洗发水营销方案

2024-09-09

洗发水营销方案（精选9篇）

洗发水营销方案篇1

《市场营销技巧》综合设计

丝宝洗发水市场营销

【摘要】洗发水对于人们来说，是必不可少的日用品。对于当下的洗发水的品牌种类繁多，功能层出不穷，广告五花八门，人们对此眼花缭乱。对于想要打开当今社会洗发水行业的市场是很艰难的，所以对于新的洗发水品牌，想要在市场站稳自己的脚跟，就要有新的宣传理念，新的销售方式，新的信息获取渠道，及时根据市场作出调整等多方面的考虑。不仅在管理上要注重，而且在品质上更要严格。据此，我规划了XX洗发水的市场营销方案。

【环境分析】就当前洗发水市场来分析，海飞丝、飘柔、夏士莲等老洗发水营销方案品牌依靠其市场存在时间长于新品牌的优势，良好的信誉，依靠在广大消费者心中树立的良好形象，主导着消费者的选择，占据着大部分市场；清扬、采乐等新品牌依靠其良好的品质及广泛的广告宣传在市场上占有了一席之地；还有其他一些兼做洗发水的化妆品等品牌也加入其中，致使洗发水的品牌种类繁多。

从人们对洗发水的选择上来看，人们选择不外乎那些存在时间长的，广告宣传好的，价格便宜的，消费者反馈好的洗发水品牌。由此看来，对于新品牌的进入，是比较困难的；但是也是有可以立足的条件的。【机会，威胁分析】对于一个行业的新品牌的进入，必然会产生许多影响。对于我们的洗发水进入市场，对于一个新品牌，必然会吸引很多消费者的目光，这对于宣传产品是个良好的机遇，这个时期对于利润不是很重要的，重要的是通过宣传和吸引在消费者心中留下良好的印象，并通过品质来赢得消费者。

对于负面影响，已经立足的品牌会依靠其优势主导市场，导致新的品牌立足需要较长的过程，同时对于消费者对于新品牌的接受和信息反馈也是需要较长的时间，这对于一个新品牌的发展是一个考验。【问题和目标】主要问题是

我们的品牌的进入，怎样才会吸引消费者的目光，赢得消费者的认可？

我们的品牌大约需要多长时间才会立足市场，不会被淘汰？我们的品牌需要多久才会赢得利润？我们的品牌怎样才会长久立足？是否要向多方向多样化发展？目标：占据市场赢得消费者的喜爱【营销设计】 1.市场调研

对于进入市场前的信息获取，对于产品的生存极为重要。因此，我们对于我们的产品的生存发展，要重视信息获取。首先，我们派出各个小组到本城市的大中型购物商场来获取信息，向营业员询问什么牌子的洗发水卖得好，对于该品牌的洗发水的内外包装，功用，价格等进行记录；对于洗发水的配套产品（如：护发素）等进行相关的调查和记录；对于消费者，可进行问卷调查，通过调差结果的反馈信息来确定消费者对于洗发水选择的注重因素。对于销量较好的品牌，我们购回若干套进行实际实验，通过亲身感受来了解该品牌到底好在哪里，并对其香味，泡沫，洗完后的感觉等进行记录，并作为参考。大力开发新产品，填补市场空白，吸引消费者。2.产品定型

通过对信息的获取，确定市场上哪些方面容易进入，那些有一定困难，确定了我们的产品以中等收入家庭为目标消费者，功用繁多。3.产品宣传

产品的宣传程度决定其市场影响力。根据现在消费者的信息获取渠道，我们可以通过电视，互联网，广播，报纸，杂志，公交车，宣传单，公共场所等媒介进行宣传，尽可能扩大宣传种类和范围。以加深人们对我们产品的印象。在这个期间，资金的投入是很多的。同时建立相关网站及部门，以为后续销售，售后服务，信息反馈等进行记录处理解决等。4.产品销售

在产品产出之前，配合宣传来确定销售渠道，跟各大商场超市等联系，以确定产品产出之后就可以投入市场，以缩短不必要的时间浪费。第一批产品数量不应过多，以防止不适应市场造成较大的损失，同时对产品要保质保量。在投入市场后，我们要以较优惠的方式进行促销活动，以通过此方式来赢得消费者，同时也要大力进行宣传，与商家保持联系，以确定我们的产品的销售数量及销售状况。及时获得市场信息。除此之外，我们还可以在网上进行销售，或者对于较大的用户实行送货上门的服务。销售最初阶段是为了赢得用户，后续阶段是获取利润。5.售后服务

对于消费者的使用后的信息反馈也十分重要，这对于产品的改进和赢得用户非常重要，根据反馈信息来对我们的产品做出相应的调整，已获得长久的发展，以便为后续的生产销售做好铺垫。

【商业分析】商业分析包括审视预计的销售额、成本和利润是否达到公司预计目标

预计开始一年做宣传的费用会比较高，利润较低，销售额稳定。其后利润会呈上升趋势并逐渐趋于稳定。【实施计划】【控制手段】

洗发水2010:营销高端篇2

要提及20lO年日化行业的营销新动向，位居榜首的萸过于已被炒得沸沸扬扬的洗发水高端市场。1月初，霸王集团全新推出高端男士洗发水，携手成龙贺岁影片《大兵小将》开展全国巡演的推广活动，以独辟蹊径的营销手法迅速聚拢品牌人气和知名度；3月中旬，去屑洗发水“老大”海飞丝也不满足于中端市场取得的成绩，其定位于高端的头皮养发系列——海飞丝丝源复活头皮系列，也以全新的头发养护理~--“健康头皮，孕育完美秀发”，并配合独创的“1分钟spa按摩头皮操”作为品牌劝说的噱头。携手知性美人张艾嘉进入了消费者的视野。

占据着中国洗发水市场半壁江山的宝洁“高调”搅局高端洗发水市场，势必会给这不温不火的市场带来新的生机和活力，凭借着在中草药市场的丰富运作经验，霸王男士也有望利用已有的渠道优势，分得高端洗护发领域的又一杯羹。毫无疑问，这些都会让近年来已在洗发水高端领域有所作为的资生堂、汉高的市场地位受到一定的冲击。日化专家黄志东表示，洗发水向高端走是必然的趋势，在消费者承受力增加与卖场费率上升的共同作用F，所有的中端品牌均将受到利润的诱惑，而这一转型能否做好，或将由细节决定。

外资日化巨头：慢热高端洗发水市场

“中国的洗发水高端领域仍是个慢热的过程，市场容量不大，品牌竞争也远不如中低端领域激烈，高端领域的市场蛋糕并未真正做起来。”著名日化营销专家冯建军如上告诉《广告主》。

早在2003年，日本资生堂“水之密语”就以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军，经过多年的耕耘，目前该品牌已成为这一领域最具代表性的品牌。2005年，德国汉高集团将旗下的“施华蔻”引进中国市场，并以在精品店和KA卖场设置独立专柜的经营模式，在高端领域表现得非常出色。

从2007年开始，国际品牌纷纷发力高端市场。2007年，资生堂在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”，喜庆的中国红加上弧线形的瓶身设计，使得陈列在超市货架上的“丝蓓绮”看起来也更为高档醒目；2008年4月，花王(中国)也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20％～40％，潘婷也推出了CLINICAR套装系列，将品牌潜移默化地推向高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，从专业院线向着日化线漂亮转型。

如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。宝洁大中华区公关总监王晓菁告诉《广告主》，“海飞丝丝源复活组合”定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对于品牌向上延伸可能引来的风险，她表示非常乐观，海飞丝丝源复活组合是宝洁关注到消费者和越来越成熟的市场对于头发护理需求增长，进而集合全球研发力量开发的新产品系列，是在与目标消费群体——都市压力过大的白领进行深度沟通之后做出的研发选择，也基于这个因素，海飞丝高端也将更为关注创新媒体形式，但是具体的营销传播策略仍不方便透露。

王晓菁表示，选择身兼演员、歌手、导演、编剧等多重身份的才女张艾嘉作为丝源复活的形象代言人，聚焦的是张艾嘉对女性生活的感悟与对减压的理解，同海飞丝丝源复活组合呵护女性的诉求之间的完美契合，在电视广告的表现形式上，也侧重将功能型的产品特点寓于一种情感诉求之中，以引发目标消费群的共鸣。

日化营销专家冯建军表示，宝洁选择海飞丝进行品牌上移是一种非常明智的品牌决策，无论从产品的实际销售支数还是品牌联想度、美誉度上看，让海飞丝锁定高端都是明确的选择，“头皮也需要做SPA”的理念，就像清扬上市时宣传“洗发液也要分男女”的概念一样，最重要的意义在向消费者传达一种新的头发养护的理念。亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理、日化资深营销专家谷俊还指出，作为去屑第一品牌的海飞丝增加一个高端系列，不但增加了一个覆盖群体，还进一步与清扬区分开来，抢占了品牌向高端领域延伸的先机。

本土品牌：以品牌特色撬开高端市场

据调查数据显示，20％左右的中国人有每天洗发的习惯，75％以上的中国人每1到3天洗发一次，这其中蕴含了300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场；更为诱人的是，大众洗发水的毛利率高达40％左右，何况是高端洗发领域这么大一个高额利润“金矿”，国内品牌又岂能坐视不理。在国际巨头争相“试水”高端的同时，本土品牌则以差异性的品牌定位，以中草药成分、防脱去屑等功效性特征作为其向高端领域作品牌延伸的突破口。

2009年11月，澳雪HD汉方仙草去屑洗发护发系列上市，以200毫升产品零售价24元走一条十足的高端路线，同时宣布进攻高端市场的还有迪彩、飘影等企业。同年12月底，“霸王男士”正式进军高端男士洗发水市场后，霸王全国铺货计划也紧锣密鼓地开展起来，包含3种200ml洗发液和1瓶55ml育发液的套装售价高达168元。除了采取常规手段进行广告高空宣传之外，霸王也借助品牌形象代言人成龙的贺岁片一《大兵小将》在全国巡演的阶段，不失时机地进行品牌宣传，并配合以丰富多彩的促销和系列大型路演活动，以非常高的姿态吸引业界目光，随着新品陆续进驻全同各大KA卖场，霸王的全同性的巡演路演活动也在20个城市开展起来，对于这一系列推广活动的成效，霸王市场部干几关人员简单表述为：非常乐观。

该负责人向《广告主》介绍，2010男性化妆品在国内最少有40亿元的市场，未来5年更将以每年96％的速度递增。虽然该领域蕴含着广阔的市场前景，但国内男士高端用品市场却存在很大的空间。谷俊表示，此次霸王重拳推出男士专业洗护系列，正是本土品牌向男性高端市场发起的一轮强劲冲击。凭借霸王快速的铺货能力和经销商较强的管理意识，霸王男士有可能使国际品牌占主导的男性高端市场的格局产生变化。

外资PK本土：谁主高端

分析高端洗发水的市场前景，谷俊认为，随着消费者收入的分层，高度护理的概念在这几年越来越受到高端消费者的接受，这也催生了洗发水向着更高的层次做延伸，未来的几年里，个人护理用品升级价格和品质是必然的趋势。

然而，冯建军表示，高端洗发水的市场潜力并不会迅速爆发出来。原因在于消费者在选择洗发水的时候，并没不会像选择化妆品那样要求很高，产品的品质和美誉度、终端产品的出陈质量、以及产品形象代言人是促成消费者购买决策的重要标准。而且，从洗发水中高端划分层次上来看，业内还没有形成明晰的界定标准，约定俗成的方法是以品牌本身的定位来定位产品，产品的功效是否匹配高价格，这还没有得到消费者的完全认同。

洗发水营销方案篇3

发布时间:2009-6-23 10:07:34 访问统计:点击240次评论:0 次作者: 洵磊摘自:

打破传统—挑战无线—与时俱进

一霸二大的传统格局：

自从九十年代至今，中国洗发水行伴随改革开放30年时间，基本形成了目前一霸两大的格局。其中，一霸就是指宝洁集团下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等品牌，占据中国洗发水市场份额的50%以上；两大：其中联合利华旗下的力士、夏士莲等品牌和丝宝集团的舒蕾品牌，这两集团现占据中国洗发水市场份额的近30%；而花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa等品牌包括大部分国产品牌，如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等品牌只占据中国洗发水不足15%的市场份额。

所以，在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。

总结过去中国近30年洗发水的营销方案，几乎是宝洁集团一手策划和引导的结果，国内洗发水品牌看到宝洁如此成功的洗发水成功案例，争相复制，妄想在此分得一杯羹，殊不知正是这样的急功近利的思路，缺乏对国情的了解，而诬陷宝洁营销神话的陷阱！

笔者自从99年从事营销事业以来，深度关注宝洁洗发水的营销案例，现针对宝洁营销陷阱总结如下：

宝洁营销案例七大营销陷阱：

1、需求差异陷阱：了解顾客需求，创造产品差异，宝洁相信任何产品都有一个消费者未被满足而又确能获利的需求。在此基础上，通过严谨系统化的市场调查消费者行为研究，宝洁创造出中国第一种去头屑洗发水—海飞丝，第一种二合一洗发水—潘婷等等，并通过不断创新，研制新产品，引导市场的演进。

这样宝洁顺其自然的制定了洗发水的行业游戏规则，致使很多国产品牌，包括丝宝也争相空后的研制去屑，重打二合一，但始终不能超过宝洁的海飞丝和潘婷。如果我们不按照宝洁的去屑思路，头屑的根源在于头皮新陈代谢过快而导致，我们主打护养头皮，舒爽头皮神经，这样目的最终也是去屑，但，我们是从根源做起，岂不思路更加直接，也绕开了宝洁的去头屑的营销陷阱么？？

2、卖点沟通陷阱：发现独特卖点，与消费者广globrand.com泛沟通，宝洁於贯强调，产品的成功不仅要有特质与差异，更要有独特的销售主张(USP)。据此，宝洁创造出“去屑专家”海飞丝、“含维他命原B5”潘婷等系列的独特品牌，这些独特卖点与产品差异通过大规模产品试用装派送、策略性电视广告投放准确传达给消费者。

宝洁如此特卖和大规模的派发加上巨额广告费用，不知道拖死了多少家国产洗发品牌，这也证明了宝洁的强大和雄厚的资金实力。既然我们不能拼实力，但，我们可以稳打稳扎，一步一个脚印，把最有限的资金用在最有力的地方。比如，我们靠服务赢得市场，顾客购买送一次科学的免费洗头服务，有头发、头皮护理专家亲自传授科学洗发，营养护头皮等特色服务，塑造品牌形象，我不急于争夺全国市场，但我要稳占我这一亩三分田，然后时机成熟，在攻城掠地不晚。

3、多品牌陷阱：多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营，宝洁创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等不同洗发水晶牌用以细分柔顺、去屑、营养、保湿、植物等主要的功能市场，每个品牌又延伸出3～6个品种为消费者提供更多选择。通过持续的产品品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力，丰富品牌个性，实现品牌永续经营。

宝洁凭藉其杰出的产品力、沟通力、行销力、品牌力使得这套品牌推广模式屡试不爽并大获成功。正是在宝洁的努力下，使得洗发水由一种消费者低度介入产品而转化成为高度介入产品。通过深入人心的电视广告，令消费者激发情感，从而为宝洁创造了丰厚的溢价收益，也使中国成为宝洁除美国外最大的洗发水销售国。但不应忘记，宝洁作为行业的领导者也正是洗发水市场游戏规则的制订者，这个模式看似成功的诱惑更是为进入者设置的壁垒与陷阱。

4、功能化陷阱。由於宝洁对消费者行为的深入研究，宝洁较对手更容易发现消费者的认知缺口与偏好，并迅速通过先进的技术转化为优质的产品。尽管奥妮在国内率先推出植物概念洗发水，当宝洁发现超过70％的亚洲消费者愿意使用天然成分的洗发水并相继推出润妍首乌与飘柔首乌洗发水时，先行者的优势便不复存在。

5、沟通模式陷阱。宝洁新产品上市往往动辄投放数以亿元计的电视广告与数以千万元计的产品试用装派发，相对宝洁领导品牌的市场策略，这种沟通模式是经济而又高效的。然而对於众多中小企业而言，且不谈USP与创意水平，光是这数目巨大的资金也足以令人瞠目。加之宣传拥有丰富的广告测试与媒体监控经验，效率化的沟通并非每个企业所能做到。

6、行销模式陷阱。以经销为主的行销模式至今仍是大多数中国洗发水企业的渠道策略，由於不具备宝洁对渠道的管控能力，使得渠道就只能成为宝洁的“挣钱机器”，而成为众多厂家消化产品的“冲水马桶”。

7、品牌策略陷阱。宝洁多品牌一起挣钱足以让人眼红。於是也就有了奥妮推出100年润发後，又急着推出香水洗发露与快美洗发露，然而多元化的策略使得企业经营一片混乱，附加功效牺牲了品牌定位，也使我们看到中小企业急功近利的悲哀。

丝宝集团在开发舒蕾洗发水之初，也曾被宝洁的巨大成功所诱惑，被一些“一样”和“差不多”所鼓舞。然而通过全面深入的调查分析，却发现丝宝与宝洁之间存在本质的、决定性的差别。这些“差别”使丝宝集团看清了未来营销面临着与宝洁等企业不同的营销局面，这个营销局面坚决地告诫舒蕾不要“就用宝洁的方式干”。

舒蕾独树一帜，破解宝洁营销陷阱

截至今天大家众所周知，中国洗发水市场还是一个宝洁集团众品牌垄断下的市场，其市场不均衡的状态仍是一种带有客观必然性并长期存在的现象。这种现象源於公司之间的资源差异，而这种资源要素正是获得高额利润与构成企业核心能力的关键。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略予以配置的公司，自然存在获取高於平均水平利润的可能性，宝洁就是这个优势的最大赢家。

作为国外百年企业的宝洁，拥有雄厚的资金和市场操作经验，又经过在中国近20年的战略布局，使得宝洁相较竞争对手在关键营销资源上享有优势是显而易见的，因为宝洁自进入中国之初就将自己的产品定在高价位元上。

面对广阔的市场与蠃利空间，丝宝集团的舒蕾洗发水上市伊始也提出“头发头皮双重护理”的独特概念，并根据中国消费者的特有需求率先开发出“ 油博士”洗发露。据调查显示，这一功能在消费者中偏好平均达11％。但舒蕾深知，这一切并不能构成强有力的竞争优势。事实上，不出所料，不久宝洁便推出飘柔油护理洗发露。就在我们思考如何有效建立舒蕾的竞争优势时，一种改变并日後洗发水市场格局的战略性营销资源日渐凸显出来。

进入20世纪90年代末期，我国商业的经营业态呈现出多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利

润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由於顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势後来居上。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网路由於瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利於市场讯息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。由於零售环节是销售渠道的末端，故被称为终端，终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。

也正是本着对中国市场的远见与对零售业态变化的敏锐观察，舒蕾推出伊始便围绕终端建设自己的核心能力。虽然相对于宝洁、联合利华等创立百年，根植于企业文化及价值观的制度化的知识体系，舒蕾的核心能力还很薄弱，还有待未来的磨砺与培育，然而当终端这个潘朵拉盒子被舒蕾打开後，便从此引发了中国洗发水市场无尽的变革与机遇，也早就了舒蕾与宝洁抗衡的筹码。

在这一场企业应变能力的挑战中，宝洁高度程式化的管理体系再一次暴露出了弱点。宝洁在很长时间内漠视终端发生的变化，对於原有的经销商体系缺乏变革，致使丧失了抢占终端第一轮战役的先机。另一方面，宝洁未能察觉消费者购买行为与消费心理的变化，过於看重洗发水品类带来的巨大收益，而坚持撇脂定价战略，从而失去了消费者对宝洁产品价格的满意。而巨大的利润空间与战略性营销资源控制权的转移，使得众多品牌纷纷进入，从根本上改变了中国洗发水市场的竞争格局。宝洁的失误给舒蕾提供了3年时间，然而就是这3年时间，造就了一个强大的对手与领导性品牌，这就是市场与消费者的选择。

尽其全力博之一处的战术威力

随着中国洗发水市场的逐步成熟，产品同质化日益严重，竞争空前激烈。然而我们的品牌经理们普遍接受的理论却是公司的总体战略必须首先确定，然後才是选择相应战术。但是市场绝非公司和顾客两个人的“游戏”，真正的市场竞争和营销，是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。对於舒蕾而言，强大对手的脆弱只有一处，只有将全部进攻力量集中於此才能克敌致胜。这也是舒蕾所要寻找的能够转化为战略的战术。当舒蕾掌握这一战术并投入公司的整体资源自下而上的贯彻它时，我们期待的战术正在发挥威力。

2009洗发水行业九大营销趋势

世事难测，尤其是预测未来。幸运的是，忠诚度与参与度这两个考量指标，能够让营销者洞悉消费者心中的所思所想，更为重要的是，可以预测出在真实的商业世界里，消费者将会采取怎样的行动，无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上。如果这些指标对营销者有所帮助，营销者可将之视为预测未来之水晶球的一个忠诚度和参与度版本——或者一个品牌的营销预警系统。若这些指标配置适当，通常会在重大市场变化发生前的 12或 18个月，并在焦点小组调查或传统市场研究开展之前，就可以衡量出未来消费价值观的取向、速度和强度。以下是笔者对 2009年品牌营销活动的成败产生直接影响的九大主要趋势：洗发水行业也不例外！

1.价格至关重要。由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。在 2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除外。

2.差异化、意义和附加值更为重要。营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知作为一种有意义的市场力量早已过时。现在，差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人将很快发现，他们正在其消费者群体中间创建一种持久的观念，即：只有价格(或减价)才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么你的产品和服务将不再是一个“品牌”，而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。

3.消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标。事实已经证实，真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销或媒介计划的目标，这些营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度，那么要获得真正的品牌参与度几乎是不可能的。营销者将开始接受一个事实，即存在四种参与方法，包括：平台(电视、互联网);情景(节目，网页);消息(广告或传播 /沟通)，以及体验(商店 /活动)。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。

4.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点。媒介策划者仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划方案将基于一些关键的考虑：哪个接触点将能最好地增强品牌价值?品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与? 只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下，才会产生效果。媒介策划创新和技术创新将变得完全一样，如出一辙。对消费者而言，移动设备正日益成为越来越重要的接触点;而且在 2009年，移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点。电话位置感知软件应给移动媒体带来启迪，从而有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现，并为衡量营销投资回报率寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜，但社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。

5.你的品牌够“绿”吗? 仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。

6.品牌将需要确定并利用新的价值。值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现对消费者而言将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标就能确定这些趋势和价值。看看我们在我们的《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。

7.行为将最终战胜态度。更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”(或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”)。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。

8.消费者的期望值将继续增长。现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新，进而渴望更多的新技术和创新。2009年，期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观(如客户定制)，运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来，而且品牌一致的接触点(如移动营销)将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。

9.为你的品牌和客户创造简单的生活。营销家 H.D.Thoreau曾预言，即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化，再简化”。事实上，消费者正在寻求的、正在需要的，就是简单化。在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商，并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较?在网络旅游站点上，简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温，但各品牌却依然继续在价格上进行竞争，而不是在能够产生积极消费行为的措施——简单化——上展开竞争。

飘柔洗发水新装上市营销推广案例篇4

飘柔洗发水新装上市营销推广案例上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品，庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化、纳爱斯等。

竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销From EMKT.com.cn战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：

?新竞品在产品性能上具有较明显的优势；

新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

?原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；

旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。

旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。

?品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；

飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。

?竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者；

舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人，他的一头秀发在消费者心中印象深刻，很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色，不仅容易等到消费者的关注，也较易得到他们的认同。在广告方面，竞品不仅在央视投放15”和30”广告，还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。系列举措将大部份游离不定的品牌转换消费者吸引过支，试用后较好的产品感受使一些原飘柔消费者的偏好发生了变化。?渠道维护不足，终端阵地流失。

在产品进入成熟时期，飘柔对众多竞品加入的终端竞争有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促销活动加强了终端控制，不知不觉中蚕食了飘柔的展示面。在调查中发现，飘柔产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55%下降到了46%，而竞品不仅蚕食了下降的部分，还使用特殊展示效果使展示面积看起来更大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线，但由于变化并非发生在一瞬间，而且市场支持力度也有所不及，因此出现终端阵地流失的现象。

既然问题的症结已经找出，就可以对症下药。该次份额反击战是以新品的推出为契机的，飘柔品牌内部其实时早就为应对竞争酝酿此着了，所以解决问题还应围绕产品展开。飘柔新装经过近一年的研制，具有以下几个特点：

首先，它改进了产品配方，加入了去屑ZPT因子和微养分子技术，不但更持久保持头发的干爽，更重要的是使营养透过头发皮层，深入角质层，使头发皮层和角质层紧密贴合发芯层，在干爽之余更柔顺。柔顺感受比旧装增加了15%。此外还开发了2种香味和适合3种不同发质的产品，而竞品只有3种。其次，产品包装上作了3个方面的改进，一是平面设计方面运用了新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；二是改进了包装技术，由原来的整瓶丝印改为不干胶表贴，这样做一方面打击了仿造伪劣产品（不干胶贴运用了防伪技术），一方面提高了生产效率，另外还有利于平面视觉效果的还原；三是将原产品瓶盖改为半透明设计，并加大覆面，这也是为使产品看焉更时尚和年轻。最后，为配合当下十分流行的发型DIY风尚，飘柔推出了特别包装（倒立状）的?h油护发素，照顾赏常造发型消费者的需求。

经过测试，新产品的优势十分明显，有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下，会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋――产品和定价已经不是问题，剩下就是渠道控制和促销传播的任务了，这也是攻关过程中，真正考验代理公司的关键。$$$FY$$$ 先看渠道，宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范，它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先,，全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务，还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销员、执行公司的临时促销员。其直接或间接服务于渠道的人员不下2万名。所以攻关的任务不在于管理渠道，而是为恢复终端份额而加强新产品内部促销和对新产品的经销商展示进行设计和培训、监督。这样，渠道方面的重点就与促销传播结合起来了。根据上述对份额下降的分析得出，新产品的推出可以消除原产品本身和包装上的劣势，促销传播的重点就在新品上市告知和加强新品对品牌理念的诠译，即使柔顺自信理念更深入人心，增强品牌偏好。这样将会使失去的消费者回流，更可提高部份游离者的忠诚度。由此，传播目标已相当清晰：1.告知新品上市；2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；3.促进试用。目标清晰，市场形势分明，攻关小组制定了如下4“双”策略：

1．双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。

2．双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额；

3．双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用；由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱。

4．双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸现产品绝对优势。

在4双“策略”的指导下，一个完善的推广方案全面展开：

首先在要传播的信息点决策上，要表现的重点是通过使用新产品带来超柔顺感觉，升华为对自身信心的增强，带来愉悦感受。要获得消费者的认同就应该更贴近他们的价值观念和文化，同时也要令人产生向往，使消费者生产管理更美好的联想，这就要求信息的表现就与他们的生活相结合，并在平常之余带来非凡感觉。经过全体创意人员的深入体验和挖掘，一个环环相扣的信息传播思路浮出水面：以产品的使用为基点，延伸至主要消费群的生活情景中，展现产品特点更表现产品与消费者相同的文化和价值观；步骤是：从敢于尝试的年轻消费者入手，切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。

在创意人员的努力下，产生了《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等创意表现并演化成影视版和平面版，以利于日后在各种活动进行延伸。《头发过山车篇》讲述的是年轻恋人的故事，一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发，梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻，切换到这个女孩与男友一起在游乐场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。《家庭篇》讲述的是一位年轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时，丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子，孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸感而不觉在母亲怀中睡去，小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。《主角选角篇》讲述的是剧组正在进行选女主角试镜，导演看过很多候选演员都不满意，正愁眉不展，这时一位??似普通的女孩子登场了，她充满自信，一头乌黑柔顺的头发，使她倍添光彩，导演露出了满意的微笑，这时，女孩使用产品的情景出现了，好说出了产品的理念：飘柔，就是这样自信。除了这些篇章外，后来还加入了《歌手组合篇》、《头发跳舞篇》等。这些创意表现完全符合信息点的决策和信息的展现步骤，为信息传播的开展打下了良好的基础。

有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重中之重。攻关小组制定了媒体购买策略：1.分阶段有重点投放：在告知阶段应他游移触及面，在说服阶段应注重展露度；2.支出模式与销售形态相吻合：由于洗发水具有较低的广告延续性和中度的习惯购买，广告周期应与销售周期持平略为提前；3.攻击性购买政策：基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅要推广新品还要打击对手，所以在总攻阶段，对对手的广告采取封锁夹击式的投放。在此策略的指导下，一份完善的好东西计划已经完成，各种媒体创意已展开。

创意表现中充分体现了产品自信的感受层面，但仅有画面或视象的表现是不够立体的，必需用更深入的沟通方式来进行深化，这需要传播上的整合。除了在广泛的媒体传播的同时，还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地，那就是终端演示。为达到更理想的投入产出比，这个阵地战要与促销活动相结合。促销活动必须使传播的信息与其它渠道传播的信息相一致，在这基础上还要使其更具体化，更深入。同时活动的设计必须又要具备吸引力、可操作性和一定的延续性，更要考虑到与销售挂钩。这些要求无疑为活动的创意带来了极大的挑战。

X公司作为一家本地行销经验丰富的公司，不仅在本次整合推广作了策略上的统筹，也主创并具体负责了这次促销活动。经过多次的创意会，数十个点子的碰撞和筛选后，一个贴合信息要求也能高度高效执行的活动创意成型了，一个以普通人参与不普通事，通过产品展现自信的――飘柔柔顺自信“星”感觉，飘柔自信之星评选活动提到了攻关小组面前：以评选飘柔自信之星为卖点，让参与的消费者在各卖场的促销现场试用产品，请专业的发型师为其清洗头发并打造自然发型，现场为消费者营造出拍广告片片场一样的氛围，周围有背景、灯光、音响、摄像枪、导演、摄影、灯光师、化妆师等，并开放给所有现场消费者旁观。然后参加的消费者观看广告片及示范片，并在导演的指导下，在摄像枪前模仿广告片进行表演并现场录像，让消费者充分展现自己的自信与才华。活动后所有的参赛片段由专业评委评选出优胜者，宝洁公司提供优厚的奖品，每一名参赛者还将在事后收到剪辑过的活动纪念视频，而参赛的条件就是现场购买一瓶产品，同时还会获赠一支?h油护发素试用装。$$$FY$$$ 这个创意看起来并不复杂，但它却几乎完整、有机地整合了所有要素：

1.紧密围绕传播思路：主题一语双关，“星”字谐音既体现了新产品新的使用体验，又表达了使用产品的柔顺感带来如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信体验、最终展现品牌精神层面感受的思路，既能立时感受产品增加的15%的柔顺度，更能凭借这种良好自我感觉，当场带出自信的发挥；

2.信息一致，加强媒体传播效果：活动中加入了观看和模仿广告片元素，使得线上信息得以延续和加强，线上与线下相辅相成，令人记忆深刻；

3.参与度高、互动性强，立体效果明显：整个活动过程中，消费者是主角，又易于参与并能通过自己的演绎与品牌互动，无论参与者还是旁观者都通能从多种角度理解产品及品牌理念；

4.新颖、独特、吸引：以现场实时拍摄广告片的手法进行行销，当时在国内是首创；飘柔广告片本身表现了生活中的自信，活动中进行重播，既给参与者一种接近真实的感受又与广告片切合，不可复制；对于绝大多数消费者广告是看得多但真正参与过的却只有极少数，能现场参与观看，对于大多数人都很有吸引力；

5.体现双升级策略：在使用升级产品的同时，能享受到多种优质的现场服务，包括导购、专业洗发和造型、专业导演指导等；

6.与品牌配合度高：飘柔作为同类产品第一品牌，它具有较高的品牌格调，作为新品上市这一重要阶段，简单的抽奖、买赠、演示不能满足需要，而这个活动创意从主题到表现形式上都透露较高的格调，与品牌的领先地位相符；

7.有效带动销售：消费者的一个常规购买决策的转变能力为其带来多重附加价值，即使不直接参加活动，活动所传播的信息也能产生足够的说服力；

8.可操作性强：飘柔品牌具有良好的渠道关系、X公司完善的执行网络及经验、易于同步复制举行的模式，支持活动的顺利开展；

9.具有延续性：活动后期将进行正式的评选，一定时期后，不但将纪念视频寄给参与者，还将在媒体公布相关活动情况，对广大消费者起到良好的提醒作用；

10.一举多得：活动促进了新装销售、立体具像展现品牌理念，同时还为新的?h油护发素提供了试用机会。

消费者促销方案制定后，应运用双向促销策略，即同步设计内部促销。上面提到，对宝洁渠道的运作管理并非攻关小组的工作内容，攻关小组的工作重点在于加强渠道人员对新产品的认识和本次促销活动的理解，提高他们的销售积极性和对本次战役的配合度。进行内部促销最有力的工具莫过于召开销售会议，然而对于全国上万家终端和活跃在渠道上的工作人员一次性召集显然不太实际，一方面销售队伍和经销商都十分繁忙，未必能同时抽出时间参加，另一方面其成本也是十分庞大的，仅为单品牌下的一只新品上市不值。根据品牌人员对其内部经验建议，内部促销方案设置为三级促进制，即重点市场召开销售会议、主要市场外派培训，其它市场寄发资料推广。

就如大多数竞争对手一样，对北京、上海、广州三地的渠道成员开展一次集中的销售会议，活动主题本次推广活动的主题一样，为300多名渠道人员开办了一场小型的《飘柔柔顺自信“星”感觉――飘柔新装上市内部发布会》。会议由品牌人员深入详尽地讲解了新产品的特点和强调了品牌对该产品的重视，然后由各代理公司分别对本次活动的各方支持、广告创意（现场播放**）、促销活动各事项、对渠道配合的要求等进行了讲解，最后还对现场参与的售货员模拟开展了促销活动示范，让所有人亲身感受到产品的优势和活动的吸引力。

重点市场的内部促销完成后，攻关小组培训了由X公司成立的一支20人组成的城市督导组，由他们分别是开赴剩下的各主要市场开展巡回式培训，其主要内容与销售会议内容相近。考虑到重点及主要市场外的其它市场内部促销将通过资料开展，在对主要市场的内部促销开展的同时，已经将对督导组的整个培训过程拍摄成录像剪辑后制作成教学片，连其它文字资料、促销物料一同寄发给各渠道成员了。

最后，攻关小组没有忽视终端传播的重要性。正是前段时间的稍有松懈就让竞争对手获得了更大的展示幅面和更强的展示效果。为此X公司利用对创意表现的延展设计了多种物资终端展示工具，包括：瓶口卡、货架贴、弹弹卡、端架外延面板等，另外还配合促销活动设计了系列物料，包括：促销台、产品展示架、工作人员服饰等。$$$FY$$$ 经过了近半年的紧密策划与筹备，一项宏大的营销反击战在各竞争对手毫无准备间迅速拉开了：

2002年8~9月飘柔开展了内部促销行动，成功将新产品的各项理念和上市活动的各项要素传达给各级渠道。

8月中旬，局部市场进行了试销测试，效果理想。

9月，央视、北京卫视、湖南卫视、广东卫视、光线电视多个节目等电视媒体以中等密度播出了飘柔的《头发过山车篇》，到9月下旬，逐渐加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《头发跳舞篇》等，密度在10月初达到最高，并嵌入促销信息。电视广告投放期一起延续到11月。

9月上旬，飘柔新装开始在国内各卖场陆逐上架销售。

9月中旬，在上海进行促销活动测试，虽然新产品知晓度不足，但仍能如期完成销量，效果理想。

10月，《锐丽》《时尚》、《风采》等杂志投放了平面广告。

10月“国庆黄金周”，促销活动在北京、广州、深圳、成都、长沙、武汉、大连、杭州、福州等全国10个主要城市30多个大卖场同步举行，销售热潮正式大规模爆发。

促销期间，多个卖场的促销活动现场水泄不通，销售量一度超出前期预测，在活动进入第二天，有十几个卖场已库存告急，第三天刚开始还出现了个别卖场短暂的脱销，幸而及时启动了应急预案使问题得到了妥善解决。促销期间，所有参与活动的卖场返回数据显示，其日均销量是以往同期的3倍以上，整个活动，超额完成了促销任务，顺利完成了消费者对新品试用的促成。

活动3个月后，公司进行了跟进调查，飘柔产品货架面积回复到53%，其市场份额一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%。一组令人满意的数据给了整个攻关小组一个最理想的回报，宝洁又胜利打响了一次营销战役以，活动的经验给所有参与人员都留下了宝贵的参考价值，也为行业内企业的市场运作提供了借鉴。

潘婷洗发水市场调查方案篇5

1、调查目的：通过调查，潘婷洗发水在消费者心中的地位和了解消费者对其的满意度诚度。

2、调查日期：2011年9月10日

3、调查内容：主要调查消费者的购买动机；影响消费者购买过程的决定性因素以及在市场

上的竞争力；消费者购买地点的选择；消费者对现有价格是否满意；消费者

对效用的期望。

3、调查方法：简单随机抽样，问卷调查，问路人。

4、调查范围：沃尔玛，论坛，旅专商业街，生活小区。

5、调查对象：普通消费者，学生。

潘婷洗发水调查问卷

大家好：

我正在做一个有关洗发水使用情况的调查，目的在于了解大家对洗发水的使用需求，偏好，购买行为，影响购买行为的因素等，此次调查问卷，就是想理解大家对洗发水的使用情况。

此次调查不署名，我们也会严格保密，请您按照您的真实情况填写，谢谢您的合作。

1、您的性别；（）

a男b女

2、您的年龄层；（）

a18-25b26-32c 33-40d 41-49e50及50以上

3、您的职业；（）

a 学生b白领c家庭主妇d工人e 其他

4、您是否使用过潘婷洗发水；（）

a 使用过b没有使用过

5、您更换洗发水品牌的频率；（）

a只用一种b经常换c偶尔轮换d其他

6、您不更换洗发水的原因；（）

a 对该品牌的忠诚且适合自己的皮肤

b 不是很想尝试新的品种

c 品种实在太多了，不知道换哪种好，干脆不换

d 其他

7、您购买洗发水时先考虑哪个因素；（）

a价格b功效c 品牌d代言人e包装f其他

8、您喜欢潘婷系列何种功能的洗发水；（）

a营养修护b卷发弹力c直发垂顺d丝质顺滑

9、您会选何种价位的洗发水；（）

a 10元一下b 10-20元c 20-30元d 30元及30元以上

10、您喜欢在哪里购买洗发水；（）

潘婷洗发露市场调查方案篇6

科目：统计学原理

课题名称：潘婷洗发露市场调查调查成员：

吴文君中药101田梦中药101霍金辉中药102徐国安中药102李珍珍机英104鲁畅机英103

调查目的为了了解潘婷洗发露在大连大学这个市场信用情况和销量情况，以及目前市场用户喜欢什么样的洗发露，其它洗发露比潘婷的优越之处在哪里。为配合潘婷产品在大连大学的市场占有率，评估潘婷在连大的行销环境，制定相应的营销策略调查对象：大连大学的消费者（学生）200人

调查内容：

（一）;行业调查

3)潘婷洗发露市场容量及发展潜力学校教学、生活环境对该行业发展的影响学校洗潘婷发露种类及销售情况

（二）消费者调查

1）消费者购买形态及购买心理

2）消费者对洗发露各品牌的了解程度

3）消费者对品牌的意识，对本品牌及竞争品牌的观念及忠诚度

（三）竞争者调查

1)主要竞争者的产品与品牌优势、劣势

2）主要竞争者的营销方式于营销策略

3）主要竞争者市场概况

调查时间：2010-10-1至2010-10-5

调查地点：清源超市各宿舍楼

调查方法：采访法直接对各经销点、商店及各洗发露用户面谈访问；并填调查问卷

调查问卷：

潘婷洗发露用户市场调查问卷

调查员：调查时间：调查地点：姓名：专业：寝室： 1您的性别是

A男B 女请问您用过潘婷洗发露没有

A是 B否

（选B跳过第三题直接回答第三题）

3您选择潘婷是因为

A价格实惠 B好用 C信用好 D其它

4您不选择潘婷是因为

A 宣传不够 B质量不好C价格太高D信用不好 E其它 5您觉得潘婷在什么方面优于其它同类

A品牌 B质量Ｃ价格 D购买便利性E其它请问您家里或宿舍通常使用什么牌的洗发露

A飘柔Ｂ清扬 C夏士莲D力士E沙宣Ｆ其它

７您是通过什么渠道知道潘婷的Ａ电视广告Ｂ报纸Ｃ朋友介绍Ｄ偶然看到Ｅ其它

８您对当前洗发露的总体评价是

Ａ很满意 B满意 C一般D不满意Ｄ很不意意

９您一般更换洗发露的频率是

A经常换 B有时换 C从不换

10您觉得潘婷让您满意的是

A柔顺B护发C黑亮D去屑D其它

11如果您要购买洗发露及相关产品时，购买潘婷可能性是 A一定去买B可能购买C一定不买您对潘婷洗发露有什么意见和建议（可不写）

非常感谢您的参与，我们非常感激！

调查的组织领导与分工：

本次调查有本团队共同完成，预算经费为300元，其结果作为潘婷产品生产设计的参考。本次调查分三个阶段：准备阶段：确定调查问题、设计调查案、设计调查问卷等三部吴文君、田梦为主要负责人，其他成员协助帮忙实施阶段：根据调查要求，采用多种形式有调查人员广泛收集

与活动有关的信息

洗发水营销方案篇7

1 施巴(SEBA)5.5洗发水

这个护理牌子都是主打酸性的，PH5.5，温和调理头皮和肤质，

她家分好多系列，温和、油性、干性、稀疏发质、修复、婴儿，选自己适合的。

但是她最大的特点是温和、养护头皮，对修复开叉、滋润有需求的还是要慎选，可能效果不大。

2 契尔氏氨基酸洗发水

特别好闻，淡淡的椰子香味，洗完很舒服，确实有蓬松感，不过不是太滋润，最好配合护发素试用，但就要300+了。。

怎么选择洗发水篇8

控油类洗发水，这类洗发水一般碱性比较强，可以中和头皮过于酸性的环境。

这类洗发水使用后很轻盈，对头发刺激性也小，适合油性发质。

第2类. 脆弱发质

这类发质是指头发易掉、易断，洗头掉发很多，发量变得稀少。

原因往往是雄性激素脱发引起的，头发中有大量处于休止期和退行期的头发，每天掉发数量都远高于普通人。

不能用的洗发水

含硅油的洗发水、修复型和营养型洗发水

头发已经很脆弱了，含硅油的洗发水就不要再用了，别看什么修复型和营养型洗发水听起来很诱人，其实这些洗发水大多数都含硅油很重，会让本身脆弱的头发更容易掉落。

清扬洗发水价格策略篇9

定价策略分析

姓名：吴海卓

品牌介绍：

清扬，让你无需隐藏

我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。

2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！

市场分析：

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。

据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。

产品介绍：清扬男士去屑洗发露

清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。清扬洗发水的细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去写市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或者以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场、并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但是在洗发水市场的确存在男性和女性不同是市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽视的。清扬的性别细分在情理之中又在情谊之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。

竞争对手分析：

通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。将“去屑”和“关注头皮”联系起来作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

产品价格策略分析：竞争导向定价法

价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，他把价格定位在比海飞丝高2-3元。这无疑让这个其最大的竞争对手有了一个价格优势。“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使他具有低价竞争优势。

总结：

作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

然而在清扬男士去屑洗发水这一领域的定价方案确使得其产品失去了价格优势，虽然其在促销、广告等领域发展他的特长，但是我个人感觉如果定价方案要改变的话，效果会有明显变化。如果想一味地和海飞丝竞争，就应该拉低价格，以一个低姿态进入市场；或是直接打入高端市场，大幅提高产品价格，这样整体的改变在消费者心中的形象，未必不是一个好方法。

【洗发水营销方案】推荐阅读：

拉芳洗发水营销对策05-21

霸王洗发水营销策略06-04

案例分析宝洁营销七大陷阱与中国洗发水九大营销趋势08-28