海飞丝去屑广告词（通用5篇）
海飞丝去屑广告词 篇1
海飞丝去屑洗发水广告
正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，转至近景，动转动，声音加动作转场，转脸部特写，动接动，动作和声音转场，转至远景，动接动，声音和动作转场
转至近景，动转动，声音加同一物体转场
头发特写，动转动，声音加动作转场
脸部头发特写近景，动转动，动作转场
海飞丝特写，动转静，泡沫飘动（特技），声音转场
转头发特写，静转动，声音转场
拉至近景
转近景，动转动，同一物体转场
切全景，动转动，同一物体转场，切近景，动转动，同一物体转场
转海飞丝特写，动转静，声音转场
转脸部头发特写，静转动，声音转场，最后定格加特技
“海飞丝去屑润发精华露” 篇2
基于以上的成功经验，本文以“海飞丝去屑润发精华露”作为一个例子，希望能对同行业新产品的研究和开发起到一个抛砖引玉﹑广开思路的作用。
一﹑“海飞丝去屑润发精华露”的开发过程
1.广泛深入的市场消费者调查是新产品开发的基础
宝洁公司多年来的市场调查结果显示：在中国，由于消费者洗发的频率还不高（一般为每周2-3次），头屑头痒现象比较严重的消费者即使在使用了去头屑香波后，头屑仍有部分残留，仍会觉得头皮发痒而没有更好的解决方法；而有使用护发素习惯的消费者又担心在使用了去头屑香波后，继续使用一般的护发产品会减弱去屑的功效，因为已留在头部皮肤上的去屑成分在第二次冲洗过程中会被部分地冲走；还有一部分消费者担心去头屑香波刺激性太强，从而不选择去屑香波但又没有发现更合适的产品......。基于这些消费者的潜在需求，神户国际美发护发研究中心成功地研究开发出来了海飞丝去头屑润发精华露。投放市场后深受广大消费者的欢迎。因为这正是他们多年来十分需要但尚未想到过的产品。
2.技术革新是新产品开发的保证
在深入地了解广大消费者需求的基础上，宝洁公司神户国际美发护发研究中心的技术人员展开了技术攻关。技术难题的关键在于如何保证产品既能有效地起到去屑止痒的功效，又能提供一流的润发护发效果。作为技术攻关的第一步，我们对去屑止痒剂的粒径及在配方中的使用量做了最优化选择。然后是将该选定的去屑止痒剂与用于“潘婷润发精华素”中的先进护发技术配合起来。在此过程中，我们攻克了去屑止痒剂与产品中某些有效成分之间相互作用的技术难关。通过长达数月的反复实验，终于使产品各方面的性能都达到了最初设定的技术指标。我们已将这一技术革新在全世界的主要国家申请了专利。
二﹑“海飞丝去屑润发精华露”的功效
1.卓越的去屑止痒功效
与“海飞丝去屑洗发露”相同，“海飞丝去屑润发精华露”也使用吡啶硫酮锌(ZPT)作为主要的去屑止痒剂。与“海飞丝去屑洗发露”不同的是，护发产品中的表面活性剂的含量很低。一般来说，洗发产品中含有10-20%表面活性剂；而护发产品中的表面活性剂的含量只有1-2%，因而更利于将有效成分存放到头部皮肤上。谈到去屑止痒的功效，就不能不提糠砒孢子菌。糠砒孢子菌是生存于头部皮肤上并能直接引起头屑头痒的一种真菌。当糠砒孢子菌的数量处于正常范围内时，头部皮肤表皮细胞的角质化也处于正常的新陈代谢过程，旧的表皮细胞不断脱落，新的表皮细胞在内层又不断生长出来。通常肉眼是无法看到脱落的角质化表皮细胞的，因为它们太细小了。但是，当糠砒孢子菌的繁殖异常增多时，头部皮肤表皮细胞的角质化速度也变得明显加快，原来正常的角质化过程遭到破坏，角质化的表皮细胞大片大片地聚积在一起，从而变成我们肉眼能看到的头皮屑。ZPT是用于抑制糠砒孢子菌繁殖的有效成分，它能明显减少头部皮肤上糠砒孢子菌的数量，使异常角质化的表皮细胞恢复正常（图1），从而起到去屑止痒的作用。简单地说，去屑产品使糠砒孢子菌的数量减少得越多，其去屑止痒的功效也就越好。
（1）异常角质化的人体头皮表皮细胞
（2）转为正常的人体头皮表皮细胞
图1. 去屑有效成分ZPT可帮助异常角质化的人体头皮表皮细胞转为正常
在临床上，可以通过使用电子显微镜对糠砒孢子菌的数量进行检测（图2）。下面就让我们来比较一下几种不同的产品组合对糠砒孢子菌抑制效果的临床检测结果（图3）。后）
a) “海飞丝去屑润发精华露”与“海飞丝去屑洗发露”的比较
首先，单独使用“海飞丝去屑洗发露”与单独使用“海飞丝去屑润发精华露”相比，对糠砒孢子菌的抑制效果并无明显差异。但考虑到去屑护发素中只含0.5%的ZPT；而去屑香波中ZPT的含量为1%，则可以说去屑护发素的杀菌效率更高。如前所述，这是由于与香波相比，护发产品中表面活性剂的含量低所造成的。但总体来说，两者的去屑止痒功效是处于相同水平的。由此可见，对于那些担心去屑洗发露刺激性强而伤发的消费者来说，他们可以选择在使用普通洗发水之后，再使用“海飞丝去屑润发精华露”。这样可以获得与使用“海飞丝去屑洗发露”一样好的去屑止痒效果。
b) “海飞丝去屑洗发露”加“海飞丝去屑润发精华露”的效果
使用“海飞丝去屑洗发露”后，继续使用“海飞丝去屑润发精华露”，其减少糠砒孢子菌的效果得到显著加强，明显高于单独使用“海飞丝去屑洗发露”或单独使用“海飞丝去屑润发精华露”的效果。另外我们可以清楚地看到，使用“海飞丝去屑洗发露”后，继续使用一般的非去屑护发产品的话，总体上对糠砒孢子菌的抑制效果有所下降。这是因为已经留在头部表皮上的去屑有效成分（ZPT）在第二次冲洗过程中会部分流失，而又没有从护发产品中得到任何补充。因此，头屑多和头痒较严重的消费者，可以将“海飞丝去屑洗发露”和“海飞丝去屑润发精华露”一起使用，将会获得卓有成效的去屑止痒效果。北京地区的试销结果表明，头屑多和头痒严重的消费者在使用“海飞丝”系列产品后，头屑多和头痒现象得到明显改善，长期以来困扰他们的烦恼被彻底解决了。
2.滋润保护秀发的作用
“海飞丝去屑润发精华露”是以最先进的护发技术为基础开发出来的。它除了能提供卓越的去屑止痒功效外，也能提供与“潘婷润发精华素”等一流的护发产品同等的滋润保护作用。这一特点对于有头屑头痒现象的消费者来说，也是十分重要的。
市场调查的结果显示：头屑多和头痒的消费者，尤其是症状严重的人，其头发受损程度通常比无一般人要严重。这是因为，由于有头痒现象的存在，消费者除了会用梳子等梳理发痒之处外，在日常生活中还会不由自主地去抓挠发痒处或有头屑处。千万不要小看了生活中的这一小动作。为了说明问题，让我们来看一组高倍扫描电子显微镜拍下的照片（图4）。
a) 未经抓挠的头发
b) 经过5分钟抓挠的头发
c) 经过30分钟抓挠的头发
b) 经过90分钟抓挠的头发
图4. 在扫描电子显微镜下对不同抓挠程度头发的观察比较
由照片可看出，未经抓挠过的头发的表面上毛小皮排列规整；而五分钟的抓挠就已经使毛小皮受到一定程度的损伤；三十分钟的抓挠使毛小皮严重受损，部分脱落；而九十分钟的抓挠则使毛小皮几乎全部脱落，使毛皮质外露﹑失去了保护层。让我们粗略地估计一下，如果每小时抓挠两三次，一天之内就会抓十几至几十次，成年累月积累下来，头发就有可能受到相当严重的损伤。因此，头屑多和头痒的消费者除了需选用优质的去屑产品从根本上去除头屑头痒外，也有必要选用一流的护发润发产品来滋润和保护头发。
那么，“海飞丝去屑润发精华露”是如何来滋润和保护头发的呢？首先，“海飞丝去屑润发精华露”中有较高含量的护发有效成分，其中包括硅酮、阳离子表面活性剂及脂肪醇等。另外，“海飞丝去屑润发精华露”应用先进的乳化技术，使阳离子表面活性剂和直链脂肪醇在产品中与水共同形成层状晶体胶网。层状晶体胶网可以使护发成分有效地附着在头发表面，从而起到润滑头发表层、减小摩擦力、减少头发损伤几率的作用。另外，由层状晶体胶网形成的保护膜可以起到防止或减缓头发内水分流失的作用。
“海飞丝去屑润发精华露”保护秀发的实际效果又如何呢？对于“海飞丝去屑润发精华露” 保护秀发免受外界因素伤害的能力，宝洁公司神户国际美发护发研究中心的科研人员进行了一系列的实验测试。实验方法如下：用两束完全相同状态的头发作为测试对象，准确地模拟我们生活中的洗发及护发习惯。先洗发，用梳子梳理后，再用电吹风将头发束吹干，然后再梳理成一定的发型。重复上述步骤6次之后，精确测试每束头发的重量变化，以确认有多少发丝被损伤后而断裂脱落。我们在其中一束头发上反复使用“海飞丝去屑洗发露”和“海飞丝去屑润发精华露”；而在另一束头发上只用普通的洗发露（非2合1型）。重复上述步骤6次之后所得测试结果如下：
由测试结果可见，在使用“海飞丝去屑洗发露”后继续使用“海飞丝去屑润发精华露”，可以十分明显地减少头发因损伤而引起的断裂和掉发。头发在六次周期性的处理下只减少了1.3%的重量；而只使用普通洗发露的情况下，因断发﹑掉发而引起的头发重量减少高达18.4%。由此可以得出一个结论：要比同时使用“海飞丝去屑洗发露”和“海飞丝去屑润发精华露”的护发能力高出十几倍。因而，在选用优质洗发露的基础上再加用优质的护发润发产品，其重要性也就不言而喻了。
三、市场潜力十分巨大
展望21世纪，可以预言中国发用化妆品的消费量将不断增加，市场规模会不断扩大。由图11中的中、日、美三国香波和护发素市场比较数据可以看出，目前中国的香波市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。再从护发产品的角度看，美国的护发素市场规模约为其香波市场的一半；而日本的护发素市场规模与其香波市场相对接近。这说明日本人对护发的要求比美国人要高。这与日本人头发较粗﹑较硬（日本人头发直径平均为80微米左右；而美国的头发直径平均只有约55微米），因而更需要护理和调理有关。从头发特征来讲，中国人与日本人很接近（平均直径在80微米以上），因此从理论上讲应该对护发有较高的要求。但反观当今中国护发产品市场的实际状况，其规模还不到香波的十分之一。造成这种异常现象的原因有两个：一是当前的经济条件包括购买力及供水条件等还有一定的限制；二是消费者的护发意识还相对不足。但考虑到我国经济今后将会持续稳定地增长，人们的美发护发意识也会随之不断地提高，可以说中国护发化妆品的市场潜力非常巨大，发展前景十分美好。
护发产品今后的发展趋势可以简单地归纳为如下几点：1）更高效——追求产品的速效性与持久性；2）更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补；3）为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。作为护发化妆品的研究开发人员，应该在充分了解消费者的潜在需求的基础上，坚持不懈地进行技术革新。这样才能不断地开发出为消费者所喜爱的护发化妆品。
海飞丝洗发水广告策划书 篇3
海飞丝洗发水广告策划书
目录
一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）目标消费者群分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二）产品竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（三）产品市场前景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、产品分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）产品现有市场定位分析„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）产品的问题点和机会点„„„„„„„„„„„„„„„„4
四、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）本次广告宣传目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二）本次广告宣传定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（三）本次广告宣传主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
五、广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（一）广告内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（二）广告形式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
六、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
七、实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
八、广告经费预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
九、广告投放效果监控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
海飞丝洗发水广告策划书
一、前言
一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。
此次，我们对上海地区的洗发水市场开展调研，并撰写海飞丝洗发水广告策划书，希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。2011年旗开得胜，赢得一个开门红！
二、市场分析
（一）目标消费者群分析
1、现有消费者分析
就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。
海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。
2、消费区域特征分析 一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。
（二）产品竞争对手分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发
海飞丝洗发水广告策划书
产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
1、清扬 清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝 2～3 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
2、风影 风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。
3、采乐 西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。
4、追风 “追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。
（三）产品市场前景分析
目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。历经了整整5个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高手过招，必有所依。在清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。清扬的高调上
海飞丝洗发水广告策划书
市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。未来发展预测 宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，但霸主地位难以动摇。
这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而，领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。
三、产品分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（一）产品现有市场定位分析
1、海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07 年初，联合利华推出10 年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。
2、二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
（二）产品的问题点和机会点
1、海飞丝的问题点
购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。
海飞丝洗发水广告策划书
再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！
所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。
因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。
2、海飞丝的机会点
海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。
其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。
四、广告定位
（一）本次广告宣传目的
1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。
2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。
（二）本次广告宣传定位
海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的（不跟进口货比，跟伊卡露比就可以了）。本人建议可以学习强生打开婴幼儿市场，因为受众将不止是婴幼儿，女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣！
（三）本次广告宣传主题
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
海飞丝洗发水广告策划书
五、广告设计
（一）广告内容
对于去头屑，确实在很大程度上是有效地，大肆宣传，请一线明星来做广告，给广大消费者一个好的印象。由于一直使用去头屑系列的洗发水会使头发缺乏水分，发干，所以建议同时使用相关补水倒模产品，组合使用刺激消费，带动公司其他洗发水产品的销售。
（二）广告形式
1、全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。
2、随着品牌的升级，开张抽奖送礼品活动，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。
3、在各社区进行头部护理及保养的讲座。利用新春假日期间消费者休闲时间较多，购物欲高涨，与社区居民进行互动，让他们了解海飞丝。
4、在各个大中小超市进行人员促销活动。
六、媒体策略
（一）非媒介
1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。
2、在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。
3、举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。
4、以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。
（二）媒介
1、电视：上海电视台、东方卫视等。
2、杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。
3、户外广告 ：上海地区路牌、灯箱和车身。
4、网络：各知名门户网站，如：百度、新浪、天涯等。
七、实施策略
（一）价格对垒
海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，清扬尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
海飞丝洗发水广告策划书
（二）维系老顾客
宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20 年；清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说，海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
（三）瞄准产品购买者
海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。
（四）侧翼防御
海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌——在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。
（五）差异化包装，区分新产品。
海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。比如，可以改变形状或者改变颜色以突出新产品。
八、广告经费预算
电视广告预算：300 万元人民币 杂志广告预算：75万元人民币 户外广告预算：75万元人民币 网络广告预算：50万元人民币 合计：500万元人民币
九、广告投放效果监控
消费者购买海飞丝分析 篇4
作为全球领先的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品的研究与开发，不断将先进的美发护发理念带到中国。
海飞丝广告语：
“关爱身边人，一定得从细节着手，看见他们忽视的地方，主动奉上自己的细心和关心，从头开始，让身边的人润爱一整年！”，“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”，“头屑去无踪，秀发更出众。”，“去头屑，让你靠的更近，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。”
产品分析
海飞丝去屑洗发水分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
海飞丝洗发水，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。
产品质量：海飞丝以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。消费者的购买行为要受内在、外部等诸多因素的影响。1.消费者在购买海飞丝时会受到如下因素的影响。
1．内在因素：
1.收入水平.海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等，海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。收入水平较高的人选择购买海飞丝的话，一般会买价位较高、品质较好的海飞丝，而收入低的就会买价格较低的海飞丝。
2.年龄和性别.海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代,性别差异上，海飞丝也有针对男性的洗发水。
3.受教育程度.受教育程度越高对产品的相关知识了解越多，对产品性能的认识就越全面,早期尝试的可能性越大。
4.个性与生活方式.如情绪性的人购买决策往往跟着感觉走，而理智型的人消费决策往往比较慎重。
5.行为动机.消费者因为产生了洗头护发使头部干净等的需求，就有可能会产生购买洗发水的欲望。
6.认知.消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受。如消费者会对海飞丝的广告、商品陈列等产生认知，会有是否相信广告所说的，对商品的陈列是否产生兴趣，而影响其购买决策。
外部因素：
1.社会生产力的发展水平.人们的消费水平和消费结构受到生产力发展水平的制约。生产力水平高消费水平就高。
2.商品价格.商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，消费者都是喜欢购买自己可以接受的价格商品。
3.参考群体.参考群体可以影响消费者的消费态度与购买行为
4.家庭.家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。家庭里的大多成员喜欢适合使用什么样的产品,一般都会购买什么品牌的产品.5.产品陈列方式.合理的商品陈列方式容易引起消费者的注意。
6.商家的促销方式.一般商品的打折、降价、赠送礼品、抽奖等的促销方式可以有效的提高销量。
7.服务质量.服务员的良好服务态度，详细、专业的产品介绍，可以促使消费者做出购买决策。
消费者购买决策过程
1.确认需求 2.信息收集 3.方案评估 4.购买决策 5.购后行为
对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品。
1.确认需求。当消费者因为为了满足洗头去屑护发的需求，从而就有了购买洗发水的欲望。
2.信息收集。当消费者确认需求后便会通过各种渠道收集各类品牌洗发水的信息，信息的收集方式，如个人来源--朋友、邻居等人的产品介绍。商业来源--广告、推销员、产品说明书等。公共来源--大众传媒等。经验来源--产品的检查、比较和使用等。
3.方案评估。消费者通过信息的收集后，就会得出多个不同的购买方案，然后进行方案的评估，消费者通过对产品的了解，就会根据自身的需求，选出最佳的购买方案。
4.购买决策。当消费者选出了最佳的购买方案后，就会做出购买决策。消费者因为有去屑护发的需求和对海飞丝这个品牌的洗发水的了解，就会到相应的地方，根据自己的个人需求购买不同性能、不同质量、不同价位，一定数量的海飞丝。
海飞丝去屑广告词 篇5
摘要：
海飞丝赞助“中国达人秀”节目，宝洁此次同样成功的运用了赞助营销手段——旗下品牌海飞丝冠名赞助“中国达人秀”节目。海飞丝赞助“中国达人秀”是宝洁作出的又一个成功的企业利用新闻媒体的公关案例。“中国达人秀”在全国播出，大受欢迎，这次达人秀的忠实观众也同时成为海飞丝产品的忠实用户，这是宝洁公司非常明智的做法。而这一“达人”与宝洁品牌薄荷海飞丝清凉去屑的塑造完美“达人”的意思不谋而合，因此一个“达人”称号使品牌与年轻消费群体有了很好的结合管道。像本次海飞丝赞助“中国达人秀”这种快乐营销就成就了赞助这一深受宝洁等全球性品牌青睐的新手段的主流地位。这次“中国达人秀”活动，引起了社会各界、全国大部分观众的关注，起到了很好的广告效果，同时也为海飞丝以及宝洁旗下产品带来了不少收益。
关键字： 海飞丝、中国达人秀、宝洁、赞助
正文：
随着越来越多的电视节目的出现，赞助逐渐成为了一种被广泛应用的营销媒介手段。赞助营销在早期主要是为了提高公司或品牌的知名度，为此，赞助商往往投入巨资以制造出其品牌超强覆盖的印象。但现在赞助已经不再仅仅是简单地提高品牌知名度，而是越来越多地为建设和提升品牌资产服务。
我们可以大致将各个公司营销费用的投入目的分为五大类：一是增加品牌的知名度；二是建立消费者对该品牌和自身相关的联系；三是提高消费者对品牌性能或品质的综合满意度；四是激发消费者优先考虑购买或使用该企业拥有的品牌；最后提高消费者对品牌的忠诚度从而激发他们重复购买或推荐给其他潜在的用户。
赞助对于国内企业的品牌经营来讲，是一个新问题。因为作为国内许多企业自身过去和现在并没有把赞助真正纳入品牌营销的战略之中，很多国内企业并不擅长使用赞助创建品牌，而像宝洁这样的全球性企业却是运用赞助经营品牌成功的大师。赞助是强势品牌成功的主流策略，宝洁就是其中运用这一策略的行家。作为国内企业应该借鉴宝洁这样世界强势品牌的营销战略。
宝洁公司在中国成立十三年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。这种经营品牌意识对于国内企业还是一个新规则。缺乏这种规则的企业就很难体会到赞助对品牌的作用，更很难体会到运用赞助的精微旨意。
宝洁此次也同样成功的运用了赞助营销手段——旗下品牌海飞丝冠名赞助“中国达人秀”节目。“中国达人秀”必将吸引众多观众的眼球，从而会产生“眼球经济”。海飞丝凭借赞助“达人秀”这一有效途径推广其品牌的知名度，这是双赢策略的体现。随着“中国达人秀”节目在我国迅速的影响到家喻户晓，海飞丝这一原本已在人们心中留下印象的品牌，这一次又一次的加深了消费者的印象，使其销售额又一次的实现了突破，据调查统计数据，自海飞丝冠名赞助的“中国达人秀”开播以来，海飞丝的销量较平时上升了14.4%，同时，与海飞丝相关的宝洁旗下其他产品销量也有8.5%的上升。
海飞丝中国达人秀自于2010年5月启动至今，海选活动正在各大赛区火热进行，不设 1
门槛不限才艺的平民秀场，吸引无数身怀绝技的实力派一显身手，各赛区的实力达人层出不穷，一时间“达人效应”急剧升温，在流星飞火的炎炎夏日掀起搜寻达人的狂潮。会唱歌，会跳舞，会演戏，有绝活就秀出来，平凡人成就大梦想，小人物创造大奇迹，只要你敢来，达人秀的实力舞台属于你！亚洲歌坛天后蔡依林是此次海飞丝中国达人秀活动的宣传大使，同时也是海飞丝品牌多年的形象代言人。作为备受追捧的实力派达人，蔡依林坚信达人就是实力派，达人的实力是经验积累和刻苦努力的展现，光鲜的背后是辛苦的付出，没有实力绝对做不到的。
海飞丝赞助“中国达人秀”是宝洁作出的又一个成功的企业利用新闻媒体的公关案例。
“中国达人秀”在全国播出，大受欢迎，这次达人秀的忠实观众也同时成为海飞丝产品的忠实用户，这是宝洁公司非常明智的做法。因为他们懂得用户对于企业的真正价值并不在于一时，早在1933年，宝洁就成功运用赞助手段为自身各个品牌做了一次完美宣传，宝洁一直把赞助作为企业品牌营销的主流策略常用不衰，也一直把赞助当作品牌创建成功的孵化器。通过品牌对文化项目的支持，使文化与消费群体融合在一起。赞助成为了品牌传播教育和文化的使者，并且能够很好地实现海飞丝品牌营销的宗旨。
曾经宝洁公司广告、公司事务和政府关系部门副总裁将宝洁公司在亚洲获得成功的秘诀归结为四条：从理解亚洲的消费者入手；经营品牌的核心价值；迅速推广成功的品牌模型和继续创新。而这一切的完整实现，赞助是最好的孵化器。
众所周知，一种“达人”文化正在当今12-25岁的年轻人中蔓延，甚至感染到儿童中间。而这一“达人”与宝洁品牌薄荷海飞丝清凉去屑的塑造完美“达人”的意思不谋而合，因此一个“达人”称号使品牌与年轻消费群体有了很好的结合管道。他们意图通过各种表演形式，寻求同龄人的认同，从而达到自我价值的实现。海飞丝冠名中国达人秀是海飞丝品牌精神与中国达人秀活动理念的完美融合，自信、果敢、实力是海飞丝始终坚信的品牌精神。海飞丝是洗护领域的“达人”，更是去屑实力派。海飞丝冠名中国达人秀给平凡人一个秀出自我的舞台，帮助怀揣梦想的普通人达成心愿，海飞丝中国达人秀发掘自己的“苏珊大妈”以及更多身怀绝技和梦想的普通人，寻找代表中国同世界匹敌的实力派达人。
海飞丝本次赞助的成功不仅为品牌找到目标消费群，更重要的是在极具消费能力的人群
中获得了领导时尚的影响力。这一点是海飞丝品牌营销的最大成就。赞助活动拉近了品牌同消费者之间的距离，升华了品牌在目标群体中的亲和力，成为了消费群体的至亲至爱的载体为企业与消费世界交流提供了有效管道。
品牌营销的成功是在赞助力量的巨大推动力下获得的，这一点是其他营销手段比如广告、促销等所不能完成的。
宝洁的赞助活动看似随意而为，其实在经营行为背后展示的是宝洁公司高屋建瓴，俯瞰市场的过人眼光。因此，宝洁的赞助来自于企业对市场的深刻理解和透彻掌握；来自于企业对社会资源的全面了解和把握；来自于对社会资源的准确和有效的运用。
赞助策略的使用与否取决于品牌发展的目标。如果仅仅为了短期利益，赞助则不是企业的最佳选择因为赞助需要长期规划、长期投入、始终如一的坚持执行品牌的战略要求，以及大量的艰苦的市场资料的调查与收集，研究等工作配合。因此赞助常常被国内企业所轻视的原因也由此而来。但是，在竞争越来越激烈的品牌之争中，赞助却是可以帮助企业跨越市场
各种障碍，冲破各种品牌包围的鹤立鸡群的成功孵化器。将赞助作为企业的主流策略是国内企业品牌营销成功的选择。毫无疑问，这也是海飞丝的品牌营销经验。
品牌的美誉度是提升品牌业绩的助推器，赞助则是制造这种品牌助推器的工厂。通过适
合、适当的项目赞助，融赞誉为核心的赞助活动不断的在消费世界中传播品牌的声名，并且向消费世界纵深发展。现在的消费者对于企业的传统品牌营销手段经常产生抵触心理，而赞助则融品牌营销目的于沟通之中，和目标群的极具亲和力的接触使得品牌赢得企业希望获得的实效而不会引起对方的反感。像本次海飞丝赞助“中国达人秀”这种快乐营销就成就了赞助这一深受宝洁等全球性品牌青睐的新手段的主流地位。
赞助活动是新闻媒体最好的也是最愿意抓拍的题材。一条小小的新闻报道胜过千万元的广告。特别像这次“中国达人秀”活动，引起了社会各界、全国大部分观众的关注，起到了
很好的广告效果。赞助不是一种孤立的执行策略，需要品牌营销战略的整体配合与巧妙搭配。