金六福，挺住！

金六福，挺住！（精选3篇）

金六福，挺住！ 篇1

“中国人的福酒”

金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。帝王之家

由五粮液集团生产的金六福系列治理酒，只用了三年的时间，就做到了年10多亿的销售额，跻身白酒五强，其营销手段之高确实不

容小觑。

四川宜宾五粮液股份有限公司，是中国最大的酿酒企业，占地5.5平方公里，职工一万余人，年产白酒15万余吨，利税务局5亿多元，为全国酒类行业之冠，在中国食品行业独占鳌头。

金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮液系列品牌。具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒体丰满协调的独特风格。

金六福酒质（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、福、康、德、合、孝）有机地融合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。

2002年4月，经北京某机构评估，入道仅五年的金六福的品牌价值达到28.8亿元人民币，直追老八大名酒之一的古井贡酒37.38亿元的品牌价值，2002年金六福对五粮液的贡献是销量5.7万吨，收入9.2亿元，而金六福方面的市场人员则称早在于2002年10月份，就已经超额完成了全年18亿元的销售任务。

金六福广告案例：

井盖篇

画面：都市，高楼林立的街道；

下水道由里向外推镜头：井盖被推开；

俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；

一个西服翩翩的男性白领边打手机，画外音OK（脚步声）；

边从一座五星级里宾馆里走出来，OK（脚步声）；

前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机，OK！（脚步声）；

他对即将到来的危险一无所知；

就在男子的一脚踏向空洞的井口时，突然一个戴着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚，OK（脚步声）；

男子安然无恙地继续前行；

男子和二、三个好友一起品尝福星酒，品牌标版：金六福，中国人的福酒，喝福星酒，运气就是这么好！

金六福广告策划分析：

（一）广告目标——品牌

品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后；品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。

金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。

北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。

金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

（二）广告定位——福文化

古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。

以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征

为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者（它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这

一信息），因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。

（三）广告主题——勤吆喝

金六福尽管“出道”时间不长，然而知名度却高得出奇，“靠酒吃饭，哪个不知道施风小子金六福”，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，看来前一段时间，金六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效。据悉，现在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒销得极为火爆，在中档酒中大有一边倒的趋势。

金六福“走红”的秘诀是什么？透过金六福纷拢的热卖中我们不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好还得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧，尽管金六福诞生在酒市萎缩竞争激烈的90年代，而且工商联合买断经营的方式又使金六福带有先天性的缺陷和不足，然而它却知道在品牌营销的年代里，品牌是巨大的无形资产，一个新品牌要想在短期内被公众认知和接受就必须借助媒体的力量，时间就是生命，依托媒体，使得金六福赢得了时间上的优势，抢在了同一起跑者的前面。然后广告宣传版本的成功运用又使金六福把时间上的优势发挥到了极致。“先卖产品，再树形象”的广告策略符合事物发展的一般规律，符合人们认识事物的一般规律，同时也极大配合了产品的销售。从好日子篇，到神仙篇，再到卓尔不凡篇，层进式的广告诉求不仅提升了金六福酒的品质和形象，更显示出其背后操作者的良苦用心。

可见，在金六福的前期市场动作中，吆喝与坚挺有着密不可分的联系，吆喝在金六福的坚挺过程中也发挥了极为重要的作用。然而，透过这个表层，我们还应看到，金六福人做市场有着独特的风格和个性。不拘泥于常理，不按陈规旧俗，使得金六福这匹“黑马”格外引人注目，庞大的直销队伍，超常规的高额返利，不仅没有使用权市场一派混乱，相反倒更井井井有条，这似乎是令许多人感到不可理喻的一个奇迹。

吆喝即广告促销只是坚挺的一个要素，除了丰富的市场操作经验，产品畅销还有诸多的因素，在这诸多因素中，其中不能不提到的是酒质。酒质是基础，这一点在今天争夺消费者比争夺经销商更激烈的酒界里已成为一个共识。

（四）广告组合——体育组合2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，创作围绕着金六福——2001～2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”

虽然米卢平时很少喝酒，对中国白酒更是滴酒不沾，但他还是接下了中国队进军2002年世界杯惟一庆功白酒“金六福”的这段广告，成为了金六福企业形象代言人，这也是米卢生平拍摄的第一个广告片。

都说2001年是中国年，申奥成功，国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事。刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓辍动，现在又借势将它用在米卢身上。

广告片和平面广告匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇地好。米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒带来的好运气呢？这更加证明：在广告创作中最重要的首先是策略，即使创意和制作稍许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。

金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动，向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。金六福在会上算是大出风头，米卢从金六福总经理吴向东手中接过期号珍藏证书时，还迫不及待地询问什么时候才能真正拿到那瓶属于自己的酒，已是满面春风。

由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞，被指定为“中国奥委会2001～2004年合作伙伴”。

金六福广告创意分析：

纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要三种：洋酒红酒广告卖气氛；啤酒广告卖情趣；其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质呢？

如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。应该在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中的一个大课题。

“井盖篇“的拍摄，光演员的选择，就来往十多个回合。后来还是相信金六福人的直觉，他们看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，问了几十个制作人，才在上海找到这个演员。对旁白的设计也是一而再，再而三地推敲。打电话的男青年边走边说话，旁白不能太低，太低就影响品牌的气质；也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后决定采用一连串的OK、OK、OK，终于解决了这些矛盾。

从战略到战术，从策略到创意，从旁白到音效，从画面到色调，在每一个细节都精心设计，让每一个环节都成为成功加分。

金六福的节庆营销 篇2

从“中秋团圆，金六福酒”到“我有喜事，金六福酒”，再到“春节回家，金六福酒”，金六福掀起一轮又一轮的营销攻势，令人瞩目。实际上，这只是金六福整体战略的一部分。

将节庆营销上升到文化高度

中国人有悠远的酒文化，节庆期间，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中国也是礼仪之邦，中秋期间，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。

因此，在每年的节庆市场上，都有许多白酒竞相加入其中，大打“送礼牌”和“促销牌”，这本身无可厚非，也能在短期内起到一定的销售作用，但金六福却没有这样做。因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。

金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。

“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福的传统习俗和喜好吉利的心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

而在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，这与金六福的“福文化”理念不谋而合，金六福从文化层面满足了消费者的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，金六福在节庆营销方面具有其他产品所不具备的独特优势，这本身就为金六福建立了一个竞争对手无法超越的壁垒。

金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论：“三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，当初我们注册‘金六福’商标的时候，就是瞄准了‘福’文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头，‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，因此，我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’，这也是金六福一次次成为盛大事件的见证者的原因。”

围绕一个策略的大创意

什么是大创意？大创意就是“先要做对的事，然后才能把事情做对”。“做对的事”是指方向与策略，“把事情做对”是指创意与执行。如果方向都错了，一切都是白费。以我们多年的实战经验：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。做品牌若是花拳绣腿，无法赢得长久的优势。

就像柯达的广告，每一次创意都是围绕着“柯达快乐一刻”进行，寻找生活中最快乐的一个场景作为创意表现，策略定下来后，创意就变成一件很简单的事。海王银得菲的策略则是“关键时刻，怎能感冒”，寻找生活中那些不能感冒的关键时刻，不论是《生日篇》，还是《剃头篇》《求爱篇》等，都是如此。

国内很多企业在做营销推广时，往往片面追求某一个创意的出彩，却忽视了策略的连续性，这样，每一次创意都是从零开始，主题年年变，月月变，甚至天天变，成了信天游，因此无法给消费者一个鲜明的形象，也无法积累品牌的资产。金六福深知这一点，因此，从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行。

金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色，在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通，以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性。品饮金六福，不仅仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，对产品进行纵向延伸。从一星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。在产品的横向区隔上，金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意，这在中国白酒业上是史无前例的。2002年下半年，在金六福的老根据地湖南，人们惊讶地发现，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。随后不久，“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”等产品也相继上市。金六福不仅将产品开发深入到省级市场，还向下继续延伸到了较大的地级市场，如“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等。

金六福“为城市干杯”的系列产品延伸，是其节庆营销策略在产品细分上的体现，进一步切割了市场，让一个地方都能在庆祝时找到一种“属于自己的酒”，产品具备更强的针对性，也可以赢得更多的市场支持；同时也使得金六福可以根据不同地区消费者口感和习惯，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者的情感，形成产品与消费者之间的有效对接，这使人不能不佩服金六福的独具匠心。

俗话说：“铁打的营盘流水的兵。” “铁打的营盘”好比是品牌，“流水的兵”好比是产品，金六福通过产品的不断创新、流动，让品牌永远充满活力。六年来，金六福先后推出了金六福星级系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品，都取得了空前的成功。

在广告传播上，金六福的节庆营销策略也在坚持。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，再到“金六福，中国人的福酒”，从“春节回家·金六福酒”，到“我有喜事·金六福酒”，再到“中秋团圆·金六福酒”，无一不是体现了金六福的整体策略。实际上，这也是一些国际品牌成功的不二法则。可口可乐一百年来，广告语换了100多条，几乎每年换一条广告，如：“享受一杯欢乐饮品”、“要爽由自己”等等，这些广告语看似平常，但都围绕一点：可口可乐是“最美味、最欢乐”的。这一背后的主线100年来从无改变。

通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001~2004年合作伙伴等体育活动，金六福将其打造成为中华民族的“庆功酒”。北京申奥成功时，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为为中华民族带来福气的庆功美酒，其象征意义已远远超出了酒的范畴，而成为民族和国家福运的象征。

2002年元月，厦门、金门首次通航，这是中华民族的大喜日子，金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人，成为民族团聚的信物。金六福的这次公关活动，让多少人在这一历史性的时刻永远地把金六福记在了心底！

2006年的“春节回家·金六福酒”营销运动，创造了比前一年春节同期增长40%的销售奇迹，在中央电视台广告部、中国传媒大学、广告导报等单位共同发起主办的“年度中国广告风云榜”中获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”，金六福成为唯一获得两项大奖的企业。

之后，金六福针对喜庆市场，发动了“我有喜事·金六福酒”的整合营销运动，使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市场的占有率一路攀升；在中秋来临之际，金六福又推出了“中秋团圆·金六福酒”的全新广告，以世界中国此时共团圆为创意，表达了全球华人同根共赏中秋月，以更高的境界诠释金六福“福运无疆”的品牌精神。

在这一次次的节庆营销推广中，金六福表现出对本土文化把握得游刃有余，这使其越来越具有国际品牌的风范。跨国品牌与中国本土文化兼容并蓄的经典是可口可乐，2005年春节，在上海、北京等地的著名商业街，可口可乐用3万多个易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为来来往往的宾客贺新春、祈吉祥。民族的，才是世界的。可以说，在对中国传统文化的把握上，金六福已经与可口可乐等国际品牌不分伯仲。

依靠深厚的营销功力，金六福这些年来的发展速度已成为中国企业的一个标杆。在1998年上市之初，金六福便创造了淡季入市淡季旺销，在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹；只用了短短3年时间，金六福就做到新锐白酒第一的规模；几年时间中，金六福的销售额更是年年被刷新。

金六福的新品牌运动 篇3

在过去的10个多月内，全国有成千上万个类似李先生的人都曾经被金六福这一系列广告语所感动，因而买走了成千上万瓶的金六福酒。

李先生并不知道，驱动他买走金六福酒的背后，其实隐藏着金六福的一场新的品牌运动，这场品脾运动里继承并创新了金六福对酒类品牌运作的理念。

给品牌成长创造新的“事业”机会

如果把品牌看做是有生命的事物，那么对于品牌的建设和管理就变得相对容易多了。事物有生命就意味着有成长，有成长就意味着这个事物会从小到大，从弱到强，这个事物成长的过程中会对周围的环境散发出活力，而要散发活力，他就要不断地从事各种各样的活动，不断地开创自己的“事业”。这就比如人的成长一样，如果一个人要健康地成长给周围环境留下一个良好的印象，那么这个人要有一个良好的事业，通过事业的成功去影响周围的人的看法。

对于品牌的成长来说，也是如此。品牌的成功成长过程，也是不断从事各种各样的活动，从而来完成一个个“事业”的过程。过去的几年，金六福的品牌正是在不断的追求自己的事业的过程中成长起来的。

诞生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中国酒类行业营销多年沉闷的局面。作为“金六福”品牌“监护人”的金六福公司，它将“福”文化作为品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中国足球队出线“金六福，中国人的福酒”，借奥运事件的“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”等展开的一系列品牌运动，让金六福的品牌“事业”不断得以发展和成长。

2004年奥运之后，金六福品牌成长，面临着寻找新的发展机会的挑战，假如一年中没有了重大事件，接下来金六福该通过怎样的投入，继续获得品牌“事业”的成长呢?

通过研究市场，金六福发现，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，金六福公司决定开展三场新的品牌运动，以促进金六福品牌的再次成长。

春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，同时，这也是酒销量最好的时节，因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。除了这两个时间段，平常时间，酒销售量大的时候，都是人们有了喜事，买酒用来相庆。而有喜事，以酒相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，也是与金六福品牌传播相吻合的地方。所以，在这个时间段，金六福推出“我有喜事·金六福酒”的品牌运动。全年，金六福系列推出“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”新的品牌运动组合。

实际上，有着上百年历史的可口可乐公司，在中国也同样是这样的思路管理着可口可乐的品牌成长的。

自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象仍是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物，于是，在2001年春节、2002年春节、2003年春节、2004年春节期间配合促销活动，可口可乐分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动，2001年推出“春联篇”，2002年推出“剪纸篇”，2003年推出“滑雪篇”，2004年则推出“金鸡舞新春”篇。这些广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人传统的价值观念：新春佳节，合家团圆，幸福美满。同时还向广大消费者传达了春节还可以饮用到大瓶的加量不加价的红色“可口可乐”。果然，这几场品牌运动开展的结果，让可口可乐逐渐和中国酒一样，成了中国人春节合家团聚的餐桌上的饮品。

当然，可口可乐公司对可口可乐品牌的成长建设，在不同时期，是有计划的进行的，在春节外的时间，可口可乐也会根据不同的主题，一波接一波的展开对于品牌成长有益的品牌运动。

比如，2005年，可口可乐就以“要爽由自己”为主题，在中国市场持续不断地层开了一场新的品牌运动。这场品牌运动共分5个篇章，广告片由刘翔、潘玮柏、余文乐和S．H．E．6个青春偶像联袂主演。3个超酷帅哥、3个娇俏美眉，在广告剧情中倾情演绎的新新人类的健康生活，自我个性，颠覆时尚，追逐梦想的时尚精神，分享“要爽由自己”的生活理念和珍视友情、追逐梦想的人生态度，正是目前的年轻人所追逐的。而通过“缘起篇”、“初吻篇”、“电梯篇”、“冰火爆风城篇”、“智救篇”这5个系列广告片，可口可乐将所倡导个性自由的价值与年轻人目前所主导的价值观相对接起来，同时，配合线下的各种各样的促销活动，可口可乐将自己的红色激情推向了高潮！

这样，我们似乎可以看到，金六福和可口可乐似乎在品牌成长的管理方面，有着相同的认识，相同的策略。这对于一个发展还不到10年的企业来说，真的是很难能可贵。

战略思考的源泉和保障

可口可乐品牌不断成长的一个重要原因是，每一场品牌运动，他都能将线上的广告运动和线下的促销活动得以完美的结合，并且可口可乐的品牌精神同样也会在促销活动中，无时无刻的与顾客发生互动。

金六福同样做到了这些。实际上，金六福把战略思考能力融入到营销活动中，是金六福针对品牌成长所不断推出的品牌运动的关键。

了解完金六福的组织体系，往往许多人会认为，组织上的保障，这是金六福营销活动中具备战略思考能力的全部。实际上，这并非全部。整体战略在公司内部的传播以及让员工深刻的理解和认同，加上企业文化的保障，这才是根本。

金六福认为，公司的所有管理者以及执行者在做每一件工作时如果要具备战略思考的能力，至少每一

个人心中，要了解金六福的战略愿景到底是什么?

几年前，金六福的掌门人吴向东就不止一次地的在公司谈到公司的愿景：那就是希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，还不太有年味！”

“要让金六福酒成为中国民俗的一部分”，就是这么一个近乎狂妄的愿景，融入了金六福的企业文化，成为了金六福员工为之奋斗的目标，每个人的工作，都在思考为了将金六福酒成为中国民俗的一部分而努力。虽然在每个人的心中明白，要达到这一目标，要投入很大的资源，要走很长的路和要付出很大的艰辛，但每个员工都相信，通过一点一点的工作积累，有一天，一定能实现这一愿景目标。

对公司战略和品牌内核的充分了解，会让每个员工开展工作时，头脑中都会有意无意的从企业的战略思考角度出发，自己的行为是否和企业的总的目标保持一致。从行为学上来讲，这无疑是对的。

战略性思考激发营销活动的力量

要在促销当中具备战略思考能力，促销前，还需一个完备的营销计划。在金六福，是在新的品牌发展策略制定完以后，才去制定各种营销活动的策略的，因此，当新的一年8字真经的新品牌运动制定出来以后，作为落实这一新的品牌发展思路，金六福会制定一个全年度的系列整合营销方案计划，在整合营销方案计划中，配合新的广告品牌传播运动，制定全年度全国性的促销活动，促销活动的每一细节，都会体现新的品牌发展战略，这种自上而下的制定营销计划，保障了营销费用投入的效用最大化。

线下促销活动，由于融入了品牌的战略思考，所以配合每一次品牌运动的促销活动，金六福都会顺利地将“福”民俗文化的品牌基因和金六福酒一道，植入消费者的大脑。这种把促销和品牌战略的无缝结合，其实才是金六福品牌管理的关键。

这样，对于金六福的品牌成长管理，一部分就变成了全年对促销的管理。在促销中融进了对品牌战略的思考，促销和品牌战略管理的无缝结合，也就成为自然而然的事了。

下面以“中秋团圆·金六福酒”全国性的品牌整合营销运动为例，看一看，金六福是如何在战略思考下，将线上和线下的活动配合，完成促销活动的。

先看一看线上广告传播活动。

此次金六福线上的广告传播运动，其目的是：扩展金六福品牌“福”文化的外延；加强消费者对金六福的情感认同；抓住旺季，制造品牌氛围，配合渠道活动，提升销售。我们可以看到，其广告传播的策略，基本上是沿着执行公司品牌战略，达成销售进行的。

因此，在平面广告的创意中(如图1、图2)，是忠实的在执行着公司此次以“福”文化为核心所展开的品牌运动的。图1中的画面根据月亮形状的变化，渲染期待人们团圆的心情，让人们不由自主地被画面吸引，在潜移默化中，形成一种互动体验，感受来自心底最深处的渴望：团圆是最大的幸福。图2中，世界，中国，此时共团圆。中秋家人团圆是中华民族最深的感情。全球华人，系出华夏一脉，同根同源，无论身在何方，总是不改这一深入骨髓的真情。

仅仅从金六福两例平面广告，我们看到，巧妙结合当前热点所在，以“中秋团圆”为载体，金六福将品牌做了一次大的提升，以更高的境界诠释出了金六福“福运无疆”的品牌精神。

对于线下的促销活动，同样让我们看到金六福融进了品牌的战略思考。

对于中秋促销，金六福对酒类促销有自己的理解。金六福认为，销售上量的核心形式是“定货会”，中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，卖好礼盒的关键是“吸引人的赠品”，“吸引人的赠品”的核心特征是本身可作为独立礼品的“赠品”。

在金六福的中秋促销活动目的里，其中第一项是深化品牌形象：延续“春节回家”的影响力，透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节的关联；二是实现销售结果最大化：将传统销售方式进行统一规划，烘托市场氛围，实现销售结果最大化。

金六福把深化品牌形象放在了促销活动目的的第一位，由此可以看到他促销活动的着力点在于通过品牌管理的推进从而促进销量，而另一目的，重视销售效果最大化，则是通过更为规范化的展示，把品牌管理和销售有机的结合。这让我们看到，金六福无时无刻不是把品牌的管理放在第一位。

另外，在此次促销活动中，金六福根据决定销售量的因素，以及品牌管理的简单化原则，将此次中秋促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，并对这四个途径制定出不同的策略，这些策略中，无一不融入了品牌战略的思考。下面举金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理，看一看，金六福是如何将品牌管理与促销活动有机的结合在一起的。

在此次“中秋团圆，金六福酒”针对商超及指定的销售点做的全国大型活动中，金六福推出的主题是“买福酒，送福杯”。从主题中，我们就可以看到，这个活动已经融入了从品牌管理角度出发的战略思考。下面是“买礼盒，送礼盒”活动信息展示工具异型跳跳卡的设计图(图3)以及终端展示图(图4)。

如果不是从战略角度来思考和准备促销活动，就很难做到专业，就很难利用每一次促销活动，将品牌的信息通过促销活动，传达给消费者，从而使得品牌资产得以累积叠加，提高促销活动的效率和效益。我们同样能看到，如果不是从品牌战略的指导下，来进行促销活动的设计，那么，很难保障这样的小细节的促销礼品，都与品牌所要折射出来的基因所保持一致。

从所举例的简单细节当中，我们可以感受到“福”文化在此次中秋促销活动中无处不在。细节决定成败，但是，如果没有从战略角度的思考作为指引，这些细节的设计将无从谈起，也就更谈不上细节决定成败。

当国内许多企业还在将促销活动作为一次孤立的营销活动，单纯的促进销量的时候，金六福的品牌运作已经从战略的角度来思考，把促销活动融入到每一次的品牌运动当中，从简单的促销活动，跨越到融入进品牌运动，这“惊险的一跳”，证明金六福企业的整体管理已经上升到一个新的高度。(作者单位为中科院管理学院)