五粮液

五粮液（精选12篇）

五粮液 篇1

五粮液集团有限公司(以下简称“五粮液集团”)由宜宾市国资委全资拥有,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液股份”)的控股股东是国有独资公司——宜宾市国有资产经营有限公司,集团董事长和上市公司董事长均由省国资委直接任命。今年7月,证监会对五粮液介入调查,五粮液由于“三宗罪”被推上风口浪尖,而五粮液的关联交易早已被广为诟病。无论是“三宗罪”还是关联交易,其痼疾在于其公司治理不完善。本文介绍了“三宗罪”及其实质,并分析了关联交易及其影响,最后对于这些现象提出了一些思考。

一、三宗罪的内容及其实质

五粮液的首宗罪是,未按规定披露重大证券投资行为及较大投资损失。2001年4月10日,五粮液控股子公司宜宾五粮液投资(咨询)有限责任公司(以下简称“五粮液投资”)向五粮液集团借款8000万元,间接开立账户进行证券投资。后2005年亚洲证券被清理和破产,五粮液投资控制的账户中形成5500万元的损失。除此之外五粮液投资还于2000年间接投入2000万元进行证券投资,后形成520余万元的投资损失。为隐瞒亏损事实,五粮液投资将此投资事项虚构成借款,并于2002年从上述合作投资款项中划回2000万元冲账。

对于其子公司的上述资金借贷及重大证券投资行为,五粮液未披露、未纳入财务报表进行会计处理;在证券投资资金因证券公司清理和破产被限制、扣划后,未调整利润,导致财务报表存在虚假记载。

五粮液的第二项违规是:未如实披露重大证券投资损失。五粮液投资于2000年7月,投入13000万元在中科证券设立账户并进行投资,到2005年底,其资金余额仅为8761.79万元。2007年中科证券破产后,五粮液投资申报债权,2008年仅收回中科证券破产财产分配资金458.81万元。即五粮液集团投资的最后损失由五粮液股份承担,并且中科证券债券无法全部收回,五粮液最终损失或将为4758万～1.85亿元,占五粮液今年利润约1.5%～6%。

五粮液在2006年、2007年、2008年半年报和年报中,均将上述资金作为正常货币资金予以反映,未计提相应减值准备,涉嫌虚增利润。

此外,五粮液还存在主营业务收入披露存在差错。2007年度,五粮液控股子公司五粮液供销有限公司的主营业务收入为72.5亿元,但五粮液在其2007年年报中披露该子公司的主营业务收入却为82.5亿元,合并报表后的主营业务收入为73.3亿元,由此导致年报中披露的主营业务收入数据与实际数据不符,但五粮液未对上述重大差错予以及时更正公告。

这“三宗罪”基本上属于信息披露监管范围,而信息披露是一个上市公司最起码应该遵守的。《证券法》第63条规定:“发行人、上市公司依法披露的信息,必须真实、准确、完整,不得有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。”但是,现实并不尽人意,信息披露不仅被广泛关注还成为证券市场上的一个重要研究课题(如自愿披露、强制披露、信息透明度等),成为监管的难点和重点。

资本市场是个信息市场,投资者得到的信息准确与否,决定着他们的投资行动的成败,很多内幕交易也是由信息不透明而引起的。信息披露的真实、准确、完整、及时对于一个市场的健康所起到的作用是举重轻重的。但是,信息披露不仅仅是上市公司的事情,市场监管当局承担着更重要的责任,一个上市公司被调查,其信息的源头发生在监管当局,应由监管者在不影响办案的前提条件下在第一时间发布,并尽可能地详尽。

二、关联交易及其影响

五粮液集团与五粮液股份之间是非控股却实际控制着五粮液股份公司利润收益的特殊关联关系。五粮液集团并未持有五粮液股份任何股权,无法将五粮液股份收益纳入集团经营业绩。通过关联交易转移利润,成为集团从五粮液股份获取收益的一条捷径。而五粮液股份全部执行董事都由集团领导担任,集团对五粮液股份的实质控制又为关联交易和利益转移提供了便捷的操作空间。

2008年报显示,五粮液股份与五粮液集团2008年关联交易高达64.82亿元,其中,向集团及其下属单位采购货物及接受劳务金额约为23.17亿元,销售货物及提供劳务金额约为41.65亿元。全部下游业务中,对五粮液集团进出口公司(以下简称“进出口公司”)的销售金额达41.33亿元,占比超过99%。

五粮液股份与进出口公司之间的关联交易规模巨大且逐年递增,2005-2008年交易额分别为24.33亿元、35.5亿元、41.28亿元和41.33亿元,占公司主营业务收入的比例为38%、48%、57%和53%。根据五粮液股份2009年中报数据计算,此项关联交易金额为32.13亿元,占同期主营业务收入的比例高达65.42%。

作为最大的关联交易方,五粮液集团2008年创下销售收入300亿元、利税60亿元的历史佳绩。

五粮液的同行茅台无论是进出口公司还是销售公司,都是在五粮液股份的控股下,即使是集团也需要从销售公司购买,保证了绝大部分销售收入和利润进入上市公司合并报表。从图1不难看出,2001-2008年五粮液的毛利率比茅台的毛利率低30%左右。这就是说,五粮液的主营业务成本远远高于茅台的主营业务成本,这其中由于关联交易而增加的主营业务成本部分不容忽视。

与巨额关联交易形成鲜明反差的是五粮液股份利润与股东回报的“双低”。2008年,五粮液主营收入80亿元,与茅台主营收入82亿元相当,但其利润仅为24亿元,不足茅台53.8亿元利润的1/2,每股收益更只有茅台的1/10。关联交易的影响,可见一斑。

随着集团成立新的销售公司来取代原来的进出口公司,逐步解决关联交易问题,公司的治理结构正逐步向好的方向发展。

为了不断完善企业法人治理结构、减少关联交易、规范上市公司运作,2008年7月30日经公司第四届董事会第四次会议做出决议,实施酒类相关资产整合(即:购买集团公司所属“四川省宜宾普拉斯包装材料有限公司、四川省宜宾普什3D有限公司、四川省宜宾普光科技有限公司、四川省宜宾环球格拉斯玻璃制造有限公司、四川省宜宾环球神州玻璃有限公司各100%股权”)。

交易标的经过审计评估并经国资部门批复同意、五粮液股份股东大会批准,已于2009年4月13日、21日向普什集团、环球集团合计支付现金26亿元(占应付总金额3817773564.89元的68.10%),余款拟于2009年度内付清。按协议约定,上述五家标的公司的收益自2009年4月1日起并入五粮液股份的会计报表。

2009年2月、7月,五粮液相继发布了解决关联交易上游(收购集团酒类资产)、下游(与集团合资组建酒类销售公司)的公告。

在解决关联交易后,能否将输送的利益复归于五粮液股份,这其中至少有以下三方面阻力:

首先,对五粮液集团与五粮液股份管理层而言,整体上市后如果业绩大幅迅速增加,则会印证向大股东“输送利益”。五粮液股份是由宜宾五粮液酒厂部分优质资产于1998年4月改制设立,改制时受额度限制,酒厂完整的生产经营体系一分为二,因此,五粮液股份的运行客观上形成了先天的结构性缺陷,与五粮液集团及其下属子公司之间必然存在一些不可避免的关联关系和关联交易。

五粮液解决上游关联交易后的首份财报,似乎有减缓业绩释放的迹象。2009年中报显示,五粮液综合毛利率66.97%,高、中低价位酒毛利率分别为83.25%、30.67%,而2008年年报中,该项三毛利率分别为54.69%、66.73%与16.65%,由此看出,半年报中的毛利率明显上升。

对于宜宾国资委来讲,如果把巨额利润留在五粮液股份,还不如流向五粮液集团。利润留在五粮液股份,势必会有一部分利润流向中小股东。通过关联交易,利润流向五粮液集团,则基本属于国有资产,因为宜宾国资委100%持有五粮液集团股份。

三、一些思考

五粮液涉嫌的“三宗罪”都是2007年以前犯下的,其中还有的是2000年时所为。为何能够隐瞒如此之久?连续3年虚增利润,为何没有人管、没有人查呢?证监会指定的会计师事务所每年年审是如何审的?应该承担什么责任?我们的专业监管部门年年组织大规模的稽查检查为何发现不了问题?

众所周知,我国股市的发展相伴随的是层出不穷的内幕交易、市场操纵等违规违法行为。还有多少上市公司像五粮液一样,存在重大信息披露违法违规行为?还有多少人在利用上市公司这个平台进行利益输送、资产转移?

五粮液内部关系复杂,导致内控不严,一大症结就是复杂的人事裙带关系、政企一体关系。按照《公司法》规定,上市公司的决策权和执行权应该分离,母公司与子公司法定代表人不能由一人兼任。但由于政府没有从企业完全退出,就产生政府官员进驻公司与公司原有管理层争夺经营权的现象,给企业留下摩擦纠纷的根源。

五粮液事件,暴露出国企改制一旦不到位,就会产生内控制度失效,不可避免会陷入集团与上市公司、政府与企业间错综复杂的人事和业务关系,致使上市公司利润外流,给企业违法违规经营埋下隐患。

五粮液突发性事件的发生,正在考验着政府职能部门信息公开的诚意,是顺应时代革故鼎新还是犹豫徘徊?政府信息披露公开及时与否、透明度高低,不仅涉及市场投资者和股民的切身利益,更影响资本市场制度的建设。

我国上市公司违法违规现象复杂程度不一,但症结基本相似,即内部治理缺失与外部监管不力。五粮液的公司治理结构很不健全,主要评价指标明显劣于上市公司平均水平,没有形成大股东、董事会、管理层、子公司之间的权力制衡,处于失效状态。

此外,由于企业改制不彻底,一些上市公司奉行“企业利益高于投资者利益、公司前途重于一切”。因此,上市公司在进行利润分配时,很少考虑到投资者的应得利益,总是把公司利益放在第一位置,甚至把地方政府的利益也放在投资者之上。

五粮液 篇2

开场：

男：尊敬的各位领导，各位来宾。

女：亲爱的朋友们，大家上午好。欢迎来到五粮液万事如意酒品鉴会的现场。我是来自十堰广播电视台的节目主持人：胡彬。男：我是来自十堰广播电视台的节目主持人：李郝飞。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。关于酒也有很多的典故，比如这个贵妃醉酒，盛唐饮中八仙长安酒会等。

女：的确如此。中国人自古就把美酒比做“玉液琼浆”,五粮液啊更是享誉世界的美酒品牌。而我们今天要推出的美酒，正是与五粮液同根同源，一脉相承的：五粮液万事如意酒。

男：万事如意是五粮液对世人的一种新的礼赠，它以优良的品质，精美简练的包装，寓意深厚的名字，被第七届西部国际博览会组委会指定为唯一接待专用酒。

女：而今天啊，正这样一款美酒，这样一份深情的祝福，这样一种绵厚的文化把各位高朋汇聚与此。接下来请允许我为大家介绍出席今天品鉴会的各位领导和嘉宾，他们是：xx

男：到场的还有:xxx。非常欢迎各位的到来，接下来我们有请：（领导讲话）

男：非常感谢xx.五粮液股份有限公司精心打造的优质产品“万事如意”系列酒，将人们对美好生活的向往和祝福很好的融入到中国传统酒文化，以其精良的工艺，成为人们赠送亲友，祝福美好生活的最佳礼品。

女：听了郝飞的介绍，我觉得咱们的万事如意酒，不仅代表着美好的祝愿，也具有非常高的品质。不过呢，俗话说：金杯银杯，不如老百姓的口碑。万事如意酒的品质到底有多好，接下来我们有请xx与我们分享他与万事如意酒的一份情愫。

（经销商代表）

女：谢谢您的这份支持。五粮液是国产酒的领军品牌。五粮液万事如意酒是五粮液最新推出的中档系列酒。共有6款，分别是万事如意佳酿，万事如意精酿，万事如意珍藏。

男:还有万事如意特酿，万事如意餐饮装，万事如意豪华装。接下来我们请出活动的主办方：十堰市祝玖贸易公司总经理xx做产品的推介。

（十堰市祝玖贸易公司总经理xx做产品的推介）

男：感谢xx的介绍。听了这些介绍，我都想自己买几瓶慢慢品了。

女：恩，好酒还得细细品味。郝飞，你知道吗？这品酒啊对心情和环境也有很大讲究，心烦气躁的时候再好的酒也品不出个子丑

寅卯，唯有解愁而已。

男：品酒还有这么多讲究？

女：对啊，除了心情，环境，品酒的方法也很重要，今天我们的现场还请来了专业的品酒师，为我们分享品酒文化。

男：有请xx

（品酒师互动）

女：刚刚我们一直在介绍万事如意酒的好品质，当然啦，为了回馈各位的支持，今天我们还有力度空前的促销活动。

男：今天的奖项非常诱人，有东风悦达起亚轿车，欧洲旅游大奖，还有时下非常流行的苹果系列产品。具体的促销政策如下：（促销政策）

男：心动不如行动。这么好的产品，这么好的促销政策，您还在等什么呢？现场订货现在开始。

(现场订货)

两次抽奖，订货情况，采访订货商，：

万事如意酒，是浓香型大曲酒的典型代表，它集天，地，人之灵气，精选高粱，大米，糯米，小麦，玉米酿造而成。具有“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各位协调。恰到好处的”的独特风味，是当今酒类产品出类拔萃的精品。“万事如意酒”以其优异的酒质，精美的包装和带有深厚祝福的品牌名称，被第七届西部国际博览会组委会指定为唯一接待专用酒。五粮液万事如意酒精酿介绍（资料）

五粮液万事如意酒珍藏介绍(资料)

无酒不成宴也是中国政务，商务，婚宴的主流文化，然而过量饮酒对健康无益，五粮液万事如意酒正是迎合消费者对于健康饮酒的迫切需求，发扬中国养生文化，倡导健康生活理念。

就餐：

男：大家订货的热情都非常踊跃，今天我们十堰市祝玖贸易公司也特别准备了午餐，希望大家用餐愉快。

女：美酒配佳肴，大家再享用美食的同时别忘了品鉴我们的万事如意酒。

男：酒逢知己千杯少，接下来就让我们就着美食，端起美酒，开怀畅饮。

五粮液低谷整改 篇3

在此之前的1月10日，五粮液公司公布了2012年全年预计业绩，预计实现归属于上市公司股东的净利润为95亿～98亿元，同比上涨54.28%～59.16%。但五粮液2012年第四季度的业绩却创下最低。

在宏观经济下滑和“三公消费”锐减的大背景下，高端白酒似乎一夜间从“高富帅”跌落人间。五粮液此报告一出，亦引发市场争论，业内甚至有人分析，这恐怕是五粮液最后一次利润大狂飙。

价格体系瓦解

为了应对不利的市场情况，五粮液选择逆势“提价”，希望2013年成功实现350亿元左右的收入。

2012年12月，五粮液召开经销商大会，拟在2013年2月1日上调出厂价10%，并在2013年年内再提10%。比如：超高端产品“五粮液1618”，高度酒出厂价从689元/瓶上调至900元/瓶，上调幅度为30.6%；低度酒出厂价上调至800元/瓶；普通水晶瓶五粮液2月1日开始上调至725元/瓶，上调幅度为10%。

这部分提价将让利给经销商，但五粮液也提出严苛的要求：经销商1月份执行全年计划的30%，2月份以后执行余下的70%。一旦1月份执行得少，那余下的月份也只能等比例下降。

而且，2013年，五粮液将严格执行定区域、定渠道、定终端的管理办法，跨渠道、跨区域销售的经销商一旦被发现将取消经销资格。据了解，经销商其实都在往全渠道运作渗透（商超、餐饮和团购等）。

五粮液公司副总经理朱中玉认为，市场价格是管理出来的，朱中玉还公开表示，2013年将通过市场秩序整顿，尽快让五粮液的产品恢复到正常的价格水平。

四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江对《新财经》阐述了他的看法，只要出货量和出厂价得到保证，厂家的利润就可以保证。但经销商的利润会被压缩，在终端零售和团购中，抢客户杀价，这种情况必然导致体现品牌价值的终端销售量不断下滑。

1月中旬，记者致电五粮液一家省级自销品牌营销中心，以消费者的身份询问是否能跨区域买货，价格能否便宜，答案是：可以。这位办事处主任告诉记者：“从我那买，肯定比专卖店便宜，价格看客户要货量多少。”

这就是所谓的“窜货”。窜货的存在有其合理性，例如，高端酒厂家出厂价从低到高的过程，地区之间存货量有差异，原来低价购入的产品，放几年后通过各种渠道流入其他价高的地区，这就导致整个“价格体系”混乱的局面。

去年年末，高端白酒终端零售价已大幅度下滑，特别是一些地方五粮液核心产品的价格体系已经瓦解，在四川和广西专卖店，其价格已与经销商的批发价没什么差别。

“一款酒要成功，必须执行严格的价格体系。一旦价格体系乱了，这款酒就危险了。”王新宇告诉记者。

1月7日，五粮液召集经销商开会，处罚了北京市糖业烟酒公司、浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等经销商。在会上，五粮液公司批评了一些经销商：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素，不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液。”

由于1919酒类直供公司以低于五粮液规定的终端价格销售，使得私下向公司供货的经销商被五粮液处罚，杨凌江说：“处罚书有4篇，全国15家经销商被处罚，其中11家是由于供货给我们被处罚。”

1月16日，杨凌江在微博上称当地政府出动，要求他提供相关供应的核心资料。杨凌江感到愤怒，他认为强势、不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃，蒙蔽、虚高价格的品牌必然会被消费者唾弃。

1月17日，杨凌江对《新财经》记者表示，茅台限价在发改委干预下宣告失败后，地方上虽然强硬，但省里的态度已发生改变，厂家强势干预终端价格违背市场规律，必然会失败。

同日，五粮液发布公告，撤销违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》，并表示将采取一系列具体措施，严格依据《反垄断法》进行彻底整改。其新闻发言人彭智辅称，五粮液诚恳接受国家发改委的督察，认真纠正错误。

事实上，能成为茅台和五粮液的经销商还是很稀缺，厂家一贯强势，但白酒的销售方式除非发生技术性改变，厂商要想持续赚钱，必须维护经销商的利益。

王新宇在自己的经销过程中就遇到过这样的事情：“五粮液有一款酒在我们这基本‘濒死’，2009年批发价才400多元，出厂价不断上涨，现在经销商从我们这进货得700多元，价格乱了，卖不动。”

在王新宇看来，厂家只重视发货，不重视市场、公关和销售，再加上价格体系混乱，一款酒必死无疑。

营销体系重建

2012年12月18日，五粮液在宜宾召开经销商大会。

在大会上，五粮液的态度是：2013年五粮液将坚持“以市场价格为核心的营销过程管理，在市场价格的维护上做到对价格的刚性管理”。朱中玉还释放出一个信号，五粮液要与经销商利益“深度捆绑”，朱中玉说：“与经销商光利益共享还不够，还得深化厂商合作，打造命运共同体。”

在大会上，五粮液宣布重新架构营销体系，撤销原有的五品部等品牌事务管理部，成立七大营销中心和上海、北京、成都三个子公司；五粮液将总部原有的销售部门改为市场部、销售部、销售服务中心、营销督察管理部，徐景华、杨宁、涂建君和高红川出任上述部门的负责人。

五粮液还在全国设立了七大营销中心，试运行“公司+营销中心”模式。为了能够根据市场需求快速反应，各大营销中心在营销费用、管理等方面拥有相当权限。

2013年，五粮液为了减少内部竞争，还将对经销体系动刀。

“这次改革的思路表现了五粮液高层精细化管理、运作市场的欲望，有很大的改善和进步，但其执行效果不仅考验高管的智慧，更考验基层销售团队的执行力。”申银万国最新的研究报告指出。

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据了解，五粮液有专卖店，但其“大经销商制+品牌开发”模式一直沿用至今，在王国春时代，五粮液首创了“OEM贴牌扩张+品牌总经销”的发展模式，这种品牌战略曾经帮助五粮液占据中国白酒市场的半壁江山。

由于过分依赖五粮液高端酒，五粮液最大的经销商银基集团最近很“不顺”。其业绩大幅下滑。

2012年12月3日，银基集团中期业绩数据显示，2012年中期亏损达1.77亿港元。银基在财报中坦承，公司业绩逆转是由于酒业市场环境欠佳及前期经销商普遍看好高端白酒销售，库存较多，尚未消化引致产品销售相应下跌。

杂乱品牌泛滥

五粮液的“大经销商模式”成就了一批大商，同时也成就了五粮液。厂家与大商关系紧密，资源分配不平衡，现在发展也受其所累。

“创造一个品牌，挂在五粮液名下，从酒品研发、生产工艺、企业管理、市场营销、定位与战略目标等，都是品牌运营商在做，五粮液公司只负责生产酒。”王新宇说，五粮液发展历史上，离不开银基集团、华泽集团和金榜题名公司等大品牌运营商的贡献。

“比如金六福，五粮液只是OEM（代工生产）商，当初是华泽集团的路通一手打造出来的品牌，用的是五粮液的低端基酒，较便宜，疯狂的一年卖了30个亿。”一位接近华泽集团的业内人士告诉记者。类似金六福这种完全被创造出来，依托于五粮液品牌下的子品牌，最多的时候，达到了七八十个。

“金六福后来独立出来，华泽又陆续收购了一些酒厂，现在五粮液还在给金六福生产。金六福一战，也让路通成名，后被联想挖去做酒业公司总经理。”该人士表示，金六福的品牌奇迹毕竟少，五粮液旗下大多数子品牌运作平庸。

2012年7月，曾有媒体报道，针对旗下众多子品牌而出现的管理弊端，五粮液集团着手改革瘦身。其实，五粮液早就意识到杂牌军的存在，稀释了五粮液的品牌价值。

2002年年底，五粮液提出“1+9+8”的品牌战略，即1个世界性品牌+9个全国性品牌+8个区域性品牌，并在2002年后削减了38个市场表现差的子品牌。

这是五粮液“品牌瘦身”运动的开启。此后每年，五粮液都在努力“瘦身”，却陷入一个怪圈，“年年砍杂牌，年年不见少”。在砍杂牌的同时，五粮液又在推出新品牌，这导致实际上其瘦身运动失败。

“对整个行业来说，从来不缺人，但很稀缺像路通这样的品牌运作高手。五粮液子品牌中低端酒太多，利润空间小，品牌运作失败，反过来影响它的整体品牌。”上述业内人士认为，五粮液品牌已经到了转型的关键时期，非常考验五粮液高层的智慧和改革的决心。

据了解，OEM的潜规则并不只存在于五粮液，茅台也不例外，整个行业都盛行。

“酒属于暴利行业，成本很低，就看你怎么说动厂家操作一款酒出来。”王新宇表示：“十几个人就可以组成一个品牌运营商，一年卖10个亿不成问题，这中间有多大的利润。”

据记者了解，现在市场上所谓的品牌运营商已有泛滥的趋势，他们游走在各大酒厂之间。

在销售数字的压力下，包括五粮液在内的整个白酒行业，这种贴牌生产的游戏恐怕还将持续很长时间。

（应采访对象要求，王新宇为化名）

五粮液品牌发展分析 篇4

关键词：五粮液,品牌,品牌战略

一、五粮液背景简介

1951年，在国家政策扶持酒业的大背景下，宜宾的“利川永”等八家糟房联合起来，形成集体协作工厂。1957年，顺应环境的发展变化，集体协作工厂被正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。1990年，五粮液酒厂荣获“国家质量管理奖”;1991年，经消费者投票，“五粮液”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国十大驰名商标”;1994年，五粮液酒厂在全国同行业中首家通过了法国国际检验局B V Q I质量体系国际标准认证，同年被评为“最佳省级文明单位”;1996年，五粮液酒厂被授予“中国酒业大王”称号，这是迄今为止国内白酒行业的最高荣誉;五粮液从1995年到1998年连续几年获得消费者心目中中的理想品牌，实际购买品牌和来年购物首选品牌白酒的“三个第一”，行业中无人能及。

1998年，公司改造为五粮液股份制公司。在深圳成功上市，并成立了五粮液集团公司，以酒业为主导产业，并以相关产业多元化发展的一所大型企业。在近十年发展过程中，五粮液品牌价值不断提升，从1995年的31亿元，上升到2007年的400亿元，增长10倍左右。从中国品牌价值排名来看，2007年，五粮液品牌价值排列第四，位居食品行业品牌价值第一。

二、品牌发展历程

1) 90年代初，五粮液—尖庄品牌，高低端市场

上世纪80年代末，90年代初，五粮液集团在市场上品牌数量较少，仅有两个品牌—五粮液和尖庄，一高一低。前者针对的是高端、宴会、礼品消费市场，能为顾客创造较高的附加值;后者消费群体主要是普通老百姓，其价格仅为十元左右，而五粮液上百，它们之间悬殊几十倍。因此，五粮液适合高层次的消费，尖庄适合普通的消费，两者之间留下了巨大的市场结构空间。

2) 1995—2002，品牌扩张阶段，高中低市场

从前面分析可知，五粮液所提供的高低端品牌，使市场中存在较大结构空间。意识到这点，研制开发不同品质和不同价位的系列酒，抢占市场空间，扩大销售份额是五粮液集团调整产品结构的关键举措。1995年，五粮液集团与福建邵武糖酒副食品总公司合作，由对方出资100万元承担市场风险，共同开发一种“五粮醇”既适合普通消费又有一定档次的中档酒。2005年，其销售额已达4亿多元，与2004年相比增长了45%;1996年底，又开发出了中高档的“五粮春”系列酒，由宜宾市五粮春销售有限公司负责总经销，2005年，其销量已高达4000多吨;1996年12月，与北京市糖酒公司合作，开发出适应北方消费习惯、心理、文化的京酒，当年投放市场，一路走红。1998年，五粮液与北京新华联及湖南浏阳河合作，分别共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。3) 2003—品牌瘦身阶段

为了控制多品牌过度开发给五粮液带来的风险，并通过企业资源的重点投入，进一步巩固五粮液的领先优势，于是五粮液大刀阔斧，保留强势品牌，推出“1+9+8”品牌战略，包括1个国际品牌(五粮液)，承担着进军国际市场，为子品牌起到背书担保的作用;五粮春，五粮醇，金六福等9个全国性品牌，起到承上启下的作用，使人感觉不失酒王风范，而价格却平易近人;两湖春，现代人等8个区域性品牌，是根据不同区域消费文化的特点而开发的

三、五粮液品牌发展成功经验

1）坚持质量为本

质量是品牌的竞争之基，发展之源，是企业的生命线，也是企业在市场竞争中取胜的重要保证。五粮液集团始终坚持质量第一的生产经营观，视质量为五粮液品牌的生命线，集团员工工人深知“创名牌难，保名牌更难”，从而万众一心，众志成城，自觉维护好自己的品牌。在原材料的选购上也力求最佳。以公开招投标方式采购粮食，严格控制质量、数量和价格标准，只要不符合标准，一律退货。

2）传播—是五粮液品牌制胜的一大法宝

传播是保证品牌附加值不断升高的重要因素。传播中最重要的形式——广告，它在激烈的市场竞争中起着不可或缺的作用。五粮液在广告上投入了巨额资金，精心打造中国白酒之王这个品牌，仅2003年广告及宣传费用就达22848万元。单是在每晚中央电视台新闻联播即将播出时，五粮液为您报时，就夺目地显示了他的品牌商标，强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位。同时还花巨资在卫视、户外广告、网络媒体等大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，五粮液品牌价值得到空前提高。

3) 1+9+8品牌战略创新成就五粮液

五粮液通过对市场进行细分，并最终创新地推出1+9+8品牌战略。从区域上讲，不仅瞄准国内，而且还将进一步拓展国际市场;从消费层次角度看，不仅满足高端、政治、外交等层次的需要，更迎合了中间阶层的需求。因此，1+9+8品牌战略满足了不同区域性的需要，而且还满足了不同消费群体的需求，全方位的市场缝隙渗透，将品类精耕细作，最终占领中高端礼品酒市场。

4）企业精神—五粮液品牌发展的灵魂

竞争是市场经济的主要特征之一，也是一个企业发展的重要动力。有竞争，才会有效率。品牌作为竞争缺一不可的重要组成因素，其必须变成广为人知的名牌。名牌要靠创造、拼搏、保护和巩固才能充分发挥其内在潜力和势能。而企业文化为发挥内在潜力提供了强大的根基支撑。企业文化是品牌的灵魂，支撑着品牌的丰富内涵，展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化不可能创造品牌，更不可能成就名牌。五粮液集团把伟人、名人的勉励作为鞭策职工的动力，既提升了五粮液的形象，又形成了独具特色的企业文化。

参考文献

[1]、龚咏棠, 黄国光.中国名酒五粮液史话[J].经济史踪, 2001 (10) :61-63.

[2]、刘胜.反思五粮液长大者的品牌运动[J].中外管理, 2004 (10) :69-70.

评析茅台五粮液案件 篇5

一、案情简介与问题的提出

2012年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。2013年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。

两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？

二、茅台五粮液公司的行为定性

我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。

本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。

三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析

限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。

若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。

从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。在对五粮液的限定转售价格行为进行处罚时，四川省发改委做出如下经济分析：五粮液作为白酒龙头企业，实施的价格垄断行为一是排除了同一品牌内各个经销商之间的竞争，损害了经济运行效率；二是限制了白酒行业不同品牌之间的竞争，其行为起到了负面的示范效应，已经有其他白酒品牌开始对经销商进行类似限制和处罚；三是损害了消费者利益，排除了消费者购买低价商品的机会，特别是五粮液在浓香型白酒中具有重要地位，产品可替代性低，严重制约了消费者的选择。

另外，限定最低转售价格对市场的竞争并不总是抑制的，也有一定的积极意义。一是可以避免下游经销商之间的恶性竞争；二是可以促进不同品牌的同类产品之间的良性竞争。茅台五粮液集团不同经销商的价格相对统一了，限制了其竞争，当然也就同时避免了恶性竞争。至于是否促进了不同品牌的同类产品之间的良性竞争，笔者认为这中促进作用是很有限的，因为茅台五粮液在相关市场内的竞争实力太强大，产品可替代性低，其他酒类企业实在无法与其竞争。

从以上分析来看，笔者认为，茅台五粮液的限定最低转售价格行为是弊大于利的。

四、我国《反垄断法》对纵向价格垄断协议的规制

以上是运用本身违法原则与合理分析原则对茅台五粮液行为进行的分析。在美国，对限定最低转售价格的行为，法律规制呈现出供“本身违法原则”到“合理分析原则”的转变过程，在欧盟，立法模式为原则性禁止加豁免，倾向于本身违法原则。那么，我国的《反垄断法》是如何规定的呢？

我国《反垄断法》第十五条规定：经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第十三条、第十四条的规定：

（一）为改进技术、研究开发新产品的；

（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；

（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；

（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；（物）因经济不景气，为缓解销售量严重下降湖综合生产明显过剩的；

（六）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；

（七）法律和国务院规定的其他情形。属于钱款第一项至第五项情形，不适用本法第十三条、第十四条规定的，经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。

整体观察和分析第十三条、第十四条以及第十五条的立法模式，前两条规定的内容属于明示禁止的，属于当然违法；第十五条规定情形是属于不适用第十三条和第十四条的例外情形，但规定了两种层次的举证责任。第十五条实际上是对经营者达成第十三条和第十四条垄断协议并存在第十五条规定情形的一种豁免，用本身违法原则与合理分析原则来解释，第十五条本质上是合理分析原则的具体抗辩理由。

五粮液“图谋”酱香 篇6

案例主角：五粮液

发生时间：2010年3月

关注指数：★★★★☆

案例回放：

3月份，浓香型白酒老大五粮液宣布正式进军酱香型白酒领域，计划推出“永福”酱香白酒。同时，五粮液集团董事长王国春声称，永福酱香酒的面市是五粮液发展史上的一件大事，也是白酒界的一件大事。

五粮液推出酱香白酒，在原本只有茅台、郎酒一统天下的酱香领域，又多了一位重量级的挑战者，使酱香酒老大茅台深感不安。

事实上，在春季成都糖酒会上，五粮液就向公众展示了永福酱香白酒，但价格迟迟不公布，具体上市时间更是悬疑。5月份，银基集团才表示永福酱香白酒要赶在中秋节前上市。但事实上，永福酱香酒一再推迟，直到节后的秋季糖酒会上才宣布正式上市。五粮液对此款产品的高度重视和慎之又慎，已显露无疑。

在秋季糖酒会上，银基方面透露永福酱酒定位为超高端，价格超千元，给经销商的终端零售价格在1198-1398元之间，显然已贵过茅台。

五粮液重磅推酱香型白酒，对茅台意味着什么？对酱香型白酒市场格局会产生怎样的影响？

评析

五粮液高调推出酱香型白酒，在业界一时引起轰动。有人认为这是五粮液战略的重大调整，有人认为这是五粮液对茅台发起的一次进攻。

从五粮液一推再推的做法，足以证明对此事非常谨慎。另外，五粮液此次推出酱香酒启用子品牌而没有直接使用五粮液这个品牌操作，说明五粮液也做好了心理准备：一是为了不让固有的消费者产生认知上的错误；二是一旦操作不成功也不会影响五粮液这个品牌。

这里不论五粮液进军酱香酒是它的战略行为，还是一次战术上的安排，但从它的这一举动不难看出五粮液的意图是什么。

第一，这是五粮液针对酱香酒老大茅台发起的一次挑战，同时对郎酒而言也有敲山震虎之意。

大家都知道，茅台和郎酒都是以生产酱香型为主的白酒品牌和主要代表，二者占据70%的酱香份额，而且二者在近年相继都推出浓香白酒，这对五粮液来说都有挑战之嫌，尤其是茅台的子品牌在近年浓香白酒发展比较快，虽然对五粮液构成不了实质性威胁，但确实让这个浓香酒老大心理很不舒服，正像这次五粮液推出永福酱香型白酒一样，其意义和形式大于实质和内容。

因此，此次五粮液推出酱香更有一箭双雕之意图，目的就是“指上打下”，所谓“指上”指的就是茅台，而“打下”则指的是郎酒。五粮液推出的永福酒价格在500元左右，高端在1300元左右，恰好定位茅台之下和郎酒价格之上。也难怪有人说五粮液出酱香目的在打压茅台，搅乱茅台、郎酒一统酱香的格局。至于能否成功，笔者认为这对五粮液来说都无关紧要，它要的是这种声势和影响力。

第二，五粮液进军酱香酒也说明它的确想进入这一领域，同时也彰显出它要称霸酒类行业的决心和霸气。

正如王国春所说，进入酱酒领域是五粮液高层的一个共识，推出永福酱香酒也是为了适应消费者口味的多样性。同时，五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥也认为，目前浓香型白酒市场的竞争越来越大，市面上有70%的酒都是浓香型白酒，其他类型的白酒只有30%，酱香型领域只有茅台和郎酒两个品牌，特别是茅台的发展让酱香型白酒得到越来越多消费者的认可，市场反应良好。

其实业内都知道，10年前五粮液与茅台几乎是齐头并进，五粮液还略占优势；但近年来，品牌多元化经营的五粮液却被一直专注于做酱香酒的茅台所撇开。2009年茅台年产量仅约两万吨却实现销售额约120亿元，利润高达60多亿元；而五粮液年销售系列酒共8.45万吨，实现销售额111亿元，而利润却是32.45亿元，二者利润相差甚远。这也正是五粮液看中酱香酒市场发展空间和利润空间而进军酱香酒领域的动力。

所以，五粮液进军酱香酒不仅反应出它不仅要做浓香型老大，而且要做整个白酒行业老大的雄心。它在不断地完善和丰富自己的产品线，抢占不同类型的市场。虽然酱香市场并不大，但它也不会放弃，尤其在面对茅台这个酱香型老大频频发起挑战的时候，五粮液当然当仁不让。这样不但有力打击对手，而且还能从中受益。

启示

营销攻与防，一个都不能少

从以上案例可以看出，五粮液既想进军酱香酒，同时也在进攻茅台。

我们常说，进攻是最好的防御，而防御又是为了更好的进攻。搞营销、做市场，如同战争一样，进攻与防守，一个都不能少。

国内外著名品牌的营销案例无不如此。可口可乐与百事可乐之间的营销战更能说明这一点。当年百事可乐是以Me-too(我也是)进入市场，对可口可乐发起进攻，意为“你是可乐，我也是可乐”。 面对百事可乐的进攻，可口可乐作了有力回击，向消费者宣告可口可乐才是正宗的可乐。后来，百事可乐重新调整进攻策略，将其定位为年轻一代的可乐，并喊出“奋起吧！你是百事的一代”，并聘请知名摇滚红歌星作为形象代言人，快速提升百事可乐的品牌形象和市场份额，从此就有了“两乐”雄霸碳酸型饮料市场的格局。

其实做市场和成就品牌的过程，就是一个不断进攻与防守的过程。在这个过程中，不断地接受竞争对手进攻的同时，也要积极主动进攻对手。当然，谁能做到功防自如、合二为一，谁就是这场战争的胜利者。

品牌发展模式——茅台PK五粮液 篇7

茅台和五粮液,中国白酒当之无愧的两大巨头品牌,虽表面上两者一直在明争暗斗,但比较它们的品牌发展道路与模式,还有较大差异。

品牌战略:全面涵盖VS聚焦发展

五粮液集团原仅有五粮液、尖庄两品牌,分属高档酒和低档酒,产品结构不太合理,面对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求变化快的形势显然难以应对。为此,五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势,连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌,填补了五粮液与尖庄之间的市场空间,实施全面涵盖的多品牌延伸战略,占领各档细分市场,增强市场竞争力。

五粮液集团的品牌开发是分层次进行的,首先成功开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌,同时,集团据各地消费者习惯、口味、经济条件等,有针对性地开发了系列区域性品牌。开发的金六福、浏阳河、京酒针对湖南和北京的消费特点度身定造,深受市场欢迎,现在五粮液集团已有10多个品牌,显示出旺盛的生命力和强大的市场前景。如今,五粮液集团对品牌战略进行了重新调整,重点扶持旗下金六福、浏阳河、京酒、蜀粮醇等近十个白酒品牌,其他品牌将交给市场让其自然发展。另在白酒主业之外,集团还利用五粮液品牌优势,开发竞争程度相对不算激烈的保健酒领域,避免总在白酒领域内同一品牌家族的“左手打右手”式竞争,奉行“进行多品牌延伸,占领各档各个细分市场”的战略。

与五粮液相比,贵州茅台的白酒战略较简明,就是主要发展高端品牌,瞄准高档市场,打造最好白酒。贵州茅台主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略,主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。茅台酒的品牌策略与五粮液的差异之处在于紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大效益,而不追求产量与销售额上的地位。

品牌定位:模糊VS清晰

茅台是多品牌战略,旗下各种OEM品牌很多,这点与五粮液一样,但有一明显区别在于,茅台旗下所有贴茅台品牌产品,首先是浓香型白酒,与茅台的主导产品茅台酒在产品上有明显区分;其次,贴茅台品牌的产品都起用了副品牌策略,只挂茅台出品,因产品本身存在差异,消费者很容易将主导茅台酒与贴茅台牌产品区分开,不会产生混淆。

反观五粮液,它是白酒行业扩张最厉害的企业,尽管最终在削减,保持“9+8+1”模式,但因延展品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等,与五粮液自身产品同属浓香型产品,产品自身差异性不大,消费者区分相互间差异不明显;同时,五粮液向高端进行延展,如“一帆风顺”等高端品牌,只是冠一概念,从本质上很难界定其与五粮液的差异性,并降低了消费者对“五粮液”的品质认可。

茅台与五粮液不同的是,茅台主推年份酒,且同属于茅台品牌,这符合消费者对白酒“酒是陈的香”的认知,巩固了茅台的品牌价值。

在品牌战略上,五粮液与茅台同属延展,但五粮液在延展时从高到低横向扩张,模糊了消费者对五粮液的认知;而茅台在横向延展时,从产品及品牌上与茅台有明显区分。另一个方面,茅台酒自身的延展不是横向的而是纵向延展,不断为品牌添砖加瓦,把品牌越垒越高。即使在横向发展方向上,茅台集团最成功的品牌是习酒,连续多年来稳居贵州中档白酒第一地位。这是一个独立于茅台的品牌策略,甚至消费者在购买习酒时根本就当茅台不存在,也就是,习酒完全占据了消费者认知,也不需借助茅台的品牌影响。如茅台推出年份酒,并以董事长季克良的身份不断告诉大家“一个真实的陈年茅台酒”进行宣传,就是在不断强化茅台在“最好”白酒的认知区间的位置。而茅台占据酱香型鼻祖的位置,也是清晰的产品定位,茅台告诉消费者,作为酱香型白酒酿造的标准,需经100多道工序,历时五年,消费者会立即相信。而郎酒并没站到领导者的位置,因此无论怎么宣传“酱香正宗”,消费者还是本能地反应:酱香正宗应是茅台——这就是定位的力量。作为品牌而言,要做到的就是让自己的品牌牢牢占据消费者的认知。

而五粮液恰恰相反,每年春秋两季的糖烟酒会,有好多个品牌打着“系出名门,五粮液品质”的招牌。而五粮液子子孙孙如此众多,之间没有任何差异,都是吃老子的招牌,造成品牌资源的内耗,也影响到五粮液主品牌的价值。再加上五粮液自身五兄弟相互挤兑,直接把消费者挤走了。所以从某种意义上来讲,五粮液利润率下滑,并不是竞争对手的原因而在自己,不断扩张模糊了自己在消费者心中的地位。

品牌形象:政治色彩VS现代气息

茅台酒最显著形象在于其政治色彩,被誉为“国酒”。当年,中国工农红军经千难万险到达遵义,曾用茅台酒庆祝胜利,也用来疗治伤员,与之结下了深厚感情。解放后,茅台成为国宴酒、外交酒、政治酒,拥有了”国酒”之尊。应说,在茅台酒诸多品牌要素中,这一要素最核心、最有力。另外,茅台酒还具有独特的香型和地域优势,茅台是酱香型白酒的典型代表,其传承久远的独特工艺、不菲的成本、得天独厚的地域生态环境,造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体,其酿造历史可追溯到汉武帝时代,这都彰显出茅台酒典雅厚重、王者风范的品牌个性。

而五粮液最显著品牌形象在于:五粮酿造的卖点。五粮液采用五种粮食来酿造,加上广告宣传到位,给人们留下深刻印象,彰显企业现代气息。在中国名酒中,目前恐怕也只有五粮液集团在采用企业形象展示的办法来全方位进行品牌形象诉求,这是具有前瞻性的战略性营销思维,不仅使产品品牌得到强有力的支撑,且具有很强的延伸张力。五粮液更多的是塑造一个庞大、实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。其商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等体现得更多的不是历史厚重感,而是一种明快的现代感。如果没有厚重的历史感作为支撑,可以说白酒品牌就没有立足市场的根基,这似乎是国人非常牢固的思维定势;但从另一角度看,时代在发展,一个民族品牌仅依靠历史感的支撑已显不够,应实现由历史到现代的衔接和跨越,在品牌要素组合上,应达到历史感和现代感的有机平衡。

品牌策略:混合品牌VS品牌簇群

和“五粮液”相比,“国酒”茅台实施的是混合品牌策略。第一集团军直接冠以茅台品牌的产品,如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液;第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是买断品牌);第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”,如茅台啤酒、茅台葡萄酒,“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。

茅台是中国白酒第一品牌,所以,所有营销动作都应具有高度与之相称,否则就使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化道路”这个理念?要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位,拥有那么大的消费群,就是因她高高在上、充满神秘、令人向往的品牌形象。平民化在市场定位上是什么概念?从社会学角度看,平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化旗子,看似在尽可能迎合更多消费群,其实是在自抑身价。

而“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台?就在茅台进行品牌延伸时,五粮液在做什么?成功的经验已为强大对手茅台所“吸收”、“改造”,五粮液又凭借什么确保“酒王”地位?……品牌簇群策略。五粮液利用品牌簇群进行市场细分,精心为竞争对手设置壁垒,借助网络优势,强力渗透终端,增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出五大礼酒系列:明窖1368打“历史文化牌”;五粮醇打“商务礼宾酒”;金叶神打“中国人的礼酒”;五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世,一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368还是主打商务礼宾的金叶神及主打贵宾概念的五龙宾等,价格空间都在单瓶180元以上,主价位空间则在200～300元之间,而这一价位则是国内主流商务/公务酒的核心价位。

五粮液正是通过这种品牌簇群策略,全方位市场渗透,将品类精耕细作,最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇寒流,“平民路线”受挫,品牌形象受损;品牌战略未充分整合产地资源,导致茅台镇群雄并起,同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源;品牌的盲目延伸背离消费者心智资源,进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值;五粮液的品类细分使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。

五粮液品牌管理模式的核心是什么?品牌簇群,全力出击,精耕市场。五粮液通过建立品牌簇群,形成市场张力;通过“母品牌”坚持打高走高,“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”,没有不良品牌负资产,品类细分使五粮液品牌资源得到进一步整合优化,品类细分为五粮液的混合品牌战略保驾护航。在某种意义上说,品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌影响力得到了维续和提升。

品牌传播:低调VS借势

可口可乐有句名言:“我们卖的是水,顾客买的是广告。”“国酒”赋予茅台太多的优势资源。正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……在消费者心智资源中,茅台是白酒一座不可跨越的高峰。而茅台却没把这种历史积淀通过传播向消费者宣传。通过一向低调的茅台的广告看……茅台酒是保健酒、健康酒、科技酒、人文酒,是绿色产品等似是而非,让人摸不着头脑,这种叫卖式广告传播颠覆了“国酒”形象。“国酒茅台,喝出健康来”,茅台宣传产品对人体的肝脏等有好处,具有独特保健功能,茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史,保健并不是其百年常青的关键因素,若把茅台定位于健康酒这种功能性概念,显然忽视了其深厚的酒文化背景,与其现有的特殊地位不符,因此用健康酒来定位茅台也没有足够说服力。

五粮液以“国内现存惟一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线,以此吸引媒体和消费者眼球,迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这一新闻事件,让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为可谓四两拨千斤,为五粮液提价转移了视线,同时也让消费者更易接受五粮液“贪得无厌”的涨价行为。如消费者知道一瓶五粮液最高能拍卖到数万元,他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗?另一方面,通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池,为地穴式曲酒发酵窖池,20世纪60年代,据国家文物部门专家从窖池中出土的碎墙砖分析,这些窖池属明代成化(1465～1487年)年前,至今已有600多年历史,是中国最古老的窖池,比泸州万历(1573～1619年)老窖池还要早108年酒谚语曰:千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老古老的窖池十五粮液传统的手工技术+陈年老酒(20年以上)勾兑,成为600珍品五粮液通过这一事件的传播为五粮液扎根历史找到了依据,同时又影射了国窖1573,一剑双雕,五粮液的品牌形象无形中又得到了极大提升。

五粮液新品发布会在成都举行 篇8

对此, 五粮液集团公司董事长唐桥说:“此举是公司践行创新驱动发展战略, 产品创新方面的又一成果, 倾情回馈市场和消费者的又一力作, 五粮液要在创新中求变, 在创新中求进。”业内人士认为, 五粮液应对酒业调整的又一创新之举, 将对白酒未来低度化消费市场产生深刻影响。

2 0 1 3年, 中国白酒行业进入了深度调整期, 各大酒企纷纷采取产品结构调整、时尚化营销方式等举措来应对当前行业的变化和挑战。作为白酒行业龙头企业, 五粮液的一举一动备受行业和外界的关注。

五粮液集团公司董事长唐桥表示:“当前白酒业处于重大调整期, 但我们深信变革带来挑战的同时也蕴含新的机遇。五粮液通过优化营销渠道, 减少销售环节, 降低产品流通环节成本, 提高产品性价比;坚持以全价位、全产品线布局, 扩大公司产品市场空间, 吸引更多消费者。”

“五粮液低度系列的推出, 是‘五粮液酒’产品体系的全新升级, 将进一步充实五粮液品牌在产品层面的内涵和提升五粮液的品牌力, 为不同区域、不同市场、不同消费者提供更多度数的‘五粮液酒’供选择。”业内人士分析认为, “五粮液此举, 不仅是凸现其浓香低度工艺技术优势, 顺应未来白酒消费低度化趋势, 也符合国际酒品低度化的特征, 更加有利于中国白酒融入和开拓国际市场。”

据了解, 开发低度酒对基酒品质、生产工艺要求更加苛刻。从某种意义上讲, 优质基酒是好酒的命脉, 更是低度好酒的灵魂。而五粮液拥有的规模优势、领先的酿造工艺、优于国标的质控体系, 为五粮液开发和生产出高品质的低度酒提供了坚实的基础。

“应对当前白酒变局, 只有与时俱变才能与时俱进、不断创新才能不断发展。”五粮液集团公司董事长唐桥在发布会上说, “此次五粮液低度系列的推出, 是五粮液响应中央、省委号召和产业调整, 以持续创新转化品牌与企业的综合资源优势, 是向创新要市场、要发展的又一重要举措。”

五粮液股份公司相关负责人介绍说, 五粮液对降度技术的研究由来已久, 此次推出的新品采用五粮液独有的研究成果, 达到了酒度数降低, 而产品风味口感仍旧保持了五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”固有的风格特点。

五粮液的关联交易与实际理财目标 篇9

一、关联交易的理论

1.关联交易的定义

关联交易是指关联方直接转移资源, 劳务或意义的行为, 而不论是否收取价款。关联交易是公司运作中频繁出现的而又容易发生在不公平结果的交易。关联交易在市场经济条件下扮演着至关重要的角色, 从好的角度分析, 交易关系方由于存在关联关系, 因此缩小许多商业谈判等方面的供应成本与销售成本, 并可运用官方的力量合理保证经济合同的最先执行, 来提高工作效率。从不好的角度分析, 由于关联交易方可以运用官方力量撮合交易的进行, 这样就及其容易使交易的方式、价格、工具等在非竞争的条件下出现不公平情况, 导致对股东或部分股东权益的侵犯, 也非常导致一些债权人的利益遭受到不公平的待遇。

2.关联交易的常见类型及特点

常见类型如下:

购买和销售商品提供或接受劳务;担保或抵押;提供资金;代理;租赁;管理方面的合同;研究与开发项目的转移;许可协议。

(1) 关联交易的主体地位平等

公司与公司的经济交易常常以合同的书面形式形成, 当然关联交易也是如此。“当事人之间变更、设立、终止民事关系的协议”名合同, 因此在关联交易中, 交易的主体不管是两方还是两方以上, 在法律上的地位、权利与义务都是同等地位的。

(2) 交易形势上的不等价性

关联交易主体在法律规定上是平等、公平、公正的, 但事实上只是面上的, 名义上的的公平, 而实际上是不平等不公平的, 在实际交易中交易最终是有第三方对相关公司进行实际控制而达成的。克拉克就指出:“但是在没有两个或两个以上独立交易当事方的情况下, 并不存在真实的交易。”

(3) 交易对象的广泛性

在实际生活中, 交易对象是很广泛的, 例如货物与资金、甚至还涉及到与经济利益有关的一切交易对象。这些交易对象的多样性也就自然而然的决定了关联交易的多样性。它遍及生活中的每个角落。

(4) 交易过程的复杂性

通过不公平的交易来达到关联者的目的, 交易双方就会采取一些非合理的市场交易的过程来完成目标, 所以会采取一些复杂而有效的方法, 比如可以聘请一些有专业经验的专家来制定一些高效而新颖的方法来实现公司预期的利润, 从而完成利益相关者财富最大化。

二、五粮液实际理财目标的理论

1.理财目标的本质:实际控制人 (管理层) 利益最大化

2.理财目标的表现形势:关联交易

五粮液与五粮液集团的交易类型有资产置换、材料采购与产成品的销售、支付商标费等。采用关联交易的原因如下:

第一, 从关联交易中得到的利益远远比在上市公司买股票赚的多。

第二, 从五粮液的任职情况和考核制度中就能发现许多不足。

第三, 五粮液集团与五粮液的业务经营性质也是极其匹配的。

3.理财目标的实施过程

(1) 原材料的采购与产成品的销售;

(2) 向集团支付巨额费用;

(3) 资产置换。

三.金融市场的现状及存在的问题

1.五粮液集团与五粮液的简介

1998年五粮液上市, 后来四川省宜宾国资委决定把部分核心资产用来上市, 把周边产业建成五粮液集团, 五粮液集团选择的是发展战略的多元化战略。而五粮液只生产白酒, 这就为双方创造了关联交易的先天条件。五粮液只生产白酒, 而五粮液集团主营机械制造、物流、橡胶制品、生物工程等业务。

2.五粮液向五粮液集团利益输送的方式

(1) 提高采购价格及降低产品销售价格, 实现利润转移;

(2) 通过租赁、商标使用费等方式支付巨额费用;

(3) 通过提高换入资产评估价值实现利益侵占。

3.关联交易的优点及缺点

(1) 优点

(1) 关联方由于长期的合作, 双方已经建立起稳固的团队意识, 互相扶持。任何一方发生错误, 能够及时的沟通, 交易能够高效而有序的进行, 不仅可以提高原材料质量, 还可以降低供应成本, 通过资金的流动性和营运能力。

(2) 优化公司资本结构, 提高经营盈利能力, 节约大量商业谈判成本, 在资金短缺的时候, 能够及时找关联方求救, 沉默成本也会降低, 采用横向一体化战略, 是为了减少竞争压力, 增强自身实力, 也可以寻找战略联盟合作伙伴来扩大公司的规模, 达到规模经济。

(3) 通过双方的合理安排, 高效配置资源, 避免大量浪费现象, 从某个方面讲也能够促进彼此之间的合作关系。

(2) 缺点

(1) 统计专家通过统计建模, 发现2001年到2003年许多上市公司的关联方关系和交易会计信息披露的质量情况存在大量虚假披露、披露的内容不完整等重要的财务信息不广而告之, 出现避实就虚或表面文章等问题。

(2) 中国上市公司关联交易交易体系存在不完善, 许多公司利用这些漏洞, 通过对关联方的股权控制, 有不为人知的内幕交易, 如通过庞大的关联交易债权, 极可能存在转移资金、非法占用、操纵利润的恶劣行为。

(3) 资产置换的不公平。如根据五粮液近几年的年报发现, 2000年五粮液与五粮液集团就有一次不公平的资产置换。

(4) 关联交易会损害中小股东的利益。比如公司的第一大股东或实际控制人会为了增加上市公司的利润, 来损害自己的利益, 为了上市公司不被退市而虚假提供会计报表和年报。

(5) 可以成功规避税收。关联企业在购买和销售商品、提供劳务等方面, 会采取协议价格来调整收入和费用是赋税高的一方少交税。

四、解决我国现阶段关联交易的对策

1.分析爆发关联交易的原因

(1) 中国大多数上市公司采取独立分拆上市;

(2) 上市公司治理结构不完善, 缺乏有效的内部控制制度;

(3) 目前我国法律环境不健全, 不全面;

(4) 上市公司的控制股东和控制人大多有“肥水不流外人田”的思想。

2.上市公司被关联交易的不当影响如下

上市公司在大量交易中会找关联方输送经济利益, 上市公司在行业中竞争能力也会大大折扣, 品牌价值受到损害, 且也会降低上市公司的独立性。比如一个孩子过分依赖与母亲, 在社会上是无法站住脚根和属于自己的一片天地。反之母公司一旦对你甩手不管, 或者现有竞争者的逐步增多, 竞争势必会十分激烈, 这种竞争通常会以价格竞争、广告战、产品引进以及增加对消费者的服务等方式表现出来。别外潜在竞争者的进入威胁, 第一, 进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务;第二, 进入者减少了市场集中, 从而激发现有竞争者的竞争, 即为了维持原有的市场份额打价格战, 条件是降低自己的成本, 同时保证产品的质量和形象。

3.证券市场被关联交易的不当影响如下

从财经新闻可知, 关联交易会使企业的资源配置的有效性降低, 大量的不规范的关联交易会使中小股东的投资结果有影关联交易, 若存在不规范的关联交易会使潜力小中小企业发展过快, 制造出一些虚假的现象, 那么中小投资者的投资资金向这些公司集中, 会导致资源利用效率的低下。且影响证券市场的三公原则, 造成虚假资本、经营缺乏透明度的等缺陷。

4.对策及建议

(1) 加强提高中介机构的监督

(1) 提高中介机构的自律性, 中介机构的自律性对金融市场发展有至关重要的作用和影响; (2) 提高中介机构的专业性并同时加强员工的素质, 只有通过加强宣传培训提高对关联交易的认识, 才能更好地保证关联交易相关法规的顺利实施。

(2) 完善公司的治理结构和监督机制

(1) 建立有效而严格的诉讼制度; (2) 证监会的监督力度要加大; (3) 加大关联方的审计标准。

五、结语

从以上论述可以看出, 要加强企业内部控制制度的建立和企业内部管理的控制, 建立和完善企业内部会计控制才能达到方便、快捷、准确、安全地为企业提供服务的目的。五粮液通过关联交易等理财行为向五粮液集团输送经济利益, 这说明我国上市公司的智治理结构不完善。关联交易从1997年就备受关注, 关联交易不仅促进企业更容易实现经济规模, 而且能减少原材料采购的不确定性, 降低供应的交易成本, 有助于企业的生产过程。但同时也存在一些不利因素, 如关联方常常出现采购交易不公平和转移资产, 粉饰利润等恶劣行为。因此, 关联交易虽被法律所成立, 但各个国家也制定了一些限制政策。在我国, 关联交易已广泛存在, 并且成为上市公司弄虚作假的主要手段。我们应该建立完善的关联交易制度, 对恶劣的交易行为进行严格监督, 尤其是向五粮液这种国有企业。针对于我国目前的金融市场, 应借鉴一下国外的一些好的措施, 从著名的财务案例中学习经验, 总结成功的原因。我相信, 在不久的未来, 我国的金融市场交易机制是完善和公平透明的。

摘要：随着社会的快速发展, 我国的经济也随之向前, 大数据在工作, 学习, 生活中无处不在。各个产业也步入国际化, 股东财富最大化是目前企业运用最广泛的一种理财目标, “为股东创造价值”也是我国上市公司的共同目标, 但在实际生活中, 往往会异化为实际控制人利益最大化。然而, 资本市场随之也出现了大量的关联交易, 成为各公司输送利益的主要手段, 却损害了中小股东的利益, 长期以往, 对金融市场的战略目标和未来是不利的。在我国上市公司中, 关联交易产生的利益影响是多方面的, 必须采取合理有效的科学方法调整它, 克服由于信息不对称, 多观点、利益冲突等因素造成的恶果。

关键词：五粮液,关联交易,实际理财目标

参考文献

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[3]中国注册会计师协会.公司战略与风险管理.经济科学出版社, 2015 (03) .

五粮液 篇10

“五粮液”事件的起因是由于投资者查阅并信赖“五粮液”公开披露的2006年度、2007年度的年报信息(该年报由会计师事务所审计并出具无保留意见的审计报告),购买了“五粮液”的股票,购买股票后投资者产生了巨额亏损,因此投资者对“五粮液”公开披露的会计信息产生了怀疑,并要求五粮液股份有限责任公司依法进行赔偿。

2009年7月证监会对“五粮液”进行立案调查。调查结果发现,2007年度“五粮液”控股子公司四川省宜宾五粮液供销有限公司主营业务收入实际为72.5亿元,而“五粮液”在其2007年年报中,披露该子公司的主营业务收入为82.5亿元,合并报表后的主营业务收入为73.28亿元,导致财务报表中披露的主营业务收入数据与实际数据相差10亿元;另外“五粮液”存放于中科证券的保证金损失8 300万元,“五粮液”与成都溢智塑胶有限公司伙同炒股损失5 500万元,两笔投资损失均未在会计报表中如实披露。证监会审理后做出的结论是五粮液“未按规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错。”

二、“五粮液”事件中会计信息失真的原因及责任

(一)从会计报表编制角度看会计信息失真的原因及责任

“五粮液”的会计报表来源于五粮液股份有限公司,其会计部门是编制会计报表的主要责任人。会计部门的责任是按照适用的会计准则和相关会计制度的规定,真实、客观地反映经济活动,并准确无误地对已发生的经济活动进行核算和记录,按规定定期编制有关会计报表并对外公布,会计部门应保证提供的会计资料的真实性、合法性和公允性。通俗地说,会计部门应保证会计报表中反映的经济信息是真实、公允的,不存在虚报、瞒报、有意舞弊等违规违纪的行为。

在“五粮液”事件中,对主营业务收入10亿元的差额,证监会查证的结论是会计录入错误。这一差错产生在会计计量和记录环节,属于会计报表编制人员工作差错造成的会计信息失真,属于会计责任,应由会计具体执行人员承担。

(二)从会计报表披露监督角度看会计信息失真的原因及责任

经济活动从发生到形成会计信息,为了保证其真实性,除会计人员应根据真实的经济活动进行及时核算记录外,还要求单位进行内部的稽核检查。“五粮液”是一家上市的股份有限责任公司,对外披露的会计信息是否公允,“五粮液”的治理层(一般是指董事会、监事会等)对于财务报表的编制和披露过程负有监督职责。但治理层对于主营业务录入差错10亿元未及时发现,负有监督不严的责任。特别是在“五粮液”的对外投资损失方面,金额巨大且未在会计报表中如实披露,这一问题应属于“五粮液”治理层有意瞒报。因为会计部门是按照经济业务发生的原始凭证进行会计核算和记录,而“五粮液”存放于中科证券的保证金损失8 300万元,“五粮液”与成都溢智塑胶有限公司炒股损失5 500万元,只有高层管理人员清楚其业务的来龙去脉,而会计部门并未取得该业务相关的原始凭证,无法及时进行会计记录和核算,以至造成长期以“其他货币资金”挂账的假象,所以对于未在会计报表中如实披露的对外投资,会计人员不应承担直接责任。“五粮液”治理层违反了被审计单位应如实披露会计信息的规定,隐瞒了对外投资损失,治理层应依法承担虚假陈述责任,并对由此给投资者造成的损失进行赔偿。

(三)从会计报表审计角度看会计信息失真的原因及责任

为“五粮液”提供审计服务的会计师事务所,应按照《中国注册会计师审计准则》的规定对财务报表发表审计意见。事件中注册会计师审计后发表无保留意见的审计报告,意味着“五粮液”提供的会计报表数据不存在重大错报问题,会计报表信息是公允可信的。但“五粮液”公司的会计报表却存在主营业务收入10亿元错报,且这一问题通过会计报表的比较分析等常规审计程序应能查出,但注册会计师却未查出,属于一般过失,应承担审计责任。对于未按规定披露的证券投资行为和投资损失,属于“五粮液”管理层的有意瞒报,审计按照常规程序难以查出此类问题,但因投资损失金额巨大,注册会计师对此问题缺少应有的职业谨慎,也应承担审计责任。具体来说,对于签字注册会计师应给予警告、暂停营业等处理,对于会计师事务所可以给予警告、罚款、暂停营业等处罚措施。

当然,在“五粮液”事件中我们注意到,签字注册会计师已多年对被审计单位进行连续审计。在决定审计应承担的责任时,还需进一步了解事务所与“五粮液”的业务关系是否正常,有无明知被审计单位存在重大问题,却与被审计单位联合起来出具虚假审计报告的问题。如果是此类问题则属于审计欺诈,需要承担刑事责任,即会计事务所需责令解散,而签字注册会计师会被追究刑事责任。事务所和签字注册会计师是不是存在欺诈行为,需进一步查找审计工作底稿及有关资料,查明事务所和签字注册会计师是否主观上有过错,是否属于审计欺诈,而后再追究相应的审计责任。

三、治理会计信息失真的几点想法

(一)会计人员职业素养的建设

会计人员是会计信息的记录者,是会计报表的编制者,担负着为使用者提供真实会计信息的责任。随着全球经济一体化进程的加快,经济业务日趋复杂,各种特殊业务也常有发生。如果会计人员业务素质不过关,在会计信息的编制过程中会出现各种各样的错误,就会对信息使用者使用会计信息产生影响。因此对会计人员定期不定期的进行业务培训,提高其业务素质是防止会计差错发生的关键。在不断提高会计人员业务素质的同时,应注意加强会计人员职业道德建设,把“诚实守信,不做假账”作为会计人员的基本要求,对于敢于抵制违法乱纪的会计人员给予重奖,从源头上杜绝会计信息失真情况的出现。

(二)注重单位的诚信建设

治理会计信息失真不仅仅是会计人员的责任,更与企业的高层管理人员有关。高层管理人员不仅要注重单位自身的利益,更应承担社会责任。虚假的会计信息不但损害了信息使用者的利益,同时也给单位自身带来损失,如商品购销过程中失去商业信用不能从银行获得贷款等。为加强单位诚信建设,可以考虑从税收优惠、贷款优先、加大罚款力度、重大责任免职等方面采取措施,从而促使高层管理人员注重单位自身会计信息的质量,为广大信息使用者提供真实可靠的会计信息。

(三)注册会计师审计的及时复审

审计具有经济监督、经济评价和经济鉴证的职能,是对经济监督的再监督。但在审计工作中不排除事务所为了自身利益,迎合被审计单位的要求,出具虚假审计报告的情况,因此对注册会计师审计的复审是避免审计虚假会计信息流入社会的一项有效途径。“五粮液”事件中的会计师事务所及签字注册会计师在证监会的处罚中都有记录,但他们仍然为“五粮液”公司进行审计,且连续三年出具无保留意见审计报告。对于此类会计师事务所,上级审计监管部门应对其审计业务进行及时的复审,重点监督其在执业过程中是否保持应有的职业谨慎,重大问题的审计证据是否充分、审计工作底稿是否保存完整、审计报告的类型是否正确等,必要时可由审计监管部门派人参与事务所的重点客户的审计工作,以全面了解事务所的工作流程及审计质量控制准则的执行情况。

(四)严格执行审计质量控制准则

“五粮液”事件中反映出的问题,说明审计工作中缺少应有的职业关注,审计质量控制存在缺陷。在审计执业过程中,应加强审计质量控制准则的执行,审计项目负责人应作好日常审计证据的质量复核工作,对在审计工作过程中发现的审计证据不充分、不可靠的情况,应要求相关审计人员及时补充证据或及时纠正错误,以使审计证据能充分支持审计意见。主任审计负责人,应在审计实施工作结束后,对审计过程中涉及的重大问题、重点领域的审计证据进行复查,以确保审计证据的充分性、可靠性。如“五粮液”事件中的关联方交易、合并报表的重点领域应进行重点复查,查明证据是否充分可靠,能否支持审计意见,出具的审计报告类型是否合适。通过不同级别审计负责人的审计质量控制检查,降低审计风险,从而进一步避免会计信息的失真。

五粮液品牌之殇 篇11

1月13日，广东省工商局公布节前食品酒类商品质量监测结果，在内在质量不合格的5批次白酒中，知名酒企宜宾五粮液股份有限公司生产的“自园春酒(特酿)”在酒精度、总酯以及乙酸乙酯等项目上不合格。

事件一爆出，就迅速把五粮液公司推动到了舆论的风口浪尖，尽管五粮液方说这些产品可能不是五粮液公司生产，但是这一切已经不重要了，不管五粮液采取什么样的危机公关手段来平息这个事件，如果五粮液不能采取正确的品牌战略，并进行相应的调整，那么这个事件就可能只是开始。

错误的品牌战略让五粮液积重难返

五粮液与中国大多数的企业一样，品牌名和公司名是一致的，这就为五粮液的品牌战略带来了一系列的隐患。

在五粮液的发展历程上，大量买断品牌的开发使五粮液能够快速整合社会上的大量资金和优秀的渠道资源，从而也获得了超常规的发展，以至于成为中国白酒销售量第一酒企。

五粮液的不节制买断品牌开发已经逐步让五粮液成为一个体格庞大但很虚弱的公司，这从和茅台主导产品的提价上就可以看出问题所在，那就是五粮液与茅台的价格差距越来越大。更让消费者对五粮液的品牌认知产生了混乱。

对五粮液信誉所带来的可能伤害。由于对买断品牌来讲，市场售价和政策制定、招商、市场运作包括用人都是由品牌运营商来实施的，那么在运作的过程中，就会出现一些不良的运营商哄抬价格、收钱后供货售后等给不上，甚至会出现对下线客户兑现政策问题，员工待遇兑现问题，这自然会影响五粮液的声誉，因为这些运营商都是打着五粮液公司的旗号在开展工作的。

对五粮液品质认知的伤害。对于品牌运营商来讲，盈利是摆在第一位的，所以就会出现低酒质卖高价的现象，时间长了，就会让消费者对五粮液的品质认知产生混乱，甚至会放弃对五粮液产品的消费，而选择其他企业的品牌。

给五粮液造假带来机会很难控制。由于买断品牌数量过于庞大，而且如果加上五粮液控制不力，那么很多造假商，甚至可能不排除会有这些品牌运营商为了牟取暴利也加入到造假的行列，这就会为本来就难以打假的局面带来更多的混乱。在这次广东所出现的事件中，五粮液方面讲这些产品可能不是他们公司生产的，当然这种可能性是存在的。

在竞品进攻面前节节败退。五粮液模式的成功有其特殊的历史背景，那就是在全国不同区域板块市场，地产酒由于体制等各方面的原因没有在当地区域建立起优势地位，但是这几年地产酒在快速崛起，并在模式、价格、地缘优势等各方面对五粮液发起了进攻，在一些区域市场已经甚至是五粮液的主导市场，比如华东，形成强大的压力，甚至让五粮液被动挨打。

品牌运作粗放，缺乏组织系统支撑。五粮液由于在品牌上具有足够的优势和保持着强大的品牌宣传势能，所以在对品牌运作的具体营销组织体系建设方面和对市场的有效管控方面比一些二线企业做得还要差。而这些缺陷也是导致五粮液在区域市场遭到强势品牌进攻时被动挨打的重要原因。

失去焦点。品牌战略的一个核心要求就是品牌聚焦，失去焦点的品牌会十分虚弱，但是过多的品牌开发已经使五粮液品牌焦点迷失，恐怕五粮液自己的人也不知道五粮液品牌的焦点在哪里，或者只是知道一个自欺欺人的所谓焦点。

五糧液品牌战略调整的主要障碍

严格来讲，对这些问题，五粮液应该也意识到了，比如提出“1+9+8”的品牌构架，说实话这个构架也显得有些夜郎自大，同时开始了对买断开发品牌的清理整顿，但是办法只是通过提高新买断商的进入门槛和提高现有买断商的销量等指标，这种缺乏品牌战略指导的所谓品牌整合只能起到治标不治本的效果。那么导致五粮液品牌调整的主要障碍有哪些呢?

思维定势。五粮液在长期发展中，已经形成了自己的思维定势，而这种思维定势却会因为过去的成功形成企业的思维模式和决策模式，新模式难以生存，尤其在五粮液还处于高歌猛进的阶段，这种思维定势更会强化它的思维模式。五粮液之所以难以对现有的品牌战略进行大规模的调整，首先第一个障碍就来至于企业，尤其是决策层的思维定势。

利益格局。五粮液在长期发展中，由于已经形成大量品牌买断商并存的局面，这些大买断商在和五粮液的长期合作中，已经形成错综复杂盘根错节的利益纽带，而战略调整势必会导致利益格局的重新分配，甚至会伤害到很多人的利益，所以这种战略格局的调整遇到的阻力也是可想而知的。

官僚体系。作为具有国企背景的五粮液，长期以来已经形成庞大的官僚体系，而官僚体系很大的特征就是拒绝变革，另外一个特征就是市场前沿的变化反应过慢。再者，大量的品牌压缩，势必会造成短时期内企业业绩的下降，这个责任恐怕也没有人愿意承担。

五粮液如何正确调整

聚焦。聚焦的重要一步就是要实现品牌和核心产品的聚焦，同时也意味着五粮液品牌旗下的大量品牌和产品将趋于消失。

去五粮液化。这个策略针对中低端品牌和产品以及大量买断品牌的。为了避免中低端品牌和产品对五粮液这个核心品牌价值的稀释和弱化，同时基于大量买断品牌一刀切下所存在的现实困难，所以有必要采取这一项措施，而这一措施的第一步就是重新注册不带五粮液字样的公司，然后把这些品牌和产品全部纳入这家公司，同时这个公司的所有品牌和产品均不得带五粮液的LOGO。

组建适应新竞争形势下的营销团队和体系。目的在于适应新的市场环境的需要，同时要实现网络重心的下沉，加强对市场的控制能力。

广东质量事件对五粮液是一次警醒，是到了该五粮液痛下决心的时候了。因为我们实在不愿看到一个强大的品牌和企业轰然倒下去，我们再去进行分析和评论。

五粮液 篇12

二、指标体系的建立与数据选取

(一)指标体系的建立

本文将选取易于量化、便于计算的财务指标作为绩效评价的依据,为白酒上市公司又好又快发展以及股东、管理者、投资者、政府等利益相关者提供真实可靠的决策信息。具体的评价指标包括:

1. 偿债能力。

偿债能力是判断白酒上市公司是否稳健经营、财务风险大小、举债经营的安全依据。偿债能力主要选取以下指标:

(1)资产负债率(X1)。

资产负债率=(负债/资产)×100%,该指标反映了白酒上市公司长期偿债能力。指标值越低,表明上市公司长期偿债能力和抵御风险能力越强,属于适度指标。

(2)流动比率(X2)。

流动比率=(流动资产/流动负债)×100%,该指标反映白酒上市公司流动资产偿还短期负债的能力,该指标值越大,说明企业流动资产的效率越高,短期偿债能力越强,财务风险越小,属于适度指标。

(3)速动比率(X3)。

速动比率=(速动资产/流动负债)×100%。速动资产是变现能力较强的资产,该指标越大,说明企业在极短的时间内就可变现的能力越强,同样属于适度指标。

2. 营运能力指标。

营运能力是资产使用效率和资产管理方面的重要指标。资产使用效率越高,周转速度越快,资产获利能力就较高。运营能力指标主要包括:

(1)存货周转率(X4)。

存货周转率=(销售成本/平均存货余额)×100%,该指标反映白酒上市公司存货变现能力,是衡量从生产到销售等各环节管理状况的综合性指标,该指标越大,表明销售能力越强,存货的占用水平越低,变现能力越强,属于正指标。

(2)应收账款周转率(X5)。

应收账款周转率=(销售收入/平均应收账款余额)×1 00%,该指标反映企业在收回和管理应收账款方面的能力。该指标越高,表明白酒上市公司应收账款回收越快,变现能力越强,属于正指标。

(3)总资产周转率(X6)。

总资产周转率=销售收入/资产总额,该指标反映了一年中总资产周转的次数,总资产周转率越高,表明企业周转速度较快,属于正指标。

3. 盈利能力指标。

白酒上市公司盈利水平受到股东、经营者、政府、员工等利益相关者的高度关注,股东关注的是能否达到预期的目标;经营者关注的是能否正常运营,满足股东的要求;政府关注的是企业能否带动相关产业发展;员工关注的是能否得到福利和报酬。盈利能力主要选取以下指标:

(1)净资产收益率(X7)。

净资产收益率=(税后利润/净资产)×100%,该指标是评价白酒上市公司资本经营效益的核心指标,反映了资本的获利程度。该指标越大,企业自有资本获利能力越强,对出资人投资回报就越高,属于正指标。

(2)销售毛利率(X8)。

销售毛利率=(营业收入-营业成本)/营业收入×100%,该指标可预测企业盈利能力,是销售净额与销售成本的差额,表示销售收入扣除销售成本后,有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。该指标越大,表明补偿期间费用后的盈利水平越高,属于正指标。

(3)销售净利率(X9)。

销售净利率=净利润/营业收入,该指标能够较好地反映白酒产品销售的利润率,指标越大,表明期间内销售白酒的利润越高,属于正指标。

4. 股本扩张能力。

(1)每股净资产(X10)。

每股净资产=股东权益/股本总额,该指标反映了在会计期末每一股份在公司账面上到底值多少钱,如在公司性质相同、股票市价相近的条件下,某一公司股票的每股净资产越高,则公司发展潜力与其股票的投资价值越大,投资者所承担的投资风险越小。

(2)每股资本公积(X11)。

每股资本公积=资本公积/股本总额。

(3)每股未分配利润(X12)。

每股未分配利润=未分配利润/股本总额。

5. 成长能力指标。

成长能力是白酒上市公司的优势所在,是投资者获得未来投资价值的保证。投资者不仅看重白酒上市公司的盈利能力、资产运营能力、偿债能力,而且也对发展潜力高度关注。成长能力指标主要包括:

(1)资产增长率(X13)。

总资产增长率=(本年总资产增长率/上年总资产)×100%,该指标反映了白酒上市公司全部资产的增长速度,是直接体现公司经营业绩好坏的重要指标。总资产增长率从企业资产扩张速度来衡量企业的发展能力,该指标越大,表明资产规模扩张速度越快,总体投资成长性越好,属于正指标。

(2)主营业务收入增长率(X14)。

主营业务收入增长率=(本年主营业务收入增长率/上年主营业收入)×100%,该指标是反映白酒上市公司业绩的核心业务,是公司利润的主要来源。该指标越大,表明公司主营业务盈利能力和竞争能力越强,属于正指标。

(3)净利润增长率(X15)。

净利润增长率=(本年净利润增长率/上年净利润)×100%。获得更多的净利润是企业的重要目标之一,有了更多的净利润,企业才能实现规模扩张和业务开发,该指标越高,说明净利润增长越多,属于正指标。

(二)数据的选取

我们选取了五粮液、贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒和山西汾酒等白酒行业的20家上市公司2014年的数据为样本,数据来源于万得资讯(WIND),由于数据繁多,故不在文中列出。

三、因子分析的过程

利用STATA 11.0对盈利能力、营运能力、偿债能力、成长能力和股本扩张能力五个方面15个评价指标进行因子分析,得出因子变量的方差贡献率。根据最小特征值标准,即取大于1的特征值,故只保留了前4个因子,且前4个因子累计的方差贡献率为82.9%,已经萃取了15个指标的主要信息,为此我们将前四个因子作为主成分因子。如表1所示。

旋转后得到四个主要因子的方差贡献率,如表2所示。

为了明确解释4个主成分因子的经济含义,对因子载荷矩阵进行方差最大化旋转,得到旋转后的因子载荷矩阵(见表3)。

根据表3旋转后的因子载荷矩阵,在各因子上选取载荷较大的指标,可得到各主成分因子较明确的经济意义。由表3可得,Factor1主要反映了盈利能力;Factor2主要反映了营运能力;Factor3主要反映了偿债能力;Factor4中X11和X13的值较大,主要反映了发展能力。

4.因子得分。利用STATA 11.0计算出21个样本factor1、factor2、factor3、factor4的得分,如表4所示。

为了对所选上市公司的核心竞争力进行综合评价,笔者利用表4中各个因子的得分,以及各自的方差贡献率作为权重得到各综合得分及排名(见表5)。公式如下:

四、结论

从表4可知,在各方面的能力比对上各个上市公司差异较大。盈利能力方面,近年来由于政策等原因,各个高端白酒公司的酒价受到的打击严重,很多名酒公司盈利能力下降,老白干酒盈利跃居第一位,五粮液仅排名第13位;营运能力方面,同样受到政策的影响,普遍白酒行业周转不畅,其中营运能力最强的是贵州茅台,五粮液排名第5,;五粮液公司由于保持了很低的资产负债率和较高的速动比率和流动比率,使得五粮液公司的偿债能力排名第一;发展能力最好的是今世缘,五粮液排名第17。综上所述,五粮液公司的偿债能力和营运能力在行业排名中较高,能力较强,盈利能力和发展能力稍弱。

从综合得分来看,贵州茅台、五粮液、今世缘等10家公司综合得分为正,综合绩效较好,老白干、金种子酒、迎驾贡酒等10家公司综合得分为负,综合绩效较差。贵州茅台综合得分第一,表明其具有较强的综合竞争力,各项能力的得分也都较高,所以处于领头羊的位置,五粮液与今世缘、泸州老窖、青青稞酒的得分相近,五粮液以微弱优势排名第2,主要表现在营运能力和偿债能力较强,另外,虽然今世缘和青青稞酒的得分也较高,但五粮液与二者相比有明显的规模优势。五粮液想拥有更强的竞争优势,还必须增强盈利能力和发展能力,特别盈利能力作为企业的核心能力,更是需要加强。对于盈利能力,可以向排名第一的老白干酒借鉴经验,如何调整白酒价格以增加销量等是五粮液急需解决的问题,对于发展能力,五粮液可以向扩张较快的今世缘学习经验,特别是五粮液已经实行“员工持股”等计划,响应国家号召,大力发展“混合所有制改革”,更是应该注重发展能力的培养。X

参考文献

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