海飞丝洗发水广告策划书（共6篇）
海飞丝洗发水广告策划书 篇1
海飞丝洗发水广告策划书
前言
在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。
一、市场分析
1、企业市场营销环境因素
（1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。
（2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。
（3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。
2、市场概况
（1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。
（2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
（3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。
(4)市场主要品牌市场占有率
表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％ 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98 11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝 0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（来源：全国重点大型零售企业2000品牌监测情况）
注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。在此调查数据中，虽然数据较早，但还是能说明一定的问题的，洗发水市场的竞争形势严峻，各个企业都企图占据垄断地位，在市场上打响知名度，占据一席之地。
（5）现有市场竞争格局发展
a．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。
b．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
二、消费者分析
1、目标消费人群分析
群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。
2消费者的购买动机
消费者使用洗发水产品的功能需求:
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这是在一个小的学校宿舍群体内，做的调查问卷，从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。由此可见，消费者购买海飞丝最主要的消费动机就是去头屑。3.、消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位，尤其是去屑领域可谓是独领风骚，在各地区各大超市都占有相当大的市场份额。
（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。
4、潜在消费者分析
消费者购买存在着各种因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。
感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好。
他们很可能是潜在的消费者，海飞丝应该针对这些因素进行改变，适应消费者需求，争取这部分消费者，扩大市场份额。不仅要保持老顾客还要不断注入新的活力，他们将是新一批的消费主力。
5、消费者分析存在问题
购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。
再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！
三、产品分析
海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 产品的优缺点现状
海飞丝的优势：
“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家 成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的 产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。如今高端头皮养护产品海飞 丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场 的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。 海飞丝的危机
购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大 都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体 的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大 威胁
四、竞争对手分析
1．竞争者地位分布
市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。
市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。
市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。
市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。
2、竞争主要对手形势
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥 有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联 合利华称“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费 者进行过临床实验。” 清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关
心”的领域被联合利华进驻，其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专 用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直 都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华 此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分去屑 概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
3、竞争对手品牌定位分析 清扬
清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉
求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入 男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表 的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高 端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬 在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主 基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝 区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾 超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合 采乐
西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争
4、海飞丝品牌定位
海飞丝的定位依旧是以去屑为主，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语继续宣传，不过在此基础上，应该注意的是区分性别，男女去屑区分，在去屑的大方向上进一步细分目标市场。
五、广告目标
通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买，使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。
六、方案设计
设计理念：该空间的定位、设计，营造一个优雅舒适且时尚的空间效果，体现出一种中高端的设计格调，展示出海飞丝品牌的商品特色，表现出品牌时尚个性张扬的特点。
墙体造型：空间以海洋蓝为主色调，以白色为衬托。整个空间只在正面设有一个入口。面向门的墙面整体为白色，靠左3/4的墙面上设置海飞丝的品牌标志“H&S”,颜色为海洋蓝。在“H”的上边挂一个比较大的液晶显示屏，用于展示海报。在墙体的右边四分之一部分悬挂液晶显示屏，用于循环播放海飞丝的广告。在左右两侧采用透明玻璃，玻璃上印有或海飞丝的logo，在logo下边有广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。logo左右是洗发水和护发素包装上的发缕的图，左边玻璃上的是枚红色，右边玻璃上的则是黄色的。
空间功能区分：鉴于海飞丝目前有十大系列，在左边3/4区域放置两大两小圆形展柜。大展柜划分为四部分，每一部分放一个系列产品。在两个小展柜各放一种系列产品，其一为丝质柔滑型产品，主要是因为丝质柔滑型产品出得较早，通过将其单独摆放引起消费者的重复购买；其二摆放清爽去油型系列，因为据调查显示，消费者对去油洗发水的需求仅次于去屑，摆放清爽去油型产品可以引起消费者的注意，从而引起购买行为。在大展柜后边靠墙处设发质测试区，可以免费为消费者测试发质，从而帮消费者选择适合的洗发水。在空间左边是客户洽谈区，设有圆形透明圆桌，桌旁是四个海蓝色沙发式软座凳子。空间最右边为咨询区。照明设计：在天花板上安装两个圆形海蓝色大灯，灯的外围是白色的不发光的，在这圈白色部分上安装六到七个小的白炽灯。天花板其他地方配合安装几个筒灯，四周墙体安装射灯，营造出一种柔和温馨高雅的气氛。
海飞丝洗发水广告策划书 篇2
联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。
既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑的品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场上的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度或是市场占有率方面，联合利华都与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。
“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如此强劲的对手联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞出场媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。
要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。
广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。
清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。
清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。
总的来说，“清扬”广告算是比较成功的：
代言人的选择 “小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
广告制作唯美 对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
海飞丝市场调查策划书 篇3
海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。
二、调研目的本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：
1、2、了解海飞丝市场份额减少的原因 获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法
三、调查对象
海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：
（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道和吉首大学学生群体作为调查对象；
（2）在办公室访问中，我们依据知名度及超市规模的大小等诸多因素将调查对象定为家乐富、梅尼两大超市的销售及采购部门相关人员。以上即是我们的调查样本的选取过程，即作为我们最终的调查对象。
四、调查内容
此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。本次调查的样本容量为310人，其中普通消费者300人，办公室访问样本10人。具体内容如下：
● 吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。
●通过调查得知消费者对于海飞丝品质的评价，市场价格的反映，以及功能的偏好，从而得出海飞丝市场份额减少的部分原因，进而从海飞丝品牌的性价比方面分析得出提高和恢复市场占有率的方案措施。
● 消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。
● 海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。
●通过调查消费者在购买洗发露时，广告效果对其决策的影响程度，思考海飞丝品牌洗发露在广告推广方面的实施力度，衡量广告宣传是否提高海飞丝洗发露的市场销售量以及市场占有率。
●通过把海飞丝与其他品牌洗发露（例如：飘柔、清扬、潘婷）在消费者心目的评价进行比较，可以得出海飞丝与其他品牌之间在消费者心目中的优劣，并得出各自的优势。
●我们通过办公室调查法，直接访问超市管理人员并且了解其进货渠道以及产品的质量检测，获悉海飞丝在超市的销售情况，并且掌握其他洗发露的销量，通过比较各品牌洗发露的销售量，了解海飞丝的市场竞争情况，以及促销活动对销量是否有所帮助。
五、调研方法
1、街头拦截访问。因为海飞丝品牌洗发露目标顾客的多样性，采用街头拦截访问可以比较全面掌握海飞丝品牌洗发露的市场需求状况，且拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。
2、办公室访问。为了解海飞丝品牌洗发露的市场销售及品质保证情况，我们采取了办公室访问的调查方式。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。
六、研究进度计划
本调查分为3个阶段：
前期准备阶段：2012年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；2012年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。
调研进行阶段：2012年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；2012年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行办公室访问调查。
后期总结阶段：2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。
七、研究经费预算
所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。
八、研究组织
姓名学号主要工作内容
彭贝20104083005营销建议、PPT讲解
梁志郎20104083012背景分析、办公室调查
王亮20104083013背景分析、PPT制作
颜衡20104083014分析结果、问卷调查
周柯辛20104083022数据处理、问卷调查
张立飞20104083026分析结果、问卷设计、资料汇总 刘志伟20104083048数据处理、问卷设计
李文20104083051营销建议、问卷调查
九、附录
海飞丝洗发露市场调查问卷：本策划是为调查海飞丝市场份额逐渐减少的原因，为海飞丝能够更好地为消费者服务做好准备工作。此次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，填写完之后请您跟工作人员去礼品发放处领取礼品，谢谢您对我们工作的支持。请您在下列选项中选择符合的选项：
1.您用过海飞丝吗？()
A偶尔用B常用C很少用
2.您觉得海飞丝好用吗？()
A一般B比较好用C很好用D不好用
3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格()
A偏高B差不多C 偏低
4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？（）
A减少头痒，头油，干燥B去除头上的残留污染C减少头屑，干净爽洁D滋润秀发，柔顺护发
5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？（）
A会B不会C 不知道
6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？（）
A 是B 不是C 无所谓
7.您在购买洗发水时最先考虑那种因素？（）(单选题)
A 品牌B 功能C 价格D 外包装
8.您一般会购买什么规格的洗发水？（）
A、小袋装或旅行装B、200ml瓶C、400ml瓶装
D、750ml瓶装E、1L及以上家庭装
9.您觉得洗发露广告对您的影响大吗？（）
A很大B仅作参考C不受广告影响
10.您信任广告宣传的效果吗？（）
A 相信B 半信半疑C 不相信
11.如果满分为10分的话，请您对以下品牌洗发水进行评分（）
A 海飞丝 _______B 潘婷 _______
C 清扬 _______D 飘柔 _______
12.您觉得海飞丝有哪些不足，请您提出宝贵意见：
再次感谢您的合作，谢谢！
办公室访问计划
问题一：超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？
问题二：超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？
洗发水广告策划书 篇4
策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书写作。策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。下面是洗发水广告策划书，请参考!
洗发水广告策划书
一、前言
本公司代理广告X洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。第二年()为配合贵公司的经营方针，前半年度以X洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以X洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年X洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东X洗发水公司——X洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接、年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
五、广告区域
全国各地区(以城市为主)
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就X洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的`互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买X
2、促使洗发店老板主动推荐X
八、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择X。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有X品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
雅梦妮洗发水广告创意策划书 篇5
指导教师：chencheng
作者：陈 道 山
二OO一年一二月二十日
安徽 合肥
目录
一 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二 市场研究及竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三 消费者研究 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
四 雅梦妮公司简介及产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
五 产品问题点和机会点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
六 商品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
七 市场建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
八 行销建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
九 创意方向及广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
十 电视广告脚本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
十一实际拍摄安排
十二预算
雅梦妮洗发水广告创意策划书
一 前言
洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间，我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。根据不完全统计，中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。有关资料显示，作为日化巨无霸宝洁公司的飘柔、潘亭、海飞丝“三剑客”已经占领中国洗发水市场半壁还多的江山（宝洁旗下洗发水品牌市场份额约占60%，其中飘柔以20%的市场份额位居榜首）联合利华的夏士莲和力士，日本花王的诗芬等外资洗发水品牌瓜分了25%的份额，留给国产洗发水的生存空间只有15%的市场缝隙。
尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有“黑马”不断的出现，“雅梦妮”洗发水也正是在这种大环境下出现。“雅梦妮”要想杀入这样一个市场，争取和扩大市场份额，在广告策略上雅梦妮公司必须敢于创新，出奇制胜，有别与一般大众化的广告，不仅仅是吆喝声要响，更重要的是要提高产品高科技含量、不断创新，只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出，取得很大的销售业绩。
二 市场研究及竞争概况
（一）公司状况
“雅梦妮”洗发水作为雅梦妮日化集团开发出的新产品，目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段，海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。雅梦妮洗发水是打入洗发水市场的新品牌，正处于导入期，市场占有率较小。雅梦妮洗发水有很多的优点（见产品介绍）。
（1）用户：高中挡收入水平的消费者。
（2）价格：一般在28元/400ML，具体根据大小包装不同略有偏差。
（3）雅梦妮洗发水追求目标
A 在国产品牌中提升20%的占有率，在国际洗发水品牌中提升5%的占有率，从而进一步加强竞争外资洗发水的市场的能力。
B 在全国范围内树立雅梦妮洗发水品牌的知名度，使雅梦妮洗发水在消费者心目中有着特殊的地位。
C 提升企业的形象，保持产品和品牌的生命力，使雅梦妮洗发水同雅梦妮的其他产品有同等的知名度。
（二）市场竞争状况
近几年来，洗发水品牌竞争愈演愈烈，主要表现在：日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额，生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外，今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场，给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品出现在400ML/20多元的中挡市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。其中香皂大王“芙蓉特”潜心发力，“天街小雨”负离子洗发水一露脸，即有不素的表现。在“巨臣式”洗发水销售的单一排名中（包括宝洁、联合利华的产品），很快荣登榜首。日化用品名牌企业集团依靠品牌优势，市场销售额明显快速上升，市场将进一步细分。城市和农村、不同年龄消费者的需求呈多样化、多层次趋势。开发出相应序列的高、中、低挡产品，有的厂家实行多品牌的市场战略，分别以不同的品牌占领市场。象宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数，有海飞丝、潘亭、飘柔、等产品。1999-2000年。广告策略上，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品是从“夏士莲”中衍生出来，成为挑战宝洁的杀手锏。重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”等传统中草药之精华。伊卡露把其草木精华系列产品推向中国；河南民营企业“鹤壁天元”也不失时机的推出“黛丝”黑发产品。
在广告诉求上，宝洁公司海飞丝的口号在于“去头屑”，潘亭的个性在于对头发的营养保健，而飘柔则宣称使头发光滑柔软。奥妮则强调利用植物传统精华，宣称原料的无污染和天然，非常符合现代人的消费观念，从而都赢得了各自的消费者。总之，在广告诉求上大多洗发水广告多采用了以下几种方式：
植物一派：柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华，黑发护发，双重护理”；婉倩植物洗发露“蕴含植物精华，令秀发更乌黑，更亮泽”。
珍珠一脉：亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力„„让秀发更加亮泽，更加柔顺”；蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华，去屑止痒，让秀发更黑亮，更柔顺”。去屑一族：三九清芬洗发露“特含中药提纯配方，能根本去除头屑，滋养发根”；采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。
护理一路：依芙拉洗发露“深层营养，深层滋润，双层护理，双倍美丽”；莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子，令秀发更柔顺，更健康”；澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华，深层滋润”；好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子，令秀发双倍柔顺，更健康，更亮泽”。在媒体方面主要通过电视广告进行宣传自己的产品，并不失时机的加大了电视广告的投放量。面对众多商家在品牌延伸、营销策略、广告策略上的竞争，雅梦妮公司也要采取系列的广告来抢夺市场。
三消费者研究
（一）购买状况研究
1虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态，但随着城市人民生活水平的提高，一部分消费者需要更高档的洗发护发用品，同时作为洗发水这种日用品，几乎人人都要用，又是一种一次
性消费品。因为洗发水不存在消费风险，也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水，从而发生品牌转移。只有具有自身特色的高档产品，才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见，洗发水市场还是有待开发的。
（二）消费者心理研究洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。雅梦妮将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。用雅梦妮这一富有诗意的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。在这种情况下，必须抓住雅梦妮产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌的 “天然、环保护发”特点以及“能量活发”优势，让“雅梦妮”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
四 雅梦妮公司简介及产品简介
雅梦妮公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。雅梦妮洗发水是雅梦妮公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据人的头发养护需求，开发出了以下不同产品，品牌特色分析：
（1）“雅梦妮”倍黑中草药洗润发系列产品是“雅梦妮”公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
（2）“雅梦妮”C能量洗发露系列产品，成功研制了自己的——水果维C能量，促进细胞活力，恢复秀发生命力”。
（3）所有“雅梦妮”产品均采用天然配方，无污染，是现代的新型环保护发产品。
五 产品问题点和机会点
（一）问题点品牌知名度还没有打开洗发水市场。份额已经初步确定，“雅梦妮”还没有形成最有利的形势。
3大多数普通消费者对洗发水不同性能的认识还不十分明确，对新产品的特点较模糊。
（二）机会点城市高档洗发水市场购买力不断扩大。雅梦妮日化公司的企业形象已经深入人心，并有着较高的信任度，给“雅梦妮”洗发水进入市场打下了良好的基础。
3随着消费者对“雅梦妮”产品了解的增强，可以较有目的地选择适合自己需要的“雅梦妮”产品。“雅梦妮”洗发水的功能定位完全适合中高层次的消费者。
六 商品定位
在强势品牌已经覆盖市场的情况下，雅梦妮公司必须努力的寻找市场机会。必须利用市场细分，抓住利益的不同消费群体，冲击现有品牌，赢得现有市场。明确目标市场后，围绕定位采取一系列的行销举措。卖的是：雅梦妮系列产品，除了具有一般洗发水产品的特点外，重要的是“环保护发”“能量活发”的优点。选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群为主要目标对象进行宣传，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。
七 市场建议
由于雅梦妮洗发水是新产品，并没有雅梦妮其他品牌的知名度大，我们第一步必须打开知名度扩大其产品的影响力，使大多数消费者认识“雅梦妮”洗发水，并使其确信本产品为科技含量高的一流产品，使其与本公司其它品牌有同样的知名度。在雅梦妮具有的超凡品质基础上，可进行以下营销活动：
（1）将围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。它不仅使雅梦妮柔顺头发的独特销售主张清晰的传达给消费者，而且塑造出雅梦妮时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。
（2）在产品进入市场初期，让商品进入各大商场，超市，可采取让利给分销商的做发，扩大产品的销售渠道，使众多的消费者很容易获得雅梦妮产品。从而扩大雅梦妮的铺货面积。
八 行销建议
1广告产品定位：“雅梦妮”洗发水系列产品。
功效定位：促进细胞活力，恢复秀发生命力。环保护发。
品质定位：高科技、环保。
目标受众：追求自然美的少女和成熟女性。
消费心理定位：现代、时尚、高档。
价格定位：符合城市中高档消费层次，主要以高价位的零售商进价不能高与零售价的20% 广告定位：“雅梦妮”让你秀发更美丽，“雅梦妮”让你秀发更飘逸。
市场区划定位：主要面向大中城市，进一步向中小城市延伸。
无差异广告策略——在大的目标市场（全国性较大地区）采用相同的主题、内容、画面，有利于树立雅梦妮公司的统一形象，有利于提高产品的知名度。
差异性广告策略——对雅梦妮洗发水重点宣传：提高“雅梦妮”品牌的知名度;增加“雅梦妮”品牌信任度。
集中性广告策略：配合展销会，让电视、电台、报刊、一起上。并在不同地区，针对不同的目标市场，进行广告宣传
九 创意方向及广告策略广告的目的提高“雅梦妮”产品的知名度；增加“雅梦妮”品牌占有率。
中期——增加产品的介绍，逐步占领城市市场较高份额。
以后——加深品牌印象，稳定并不断扩大本产品的消费群体。广告策略
（1）用电视广告打开知名度，重点首次利用网络广告来锁定一部分收入较高，追求美爱美的年轻群体。
（2）过户外、报纸、杂志等广告加深品牌印象——密集广告。
（3）对特定的目标受众采用新型的广告媒体——网络广告，利用网络广告这一创新的表现形式，吸引人们点击进入“雅梦妮”品牌网站并成为注册用户。媒体选择：对于“雅梦妮”
网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。
2广告创意
这次“雅梦妮”的网络广告创意表现是利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等要收到了意想不到的广告效果。网络广告主题《新生的雅梦妮》来表现东方女性的自然之美。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘扬的黑发和少女的明眸演绎成“雅梦妮”的标志，通过这一画面将崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。网络广告的目标：网站访客量与注册用户数;增加线下推广活动（雅梦妮女性俱乐部、雅梦妮女性电影专场）的参加人数。
十 电视广告创意脚本
天空高远，大地轻盈，空气中飘动着青草一样润泽的歌。一个满面清纯、皮肤白皙、秀发飘逸的女孩，闪动着明亮的眸子边走边唱，手拿一个浸着露珠的瓶子，阳光明媚，瓶子上一行字若隐若现——雅梦妮。最终有瓶中的洗发水变化成黑发，最后演变成雅梦妮的标志。通过以下自白：“没错，这就是“雅梦妮”只有如水般柔情、娇嫩的女子，才能与雅梦妮自然、轻灵、飘逸的个性相吻合”。“有谁能比雅梦妮更了解美发、护发的秘密？有谁比雅梦妮更了解女性秀发的秘密？”
海飞丝洗发水广告策划书 篇6
海飞丝赞助《中国达人秀》节目的营销分析
电子商务081班 张文彬
海飞丝冠名播出了《中国达人秀》节目，实现了树立品牌形象和产品宣传的双赢，这是一次成功的品牌营销。通过《中国达人秀》节目海飞丝所达到的目的：（1）提升海飞丝品牌关注度、塑造品牌形象；（2）借助《中国达人秀》节目的实力派特质，宣传产品特性；（3）扩大线上线下的宣传配合，深入消费者沟通；（4）吸引大量人群，迅速提高全线产品的销量。
2009年以苏珊大妈为代表的英国达人秀节目红遍全球，海飞丝借鉴这一比赛模式，在中国也要开创自己的达人来树立自己的产品品牌。海飞丝达人秀以“平凡人也可以成就大梦想，相信梦想，相信奇迹！”口号创造了一个让拥有才华和梦想的任何一个普通人，都可以展示天赋和潜能。总导演金磊表示，《中国 达人秀》，将力图选出那些平凡而富有才华、拥有梦想并渴望创造奇迹的普通人，让他们走上世界的舞台。
《中国达人秀》节目取得成功的关键因素：
1.活动前期的成功宣传：
《中国达人秀》节目以校园和人流比较旺的卖厂为宣传地点，通过分发海报的形式向大众宣传大赛的活动。宣传的语言是“欢迎参加上海东方卫视举办的海飞丝《中国达人秀》节目活动”，宣传的动作是 “笑容可掬，声音响亮”。所有这些特点达到的目的——强调海飞丝品牌名称，让消费者知道海飞丝企业要准备举办《中国达人秀》节目活动。并通过动作语言心里向我们昭示他们是友好的，增加了消费者的信任感。
《中国达人秀》节目有针对性选取了广州、长沙、深圳、武汉、南京、南宁、东莞 7个城市进行了41场周末铂金级的店外路演。店外路演时精心安排了相应的一系列穿着便装的公司人员塑造路演的氛围，让消费者积极的参加到活动当中来，另外活动通过“报名方式：路演现场免费报名；报名对象及要求：a.报名没有性别、年龄、形式限制b.16周岁以下报名人员须有成人陪同报名c.要求参赛内容必须积极健康，符合国定法律法规规定d.报名人员需签定免责条款”这一系列的便利性，为消费者积极参加活动准备了条件。这些特点决定了，这一活动正在渐渐的走进有才华有梦想的平常人的心中，产生了表演的欲望，开始对海飞丝这一企业和产品形象带了一个更高层次的提高奠定了基础。
参赛者参加活动以后，海飞丝通过发放印有海飞丝产品的刻录光碟，发放给消费者。并将其传入优酷网站后，以消费者的电话号码作为登录打开录像内容的密码，有效的收集了顾客的联系方式，在一定程度上留住了因为当时氛围而冲动参加比赛的顾客，为大赛的人气活力注入了“生命的活力”。
东方卫视除了要推出官方网站，还将联合国内各大网站（视频专区或拍客联盟）推出“我身边的中国达人”招募活动。如果网友拍摄并上传他们眼中的“中国达人”相关视频至相关网站，即获得评选资格。并且推出点击率排行榜，榜单排名前20的视频将在电视上播出，网络视频作者还有望得到一百元到一万元不等的酬劳。许多网友收到这种激励后，变得更加的积极参加这次活动，并且通过网友之间的互传，再次用到了市场营销学中的“口碑营
销”。通过这样的宣传，《中国达人秀》节目的人数在短期内得到了迅速的增长。
2.过程的有效控制是《中国达人秀》节目取得成功的关键所在下面列举了这次活动的部分招聘信息：
主持人招生条件： 2人（1男、1女）a.有路演主持经验。b.身高要求：男生不能低于175cm；女生：不能低于165cm。c.形象要求：时尚、活泼、阳光、具有亲和力。d.沟通能力强，有很强的突发状况解决能力。e.有丰富的路演活动主持经验。
健美操或搏击操表演人员：3人 a.一个组合，每人至少有1年以上的舞龄。b.形象：阳光、时尚。C.舞蹈风格：健康、力量。d.至少有3支成舞。e.现场表演服装要求准备至少2套（服装风格要求健康、时尚、干净、整齐，不要感觉特别邋遢、颓废）。
对工作人员的要求：
活动中所有工作人员在9点必须到位，向自己所在区域助理督导报到
9点45前完成妆容的整理，由督导开项目前动员会
10点前完成各区域物品的领取
9点20前完成各区域的布置、整理工作
9点25前各区域工作人员全部到位
活动中，按照人员工作职责进行工作，如遇问题第一时间回馈自己所在区域的助理督导 中午活动结束后，参加项目总结会后吃饭，在规定时间内返回自己所在区域
一天活动结束后，整理完自己所在区域物品后，由督导统一开项目总结会
通过这些招聘信息我们可以看出宝洁公司对这次活动做了精心的策划和周密的控制，避免了一系列突发事件的发生，是这次活动能够成功顺利的进行的保证。
3.在路演期间巧妙插入了海飞丝产品的促销
在路演宣传的现场，我们在一旁能够看到摆设整齐而有序的海飞丝产品，其实这些销售人员也做了上岗前的一系列培训，比如教工作人员固定的回答模式，下面列举一部分顾客常见问题回答格式：
A．我以前用过/我听人说海飞丝去屑效果不好/一般。
a.全新升级的海飞丝加入了特效头皮护理配方，能提升头皮修复力，令头皮回复健康状态，从根本解决头屑问题；
b.您以前用的是哪一种呢？选对适合发质的产品型号能有更好的去屑效果。新海飞丝有顺、爽、润、净四个系列，适合不同的发质。
B．男性和女性需要的去屑洗发水是不一样的。
a.头屑由真菌引起，不分男女，去屑原理是一样的。
b.新海飞丝怡神冰凉，清爽去油和深层洁净3系列受到“吉列男士时尚推荐”，特别适合男士使用。丝质柔滑和水润滋养能令头发超顺滑，特别适合女士使用。
头屑小知识：
• 科学研究发现, 头屑是由于真菌(马拉色菌)破坏头皮表层细胞引起的.针对第一个问题，时刻注意海飞丝产品的顾客可能会知道海飞丝刚上市的时候是没有进行市场细分的，他的回答显然很容易让消费者有种意识上的错误感觉，我以前是不是没有选用适合我的海飞丝产品呢？第二个问题，很明显的是两种回答方法，我们从中可以意识到肯定有一种回答是错误的。然而正是这些回答使海飞丝产品再次获得认可，提升了产品和企业在顾客心目中的形象。
4.将决赛地点上海八万人体育场
选择在国人关注度高的上海进行最后的角逐，又再一次拉住了人们的眼球和视觉的触点。在收视率比较高的19点，经过近3小时的激烈角逐，最终身着白色西装的断臂男孩刘伟作为最后一名参赛选手出场，在用双脚演奏完一段钢琴曲《Songs From A Secret Garden(神秘园之歌）》之后，刘伟对着话筒唱起了英国歌手詹姆斯·布朗特的名作《you are beautiful》，深情的演绎再次感动了现场的所有评委和观众，可以说堪称完美。
并且再此刘伟说出感动的话语时，右下角的海飞丝冠名播出不停地跳动，让人再次想到了海飞丝产品，能够让人们感觉到海飞丝是《中国达人秀》节目的天使，让人感觉到海飞丝通过组织这种活动让人得到感动和教育的同时，对海飞丝生成了一种新的敬畏和信任感，在品牌营销方面达到了一个新的更高的高度。