五粮液市场调研报告（共5篇）
五粮液市场调研报告 篇1
五粮液区域市场营销操作方案(1)
一、前言
经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。
春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。
作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。
二、合作双方
北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。
山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。
由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。
三、市场现状分析及市场前景
外部环境分析 内部环境分析
机会 威胁 优势 劣势
1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；
1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场；
1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；
1、山东地方品牌构筑保护壁垒；
2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；
2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；
2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；
2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；
3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。
3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。
3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。
白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。
近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。
从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。
市场容量
山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；
山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上；
春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；
（二）期望销售目标
通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；
到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万；
在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万；
四、产品及产品策略
以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：
精品——占10%
特制——占20%
普通——占70%
同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。
五、价格
产品名称 包装
经销价格
分销价格
酒店供价
商场供价
酒店售价
精品52° 475ML*1*6 93.00
110.0
140.00
198.00
268.00
精品45° 475ML*1*6 92.00
110.0
139.00
193.00
265.00
精品38° 475ML*1*6 91.00
110.0
138.00
190.00
260.00
特制52° 475ML*1*6 43.00
57.00
60.00
82.00
122.00
特制45° 475ML*1*6 42.00
56.00
59.00
80.00
120.00
特制38° 475ML*1*6 41.00
55.00
58.00
78.00
118.00
蓝特制38° 475ML*1*6 57
138
蓝特制45° 475ML*1*6 58
687
148
蓝特制52° 475ML*1*6 59
158
蓝普通52° 475ML*1*6 21
蓝普通45° 475ML*1*6 22
蓝普通38° 475ML*1*6 23
新普通52° 475ML*1*6
16.00
33.8
新普通45° 475ML*1*6 15.50
新普通38° 475ML*1*6 15.20
普通52° 475ML*1*6
16.00
16.5
普通45° 475ML*1*6
15.50
普通38° 475ML*1*6
15.20
六、营销目标及整体策略
6.1营销目标
——品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。
——销售额：全年销售目标：3000—3500万元。
——销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。
6.2整体策略
1、B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；
2、将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；
3、鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；
4、全年市场推广总投入预算：1113万元
-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；
-充分把握9—12月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；
-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；
6、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入；
7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.七、产品及推广
7．1产品概念及目标受众：
品牌 春夏秋冬
系列 精品、特制、普通
主诉求 国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌
产品定位 酒品质好，厚道好酒
目标消费群 普通装 有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。
精品装、特制装、具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。
主要竞争品牌 口子窖、黑土地及山东各县市本地酒
7.2推广投入策略：
-按照整体投入预算1113万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元；
7.3推广手段
l 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。
l 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；
导入期策略：
-集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市；
-除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；
-启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。
发展期策略
-媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；
举办大型消费者促销系列活动；
巩固期策略
适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；
7．4媒体投放建议：（2005年底前）
媒体类别 城市媒体 素材 投放时间 5—6月 7—9 10—12月 合计
报纸 省内 以软文为主 每月多期 3万 1万 1万 5万
路牌 主要路段 张国立平面 至年底 20万 20万
电视 省内 厚道片15秒 2个月 7万 8万 5万 20万
车体 重点城市 张国立平面 6个月 15万 15万 30万
店招 重点终端 张国立平面 长期 10万 10万 10万 30万
合计 55万 44万 16万 105万
7.5公关造势：
方式 内容 费用预算 效果预估
举办新产品上市发布酒会 以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。10万 增进分销商进货积极性，加快铺市速度。
7．6促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）
(1)通路促销：
促销方式 内容 支付方式 费用预算 作用
完成销量奖励 分销商完成销售量给予2—3%返点 公司以货抵方式支付 80万 用于激励分销商完成销量
渠道进货奖励 产品导入期以买赠方式搭配啤酒奖励 20万 用于激励分销商前期市场
费用合计 100万
(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：
时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估
5—12月 终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费 重点市场 200万 有效提高本品牌在消费者的知名度
6—10月 加大开瓶费奖励，10元/瓶 主要餐厅 300万 迅速带动销售
（3）常规性消费者促销：
时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估
5—12月 促销员工资 以样板终端为主 80万 终端导购，带动消费
开瓶费补贴 终端餐厅 120万 有效提高推介人员的积极性
费用合计 200万
7.7广宣品：10万
促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品
7.8进店费用
店铺形式 预计数量 单店费用 费用总额 备注
B类以上餐厅 500家 800元 58万 厂家承担200家店费用，其余经销商负责
样板专场 20家 10000元 100万 按照平均水平计算
合计 520家 158万 7.9市场投入费用预算表：
项目 费用预估(万元)备注
广告费用 105
公关活动费 10 含公关用酒费用
通路促销 100 含1—3%的扣点
消费者促销 700 含促销员费用
品牌形象展示 30 各个终端的品牌展示
广宣品 50 含各售点的终端表现
进店费用 158
费用合计 1113万
投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。
八、销售区域与通路：
以济南、青省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区；
以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售；
以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售；
以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售；
九、本铺市及销量预估
——销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元
月份 6月 7月 8月 9月 10 11 12 1 2 合计
一批商 15家 40 15 70家
二批商 50 150 150 350家
B类以上终端 100 300 100 500家
B类以下终端 1500 1500 500 3500家
销量 100 150 150 250 300 450 650 650 650 3350万
销售实现可行性分析
1、首批进货
-以普通装每件平均单价96元计算
-按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计；
渠道 渠道数量 单店进货数量 进货总量 首批进货总额
一批商 70家 500箱 35000箱 35.7万
二批商 350家 30箱 17500箱 29.75万
直控终端 3000家 10箱 30000箱 306万
合计 82500箱 371.45万
以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。
2、销售目标达成
到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1瓶普通装计算，得出的数据如下：
2,000家×10个月×30天×2瓶/每天×16元（出厂价）=7,680,000元
按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。
九、期望市场份额及销量
由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下：
山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。
附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
十、具体操作细则
（一）操作时间表
时间 项目 内容 厂家投入 责任方
5月中旬 广告类 报纸软文首篇（齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家
5月下旬 报纸软文续篇（厚道篇，齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家
5月下旬 产品上市会报道（齐鲁晚报，济南时报）2万 厂家
6月上旬 报纸软文（上市篇，齐鲁晚报，山东商报）2万 厂家
6—12月 电视广告（公共频道黄金时段，前期相对密集）120万 厂家
6月起 路牌广告（海口主要路段选一个）80万 厂家
6—12月 车体广告（海口、三亚、儋州、琼海）150万 厂家
5月下旬 策划 新产品上市新闻发布暨大客户定货会 15万 厂家
5月中旬 洽谈 签定合作协议并订货 双方
5月中旬 人员 双方工作分工及人员安排到位 双方
6月上旬 落实 制定产品铺市计划，落实重点市场铺市目标。双方
6月下旬 执行 产品到货，分销商铺货（结合通路促销活动）320万 商家
6—7月 铺市 各县市铺市 36万 双方
6—7月 品牌 在重点餐厅、零售店终端制作店招280—500家 80万 双方
6—7月 100家样板餐饮店建立 100万 厂家
6—8月 促销 重点终端加大促销力度，上180—300名促销员 54—90万 双方
6—8月 促销 全面提高开瓶费用，刺激终端服务员主动推销 100万 双方
6月下旬 活动 手机、电脑、欧洲行促销活动开展延续到年底 125万 双方
8月 活动 春夏秋冬与济南军区联谊大型公关活动 20万 双方
10月 活动 中秋节特别促销活动 15万 双方
五粮液旗下德古拉市场难寻 篇2
中式预调鸡尾酒还处于起步阶段，白酒企业对于新产品也在探索，中式预调酒不见得符合中国消费者的口味。
作为国内首个中式预调鸡尾酒品牌，由五粮液推出的德古拉预调鸡尾酒上线已经有4个月。然而记者在近日调查中发现，德古拉的销售情况并不尽如人意，超市、商店普遍看不到德古拉的身影。德古拉在京东商城上的销售情况也并不乐观。业内人士指出，以五粮液为代表的白酒企业想要借预调鸡尾酒转战低度酒市场还将面临诸多挑战。
德古拉市场难寻
德古拉自上线以来，与其他品牌的预调鸡尾酒频频发力营销不同，市场上几乎少见德古拉的宣传。由此导致德古拉的品牌在消费者中认知度不高。记者采访了多家超市的预调鸡尾酒导购员，对方均表示从未听说过德古拉这一预调鸡尾酒品牌，而且对于五粮液集团推出中式预调鸡尾酒完全不知情。超市发宣传部负责人范硕也表示，目前超市引进了多个品牌的预调鸡尾酒，但尚未听说过国内酒企推出中式预调鸡尾酒。事实上，在传统渠道不见踪影的德古拉，目前只在京东商城有售。据五粮液集团内部人士透露，德古拉其他的销售渠道也在洽谈中。记者就此事联系了五粮液集团办公室，截至发稿前，尚未有回复。
价格高于同类产品
据了解，德古拉自己的广告显示，其单瓶价格为49元，但在京东商城搜索“德古拉”发现，目前在此电商平台上有石榴、蓝莓、柠檬三种口味的德古拉预调鸡尾酒产品，产品包装分为单瓶装和箱型。京东商城的单瓶售价为35元，单箱售价175元。据悉，目前德古拉在京东推出特价促销活动，购买两瓶及两瓶以上即可享受19.9元特惠价，单箱可享受99元特价。除了价格优惠外，德古拉还推出评价晒图即可赠送20元话费活动。事实上，德古拉的售价远远超出其他预调鸡尾酒品牌，如锐澳在京东平时的单瓶售价仅为15元，比德古拉的特惠价还低4.9元，单箱6瓶售价为75元，也比德古拉的特惠价低24元。
虽然京东商城上未显示德古拉的销售数量，但记者发现，在京东商城的德古拉产品评价页面，最高评论数也不足50条。对此，业内人士称，五粮液推出德古拉抛弃传统渠道，专攻线上，其瞄准精准人群发力的策略显而易见。此外，德古拉酒身包装为全黑色玻璃瓶，酒精度7度，从包装到酒精度都不难发现其瞄准的是20-40岁的年轻消费群体。然而，其折扣后售价都高于其他预调鸡尾酒，这并不符合网购消费人群的习惯。
口感难获普遍认同
在德古拉的口感方面，根据已经购买过德古拉预调鸡尾酒的消费者评价，传统预调鸡尾酒品牌差别较大。记者在京东商城的德古拉购买页面看到网友评论：“一股浓香型白酒味，不喝白酒的人难以接受，柠檬味最差，难以接受。”
对此，中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长李德美表示，以白酒为基酒在现调鸡尾酒领域中早有尝试，如采用茅台、五粮液等白酒调制的鸡尾酒在酒吧中也都可以品尝到，这与传统的鸡尾酒调制的风味口感差别较大，消费者还是普遍接受威士忌、伏特加等基酒调制的鸡尾酒。另外，经过调制的中式预调酒与原本基酒的口感完全不同，白酒的消费人群可能对此种饮品并不感兴趣。“单就德古拉预调鸡尾酒本身而言，新产品很难一下子就红起来，需要一个循序渐进的过程。”
白酒企业纷纷涉足预调酒
事实上，除了五粮液之外，洋河、古井贡、茅台等白酒企业都纷纷计划入市预调酒。葡萄酒营销专家李欣新对此分析，这两年低度酒市场快速发展，预调鸡尾酒是白酒企业从高度酒向低度酒转型的一种尝试。相关数据显示，预调鸡尾酒从2003年进入中国市场，2012年其发展品类呈现爆发式增长，2014年预调鸡尾酒的市场规模已经接近40亿元。
此外，值得关注的是，长期的市场疲软，导致白酒企业饱受库存困扰，入市预调酒实现去库存化也是企业的自救策略。记者查阅五粮液财报发现，据五粮液2014年三季报显示，其存货为75.31亿元，相比年初的68.86亿元增长6.45亿元。
不过亦有业内人士指出，对于白酒企业而言，涉足预调鸡尾酒也有完善产品品类的考虑，预调鸡尾酒短期内并不会成为其主业，只要存在即可，因此像德古拉上线4个月并无营销大动作也就不难理解了。
华致酒行董事总经理祝贺认为，中式预调鸡尾酒还处于起步阶段，白酒企业对于新产品也在探索。一方面中式预调酒不见得符合中国消费者的口味。另外中式预调鸡尾酒是给年轻人的饮料，它的受众人群与白酒企业原有的人群不同，那么定位、宣传、运营跟以往都不相同，能否借助预调酒摆脱库存困扰现在还很难判断。“白酒企业想要获得突破，一方面要在口味上下功夫；另一方面，打破桎梏，建立品牌价值，传递品牌观念给新的消费人群都是未来需要一一去做的。”
五粮液股票分析 篇3
（一）宏观分析
① 目前，我国按季度公布GDP数据。在没有月度GDP数据的情况下，判断整体经济走势可以参考固定资产投资增速和工业增加值增速。在5月PMI数据出台前后，多数机构已经选择下调二季度中国GDP的预测值。如交通银行预计二季度GDP增速为7.8%，国泰君安则给出了7.5%的预测值，和今年政府确定的增长目标一致。
② 5月份居民消费价格指数(CPI)同比上涨3%，涨幅创近两年来新低。食品价格的下降及外部输入型通胀压力的减缓，使物价增速整体趋降。业内人士普遍认为，实现年内CPI同比增长4%的目标成为大概率事件，这也将为宏观经济政策“稳增长”提供更多的空间。
③ 7日晚间，伴随央行一声降息令下的还有存贷款利率的浮动区间进一步扩大。这标志着利率市场化在渐进的改革道路上又向前迈出了突破性的一步。有分析人士认为，放宽利率浮动空间的意义甚至大于本次降息。央行表示，自2012年6月8日起，将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍，将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。
④ 中国人民银行最新公布的《2011中国区域金融运行报告》指出，2012年，各地区金融机构将继续认真贯彻落实稳健货币政策，坚持金融服务实体经济的本质要求，保持货币信贷平稳适度增长和合理的社会融资规模，进一步优化信贷结构，加大对经济结构调整的支持力度，更加注重满足实体经济的需求。
（二）行业分析
① 酿酒行业的行业地位稳定
在经济环境变化较大的背景下，我国酿酒行业虽然受到了经济危机的冲击，价格出现了一定的波动，但是在国内消费需求平稳增长的带动下，随着消费旺季的到来，酿酒行业的生产不断得到恢复。2011年1-11月，酿酒行业的工业总产值达到3313.69亿元，同比上升了20.053%，在国民经济中的地位稳步提高。
② 行业规模保持较快增长
从近3年酿酒行业的发展情况看，酿酒行业的扩张速度较快，行业规模不断扩大。分析具体的数据，规模以上企业数量保持了稳步增长的趋势；从业人员也处于上升阶段，；行业的生产效率有所提高；资产和负债在2011年的增速有所下滑，这主要受到经济环境的负面影响；同时，由于我国消费者对于酒类产品的刚性需求没有改变，以及部分酒类产品的价格略有提升，从而保证酿酒行业的利润总额快速增长。
（三）公司分析
1、公司基本素质分析
宜宾五粮液股份有限公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业的具有深厚企业文化的现代化企业集团。主要从事“五粮液”及其系列白酒的生产和销售。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位居前。在中国白酒行业，有资格挂上国字号招牌的企业并不多，作为家喻户晓的民族品牌，五粮液具备了这个资历，所以此次推出国字号产品后，受到了业内人士的好评。今天在现场品鉴环节中，首次亮相的国五液获得了国家级品酒大师沈怡芳的16字高度评价“芳香浓郁，溢香长久，醇甜谐调，尾怡净爽”。此前高端白酒市场带“国字号” 的有国酒茅台、国窖1573，而这次上市的52度浓香型“国五液”，是五粮液首次推出的“国字号”超高端白酒。它的上市，意味着国内高端白酒市场竞争将更加激烈。相对于其他白酒，五粮液有其独有的优势，主要表现在：独有的自然资源生态环境；独有的600多年明初古窖；独有的五种粮食配方；独有的酿造工艺；独有的和谐品质。
2、公司财务报表分析
① 偿债能力比率
公司流动比率在2012年为2.59，相对于2011年的2.22而言，略有上升，一般认为偿债保证程度有所提高，但并不一定有足够的现金或银行存款偿债。再看2012年的速度比率，2012年也比2011年有所提高，达到2.12，总体相对平稳，另外，负债结构比率的下降和现金与总资产的比率的上升都说明该公司短期偿债能力在上升的基础上稳步发展。
② 经营管理能力比率
公司的存货周转率2012年与2011年相比，下跌幅度大，从1.37落到0.45，说明2012年产品积压或采购过量，企业经营效率降低颇多，应当及时采取措施加以处理，促使产品销售顺畅。2012年的应收账款周转率从2011年的246.78到2012年的98.62，说明企业的营运资金会过多的滞留在应收账款上，影响正常的资金周转。
③ 盈利能力比率
2012年不论是公司的净资产收益率还是总资产收益率都比2011年末均大幅度下降，反映公司盈利能力的指标各项指标均低于去年年末水平，说明公司的盈利能力在不断下降。这可能与运营成本的上升关系密切，成本费用利润率从2011年的0.83到2.12年的1.24。
二、技术分析
作为白酒行业龙头企业,该股从08年底以后整体处于上升趋势中,2010年11月以后,该股处于一个高位大箱体震荡过程中,箱体上下边线分别位于40元和30元附近,如果公司基本面未来不出现重大变化,该箱体仍将维持,同时51元作为该股历史高点,在未来的行情中也将构成重大阻力位
五粮液成功之道 篇4
社会呼唤诚信，不仅因为它是人与人交往的基础，诚信还是人类社会建造的基石之一。因此，诚信对一个国家的政治、经济和社会发展都有重要的意义。诚信还标志着一个国家、民族的道德水平和文明程度，关系到国际形象和国际合作的成败问题。
诚信是企业的立企之本。因为诚信是商品社会形成过程中逐渐发展起来的社会契约之一，是市场经济有序发展的前提，也是企业健康发展的保证。
诚信———立企之基
宜宾五粮液集团公司办公大厦左侧有一座深红色间金黄色的“诚信碑”，此碑自初落成以来，一直让中外游客倍感亲切。
雕塑正面巨大的金黄色“诚信”二字，特别抢眼;其上为七块赤色“金砖”，巧妙地组合成一个巨大的金字塔形状，并与其下“诚信”二字组成一个更大的金字塔建筑，其意为:“诚信是金”。
“诚信是金”雕塑之上，建有七级阶梯，依次而上，顶端是五粮液集团金色的标徽，它象征着五粮液集团依靠“质量为本，诚信经营”的战略，一步一步地走到了辉煌的今天。
“标徽”之上还有更高一步台阶，再上便是无尽的苍穹，它象征着五粮液集团正在攀登新的高峰，并将达到更高的境界。
雕塑左侧刻有五粮液集团的“诚信誓言”，誓言曰:“保护诚信资源;培育诚实守信品德;努力建设公司诚信体系”。
雕塑右侧刻有五粮液集团归纳的“诚信之敌”，其文曰:“形式主义，假冒伪劣，欺骗欺诈，歪门邪道，滥用权力”。
———“诚信--立企之基”，面对“诚信碑”，人们驻足观赏，移步绕行，思绪起伏，不禁为设计者王国春总裁的精妙构思而赞叹。其实，它既是五粮液集团诚信经营，成就“中国酒业大王”伟业的经验总结，又是对未来以诚信立企理念的固化和倡导。
诚信资源
五粮液的发展史，是一部不断开拓创新、自我完善的奋斗史，也是一部诚信生产经营史。所以说，千年五粮液，拥有十分宝贵的诚信传统和丰富的诚信资源。
传统资源宜宾的糟坊有上千年的发展史，在明代形成了相当规模。当时名气较大的糟坊有宜宾城北顺河街的“温德丰”和“德盛福”等。这些糟坊都建在宜宾城内，铺面当街，糟坊分“前店”和“后厂”两部分，前店卖酒，后厂酿酒，形成产销合一的手工业作坊，按照“货真价实，童叟无欺，买卖公平，信誉至上”的传统规矩进行经营。由于“温德丰”所生产的杂粮酒品质一直很好，获得了人们的高度赞扬和争相购买。
杂粮酒的配方自古以来“秘不外传”，它本身就是诚信、防假冒的传统规矩。“陈氏秘方”嫡传六代到清代陈三手中，已日臻完善;公元18(清同治八年)因陈三膝下无子，而将“陈氏秘方”传给了爱徒赵铭盛;19，甚感师德的赵铭盛又将“陈氏秘方”传给了外姓爱徒邓子均。邓子均把“温德丰”改名为“利川永”后，改进了生产，增加新品种。“利川永”十分重视营销，通过上海“利川东”货栈，把五粮液运往美国檀香山等地销售，获得海外人士的欢迎和好评。货栈特送来一块约长4尺、宽1.4尺的横匾。该匾以五彩碎玻璃为底，用彩色玻璃菱形小块围成四个圆圈，圈中四个金色字“名震全球”。上款为“叙府利川永宝号惠存”，下款为“上海利川东号敬赠”。
历史上的个体糟房，能在风云多变的社会上延续存在几百年甚至上千年，如果没有不断提高酒质和诚信经营的传统，是不可想像的。因此，邓子均于1915年携酒参加在巴拿马举行的万国博览会，一举荣获金奖。
品牌资源 当今的五粮液集团，继承了五粮液发展历史上优良的诚信传统，并在新的历史时期加以发扬光大，获得了辉煌的成就，拥有了全新的品牌资源。自1915年五粮液在巴拿马国际博览会上获得金奖至今，五粮液已近90年金牌不倒;先后共获得国内外各类金奖40多项;四次蝉联“国家名酒”称号;首批获得中国十大驰名商标称号;连续十年荣登中国酿酒行业规模效益头把交椅，被国际统计大会评选为“中国酒大王”;五粮液的荣誉对五粮液的品牌提升具有十分重要的作用。20，五粮液的品牌价值已达269亿元，名列中国最有价值品牌前三位。从发展趋势来看，五粮液的品牌价值还将大幅度攀升。
市场资源 经过长期的诚信经营，五粮液系列酒已在消费者心目中深深地扎下了根，获得了消费者的广泛的信任和喜爱，拥有了同行业中最大的市场份额。有关部门在全国酒类市场调查中发现，五粮液被消费者公认为“最受欢迎的酒”、“包装最好的酒”、“知名度最高的酒”、“口感最好的酒”。在全国市场竞争力调查中，五粮液多次囊括全部项目第一名，获得了“消费者心目中理想品牌、当年实际购买品牌、次年购买首选品牌”三个第一，而且一直保持至今。在中国企业信誉促进会等三家单位多次举办的评价活动中，五粮液获得了白酒行业“企业知名度、企业美誉度、质量满意度、服务满意度”的四项第一。
技术资源五粮液的技术资源为五粮液的高品质产品生产提供了坚实的物质和技术基础。除拥有五粮液的现代生产配方、保持传统并不断创新的生产工艺技术和宜宾历史上留存的明、清代老窖外，新中国成立后还新建了许多现代窖池，从“量”上保证了市场对五粮液系列酒的需求;特别是为五粮液的“花中选花”提供了规模和基础，五粮液独创的计算机和人工勾兑相配合的“勾兑双绝”技术，全面保证了大规模生产五粮液及系列产品的质量;采用世界先进的防伪技术为五粮液的产品保真;采用现代化、个性化的精美包装，展现了五粮液产品的精美和高贵品质;此外，自80年代以来，五粮液通过大量的技术创新和引进国外的高端技术、设备来改造传统生产，使五粮液的生产水平达到了国际领先水平。
管理资源 早在80年代，五粮液集团就实行了以全面质量管理为核心的标准化生产，获得中国业内首家产品质量认证和国家质量管理奖。年再获国家质量管理奖，成为中国唯一两度获得国家质量管理奖的企业，产品质量体系达到EN29002、ISO9002、BS5750等标准要求，全面质量管理达到国际先进水平;五粮液集团制定了“不断改善老产品，改进服务，开发新产品，使之各项质量指标达到用户高度满意，永葆行业领先”的质量方针目标，开展了“以人为本”的管理，在生产上采用了“围绕用户需求开发产品”、“下道工序即用户”“质量保证六道防线”等措施，形成了五粮液为用户高度负责的铁的质量纪律;在营销上，建起了遍布国内外的销售网络，建立了方便用户的全方位服务系统;切实按照诚信的准则开展营销活动。新的世纪，五粮液集团正在不断完善大质量体系的建设，抓质量管理的程序化和标准化，使质量管理真正走上法制化的轨道。
形象资源 五粮液十里酒城的环境建筑艺术，是五粮液集团独特的诚信形象资源。五粮液集团把环境建筑艺术与现代企业的精神文明建设和五粮液的人文、历史结合起来，把现代企业所需要培育和固化的企业精神、追求目标、经营服务宗旨等精神文明内容注入到环境建筑艺术之中，以物化的艺术形式发挥其品牌形象功能，潜移默化地熏陶五粮液员工的情操，提高员工的思想素质，增强企业的凝聚力。同时通过展示企业形象，增强消费者的信心，进而增强企业的生存能力和竞争能力，保证企业的快速健康发展。
诚信体系
质量体系 五粮液始终坚持质量第一的生产经营观，严格工序管理，建立与酒质完全挂钩的奖惩机制。全厂近2万名员工，人人都深知创名牌难，保名牌更难，万众一心，真正把“五粮液”品牌视为公司的生命、效益的源泉、职工的饭碗和市场的准入证，从而自觉维护自己的品牌。
比如制曲车间是收粮磨粉制曲的，作为酿酒的第一道工序，必须严格按企业的标准和检验方法，收粮、粉碎、制曲，为下一道工序提供优质原料。这个车间的粮粉和曲药必须要让下一道工序认可。
五粮液集团采购粮食，全部实行公开招投标方式，严格执行质量、数量和价格标准，每批粮食都由有资格的供应商多家竞争。物资采购中心负责采购，生产车间负责验收入库，质监部负责监督质量，生产部负责生产过程的严格控制。
在粮食检验中，他们参照国家标准再制订企业标准，五种粮食的质量标准都优于国标。他们认为，五粮液是国家名酒，不能等同于一般的酒厂，必须更高更优，粮食不符合标准就退货，一般退货率都在20%以上。
原酒生产上也是如此，道道工序严格把关。生产车间按照上道工序必须保证下道工序质量的原则，层层把关，环环紧扣，严格保证生产工艺流程和操作规程，为勾兑车间提供优质酒。
为了保证质量，生产车间的酒，必须量质摘酒，按质并坛，以质计酬。所以，五粮液这么多年来的质量始终稳定，消费者对五粮液的质量一直很放心，经营者对经销五粮液始终很有信心。
勾兑车间的工作核心就是质量把关。生产车间酿造的酒他们要负责按质量收起来，进行化验、分析、勾兑，然后提供给包装车间。为了让消费者喝到最好的五粮液，这个车间的人员不能吃麻、辣、酸味，以免影响味觉;女的不能化妆和搽脂抹粉，以免异味影响酒质;不能戴装饰品，以免有细菌带入。各车间交上来的等级酒要由他们确认，他们要检验是否符合感官和理化标准，如果感官和理化达不到100%的正确，坚决不收。
基础酒存放一年以后，他们要进行逐坛感官尝评，看陈酿一年后有没有变化，不符合的不勾兑。同时进行色谱分析微量成分，常规仪器检测卫生指标，理化指标和风格达到要求后，再组织公司的10多名评酒委员到场验收，最后由组长或总工程师签字后，才能包装出厂。
保真体系随着五粮液品牌价值的不断攀升和在消费者心目中的美誉度日益提高，不法分子的制假活动也十分猖獗。“先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐”的五粮液集团，为了切实保护消费者的权益，保护中国国酒五粮液的优良品质，始终走在防伪打假的前列。
在五粮液集团，原始的塑胶瓶盖在同行业中率先被淘汰;拎断式铝盖也因诸多防伪缺陷而放弃使用;随后又投入大量资金，引入国际激光微刻防伪技术;再后又引入只能倒出不能倒进的国际防伪技术。而今又推出了国际最新的“三重防伪”体系，让消费者更加放心。这一系列的国内外先进技术和新材料的应用，大幅度提高了五粮液系列酒的防伪能力，五粮液产品的安全系数始终走在国内同行前列，市场信誉越来越高。
为了更加彻底地解决五粮液系列酒的保真问题，集团公司还投入数亿元资金，引进了加拿大、德国、意大利、澳大利亚等国先进的塑胶瓶盖生产技术设备，建成了庞大的各种结构形式的塑胶瓶盖生产系统。特别是引入了当今世界最先进的美国3M公司的回归反射防伪胶膜技术，这种在国际上应用于护照和高级轿车防伪的尖端技术，与五粮液集团普什公司生产的一流防伪瓶盖配套，形成了五粮液系列酒一整套坚固的防伪体系，把中国名酒的防伪能力推到了国际最新水准。
为维护公司形象和产品声誉，对全国消费者负责，集团公司每年都派出打假人员深入各片区，积极配合当地执法部门，同违法犯罪分子进行坚决斗争，打击制假窝点，抓获制假嫌疑人，追究刑事责任，缴获假冒、仿冒五粮液系列产品，有力地抑制了假冒的猖獗势头。去年，还在全国各地对16000多名执法人员进行了五粮液系列酒真假鉴别知识培训，增长了执法队伍对真假五粮液系列酒的识别能力，净化了市场，保护了广大消费者的合法权益，维护了五粮液的形象和声誉。
“专卖店”是五粮液集团以质量为本，高举诚信经营大旗，赢得消费者，战胜竞争对手，夺取市场的一个缩影。近年来，五粮液按照国际惯例，大力发展专卖点。而今，从哈尔滨到海南，从上海到西藏，在全国上百个城市，一样风格、一样装修的五粮液专卖店已有300多家。
营销体系五粮液集团认为，我国刚进入市场经济不久，市场运作还不规范。市场上还存在严重的不讲诚信、不正当竞争的恶劣风气。从酒类市场来看，假冒、仿冒名酒产品比比皆是，一些不具备条件的生产厂家，也搞中高档酒，搞“三高一低”(包装档次高，宣传投入高，促销费用高，酒质低)，有的厂家在酒盒里放美金、欧元、港币、人民币，花样百出的促销，总的来看，都是不讲诚信，欺骗消费者的行为。随着我国加入WTO，市场机制的健全和完善，消费者的日趋成熟，这些欺骗行为是不会长久的，最终是会自食其果的。
因此，五粮液集团公司不跟风，不随波逐流，始终坚持质量、信誉为本。坚持把质量为本、诚信经营作为立厂之本，竞争之基，发展之源。公司首先保证生产出厂的不同层次、不同品牌、不同价位的每一瓶酒在同类产品中质量是最好的，价格是最合适的，而且是最安全的，消费者购买是最值得的。同时公司还始终关注研究消费者的现实需求和潜在需求，不断改进产品质量，不断满足消费者需求，让消费者高度满意获得超值享受。
诚信品德
人品决定产品，素质就是质量。五粮液集团充分认识到在生产经营中，人的素质是最根本的要素，质量问题是良心问题，道德问题，是人的灵魂问题，也就是诚信问题。要酿造美酒先要从塑造人的素质开始，因而，五粮液集团特别注意加强“以人为本”的人文思想建设。
近年来，五粮液集团着力造就新的一代五粮液人。构建以顾客和市场为导向、灵活应变、快速反应的组织系统;打造善于学习、勇于创新、敢于实践、一专多能、追求卓越的员工队伍;用创新的观念、体制、机制、管理、技术、产品和服务，推动公司持续稳定发展;诚信经营，为顾客、股东、员工和合作伙伴创造价值的价值观，确立了在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一的经营战略。提出了“克己奉公，精艺克靡，为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐”的经营思想;培育了“创新、开拓、拼搏、竞争、奋进”的企业精神。
五粮液集团全方位地让诚信意识融进了员工的思想，增强了全员的参与意识，在企业内部树立起了全员的诚信意识基础，形成了人人尊重质量、关心质量、以诚信为荣的良好风气，形成了新一代五粮液人的精神风貌。五粮液集团的企业诚信精神是在企业的质量诚信和经营诚信实践中形成的，它反过来又为企业的诚信管理服务，为员工的全面发展服务，为企业的质量经营活动提供了精神支柱和创新的动力。该公司的企业诚信品德对质量诚信和经营诚信的建立起到了十分重要作用。
有这样两个故事:1月，一批五粮液外包装纸箱进厂，与标准封样有一点轻微色差，影响外观的一致性，质检人员坚决退货，供方认为色差轻微，不影响内在质量，凭肉眼一般看不出色差，请求放宽标准。封样人员也认为可以放宽一点，于是更改了封样标准(按规定，封样人员可以更改这些轻微标准，但要按程序报告)，此事被质监部门发现后，立即给予了严肃处理，调离了相关人员。因为五粮液集团认为，质量问题一点不能马虎，对消费者的诚信必须从小事做起。
有一年春节，因铁路运输太紧张，给五粮液的运输造成了困难，但国内许多客户急需要
等着五粮液过年。五粮液集团组织了100多辆东风大客车，北翻秦岭，东越三峡，昼夜不停地送往全国各地，司机们跑遍了6个省市，赶在除夕前将五粮液系列酒送到客户手中，许多客户感动不已。上海某糖酒公司激动地给公司打来长途电话说:“你们不惜增加运输费用，损失利润，也要及时交货，重合同、讲信誉，不愧为名酒厂的楷模。”
五粮液集团不但塑造新一代五粮液人，对合作伙伴也提出明确的要求。五粮液集团认为，凡是不讲诚信的公司，没有资格成为五粮液的伙伴，没有资格经销五粮液的产品，因为五粮液经销商代表了五粮液的形象，他们一定要率先垂范，诚信经营，认真搞好五粮液系列产品的宣传、推销和售后服务，凡五粮液系列产品在他们那里遇到了什么困难和问题，他们都要义不容辞地处理好;凡是消费者有什么投诉和异议，他们都要义不容辞地去圆满处理好。让五粮液以质量为本，诚信经营的大旗高高飘扬，永远飘扬。经销商和五粮液做生意，一定要重合同，守信用，提供优质服务，不哄不骗，不欺不诈，始终做到诚信合作，互利互惠，共同发展。由于五粮液集团始终扛起以质量为本，诚信经营的大旗，给消费者以信心，以鼓舞。五粮液的经销商也是诚信经营的模范，他们和五粮液做生意也讲信用，重合同，每卖出的一瓶酒，都要向消费者负责到底。
五粮液集团坚持“质量为本，诚信经营”，继承和发扬了五粮液优良的诚信传统，公司获得了巨大成就。以王国春为首的五粮液集团公司领导一班人深刻认识到，“诚信是金，诚信是无价之宝”。中国加入世贸组织后，从长远看，五粮液集团最缺乏的不是资金、技术和人才，而是一以贯之的诚信。故而在“诚信碑”铭上“形式主义，假冒伪劣，欺骗欺诈，歪门邪道，滥用权力”等五种“诚信之敌”，以警示五粮液人，特别警示现在及今后的五粮液人。
随着我国加入WTO，国内市场的信用机制的逐步建立，五粮液集团正在全面努力提高员工的诚信思想素质，积极保护和开发诚信资源，加快完善企业诚信体系的建设，不断塑造公司诚信品德，为五粮液集团开拓国内外市场练好“诚信”内功，以保证五粮液品牌的继续发扬光大和集团公司的健康持续发展。
五粮液黄金酒品牌定位战略 篇5
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2011年4月号
作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。
黄金酒释义
黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。
从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿
茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。
一波三折的合作
成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。
当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。
同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。
在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。
众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。
从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。
选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。
其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。
保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。
而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。
巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。
为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。
巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。
2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。
此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成
美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。
成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。
巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。
作为礼品酒，黄金酒送给谁？
首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。
从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。
在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人
知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。
同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。
作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？
项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。
目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义
是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。
而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。
这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。
一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。
就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。
另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。
就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶，而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。
这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。
黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？
从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。
保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。
消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：
保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。
保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。
保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒
精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。
消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：
首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。
同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。
消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。
再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健
酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具有露酒（属于饮料酒范畴）、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不适用（保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行业标准对保健酒也不完全适用（保健食品的标准缺乏酒的相关规范），这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。
整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。
黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？
巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。
白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白
酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。
要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。
幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。
同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。
高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来
选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。
黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品）。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。
经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。
对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。
其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。
如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广
酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。
至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。
竞争对手是否占据了该定位？
在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。
目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。
劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。
调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。
更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。
定位下的营销整合黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。
在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。
在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。
在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。
在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如
前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。
同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。
后记
为了试探市场的反应，黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。
2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万，回款1600万；新乡5月铺货，5个多月中投入广告46万，回款近350万。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。
试销成功后，巨人投资决定从2008年11月开始，启动全国市场。
2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。