某饮料广告文案

某饮料广告文案（通用9篇）

某饮料广告文案 篇1

而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。

其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。

最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。

麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。

作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺19法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸;而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。

麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征，麦当劳广告的魅力可窥一斑，所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。

商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略

商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一;作为PDA(即PersonalDigitalAssitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备)产品的一种，商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。

其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈的.广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，而自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。

商务通广告策略的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。

接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。19底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。

陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。

商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正体现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。

综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求;从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象;从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44.6%，相当于第二名名人和第三名联想的总和。

不过，市场是不断变化的，今年名人开始全面反攻，气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略，我们拭目以待。

高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略

中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司20最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9%，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势(高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍)的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁广告策略的兴趣。

高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略。

首先，高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢?因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。

还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。

高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告?原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。

通过分析，我们得出结论，具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告策略，列为第六名。

某饮料品牌营销策划. 篇2

2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击,世界经济明显放缓,下行风险逐步加大,2009年前景仍不确定。国际饮品市场需求波动更大,竞争更加激烈,我国饮品制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内饮品市场相对表现良好,近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着饮品大多数子行业的旺季已到,这一趋势将继续维持。推动饮品景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。所以,在这种背景下,百事可乐急需进行一系列的营销手段,在竞争中取得优势,同时扩大自己的市场.目录 内容提要(2 策划目的(4 营销环境分析(4 消费者分析(4 竞争对手分析(4 产品分析(5 产品特征(5 产品策略(5 SWOT分析(5 策划方案(6 推进步骤(6

推广情况与费用预算(7 一.策划目的

本次的策划是为了打响百事可乐力求成为中高档的产品品牌,以获取最大的市场份额,取得最大的收益,提高自身的知名度.二.营销环境分析(一.消费者分析

百事可乐的广告语“抓住年轻的一代”直指最有潜力的市场定位,这从其全明星的阵营可见一斑.年轻人,热爱运动,追求时尚,主要饮品是百事与可口可乐.具调查:年轻一代钟情与百事的占34%,而可口可乐的也占20%其余的为其他饮品.所以,形势有点逼迫.有消费者认为可口可乐的味道比较好,不过,因为明星效应使得的不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮,所以在年轻人中倍受欢迎,另外,重要的一点是百事比可口要稍便宜,这点符合本国的国情.从消费者的购买心理角度来看,主要有: 买味道

消费者购买此饮品是因为比较适合自己的口味,希望从中得到满足的需求.所以,味道是饮品商首先顾及的重点.买名气

在同一档次的产品中,哪个品牌响就买哪种产品,在公共场合消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感与自豪感.之所以如此,可口可乐是百事最大的竞争对手.买情节

饮品是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛.买功能

饮品的功能多种多样,可乐可以给人吸收大量水分,帮助人体的内部循环.(二.竞争对手分析

在市场上,能与百事相提并论的就只有可口可乐,所以,可口可乐是百事的最大竞争对手.1.可口可乐分析 背景

可口可乐有着100多年历史的世界著名品牌,单从时间来看,也算是一个“老大哥”.回顾它的成长经历,可以认定它是一个非常成功的品牌.市场占有率

在饮品市场,由可口可乐与百事两大巨人统帅,可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事公司以约32%的市场占有率位居第二.营销特征

可口可乐有较好的品牌效应;较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立的大范畴的营销渠道,生产管理先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军.2.其余的小型饮品企业分析

它们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场.饮品市场已形成了以百事,可口可乐为领导的市场领导者,一些企业数量众多但影响小,但会长期共存.三.产品分析(一.产品特征 1.产品的主要成份

百事可乐的主要成份是以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin 及可乐果制成.2.适合消费者的需求

日常是年轻人解渴的主要选择, 并且喝可乐也可以保持身材苗条,但不可过多饮用.3.产品的质量

有着较高的质量等级以及顾客满意度,在未来还会有上升的空间.4.产品的外观与包装

使用明星作为外观包装,吸引消费者,用新潮的外观来博取大众的眼球(二.产品策略

百事认为只有消费者欢喜的产品才有市场.洞悉青年消费者在可乐市场上的重要地位,不单单采用“明星”策略获取青年消费者的高忠诚度,同时加大百事品牌的个性化,突出本身独特,创新,积极人生的品牌个性,通过外观,包装以及一些宣传活动的广告或是海报展示出来.为了进一步开拓消费者市场,百事不断开发推出满足各种消费者口味的饮品,同时提高饮品的质量,因为企业为消费者提供的不止是产品本身,而是一种整体满足感.企业可用这种策略来增加其市场占有率.采用整体的营销组合策略,在现实中采用广告,促销……等对产品进行宣传.而在网络中进行网络营销,尽可能去获取最大数量的客户.(三.SWOT分析 优势

1.属于强大,有实力的品牌,强大的创新能力和多样化产品的开发能力;2.强有力的营销体系,具有高素质的员工.3.产品的多元化,良好的渠道管理,灵活多变的促销策略.劣势

1.组织庞大,管理不容易,易产生高额的管理费用与控制费用,抵消利润 2.一些消费者对可乐的印象为不健康饮品 3.在市场战中 可口可乐还是比百事更胜一筹 在市场战中,可口可乐还是比百事更胜一筹 机遇 多年的历史,整个公司还是相对比较年轻 1.百事的许多品牌有 100 多年的历史 整个公司还是相对比较年轻 2.据尼尔森公司调查 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一 据尼尔森公司调查:百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的饮料之一 3.百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐类到有助健康生活 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱---从娱乐类到有助健康生活 方式的产品都一应俱全.方式的产品都一应俱全 威胁 然是一个百年企业,但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁 1.然是一个百年企业 但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁 对手不断更 然是一个百年企业 但却一直受到来自老对手可口可乐的威胁,对手不断更 新产品扩大市场,百事的处境实在困难 百事的处境实在困难.新产品扩大市场 百事的处境实在困难 2.可口可乐总是在不断更新产品 而百事则注重老产品 在这方面滞后于可口 可口可乐总是在不断更新产品,而百事则注重老产品 可口可乐总是在不断更新产品 而百事则注重老产品,在这方面滞后于可口 3.虽然百事是大家喜爱的一个品牌 但是在服饰与鞋类制作方面不够可口可 虽然百事是大家喜爱的一个品牌,但是在服饰与鞋类制作方面不够可口可 虽然百

事是大家喜爱的一个品牌 乐专业.而且在价格方面可口可乐占优 所以百事要突围也是相当困难.而且在价格方面可口可乐占优,所以百事要突围也是相当困难 乐专业 而且在价格方面可口可乐占优 所以百事要突围也是相当困难 问题点与机会点 问题点: 问题点 1.中国饮品市场竞争激烈 知名品牌越来越多 也产生了固定的消费群体 消 中国饮品市场竞争激烈,知名品牌越来越多 也产生了固定的消费群体,消 中国饮品市场竞争激烈 知名品牌越来越多,也产生了固定的消费群体 费者也形成了一定的消费习惯,想要夺取这块市场实属不易 想要夺取这块市场实属不易.费者也形成了一定的消费习惯 想要夺取这块市场实属不易 竞争对手实力相当,现在要在广告和口感上下工夫 2.竞争对手实力相当 现在要在广告和口感上下工夫 竞争对手实力相当 现在要在广告和口感上下工夫.机会点: 机会点 1.来自市场的机会 来自市场的机会 2.来自消费者的机会 来自消费者的机会 3.来自企业本身的机会 来自企业本身的机会 四.策划方案 策划方案(一.对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员 百事可乐公司大 一 对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员.百事可乐公司大 对内加强销售人员的管理以及培养高素质的销售人员 量采用直销方式,直接面对终端的零售市场 直接面对终端的零售市场,所以就需要大批的销售人员对其产 量采用直销方式 直接面对终端的零售市场 所以就需要大批的销售人员对其产 当今的市场是谁掌握了渠道终端,消费者 谁就拥有了市场.因此 品进行推销.当今的市场是谁掌握了渠道终端 消费者,谁就拥有了市场 因此,如果 品进行推销 当今的市场是谁掌握了渠道终端 消费者 谁就拥有了市场 因此 如果 有一批高素质的销售人员,那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用 那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用.有一批高素质的销售人员 那么对百事可乐的推广会发挥很大的作用(二.随着网络的推广 网络营销就显得特别重要 首先 投放网络广告 每年 随着网络的推广,网络营销就显得特别重要 首先,投放网络广告 二 随着网络的推广 网络营销就显得特别重要.首先 投放网络广告,每年 3~4 月份随着气温的升高 伴随着饮料消费的高峰期来临 可以重点的将广告投放 月份随着气温的升高,伴随着饮料消费的高峰期来临 伴随着饮料消费的高峰期来临,可以重点的将广告投放 于网络.其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一 其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一.包含的百事音乐的主题活 于网络 其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一 包含的百事音乐的主题活

巨星,新星 音乐唱片,竞投场等等 以及活动的角逐,是为自己创造吸引力品牌 动 ,巨星 新星 音乐唱片 竞投场等等 以及活动的角逐 是为自己创造吸引力品牌 巨星 新星,音乐唱片 竞投场等等.以及活动的角逐 注意力的最好机会之一.注意力的最好机会之一(三.在校园内进行促销活动 尤其是大学校园 由于百事可乐主要面对的是年 在校园内进行促销活动,尤其是大学校园 三 在校园内进行促销活动 尤其是大学校园,由于百事可乐主要面对的是年 轻的一代,那么大学生就是其消费的一个巨大团体 那么大学生就是其消费的一个巨大团体,在校园开展一系列的促销活 轻的一代 那么大学生就是其消费的一个巨大团体 在校园开展一系列的促销活 动可以提高百事可乐的知名度,从而达到提高其消费水平的目的 从而达到提高其消费水平的目的.动可以提高百事可乐的知名度 从而达到提高其消费水平的目的(四.将其目标定向为低价产品 用低价格来吸引更多的消费者 目前饮品市场 将其目标定向为低价产品,用低价格来吸引更多的消费者 四 将其目标定向为低价产品 用低价格来吸引更多的消费者.目前饮品市场 竞争激烈,一标准箱百事可乐只有 美元的利润,由于采用统一标准 由于采用统一标准,在包装等生 竞争激烈 一标准箱百事可乐只有 1 美元的利润 由于采用统一标准 在包装等生 产环节节省成本已经没有多少潜力可挖,盈利主要靠 盈利主要靠“量 产环节节省成本已经没有多少潜力可挖 盈利主要靠 量”.五.推进步骤 推进步骤 1.将第一线的销售人员分为 WAT(批发协助员 和 DSD(直销员 其中以 DSD 将第一线的销售人员分为 批发协助员和 直销员,其中以 将第一 批发协助员 直销员 6 为主要力量,从事直销工作 工作内容主要包括客户的拜访,线路管理 线路管理, 为主要力量 从事直销工作 WAT 和 DSD 工作内容主要包括客户的拜访 线路管理 瓶箱管理,冰箱管理 竞争情况,POP 张贴等等 冰箱管理,竞争情况 张贴等等.瓶箱管理 冰箱管理 竞争情况 针对业务员,采用类似保险推销小组的团队管理方式 采用类似保险推销小组的团队管理方式.业务人员的奖励直接 针对业务员 采用类似保险推销小组的团队管理方式 业务人员的奖励直接 在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金 与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金,并提供一定的福 与销售业绩挂钩 在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金 并提供一定的福 利奖励.同时 定期的对销售人员安排培训,提高其销售水平同时,定期的对销售人员安排培训 提高其销售水平,注重销售人员素质的 利奖励 同时 定期的对销售人员安

排培训 提高其销售水平注重销售人员素质的 全面提高.全面提高 2.网络营销方面 在音乐站点 如 MYV.com 的投放力度加大 同时还可以涉足 网络营销方面,在音乐站点 的投放力度加大,同时还可以涉足 网络营销方面 在音乐站点,如 体育类的网站.要是资金允许,还可以在一些热门网站投放广告 要是资金允许 还可以在一些热门网站投放广告.体育类的网站 要是资金允许 还可以在一些热门网站投放广告 校园活动方面首先要有针对性的选取,同时不能大范围的作为营销的主要 3.校园活动方面首先要有针对性的选取 同时不能大范围的作为营销的主要 校园活动方面首先要有针对性的选取 方式.可以联合在校的大学生 开展一些体育 才艺以及公益类的活动.在活动中可 可以联合在校的大学生,开展一些体育,才艺以及公益类的活动 方式 可以联合在校的大学生 开展一些体育 才艺以及公益类的活动 在活动中可 以邀请明星来增强大家对活动的积极性,从而更好的达到校园活动营销的目的 从而更好的达到校园活动营销的目的.以邀请明星来增强大家对活动的积极性 从而更好的达到校园活动营销的目的 4.百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品 这样有助于第一时间吸 百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品,这样有助于第一时间吸 百事可乐产品是消费者在大街上首先看到的饮品 引消费者的眼球,刺激消费者的购买欲望 刺激消费者的购买欲望.这时价格的高低就会直接影响消费者 引消费者的眼球 刺激消费者的购买欲望 这时价格的高低就会直接影响消费者 将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费.但是也不 是否购买本产品.将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费 是否购买本产品 将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费 但是也不 能过度降低价格,否则 就会导致百事可乐的大量亏损..所以 否则,就会导致百事可乐的大量亏损 所以,对其定价首先要进行 能过度降低价格 否则 就会导致百事可乐的大量亏损 所以 对其定价首先要进行 市场调查,之后再根据市场调查结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价 市场调查 之后再根据市场调查结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价 格.推广情况与费用预算 六.推广情况与费用预算 推广情况与 促销活动推广(一.邀请知名明星为百事做宣传 结合自身特点与百事饮品的特色 打响知名 一 邀请知名明星为百事做宣传 结合自身特点与百事饮品的特色,打响知名 邀请知名明星为百事做宣传,结合自身特点与百事饮品的特色 为百事的宣传工作引进赞助商.度,为百事的宣传工作引进赞助商 为百事的宣传

工作引进赞助商 推广目的:增加百事的知名度 提醒受众,结合百事的宣传口号 增加百事的知名度,提醒受众 结合百事的宣传口号,为百事做广告 推广目的 增加百事的知名度 提醒受众 结合百事的宣传口号 为百事做广告 推广口号:结合今年度 抓住青年一代”主题口号 结合今年度“抓住青年一代 主题口号,作为该次赞助活动的主题 推广口号 结合今年度 抓住青年一代 主题口号 作为该次赞助活动的主题 口号.口号 推广内容:运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广 运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广,结合百事的背景情 推广内容 运用屏幕广告及演唱会或者其他形式的推广 结合百事的背景情 况以及百事的文化传承,广而告之百事的各种信息和核心特 广而告之百事的各种信息和核心特点 况以及百事的文化传承 广而告之百事的各种信息和核心特点.推广预算:200 万 推广预算(二.配合圣诞节展开大型活动 例如 Model 比赛 挑选出观众心目中最好的 配合圣诞节展开大型活动,例如 比赛,挑选出观众心目中最好的 二 配合圣诞节展开大型活动 例如: 健美体态小姐,并颁发证书以及赠送百事可乐 并颁发证书以及赠送百事可乐.健美体态小姐 并颁发证书以及赠送百事可乐 推广目的:加大宣传百事的低赠 传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀, 加大宣传百事的低赠,传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀 推广目的 加大宣传百事的低赠 传达着喝可乐也可以保持身材苗条的秘诀 增加受众心理的满足感.增加受众心理的满足感 推广口号:针对爱美的女性 打出“爱美你就来 的主题,吸引女性进来参加 针对爱美的女性,打出 爱美你就来”的主题 吸引女性进来参加.推广口号 针对爱美的女性 打出 爱美你就来 的主题 吸引女性进来参加 推广内容:印刷百事可乐的海报 特刊,门票 明信片,首日封等宣传品与纪念品 印刷百事可乐的海报,特刊 门票,明信片 推广内容 印刷百事可乐的海报 特刊 门票 明信片 首日封等宣传品与纪念品 推广预算:50 万 推广预算(三.进行有奖问答活动 主要问一些关于运动的基本常识 然后根据参赛者的 进行有奖问答活动,主要问一些关于运动的基本常识 三 进行有奖问答活动 主要问一些关于运动的基本常识,然后根据参赛者的 表现赠送百事的小礼品,如 笔记本 动护腕,背包 笔记本,运 背包……等等 表现赠送百事的小礼品 如:笔记本 运动护腕 背包 等等 网络推广活动(一.在一些热门网页设置链接 点击可进入百事的网页 主要是为了长期性的 一 在一些热门网页设置链接 点击可进入百事的网页,主要是为了长期性的 在一些热门网页设置链接,点击可进入百事的网页 百事可乐形

象推广,倡导消费者进入百事可乐的主页 并提倡消费者购买.倡导消费者进入百事可乐的主页,并提倡消费者购买 百事可乐形象推广 倡导消费者进入百事可乐的主页 并提倡消费者购买 网页的内容根据活动的变动而变动,长期投放 适时更换网站投放.(二.网页的内容根据活动的变动而变动 长期投放 适时更换网站投放 二 网页的内容根据活动的变动而变动 长期投放,适时更换网站投放 7(三.投放时间也根据促销活动的活动时期而推出 三 投放时间也根据促销活动的活动时期而推出 投放时间也根据促销活动的活动时期而推出.(四.网页的设计 分为公司简介 产品介绍 销售活动 产品游戏 以及最新的促 网页的设计:分为公司简介 产品介绍,销售活动 产品游戏,以及最新的促 四 网页的设计 分为公司简介,产品介绍 销售活动,产品游戏 销活动的信息.销活动的信息 投放时间:长年投放(五.投放时间 长年投放 五 投放时间 长年投放.媒体推广策略(一.对象媒介接受习惯 一 对象媒介接受习惯 白领女性消费者:较关注信息性强 使用商业经济的媒体,如报纸,杂志 较关注信息性强,使用商业经济的媒体 杂志,网络 白领女性消费者 较关注信息性强 使用商业经济的媒体 如报纸 杂志 网络 年轻一族的消费者:比较关注悠闲 娱乐性,时尚性较强的媒体 比较关注悠闲,娱乐性 年轻一族的消费者 比较关注悠闲 娱乐性 时尚性较强的媒体(二.媒体组合推广策略 二 媒体组合推广策略 根据广告的推广范围,注重大众媒体与流动媒体的结合 注重大众媒体与流动媒体的结合.用网络作为主要进 根据广告的推广范围 注重大众媒体与流动媒体的结合 用网络作为主要进 攻媒体,来增加知名度的宣传 户外广告和车身广告作为长期宣传广告.来增加知名度的宣传,户外广告和车身广告作为长期宣传广告 攻媒体 来增加知名度的宣传 户外广告和车身广告作为长期宣传广告 媒体选择推广策略以及媒体经费计算 选择的先后顺序:网络 报纸,杂志 灯箱,车身 网络.报纸 杂志,灯箱 车身,等 选择的先后顺序 网络 报纸 杂志 灯箱 车身 等 网络优势:人数众多 覆盖面广,有更多的目标群体 人数众多,覆盖面广 有更多的目标群体,而且年龄大多在 网络优势 人数众多 覆盖面广 有更多的目标群体 而且年龄大多在 18~35 岁 之间,有着极强的尝试欲望 是消费的中坚力量.有着极强的尝试欲望,是消费的中坚力量 之间 有着极强的尝试欲望 是消费的中坚力量 杂志优势 可以迅速捕捉时尚潮流,同时丰富女性生活价值 优势:可以迅速捕捉时尚潮流 同时丰富女性生活价值,主要年龄在 杂志优势 可以迅速捕捉时尚潮流 同时丰富

“尖叫”饮料广告策划 篇3

主办方：农夫山泉饮料公司 承办单位： 奇智传媒广告公司

负责人： 胡晓波

目录

活动背景„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动目的„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动时间„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动地点„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动构成„„„„„„„„„„„„„„„„„ 活动流程„„„„„„„„„„„„„„„„„ 预算............................................................................活动背景

农夫山泉“运动型尖叫“饮料，是由农夫山泉饮用水旗下新生产出来的饮料。我们知道农夫山泉饮用水在中国市场凭借它的“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。在这原有的知名度下我们推出了一款农夫山泉“尖叫”运动饮料.纤维型――柠檬味，最大众化的口感。在补充能量、电解质的同时，特别添加膳食纤维（含低聚异麦芽糖）、B族维生素成分，适合日常饮用。在自己原来的产品而推出自己的新产品，这样使自己的产品更多样化，增强竞争能力。如有很多成功的案例，康师傅是做方便的，除这还有自己的康师傅矿泉水，饮料。市场是最好的鉴证者，显然而知它们生存下来了。同样我推出的农夫山泉“运动型尖叫”饮料，必须有市场活动，从而我们这次做了一系列的活动方案。

活动目的：尖叫新品上市，提高其知名度，建立功能饮料的品牌形象。

活动宗旨：力求将“尖叫”穿上篮球的战衣，将运动进行到底。

活动主题：当“尖叫”遇上篮球

传播口号:篮球魅力，我最给力

活动发起单位：农夫山泉饮料公司

活动承办单位：奇智传媒广告公司

活动对象：南昌高校大学生

活动时间：2011年四月1号至5月1号

活动地点：南昌各大高校，秋水广场

活动步骤

一：前期准备

招募人员，各大学招募年龄在18岁——25岁之间的男生女生，招募三百余人

要求：男身高一米八以上，女身高一米六五以上

1.在各大高校轮番宣传，选择学生放学时间，与这些三百余人男生组成篮球特季方阵，方阵中每名男生身着尖叫专门制作的篮球衣及战鞋，在高校内整齐前进，并在行进过程中表演篮球特技，吸引四面来的学生，方阵后是美女啦啦队，身着尖叫宣传服装，尖叫宣传帽，向学生发放传单（详细说明本次活动情况）及相关咨询。整个活动现场播放尖叫篮球主题曲《尖叫一夏》大力宣传本次活动，在各大高校的宣传现场摆放巨大的尖叫主打品牌饮料瓶，活动现场的成员持身份证在瓶上签字就可以赢得尖叫中瓶量饮料一瓶。

2.赛制高校篮球校队之间较量，所有高校同时举行。前期采用积分制，每支队伍都要和各高校校队较量，赢了加一分，输了不扣分。最后选出积分前四名。进入半决赛，获胜者进入总决赛。（活动期间的后勤服务全部由农夫山泉公司负责）。

3.发起学生进行网上投票，在尖叫官方网站手机投选自己喜欢的球队人气高的可以获得积分，并且投票学生将在网站每周三进行集体抽奖，抽中学生将获得尖叫形象鞋一双。

4.联系学校学生会成员，每一次比赛学生会出摄像师拍摄剪辑比赛视频，新闻工作者写比赛新闻，制作成网页。学生会成员都是来至各个班，每个班又有自己的QQ群，学生会成员应将网址发放到每个群成员手中，让其点击观看，知道比赛情况及这次活动。.比赛所有的服装及道具均有尖叫公司专门制作。

二：开始阶段

在赛段中期，应看出晋级的队伍，裁判吹罚加紧，制作矛盾，引爆赛场。有戏分，才有关注度。

三: 最后阶段

最后总决赛在五月一日在秋水广场举行，三百余队伍再次进高校进行宣传进行《尖叫杯》的总决赛，前面的男生扛着好几副巨幅广告牌，第一副：科比将来南昌和大家一起参加活动的海报。第二幅：这次活动的主题。第三幅：这次活动的口号。女生法相关传单及咨询。最后活动奖励：冠军队将作为尖叫的形象代言以及摘得《尖叫杯》金奖杯，奖金5万。

亚军摘得《尖叫杯》银奖杯，奖金2万。

最后活动细节

1.唱本次活动的主题歌；《尖叫一夏》

2.有请科比....的....队友——孙悦，为总决赛进行当场解说。3.总决赛开打

4.有请科比，科比穿着尖叫的衣服，乘直升机当场而来...为获胜队颁奖 5.科比亲自为大家上演扣篮

预算：3千万

饮料创意广告语 篇4

二、品好酒，喝九妹，不伤肝，不伤胃。

三、九妹酒伴侣，把健康留给最爱的人。

四、酒劲考验有九妹美酒伤我千百遍，我待九妹如初恋。

五、有九妹，请干杯。

六、喝酒要带着九妹英雄卧饮豪情酒，九妹把盏消醉愁。

七、家中太太好姐妹，酒后知己唯九妹。

八、九妹，酒更魅，多喝一口也不醉。

九、九妹，九妹，有你相伴，喝酒护胃。

十、劝君更尽一杯酒，九妹相伴乐无忧。

十一、我家有个小九妹，君饮千杯不会醉。

十二、今年过节不送酒，送礼请送九妹。

十三、健康酒，一生酒九妹酒，酒长久一声九妹，一口酒妹，幸福酒久久。

十四、久健康，久开怀应酬交际难免醉，醒酒护身有九妹。

十五、带着九妹去陪酒九妹与美酒相伴，健康与快乐相随。

十六、酒伴九妹酒更香酒相伴，爱相随今年过节不送礼，送礼请送九妹。

十七、九妹酒伴侣，为您的健康保驾护航。

十八、喝出来的感情，健康饮酒的首选。

十九、喝酒从此有底气世人皆醉我独醒，九妹相伴健珍情。

二十、九妹酒伴侣，“醉”健康的选择。

二十一、珍爱，才能更珍惜喝酒更要喝九妹九妹酒伴侣：保肝护胃，健康相随。

二十二、特的爱给特别的你有九妹酒伴侣护航，大家都是海量。

二十三、酒伴侣，爱相随九妹的伴侣，一定是健康有品位的。

二十四、九妹来，尽开怀我叫九妹酒伴侣，其实是酒的克星。

二十五、哥哥心中的九妹健康与成功，九妹始终与您相伴。

二十六、爱喝酒，爱九妹男人喜欢，女人更喜欢的“九妹”。

二十七、就”是不会醉缓解酒后不适，九妹更懂你的健康。

二十八、就”不要你醉酒逢九妹千杯少今朝有酒今朝醉，要想清醒找九妹。

二十九、九妹酒陪伴，喝(饮)酒更尽兴。

饮料经典广告语 篇5

21. 解身体的渴，健力宝。

22. 健力宝，健康好礼，一环接一环。

23. 佳宝，充满活力的好牛奶。

24. 心情好，一切都美好，康师傅绿茶。

25. 维维豆奶，欢乐开怀。

26. 喝茶不就喝个健康吗!娃哈哈有机绿茶。

27. 要看到风景，就要付出努力，健力宝。

28. 蒙牛，自然好味道。

29.近似乳母不上火，南山婴幼儿奶粉。

30. 有的时候要喝怡冠。

31. 有健康，有光明。

32. 好喝放不下，美味美利达。

33. 看得见的优酸奶，小洋人优酸奶。

34. 雀巢咖啡，味道好极了。

35. 魔力滋味，与众不同，三元乳业。

36. 总是给你多一点，完达山。

37. 今年流行第五季。

38. 鲜的每日C，自然健康每一天。

39. 娃哈哈加汽果汁，活力更炫。

看广告，免费喝饮料 篇6

但是，如今广告漫天遍地，许多人对此抱着排斥的态度，根本不会留意这些广告，那么，如何说服广告商家在自动售货机上做广告，并吸引大众来观看这些广告呢?

这家公司最后想出了一个办法，公司精心地选择了自动售货机的安装地点，

把一些自动售货机放置在分类广告效果理想的公共场所，如超市、公园、办公楼和学校。然后，告诉大众，如果想喝饮料的话，那么请先看30秒的广告。

也就是说，如果你想买饮料喝的话，根本不用付钱，只需按一下自动售货机的按钮，自动售货机就开始播放一则大约30秒的广告录像，在这段时间内，自动售货机也将完成“倒饮料”的任务，广告播放完毕后，饮料已倒在纸杯里，被推了出来，而且纸杯上还印着刚播的那则广告的内容。

免费喝饮料，何乐而不为呢?不过是看30秒的广告嘛。自动售货机虽然变成了“自动送货机”，不仅大众高兴了，公司也获得了可观的利益。

人参饮料广告语 篇7

2、渴饮人参，健康人生。

3、我爱众参，健康情深。

4、源自名山，健康之饮。

5、水乐人参，味动青春。

6、一饮人参水，知源长白山！

7、你的幸福，美味参水。

8、水参绿色，健康出色！

9、人参水喝人参水，养一方人！

10、名山+名水+名参=“水”与争锋。

11、饮领健康，智者乐享！

12、天然添加，同味不同样。

13、好水，好口味！

14、众志成城，“参”透健康。

15、水养身，参养人。

16、众参蜂参水，幸福甜如蜜！

17、喝水就要人参水，因为它他不仅是水，还有人参哎。

18、源自长白，活力润心。

19、人参爱蜂蜜，健康又美丽！

20、众参，喝水也健康。

21、众参养生水，甜蜜幸福味！

22、源自于名山，喝水也健康。

23、长白山的人参水。

24、众参，健康之水引路人。

25、我的“人参”因你而甜蜜。

26、一味人参，百变好水！

27、山水精华，“参”水敬献！

28、人参水，最益人身水！

29、品质人生，共享生命之源，人参水，天然泉。

30、喝人参水，生津强身！

31、蜂蜜调味，美味无敌，众参甜蜜。

32、清爽可口，强“参”健体。

33、有活力，更好喝。

34、健康不只是运动，也是我努力的方向。

35、“参”透健康，养生有道。

36、“参”入水滋润，长白山净淳！

37、人参水人参养生，健康一生！

38、人参水，喝了真解渴。

39、滋阴补阳，灵仙相伴。

40、对健康的渴望，众参。

41、人生如花，饮者绽放！

42、众参山泉，健康源泉。

43、水乐人“身”，味动青春。

44、人参水健康水滋味，人参水不贵！

45、参+水，优越水。

46、参水精华，健康愿达。

47、众参，岂止是解渴。

48、人参水，营养更解渴。

49、常喝人参水，健康长相随。

50、新饮料，人参水。

51、人参饮料水，非一般的滋味。

52、原味人参汁，健康饮补来！

53、水+参，富贵水。

54、好山好水好人参——人参水。

55、饮众参水，人人有责。

56、名山圣泉，喝出健康。

57、好喝时尚的养生水——人参水。

58、加点蜂蜜，或加点薄荷，味道好极了。

59、美味享受，人参营养。

60、爱人参，更爱多口味——人参水。

61、怕虚，喝人参水。

62、喝水健康，一片“参”情。

63、喝人参水，做健康中国人！

64、王道之水，霸饮天下！

65、人生对人参，健康好伴侣。

66、山水相依，人参水（有山，有水，绿色，健康）。

67、喝人参饮品，得养生根本。

68、人参水补充身体所需，人参养生延续！

69、人参水，快乐饮水。

70、饮用健康，人人有责。

71、人参营养水，健康永相随。

72、有点儿甜，有点儿凉，青春好味道。

73、人参水，自然贵重。

74、清新甜蜜，天然营养。

75、天地合一的味道。

76、健康是喝出来的。

77、甘爽有我，养生于你。

78、人参精华水，生命活力源。

79、畅享一口清新。

80、从此不再喝参汤——人参水。

81、活力“参参”不息人参水。

82、山水合一，自然好水。

83、共享甜蜜，品味清凉。

84、健康水参活。

85、活力多多，清新挡不住。

86、人参水，健康饮水新概念！

87、众口交赞，参情无限。

88、人生是水做的。

89、众参，参知水的奥妙。

90、人参精华水，生命活力源。

91、参水香融，润通天下！

92、喝出健康人参。

93、人参精华液，养生最亲切。

94、喝出来的健康——众参。

95、请别说喝，吻我。

96、口味多多，健康多多！

97、源自名山，健康友善。

98、水有“参”情甜丝丝！

99、众参，水中骄傲。

富有创意的饮料广告标语 篇8

2. 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的

3. 1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

4. 1945 充满友谊的生活 幸福的象征

5. 1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

6. 1946 yes

7. 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

8. 1948 哪里好客，哪里就有可乐

9. 1949 可口可乐----沿着公路走四方

10. 1850 口渴，同样追求品质

11. 1951 好客与家的选择

12. 1952 你想要的就是可乐

13. 1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻

14. 1955 就像阳光一样带来振奋

15. 1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明

16. 1957 好品味的象征

17. 1958 清凉，轻松和可乐

18. 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力

19. 1961 可口可乐，给你带来最佳状态

20. 1963 有可乐相伴，你会事实如意

某饮料广告文案 篇9

中国营销咨询网 2007-7-12 16:20:46 作者: 浏览次数:

[提要] : 饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请......饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。