农夫山泉毕业营销实践报告

农夫山泉毕业营销实践报告（精选6篇）

农夫山泉毕业营销实践报告 篇1

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，农夫山泉的成功是营销理念的成功，是品牌定位的成功。在上述案例中，农夫山泉用了事业关联营销模式，其中包过奥运营销和公益营销。

体育营销提高企业品牌形象：

体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。

公益营销提升企业形象：

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。

农夫山泉毕业营销实践报告 篇2

高职市场营销专业毕业设计在执行思路、操作过程、内容结构、评价标准等各方面与毕业论文模式有显著区别, 因而不能照搬毕业论文的整套思路和模式。应根据高职教育的特点, 改革毕业设计模式, 在探索中推进高职市场营销专业毕业设计实践活动的发展。

一、启动毕业设计改革的动因

(一) 加强和改进毕业设计工作是实现人才培养目标的重要环节

2004年教育部在《关于加强普通高等学校毕业设计 (论文) 工作的通知》中强调:“毕业设计 (论文) 是培养大学生的创新能力、实践能力和创业精神的重要实践环节。”搞好毕业设计是高职院校实现人才培养目标的重要环节。高职市场营销专业以培养具有现代市场营销第一线所需的知识、技术和能力的应用型人才为目标, 通过毕业设计, 可以使学生的专业综合技能得到锻炼与综合考察, 为其职业发展提供基础。

(二) 进行毕业设计改革是不断提高高职院校教育教学质量的重要举措

教学质量是教师利用一定的教学条件, 通过一定的教学过程获得满意的教学结果的程度。进行毕业设计改革和实践, 不仅可以提高教师的学术素养, 还对教学过程的改革提供契机, 使学生在发现问题、分析问题和解决问题等方面获得能力培养, 为其职业发展提供基础。

(三) 提高毕业设计质量是高职院校发展的必然选择

高职院校毕业设计工作不同于本科院校, 它的选题强调实用性, 突出技术流程和工作流程。如何开展高职院校的毕业设计工作并提高其质量, 是高职院校发展的必然选择。

(四) 推动毕业设计改革是解决毕业设计存在问题的必由之路

目前, 毕业设计存在不少问题, 必须通过毕业设计改革进行解决。这些问题有:

1. 抄袭严重。

部分学生直接从书籍、报刊或网上抄袭毕业设计题目和内容, 只有少数学生进行独立思考和写作。

2. 选题陈旧重复。

大部分学生的选题没有结合市场发展实际, 内容空洞, 选题陈旧或多人重复, 有些选题脱离所学专业和准备从事的岗位。

3. 格式不规范。

教师和学生缺乏毕业设计写作的基本学术规范, 学生在平时缺乏基本功的训练, 导致毕业设计质量不高。

4. 管理不到位。

毕业设计选题、拟定提纲、撰稿、确定终稿、答辩、归档管理等各环节的管理工作没有引起足够重视, 缺乏系统性与严谨性, 个别教师随意应付毕业设计工作。

二、毕业设计改革思路

(一) 教学工作层面

应使全体毕业设计指导教师认识到毕业设计的重要性, 并在日常教学教案编订、教学案例选择、作业题目选定以及作业形式等方面, 紧密围绕毕业设计的基本要求。要加强教师的基本学术素养和职业教育素养, 使教师认识到职业教育的特点和学术素养的关系, 使选题突出职业性和实用性, 毕业设计过程凸显实践性和创新性, 毕业设计结果体现职业趋向性和目标性。

(二) 毕业设计过程层面

1. 加强毕业设计认知教育。

提前介入对学生的毕业设计教育, 提前一学期将毕业设计涉及的规范、内容和格式要求等以专题讲座、宣传资料等形式介绍给学生, 而且要使学生有针对性地进行练习。例如与假期社会实践活动相结合, 要求学生在见习或顶岗实习的基础上完成实训报告, 以便有意识地培养学生熟悉毕业设计流程、完成毕业设计的能力。

2. 推动毕业设计内涵宣传。

采取多种形式, 加强对毕业设计工作重要性的宣传, 使每个毕业生正确理解毕业设计的重要性及其内涵, 明确写作上的要求以及毕业设计工作进度;使每个毕业生和指导教师都明确毕业设计的意义、过程、纪律、要求、评分标准及答辩要求, 真正提高认识, 实现专业技能和毕业设计成果的有效结合。

3. 强调选题的应用价值。

切实围绕专业培养目标进行选题, 力求选题角度新颖, 富于创造性, 具有一定的理论性和较高的应用意义;完善任务要求, 提倡真题真做。

4. 强化毕业设计过程管理。

切实做好毕业设计阶段的教学管理工作, 从选题、下达任务书、教师指导、初稿检查、实施进度、评阅、答辩等级评审、总结归档等各个环节上制订出明确的规范标准和要求, 以确保毕业设计的质量。

5. 注重评价形式和结果。

毕业设计考核内容由书面成果、实践成果与答辩成果组成, 以真正锻炼学生的创新能力为主。同时答辩小组由指导教师 (以高、中级职称的教师为主, 具有初级职称的教师可以参与) 、企业人员、学生代表共同组成, 尤其针对学生的书面成果和实践成果进行全面考核。

三、毕业设计改革实践效果

广西国际商务职业技术学院市场流通系对市场营销专业毕业设计教学进行了如下改革实践:由让学生完成一篇毕业论文, 改为让学生在市场调研的基础上, 综合三年所学专业知识, 针对企业营销管理过程中的某个环节进行研讨, 最终以方案或报告的形式提出实施计划或解决方案。

通过对2008、2009届市场营销专业毕业设计的指导, 目前的市场营销专业毕业设计教学改革已经取得以下成效:

1.选题务实。

学生是在进行充分市场调研的基础上, 就企业某方面的具体问题进行调查研究后确定毕业设计选题, 把学到的专业知识综合运用到毕业设计方案或报告中, 实现了考察和锻炼学生掌握市场营销专业知识、运用知识能力的教学目的。

2.实践性好。

毕业设计把培养学生的动手能力、实际操作能力放在首位。它要求学生不仅仅是掌握扎实的理论知识, 而且能将所学知识灵活运用到方案、计划或报告设计当中, 这就需要学生富有创新精神和创造能力。在设计营销方案时, 学生不再是一个被动的接受者而是成为活动的主体, 他们的积极性被调动起来, 认识问题的深度、广度及解决问题的能力大大提升, 这就容易产生创造性火花, 能够针对企业的实际情况提出富有创意而又切实可行的解决方案, 提高了其实践价值, 避免了之前毕业论文中脱离实际的泛泛而谈和对各种文献资料的简单堆砌。

3.学生层面。

由于毕业设计带有极强的实践性, 因此, 毕业设计环节的开展, 促使了学生真正走出校门, 获取市场动态信息, 关注企业营销问题, 思考根源与对策。这不仅从根本上考察了学生的实践技能, 而且使学生在步入社会前得到一个“预演”机会, 为其真正迈上营销工作岗位打下良好的基础。2008、2009届市场营销专业毕业生的调查结果反馈表明, 学生普遍认为毕业设计形式能够更好地激发他们的主动性与积极性, 通过毕业设计学习到的思维方式与方案拟订能力也给其初次就业带来了一定的帮助。

4.教师层面。

市场营销专业指导教师应具有强烈的创新意识和善于创新的本领, 要有扎实、宽厚、广博、精深的专业基础知识和技能及教学功底, 了解和掌握其他相关学科的知识和技能, 善于启发学生思维, 点拨其思想火花, 激发其创造灵感并将其引导到正确的轨道上来。随着毕业设计指导工作的持续开展与毕业设计指导工作管理机制的不断完善, 毕业设计指导教师更注重课堂教学与实践教学相结合的重要性, 提高其综合业务素质;毕业设计指导教师的基本学术素养、职业教育素养, 在掌握基本学术规范的前提下逐渐向职业教育靠拢;毕业设计指导的经验与技巧也成为教师日常培训工作的重要组成部分;部分指导教师还获得了企业调研、挂职、兼职等机会, 进一步提升了毕业设计选题和设计过程的指导能力。

综上所述, 根据高职高专院校人才培养目标和特点, 明确以适应社会对人才的需求为教学改革出发点, 强调以能为本, 突出实践性教学, 并使其在学生的毕业设计中合理运用, 才能提高学生的实践技能, 增强职业适应能力, 使得我们培养的高职市场营销专业毕业生具有较强的实践能力, 有利于学生毕业以后独立工作或自主创业。

摘要：毕业设计是高职市场营销专业实践教学的重要组成部分。从教学工作层面与毕业设计过程层面对毕业设计工作进行改革, 可取得一定的实践成果, 使得高职市场营销专业毕业生具有较强的实践能力, 有利于学生毕业以后独立工作或自主创业。

关键词：高职,市场营销专业,毕业设计,改革,实践

参考文献

[1]余志军.改革与完善高职经贸类专业的毕业设计教学[J].职业教育研究, 2008 (, 5) .

农夫山泉的关系营销策略 篇3

一、关系营销

1.关系营销的定义

① 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些和企业有利益关系的团体的良好关系。

② 关系营销是透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久以及互惠的关系。

③ 在关系营销中，建立关系不是目的，是手段，目的是营销，做好，做熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。

2.关系营销的提出

关系营销，又称“忠诚度营销”，“一对一营销”，是指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。提出关系营销，是因为单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。在如今消费者掌握市场主权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为。

3.“关系”的含义

关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说，企业要面对和处理的关系分为四个方面：

第一，与购买者的关系，包括中间购买者(如经销商、代理商、批发商、零售商)和最终消费者的关系；

第二，与供应者的关系，包括商品供应者(如资源供应者)和服务供应者(如广告代理人)的关系；

第三，企业内部关系，包括与雇员、职能部门和下属单位(如母公司与子公司，总公司与分公司等)的关系； 第四，其它关系，包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织(如学校、研究院等)的关系。

二、盛行的社会背景

全球经济一体化的趋势，逐渐显现出关系营销的巨大作用。根据我国加入WTO的协定，要逐步放开国内各类市场，做好关系营销，也会使我国企业能够更长远的发展。

当顾客的消费行为日益变化，国内外越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障，做好关系营销，把关系营销提高到战略的角度，将提高我国企业的营销能力和企业核心竞争力。

在当前的经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，人际关系营销很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。由于一直以来人际关系在中国社会中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。

三、和西方国家比，我国关系营销的特点

在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户；在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。

我国更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

1.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二：其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

2.基于中国文化的关系营销与西方的不同

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同：西方的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说，西方的关系营销是为了获利和建立竞争优势；而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。(3)关系基础不同：西方关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

3.基于中国文化的关系营销策略

(1)关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

(2)关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

(3)关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

四、农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程

1.农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。

该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

农夫山泉股份公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱，产品迅速占领市场，连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告，在瓶装水10大品牌中，农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。

2.农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程 ㈠ 客户关系管理

(1)客户关系管理策略

客户关系管理是企业改革的一个热点也是企业获取竞争优势的一个有效途径，下文结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平提高企业运作效率改善经营管理的具体对策。

客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得客户保留客户忠诚和客户创利的目的。

① 客户划分现状

农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类：制造商、中间商、零售商。农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。

其中按照分销商地域的不同分为不同的分销商，分别负责当地零售商的进货、送货、退货等业务。

零售商是按照店面规模的不同分为：大型综合超市，沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表；连锁超市，包括连锁超市和独立超市。如大润发、家润多、好又多等，其销售网点分布广，销售渠道便捷；便利店，便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。通常位于居民小区内，有即时消费性、小容量、应急性等特点。

② 终端客户的管理措施

农夫山泉在实施终端客户关系管理时，采取的策略有以下几种： 第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售店实行促销活动，促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈；或者就进货量达到一定数时，给予单件进货成本的折扣。

第二，定期拜访。公司把整个市场分为A、B、C三类客户。并对A类的客户每周拜访4次。B类的3次。C类的2次。拜访的工作分为：销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。

第三，超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励，以激励客户，增进客户与公司的良好关系。(2)客户关系管理实施过程

① 完善终端客户管理体制

企业应该树立以客户为中心的营销理念积极为终端客户提供产品咨询指导，帮助问题解答等，使客户获得更大的利益，围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品。产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升；二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会清场，给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持帮助终端客户打开销路；三是实现利润。这就要求企业制定合理的销售政策给终端让出一块合理的利润空间；四是提高经营水平。企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平，从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。

② 建立多元化渠道管理策略

针对每个客户的特点在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高，但结算相对便捷，信用程度高，企业应该采取区域市场划分各地市分公司直接供应、直接结算的方式使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市，如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户，企业应该直接介入沟通商谈，达成合作意向后，由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应，三方签订协议，明确权利和义务，是企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货，定期结算。

③ 加强客户信息的管理

首先，应准确获取客户资料，有三种途径获取：一是交易信息，包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等；二是客户的历史资料；三是竞争者资料，包括整个业行竞争者活动或策划信息，以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析。从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征，形成客户需求信息。

其次，应建立客户资料数据库资料，数据库可以实现资料的有序化，加快资料的生成、积累和创新的速度，同时可以消除部门间各自为营，自谋其利的情况，实现企业内有效的资源共享。

④ 提高客户的忠诚度

首先，应树立为终端客户主动服务的观念，即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务，这样可以给客户留下诚实可信的良好印象，积累企业无形资产，提高客户价值

其次，改变以往只重视售中或售后服务的思想，而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务，减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本。让终端感受到真诚，促成交易，不能忽略掉任何一个环节，树立全方位终端客户服务观念，提高客户忠诚度。

㈡

公共关系管理(1)公共关系管理策略与实施

①

1998 年：赞助世界杯足球赛中央五套的演播室

1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到：饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为 1998 世界杯的“大赢家”。

在具体操作上，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。

②

1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。

农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。

至此，农夫山泉已经初步在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时值第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第 45 届世乒赛，与国手一起为国争光。

③

2000 年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水

2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。2000 年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为 2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。

2000 年 7 月 18 日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家 2000—2004 年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。

④

2001 年：支持北京申奥“一分钱”活动

2001 年 4 月，与体育渊源颇深的养生堂在中央电视台播放的“一分钱”

广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。在 1 至 7 月的半年多时间里，农夫山泉奥运装销售近5 亿瓶，为上年同期销量的 1 倍。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献了近500 万人民币。

⑤ 2002 年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动

“2008 阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光

照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。

2008 阳光工程总跨度为 7 年，计划从今年起到 2008 年北京奥运会开幕。2002 的“阳光工程”从 4 月 1 日开始，到 12 月 31 日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008 阳光工程”活动。2002 农夫山泉公司的捐助款累计达 500 万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

⑥ 2003 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天员专用饮用水

在“神舟 5 号”发射前夕，农夫山泉与中国航天基金会确定了伙伴关系，农夫山泉公司出资 1000 万元人民币用于支持中国航天工程事业。10 月 12 日，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。这是中国航天基金会首次引进的民间赞助，农夫山泉是这次“中国载人航天”合作的惟一饮用水品牌，两者的合作将长达 6 年之久。

⑦ 2006 年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子

“一瓶水、一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。”农夫山泉筹集 500 万元，通过与宋庆龄基金会的合作，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。“一分钱”活动的同时，组织各大城市小学生参加农夫山泉水源地感恩之旅（夏令营），感受水源地人民的生活，并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。

(2)农夫山泉成功的因素

农夫山泉的公共关系管理的成功，离不开以下各方面的影响: 1.高度的企业社会责任感

农夫山泉成功的策略得益于企业高度的企业社会责任感。

2.集中的公益主题支持

纵观农夫山泉的公益营销策略，体育、儿童是农夫山泉一直坚持的公益主题。3.创新的营销活动形式

农夫山泉的公益营销活动之所以受到了社会大众的广泛关注，与其创新的公益营销活动形式是分不开的。其中最著名的当然就是“一分钱”活动。4.大规模的宣传报道

与纯粹的利他型捐赠不同，公益营销要获得效果，也必须广为宣传，把信息传递给更多的利益相关者。农夫山泉在其实施公益营销的过程中，充分运用了整合营销传播的方式，从产品包装的设计，媒体广告制作，到促销活动的开展，公共关系策略的实施，无不传达给消费者和大众“优秀企业公民”的讯息。5.透明的监督管理

在农夫山泉的公益营销活动中，为了消除消费者对于企业承诺的怀疑，农夫山泉联合合作伙伴共同管理活动，邀请第三方监督，并将营销的成效及时地与消费者沟通。

2002 年的农夫山泉“阳光工程”公益营销活动由各省市自治区体育局协作，国家体育总局负责监督。活动完成之后，农夫山泉向消费者交出了“一分钱帐单”。

参考文献

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农夫山泉毕业营销实践报告 篇4

摘要近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的差异化运作上，均胜人一等。从最初的 天然水，到后来的农夫果园，以及现在的情绪饮料，都在消费者心目中都留下了非常深刻的印象。饮料属于快速消费品，本文以农夫系列产品作为对象，对快速消费品的渠道管理，对企业营销渠道中存在的问题进行了分析，并提出了有针对性的建议与对策。

一、快速消费品的渠道管理

（一）快速消费品的定义

快速消费品FMCG(Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写)，通常是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等：药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩大。譬如，AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类：食品饮料类和非食品饮料类。

（二）我国快速消费品渠道环境特征

1、我国人口众多，消费者具有广泛性、复杂性、易变性、情感性的特点

我国人口有13亿之多，消费者市场人数众多，范围广泛，生活中

的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，且消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费者需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，加之消费者需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜爱一成不变的老面孔。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的挑选性增强，消费风潮的变化加速，商品的流行周期缩短，千变万化，往往令人难以把握。消费品有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策，多属非专家购买，受感情因素影响大，受企业广告宣传和促销推广活动的影响很大。

2、随着我国经济的持续、稳定、高速地发展、消费者需求越来越复杂

近年来，我国的经济一直持续稳定地增长，人民的生活质量逐步提高，生活节奏逐渐加快，消费观念也发生了很大的变化，这些的变化也促使了我国快速消费品销售市场的高速发展。

3、我国地域广大、地理复杂、消费差异化大

中国是一个很大的市场，放眼到我国消费市场会发现，中国地区之间消费的差异是非常大的。由于地域大、亚文化圈多，中国市场的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。AC尼尔森中国零售服务部总监高

善达这么认为：中国的零售市场是全球竞争最激烈，也是地区差异化最为显著的市场之一。因此在今天的中国，地理的差异，以及各个地理区域的消费文化差异将是一道对于要赢得中国消费市场必须要逾越的鸿沟。

4、市场进入壁垒低，技术门槛低、产品同质化程度高 快速消费品行业入行壁垒及技术门槛的“双低”，使得产品易于复制，同类产品有很多品牌，例如现在在市场的牙膏有高露洁，佳洁士，黑人，黑妹，中华，两面针，三七等等一些的同类产品在市场上竞争，而且这些产品的功能差异性不打，造成产品同质化程度高。而产品同质化程度高，必然会导致商家对市场份额的争夺，而产品的可替代性高，是消费者拥有更多选择的空间，从而对产品的忠诚度下降。

5、销售渠道对于快速消费品具有极其重要的地位，取道种类多而复杂

快速消费品的生产工艺相对简单，而销售却有为重要。通常快速消费品的销售过程是生产过程长度的几十倍或更多，快速消费品企业要依靠销售拉动市场和占领市场，所以销售渠道对与快速消费品具有极其重要的地位。随着知识的丰富和技术的发展，新兴业态不断涌现。传统业态和新兴业态等多种渠道并存：百货商店，批发市场，超级市场，仓储式商场，24小时便利店，连锁店，电话营销，网络营销，以及在中快速发展的电视购物等。现代通路所占有的份额日渐增长，让原本已十分复杂的变得更加扑朔迷离。

6、国外涌入我国，AMGG市场竞争越来越激烈

随着世界经济的发展，全球一体化的进步，中国经济的迅猛前进，中国消费市场需求的扩大，越来越多的快速消费品公司进入中国市场，国外零售商也逐渐进入中国的渠道销售市场。例如沃尔玛(美国)，家乐福(法国)，麦德龙(德国)，乐购(英国)等。

二、农夫系列产品营销渠道现状分析

（一）企业简介

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，注册资金为14700万元，是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等四大系列几十种产品。公司自成立至今，相继在浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口、广东万绿湖等国家一级水资源保护区建成了六座现代化的生产基地，投资总额近30亿元人民币。十年来，公司逐渐成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期位居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已成为国内饮料行业的代表品牌。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量 缺已经成了困扰农夫多年的问题。不管是“有点甜”的山泉，“喝前摇一摇”的农夫果园，还是功能性饮料尖叫，一直到现在“底气十足”的气茶，农夫的产品在渠道方面都表现的力不从心。

1、渠道成员的选择存在很大的随意性

农夫产品在建设分销渠道时，对中间商的选择没有一套科学有效的选择和评价体系，对中间商的选择常常是想当然，或者是紧盯同类产品生产企业的分销渠道，没有充分体现出自身产品的差异性战略，不合理划分中间商的市场范围，在考核中间商的资质时以其资金能力为主，而忽视了经销商的产品政策、市场信誉、对终端的维护能力、消费者的意见反馈等情况，结果导致日后市场目标偏差、分销渠道阻塞、资金周转困难、经销商埋怨、自己受苦。例如2006年12月的山西经销商倒戈事件就是因为资金周转问题。

2、营销渠道运作成本过高

近几年来，随着市场竞争的加剧及公司品牌发展的需要，农夫系列产品的营销费用在不断攀升。如2003年，赞助中国载人航天工程获得中国航天员专用饮用水、2002年的阳光工程、2001年支持北京申奥“一分钱”活动、2006年支持奥运……以及巨额的广告费用，都花费了公司大量的资金。公司投放巨额广告，一半是为产品造势，一半则是为了保持经销商高昂的斗志;但不管怎样都使其营销费用大增。再如随着大卖场等新型渠道势力的增强，他们对生产企业也越来越强势，迫使企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让企业不堪重负，利润雪上加霜。近年来，原料、辅料、能源等成本的上涨，使得产品成本不断增加。此外，《新道法》的实施，也无形中增加了企业的物流成本。而对于农夫山泉公司来说，为了保住自己在二三级市场的优势，势必要继续执行比较实惠的市场价格。但现实是，一方面大幅增长的成本;另一方面，企业又要保持合理的价差体系，农夫山泉公司面对的困境由此可知。

3、忽视对终端的建设

农夫系列在分销产品时，依然采用传统的方式，即企业把产品交给经销商，由经销商一级一级分销下去，自身疏忽对终端的建设和维护，却寄希望于中间商将终端建设和管理好，然而这样想法的更多现实却是生产企业通路不畅、终端市场铺货率不高、产品渗透深度不足，结果农夫的产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅其产品踪影，更有一些惟利的经销商无序经营，串货、甩货的现象屡禁不绝等等，造成企业的价格体系崩溃、营销策略被打乱。并且，由于忽视终端，远离了消费者，与消费者的沟通下降，企业也无法发挥其市场嗅觉灵敏、灵活机动的优势，生产的产品也远离了消费者。

4、渠道冲突严重

分销渠道乃是各种类型的企业(生产商、分销商、用户等)为了共同的利益而彼此联结在一起，因此，渠道合作应是同一渠道内纵向成员之间的理性行为。渠道合作所能产生的利益大于各成员企业个体行为所能产生的利益之和。但是，由于农夫系列产品渠道的不规范，各渠道成员的目标差异、控制对方的倾向、各成员企业所扮演的角色不和谐以及认识上的差异等都导致了大量的渠道冲突。以华中某市为

例，正常情况下，一个品牌在一个地区只会选择2~3家有实力的一级经销商，然而农夫在该市却有五、六家一级经销商（仅市内，不包含郊区。加上郊区所有的一共有十几家之多）。公司为了提升销量，以该市中心为界，分别在市南区和市北区各设了一个办事处。两个办事处为了出货，并没有严格的控制经销商的数量，只要打款，就可以享受一级经销商的待遇。以550ml的农夫山泉奥运装天然水为例，公司要求发到分销商的价格是19.5元/箱，可不少地区二批19元/箱就可以拿得到，甚至不少终端小店都能拿到和分销商一样的价格。这大大地挫伤了分销商经营的积极性。使大多数分销商对自己获利可能性产生了怀疑，进而对农夫公司丧失了信任。渠道冲突不加以解决，可能导致分销渠道的不畅通，影响市场的开拓与稳定。

三、农夫系列产品营销渠道优化策略

（一）营销渠道管理体系的强化与完善

营销渠道管理体系的强化与完善是一个长期系统工程。农夫山泉应围绕并配合营销渠道模式的优化而加强销售干部队伍培养；并通过目标管理考评寻访员的业绩，促使他们服务到位以及如何保证物流系统的熟练配合程度，进而提高配送效率。尽管困难重重，但对于即时购买性很强的饮料行业来说，由于这种系统是产品销售及营销渠道畅通的强有力保障，因此，农夫山泉公司要不断加大对营销渠道管理体系的强化和完善，这是进行渠道管理优化的前提。

（二）加强对经销商的有效管理

根据营销渠道管理中存在的问题，农夫山泉应加强对经销商的有

效管理，以保证渠道的通畅和提高经销商的积极性，具体来讲，可从以下几方面着手：

1、甄选与评估

农夫山泉在选择经销商时要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息，确定审核和比较的标准。比较的标准是：经销商的营销理念和合作意愿，市场覆盖范围，声誉；历史经验；产品组合情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。

2、沟通

沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此，如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式：

(1)信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础。因此，建议农夫山泉能够建立相关的信息沟通机制，及时向渠道成员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。可以进一步完善农夫山泉现有的分销渠道信息系统，加强渠道中信息的共享。

(2)人际沟通。在现实经营过程中，农夫山泉和经销商经常互为不满，究其原因是因为各自站在了自己的角度看问题。如果换个角度，站在对方的立场上，问题有可能不会发生。对于农夫山泉来说，要尽可能地理解经销商，经销商是一个独立的经营者，而不是企业的雇佣，他们有自己的经营目标和经营政策，他们关心所有产品的销售，而不

会把注意力只放在一种产品上，他们首先是消费的采购代理人，然后才是企业的销售代理人。除非有很大的物质奖励，经销商一般不会为生产企业做销售记录。了解经销商的这些特点，渠道成员就可以相互理解、相互合作，保持渠道的畅通。

3、激励

经常激励经销商可以提高他们的积极性。对经销商的激励分为直接激励和间接激励。直接激励包括制定严格的返利政策、价格折扣和开展促销活动；间接激励包括培训经销商和向经销商提供营销支持。

4、约束

(1)做好进销存管理，即对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标作一个详尽的统计整理，以考核经销商的业务能力，也可以作为制定奖惩政策的依据。

(2)管理到二批以下。根据农夫山泉现有的资源和能力，我们完全可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者。跟踪得越深入，对经销商的管理越有帮助，便于总结经验。

（三）加强对渠道的有效控制

1、建立一体化的营销渠道

一体化垂直营销渠道是由生产商和经销商(包括批发商和零售商)组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益而造成的损失。鉴于相当多的冲突来自于经销商与生产商之间较为松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的 最大化，因此，加强两者之间的合作，形成利益与共的紧密联系有助于消除渠道的内耗。在发达国家的消费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式，占全部市场的70%～80%，农夫山泉有必要投入一定的资源加强渠道的一体化建设。

2、构建长期的合作关系

构建长期合作关系是激励分销商的一种方式，也是消除渠道冲突的一种方法。农夫山泉应该意识到，在市场开发、市场覆盖、寻找顾客、产品库存、为顾客提供服务等很多方面都离不开经销商的支持，因此应加强与经销商建立长期的合作关系，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立场的看法，转变为他之所以赚钱乃是由于它和生产企业站在同一立场上。

3、建立产销战略联盟

产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑，产方和销方(即生产企业和经销商)之间通过签订协议的方式，形成风险——利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。农夫系列产品存在着激烈的市场竞争，企业要想更好的排除威胁，仅靠自己差异化的农夫产品研发是不够的，还应该联合渠道成员，为实现共同的目标而紧密合作，如市场份额、高品质服务、顾客满意等。紧密合作能够战胜威胁，这也使得渠道成员明白紧密合作的重要性，追求共同的最终目标价值。

4、加强有效的渠道控制

产品营销中的渠道控制是企业构建分销渠道系统的重要组成部分。农夫山泉可以通过加强渠道控制来解决农夫产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在日常网络建设中的不足等问题。另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用。渠道控制主要从以下几方面进行：

(1)渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可采取直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高渠道效率。

(2)成本控制。对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道费用，提高渠道的经济效益。

(3)人员控制。不管采用什么样的渠道，对销售人员的素质要有一定的要求，对销售人员的招聘、培训、考核、激励、监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。

(4)区域控制。农夫山泉在选择分销渠道时，对区域控制采取顺其自然的态度，有的在分销协议中不作明确的规定，有的虽有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨地区销售，引起渠道冲突。这些问题如不能及时处理，就会导致经销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的状况。区域控制要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理。

(5)价格控制。农夫产品的经销商为了争夺市场，经常采取低价竞争的方式。这种以低价为特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，最终脱离原来的业务，所以农夫山泉对价格的监控是渠道控制的主要内容之一。

(6)物流控制。随着产品销售量的增加，畅通的物流周转是渠道控制的主要内容。农夫山泉要考虑产品的运输问题，善于利用运输公司的物流网络节省费用；也要考虑周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办法。

结论

农夫系列产品以差异化的营销战略取得了巨大的成功，但是仅凭产品的差异化和强势的产品宣传是无法让某个企业或某种产品为企业带来实际的经济利益的，利润的实现还离不开渠道的畅通。自进入市场开始，农夫山泉的渠道问题就没有停止过，虽然多是一两个区域市场所发生的问题，但如果不能很好的解决，就有可能引起多米诺骨牌般的效应，导致农夫市场的巨大失控。因此，农夫山泉一定要把握时机，加强企业产品的营销渠道建设，实现企业的收益最大化。

参考文献

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学 , 2008,(06)

营销毕业实习报告 篇5

2、在实习中掌握企业营销活动管理的基本思路和具体实施方法，即管理层的大方向的战略方针和具体业务层的战术执行。

3、在具体工作中留心观察各个与营销活动有关的环节，如生产、研发、技术等，策划如何让各个部门相互协同起来共同以营销为核心。

4、在实习中不断的总结经验，培养自己的主动性，提高自己独立的分析解决问题和动手的能力。

实习主要内容

我从XX年1月2日进入河南省天纵科技发展有限公司，位于郑州高新技术产业开发区，是一家以工程陶瓷阀门生产为主的高新技术企业，产品涉及电力、化工、煤炭、冶金、石油等行业。我进入公司主要担任我公司销售二部内勤职务，负责配合销售二部所有业务经理完成年销售任务，做好内部客户资料的记录和保管工作及日常电话接听等内部管理工作。我们对我们新员工安排了二个月的职前培训。

1月2日----1月31日一个月的陶瓷阀门专业知识和技术培训工作及生产、装配、加工车间的实习，每天上午公司安排我公司的高级工程师对我们销售二部进行专门的培训，下午为车间实习时间，由厂长安排各个车间主任为我们现场对照实物讲解阀门的结构和类型及常见故障。

2月1日----2月7日公司办公室主任为我们讲述公司的规章制度、发展历程、企业理念，其中重点为我们讲述了销售部的销售报销及提成制度。

2月9日---2月15日公司的研发部门为我们讲述我公司工程陶瓷烧制的过程以及我们公司陶瓷在工程应用中的耐磨性、耐腐蚀性、耐高温性、非水润湿性和化学稳定性好等工程陶瓷的特性及具体的原理。

2月16日---2月28日我们销售部经理组织我们到平顶山八矿现场观摩。到平顶山八矿后我们到了重介车间观看了我们公司陶瓷阀门在工况上具体的安装位置及阀门的公称压力、工作介质、工作温度、驱动装置、连接标准等一些技术性的要求，还向车间工作人员询问了一些工况知识，在观摩过程中我们还拍了许多实物照片。

两个月的实习到此已经结束了，接下来就要进入角色了，也就是我们部门的业务经理要去自己所在的区域联系业务，而我就要做好服从销售经理安排，做好内部配合工作。

3月1日----3月7日由我制作一些部门内部的新客户登记表、业务员出差申请表、业务员出差汇报表、绩效考核表、客户档案、竞争者调研表、客户满意度调查表。我通过自己在学校所学习的理论知识以及搜集查找相关资料，绘制了部门要求的一系列便于内部管理的表格，然后上交销售经理斧正，表格大部分都符合要求，得到了经理的好评。

3月8---3月15日由于我们的产品属于工业品类面对客户比较集中大多都是石油、煤炭、热电、氧化铝行业的各个大中型国有企业及各省所属的设计院，所以我要做一个信息的汇总工作，就是把所有客户都按行业归类，然后再按按规模大小分类。客户档案分类整理，分abc三类客户。

3月16—3月18日和部门人员一起到济南煤炭设计院，让相关设计人员为有意愿合作新建项目设计阀门的安装位置。

市场营销毕业实习报告 篇6

企业名称 巴州厚盈商贸有限公司

实习岗位 销售

专 业 电子信息工程

班 级 二班

学 号 17080206

学生姓名 赵硕

实习成绩

指导教师

年 月 日

市场营销可以表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。通过一周的学习我了解了这一社会过程。

其中两天的市场调查使我们找到了目前眼镜市场的发展趋势(目前眼镜市场的可观暴利已经不言而喻，因此我们决定以高科技，多功能为主导开发自己的新产品。)

调查的第一天我们先制定了假设了以健康型眼镜为主打产品的大致方向，然而却有数据和案例明显的表明市场对健康型眼镜的需求量不大并且有大量的所谓绿色产品已经出台，作为一项竞争力是十分匮乏的。更何况，开发新产品的投资资金过高却回报率不够。随之，我们将目光转向了运动时尚领域——通过对眼镜市场的整体和分项调研后发现，宏观上，眼镜市场由于几乎进入饱和期以至于顺应潮流的发展，无论是框架上、包装上都起了变化，但只是一个初步的发展，所以市场潜力是巨大的，对我们的产品而言，无疑会带来商机。

微观上，我们的新产品是带有一定技术含量的，这不仅是在符合新时代人类的心理需要，也是在技术上和价格杠杆上的革新。我们利用Internet遨游网络，学会并寻找到了想要的资料。这也是培养了我的自学能力以及对信息收集筛选的能力。

在经过了整整两天的咨询、剖析、清理之后，比对着样板目录上的内容，逐一将内容分类、规划。从市场环境、市场或产品分析、营销目标设定、营销策略再到具体实施方案，每一步都有我们组的成员们一起讨论;从市场调查中更新自己的理念，揣摸市场的潮流走向，到发掘现有和潜在的顾客群体。将那些唯独属于我们自己的独特见解一起融入在计划之中。

在此期间，我们对产品的命名上也是捉摸再三也没有想出个所以然来。最终，只得搁置在做板报设计和产品外包装时再作定论了。

在板报设计与外包装制作过程中，我们由于是分工合作，而我主要是负责营销计划撰写中的几部分内容，因此也不能说太多了。只是见着了同学们的辛劳，利用课余时间都在马不停蹄的赶工，构思—排版—制作，步步坚实的，最终我们的产品模型“诞生”了。

以绿为主色调，代表我们倡导“生命在于运动”的传统理念。以银色为核心，代表我们新产品的新生力量以及高科技的利用。新旧结合，体现出我们对眼镜市场用户群体的独特分析角度以及新型的产品理念。同时，在制作过程中还学会了废品的利用。兴许，我们的组长是个板报能手，通过与我们产品品牌策略的结合，以新颖、流畅的线条与色彩为新产品打造出一份独特的宣传作品。

上面提到了，我在此期间主要是撰写营销计划的内容内容，瞎掰也好，篡改也罢，让我感觉奇迹般地发觉自己居然涉及到了商务领域。不仅让我对市场营销专业知识的掌握和巩固，更是让处世不深的我以学习的方式在涉足社会的表层，开始对所谓的商业行当有了个大概的轮廓。

人的需要和欲望是市场营销活动的出发点，所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，这也是我们在市场营销策略中所充分体现的理念之一。在产品策略中，我们对产品的生命周期作了测算，以此对品牌的打造期限，促销、定价都做了一定的规划。在市场导入期策略：为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。

在市场成长期的促销策略：当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。其中促销策略有：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。在产品成熟期的策略：产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。

同质性高的产品促销策略：同质性高的产品应注重品牌形象建设，营造品牌差异化。同时采用适当的销售促进增加消费者的购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品的忠诚爱用者。此类产品的策略有：凭证优惠促销、会员俱乐部营销等。在市场份额低的产品策略：市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图，这期间可使用“通路奖励”策略提高产品的铺货率和产品的流通力。

消费者是商品的归宿，新产品的竞争活动成败的关键就在于该产品能否适应不断变化着的消费者市场环境，满足消费者的需求。随着我国经济建设的健康成长，大众的生活水平日益提高。消费需求已不在限于“温饱”，而更多地追求物质之外的或精神的价值。在八十年代初，物质匮乏，任何一种新上市的产品，都能打开销量;八十年代中期，消费者开始注重质量问题。

此时，主要采取传统产品竞争策略，竞争市场虽在孕育，但尚未形成;八十年代末、九十年代初，随着科技水平的提高，产品质量的合格率上升，生产同类产品的企业不断增多。尤其是合资、外资企业产品及大量涌现，消费者选择多元化，质量优良的产品才可能成为优胜者。此时，已经产生竞争市场的萌芽，但大多数企业还是以产品竞争策略为主，辅以宣传竞争策略;进入九十年代中后期，很多企业随着规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品内含的服务价值。

到了如今的二十一世纪，我们需要的无论消费者对产品技术上的认可还是产品包装上的时尚理念都发生了很大的变化，也因此需要我们卖家在产品的时尚理念上符合我们针对的顾客群体的心理需求，这也是我们新型运动型眼镜开发市场的主要目标。

市场竞争充满了变数，营销计划应根据企业的营销环境和营销目标，结合产品所处的时期制定相应的营销沟通策略，将各种促销工具应用到市场中，充分发挥短期激励与长期培养多重工具的综合使用，使产品立足于现在，成就于未来。

为期一周的市场营销实训圆满的结束了，我们的辛勤换来运用STP对市场进行细分、选择、定位的基本能力，运用市场营销的4P制定市场营销计划基本能力，以及专业商务英语的提高。当然，知识上的提升还在其次，至少在这次实训中，团队协作能力发挥的淋漓尽致，分工—合作—完工。每一步都脚踏实地，直到答辩的完成，我们一个个才算真正松了口气，然而现在回想一下，真的受益匪浅啊!为了日后能立足于社会，现在的辛苦真值!

（注：此页为报告内容末页）

指导教师签字：