农夫山泉营销策划分析

农夫山泉营销策划分析（精选7篇）

农夫山泉营销策划分析 篇1

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是

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在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；

其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字有着它深刻的内涵。“农夫”二字初步给人以淳朴、敦厚、实在的感觉。社会的变迁，紧张的工作生活节奏，人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处其实就是在寻找这样的一种“农夫”感觉。“农”相对于‘工”，远离了工业污染，“山泉”给人以回归大自然的感觉。随着当前社会城市化、工业化的发展，绿色、无污染的东西大多来源于远离城市的边远地区，“山泉”源于自然，人们回归大自然的意识日渐浓烈，这种心理我们从近年来国内兴起的休闲风中可见一斑。

农夫山泉营销策划分析 篇2

(一)何谓ESP理论

所谓ESP理论,全称是“Emotion Selling Proposition”,译为“情感销售主张”,是一种不局限于产品本身的功能,而是把产品带给人们的情感体验作为诉求重点,在情感层面上构建与消费者的共鸣,增加消费者对产品的好感。随着社会的发展,人们对物质的功能需求越来越少,反而转向了情感层面。

ESP理论的萌芽期是20世纪以雷蒙和西奥多为代表的“情感氛围派”,但其理论根基源自20世纪市场竞争初期广告大师瑞夫斯提出的广告创意理论——USP(Unique Selling Proposition独特销售主张的简称,亦称硬销售)。这个销售理论是在物质生活极不丰富、产品形式很单一的年代提出来的,由于这些原因,人们对产品的选择往往只是注重其产品的质量以及效果如何,并通过这些区别来分辨出产品的差异性,是把产品的功能作为主要诉求点的。ESP理论吸取了USP理论的精华:独特、差异化。但是,ESP理论更加重视的是用富有感染力的方式来接近消费者,让消费者产生购买产品的冲动。这样,就便于强化品牌的个性,增加消费者对产品的记忆点和好感度。

(二)矿泉水广告的基本概念和类型

所谓广告,就是广而告之的含义,是为了一定的需要而通过一定的媒介形成的公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义的广告分为非经济性广告和经济性广告,非经济性广告是指政府等相关部门发布的非赢利性的公告等;而狭义的广告是指经济性广告,即我们平时接触最多的赢利性的广告,也就是商业广告。矿泉水广告是一种商业广告,目的是提高自己品牌产品的销售量和市场的占有率。

矿泉水作为一种矿物质水,与普通的饮品具有很大的不同之处,所以采用的广告也具有自己的特性。从矿泉水的分类来看,分为天然矿泉水和非天然矿泉水。随着人们对健康意识的提高和关注,人们在选择矿泉水品牌的同时,越来越注重是否能够从矿泉水中得到更多的有益于人体健康的微量元素,也就是说,消费者越来越注重养生问题。

正因为如此,矿泉水广告就需要更加注重人性化,更加注重品牌的温度和内涵。让消费者能够从广告中看到的不仅仅是质量,即水质多好,更重要的是让消费者看到品牌传递的温度,让人们能够以一种积极的态度去接受产品本身。

二、ESP理论在广告中的作用

(一)ESP理论与广告的关系及主要优点

ESP理论解决的是广告的诉求问题。作为一种情感诉求,它的主要优点是让广告更加人性化,让消费者在看广告的同时接受的不仅仅是产品本身,而更多的是品牌温度和品牌内涵,以一种更加富有感染力的方式去接近自己的受众。让受众产生购买的心理,在潜移默化中接受广告所传达的内容。

将ESP理论运用到广告中,可以让广告内容不再是单一地宣传产品的功能和特点,一概地强调这两点已经不再是提升产品品牌的唯一路径,因为随着产品种类越来越多,产品的同质化变得越来越严重,产品之间的差距已经不再是功能和特点这些停留在产品本身层面的元素符号。人们更加注重的是产品的情感诉求,也就是产品和消费者之间相互连接的感情纽带。当消费者在观看一则广告时,可以充分联想到自己的情感因素,产生一种对产品的亲切感,这样产品就有了品牌温度,不再是冷冰冰地讲述产品所有的特殊功能和品质,而是用相对软化的语言和画面来与消费者之间产生共鸣。这样,人们就会在不知不觉中不仅仅接受产品本身,更接受品牌所具有的文化和内涵。

(二)矿泉水广告中情感诉求的重要性

矿泉水不同于其他的饮品,它是基于健康基础之上的。市场上的矿泉水品牌众多,如果仅仅强调和传达天然和矿物质的内容,就会使品牌形象单一,那么消费者就不会对某一产品产生强烈的购买欲望。

例如早期的娃哈哈矿泉水广告,代言人聘请的是王力宏,当消费者们看到一幅年轻而又有活力的画面时,就会在脑海中联想到自己年轻的心态。这样的广告既传播了品牌的内涵与文化,同时也潜移默化地与消费者拉近了距离,让人们了解到娃哈哈矿泉水不仅仅是一种矿物质水,而且是年轻和活力的代表,是一种生活态度。这样,它就能在产品同质化如此严重的市场中脱颖而出,成为消费者眼前一亮的品牌。

三、用ESP理论对比研究矿泉水广告——以农夫山泉和依云为例

农夫山泉的水源主要选自国家一级水资源地浙江千岛湖、吉林省长白山、湖北丹江口等,所以自农夫山泉1997年成立起,在很短的时间内就成了国内矿泉水品牌中的佼佼者,2013年更是被评为最受欢迎的饮用水品牌。除了水源的优质性,农夫山泉的成功很大程度上归结于自己的广告定位。农夫山泉在自己的包装瓶上写着:基于我们的理念,农夫山泉从不在水中添加人工矿物质,从不添加任何添加剂,从不使用城市自来水。这样“天然”“健康”的定位在包装上便得到了直接体现,让消费者可以直截了当地了解农夫山泉的品质,这便是它的英明之处。

依云矿泉水的水源是取自阿尔卑斯山的依云水,这个地区的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水,独特的水源保证了依云矿泉水的纯净性以及矿物质的平衡度,所以在广告中依云矿泉水重点突出其健康、纯净的特点。除此之外,依云矿泉水的广告特点十分独特,在国外依云矿泉水重点强调矿泉水产地的稀有性以及水中贵族的概念,在中国也是如此。

虽然农夫山泉与依云矿泉水都在强调自己的天然、健康的特点,但也存在着许多的不同之处。

(一)广告理念

在广告理念上,农夫山泉与依云有很大的相似度。从ESP理论层面来讲,要想让广告富有情感,就要求品牌的内涵能够与矿泉水本身有一个很好的连接点。

农夫山泉作为国内矿泉水品牌的龙头企业,我们可以看出其品牌在广告定位与营销过程中的独特之处。它一直在强调自己水源的优势用以吸引消费者,而这也是每个消费者所需要的。依云矿泉水恰恰也在强调这一点,广告中一再用自己品牌的历史文化背景来强调自己水源的独特优势,让消费者感受到依云的文化,同时把自己品牌的贵族性传达给受众。

在这一点上,依云矿泉水要比农夫山泉做得好很多。农夫山泉用“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,把农夫山泉拟人化,和消费者来拉近情感方面的距离,让每一位消费者在看到广告的时候能够切实感受到农夫山泉的诚意,从情感上感染消费者。而依云则运用了自己独一无二的理念“活出年轻,永葆童真”,这样的理念对于消费者来说是一种情感的冲击,契合了消费人群的情感状态,因为每一位消费者都希望自己是年轻的、有活力的,这也让其他的品牌无法撼动和超越依云“水中贵族”的位置。依云广告的情感理念让消费人群充分融入其中。

(二)广告主题

现代社会快节奏的生活、激烈的市场竞争,导致人们内心情感的荒芜,人们对精神生活以及情感的需求日趋强烈。面对功利化倾向和膨胀得物欲,现代的矿泉水广告主题要把握“以人为本”的人文时代精神,体现人性永恒的主题,搭建沟通消费者情感的桥梁。

依云矿泉水所重点强调的主题是水中贵族,在广告的宣传主题上,依云矿泉水在各地的推广口号都是使用“Living Young”,向消费者传达一种健康生活的概念。在中国市场,提出“喝依云水,带给你更加积极乐观的生活态度,唤醒年轻活力的源泉”,这样就拉近了与消费者的距离,让消费者在观看广告的时候联想到自己,希望让自己拥有年轻的、充满活力的状态。

农夫山泉的广告主题“农夫山泉有点甜”用了十几年,人们耳熟能详之后也并没有对之失去兴趣。因为“甜”是一种味觉感受,但更是一种感受,“甜”字让人们感受到的不仅仅是水质的完美,更是一种情感的温度。不少“80后”或者“90后”都有在农村生活的经历,那些无污染的泉水在味觉感受上确实是“甜”,当这一批人看到这样的广告语的时候无疑会联想到曾经的泉水,引起自己怀旧的情感,拉近了与产品的距离。

(三)广告呈现方式

广告呈现方式在广告中无疑是很重要的一部分,从某种程度说,广告的呈现方式能最直接地将产品传达给消费者,引起消费者的注意。要想让消费者将品牌记忆在心里,就必须将广告的呈现方式与消费者的情感联系起来,这也正是ESP理论所强调的一部分。

农夫山泉在2014年推出了全新的广告片,以纪录片的模式向观众展示农夫山泉的员工是怎样将水送达各个地区,出现了《西藏篇》等一系列的纪实广告。这样的形式让观众的情感与广告紧紧融合到一起,也就减少了观众对于广告的抵触情绪,转而以一种“探寻”的心理,希望从广告中得知水源是如何送达各个地区,那些员工是多么努力。这样也就增加了消费者对产品的情感依赖。

而依云一直以来都是用“宝宝”的形象来呈现自己的品牌,无论是“返老还童”“迷你蜘蛛侠”,还是“宝贝湾”,这些广告片中一直都有“宝宝”这一形象的存在,这样的广告呈现方式就深深地抓住了消费者的内心情感,无论是他们自己多么希望回到童真年代,还是对宝宝的喜爱,都能从这些广告片中实现情感诉求。

四、总结

矿泉水广告方面,不论是依云,还是农夫山泉,都可以在广告片中看出,其一直都在强调用情感来打动观众,让观众在情感方面与品牌以及产品本身产生共鸣,激发观众的购买欲望。可以说,ESP理论在这些广告中是无处不在的。

依云比农夫山泉的高明之处在于,用一些“萌宝宝”的形象来代表年轻与活力,同时又可以突出水质干净、水质好这样的特点,这样的表达方式直接、有趣,许多成年朋友乐于接受这样的表达方式。而农夫山泉的纪录片的形式体现出了企业和品牌的用心,从某种程度上提升了品牌美誉度,但是形式却显得有点儿古板。

农夫山泉应该从依云的广告中汲取更多优秀的精华,多一些广告的形式和表达方式,让广告片更加有趣,这样,就会吸引更多的消费者的青睐。

摘要：科学技术的发展越来越迅速,人们的生活水平也得到了前所未有的提高,当然,生活节奏也变得更加快速。所以,人们在生活中更加强调方便、快捷的特性,正因为如此,便携式矿泉水也就成为人们日常生活中必不可少的一部分。广告仅仅靠USP(硬销售)来提升品牌的销售量以及地位变得越来越困难。并且随着国内外瓶装水的竞争都变得愈来愈激烈,为了赢得更多的消费者的青睐,广告更成为彼此之间的一把利剑,许多的商家都纷纷请一些优秀的广告代理公司来为自己的品牌量身定做一系列的优秀广告。本文主要从ESP理论(情感销售主张)来分析农夫山泉和依云矿泉水广告,分析这两个品牌如何从情感销售的角度来抓住消费者的内心,形成自己独特的广告诉求,用“品牌情感”来增强品牌的温度的内容。

关键词：ESP理论,依云,农夫山泉

参考文献

[1]婷婷.让生命更年轻—法国依云水“可爱宝宝”广告战役[J].中国广告,2012(04).

[2]许张乔.国内高端矿泉水之争——资源基础理论的观点[J].中外企业家,2012(01).

[3]卢冠屹.现代企业的品牌营销策略与执行[J].商业经济,2012(04):69-70.

农夫山泉营销变阵 篇3

迅速搭乘航天营销去年9月1日，奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，TOP赞助商全球饮料巨头可口可乐扮演了企业代表的主角；而仅仅一个半月之后，农夫山泉就以“中国航天员专用饮料水”的身份，引发了又一轮轰动。农夫山泉一贯注重公关营销，企业品牌产品的成功，伴随着中国体育事业的蓬勃发展，农夫山泉一直走的是“运动路线”。这次奥运受阻改弦易辙万众瞩目的“载人航天工程”，转型走“军事科技路线”的营销变阵，还真有点出奇兵的味道。

按照通常惯例，公关项目的赞助费用与其推广费用的比例要到1：4以上才能达到良好的传播效果。农夫山泉获得“中国奥委会合作伙伴”等口碑，是公司这些年来，花大代价通过广告、一系列的公关活动一点一滴积累起来的。那么，对农夫山泉而言，从“运动员”到“航天员”的转变，除了赞助巨额资金外，与之一直以来的运动路线相比，由于缺乏前期积累，另起炉灶，必然要花费更大的代价。而且，改变赞助项目，从企业形象的延续性来讲肯定会受到影响。农夫山泉从“运动员”到“航天员”，从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程赞助商”的转变已经引起业内人士的关注。去年10月中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的显要位置，招贴上醒目的标着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实，在当时有关载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。“载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点，而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡：这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对于“载人航天工程”这类代表国家形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象，产品口碑和质量，丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的实力和形象。这次“中国航天基金会”公布的赞助商，都是在国内拥有相当实力的行业佼佼者，都是中国名牌产品。农夫山泉，国内最优秀的饮用水品牌之一；飞亚达，钟表业的“中国名牌”；蒙牛，中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。依然钟情体育路线农夫山泉的成长壮大离不开中国体育，1998第一次上中央电视台，便是“法国世界杯”的现场转播，而“农夫山泉有点甜”正是从这次成功的媒介合作中走入万户千家的。自此，农夫山泉尝到与体育结缘的甜头后便一发不可收。1999年，农夫山泉开始和中国国家乒乓球队的合作；2000年入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，并第一次将3个集装箱的农夫山泉运抵悉尼比赛现场；同年8月，农夫山泉成为中国奥委会合作伙伴，合作跨度从2001年到2004年，成为中国体育界最高级别的赞助商之一，入选的都是国际、国内的顶级品牌。农夫山泉拥有了“中国奥委会合作伙伴、中国奥委会热心赞助商、第27届（雅典）奥运会中国体育代表团热心赞助商、第27届奥运会中国体育代表团训练比赛专用水”等荣誉称号，无疑有助于塑造农夫山泉公司的良好企业形象。2001年赞助北京申奥，农夫山泉一连串漂亮的组合拳，更真正显示出利用热点事件进行营销的功底。作为北京奥申委热心赞助商，农夫山泉发起“一分钱工程”，从2001年1月1日起生产的每一瓶农夫山泉中提取一分钱，并以消费者的名义支持北京申奥。而该主题的广告宣传篇邀得孔令辉、刘璇担纲，使活动的传播更加成功。“一分钱工程”入选当年《中国经营报》等多家媒体十大营销案例，媒介评价农夫山泉“一分钱工程”很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。2001年与北京申奥的结合，不仅继续提升农夫山泉品牌形象，更关键的是与消费者直接沟通，直接刺激店头销量。农夫山泉此举可谓“名利双收”。而果断决定和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造“中国载人航天工程赞助商”的形象，其背后也有与奥运TOP级赞助商试比高低的含义，毕竟距北京奥运尚有四年的时间，现在载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，加强国家凝聚力和振奋民族精神。而农夫山泉向来以是饮用水企业中，唯一完全由民族资本打造成功的品牌而自傲。2004年雅典奥运会，农夫山泉仍是中国奥运代表团训练比赛专用水，农夫山泉仍可围绕着“奥运主题”作推广。正如农夫山泉总裁钟睒睒此前在公开场合表示的，体育是一种健康的媒介，需要全社会的热情参与，农夫山泉将与中国体育相伴同行。2004年，农夫山泉仍会在体育方面有新的动作。这样看来2004年，农夫山泉在公关营销上握有两张牌——“体育赞助”与“航天赞助”，两者如何形成合力，发挥一加一大于二的合力，我们只能拭目以待了。背景资料 宇航员喝的水当飞行员对于个人的素质要求非常高，当宇航员更是要飞行员中的佼佼者才能胜任。这是这个世界上综合要求最高的职业之一。宇航员所用的装备用具都是一些高科技或是经过特殊加工的产品：穿的是严严实实的特制太空服、吃的是像"压缩砖"或"牙膏管"一样的太空食品……就连宇航员日常的饮用水也是大有讲究的。水和人体健康的关系密不可分，品质良好的饮用水对维持人体正常的生理功能，保持健康和活力有着十分重要的意义。航天飞行会导致宇航员骨钙丢失，矿物质缺乏，所以，宇航员日常的饮用水，除了纯净、口感好等一般要求以外，矿物质和微量元素含量也是相当关键，再加上稳定的酸碱度等其他要求，可以说，宇航员对于饮用水品质的要求，简直能用“苛刻”来形容，具体来说，有以下几条：1、 不含任何对人体有毒、有害及异味的物质2、 水的硬度界于30-200（以碳酸钙计）之间3、 人体所需的矿物质含量适中4、 PH值呈弱碱性（7-8）5、 水中溶解氧适度6、 水分子团半幅宽小于100赫兹

农夫山泉品牌的文化营销策划案 篇4

环保理念

天然理念

健康理念

环保理念

 从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，最符合人体需求，目前农夫山泉任何人工水都难以比拟。

天然理念

 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输路线，从大自然远道而来。（浙江千岛湖·吉林长白山·湖北丹江口·广东万绿湖）

健康理念

 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

品牌战略性宣传

98年赞助法国世界杯

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年农夫山泉凭借“天然﹑健康﹑安全”的优秀品质成为当年悉尼奥运会中国代表团训练﹑比赛专用水。

赞助2008年中国北京申奥活动。农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。

遍布南北

1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。

应“需”而生

 一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言  二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远

眼球战略

 当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。



“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

凸显个性

农夫山泉的关系营销策略 篇5

一、关系营销

1.关系营销的定义

① 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些和企业有利益关系的团体的良好关系。

② 关系营销是透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久以及互惠的关系。

③ 在关系营销中，建立关系不是目的，是手段，目的是营销，做好，做熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。

2.关系营销的提出

关系营销，又称“忠诚度营销”，“一对一营销”，是指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。提出关系营销，是因为单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。在如今消费者掌握市场主权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为。

3.“关系”的含义

关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说，企业要面对和处理的关系分为四个方面：

第一，与购买者的关系，包括中间购买者(如经销商、代理商、批发商、零售商)和最终消费者的关系；

第二，与供应者的关系，包括商品供应者(如资源供应者)和服务供应者(如广告代理人)的关系；

第三，企业内部关系，包括与雇员、职能部门和下属单位(如母公司与子公司，总公司与分公司等)的关系； 第四，其它关系，包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织(如学校、研究院等)的关系。

二、盛行的社会背景

全球经济一体化的趋势，逐渐显现出关系营销的巨大作用。根据我国加入WTO的协定，要逐步放开国内各类市场，做好关系营销，也会使我国企业能够更长远的发展。

当顾客的消费行为日益变化，国内外越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障，做好关系营销，把关系营销提高到战略的角度，将提高我国企业的营销能力和企业核心竞争力。

在当前的经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，人际关系营销很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。由于一直以来人际关系在中国社会中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。

三、和西方国家比，我国关系营销的特点

在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户；在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。

我国更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

1.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二：其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

2.基于中国文化的关系营销与西方的不同

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同：西方的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说，西方的关系营销是为了获利和建立竞争优势；而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。(3)关系基础不同：西方关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

3.基于中国文化的关系营销策略

(1)关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

(2)关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

(3)关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

四、农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程

1.农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。

该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

农夫山泉股份公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱，产品迅速占领市场，连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告，在瓶装水10大品牌中，农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。

2.农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程 ㈠ 客户关系管理

(1)客户关系管理策略

客户关系管理是企业改革的一个热点也是企业获取竞争优势的一个有效途径，下文结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平提高企业运作效率改善经营管理的具体对策。

客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利的目的。

① 客户划分现状

农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类：制造商、中间商、零售商。农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。

其中按照分销商地域的不同分为不同的分销商，分别负责当地零售商的进货、送货、退货等业务。

零售商是按照店面规模的不同分为：大型综合超市，沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表；连锁超市，包括连锁超市和独立超市。如大润发、家润多、好又多等，其销售网点分布广，销售渠道便捷；便利店，便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。通常位于居民小区内，有即时消费性、小容量、应急性等特点。

② 终端客户的管理措施

农夫山泉在实施终端客户关系管理时，采取的策略有以下几种： 第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售店实行促销活动，促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈；或者就进货量达到一定数时，给予单件进货成本的折扣。

第二，定期拜访。公司把整个市场分为A、B、C三类客户。并对A类的客户每周拜访4次。B类的3次。C类的2次。拜访的工作分为：销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。

第三，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励，以激励客户，增进客户与公司的良好关系。(2)客户关系管理实施过程

① 完善终端客户管理体制

企业应该树立以客户为中心的营销理念积极为终端客户提供产品咨询指导，帮助问题解答等，使客户获得更大的利益，围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品。产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升；二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会清场，给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持帮助终端客户打开销路；三是实现利润。这就要求企业制定合理的销售政策给终端让出一块合理的利润空间；四是提高经营水平。企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平，从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。

② 建立多元化渠道管理策略

针对每个客户的特点在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高，但结算相对便捷，信用程度高，企业应该采取区域市场划分各地市分公司直接供应、直接结算的方式使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户，企业应该直接介入沟通商谈，达成合作意向后，由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应，三方签订协议，明确权利和义务，是企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货，定期结算。

③ 加强客户信息的管理

首先，应准确获取客户资料，有三种途径获取：一是交易信息，包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等；二是客户的历史资料；三是竞争者资料，包括整个业行竞争者活动或策划信息，以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析。从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征，形成客户需求信息。

其次，应建立客户资料数据库资料，数据库可以实现资料的有序化，加快资料的生成、积累和创新的速度，同时可以消除部门间各自为营，自谋其利的情况，实现企业内有效的资源共享。

④ 提高客户的忠诚度

首先，应树立为终端客户主动服务的观念，即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务，这样可以给客户留下诚实可信的良好印象，积累企业无形资产，提高客户价值

其次，改变以往只重视售中或售后服务的思想，而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务，减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本。让终端感受到真诚，促成交易，不能忽略掉任何一个环节，树立全方位终端客户服务观念，提高客户忠诚度。

㈡

公共关系管理(1)公共关系管理策略与实施

①

1998 年：赞助世界杯足球赛中央五套的演播室

1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到：饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为 1998 世界杯的“大赢家”。

在具体操作上，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。

②

1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。

至此，农夫山泉已经初步在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时值第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第 45 届世乒赛，与国手一起为国争光。

③

2000 年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水

2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。2000 年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为 2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。

2000 年 7 月 18 日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家 2000—2004 年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。

④

2001 年：支持北京申奥“一分钱”活动

2001 年 4 月，与体育渊源颇深的养生堂在中央电视台播放的“一分钱”

广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。在 1 至 7 月的半年多时间里，农夫山泉奥运装销售近5 亿瓶，为上年同期销量的 1 倍。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献了近500 万人民币。

⑤ 2002 年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动

“2008 阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光

照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。

2008 阳光工程总跨度为 7 年，计划从今年起到 2008 年北京奥运会开幕。2002 的“阳光工程”从 4 月 1 日开始，到 12 月 31 日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008 阳光工程”活动。2002 农夫山泉公司的捐助款累计达 500 万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

⑥ 2003 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天员专用饮用水

在“神舟 5 号”发射前夕，农夫山泉与中国航天基金会确定了伙伴关系，农夫山泉公司出资 1000 万元人民币用于支持中国航天工程事业。10 月 12 日，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。这是中国航天基金会首次引进的民间赞助，农夫山泉是这次“中国载人航天”合作的惟一饮用水品牌，两者的合作将长达 6 年之久。

⑦ 2006 年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子

“一瓶水、一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。”农夫山泉筹集 500 万元，通过与宋庆龄基金会的合作，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。“一分钱”活动的同时，组织各大城市小学生参加农夫山泉水源地感恩之旅（夏令营），感受水源地人民的生活，并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。

(2)农夫山泉成功的因素

农夫山泉的公共关系管理的成功，离不开以下各方面的影响: 1.高度的企业社会责任感

农夫山泉成功的策略得益于企业高度的企业社会责任感。

2.集中的公益主题支持

纵观农夫山泉的公益营销策略，体育、儿童是农夫山泉一直坚持的公益主题。3.创新的营销活动形式

农夫山泉的公益营销活动之所以受到了社会大众的广泛关注，与其创新的公益营销活动形式是分不开的。其中最著名的当然就是“一分钱”活动。4.大规模的宣传报道

与纯粹的利他型捐赠不同，公益营销要获得效果，也必须广为宣传，把信息传递给更多的利益相关者。农夫山泉在其实施公益营销的过程中，充分运用了整合营销传播的方式，从产品包装的设计，媒体广告制作，到促销活动的开展，公共关系策略的实施，无不传达给消费者和大众“优秀企业公民”的讯息。5.透明的监督管理

在农夫山泉的公益营销活动中，为了消除消费者对于企业承诺的怀疑，农夫山泉联合合作伙伴共同管理活动，邀请第三方监督，并将营销的成效及时地与消费者沟通。

2002 年的农夫山泉“阳光工程”公益营销活动由各省市自治区体育局协作，国家体育总局负责监督。活动完成之后，农夫山泉向消费者交出了“一分钱帐单”。

参考文献

[1] 吴贤军.企业公关[M].北京：北京大学出版社, 2010.[2] 邹正方.公关关系概论[M].北京：中国人民大学出版社, 2010.[3] 胡学两.公共传播-案例评析[M].北京：中国传媒大学出版社, 2008.[4] 薛可.余明阳.公关关系学战略.管理与传播[M].北京：科学出版社, 2010.[5] 沈李龙.农夫山泉为何成为竞争中的常青树.舆情观察[J], 2013(7).[6] 周华兰,李静.浅议农夫山泉长沙分公司的终端客户关系管理[J].集体经济.经营之道,2010.05(下)

农夫山泉质量门事件危机管理策划 篇6

一、农夫山泉质量门事件的背景：

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

2013年3月，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。

二、调查分析：

农夫山泉股份有限公司在接到消费者投诉之后，迅速对本面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：

1.全面了解事件的性质与农夫山泉股份有限公司的关系； 2.评估危机事件的后果； 3.为制定危机处理策略提供依据。(一)调研对象

1.资深新闻记者（通讯社、电视台、21世纪网，京华时报等）； 2.业内人士； 3.浙江省卫生厅； 4.消费者、经销商。(二)调研方式 1.访谈； 2.媒体调查； 3.资料收集； 4.热线电话反馈。

(三)研究与分析

农夫山泉2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。这样辉煌的农夫山泉接二连三爆出质量门，标准门事件，直至退出北京市场，无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。

农夫山泉质量门标准门事件回顾

2013年3月8日，消费者投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。

15日农夫山泉通过其官方微博发表声明表示，有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。

22日，宁夏消费者2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。

25日，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。

25日晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明” 4月8日，21世纪网发文质疑农夫山泉广东生产和使用的标准为浙江地方标准，比广东省相关标准放宽了对部分有害物质的含量要求。

10日，京华时报发文称农夫山泉被指使用标准不如自来水。

11日，农夫山泉官微发布回应京华时报的公告，称该负面新闻幕后的策划者是华润怡宝。但华润怡宝发布声明，称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。

12日，京华时报报道，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会确认农夫山泉标准不如自来水。农夫山泉针对华润怡宝的声明表示“不要有胆做，没胆认”，并在官微二次回复京华时报，称其产品品质高于任何标准。

13日，京华时报报道称，农夫山泉的回应避谈有害物质指标宽松一事。

14日，农夫山泉公布多地检测报告，三复京华时报称其砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2－11倍。

16日，农夫山泉四复京华时报，称农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍，并称京华时报之前没有采访农夫山泉。华润怡宝称农夫山泉对其的指控使公司名誉造成了损害，已向深圳市南山区人民法院提起诉讼。

17日，京华时报发文称农夫山泉一直不配合采访，却无端指责其不采访。此后，京华时报连续用多个版面质疑农夫山泉所用标准，而农夫山泉方面则一直坚称其产品品质高于任何标准。

5月2日，农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。

3日，京华时报称北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水。4日，京华时报称北京多数水站下架农夫山泉桶装水。

5日，京华时报称北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题在京停产。

7日，新闻发布会上农夫山泉董事长钟睒睒宣布，因为北京水业竞争环境恶劣，农夫山泉宣布退出北京市场，会用3个月的过渡期来退出北京市场。(四)调研结论

经过全面周密的调研分析，农夫山泉公司认识到：

1.中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次质量门事件。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。2.以暴制暴只会激化矛盾，成为媒体争相报道的焦点。

3.进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌。

三、项目策划

(一)目标

1.让公众了解：农夫山泉为了人民的健康，坚决执行官方认可的标准，重新赢得人们的支持。

2.以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

3.稳扎稳打，为农夫山泉重返北京市场并开拓更广阔的市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力宣传农夫山泉的品牌。(二)目标受众 1.媒介： 1)通讯社； 2)中央级媒介；

3)全国及重点城市重点媒介； 4)各地大众类媒介； 5)饮用水类专业媒介。2.中国质监局、中国卫生局； 3.消费者； 4.经销商。(三)策略

1.通过具有公信力的媒体有效传播并强化农夫山泉公司在“标准门”事件处理过程中的坚定态度：

1)正面回应公众问题，诚恳回答媒体问题；3月19号（星期二）早上，事情发生后第四天，在新华网发表声明将于4月18（星期四）召开新闻发布会，并在农夫山泉官方微博更新事情进展，正面回答网友问题。

2)坚决支持中国质监局及卫生部的决定；

3)农夫山泉公司视消费者利益为上，视人民健康为上：

a)中国饮用水等监管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为生产健康饮用水的农夫山泉公司以及农夫山泉多年来在市场的品牌追求一致。

b)媒体作为有关部门以及消费者的耳目喉舌，对有关部门的标准决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是农夫山泉公司和农夫山泉品牌的责任所在。

c)消费者是农夫山泉的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对

人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。

2.农夫山泉官方微博继续宣传自己的品牌，以及对网友的质疑给出正面回应，不能草草了事。(四)战术配合

1.迅速反应，争取主动

（1）迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

（2）适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，并邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。a)选择新闻发布的准确时间。

b)定在2013年4月18日(星期四)下午在北京国际俱乐部饭店，此前对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。c)选择新闻发布的最恰当地点。d)选择新闻发布的最有效名称。

2.密切监测，防患未然

（1）全面监控国内的各类媒体、网站及农夫山泉的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。3.以诚相待，积极沟通

（1）在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解和说明，态度要诚恳，以增加媒体对农夫山泉的理解。

（2）对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为农夫山泉公司进一步争夺市场以及品牌的信誉作一个良好的铺垫。

四、项目实施

(一)媒介恳谈会前

1.媒介遴选：细分中国媒体与记者。

2.在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：

1)首先选择积极要求采访农夫山泉及对 “标准门”抱以极大的兴趣的记者，这一部分记者是农夫山泉要迅速沟通的重点。2)积极邀请与农夫山泉公司有着长期、良好合作关系的记者。3)对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。3.确定新闻发言人。

建议新闻发言人由农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒先生担任，钟睒睒先生是农夫山泉的创始人，对农夫山泉的生产及国内外的饮用水标准都极为熟悉。

4.提供敏感问题的标准Q&A。

在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使农夫山泉对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。

5.迅速开通热线电话。

在4月9日，国际金融报报道农夫山泉的质量问题的第二天，农夫山泉股份有限公司立即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。

6.准备文件夹资料。

为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，农夫山泉公关工作人员认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：

1)农夫山泉股份有限公司关于农夫山泉水标准的声明； 2)农夫山泉简介； 7.严格的会前演练。

由于处在危机的敏感时期，“标准门”事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给农夫山泉股份有限公司带来更大的不利影响。为此我们对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。

(二)媒介恳谈会现场

媒介恳谈会于2013年4月18日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）

1.现场执行。

在现场执行期间我们特别注意了以下问题：

1)外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。2)对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。

3)与会记者纷纷就农夫山泉的水标准问题、农夫山泉股份有限公司如何看待这次“标准门”事件、对消费者的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。农夫山泉对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。

(三)媒介恳谈会后 1.CCTV新闻。

农夫山泉股份有限公司公关部特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播放电视新闻节目。

2.座谈会。

为把问题讲透，农夫山泉股份有限公司公关部特别安排了由天津《钱江晚报》、《浙江日报》、《都市快报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《人民日报》、《羊城晚报》等记者参加的“标准门”事件座谈会。农夫山泉股份有限公司对外发言人钟睒睒先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了农夫山泉股份有限公司对中国人民饮水健康负有责任的企业形象的宣传。

3.专访。

恳谈会结束后，为满足浙江电视台、及《北京晨报》、《羊城晚报》、《人民日报》的记者的强烈采访要求，恳谈会当日农夫山泉股份有限公司公关部又专门安排这些媒体对钟睒睒先生及农夫山泉股份有限公司进行的特别专访。

4.协调未出席记者。

为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，农夫山泉股份有限公司公关部在恳谈会当日又将农夫山泉的声明通过传真等方式发给各大媒体。

5.会后媒体监控与沟通。

继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。在农夫山泉的官方微博上更新事情进展，正面回答网友以及媒体的问题。

五、大概经费预算

(一)召开记者招待会

1.场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要20000元

2.场地布置——横幅：3元／条×80元=240元海报：500元

共740元 3.聘用人员

1)质监局、卫生局相关负责人：30000元

2)媒体记者(邀请中央电视台20000元、《京华时报》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元 3)聘请相关专家、学者：40000元 4)接送、就餐合计6000元

六、效果评估与反馈

(一)对于消费者

农夫山泉迅速而有效的信息披露，并经过一系列的澄清，消费者心理上会有一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对农夫山泉的态度，并再次购买从而有助

于成为农夫山泉的忠实顾客。(二)对于媒体

通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，农夫山泉公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。《京华时报》发出的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了权威媒体的支持和同情，在第一时间内将农夫山泉的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于该公司的方向发展，避免了危机连着危机.(三)政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助农夫山泉公司。(四)内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。利用这一机会农夫山泉公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。(五)总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理的同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!此次危机公关策划，农夫山泉负责人和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。钟睒睒向消费者致歉，表明了农夫山泉诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实农夫山泉是安全的。利用新闻发布会，阐明农夫山泉的行动。一个成功的危机公关策划，可以帮企业度过危机，重新恢复生命力。

民以食为天，食品是我们赖以生存和发展的条件，食品安全问题举国关注。近年来连连爆发食品安全问题，消费者对市场上的食物不放心。农夫山泉一直本

农夫山泉恨别北京引发的思考 篇7

2013年4月10日到5月初, 京华时报连续20天用67个版面连续刊发针对农夫山泉问题的批评报道。随后, 农夫山泉动用120个版面怒斥京华时报, 并于5月6日向法院提起名誉权侵权诉讼, 向《京华时报》索赔6 000万元, 并向相关法院递交了诉讼材料。该案已开始立案审查。

2013年5月6日, 京华时报报道, 北京市质监局证实, 因“标准”问题, 农夫山泉桶装水已在北京停产。

令人深思的是, 为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题, 而非水质问题, 却引发旷日持久的争论, 最终致使农夫山泉关闭其北京工厂, 退出有超过10万用户的北京桶装水市场。

水是生命之源。生活饮用水的话题一经抛出, 迅速引起了广泛关注, 加之舆论推波助澜, 持续发酵的“标准门”事件最终让农夫山泉桶装水不得不恨别北京。

相对于关乎生命的饮用水安全标准, 暖通空调行业关注度要小的多。农夫山泉恨别北京事件给暖通行业带来怎样的思考?

思考一:打铁还需自身硬

早在2006年合肥就上演过“标准门”事件。2006年11月16日, 合肥市政府采购中心网站发布的《合肥市国土资源局综合楼中央空调系统设备招标公告》明确要求, 螺杆式冷水机组和空调离心泵的整机须为“欧美日原装进口”。在随后的报名及竞标程序中, 格力、美的、海尔等国产空调品牌均被拒之门外成为“看客”。当时, 这一事件立即引起了社会的强烈反响。后来招标人也按照合肥市政府有关要求更正了公告。

最终, 经评审委员会评议, 确定格力中央空调为合肥市国土资源局综合楼空调冷水机组及冷却塔采购项目的中标供应商。

对于合肥市政府采用双重标准的招标行为, 格力率先提出了抗议和投诉。笔者对于格力舍得一身剐, 敢把皇帝拉下马的精神很是钦佩。试想, 当初格力对于合肥市政府违规招标的行为默默接受, 或许, 至今“崇洋媚外”的规定依然存在。

其实, 政府采购是国家体现政策导向的重要方式, 也是国家宏观经济调控的重要手段之一。在国际上, 政府采购偏重于本国工业企业和自主品牌产品已是惯例。然而, 当年合肥市政府采取内外有别的双重标准, 公开招标竟然将国货拒之门外, 此等做法不符合市场经济规则。

笔者认为, 政府采购必须讲究公平, 既不能盲目崇尚外来品牌, 更不能歧视国内品牌, 哪家产品性价比高就应该买哪家的。

当然, 打铁需自身硬。格力敢于叫板合肥市政府, 靠的是过硬的产品品质和完美的解决方案。合肥“标准门”事件开创了暖通空调领域“民告官”的先河, 为促进暖通空调行业健康有序的发展起到了积极的作用。

思考二:媒体太过于柔情

京华时报连续27天动用了68个版面来报道“标准门”事件, 创下“一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。这场看似热闹的舆论纷争背后, 无法获知真相。闹剧只能围观, 质量, 才是消费者最关心的焦点。

至今, 在暖通空调行业中尤其是中央空调领域还没有发生过这样长篇累牍的媒企交锋。是因为中央空调行业媒企和谐?还是因为媒体太过柔情?

近10年, 是暖通空调行业高速发展的10年。10年间, 用户与品牌的纷争时有发生, 其中不仅包括舒适度、节能、噪音等问题, 还有安装爆炸伤人事故等, 甚至还有因空调使用不当诱发重大火灾事故等。

所有这些, 包括出现人员伤亡的事件, 绝非个案。而在见诸报端时, 总是蜻蜓点水般一笔带过, 根本没有深入调查及剖析。

分析人士认为, 原因主要有2点: (1) 暖通空调行业社会关注程度不高, 普通老百姓对中央空调产品了解甚少; (2) 缘于其行业属性的特点, 在暖通空调行业中, 除了几家专业类杂志及网站外, 大众媒体对中央空调行业的了解还是比较浅显的。正是中央空调行业专业性强的原因, 用户产品出问题时往往是投诉无门。

其实, 大众媒体还是乐于寻找新闻点的, 他们希望揭示行业内幕, 以舆论导向引导行业发展。但是, 大众媒体的软肋是对行业和市场接触太少, 无法获得一手资料, 即便是得到一手资料, 也因为专业性太强, 无法深入解析。另外, 往往一个记者要跑多个条口, 真正花在暖通空调行业的时间少之又少了, 可谓是心有余而力不足。

与大众媒体不同, 专业媒体整天游走于市场, 对行业内幕了解甚多。但是, 专业媒体在讲真话的时候还是比较吝啬的。主要原因在于, 专业媒体生存面比较窄, 主要靠广告, 广告资源靠企业, 媒体和企业息息相关, 往往惺惺相惜, 无法向自己的广告客户开刀, 这就造成了媒体对负面报道的先天软性特质。

笔者认为, 如今, 暖通空调行业媒体不缺少大好河山一片红的吹鼓手, 不缺睁着眼睛说瞎话的好好先生, 缺的是敢讲真话, 敢于揭示黑幕, 敢于与不良风气叫板的记者和评论家。这一点, 正是我们所思考的, 也是《中央空调市场》杂志未来的发展方向。

思考三:危机攻关很重要

业内人士认为, 农夫山泉重视品牌宣传, 忽视危机管理, 面临危机的侵蚀将不可避免。的确, 农夫山泉在处理事件方面缺乏危机公关能力, 或者说在整个事件处理上不够高明。主要表现为2点:首先, 态度决定一切, 应该主动关注用户诉求。一个普通老百姓并不关心商战, 也不关心洋标准还是土标准, 只关心产品到底有没问题?显然, 农夫没有很好做到这一点。

其次, 没有及时有效的与媒体沟通。公关工作很大程度上就是通过各种媒介形式与公众沟通。即使PK也要就事论事、控制程度以留下回旋余地。而农夫直指为京华时报为对手操纵的枪手, 这无异于以整个报纸公信力为筹码, 逼着对方使出浑身解数死磕到底。

其实, 多年前暖通空调领域就发生过多起类似的事件, 有的因为危机公关不力, 导致了灾难性的后果, 甚至一些享誉海内外的知名品牌因此而销声匿迹了。

曾记否2003年无锡大禹破产案?当年, 《南方都市报》刊发了一篇《3.5亿元债务缠上迎燕?》的文章, 直接捅破了迎燕的债务危机气球。之后, 隐藏在内部的其它债务被迅速暴露出来, 以致于出现了债权人挤兑债款的现象, 并造成无锡迎燕制冷工业园厂房、设备陆续被债权人通过法院查封, 进而造成大禹家用电器制造有限公司所有空调销售业务的完全停止。

其次, “200万元挤兑死天元空调”事件也是危机处置不当的原因。区区200万元, 就能把一个曾经产值过亿元的企业逼垮实在是令人匪夷所思。掉以轻心是领导层在事件发生初期的普遍心态。事态急转直下后, 又缺乏驾御复杂事件的能力和魄力, 既缺乏和主要供应商的有效沟通, 又没有取得当地政府的协调和支持。没有人站出来和不明真相的供应商认真的交流对话, 化解危机。以至引起部分供应商的群情激怒, 最终引发了不可收拾的局面。

还有, 120万元击垮东洋电机事件一直令业内感到唏嘘。2005年3月份, 浙江余姚一家配件供应商前来东洋电机索要120万元货款。但在东洋电机受到冷落, 找经办人, 被推到总经理, 找总经理, 又被推到财务部门。多次推诿和不守信用, 使得讨债者失去了耐心, 不得已起诉到当地法院。120万元对于密集型的空调行业来说, 根本不是什么大数目, 为什么东洋电机就倒在了这120万元之下。关键是东洋电机根本就没有应对问题的意识与方案。当时, 只要有人出来正视与面对, 问题很可能就会化解。

以上列举的3个案例都是因为危机公关处置不当而轰然倒下的品牌。当然, 这3个品牌都属于劳动密集性的家用空调企业。在中央空调方面似乎还没有因为危机公关让哪家企业伤筋动骨的。或许, 是因为中央空调品牌在危机管理方面做的比较到位, 也可能是因为中央空调企业致命伤未被捅破。

总之, 笔者在危机公关上花费更多的笔墨进行阐述, 无非是提醒品牌重视危机攻关管理。笔者认为, 危机公关处理技巧, 不是在企业出现灾难时才用的救命稻草, 而是一个经常性的管理项目。企业应当从类似事件中学到教训, 反思自己的危机应对体系, 避免此类危机的发生。否则, 投入再多的资金在品牌推广, 都无法避免一次危机带来的损害。

对于农夫山泉恨别泉桶装北京的事件, 笔者对农夫山泉表示同情和惋惜, 因为, 农夫山泉为政府生产的水 (指供应政府部门的) 还在生产, 但为民众生产的水, 已经停下来。这充分说明, 这仅仅是一个“产品执行标准”的问题, 而非水质问题。那么, 危机出现后, 农夫山泉方面有没有求助当地政府出来协调?至少公开信息没有此类报道。可见, 农夫山泉不仅缺乏防范意识, 也缺乏与当地政府部门的有效沟通。其实, 在危机出现时, 与当地政府部门保持有效沟也是非常必要的。