域化覆盖”的模式, 即根据当当网客户群的地域集中度, 选择交通便利、经济发达的区域重点城市分别建立仓库, 并由这些仓库承担周边城市和地区的货品存储以及发货的功能。“目前, 当当网提供货到付款的城市已经达到了360个, 而销售网络则覆盖了全国的所有省份, 包括港澳。”李强表示。

有了覆盖全国的网络, 顾客从当当网获得的购物体验自然进一步得到了提升。不过, 在当当网看来, 此次物流提速, 不仅能够提高顾客的购物体验, 而且还对伴随着B2C电子商务成长起来的货到付款配送行业开了一个变革的好头。

“这些举措不仅在B2C电子商务企业商品配送服务领域处于领先, 同时对物流行业、快递公司来说, 都是一个很大的提升。但同时也对服务于这个市场的各配送公司提出更高的标准和要求, 因此有利于整个物流行业提高自身要求, 积极正面地成长。”李强分析认为。

卓越网P K

无独有偶。就在当当网宣布物流提速之前不久, 卓越网设在北京的新的运营中心开始正式启用 (卓越网在广州、苏州也分别拥有运营中心) 。

据了解, 新的运营中心的商品仓储能力较先前增大了三倍, 产品也从之前的300万单品扩充到了1200万件单品, 而月均处理订单量也达到了原来的四倍。除此之外, 新的运营中心的运营管理系统也可以追踪到每个客户订单在运营中心的操作状态。

当然, 也有分析人士认为, 从长远来看, 由于卓越网拥有更硬的资金支持, 因此可以投入更多的资金在公司的供应链管理上, 而当当网目前还要考虑上市、营利等实际问题, 因此不可能对后台建设投入更多的资金。

然而, 不管未来双方在各自的物流体系建设上有何种考虑, 不可否认的是当当网、卓越网这两家B2C电子商务企业已经在物流这块短板上迈出了坚实的一步。

目前, 两家企业大都同国内的数家专业代收款快递公司保持着长期的合作, 只不过有所不同的是, 当当网还没有属于自己的快递公司, 而卓越网在同“风火快递”以及“风景同城”公司保持紧密联系的同时, 还成立了一家属于自己的快递公司——世纪卓越快递, 目前北京市内的配送就是以这家快递公司为主。

“当当网目前合作的外包快递公司无论是从覆盖面、送货速度、服务、成本控制上来讲都基本满足了当前需要, 短期内我们还没有自营物流的打算, 但是也不排除未来会有自己的物流团队。”对于自建快递团队, 当当网有着自己的顾虑。

在当当网看来, 此次物流提速, 不仅能够提高顾客的购物体验, 而且还对伴随着B2C电子商务成长起来的货到付款配送行业开了一个变革的好头。

当当网普通快递的送货范围、时间及费用

大陆地区5元/单, 单张订单金额满30元免运费;港澳地区基价30元/单, 每订购一件商品加收1元。特别提示:当当网中的部分商品是由与当当签订合同的商家提供的, 这些商品的送货时间和费用由商家自行决定。

卓越网普通快递的送货范围、时间及费用

当当网物流配送模式分析 篇3

关键词：当当网;电子商务;物流配送

中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）02-0173-02

Analysis on Dangdang Logistics and Distribution Pattern

Zhengzhou Commercial Technician College Tang Yi

Abstract：This paper describes e-commerce environment in the basic logistics requirements and the main mode of Dangdang logistics center and distribution patterns are analyzed and presented， in order to improve the measures and recommendations.

Key words：Dangdang; E-commerce logistics; Distribution

1 电子商务物流配送的概念和特点

1.1 电子商务物流配送的概念

电子商务物流配送是指利用先进的物流信息技术对物资进行分类、整理、分拣、配货等工作。这一新型配送模式既提高了物流运作效率， 又降低了物流营运成本， 有利于提高整个社会 的经济效益。

1.2 电子商务物流配送特点

电商企业的消费者群体多为个人，且商品大都是日用消费品，因此其物流配送呈现出如下特点：

①配送服务难度大。电商企业经营方式和产品的独特性，再加上消费者对于配送时效和包装要求较高，使得配送服务的难度也越来越高。

②物流配送成本高。顾客的分散性、配送的高频率和小批量给配送线路规划、车辆合理利用等工作带来很大困难，同时网购用户的退换货造成的逆向物流，这些均会造成配送成本增加。

2 当当网物流配送模式及特点分析

2.1电子商务物流配送的种类

①自营模式。指企业自己成立物流部门，配备物流设施设备及物流操作人员，自己承担物流配送任务。像卓越网、海尔商城等大型的电商企业会选择这种模式。

②自营与外包相结合的模式。对于有物流资源但又不急于自建物流配送体系的企业来说，这种模式最为合理。以京东商城为例，一线城市自营物流，二三线城市自营外包相结合。因为二三线城市订单密度不高，自建物流中心的成本过高，利用率也不够。

③第三方物流配送模式。企业为增强自身核心竞争力而把配送服务外包给第三方物流公司，企业利用这种模式能合理配置内外部资源，提升供应链的整体效益。目前相当一部分的电商企业选择这种模式。

2.2 当当网选择第三方物流配送模式的优势

近几年，随着业务量的快速增加，当当网开始在各地自建仓库，但配送服务仍使用第三方物流公司。第三方物流公司专业化的水平可减轻其在配送服务方面的顾虑，使其能集中精力专心经营。此外自建物流配送体系需要投入大量的资金。而当当网采用这种模式不仅减少了资金投入，还加速了资金周转，并且有利于企业核心竞争力的提升。第三方物流配送模式为当当网不仅提供了高水平的物流服务，也为企业创造了更高的价值。

2.3 当当网物流配送模式所存在的问题

①对物流配送环节失去管理控制权。当当网将物流配送业务外包以后，对于在途货物的管理就显得十分无力了。在网站下单的客户经常无法查询到相关的货物运送信息，从而影响到客户的购物体验。这对企业来说，是非常致命的缺点。

②具有一定的风险性和不确定性。配送业务外包使得企业无法与顾客直接接触，也无法了解到顾客最真实最迫切的需求，因此为顾客提供个性化的服务便会成为纸上谈兵，这对企业想要培养忠实和稳定的客户群来说具有很大的风险和不确定性。

③配送成本居高不下使得企业之间的矛盾日益严重。对于当当网来说，由于企业客户比较分散、单次订货量也较小，再加上个性化、定制化的服务，使配送成本成为企业与第三方物流公司合作最大的难题和矛盾。

3 对当当网物流配送模式的优化

3.1 加强当当网自营物流中心的建设力度

当当网在北上广等一线城市纷纷建立物流中心，因此这些城市的客户能充分体会到“4小时送货到家”的优质服务，真正实现了电商企业所承诺的“即购即得”。但对其他地区的消费者来说，却很难享受到这样的服务。为有效的满足用户的个性化需求，当当网会在更多的大城市建立物流中心，构建配送系统。这样既有利于对供销渠道和配送流程管理和控制，并且可以提前发掘潜在的客户，抢占市场。

3.2 采用全新的联盟模式与第三方物流企业无缝合作

物流联盟是企业间由于自身某些方面发展的需要而形成的相对稳定的、长期的关系。 对于当当网来说，消费者遍布全国。但是任何一个物流企业，不管其实力如何强大，它的配送网络不可能覆盖到所地区范围。这就需要物流企业之间能够达成物流联盟，实现物流信息共享。

对于当当网来讲，物流配送依赖于专业的第三方物流公司，而双方企业在商品配送过程中均使用企业内部信息系统，导致订单信息、物流信息无法共享。因此，当当网应该建立一个基于第三方物流公司查询系统，独立于当当网的网站上，这样可以方便顾客查询。 这种联盟的模式可以使当当网与第三方物流企业真正实现无缝合作。

3.3 利用邮政服务重点开发较边远地区市场

邮政物流拥有品牌信誉和配送网络的两大优势。当当网需要依托邮政物流体系扩大自己的业务范围，尤其是对于其偏远地区的零售配送，这样配送的网点和范围优势是任何的物流企业所不能企及的。

3.4 大力推广现代化的物流技术，提升配送效率

电子商务时代的物流配送对准确性、时效性要求更高。只有将物流信息技术合理地应用到企业的系统中，物流配送才能有效促进电商企业发展，企业才能更快更好的发展。

当当网物流中心每天处理的订单成千上万，信息量大、处理过程也复杂，所以建立操作方便、功能完善的物流信息系统，就需要大量的知识和技术作为支撑。例如物流中心数据的采集可以利用条形码、无线射频等技术;对于在库和在途货物的管理可以借助自动跟踪技术;企业内部信息系统和供应商管理、客户管理等系统的信息交换和传递可以通过电子数据交换技术来实现。

4 結语

电子商务行业的迅速发展，使得物流行业的整合和改革成为必然。低效高耗的的物流配送模式已成为企业发展的瓶颈问题。企业必须根据自身实际情况，逐步探索出适合自己的配送模式，真正解决物流配送这块短板。

参考文献：

[1] 黄炎路. 京东商城电子商务与物流整合模式研究[J].物流科技，2012，（9）：71-73

[2] 兰洪杰. 电子商务下的配送问题浅析.中国流通经济，2001，（1）：10-11.

[3] 洪明珠. B2C 电子商务的物流配送模式研究[J].金融经济，2013，（1）：60- 62.

[4] 黄成，胡一波. 基于电子商务的京东商城物流模式研究[J].企业文化中旬刊，2012，12.

当当网物流配送分析 篇4

一、调查对象

淘宝网（阿里巴巴旗下网站）、当当网（中国最大的中文图书网上商城）、慧聪网（中国领先的B2B电子商务网站）

二、调查方法

通过网络、自己网上购物的经验以及相关书籍

三、调查内容

服务内容、服务模式、服务价格、服务标准等

四、比较分析 淘宝网 淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年注册用户超过9800万，覆盖了中国绝大部分网购人群，占网购市场的80%。

淘宝网提供品种繁多的商品供用户选择，在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全。

淘宝网采用C2C电子商务模式，其亮点在于:

1、免费——突破屏障，迅速窜红。所有的会员是免费的。淘宝凭借免费这把利器，迅速切入了原本被易趣垄断的市场，并且在两年内，夺下了超过60%的市场份额。

2、支付宝——保证诚信，免除后顾之忧。为了解除顾客在网络信息安全方面的后顾之忧，淘宝网最早推出了“支付宝”系统。同时，支付宝也为买家汇款后担心收不到货、货不对板等问题，解决了后顾之忧。

3、阿里旺旺——买卖沟通，畅通无阻。使买方和卖方在线直接交流，从而提高了买卖双方对于淘宝网这个C2C平台的忠诚度，大大提高了商品的成交量。

支付宝公司最早开始为淘宝采用推荐物流，物流公司在进入淘宝的推荐物流之前，要与淘宝签订相关协议，约定服务价格、内容和方式，以及非常优惠的赔付条款，并规定由淘宝监控和督促物流公司对于投诉和索赔的处理。目前，淘宝的推荐物流已经由支付宝公司转为淘宝网自己管理，淘宝正在考虑将一些高端的国际物流公司纳入推荐物流，同时加紧自己同推荐物流公司间的信息平台整合。

当当网 当当网自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！

当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。当当网采取B2C的电子商务模式，即企业对顾客，网站扮演的是渠道分销商的角色。当当网具有庞大的物流体系，拥有自己的物流配送中心，采取以点带面的物流配送方式。自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持。结算方式多样，货到付款，广受欢迎。

当当网采取低价策略，同时推出自己的比价系统，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息，一旦发现有其他网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。

当当网承诺全部商品“假一罚一”，全国180个大中城市可实现“货到付款”，全国180个大中城市可实现“上门退换货”，自动智能比价系统，保证所售商品价格最低。

慧聪网

慧聪网成立于1992年，依托其核心互联网产品买卖通以及雄厚的传统营销渠道--慧聪商情广告与中国资讯大全、研究院行业分析报告为客户提供线上、线下的全方位服务，成为中国B2B行业的典范，是目前国内行业资讯最全、最大的行业门户平台。

慧聪网覆盖多个工业品行业，包括汽配、酒店、消防、化工、家电、影音、印刷、食品、制药、IT等。

慧聪网是国内领先的B2B电子商务服务提供商，即企业对企业。慧聪网拥有核心产品买卖通。2008年9月1日，慧聪网宣布正式推出行业专属服务。慧聪发发是慧聪网发布的一款网上贸易即时沟通软件，还具备手机绑定功能，全面配合电子商务的高速发展。

慧聪网买卖通会员分为银牌、金牌、铂金、VIP会员，根据不同会员收取不同的费用，如VIP会员的服务费用为每年48000元。

2009年2月28日，慧聪网对外宣布成功通过ISO9001质量管理体系认证，包括慧聪网两大体系产品和服务：一是，慧聪网核心网络产品——“买卖通”（MMT）系列产品的设计、销售、运营和服务提供；二是，慧聪网传统拳头产品——《慧聪商情广告》、《中国行业资讯大全》等纸质媒介产品的销售、编辑、制作及发行。慧聪网所提供的相关产品和服务质量、管理已达到国际先进水平。

五、调查结论 对于淘宝网来说，它提供了一个让交易双方信任的电子商务平台，担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生，为买卖双方提供技术支持服务。互联网的跨地域性、虚拟性，决定了C2C的交易风险更加难以控制。尽管淘宝网推出了支付宝，一定程度上保障了买卖双方的安全性。但仍有局限性，例如，买家收货后一直不在淘宝网的支付平台确认，那么卖家就一直拿不到钱。

对于当当网来说，它采取的主要是价格战，建立起低价品牌效应，吸迎了大批消费者，扩大了市场份额，但是这样也使它的利润降低了，使当当网一度处于融资状态，而且受到自身库存和物流的限制，图书的数量和种类有限也是现有网上书店发展的最大瓶颈。

对于慧聪网来说，它在五金、机械、化工行业是很专业的，如果是工业品行业的话慧聪绝对是首选。它的商铺抓取能力较强，在有人浏览你商铺，浏览人信息就会保存在你网站后台，你可以发现是否是你的潜在客户。有大量需求的时候，慧聪会组织线下交易洽谈会。目标针对性强，覆盖范围广，客户认知度高，广告成本低、出现率高，具有强大的网站联盟。

六、改进措施

对于诚信安全问题，可以完善网上信用制度，采取实名验证，加大监管力度，由国家制定统一的法律法规等。

对于物流问题，无论是B2B、B2C还是C2C电子商务模式，都包含信息流、商流和物流。但因成本、服务品质、监管力度等方面的问题，无法令大多数消费者满意，因此需要建设完善健全的物流配送系统。

当当网物流配送分析 篇5

：当当网断臂营销：电子书免费伤了谁？“比手狠，比眼快，不怕下得多，就

怕抢不到，电子书，全场0元，仅限3天。”4月17日，当当网宣布，除少数品种外，其他

电子书均免费下载。这一“断臂营销”策略引来竞争对手京东商城的还击，“免费谁没有？好

书你没有！”很快，京东商城火速上线5万本电子书供免费下载。**未与全部出版商提前

沟通，已有作家提交律师函两大电商“斗法”，让读者喜笑颜开。“下载免费电子书”的呼声，在网络上迅速传开。不过，“零元售书”却招来合作方的不满。据介绍，当当网的电子书销售

与出版社和作者按收入分成结算，一旦免费下载会斩断合作方的财路。据媒体报道，果麦文

化称，作家冯唐已经向当当网提交了律师函。尽管当当网对外宣称“与出版社有过一些沟通”，但据记者采访了解，当当网并没有获得全部出版社的授权。人民文学出版社数字出版与科技

部主任赵晨表示，他们是事后才知道当当网电子图书免费下载一事，“虽然我们有时候也会

参与一些促销活动，但不会拿出全部图书参加‘价格战’，下载电子书无需付费，我们很难

向作者交代。”在与当当网沟通后，人民文学出版社的有关电子书已经下架。“当当网也和我们沟通了相关补偿的问题，之后我们会就补偿金与作者按照协议分成。”赵晨说。北京大学

信息管理系教授李常庆认为，作为企业行为，以促销引关注无可厚非，但关键在于这一促销

行为的合法性。“只有获得相关出版社的授权，保护相关作者的合法权益，有效协调作者、出版社、电商的三方权益后，才可‘断臂’。”隐患因“肥私”而“害远”，影响文化精品产出能

力事实上，电商“肉搏竞价”已非首次。而当当网此次推出“免费下载”，在百道网总裁程三国

看来，是一种短期促销行为，主要是为其5月推出的阅读器做预热。调查数据显示，只有

9.4%的读者在读过电子书后还会再去购买纸质书。“免费下载电子书、打折销售实体书，对

出版业的伤害特别大。”程三国认为，电子书免费势必影响纸质书的销量，从而影响出版商的“产出”能力，从长远看，反而损害图书电商自己的利益。据介绍，很多图书电商的低书价、高折扣，主要是通过不断向出版社施压，而不是通过扩大市场得来。“好的文化产品需要投

入成本，好的作家需要高的稿费。若出版社一再出让利润空间，就没有资金去生产精品出版

物，长此以往，读者就读不到好书了。”北大出版社市场营销中心业务主管杜焕庆对此忧心

忡忡。有业内人士表示，电商“断臂营销”可谓因“肥私”而“害远”。“文化产业的发展关键是

要保护创造，而这必须通过保护创作者的合法权益来实现。”李常庆说，“在当前情况下，作

者和出版社签署的不少协议对电子出版并未规范，缺少相关的法律保护和市场尊重。”“我们

需要的是一个优质的、价格可接受的、有竞争而非垄断的良性图书市场。”李常庆直言，“电

商所断之臂，非己之臂，实为良性图书市场之臂。”分享到：

当当网经营现状调查报告 篇6

当当网站简介：

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。当当网商业模式：

当当网是一家B2C 网上零售企业，主营商品为图书音像出版物，商品来源于各类供应商以及一部分自有品牌的OEM 商品。其目前主要的销售渠道为B2C 电子商务网站当当网和部分网站联盟，客户可以通过在线订购的方式来购买商品，并选择在线支付或货到付款等方式来支付。

零售产业链包括四个环节：采购环节，销售环节，支付环节，配送环节。采购环节：当当网图书产品业务的供应商全部是出版社和出版社指定的发行商，音像产品业务由出品公司和相应发行商提供，所售出的产品都是均保证正版。销售环节：目前当当网零售业务的销售环节主要依靠其网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，在多家网站联盟也可以通过联盟的网站直接购买当当的产品。支付服务：当当网目前提供货到付款、在线支付、银行转账、邮局汇款、账户余额支付、当当荣誉顾客卡支付和支票支付等多种支付方式。其中在线支付服务由工商银行、招商银行、建设银行、深圳发展银行以及快钱、首信易支付提供。配送环节：当当网的订单配送主要由外包的配送体系来完成，配 送人员除了配送订单外，还承担大部分的收款工作。

盈利模式有三种：

（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3）广告费。现在这一部分增长得很快。这种模式成本低易实现，仅需一个方便进入的企

业网站，加上其他相关公司的合作便可实现，可以使企业很快上道，当同时也很容易被复制，像卓越网，京东网等都是这种模式。所以这种模式的企业要在激烈的竞争中获得胜利，必须依托好的产品，好的服务，好的用户体验。在产品质量上，当当网产品均从正规公司采购，保证质量；在产品数量上，当当网种类最多，数量最多。在产品价格上，当当压低制造商价格，降低销售价格，确保其产品价格相对对手便宜。在服务上，当当推出了可实现购买功能的手机当当网、网上自助式的退换货、上门退款、退货全程上门服务、“假一赔

五、先行赔付”、订单跟踪查询系统、个性化推荐、定制图书以及在线阅读等革命性的产品和服务、货到付款服务可覆盖全国1238个地区、超过800个城市、“当日下单、次日送达”的快捷服务、商品评论和商品问答功能、电话投诉等，这些都大大提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。在用户体验上，当当有当当网论坛，当当网读书频道、web2.0个性化推荐，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境 因此，当当成为目前是全球最大的中文网上图书音像商城，中国网站购物第一家。当当网的营销手段：

目前的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客等。

我选择了当当网对此做出分析：

1、企业网站：在百度中搜索当当网，就会有搜索到它的企业网站。

2、搜索引擎：在百度中搜索当当网里的商品，有品牌推广的字样。

3、电子邮件：在当当网中我们注册了E-mail，有商务信息发送到E-mail里。

4、网络实名：在地址栏中输入当当网，也可以搜索到当当网的信息。

5、即时信息：当当网中有对客户的服务，邮件联系，电话联系，在线问答等。

6、浏览器工具：具有浏览网页的效果。

7、电子书：当当网中可以进得在线读书。

8、博客：当当网中有自己的主页，可以对自己感兴趣的进行关注。

当当网：电商“中庸者” 篇7

一度悉心发展自营品牌，却逐渐变身为第三方平台；志在“中高端”，却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为？当当网CEO李国庆自己也未能准确定义。4月26日，李国庆在接受记者采访时说：“我们也在纠结，也在平衡。”

在电商风起云涌的这十余年间，当当在“纠结和平衡”中错过了什么？转型之路上，其凌乱布局能否应对危机四伏的现实？

“稳健”丧失先行优势

毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。

毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5美元。这是现在的当当网。

“当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢？”这是“知乎”网站上一个网友的发问。

赶超当当的不只是京东，10年间，当当已从先驱者沦为了跟随者，被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。

如今的局面是如何造成的？业界认为，战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机，从而“养虎为患”。

“在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候，当当走了较为“稳健”的路线，选择了精打细算的保守战略，但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。电子商务分析师李成东告诉记者。

“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议：错位竞争，做不同的细分市场，不要每个市场都做强。“这样大家都有钱挣。”

李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观，透露了当当的自我期待值：“活下来了，而且活得还不错。这不也是一种成功吗？”

事实上，当当的这条中庸之路走得并不成功，甚至不断遭遇质疑。

电商分析师丁辰灵认为，当当最大的问题是反应太慢。“从品类的丰富以及平台的扩展，都慢了别人一拍。”

在本该扩张的时候错走“中庸之路”的当当，被认为“越来越边缘化”。

图书命脉遭分食

能让中庸者当当奋起回击的，似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言，与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战，而是生存之战。

“图书总共就这300亿元的市场，你跟我争个什么劲？”李国庆评价京东CEO刘强东，“既没有战略，又不懂事。”

“50万种图书全场5折，电子书全场不要钱！”4月17日，当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动，京东商城迅速反应，推出“5万电子书免费下载”活动，甚至打出了针锋相对的宣传语：“免费谁没有，好书你没有。”

京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年，刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当，“要打就要来狠的！”2012年10月，双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。如今京东再出新招，准备加大投入，大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。

京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式，另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”，已签约多名畅销书作家，绕过出版社，直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。

与此同时，号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网，却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。

此前，为对抗京东，当当屡次将合作供应商绑上自己的战车，强迫出版社与之“同仇敌忾”，并向图书供货商转移成本；在4月借由“网络书香节”发起的图书价格战中，当当网先斩后奏，喊出“电子书全场不要钱”的口号，引起出版社的反感。

现在，京东开启了图书营销新模式，而出版社也有了更多选择。

亚马逊电子书阅读器Kindle的入华计划虽然一再搁浅，但业界认为，Kindle进入中国图书出版市场只是时间问题。

“我认为一旦Kindle入华，当当这种所谓的和出版社的关系优势不会延续到电子书领域。”百道网CEO程三国说：“当当网与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式，出版社未必跟着当当走。”

电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前，当当也唯恐被抛弃，开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部，更模仿亚马逊推出电子阅读终端，欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

数据显示，当当网去年图书音像营收32.5亿元，而电子书收入则只有300万元。虽然当当预言“三年内电子书对纸质书无法构成影响”，但李国庆仍然表态“亏了也要做”。

显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚。”分析人士说。

寻找“第二条腿”

300亿元的图书市场虽然不大，但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里，当当“小富即安”。如今，图书这块蛋糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货，试图找到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”。

2012年四季度数据显示，当当网百货业务（自营加平台）总成交额达到11.5亿元，超过图书的9.3亿元。这也是当当网百货业务占比首度超越图书。从数据上看，“当当的‘综合购物中心’转型已经实现。”当当网董事长俞渝说。

在李国庆看来，其转型是由于“图书市场的局限性”。

3月，李国庆正式宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。“我有一个观点就是，我不认为一个平台，买什么都能让消费者首先想到。”李国庆表示，“天猫在中国电子商务占的份额太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，来给自己定位，那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候，他说他是做全人群，那我们就做中和中高端的顾客。”

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“定位中高端”的百货布局看起来很美，其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。

当当做百货，如何与京东、凡客、苏宁易购等强手竞争？业内人士并不看好。互联网观察者宗宁认为，百货并非当当强项，未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。

尴尬平台业务

“现在买电子类产品，经常搜出来的都是第三方配送的，我要是用第三方，我来当当干什么？我直接淘宝了。”程序员高磊是当当的老用户，他对当当网出现越来越多的第三方商家表示不解。

当当希望通过“引进来”战略，开放平台，引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量，达到“优势互补”。然而，“引进来”战略对用户体验带来了伤害。

“当当拿什么服务中高端？”在当当吃了“哑巴亏”的老客户戴燕飞对当当的新目标并不看好。不久前，她在新浪博客写了长博文《我是如何由当当网的老客户变成了抵制当当网的咆哮姐的》，讲述在当当网的购物遭遇，并在微博上@了李国庆。“他态度倒是好，居然还给我回复了，向我要订单号码。”戴燕飞说，“但是前后过去二十天，我的问题都没有得到解决。”

四月初，戴燕飞决定人手一台iPad，在几家网站经过多番比对，最后决定在当当购买。“多年来在当当买书一直很顺利，出于这种信任，最后选了当当。”戴燕飞说，“但是结果太失望了。”

4月27日，戴燕飞告诉记者，在线付款后，第三方商家迟迟不予发货，并告诉她“暂时缺货”，她向商家申请退款，“突然商家就说有货了。”与当当客服沟通，在经过了无数个“请等候24小时”后，得到了最终的处理方案：在这场长达20天最终未能成交的网购中，戴燕飞作为无过错方，不仅被要求承担115元钱往返京沪的高额快递费，还需另行负担85元第三方商家给当当的“返点”费用。

将商家的返点费用摊到自己头上，戴燕飞觉得这简直不可理喻。这并非个案，在网上搜索客户对于当当的投诉案例可以发现，其开放平台的服务品质屡遭诟病。

除了服务质量之外，与其他开放平台业务的电商相比，当当的劣势也尤为明显。电商评论人士称，当当网一直在吸引淘宝卖家参与，打造当当网卖家平台，但与此同时，标准化的核心品类又是当当网购销体系的主营品种。这么安排的结果就是，当当网的开放平台一直处于边缘化地位。

分析师鲁振旺说，处于弱势的当当网开放平台一直不温不火，但与此同时，天猫和京东的开放平台业务迅速发力。“天猫已达近千亿元之巨，京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。”

“老二”梦难圆

去年10月，当当以旗舰店的形式正式入驻天猫，包括807Y种图书品类以及30多万种百货品类。与“引进来”战略相对，这被当当称之为“走出去”。李国庆说，“就是认怂了”。

在外界看来，当当的“走出去”实属无奈。长期亏损，参与电商打价格战，当当已经没有更多的资金投向平台建设、品牌推广和服务提升上，去天猫蹭点流量也是权宜之计。

在天猫面前，当当甘为“老二”。李国庆也不否认这一点，“别拿我跟天猫比，当当从来没跟天猫平起平坐过。”“当当未来的目标是前二。”

但是，对于“当老二”这一愿景，或许当当需要先解答两个问题。

在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价霸占第一梯队的现实格局中，“只想当老二”的当当，能当老二吗？

目前答案似乎并不乐观：数据显示，截至2012年12月，在中国网络购物市场份额中，排名第一的是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；当当排名第八，占据1.2%。如今市场占比1.2%的当当，离“老二”目标还差了21个百分点。

除此之外，当当还不得不面对第二个问题：假如有重新挤进第一梯队的本事，那么在电商“零和游戏”的宿命下，对于当当这个已经缴械投降的“中国亚马逊”，天猫会给它一个成为“老二”的机会吗？

“当当的目标是跟天猫分居冠亚军、和谐共处。天猫是不是也这样想，就难说了。毕竟二者的体量和实力相差太远了。”分析人士认为，当当与天猫的这场“联姻”，看似“双赢”，实则更多便宜了天猫。

一位电商分析人士告诉记者，当当网入驻天猫，从短期来看，对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看，对“当当网”三个字的品牌价值反而是一种伤害。

“天猫每日流量可达4000万，而当当每日流量仅400万，天猫已经形成气候，更容易笼络并留住用户，经过一段时期的培育，等用户们习惯了在天猫上购买图书，当当网这块招牌还有什么存在的意义？”黎雪荣认为，“表面上看，是当当从天猫中分流量，实际上，有可能是天猫获取了本来应该是当当的忠实用户。所以这笔交易不一定划得来。”

当当“亏得起”？

2012年，当当网净亏损4.44亿元，而2011年（即公司上市后第一年）同期的亏损为2.29亿元，同比扩大94%。公司上市两年来，亏损额已近6.7亿元。

分析称，当当亏损的重要原因是成本占营收比例过高，最高曾达90%。当当网高管解释说，去年一般及行政支出确实有所增加，主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的增加，而上升最大的是技术人员费用，增加了120%。

“说当当网的亏损大，是因为当当是一家上市公司，透明度高。”李国庆辩称，“我们过去几年一直是‘光着屁股打’，京东和天猫都没说自己亏多少。”

何以扭亏？尚未见到有效方法；何时盈利？李国庆回答说：“2013年当当随时可以盈利。”但仍无具体时间表。

作为上市公司，当当每季度都需要公布财报，连续亏损两年的当当还要投资人等待多久？

“我们华尔街的投资人也有这个疑问，说当当有没有一个盈利计划。我们说没有，没有时间表，我们做的是希望把服装的市场规模做大，希望在3年时间做到200亿元，这个使我们的竞争门槛也提高了，使我们有一个稳定的基础才能盈利。”李国庆说。

“一般的创业企业家，一般的职业经理人绝不会像我这么做，我们知道，投资人都看短期，一年不行董事会就把他干掉了。”李国庆说，他和俞渝是Founder CEO（创始人），所以不一样，谁也赶不走他们。

对于持续低迷的股价，李国庆也显得不以为意，“对于投资人来说，你认可这个Founder CEO，你就买这股票，不认同你就只有抛这股票呗！股价高啊低啊对我来讲没什么影响。”李国庆表态，“当当亏得起”。

这话并非毫无根据。从账面上看，由于李国庆和俞渝的精打细算，当当的现金储备的确可以短期无忧：截至2012年12月底，当当账面资金依然达到16.34亿元，同比增长19.1%，环比增长14.3%。四季度虽然亏损1.2亿元，现金储备却不降反升。

“以我现在这个亏损速度，烧两年没问题。”李国庆对记者说。

但因为股价一直低迷，当当后续的融资能力受到质疑。分析师鲁振旺说：“不管哪家电商，亏这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资金恐怕就成问题了。”届时恐怕难以再融到充足资金供当当只赔不赚。

（据《新京报》）

当当网物流配送分析 篇8

第一财季业绩摘要：

总净营收为人民币10.836亿元(约合1.721亿美元)，同比增长58%。媒体产品营收为人民币6.96亿元(约合1.105亿美元)，同比增长35%。

日用品营收为人民币3.679亿元(约合5840万美元)，同比增长124%，占总营收的34%，而上年同期占24%。

第一财季业绩分析：

总净营收为人民币10.836亿元(约合1.721亿美元)，同比增长58%。媒体产品营收为人民币6.96亿元(约合1.105亿美元)，同比增长35%。日用品营收为人民币3.679亿元(约合5840万美元)，同比增长124%。

来自第三方的其他营收为人民币1980万元(约合310万美元)，同比增长108%。活跃用户约为610万人，同比增长44%。订单总量约为1180万份，同比增长48%。营收成本为人民币9.293亿元(约合1.476亿美元)，占总营收的85.8%，而上年同期为80.5%。营收成本所占营收比例增加是因为网站所售日用品比例增加，而日用品的利润率较低。

履约支出(包括仓储和货运支出)为人民币1.755亿元(约合2790万美元)，占总营收的16.2%，而上年同期为12.4%。履约支出增加主要是因为扩充采购团队、新仓库租借成本增加，以及完善用户体验所致，如提升发货速度。

营销支出为人民币2960万元(约合470万美元)，占总营收的2.7%，而上年同期为3.4%。营销支出下滑是因为运营效率提升和营销战略调整所致。

技术和内容支出为人民币3210万元(约合510万美元)，占总营收的3.0%，上年同期为

2.7%。该部分开支增加主要是因为中级和高级工程师数量增加所致。

一般及行政支出为人民币2680万元(约合430万美元)，占总营收的2.5%，低于上年同期的1.7%。该部分开支增加主要是因为员工数量增加所致。

股票奖励支出为人民币280万元(约合40万美元)，与上年同期的人民币240万元相比下滑增长14.6%。

运营亏损为人民币1.072亿元(约合1700万美元)，而上年同期运营利润为人民币130万元，运营亏损主要是由于营销开支和履约成本增加所致。

扣除除股权奖励支出(基于非美国通用会计准则)，运营亏损人民币1.044亿元(约合1660万美元)，而上年同期实现运营利润人民币120万美元。

净亏损人民币9950万元(约合1580万美元)，而上年同期实现净利润为人民币310元，主要是因为营销开支和履约成本增加等原因所致。

扣除股权奖励支出(基于非美国通用会计准则)，净亏损人民币9670万元(约合1540万美元)，而上年同期实现净利润人民币550元。

截至2012年3月31日，当当网持有现金、现金等价物、短期定期存款和持有至到期投资(Held-to-maturity investment)为人民币13.931亿元(约合2.212亿美元)，而截至2011年12月31日时为人民币13.918亿元(约合2.211亿美元)。

资本支出为人民币2380万元(约合380万美元)。

当当网物流配送分析 篇9

在2012中国互联网大会上，当当网CEO李国庆表示，大公司想要“通吃”的路线行不通。电商公司想要在未来的竞争中获胜，需要寻找竞争优势，寻求差异化。李国庆表示，越强大的公司越想要走多元化路线，因此一定会留下很多真空。他举例，中国移动想要实现多元化发展线路，既要增值服务又要即时通讯，“音乐基地就差一步直接签约歌手了”。结果是，通讯增值服务被腾讯反超。

谈到当当的发展现状，李国庆表示，图书至今是当当盈利的品类，“当当的流量很跟奇虎360差不多”。

“杀入阿里巴巴马云的后花园”“它们要真盈利了。好!哥们儿佩服!”8月31日，当当网CEO李国庆在沪与媒体交流时，谈及京东商城和苏宁易购，突然翘起大拇指、右手向前一探，嘴角扬起一抹难测的笑容。

在李国庆看来，一家电子商务B2C网站如果什么都卖、全品类作战，就是给自己找麻烦。“家电数码几年前就已经被苏宁、国美拼得没什么利润了。作为一个企业，为什么要通吃呢?”“只要能赢在几个细分领域就够了。当当网并不追求做什么创业好项目行业前三，我没什么不甘心。”李国庆说。

在此前一天的8月30日，李国庆刚完成环浙江招商，他正积极地杀入阿里巴巴董事长马云的.“后花园”，积极邀请浙江服装企业入驻当当网。以图书起家的当当网，已将母婴、服装划为该公司的战略品类。

李国庆还点评了此次电商价格大战，与外界的一些观点不同，他不同意“张近东(苏宁电器董事长)是抱着传统零售的企业思想在塑造苏宁易购”的说法，“不然不能忍受易购不盈利，传统思想是一年两年不盈利就关门了。苏宁对线上还是有很多想法的。”李国庆随后又吐槽，京东商城是“要规模，把别人先搞死，再改善毛利”。

“中国电商的资本金，只有当当的钱没烧完”

“咬人的狗不叫，真要发动价格战，如果是为了顾客而不是为了给投资人看，就应该大规模突然袭击一下，让对手措手不及。哪有价格战喊出来?”

2012年是电商行业的决战年，谁也躲不过。左手结盟国美，右手博弈京东，另外还有苏宁、亚马逊的狙击，当当网作为已经上市的B2C电商平台，日子并不好过。“只要有一个价格战不参加，当当的销售额就立刻剧降。”

面对众多电商火热开打价格战，李国庆认为价格战即将迎来终点。“谁也挡不住，电商明年肯定都提价，但提价救不了电商。亏得太多了，所以随着中小型电商的倒闭，大型电商到明年6月底前，就会倒下。投资人想清楚了不救了，而我也看不出有融资的迹象。”

继今年初与京东商城CEO刘强东多轮隔空喊话并牵扯“赌局”后，李国庆昨日再次发话称：“刘强东说烧没烧完我不知道，但是我算的账是他烧完了。”他认为，“中国电商的资本金，除了当当，其他的都应该烧得差不多了。”

当当阅读器就是抄袭了亚马逊kindle

当当网CEO李国庆在当当发布自有品牌电子阅读器时坦言，他们的电子阅读器就是直接抄袭亚马逊kindle的。

“他们都不愿意合作，当当的用户确有需求，只好自己硬着头皮做”，昨天，李国庆透露自己如何创业，当当最早并没有自主做电子阅读器的计划，他曾经和汉王科技谈过，但是汉王坚持要做书城做自己的内容。

当当网,请不要南辕北辙! 篇10

今年5月15号，当当网对外宣布推出“退款0等待”服务，称网友今后在当当网购物时如果需要退货，只要在指定周期内提出退货申请，客服审核后就能足不出户，享受到当当快递员上门退货并现场退款的“退款0等待”服务。

然而，显然，当当网失言了。12月初，数位顾客向媒体投诉，在当当网上遭遇退货等待服务问题，其等待时间之长久，用“路漫漫其修远兮”来形容不为过。一位李姓消费者表示，其退款足足等待了两个月。

当当网不仅仅在退款这一环節南辕北辙，甚至还会私自取消消费者已经付过款的促销货品订单。7月28日，当当网挂出阿迪达斯的一款运动鞋，原价680元现价一元，此事在网上迅速流传，引发抢购，部分客户下单购买了上百双运动鞋，次日，不少下单客户发现订单被取消，或接到当当网电话称缺货；8月3日，有网民发现当当网一款三星手机110元出售，原价1100元，一小时后，该商品价格被更正，但已有多位网友下单，随后，订单被取消；8月9日，当当网举行亲子图书抢购活动，原价200元的亲子图书套装以50元左右的抢购价出售，所以很多网友在零点即守在电脑前等待抢购，有消费者称，一直守到凌晨六点多补单，可在早上八点过后，部分网友陆续称订单被取消。据不完全统计，在儿童图书促销活动中，目前已知的被取消订单总额超过200万元，这意味着，经销商和当当网“让利”约700万元。针对10天内3次违约事件，当当网给出赔偿方案，送出价值不等的礼券，但被“乌龙”的客户并不买账。目前，已有1700多名购书消费者表示将参与维权，300人缴纳立案费用确定立案，8人成功立案。

祭出促销的大旗，完全可以理解，但以牺牲顾客满意度为代价实在是下下策，在这三次促销活动中，当当网报收7美元左右，创IPO后股价新低。针对10天内3次违约的情况，当当网给出的答案是“网络系统出错”，系工作人员标价失误所致。我们相信，这种失误绝不是当当网高层有意为之，很明显，这是搬起石头砸自己的脚。年中时，当当网就宣布启动“闪电计划”，称预备停止百度搜索广告投放，转战物流以提高用户体验。决心虽有，做起来并不易，流程梳理、服务标准化也许如“愚公移山”，当当网应该在流程和服务上引入六西格玛管理方式，把顾客满意度、退款速度等指标设定为六西格玛，严格推进多个六西格玛项目。

当当网物流配送分析 篇11

一、短暂蜜月

当当网的创始人俞渝和李国庆是典型的“中西合璧”。俞渝早年留学美国，20世纪90年代中期在华尔街担任顾问，并在纽约创办一家名叫TRIPOD的企业兼并财务顾问公司，谙熟投融资业务。李国庆于1987年毕业于北大社会学系后，进入当时最热门的政府机关——国务院发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室，在这里他积累了丰富的人脉。1989年，李国庆下海从商，做图书出版。1993年，他联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办“北京科文经贸总公司”，任总经理、总裁。经过近10年在国内图书出版领域的摸爬滚打，使他对图书行业的各个环节了若指掌。两人结婚后，俞渝空闲之余就帮着丈夫做一些MBA教科书的选题，有时候也给国外的一些公司包括网上零售公司做图书分销，这些经历使她学到了一定的运作经验和经营理念。这期间，网络经济热得发烫，看到亚马逊在美国网络经济的热潮下成为“时势英雄”，而中国的网络经济也在兴起和发展，俞渝决定在网络行业创业。

虽然当时俞渝对网络并不了解，顶多就是收发电子邮件和看看新闻，但是俞渝的海归经历，使她知道要想获得海外风投，至少要让他们了解自己的商业模式，而最好的方式莫过于直接拷贝已经在华尔街得到资本市场承认的模式。于是“亚马逊”的“中国版”——“当当网”诞生了。为了获取VC的认可，当当不仅创意方面拷贝“亚马逊”，而且在其他方面也参照亚马逊，包括财务报表的侧重点，营销手段的模仿等。

1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。投资者不光给当当带来继续支撑下去的资金，还带来了更多的东西。像IDG就一直在推动着当当的发展，卢森堡剑桥更有一些著名的国外专家和丰富的研究报告等资源，也使当当受益匪浅。双方相处的一直很愉快。

二、控股权之争

（一）起因：不完善的约定

因为有了足够的资金，当当很快就发展成为全球最大的中文网上图书音像书店，占大陆图书市场图书品种的90%。2003年，当当在经历了几年的“烧钱”阶段后，开始“收钱进账”，销售规模一举突破8000万元人民币，全国各地，甚至美国、巴西等国家和地区都有当当的读者。但也就在这一年，李国庆和股东之间的矛盾不可避免地出现了。

2003年6月，李国庆夫妇提出要股东奖励创业股份的要求，希望将增值部分分一半给管理团队作为奖励，遭到了股东的集体反对，理由作为创业股份的奖励的比例太高。而李国庆夫妇坚持“分一半”这个比例不退让，由于只有口头承诺并无书面协议，因此，每次在这个问题上融资双方谈论的都不欢而散。李国庆抱怨说：“资本结构是一个非常敏感的话题，我和股东们每到融资的时候就打架，因为开始没说清楚，到底是资本创造财富，还是创业企业家创造财富，这个问题很难办……没有和他们签字画押，好多口头的承诺都不算数了。”

（二）转机：老虎基金的出现

双方僵持局面到2003年8月老虎基金的出现而打破。老虎基金在中国投资了卓越网、e龙网两家电子商务网站之后，把目光投向了当当网。俞渝凭着多年在华尔街练就的谈判技巧，加上IDG、卢森堡剑桥、软银急于套现，也运用各种关系推动谈判合作，当当很快就和老虎科技基金达成了投资意向。但当李国庆再次以老虎科技基金的6500万美元估值证明当当已经有了数倍增值，提出要给夫妇两人18%的创业股份奖励时，遭到IDG和卢森堡剑桥的拒绝。

于是，李国庆打出辞职变现另起炉灶这张牌，老虎基金也在背后推波助澜，表示愿意将此次投给当当的全部1100万美元转投给新成立的公司，并且投资金额可以继续追加。

当时，当当网第二轮私募之后的现金已经所剩不多，仅100万美元，而当当网仍然还处于跑马圈地、亏损经营的状态。李国庆、俞渝夫妇如果带领管理团队另立门户，IDG、软银、卢森堡剑桥相当于要在100万美元的基础上追加投资继续支撑当当网。同时，由于失去了一个稳定的管理团队，投资风险将会更大。

迫于无奈，3家投资方最后只得屈服，同意接受老虎基金的投资，并由老虎科技基金出面，向老股东买走了一些股份，再送给管理团队。此次，老股东获得部分变现，IDG套现350万美元，获利3倍以上，当当则被估值7000万美元，老虎科技基金投资1100万美元。经此一役，李、俞二人认识到了自己作为管理者的价值，进一步要求绝对控股权。

2003年12月李国庆夫妻与老虎科技基金签订了融资1100万美元资金协议，但是老虎科技基金的资金迟迟未到账。这期间，俞渝曾与老虎基金谈判代表几度争执，甚至威胁说“现在交割期限已过，当当有权找新的投资人了”。俞渝所说的“新的投资人”就是亚马逊。就在他们夫妇在美国与老虎基金面谈的时候，也顺便秘访了亚马逊。

亚马逊公司的出现，对老虎科技基金构成了相当的压力。几经拖延，在激烈的利益交锋和一次次不欢而散的电话会谈之后，考虑到作为对冲基金，在投资了当当的竞争对手卓越之后，如果不投资当当，将有违对冲基金的初衷，2004年2月

25日，老虎科技基金终于兑现了两个月前的承诺，将约定的1100万美元划到当当账户上，获得17.5%的股份，而IDG、卢森堡剑桥、软银等几家则减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。引人注意的是，与在卓越董事会占有二席形成鲜明反差，老虎科技基金在董事会未占一席之地。

三、新融资备战上市

2006年6月26日，当当网从DCM、华登国际和Alto

Global三家基金引入2700万美元资金，出让12%股份。当当网方面表示，这轮融资是提高公司抗风险的资金准备，并为公司未来发展提供充分财务支持。资金的用途确定针对地面图书市场发动超低折扣的价格战，以此来巩固其全球最大中文网上书店的地位。据悉，此轮融资完成后，当当上市已经紧锣密鼓开始进行。

四、案例解析

三轮融资，两轮较量。借老虎科技基金从老股东手中获取了绝对控股权，又借亚马逊让老虎科技基金不得不履行自己的承诺，俞渝夫妇终于如愿以偿。但是，并非每一个创业企业家都能像俞渝夫妇在和风险投资机构的较量中胜出。由于股权结构的变化、经营不善、外部经理人的引入等因素造成创业企业家失去对企业的控制权屡见不鲜，这是创业企业家所不愿意看见的，也是不得不面对的一个问题。实际上，对VC来说，本意是为了企业发展壮大，并不想剥夺创业家的控制权，若非如此也是万不得已。

李国庆夫妇是幸运的，凭借自身融资能力、谈判能力、对创业团队的号召能力、经营管理能力以另起炉灶相胁以及借后来老虎科技基金的介入，李国庆夫妇如愿获得了控股权，最终的结果也是各方皆大欢喜。而另一个创业者王志东就没有如此幸运，三轮融资过后，新浪的股权结构日益分散，当时身为CEO和总裁的王志东从当初持股21%不断稀释到6%，最终失去对公司的控制，并导致出局。其实，创业者和风险投资家之间既是一种合作关系，又是一种竞争关系，双方的利益就交织在这种彼此之间的博弈之中。那么，创业者和VC如何跨越博弈中的误区，走向双赢呢？

（一）完备的协约很重要

如果当初当当和风险投资机构就创业者激励这个问题明确地写入协议，约定网站价值增值多少倍时可以获得多少管理层股权，也就没有创业者股份奖励比例之争，而风险投资机构在和约中限定创业者离开原来的创业公司后，一定时间内不得从事与原来创业公司竞争性业务，也就不会面临当当网创始人以创办新公司和当当竞争的相胁。矛盾会破坏创业企业家和风险投资机构之间合作的基础，危害的双方整体的利益，可谓是“两败俱伤”。所以，一份明确的协约对保证双方的利益很重要，也是双方长久合作的基础。尤其是对没有多少融资经验的创业企业家

来说，要对融资相关的程序、法律法规有深入的研究和了解。如果条件许可，可以请融资顾问或者投资银行协助，免得日后节外生枝，后悔莫及。

（二）克服非积极合作心态

当当和风险投资机构之间的博弈，利益争夺背后涉及的是风险企业的剩余控制权和剩余索取权这一问题。风险资本家与风险企业家之间的分配与转移是风险投资独特治理机制的核心内容之一。风险投资的重要特征之一就是风险资本家通过阶段性投资，可转换优先股合同以及管理监控等手段来减少信息不对称性和代理风险，这些手段从本质上讲都是控制权的分配，而控制权的分配往往是谈判的结果，能否达成有约束力的最优激励约束合约，取决于双方的谈判力量或地位。