美特斯邦威（共11篇）
美特斯邦威 篇1
美特斯·邦威, 这个纯粹的民族品牌, 正如它洋气十足的名字一样, 并没有把眼光全放在国内, 而始终是在用两条腿走路:一条腿扎根民族文化, 另一条腿走出国门, 迈向世界。在品牌营销上, 也同样如此。
跨国跨界联姻
在2009年上映的好莱坞大片《变形金刚2》中, 很多观众发现了美特斯·邦威的影子。正是这次合作, 开启了美特斯·邦威跨国跨界合作的品牌战略进程。
作为第一个吃“好莱坞大片”螃蟹的企业, 在《变形金刚2》中, 美特斯·邦威还仅仅是将品牌logo植入影片桥段。而在2011年上映的《变形金刚3》中, 美特斯·邦威的植入更深一步, 领衔电影开场的, 是来自中国品牌美特斯·邦威旗下的MTEE, 男主角从影片一开始的戏服便是MTEE九宫格图案TEE, 而且在片头5分钟里, 男主角均以此造型出现在银幕上, 这也是《变形金刚3》里植入时长之最。据了解, 美特斯·邦威与《变形金刚》的合作, 不单单是电影的植入, 更多地还包括产品授权合作、互动营销等方面。
2010年, 在美特斯·邦威旗下子品牌——MTEE的发布会上, 梦工厂全球运营总监Sheila Clarke以及梦工厂亚太区负责人Joe Lawson均到场出席。
据介绍, 在与梦工厂未来三年的合作中, 美特斯·邦威将拥有梦工厂多部电影的形象产品开发权, 并且是排他性的协议。2010年夏, 梦工厂的四部电影《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》、《驯龙记》中的形象就成为MTEE的独家印花。
美特斯·邦威还与上海电影制片厂签下了5年的合作协议, MTEE拥有了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》三部经典国产动画电影形象的二次开发权。随后美特斯·邦威又先后获得了日本的Hello Kitty和圣斗士星矢形象, 以及《功夫熊猫2》的形象授权。
除了电影, 美特斯·邦威开始横跨整个文化创意产业。威尼斯双年展是一个拥有上百年历史的艺术节, 也是欧洲最重要的艺术活动之一, 今年已经与MTEE合作推出了“威尼斯双年展艺术家系列”;在国内, 美特斯·邦威则邀请了8位新锐设计师, 为MTEE设计印花, 把他们的作品变成“T恤上新生代热爱的潮流代表”, 同时为了力推“我是新国货”主题, MTEE甚至和凤凰自行车进行合作。
MTEE总设计师徐卫东表示, “MTEE是一个文化平台”, 去年MTEE还以电影授权形象的二次开发为主, 今年就已经开始横跨电影、游戏、设计、文化、艺术等各个领域, 容纳自主设计的元素。美特斯·邦威的跨国跨界合作之路正越走越远, 并影响其他品牌开始看重这块新的领域。
品牌个性代言
如今是个性化消费时代。品牌营销专家认为, 一个有特色的品牌所传递的个性, 已逐渐成为消费者选择它的核心因素。而在服装行业, 表现更是如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度, 展现一种自我的个性。
自创立时起, 美特斯·邦威就明确了其品牌定位和主力消费人群。美特斯·邦威瞄准18—28岁间的年轻一族。他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、想证明自己, 不愿随波逐流, 并敢于为此付出与实践。他们希望美特斯·邦威能给他们传递一种不同寻常的, 能证实自我的生活主张、生活态度, 展现他们独特个性。在国内休闲服装市场, 设计、面料日趋同质化的前提下, 品牌个性便显得更为重要, 品牌形象所传递的品牌个性就成为“时尚”的关键因素。
因此, 美特斯·邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性, 通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动, 借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件, 进行高频率、多层次的整合营销活动, 把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。
这种品牌形象在美特斯·邦威的代言人身上充分表现出来。美特斯·邦威的每个形象代言人, 都是引领年轻时尚活力的典范。周杰伦外表很酷, 不善言谈却充满个性, 内心细腻, 擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵清新温婉, 正如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足, 是年轻人模仿的对象。
2008年推出的全新品牌——ME&CITY, 定位25—35岁的中国职场新人和中产阶层一族, 代言人选择了《越狱》男主角温特沃什·厄尔·米勒 (Wentworth Miller) , 他的第一次亮相便锁定了消费者的目光;2011年, 美特斯·邦威牵手一线女星林志玲, 从OFFICE LADY到率性女人, 从温婉大方到个性叛逆, 将美特斯·邦威的多面形象演绎到极致。
正如周成建所言, 品牌就像人一样, 是有生命、有思想、有个性的。同样, 形象代言人也是一样。这些代言人个性和号召力将美特斯·邦威的品牌内涵很好地结合在一起, 极大地提升了美特斯·邦威的品牌影响力和市场占有率。
传承民族文化
在美特斯·邦威董事长周成建心里, 始终有这样一种信念, 时尚服装品牌卖的其实不是衣服, 而是一种生活方式, 进而是品牌背后代表的文化体验。“一些欧美服装品牌能够得到中国消费者青睐, 主要还是因为欧美发达国家的生活方式和文化形象被认可。而未来, 随着中国国力越来越强盛, 我们新的生活方式和文化形象, 也会越来越被认可, 中国的时尚品牌, 也会被越来越多人认可和喜爱, 从而成为世界名牌。”周成建说, “中国向全球输出产品已经非常成熟, 未来中国还要输出生活方式, 这就是中国时尚品牌的机会。”
美特斯·邦威的“文化基因”并非仅仅体现在跨界合作中。早在2005年, “美特斯·邦威服饰博物馆”就出现在上海公司总部, 这个博物馆收藏了30多个民族的服装、织绣、银饰及织机、缝纫机、熨斗等贵重物品, 合计5000多件。尤为珍贵的是, 他们还征集到已故著名文学家、中国服装史研究泰斗沈从文先生服饰研究的遗作手稿。
周成建在接受媒体采访时表示, 创建美特斯邦威服饰博物馆, 可看作是一种“文化修道”, 它不仅是拯救逝去的瑰宝、典藏隽永的文明、展示绚丽的服饰、传承品牌的文脉, 更重要的是使美特斯·邦威的品牌注入丰富的文化底蕴, 增强企业的文化形象, 让设计人员将从博物馆中挖掘到的元素嫁接到品牌中, 丰富品牌内涵, 为美特斯·邦威步入国际主流服装品牌殿堂注入强劲的文化动力。
美特斯·邦威借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件, 进行高频率、多层次的整合营销活动, 塑造自己与众不同的品牌形象
美特斯邦威 篇2
每季上市计划
为使新款货品的计划结构安排,上市节奏安排在销售部(加盟,直营,计划分析)内部更加清晰,以便相关同事工作的开展;且充分考虑市场的因素,使货源组织和货品上市更符合实际市场的需求.现将每季货品组织和上市安排的工作流程安排如下:
美特斯邦威特立独行 篇3
闯温州的小裁缝
20多年前，周成建是浙江青田县的一名裁缝。当改革开放的大潮席卷大江南北的时候，周成建和许多年轻人一样决定去“闯温州”，1982年，他通过亲戚朋友借了20万元，开办了一家服装厂。由于没经验，第一笔大单产品就遭到客户退货，生意泡汤，借来的20多万元全赔进去不说，企业也倒闭了。为了还债，不满20岁的周成建“被迫”成为了一名在温州妙果寺服装市场练摊的个体户。
当时正是妙果寺市场红火的时候，在妙果寺周白天卖衣服，晚上做衣服，一天都要干十几个小时，一年下来就还清了债款，还略有盈余。1992年，周成建遇到了一个机会。那年风雪衣、夹克衫风靡全国，周成建手上的订货量从300件到几千件，一年间赚了几百万元。从此，周成建与服装业结下了不解之缘，把自己的事业方向确定在服装产业。
在妙果寺，他还悟出来一个道理，那就是一定要创立一个自己的品牌，“当时妙果寺市场最致命的弱点就是所有产品都是没有商标的，也就没有任何附加值，这样的市场运作在持续发展上将会面临很大的危机。”
1994年周成建开始准备创建自己的品牌，1995年初，他毅然退出了竞争已很激烈的正装生产行业，主攻休闲服市场。同年，他退出妙果寺市场，成立邦威企业有限公司，开始了美特斯邦威品牌不寻常之路。
“虚拟经营”
自创品牌之后，周成建很快意识到如果走常规发展之路是没有出路的。设计研发中心、营销网络、生产基地等的建设需要至少几千万元的投入，而他当时全部身家只有几百万元。服装市场的机遇稍纵即逝，周成建思考着是否有“四两拨千斤”的办法借用外部资源的力量为我所用。他在考察南方的几个服装生产基地后，发现国内有许多服装企业设备先进齐全，产能过剩，可产品却找不到市场，周灵机一动，“何不让他们为我生产呢?”
于是他在广东、上海、江苏等地召集近百家生产厂家为其定牌生产。同时在下游采取特许经营模式，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络。配套厂家为美特斯邦威提供了年产系列休闲服1600多万套的强大基地，使其节约了2亿～3亿元的投资成本。因此，美特斯邦威可以在短时间内集中资金投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。
就这样，一个有些孤注一掷的决定使得迫切需要在短时间内为企业资金不足找到解药的周成建，成为中国服装业第一个吃螃蟹的人。一条服装产业供应链就这么搭建起来了，周成建形象地称之为“借鸡下蛋”和“借网捕鱼”。
1998年，时任浙江省委书记张德江视察美特斯邦威时，发现其运作模式跟国外的“虚拟经营”模式一模一样。从此，人们一提起服装行业的“虚拟经营”就会想到美特斯邦威。虚拟经营这条路在今天看起来似乎非常常见，但只有周成建和美特斯邦威人知道在当初他们决定走这条路时所承受的压力和风险。
当时的温州，到处都是服装加工厂，但还没有自己创建品牌让别人为自己加工的先例。周成建“借鸡生蛋”的做法横空出世后，在历来重视实业的温州同行中引起了一片质疑，很多人认为没有生产环节的美特斯邦威不过是一家“皮包公司”。
在一片质疑声中，周成建始终坚持自己的判断：国内服装加工已逐渐成熟，用不着再来建工厂，生产社会化给了人们资源优化组合的机会，竞争必将从价格、质量转移到市场、品牌上。周在当时的一个研讨会上公开称：“也许美特斯邦威这个品牌明天就会灭亡，但即便如此，你们也不能借此完全否认这个模式，因为这是产业发展的规律。”
谈到当初的决定，周坦诚当时虽然看到这些趋势，但其实心里还是没有十足的把握。直到后来美特斯邦威经过短短数年的快速扩张，在全国共有专卖店1500多家，拥有一支具有国际水准的设计师队伍，每年设计服装新款式数千个品种，集团的销售额8年增长300倍，2005年达到20．21亿元。
周成建当初的“逆风而动”终于正名为“远见卓识”。
不可模仿之处
杰克·韦尔奇说过，成功的企业模式都有其不可复制性。即使“虚拟经营”的道理想起来如此简单，要做到美特斯邦威今天的成绩，“也不是一件容易的事情”，周成建说，“作虚拟经营不容易，要懂设计、生产制造、销售、技术、零售物流等等，我们比直接做生产的更复杂。做衣服是简单的，而做品牌是复杂而系统的。”
“10年来，我们在品牌上投入了10亿元。”周说。早在1995年他在温州开第一家专卖店的时候，就有花四万元买了红地毯铺满温州的五马路、花几千块钱做一件特大风衣王、斥“巨资”把温州的五辆双层大客车的车身广告权买到手这样的“疯狂之举”。
现在看来，这些做法在当时都是非常超前的，之所以有如此多的惊人之举，是与他对品牌与服装之间关系的认识分不开的：“服装业的进入门槛非常低，要做百年老店靠什么，只能靠经营品牌。作为一个品牌不光要提供价廉物美，还要提供持续的生命力。”
为了提升品牌价值，周成建早在1998年就在上海专门成立了设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，还不惜重金先后请来当红明星郭富城和周杰伦担任形象代言人。
美特斯邦威的一大不可模仿之处在于它对产业链上下游的超强协调管理能力，而这一能力不仅源自于长达十年的实践经验，还得益于现代信息技术手段。在美特斯邦威总部大厦里，有一个诺大的屏幕墙上是几十个呈现实时画面的荧屏，在这里通过电脑可以随时调用系统内各地任意一家专卖店的实时图像。这里就是美特斯邦威管理全国范围内旗舰专卖店的“神经枢纽”，通过这套系统，总部可以掌握各专卖店是否做到了统一形象、统一宣传等。
这套耗资一亿元的系统只是美特斯邦威庞大计算机信息网络管理系统的一个子系统。从1996年起，美特斯邦威投入了大量的资金和人力，建立起信息管理系统。现在，美特斯邦威是由加工厂的ERP，内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。通过它，一张订单的处理周期只需两三天。“我们这么大一个体系，没有信息化的手段，特别是服装行业，如果没有连接上下游的系统，美特斯邦威可能早就因为库存和反应过慢在竞争中死掉了。”周成建说。
清醒面对门槛
周成建把过去十年美特斯邦威取得的成绩和发展空间归结于业务模式和管理模式的创新，他坦承和年销售额高达数十亿美元的国际服装品牌相比，美特斯邦威还有巨大的差距，“下一阶段到2010年我们要做的是资本结构创新，引入国际资本和资源为我所用，”周说，“我认为服装行业还有很大的空间，我们要嫁接更大的资源力量。”
在大家都没有做虚拟经营的时候，美特斯邦威敢为天下先。而到了今天很多服装企业也在转型做虚拟经营的时候，美特斯邦威却又特立独行，计划在未来五年内兴建一个自己的核心工厂，“如果有10％～20％的生产能力由自己控制，就能为消费者提供更快速、更时尚的产品。”周成建希望这项投资能够降低成本。
今天的美特斯邦威在经营之余，还办起了企业大学，建起了博物馆，周成建说这么做的原因是因为国内企业在管理上与国际一流企业有太大的差距，中国民族服装企业崛起没几年，沉淀的管理知识很少。而建服饰博物馆是要挖掘中国传统服饰文化中的灵感和要素，“欧洲的服饰文化讲究贵族血统，美国是牛仔、自由，而我们有中华民族文化的内涵。”
美特斯邦威品牌战略研究 篇4
品牌的定位
美特斯邦威品牌整体目标消费群定位在18—25岁活力和时尚的年轻人群, 倡导自我率真, 有梦想, 勇于接受新事物的品牌形象, 给人以平等友善、具有责任感的社会形象, 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。深蓝色的底, 寓意源远流长的中华服饰文化, 鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽, 英文字体的组合糅合了更多的时尚元素, 体现了时尚产业的特点和国际化的概念。在经过十多年的发展, 该品牌的含义也被日益地丰富和成熟, 美邦总裁周成建先生解释品牌含义, “美”:美丽, 时尚;“特”:独特, 个性;“斯”:在这里, 专心、专注;“邦”:国邦、故邦;“威”:威风。
美特斯邦威如此的品牌定位, 究其初衷, 我们不能说是周先生卓越预见力的结果, 或者说他是堪比国际水平的策划专家, 更不敢说是在周先生作为品牌专家经营下的品牌的成功。然而, 不可否认的是, 他成功了, 没有策划专家, 没有卓越外脑, 没有品牌大师, 甚至没有实体, 更没资金做广告宣传。深究根本, 美特斯邦威品牌的定位成功可以归纳为:超强的市场洞察力、强有力的执行力, 以及不同寻常的胆魄和执着。最为重要的一点是紧跟企业发展和市场变化的超强的适应力和学习力或者说领先行业平均水平的创新能力。
品牌营销和推广
1. 形象代言
美特斯邦威在品牌策划和形象提升上, 运用了品牌形象代言人和极具创意的品牌推广公关活动及全方位品牌形象广告投放, 再结合开设大型品牌形象店铺的策略, 迅速地提升了品牌知名度和美誉度。美特斯邦威在品牌系统建立过程中经历了三个阶段:“休闲生活概念包装”营销, “形象代言人的时尚娱乐宣传”营销, “针对消费者和VIP贵宾的关系”营销, 采用了层层推进的方式。
例一:从2001年香港天王郭富城代言以后, 美邦就充分利用各类社会公共活动为品牌创造新闻热点, 使郭富城的青春、激情、个性张扬的个人形象与美邦的广告主题有机地联系在一起。2003年, 在品牌跨越式的发展时, 美邦又选择了深受新人类拥戴、追捧的音乐奇才, 最具市场人气的周杰伦作为新的形象代言人, 在一定程度上强化了追求自我个性解放的品牌个性。在15-25岁之间的青少年消费群中, 美邦已经成为时尚, 自我解放, 不走寻常路的代名词。
例二:自2003年改用周杰伦之时起, 也正是网络的兴盛开始, 从2003年至今, 虽然是同样的广告营销和同样的活动宣传, 但效果却完全不一样。借用周杰伦的人气, 同时也借力于网络的自动传播或有意识传播, 周杰伦的代言广告片, 从视频资料、VCD片、大幅海报到桌面壁纸等应有尽有, 而且传播和渗透广泛和深入。此之所以能借力于网络广泛传播, 正由于周杰伦作为e时代人类的代表, 从而得到了事半功倍的效果, 堪称是品牌、代言人身后的消费人群及技术三者的完美结合。
相对应来说, 中国其他品牌的服装营销手段不是缺位, 如早期和美邦一起成长的班尼路、杉杉、雅戈尔等, 都采用了适应消费者的传统方式:电视、平面或地面广告, 但广告的传播和渗透力远远没有美邦的效果。自此, 美邦以一个全新而鲜明的成熟品牌形象展现在消费者面前, 成为全国品牌。此后, 美邦一再以强劲的实力品牌形象出现在媒体面前, 被评为“最受欢迎品牌”, 2006年底美邦品牌通过国家工业旅游示范点评定。
2.赞助营销和事件营销
赞助营销曾经是市场营销中难以归类的灰色区域, 但现在已经成为众多机构宣传组合的一部分, 与广告、人员推销、促销、公共关系一样, 成为一个或多个目标群体为达到特定目的而进行沟通的方式之一。配合“营销工具箱”里更加传统的方法 (广告, 促销) , 赞助营销已经越来越多地被用于达到特定的组织目标为目的的宣传运动中。其部分原因是电视广告成本提高, 以及媒体经营者的数目日益增多, 使得宣传信息很难从中脱颖而出, 同时由于遥控器的出现, 使得观众看到电视广告后可以随时换台, 降低了电视广告的有效性 (jonny allen, 2002) 。
例一:2004“十全十美”美特斯邦威明星公益篮球赛是由美特斯邦威、北京演唱会主办方中国演出家协会、台北市演艺工会以及参演艺人共同提议举办的一个公益助学活动, 目的是要巩固捐资助学的社会公益意识, 并能得到社会有识之士的支持与赞助, 使更多的贫困大学生及失学儿童能够快乐地、毫无压力地畅游在知识的海洋中。
例二:美特斯邦威2007年的“加油!好男儿”活动, 由美特斯邦威、东方卫视合作新闻发布。发布会宣布2007年的“加油!好男儿”活动将向全球征集好男儿。遍布全国的1800家美特斯邦威品牌形象店, 将成为节目与观众最直观及近距离接触互动的平台, 也作为重要的终端资源全面推动“加油!好男儿”节目的全过程。同时, 美特斯邦威还将整合其所拥有的明星代言人资源, 全力支持旗下的巨星代言人周杰伦、张韶涵, 是他们成为第二季“加油!好男儿”的评委, 或表演嘉宾。作为国内服装行业的领导品牌, 美特斯邦威以其年轻活力个性时尚的独特风格走在潮流尖端, 这些正与“加油!好男儿”传达出的年轻、活力、原创的精神契合。
赞助营销运用成功, 无论是对产品的知名度还是产品的销售量, 都能得到很大的提升。此类营销可以达到以下的几个目标:进入特定目标市场, 树立企业品牌形象, 与分销商建立关系, 展示产品的特性, 获得销售机会。赞助营销和事件营销作为品牌提升、市场推广的一条捷径, 在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升, 威力巨大, 优势不容质疑。
品牌维护
1. 品牌的重新定位
随着市场竞争态势的不断发展, 各种复杂因素对品牌的成长都产生了影响。初始的品牌定位已经不符合当前的现实状况, 那就必须对品牌进行重新定位。重新定位仍需遵循消费心理和竞争态势规则, 对消费需求以及市场发展的趋势都要清晰、准确地判断, 以期品牌定位的稳定性。因此, 品牌定位或重新定位的原则都在于:保持稳定, 动态调整。要做到这点, 就要避免品牌定位发生大的动荡, 也就必须依靠专业的品牌指数评估体系, 尽量使品牌保持健康的发展状态。
2. 品牌的延伸
当企业增加产品或进入新行业时, 将会涉及到品牌的多元化应用, 无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略, 都要根据具体的情况加以分析, 要对品牌进行详尽的评估, 充分了解消费者的认知和市场的竞争态势, 同时还要考虑企业的资源条件, 谨慎地确定品牌的延伸决策。对于美特斯邦威来说, 目前单一化的品牌策略也许很难使其有所突破, 但是也不至于发生大的波动。
在美邦品牌的经营管理过程中, 品牌的定位经过了几个阶段的更新。可寻一个清晰的脉络, 并开始品牌延伸的工作。
(1) 一个极具西化的名称—美特斯邦威代表一个新兴的市场—休闲服饰市场;
(2) 一个流行文化的天王—郭富城代表一个提升价值的服装品牌, 开始有了一定的消费者区分;
(3) 一个e时代的超人气偶像—周杰伦代表一个特定而鲜明个性的群体;
(4) 一个青春靓丽的美少女代表服装品牌的合理延伸;
从中可以看见, 美邦品牌在定位不断明晰的同时, 价值也日渐显现。从品牌开始向女性服饰的延伸, 可以预见, 将来的美邦会有更多的丰富内涵得以展现。
美邦品牌策略的不寻常之处
美邦品牌策略的不寻常之处, 简单说, 就是美特斯邦威品牌的活力。这个品牌的活力源于几个方面:
1.休闲服饰在中国发展是个新兴市场, 具有新生事物的活力;
2. 休闲服饰契合了人们日渐对生活高质量追求的要
求, 体现了随之而来的轻松, 休闲和旅游度假所代表的生活需求;
3. 美特斯邦威品牌定位于15-25岁人群, 这本来就是个充满活力的人群;
4. 美特斯邦威品牌选择的形象代言人表明了品牌和
音乐娱乐业的契合, 娱乐产业具有的独有的活力, 新鲜, 鲜活, 不断的娱乐新闻, 不断的各种活动, 这种代言不同于影视明星代言在于, 港台成熟音乐娱乐产业本身的活力以及在其背后所追随的年轻的人群。
总体来说, 美特斯邦威, 代表着虚拟化经营下纯粹的品牌的成功。美邦的核心能力有二方面, 一方面是品牌价值, 另一方面是对上下游的整合。因此美特斯邦威的主要任务应该是对品牌的管理。如何巩固和发展品牌的价值, 将决定美特斯邦威未来的竞争能力。同时, 对上下游的管理和控制, 仍不可小视, 并将是虚拟经营的一个关键问题。如何在这方面继续不断地创新, 也是美特斯邦威需要重视的, 就目前来说信息化并没有解决所有的问题。
必须正视一个现实, 每一个企业都面临着新的机遇和挑战, 美邦现有的在国内拥有的竞争优势是相对的, 面对国内市场也依然要保持理性的思维, 审时度势, 及时调美特斯邦威整自身的定位。面对国际市场更加需要正确决策, 期待美邦走得更远。
美特斯邦威品牌营销分析 篇5
品牌介绍
美特斯邦威是周成建先生于1995年自主创立的休闲服饰品牌，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。具体产品主要分为毛衫、圆领针织T恤、羽绒服、水洗裤、茄克、牛仔裤、针织茄克、配饰、衬衫等。主要目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象
1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，到目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店3000多家。
集团目前已成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，已连续6年跻身中国服装行业百强企业。
二、“不走寻常路”——品牌营销的成功。
美特斯邦威公司的品牌口号是“不走寻常路，美特斯邦威”，而我认为这也是其企业文化的的精髓所在。它强调了自身品牌的与众不同，突出品牌特质，以其鲜明的富于革新精神的口号和宣言，很好地满足了青年敢于创新、勇于突破的心理需求，吸引了顾客，并形成了大量的忠诚顾客。
我本人对美特斯邦威也有很强的好感度，因为总体来看，该公司在品牌营销方面确实做得比较成功，很好地吸引了其主要目标消费者——活力和时尚的年轻人群。经过相关的收集与了解，结合我自己平时的实际消费体验、分析思考，我认为美特斯邦威公司的品牌营销在以下方面做得十分出色。1.准确的品牌定位
广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。
美特斯邦威服饰的主力消费对象为活力四射、个性张扬的年轻一族，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性的东西。
所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。
2.品牌包装，树立良好形象。
美特斯邦威对自己的品牌形象进行了良好的包装，提升了品牌知名度和美誉度。其包装策略，可以总结为：明星代言、广告轰炸。
明星代言方面，郭富城、周杰伦、潘柏伟、张韶涵等大牌明星都跟美特斯邦威合作过，其中周杰伦更是从03年至今一直代言该品牌。明星代言很好的提高了品牌知名度，并使这些明星的许多忠实歌迷、影迷成为了美特斯邦威的忠实顾客。
同时，明星代言也是一种炒作营销。它充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的音乐才子周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入杰迷人心。
美特斯邦威的广告也是无处不在，电视、网络等宣传媒体都被其应用得恰到好处。它曾取得东方卫视收视率极高的娱乐选秀节目“加油好男儿”的冠名权。更令人惊讶的是它与美国好莱坞的合作，在红极一时的好莱坞大片《变形金刚2》中加了植入性广告，使品牌走向了国际化。3.产品的主题卖点
产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是让商家视觉疲劳的卖点。
美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点是时尚、个性、自然，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是虚无飘缈的很俗气的卖点。
产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。4销售场所的修饰
美特斯邦威，无论是专业的直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。传统服饰销售摆放，有一个共同的弊病，那就是单调、没有格调，容易使消费者“审美疲劳”。
美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置，营造花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。5.震撼的创意感
一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。
有些品牌的广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品，不知所云。而美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解，其广告除了在内容上有震撼性、吸引眼球外，还有独到创意的平面设计。广告无论大小，创意是硬道理。这方面，美特斯邦威再次走在了前头。6.关系营销
美特斯邦威在品牌营销方面能做到正确处理好与经销商、员工和消费者的关系。
对待经销商方面，美特斯邦威经常派人拜访邦威各地的经销商，了解当地市场，令推广宣传更贴市场，原汁原味直接向加盟商传授灌输；多了解加盟商的经营状况及遇到的问题，反映给邦威高层以做出相应的行动，帮助邦威建立更好的加盟商关系；使加盟商更加努力及死心塌地地与邦威一同打天下，一同经营及建造品牌。
若内部员工并不认同品牌性格及精神，消费者就不能从员工的精神状态中感受品牌的魅力。美特斯邦威对员工很有一套，甚至曾经花费数百万元购买了住房，无条件送给业绩突出的员工，又拿出30%股份让中高层认购。
消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。为了营造美特斯邦威与消费者的良好互动关系，美特斯邦威常常举办校园文化晚会、时装秀、赞助体育活动等，老总周成建也常到各大院校讲课及参与青少年的文化论坛。在情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得火热，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。7.推陈出新，积极发展子品牌。
公司在原有的美特斯邦威（Ｍｅｔｅｒｓ／ｂｏｎｗｅ）品牌下细分出了Ｍｊｅａｎｓ、Ｍｔｅｅ和Ｍｐｏｌａｒ系列子品牌，分别攻占牛仔、Ｔ恤和羽绒服市场。
我印象比较深刻的是Ｍｔｅｅ系列。2010年，美特斯邦威推出旗下最具创意的产品系列——Ｍｔｅｅ，以最强大的跨界合作，联手美国梦工厂旗下最受欢迎的近20个卡通形象，推出动漫潮流Ｔ恤，这在中国时尚品牌中可说是最大的一次跨界授权合作。而之后美特斯邦威Ｍｔｅｅ继续与上海美术电影制片厂合作《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》系列，与日本三丽鸥合作Hello Kitty系列。今年。Ｍｔｅｅ系列更是打出了“我是新国货”的响亮口号，积极推出富有鲜明民族特色的印花Ｔ恤。
三、美中不足之处
虽然美特斯邦威在品牌营销方面已近做得十分出色，甚至可以说是国内领先，但也并非完美。我想指出一些我个人认为的美特斯邦威美中不足和有待改进之处。
目前美特斯邦威的主要消费者还是限制在１６～２５岁比较张扬个性、勇于突破的青年。这样虽然突出了品牌特色，但从另一方面来看也是限制了品牌的发展。２５岁以上的人群也是一个很大的潜在在消费市场。而且我下来了解到甚至不少性格较为内向沉稳的青年人也不愿意购买美特斯邦威的服饰，认为它的一些款式太过张扬高调。所以我建议美特斯邦威可以在保持原来风格与特色的基础上，适当考虑扩大目标消费群体，推出一些适合更成熟和稳重低调人群的服饰，进一步增加其品牌知名度与美誉度，提升品牌形象，增加公司营业额。
目前美特斯邦威在品牌美誉度方面还有待加强。毫无疑问它的知名度在青年人群中已经是达到了国内领先水平，但是其产品质量还有待加强，产品定价策略也有待调整。我就听到过身边有同学反映美特斯邦威Ｔ恤领口有时容易缩水变形等问题。也有一些人觉得其性价比还不够令人满意。
在品牌忠诚度方面，美特斯邦威的较大比例的消费者并非忠诚顾客。全国休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散。美特斯邦威面临着众多的市场竞争者，如班尼路、真维斯、以纯、森马、唐狮、Esprit、Jack&Jones、Only等国内外品牌，以及其他一些杂牌服饰。很多曾购买美特斯邦威的消费者会转为购买其他品牌的产品。例如对品质要求更高的人可能会转而购买Jack&Jones，而对价格比较敏感的消费者可能会去购买杂牌服饰等。
四．结语。
美特斯邦威 篇6
作为“2007时尚创意空间”重要活动之一，10月29日由中国流行色协会承办的“2007美特斯邦威·时尚创意峰会”共分为三个主题创意——品牌持续发展的动力，设计——引领时尚的潮流，色彩营造时尚。论坛邀请法国色彩协会主席奥利维先生、法国高级时装公会主席戈巴克先生、《VIEW》杂志执行主编大卫·沙先生、韩国纺织设计协会主席李秀哲教授以及美特斯邦威集团董事长周成建先生等国内外知名的色彩大师、高端原创品牌代表以及品牌运作专家，就品牌的创新与价值再造进行研讨，激发传统产业的创新活力。同时将探讨创意产业与时尚流行发展方向的结合。通过举办高层论坛，促进纺织服装产业链各个环节的交流合作，带动我国时尚创意产业的发展。
此次论坛的重要嘉宾之一的奥利维先生，1989年赢得了由法国艺术设计协会颁发的ANDAM大奖，从此开始了他的色彩人生。丰富的经历、积极进取的精神和良好的国际声誉使其从1993年起就一直连任法国色彩协会主席的职务，同叫作为一名出色的时装设计师，2001年他与人合作创立了[0，0]公司，该机构对室内装潢、时尚、纺织和美容等多个领域都有重大影响，旨在改变奢侈与时尚的传统观念。在他的领导上，法国色彩协会不断拓宽视野，从时尚、纺织!发展到烹饪、室内设计、建筑和化妆品等新的领域。法国色彩协会代表法国，每年在国际流行色委员会发布极具影响力的流行色彩趋势预测。法国色彩协会不仅为业内人士举办展览、演讲、会议，同时也为社会大众组织相关活动。2004年举办的“色彩界”活动在大众影响和媒体宣传等方面都获得了极大成功。法国时尚界资深专家奥利维先生的演讲的《国际服装产业未来发展趋势》，给我们带来了更实用、中肯的建议。
“2007美特斯邦威·时尚创意峰会”不仅是一个高端创意平台，也是行业一次前所未有的探索性行动，同时也是行业一次整体性联合行动，更是一次上下游企业共同参与的前沿活动。在建构了完整的产业链优势体系之后，它的诞生，正成为中国纺织产业升级、转变增长方式的最现实途径。
美特斯邦威 篇7
随着收入水平的提高, 消费者的需求也越来越个性化。生活节奏加快使得消费模式也不断变快, 如快速消费、快速更新、快速厌弃等。而且, 中国文化具有开放的性质和特色, 强开放性也为快时尚提供了发展条件。因此, 中国市场得到了快时尚服装品牌的青睐。各大快时尚品牌除布局一线城市之外, 更是深谋远虑地把触角伸向了二线城市。
在快时尚进入中国以前, 国内服装企业主要是以特许加盟为主的连锁经营模式;企业对销售终端的控制力量薄弱, 不能及时获取市场信息, 从而造成决策延误;而且, 这也造成企业产品不符合消费者的需求, 导致库存积压, 最后不得不打折处理, 在降低企业利润的同时也拉长了库存周转天数。美特斯邦威在加盟连锁的基础上发展直接渠道来加强对销售终端的控制, 从而向快时尚靠拢。然而, 快时尚需要企业设计、生产、配送、销售的协调配合, 这就对企业供应链管理和信息系统构建提出了严峻的挑战。同时, 直营店的快速扩张会分流传统渠道的消费者, 从而激化企业和加盟商的矛盾。因此, 如何化解这一矛盾也是美特斯邦威通往快时尚道路上必须要解决的问题。本文通过运用商业模式分析框架从商业模式角度对美特斯邦威在快时尚进程中的渠道协调整合和供应链优化进行了分析。
2 商业模式概念及分析框架
2.1 商业模式概念
一个好的商业模式可以回答管理学大师彼得·德鲁克提出的问题, 即“谁是顾客?顾客的价值是什么?”Mitchell和Coles认为商业模式是由在为顾客提供产品和服务的过程中遇到的“向谁提供产品”, “提供什么产品”, “为什么提供这种产品”, “何时提供产品”, “在何地提供产品”, “以何种方式提供产品”, “以何种价格提供产品”一系列元素组成。
Charles Baden-Fuller和Mary S. Morgan认为商业模式在不同目标实现过程中起着重要作用, 有时甚至是多重作用。Ostenwalder认为商业模式概念有助于体现、定位和强化企业关于价值创造的知识, 改变和执行商业模式还能够提高战略、组织和技术上的联盟合作。而且, 有了商业模式手段, 公司可以更快的应对环境变化。
2.2 商业模式分析框架
Chesbrough和Rosenbloom认为商业模式框架应该具有以下功能:明确价值主张;识别细分市场;描述盈利模式;定义企业内部价值链和企业所需的互补资产;估计成本结构和潜在利润;描述企业在价值网络中的位置;阐明竞争战略。在Hwang和Christensen的框架中, 商业模式创新的起点是价值主张;价值主张能够帮助消费者以更有效、更方便的方式获取产品或服务。
Ostenwalder把商业模式细分为九个模块 (参见表1) 。本文使用该商业模式分析框架阐述了美特斯邦威优化供应链, 提高供应链流转速度以及实现价值的具体过程。
来源:Ostenwalder。
3 美特斯邦威商业模式分析
2008年10月, 美特斯邦威推出ME&CITY品牌, 标志着美特斯邦威正式涉足快时尚领域。自ME&CITY品牌推出以来, 美特斯邦威加强了直营店的开店速度, 连续在一、二线城市开设旗舰店, 以加强终端控制。同时, 美特斯邦威上市后借助资本力量, 投入大量资金用于完善供应链和信息系统, 提高了公司对信息的获取、协调、处理能力。
3.1 价值主张
以简洁经典的设计表达张扬的个性但又不失成熟和稳重
3.2 客户界面
美特斯邦威品牌定位在16～25岁活力和时尚的年轻人群, ME&CITY品牌目标客户为22～35岁漫游在各个城市的社会新人、职业新贵和城市中坚阶级。美特斯邦威品牌以加盟店为主, 80%以上的门店皆为加盟。但最近几年在逐渐提高直营店的比例, 每年都开设了大型的品牌旗舰店, 强化对终端的控制。由于ME&CITY品牌处于创立早期, 公司为了在终端摸索出一个高度标准化的管理模式, 所有门店都是以直营店的形式开设, 暂时还没有推出加盟。2010年, 美特斯邦威电子商务网站——邦购网正式上线运行, 并同步推出了全新的线上品牌AMPM。而且, 在发展自主电子商务平台的同时, 美特斯邦威还和淘宝、拍拍等知名的电子商务第三方平台合作开设线上官方旗舰店。这些标志着美特斯邦威从传统渠道走向传统渠道、直营渠道与电子商务渠道相结合的多元渠道。
3.3 机构管理
3.3.1 产品研发设计
美特斯邦威长期与法国著名的时尚与色彩咨询公司贝克莱尔合作, 每年组织核心设计人员赴法国、日本、中国香港和美国等国际市场进行市场考察。2010年, 美特斯邦威通过进一步引入产品生命周期管理系统PLM, 实现了全流程的产品设计数据信息共享, 提高了设计人员协同工作效率并降低了开发成本。依托信息化平台和强大的数据库支持, 公司的设计团队能及时地从以往销售业绩和当前市场热销款式上获取灵感, 把握市场热点, 从而不断设计出市场热销款式。
3.3.2 供应链管理
随着公司向快时尚发展以及随之而来的业务量增加, 旧的ERP平台已不能满足企业经营管理的需要, 系统职责不明、无法安排专人专岗等都制约着企业业务处理效率的提升。为此, 2010年美特斯邦威完成了SAP/AFS鞋、服装类产品行业解决方案。伴随着产品生命周期管理系统PLM的上线, 美特斯邦威对供应链管理进行了过程优化。同时, 通过SAP系统与已有系统的集成, 美特斯邦威实现了供应链的全面整合, 形成了上下游业务一体化的供应链管理模式, 有效减少系统间业务数据的重复维护。美特斯邦威还通过智能的退、换货管理来降低市场风险, 有效避免了库存积压。
3.3.3 销售渠道管理
美特斯邦威实施了统一多媒体平台项目, 该平台采用B/S架构, 各分支机构可授权分区管理。通过在门店网点建立播放终端, 采用液晶、等离子、CRT、LED、投影等对品牌宣传进行统一输出管理。美特斯邦威在服装行业率先推行塑封包装技术, 提高了货品在途安全性;并结合ERP-RF系统, 开发和应用PTS拣选技术以提高订单拣选效率。而且, 美特斯邦威允许各事业部根据自身业务特点, 制定不同的物流规划和服务方案, 并保持密切横向沟通、信息共享;在确保物流管理统一规划的同时, 促进了各配送中心内部作业流程的改善, 加强了物流成本控制意识。目前, 美特斯邦威拥有的完全自主知识产权的店铺运作销售系统, 使美特斯邦威能充分利用互联网优势实现全国连锁体系的资源共享。通过分析各个店铺的销售业绩, 企业可以进行合理的价格管理和必要的补货操作;同时, 通过分析各个地区的店铺销售, 企业可以对产品和销售模式进行适时改进与调整, 制定更为合理、更有针对性的销售决策。
4 新产品上架天数分析
与国际快时尚品牌ZARA, H&M类似, 美特斯邦威每年正式在店内更新的款式有10000款左右。但这10000款服装不会全部进入每一个销售门店。各门店店长会定期更新自己的进货单, 选定自己认为会得到顾客认可的款式, 并确定这个款式每种尺码的数量, 以及供货不同批次和时间。ME&CITY品牌还要求店长根据销售系统的统计, 查看畅销与滞销区域的分布, 并尝试改变滞销区域的设计。在ME&CITY的门店中, 每两周会有10%左右的货品更新。从对流行的判断, 经过设计、生产, 到货品上架为供应链的运转周期, H&M平均为21天, ZARA平均为30左右, GAP平均为60天左右, 而美特斯邦威则需要70天。虽然, 美特斯邦威与国际快时尚品牌还有一定的差距, 但这对国内服装品牌来说已经是很大的进步。而且, 随着公司供应链管理的不断优化, 信息系统的搭建与完善, 美特斯邦威的新品上架天数还会有很大的提升空间。
5 总结
在进入快时尚领域后, 美特斯邦威通过商业模式创新来实现企业向快时尚转变。美特斯邦威通过开展电子商务、开设大型直营店的方式缩短供应链, 加强销售终端控制;通过完善信息系统优化供应链, 提高供应链的敏捷性, 从而提高供应链的流转速度。美特斯邦威也通过商业模式创新一定程度解决了与经销商的矛盾。虽然, 商业模式创新使得美特斯邦威在与国内服装企业的竞争中获得了优势。但是, 与已进入中国的国际快时尚品牌H&M、ZARA和GAP比起来, 美特斯邦威在设计、供应链管理、渠道管理、品牌塑造等方面还有很长的路要走, 也需要学习、借鉴这些国际品牌的经验和商业模式。从目前的市场表现来看, 美特斯邦威稳步前进, 可持续性较强。而且, 信息系统的完善与升级, 直营旗舰店的发展, 以及日后精细化管理的加强, 都会有效支持日益增长的业务。这些措施也将进一步强化美特斯邦威在产业链的核心竞争力和掌控能力;逐渐提高企业对市场需求的反应能力和反应速度, 从而进一步降低供应链的运作周期;最终, 美特斯邦威会在中国快时尚服装产业里占有一席之地。
参考文献
[1]Charles Baden-Fuller and Mary S. Morgan. Business Models as Models[J].Long Range Planning, 2010, 43 (2-31) :56-171.
[2]D. Mitchell and C. Coles.The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation[J].Business Strategy, 2003, 24 (5) :15-21.
[3]Osterwalder, Y. Pigneur, and C. L. Tucci. Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept[J].Commun. Assoc. Inf. Syst., 2005, 16:1-25.
[4]H. Chesbrough and R. S. Rosenbloom. The role of the business model in capturing value from innovation: Evidence from Xerox Corporation’s technology spin-off companies[J].Ind. Corporate Change, 2002, 11 (3) :529-555.
美特斯邦威 篇8
催化剂还是原动力？
根据统计，今年前8个月，美邦服饰在浙江、福建、江西等六省买下了28997.66平方米的6处商业地产，涉及金额7.85亿元。美邦服饰租赁门店的规模更为庞大，在上海等16个省市租下33处门店，门店的总面积为63336平方米，涉及租金1.47亿元。
按照美邦服饰上市时的规划，今年前8个月的大举买、租商业地产意味着已经完成了扩张规划的一半。根据美邦服饰的发展目标，计划在人口100万及以上的城市采取购买和租赁的方式新建店铺68家，其中直营店31家、加盟店37家，今年前8个月，美邦服饰总计已将39处商业地产收入囊中，超过目标68家的一半。
对于门店的快速扩张，美邦服饰董事长周成建分析：“国际金融危机带来的机遇与挑战并存，机遇来源于商业地产租、买价格的相对合理;挑战当然是源于整体商业环境的不景气给所有企业带来的影响，作为快销与耐销之中的美邦，都有一定程度受到冲击，但总体而言我们相信机遇还是大于挑战。”
资料显示 (美邦服饰提供) ，2006年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的58.97%，自2001年至2006年的年复合增长率为15.31%。预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率将提高至14.10%，并于2010年达到6053亿元的规模，占届时国内服装市场整体规模的58.97%。
买比租更划算
根据行业内经验数据测算，租金成本占休闲服品牌店铺销售收入的10%～15%，租金是休闲服企业重要的营运成本，也是休闲服企业盈利的关键。美邦服饰曾经测算，国内休闲服市场膨胀式发展的同时，国内经济持续增长以及地产价格也持续上升，这使得国内优质商铺的租金持续增长，一些城市尤其是一线城市的租金年增长率高达30%以上，这已经严重影响了休闲服企业的盈利状况。而通过采取长期租赁或者购买的方式，获得稳定的店铺资源能够减少租金快速上升带来的成本压力，确保持续的盈利能力。
美邦服饰营销网络虽已覆盖中国大部分地区，但国内休闲服市场仍具有很大的开发潜力。在2008年公布的招股书中，美邦服饰介绍当时二线市场还有94个中型城市未覆盖，未覆盖率为33%，三级市场还有1279个县级城市未覆盖，未覆盖率为64%，国内还存在大量的空白市场有待开发。在美邦服饰的市场版图中，东北、西南、广东等市场都相对较弱。
在今年冲刺8个月后，美邦服饰在黑龙江租下了3处门面，吉林1处门面，在辽宁购入了一块面积达到1288平方米的商业地产。西南地区以3.7亿多元的代价买下了位于成都闹市区的“京都大厦”，在广东也租下了3处门店，原来的市场空白已经有所弥补。
美邦服饰年报显示，2008年底其店铺数已达到2698家，较2007年末的2106家增加了28%。除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，500平方米以上的大店已达215家，较2007年末增长111%。
无论是租是买，美邦服饰的新门店面积大多数都超过1000平方米。其中购买的6处商业地产，每处平均建筑面积接近5000平方米，租下的33处店面，平均每店面积也在2000平方米左右。开大店是美邦服饰上市后一直奉行的战略，在招股说明书中，美邦服饰表示募集资金用于建设的店铺平均面积要达到1400平方米以上。这与西班牙服装零售大鳄ZARA平均每店1128.9平方米以及H&M的1201平方米相比，已经处于同等的水平线上。开大店的好处在于可以全面展示产品，也可以大幅改善消费者的购物环境。
美特斯邦威 篇9
一、不走寻常路
“不走寻常路”是美特斯邦威服装品牌的精准定位,它不但将企业本身的经营战略表现到位,而且将18-25岁年轻人那种追求时尚新潮、追求张扬个性的特点,表现得淋漓尽致。作为以年轻人为主要消费群的休闲运动服装品牌,与动漫形象结合的两个知名国内服装品牌美特斯邦威和班尼路都推出了产品,跨界合作一时成了动漫业内的热点。这多少反映了动漫影响力的扩大。“动漫作品在衍生品领域的发展方向不再局限于儿童产品,他们已经脱离孩子气,变得更时尚更潮流。美特斯邦威与动漫“结缘”则始于2009年与《变形金刚2》的合作。据美特斯邦威事业部总裁王泉庚介绍,在2010年的“MTEE”系列中,美特斯邦威与上海美术电影制片厂签署了3年的战略合作协议,得到了《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》中动漫形象的使用权,美特斯邦威也因此成为第一家被授权使用传统老动画形象的服装品牌。美特斯邦威希望通过这次合作,令品牌形象更年轻化,希望这样的创意举措能重振民族动画经典,让更多的人理解“民族的就是潮流的”。
二、追忆童年,动漫更时尚
传统的T恤都以简单的“贴图”工艺,就是将卡通形象直接印在衣服醒目的位置,而现在美特斯邦威以打造中国本土第一印花T恤为目标,将MTEE作为一个发挥创意和演绎潮流的平台,在产品设计上不是对动漫形象进行生硬的嫁接,而是通过现代、幽默、有趣的形式让卡通人物变得鲜活,让MTEE上的流行元素挑战大家的想象力。这次合作在形式上也不同于过去的“贴牌”做法,除了生产创意印花T恤外,美特斯邦威还与几家动漫公司有电影上的深度合作,例如近期上映的动画电影《黑猫警长》中就有美特斯邦威的身影,与《功夫熊猫2》也有植入式合作。”招财童子与班尼路的二度合作则采取了双标识的做法,即在今年推出的吉祥T恤系列产品上会出现两家企业的标识,这种做法在服装业与动漫业的合作中比较少见,是品牌与形象的叠加。
即将踏入社会的80后、90后们虽然眼下面临着巨大的经济和生活压力,消费能力极其有限,但他们儿时却曾经享受过空前的自由和宠爱,对任何新事物都有着无限的接受度,那股子“玩乐”的精神也几乎已渗入他们的骨髓。唯一的问题在于,如何将它重新挖掘出来,并转化为实际的购买行为。美特斯邦威想到了一系列经典国产动画片。曾经伴随我们成长的动画片《大闹天宫》、《黑猫警长》、《哪吒闹海》等,这些孩儿时的记忆通过一个个鲜活的卡通形象,如时光穿梭一样,把我们带到儿时,使我们这些饱受生活压力的一代人从心灵上得到了疏解。这次合作中双方设计师直接对话,碰撞出一些新的创意。于是,黑猫警长有了一个帅气的新英文名“Mr.Black”,一只耳则背上了书包去“偷菜”,哪吒更是身着蓝色上衣红斗篷,再配上碎花短裤,化身成了“动感超人”。这些对原有的卡通人物进行重新包装与改造,也给带着浓浓怀旧复古风的MTEE注入了新的时尚元素,使它呈现在80后、90后面前时,更能激起他们内心的共鸣与好感。
三、动漫形象年岁越高,跨界能力越强
据了解,不管是班尼路和美特斯邦威最初跨界合作的动漫形象都以“外籍人士”为主,比如:日本的铁臂阿童木、哆啦A梦,美国迪斯尼公司的米奇老鼠、维尼熊、跳跳虎、唐老鸭、小鹿班比、白雪公主、反斗奇兵、史迪仔、三眼仔等,以及华纳公司的兔八哥、翠儿、亚宝、旋风狗;以及美特斯邦威合作过的动漫形象则是来自美国的《变形金刚》、《怪物史莱克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》。而中国籍的动漫形象很少,但是这次美特斯邦威与上海美术电影制片厂合作时,王泉庚说:“无论是国外动漫,还是民族动画经典,或是国产动漫新势力,只要能反映潮流文化,引领目标消费人群的文化导向,都有可能成为其他行业与之积极进行跨界合作的对象。MTEE的跨界合作对象,就是根据消费者的喜好和市场调查结果所做的选择。”此番评论足以看出动漫与时尚跨界发展的雄心。“跨界合作在动漫衍生品开发中是个常见做法,它能使原本互不相关的元素交汇融合,带来双倍的消费群和‘1+1>2’的增值效应。”业内人士如此分析,“近年来,跨界合作更像是一个蔓延到生活方方面面的时尚概念。对动漫企业来说,必须要注意动漫形象的可持续发展能力,跳出原有合作思维,更加深入地考虑市场影响和经济收益,让合作产品超越原有各自品牌的产品,甚至成为一种带有文化涵义的符号。”我们期待等多的时尚元素与动漫结合,更多的动漫造型在时尚上的舞台展现光彩。
四、结语
毫无疑问,对于美邦来说,它通过MTEE所表达出的是一种“渴望跻身一流休闲服品牌”的强烈意愿。而对于MTEE来说,美邦的巧思安排则赋予了T恤这个原本就极具独特个性的服装品类以新的商业角色和价值。
摘要：在高呼发展文化产业的今天,动画衍生品的发展可以说声浪最高,动画越来越受到人们不同年龄层次的青睐,他们喜欢通过虚拟世界的人物形象来表达自己,动画已经渗入到人们的生活中。在中国通过动画形象带来的衍生品也如数家珍,衍生品的发展极大的刺激着中国的消费市场和消费水平。衍生品种类繁多,包括文具,图书音像制品,服饰等。而服饰的衍生品发展已成为当下时尚界的新锐。
关键词：衍生品,服饰,时尚
参考文献
[1]引自王泉庚在美特斯邦威与上海美术电影制片厂签约仪式上的讲话2010,4.
[2]引自郑大志在美特斯邦威与上海美术电影制片厂签约仪式上的讲话2010,4.
美特斯邦威 篇10
策略性传播是针对当今复杂的竞争环境和多元的传播渠道, 综合利用广告、公关等手段进行说服性传播, 它强调“每个动作都要具有战略目标”。而现在的品牌传播就是亟需具备更强大更有远见的战略眼光。策略性传播是近几年的新兴研究领域, 尚未有成熟的系统理论阐述, 相关专著也较少见, 但相关的研究已经逐步开展。
品牌的构建, 是一项系统而长期的工程, 必须遵循品牌发展的战略规律, 高屋建瓴, 才能避免品牌战略的浮躁和短期意识。品牌传播, 是为了构建品牌、维护品牌和公众及其相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的信息传播活动。它以具有独特差异化、具有一定知名度、美誉度、感知力和忠诚度的品牌的形成、巩固、发展为目标。就品牌经营者而言, 品牌传播需通过控制或制造各种传播渠道, 才能使得品牌相关信息进入公众及其相关利益者视听、体验或感受, 才能产生相关的传播效果。若要做好品牌传播, 应注意接触点问题和消费者卷入度调查与研究。
二、从美特斯邦威看品牌的策略性传播
(一) 美特斯邦威品牌定位
美特斯邦威集团公司始建于1994年, 是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式, 走品牌连锁经营的发展道路。而如今, 在外来休闲服装充斥中国市场的情况下, 美特斯邦威集团公司坚持自己的核心定位——服装品牌运营商, 而非制造商、经销商和零售商, 因此该品牌仍然冲破阻力, 一举成为中国内地最大的休闲品牌之一。其品牌在年龄定位上专注于18-25岁的年轻、有活力的消费者, 不轻易变动延伸。企业十分注意在产品开发和生产时避免不必要的或超越品牌定位的品质, 以保证成本优势和品牌的一致性。
“不走寻常路”是该品牌的广告语, 同时也是该企业经营理念核心, 多次被演绎到了极致。“不走寻常路”就是不断地创新、不断地用新的经营理念、新的产品和新的服务满足消费者“不寻常”的需求, 以变应变, 以变求发展。这一点体现出了该品牌在策略性传播上坚持遵循以满足不同受众的需求为目标的原则。
(二) 美特斯邦威品牌的策略性传播
为构建和维护该品牌, 其传播策略主要侧重于品牌形象提升上, 该企业运用品牌广告形象代言人、极具创意的品牌推广活动和全方位品牌形象广告投放, 结合开设大型品牌形象店铺的策略, 迅速提升品牌知名度和美誉度。
1、品牌传播与形象代言人。
该品牌借助层出不穷的明星炒作来提升自己品牌的曝光率和知名度。这种战略从2001年企业重金签下“天王”郭富城作为自己的形象代言人开始, 就一直坚持下来。美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》, 也是郭富城的主打歌, 两者紧密联系在一起, 随着《不寻常》打入中央电视台音乐频道的排行榜, 美特斯邦威品牌本身也得到了强有力的传播。
2、品牌传播与媒体宣传。
2005年底, 美特斯邦威集团成立了中国企业当中规模最大的服装博物馆。各大媒体竞相报道, 普遍认同“其目标是建设一座以人为本、多媒体传播的服饰类博物馆, 将博物馆打造成为服饰文化的展示中心, 服饰研究专业人士的资料中心, 服装设计师创作灵感的源泉及企业员工和社会上广大青少年科普素质教育、爱国主义教育场所”。有媒体评论道, “如果说企业的经营是一种‘炼金’, 那么建设作为企业文化载体的博物馆则是一种‘修道’。”由此可见, 媒体的积极报道, 亦是品牌维护和巩固中的策略性传播的重要体现之一。
3、品牌传播与公关营销活动。
[1]通过公关事件营销, 为品牌造势。早在90年代, 该企业总裁周成建曾亲自主持设计制作一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣, 并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》。该事件被社会各界广泛传播, 包括媒体报道、口碑传播等等。这一举动是美特斯邦威的品牌构建迈出坚实的一步。[2]通过品牌代言人来为品牌制造舆论和焦点。与品牌代言人建立亲密关系, 并通过赞助品牌代言人的个人演唱会, 使得该品牌深入其歌迷的心。[3]建立服装博物馆, 为品牌再做宣传。该博物馆被认定为上海工业旅游景点。它为研究中华服饰文化的专业人士和对中华服饰具有兴趣的广大民众提供较为全面的藏品及资料。同时, 该博物馆也在为美特斯邦威步入国际主流服装品牌殿堂注入强劲的文化动力。
美特斯邦威在品牌传播上, 可以说是成功的。美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。但最初的“模仿”可谓是“拿来主义”的精神体现, 若一直模仿竞争对手, 会丧失品牌个性, “品牌个性精致化才是不可复制的竞争利器”。
三、总结与思考
对美特斯邦威品牌的策略性传播分析来看, 我们可以得知, 品牌传播, 与形象代言人、广告、媒体报道宣传、公关营销活动等各个方面有着紧密的联系, 是一种讲究战略的策略性传播。
(一) 笔者坚持认为, 选择一个与品牌定位相契合的形象代言人, 考虑知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等重要因素, 有利于品牌与消费者的沟通。因此形象代言人的选择, 在整个品牌传播中应当是单独的一项, 而且十分重要。同时, 其形象代言人所拍摄的广告, 应在主流媒体上投放, 尤其是电视媒体。而对于服装品牌来说, 其POP广告的有选择性投放, 使得品牌的曝光度大幅度增加, 也将有效地提升》品牌知名度。而随着代言人与品牌形象不断地深入人心, 代言人在一定程度上与品牌形象达到了同步, 给消费者形成一个整体的、统一的印象。
品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感, 并愿意购买使用的一种感情量度。培养品牌亲和力是吸引新的消费者, 留住老消费者的重要手段。代言人所扮角色因素对受众的影响力不可小觑。而明星代言, 尤其对于服装品牌来说, 明星有引领时尚潮流的能力, 具有一定的鼓动性。但明星代言也要有的放矢, 使明星效应融入品牌资产, 从而获得效益的最大化。
(二) 媒体宣传对于品牌的策略性传播来说, 是另一个关键环节。但“借用媒体的力量, 关键是找到亮点、找到媒体感兴趣的由头, 甚至最好能够结合国家一段时期的工作重点”, “把企业信息转变为社会公众新闻”。形象代言人的各种新闻活动将被媒体报道, 间接地增加了品牌的曝光度, 容易形成焦点;该企业的相关决策及活动事件受到媒体的关注, 同时也就吸引了消费者的眼球。媒体的报道与评论, 实际上是品牌传播中不可或缺的隐性资源。
正如策略性传播所强调的一样, 品牌传播要尽可能地让信息最大限度到达相关受众/消费者, 而利用媒体的权威性和社会公信力来宣传品牌, 不仅有效且低成本, 更具有说服力。因此, 品牌传播时应当选择主流的大众媒体, 换言之, 品牌传播的策略应当着眼于吸引主流的大众媒体, 以增进品牌的美誉度。
媒体对品牌的关注, 也使得品牌的推广和维护得到了良好的支持。“战略性的媒介资源能激活整个企业经营链”, “企业要构筑媒介策略的战略要地, 把好媒介资源的战略要塞”。
(三) 在营销策略上, 品牌的策略性传播应当注重“包装”营销、“关系”营销和“炒作”营销。营销活动中, 大多数与形象代言人的活动有关。如“炒作”营销充分利用公关活动为品牌制造新闻;而“关系”营销, 其目标在于形象代言人与其歌迷的互动。美特斯邦威所策划参与的有关形象代言人的一系列活动, 如“贵宾大招募”活动、冠名赞助其个人演唱会、“杰伦中文网四周年生日庆典 (2 0 0 1-2005) ”网站上美特斯邦威特意发去贺电等等, 在全国各城市都大受欢迎, 大大加强了消费者与品牌的关系, 也是一种“关系”营销。
此外, 品牌的策略性传播需要精心策划公关事件等公关活动, 以引起消费者的注意, 由公关传播调动品牌接触体系中的口碑传播, 树立和巩固品牌形象。无孔不入但又看似漫不经心的公关营销策略, 无疑是品牌传播的又一法宝。
(四) 一个有说服力的以消费者为中心的品牌传播过程, 重点应当放在客户的所思所想, 而不是品牌经营者想表达什么上;品牌经营者要思考的不是自己想去如何传播品牌, 而是消费者想如何去得到、接收与获取信息;品牌经营者需要制定以品牌接触点为基础的传播策略。这整个过程便是品牌的策略性传播。
品牌传播中, 广告的作用现今已无法去量化。但广告不断间歇性地重复品牌, 为品牌的知名度及品牌的维护所做的贡献是不可置否的。对于品牌来说, 形象代言人只是一种选择。某些品牌也可以没有形象代言人。在这里, 我们只是考虑选择了形象代言人的品牌传播研究。除了代言人和品牌形象需契合外, 代言人的新闻活动将是品牌传播中媒体宣传的一部分, 而代言人自身的娱乐活动, 也可能成为品牌传播中的公关营销策略的步骤之一。而大多数的公关活动又同属于媒体宣传活动。
由此可见, 形象代言人、媒体宣传与公关营销这三个部分是相互联系, 相互交叉, 不可分割的。三者构成品牌传播的“铁三角”, 三者需统筹安排, 为策略性品牌传播构筑整合性的长期战略。
参考文献
[1]、李光斗.中国进入品牌精致化时代[J].中国机电工业, 2006, (8) :54
[2]、杨明刚.品牌传播策略性整合[J].品牌, 2005, (11) :65
[3]、郭振玺.媒介是企业的战略性资源——媒介要帮助企业策略性地用好这一战略资源, 实现传播制胜[J].广告大观, 2004, (5) :143
美特斯.邦威:我是新国货 篇11
这一次，不再是周杰伦独自占据美特斯·邦威（下文简称美邦）广告代言的巨幅海报！2011年3月22日，美邦正式发布了以“我是新国货”主题的全新季度推广活动，这也代表着其在广告策略设计中的极大进步——“我是新国货”广告策略无论从整合资源，激励创意，还是解决已有传播问题方面，都高度符合优秀广告策略的标准。
整合企业内外部资源
一直以来，企业广告创意被认为核心在于表现形式，如设计，选择元素，沟通语言等，但是真正出色的广告，其主导部分在于策略——引导设计表现的广告战役核心思想。一个优秀的策略必须体现出有效的整合性。
MTEE是美邦旗下产品系列，其推广以“中国创造日益创新”为标签， MTEE 2011年推广主题“我是新国货”的策略就具有高度整合内外部资源的效果。
外部资源——消费者怀旧热潮
美邦的“新国货”策略在解决品牌老化问题时，所借助的正是消费者对国货的复古消费热潮。2005年以来，在消费者中以年轻人为代表，兴起了对老国货品牌的怀旧和追捧，中国消费者对品牌的偏好正在由外向内转移。海魂衫、回力鞋、国货化妆品，这些原本属于过去时代的产品，一时间成为了时尚青年的代名词。这种复古的潮流，恰好是一种全新的趋势，而美邦巧妙地将这样的趋势加入品牌元素中，利用消费者舆论再造新的品牌价值。美邦作为一个时尚流行的休闲品牌，强调对于这一趋势的运用，体现了其在策略中的洞察力。
内部资源——企业已获得的产品和营销优势
美邦利用目前在舆论中出现的中国创造的热潮，将中国本土创意大旗高高举起。这个推广运动的主要特点是以公关舆论作为核心引导力量，同时整合去年的传播主题——“人人都爱MTEE”和接下来的一系列传播计划。
2010年MTEE提出的广告策略主题是“人人都爱MTEE”，是在吸收中国经典动漫形象与现代动漫形象的冲撞中，形成了一个富有影响力的主题系列。如果说，这一概念去年还停留在对元素的整合，而今年的“我是新国货”概念就已经被进一步放大了，加入了更多的延展性。“我是新国货”延续2010年MTEE的策略，由陈曼所说出的“中学为体，西学为用”的广告语等，探讨了新国货的概念。
这次的推广活动成功地利用了外部舆论环境，整合了去年MTEE所累积的传播效果，以及其设计资源，都在这次的“我是新国货”运动中得到了全面的体现。
激励持续创意
优秀的广告策略还有更加重要的一点是，其在指导创意和激励创意方面，留有较大的空间。正如广告史上的永久经典“绝对伏特加”，以伏特加酒瓶的形状与世界各地风土人物的元素组合，这个概念可以无限地进行生发，让创意持续不断地发挥。
要做到这点，广告策略主题起着绝对主导的作用。“我是新国货”的年度推广，无论其元素选择还是整个营销团队的运作方式，都已经呈现了美邦独有的风格,这也是标识性非常明显的广告战役！
推广主题“我是新国货”的概念响亮上口，延展性和话题性同时高度丰满。富有激荡性的话题，能够在前期创造极有效的眼球关注度，同时其概念延展性较强，能够在后期的线下活动及相应推广中埋下许多的伏笔。
新闻发布会引爆话题攻势
“我是新国货！”作为一句宣言，一句口号，一种倡导，在整个美邦的推广核心中，发挥着舆论营造的作用。
美邦的整个推广过程中最集中而突出的特点是在活动发布这一部分，作为主推TVC的周杰伦版广告并不是发布会最主要的目的，但其为新闻发布会和主题所营造的话题性，让MTEE的2011推广占尽了先机。集中资源来为其“我是新国货”创造一种全新的舆论，让美邦具有舆论引领的气度，前期的话题性吸引了各类媒体的关注，为后期整个推广活动大量铺垫。
小众创意领袖引领
“国货”代表着经典、怀旧，“新”代表着新元素，新旧元素的混搭组合的生活理念，是针对年轻消费群体较为有效的洞察，而在具体表现上，美邦选择了以小众创意领袖引领的创意执行。
让小众创意人成为产品代言，这是MTEE在向优衣库学习UT的推广策略后的进一步本土化创造。往年无论是最早期的郭富城代言，还是后期的周杰伦代表，都离不开“大众元素设计＋观念定位”的模式。而从2010年开始，美邦的代言人囊括了：国际B.Box大赛亚军得主成成、时尚摄影师陈曼、独立乐队果味VC，再到七旬高龄的上美厂“美猴王之父”严定宪,美邦将他们称为“梦想家”之队。
2011年美邦则更是将代言人团队扩大到8位创意达人，进一步将小众创意人引入代言人团队，同时在成员构成上，也更加偏重于本土创意达人：创意人周成建、流行天王周杰伦、知名出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越（Dorophy）。
这些富有个性，拥有自己风格的创意人，极大地丰富了“新国货”中“新”的内涵，并进一步将其上升为一种生活方式的引领。
小众创意领袖代言胜过单一大明星代言的地方，在于其在创造流行度上要领先于大众明星，同时，也有助于区隔于其他的时尚休闲品牌，形成自己独特的创意调性。这些小众时尚创意人的加入，恰恰是“以小众文化能够更快地带动流行”的体现，并且，在此过程中，也有效地加大了MTEE产品设计元素的创意理念的传播。
怀旧+设计，提升品牌时尚调性
品牌调性是消费者心中所感受到的品牌的风格和其独特感，是品牌区别于其他竞争者重要内容之一，而这点在MTEE策略之前，美邦表现并不出色，往往给人以“缺乏设计感，低端休闲装”的感觉。
同样是借鉴优衣库UT推广策略，2010年美邦“人人都爱MTEE”的策略主题，主要以主打怀旧为主，制造怀旧氛围和形式。通过与美国梦工场、日本三丽鸥公司和上海美术电影制片厂合作，在没头脑、黑猫警长等怀旧动画元素中引入设计元素，推出卡通印花T恤——MTEE系列，其卡通元素加怀旧元素相结合的风格，使MTEE和消费者展开了情感共鸣，提升了自己品牌调性，同时也有效地增强了时尚感。
解决已有的传播问题
广告策略的设计，还必须有效解决企业在传播中面临的问题。如果说，美邦去年的人人都爱MTEE的推广主题，还借鉴了优衣库整合设计推广的UT系列，那么今年的策略则更具有原创性，也更加具有洞察力，而其所解决的问题包括以下几个方面。
1.解决品牌缺乏潮流感的问题。
当初“不走寻常路”的美邦，现在越来越面临品牌老化的问题，以知名明星作为代言的策略，已经不适应目前美邦的发展环境。而以MTEE这个子品牌带动的营销运动，同时提高了美邦母品牌的年轻化内涵。
2.解决面对后起快时尚品牌，美邦出现竞争乏力的问题。
无论优衣库还是后起的休闲品牌，都有自己的鲜明特色，而美邦早前的策略，无论在设计上还是在推广上，都没有找到自己真正的个性，只是停留在观念阶段。
而通过2010和2011这两年的整合推广，MTEE从设计元素，再到整体推广方式，都有效整合了自己的品牌资源，在卡通怀旧元素选取和创意风格基调中寻找到了自己的风格与特质，从而有效区别于其他的竞争类品牌。
3.解决品牌的核心价值号召力不足问题。
曾经的品牌核心价值“不走寻常路”已经渐渐无法呈现美邦的吸引力了。这个核心价值需要被不断地更新和带动，而MTEE的核心价值，则在于解决品牌老化问题的同时，有效地为以后的策略发展埋下了伏笔。
广告策略如何延伸
尽管在整合资源，激励创意执行，解决传播问题这几方面都表现出色，但美邦“新国货”广告策略也面临着挑战。
“我是新国货”的概念在今年是一个非常漂亮的主题，但是其不可能一直延续下去。“新国货”概念，虽然在目前带有潮流感，但是潮流也意味着随时会被替代；而国货，无论强调“新”还是“旧”，在舆论热潮之后都可能会带来同样的一种“陈旧”感，这是美邦在品牌更新的过程中必须思考的。
但是在本次广告战役中，有一个子概念值得发挥，那就是“创意”，无论是陈曼，还是包益民，或者是周杰伦，都不再是单一的内容传播者，而是综合的创意发光体，这是一个真正有生命力，可以代表美邦未来核心价值的闪光点。尽管创意是一个热点词语，但是具有中国本土风范的创意是不会褪去的概念，强化“创意”在未来广告策略中的比重，可以为企业提供更加广阔的空间。
总的看来，美邦的广告策略核心向创意转移是必然的方向，以“中国新生代创意”为主导方向，在不同阶段提炼出不同的子概念，同时整合设计元素、品牌理念和内外部资源，美邦将会有一条极富开创性的道路。
（编辑：苏丹amysudan@sina.com）