263的新玩法论文（精选3篇）
263的新玩法论文 篇1
摘要：纯电动汽车在市场推广中所遭遇的各种“瓶颈”, 是身在其中的任何一家生产企业都无法绕过的, 但这并不妨碍一些优秀的生产企业找到独特的市场定位与营销模式, 开辟发展的新领地。众泰便意欲用“无线思维”和“IT思维”两种新玩法, 证明适合中国老百姓的纯电动车才是第一国民车。
“2013年, 中国上牌的新能源汽车总销量1.76万辆, 其中纯电动1.46万辆”、“2013年, 无牌无照、技术落后的低速电动车总销量达到36万辆, 主要分布在三、四线城市乃至小城镇, 其中山东一省销售了17.5万辆”。在2014中国电动汽车产业发展高峰论坛, 众泰汽车总经理苏金河用两组数字告诉人们, 中国纯电动车汽车市场的市场之“小”与潜力之大。那么众泰将如何在潜力巨大的市场中找到自己的立足之地?
“小”市场, 大潜力
苏金河给出的另外一组数字显示, 2013年, 美国插电式混合动力与纯电动车销售共9.6万辆, 其中纯电动车贡献了4.8万辆。相比之下, 中国的销售规模不敢望其项背。对此, 苏金河形象地比喻为“在新能源汽车领域, 不管是国企还是民企, 都只是45公斤级别的选手”。那么如何在45公斤级别的选手中脱颖而出?做市场研究与市场营销出身的苏金河表示, 抓准市场和消费者需求是更实实在在的东西, 市场需求即是“人和”。为些众泰“所做的一切完全是围绕着以市场为导向, 市场需要什么样的车我们就造什么样的车, 市场需要什么样的价位的车, 我们就造什么价位的车”。
尽管从目前来看, 中国纯电动汽车市场规模尚小, 但苏金河深信, 中国市场是全世界最大的汽车市场, 全世界最大的汽车制造市场和汽车消费市场。“那么我们做中国市场的需求, 未来就能够引领全球市场”, 他自信地指出。
苏金河向《时代汽车》分析道, 日本的纯电动汽车销量有可能达到90万辆, 美国可能达到70万辆。其实去年年底, 中国新能源汽车, 纯电动汽车36万辆是在册登记的, 只是没有上牌。今年我们有望突破80万辆, 只是因为没有上牌, 只是因为是低速电动车。“反过来正是因为低速电动车, 才催生的我们现在高速电动车的探索和发展”, 他认为。
近难题, 远突破
说到制约电动汽车发展的因素, 业内人士已经对“价格高”、“充电难”、“续航里程短”三大现实难题形成共识。不过, 在苏金河看来, 这几大难题并不是不可攻破的。
苏金河将众泰的技术战略比喻为“小步快跑”——即用最成熟的造车技术和电机、电控配套, 不盲目追随最昂贵的高精尖。近日, 众泰和比克电池签订了一项战略合作协议。比克的老板表示, 如果众泰把比克电池作为战略供应商, 按照众泰现在给他的定单, 成本可以下降60%。这样车的成本便可大为降低, 向“国民车”迈出重要一步。
对于充电难的问题, 苏金河形象比喻为“世上本没有充电站, 纯电动汽车多了, 也就有了充电站”。他认为正如世上本没有加油站, 开的汽车多了也就有了加油站, 纯电动汽车市场必然遵循“逆向推动”:以市场“逆向推动”, 促进基建配套的完善, 促进政府政策的进一步支持。
关于人们对续航里程的忧虑, 尽管调查显示大部分车主每天的行驶里程不会超过200公里, 但消费者还是对续航里程长的电动汽车表现出青睐。对此, 众泰的云100, 设计了2款, 款是200公里续航, 一款是350公里续航。苏金河深信, 不用很长时间, 中国纯电动汽车企业就能够把续航里程提高到一个新的水平。
那么在严格控制成本预算的前提下, 纯电动汽车的价格和安全性如何兼得?苏金河透露, 众泰汽车已建成湖南第一个远程监控中心, 通过中心了解每一块电池的运行状况。此外, 他们还与湖南大学合作, 建立第一个专门针对电动车的联合研发中心 (高强钢、电动车底盘、车身轻量化、安云智能车身安全系统等) 。
老营销, 新玩法
是不是低速车就是低端车, 就是农村市场的车?苏金河认为, 回答这个问题, 是一个“陷阱”。众泰云100要感谢无牌无照的低速电动车, 因为它们实现了电动车的启蒙和小范围普及。但在新的市场环境下, 众泰要出奇制胜, 打出新的“玩法”。
苏金河介绍说, 首先是无线思维:比如像卖手机一样卖电动汽车。他指出, 依靠现在主流的4S店模式显然是不行的, 就如同高射炮打蚊子。未来A00级小车渠道改革雏形将是“小渠道, 大售后”——售后服务终端汇总到县市级4S店。而基层销售终端甚至只需要1个乡镇+1个门面+1辆车+1个销售员即可满足要求。
其次是IT思维:即O2O销售。众泰云100纯电动汽车在天猫店预售情况显示, 0.5小时内, 收到97个订单, 其中18个全款成交。意向客户均已明确表示等待量产上市。
基于热烈的客户反响, 苏金河自信地表示, 众泰的份额计划明年占到2万辆, 冲击电动汽车上牌量的第一。其市场答卷如何, 让我们拭目以待。
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◤◤新的市场环境下, 众泰要出奇制胜, 打出新的“玩法”。首先是无线思维:比如像卖手机一样卖电动汽车。其次是IT思维:即O2O销售。众泰云100纯电动汽车在天猫店预售情况显示, 0.5小时内, 收到97个订单, 其中18个全款成交。意向客户均已明确表示等待量产上市。◢◢
“同号追”的新玩法 篇2
创新一:被追拍上的学生不退出比赛而给予适当的“奖励”
经典做法里被追拍上的学生要退出游戏, 如果一次追拍就退出游戏, 那这部分退出游戏的学生也就跑了50米左右的距离;就算跑两次被追拍到那也就跑了100米左右的距离。其他学生在继续游戏, 而这些退出游戏的学生干什么呢?被追拍上者大部分都是运动能力差的学生, 越早退出游戏的学生运动能力越差。这样一场游戏下来, 运动能力强的学生可能跑了800米、1000米, 而运动能力差的可能只跑了100米、200米, 这会使强者愈强, 弱者愈弱。被追拍上者如果想继续参加游戏或者通过努力来反败为胜就没有机会了。而那些不想奔跑的学生就故意放慢速度来让别人抓住他, 从而使自己退出游戏, 这与我们组织游戏的初衷是相违背的。所以, 笔者把“被追拍上者要退出游戏”改为“被追拍上者要接受‘奖励’”, 奖励他们做“俯卧撑”、“全蹲起”、“收腹跳”、“立卧撑”——比如规则可以这样定:如果没有抓到别人则自己做俯卧撑2个 (3个、5个、10个等) , 如果被别人抓到则自己做俯卧撑2个 (3个、5个、10个等) 。这样就能激起抓与被抓者的积极性。
创新二:教师报两位数, 十位数的数字代表跑进的方向, 个位数的数字代表跑的学生 (或相反)
比如教师可以报“12”、“23”、“31”、“54”、“63”等, 十位数的数字“1”、“2”、“3”、“5”、“6”代表跑进的方向 (我们可以规定:1、3、5、7、9单数沿逆时针方向跑进;2、4、6、8双数沿顺时针方向跑进) , 个位数的数字“2”、“3”、“1”、“4”、“3”代表跑的学生 (个位数的数字只能是1、2、3、4四个数字) 。十位数报出, 每一位学生都要判断跑进的方向;个位数报出, 确定相互追逐的学生。该创新可以培养学生的机智应变能力, 也提高了每一轮比赛的不确定性, 增强了趣味性。
创新三:对起动姿势有要求的“同号追”
经典做法是:学生面向圆心“站”成两个圆形做准备。可以规定学生面向圆心“蹲着”、“坐在地上”、“俯撑在地上”、“单脚站在地上”、“弓步”、“马步”、“仆步”、“虚步”、“歇步”做准备, 等教师报出具体的数字后, 报到的学生立即进行追逃 (其他学生恢复站姿) 。该创新即可增强游戏的趣味性, 又能学习、复习“弓步”、“马步”、“仆步”、“虚步”、“歇步”等技术动作。
创新四:增加动作的“同号追”
经典做法中教师报出具体的数字后立即进行追逃。可以规定:在教师报出数字后要先做一个简单的动作再进行追逃。比如可以规定“被报到”的学生要先做一个“全蹲起”或者“立卧撑”、“收腹跳”、“俯卧撑”、“弓步压腿”、“俯卧击掌”然后再进行追逃。
创新五:把计算“结果”当做追拍的信号
电商营销的新玩法 篇3
2015年, 各大电商平台的竞争异常激烈, 以最激烈的“双十一营销”为例, 天猫平台以912.17亿元再次摘得电商营销的桂冠, 紧随其后的京东商城也取得了不错的成绩——营销业绩是前5年双十一的总和, 估计至少也有400亿。与此前不同的是, 2015年天猫与湖南卫视联手推出“天猫2015双十一狂欢夜”, 而京东集团携手《中国好声音》原班人马打造“双十一‘京’喜夜”大型竞歌晚会。不难看出, 各电商平台都争相玩出了营销新花样。对于这种电商营销的新玩法各位嘉宾是否认同?您认为电商营销新玩法是否会在2016年引起一轮新的行业风潮?
李红霞:首先能够与大家相聚参加这次沙龙活动, 我觉得非常幸运也很有意义。回到刚才的话题, 这种“电商晚会”的形式比较新颖, 给大众带来了很大的惊喜, 同时说明新一代年轻的运营团队已经开始探索电商的线下营销, 再与线上推广做好结合, 对产品销量的提升大家是有目共睹的, 我比较看好这种创新的营销模式。但这种形式会不会成为2016年电商营销的风潮或趋势, 还有待于观察, 不过2015年有了首次尝试, 相信在新的一年, 会有更多的电商去效仿或是尝试一些更个性的玩法。
沈健:其实不难看出, 电商办娱乐晚会本质上是为了更吸引大众的眼球。这种方式除了达到“吸引”的目的, 还有几个方面值得我们关注。第一电商营销的领域开始从线上延伸至线下。举个例子, 苏宁原本只是一家线下实体店, 但自从跟阿里合作之后, 形成了线上线下联合的体验店, 营销推广也因此而越来越火爆。第二电商营销的范围在不断拓展。比如跨境电商和线上超市越来越受到消费者的青睐——大量海外正品的进驻, 为国内消费者购买洋货提供了便利, 而线上超市的“当日买, 当日送”, 赢得了上班族的芳心。第三越来越多的行业开始利用电商平台展开营销。比如远洋房地产借助双十一推出“1.1折的房子”, 还有5000人众筹购买9折房屋等, 利用京东金融等已有的电商平台, 开展众筹等活动, 都取得了很好的成绩。第四电商节从中国公关事件演变为全球公关事件。2015年的双十一电商营销, 有大量的国际媒体进行报道, 被定义为全球最大的购物节, 远超美国的黑色星期五, 这虽然是一件好事, 但也存在着一些问题, 比如天猫和京东之间要求厂商二选一, 这显然损害了消费者的利益, 还有一些电商平台利用低级手段刷口碑、刷流量, 也是一种顽疾。当然, 从整体来说, 我觉得营销多样的趋势是非常好的, 但还需要不断地创新, 给予消费者更好的体验。
许军:在大家的印象里, 电视这种传播方式是很传统的, 如果从客户群细分来讲, 更倾向于年龄偏大的受众。所谓的新生代手机族, 对互联网和移动互联网关注比较多。而电商大战给我们开拓了一个新的视野:电商平台也开始关注与传统媒体的宣传推广相结合了, 而且是与很传统的电视媒体合作。以前所谓电视营销, 注重打造的都是生产商或者传统线下经销商的品牌, 而现在我们突然发现, 电商也开始有原来线下厂商的品牌操作思路了。双十一购物节的娱乐晚会就是这种结合的尝试。我个人认为这是一个非常好的突破, 相信这种趋势在2016年或者未来有可能会成为主流, 而且传统媒体在转型过程中也会充分利用自身累积的资源优势, 从这个角度看, 电商营销的新玩法还会层出不穷, 甚至产生更多的新玩法。
王赋:2015年双十一电商晚会已经成为全社会都关注的营销大事件, 我对此的观察是, 当互联网的一个新事物进入成熟期, 在生命曲线到达顶峰的时候, 它会借助传统的营销渠道或者营销手段。这种情况背后, 我们很认同但也有一些忧思。因为当营销成为一个社会化事件, 它就面临着泛营销化的状态, 没有精准的客户, 当全社会都是你的用户时, 品牌已经不存在了。
李岩:我赞同电商营销的这种玩法, 它是一种创新。同时我们从中也能看出o2o线上线下的边界越来越模糊了, 未来电商不仅仅是给用户提供了一个购物的渠道, 并同时拥有快捷、便利的用户体验, 更将是一个具有社会化的传播媒体平台和承载、创造优秀内容的文化创意平台。内容的生产将成为电商的核心, 内容的制作将更加社会化, 分享经济、“众包众享”的模式将会率先以电商为依托加速落地, 进而增强消费者的黏性和互动, 拉近品牌与消费者间的距离。
曹志新:感谢各位。有一种观点:互联网电商营销有三大战役, 第一是卖货战役, 第二是聚粉战役, 第三是搭建平台战役。那么, 各位嘉宾能否与我们分享一下, 除了配合促销举办晚会的形式外, 现在的电商营销还有哪些新玩法?比如2015年天猫和商家自主设置类似“天猫双十一”等密令, 消费者只要将这一密令输入淘宝天猫首页搜索栏即有机会获得红包;还有“亚马逊家庭”携手国内外知名母婴品牌建立战略合作关系, 不但推出首届飞利浦新安怡“超级品牌日”, 还与国内知名月子会所馨月汇一同为“亚马逊家庭”会员量身打造了专属线下课程。
王赋:目前我能看到的电商营销新玩法有三个, 跟大家分享。第一是众筹。虽然众筹不是新生事物, 但2015年众筹的增速很快, 以京东为首, 形成了不同于天猫的差异化营销。众筹的火爆是由于很多泛科技类、3C类创业公司正在崛起, 他们在上市之前需要迅速与粉丝建立通道, 在产品成型之前, 与消费者进行价值层面的沟通, 而电商这个平台就很合适。
第二是“造节”的趋势还会愈演愈烈。电商的流量和转化需要一定时间的消化和吸收。双十一成为购物狂欢节已经在大众心里成为了共识, 而且营销业绩连年飙升, 因此, 包括周年庆、母婴节等等类似的“造节”趋势将更加风靡。
第三是泛娱乐的营销趋势。2015年泛娱乐营销很有特色, 表现在娱乐事件本身借助平台已经产品化或者商业价值化, 典型的是《芈月传》, 影视剧中的米酒是乐视旗下的网酒网推出的, 也在乐视商城销售, 我们看到虚拟的东西, 已经实体化、商品化了, 这是娱乐化营销的趋势。另外就是不同于天猫等大电商平台的娱乐化营销, 例如楚楚街, 没有高成本做大投放, 但通过在娱乐节目里做植入、冠名, 产生隐形的口播, 促使了其流量的爆发。
许军:其实从真正的分类来看, 无论电商营销采用何种新玩法, 大致可分为几类:1.降价, 典型的是双十一和6·18;2. 送礼包, 买了产品赠送额外的实物或虚拟价值;3.新型消费体验, 像刚才王总说到的京东众筹;4.跨平台整合, 以前只能用信用卡的, 现在可以用“花呗”、“白条”等。从中我们发现所谓的新玩法, 无非就是在现有的基础上做新的探索与尝试。
综合起来看, 电商营销的新玩法就是把目前能整合在一起的资源, 放到新型的商业模式中去尝试, 如果成功了, 就说明比原来的营销方式成本更低、效率更高。所以这种新的玩法, 在每一个行业、每一个产品上都有新的尝试, 我们要不断地去找到新的突破方向。
曹志新:在众多电商营销的新玩法中, 两位李总, 你们最看好哪一种?
李红霞:以我的实战经验而言, 现在比较看好的有三种模式。一是跨平台。我现在做厨卫产品的营销, 首先想到的是与厨房相关的渠道, 然后就是逻辑思维下可以被推荐的渠道, 比如好豆网, 因为已经是运营很长时间的平台了, 拥有一些达人或家庭主妇, 正好是厨卫产品的用户群, 与它达成战略合作, 当用户搜索菜谱或美食的时候, 就可以推送我的产品, 这样就实现了在第三方平台上的跨界营销。
二是线上联合线下。还是以厨卫产品为例, 在线下可以和传统的餐厅, 甚至是国企进行合作, 当然这需要有好的途径。比如消费者在餐厅消费一定的金额后, 再加一定的金额就可购买我的厨卫产品。在企业里, 我运用厨卫产品免费为企业里的员工做下午茶, 体验过后, 现场就可以购买制作美味食物的厨卫产品了。
三是分销模式, 通过发展更多的代理商, 拓宽产品的营销渠道。
李岩:我个人比较认可“营销联盟”。电商营销的未来不再是依托峰值 (指双十一、6·18暴增销售) 的模式, 而是侧重场景体验式的营销, 比如会不会出现某商业区的光顾对象全是闺蜜、或父子、或母女、或情侣、或单身贵族等等的消费情景, 这是一种“懂你的营销”, 电商营销也是如此。这种联盟将以线下场景为依托, 消费者的消费行为更像是一个消费的事件和过程, 被标签化后的电商, 拥有特定场景、特定人群, 然后进行精准营销。这种模式可以引发消费者的心理共鸣, 产生情绪互动, 因为如今的消费者越来越感性化, 购买的关注度不再局限于价格, 更在乎的是消费的感受。“营销联盟”就是品牌为场景属性而设置, 从而在一个场景当中精准地把握消费者。
曹志新:我们从第二届世界互联网大会习大大的发言中, 提炼了一组数据:中国现在网民的数量达到6.7亿, 网站达到413万多家。尽管我们主张正当竞争, 主张以优秀的创意和营销策略战胜对手, 但部分电商之间打口水战、相互贬低的现象也是屡见不鲜的。从短期看对营销业绩的增加虽然有一定助推作用, 但同时对自身品牌也会造成负面影响。各位嘉宾认为“口水战”这种营销手段的优点和缺点分别是什么?
沈健:在公关行业里, 打口水战是与危机公关领域相关的。凡是电商平台都有一个属性, 他们都是高速成长的互联网企业, 且最开始都比较弱小。所以电商平台在最初的成长阶段, 大都互相打口水战, 目的是引起社会和媒体的关注, 实际上是变相做了免费的广告。但这里有一个底线, 发起口水战要站在维护消费者利益的角度出发。比如2015年双十一前, 京东到国家工商总局状告天猫不正当竞争, 因为厂商选择了天猫就被迫不能进驻京东。这显然使消费者的选择少了, 对消费者是不公平的, 这一仗打得是非常聪明的, 退一步说, 就算打不赢, 京东自身的风险也比较小, 因为他站在了消费者的角度处理问题。相反, 如果你已经涉及危害了消费者的利益, 还想打口水战, 这时自身风险就很大了。举个例子。2015年国家工商总局公布了淘宝的正品率只有37%, 但并没有直接指出淘宝卖假货。结果, 淘宝不干了, 以一个店小二的名号直指工商总局网监司司长刘洪亮, 指出工商采样、抽检程序等存在问题。就这样, 开始了反反复复地对打。这样做的好处是一个企业跟国家机构打起来了, 得到了全社会的关注, 但也给自身带来了不小的麻烦。国家工商总局随即公布了一条内部纪要, 文中指出淘宝在上市前, 就已经因为正品等问题被查处。该消息曝光后, 阿里巴巴美国股市大跌, 直接损失2006亿人民币, 紧接着大量美国律师事物所找阿里巴巴, 控诉其隐瞒政府信息不报, 欺骗美国的投资者, 要追究阿里巴巴的责任。最后此事以淘宝和国家工商总局各退一步收场。从这个案例我们可以进一步看出, 打口水战、制造冲突这种玩法是要有底线的。同时, 尤其是企业公关人要明确自己的立场, 有时候制造故事和冲突反而会给企业带来不良影响。企业遇到公关危机时, 处理的原则应该是没故事、没新闻、没冲突, 因为当务之急是保证企业的正常生产运营, 不让企业受到财务损失, 而不是制造热点, 引火烧身。
许军:就像刚才沈总说的, 很多新闻、故事、包袱, 无非是想从某种角度上吸引大众的注意力。有一个有意思的案例是苏宁提出的“平京战役”, 一方面苏宁强大的渠道供应商和实体店有资本让它喊出这个口号, 另一方面经过几年的历练, 现在京东不再特别追求“我是最低价”了, 反过来苏宁开始提出“我要做最低的价格”。这些口水战也是为自己的平台做品牌。双十一的时候, 我在苏宁和京东分别尝试了一下, 价格上苏宁确实比京东便宜, 但在物流上, 苏宁明显逊于京东。因此, 我认为口水战可能在短时间内会吸引消费者的注意力, 但长期来说, 电商还是要扎扎实实做好体验和服务, 这样才能最终赢得消费者的认可。
曹志新:有没有一种可能, 就是电商之间的口水战是提前策划好的, 只有消费者和网民蒙在鼓里?
李岩:应该说经过策划的口水战是存在的, 所谓双方都有点“含沙射影”的意味。在口水战的过程中, 作为消费者可能对过程不关注, 他们更多想看的是故事的结局是什么。但是这种策划, 就像刚才沈总讲到的, 一定要把握道德和法律底线, 恰到好处。在品牌推广和策划, 或是方案制定的时候, 双方确实也可能私下里做一些考量, 然后运用一定的手段方式, 共同去影响大众。所以我认为这种情况是有可能发生的。
曹志新:我提出这个问题的原因是因为知道有这样一些案例。沈总刚才也作了总结, 说口水战实际上达到了公众聚焦、双方共赢的目的, 彼此都会得到社会媒体的关注、自己粉丝的增加、销售业绩的提升, 但也确实存在一种口水战是故意为之, 双方商量好了, 彼此间形成一个社会的热点事件。这又让我有了一个新的疑问, 如果规规矩矩做经营, 且营销业绩靠前的一个电商, 遭到了不友好的电商发动口水战攻击, 这个时候应该怎么应对?
李岩:我认为这个时候, 如果两方都是品牌电商, 在没有事先策划的情况下发生了口水战, 一般都是有意图的事件营销行为, 或者是在探明一方的底线和市场反应, 从而调整自己的营销策略。还有一种情形就是双方都很了解对方, 目的是为了调动公众的“猎奇心理”, 引发话题讨论和舆论, 从而完成一次品牌传播的过程。但不管是何种初衷, 双方都要清楚自己的底线, 避免让事件最后演化成两败俱伤的结果。当然, 不排除大的电商品牌恶意中伤, 以给中小品牌电商施加舆论压力, 迫使其退出竞争市场, 此番情形下, 中小电商更加应该从产品上、用户基准性上, 与另一方产生差异化竞争, 开展借势营销, 万不得已之下也不妨采用法律武器保护自己。
沈健:这种方式在公关上来讲叫“贴靠”, 是有套路的。一般情况下, 一个中小品牌想上位, 大多会贴着一个大品牌去打口水战, 他会故意强调“我要干掉某某品牌;我要在几年之内超越某某品牌”等等。这样做的原因是第一品牌 (大品牌) 的价值远远大于他 (小品牌) 自身, 媒体在进行报道的时候, 也会以“某 (小品牌) :几年之内打掉某某 (大品牌) ”为吸睛点, 所以无论怎么“贴靠”, 小品牌都不会吃亏。这个时候, 如果你领导的是国际大品牌, 那一定不能跟他 (小品牌) 纠缠, 你应该站在消费者的角度来应战。比如记者提问“谁谁谁说三年之内要超越你们, 你怎么回应这件事?”你应当说:我们欢迎竞争, 因为竞争能给消费者带来更多的选择, 至于我们自己, 我们更要做好自己的工作, 在某某等方面, 我们已经做了……但如果你是一个小品牌, 你或许可以一起参与到这场“战争”中, 获得很高的关注度。但这个玩法也一定要有底线。
曹志新:当面对对手发起的口水战, 应当采取怎样的应对之策呢?王总请您跟我们谈谈。
王赋:口水战在2015年有一个新词叫撕逼。从本质上说撕逼的原因是同质化的竞争所致, 因此, 每一个品牌如何把自己真正的独特的价值主张体现出来, 才是超越竞争对手、赢得受众群体的关键。电商平台因为商品多、价格低、速度快而受到大众的喜爱, 如果各个电商平台只围绕谁价格更低、速度更快等开战, 是没有价值的竞争, 所以当下的电商平台最应该思考的是自己的核心竞争力是什么。
曹志新:刚才我们也提到了互联网三大战役中搭建平台是其一, 在做电商的过程中, 往往会经历两个阶段:第一个阶段是借助别人的平台做自己的电商;第二阶段是打造自己的电商平台。现在除了京东、淘宝等第三方电商平台, 越来越多的企业也搭建了自己的电商平台, 例如华为商城、海尔商城等。各位嘉宾觉得这两种模式的电商营销平台有何异同呢?
李红霞:说到企业搭建自己的电商营销平台, 最典型的成功案例莫过于小米——从始至终坚持不依赖第三方平台, 自己做自己。从卖手机到现在的空气净化器, 小米的产品销量节节走高。市场上出现两种模式的电商平台, 我认为有两点原因, 一是类似于小米这样的创业企业, 希望从一个单独的产品做到强大的企业, 这就需要搭建好营销的平台和渠道, 才会利于其他附属品或产业的发展。二是京东、天猫等第三方平台要收取一定的佣金。
沈健:我接着李总的发言, 做一个补充。发展自己的电商营销平台有什么好处呢?首先容易培养起忠于品牌的粉丝, 第三方平台沉淀粉丝不容易, 因为是别人的平台。其次, 可以自己把控营销活动, 在第三方平台往往要受其节奏的限制, 还要付一定的费用。核心的问题是粉丝培养, 因为粉丝是任何一个大品牌最宝贵的财富。但在第三方平台上培养粉丝是具有高风险的, 你的产品随时可能被撤掉, 这也是为什么越来越多的企业开始搭建自己的电商平台的原因。
但自营电商平台想取得真正的成功也并非易事, 需要有独特的优势。比如有特别稀缺且口碑好的产品;庞大的粉丝群等等, 这才能保证电商平台的运营。刚才提到的成功案例小米, 可以说是故意把手机在自己的网络商城售卖, 其他的附属产品也在其他平台上销售, 这就产生了小米手机的稀缺性——只能在小米的官网上买到, 再加之小米的千万粉丝, 小米的成功显而易见。因此, 自己在做电商平台之前, 要充分并谨慎地考虑拥有哪些资源优势, 能不能做起来, 不要盲目地决定。
王赋:沈总刚才谈到的问题也是品牌和渠道之争。当一个行业渠道强势的时候, 品牌的生存是非常困难的, 因为渠道商的商业机能会极大地压缩企业的利润空间, 限制企业按照他的逻辑去做, 使竞争高度同质化, 比如在卖场里比的就是价格。当一个行业品牌占优势时, 消费者的价值是很难建立的。我们说一些熟知的家居品牌, 可能除了红星美凯龙, 也说不出几个。大家刚才也都以小米举例, 我认为小米已经开始朝着一个品牌方向去做了, 尤其是在电商渠道占强势的情况下, 这无疑是对有情怀、想要做品牌的企业必须要做的事情。
此外, 在营销形式上, 品牌和渠道的做法也是完全不一样的。淘宝、京东、唯品会等等都是电商品牌, 可是现在说企业独立的电商品牌, 小米算一个, 其他领域还没有, 凡客曾经在做, 但没能成功, 这种电商行业的状态是很尴尬的。从当下的营销本质看, 渠道讲究的是多快好省, 品牌重视的是独立的价值主张。小米坚持自己“理工男”的价值主张, 因此成功了, 这是任何一个渠道电商平台都无法提供的。只有把品牌的高度确定起来, 把品牌体量做起来, 才能获得用户的忠诚度。我们说最好的品牌就是宗教, 苹果就做到了, 这就是区别。
曹志新:掌声送给各位嘉宾的精彩发言!企业自建电商平台看似是一件简单的事情, 但如何能够有效地宣传、推广自己, 让广大消费者认识、喜欢, 并参与到平台的互动, 这是非常不简单的。李总认为怎样宣传和推广, 才能达到聚粉的目的呢?
李岩:我个人理解, 企业是采用自营电商平台还是第三方平台, 与品牌所处的市场阶段有关。如果是一个不见知名度的品牌, 产品也是新的, 在没有足够宣传营销资源的状况下, 直接做自营电商, 肯定会付出很多代价和时间精力, 这时应借助第三方平台的巨大流量入口、转化效率和良好的互动体验, 帮助企业聚拢用户和口碑, 此时, 口碑决胜成交。如果你的产品足够打动市场、对目标群体定位足够精准, 我认为这样的企业可以先尝试走自营电商平台的渠道, 但是自营电商平台和第三方平台两者一定要有相互融合的过程, 也就是说既要借助第三方平台做推广和转化, 同时也要向自营平台导流传播品牌诉求。做自营电商, 产品将不仅仅是产品本身, 其外延将扩展到情感、态度、价值观和内容, 这里的内容可能是一部微电影, 也可能是一种技术, 还可能是一种互动过程, 因此, 产品的表达将是情感、态度和价值观向受众的传达, 交易只是一种对内容认可的行为。内容即产品, 这也是做好自营电商平台的重点。同时, 自营电商平台还能对所有第三方平台起到管理作用, 可以对接企业内部的管理信息系统和数据交换, 因而其管理价值不容小觑。
另外, 值得一说的还有数据方面。大家知道第三方平台所有的用户数据只是一部分开放的, 对做自营电商平台的企业而言, 希望把用户数据牢牢地把握在自己手中, 而不是受控于第三方平台, 这个过程可能对一个品牌的迅速推广以及快速抢占消费者市场有很大阻力, 因此选择哪种平台, 还要考虑这方面的因素。
许军:坦白地说, 在实际操作中如何宣传推广企业的自营电商平台确实是一个难题, 除非你的产品品牌已经像小米一样, 开始有所谓的群众基础了, 例如“米粉”、“果粉”之类。如果只是一个简单的品牌, 没有太多的基础, 做自营电商平台不仅非常困难, 而且很不现实, 可能最好的方式还是通过第三方平台来打开市场, 像我刚才提到的, 很多新的产品就是通过京东众筹为自己做广告、推广, 进而提高产品本身的传播力和知名度。
曹志新:新品牌利用大平台达到引流的目的, 是我们基本认同的观点。王总, 您能不能分享一下您自己的公司搭建自营电商平台时的经验?
王赋:首先我非常同意各位嘉宾的观点, 做自己的电商平台真的很难。那我就跟大家分享一下一个独立的品牌和平台, 如何让别人知道、了解, 并带动消费, 我们是怎么做的。“造作” (公司名称) 是2014年9月成立的, 我们的网站在2015年6月正式上线。就像小米是给“理工直男”提供性价比的选择, 我希望“造作”给中国一线城市的白领女性, 特别是85后、90后女性提供一种生活中的美的选择。今天的品牌是什么?品牌就是传递优越感的东西, 当我们成为品牌的粉丝时, 我们爱上这个品牌, 信服这个品牌, 会向别人传递这个品牌, 这就形成了粉丝。所以我们想与在城市受过良好教育的一代女性用户当中, 建立起对品牌的一种共识:我们需要美的生活, 你值得造作。要找到这些节点用户真正关注的、喜欢的审美。比如我们会跟韩寒一起合作, 或者是网络上家居、美学、生活上的资深网红。我们还会跟很多设计产业捆绑在一起, 与艺术北京, 甚至是迪拜设计周捆绑在一起。通过人与人的渗透, 一个真正的品牌从无到有做起来, 再通过社交媒体去扩散, 把群体做起来, 这就是我们“造作”的经验。
曹志新:李总您作为森博公关电商事业部的负责人, 服务的客户有没有既在第三方平台营销, 又开创了自己的电商平台?自营电商平台的出现对第三方平台在价格、渠道、策略上有哪些冲击和影响呢?
李红霞:您说的这种情况确实是存在的, 如果说刚才大家讨论的自营电商平台如何推广宣传自己是一个比较困难的问题, 我觉得这个问题的难度仅次于刚才的问题。我们遇到这种“双平台”的客户, 会先讨论客户的产品适合在哪些平台上做推广, 进行一个筛选, 像常规有京东、天猫等, 另外我们还会选择一些有针对性的第三方平台, 比如推广家电类, 可能会投放苏宁易购这样的平台, 它拥有比较精准的用户群体。在价格方面我们也会区别对待, 像京东等平台已经有了一大批忠诚度很高的粉丝, 我们给出的价格可能就会相对低一些, 因为我要圈住这一部分群体, 价格会实惠一些。
在策略方面, 首先, 我认为要联合打价格的政策, 包括一些增值服务。初期的客户一定追求高业绩的营销量, 但如果资金不是很充裕的情况下, 我都会建议他用最核心的产品在京东或天猫上争取好的位置, 比如我会帮助客户在第三方平台上做单品秒杀或免费的广告位等等, 这样产品的曝光率会大大增加, 不仅帮助客户节省了资金, 也能让客户感受到我们做了增值服务, 最终也能实现产品的可观销量。其次, 我会花钱在第三方平台上购买一些位置, 保证产品的曝光率。当然, 这么做的前提一定是和团队做了缜密的数据分析, 得出平台上哪个时段、哪个位置是最好的投放点, 精挑细选后再决定, 确保每一分投资都能带来一定的流量和数据。第三, 要挑选、把握精准的用户群体。比如刚才提到的我做厨具家电, 一定会选择好豆 (网) 平台, 因为平台上的人都是吃货群体, 他们注重生活, 从中精挑50个达人, 与他们合作, 能够形成非常有黏性的粉丝群, 让他们来为产品背书, 提升产品的销量和口碑。另一个渠道, 我会选择爱败妈妈的平台, 上面的群体基本上都是星级以上月子中心出来的, 还包括加拿大、美国等回来的人, 他们有很大的消费价值, 打通了他们这层渠道, 可以发展成为产品的分销商。最后, 坚持实体体验。即便现在的互联网发展得如此强大, 各类电商也越做越红火, 但是对于用户的实体体验仍然重要, 参与实体店的各类活动, 能够更加直观地向消费者展示产品的功能和属性, 让消费者亲手接触到产品, 这种感官体验是任何一个电商平台都给予不了的。
曹志新:时间过得很快, 在各位嘉宾的精彩发言中, 我们进入到了最后一个话题的讨论。2013年, 中国提出“一带一路”战略, 得到了沿线64个国家的重点关注和积极响应。2015年, 被视为“一带一路”战略实施元年, 这对电商营销有何刺激作用?跨境电商业务又如何抓住机遇, 做大做强呢?
沈健:“一带一路”战略对电商的发展是一个很大的促进, 这是有数据支撑的。我们可以看到现在天猫、淘宝最重要和最大的买家来自于俄罗斯, 李克强总理与俄罗斯领导人的交谈中也提到如何加快跨境物流和海关的工作。甚至双十一天猫平台的银行系统差点崩溃了, 因为付款的买家太多了。现实就是如此。我们从中不难发现, “一带一路”对电商营销是一个重大的机遇, 重大的原因是“一带一路”的沿线国家, 还有国际上主要的一些国家, 他们都更愿意通过中国的电商平台, 便捷地买到中国物美价廉的产品。
另外, 中国的消费者也想通过跨境电商平台买到国外的优质产品。特别是包括享受到快速的快递和通关的服务, 这个主要是借助我们现在自贸区的优势, 很多的国外产品实际上都是先到自贸区, 国内消费者购买后, 直接从自贸区发货, 所以速度比原来快很多, 以前可能需要两个月才能到货, 现在可能缩短到几天的时间。
总体来说, 跨境电商平台面临的机遇就是一个“买全球、卖全球”的重大机遇, 实际上大家现在也是这么做的, 我也非常看好这个前景。
李岩:首先我觉得跨境电商确实是一件好事情, 正好借此机会跟大家分享一下跨境电商出现的背景和原因。中国老百姓收入不断增加, 我们的消费需求也发生了巨大的改变, 从产品需求愈加向服务性需求转变, 在这个变化过程中, 我国现有的产品和服务, 特别是优秀的制造类产品, 其品质和制作工艺已经满足不了消费金字塔顶部的一部分消费需求了。这部分人群对产品的需求已经不仅仅停留在功能和价值, 更重要的是对特定文化环境和背景的场景体会消费, 即便这个消费具有绝对的信息不对称, 甚或是不理性, 但仍然挡不住人们对此的向往。因此, 大量的境外代购、出境抢购等行为成为满足这种欲求的手段。甚至有些产品从境外买回来时, 其原本就是中国内地某个城市出口到当地的产品。从这一点来讲, 跨境电商虽然是新型的商业模式或者业态, 但是又给我们带来一些反思, 就是——我们本土品牌的产品究竟有没有竞争优势, 能不能成为品质、工艺, 甚至是艺术品的代名词。我们能不能做出像苹果、特斯拉等有态度和性格的产品, 我觉得这是真正值得所有做实业经济的企业家认真思考的问题。
接下来, 我想谈谈我们现在所做的跨境电商业务的一个实践案例。我们在北京翠微商场地下一层开了一家以进口食品、食材、饮食和烹饪文化为主题的品牌超市, 叫Wot (World original taste) 。我们主推的理念是世界原产地美食零环节直供中国消费者, 采用o2o的模式, 线上同时开发了Wot美食的a PP应用。特别是跨境生鲜, 对物流和供应链的要求很高, 比如我们准备推出一款代表性产品——澳洲龙虾, 从用户在手机下单完成, 龙虾从澳洲海域捕捞到进自贸区完成入境检验检疫, 出关快递到手, 力争不超过26小时。当然, 类似比较成型的商业模式也有, 诸如洋码头、小红书、天猫国际全球购、苏宁海外购等, 但我们把重点放在了对世界美食文化的体验上。比如我们高薪聘请海外大厨主打1—2款菜肴进行现场制售, 让消费者亲身感受并观摩一道美食的烹饪过程, 带来一种“身未到, 心已到”的喜悦感触, 进而在传播美食文明的过程中带动其背后的食材、原辅料、烹饪器皿、烹饪工具等的销售。这样一来, 相当于我们从产品层面向泛文化、泛感受的心理体验层面进行了延展, 这对那些追求生活品质, 有生活情趣的消费者是一个福音, 同时也能籍此带动产品的反复销售。对于消费者来说, 他们也会很乐于在自己的圈层进行传播和扩散。
曹志新:在“一带一路”战略实施的过程中, 我们要先明确一点, 就是“一带一路”是为了使中国过剩的产能, 走出国门到国际的平台上进行有益的消化。产品过剩并不代表产品落后, 只不过是在中国的市场内饱和了、短期内消化不了了, 我们会通过电商的形式, 让发展中的国家更实惠、更多的消费到中国的产品。
我想无论电商营销会出现什么样的新玩法, 或是我们在营销上有哪些创意和创造, 都不应该忘记一条——产品为王。只有生产出符合市场所需的产品, 且在质量过硬的前提下, 再加上营销思维创新、电商助力等多个元素的共同作用, 才能“让世界爱上中国造”。