以恒源祥为例分析品牌推广传播的三个规律（精选4篇）
以恒源祥为例分析品牌推广传播的三个规律 篇1
在品牌传播中，有三个规律值得企业借鉴，他们是：波浪原则、马太效应和充电池原理，
(1)波浪原则许多人都知道，在海里游泳时，碰到一个浪头不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在进行品牌传播时要“一浪接一浪”，形成不断累计的效果。波浪原则实际上就是提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔，既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期，通常为3-6个月，又要清楚创新宣传可能比让消费者恢复记忆的成本的更高，倘若能形成了一波未平又起一波的态势，自然会使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。案例：恒源祥
当人们对我记忆淡忘的时候，我会出现大多数人可能对“恒源祥――羊羊羊”这句广告词都耳熟能详，原因是恒源祥集团在品牌推广中很好地遵循了“波浪原则”。“恒源祥”这个诞生于1927年的老字号品牌，在建国以后的公私合营和计划经济中，已经被人淡忘甚至一度消失。直到1987年，恒源祥还只是一个经营绒线的商店，并且仅在上海的南京东路上有一家门市。一个恒源祥的资深员工，在介绍恒源祥发展史的时候强调了这么一个细节，“1987年1月1日，29岁的刘瑞旗总裁正式进入恒源祥。这一年距离恒源祥诞生的 1927年恰好是一个甲子年，一个轮回，这不能不说是一个历史的巧合。”。
刘瑞旗的入主成为恒源祥崛起的关键点。1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商号注册为产品的商标，而当时的恒源祥并没有自己的产品。当刘瑞旗试图和上海本地大的毛纺企业进行联营时，“但因为处于供方市场，那些上海的毛纺企业并不愿意替恒源祥生产产品”。不过，“不具备资金、人力和物力”的恒源祥，却在无锡找到“门当户对”的合作伙伴。无锡的一家拥有200多万资产，但经营困难的村办绒线厂成了恒源祥的首家联营工厂。当时，这家村办企业动用了当地最好的交通工具――手扶拖拉机，并在拖拉机上放了一张藤椅，来迎接刘瑞旗，以示尊重。
1991年3月1日，恒源祥在无锡生产出了第一件产品，“那一年恰好是羊年”，该年恒源祥生产的绒线达75吨。到，恒源祥的绒线工厂发展到4家，年生产绒线1万吨左右，成为世界上产销绒线量最大的企业。以后，以羊毛为基础，恒源祥开始拓展到绒线以外，包括针织、服饰和家用纺织品在内三大板块，形成了相对完整的产业结构。在解决了生产问题之后，刘瑞旗需要考虑的是如何把产品卖出去，而广告成为了他的第一选择。
1992年，刘瑞旗首先在上海电视台牛刀小试。在当时最小广告投放单位为15秒的情况下，他首创了5秒广告――简单的“小囡头”商标动画加上 “恒源祥――羊羊羊”广告语，每5秒可以循环播放两遍，
这种广告的极致简单却在当时取得了意想不到的效果，给观众留下了深刻的印象。
1993年，刘瑞旗又在中央电视台如法炮制，并且再次获得成功，“恒源祥――羊羊羊”的影响力迅速扩张到全国。在广告方面，恒源祥追求的是影响力。每当广告在人们的视野中伸展了一段时间后，恒源祥开始让人们的耳朵稍做休息，进入了宣传平息阶段，“羊”儿们吃饱喝足后，恒源祥就再次让它们在央视这块广告热土溜达，也就是从那个时候，恒源祥集团开始进驻了人们的心理，然而恒源祥集团的广告并不是长年不断的每天都与大家见面，而是阶段性的、隔三差五的、如同波浪般的让刚刚要忘却它的全体大众重新温习它那简单得不能再简单的广告语，直到今天。
(2)类马太效应这里的类马太效应源于经济学中马太效应，简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上，在媒体传播中当某种宣传导向一旦占踞主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。所以，在进行品牌概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，随后你就可以缓口气了，因为类似越富的人越富一样，主流概念会越来越主流。比如拿A和B两种饮料进行口味测试，只要我们告诉第五个人“前四个被测试者中的三个人认为A饮料口味偏甜”，那么第五个人就有90%的可能认同他们的判断。其实这个情况在现实当中很常见，比如在街头上有两家卖白菜的，你把他们中间走过，打算买一颗白菜，这个时候你就要注意这两家卖主的动静了。如果出现这样的场景：一家挤了很多人、熙熙攘攘，而另一家却无人问津。
不用说，你一定连考察的工作都不进行，便走向那家生意红火的，因为你的心理在作怪：那家没人靠前，一定不是一开始就这样，而是有人看过了不满意才走开的，结果导致这个下场。所以说，顾客或访问者越多的，他的加速度就越大。有人说了，一颗白菜当然犯不上做什么市场考察了，结果就出现了盲目性的跟风，让自己失去了施展“火眼金睛”的机会。实际真正轮到贵重的东西结果是一样的。这又是为什么呢?原因同样简单：我们把白菜换成白金，你看过人多的，又去考察人少的，发现他们的东西差不多，或者一样，或者人少那家比人多那家稍好，但是一看到那么多富有“火眼金睛”的“上帝”都在光顾人多的那家，具体怎么回事不清楚，但必有他内在的原因，是态度?是服务?是二次优惠?自己还没想清楚理由，脚已经把你领去排队了。
(3)充电池原理我们知道充电电池有记忆现象，你如果第一次没有充足电，以后就很难充足了。所以在做产品推广时一定要做好第一次，否则会像三株药业、秦池酒一样，品牌想再做起来的可能微乎其微。充电池原理本是化学上到经济学上的一个概念转换，在我们学习的过程中也有一个类似的原理，它就是“学习首印论”。“学习首印论” 说的是如果你在看到一个事物第一眼时没能够很好的去记住它，那么你以后对他印象深的可能性就很小了。这和我们看到一个人的情况是一样的，如果一个人第一眼没能让你引起注意(我们这里局部于外貌)，那么你以后对他的印象始终不会太深;如果你对某一个人“一见钟情”的话，那么即使她走开了、走远了，她的形象还历历在目。企业做品牌一样的道理：第一次没能让顾客、用户对你情深在此，以后再想后发力，不是说不可能，但是需要付出的努力就要多得多了。
以恒源祥为例分析品牌推广传播的三个规律 篇2
关键词：隐性广告,《中华人民共和国广告法》,小众媒体,媒体组合
2011年1月, 由国内外多个领域60多位专家学者参与完成的《控烟与中国未来——中外专家中国烟草使用与烟草控制联合评估报告》指出:以百分制评价中国对世界卫生组织《烟草控制框架公约》关键政策的执行情况, 中国平均得分仅为37.3分, 中国总吸烟人数为3.56亿, 与2002年比没有变化, 中国烟控形势并不乐观。
《中华人民共和国广告法》第十八条规定:禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。虽然法律严明, 但多年来中国依然一直保持着七个“世界第一”的记录:烟叶种植面积第一;烟叶收购量第一;卷烟产量第一;卷烟消费量第一;吸烟人数世界第一;烟草利税第一;死于吸烟相关疾病人数第一。吸烟对于多数的中国人而言如同吃饭、喝水一样, 是一件非常平常且正常的事情。国人缺乏戒烟、禁烟的意识, 这与烟草广告在各类媒体若隐若现大肆传递品牌有关。
《中华人民共和国广告法》禁止烟草广告的范围太窄, 只局限于五类媒体 (广播、电影、电视、报纸、期刊) , 以及四类场所 (等候室、影剧院、会议厅堂、体育场馆) ;并且没有禁止烟草企业名称的变相烟草广告、间接烟草广告, 也没有禁止烟草企业利用促销、赠送以及赞助文体活动等软性、隐形广告行为, 以至于很多烟草企业以慈善为名大做突出烟草品牌的公益广告还被视为“承担社会责任”的体现。
时至今日, 广告已以各种各样的形式广泛渗透到各种商品、劳务的营销之中。作为烟草广告信息传播的载体创新更是层出不穷, 烟草企业在充分利用大众传播媒介的同时, 拿出一定的预算考虑其他小众传播媒介的运用, 以形成大、中、小“多媒体”的整合传播之势。
一、户外广告
户外广告是设在户外, 使并非特定的多数人了解企业名称和产品名称的广告物。它包括电脑绘制招贴广告牌、自动翻转广告牌、模型组合广告牌、涂饰广告牌、霓虹灯广告牌、公交站牌广告等, 是一种地区性、城市化的广告媒体, 又因为它常设在繁华街道、交通要道等人群密集之处, 所以又与过往行人的心理特性密切相关。
烟草业对于户外广告的关注可谓由来已久。早在1942年, 美国雷诺兹烟草公司就在百老汇街东边43号街和45号街之间, 为旗下“骆驼”香烟建起了一座巨大的广告牌。这个广告牌在那里矗立了25年, 直到1967年被政府禁止发布为止, 它吸引了数以亿计的不同国籍的行人。
烟草企业一直以来都是户外广告的大户, 尤其是在电视广告盛行之前和电视广告禁烟之后更是如此。目前, 尽管全国已有80多个大中城市取得了“无烟草户外广告城市”称号, 但要想真正做到“无烟”尚待时日, 户外广告依然给烟草企业留下了以下空间:
其一, 国内还有许多尚未进入“无烟草户外广告城市”之列的城市, 而在这些城市烟草企业还有一定的运作时间和空间。
其二, 在已进入“无烟草户外广告城市”之列的城市, 烟草企业实施形象广告策略, 发布形象广告。这种广告虽然受到社会各界的质疑, 但只要申报手续齐全、合法, 仍有它生存的空间。白沙香烟曾在广深高速公路边一座粮食储运仓库楼顶上竖起一个广告牌, 这个广告的巧妙之处就在于广告牌下“白沙物流”四个红色大字。白沙香烟以“白沙物流储运有限公司”的幌子衬托楼顶上的白沙香烟形象广告。
其三, 直接以烟草生产厂家 (或公司) 的名义做公益广告。公益广告更多地出现在中央一级的大型媒体上, 虽然广告片中只允许出现倡导公益的主题和赞助企业的名称, 但对于烟草企业来讲就意味着可以直接标明烟草生产厂家 (或公司) , 广告主也只需支付广告片的制作费用, 而播出大多是优惠甚至是免费的。
二、印刷品
这里所说的印刷品媒体是指除大众媒体中的报纸、杂志以外的印刷品媒体, 特指企业所有以印刷形式出现的纸质媒体, 主要包括企业画册、直邮广告 (DM) 、产品说明书、海报、明信片、请柬、月历、台历、扑克牌等。印刷品媒体因其具有比报纸、杂志更加灵活的特点而被广泛应用于各国烟草广告中, 一方面, 它起到了替代报纸、杂志某些广告功能的作用;另一方面, 它还起到了辅助电视、广播广告的作用。
20世纪70年代, 美国在广播、电视中全面禁止香烟广告, 万宝路的牛仔广告攻势不得不转向相对比较便宜而其形象又十分有效的报纸、杂志及相关印刷品媒体。对于万宝路而言, 值得庆幸的是万宝路牛仔在电视广告中从未开过口, 他的形象主要是靠图像而不是靠声音来传递的。因而在其他品牌香烟的广告因突然转向印刷广告而显得有些无所适从的那段时间里, 万宝路及时将电视上移动的经典牛仔镜头转换成图片, 并大量用在印刷广告和招贴中。这种转换非常成功, 电视广告中广袤多变的景色以及牛仔和群马的特写镜头被完美地以平面表现手段定格、组合、发布, 产生了意想不到的广告效果。万宝路的牛仔形象再次赢得了大部分忠实的消费者。
在我国, 印刷品媒体良好的广告潜质已经被烟草企业发现和并进一步开发。例如飞机赠送读物、扑克牌、台历就是各大烟草公司不可或缺的大批量投放广告的平台。
三、促销赠品:以礼为媒做广告
香烟的一个重要功能就是交际。在现代社会中, 吸烟往往是礼尚往来、缩短双方距离、表示礼数的一个重要又普遍的公关方式。在中国, 香烟在人际关系中的作用更是不可小觑。特别是高档香烟, 它所承载的信息更是异常地丰富。正是香烟的这种交际功能刺激了烟草企业对香烟礼品、赠品的开发与运用。
很少有哪个行业的小礼品如烟草礼品这般丰富、精致及实用。随着各国政府对烟草广告限制的进一步加剧, 烟草礼品广告正以其特异的面孔, 充斥于我们生活的各个角落, 近乎达到泛滥的地步。例如:印有其烟草品牌标识的打火机、火柴、扑克牌、画片、帽子、T恤衫、雨伞、口杯、气球、箱包、钥匙扣、钱包、领带、皮带、手表、鼠标垫、纸袋、钢笔、圆珠笔、灯笼、中国结、酒店用品 (如餐牌/菜牌、烟灰缸、牙签筒、衣罩) 等, 品种五花八门, 款式多种多样。无论是随烟赠送, 还是应节促销, 总之, 哪儿有烟哪儿就有香烟礼品。
事实上, 到今天礼品、赠品的设计和开发依然是国际著名烟草公司进行品牌推广、产品促销的主要手段之一, 通常是作为非卖品用来联络消费者感情, 或是在促销、展览、新闻发布会上当作小礼品派送。英、美、日等国际大烟草公司在香烟赠品和广告费用的预算上基本达到了烟品市场价值的25%。而且这些礼品大都由专业机构设计、开发, 正呈现一种专业化、多样化和系列化的趋势。
四、对媒体的选择与组合运用
对各种媒体而言, 既有大小之分, 也有冷热之别, “尺有所短, 寸有所长”已是一个无法回避的事实。也就是说, 单一使用任何一种媒体都不能达到广而告之的目的。对于各种媒体工具而言, 也同样存在一个组合的问题。媒体组合是指在某一个广告活动中, 为传递广告信息而选取的各媒体工具的种类及使用程度的组合, 以期达到合力作用的效果。比如, 白沙香烟就是借助以下媒体, 并围绕其电视广告“我心飞翔篇”来开展立体广告攻势的。
其一, 在凤凰卫视台、中央电视台等多家电视台全面发布这版形象广告;其二, 利用白马广告的全国公交候车亭“风神榜”广告网, 在全国城市发布候车亭灯箱广告;其三, 对各路报章杂志, 只要价格合适、手续合法, 一律发布。总之, 白沙香烟在传播“我心飞翔”这个广告主题方面可谓不遗余力, 这也是白沙香烟在全国市场快速成长壮大的原因所在。
烟草广告媒体的选择与组合, 涉及烟草品牌及其产品的各种因素, 将视各个企业的具体情况 (包括广告预算) 而定, 并因时间、环境的改变而改变。例如即使同样是网络媒体, 烟民在节目的偏好上也是有很大差异的。以香烟重度消费者关注的内容为例, 他们对新闻、体育、法制、军事报道更为关注, 而对影视娱乐报道和生活常识的关注度比较低。烟草企业和广告人对这些问题分析得非常透彻, 有针对性地选择媒体, 并制定出相应的媒体组合策略。
五、结语
目前的《中华人民共和国广告法》对烟草广告的限制远未达到世界卫生大会发起的《烟草控制框架公约》的要求。所谓“知己知彼, 百战不殆”, 只有真正掌握烟草企业规避广告法规的策略以及具体手段, 才有可能有针对性地制定应对措施, 与时俱进, 更好地完善广告法, 杜绝烟草企业钻空子、打擦边球的可能, 捍卫一方无烟的净土。
参考文献
[1]理查德·克莱恩.香烟——一个人类痼习的文化研究[M].中国社会科学出版社, 1999.
[2]余明阳.名牌战略——辉煌的创造[M].海天出版社, 1997.
以恒源祥为例分析品牌推广传播的三个规律 篇3
2012 年 3 月底 ， 微信用户破 1 亿 。 同年 9 月 ， 用户破 2 亿。 截至 2013 年 1 月 15 日， 仅用了 4 个月不到的时间， 微信官方正式宣布用户数达到 3 亿。2012 年 8 月， 微信推出 “公众平台 ”。 个人或组织可通过公众平台开设账号， 发展粉丝。 在传统媒体受网络媒体冲击无论在影响力、 发行量都日趋萎靡的今天， 微信及公众平台的出现， 将是传统媒体发展的全新机遇。
微信在推出众多公众平台的同时，微信朋友圈出现了全新的发展。社会网络分析的视角引发了社区概念的变化，社区不再是空间上被界定的地点，而是具有社会关系意义的网络。互联网特别是移动互联网的广泛应用催生出大量的网络社区，微信朋友圈便是其典型代表。作为基于社会网络的虚拟社区，微信朋友圈呈现出强连带与弱连带的有机结合，有助于社会资本的培育。社会学家西巴·帕克特把新社会化工具的核心优势称之为“简单得可笑的群体构建”。人们出于特定的目的进入虚拟社区，比如加强社会联系、传播信息、收获经验、交流观点等。从这个意义上讲，微信朋友圈为社会资本的形成提供了一个重要的途径。推出朋友圈的同时，随即推出了微信支付，微信购物和微信游戏等功能！来不断完善微信的全新体制。同时，微信公众平台、朋友圈，微信支付等功能转向了微信购物，以此而孕育而生--微店铺。
微商铺是轻量化的企业商铺，让用户能简单快速地发布产品信息、产品图片、和自主叫价的采购商机。 微商铺不仅为用户提供强大的即时通讯商机共享功能，还为个人及企业用户提供了创新的offer式服务理念。这一创新模式，在为买卖双方节省大量时间资源的同时，极大地增加了合作成功的机会。 微店铺针对于微信朋友圈这种强烈的人与人之间的互动性和粘连性，最重要的是在线上的人与人的实际社区从而引发线下的人与人之间的沟通和分享！而微信朋友圈，正式将这线上的虚拟社区交流和线下的现实社区人与人交流更好的同步和链接在一起。突破了时间和地域的限制，从而达到更好的同步。人们借助虚拟社区来建立、扩展和维持他们的社会网络。针对微信朋友圈这一特定的属性，从而产生了资本社会属性的微商铺。而最开始微商铺的发展，仅仅是一个大家愿意分享的一个人的本能的开始！在不同的时间，地点，一个人所见的，所知道的是有限的，同时在朋友圈中，一个商场的打折信息，一个活动信息的分享，就这样的孕育而生。微信朋友圈的营销区别于我们普通的市场营销的重要分界线在于，微营销他的最主要的来源于线下社区的分享。而在这样个人形式出现的微商铺的雏形出现的时候，各大品牌也发现了微商铺这样的一种新型营销方式！各大知名品牌也不断的开展自己的微店铺。
在近日一个活动上，微信公布了最新的一些统计数据。微信月活跃用户：3.96亿。国家分布：超过200个国家/地区。公众号数量：580万个。每日新增公众号：1.5万个。搜狗微信搜索索引的公众号：400万个。开发者：个人和机构各1万个，应用数量：6.7万个，广点通用户：广告主1万个，公众号1千个，商业微信号移动支付应用率：90%。而这一数据更是表明了微商铺的前景和发展。微商铺的发展趋势也是必然的。”当下，时间逐步碎片化，移动应用也逐渐场景化，微信，逐渐成为一种生活方式。微场景则好似生活中的插播，宣传方式的独特，只为一个目的——更好的连接你、我、他。”这个就是微盟的宣传语，也是微盟孕育而生的重要原因。微盟是针对于各种微商铺的店面设计和品牌推广孕育而生的新型企业。微盟企业针对于各大品牌的设计一整套完善服务。针对于客户的需要和体验，从人体工程学和心理学，色彩学，广告学，传播学来设计和完善客户的线上体验，从而达到了营销的手段。
在此以微盟设计--”蒙牛“品牌为例。
蒙牛集团的微商铺店面，进入蒙牛的公众号后，会直接给人们数字媒体的展示，蒙牛企业可以通过公众号来进一步的推广最近蒙牛企业的新活动！或是推广蒙牛的企业文化，通过一简短的趣味的文字来让人们更深刻的了解蒙牛企业文化和特点。进入蒙牛的微商城，根据企业LOGO设计一整套适合微店铺的颜色，蒙牛最重要的是注重奶制品的天然无添加，奶牛生态的环境优良，从而产生最让人放心的产品，这个蒙牛的微商城采用了靓丽的颜色，应用了大部分的绿色，来表现健康的概念。从色彩学上，采用蓝色黄色粉色的简洁的图标，可以让人们一眼分明的命令图标的含义。让人们在一个小小手机的屏幕上能很快速的接受到信息从而产生联系，让人们有自主的条件反射，很轻易就的接受了信息的传播。在采取了数字图片的模式以外，采取了电视媒体的应用，把简洁的广告视频放入了微商城中，从听觉，视觉，触觉多方面来让人们更加深刻的了解蒙牛企业的文化和更快捷的传播蒙牛企业的信息。人们心理学在看很多文字的同时，人们会产生无关联反应。渐渐就会对观看文字产生了反感或者不感兴趣。从广告学上，电视媒体，可以让人们轻松的从多个方面来接受信息。从传播学，微商城也采取了微客服的功能，让人们轻松通过手机来完成对产品产生的问题，而形成了传播沟通中对文本图片解释的互动形式，微商铺最大的优势就是碎片化的方式在无时无刻不在传播最新最快的信息给用户，每天都拥有大量的关联性互动信息传播。而消除了空间，地域，时间的问题，而产生了强链接的信息传播。微信的微店铺是一个全新的跨越和分水岭。微信从仅仅一个通讯工具转变了一种全新的媒介！微信可以说，是一种全新的媒体形式的存在！微信新的技术支撑体系下出现的新媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、微电话本、微社区等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，微信新媒体较之于传统媒体，微信新媒体有它自己的特点。微信特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。
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微商铺拥有传播更新速度快，成本低，信息量大，内容丰富，并低成本全球传播，检索快捷的多媒体传播，和其他新媒体的最大区别于他的超强的传播互动性。通过建立数字技术和网络技术基础上，实现传统媒体和新媒体的多媒体形式展现，具有全体性和全覆盖的特征。在技术运用产品服务等商业模式具有创新性。而这种创新性的商业模式下产生了微盟。推动经济链条式的发展。
微商铺在告诉的发展的同时，也产生了很多问题和负面的影响。首先，微店铺对于硬件的要求，大部分卖家都微店铺打开都很缓慢，建议在有WIFI的情况下打开微店铺，否则现在3G，4G手机打开微店铺的流量真是相当的高，而相应也的增加了购物的成本问题。其次，微商铺注册的资格问题，在接受了丰富的信息的传递的同时，我们也接受了很多虚假的信息，而大量的信息共享，将导致我们无法分辨哪些信息有用和哪些信息的虚假恶意的欺骗，微店铺有更多个人或中小企业入住，没有任何的限制和成本，在方便快捷的同时，我们也进入了安全隐患的问题漩涡。第三，在微店铺购买以后的售后问题，也是紧急需要解决的问题。现在的微商铺还是刚刚起步，存在了很多问题，需要解决。而这一现象不仅仅出现在微店铺中，也出现在各大购物平台上。
传统媒体和新媒体不断结合的同时也产生了很多边缘的新媒体，对于微信的发展，不能仅仅表现新媒体的领域中。而对于微信微影响微店铺的产生，对于传统媒体而言，有着非常重要的意义。传统媒体与微信的“微结合”以微信为代表的社交化新媒体将更加强大。传统媒体与微信的关键连接点就在于如何更好的服务用户，从而将用户的价值最大化。微信就是传统媒体和新媒体最好的媒体融合的体现。无论如何，微信还将继续改变着我们的生活。人们将经历的，是更生活化的“微时代”，以及更“微”化的生活。
参考文献：
1.微店铺时代来临 .[引用日期2013-08-2] .
2.苏州青年人创业 “微店铺”渐成时尚 .人民网 [引用日期2013-08-2] .
3. 赵大羽，关东升. 品味移动设计[M].人民邮电出版社，2013.
4.谭 震，传统媒体如何借助微信扩大影响——微信的媒介功能及影响分析[N].对外传 播，2013-2-1.
5.方志鑫，从传播学的角度看微信的兴起[J].科教导刊（中旬刊）2012-2-15.
6. 林诗健，品牌的色彩设计[M].电子工业出版社，2013-1第一版.
简介：刘新媛，女，黑龙江哈尔滨人，学历：硕士，主要研究方向：平面设计与理论研究
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以恒源祥为例分析品牌推广传播的三个规律 篇4
关键词：香烟广告,品牌,符号营销,品牌传播
一、香烟以及香烟广告
(一) 香烟, 又称纸烟或烟卷烟草
对于中国来说, 是舶来品, 原产于美洲。最常见的烟草制成品主要有:香烟或叫卷烟、雪茄、嚼烟和鼻烟等。本文中的主要研究对象是卷烟。我国卷烟产品的类型有五种:烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型香烟、新混合型香烟。[1]
(二) 香烟广告说什么
保罗·萨特在其最重要的哲学著作《存在与虚无》中把香烟比作“虚无”的象征, 但他又不得不承认他手中烟斗的“存在”, 正是由于香烟能带给人们精神上的荒谬体验, 生理上的矛盾作用, 辛辣的口味以及并不愉快的快感才被现代文明狂热地吸纳。同时也决定了香烟广告“存在VS虚无”的内涵与特点。[2]面对虚无缥缈而又超凡脱俗的烟草及形形色色的各类吸烟者, 香烟广告应该说什么?通过资料的整理, 本文将中国的香烟广告总结为三大类。
1. 令人神往的魔鬼气息。
诉求香烟的香味的一类广告。如南洋兄弟烟草公司当时在《申报》刊登的一则文案广告:“双喜纸烟, 气味香浓, 吸之吸之, 乐亦无穷!”
2. 俘获人心的仪式美感。
如《申报》上美丽牌香烟的广告大多采用仪式和交际场合的主题。如美丽牌香烟的一句广告语“敬枝名烟, 心照不宣”, “敬客上品, 家庭必备”。又如现在的深圳“特美思”香烟的广告语“有你有品位。”
3. 物我两忘的精神满足。如总督牌香烟的广告语“思想家的滤嘴, 吸烟者的雅兴。”
二、品牌的符号营销研究
(一) 罗兰·巴尔特的符号观
他认为, “尽管一般人们只是说能指表达所指, 但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面, 而是把它们结合在一起的共同关系, 即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号。”[3]
(二) 品牌即符号
大卫·奥格威则将品牌定义为:“品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。由此可知, 品牌就是用来识别某个特定产品或服务的工具, 而品牌所代表的意义就是标识的手段, 而符号则是人为约定指称一定对象的标志物, 并且可以用来表达和交流观念。[4]
(三) 符号共同的意义空间
消费者对于品牌符号语意的接受总是基于自己的文化背景做出的。品牌符号语意的传达要考虑到消费者的文化背景。品牌传播过程是一个循环和互动的过程。参加品牌传播过程的企业主与消费者在不同阶段都依次扮演着解码者 (执行接收和品牌符号解读功能) 、译者 (执行解释意义功能) 和编码者 (执行品牌符号化和传达功能) 的角色, 并相互交替着这些角色。
(四) 符号营销
符号营销是指消费方式逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据。人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。符号营销的三大法则:第一, 符号象征清晰化。产品或品牌在运用符号营销时, 首先要明确符号所代表的象征意义;其次, 明确这个符号的象征意义与品牌理念、品牌文化之间的关联。符号的象征意义以及品牌和产品之间的关联性一定要从消费者的角度思考, 而不是企业想当然, 或强加给受众。最后, 在符号营销的创意中, 要考虑符号本身是否符合受众的生活环境, 考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体熟悉的, 容易接受的符号或者手势更容易推广, 而且能引起消费者内心深处的认同与共鸣。
(五) 符号营销下的品牌传播
1. 符号营销的传播效果。
有利于品牌建设和品牌竞争。品牌符号使一定的品牌价值与一定的文化价值联系起来, 从而使特定品牌的产品消费成为一种有意义的符号消费。通过长期的传播使之深入人心。[5]
2. 符号营销的传播对象是“生活者”。
品牌传播的对象是“生活者”, [6]对他们进行定位, 是双重的服务, 即根据人们在现实生活中的二元消费情况来定位产品生产和符号生产, 为他们提供包含物质消费与精神消费双重内容的符号化产品。
3. 符号营销传播品牌的核心价值。
传播的品牌精神是具体的, 品牌所选用的符号是理性与感性相统一的, 是具体的, 因为品牌符号是社会符号系统的一部分, 是属于消费者的。
4. 符号营销帮助品牌建立独特易辨的视觉符号。
品牌整体的符号通常是具体的有意义的, 代表着品牌的核心精神。能引起消费者共鸣的符号元素构成品牌的图标, 使消费者看见图标就会想到这代表的是一个品牌, 而这个品牌跟我是有关联的。通过长期的传播, 品牌的识别度大大提升, 这种视觉符号的传播带来的不仅是极高的识别度, 还带来了更为重要的品牌联想。
5. 符号营销帮助品牌选定广告主题。
围绕品牌核心价值策划与消费者心理接近的共同意义空间, 通过对两者意义空间的分析, 结合品牌传播的阶段任务, 找出相对应的关键符号, 对该符号进行编码和设计, 策划广告主题与广告内容。
6. 品牌渐进累积, 建立明确的品牌联想。为品牌建构独特易辨、含义清晰的视觉联系符号, 在品牌与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想。这两步的完成, 不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进传播过程:提出品牌核心价值——通过广告向消费者准确传播——一次又一次地重复积累——在消费者心中建立明确的品牌联想。在品牌渐进传播累积的过程中, 要处理好“变”与“不变”的关系。[7]
三、以“白沙”品牌符号塑造与传播之道
第一, 从消费者洞察入手, 寻找白沙产品特性, 品牌符号与消费者心理的最佳结合点。从“消费者为什么要吸烟”切入调查烟草行业消费行为背后的深层原因。通过消费者分析得出:吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验。心理因素是吸烟的主要原因, 心理利益是消费者进行品牌选择的主要因素。在烟草消费行为的背后, 无不折射出人的本性——现实受困, 思想无疆;现实充满无奈, 但精神、意志和思想永远向往自由。从这些分析中, 最后白沙提炼出“飞翔”作为白沙的品牌核心价值和核心符号识别。
第二, 确立广告语:“鹤舞白沙, 我心飞翔”。
第三, 独特易辨的视觉符号:飞翔的手势。视觉符号的象征意义:鹤与井是品牌的基本元素。鹤是寿、优雅、美好的象征, 代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态。其价值在于它是源头活水。飞翔是一次由负面到正面的情绪转变:把“白沙的飞翔”明确界定为情绪的一次瞬间好转, 心情的一次乐观、积极的变化。我们可以把白沙看作转换开关, 因为白沙的存在, 得以使人或环境能迅速实现由负面向正面的情绪转变。这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定, 是飞翔符号的意义。飞翔是一次真实的精神放飞。
第四, 广告主题:广告主题紧紧围绕着品牌传播任务展开。白沙的品牌传播包括两个方面, 一是迅速占位和牢固占位两个阶段。迅速占位阶段的传播任务:实现“飞翔”与白沙一一对应的关系。牢固占位阶段的传播任务是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点, 给消费者一个持续需要它的理由, 实现白沙符号营销的意义消费。
四、结语
烟草广告从来就被认为是“戴着镣铐的舞者”, 但是“白沙”香烟品牌通过“飞翔”符号的塑造和传播, 却让人发现“镣铐”不仅没有束缚舞者的手脚, 反而使其另辟蹊径。“白沙”品牌传播运用符号营销的成功之处有两点:其一是“白沙”对烟品消费者的细微观察, 结合公司自身的气质, 找到了消费者跟企业有共同意义交集的“飞翔”象征符号。通过消费者心理以及行为分析, 结合企业的文化和定位, 对“飞翔”这个符号进行了意义填充。其二是品牌传播时符号的清晰化, 符号的时尚化, 以及正确的传播策略。正是基于这两点, 使得“白沙”的核心价值和核心识别能在重重迷雾中脱颖而出, 使品牌在消费者心中建立起一种心理感受, 甚至给消费者创造了一个独特的符号“飞翔”, 以及这个符号独特的意义和心理联想。并为“白沙”创造了一个独特易辨的视觉符号——“飞翔”的手势。
参考文献
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