风口浪尖的中国彩电

风口浪尖的中国彩电（通用5篇）

风口浪尖的中国彩电 篇1

一、CRT彩电在中国的发展现状

目前，市场上的彩电产品可以分为如下几类：基于显像管技术的传统CRT彩电，基于液晶(LCD)技术和等离子(PDP)技术的平板电视，以及背投电视，其中背投分CRT背投和平板背投。因为CRT彩电价格最低，所以，一般简单称为低端彩电;而平板电视则简单称为中高端彩电。传统CRT彩电的核心产品是解频芯片和显像管，除了解频芯片主要被欧美企业控制外, 其他技术在中国的发展都已成熟。随着市场需求的下降，各大公司纷纷减、转、停产CRT电视。从2008年4月1日开始，曾经是全球最大CRT电视制造商的索尼终于决定在全球范围内停止CRT电视的生产，以将精力全部转移到平板电视的研发、生产、销售上。除索尼外，日系的夏普、东芝、松下、日立和韩系的三星、LG等CRT电视昔日霸主也已先后宣布停产CRT电视。而在中国2007年，国内CRT彩电的产量虽然回落至6 000万台，占总产量的比重不到70%，但是产量仍占主导地位。另外，2007年12月底，彩电CRT又遇发展契机，财政部与商务部联合组织了“家电下乡”活动，并率先在河南、山东、四川三个省份试点展开，其中电视便成为此次“家电下乡”的三类产品中的主角。在此次“家电下乡”活动中，由于中标的彩电价格全部限制在1 500元以内，而这个价格基本上都是CRT彩电，无疑CRT彩电制造商成为本次“家电下乡”的受益者。在中国，CRT市场被平板电视取代还需要很长的过程。

二、中国CRT市场仍然占主导的原因

(一)从国内需求角度看，二元经济的特殊国情使得中国农村市场对CRT彩电的需求量大。2007年底，中国送CRT彩电下乡，一方面是改善农村福利，而另一方面也体现了农村市场对CRT彩电仍然有巨大需求量。这个在发达国家已经停产，在中国的大中城市也逐渐被淘汰的技术，为何在农村有大市场，笔者认为其主要原因就是中国的二元经济结构。

首先，从收入二元结构来看，城乡居民收入和消费水平差距过大。2006年底, 全国城镇居民家庭人均可支配收入11 759元，农村居民家庭人均纯收入3 587元，两者收入差距比例为3.27∶1，如果考虑城市居民在社保、教育、医疗等方面的实物补贴和实物收入，这一差距将更大。截至2006年底，城市人均消费性支出为8 696.55元, 农村人均生活消费支出为2 829.02元。两者消费差距比例为3.07∶1。以上数据反应的城乡3.27倍的人均收入巨大差距，说明了农民的购买能力过低的根源，所以，才有城乡3.07倍的人均消费支出差距。因此，当城市里平板彩电卖得火爆时，农村居民却更倾向于千元级彩电，所以CRT电视产品在农村较其他彩电类产品而言，具备不可替代的价格优势，这就促进了CRT在农村市场的扩展。

其次，从城镇化水平来看，2007年底，我国城镇人口占总人口的44.9%，农村人口占总人口的55.1%，农村人口在总人口中仍占绝对比重。据世界银行统计，2002年世界高收入国家的城市化率达到78%，中等收入国家的城市化率达到53%左右，而美国和日本的农村人口比重不超过2%和5%。中国这种偏乡村的人口构成和落后的城市化水平，表现为大量人口滞留在农村。从上面分析可以知道，农民的低收入决定其倾向于选择CRT彩电，而大量的农村人口为CRT彩电在中国的发展提供了巨大的市场需求空间。

(二)从国外需求看，中国的CRT彩电出口也占总出口量的很大部分。根据信息产业部和中国电子视像行业协会的数据，直到2007年第四季度，液晶电视的出口比例才首次超过了CRT电视(液晶电视占出口总量53.8%，CRT占45.2%)，说明CRT在出口彩电中所占分量很重。中国CRT彩电的出口量从根本上来看，是因为国外也有大量的CRT彩电需求。虽然发达国家和地区如北美、欧洲以及日本、韩国等对平板电视的需求急速增长，但是，众多发展中国家和地区消费水平依然参差不齐，有些地方甚至还存在无电视可看的现象，这决定了CRT电视仍然具有较大的空间。所以，未来一段时间内，印度、南非、土耳其、孟加拉等发展中国家对CRT电视的需求量将会稳步增长，这样的国外需求增长也为中国的CRT彩电扩充了需求空间。

(三)从产业角度看，CRT在中国具备完善的产业链，中国正在逐步成为全球CRT电视的品牌设计中心和制造大国，而平板彩电在中国的产业链还不完整。首先，从上游产业链来看，平板电视中液晶电视的核心部件面板和芯片占据了60%。液晶电视是从液晶监视器发展而来，目前，全球能提供液晶面板的有：日本的富士通、日立、松下、夏普，韩国的三星、LG、飞利浦，台湾的友达、奇美、华映以及大陆的吉林彩晶数码、上广电及京东方等企业。但是，液晶面板要应用到电视技术上要解决几个关键的技术问题：一是视角问题，要从液晶电脑监视器的40°左右视角扩展到160°左右。二是时间响应问题, 电视要播放动态画面，需要更短的反应时间，最好低于1毫秒。三是色彩问题，液晶电视的色彩关键元件是彩色滤光片，仍然掌握在日本企业里。因为没有这些关键技术，大陆的液晶面板无法应用于液晶电视，所以本土彩电企业只有外购液晶电视最核心的TFT—LCD面板，即便是目前30英寸以上大屏幕液晶彩电用的TFT—LCD面板仍然要外购。所以, 在平板电视时代，没有核心技术的我国本土彩电企业处境尴尬，只能从日本、韩国、中国台湾等上游企业购买面板再进行组装，而掌握核心技术的往往就是全球彩电跨国企业，它们是中国乃至全球市场竞争的对手。这样一来中国的平板彩电利润，就被掌握核心技术的跨国企业压榨的所剩无几了。其次，从产业链的下游看，由于国美、苏宁等家电连锁企业占据了国内80%以上平板电视的销售量，这使得国美、苏宁等家电连锁企业在平板电视产业链上扮演了重要的角色，使得本来就不高的利润有相当一部分流向这些家电连锁企业，而国产彩电企业更是获利甚微。因此，从平板彩电产业链的上下游来分析，中国的彩电企业不能在平板彩电上获利，所以利润目前大多还是依靠技术比较完善的CRT彩电。

三、中国彩电企业对目前情况应采取的对策

（一）市场调研

从上面的分析来看，面对广阔的农村市场，中国彩电企业不会轻易放弃CRT彩电。但厂家很多情况是把城镇滞销或者过时的CRT彩电投放到农村市场，并没有根据农村市场的实际情况设计产品。通过座谈会、深入访谈、问卷调查等多种方法相结合, 来了解消费者真正需求的产品特征。农村居民的消费行为与城市居民相比具有明显的特点：一是对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便;二是农民消费具有明显的时间性，一般在节日或家庭喜事时购买家电比较多;三是农民积累性消费的特点突出;四是农民消费具有可诱导性;五是农民消费的趋同性和从众心理突出。目前，大多数家电企业一直把产品生产、开发和销售重点定位在城市，造成产品性能、价格定位、产品分配、促销措施等不适应广大农村居民的消费需求。彩电行业生产企业，针对城市居民消费行为的变化进行了几次结构调整和产品升级换代，却没有几家企业愿意去研究彩电的市场细分，从而调整产品结构和产品性能, 生产直接导向农村居民的、符合农民消费行为特点的电视机。

（二）重视技术学习

我国平板电视厂家的利润一方面让给了上游核心技术垄断者，并通过价格战让给了消费者，另一方面通过“软渠道”让给了国美、苏宁等家电连锁商家的户头上。由于利润率低，技术创新动力不足, 使得我国平板彩电非常缺少属于自己的高端技术。为了增强我国电视机生产企业自主学习、研发创新能力，应当学习国内外先进的技术。电视机生产企业根据自身情况在市场上和技术上找出定位，更多利用外部资源来实现自身技术的研究发展;政府相关部门要形成系统的引导和支持政策，保障电视机生产企业在技术上的研发探索。

参考文献

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[5]金暗.企业竞争力测评的理论与方法[J].中国工业经济, 2003, (3) .

风口浪尖的中国彩电 篇2

在彩电行业第二三交椅几番易主的背后，我们看到了的是近几年长虹、TCL的励精图治的战略变革带来积极上位，也看到了缺乏“大战略思维”的创维正在与行业默认第二把交椅渐行渐远。

展望未来，在欣喜看到在占据全球份额最大、市场竞争最激烈的中国市场，以海信、长虹、TCL为代表的彩电品牌攻城略地、全面超越外资品牌的同时，我们更希望那些拥有长远战略眼光的彩电企业能够抓住彩电行业未来格局裂变的机遇，切实提高国际竞争力，成为中国彩电行业的“国家队”并实现跻身于具有影响力的世界级企业的光荣与梦想。

“双寡头竞争说”不适用彩电业

很多行业外的人谈起中国家电市场的竞争格局最喜欢用的就是“双寡头竞争”，似乎也的确如此，当前中国市场竞争度颇高的“冰、洗、空”等行业早已进入了寡头市场，甚至形成了稳定的“双寡头企业”。

以空调行业为例，在不久前过去的2011冷冻年度，格力和美的两大空调巨头“联袂”高歌猛进，双方的市场份额合起来已逾50%，“双寡头格局”日益明显。类似这样“双寡头格局”其实在很多家电行业均渐趋呈现：微波炉之格兰仕和美的，两者份额已达9成左右；洗衣机之海尔和美的系（含小天鹅、荣事达），两者份额和近5成；燃气热水器之万家乐与万和，两者份额和也逾四成多，当然还有豆浆机领域的九阳和美的、高端烟机领域的方太和老板等。

然而在各行业主力企业各自力发力争当龙头品牌形成鲜明的“双寡头竞争”格局的同时，笔者却发现““双寡头竞争格局”不适用彩电行业。

据日前行业某知名调研机构发布的一份“2004-2011年中国平板电视市场概况”数据显示：中国彩电行业中除海信连续八年来稳固保持第一的态势外，行业当中的第2名并没有形成稳固的品牌归属。

另据一份最新彩电市场数据显示：2011年8月彩电市场海信仍以16.1%零售量市场份额保持冠军位置，长虹以13.4%的零售量份额跃居第二位，排名第三的是TCL其市场份额为12.8%，而行业一直以来默认第二位的创维则以11.9%退居第四位。

上述两组数据真实地反应了作为家用电器行业中销售规模最大的龙头行业――彩电行业激烈的竞争关系，彩电行业“双寡头竞争”格局迟迟未能定型的背后原因值得玩味。

变与不变的企业战略追问

在讨论彩电行业缘何难以形成稳定的“双寡头竞争”之前，我们先来细数一下，行业老大海信以及经常出现在行业第二把交位上的长虹、TCL、创维的这三家企业最近几年的市场战略之变，似乎可以管中窥豹从企业变革的角度来理解彩电行业“二三把手”市场地位之变。

海信以电视业务起家、主营业务电视占到集团总营收近1/3、连续八年把持中国彩电市场头把交椅， 2003年海信在CRT电视、背投电视、液晶电视及等离子电视的众多产品中，抓住了产品升级转型的最好契机，海信把平板电视作为重要的战略产品，在中国企业当中海信的研发投入比较早，产品的市场化速度也比较快，

海信通过在创新的变革中寻求品牌的突破寻求企业的成功，从2003年开始海信较早的投入了平板电视领域并保持持续不断的向平板电视领域投入的积极应对策略，终于在2004年一举获得平板电视领域市场排名第一的成绩。

为应对市场快速的变化，海信以永远创新的变革来应对永远不变的挑战，2005年海信开始布局智能多媒体产业生态链：2006年初重组整合海信宽带公司，2008年投资组建海信传媒网络公司，2008年海信再一步抓住市场机会向LED背光源产品开始进发，2009年启动智能电视开发，2010年率先进入3D电视领域，2011年又启动“云智能”电视战略。海信通过一次次的变革实例来印证，永恒的冠军地位正是缘自于积极的变革进取。

长虹作为曾经的“中国彩电大王”，在中国彩电行业叱咤风云，甚至一度形成每年4月各企业，都在忐忑不安中等待着长虹的降价促销方案以应对激烈市场竞争。2004年赵勇在上任长虹集团之后就充分意识到，只有向上游进军，平板彩电企业才能摆脱受制于人的局面。2006年6月，长虹集团下属的四川世纪双虹显示器件有限公司正式运营，时至今日长虹已经成长为中国最大的等离子电视销售商。2009年9月长虹再次启动龙腾战略，其核心目标是让国产平板重振显像管时代的辉煌。2010年，集团公司整体销售规模突破600亿元，达到615亿元，同比增长30％，2010年以来，长虹通过采取有效应对措施，始终保持高于行业平均水平的增速，有效缩小与领先企业的市场份额差距，至2011年8月PDP（等离子电视）以43.5%的零售量市场份额长期位列市场第一位，“龙腾”战役取得了阶段性胜利。2011年长虹提出了“2011年计划实现净利润同比增长不低于20%”的目标，另外，在产品线方面，力争彩电国内综合排名力争第一。至2011年8月长虹在彩电国内综合排名上已经稳居第二，并保持着坐二望一积极进攻态势。根据长虹的规划，在未来三年里，力争到2013年实现“销售收入突破1000亿元”。

关于作者：

洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com查看洪仕斌详细介绍 浏览洪仕斌所有文章 进入洪仕斌的博客

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风口浪尖的中国彩电 篇3

1 彩电向高端化转型提升产品价值

1.1 屏显技术创新无限接近真实体验

提升产品价值向高端化转型的一个重要表现, 就是以“画质为本”的革新。从显示清晰度来看, 彩电产品已从HD高清一路升级为当下流行的4K超高清, 并且正在向8K超高清进发, 比如海信今年就推出了旗下8K电视产品。而显示分辨率的提升, 也带动了HDMI数字化视频/音频接口、数字音视频编解码等相关技术应用的突破。

另外, 2016年被认为是HDR电视元年, 高端彩电产品纷纷搭载4K+HDR的组合技术, 以呈现兼具细节和丰富色彩的图像, 比如TCL旗下A730U系列就是具备此类组合技术的代表。同时, 以OLED、量子点、大屏激光影院、曲面、无屏等为代表的多种新型屏显技术, 与画质增强、色域提升等创新技术的结合, 也成为厂商满足消费者差异化需求的卖点。

1.2 智能生态建设赋予产品更多属性

屏显技术革新的同时, 伴随互联网技术的飞速发展、资源的数字化, 以及包括云计算、语音交互、智能系统、多核芯片等高新技术的逐渐成熟, 使得彩电还成为继PC、手机和平板之后, 又一智能化的终端。并且, 智能电视历经五年多的发展与普及, 2016年, 以长虹、小米、乐视、暴风为代表的新老彩电品牌, 再次向人工智能和VR领域发力。比较有代表性的产品有长虹人工智能电视CHi Q Q3R, 暴风VR电视55X战警版等。

除了在电视形态和硬件配置方面实现新的颠覆外, 内容也是推动智能电视产品向高端进军的动力和提升消费价值的因素。特别是在互联网和IT企业跨界发展, 带来内容和软件收费的新盈利模式后, 传统彩电品牌也越来越重视挖掘电视屏背后的内容价值, 并以此作为产品亮点。传统彩电企业或通过“买硬件送内容”, 或与内容商达成战略合作, 或通过自制内容等形式, 对互联网电视品牌进行反击。以提升产品竞争优势, 刺激用户购买欲望。

2 上游面板价格上扬拉动产品结构优化

近些年, 彩电行业“增量不增收”的现实问题背后, 凸显的是电视产品均价下滑、行业内价格战不断的恶性循环。虽然, 伴随2016年第4季度TV面板价格持续上行, 这一情况有望得到缓解。但对于传统彩电品牌来说, 直接在销售终端提价的可能性不大, 缓解终端低价策略被冲击的措施只能走“产品溢价”的路子, 这也是价值营销能够直接带来利润的方式。

比较突出的表现是, 整机制造厂商对彩电产品结构进行整体优化。电视产品将从低毛利向高毛利, 以及更有利可图的产品尺寸转移。比如从32英寸、40-43英寸开始向49英寸、50英寸、55英寸等尺寸段转移。在面板大屏化加速推动下, 彩电终端的“尺寸迭代”效应还将延续。

3 提升用户消费体验助力销售渠道整合

除了产品和价格外, 渠道策略的变革对于提升用户消费体验方面的价值也非常重要。伴随互联网电商业态的逐渐成熟, 家电市场逐渐告别了国美、苏宁、大中“三家独大”的零售时代, 迎来线上线下群雄逐鹿的竞争格局。

据中国电子商会消费电子调查办公室数据统计, 截至2015年底, 我国家电网购规模已经占到整个家电消费市场的17%, 其中, 平板电视占比最高, 线上销量已达1 000万台。现阶段, 包括彩电企业在内的传统家电制造厂商、线上电商和传统渠道厂商, 已在凸显以供应链为核心的综合实力、加速线上线下平台融合的O2O模式上达成了共识。而新的销售渠道和模式的产生, 将在选购、问询、对比、体验、送货、配装等多个环节, 产生新的消费价值。

4 营销传播数字化带来受众角色变化

4.1 从控制舆论到让消费者发声

近些年伴随互联网和数字技术的发展, 表达性和合作性社会媒体日益兴盛, 在改变受众触媒习惯和触媒模式的情况下, 推动传统彩电品牌营销传播出现从控制舆论到让消费者发声的变化。受众角色的改变、消费者地位的提升, 也是价值驱动营销传播变革的重要表现。

一方面, 在信息技术不断渗透并发展为能够帮助个体和群体间保持互联互动的新浪潮科技的背景下, 消费者、传播者和研发者的角色在不断融合。另一方面, 相对于传统大众媒体传播时代的单向传播模式, 在数字化时代, 受众基于电脑、手机等设备以及社会化媒体的繁荣, 也可以主动创造并参与信息的传递。

因此, 传统彩电品牌近两年更倾向于利用互联网和移动互联网平台探索营销传播的新方式, 微博、QQ空间、微信朋友圈的圈层营销传播呈现持续增长态势。比如, 老牌彩电企业长虹在2013年底、2014年初开始品牌转型, 推出了互联网品牌CHi Q及CHi Q电视等一系列智能终端产品。2016年, 长虹CHi Q电视春季新品发布会以全面整合传统媒体与直播、微信、微博等新媒体资源的形式, 成为传统彩电品牌营销数字化成功转型的典范。

特别是其预热期的营销传播动作, 给圈内和不少新老用户留下深刻印象。一方面, 通过系列创意图文、影票及电子H5邀请函、创意伴手礼、发布会核心信息的圈层曝光, 引发自媒体、KOL大号的多维话题发酵并配合传统公关软文造势。另一方面, 则联手熊猫TV人气主播刘杀鸡、万达影城微信公众号、微票儿平台开展多社交平台互动分享即有奖的网友参与环节。类似的中国彩电品牌营销传播创新还有不少, 我们可以看出, 企业正有意通过引导式参与和互动环节的设置, 来改变曾经受众被动接收信息的模式, 转而给媒体记者、业内专家、目标消费人群提供信息分享、产品体验感受回馈的机会, 最终实现共同创造品牌价值的目的。

4.2 努力打造和受众一致的价值观

在营销3.0时代, 被互联网连接的受众越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”。所以, 彩电企业在营销传播过程中, 不仅限于产品推广, 也越来越重视品牌与消费者产生情感、文化、理念和精神层面的共鸣。

以TCL为例, 为了将“年轻化、时尚化”的品牌生态观植入消费者内心, TCL于2011年就开启了与美国好莱坞的合作之路, 成为传统彩电品牌中最先打响娱乐营销战的企业。从一系列家喻户晓的好莱坞大片中的产品植入, 到“好莱坞TCL中国大剧院”的国际化冠名赞助, 再到基于影视剧植入, 深入挖掘剧情元素价值进行创意延伸的主题活动, 令很多观众重新认识了TCL这个传统彩电品牌, 将年轻人喜欢的娱乐精神成功运用到品牌转型中。

除了娱乐营销外, 一直以来体育赛事和彩电品牌在营销传播上也是“黄金搭档”。面对2016“体育大年”的契机, 海信、创维、康佳等彩电品牌还纷纷抓住时机, 借势奥运会、欧洲杯、美洲杯等体育盛事, 在体育版图上筹谋营销策略。通过探索与用户一致的体育精神, 从而增加自身品牌势能。

5 中国彩电品牌价值驱动营销变革中存在的问题

目前, 虽然国内彩电品牌已经有意识地通过价值驱动营销创新, 来深化产品结构调整、加速品牌转型升级, 但创新过程中仍存在一些问题和不足。

5.1 宣传场景化没有变现使用场景化

现阶段, 虽然彩电厂商秉承“真实显示+简单操控+多元应用”的以用户为中心的产品理念, 致力于打造影院级、自由交互式的彩电产品场景化体验。但这种体验的创新, 目前更多地还停留在厂商的营销传播中, 企业青睐的宣传场景化还没有完全变现使用场景化。厂商在传播层面设想并包装了一系列围绕自己产品线可能发生的使用行为, 以期让用户在企业勾勒的场景中穿行。但从用户角度来说, 实际使用产品时, 还会受到很多因素制约, 与宣传脱节。

5.2 产品结构调整与价格定位不相称

尽管彩电产品结构不断优化, 加速高端化进程。但近10年来, 电视产品价格却一路下滑, 并且, 价格战不仅在产品高度同质化的低端市场尤为严重, 在曲面、超高清等高端产品市场也不可避免。

特别是在互联网企业入侵彩电圈掀起“价格战”、电商对传统家电渠道造成冲击的背景下, 传统彩电厂商更难以从常态化的“低价策略”中抽身。虽然高配低价是厂商寻求“产品溢价”的一种路径, 但挤压式的增长, 显然与彩电品牌向高端化转型的产品和品牌策略相悖, 不利于行业健康发展。

5.3 产品包装缺乏集中单点击打

互联网络的成熟, 数字终端的发展, 使企业在营销传播过程中, 不再能够完全控制媒介以及公众的舆论导向。同时, 海量的信息对用户狂轰滥炸后, 反而使用户越来越清楚自己到底需要什么样的产品, 哪些功能点是购买时首要考虑的。

但是部分彩电品牌因为希望旗下产品能够覆盖到更多的细分人群, 从而获得更多的潜在消费者, 所以常常在营销传播时将产品多个技术卖点或功能点囊括进去。这样做的好处是, 实力凸显产品高端化和多元性, 但带来的问题是, 在原本彩电终端就缺乏鲜明特点、各品牌产品技术和功能卖点同质化的今天, 缺乏产品功能点的集中单点击打, 很难在用户心中留下一个明显的差异化印象。

5.4 营销传播没有完全实现价值牵引

众所周知, “劳动力总量大、生产成本低”一直是中国制造企业的绝对优势, 这也使得“销量”成为衡量制造企业能否长久生存的基本指标。所以, 面对互联网企业的倒置式营销, 以及疲于与外资品牌在屏显技术上的追赶, 使得部分厂商的营销传播最终还是为销售服务。

此外, 将目光聚焦产品和销量上的彩电品牌, 也就不可避免地出现通过营销传播“撕逼”的情况。特别是以质换量、自嗨刷量的做法, 在以互联网企业为代表的新晋彩电品牌中屡见不鲜, 甚至直接在广告中出现攻击同行产品卖点的文案。虽然达到强势吸睛的效果, 但这样的营销传播的价值性显然不大。

6 中国彩电品牌实现价值驱动营销的优化建议

基于上述中国传统彩电品牌在价值驱动营销创新过程中存在的问题, 结合菲利普·科特勒提出的营销3.0时代的企业营销模式的愿景, 笔者将提出如下优化建议。

6.1 产品优化基于真实消费洞察

互联网经济背景下, 消费者的活动痕迹越来越完整, 各种因素的关联性也越来越清楚。所以, 对于彩电企业来说, 产品优化的前提应该是基于真实的消费洞察。企业应充分利用“大数据”技术, 挖掘潜在用户并记录其行为特征, 然后对目标用户进行相对准确的定义和需求的确认。而只有基于真实的消费洞察和生活数据的分析, 才能帮助品牌实现“以用户为中心”营销转型。

6.2 跳出量增额降怪圈重视品质

对于深陷价格泥沼、量增额降怪圈的传统彩电品牌来说, 首先应该认识到, 当前, 中国彩电业正在经历新一轮消费结构升级, 消费者越来越渴望追寻高质量的生活, 对产品价格的敏感度逐渐下降。这就意味着, 适当根据面板价格波动做出终端产品的调价, 不仅不会影响国内彩电换代市场的整体需求, 同时也能在一定程度上, 颠覆海外市场对中国彩电产品低端化的认知。当然, 价格的调整还要与产品价值相匹配, 所以, 国内彩电企业还要加速彩电向高端化产品升级。进而帮助彩电企业塑造高端品牌价值, 产生品牌溢价。

6.3 坚持单点突破加深信息记忆

未来, 随着智能化加深、屏显技术不断升级, 彩电品牌很可能出现势均力敌、“敌无我有”式的优势壁垒消除的局面。这就需要传统彩电品牌根据企业文化、产品理念等因素综合考量, 在营销传播层面针对一个功能点、一个主题进行连续性、综合性击打。

这样做的好处主要有两点:其一, 更符合数字化背景下整合营销传播的特点, 即统筹运用各种传播方式并加以最佳组合, 以特定的目标群体为传播对象, 传送基本一致的营销信息。其二, 在信息爆炸的互联网时代, 消费者每天都会被四面八方的信息流包围, 反复多次对产品中的某个功能或功能性场景进行营销传播, 可以加深用户选择性记忆。

6.4 重塑品牌形象迎战海外市场

在国内彩电市场涨势乏力、彩电新势力跨界“抢食”、日系品牌让出核心竞争地位的背景下, 中国彩电品牌必须认识到转战海外的必然性和重要性。而本土彩电品牌要想走好海外拓展之路, 首先要提升核心技术创新能力、严把品控一关, 走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代, 这不仅是用技术和产品赢得海外消费者口碑的关键, 同时也是树立高端品牌形象的基础。

除了重新定位产品外, 价格体系调整、整合渠道布局、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播, 都是为品牌价值背书的要素。一旦本土企业形成了核心的品牌价值和特色的品牌文化, 才有可能在精神层面吸引并影响消费者。

摘要：自2015年两会期间, “中国制造2025”路线图浮出水面, 中国传统制造企业就开始加速向高端化转型的步伐, 凸显以技术研发、智能转型、绿色发展等理念为代表的价值驱动对企业在市场营销和管理体制方面变革的重要性。作为传统制造企业的代表, 中国彩电品牌的变革早在2012年就初现端倪。尽管, 此后经历了来自外部环境因素变化和行业自身发展过程中的诸多挑战, 但彩电品牌依然顶住压力, 领先家电领域开始价值驱动营销的探索与布局。故本文将以TCL、长虹、海信等国产彩电品牌为例, 从价值驱动营销视角入手, 结合传播学、广告学和公共关系学的相关理论, 研究分析中国彩电品牌价值驱动营销的创新表现, 以及现阶段存在的问题, 并针对提出未来中国彩电品牌在营销策略变革方面的建议。

关键词：彩电品牌,价值,营销

参考文献

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[5]刘林青, 刘浏.广告学概论[M].中国人民大学出版社, 2011-3.

风口浪尖的中国彩电 篇4

波及彩电、电池领域 飞利浦中国渠道危机全面升级

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10月23日，本报独家报道的《飞利浦家电遭遇中国经销商清盘》一石激起千层浪。短短几天来，不断有全国各地的经销商与记者取得联系，倾诉代理飞利浦产品的惨痛经历。涉及产品也从本报曾经报道过的小家电扩展至电池、彩电等诸多领域。

一位经销商还向记者透露，11月初，来自全国的飞利浦经销商将在北京举行“讨伐飞利浦欺压中国代理商”大会，共议集体维权之策。

电池质量差 经销商买单

“经营飞利浦产品的经销商朋友请张开警惕的双眼，飞利浦不再是原来让我们做得更好的飞利浦，而是不顾经销商死活，一味强压销售指标的公司。”10月29日，电话那端，广州市飞顿电子有限公司总经理唐子夜语速非常急。

唐子夜之所以如此敌视飞利浦，缘于3年来与飞利浦并不美满的“姻缘”。

“飞利浦找到我们商谈经营电池业务的时候，我们分析这门生意的时候，感觉风险很大，投入资金太大、回报周期太长。但当时该部门总经理承诺飞利浦一定会把这门生意做好、做大，并承诺飞利浦至少会让我们把这门生意做到3―5年，让我们大胆的投入，

《波及彩电、电池领域 飞利浦中国渠道危机全面升级》()。基于对飞利浦的信任，我们就大胆的投入。包括在全国配置20几个业务员，建立3个办事处并在全国推进300个重点卖场。”唐子夜如此回忆“两情相悦”之初。

好景不长。20底飞利浦电池出现严重质量问题，市场进度大幅倒退，好在飞利浦方面积极应对，市场逐步好转。

7月，飞顿电子把飞利浦电池的销售提高到一个新的高度，月销量达到350万元。但是就在此时，飞利浦电池再次出现质量问题，飞顿电子一方面向飞利浦反映，另一方面继续加大市场投入来挽 场和经销商信心。

月，飞利浦在销售会议上承诺会加大市场投入并彻底改善产品质量，在飞利浦的承诺下飞顿电子当月继续进货200万元，并马上在全国范围加大投入，希望挽回市场。

“但飞利浦方面在会议上的承诺，根本没有执行，导致公司经营状况进一步恶化，月销量跌至100万元，库存高达700多万元。在此恶劣的情况下飞利浦方面竟然终止我们公司的合同，导致我们的投入付诸东流，损失惨重。”说起当下境况，唐子夜很无奈。

风口浪尖的中国彩电 篇5

经济的上行和下行是有着规律的, 没有永远的春天, 自然也不可能有永远的冬天, 对四季轮回都抱着惊讶态度的人, 无论饱读多少理论典籍或者和数学家一样善于计算都不能掩盖他们自身的狭隘和对这个世界认知的无知和愚蠢。

还有那些言必称西方和希腊的学者们, 势必以“国外先进经验”来说明中国问题, 他们忽视了中国经济一个重要的特点, 那就是:因为完全和西方经济社会发展不靠边, 中国才得到迅猛发展, 西方的经典学术典籍可以借鉴, 但那绝对不是我们亦步亦趋的圭臬范本。

以西方典籍为条框衡量中国经济发展的种种问题, 显得十分经验主义和教条主义。

中国的商业有中国自己的特点, 因为这是中国社会, 有几千年的文化传统, 无可置疑的是, 这里有着世界上最大的市场和最为中国的同群同宗消费者, 虽然因为地区差别, 这里的风俗也有细微差别, 但置身中国民族文化的巨树荫盖之下, 这里的文化特点和社会特点是企业不得不考量的重要因素。

自从上世纪80年代跨国公司进驻中国市场, 几番试水, 一些公司终于站稳这个国家的市场完成了向真正的巨无霸发展的可能和机会。

比如大名鼎鼎的百胜集团, 在美国本土显然和麦当劳不可相提并论, 却在中国市场完成了超越, 并且保持绝对的领先优势。

当我们惊讶百胜的成功和胜利时候, 我们更应该关注百胜在中国发展的流脉, 从被当成垃圾食品排斥, 到各种公关事件为中国消费者厌弃, 百胜集团不仅没有在一次一次的风险中沉落, 相反, 他们深入研究这个神奇又神秘的国家, 并且对这个国家的消费者投放了足够的耐心和尊敬, 而这个国家的消费者回报给他们的则是快速的发展可能和购买认同。

当我们惊讶和自豪中国企业在短短30年时间的进步和发展的时候, 同时也惊讶地发现, 诸如百胜这样的外资公司, 他们用了更短的时间, 20年, 就比肩了本土———美国这个商业圣堂里的巨无霸麦当劳。

他们正是因为充分重视了中国这个新兴市场, 并且在这个市场上精耕细作, 在一个有着3000余年饮食文化的文明古国的饮食文化中硬是采用种种营销手段嫁接了自己的基因并且获得丰厚的利润回报, 结出必胜客、肯德基、东方既白、宅急送……的成果。

中国企业, 在同样的市场上快速成长了之后, 在同样的市场机遇下, 却开始呻吟和挣扎, 甚至有评论者认为中国企业已经到了“生死关头”。

真的已到了经生死关头活不下去了吗?

著名营销策划人叶茂中有句经典名言:苦不苦?想想小米加步枪;累不累?想想红军两万五千里。

中国企业大都是从“没有鞋穿的穷孩子”成长起来的, 艰苦创业来自中国人不服输和坚韧的性格。为什么, 家大了, 业大了, 精神的光辉却日益消磨了呢?

可以白手起家却不能以白手起家的精神创新出属于自己的核心技术?

家电下乡, 对中国家电企业而言, 有着比较重要的扶持作用。但并非针对全线产品都是有帮助的。

以电视为例, 由于中国市场博大, 各地经济情况有所不同, 南方如广东, 福建南部, 浙江, 深圳等地乡村发展比内地更为发达, 其消费习惯, 消费模式, 购买产品的决定要素与内地乡镇市场有着很大区别。

例如液晶电视在南方已经十分普及, 但在北方还是需要一段漫长时间认知的新产品。

由于中国彩电制造企业多以单品牌策略运营, 一方面要维护城市和乡村品牌差异造成的品牌损伤;一方面要与竞争对手近身搏斗。

中国彩电的尴尬在于关键部件的制造能力弱小, 尽管上广电, 京东方都在快马加鞭的发展, 但现实却差强人意。

于是, 在终端市场销售环节就出现了奇怪的一幕, 一些品牌在门店明显位置悬挂本品牌电视显示屏的品牌, 并且有很详细的解释和说明。

同时终端销售人员也以自己使用了某种品牌为荣耀, 在介绍自有品牌的各种功能之外总要用一半的时间替该品牌做推广和提供无限赞美。同时捎带着批评同行中中国彩电厂商的某个功能“无用”等等。

同样是缺心少脸没技术的另外一个产品———电脑, 稍有常识的人都知道, 电脑的关键部位CPU是英特尔和AMD两家提供, 英特尔占据了全球芯片80%的出货量, 为了和AMD抗衡, 也为了协调上下游关系, 英特尔标志在电脑厂商的广告上出现一次就报销一定数量的广告费用。通常, 各个品牌终端推销人员也会特别指出该品牌芯片为英特尔或者其他品牌, 因为这是上游供应链提供广告补贴的。并且, 这也是行业公开的秘密。

通常, 外资电脑厂商在芯片的明示之外, 更多的是塑造自身阶级品位, 品牌优势, 产品附加值, 使用技术等方面的优势和竞争对手竞争。中国电脑厂商在经过长期的对抗之后也日益采用这种方式, 例如联想收购IBM子品牌的主要用意也是试图通过这种联合增加联想在欧美地区的品牌竞争力和获得技术升级的可能。海尔为了获得3G定单采用多种设计方案, 用最优化设计征服运营商, 对下乡电脑产品更多的是兼顾消费者需求设计适合产品。这为他们获得良好销售业绩奠定了先机和基础。

而中国彩电的竞争在城市主要集中于平板, CRT基本完全退出市场, 除了少数企业仍有少量生产, 绝大多数企业已经不再生产这种产品, 而最为尴尬的现实却并没有像电脑那样化解。

其中原因多多:例如创新无能、资金短缺、价格战争导致企业体力羸弱, 进步精神萎靡等等。

最重要的原因还是因为上游资源的控制者也在同一个领域参与竞争。

但他们并未破对任何一家下游购买者提供广告补贴的先例。

这就让人看到十分泄气的一幕:中国彩电厂商的终端销售促销人员在进行销售的过程中, 以上游竞争者免费宣传推广和宣传为主, 诋毁本国同业为辅, 介绍自家品牌产品特点为辅之辅。

显然, 经过艰苦奋斗, 辉煌展现, 价格战, 整体回调, 上攻乏力遭遇技术瓶颈, 平台期之后, 中国彩电厂商已经无暇顾及行业联盟和人员培训了。

显然, 这些企业活得很没有质量。怎么办?

继续价格战?

继续相互诋毁?

继续为竞争对手免费口碑传播?

继续没有质量没有生气没有希望的挣扎着等待国家救助?

这需要行业自己回答。

因为, 一个行业的最基本精神不是消费者给予的, 也不是行业评论者给予的, 更不是靠国家的贷款输血勉强活着勉强支撑的。

一个行业的最基本精神应该是这个行业的中坚力量———那些堪称脊梁的优秀中国企业支撑起来的, 这种精神应该是发自内在的行业骨气, 行业朝气, 行业华彩。

是诸如海尔, 海信这样以技术创新为使命的企业所传达的。

是衰微还是沉没?我们唯有祝愿。

要么爆发, 要么死亡。