体育赞助营销（精选12篇）
体育赞助营销 篇1
体育赞助作为营销领域里最为重要的手段之一, 早已被许多大企业娴熟地加以运用。据一项来自美国的经验性调查显示, 64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。另据一家国际权威调查公司的测算, 体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%。预计到2010年, 全球企业用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。由此可见, 体育赞助营销是当今最主要的赞助营销类型。
一、体育赞助营销的概念、类型及结构
体育赞助营销是指企业 (体育赞助者) 以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持, 从而获得冠名、专利、广告或促销等权利, 并且围绕赞助展开一系列营销活动, 借助体育资源的影响力和社会效应, 提高企业知名度和美誉度, 提升赞助商的品牌形象, 以获得社会各界广泛的好感和关注, 为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成要素, 是体育赞助营销的核心, 体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素, 才能更好地发挥体育赞助营销的作用和体现体育赞助营销的魅力。
体育赞助营销因其赞助的对象不同可以分为:体育赛事的赞助营销、体育明星的赞助营销、体育场馆设施的赞助营销、体育媒体节目的赞助营销、体育俱乐部的赞助营销等类型。随着信息网络技术和媒体技术的不断发展, 体育运动成为时尚的表征, 围绕着体育的赞助营销类型也越来越趋向多样化。
体育赞助营销模式主要由五个要素组成, 即体育赞助主体、信息系统、市场、体育营销整合、赞助环境。这五个要素是相互影响、相互制约、相互依存的。
体育赞助主体包括赞助方、被赞助方和中介方, 赞助方与被赞助方可以直接联系和接触, 也可以通过中介方来联系和合作。中介机构在体育赞助中起着非常重要的作用, 因为中介机构不仅熟悉体育赞助市场的整体状况, 而且具有体育赞助方面的专业人才、专业知识和丰富的实战经验。
体育资源是赞助的载体, 没有体育资源体育赞助就无从谈起, 体育资源主要包括体育赛事、体育明星、体育场馆设施等。体育营销整合大众媒体, 把对体育资源的赞助营销和围绕着体育资源赞助营销而开展的其他的公关、促销、事件营销等各种营销活动整合起来, 赞助商借助体育资源的品牌和良好形象来提升自身的品牌知名度和美誉度。
体育赞助主体通过市场调研, 掌握整个市场的信息, 制定出相应的赞助方案, 从而对被赞助方进行赞助。然而, 赞助营销首先是围绕着被赞助方的体育资源进行。但是要达到好的体育赞助营销效果, 在赞助体育资源进行营销时, 还应进行多种形式的配套营销活动, 把它们结合起来进行, 才能取得好的效果。
二、当前我国体育赞助营销存在的问题
1. 对体育市场的需求分析不完整。
由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度而使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据, 而价格范围决定最终价格。需求与供给因素是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。通常潜在顾客的需求数量取决于产品的价格。产品价格越高, 需求越少。在制定营销计划时, 按照惯性思维, 没有从自身产品出发, 没有进行自我定位、寻找卖点、确定合理的科学的营销组合和推广方法, 结果就难以适应市场, 被市场淘汰。
2. 对赞助营销战略的规划不健全。
体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为关键的一环, 由于战略规划的缺乏, 使我国不少体育市场调查毫无章法与科学性, 甚至得出错误的结论;选择目标市场, 不考虑自身的现状, 盲目行动;无风险意识, 盲目推出市场无需求的新产品;很多体育公司追求的短期销售目标已经在一定程度上影响了公司长期的营销目标。除李宁公司外, 中国几乎举不出几个体育公司产品在世界上被公认为是名牌的。公司的促销活动几乎都是简单的降价、赠送、抽奖活动;大部分公司没有制定出好的《营销计划书》, 没有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜专卖手册》、《服务手册》, 他们往往把顾客服务当作一项促销活动来做, 把顾客服务当作是一种口号。
3. 缺乏培养体育经营管理专业高级人才的机制。
目前, 体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其他学科来说, 体育经营管理仍是一个新的研究领域, 但这对体育产业中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。在美国、加拿大甚至全世界, 体育经营管理专业的本科生、硕士研究生和博士研究生人数在不断增长。仅在美国就将近有220个本科生教育点、100个硕士学位点和7个博士学位点。而在我国, 体育管理专业的本科生教育点寥寥无几, 硕士学位点更是屈指可数, 博士点就更是空白。当受过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时, 这将会对这个产业产生积极的影响。
三、解决我国体育赞助营销问题的对策
1. 明确目标市场的选择与定位。
市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后, 接下来就是要确定每一个细分市场的吸引力因素。据此, 体育赞助营销者才能够估算出细分市场的规模与增长潜力。在进入目标市场时, 体育组织必须注意以下条件:一是目标市场要有一定的规模和发展潜力;二是选择特定的消费者细分市场, 并形成相应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的能力相适应, 如果不与企业的目标市场和能力相符合, 企业进入这一市场后的成本会大大提高, 经营风险也就相应加大。在体育市场动态多变的情形下, 体育赞助营销者不但要承认这些改变, 而且要对战略作好调整的准备, 以快速应对不断变化的体育市场。
2. 制订科学的市场调查与研究计划。
市场调查是企业发展的基础, 体育市场调查与研究是了解消费者需求和最大限度满足消费者需求的有效途径, 是进行体育赞助营销工作的出发点和主要依据。体育赞助营销的所有活动过程, 从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制, 都离不开对体育市场的调查与研究, 通过市场调研可以更好地制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略。比如, 体育市场需求与变化趋势的研究、体育消费者购买动机的研究等。目前我国正处于经济转型期, 面临着社会价值观的转变, 面临着消费者层次和需求的改变, 在这样的环境下, 面临着强大的竞争压力与挑战, 想要与世界知名体育公司缩短差距, 市场调查与研究至关重要, 要扎扎实实地制定出一套系统的科学的市场调查和研究报告。
3. 实行合理的品牌赞助营销战略。
经营品牌战略是一个系统的长期的工程, 它贯穿于一个或多个产品从设计直到售后服务的全过程, 包含产品功能定位、体育市场调查、目标市场选择与定位、运动市场细分、价格定位、广告策略、促销策略等。其目的是让相关产品有一个持续发展的生命周期, 并以此来带动相关产业的发展。通过突出自身的专有特性, 把组织形象、产品形象、甚至于个人形象展现出来, 从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。值得注意的是, 在品牌运作中, 要充分考虑到消费者最能接受的品牌宣传方式, 制定完善的策略和实施步骤, 并保持一定的统一性和科学性。
4. 加强建立引进、培养、激励体育赞助营销人才的机制。
一是要加强优秀人才的引进。一般来说, 只有一流的人才才会创造出一流的营销业绩;二是国际化体育赞助营销管理人才的培养。培养优良素质的员工是十分必要的, 但是培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要。因为管理国外市场或领导国外机构的员工时, 要特别注意平衡分析包括国内外的营销情况, 这就需要预先进行国际化训练, 以培养员工参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力;三是人才的激励机制。人才的激励机制是营销队伍建设中一个重要问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中并且给企业带来很大的效益, 但是如果企业不给予有效的激励和鞭策, 那么这类人才就会产生消极反应。所以必须制定一系列的激励机制, 如为他们创造能够发挥他们所长的工作环境, 为他们搭建事业发展的阶梯和平台, 制定合理的酬薪制度, 制定有效的优胜劣汰机制等等。
体育赞助营销 篇2
摘要 “李宁”这两个字，既代表了一名卓越的体操运动员，在我国体育史上留下了浓重的一笔;也代表着一个优秀的国产体育品牌，同样创造了许多商界神话。2011 年，由于国内外宏观经济形势的下行，和由北京奥运会所带来的对未来的盲目乐观导致过度订货和生产，李宁公司遇到了空前危机。2011 年底，李宁公司以 20 亿元人民币获得 CBA 联赛自 2012-2013 赛季起 5 年的赞助权，2017 年又成功续期。李宁公司采取了哪些策略，具体进行了哪些推广，取得了什么效果，是否达到预期，都是值得研究的问题。
本文认为李宁品牌赞助 CBA 联赛具有品牌底蕴、资源和产品上的优势，但在自身的品牌定位与经营状况上处于劣势。CBA 联赛本身的发展、国家在政策上的支持与人民生活水平和健康意识的提高是重要的外部机遇，强大的竞争对手，高昂的赞助费用与前任赞助商的影响都是李宁品牌赞助 CBA 联赛的挑战。李宁公司把重心放在了对 CBA 重点俱乐部球迷观众的品牌展示与产品体验上。通过 CBA平台，加强与自身品牌的关联度，从而加强其品牌专业性，最终使消费者产生消费行为。因此，在李宁公司赞助 CBA 联赛的策略中，品牌展示与产品体验是核心。
关键词:李宁公司；CBA 联赛；赞助；品牌推广
目录 一 绪论.......................................................................................................................................5（一）
研究背景.................................................................................................................5（二）
研究意义.................................................................................................................5（三）
研究方法.................................................................................................................6 1、文献资料法...........................................................................................................6 2、SWOT 分析法.......................................................................................................7 3、案例分析法...........................................................................................................7 4、逻辑分析法...........................................................................................................7 二 体育赞助型营销概述..............................................................................................................8（一）
体育赞助型营销的定义...........................................................................................8（二）
体育赞助策略的硏究...............................................................................................8（三）
李宁体育赞助营销研究概述....................................................................................9 三 李宁体育赞助 CBA 联赛营销策略 SWOT 分析....................................................................11（一）
李宁公司赞助 CBA 联赛竞争优势分析..................................................................11 1、品牌底蕴优势......................................................................................................11 2、资源优势.............................................................................................................12 3、产品优势.............................................................................................................12（二）
李宁公司赞助 CBA 联赛竞争劣势分析..................................................................13
1、品牌定位 .............................................................................................................13 2、经营状况.............................................................................................................14（三）李宁公司赞助 CBA 联赛机遇因素分析...................................................................14 1、政策机遇.............................................................................................................14 2、CBA 联赛带来的机会..........................................................................................15 3、健康意识提高带来的机遇....................................................................................16（四）李宁公司赞助 CBA 联赛威胁因素分析...................................................................16 1、挑战竞争对手......................................................................................................17 2、赞助金额过高......................................................................................................17 3、先前赞助商影响大..............................................................................................18 四 李宁体育赞助 CBA 联赛营销问题分析................................................................................19（一）
缺乏营销意识，签约球员开发力度弱....................................................................19（二）
赛事质量缺乏稳定性.............................................................................................20（三）
缺少整体规划，定位不准确..................................................................................21（四）
忽视赛事产权保护.................................................................................................21 五 完善体育赞助型营销提升品牌效应的对策...........................................................................23（一）
李宁加大资源整合，充分开发赛事营销................................................................23（二）
李宁注重人才培养，更新赞助营销理念................................................................24（三）
完善品牌定位，吸引更多消费群体.......................................................................25（四）
政府完善法律制度，为赞助营销保驾护航............................................................25 1、建立法律体系......................................................................................................26 2、加强普法宣传......................................................................................................26
3、完善仲裁机构 ......................................................................................................26 4、建立体育法庭......................................................................................................26 结论...........................................................................................................................................27（一）
结论..............................................................................................................................27（二）
展望..............................................................................................................................27 参考文献...................................................................................................................................28
一 一 绪论（一）研究背景 在世界体育赛事的赛场上，中国己经无可争议的称谓一个金牌获取量大国以及体育强国。相比较成绩的优异的国家在体育产业发展方面我国处于落后的位置。一个强国，体育产业应该占据全国 GDP 比重稳居前十，而我国体育产业仅仅占到 GDP 的 0.7%,体育赛事的政策松绑无疑使得体育产业迎来了新的春天。自 2014 年 10 月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》（下文称《意见》），意见明确了体育产业的重要性，指明了体育产业是未来体育领域发展的重要方向。体育赞助是体育产业中极为活跃的经济因素，是联合市场经济的重要组成部分。在体育赞助的发展过程中，体育营销作为市场营销领域内一种重要的营销方式，在贸易领域的商业活动、产品和品牌的推广都扮演着至关重要的角色。企业希望借助丰富的体育资源来与消费者产生情感上的共鸣，以达到推广企业产品和提升企业品牌形象的目的。
对于李宁公司而言，需要对赛事赞助的策略及效果进行评估。李宁公司，作为最能代表我国本土体育用品公司的品牌之一，曾经在很长一段时间内，领跑国产体育用品行业，然而，当北京奥运会的光环退去后，国内外宏观经济形势的下行，整个体育用品行业集体进入了“寒冬期”，作为行业内一直以来的佼佼者，李宁公司首当其冲，自 2010 年起，连年亏损，从市场占有率及利润率方面来看，逐渐失去了“国产第一运动品牌”的竞争力。2011 年底，在安踏与 CBA 联赛的赞助合同即将到期之际，李宁公司先后击败了耐克、阿迪达斯和安踏等其他体育品牌，以 5 年共 20 亿元人民币的“天价”获得了 CBA 联赛 5 年的赞助权，这意味着李宁公司每年需要向 CBA 支付 4 亿元的赞助费。回望过去，2004 年，安踏成为 CBA的赞助商，当时的赞助金额为 3 年 6000 万元。合同到期之后又续约了 5 年，但赞助金额依旧维持在平均每个赛季 2000 万元。8 年后，在李宁接手 CBA 联赛的赞助权时，这个数字翻了 20 倍。无论是从哪个角度，李宁公司这次的大手笔已经引起了各界关注，而如今，李宁公司作为 CBA 的官方战略合作伙伴迎来了续期 5 年的新的赛季，李宁花费了巨额赞助费，具体到底做了些什么，收到了什么样的效果，十分值得我们研究。
（二）研究意义 2014 年 10 月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》，文件指出，到 2025 年体育产业的整体规模要超过 5 万亿元，成为推动社会经济持续发展的中坚力
量。由此给体育赞助带来了前所未有的发展契机。2017 年 10 月，党的十九大报告中明确提出加快推进体育强国的建设，加快体育强国，就要把体育产业融入到大格局中去谋划，深化体育改革。体育理念焕然一新，群众体育、竞技体育和体育产业共同协调，统筹发展。随着现代化社会的发展，信息技术也在不断更迭，新媒体应运而生。对于电视、报纸、刊物以及广播等传统的“旧媒体”而言，互联网和手机作为交流工具以新媒体的方式展现出来，被广大观众称为“第五媒体”，并且迅速延伸到体育领域。受世界媒介格局的影响，中国的天平开始向以互联网为代表、数字技术为基础的新媒体一方倾斜。商业性体育赛事营销是目前我国体育赛事发展最迫切需求的营销方式，细化体育赛事将各个项目进行分析创立新的营销方式从而促使体育赛事赛事盈利最大化。以往我国的体育赛事因为种种原因收入与实际支出严重不符，休育赛事更是一种奢侈品导致很多企业望而生畏。通过研究能够打消李宁投资的后顾之忧更是为企业带来新的创收方式。本文通过分析总结出我国李宁公司原有赛事营销问题为后来的休育赛事营销提出了建议，促使我国之后的体育赛事营销策略完善，在实际操作中更是提出值得借鉴的建议。
（三）研究方法 本文主要运用了文献研究法与案例分析法，论文写作之初查阅了大量与李宁体育赞助赛事营销相关文献，在写作过程中运用了案例分析法将近年来李宁体育赞助赛事营销成功案例进行分析最后运用了定性分析法，将赞助赛事营销通过营销结构收入各个项目营销方式进行总结最后得出结论。
1、文献资料法 本研究从山西师范大学图书馆、互联网、中国知网、赛事论坛资料等多种途径查阅与论文相关的文献资料。以“体育赞助，赞助营销策略和整合营销为关键词进行搜索，资料涉及领域包括市场营销学、体育营销学、目标管理学等，并且购买了《体育赞助——双赢之策》（蔡俊五、赵长杰著，2001 年）、《体育赞助导论》（杨晓生、程绍同著，2004 年）、《体育赞助攻略》（俞诚士著，2007 年）、《体育赞助的发展与管理》（张大庆著，2009 年）、《亚运掘金——广州亚运会赞助营销历程》（方达儿著，2010 年）、《体育赞助的产权制度研究》（刘金利著，2010 年）、《体育赞助营销对品牌资产的影响》（李建军著，2011 年）、《体育赞助》（沈佳著，2012 年）、《体育赞助关键成功因素研究》（李屹松著，2014 年）、《体育赞助》（杨晓生、程绍同、沈佳著，2017 年）等从 2001-2014 年正式出版的有关体育赞助的 10 本书籍，以期为本研究的顺利开展提供足够的理论支撑。查阅国内外有关体育赞助的相关文献资料，并归纳和整理了李宁企业的实际案例资料，分析李宁赞助大型体育赛事赞助所采取的营销策
略的特点，探讨兼具理论价值与实践价值的赛事赞助整合营销策略。
2、SWOT 分析法 本研究采用 SWOT 分析法则是对李宁企业赞助 CBA 联赛分析，包括对它自身的优势因素（S）、劣势因素（W）、机会因素（0）、威胁因素（T）进行分析，并得出一系列相应的结论。
3、案例分析法 本研究以 CBA 联赛赞助品牌李宁为例，通过对李宁公司对 CBA 联赛所运用的营销策略进行深入研究，重点对李宁公司在 CBA 联赛所采用的一系列整合营销策略等具体案例进行分析，并对其成功经验进行整理，为我国体育用品企业赞助大型体育赛事提供借鉴意义。
4、逻辑分析法 运用分析与综合、归纳和演绎的逻辑分析方法，结合文献的相关分析，对李宁赞助 CBA联赛的整合营销策略进行归纳整理，提高民族体育品牌赞助发展之路。
二 二 体育赞助型营销概述（一）体育赞助型营销的定义 我国学者蔡俊五、赵长杰的论述为“赞助是一种由企业和公益事业单位之间以支持和回报的等价交换为中心的，平等合作，共同获益的营销沟通手段。体育赞助是赞助的一个分支，它是以体育部门和体育活动为对象的赞助，职业体育中的赛事主要以联赛本身为对象进行赞助。
马宏霞、汤丽萍等在《体育营销学》一书中提出体育赞助是赞助者(企业)与被赞助者(体育组织、社团、活动、体育明星等)之间以广泛的体育行业为媒介，以投入和回报的“等价交换”为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程，是赞助者和被赞助者双方资源重新配置的深层次合作。
尹剑春在《体育赞助及其效益评估问题的述评》一文中指出，依据赞助对象的不同，体育赞助可以分为体育比赛赞助、组织团体赞助和个人赞助。其中，体育赞助的大部分资金都花在了体育比赛的赞助上，因此本文研究体育赛事的赞助效果评估意义深远。
根据上面专家学者对于体育赞助的表述我们基本可以将李宁公司赞助 CBA 联赛表述为:李宁公司对 CBA 联赛提供财力及物力支持，从而获得具有排他性的使用 CBA 联赛相关标识、运动员、场馆等资源的权利，从而达到增加销量、提升品牌认知度的目的的一种商业行为。
（二）体育赞助策略的硏究 在中国知网上以“体育赞助策略”为关键字进行检索，共检索硕博士论文 139 篇，其中可以为本研究使用的 21 篇。沈佳在其博士论文《体育赛事赞助目标和策略研究》中指出，国内外学者对于体育赛事赞助策略的研究主要是从企业的角度出发，讨论如何去管理赞助的决策和执行两个方面。
首先在赞助的决策过程上，Masllerman(2004)从战略的高度认为体育赞助决策应包括目标市场定位、建立联系、权益利用、效果评估四个阶段。而 BeechandChadwick(2004)则更多的从企业达成营销目标的角度明确了赞助管理的阶段:回顾企业营销计划和目标;明确企业赞助目标并排序(企业或品牌目标);根据确定的赞助目标及顺序选择相应的赞助评估办法;搜索并选择赞助提案;赞助方案执行;依据企业的目标进行赞助效益评价。耿力中（2016）认为，赞助商赞助决定的因素是多方面的，归纳起来大致有四个主要因素，即产品吸引力、环境压
力、赞助方特质和被赞助商特质(见图 1)。产品吸引力包括体育赛事产品的特征和企业产品的特征两个方面。赞助企业在做赞助营销策略时，应考虑企业品牌其产品与体育赛事之间的匹配程度，并且要关注赛事的影响范围、关注度、曝光度等因素。
（三）李宁体育赞助营销研究概述 李宁公司在 2014 年的公司年报中，公布了 2014 年赞助的大型体育赛事，我们看到，李宁公司除了赞助了中国男子篮球职业联赛(以下简称 CBA)之外，还赞助了中国校园篮球四级联赛，可以说在篮球赛事层面上，基本做到了“包揽”。在中国知网以“李宁赞助 CBA”为主题关键词进行搜索，只检索到 16 篇，其中真正讲李宁赞助 CBA 的只有 7 篇，这 7 篇均为期刊和报纸文章，由此可见，李宁赞助 CBA 这一商业行为更多的是新闻价值，尚没有人拿它进行系统的研究与调查，从侧面也再一次说明了本研究的重要意义。
马钱在《云南经济日报》中的《李宁赞助 CBA 年均 4 亿，危机四伏能否翻身?》一文中指出，中国体育运动品牌，有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势?李宁对 CBA 的赞助合同为期 5 年，总金额达到了惊人的 20 亿元人民币，平均每年 4 亿元。中国体育运动品牌，有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势。
记者郭朝飞在文章《李宁预计今年盈利大幅下跌，赞助 CBA 进行“第三次创业”一文中指出。2012 年 11 月 12 日，李宁公司对外公布的公告显示 2012 年第四季度李宁牌产品订货总订单金额将有双位数下降，预计 2012 年销售收入与 2011 年比较会出现负增长，今年上半年及全年的盈利将大幅下降。在此背景下，李宁公司对外公布了两条关乎公司未来发展的重要消息。第一，公司将乐途(Lotto)特许经营期限从 20 年缩短至 10 年;第二，并成为中国男子篮球职业联赛(CBA)装备赞助商的合作备忘录，协议为五个赛季。分析人士表示，赞助 CBA对李宁来说是一个利好，李宁开始了的第三次创业。文中指出李宁公司的某位负责人表示，“CBA 有良好的品牌价值和商业价值，赞助 CBA 将有助于加大李宁品牌与篮球的连接度，推动篮球业务的增长，这是一项重要的战略选择。”该负责人说，现在与 2008 年签订协议时
相比，市场环境发生了很大变化，缩减乐途特许经营期限是公司聚焦核心业务的战略举措，对公司今年会产生一次性的损失，但是将会大幅减少未来的财务负担。文章将李宁赞助 CBA比作是李宁公司的第三次创业，1990 年李宁创办是首次创业，2004 年上市后进行的一系列扩张可以视作是第二次创业。本次在全行业都处在萧条状态下而选择进行一次如此大的营销，完全可以说是第三次创业。
北京关键之道体育咨询公司 CEO 张庆认为赞助 CBA 对李宁来说是一个利好举措，李宁公司抓住了一个稀缺的营销资源，有利于进一步提高公司的美誉度。但同时 CBA 治理结构还不完善，能否完全保障赞助商利益还不确定。如此大的机会摆在李宁面前，其研发推广体系、服务保障体系也将受到考验。从目前检索到的关于李宁赞助 CBA 的文献来看，业界普遍的声音是认为赞助金额过高，超过了 CBA 联赛本身的实际价值，而李宁花费如此高额的代价能都取得预期效果，大多数人持怀疑态度。
三 三 李宁体育赞助 CBA 联赛营销策略 SWOT 分析 SWOT 为英语优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)4 个字的首字母组合。优劣势分析主要着眼于企业自身实力，及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要将注意力放在外部环境的变化，及其对企业可能的影响方面。2002 年普华永道公司曾做过一个全面评估以帮助李宁集团明确自身核心竞争力，并在此基础上制定主动和全面的集团发展、业务和信息技术战略，以及管理框架等。普华永道调查报告认为李宁品牌之优势是知名度较高，尤其在中国国内市场，同时还具有亲和力。调查报告也认为李宁品牌具有缺乏清晰市场定位、产品线过长、市场细分模糊、按市场分类产品不多、特别缺乏明确的文化内涵等劣势。但距离上次普华永道对李宁公司的全面评估己经过去了 20 多年，商界瞬息万变，如今本研究再次利用 SWOT 分析对李宁赞助 CBA 联赛进行详细分析。
（一）李宁公司赞助 CBA 联赛竞争优势分析 1、品牌底蕴优势 目前来看，李宁品牌旗下的各品类产品，在与国际知名体育品牌相比较中，由于创建时间较短，品牌底蕴不够深厚，相关的推广策略和营销活动也不够成熟，因此总体来说，品牌优势并不明显。但对于其他国内竞争品牌而言，还是有着比较明显的品牌优势，李宁先生作为公司创始人，因其本身的名人效应，对李宁品牌的影响力显然是巨大的，他在运动员时期所创造的辉煌成就和无可比拟的社会影响力也必然会带入到李宁的品牌属性中去，他传递的是中国人的文化、拼搏的精神和一直引以为荣的骄傲，这种人性的渗入，极大的增加了品牌的内涵，提高了竞争力。虽然李宁公司虽然逐渐地将李宁牌去“李宁”化，且在销售额上，李宁品牌早己不再稳居第一，但 20 年来的积累，李宁品牌己经深深地烙印在了中国消费者的心中，从品牌忠诚度来说，李宁品牌依然是国人心中的“国产第一品牌”，CBA 联赛前身是中国篮球甲 A 联赛，在 2005-2006 赛季更名为中国男子篮球职业联赛，英文简称 CBA，是由中国篮协举办的本土篮球职业联赛，因此在赞助本土职业联赛 CBA 中，李宁公司的品牌底蕴优势比较明显。
CBA2012-2013 赛季自 2012 年 11 月初开始，李宁正式作为 CBA 联赛官方战略合作伙伴，之后的 5 年内，赞助 CBA 联赛成为李宁公司内部最重要的项目，直接影响公司全年的销售业绩，而从 2012 年开始，全年营业额下滑趋势明显减缓，2013-2014 年就己经止住下降，实现增长，而毛利率方面更是从 2012 年开始就有了明显回升。本研究截稿时还未发布2015 年年报，但根据半年报(中报)中数据显示，2015 年上半年己经实现了营业额 36406680
千元的业绩，正常来讲，2015 年较 2014 年营业额会实现增长。从 2012-2014 连续 3 年的年销售额及毛利率的变化来看，李宁赞助 CBA 联赛，在公司业绩层面，也取得了明显的效果。
2、资源优势 正如在“品牌底蕴优势”中所说的，CBA 联赛毕竟是中国的本土篮球联赛，是在国家体育总局篮球运动管理中心及中国篮球协会领导下的代表中国甚至亚洲最高水平的篮球联赛。在与阿迪达斯、耐克等国际体育品牌相比较中，李宁公司无疑具有一定的本土资源优势。首先李宁本人作为中国家喻户晓的杰出体操运动员，在中国体育届，无论是管理层层面还是运动员层面，都具有得天独厚的资源优势，是其他国际品牌和国内品牌所无法比拟的，而这种资源优势在体育赞助中往往起到关键作用;其次作为本土国产品牌，对于中国国情相对于其他洋品牌而言也更加了解，基于此，也更容易做出更符合中国运动服装市场规律的决策。因此，赞助 CBA 联赛，李宁品牌具有资源优势。
3、产品优势 李宁先生本人虽然是体操运动员，但在李宁公司各个品类总销售额中，篮球品类产品的销售额是比重最大的，因此是李宁公司最重要的产品，也是久经市场考验、非常受消费者认可的产品。几年前，李宁的高层曾向当时的篮协掌门人李元伟抱怨，李宁所有的运动装备中，卖得最好的是篮球鞋，失去 CBA 联赛这块阵地实在可惜。因此对于赞助 CBA 联赛，李宁公司拥有完善的篮球品类产品生产线，减少了公司内部自身因为赞助策略而需要调整产品格局的成本。而在与国内其他体育品牌篮球品类产品销售的对比中，李宁品牌则仅次于安踏及匹克，而需要指出的是，超过李宁，占据篮球鞋销量第一的安踏，正是在李宁之前，CBA 联赛8 年的官方赞助商。因此，对于李宁品牌来说，重夺 CBA 联赛赞助商资格，对于企业自身来讲，是一次“救赎”，李宁品牌完善的篮球品类产品生产线与设计、科研部门将会取得 CBA联赛赞助商的一大优势。
库存方面，李宁算是该 4 家企业中的佼佼者，不但存货与去年相差甚微，在平均存货周转天数上还较去年减少了 2 天。而其余三个品牌在这方面就不那么好看了。不仅存货波动大，周转天数也见长。其中，安踏存货较去年增长了 66％，从 2016 年的 12.95 亿元增加到了 2017 年的 21.55；平均周转天数增加 14 天。特步存货则是去年的 1.56 倍，从 4.6 亿元增长到了 7.18 亿元；平均周转天数增加了 24 天。361 度较去年上升了 50％，从 5.41 亿元增长到了 8.14 亿元；平均周转天数增加了 13 天。
（二）李宁公司赞助 CBA 联赛竞争劣势分析 1、品牌定位 2010 年 6 月 30 日，李宁公司对外公布更改之前一直使用的商标，及宣传语AnythingisPossible(李宁，一切皆有可能)，变为新的商标，新的宣传语 MaketheChang(李宁，让改变发生)，并明确将主要消费人群定位在“90 后”群体。然而，由“换标”所引起的一系列负面反应，也出乎李宁公司的预料。调查显示，李宁公司最忠实的消费群体定位在 35-40 岁，而新的商标及宣传语却明显“放弃”了老客户，重心非常明确，直指 13-26 岁的“90后”群体，李宁公司相应的从产品设计到宣传推广策略都开始偏向更为年轻的 90 后群体，这样一来，年长的忠实消费者找不到品牌认同，对于李宁产品的忠诚度开始慢慢下降，最终导致购买量的下降，而李宁公司想要抓住的年轻的“90 后”群体，其生长环境己经是中国加入 WTO 前后，整个市场更为开放，理念更为先进，产品更为贴合年轻人的一些国际体育品
牌，诸如阿迪达斯、耐克等已经进驻中国，并凭借着其多年的品牌积累与营销策略迅速抓住了中国一线城市的年轻消费群体，因此这些年轻人对李宁品牌并不认同。所以，由此次更换商标及市场定位所带来的一系列不良效果将会成为未来李宁赞助 CBA 联赛的劣势。
2、经营状况 2012 年 6 月 12 日，李宁公司公告表示 2012 年第四季度李宁牌产品订单金额两位数下降，预计 2012 年销售收入较 2011 年可能录得负增长、今年上半年及全年的盈利大幅下跌。其中，鞋产品订单金额跌幅达双位数，服务产品订单金额则跌超过 2096。全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比下降。李宁公司表示，根据订货会结果，管理层预计 2012 年销售收入较 2011 年可能录得负增长。实际上，从 2011 年李宁业绩就出现了较大幅度的下滑。2011 年李宁全年实现营业收入 89.29 亿元，较上年减少近5 亿元，全年盈利大减 65.296，至 3.86 亿元人民币。出现如此大的经营问题的根本原因有两个。一个是外部原因，受 2008年北京奥运会影响，开幕式上李宁先生“漫步”鸟巢一周最终点燃圣火，备受世人瞩目，无论是李宁先生本人，还是他所掌管的李宁体育用品有限公司，都大大的出了风头，甚至调查显示，有绝大部分人因为李宁先生为北京奥运会点燃奥运圣火而误认为李宁品牌是 2008 年北京奥运会的赞助商。再加上北京奥运会的影响，导致国民健身热情高涨，对运动服装的需求也水涨船高，因此 2008 年前后，李宁公司的销售额及利润都达到了新的高度，然而李宁公司的高管们似乎并没有意识到这是在奥运光环影响下的不符合一般市场规律的增长，因此在制定公司今后的发展目标与策略时，难免受到当时超高的业绩的影响，而随着北京奥运会闭幕，人们的运动健身热潮也慢慢褪去，对运动服装的消费也逐渐趋于理性，销售额的回落是必然结果。内部原因则是上一条中提到的自身品牌定位的失误，导致丢失了原有的忠实消费者群体，又没有抓住新的 90 后消费群体，也必然会导致其业绩的快速下降。管理层对未来的盲目乐观，导致李宁公司大量增加产品订单，却又卖不出去，导致大量积货，于是不得不降价处理，关闭门店，而这是对品牌极为不利的做法，因此一步步进入恶性循环。所以对于现阶段的李宁公司，经营状况堪忧，公司利润持续下降，对 5 年 20 亿赞助 CBA 联赛如此大规模的商业赞助活动，实在是一个劣势。
（三）李宁公司赞助 CBA 联赛机遇因素分析 1、政策机遇 2014 年 10 月 2 日，国务院发布了《2014 年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，《意见》中明确指出了发展目标:“到 2025 年，基本建立
布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过 5 万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。”体育产业的核心是体育赛事，篮球运动在中国有着深厚的群众基础，CBA 联赛作为国内甚至亚洲水平最高、关注度最广的篮球联赛，在《意见》所规划的体育产业的未来中，与足球的中超联赛将会成为国内最重要的职业联赛，而日前中超联赛刚刚与体奥动力公司签订了价值 5 年 80 亿元的推广合同，由此看来，李宁品牌赞助 CBA 联赛的 20 亿元并不算“天价”，CBA 联赛的商业价值还有更大的上升空间，因此，在《意见》对中国体育产业的影响中，李宁品牌正确把握住了政府导向和市场发展趋势，取得了 CBA 联赛 5 年的赞助权，而这 5 年将会受到政府关于体育产业方面宏观调控的积极影响，对于李宁公司来说，是一个极大的机遇。
2、CBA 联赛带来的机会 CBA 联赛如今已经走过了第 20 个年头，自 2005-2006 赛季取消了冠名赞助商并正式更名为中国男子篮球职业联赛之后，CBA 联赛迅速发展，无论是技战术水平还是影响力上，己经成为当之无愧的亚洲顶级篮球形赛，且在逐年上升中。尤其是 2011-2012 赛季，首先是2011 年 NBA 劳资纠纷，谈判无果，最终以 2011-2012 赛季，NBA 无休止停摆的结果收场，因此 NBA 的犬多球员一时面临无球可打的局面，这对高水平运动员竞技状态的保持是非常孑利的，在球员经纪人与 CBA 俱乐部的积极运作下，有许多 NBA 球星陆续登陆 CBS 联赛，包括中国球迷非常熟悉的前要命的火箭队友特雷西·麦克格雷迪，JR.壁密斯，肯扬·马丁，威尔逊.钱德勒，当然还有我们更熟悉的阿联，也回到了广东宏远俱乐部，甚至连科比都尝试在停摆期来 CBA 联赛试水，不过由于其睡身与湖人队仍有合同在身，不符合中国篮协关于NBA 外援进入 CBA 的相关规定因此并未成功，但从侧面可以看出，虽然 CBA 联赛目前不管是从技术水平、勇赛管理还是商业开发上都远不及 NBA，但它就像中国的经济一样，在稳步的增长{这里有 3 亿篮球球迷，这是谁都不会忽视的巨大市场。其次，在 2011-2012 姜季，北京金隅队成为了赛季黑马，一路力克强敌磕磕绊绊杀入总决赛，在总铁赛中又以 4-1击败联赛霸主广东宏远，成为了继八一、上海、广东之后第 4 支获得总冠军的球队，且在之后的 3 年中，两夺总冠军，4 年 3 冠建立北京王朝后:CBA 的影响力与关注度更是进入了新的时期。因此，CBA 联赛本身的发展，对于赞助商李宁公司来说，是个不可多得的机遇。
3、健康意识提高带来的机遇 进入新世纪以来，得益于我国综合实力的迅速提高，人民物质生活水平也得到了质的飞越。体育说到底还是要建立在雄厚的经济基础之上的精神享受。对于普通老百姓而言，只有当生活富足的时候，才会有时间和金钱去发展个人爱好、注重身体健康。如今中国经济继续稳步增长，人们对于从事体育运动，加强身体健康方面的诉求也随之水涨舶高，尤其是近些年，有关雾霆、食品安全等关乎老百姓身体健康的报道和关注越来越多，健康问题也成为了现阶段民生的第一大焦点问题，而从事体育锻炼，则是保持健康的一种行之有效的办法。而根据 2017 年《中国家庭健康大数据报告》的数据显示，2017 年居民健康观念出现了向好的变化趋势，国民健康生活意识增强，被访者希望获得能够改善自身不良生活方式及习惯的健康干预服务的比例为 81.8%；积极预防的健康理念已深入人心，在被问及哪个因素对健康更为重要时，93%的被访者都选择了“积极的健康管理方案”。因此，随着人民生活水平和健康意识的提高，对于从事生产体育服装的李宁公司来说，是不可多得而又必不可少的外部机遇。
（四）李宁公司赞助 CBA 联赛威胁因素分析
1、挑战竞争对手 诸如阿迪达斯、耐克这样的国际体育品牌巨头，旗下拥有豪华运动明星资源及强大的设计和研发团队，进入中国市场至今的销售业绩也表明，中国本土体育品牌尚不具备与之抗衡的能力。而他们虽然并没有像安踏和李宁那样获得过最高等级的联赛赞助商资格，但在 CBA联赛中，耐克拥有易建联、丁彦雨航、王哲林等签约球星，并为朱芳雨、王仕鹏、韩德军等球星购买了穿鞋权，在 2014-2015 赛季前，还是 CBA 联赛指定官方用球的品牌，因此，在CBA 联赛中，李宁同样要做好与国际体育品牌竞争的准备。而本土竞争对手中，安踏在丢掉 CBA 联赛之后，选择成为了 NBA 官方市场合作伙伴，无论是从专业性还是影响力来看，NBA 都优于 CBA;而另一个竞争对手匹克，则选择与国际篮联签约，成为了国际篮联全球合作伙伴，拥有使用国际旗下篮球赛事，诸如男篮洲际锦标赛、男篮世界杯等赛事资源的权利。因此对于李宁而言，与本土两大竞争对手的激烈竞争将会成为其最大的挑战。在市值方面，安踏以 1030.87 亿港元稳坐中国第一体育用品公司的宝座。相当于 6 个李宁，11 个特步和20 个 361 度；比李宁、特步和 361 度市值总和还多出 700 多亿港元。就算在全球范围内，安踏也已挤进前三，前两位分别是众所周知的运动巨头耐克和阿迪。
2、赞助金额过高 2004 年，安踏成为 CBA 联赛的赞助商，合同期为 3 年，赞助金额 2000 万元人民币，到期后又续约 5 年，赞助金额依旧维持在每年 2000 万元人民币。而李宁与 CBA 的赞助金额高达 5 年 20 亿元，相当于每年李宁要向 CBA 联赛支付 4 亿元的赞助费，跟 8 年前的安踏相比，这个数字翻了 20 倍。而且这只是取得 CBA 联赛官方战略合作伙伴这一资格所花费的费用，根据体育赛事赞助一般规律，在取得赞助商资格后，后期用于集体推广的费用与前期的赞助费基本为一比一，因此对于目前财务状况并不好的李宁公司来说，很有可能会遇到现金流的危机和挑战。
3、先前赞助商影响大 在李宁成为 CBA 联赛赞助商的前 8 个赛季，安踏分别与 CBA 签约了 3 年和 5 年，双方有过长达 8 年的愉快合作，而安踏也正是依靠着与 CBA8 年合作的辛勤耕耘，完成了对“老大哥”李宁公司的超越。在本人对 CBA 联赛 10 家俱乐部市场部负责人的调查问卷结果来看，安踏赞助 CBA 的 8 年间，其工作得到了 CBA 重点俱乐部相关人员及球迷的肯定，从这点来说，李宁公司接手后，如何摆脱“前任影响”，改变球迷及相关受众心目中已经形成了的品牌关联，也是个不小的挑战。
四 四 李宁体育赞助 CBA 联赛营销问题分析 基于以上研究接下来我们对体育赛事营销收入结构单项进行总结，从而对我国体育赛事营销进行分析。体育赛事是作为一种建立在市场营销理论基础之上集合多方资源整合营销的一种崭新的营销模式，其结合了市场营销理论以及体育经济理论于一体。休育赛事营销过程中将其独有的服务特色进行营销，其本身就是一种特殊形式的商品交换过程。根据之前的分析与认知我们运用市场营销理论，在体育赛事营销观念方面进行不断创新，挖掘赛事营销的本质与核心，在传统营销理论基础上创建新的营销模式，将互联网营销体验营销等与提议赛事营销建立内在联系，合理分配资源利用资源充分做好筹资、媒体传播、体育赛事、赞助商之间的良性循环。
在过去的几年中，李宁公司赞助 CBA 联赛总体来讲达到了预期，得到了联赛、球迷的大部分好评，但仍有许多地方可以做的更好，下面就结合业界、学界专家访谈与本研究，简单评价李宁公司赞助 CBA 联赛 3 个赛季以来的所做工作的优点与不足，以及从李宁公司与CBA 联赛两个角度出发，对李宁公司今后如何更好的通过赞助 CBA 联赛，联赛如何更好地维护赞助商权益从而达到双方共赢提出建议。从体育制度的改革以及国家政策的放宽体育赛事承办审批制度来看除了政府机构之外的机构参与到体育赛事承办已经成为一种趋势。但是目前我国体育赛事承办依旧受之前传统赛事体质的影响，赛事经营营销理念落后。通过之前对赛事结构收入的分析总结出如下几点问题:（一）缺乏营销意识，签约球员开发力度弱 以广告投入为例，之前研究过程中广告定价策略中提及的梯度定价。虽然定价标准目的是为了让更多的企业参与其中，但是在实际操作中更多企业考虑的是企业投入巨额的广告费用是否能够收回成本或者后的利益。在此前提上赛事主办单位需要的是主动出击通过大量数据引证以及相关案例分析鉴定企业对此方面的投资，但是我国在此方面主办方处于被动地位，缺乏与企业的沟通使得市场变成一滩死水。因为商业性赛事在我国发展相比较欧美这些体育大国而言仍然差距很大，而商业体育在我国更是一个新型转变过程且扔处于发展中阶段。将体育赛事作为一种商品进行营销其营销理念陈旧是不争的事实，甚至很多主办方仍然依据计划经济赛事的营销手段进行营销，这种手段过于简单也不具科学性。赛事宣传以及媒体广告投放盲目、赛事相关配套服务被忽视致使消费者流失、一缺乏成熟的市场操作以及缺乏展业的市场营销机构和人才等等都能够直接的确定赛事是否营销成功。
北京体育大学管理学院湛莉老师认为，李宁公司签约了 CBA 中许多优秀的运动员，如
辽宁队的郭艾伦、赵继伟、贺天举，北京队的孙悦、方硕，福建队的赵泰隆等，但对这些签约球员资源的使用上，李宁公司做的并不好。首先，根据调查问卷的结果，80%的大学生并不知道 CBA 联赛中哪些球员是李宁签约的，从侧面说明李宁公司在签下这些优秀运动员后，并没有相应的进行推广和曝光;其次，对于这些签约球员的利用也基本只是停留在发布包含李宁产品的个人微博和重点比赛时进行球迷签售等常规活动;最后，由于李宁公司并没有为旗下签约球员设计签名款球鞋，而是与其他非签约球员一样，穿着李宁的赞助款篮球鞋，因此在比赛中并没有体现出李宁签约球员的特殊性。
（二）赛事质量缺乏稳定性 大量的专家、学者、媒体认为，5 年 20 亿元赞助 CBA 联赛对于李宁公司来说有些得不偿失，但(02014 年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台，将整个体育产业提升到了国家新的经济增长点的高度，体育产业的核心是体育赛事，CBA 联赛作为国内甚至亚洲水平最高，关注度最广的篮球联赛，其商业价值在今后的发展中还有更大的上升空间;2015 年中超联赛与体奥动力公司签订了价值 5 年 80 亿元的推广合同，现在看来，李宁公司 5 年 20 亿元赞助 CBA 联赛的策略是非常正确的。
但是通过近些年我国体育赛事变迁来看，CBA 更靠近NBA 模式发展更具职业化了，足球职业联赛更是一举晋级为中国足球超级联赛且在亚冠赛场名利双收，其余各类联赛更是如火如茶的举办如兵乓球、排球、羽毛球、体操等等。然而反观我国运动员素质、球场暴力、裁判黑幕以及球迷的骚乱行为直接对体育赛事良好的形象进行摧毁，降低了消费者对待比赛质量与价值观的认同，这一切都是对赛事营销方面造成难以估量的损失。
同时其开展的活动与主题延续性较差。2012-2015 年，3 个赛季以来，李宁公司每年都为推广 CBA 项目设立新的宣传语。2012-2013 赛季为“主宰这一秒，看我的”，2013-2014 赛季为“主宰这一秒”，2014-2015 赛季为“放开打”，北京体育大学体育传媒系教师刘亚平认为:每个赛季都有一个新的推广标语，这对于加深球迷与消费者对李宁品牌的新鲜感是有好处的，但从品牌本身的传播深度来说，是弊大于利的。原来李宁品牌的宣传语“李宁，一切皆有可能”，经过十几年不懈地坚持与推广，早己经做到了家喻户晓，但 2010 年后，李宁公
司对外宣布使用新的商标及宣传语，目前来看，效果并不好，CBA 项目的宣传语也是一年一变，而且有些变化并没有本质上的区别，L 匕如 2012-2013 赛季的“主宰这一秒，看我的”改为 2013-2014 赛季的“主宰这一秒”。除此之外，我们从李宁公司在广东宏远俱乐部所做的相关品牌推广活动可以看出，3 个赛季以来，在推广广度和力度上，都呈逐渐减弱的态势，因此并不能保持延续性，而体育赞助恰恰是非常需要时间来积累的，因此到目前为止，李宁公司赞助 CBA 联赛的相关工作中，活动与主题在延续性上不够。
（三）缺少整体规划，定位不准确 北京体育大学体育传媒系体育营销课刘亚平老师指出:到 2015 年末，李宁公司赞助 CBA联赛己经来到了第 4 个赛季，纵观这 4 个赛季，李宁公司利用 CBA 联赛赞助商的身份所进行的相关品牌推广活动，并没有一个整体的合理的 5 年规划，主要表现在预算上，体育赞助有一个 1:1:1 的理论，即企业花了 1 元钱取得了赛事赞助商的资格，就相应的也要花 1 元钱用于媒体推广，还要花 1 元钱用于线下推广，目前来看，李宁公司花费 20 亿元人民币取得了 CBA 赞助商的身份后，并没有足够的资金用来做媒体宣传和线下推广，而在资金有限的情况下，并没有一个合理的分配，导致从第一个赛季开始到现在，相应的线下推广活动力度和覆盖面都呈下降趋势，这对维持品牌传播热度积极不利。
除了 CBA 联赛以外，李宁公司也赞助了初高中篮球联赛、大学生篮球联赛、大学生篮球超级联赛等校园篮球赛事。如何更好地利用不同层级的篮球赛事资源以达到品牌推广的最大化，是摆在李宁公司面前的一个重要课题。在 2014-2015 赛季，李宁公司开始尝试将 CBA与校园篮球相结合，以 CBA20 周年和复古球衣为载体，在广东、北京、山东、江苏等地策划并实施了相关学生活动，成功地将职业联赛与学生联赛相结合，收到了不错的效果。如何将赛事资源更好地整合并加以利用，今后将是李宁公司赞助 CBA 联赛的新方向。但是与其他营销相比，李宁体育赞助营销起步较晚，赛事产品缺乏准确的定位性。李宁体育赛事经过商业包装之后以一种商业产品的形式进行营销，营销之初就应明确消费群体以及其消费能力。李宁体育赛事营销不仅仅是寻求巨大的销售机会更是在消费者中发展或维持与赛事相关体育产品的形象。
（四）忽视赛事产权保护 以转播权为例，我国数字点数的发展以及宽带技术的普及使得更多人能够通过互联网媒体观看体育赛事，但是互联网转播权相关法律制度并不完善;导致大量网络媒体机构肆意进行侵权，在侵犯了对互联网转播权进行买断的商家利益的同时也阻碍了互联网转播权交易的发展。
赞助营销VS埋伏营销 篇3
赞助营销利用奥运会的巨大影响力，为每个品牌宣传自己，提升自己的品牌知名度与美誉度带来绝佳机遇。据世界领先研究集团—益普索（Ipsos）最新的伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，奥运会赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。其中赞助营销对伊利、安踏品牌美誉度的提升效果最为显著，达到24%。（图1）
但任何事都逃不过“两面性”法则。在享用赞助营销“豪华大餐”的同时，企业必须为此支付数额巨大的赞助费。例如，1984年洛杉矶奥运会赞助商的门槛仅为400万美元，此后不断飙升。据报道，最近接替联想成为2010年冬奥会和2012年伦敦奥运会合作伙伴的宏基为此付出的赞助费超过了7000万美元。而且，赞助营销难以产生“立竿见影”的收益效果，企业不能期望通过一次奥运赞助就马上产生巨大的收益。因此，赞助营销往往让企业面临巨大的成本考验。
而除了巨大的成本压力，目前赞助营销面临的最大威胁无疑是埋伏营销。益普索（Ipsos）伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，作为奥运会赞助商的伊利在消费者认知方面并未和非赞助商的竞争对手蒙牛拉开差距，伊利很有可能面临蒙牛埋伏营销的严峻挑战。
A.[无提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
B.[无提示]除了您刚才提到的赞助商，您知道其他奥运赞助商吗？（多选）
C.[提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
而且，赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以奥运营销为例，暂且抛开行业适用性不谈，在与体育相关性很强的行业，拥有广泛国际市场的国际化品牌往往比本土品牌的营销投入更划算。例如，拥有全球市场的adidas因奥运赞助营销产生的潜在收益，很有可能要大于以中国本土市场为主的李宁。同时，因有较雄厚的资本，实力较强的企业巨额赞助投入的风险亦较低，而实力较弱的品牌往往因此承受巨大的风险。
同时，赞助营销中，影响力较强的传统知名品牌被“埋伏”的风险相对较低，而新的赞助品牌被“埋伏”的风险要远远大于传统知名品牌。根据益普索（Ipsos）调查，作为伦敦奥运会新赞助商的新兴品牌宏基与安踏，由于品牌影响力相对较小，消费者认知并不高，被“埋伏”的风险亦较高。
几年前，斥巨资赞助皇马中国行的中国某本土服装品牌被adidas“偷袭”成功。虽然此品牌前期投入巨资赞助本次活动，可当皇马的几位巨星出场时，人们意外地发现他们球服的胸前醒目地印着“adidas”。看来小品牌考虑大赞助时务必计划周全，行事谨慎，否则一不小心难免落得个为大品牌“打工”的下场。
成本高，收益慢，一定的品牌局限性和风险性—看来诱人的“豪华大餐”吃起来并不那么容易。但是“大餐”毕竟是“大餐”，凭借事件品牌尤其是奥运会品牌的巨大影响力，只要规划周到全面，尽量尝试创新手法，奥运赞助营销这道“大餐”仍会为企业带来巨大、独特、无法替代的价值体验。诸多赞助品牌的成功案例一次次证明了赞助营销巨大投入的确物有所值。
在赛场外和路上设置自己的品牌标识、模拟创建相关赛事活动、电视直播拦截、赞助球员或主持人服装等，都是埋伏营销的常用手段。例如，1996年没有获得亚特兰大奥运会赞助资格的耐克，通过“赞助观众”的方法（例如雇人在场外发放有耐克标识的挂绳）让许多人以为它是赞助商，风头远远盖过当时真正的赞助商。北京奥运会，李宁并未获得赞助商资格，但李宁的“飞天”点火和为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运会赞助品牌，不仅极大地提高了其品牌影响力，还令竞争对手的投入黯然失色。
除了没有获得赞助资格、为打击竞争对手不得已而为之之外，很明显，不用支付巨额赞助费、投入成本低是不管大小品牌选择埋伏营销的另一个重要原因。虽然投入成本低，其收益往往不亚于甚至远远超过了赞助品牌，例如上文提到的耐克与李宁案例，类似的成功案例亦有很多。即使没有获得预期的直接受益，但品牌依旧会达到混淆视听、削弱竞争对手赞助效果的目的；而且媒体数量激增和各种新媒体形式的加入，导致奥运媒体环境嘈杂，更加方便利埋伏营销的“误导”运作。
乍看起来埋伏营销的确很“划算”，但它也并非是一本万利的买卖，稍有闪失，运作不当，往往会“偷袭不成反折一把”。
首先，道德问题是“埋伏”营销者无法回避的一个问题。没有特殊购买权力的“埋伏”营销者没怎么花钱就取得了不亚于甚至大于花了大把钱的赞助者的宣传效果，无疑会受到赛事或事件主办方与赞助方的谴责。但这还不是最严重的。当“埋伏”营销者为了一己私利不惜侵害他人的动机过于明显时，其在社会公众面前的品牌形象和品牌好感度无疑会大打折扣。加之自身品牌知名度、影响力不高，为了一己私利而“滥用”埋伏营销，难免给人留下“山寨”的印象。因此，运作埋伏营销时，首先必须确立道德准则和底线，明确哪些事该做、哪些事不该做，尽量在兼顾主办方、赞助商与社会公众利益的前提下，利用奥运机遇，本着为社会大众谋利益的宗旨同时，尽可能宣传自己的品牌。这就对品牌营销的创新能力提出了很高的要求。正如日本经营之神稻盛和夫所强调的，“利他”才是企业成功经营的长远之道与终极之道，品牌建设亦是如此吧。
其次，主办方和赞助商通过各种途径打压埋伏营销，例如从法律上明确与完善赞助细则，加大赞助商身份公关的力度，扩大媒体合作范围以提高埋伏营销的成本等等，埋伏营销的各种压力正在逐步加大。
以上简单分析了赞助营销与埋伏营销的优与劣，那么企业该如何选择呢？是选择“豪华大餐”还是“风味精品”？如果你经常去豪华餐厅，既有名又有钱，选择“豪华大餐”无疑是理所当然的。如果你既有名又有钱，只是运气不好没有收到豪华餐厅的邀请，那么尝试一下“风味精品”也不失为明智之举，很有可能“风味精品”会给你带来更大的惊喜。如果你手头比较宽裕，但平时很少体验“豪华大餐”，体验一下也不是不可以，但务必考虑周全，事前做好功课，或许一次豪华体验能让你名声大震。如果你既不宽裕又无名望甚至有些“乡野”，那还是先不要选择“豪华大餐”为好，否则非但品不出什么味道，落得个贻笑大方，还会让自己更拮据，得不偿失。在这种情况下，“风味精品”是个比较现实而又实惠的选择。
其实，不管是赞助营销还是所谓的埋伏营销，无非是企业营销乐章中的一个音节而已，运作得当，一个音节的确能为乐章旋律起到画龙点睛、锦上添花的作用，但期望靠它立即扭转企业和品牌形象并不现实。无积跬步，无已致千里。品牌建设并非朝夕完成，唯有踏踏实实、耐心经营才是最终的成功之道。
（本文作者蔡国良为益普索大中华区首席数字研究官，王强为益普索大中华区数字研究经理。益普索（Ipsos）2012年伦敦奥运快车，旨在通过持续的消费者调查跟踪，帮助品牌监测和评估奥运影响。2012年伦敦奥运快车从益普索（Ipsos）网络样本库随机抽样，2012年2月、4月、6月、7月、8月、9月共进行6期调查，覆盖北京、上海、广州、武汉、成都、西安、杭州、沈阳八个城市，每期样本量为1200）
企业赞助式体育营销策略探讨 篇4
关键词：企业赞助,体育营销,策略
社会经济的不断发展与进步, 使得人们对于体育赛事的关注度也越来越高, 这也给企业推广和宣传自己的产品、品牌和自身形象提供了更多机会。事实上, 我国企业对于一些体育赛事, 尤其是大型的体育赛事的赞助往往更多的是出自于官方, 而非官方的企业赞助式体育赛事相对并不是太多。以往, 我国企业针对体育赛事进行的赞助往往属于稀缺资源, 只有为数不多的企业能够获得这些赞助权。因为, 体育赛事普遍推行的是吸收赛事赞助商的商业运作模式, 这种商业推广模式能够帮助企业进行商业推广, 使得很多企业希望能够获得这方面的赞助权。但是, 仍然有众多企业不能获得体育赛事的赞助机会。对于那些没能获得赛事赞助商资格的企业来说, 丰富的赛事资源同样极具诱惑。由此就催生了企业赞助体育营销策略的研究与应用。事实上, 我国围绕大型体育赛事开展体育营销的时间并不长。可以说, 直到2008年北京奥运会召开, 我国的企业赞助式体育营销活动才初具规模, 其中主要以李宁公司和蒙牛集团为代表。因此, 本文将主要围绕企业赞助体育营销策略展开进一步的讨论, 以期能够为更多的企业提供成功经验, 为它们开辟出更广阔的发展空间。
一国内外体育营销策略研究现状分析
我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点:一是专门针对企业体育营销的研究并不多, 只是有所涉及而已;二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机, 出现了不少关于企业体育营销的研究成果;三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主, 在一定程度上混淆了二者的概念;四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外, 针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上, 自此以后, 体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。
一般来讲, 体育有两种含义, 即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义, 企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律, 根据企业自身发展的需求, 依托体育活动, 把体育文化与品牌文化相融合, 进而整合企业各种资源, 形成特有的企业文化, 促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上, 策略这个词语, 最早源于军事方面, 但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义, 即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程, 目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲, 企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。
二我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析
我国企业赞助体育营销的时间并不长, 但随着社会经济的快速发展, 体育事业也正越来越受到人们的关注, 越来越多的企业也重视起体育活动来, 它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是, 毕竟中国的国情与国外是不一样的, 我国刚刚走向市场化道路, 市场竞争机制还不够完善, 很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区, 造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。
第一, 企业赞助式体育营销策略过于单调, 缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段, 对于体育营销模式还存在一定的误解, 即使也在花重金进行各种营销模式的推广, 但却收效甚微, 这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位, 无法实现企业资源的有效整合, 容易导致体育资源的严重浪费, 无法充分发挥出体育营销的实际作用, 缺乏体育营销的整体战略布局。
第二, 企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位, 因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断, 各种营销手段频繁更换, 这大大影响了体育营销策略的最终效果, 使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段, 严重影响了企业的诚信度。
第三, 由于我国体育营销起步较晚, 有些部门或环节的工作做得不够好, 使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强, 缺乏科学评估, 只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动, 没有事先进行合理全面的市场营销活动分析, 从而给企业造成了巨大的损失。
三企业赞助体育营销策略的完善途径分析
企业赞助体育营销策略对于企业来说, 是非常重要的营销手段, 很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权, 以推广自己的产品, 提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受, 覆盖范围广, 传递的形象健康向上, 风险较高, 需要持续进行。但无论如何, 很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权, 由于丰富赛事资源的吸引, 赛事赞助权的唯一性和排他性, 体育营销仍可取得良好的效果。
第一, 由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富, 因此, 我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销, 这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节, 一切以消费者为出发点, 不断满足他们的产品和品牌需要, 采用支持或者赞助的方式来进行体育营销, 最终赢得消费者的喜爱和认可, 从而大大提升产品的销量和品牌价值。
第二, 要积极借助于媒体的力量来投放多个广告, 虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告, 但是, 仅仅依靠这个是不够的, 而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌, 告诉受众自己企业的存在价值, 从而引起企业与受众之间的情感共鸣, 进而达到企业推广自己的最终目标。
第三, 可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果, 因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助, 还要积极参与到赛事的承建工作当中去, 因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会, 可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传, 从无形资产的层面给企业带来好处。此外, 赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作, 借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情, 在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广, 可以大大提升品牌宣传效果。
第四, 要注重体育赛事中的现场活动, 丰富的现场促销活动, 吸取北京奥运营销的经验和教训, 制定后奥运时期的企业体育营销策略, 从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响, 与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。
四结束语
总之, 企业赞助体育营销策略在当前的市场环境下, 是非常独特且重要的市场营销战略, 要充分预估好中国企业在后奥运时期企业体育营销中面临的挑战, 吸取北京奥运营销的经验和教训, 树立正确的企业体育营销观念, 与体育中介机构合作以提高企业体育营销水平, 以4R理论为导向培养顾客的忠诚度, 提高企业体育营销与企业品牌的融合水平以增加品牌资本, 充分了解政策法规, 合理占位, 合法越界, 寻找产品和品牌与体育精神和赛事理念的契合点, 借鉴国外成功经验, 结合企业自身实际, 深入挖掘赛事资源, 捕捉各种营销机会, 找准官方赞助商的薄弱环节, 以其作为重要切入点, 坚持以消费者为中心, 进行消费市场细分, 注重营销的创新性和连续性, 热心社会公益事业, 重塑良好企业形象, 最终为我国企业赞助体育营销策略的不断完善提供更多机会。
参考文献
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[2]刘高福、聂晶.企业体育营销应注意的若干问题研究[J].集团经济研究, 2006 (9)
强生之奥运赞助营销1 篇5
一、强生公司简介
美国强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。其目前在全球60个国家建立了250多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万5千余名员工，产品销售于175个国家和地区。它旗下包括了强生、邦迪、吗丁啉、露得清等一系列知名品牌。
二、赞助背景
强生是一家拥有超过三十个子公司的大品牌，而大多数消费者只是把强生当做一家婴儿用品公司，为了让中国所有的子公司在发展业绩时能更快一点，为了让各子公司发展业务的时候能有一个高的平台来施展拳脚，同时也是让广大消费者认识到强生是一家全方位的健康护理用品公司，强生选择奥运赞助这条营销之路，赞助了2008年北京奥运会以及残奥会。此外，中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。
2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。2006年2月，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。
三、赞助理念、口号
强生在营销中力推“因爱而生”这个总的宗旨，意图是为了打造强生品牌可以使得其包含科技和人性化联系，而不单单是用科技来打造品牌，以培养人们的信赖感和依赖感，这是强生总部在投资上特别的地方，也就是打造母品牌的关爱人性的特点。强生通过把“因爱而生”的企业理念和参与奥运的精神推广到广大消费者中，为企业树立了健康向上的良好形象。
四、奥运会前后的营销活动
（一）奥运会前
1.奥运标志药品问世
2006年4月5日，由强生公司在华最大成员公司西安杨森制药有限公司设计生产、印有北京奥运组合标识包装的第一批OTC药品正式下线。这既是2005年强生公司正式成为北京奥运合作伙伴后实施奥运支持行动的持续，也标志着由西安杨森开展的以“健康赢奥运”为主题的奥运系列活动正式启动。西安杨森陆续在市场上投放了带有奥运会标志的吗丁啉、达克宁、采乐、达克宁栓、派瑞松等品牌OTC药品。它标志着健康护理行业将从此与奥运开展密切合作。只有健康作为基础，才能实现北京2008年奥运会倡导的„绿色、科技、人文‟理念”。
2.爱心筑生命，健康赢奥运
2006年7月26日，在强生公司签约北京2008年奥运会一周年之际，中国红十字会中华骨髓库与强生公司联合在北京举办以“爱心筑生命，健康赢奥运”为主题的新闻通报会。启动全国百家医院携手支持中华骨髓库建设活动。
3.提供良好医疗服务
⑴2007年6月14日，北京奥组委为强生北京医疗学术中心举行了题为“心手相牵、服务奥运”的授牌仪式，该中心同时成为“北京奥组委医疗服务培训中心”。这标志着该中心将全面负责与奥运医疗保障相关的各种培训活动，成为服务于奥运会的医疗志愿者的培训基地。北京奥组委在强生医疗学术中心成立“北京奥组委医疗服务培训中心”，不仅是对强生在支持奥运会医疗服务事业方面做出贡献的肯定，也是对强生开展的各种相关活动的鼓励和支
强生副总裁刘玉屏则表示，“北京奥组委医疗服务培训中心”在强生医疗学术中心的成立，让强生感到责任重大。强生的形象定位是“因爱而生”——帮助那些为他人提供帮助的人。
⑵为了确保北京奥运会的顺利进行，使各国运动员们以最佳的身体状况和精神面貌迎接挑战，作为北京奥运会在医药行业的惟一合作伙伴，强生希望通过其培训工作，能让参加北京奥运会的各国运动员、教练员、现场的观众以及其他相关人员得到最好的医疗服务。2007年1月，第一期奥运场馆医疗经理培训正式在该中心启动，来自北京奥运会定点医院的60名医务人员参加了培训；今年6月14日～15日，又有80名医疗人员参加了第二期的培训。培训中，来自奥组委和国内数家大医院富有经验的讲师，向受训者传授了比赛场馆医疗团队运行与场馆医疗急救、训练场馆医疗服务需求与特点、医疗站药品的使用管理、医疗站信息记录管理处理及残奥会特殊需求等知识和技术。这些培训活动为北京奥运会的医疗保障培养了高素质的专业人员。
⑶除了做好“北京奥组委医疗服务培训中心”的工作外，强生还在运动员医疗保健方面开展了许多工作。例如，由强生在华子公司强生视光学院发起的“成就视觉”项目，就是一项旨在帮助参加北京奥运会的世界各国运动员评估自身视力水平的培训和评估计划。此项目在常规的眼部检查的基础上，发展了一系列视觉训练和培训计划，以此来帮助提高运动员的竞技能力。
⑷强生公司还和国际奥委会合作，免费为1600位来自发展中国家的运动员提供包含REACH牙刷和LISTERINE漱口水的口腔护理包，以及口腔健康护理手册。
4.“因爱而生”主题宣传片
2007年2月15日，强生公司正式在中国启动其首个公司品牌广告形象宣传，宣传的主题是“因爱而生”。该广告旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。这一创意着重于发现并歌颂那些在日常生 活中支持并关爱他人、为他人健康默默奉献的无名英雄。
5.“邦迪伴你学奥运———送奥运知识进校园”活动
2006年8月9日，在距离北京奥运会倒计时两年之际，北京奥组委与上海强生合作，共同启动“强生邦迪伴你学奥运——送奥运知识挂图进校园活动”。作为奥林匹克运动的全球合作伙伴、北京2008年奥运会和残奥会的官方合作伙伴，强生公司及其麾下的邦迪品牌长期致力于青少年健康教育，投身于小伤护理健康领域，帮助青少年树立正确的伤口护理概念，为守护孩子们的‘成长每一刻’而不断努力。强生邦迪关注教育、关注奥运、关注青少年成长是此次与北京奥组委合作的基础。此次与北京奥组委合作推广‘强生邦迪伴你学奥运’活动是邦迪品牌实施青少年教育系列活动的重点项目之一。签约仪式上强生邦迪表示将在“送奥运知识进校园活动”基础上，继续致力于青少年的奥运教育和健康教育，他们将在北京奥组委的支持下继续推出“奥运教育快车万里行”、“赠送邦迪校园医务室”等系列活动。
6.“关爱之心”评选活动
2007年7月31日，由强生公司发起的“关爱之心”评选活动正式启动，旨在全国范围内寻找普通人的不平凡故事，展示他们的关爱事迹。该活动得到了来自共青团北京市委、北京奥组委及社会各界的大力支持，引起了媒体的广泛关注。2008年1月8日，为时半年的“关爱之心”评选活动揭晓，共有10人获得了“关爱之心”称号并正式成为2008年北京奥运会“志愿之星宣讲团”成员。他们获得了参与2008年北京奥运会相关活动的机会，并以关爱行动激励奥运志愿者，在全社会弘扬关爱精神。在颁奖典礼上，强生品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆先生和“关爱之心大使”、奥运冠军邓亚萍女士为每位获奖者颁发了“关爱之心”荣誉奖杯。共青团北京市委副书记、奥运志愿者协调办公室副主任姜泽廷亲自为10名“关爱之心”获奖者颁发了2008年北京奥运会“志愿之星宣讲团”成员荣誉证书。
7.启动全民健身活动
“释放就现在”为主题，由强生公司在华最大子公司西安杨森制药有限公司与北京电视台在全国12个大城市联合主办的“吗丁啉„争霸王中王‟奥运助威团全民健身总动员”比赛自2007年8月4日该活动在北京正式启动以来，这项以释放民众奥运激情、推动“全民健身迎奥运”为目的的活动得到了人们的积极响应。同时，百张奥运门票的大奖也吸引了更多群众积极参与。“吗丁啉„争霸王中王‟奥运助威团全民健身总动员”活动趣味性强，有摸高、跳远、俯卧撑、仰卧起坐、引体向上、5米折返跑6项趣味运动。活动参与者既有来自各行各业的从业者，也有许多儿童和老人。据不完全统计，参加这一活动的人数超过10万，极大地提高了全民健身的热情。
8.“奥运因她而感动•为郁金香女性喝彩”
2008年4月18日，由全国妇联心系系列活动组委会主办、西安杨森制药有限公司妇科达克宁品牌协办的“奥运因她而感动•为郁金香女性喝彩”大型女性人物推介及展播大型社会宣传活动正式启动。本次活动通过挖掘奥运背景下各个社会阶层优秀女性人物的典型事迹，诠释奥运时期中国女性所呈现的“健康、进取、乐观、梦想”的郁金香新女性精神，感召社会各界给予无私奉献于奥运事业的中国女性更多的关注与关爱。
（二）奥运会期间
1.奥运运动员“金色之心”活动
2008年夏天，将有1万1千名世界各国的顶尖运动员跻身世界奥林匹克运动员的行列中。为帮助这些奥运健儿利用自己的新角色给他人的生活带来有效和积极的影响，强生公司和国际人道主义组织“运动机会”通力合作，一同激励这些奥运新秀敞开他们的“金色之心”，为自己所在的社区和世界奉献关爱。每一位参加“金色之心”的北京奥运运动员都将获得一份特殊的礼物：一对设计精致、带有浓郁中国元素的手镯。奥运健儿们既可以将这份礼物作为参与北京2008年奥运会的纪念，也可以赠与对自己参加本届奥运会有所帮助的特别人士。通过馈赠手镯的朴实行动，每位奥运运动员都能让奥运精神影响和融入他人的生活。
2.奥运展示中心
2008年8月6日，强生公司正式开放其位于北京奥林匹克公园的奥运展示中心。奥运体验馆强生奥运展示中心是强生公司为2008北京奥运特别创建的、具有环保理念的展示空间。“关爱世界”所蕴含的主题是强生开展一系列奥运项目的核心, 通过教育宣传和提供信息的方式，改善中国家庭和社区的健康福利状况；为奥运健儿和医护人员提供培训、产品和教育服务，支持他们在奥运期间更好地比赛和工作；奖励和鼓舞每个中国公民、每名运动员关爱他人的行动。强生的关爱、奉献和专业将在北京2008奥运期间及以后感动无数人的心。
（三）奥运会之后
1.2008年11月10日，强生奥运展示中心作为文化遗产捐赠北京市政府
2.2009年01月20日，奥运遗产——提线木偶“安家”兵马俑博物馆
奥运会结束之后，也就是2008年末，由于受到金融危机的影响，美国强生公司已决定退出国际奥委会TOP赞助商计划，终止未来4年对2010年温哥华冬季奥运和2012年伦敦夏季奥运的赞助。
附：强生婴儿系列活动
作为强生公司旗下的知名婴儿护理品牌，强生婴儿于2006年开始在全国范围启动了为期三年的《为妈妈的爱喝彩》奥运主题活动，旨在颂扬每一次“成功”背后的伟大母爱。强生婴儿相信是妈妈无私的爱和呵护让宝宝做到最好，在未来的人生舞台上赢得成功，成为明日的“冠军”。
1.2006年9月至2007年1月 强生婴儿“为母爱喝彩”全国征文大赛火热进行，共征得参赛作品1292篇。同时，两届羽毛球女子双打金牌得主葛菲女士正式出任品牌代言人，成为强生
“金牌妈妈”的一员。
2.2007年6月至2007年7月 强生婴儿宝宝抚触大赛在全国进行。该大赛将强生婴儿特有的抚触项目和奥运联系起来，每个项目设计皆紧扣奥运主题。全国12个城市的1184个家庭参加了这个富有乐趣和意义的比赛，让宝宝在抚触中成长得更好。3.2007年8月8日 强生婴儿照片征集大赛正式启动。比赛分为四个阶段展开：冠军的起跑、冠军的训练、冠军的挑战、冠军的欢呼，呼吁全国的妈妈们齐心协力以“母爱”打破吉尼斯世界纪录。
4.2008年1月12日 花样滑冰锦标赛女子单人滑冠军陈露女士作为强生婴儿“金牌妈妈”在广州站号召妈妈参与照片征集。
5.2008年4月1日 奥运冠军，北京奥组委奥运村部副部长邓亚萍众望所归成为强生婴儿奥运主题活动的代言人，并参加拍摄“为母爱喝彩”广告片。此广告片通过讲述邓亚萍的成长故事，歌颂伟大的母爱，播出后引起了很多消费者的共鸣
6.2008年6月10日 强生婴儿照片征集大赛成功落幕。其汇聚“母爱”集结而成的高5米宽4米的相册打破了吉尼斯世界纪录。
7.2008年8月8日至8月24日
强生婴儿于北京中华世纪坛展示打破吉尼斯世界纪录的“最大相册”。以此为母爱喝彩，为奥运加油。
8.2008年8月10日 强生婴儿秉承强生公司一贯的关爱理念，联合中国红十字会下属奥运之星保障基金会，成立“为母爱喝彩”基金项目，用于帮助那些刻苦训练的孩子以及他们的母亲，希望他们成为明日的冠军，并以此为母爱喝彩。
9.2008年8月17日 强生婴儿举办为庆祝北京奥运成功举办的大型消费者活动，通过定制奥运卡片的方式，号召妈妈宝宝们积极参与，用母爱为北京奥运砌起壮观的奥运加油墙。
五、评价
1.关于强生奥运营销的效果，其公司中国奥运项目总经理徐文成：“赞助北京奥运三年时间品牌评价提高了两倍，我们很满意，子公司的总经理总裁也很满意。”他说，“我希望在中国的推广模式可能会成为强生在全世界推广模式的范本。”
对于品牌美誉度，一家中国的品牌研究机构表示，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。但这家机构却给强生打了高分，认为它的品牌美誉度的增幅超过60%。
销售额方面，前不久，强生公司宣布，该公司2008年第一季度销售额实现创纪录的162亿美元，较上年同期增长了7.7%，经营业绩增长了2.6%，汇率产生了5.1%的有利影响。美国国内销售额增长2.8%，美国海外销售额增长13.7%，这反映了经营业绩2.4%的增长和11.3%的有利汇率的影响。
2.强生在2006年《财富》世界500强中位居第104。强生在2007年《财富》世界500强中位居第112。强生在2008年《财富》世界500强中位居第107。强生在2009年《财富》世界500强中位居第103。
从排名来看，奥运营销也使得强生在世界500强企业中的排名有所上升。
3.我们经过初步讨论认为，强生在整个奥运营销中紧密围绕其“因爱而生”的主题，成功的策划了各种活动，达到了一定的预期目标，但是从我们的角度来看，强生要让消费者认知其诸多子公司的目的还没有成功达到，仍有许多消费者认为强生只是一家婴儿用品公司。而强生也在北京奥运会之后终止了TOP赞助商计划，与可口可乐、VISA等长期赞助奥运会的企业相比，奥运营销手段还是显得有些逊色，如果强生坚持TOP赞助，那么其营销手段则会不断改进，营销效果也会更有效。
4.强生表现得比较平稳，借助赞助奥运的身份，在企业形象方面有所提升。但是它的主
打产品以母婴和药品类居多，两者与奥运的关联性不大。因此，没有什么精彩的营销表现。
2004年7月，强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆（Owen Rankin）写了一封建议书。这封内容简短的建议书，直接被提交给了公司董事会讨论。建议书只有一项内容,就是建议强生争取成为北京2008奥运会的合作伙伴。
荣庆给出的理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。在他看来，有着上百年历史的强生赞助奥运是水到渠成的事。
事情进展的顺利程度出乎预料。“并不是我说服了他们。”荣庆说，“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”事实上，中国市场早已吸引了强生领导层的注意力，只是在寻找一个合适的切入点。荣庆的建议与强生核心领导层的观点暗合。
2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。2006年2月，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。
不过,出人意料的是，强生不仅出现在北京奥运合作伙伴的名单中,也同时出现在国际奥委会TOP赞助商名单中。强生这次的双重赞助举动，一下子让人觉得“出手不凡”。因为根据奥运赞助权益原则，奥运会TOP赞助商的权益已经可以涵盖全球各个市场，其中也包括了赞助商的权益。
强生自然有自己的考虑。“我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”在荣庆眼里，中国是重中之重，与此同时，奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。“简单点说，就是眼界开阔了，‘升级’顺理成章。” 2006年初的意大利都灵，在第20届冬奥会上，强生正式在大型体育赛事赞助活动中试水。那一年，强生公司及旗下各子公司成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，以及包括美国奥组委在内的20多个国家奥林匹克运动队的官方健康护理用品合作伙伴。
在体育营销方面，强生是新手，需要学习其他公司的经验。多位强生公司重要人物抵达都灵后，在街头寻找一切可能出现的商业灵感。逗留数天，全力打造北京市场的思路逐渐清晰———他们的目标可不局限于意大利的冬奥会。
在奥运的大家庭中，强生的身份比较特殊。因为其他的赞助企业都是单品牌赞助，只有强生是多品牌，而且为奥运服务的品牌超过30个，个个都是耳熟能详的名字———clean clear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳„„强生并没有把奥运宣传与营销做到台前，更多地承担了幕后的角色。
问题随之而来。强生（中国）投资有限公司总经理徐文成坦言，公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。这句话并不是戏言，因为早在强生确定赞助奥运时，他们曾就强生品牌在消费者心目中的认知度做过广泛的调查，而结果令人大跌眼镜———连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。
“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”荣庆说，总公司希望透过这种精神，把后台的工作做好。而且，多品牌赞助的最大好处就是能将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广。
令他满意的是，旗下的子公司都制定了相对独立的奥运营销计划。实际上，当强生在成为北京2008合作伙伴的那一刻，各个子公司就已经与当地国家的奥委会开展了合作。2006年4月，首个带有奥运标识包装的药品在西安杨森诞生，这也成为国内惟一可以在产品包装上使用奥运标志的医药企业。
把中国市场当做第二个起点
成为合作伙伴后的两年多来，强生进行市场调查后发现，自己的努力收到了效果。因为很多消费者了解到了强生的产品、品牌，了解到了强生是奥运的服务品牌。
“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口相传，强生品牌因此得到强化。”荣庆很谦虚地说，公司很少谈论关于市场份额的计划这类的话题，在开拓地域市场方面，公司确实没有具体的特殊计划。
随着和奥运会的合作，有更多的中国人注意到了强生的业务。荣庆的想法是，强生在中国发展得很好，强生的业务在中国的升级不会随着奥运结束而结束，公司希望通过奥运会，接触更多新的顾客。在商业领域，他们在短期之内不会吝啬于付出。“只要坚持提供高质量的产品给顾客，会有一个明确的导航员领着你走向成功。”中国的日化产业竞争非常激烈，强生借机奥运是扩大中国市场的良机。不过，荣庆对此却有独到的看法，强生在中国20多年了，而且在中国有着长远发展的计划。强生中国近年来市场销售额和利润都以两位数增长，这也让强生总部意识到中国市场在全球和亚太地区都是优先投资的地方。“我们要在这里呆上另一个20年，50年，上百年。”谈起发展的话题，荣庆信心十足，并一再强调今年是强生在中国至关重要的一年。
奥运赞助商：中国式营销 篇6
北京奥运的不同赞助层次，每个层次都有十几家赞助企业。在这些赞助商中，除了TOP赞助商，绝大部分企业是第一次参与奥运赞助，他们这次的表现如何，回报又是怎样？且听专家一一道来。
联想
2004年，联想斥资6500万美元之巨，成为国际奥委会（IOC）第六期（2004~2008）全球合作伙伴（TOP赞助商），中国企业的名字，第一次出现在奥运会TOP赞助商名单中。其后，联想围绕奥运展开了一系列营销活动。2007年12月，联想却突然宣布，在北京奥运会结束后，将不再续签TOP赞助商
杨子云：加入TOP赞助商，本身对联想就是一次品牌的提升。通过这次赞助，联想告诉世界，它已经进入国际品牌的第一梯队，这个战略目标已经实现。联想从攒电脑开始，发展了二十年就像一个搬运工，用别人的芯，用自己的壳，组装完了运来运去，最后得到的只是加工费。
但是，这几年联想实现了几次品牌大跳跃：第一步从IT的搬运工，到一个国家级品牌；第二步收购了IBM。IBM在美国号称“蓝色巨人”，是美国国家形象的代名词。联想成功收购了IBMPC业务，使中国品牌与国际品牌站在了一个平台上；第三步战略跳跃，就是参加奥运会TOP赞助商，进入国际顶级品牌俱乐部。现在，联想已经把总部设在美国，从一个中国企业发展成跨国企业。将来，无论联想的路还有多长多曲折，已经奠定了其成为一个国际品牌的坚实一步。
李庚：对于联想的退出，我觉得与企业的战略有关。一个企业加入或退出奥运赞助商，其实都是要吸引大家的眼球。假如联想不退出，大家反而不会关注这么久。这样，联想的宣传目的也达到了。对于联想来说，参与了北京奥运火炬“祥云”的设计方案，已很大程度上提升了联想的影响力。2008年5月3日，联想在全球推出了五款奥运纪念机型，包括四款家用电脑火炬纪念版及一款奥运运动版笔记本。所有这一切，使联想在奥运之前已经很风光了。联想也许担心，在奥运赛事期间，自己的声音被淹没在整个赛事中。所以，及时退出应该是企业的一种策略。
赵一鹤：到目前为止，联想取得了极大成功。第一，通过加盟奥运赞助商，成为持续的关注焦点。包括联想并购IBM事件，也被无限放大。从国内到国外，无数媒体都在报道联想，讨论联想是否能行。但联想通过对奥运的攀附，形成一个认知焦点，从而让国外市场认知联想，让全球范围的消费者认识联想。
第二，全球化策略。过去，大家知道的联想是只是一个中国知名品牌，并购IBM之后虽然遭到但质疑，联想通过这样一个形态，实现联想品牌本身的全球化，让人人都知道联想不只是中国企业，还是全球企业。
第三，联想在2006年都灵冬季奥运会时就实现了一次练兵，为冬奥会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机技术设备以及资金和技术上的支持。联想在宣传自己的同时，也锻炼了对大型体育项目的应急反应。之前很多人质疑联想没有奥运营销经验，技术上不是很过关，但现阶段，从联想的一系列奥运策略来看，基本上符合奥运成功标准。
李光斗：我觉得联想做得不是特别好。主要是最后的“离婚手续”没办好。前面一直在说，赞助奥运对我们提升品牌有多少好处，突然提出不干了，说财务上不划算。前面还说媳妇又好、又漂亮，转身就说花钱手脚太大，得“离婚”。现在很多明星离婚了，也要尽量隐瞒一段时间。联想完全可以等这一届开完再说。成功的模式，在总结时感觉都差不多；不成功的，有一点点不到位，影响就会很大。
Visa信用卡
从1985年国际奥委会首次推出第一期TOP计划起，Visa（维萨）就一直是其中的 “固定”成员。1997年，“澳大利亚更喜欢Visa”这一概念的推广，让Visa尝到了甜头。奥运、Visa和悉尼这三大品牌在其中迅速得到融合。针对北京奥运，2003年，Visa与中国国家旅游局签署了战略合作协议，协助推广北京作为 “奥运旅游目的地”的形象
赵一鹤：Visa信用卡的做法最为巧妙，对自身品牌价值的提升较为有力。广告有创意，各个版本都很巧妙，都比较活泼且有记忆点。Visa请来华人圈里的三位明星刘翔、成龙、姚明，利用明星身份及个人特征进行创意，在传播层面给人留下了深刻记忆。
另外，除了中国银行，其他非奥运赞助银行，都在用Visa的身份去做宣传。比如建行，自然地替Visa做了宣传。银行与Visa信用卡相互借力，互打擦边球，既为自己宣传，也通过这样的方式获得信息曝光。在这方面，Visa做得很巧妙。
通用电气（GE）
2003年6月6日，在国际奥委会总部瑞士洛桑举行的奥运赛事转播权竞标中，GE下属的全国广播公司（NBC）以22.01亿美元一举夺标。其中，有近2亿美元是GE支付给国际奥委会的赞助费。由此，GE成为国际奥委会的第九个TOP赞助商
赵一鹤：GE是众多奥运合作伙伴中做得比较完美的企业，宣传格调很高，这对整体品牌的建立非常有利。多年来，GE更多的是一个企业对企业（B2B）的公司，不像许多企业是对消费者（B2C）的，如可口可乐、宝洁，产品单一，品牌的认知度和持久度更易创建和保持。GE的知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在泛客户群中，难以留下一个清楚印象。面对这些困惑，GE大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划。比如，告诉更多人GE参与奥运赞助这件事，通过各种方式增加或者修改广告的投放。
我们看到的所有奥运营销广告、品牌形象宣传中，GE做得最赏心悦目。GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备，等等；都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。
“国字头”赞助商
在2008奥运会合作伙伴中，“国字头”的企业占了绝大多数，它们资金雄厚，在国内占有强势垄断地位。参与奥运赞助，对这些“国字头”企业到底能增色多少
赵一鹤：“国字头”企业，像国家电网、中国银行、中国国航、中国人财保险等，它们的入选是必然的。加盟奥运会赞助商，必然为自己的品牌及企业加分。但是，很多企业并没有做大的宣传，比如中国网通，早在2006年之前就想大力投入奥运宣传，因国家提倡节俭办奥运的思路，尤其要求“国字头”赞助商不要花大量资金投入宣传。因此，并未见到中国网通等企业大张旗鼓地宣传自己的奥运身份。
中国移动虽然也没有大力宣传，但相比其他“国字头”赞助商只获得一个奥运标识的效果要好得多。中国移动在很多方面做得比较到位，它的几个品牌如神州行推出的“冲”值活动、动感地带的“用音乐为奥运加油”，包括中国移动“科技奥运在移动”等理念，成果还是比较显著的，招数也比较有步骤，也有后期跟进。但其他“国字头”企业在宣传结合度上做得不是很好，打造整体理念的团队经验不足。
刘旭：在“国字头”赞助商中，中国人保财险（PICC）奥运营销的全面展开是从2006年开始的。2006年之前，PICC没有真正意义上的“大众传播”。从既有的品牌宣传到传播，是本质的改变，这个机会完全是奥运带来的。PICC把2006年的传播称为“奥运传播三级跳”，当年的广告节奏分为三个阶段：“商业形象广告＋企业公益形象广告＋奥运门票促销广告”。所有这些做法，对PICC来说虽然是第一次，但品牌形象和销售提升却很明显。2008年，著名演员濮存昕成为PICC形象代言人，传播战役已经展开了两轮，第三轮在7月推出，效果应该很乐观。
大众汽车、阿迪达斯、强生
大众汽车、阿迪达斯、强生作为北京2008奥运会合作伙伴中除了“国字头”之外的三家赞助商，都以各自的方式营销着自己
赵一鹤：大众汽车的奥运营销做得比较稳健，最初推出的“中国路，大众心”理念深得人心。但之后，企业形象与奥运结合的策略并不多。由于大众汽车太想让它的每一个子品牌都沾上奥运的光，并没有真正推出代表大众公司的主打产品或车型，传达给消费者的概念显得很乱。但大众汽车的宣传形态还是比较丰富的，如赞助奥运歌曲选拔赛，抓住了一个核心的东西。但与那些成熟的、成功的奥运赞助商相比，大众汽车的反应速度和抓事件的能力明显较弱。
阿迪达斯与耐克的较量是最激烈的。阿迪达斯早年放言“2008年我们将在中国超越耐克”，至少到目前，阿迪达斯还没有被耐克抢走多少风头，尤其是利用中国名人、明星效应，阻挡了耐克对它的宣传侵蚀。耐克比较善于创造氛围，如果在奥运开始的一两个月期间发力，就会抢了阿迪达斯的风头。但从目前看，阿迪达斯的防守做得较好，没有太多的漏洞让人们感觉耐克是赞助商，我们只有看关键时刻阿迪达斯的表现了。
强生表现得比较平稳，借助赞助奥运的身份，在企业形象方面有所提升。但是它的主打产品以母婴和药品类居多，两者与奥运的关联性不大。因此，没有什么精彩的营销表现。
伊利
2005年11月，伊利成为北京奥运会赞助商。伊利集团是有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，同时，也是迄今为止中国西部第一个成为奥运赞助商的品牌
杨子云：从品牌升级角度看，内蒙古虽然是一个欠发达地区，但它有一个独特的天然资源——大草原。内蒙古生产的乳制品，代表的是一种生态符号、绿色符号。伊利与蒙牛是中国乳制品的后起之秀，在短短几年间里，完成了历史跨越，成为中国乳制品的第一梯队。内蒙古的乳制品企业是一种原产地品牌。目前，中国乳制品的平均消费量还达不到世界平均水平，从世界市场范围看，中国乳制品市场是一个最有前途的新兴产业。伊利虽然是中国乳制品的行业老大，但还没有进入世界乳品业前十名。伊利成为奥运赞助商，意味着已经与世界顶级品牌站在同一个平台上交流传播。伊利此举，不仅使自己成为中国家喻户晓的品牌，还会借助奥运传播成为世界品牌。
赵一鹤：作为奥运赞助商，伊利是喊得最凶的，在某段时间内成为第一个被认知的奥运品牌，这体现出它对奥运身份的期望是最大的。但是，伊利由于太想用这个身份，从而把奥运身份贴在不同层面的产品上，如金典牛奶，这种身份就与产品不太符合。
在线上宣传和推广方面，伊利取得了一定的成功。但在线下推广方面，虽然他们做了很多的社区活动，能够让人记住的却不多。反而让蒙牛在线下占了先机，如“蒙牛城市之间”活动。蒙牛通过大量的活动形成了预热，让全民参与，让消费者认知。与奥运赞助商伊利相比，非奥运赞助商蒙牛并不处于下风，蒙牛的企业形象也得到了提升。
搜狐
之前，如果非要找出搜狐和新浪之间的不同，恐怕难以找到答案，但这种情况随着奥运的临近已经开始转变。从拿到奥运赞助商的那一天起，搜狐就开始以不同的方式运营自己，在同一个方向上，走另一条路
杨子云：搜狐参与奥运赞助生逢其时。中国产业在世界产业格局中，进入第一梯队的可能就是互联网产业。互联网对于世界来说是一个最年轻的产业，我们一起步就与世界站在同一起跑线上。互联网的核心要素，就是人与人之间的联系，在中国最具有市场竞争实力。搜狐作为第一家互联网奥运赞助商，本身就是一个里程碑式的事件，搜狐在中国互联网企业中不能说是第一位的，但这次成为奥运赞助商后，就奠定了第一的地位。
UPS、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒
UPS、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒这些在中国人眼中还算熟悉的品牌，在这次奥运营销中，表现不一，专家对它们的评价也不一
赵一鹤：Ups利用奥运的策略是比较巧妙的。UPS负责运送奥运物资，如篮球架、帆船等，为奥运做了很多事情，在行业性质方面已被消费者认可。但UPS的竞争对手如dhl、eps也在利用奥运打擦边球，因此，大众视线会受到干扰，并不能完全认知UPS的奥运身份。
在上述国内品牌中，各家赞助商的营销策略表现不一：海尔没有什么精彩的作为。青岛啤酒、燕京啤酒参与了奥运赞助，但广告宣传层面做得不那么精彩。尤其是燕京啤酒的广告，显得太过古板，本来是一个很有激情的品牌，却没能调动出热情、参与和加油的气氛。青岛啤酒“为奥运干杯”的理念应用得也不太好。
李光斗：青岛啤酒做得不错，燕京啤酒没什么声音。值得一提的是，青岛啤酒的广告语“激情成就梦想”与奥运火炬传递口号“点燃激情，传递梦想”相吻合。可以说是歪打正着，它比奥运火炬传递口号提出得早，这个策划比较成功。但是，有“激情成就梦想”的，也有激情让梦想更远的，光有激情，却没有让梦想成真。
这次在奥运场馆周边，下手最早的应该是海尔。海尔在北京北四环南边搞了一个海尔体验中心，与北四环北面的“鸟巢”对应，效果是绝对棒的，海尔事先就把这个位置抢占了。
爱国者理想飞扬
与世界顶级企业组成的TOP赞助商相比，与“国字头”大型企业组成的北京奥运合作伙伴相比，与国际和国内知名企业组成的赞助商相比，北京2008奥运会独家供应商和供应商的队伍是最大的。但是，有些企业的名字却不为大众所知。借力奥运，能否让这些品牌留在人们的记忆里？我们仅以爱国者为例，请专家点评
杨子云：爱国者这个品牌的成长，非常典型地反映了中国企业从中国制造到中国创造的实践和跨越。从整个世界的发展潮流看，这个世界变得越来越轻，越来越柔。从发展趋势看，世界超一流企业都是紧紧抓住两头，一头是自己研发、创造，另一头是市场和品牌，把中间环节外包，呈哑铃型。但中国企业是中间大，自主研发薄弱，品牌和市场落后，呈橄榄型。
体育赞助营销的风险规避策略研究 篇7
体育赞助是指向某一体育资产 (体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等) 付出一定数额的现金或实物, 作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行业。种新兴的商业策略, 是现代企业营销的一种行之有效的方式, 但是, 在其不断走向成熟的同时, 实际运作中却不断暴露出各种问题, 这些问题给赞助企业的发展带来潜在风险, 阻碍了体育赞助营销效果的真正实现, 使其利益得不到保障。因此, 对体育赞助营销风险规避机制的研究势在必行。
二、体育赞助营销存在的风险及其原因分析
(一) 定位风险
定位风险, 是指在体育赞助营销过程中, 赞助企业对受资方的战略选择存在偏差, 致使企业赞助利益无法实现的风险。定位风险存在的主要原因有:
1.定位的短期性。企业在实施体育赞助时急功近利, 只关注短期市场利益, 不能正确地考虑投资和回报的问题, 不能正确定位回报的长期性和短期性, 忽视了长远的利益和社会的效应, 赞助行为单一, 缺乏整体营销计划, 这将损害企业的长远发展利益。
2.定位的盲目性。由于企业是一个从事本行业经营销售的单位, 对多变的体育赞助市场信息了解存在局限性, 易造成在体育赞助中对受资方战略选择的盲目性, 导致赞助企业品牌提升与受资方的活动不匹配, 无法实现体育赞助营销的真正效果。
(二) 财务风险
体育赞助营销中的财务风险是指, 当大量资金被投人到体育赞助活动以及与之相关的广告、促销等活动时, 企业的现金净流量减少, 导致短期偿债能力下降, 而盈利能力不确定性, 甚至出现不升反降的情况, 使企业陷入巨大的财务困境的危险。其发生的主要原因是:
1.企业对市场预测的失误。市场是一个变幻莫测的主体, 体育赞助市场对一个从事其他行业经营管理的企业来说更加难以预测。在企业实行体育赞助过程中难免会出现错误的预测, 使企业自身的赞助计划错误或脱离计划, 造成企业赞助的失败, 使企业不能获得预期的收益。
2.资金管控的失误。由于一些赞助企业对资金流的管控能力尚薄弱, 无法驾驭高额的赞助门槛费和巨额的后继资金, 可能会使企业体育赞助营销活动半途而废, 无法收回投资, 甚至严重影响到企业的正常运营。
3.被赞助项目的不可控因素。由于被赞助项目中存在许多偶发的、不可控因素, 这些项目的失败会使体育赞助的效果受到影响, 给企业的获利带来风险。如, 由于所赞助运动员的形象与所代言产品缺乏一定关联甚至与产品形象相冲突, 或者是由于运动员出现了一些意外的事件, 从而导致企业的实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性。如代言人意外受伤或者死亡, 无法按合同正常行使代言责任, 此外, 代言人出现了一些丑闻, 引发公众改变了对其形象的认识, 对企业产品形象反而产生了不利的影响。
(三) 违约风险
违约风险是指, 体育赞助营销活动系统中某一方或几方不履行事先签订的合同或履行合同的义务不符合约定的风险。违约风险发生的主要原因是:
由于相关法律法规的不完善以及参与各方法律意识淡薄, 而导致赞助商自己不能履行合同或履行合同义务不符合约定, 或者被赞助方不能履行合同或履行合同义务不符合约定。任何一方违约, 都对赞助活动的圆满完成形成了阻碍, 都有可能损害到对方的利益。
(四) 竞争风险
竞争风险主要指, 因赞助企业间的低水平竞争和非正当竞争, 而给企业带来的风险。其发生的主要原因是:
1.在竞争日益激烈的体育赞助营销行业, 很多企业考虑的并不是如何通过提高自身的体育赞助水平来提升竞争力, 而是为了自身的利益, 不择手段, 排挤打击其他赞助商, 进行低水平竞争, 从而破坏整个赞助体系的次序和利益, 最终影响自身发展。
2.隐蔽营销的猖獗。隐蔽营销是体育赞助营销中非正当竞争的主要表现形式, 指一些企业不经许可, 也不承担任何义务, 却有意或无意的制造或利用伪造的名义和未经许可的手段和体育赛事挂钩, 从而获得只有正式体育赞助商才可以享受的某些待遇和利益的行为。这种非法谋取利益的隐蔽营销行为给正式赞助商造成严重的危害, 使其利益得不到保证, 在市场竞争中面临巨大的风险, 这也破坏了整个行业的秩序。
三、体育赞助营销的风险规避策略分析
体育赞助营销是一种手段, 也是一种投资, 能使赞助各方获得许多利益, 但是获利和风险是相对的, 只有不断地提高风险的防范意识, 在一定范围内改变其形成和发展的条件, 降低风险事故发生的概率, 或者将风险改变成有利与各方发展的因素, 才能获得赞助的成功。具体而言, 体育赞助营销的风险规避策略为:
(一) 强化企业体育赞助营销战略定位的准确性。
企业领导人应在企业的发展战略的指导下, 深入搜集相关资料, 掌握准确的投资信息, 并重点对项目实施的必要性、技术的可行性、经济的合理性进行严密的科学论证, 对投资准确定位。因此, 企业进行体育赞助, 一定要明确自己的使命, 选择与企业实际相匹配的赞助项目和实施手段, 坚持赞助的连续性、系统性、节奏性、广泛性, 不要急功近利, 要有长远眼光, 制订长期而完善的配合执行计划, 整合赞助与广告、公关、人员销售、促销活动等其他环节的活动达成赞助效益的最大化。
(二) 建立财务风险预警机制。
赞助商把资金、物品、技术、服务等投入到体育事业后, 不是不管不问, 而应对赞助资金、物品等进行追踪管理, 建立财务预警机制, 对体育赞助市场及其赞助双方的信息敏锐反应, 实施即时评估监督, 防止财务风险的发生。
(三) 完善法制建设, 加强政府的扶持力度, 保护赞助各方的权益不受侵害。
体育部门应完善法制, 增强执法力度, 对体育赞助的性质、赞助者、被赞助者以及中介机构的权益做出必要的规定和说明, 并通过法律的强制实施, 保护企业体育赞助的合法权益。还可以采用合同转移的方法, 通过赛事组委会与其他赛事参与方 (赞助商、供应商等) 分别签署合同, 明确双方的风险责任, 从而将活动本身转移给对方、减少组委会对对方损失的责任和减少组委会对第三方损失的责任。同时政府应减少干预, 通过市场机制来促进体育赞助的发展, 采取灵活的态度, 提供政策的优惠, 鼓励各种企业、公司个人赞助体育活动。
(四) 打击非正当竞争行为, 完善市场竞争机制。
相关行政机关和赛事组委会应坚决严厉打击非正当竞争行为, 保护合法赞助企业的利益, 引导企业提高竞争水平, 规范其竞争行为, 建立起完善的市场竞争机制。一方面, 赞助商自身也要时刻关注自身的合法利益是否遭受到非法侵害, 发现隐蔽营销, 一定要用法律的武器维护自身的合法权益。另一方面, 加强媒体和大众的监督力度, 约束参与方的不正当竞争行为。
摘要：体育赞助营销作为一项新兴的商业策略, 已被许多企业所运用。但在其发展中也日益暴露出潜在的定位风险、财务风险、违约风险和竞争风险, 因此, 本文针对四类风险提出了相应的风险规避策略。
关键词：体育赞助营销,体育赞助营销风险,风险规避策略
参考文献
[1]黄柯.论体育赞助[J].成都体育学院学报, 2001, (04) :18～21.
[2]张旭光.规避营销风险提高赞助效益[N].中国体育报, 2006-04-10.
[3]许永刚, 王艳丽.中国体育赞助研究综述[J].湖北体育科技, 2004, 23 (2) :152-155.
体育赞助营销策略的实效性研究 篇8
1 经典案例分析
我国关于体育赛事赞助的理论仍处于摸索阶段, 大大落后于我国体育产业发展的步伐。但我国企业从三星、可口可乐等公司成功实施体育赞助营销中受到启发与鼓舞, 纷纷开始热心于体育营销这一重要的品牌营销工具。然而资料却表明在历届奥运会的赞助商中, 只有约1/3的企业获得了良好的市场和品牌收益, 更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷入困境。这说明耗费巨大企业资源的体育赞助营销行为带来的不一定是同等的营销价值, 有时甚至还会给企业带来负面的影响。通过可口可乐 (中国) 公司的雅典奥运会赞助营销案例我们来逐一分析体育营销的实效性。
可口可乐公司在取得雅典奥运会赞助资格以后, 开始对赞助权利进行科学管理。首先是以消费者为核心, 以奥运会为平台, 制定赞助营销传播计划。可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位, 但是在12~19岁的年龄群里中, 品牌偏好度并不占优势。如何在巩固已有的消费群体以维护长期利润增长同时, 开发潜在的年轻消费群体, 提升可口可乐在年轻消费群体中的知名度, 最终使这些潜在的消费者变成忠实消费者, 就成为可口可乐公司奥运赞助营销中的重要问题。可口可乐 (中国) 在综合考察当时中国市场的整体营销环境后, 将奥运赞助营销目标锁定在:一是加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度, 二是提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好, 三是实现百分之十的销售增长。并从2004年3月到9月, 从奥运期待、链接奥运、激情奥运和欢庆胜利四个阶段分别制定了详细的营销传播计划, 具体包括北京奥运火炬传递接力、开展奥运艺术瓶项目、在学校推广参与享受健康生活方式的活动、投放奥运主题电视广告、召开中国奥运健儿欢送会、组织主要客户去雅典体验奥运、推出相应阶段可乐包装系列和媒体广告。此外, 迎合中国消费者观看奥运会比赛的兴趣, 以奥运迷你冰箱、奥运茶具、整套音箱等礼品促进可乐饮料的销售。
其次是坚定不移地执行赞助营销传播计划。比如在奥运会开始前以“更快、更高、更强”为主题的迷你奥运公园在10个城市进行了循环路演, 以独特的互动奥运体育游戏与之配合, 让消费者有机会亲自体验可口可乐的“爽”。还组成了“市场突击队”, 由八千名市场销售人员进入六万个可乐销售渠道, 指导奥运陈列布置和产品摆放。在1000所学校推出了“动感奥运生活”的体育教育类活动, 让10名表现出色的学生有机会参加奥运火炬接力活动。在奥运期间通过由奥运明星刘翔和滕海滨担任的以“要爽由自己”为主体的奥运广告的全面投放, 以及“看奥运、赢大奖”的促销活动, 精心选择奥运礼品迎合消费者奥运会期间的家居需要, 有效地加强了可口可乐品牌同中国消费者的情感关联。在奥运庆祝胜利阶段, 乘机推出刘翔金罐纪念装, 并及时打出“可口可乐为奥运健儿欢呼喝彩”的庆祝广告, 及时的营销活动符合消费者激情的心理期盼, 使得可口可乐具有相当的亲和力, 大大刺激了消费者的购买欲望, 有力推动了可乐饮料的销售。
可口可乐 (中国) 公司借助赛事品牌形成的间接传播机会, 完成品牌、赛事和消费者之间的情感关联, 加之对赞助权利的定位管理科学和整体营销组合成功, 最终获得了品牌形象和市场业绩两方面的高额回报。因此, 品牌与赛事的匹配与关联是体育赛事赞助策略取得成功的基础, 营销整合是体育赛事赞助策略取得实效的手段。
2 匹配与关联, 体育赛事赞助营销策略取得实效性的基础
品牌形象是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌的知识与人们对品牌的主要态度, 是一种联想综合体, 体现了消费者对品牌的评价和认知。品牌形象与品牌不可分割, 品牌形象是品牌表现出来的特征, 反映了品牌的实力与本质, 品牌形象是品牌的根基, 对于构建品牌价值具有不可估量的作用。一般而言, 品牌形象有两个属性:一是品牌的功能属性, 包含企业、产品或者服务的功能、质量、价格以及包装等, 它是品牌赖以生存的物资基础;二是品牌的意象属性, 指品牌的象征力、价值等符号意义, 它能显示消费者的身份、地位、文化、价值需求和个性等等。企业通过体育赛事营销构建品牌形象, 就需要从品牌的功能属性与意象属性两方面来努力, 也即从企业产品的匹配与延伸、品牌与赛事的关联两方面进行体育赛事赞助决策。
匹配是一种直接关联, 当较为显著与重要的事件中出现赞助商的产品, 因功能上的匹配性, 消费者就会赋予赞助商产品与事件同等的地位, 如高水准的比赛场上集体出现某品牌服装或者体育用品, 消费者在潜意识中就会将高水平的赛事与高质量的服装或者用品联系在一起。这种体育赛事的产品赞助行为有利于消费者将赛事的顶尖水平形象转移到赞助产品或者品牌中, 增减赞助产品或者品牌形象在消费者心目中的知名度与美誉度, 促进积极购买行为。例如致力于网羽类产品开发与研究的鸿星尔克通过对国际女子网球系列赛事的赞助与推广, 在消费者原有国际高端赛事与网羽类体育用品领导品牌的匹配印象中, 强化鸿星尔克是一家有相当实力的专业体育装备供应商认知, 为品牌建立了高品质的联想。体育服装业、体育用品行业作为体育产业的重要组成部分, 它与体育产业的发展本身就是一种一衣带水的关系, 再加之体育行业的消费者与体育赛事的受众具有高度重合行, 因而在体育资源的组织、利用、体育活动和精神的推广方面, 进行体育赛事营销时就具有其他行业不可比拟的天然优势。
关联实际上是企业取得赛事赞助资格以后, 借助赛事的影响力和赞助身份, 通过对一系列的整合营销建立和传播企业品牌与事件的联系, 提高和丰富品牌形象。关联正是赞助商在找到了品牌与赛事的完美契合点基础上, 利用了消费者“爱屋及乌”的情感特点, 促进品牌形象的转移。如上文所列举的可口可乐 (中国) 的体育赛事赞助营销案例, 可口可乐从中国消费者角度对奥运会品牌内涵进行分析后, 将奥运内涵:奋斗, 成为最佳;激励人的, 鼓舞人的;参与和梦想, 与可乐品牌的内在属性 (独特的冰镇可乐使你体验到兴奋的“爽”、刺激你内在的身体鼓动) 和外在属性 (自内而发的青春能量的释放在生活中明亮了你, 激励你获得生活中的每一个时刻) 关联在一起, 最终确立了“要爽由自己”的定位。它一方面能符合消费者心目中“激励”、“希望”、“冲刺”、“畅快”的情感要求, 引起消费者强烈的共鸣, 另一方面又很好地烘托出奥运氛围。
3 营销整合, 体育赛事赞助策略取得实效性的手段
体育赛事赞助营销是构建企业品牌形象, 增加其知名度与美誉度的重要传播工具之一。但很多企业对赞助的理解有误, 片面地认为赞助资格就意味着企业标志和品牌名称的高暴露率和由此获得的商机, 而忽视了赞助权利转为商机并不是自动完成的, 而是依赖于系统规划和战略管理。体育赞助营销和企业的广告营销不同, 它不仅仅指产品、标识和品牌的直接传播, 更是借助赛事的影响, 与赛事同步进行的需要高度整合运营的“匹配关联营销”。
在企业取得赛事赞助资格以后, 围绕赞助进行的整合营销即是对赞助权利的使用进行管理, 企业一般要花费3-10倍于赞助费的资金去运作一系列的营销传播活动。营销整合是体育赛事赞助策略取得实效的手段, 它包含以下四种整合:一是媒介传播和活动的组合运用, 不管是平面广告、电视广告, 还是店铺促销和社区活动, 各种营销手段都围绕着所赞助的体育赛事展开, 以不同的媒介传播和活动的组合用同一种声音传达一致的品牌定位、品牌形象和品牌个性。二是不同阶段营销活动的整合。在体育赛事的各个阶段, 目标消费者的心理诉求和消费需求各不相同, 各个阶段的营销活动也应具有针对性, 但需要注意的是, 各阶段的营销活动要能起到承上启下的左右, 前一阶段活动为后面的活动做铺垫, 后面的活动等借势于前面的活动, 逐步将赞助营销推向高潮。三是与不同利益相关者关系的整合, 要充分调用内部系统控制资源, 并结合赞助营销对渠道反应速度的特殊要求建立合理的短期激励机制, 以保证中间商、零售商等重要渠道成员和有关社区群体的参与和配合, 确保针对目标消费者的营销传播活动能够顺利进行并取得预期效果。四是企业内部职能的整合, 要根据具体需求, 在各有关职能部门选拔优秀员工, 组建项目团队, 专职负责赞助营销项目的计划、实施和评估。
在体育赞助中, 对赞助权利的使用与管理即整合营销是非常重要的环节。我国企业必须从树立赞助权利定位管理的意识、制定使用赞助权利的计划、建立赞助权利使用管理的组织三方面来加强。在企业围绕着体育赛事赞助资格的取得进行决策, 在建立品牌与赛事的匹配与关联时, 注意找位——确定目标市场;选位——价值与利益定位;到位——营销战术要素围绕要点。才能最终实现提升品牌形象和促进销售的双重目标。
参考文献
[1]卢长宝.体育赞助营销策略研究——基于品牌形象转移理论[J].北京体育大学学报, 2011 (4) .
体育赞助营销 篇9
1 大益集团勐海茶厂赞助亚运会
亚运会是整个亚洲的盛会, 亚运会本身便有着得天独厚的影响力, 在全球范围内均有巨大的媒体关注度以及影响力, 因此对于大益集团勐海茶厂有着非常重要的竞争意义, 当然这也是最初决定赞助亚运会的初衷, 大益集团勐海茶厂在向亚组委提出合作意向之后, 亚组委的反应很好, 而且推进比较顺利。
一年以来, 大益集团勐海茶厂结合亚运会的传播特点与自身茶企的产品特点以及市场状况等制订宣传推广及营销方案, 并且与既往传播方式结合, 例如在央视广告中, 启用亚运标识, 融合既往的船停泊方式。其次, 针对性的宣传亚运会, 例如在终端和渠道店面中, 推广亚运相关主题产品并宣传亚运相关知识。再次, 亚运会恰逢大益集团勐海茶厂70 周年纪念日, 在这个特别的日子, 全国诸多企业均发起了感恩茶会, 并且融合亚运会的相关元素, 与此同时, 产品开发中也融入亚运会元素。
在亚运会的媒体村中, 不仅仅设置了茶叶展示区, 还组建专业的茶艺表演队, 运动员村中还设置一个茶艺馆, 上述活动均秉承了吴远之的“亚洲滋味, 世界共享”的茶叶理念, 大益集团勐海茶厂旨在让央视和终端等渠道之外, 还能够让全体参赛运动员及官员品尝到中国茶叶的味道, 并且欣赏中国茶文化的形象, 对于展示我国的茶文化极其重要, 不仅有很多的冠军前去品茶, 还有很多国外内的媒体朋友也相继去体验中国茶, 这对于茶企的宣传起到了至关重要的作用。
体育具有广泛的覆盖面, 代表着健康的、向上的、积极的正面形象, 茶叶是生态的和谐的和健康的饮品, 又是和平的友谊使者。据报道, 饮茶者在竞技体育中有促进运动员的水平发挥。因此在体育赛事中宣传, 推广茶叶将会对茶企的品牌创造价值, 目前, 诸多企业均开始参与到大型体育赛事赞助中, 茶企在各种各样的传播平台及传播方式中打造自己的品牌, 这种赞助的形式, 在一定程度上也体现出茶叶的功能发挥与茶文化的传播。
2 茶企赞助体育赛事的营销路径
2.1 赞助赛事价值评估
一般而言, 价值评估是所有赞助的伊始, 将会决定茶企是否确定赞助赛事, 诺姆分析模型中明确指出, 赛前赞助主要包括以下几个标准:赞助的关系、预测目标、典型赞助赛事、可测量赞助目标及必须具备一定的规模。1995 年Cornwell对“赞助关联营销”进行了定义, 之所以将赞助赛事价值评估放在营销路径的第一步, 主要因其涉及到品牌是否和体育精神复合, 茶企想要赞助体育赛事, 本身便是因想要借助体育赛事的阳光、娱乐、积极等正面影响力推广茶企的品牌形象。所以这两者之间的关联性是确保是否赞助体育赛事的基础。例如2004 年雅典运动会, 刘翔代言白沙文化传播公司, 但是因为烟草广告本身表示代表着疾病及身体健康危害的象征, 但是体育带给人的是健康和生活品质的象征, 二者之间存在较大的偏差, 所以该广告受到人们的极度抵触, 尽管该广告合法, 但是并不为人们所接受, 可见二者之间的关联的重要性, 但是茶文化代表的和谐、健康、积极的一面, 与体育文化的宗旨相符。
其次要关注体育赛事的影响力, 判断其是否具有一定的推广作用, 能否吸引观众的注意力, 这里主要包括赛事市场关注度、赛事规模及主办方三点, 是赛事评估不可或缺的关键环节。
最后, 分析茶企自身的资源配置。茶企在一定时期内, 均有自己的资金安排及推广方式, 在该推广时间内, 是否有足够的人员和预算进行体育赛事的赞助。其次结合预算考虑是否要求第三方进行宣传。
2.2 埋伏式营销方式
目前普遍认为体育赛事的赞助合同条款不够成熟, 从而体现出茶企对自身权益的不确定性。因此需要就主办方的赞助情况及体育赛事赞助合同条件进行整体评估, 类似于“埋伏式”的创新性营销方法, 降低茶企不必要的经济损失, 避免发生毁约行为, 当然, 造成毁约的原因是多方面的, 通过埋伏式营销方式能够降低其风险。
埋伏式营销方式能够避开整个赞助流程, 直接实现赞助目的, 这对于支付昂贵费用的赞助商来说有一定影响, 当然, 埋伏式营销方式对于中国体育市场并不常见, 因此埋伏式营销方式将成为规避赞助费用的首要营销方式。提供相关评估因子, 完成营销效果评估, 为被赞助商和茶企规避不必要的风险, 与此同时, 也将要成为茶企评估的主要方法。
2.3 设立目标
茶企之所以愿意对体育赛事活动进行赞助, 主要是因为赛事活动对于茶企的用户、产品、形象以及企业品牌有着积极的影响, 在进行推广过程中, 还要更加具有针对性。上述两个步骤完成后, 需要决定赛事活动, 并且设立营销目标, 通过营销目标决定营销方式。
结合体育赛事赞助影响作用, 可以将目标分为行业分析、用户分析及企业自身内部数据分析。表1 旨在为企业的目标设立过程中, 能够根据赛事的不同及其它情况的差异而修改目标, 促使评估具有针对性。
2.4 营销执行力评估
全面执行力对于辅助赛事赞助营销极其重要, 什么样的营销是全面营销?这应该是建立在目标设定之后, 有针对性的对目标予以体育赛事营销执行, 所以, 第四步需要总结归纳营销全面性, 并且茶企提供营销分类。对于体育赛事营销执行包括诸多方面, 比如开闭幕式门票、VIP包厢及展台数量、购票优先权、赞助Logo使用、徽标使用、媒体传播以及企业展台等, 均是茶企赞助营销的优势所在。
大益营销方式主要包括:目标市场准入、媒体覆盖、小售货亭、广告计划、企业展台等, 这些方式均需要通过茶企的实际赞助清单及投入决定, 该营销方式不具有归类化和系统化, 设计层次较多, 难以一一归纳。
纵观中国的营销方式, 结合体育赛事赞助市场的发展不成熟的现状, 目前诸多赞助均受到主办方、自身经验以及投入等因素的影响, 因此难以发挥企业的最大效益。本文主要选择刘晓林的“蛛网模型”营销方式, 主要包括线上公关、线下公关、授权使用赛事、场内广告位。
线下公关主要通过赛事活动和目标人群、观众等进行互动, 主要包括在休息区和观众发生互动, 请重要客户在贵宾席洽谈业务, 或者参加开闭幕式、比赛决赛以及官方就会等活动, 宣传自己的茶产品, 线下公关主要由内而外的进行宣传, 使员工意识到赞助体育赛事的荣誉感。场内广告位需要在比赛场的醒目位置处展示茶企的茶产品, 从而在媒体和观众面前获取一定的曝光率, 其中也包括互动区域、茶企展台等, 实现茶产品促销及广告宣传。当然, 场内广告位还分为最佳广告位和普通广告位, 通过和主办方协商, 从而确定场内广告位的具体位置。授权使用赛事通过推广茶企的品牌, 标注本次赛事, 并且使用本次赛事中的相关球星的想象等, 明晰茶企的产品, 但是在实际操作过程中要求和主办方协商, 从而合理利用赛事的影响力, 提高茶企品牌效应及传播范围。线上公关通过海报、纪念册、赛事刊物、赛事报道以及赛事直播中, 推广自身产品, 从而扩大影响范围, 尤其是赛事直播的线上公关, 取得最佳广告位是其工作的重中之重, 从而对企业扩大影响力推波助澜。
2.5 设计评估计量
完成上述操作之后, 结合营销结果进行测评, 旨在了解目标, 并且通过问卷采访等方式, 感受数据化, 将实际效果转化为具有收集性。
根据赛事营销执行的目标对象予以数据采集, 此方式可以将数据采集、营销手段、目标环环相扣, 结合不同的企业目标、营销推广方式、赛事等更改评估计量, 总而言之, 该步骤旨在提供收集的思路及模式, 从而促使茶企赞助商能够具有针对性的阐述目标。
3 总结
总而言之, 在赞助体育赛事中, 茶企能否正确选择营销路径至关重要, 其将决定茶企赞助的目标完成度及实际效益, 在赞助过程中, 需要统筹多方面的因素, 做好评估工作, 全方位的展开营销策略, 促进茶企的健康发展。
参考文献
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赞助营销文献综述 篇10
目前, 体育、音乐、慈善等是赞助活动的核心领域, 这就形成了关于赞助的广义和狭义的界定。本文中研究的赞助营销, 相对于广义上的赞助, 可以从商业和非商业的角度进行区分, 而商业角度的“sponsorship”更贴切于我们关注的赞助营销。在后期大量研究中, 是否为慈善事业, 作为赞助营销与否的界定标准。
Gardner等 (1987) 从目标角度指出, “赞助可被定义为对事件或活动的投资, 用来支持公司目标 (如提升公司形象) 或营销目标 (如提升品牌认知水平、品牌价值等) ”。Otker (1988) 从管理的角度指出, “商业赞助是购买和利用与某一事件的关系 (如某一运动队、集团等) , 以实现特殊营销 (传播) 的目的”。Gardner和Otker跳出了赞助者和被赞助方的角度, 从赞助活动的营销效果和管理的角度, 对赞助进行了定义。而Cornwell (1995) 则从赞助者利用事件关联出发, 将赞助定义为“赞助关联营销”, 如“营销活动的协调和实施, 目的是为了建立和传播与赞助特定的关联”。
卢长宝 (2005) 赞助营销的本质可界定为以下三个重要层次第一, 从商业诉求来看, 它指赞助者与事件所有者基于“事件关联”的交易和交换。第二, 从营销目的来看, 它是赞助商围绕“事件关联”实现其战略目标的营销策略。第三, 从传播手段来看, 它是赞助商与消费者沟通的有效传播工具。笔者认为, 通过几十年的发展, 赞助营销已经作为一个专业独立的概念被运用于学术界, 以区分于普通意义上的赞助, 为研究赞助营销对品牌资产及赞助营销自身的维度奠定了理论基础。
基于对以上各种定义的回顾, 本文将从消费者角度进行的对赞助营销进行界定, 主要是利用赞助营销及其他传播工具共同实现营销传播目的的, 且对于赞助营销的范围仅限于商业用途, 不考虑单纯的慈善事业。
二、赞助营销的评估
赞助营销其传播效果被人们所关注的同时, 也在现代营销传播发挥其自己的作用。尽管国外的相关研究以体育赞助作为标题的很少, 但其内容与体育有很大关联。从总体来看, 国外有关赞助效用的评估仍然留在初级阶段, 没有采用任何理论框架研究赞助反应。相反地, 则是追求对于赞助营销效果的评估, 国内外相关学者都做出了大量努力, 学者们也都就自己的观点给出了理论成果。国外学者他们对于赞助营销的研究主要倾向于那些可以最恰当评估赞助效果的技巧上面, 而没有形成相关的理论框架和模型。
国内学者相较于外国学者的研究, 理论结构基本形成, 但是仍没有形成完整的评估理论模型。表1是国内学者理论研究情况: (见表1)
综上文献, 可看出我国国内学者相对于国外学者赞助技巧的研究, 已经形成较好的理论体系, 并取得很大的进展但是就赞助营销的评估维度仍没有形成完整的体系。
三、结语
尽管目前过于赞助营销的国内外研究已经很普遍, 并且赞助营销的内涵已经比较完善, 但是关于赞助营销的评估维度仍没有形成统一的标准, 以及业界认可的模式。在未来相关理论需要不断去完善, 以适应赞助实践的需要, 为企业进行赞助营销提供理论支持和评估手段。
参考文献
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非奥运赞助商的“奥运营销年” 篇11
虽然北京奥组委在酒类领域里已指定长城葡萄酒、青岛和燕京三家的产品为奥运指定商品。但奥运商机是每个企业都不会错过的，一些没有被指定为奥运的赞助企业也准备了相应计划。他们将如何借奥运的东风实施品牌扩张，他们对奥运会前后北京酒类市场又抱有怎样的预期，带着这些问题我们在2008年的前夕走访了几家分别在白酒、红酒和保健酒中有代表性的企业。
酒鬼酒：“洞藏文化酒”启封行业盛典
酒鬼酒公司的总经济师范震对记者表示，在2001年北京刚刚申奥成功之初，我们就宣布启动“酒鬼酒洞藏文化酒工程”，就是将上百吨优质3年酒鬼酒用陶坛装，封于凤凰县奇梁洞中，待到7年后北京奥运会开幕时启封。时至今日已经尘封了6年的洞藏酒已是价值连城的惊世佳酿。酒鬼酒利用民族化特色打造的“洞藏文化酒”也必将成为明年白酒界的“大事件”，目前启封活动正处在策划筹备阶段，酒鬼酒邀请了一些国内外知名的专家和文化名人对包括酒的包装和8月8日的开封仪式在内的整个活动的建议。
范震表示，洞藏在奇梁洞这132坛优质酒鬼酒请公证机关进行了全程公证，中国人民保险公司对“湘酒鬼洞藏文化酒”提供了产品质量、信誉保证。经过7年的陈酿和企盼酒鬼洞藏文化酒已经成为白酒高端酒的代名词，以此事件为契机酒鬼酒必将在2008年“奥运营销年”问鼎中国顶级白酒企业!
在谈到明年北京酒类市场时范震对记者说，奥运会是世界瞩目的盛事，届时会有来自世界各国政要、游客、嘉宾运动员齐聚北京，他们将使北京的流动人口激增，由此所带来的政务、商务、会务、公关活动将大量增加。这必然会刺激北京的高端酒市场有个较大的增长。
此外，随着国家提倡节约意识和消费者越来越理性，在奥运营销年白酒的包装将会出现一个较大的转折点，白酒尤其是高端白酒将向葡萄酒的包装上靠拢，因为葡萄酒的酒瓶是全世界一个标准的。目前市场白酒的外包装的成本要大于原酒的比例，而酒鬼的包装不追求奢华，我们的包装朴实、典雅，拙中见奇，就像是国画一样目前已实现成本(包装)的大大降低，真正让消费者愿买的还是我们的酒。
长白山：借奥运东风创盛世冰酒
长白山酒业总裁张传海表示，2008年北京奥运会既是一次体育的盛会，也是一次文化的盛会，它是中国向全世界展示中华文明的巨大舞台，是中华老字号与国际接轨、走向世界的绝佳机会。长城葡萄酒成为2008北京奥运会指定商品，使得中国民族葡萄酒第一次登上了奥运大舞台，国产葡萄酒将随着奥运大潮，获得前所未有的市场机会。这种机会既存在于以干红为代表的常规葡萄酒市场，也存在于以冰酒为代表的高端酒市场。
2008年至2015年，我国奢侈品市场将保持平均每年10％左右的增长率；至2015年，我国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。2008奥运年后这一趋势更加明显，步伐也将加快，是我们面向全球展示长白山冰酒非一般自然奢华的绝佳机会。但我们不是2008北京奥运会官方合作伙伴，所以我们会参加或组织一些奥运会的外围活动，着重推广我们的冰酒。
华夏五千年：人文奥运推动葡萄酒的大众化
华夏五千年酒业投资控股机构执行董事金炜先生表示，2008奥运会期间北京酒水市场将完全的“奥运化”。其中，以长城葡萄酒、青岛啤酒和燕京啤酒这三家奥运指定用酒为代表的中国民族品牌将成为市场焦点。同时，由“人文奥运”精神带来的文化交流将主导葡萄酒品牌的消费走向，葡萄酒的大众化将成为2008年以及以后很长一段时间内葡萄酒消费市场的关键点。
面对2008北京奥运会这一千载难逢的市场机会，我们将启动两大战略项目。一方面，我们将面向大众推出“名品世家”微型连锁国际酒廊项目，联合世界9个国家的著名酒庄展开合作，围绕“交流”这一消费关键词，向全世界推介各类中国地产特色酒，同时也将世界著名产区代表性的物美价廉的葡萄酒带给大众消费群体。另一个是，我们将打造一个面向更高端消费群体的“御”品牌，紧扣北京千年古都、皇城文化之根，在充分展现民族文化底蕴的同时，塑造“御”品牌的高端国际形象和国际地位。
中科华美：奥运营销是产业整合的工具
中科华美招商部经理朱小伟认为，伴随奥运商机，北京酒水市场会有很大质和量的变化。因为奥运会不仅提供了一个品牌的舞台，更提供了一个产业整合的工具。企业通过奥运战略的实施，实现了销售的快速增长，借机使企业的内外经营能力得到整体性的提升。
体育赞助的背后 篇12
而现代意义上的体育赞助始于1852年,美国新英格兰铁路运输公司向哈佛、耶鲁两个大学的划船队提供赞助,免费运送他们前去比赛,并大力宣传此事,吸引了上千名体育迷购票搭乘该公司的火车前往观看比赛。
如今,快速增长的全球体育赞助资金折射出赞助在营销市场中的巨大作用,简单地看,可以归为以下3点:
获得受众高度关注。体育竞技的突发性和结果的不可预见性,吸引了大量的体育爱好者。从成本投入考虑,企业实施体育赞助可以说是“花小价钱,办大事情”。1991年至1994年,269场接受赞助的世界杯足球比赛中,印有商标的广告牌被醒目地放置在足球场四周。据统计,全世界收看该届世界杯赛的电视观众累计达到了312亿人次,在决赛中品牌标志出现的时间超过了12分钟。
排他性带来的利益。从符号的角度来看,赞助企业实质上获得了两种权力:一是在营销中使用某些体育符号;二是在协议的体育领域中可以展示自身的品牌符号。符号的稳定性、可变性,以及读解的特殊性决定了通过赞助,企业能够与体育建立独一无二的联系。而且,接受赞助的体育组织或运动员,往往还会涉及“排他性”原则协议。最典型的就是奥运会的TOP计划。例如,可口可乐公司是TOP计划中软饮料的赞助商,那么在计划有效期间,其他任何软饮料厂商都没有权利参与各项有关奥运会的赞助活动。1996年亚特兰大奥运会期间,全球赞助商可口可乐在当年第三季度的盈利增加了21%,达到了9.67亿美元,而同期百事可乐的利润下降了77%,只有1.44亿美元。
构筑良好社会关系。体育赞助还能帮助企业改善与政府、媒体的关系,促进代理商和经销商的忠诚度,在为企业赢得沟通平台的同时,也为之搭建了一个公共关系的舞台。在这个舞台上,企业向目标“观众”展示自身良好的“企业公民”形象。
通常人们认为,赛事越大,受益人就越多。于是世界体育赞助资金向重大赛事的集中,白热化的竞争态势使得赞助门槛不断攀升,也让赞助信息变得难以识别。企业需要传递的赞助信息始终处于一种比较状态,一要与受众喜欢的体育赛事或体育明星争夺眼球;二要与实施“隐蔽营销”的竞争对手抗衡;加之其信息的发布还受到被赞助方的严格限制,这使得企业如果不“放大”自己的赞助信息就很容易就此被淹没。
白热化竞争带来的另一个结果是人们对“过度商业化”的反感。比如今年有1100万观众前往伦敦奥运场馆观看奥运会和残奥会比赛,但所有的奥运场馆一共只有8台自动取款机(ATM),只因为赞助商的排他性原则。
难怪奥运期间都有伦敦民众示威抗议奥运过度商业化,那么“一荣俱荣,一损俱损”的赞助商又该何去何从?
契合企业长期发展目标。一家以地区经营和销售为主要市场的企业,把资金投入中小型的赛事就可能取得很好的社会效应,而不必复制三星、耐克的营销策略。与那些国际大鳄相比,国内企业缺乏策略性的思考,热点赛事的跟风盛行和赞助市场行为缺乏连续性正说明了这点。
建立长期综合发展规划。就像所有的恋爱一样,赞助双方也需要培养情感,需要时间的积累。企业在决定投入资金进行体育赞助时,就应当明确这不是“一锤子买卖”,因而企业在最初就要有一个长期发展的赞助规划。
企业在赞助次数、赞助项目上保持一定的稳定性。避免“昙花一现”,力求获得长期效应;在赞助项目相关赛事期间,需要结合广告、促销和公共关系等多种手段集中宣传,短时间强化企业、品牌或产品的知名度;企业同时赞助不同项目时,在时间上需要保持一定的节奏,常年赞助与短期集中的赛事赞助需要互相配合,时间上延续不断,活动上也不重叠、混乱。
弱化商业气息,强化公益内涵。投放广告可以让所有的人都知道企业与被赞助项目的关系,但消费者接受赞助的事实,并不必然产生好感,配合赛事充分开展公益性质的公共关系活动更容易赢得青睐。
比如近期某服装品牌赞助马拉松赛事,除了提供运动员和工作人员的服装以外,还为大赛提供志愿者,并且开始赛事专题活动页面,为有兴趣参加马拉松比赛的体育爱好者提供免费的参赛资格。