聚美优品

聚美优品（共10篇）

聚美优品 篇1

网略营销因为其超越时空限制的优越性, 成为新时期的销售领域宠儿。聚美优品立足化妆品行业, 通过对市场细分的基础上, 在准确定位企业的同时, 灵活地运用了4P理论, 开辟了中国网略销售业的新天地, 然而, 任何事物的发展都不是一帆风顺的, 有成就也有不足。警示着后来者, 在努力中学习、改进。

一、聚美优品现状

聚美优品作为国内化妆品行业网略营销的探索者, 不管存在什么养的问题, 目前还是处于网略销售领域的领航地位。无论是在市场的占有份额、营销总额、利润等等, 都是同类销售模式的佼佼者。其快速发展, 不仅为其他行业的网略营销提供了借鉴和参考, 也奠定了网略营销的基本模式。其对网络营销策略科学分类、网络营销法规的健全、网络营销的管理等, 具有巨大的贡献, 使得后来的企业减少了摸索的代价。

二、聚美优品网络营销策略

当前聚美优品在对化妆品市场进行细分的基础上, 制定了网略化的营销策略。产品优势互补推介策略, 价格依据客户经济状况针对性推介策略, 产品销售渠道依据客户需求多样性而动态变化策略产品功能互补、价位互补、亲和力感染及季节性美容调节促销策略, 国际知名品牌、国内知名品牌独立系列与搭配系列推广策略, 产品专职售后服务、品牌售后服务、首问售后服务及客户回访服务策略, 对一些高端客源、大客户及对于企业发展做出推广与带动贡献的客户联动娱乐策略等。通过这七类营销策略, 形成一个立体的动态的全面的专职的科学性的营销网络, 把企业的形象、服务与未来的发展前景, 都在员工的努力中展示出来。

三、聚美优品公司营销策略

不管聚美优品的发展中, 存在什么样的问题, 其网略营销的成就是其最耀眼的部分。在相关其研究中, 典型成绩的论文有三篇, 研究其存在问题的论文有一篇。全面地展现了一个企业的营销策略。

1、聚美优品网络营销细节原则。

聚美优品, 顾名思义, 就是把所有能美丽人们的化妆品都聚集起来, 为广大的客户提供一个多选择性比较性的平台。如其对产品的分类, 有着不同的专区, 美白、保湿、祛痘等等, 且在每一个分类中还有产品档次的区别。尤其是其对客户的皮肤适应性研究, 更把一种销售工作升华为彼此之间爱的交流。这些都体现在销售的细节上, 如把产品依据价格做出不同定位。

2、抓住顾客心理。

销售就是为了满足顾客的需求。只有抓住了顾客的心理, 才能有的放矢做出准确推介, 把与顾客相应的产品推销出去, 同时满足顾客对美的追求。聚美优品把顾客做了细分, 如美丽保养类, 就是皮肤先天性较好的一类, 就要在立足其皮肤质地的基础上, 推荐那些能美白、保湿的产品;再如那些脸上有痘的顾客, 就需要强化治疗的基础上, 去帮助其祛痘美容, 最后才是如何保持。

3、每日多购。

网络销售, 不仅仅是在网上的销售, 而是如何利用网络, 去营造一个销售的实际人际网络, 进而在这种网络中形成互动、全程、相互学习、相互支持的产品应用网略, 尤其是发挥那些美容效果较好的顾客的带动性, 积极发展他们进入该网略, 为产品的销售服务, 进而实现每日的销售与多购。这种多购主要立足两个方面, 各种产品功能的互补推介多购, 及新顾客加入多购。

四、聚美优品面临的问题

通过顾客与营销人员的反馈而言, 当前聚美优品也面临着诸多的问题, 原来看似促进作用的因素, 现在却成为了其发展的障碍。产品质量问题, 作为化妆品的质量是其生命线, 也是企业的生命线。由于是网略营销, 对于一些产品的质量因为不能直接参与诸多的过程, 导致质量参差不齐甚至出现伪劣产品, 极大地伤害企业信誉及顾客的感情。售后服务问题, 虽然化妆品是日化用品, 每日都在消耗, 但是, 也会涉及到使用方法、产品质量及顾客不同体质或皮肤的反应问题, 当前由于过于注重销售业绩, 而忽视了售后的服务, 也因此失去了一些老客户及其关系户。老员工的辞职问题, 一些老员工为企业的发展立下汗马功劳, 可能会因种种原因而出现辞职等现象, 由于他们熟悉化妆品与网络销售的业务, 且有着相对客源与人缘, 也使企业业务受到一定的损失。当然, 还存在一些其他的问题, 如新员工的业务能力与基本素质问题, 同类行业的竞争问题等, 在一定程度上制约了企业的发展, 使原本具有的优势逐渐地削减。

五、聚美优品改进策略

对于聚美优品而言, 就要在立足企业发展的实际、市场发展趋势、整个行业发展趋势等, 展开针对性地思考。其中, 最重要的是, 制定一个长远的发展规划来, 虽然可能会在短时间让企业的各种利润相对降低, 但是, 却可以赢得更大的市场, 进而获得更大的利润补偿。首要的是, 建立产品质量保障机制。对于任何一款产品, 只要有质量问题, 都无条件地给客户调换等, 保证客户的满意, 赢得信誉。其次, 建立一支高素质的工作队伍。这支队伍不仅要有较高的文化素质, 更要有为人处事的亲和力, 市场发展的敏锐性, 及对企业的忠诚度, 当然也需要企业能在整体业务发展的基础上, 也给予员工相当的绩效奖惩。

六、总结

聚美优品的网络营销, 开辟了电子商务时代网络营销的新纪元, 不仅启发了其他行业的网络销售, 更激活了网络销售的潜力, 使得网络销售成为市场又一主体, 丰富了市场经营的模式。当然, 我们在关注其成绩的同时, 也要看到其存在缺陷, 这不仅是其一个企业的代价, 也是其他企业发展应该避开甚至加强研究的课题, 才能确保网络销售走在健康地良性轨道上。

参考文献

[1]丛燕妮, 浅谈聚美优品的网络营销策略的启示[J], 大观周刊, 2012, (34) [1]丛燕妮, 浅谈聚美优品的网络营销策略的启示[J], 大观周刊, 2012, (34)

[2]丛燕妮, 浅析聚美优品的网络营销策略[J], 商品与质量!焦点关注, 2012, (6) [2]丛燕妮, 浅析聚美优品的网络营销策略[J], 商品与质量!焦点关注, 2012, (6)

[3]杨欣然, 聚美优品:开创化妆品电子商务创新模式[J], 互联网周刊, 2011年08期[3]杨欣然, 聚美优品:开创化妆品电子商务创新模式[J], 互联网周刊, 2011年08期

[4]李娜, 论电子商务环境下的企业网络营销策略[J], 现代营销 (学苑版) , 2012年12期[4]李娜, 论电子商务环境下的企业网络营销策略[J], 现代营销 (学苑版) , 2012年12期

聚美优品 篇2

聚美优品的商业模式是团购类的B2C模式。

战略目标：聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。

目标用户：广大女性。专业为女性美丽提供服务。

产品与服务：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验；为客户免费提供美容知识比如说是：香水使用方法；完备的售后服务，30天拆封无条件退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使用户已开封甚至已使用，退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给用户的运费）；中华财险全程保证百分百正品，顶级采购团队，绝对正品保障。

盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金等；

核心能力：中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。

在经营模式上，以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，这是聚美优品经营模式的核心。

推广渠道的多样性:

1、利用明星代言推广—娱乐营销

2、博客、微博推广

3、奖励会员推广

4、利用其他媒体进行推广

5、增加分享

6、口碑来传播

聚美优品的四大创业逻辑 篇3

第一，学会质疑商业模式。

创业者是自尊心最强的，要创业者否认自己的商业模式有问题，那可不是一件简单的事。

创业者一边小心翼翼的保护自己的商业模式，生怕别人知道，另一方面觉得所有不理解自己苦心商业模式的人都是SB。俺的方向肯定是对的，真理永远在少数人手里，不坚持哪有希望！而且大佬都说，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。再坚持几天哥就把BAT灭了。

打住！大佬们说的坚持，是对创业的坚持，对团队奋斗精神的坚持，而不是对商业模式的坚持，更不是对创始人内心的小骄傲的坚持。

马云最开始做黄页，数次调整，上市后阿里也从B2B转型做了淘宝，成就了今天的千亿美金巨头；360也从早起的社区搜索转变成一个以安全为核心业务的百亿美金互联网巨头。聚美，最开始做的是游戏内置广告，如果没有对商业模式的重新探索，也早死了。

互联网就是一个高度变化的行业，连大佬们都是在激烈变化中寻找新机遇，我们更应该激烈的拥抱变化。创始人的使命感不是实现自己内心的小爱好，更不是维护自己的小自尊，而是实实在在找到一条正确的路带你的团队取得成功。

互联网高速变革，所以只有对自我质疑、对商业模式持续质疑，找到大的市场、一个高速发展的机会，找到你的风口，去顺势而为，才能找到真正的爆发点。

第二是质疑扩张。

好，现在恭喜你找到了可行的商业模式，你很兴奋，团队很兴奋，投资的土豪也很兴奋。最近听说不少项目天使轮估值就到了1000万美金，A轮估值接近1亿美金，绝对是创业者的春天。

大部分企业拿到了钱就会开始疯狂扩张，增加业务线，立几个看起来顺眼的人当事业部总经理，配几个兵，瞬间办公室就坐满了。结果呢，山头林立，办公室政治也多了，有了任命就有了权利，人多了浪费也多了。我们曾经目睹很优秀的企业在融得大量资金后急速扩张，结果所有的融资全变成卖不掉的库存。

看看你公司里面有多少人是实实在在解决问题，真正的扛业务指标，多少挂着高管职位不管业绩？聚美之前很长时间只有3个副总裁，而我们专注的就是把手里几个化妆品SKU卖好。如果我们当时没有专注，我们早死了。而很多公司有无数业务线、无数高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他没解决核心问题：就是把货卖出去。

早期的创业者，一定要知道子弹集中在哪里能砸出一个坑来，单点突破建立壁垒才是初创企业的玩法，扩张，那是属于土豪企业的奢侈。

第三，质疑用人。

有段时间我们公司市场部被挖角挖得厉害，在我这里待了半年，出去就年薪百万了，还好，这是高管。更有甚者，我们公司一个拿2500的市场专员，被挖出去就月薪20000，给总监title，还给期权。一下子小伙伴们都骚动了，说咱聚美太抠了，薪酬严重低估啊。还来不及解决骚动，很快他的上司，我们公司一个经理，被挖过去当了合伙人。你说我陈欧再大的魅力，在这样的挖角攻势前也留不住人啊。

一开始我也很紧张，虽然走的不是核心，但总知道公司的商业机密。第二，这样的挖角，必然会导致公司内部的震动，很多人会质疑公司的体系，害怕内乱。当时我也纠结了很久，但最终结果呢？很快对手公司都死了。

为什么他愿意付出这么高的溢价？两个原因：第一，公司机密；第二，品牌溢价。而这些人是实实在在的核心人员吗？他过去之后能当副总裁吗？当他所有机密都卖掉之后，他还有什么？没有了。

他不具备解决问题的能力，而他实实在在会在对方公司里面制造一个非常大的坑，因为他建立了很高的薪酬标准，对对方公司的元老是一个极大的冲击，公司离心，才是灾难。

判断人才价值，最核心的就是解决问题的能力。挖每一个“贵人”之前，记得反问自己，这个人真的能帮我解决问题吗？如果答案是yes，你给出再多股份、再多现金，不惜代价都得请过来。但千万不要为所谓的光环买单，而制造了一群跳槽专业户和更大的坑。

第四，质疑广告。

我目睹了无数的公司在融资后把不入流的创意投到了不靠谱的渠道上，最后赔得一塌糊涂。很多公司拿到钱之后，希望快速靠广告砸死对手，但在没有准备好的时候就把钱花出去了。

聚美会怎么做呢？我们会假设所有广告媒体都是骗子，假设所有的营销都是无效的，然后全力去证明我们的观点，寻找他们作弊的蛛丝马迹。如果我们证明不了，我们才会考虑投放。我们到今天，也不投我们不懂的媒体。

因为这种谨慎，我们在路上绕过了无数的坑。2013年301，一个媒体给了我们极其优惠的价格，在这样的诱惑下，我们也曾非常心动，希望大规模尝试一次投放。但当时我很纠结，因为这个媒体一直不符合我的投放逻辑，之前也看到很多粉饰数据的蛛丝马迹，至少可以说，我不懂这个媒体。

最后，经过3天3夜的调研，我也没有说服自己进行投放，虽然因为毁约有些损失，而且这诱惑仍然非常巨大。这个媒体拿着我们的合同拉到了对手大量的预算，但我仍然坚持只用自己懂的媒体，用自己有信心的创意。最后，我们创造了301陈欧体的奇迹，当天百度指数破百万，效果超预期。

我们一直坚信，所有的媒体，都有把效果量化的监测方式，没法量化的，坚决不投，所有号称整合营销、不对每一媒体效果进行分析的，都是耍流氓。

分享这么多，是让大家知道聚美的价值观：保持丝，保持质疑！（摘编自作者在福布斯中国第二期云集的演讲）

聚美优品 篇4

新媒体是一个相对的概念, 从媒体本身的发生、发展的历程中间能够看出, 新媒体实质上是伴随着媒体的发生、发展持续在变化的。针对报纸来说, 广播是一类新媒体, 针对广播来说电视是一类新媒体, 针对电视来说网络又是一类新媒体。目前所提到的新媒体往往指的是在电脑信息处理技术根基上出现的媒体形态, 它是运用数字科技、互联网科技、移动科技, 透过互联网、无线通信网、有线网络等路径和笔记本、手机、数字电视机之类的终端, 对使用者提供信息与娱乐的传播形态以及媒体形态。

新媒体的传播范围很高, 并且速度极快, 传播与受众双方的地位是平等的。传播者如果希望对每一个接受者富有个性地传播特别的信息之时, 不再受到一次仅可针对一个人的限制。传播者如果希望向大众同一时间传播信息, 可针对每一个接受者提供具有个性化的内容。

2 聚美优品在新媒体时代所运用的品牌传播措施

2.1 聚美优品品牌简介

聚美优品是我国目前规模最大的化妆品类限时折扣网站, 它是由陈欧、戴雨森等人在2010年3月成立的。拥有百万以上的女性用户, 每天成交近两万单, 月销售过3千万。注册用户达八十万, 其在化妆品团购中的市场份额已经达到六成以上。作为新兴的电商企业, 能获得如此傲人的业绩, 和其优良的品牌传播有着紧密关联。

2.2 新媒体时代聚美优品的品牌传播策略

2.2.1 数字电视媒介

陈欧从2011年3月27日参加天津卫视《非你莫属》以后, 近乎期期出现。自聚美优品对于消费的定位而言, 会从网络渠道购买化妆品的消费者大多不是高消费人群, 一般都是在校生、白领之类。而这些人所关注的事莫过于找工作。所以陈欧上《非你莫属》, 正好符合主要消费者和受众的生活特性。

《非你莫属》这档节目本身就是一个极有争议的职场招聘节目, 几乎期期都会有热点出现, 它在找工作类型的电视节目当中收视率排名第一。在节目播出以后, 常常引发大量的争议, 于是这就形成了二次传播。尽管白领与在校生观看电视节目的机会很少, 可是他们花费在社交网站与微博的时间很多, 节目视频会在社交网站上被大家关注和喜爱, 每一期的热点都会得到广大网友的转发, 又在网上引起争议和辩论, 最终效果可想而知。并且到场的招聘公司代表都是企业高层, 他们的上镜率都极高, 在闲谈之余无形之中就给自己的企业做了广告, 让企业与观众之间的距离变得很近, 观众的印象自然会很深刻。

陈欧是非常擅长自我营销的人, 除了个人形象佳, 每每录制节目时都会点评求职者引起舆论, 使人们将目光聚集在他身上, 营造个人魅力, 吸引大批量粉丝, 粉丝的关注使聚美的品牌更加得以传播, 因此更容易引人注目。

2.2.2 广告及广告带来的网络反响

2012年10月, 推出火爆的“陈欧体”, 引起很大的反响, 网上掀起了模仿浪潮。陈欧的聚美优品新版广告推出, 即俗称的“陈欧体”。原文为:“你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水;你有你的规则, 我有我的选择;你否定我的现在, 我决定我的未来;你嘲笑我一无所有, 不配去爱, 我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但那又怎样, 哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。我是陈鸥, 我为自己代言。”这一则广告在江苏、湖南等各大卫视播出后立即引起热烈讨论, 在微博和所有社交网站被网友们疯狂转载, 网络名人何炅、韩庚等人的微博评论更是起到了推波助澜的作用。引来一阵模仿浪潮, 特别是在年轻人之间盛传, 陈鸥本身是也是80后, 广告词正好符合80后的“气质”, 更是因为其新颖, 出其不意。这则广告, 不但提升了陈鸥的知名度, 让“陈欧体”火爆于网络, 还提高了聚美优品在互联网上的出镜率, 让广大网民在充分认识到聚美优品带来的正能量的企业文化, 而且强化了消费者对于聚美优品的消费倾向。

再者陈鸥亲自担当广告的主角, 将个人品牌的公司品牌合二为一。聚美企业的创始人包括高管在内都是企业的代言人, 经常在微博上与粉丝互动, 传播公司理念及产品信息, 创造出具有年轻、激情、创业等特质的企业形象。

2.2.3 网络媒介

利用新型网络媒体进行传播, 刚好赶上的“三周年”, “聚美3周年”在“陈欧体”火了之后, 铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。在微博上发布免费领取化妆品的信息, 使得粉丝大批量的转发, 纷纷等着抢购其免费产品。聚美利用此机会又进行了很有效果的品牌传播, 产品的免费领取和免费使用使消费者认可聚美, 提高顾客的满意度, 慢慢的将会形成消费者对聚美优品的品牌忠诚度。即使一个默默无闻, 粉丝数量很少的微博博主, 假如可以发布一条“惊世骇俗”或是有着爆炸性消息微博信息, 一经转发, 即可获得大量关注, 传遍网路。更何况陈鸥本身就拥有一批粉丝, 他经常在微博上发表化妆品使用心得和选购经验, 使得大量其粉丝和受众转载, 带动人气, 从而获得了较高的关注度。

3 新媒体时代品牌传播启示

1) 注重使用新媒体展开品牌宣传, 巧妙整合各种传播媒介, 提升品牌传播效果。

新媒体从出现至今, 发展出来的形式复杂多样, 每一个种类的新媒体的传播方式和其所可以承载的传播内容各不相同, 运用单一的传播媒介来展开传播活动很明显是无法达到宣传目的的, 其传播效果一定会不尽如人意。所以, 熟悉各类新媒体的特点以及传播方式, 熟练地把各类不同的且适合传播自身品牌的各类媒介高效融合为一体就显得极其重要。

2) 精准定位品牌传播的目标人群。

高效的品牌传播对品牌能否占据受众人群心中的地位和创造品牌竞争力有着极为关键的意义。在新媒体作为主要传播方式的情况下, 品牌为实现可持续发展, 在展开品牌传播以前, 一定要对使用新媒体的受众人群进行精准的定位。除去稳固传统媒介来进行品牌传播以外, 还需要分析目前使用新媒体的受众人群的特点, 了解他们对于新媒体的使用方法以及使用程度, 这样才可以对他们有精准的宏观甚至是微观的了解, 如此才能够针对他们的喜爱来对其展开定位精准的品牌传播。

3) 把企业经营者的个人魅力和企业品牌形象融为一体, 从而提高品牌的认知度和忠诚度。

企业领导者自身拥有的人格魅力不仅仅与企业的形象息息相关, 而且还可高效提升企业的知名度以及美誉度, 强化企业的和谐度, 令企业形象能得到升华。由提升企业领导者自身的人格魅力的手段来完成企业自身形象的塑立, 是企业形象塑立最终发展的大方向。这样的企业形象才可以长久的保持下去, 并且永远地为企业的可持续发展来服务。

总而言之, 伴随新媒体时代的高速发展, 企业的品牌传播背景已经发生了变化。企业仅有适应这样一种发展的大趋势, 运用战略发展的眼光, 优化品牌的传播方式, 充分利用各类新媒体来进行自身的品牌传播, 才可以达到高效且精准的传播效果, 这样才能在市场上立于不败之地。

摘要：在新媒体营销时代, 大家会更愿意相信和自己有关联的品牌。聚美优品运用新媒体使用各种传播方式, 在不同的阶段均发挥了很好的品牌传播作用, 有效的增强了用户对聚美的拥护度和忠诚度。新媒体相对于传统媒体的传播效果更加明显。

关键词：品牌传播,传播效果,新媒体

参考文献

[1]焦利勤.基于新媒体的企业品牌传播研究[J].淮海工学院学报, 2013 (5) .

[2]梁建飞.新媒体环境下的品牌传播策略[J].新闻研究导刊, 2014 (7) .

聚美优品广告词 篇5

陈欧:我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一向在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，坚信我们，坚信聚美。我是陈欧，我为自己代言。

此则视频广告词并没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌。既道出了当前80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多80、90后的共鸣。

韩庚;我是韩庚，聚美优品代言人。能被很多人爱是件幸福的事，期望爱我的人都能变得更美丽。代言，比影响力更重要的是职责。坚信我们，坚信聚美。我是韩庚，我为美丽代言。

聚美优品 甩开极速成长之累 篇6

事实上，陈欧正在面临一场前所未有的挑战。他和他的团队去年以15倍的销售增长速度，远远拉开了与竞争对手的距离。在电子商务行业一片哀鸣的现在，快速扩张以规模化赢得生存空间，成了大多数企业不得不走的一条路。“做互联网的，不进步就是退步，都拼规模了，（我们）会感到恐惧。需要最快扩大规模，获得品牌优势，才有可能生存下来。”

因此，陈欧带着团队一路狂奔，月销售额从零到超过1亿元，聚美优品用了不到两年时间。聚美优品的团队也从几十人发展成为今天的1000多人。

但高速成长也带来一系列问题：是与创业伙伴继续保持和气还是用“带头苛责”刺激他们进步；是招聘熟练但未必适合聚美的“成手”，还是选择承担流失风险自己培养新人……这些都是这个80后团队从未经历过的过程，也是从未管理过千人以上企业的陈欧不曾掌控过的局面。

好在陈欧有自己的“导师军团”，更有一套独特的“以战养战”的打法。这位强势、追求完美的领导者，一如品牌营销大师叶茂中一段话里形容的那样：“宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎。”

管理层掉队

用“带头苛责”激励成长

“有些公司希望是平平静静，开开心心一个大家庭。但我觉得聚美更追求的是冲突的暴露，甚至合伙人之间、团队之间冲突的暴露。一定要把事说清楚，大家在一起的目的是把事做好，不是过家家。”于是陈欧与管理层之间对事不对人的争论时有发生。

也许不可避免的，这是每一个处于创业期正在快速成长的企业在追求规模和业绩时，必然要遭遇的问题之一。

公司高速发展，需要每一个员工能够同步成长。但陈欧发现，现实情况是，不是每一个人都能成长这么快。而且最令他郁闷的是早期伙伴达不到他的预期，跟不上公司发展。

处理好这个问题，对陈欧来说涉及的挑战就是非常全方位的，包括如何为人，如何用萝卜加大棒，再把愿景更深地贯彻给员工。陈欧一向对高层以及早期合作伙伴要求严厉，一如他对自己的苛刻。于公，管理层被赋予了极重的责任和极大的权利，与陈欧一起承担着责任和风险；于私，在整个公司里面，陈欧与他们感情最深，关系最密切。

陈欧常对管理团队说的一句话是“尊重是靠自己挣的，不是靠别人给的”。他是重感情的人，但在跟公司有关的一切事物上，陈欧的观念就是“重情义，靠本事吃饭”。他希望每个人能快速成长，不掉队。

在陈欧看来，公司要做大，永远不能把感情放在第一位。所以对越是高层的人、越亲的人，陈欧反倒越狠，也要求他们对自己狠。在这件事上，陈欧的措辞也比任何时候都来得感情色彩强烈：“作为创业公司，作为高层，绝对不能容忍自己平庸，绝对不能没有勇气去改变自己。”

聚美狼性文化的氛围，会让每一位管理者只有在其位谋其事，做出相应的业绩，才能获得尊重。

一旦有人掉队，陈欧毫不留情“带头苛责”。当然，适度苛责不是目的，而是激励进步的一种手段。陈欧的这种“苛责”很讲方法。对于不同性格的人，陈欧会区分对待：有些人需要鼓励，告诉他“你做得很好”，一句话就可以让他自我激励，下次做得更好；有些人性格特别好强、好面子，第一次犯错或掉队被提醒感觉到压力之后，就不希望再被说第二次，会拼命追上来。

作为斯坦福MBA最年轻的毕业生之一，陈欧十分清楚公司在高速增长期，团队每一分子协同效应的重要性。正如陈欧所说，一个企业的体量从100万美金到1亿再到10亿美金，对团队的要求完全不同。“每个阶段要的东西是不一样的。这就要求我是一个多面手。”而且他必须要先于企业一步去完成自己的成长。

因此，他也在像海绵一样，通过各种渠道来充电、学习，完成他的转变。完美主义者陈欧绝对不容许自己犯错，他笑言：“如果自己犯错误，那就是精神问题了，不是肠胃问题了。”

陈欧的充电方法不是读一些诸如德鲁克之类的管理书籍，而是与徐小平、雷军等企业家前辈直接交流，跟他们“偷师”各种经验。“我觉得最好的充电，永远是和一些成功企业家沟通，讲一些实在的例子，讨论一些实在的话题。”

而陈欧站出来“为自己代言”，就是当初在徐小平的强烈建议和鼓励下才实现的。陈欧本人比较内向，并不乐于在电视上曝光，但徐小平告诉陈欧，CEO营销是最有效的品牌营销方式。陈欧十分庆幸在创业初期能够遇到好老师给予的各种建议和支持：“现在回头看，这是聚美过去成功很关键的一步。如果没有这样强力的导师来推动，我可能会选择更加常规的打法，那可能聚美的成长就会是另一个故事。”

稍微懂行的人都明白，渠道对每一个化妆品公司都是一个比较隐讳的问题。因为稍有懈怠或疏漏，就容易出现货品问题。即便聚美已经达到月均过亿销售额，仍有消费者会对其品质产生质疑：“聚美的东西这么便宜，会是假货吗？”

聚美在品控管理方面想出了一个绝招：设置两个质检团队，一个在办公室和专柜验货，一个在仓库验货。他们之间互相验货、制衡，被验出存在问题产品的一方要向检验者支付奖金。两个团队之间的利益互斥和对冲，产生了很好的品控效果。

约束是为了更好地成长。在约束之外，也有实实在在的物质奖励。聚美的管理团队及核心优秀员工都已经陆续得到了公司期权，并且全部白纸黑字成为有效合约。在陈欧看来，这是每一位为公司付出心血的员工所应得的。

有价值观引导，有制度约束，更有实质奖励，三管齐下，聚美虽然成长很快，但营养供给始终跟得上。

其实陈欧觉得自己已经很幸运了，聚美发展很快，绝大部分员工都还是能与聚美步调一致。只是作为一个极端的完美主义者，陈欧的要求更高。“总的来说，我特别满意。毕竟我们证明了自己的实力。只是我们要求达到像天才一样的成长，希望不要犯错。但实际上我们可能也会犯错，只是因为对手犯的错比我们更多而已。”

员工自由成长

全方位支持，鼓励发挥

与其他快速增长型企业相比，聚美还有一点幸运之处，就是陈欧“为自己代言”的效应良好，现在陈欧个人也拥有一大批粉丝，陈欧的个人魅力的确会在不少人心中为聚美留下良好的印象，甚至有人应聘聚美职位居然是为了陈欧而来。聚美的人力资源部门也不得不增加一项特殊职能，就是帮总裁陈欧把纯仰慕者挡在门外。陈欧希望，这些应聘者是因为喜欢聚美的高速发展和价值体系才来的。

聚美不但没有其他快速成长企业可能面临的人才困境，反而在人才招聘时具有更高的议价能力。聚美的校园招聘会场场爆满，连走廊都站满人，就深刻说明了这一点。

虽然选择更多，但摆在陈欧面前的是新的难题：电商是新兴行业，经验丰富的人并不多。即便现在的电商巨头们也都是高速成长起来的，“公司扩招的人，不一定是优秀的。”

所以聚美更倾向于自己培养人才，因而设置了管理培训生制度。“我相信只要有好的工具，有好的流程，一群优秀的年轻人，能快速成长起来。”

正如陈欧所一直强调的，自豪感很关键。聚美给管理培训生的成长空间大到难以想像：除了给予他们足够的认可和重视以及最好的薪水，让他们感觉到自己的与众不同，他们还能接触到高层才能接触的机密，能真正看到整个公司的流程，包括最高管理层如何决策，如何解决问题。这样一群人，会极速地在战斗中成长起来。

冲着聚美而来的人，更加看重聚美的成长性以及管理培训生制度能够给予每一个员工的公平自由的成长空间。

花费如此心血培养出来的人，优秀程度足以保证，但难免有流失风险。在电商人才奇缺的情况下，聚美就已经出现过基层员工被其他同行以3倍薪水挖角的经历。

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这并没有引起陈欧的恐慌。他在挑选管理培训生的时候自有一套原则，首先是宁缺毋滥。上一次的聚美校园招聘，陈欧从3000多份简历中，只选出了4个人。

这4个人基本上都有过名校学生会的任职经验，有克服困难的经历和能力，充满自信。陈欧认为这都是能够证明自己的综合素质的体现。并且，他们不是冲着高薪或者管培生的名头来的，而是真正想实现自己野心的人。

聚美也确实给了这些充满野心的人无数机会。极速成长，从基层员工几个月内连级跳成为中层管理者的员工在聚美可谓比比皆是。肖瑛就是其中一位。

当初慕聚美之名而来，因所应聘的市场职位已满，曾在某省会交通广播台担任主持人的肖瑛宁可“屈尊”以前台的职位入职。但没想到的是，入职第二天，与陈欧面对面的一席谈话，得到陈欧认可，前台还没有报到，肖瑛就直接跳进市场部。如今不过10个月，1989年出生的肖瑛已经成为市场部一名主管。

肖瑛很享受这种飞速成长的过程。刚进入市场部不久，肖瑛就与市场部所有毫无经验的同事一起面临聚美首场校园招聘会。“我相信你们的能力。”陈欧的鼓励让他们的茫然无措甚至担忧转化成了激情和斗志。因此，从宣传单页的设计制作、发放，校园里的海报宣传、横幅宣传，到跟学校沟通，确定场地时间，市场部一个环节一个环节地攻克下来，效果出奇的好。聚美每一场校园招聘会的景象都堪比周一早高峰时北京一号线地铁的壮观。

校园招聘会后，更大的挑战迅速到来，就是聚美首届美妆风尚大典。按照常理，这样盛大的活动一般企业都会交给专业的公关公司来做。但陈欧告诉市场部：“有之前几场成功的校园招聘会的经历，我相信你们能hold住风尚大典。我给你们犯错的机会。加油做吧！”这给了市场部所有人极大的精神支持，每个人都十分珍惜这次机会。

事后，不少参会的艺人都难以相信，这场高水平的盛会居然出自十几个从未有过做活动经验、平均年龄不超过25岁的年轻人之手。肖瑛十分谦虚：“如果没有整个公司每个部门无条件的配合和支持，美妆风尚大典也不会如此成功。”

的确，聚美不但给了这帮年轻人敢想敢做的机会，更是给予了全方位的无条件支持。仅就当时邀请函、背板贴甚至小到座位贴，只要市场部提出需求，负责产品设计的部门，即便本职工作已经堆积如山，也会全力配合。

肖瑛在聚美年轻朝气的氛围中和想到什么都可以去做的自由空间里如鱼得水。这样的员工忠诚度当然坚如磐石。这也正达到了陈欧的目的，让优秀的员工只有在聚美的体系里面才能最大化自己的价值，学更多东西，因而对聚美更忠诚。

从早期的靠个人魅力和简单流程管理，到后来全面的章程、制度、企业文化，聚美开始一一经历，管理也逐渐建立起来。

陈欧坦言：“聚美是一个新的公司，它仍然很年轻。年轻人的优势在于很激情，在规范化上它肯定不如一些成熟的企业。所以聚美作为一个千人企业，管理的细微问题是有的。但是方向性和企业本身是很良性的。”

陈欧骄傲地说，即使他十天不出现在公司，聚美还可以正常运作。“鼓励优秀，理解平庸，苛责不靠谱”是陈欧所推崇的信条，是实现这种状态的关键。充满狼性的文化，会使冲突暴露，会有压力，会使竞争成为充斥在聚美内部的空气，但对于快速成长中的聚美来说，不失为预防管理问题的一剂猛药。

聚美优品 篇7

关键词：平台,双边市场,电子商务平台,竞争策略

一、引言

零售业的发展经历了个一下几个阶段:集贸式阶段、大商场式阶段、连锁店式阶段和电子商务阶段。尽管每个阶段都有自身的特点, 但共通之处都是以运营成本的降低和效率的提高为目标, 为产业增加了新的价值。如今21 世纪的电子商务时期, 电子商务平台到达了大爆炸的时代, 各类平台如雨后春雨般涌现, 展开着前所未有的激烈的竞争。近年来我国电子商务平台以及网络经济发展迅速, 据研究显示, 国内的B2C以及C2C与其他电商模式相比同比增长41.3%, 预计仍会持续增长。电子商务平台是一个典型的双边市场平台, 同时服务两类截然不同的用户, 即买家和卖家。而双方用户也影响着彼此的行为。以聚美优品这个购物平台为例, 它以自己独特的竞争策略在众多团购平台中脱颖而出。

二、平台的定义与特点

国外学者Armstrong (2005) 基于网络外部性视角将双边市场定义为这样的一类市场, 其中两组参与者通过中间层或平台进行交易, 而且其中一组参与者 (最终用户) 加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者 (最终用户) 的数量。随后, Armstron和Wright (2005) 指出, 双边市场涉及两组不同的代理商, 每一组都从同另一组代理商的相互作用中获得价值。在这些市场中, 平台以一种允许双边影响他们所获得交叉外部性程度的方式来协调两边。

国内学者徐晋, 张祥建认为平台是一种现实或虚拟空间, 该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。张小宁认为平台正在成为一种普遍的市场或行业组织形式, 其功能是不同用户群体创造和交换价值的界面。

我国学者黄民礼 (2007) 认为, 若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台, 假定平台企业向买卖双边收取的价格P=Pb+Ps (Pb、Ps可以为零或负数, P≧0) 固定, 则Pb或Ps的变化对平台的总需求和平台的实现交易量有直接的影响。

本文认为平台是指连接两个及以上特定群体, 为他们提供互动机制, 满足所有群体的需求, 双方群体可以在平台上交易, 且一方交易影响另一方交易。且平台具有交叉网络外部性, 价格非对称性多属性的特点。而多属性是指平台用户不只使用一个平台的现象。

三、电子商务平台的模式

电子商务平台的模式分为三种, 第一种模式是企业自有的电子商务平台, 第二种模式是依托第三方电子商务平台, 第三种模式是协同电子商务平台。

1.企业自有的电子商务平台

企业自有的电子商务平台, 也即企业自己建设自己的电子商务平台。一方面, 企业通过变革改变自己的管理策略和经营方式, 把互联网思维贯彻于企业的运营之中。另一方面, 采取具体措施运用互联网思维。具体包括重视信息化基础设施的建设, 组建企业的内部网络。

2.依托第三方电子商务平台

依托第三方电子商务平台, 第三方电子商务平台的实质是B2T2B模式或者C2T2C模式, 第三方专门构建一个公共平台, 通过提供专业化的技术服务, 为企业或者个人消费者解决各种问题, 包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题, 使电子商务平台能够保持良好快速的运转, 同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

3.协同电子商务平台

协同电子商务平台, 所谓的协同电子商务平台实质是以B2B模式为基础的平台, 其利用互联网信息网络技术, 在不同利益相关者之间建立起商务平台, 使得不同企业及合作企业实现信息的共享和工作的协同。协同电子商务平台的搭建方式, 能够整合价值链的参与者, 实现价值链的成本优化和效率高效化。还能够促进不同企业共享信息, 实现工作的协同。

显然, 聚美优品采取的模式是第三方电子商务平台, 通过自身提供专业化的后台技术服务, 为企业或者个人消费者解决各种问题, 包括信息流问题、资金流问题以及物流的管理问题, 使电子商务平台能够保持良好快速的运转, 同时也为电子商务平台业务的开展提供一个良性的商业信用环境。

四、平台视角下聚美优品的竞争策略

1.非对称性策略

聚美优品在对买家的进入上不收取任何费用, 而在商品价格上, 它们对于消费者采取的是较低的销售价格策略, 以便吸引更多消费者购买, 形成远低于其边际效用的现象。对商品供应商和入驻商家会相应的收取各类费用, 包括进场费、促销费、上架费等等, 形成市场收费较高一边补贴收费较低一边, 采用一方对一方进行补贴的方式达到平衡。

2.服务差异化策略

聚美优品的服务差异化策略主要体现在资金保障机制、物流配送和售后服务方面。

首先以顾客为中心建立的资金保障机制, 顾客可以通过网上银行、支付宝、财付通、快捷支付或者是货到付款的方式进行付款。大大方便了消费者进行结算, 可以任意选择结算方式;其次物流配送方面, 聚美优品保证闪电发货, 六小时直达, 全国范围物流配送, 邮件短信提醒等;售后服务方面, 首先是百分之百的正品保证, 30 天无条件退货的政策增加了顾客对其的信任度。退款途径也有两种, 一是使用余额付款的用户, 退款单通过后您的款项将立即退还到您的聚美优品余额中, 便于下次购物使用;订单采用部分余额支付, 商品发生部分退货时, 退款将优先退还您的账户余额;货到付款订单发生退货时, 款项将退回到您的聚美账户余额之中, 您可以在退款完成后选择将余额转出。二是原路径退回如您使用支付宝余额支付, 款项将会退到您的支付宝余额;如您使用银行卡/ 信用卡支付, 将会在3- 5 个工作日内退还到对应的银行卡/ 信用卡账户。

3.客户差异化策略

聚美优品对客户有着明确的定位。

从地域分析来看, 聚美优品用户遍布全国, 但是客户群主要集中在北京、上海、广州等一线城市。因为这些城市发展速度更快, 物流体系更加便利, 是硬件设施更加便捷, 人们对追求时尚的愿望更加迫切。将来二三线城市会逐渐铺开。由于他的目标群体是年轻追求时尚的女性, 以及物流成本和信息需求决定了主要消费区域是城市。

从人口方面来看, 从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户性别分布的统计上来看, 聚美优品网站的用户主要为女性群体, 女性群体对网站的访问以及对产品的购买都占有很大比重, 约为70%, 而男性用户仅占约30%。从易观国际和艾瑞咨询对聚美用户年龄阶段的统计来看, 18 岁- 39 岁的群体占很大比重, 而其中19 岁- 30 岁占比重最大。

从消费者心理来看, 聚美优品创立于2010 年3 月, 首创了“化妆品团购”模式, 每天都会在网站上推出新的化妆产品。聚美优品具有可信的进货渠道, 坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等采购商品, 而且设置自己的质检员。这些做法和服务理念让消费者获得了良好的体验, 增进了消费者的信任, 增强了平台的粘性。凭借着口碑传播, 吸引越来越多时尚的消费者驻足平台。

4.多属现象的应对策略

用户多归属是双边市场中的常态行为, 目前绝大多数关于双边市场的研究都基于用户单归属的假设, 这与实际的情况有很大偏差, 实际双边市场中存在大量的多属行为。

由于唯品会、京东商城和淘宝等这样的电子商务平台, 对于买家的进入都不收费, 且不做过多限制, 所以导致很多买家会由于满足自己对产品的基本需求时, 最大程度的满足消费偏好而登陆多个交易平台, 这就形成了买家的多属行为。聚美优品应对买家多种行为采取以下策略:对产品进行定位, 主要以美妆为主, 打造最大的美妆平台, 从而提高自己的地位, 其次商品的买卖以团购模式进行, 薄利多销且具有一定的时限, 再有会不定期给注册会员以一定金额的现金券, 从而培养了大批客户, 达到控制顾客的目的, 在一定程度上分散了买家的多属行为现象。

五、电子商务平台的展望

本文所研究的聚美优品平台是一个较为成功的平台, 通过平台的搭建和竞争策略的制定, 以其独特的竞争模式在电子商务中占有重要的地位, 另外一个很好的案例便是B2C电子商务平台———京东商城, 京东商城发展速度之快, 打造出以3C产品为核心的网站, 目前京东已经可以与连锁经营的国美、 苏宁等电器卖场相媲美, 在中国电子消费品销售行业占有重要的位置。另外还有些发展比较成熟的电子商务平台, 比如阿里巴巴、慧聪网、数百亿、中国制造网、环球资源网等在各自的领域范围内独领风骚。企业之间协同搭建的电子商务平台目前在发展方面相对于上述两种模式可能略逊一筹, 但是也取得了不错的成果, 如湖南芦淞服饰电子商务平台等特定行业的电子商务平台。总之, 我们在搭建电子商务平台的时候, 也要考虑自身的实际情况, 根据不同模式的特性进行选择, 切忌盲目选择。

本文通过对电子商务平台竞争策略的分析, 为现有电子商务平台和未来准备搭建的平台提供了重要的参考, 现有电子商务平台企业可以借鉴本章理论进一步完善平台的运营, 构建合理高效的组织模式, 能巩固在竞争激烈的经济环境中的地位。准备运用电子商务的企业可以作为参考, 提供平台构建的依据, 降低风险。但本研究还有一定的局限性, 一方面, 尽管本研究提供了理论借鉴, 完善了电子商务的理论体系, 但是缺乏实证研究, 未来以期能扎根于实证研究, 完善电子商务理论体系。另一方面, 本研究仅对电子商务平台的竞争策略进行研究, 未来可以从价值创造角度进行研究, 从根源来寻找电子商务价值创造的源泉以及价值创造的机理。

总之, 随着我国社会经济和互联网技术的不断发展, 电子商务的发展速度十分迅猛, 电子商务模式仍在不断地探索和不断地创新中, 适应市场的平台也会逐渐被实践检验, 不适应的也会逐渐被淘汰, 电子商务平台的发展具有十分巨大的空间, 在未来也将飞速发展。

参考文献

[1]Mark Armstrong.Competition in Two-Sided Markets, Mimeo.University College London, (2005) :1~32.

[2]Mark Armstrong, Julian Wright.Two-Sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts.Mime2o, University College, London, (2005) :1~30.

[3]徐晋, 张祥建.平台经济学初探[J].产业经济, 2006 (5) :40-47.

[4]张小宁.平台经济研究综述及展望[J].经济管理, 2014 (3) .

聚美优品 篇8

中概股是指中国概念股,即在国外上市的中国注册的公司,或者是在国外注册的但主要业务和市场在中国的股票。聚美优品是一家化妆品限时特卖商城,2014年,董事长陈欧带领聚美在纽交所敲响钟声的那一刻,他不但实现了自己的梦想,也承载了千千万万年轻人的梦想。可到了2016年2月,美股市场严重动荡,聚美优品也首当其冲,创下了历史最低值。正当美股市场稍有起色,在2016年2月17日以陈欧为代表的管理层提出了7美元的私有化回购。这意味着千千万万的二级市场股东将受到巨大的损失,其所带来的风波席卷其他中概股公司。

2 动机因素分析

尽管如今的国内股票市场波澜起伏,但是相对于在国外资本市场上市的中概股而言,国内的证券市场依然极具吸引力。过去10到15年大量中国企业赴海外上市,仅仅在2015年私有化退市的中概股多达32家。特别是暴风科技公司,它是中概股公司卸掉VIE架构历程中最具历史意义的公司。自私有化退市后,于2015年3月24日登陆A股创业板。神奇地经历了36个暴风般的涨停。这也一度引爆了一批中概股卸VIE回归A股的跟风。

从近十多年历程来看,中概股公司思量是否私有化的动机因素分为以下三点。

第一,集团公司战略方向调整,资产的重组。比如阿里巴巴在香港退市,是为了更好地和集团整体在美国上市。聚美优品的退市则是为了在国内大举进军母婴市场,利用其电商平台的优势,实现战略的转型。

第二,大多中概股的私有化退市遵循“PPP”模式。即从动荡低潮的海外市场私有化退市,回到港股或者A股及其他市场重新上市,公司的市值可能会因为在国内的消费者和其自身良好的声誉增长好几倍。因此,公司股东认为公司整体估值持续被低估。

诚然,中美之间巨大的市盈率差,吸引了一波又一波的中概股回归本土。据统计,在2015年前三季度,A股主板、中小板和创业板的平均市盈率分别为16倍、45倍和68倍,而香港主板、纳斯达克和纽交所的平均市盈率分别为11倍、16倍和16倍。

除了市盈率外,更重要的是,聚美优品认为在目前动荡的美股市场自身价值被严重低估,究其原因,一方面是由于国内外股票市场差别较大的市盈率;另一方面是因为聚美的消费者及公共关系都在国内,特别是陈欧的公关营销及个人魅力,吸引着大批的投资者。从长远的战略眼光来看,回归本土股票市场可能会给聚美优品带来不可估量的收益。

第三,节约高昂的上市维护成本,中概股在美股市场上市后,每年将负担高昂的上市维护费用,例如上市年费、投资者关系维护费、法律顾问费、审计费、信息披露费等。同时,证监部门和交易所的监管培训又是一笔高昂的支出。尤其是在美国,安然事件的发生,美国政府颁布的萨班斯法案对中概股公司更是有了严格的监管要求,大大提高了中概股公司在美股上市的维护费用。特别是一些中概股在股价低迷,生存艰难的情况下,继续承担过高的维护费用,对中概股公司而言是笔巨大的负担。因此,回归本土上市,逃离美股市场,降低成本,是部分中概股公司选择私有化关键的动因。

3 争论风波

聚美优品的私有化为何引起这么大的争论呢?自从聚美优品2014年上市以来,在其上市的近600个交易日,只有21天的股价是低于7美元的私有化邀约价,而这21天,极其巧妙的是聚美优品提出私有化邀约日的前21天,也是按美国证监局规定在前60个交易日的平均价格溢价10%以此来定价。这表明,聚美优品在美国上市的近两年时间绝大多数时间是远远高于7美元的邀约价,这不禁让人深表怀疑。

聚美2015年8月19日公布第二季度财报,并且给出了第三季度的业绩指引,已经预示第三季度可能不赢利,此后股价开始暴跌,第三季度果然出现了IPO以来首次亏损,亏损的主要原因是毛利率下滑至26.2%,而毛利率下滑的原因是第三季度在防晒、食品、保健品等部分商品进行了降价促销,大大拉低了股价。这是公司管理层的决策,也就是说,第三季度的亏损结果通过管理层盈余实现的。

因为代理关系的存在产生信息的不对称,公司的不同利益主体之间会产生利益冲突。对于聚美优品的公司管理层进行合法的盈余管理,关联交易也是在合法范围。聚美优品此次的盈余管理,大大拉低了私有化邀约价,在信息披露时对关键的交易和战略方向进行了打哑谜,从而影响公司的股价,存在操纵股价的行为动机。这让千千万万中小投资者觉得受到了欺骗,从而爆发了集体诉讼。

4 经济后果

在以往的案例得知,中概股公司私有化具有积极的经济后果。

其一,中概股公司的股东投资者能够从被投资公司私有化中获得溢价。然而聚美优品打破了这一局面,以IPO的1/3价格回购,让中小股投资者承受了巨额损失。

其二,在同行业中,一个公司的私有化退出,会给同行业其他的公司带来机遇,在这一时段,同行业中概股公司股票大幅度上涨。可是,此次聚美优品私有化对中小股民带来的损失,特别是对美中小股民的伤害,将对未来欲在美国上市的中概股公司带来负面影响。然而,在美股留下来的其他中概股将会负担其聚美优品退市的后果。甚至有可能遭遇其他美国公司恶意做空,对将来想在美国上市的中国公司带来严峻的挑战和信任危机。假如聚美优品此次私有化成功,很难保证不会有其他公司进行效仿,这是否又会造成更多的投资者损失?

聚美优品此次低价私有化损害的不只是中小股东们的利益,还有中国企业的海外商誉。当未来新一代中国企业家面临海外融资上市的时候,他们将背负多么沉重的十字架?将会面临多少恶意做空和贬低?甚至起到非常恶劣的负示范效应。

5 结论

上市公司的私有化退市在当今企业中是个很正常的选择行为。上市公司与非上市企业可以依据某些环境或者条件的变化平稳地过渡。因此我们应该理性看待私有化退市的问题。

同时,对于目前在美国资本市场的中国公司来说,必须提高危机意识,可以预见,在未来中国企业投资的项目要在将来登陆美国资本市场,将会遇到重重挑战与阻碍。那么,现阶段给我们的反思是什么呢?

首先,企业上市决策需要权衡上市的成本和收益。当上市的维护成本高于其收益时,私有化无疑是一种明智的选择。其次,适时的私有化。不仅有利于私有化的企业,还有利于对同行业企业的经济刺激。在面对越来越多的中概股公司私有化,监管部门可以适时推出国际板,吸引已经私有化的中概股公司在合适的时机回归国内资本市场。

无论是上市还是私有化,归根结底都是资本市场机制选择的归宿,最终是看是否对企业产生正向的溢出效应,是否有利于企业的升值。因此,在不同时期不同的局势下,要把企业的生存发展放在第一位。同时,要合理定价私有化邀约价,过低的定价反而会引起中概股的信任危机,带来较大的负面影响。

随着中概股私有化的进程的加快,我国资本市场更应该汲取宝贵的经验。我国政府应针对过低价格的私有化公司加强监管。加强中概股公司的社会责任感。尽快推出国际版吸引中概股公司,稳定A股市场,展现出国内市场相对于美股的估值优势。引导中概股公司顺利,健康的回归A股市场。同时监督中概股私有化退市的定价问题,最大程度地保护中小股东的权益。

参考文献

[1]包振宇.我国上市公司私有化动因探析[J].海南金融,2008(6).

[2]陈震俊,田景坤.退市制度安排、盈余管理与信息披露质量[J].财会研究,2015(7).

[3]翟浩.上市公司退市:理论分析和制度构建[J].华东政法大学,2012(5).

[4]杨七中.亏损上市公司盈余管理实证研究[J].财会通信,2010(9).

聚美优品 篇9

1985年, 美国传播学者约书亚·梅罗维茨在其《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书完整地构建了“媒介情境理论”的理论框架。他提出:电子媒介 (主要指电视) 让人们从旧场景迈入了新场景, 人们的行为也随着场景的改变而改变, 并将产生新的行为方式。[1]遗憾的是, 受到所处时代的限制, 梅罗维茨在其媒介情境理论中所指的电子媒介主要指电视, 少量涉及了广播、电话、电报等媒介, 几乎没有涉及到网络。在网络媒介日益兴盛的今天, 有必要对梅罗维茨的观点进行一个延伸, 用与他同样的方法来分析微博对受众的影响。

二、传播案例

聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折进行奋斗最终实现成功的案例。“你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水”;“你有你的规则, 我有我的选择”;“你否定我的现在, 我决定我的未来”;“你嘲笑我一无所有不配去爱, 我可怜你总是等待”;“你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代”。“梦想, 是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但, 那又怎样?哪怕遍体鳞伤, 也要活得漂亮。”这段台词是聚美优品创始人陈欧在广告片中说出的全部。

短短几句话赢得的是数以万计的追捧和关注。最终收获的除了陈欧本人的美誉度激增、聚美优品的知名度大涨、还有几何级增加的网购订单量。

三、媒介情境理论下的传播解读

(一) 微博提供了新媒介

在媒介情境理论中, 梅罗维茨主要阐述了电视这一新媒介对人们的行为产生的深远影响。而笔者认为, 微博作为近几年来兴起的一种新媒介, 它对当今受众而言, 无疑比电视更具有吸引力。

微博作为网络媒介的一种新形式, 它的普及为用户提供一个自由、民主、平等的交流平台, 满足了他们的社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。微博的主体意识明显增强, 个体特性突出。在微博的传播过程中, 传受双方时而分离时而融合, 没有稳定和特定的分离。[2]

一份来自2010年中国互联网舆情分析报告的数据显示:2010年的年度20件网络舆论事件, 有60%是首先由微博发出的声音。[3]微博中的舆论波的力量强大到能够在短时间内完成瞬间转播。随着微博影响力的扩大, 越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博, 微博话题也从日常琐事转向社会事件, 逐渐发展成为介入公共事务的新媒体, 成为网络舆论中最具影响力的一种, 当然也顺理成章的成为营销的重要道具, 聚美优品的广告正是依靠着这一新兴媒体平台达到了火爆的传播效果。

(二) 微博构筑了新场景

新的媒介产生了新的场景, 新的场景将远远超出地域的限制。社交网络的特点决定了它必然会加速社会场所对自然场所的分离, 打破不同场景的分离状态。

梅罗维茨指出, 电子媒介 (主要指电视) 将许多不同类型的人带到相同的“地方”, 于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们, 而是通过改变社会生活的“场景地理”来对人们产生影响。

同样的, 微博的广泛流行, 也为受众构筑了新的场景。在聚美优品营销事件中对受众产生重要影响的就是微博为受众构筑的两大场景, “社会大场景”和“集群小场景”, 也就是宏观场景和微观场景。[4]

首先来看微博为用户塑造的“社会大场景”, 这次微博裂变式传播事件取得成功的根本原因就是一个帅气80后老板敢于挑战自我, 迎面社会冷嘲热讽的励志故事。这样一个“草根英雄”的出现, 让很多和他有同样梦想的人获得了极大的共鸣, 而陈欧这一平民英雄形象的出现无形中就为受众构筑了一个“励志、自信、草根英雄”无所不能的“社会大场景”。被这支广告打动的微博用户们自然被这样的励志故事打动, 被激发的上进情绪不断地在体内集聚。

其次就是微博为用户构筑的“集群小场景”。在这支广告中, 不少人发布了诸如“和陈欧一起战斗”, “一定要去捧聚美优品的场”、“80后创业英雄”、“比马云更牛的电商CEO”等富有煽动性的言论并广泛转发。这样的网络传播现状使受众, 尤其是对网络购物感兴趣的人群进入了一个“集群小场景”。

(三) 微博引发了新行为

媒介情境理论指出, 新媒介重组场景后, 人们会表现出一种场景融合下的新行为。而当微博出现之后, 人群集聚的速度变得更快, 成本变得更低。微博以更多内容表现形式, 来承载更多的信息量。可以让用户随时了解自己关注对象的动态, 可以方便快捷的互动。而高质量的粉丝, 则让信息以意想不到的速度迅速传播开去。同时, 微博完全的开放性, 使其迅速渗透到网络的各个角落。

聚美优品广告播出之后, 奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝的何炅说:“我承认, 有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩, 非常深刻, 反映了这个时代的声音。”[5]即便不算聚美优品公司官方微博及员工账号的贡献, 做最简单的估算, 孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。聚美优品老板陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入, 但收效显然已经达到目的。截至2012年12月13日, 这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是, 大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”, 在优酷的播放次数为144万次。

结语

通过以上分析不难看出, 这次聚美优品的微博裂变式传播事件和网络时代以前的电视媒体和微博互动营销有很大的区别。对于一支广告来说, 画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果, 才能得到受众的认可。但这支广告除此之外, 还有其赢得裂变传播的两大“法宝”——重新构建了两个新的媒介场景。

“自信、正能量、追求梦想”是这支广告创造的社会大场景;聚美优品所处的电商行业和目前网购人群的专有属性和普遍心态是它创造的“集群小场景”。这支广告正是利用还很好地利用了宏观场景和微观场景的互相渗透达到了最佳的裂变式传播目的, 最终达到了共赢的局面。

摘要：2012年11月10日, 以化妆品为主打的电商网站聚美优品, 通过在湖南卫视投放的两分钟长广告, 使其老板陈欧及聚美优品成为微博上热门讨论的话题。对很多大品牌来说, 过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的自媒体营销往往各行其是, 但聚美优品这一次成功地打通了电视与微博的传播。本文将从美国传播学者约书亚·梅罗维茨提出的媒介情境理论出发, 以聚美优品微博营销为例, 分析微博在此次传播事件中所扮演的角色和对受众产生的影响。

关键词：媒介情境理论,微博,聚美优品

参考文献

[1]约书亚·梅洛维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社, 2002.B.期刊

[2]余迎, 刘文君.媒介、场景、行为--从《消失的地狱》谈梅洛维茨的媒介情景理论[J].学理论, 2010, 第30期:178-179.

[3]田中初.电子媒介如何影响社会行为--梅罗维茨传播理论述评[J].浙江师范大学学报 (社会科学版) , 2006, 第1期:第31卷:108-112.

[4]谢佳沥, 从媒介情境理论看社交网络对青少年的影响[N].人民网, 2011-10-18.

聚美优品 篇10

“我希望不管怎样，大家还是保持一种乐观心态，一起奋斗，千万不要被生活压力打倒了。”眼前的这位80后新贵，聚美优品CEO陈欧给80后“打气”。阳光、朝气蓬勃、有激情，充满正能量，这是陈欧给人的印象，而这也正是他希望传达给80后的信息。

海外留学，斯坦福大学MBA毕业，海归创业……这些经历透露出陈欧的个性：不甘于接受安排，希望打出自己的一片天。他创立的聚美优品如今已成为众多女性欢迎的化妆品购物网站，他的创业梦想激励了众多同龄人。在天津卫视《非你莫属》节目中，陈欧以其阳光帅气的风格吸引了众多求职者，成为给观众留下深刻印象的嘉宾之一。

“活着，就是为了改变世界”

谈到创业的动力，陈欧跟记者说：“以前在斯坦福上大学，我们商学院有种风气：Change lives，Change organization.，Change the world。也就是改变生活、改变组织、改变世界。这种风格深刻地影响了我，创业也正是为了实现这一目标。”

其实在更早之前，陈欧的创业理想已经萌芽。“大三大四，快毕业的时候，大家都在找工作，但是我真的不知道自己要做什么，我既不想继续读书，然后硕士、博士毕业之后再去找工作，那样的按部就班不适合我。互联网的创业故事激励了我，我也选择了创业。” 于是大学四年级时，陈欧仅靠着一台笔记本，创办了一家在线游戏平台Garena，成功积累了第一桶金。

聚美优品无疑已经改变了人们的生活，而陈欧也希望通过自己的经历能改变更多的人，给他们带去更多“正能量”。“我希望更多的年轻人都能参与到创业中来，一起去努力、奋斗，去创造价值。就像今天的聚美一样，每天有上百万用户上聚美买东西，给人们的生活带去更多的美，更多便利。”

然而不是所有年轻人人都适合创业，陈欧总结了创业需要具备的“三力”：“一是魄力，因为创业需要勇气，你需要承担风险，需要狠下心做些别人不敢做的事；第二个是判断力，因为作为一个创业者、企业家，需要对企业方向做一个判断，一定要有正确方向，才能避免整个公司犯下致命的错误。像我刚回国时做的是游戏业务，最后我转型过来做了化妆品电商，找对了方向；最后一点是领导力，这是最重要的一点。公司创始人需要团结很多的人，整合很多资源。如果没有领导力，公司团队必然会一盘散沙，缺乏凝聚力，更谈不上创新。最后的失败就是必然的。”

特别在中国，创业环境比较恶劣，与国外相比非常不同。“当初回国的时候，我们看中了一个在美国特别看好的项目，但在中国就行不通。美国人创业可以轻松赚钱，感觉没什么难度，回国后却发现根本没钱赚。”中国的创业者需要经历更多的艰辛，其成功也更加来之不易。

尽管曾经经历重重困难，陈欧依然保持一颗阳光的心。“挫折不叫失败，它只是创业路上遇到的小插曲，是你路上的小石子，你可以把他踢开，也可以跨过去，只要不被绊倒就好。”

“一直在做B2C”

创业之前，陈欧的创业团队对于选择创业项目，曾经存在争议，不过最终选择了团购，创办了团美网（聚美优品前身）。如今聚美优品已经不再将视野局限在团购上，而是瞄准了B2C。

对于这种转型，陈欧认为是自然的过程。“其实第一天起我就想做B2C，因为团购是商品的推荐平台，它的问题在于不能把握后面的供应链。把信息提供了，但是信息是否靠谱不能保证。我们一直很注意控制自己的供应链，所以，与其说是转型B2C，不如说我们一直在B2C的道路上不断深化，我们的供应链越来越强，越来越多品牌与我们合作，我们也能越来越多地、越来越好地给消费者推荐一些优质产品。”

为了提升用户体验，陈欧要求聚美的员工一定对用户所有意见负责，跟用户去沟通，不管是客服还是送货员都要达到行业一流水平。同时聚美还花大力气建设供应链。“我们的货，因为量比较大，都是直接从品牌厂商拿货，是官方授权的正品。我们承诺为用户提供退货服务，这些都有利于打消用户购买化妆品的疑虑，提升用户体验。”

面对未来，陈欧很有信心，“我们会继续在化妆品领域上，给消费者提供最优质、最可靠的服务，这样做深、做专，为消费者带去更多价值。”

谈到与《非你莫属》节目的合作，陈欧颇有感慨。尽管节目中曾经引发争议，陈欧仍然认为与《非你莫属》节目的合作非常成功。

问：《非你莫属》这个节目给您，给聚美带来了什么？

答：首先比较直接的是，通过《非你莫属》，我们招了很多优秀的人员。其中还包括我们公司的一位高管刘惠璞，我们是通过《非你莫属》认识的，他在这边做出了非常多的成绩，也成为我非常好的一个同事、伙伴，所以挺感谢这个节目的。而且这个节目的确让我们公司的知名度有了很大的提升，有很多人因此知道聚美，还有不少应聘者给聚美投了简历。我们在学校的招聘也变得更容易，去年聚美在学校做校园招聘的时候，有1000多人到场，我觉得《非你莫属》节目的贡献是功不可没的。

问：相对于网络招聘，《非你莫属》的招聘模式如何？

答：招聘网站只能把信息放出去，但如果你是不知名的企业，别人根本就不知道，但《非你莫属》可以通过企业主的真实表现，让别人知道你企业价值观，消费者会根据企业主的表现去选择企业。所以，我觉得，观众通过节目知道聚美的风格，知道这是一家年轻、富有朝气、有冲劲的公司，而这在招聘网站上体现不出来的。

问：您招聘员工时最看重什么素质？

答：第一正能量，这是关键，人品一定要很好，我喜欢人品好的，简单的，直接的，想做事的员工，简单一句话就是我喜欢用有潜力的年轻人。因为我在他们身上能看到快乐，能看到希望。有了这些，给他们时间都能培养出来的。在培养员工上，很多公司就是按部就班，但是我们这儿会给年轻人充分的舞台，你想做，敢去拼，就能得到很多支持，在我们公司，大家都是平等的，谁做出成绩，谁努力就给谁机会。

问：社会对《非你莫属》节目有争议，你怎么看待这些争议？

答：几期有争议的节目我都在，其实现场情况往往并非媒体所描述的那样，不过我觉得有争议未必是坏事，因为这争议可以让节目组听到，去改进，有争议也证明民众关注，民众的意见节目组去听取、去改，我们老板也全力去学习，尽全力给电视机前观众更好的东西。