农夫山泉广告

农夫山泉广告（共5篇）

农夫山泉广告 篇1

一、引言

随着信息杂乱性和媒介碎片化的日益加剧,特别是在新媒体环境下,消费者每天都会接触到成千上万的广告。随着市场竞争环境的日趋恶劣,单纯依靠产品属性或价格优势已难以争取市场份额,空洞的、煽情的口号也很难再引起人们的兴趣和关注,而故事特有的传奇性、曲折性、戏剧性和传承性,使广告成为抢占人心最有效、最持久的工具,因而越来越多的品牌选择用讲故事的方式攻占消费者的内心。原型就是在一个个主题相似的故事背后,隐藏着一个个印刻在人们脑海中的潜移默化的形象。如果一个产品能够抓住并持续吸引我们的注意力,那是因为它是某个原型的具体展现。

原型不等于刻板印象,一个成熟的品牌应该紧紧围绕一个核心的原型打造品牌形象,经常更换原型的品牌是无法长久的。从农夫山泉的广告内容与特点来看,该品牌主要塑造了天真者原型,天真来自于个人的价值观,而非外在的经验,它表现的是人内心超脱平庸现实,拥有美好生活的渴望。处在较高层次的天真者,会选择比较朴素、注重价值追求的生活方式,并依据这样的选择采取行动,而得以进入天堂。

二、回归自然怀抱和自然生活

品牌叙事与其说是在讲故事,更像在表达品牌的主张。无论叙事主体是谁,品牌的核心主张不会轻易改变。从早期颇具小资情调的广告语“农夫山泉,有点甜”到如今只做“大自然的搬运工”,农夫山泉一直秉持“天然、健康”的品牌理念,强调以人为本,自然、环保的生活主张。

农夫山泉早期的广告描述了这样的画面:一位站在高楼大厦中的中年成功男士饮了一口农夫山泉,随即响起旁白“这水就是我小时候喝过的味道”,镜头马上切换到一群小孩趴在山间的清泉中肆意地捧水喝,一个尚在襁褓中的男孩被大人用青翠的竹叶喂了一口泉水后展露出了幸福、满足的笑脸,最后推出那句观众耳熟能详的广告语“农夫山泉有点甜”。

天真者通常想要回归自然的怀抱、尽力追求美好生活。从广告语本身来说,很容易联想到“农夫,山泉,有点田”田园牧歌式的恬淡生活,这是中国人千百年来心心念念的理想生活,是文人雅士笔下“羁鸟恋旧林,池鱼思故渊”的眷恋,是“乡村四月闲人少,才了蚕桑又插田”的闲适。这句朗朗上口、不浮不夸的广告词,既符合山泉口感好、健康天然的特点,又富有清新质朴的画面感,给予消费者自然淳朴的感受。

2015年,农夫山泉在媒体平台投放了一条新广告,介绍农夫山泉水源地工厂的建设与几款新产品的推出。农夫山泉将水源地工厂的建设融入长白山的自然景观,将自然生态文明融入产品设计,瓶身的图案结合了长白山四季不同的景色和特有的物种,如东北虎、中华秋沙鸭、红松等。整个广告如童话般梦幻美好,仿佛孩子们想象中的长白山自然世界,消费者在看到这些瓶子的时候能立刻产生一种对自然的赞叹与崇敬。整个广告节奏流畅,画面纯净,在娓娓叙事中表现出农夫山泉对自热的敬意,渴求纯真、追求天然的消费者自然会毫不犹豫地买单。

三、崇尚童真,天真烂漫

天真者可能是乌托邦主义者,圣人、浪漫主义者、梦想家等,天真者就像可爱的小孩或睿智的神秘主义者,对生命的美好满怀惊叹,并且仍然相信当下置身于天堂的可能。在中国文学中,天真者的原型比比皆是,最突出的代表就是孩童。老子尚柔,因而说:“传合至柔,能如婴儿乎。”小孩子外形可爱,性格活泼,容易满足,最能代表单纯美好的生活层次。父母都希望尽可能地保有孩子的童真,我们高呼着“不想长大”,无比怀念童年也是因为孩提时光天真烂漫,无忧无虑,天比现在蓝,水比现在清。

在农夫山泉广告中,大人用竹叶舀起一汪清泉喂到怀中孩子的嘴里,婴儿喝水后满足的表情让荧幕前的消费者感受到了满满的幸福感,触动了内心最柔软的部分。当天真者的原型活跃在消费者的内心当中,他就会被乐天悯人、童真童趣的形象所打动,从而主动去寻求满足内心欲望的产品。

四、缅怀过去、柔和贞静

天真者同样充满怀旧情感,常常缅怀过去。天真者相信快乐是有可能透过某种纯洁或良善找到的,在较高的层次上,天真者更要求回归基本的价值观和简单的乐趣,他们会选择朴素、注重价值追求的生活,强调修身养性。广告中已经功成名就的中年人因一杯农夫山泉引发了乡愁——“这水就是我小时候喝过的味道”,因此怀念起平凡却又无忧无虑的童年,那时有父母怀抱的庇护,有天真无邪的小伙伴,还有纯净无污染的天然矿泉。

天真者的允诺是天堂应有尽有,如果当下的环境无法使其获得满足,那么就要从过去的时光中找回遗失的东西。与其说广告主人公在消费矿泉水,不如说他在消费自身的美好回忆,而这段回忆是每个人心中独一无二的“黄金年代”。通过这样的画面感和场景式介绍,品牌成功拉近与消费者之间的距离,让消费者能够通过画面的刺激带动对品牌的记忆并购买。

五、结语

品牌形象的塑造既要有内在品质,也要有外在推广。对于企业而言,品牌叙事不仅需要取悦消费者,还要透过讲述呈现品牌的DNA,构筑企业与消费者之间的情感传递。对于消费者来说,无论是天真者还是探险家,抑或是其他神话原型,都寄托了人们内心的某种渴望。原型可以刺激消费者自身的原型特征,由此将这个品牌及其产品和内心的原型形象联系起来,呈现出自己的品位与价值观,与品牌的核心价值产生共鸣。农夫山泉作为国内产品营销方面的佼佼者,在叙事主体、策略和利用原型叙事的方法上,都给我们提供了诸多的思考和借鉴。

摘要：品牌叙事作为一种持续与消费者建立联系的方法,能够赋予品牌意义和价值。而原型是品牌的心跳,因为它传达了某种让顾客以为自己在跟一个有生命的产品互动的意义。原型赋予品牌叙事更丰富的内容与更开阔的叙述手法,农夫山泉正是巧妙地运用了天真者原型,让自己在消费者心中占据了一席之地。

关键词：原型,品牌叙事,农夫山泉广告

参考文献

[1]玛格丽特·马克,卡罗·S·皮尔森.很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌[M].汕头:汕头大学出版社,2003:21-25.

[2]艾·里斯杰克·特劳特.定位[M].北京:机械工业出版社,2010:18-20.

[3]唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:清华大学出版社,2014:31-33.

农夫山泉广告 篇2

——农夫山泉有点甜 企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水

2000年起，农夫山泉全面生产天然水。农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30% 主要消费人群：家庭 尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

（一）品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的

矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等

农夫山泉广告 篇3

1972年12月，谭明敏出生于烟台市芝罘区一个工人家庭，他有一个妹妹。从小他就不爱说话，上学后，除了回答老师问题，很少跟老师和同学交流，但是成绩一直都很好。他的梦想是从事微生物学研究，将来成为一名科学家，而1990年高考时，他父母让他报考山东大学医学院。为此，在填志愿时，谭明敏同父母大吵一架，父亲打了他一记耳光，这给他的大学时光留下了叛逆的心理种子。

入学报到后，宿舍共有8个同学，其中，一个叫苏志的舍友，是烟台市莱山区人，和谭明敏是老乡。一见面，苏志对谭明敏特别亲切，帮他收拾床铺等，但谭明敏对这种热情很冷淡，连声“谢谢”都没说。

半个月军训后，谭明敏自私、敏感、易怒的性格，逐渐体现出来，舍友们都不愿和他--交往。而作为舍长的苏志，私下劝舍友，让大家别孤立谭明敏，并将自己和谭明敏分在一个值日小组，平时打水、买饭，苏志也都拖着谭明敏一起，有时谭明敏不愿去，苏志就帮他带回来。

苏志的友好，并没有换来谭明敏的感恩，相反，却纵容了他好吃懒做、自私自利的性情。好多次两人值日时，谭明敏都溜之大吉，只剩下苏志一人打扫宿舍卫生。尽管如此，苏志还是以和为贵，并劝其他舍友不要和谭明敏计较。

后来，谭明敏把其他舍友的东西当公物，如镜子、鞋油、收音机等，他想用谁的就用谁的，而且用后也不及时归还。渐渐地，舍友们对其意见越来越大，频频与其翻脸。苏志便从中间调停，他也私下好言劝谭明敏“别那么自私”，谁想，谭明敏却恶言相向：“少来这套，我谁都不怕。”

毕竟是血气方刚的年龄，苏志也渐渐地对谭明敏失望了，不再主动搭理他，其他六个舍友更是与他彻底“绝缘”，无视他的存在，并把他的“劣迹”向外宣传，同学都不愿意跟他在一起，这让谭明敏感到非常孤独。大一下半学期，他每天第一个走出宿舍，最后一个回宿舍，经常一个人在操场边发呆。期末考试时，有两门专业课亮起红灯，被勒令留级一年。借钱遭拒恶念陡生

看着谭明敏越来越孤单，作为同乡的苏志还是于心不忍。此后三年，尽管不在一个宿舍生活，但苏志见到譚明敏，会主动问候，多次邀请他参加老乡聚会，甚至还帮他撮合同物理系的一个女孩谈恋爱……诸如此类的爱心举动，逐渐感化了谭明敏自私的心。

有些舍友多次劝苏志远离谭明敏，提醒他别上演“农夫和蛇”的故事，但苏志总是淡然一笑，认为没那么夸张。就这样，在谭明敏的大学生活中，苏志是他唯一的朋友。

1995年夏，苏志以系学生会干部、优秀班干部、三好学生的身份毕业，被山东最大的国有制药企业招录，并作为后备干部培养。而谭明敏由于成绩差，性格孤僻，好多用人单位将他拒之门外。最后，他只能在一些药企打零工。

由于都在济南工作，闲暇之余，谭明敏也找苏志玩。知道谭明敏情况不佳，每次都是苏志请客，而且，每当去烟台出差，苏志还经常帮谭明敏带东西回家。1997年春，谭明敏的父亲患了肺气肿，手术费3万多元。苏志得知后，主动借5000元给谭明敏，这让谭明敏非常感动。

1998年春节刚过，苏志被公司派往烟台担任办事处主任。“五一”期间，他与大学时相恋的女友孙翠翠结婚，并在烟台买房定居，翌年4月，儿子苏帅帅出生。

苏志生活甜美如意的时候，谭明敏却日渐落魄，穷困潦倒。

谭明敏好吃懒做，性格内向，在一些单位工作没几天，不是他主动辞职就是被炒鱿鱼。加上已到婚娶年龄，父母催他回老家找对象结婚。他得知苏志在烟台生活得不错，也有投靠之意。于是，1999年春节，谭明敏回到烟台。

回家后，谭明敏找到苏志，表示想在苏志的公司谋一个职位。苏志真诚地告诉他，他没有人事权，谭明敏要想工作，只能先从临时工做起，月薪才几百块钱。最后苏志好言相劝，让他利用山东大学这个牌子，找个正经的职业。

尽管苏志说得合情合理，但谭明敏却认为是一种推托和轻视。

此后一段时间，谭明敏找工作屡屡碰壁，心情愈发消沉、郁闷。一天中午，他在外出求职失败返回的路上，在一家星级酒店门前偶然看到苏志西装革履、容光焕发地跟一些朋友携手步入酒店，他突然一阵嫉妒。都是一个宿舍的兄弟，生活却天壤之别。大学时期自己被孤立的一幕幕场景，如放电影般在他脑海一一闪过，他心中的愤愤不平之火也熊熊燃烧起来。“潜逃”途中当上老总

2000年春节前，谭明敏以和女朋友订婚为由，向苏志借5万块钱。那时，苏志尽管收入较高，但要养孩子和供房贷，根本拿不出5万块钱。巧合的是，一个偶然机会，他从谭父处得知谭明敏根本没有女朋友，对这种欺骗行径，苏志毫不客气地数落了谭明敏一顿，说他连同学都欺骗。

这下，惹恼了谭明敏，他对苏志吼道：“我能有今天，也是你们当年孤立我造成的。我告诉你，我生活得不好，你也别想好。”两人大吵一架，不欢而散。

2000年5月2日上午10时，依然在家睡懒觉的谭明敏，被母亲一阵骂声吵醒：“每天吃了睡，睡了吃，你看看人家苏志，你再看看你，白读大学了……”母亲的话如同针般扎得谭明敏心里生疼。他从床上一跃而起，抗辩：“苏志好，你认他当儿子啊，我在这个家早呆够了……”说完，谭明敏抓起衣服冲出家门。

独自走在繁华的街上，母亲的话如同魔咒般在耳边回响，谭明敏越想越气，一个恶毒的想法在心里愈发强烈：“苏志，你让我众叛亲离，我也要毁了你。”于是，谭明敏在一个公用电话亭拨打苏志的手机：“5万块你借还是不借？”

苏志态度强硬地一口回绝。谭明敏便不再出声，挂了电话，然后来到一个批发市场，买了一把长30多厘米、宽4厘米的西瓜刀……下午两点，他潜到苏志所住的莱山区石沟屯小区“蹲点”。

下午5点半左右，苏志驾车到单元楼门口。躲在花坛中的谭明敏刚要凑上前，一位邻居也骑自行车到门口，停下车后，与苏志一起上楼。10分钟后，谭明敏悄悄来到住在6楼（顶楼）东户的苏志家门口，将西瓜刀藏在身后，轻轻敲门。

此时，苏志妻子正在做饭，刚进家的苏志以为是邻居串门，便上前开门。谁想，门一开，谭明敏便如老鹰捉小鸡般，将苏志连抓带拽揪了出来，从背后拿出西瓜刀便一阵乱捅……苏志腹部、胸口整整被捅了12刀，当场死亡。

见苏志倒在血泊中，谭明敏撒腿就跑，并连夜离开烟台。尽管烟台市公安局莱山分局布置抓捕，可还是让他逃脱了。

此后9年时间，谭明敏主要在大连打工。一次偶然机会，他捡到一张和自己长得极像的身份证，主人叫“孙成学”，籍贯河南郑州。为了掩藏身份，谭明敏便特意学河南话，利用孙成学的身份开始生活，并应聘到一家广告公司上班。

2009年国庆节后，公司老板在烟台设立分公司，派谭明敏到烟台担任总经理。为避免东窗事发，谭明敏彻底改头换面，改变发型，做了近视眼激光手术，摘掉了眼睛，同时还做了双眼皮手术。不仔细辨认，很难看出他以前的模样。

在烟台工作期间，谭明敏打听得知，父亲已于2011年因病去世。好多次，他驾车守候在小区门口，远远看一眼白发苍苍的母亲，内心无比痛苦和悔恨。为驱赶悔恨和孤独，他只好疯狂投入工作。

短短三年时间，谭明敏在烟台把分公司经营得风生水起，年营业额过亿。“孙成学”的名字，也成了行业内一个大腕。跻身成功人士后，谭明敏还同年轻貌美的公司职员宋海兰谈了恋爱，并买房同居，约定来年国庆结婚。

但天网恢恢，疏而不漏。一直对“谭明敏杀人案”锲而不舍的烟台公安局莱山分局，把曾经的在逃犯照片放在官网上悬赏，一次接到一个举报电话，说某广告公司老总孙某很像“谭明敏”。随后，民警对“孙成学”展开调查，先去河南郑州核对个人信息，发现真的孙成学在某公司做保安，证实他的身份证丢失过。接着，民警进入大连进行调查取证，反复核实和查询，又多次盯梢，最后确认，“孙成学”就是谭明敏。2012年9月14日，抓捕时机成熟，民警在“孙成学”就餐的餐厅门前将其抓捕。

农夫山泉广告 篇4

(一)何谓ESP理论

所谓ESP理论,全称是“Emotion Selling Proposition”,译为“情感销售主张”,是一种不局限于产品本身的功能,而是把产品带给人们的情感体验作为诉求重点,在情感层面上构建与消费者的共鸣,增加消费者对产品的好感。随着社会的发展,人们对物质的功能需求越来越少,反而转向了情感层面。

ESP理论的萌芽期是20世纪以雷蒙和西奥多为代表的“情感氛围派”,但其理论根基源自20世纪市场竞争初期广告大师瑞夫斯提出的广告创意理论——USP(Unique Selling Proposition独特销售主张的简称,亦称硬销售)。这个销售理论是在物质生活极不丰富、产品形式很单一的年代提出来的,由于这些原因,人们对产品的选择往往只是注重其产品的质量以及效果如何,并通过这些区别来分辨出产品的差异性,是把产品的功能作为主要诉求点的。ESP理论吸取了USP理论的精华:独特、差异化。但是,ESP理论更加重视的是用富有感染力的方式来接近消费者,让消费者产生购买产品的冲动。这样,就便于强化品牌的个性,增加消费者对产品的记忆点和好感度。

(二)矿泉水广告的基本概念和类型

所谓广告,就是广而告之的含义,是为了一定的需要而通过一定的媒介形成的公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义的广告分为非经济性广告和经济性广告,非经济性广告是指政府等相关部门发布的非赢利性的公告等;而狭义的广告是指经济性广告,即我们平时接触最多的赢利性的广告,也就是商业广告。矿泉水广告是一种商业广告,目的是提高自己品牌产品的销售量和市场的占有率。

矿泉水作为一种矿物质水,与普通的饮品具有很大的不同之处,所以采用的广告也具有自己的特性。从矿泉水的分类来看,分为天然矿泉水和非天然矿泉水。随着人们对健康意识的提高和关注,人们在选择矿泉水品牌的同时,越来越注重是否能够从矿泉水中得到更多的有益于人体健康的微量元素,也就是说,消费者越来越注重养生问题。

正因为如此,矿泉水广告就需要更加注重人性化,更加注重品牌的温度和内涵。让消费者能够从广告中看到的不仅仅是质量,即水质多好,更重要的是让消费者看到品牌传递的温度,让人们能够以一种积极的态度去接受产品本身。

二、ESP理论在广告中的作用

(一)ESP理论与广告的关系及主要优点

ESP理论解决的是广告的诉求问题。作为一种情感诉求,它的主要优点是让广告更加人性化,让消费者在看广告的同时接受的不仅仅是产品本身,而更多的是品牌温度和品牌内涵,以一种更加富有感染力的方式去接近自己的受众。让受众产生购买的心理,在潜移默化中接受广告所传达的内容。

将ESP理论运用到广告中,可以让广告内容不再是单一地宣传产品的功能和特点,一概地强调这两点已经不再是提升产品品牌的唯一路径,因为随着产品种类越来越多,产品的同质化变得越来越严重,产品之间的差距已经不再是功能和特点这些停留在产品本身层面的元素符号。人们更加注重的是产品的情感诉求,也就是产品和消费者之间相互连接的感情纽带。当消费者在观看一则广告时,可以充分联想到自己的情感因素,产生一种对产品的亲切感,这样产品就有了品牌温度,不再是冷冰冰地讲述产品所有的特殊功能和品质,而是用相对软化的语言和画面来与消费者之间产生共鸣。这样,人们就会在不知不觉中不仅仅接受产品本身,更接受品牌所具有的文化和内涵。

(二)矿泉水广告中情感诉求的重要性

矿泉水不同于其他的饮品,它是基于健康基础之上的。市场上的矿泉水品牌众多,如果仅仅强调和传达天然和矿物质的内容,就会使品牌形象单一,那么消费者就不会对某一产品产生强烈的购买欲望。

例如早期的娃哈哈矿泉水广告,代言人聘请的是王力宏,当消费者们看到一幅年轻而又有活力的画面时,就会在脑海中联想到自己年轻的心态。这样的广告既传播了品牌的内涵与文化,同时也潜移默化地与消费者拉近了距离,让人们了解到娃哈哈矿泉水不仅仅是一种矿物质水,而且是年轻和活力的代表,是一种生活态度。这样,它就能在产品同质化如此严重的市场中脱颖而出,成为消费者眼前一亮的品牌。

三、用ESP理论对比研究矿泉水广告——以农夫山泉和依云为例

农夫山泉的水源主要选自国家一级水资源地浙江千岛湖、吉林省长白山、湖北丹江口等,所以自农夫山泉1997年成立起,在很短的时间内就成了国内矿泉水品牌中的佼佼者,2013年更是被评为最受欢迎的饮用水品牌。除了水源的优质性,农夫山泉的成功很大程度上归结于自己的广告定位。农夫山泉在自己的包装瓶上写着:基于我们的理念,农夫山泉从不在水中添加人工矿物质,从不添加任何添加剂,从不使用城市自来水。这样“天然”“健康”的定位在包装上便得到了直接体现,让消费者可以直截了当地了解农夫山泉的品质,这便是它的英明之处。

依云矿泉水的水源是取自阿尔卑斯山的依云水,这个地区的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水,独特的水源保证了依云矿泉水的纯净性以及矿物质的平衡度,所以在广告中依云矿泉水重点突出其健康、纯净的特点。除此之外,依云矿泉水的广告特点十分独特,在国外依云矿泉水重点强调矿泉水产地的稀有性以及水中贵族的概念,在中国也是如此。

虽然农夫山泉与依云矿泉水都在强调自己的天然、健康的特点,但也存在着许多的不同之处。

(一)广告理念

在广告理念上,农夫山泉与依云有很大的相似度。从ESP理论层面来讲,要想让广告富有情感,就要求品牌的内涵能够与矿泉水本身有一个很好的连接点。

农夫山泉作为国内矿泉水品牌的龙头企业,我们可以看出其品牌在广告定位与营销过程中的独特之处。它一直在强调自己水源的优势用以吸引消费者,而这也是每个消费者所需要的。依云矿泉水恰恰也在强调这一点,广告中一再用自己品牌的历史文化背景来强调自己水源的独特优势,让消费者感受到依云的文化,同时把自己品牌的贵族性传达给受众。

在这一点上,依云矿泉水要比农夫山泉做得好很多。农夫山泉用“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,把农夫山泉拟人化,和消费者来拉近情感方面的距离,让每一位消费者在看到广告的时候能够切实感受到农夫山泉的诚意,从情感上感染消费者。而依云则运用了自己独一无二的理念“活出年轻,永葆童真”,这样的理念对于消费者来说是一种情感的冲击,契合了消费人群的情感状态,因为每一位消费者都希望自己是年轻的、有活力的,这也让其他的品牌无法撼动和超越依云“水中贵族”的位置。依云广告的情感理念让消费人群充分融入其中。

(二)广告主题

现代社会快节奏的生活、激烈的市场竞争,导致人们内心情感的荒芜,人们对精神生活以及情感的需求日趋强烈。面对功利化倾向和膨胀得物欲,现代的矿泉水广告主题要把握“以人为本”的人文时代精神,体现人性永恒的主题,搭建沟通消费者情感的桥梁。

依云矿泉水所重点强调的主题是水中贵族,在广告的宣传主题上,依云矿泉水在各地的推广口号都是使用“Living Young”,向消费者传达一种健康生活的概念。在中国市场,提出“喝依云水,带给你更加积极乐观的生活态度,唤醒年轻活力的源泉”,这样就拉近了与消费者的距离,让消费者在观看广告的时候联想到自己,希望让自己拥有年轻的、充满活力的状态。

农夫山泉的广告主题“农夫山泉有点甜”用了十几年,人们耳熟能详之后也并没有对之失去兴趣。因为“甜”是一种味觉感受,但更是一种感受,“甜”字让人们感受到的不仅仅是水质的完美,更是一种情感的温度。不少“80后”或者“90后”都有在农村生活的经历,那些无污染的泉水在味觉感受上确实是“甜”,当这一批人看到这样的广告语的时候无疑会联想到曾经的泉水,引起自己怀旧的情感,拉近了与产品的距离。

(三)广告呈现方式

广告呈现方式在广告中无疑是很重要的一部分,从某种程度说,广告的呈现方式能最直接地将产品传达给消费者,引起消费者的注意。要想让消费者将品牌记忆在心里,就必须将广告的呈现方式与消费者的情感联系起来,这也正是ESP理论所强调的一部分。

农夫山泉在2014年推出了全新的广告片,以纪录片的模式向观众展示农夫山泉的员工是怎样将水送达各个地区,出现了《西藏篇》等一系列的纪实广告。这样的形式让观众的情感与广告紧紧融合到一起,也就减少了观众对于广告的抵触情绪,转而以一种“探寻”的心理,希望从广告中得知水源是如何送达各个地区,那些员工是多么努力。这样也就增加了消费者对产品的情感依赖。

而依云一直以来都是用“宝宝”的形象来呈现自己的品牌,无论是“返老还童”“迷你蜘蛛侠”,还是“宝贝湾”,这些广告片中一直都有“宝宝”这一形象的存在,这样的广告呈现方式就深深地抓住了消费者的内心情感,无论是他们自己多么希望回到童真年代,还是对宝宝的喜爱,都能从这些广告片中实现情感诉求。

四、总结

矿泉水广告方面,不论是依云,还是农夫山泉,都可以在广告片中看出,其一直都在强调用情感来打动观众,让观众在情感方面与品牌以及产品本身产生共鸣,激发观众的购买欲望。可以说,ESP理论在这些广告中是无处不在的。

依云比农夫山泉的高明之处在于,用一些“萌宝宝”的形象来代表年轻与活力,同时又可以突出水质干净、水质好这样的特点,这样的表达方式直接、有趣,许多成年朋友乐于接受这样的表达方式。而农夫山泉的纪录片的形式体现出了企业和品牌的用心,从某种程度上提升了品牌美誉度,但是形式却显得有点儿古板。

农夫山泉应该从依云的广告中汲取更多优秀的精华,多一些广告的形式和表达方式,让广告片更加有趣,这样,就会吸引更多的消费者的青睐。

摘要：科学技术的发展越来越迅速,人们的生活水平也得到了前所未有的提高,当然,生活节奏也变得更加快速。所以,人们在生活中更加强调方便、快捷的特性,正因为如此,便携式矿泉水也就成为人们日常生活中必不可少的一部分。广告仅仅靠USP(硬销售)来提升品牌的销售量以及地位变得越来越困难。并且随着国内外瓶装水的竞争都变得愈来愈激烈,为了赢得更多的消费者的青睐,广告更成为彼此之间的一把利剑,许多的商家都纷纷请一些优秀的广告代理公司来为自己的品牌量身定做一系列的优秀广告。本文主要从ESP理论(情感销售主张)来分析农夫山泉和依云矿泉水广告,分析这两个品牌如何从情感销售的角度来抓住消费者的内心,形成自己独特的广告诉求,用“品牌情感”来增强品牌的温度的内容。

关键词：ESP理论,依云,农夫山泉

参考文献

[1]婷婷.让生命更年轻—法国依云水“可爱宝宝”广告战役[J].中国广告,2012(04).

[2]许张乔.国内高端矿泉水之争——资源基础理论的观点[J].中外企业家,2012(01).

[3]卢冠屹.现代企业的品牌营销策略与执行[J].商业经济,2012(04):69-70.

农夫山泉开启央视广告大片时代 篇5

农夫山泉开启央视广告大片时代

2014年3月14日晚，农夫山泉新推出的3分钟长版本广告登陆央视焦点访谈后黄金时段，这是农夫山泉首次在央视播出长版本广告，广告片以纪实的手法，表现了农夫山泉对优质水源地的孜孜以求，宣传了企业“水源地建厂，水源地灌装”的核心理念，凭借着央视强大的传播能力，广告片一经播出便引起了强烈反响，业界普遍认为该片是农夫自2013年“标准门”事件以来发出的最强音，再一次彰显了央视黄金时段广告的巨大威力，农夫山泉的长版本广告也成为了央视“广告大片”时代的又一成功案例。

从2014年3月份开始，中央台音乐频道同时也开启了1-3分钟广告大片的招商时代。音乐频道是中央台综艺频道的细分频道，专为音乐爱好人士打造，旨在为音乐爱好人士奉献一场场精彩的音乐盛宴，受众主以时尚高端人群为主。多届春晚导演郎昆担任频道总监以来对频道重新定位，改版后的音乐频道在播出高雅音乐的同时大幅增加了流行音乐栏目，如：《中国音乐电视》、《精彩音乐汇》等，并转播中央一套、三套的经典综艺节目，如：《梦想星搭档》、《梦想合唱团》、《中国好歌曲》等，同时频道拥有自己创新的栏目《全球中文音乐榜上榜》、《四季歌会》、《歌霸天下》等。改版后音乐频道的收视率逐年递增，特别是今年3月份随着《全球中文音乐榜上榜》的开播，更是掀起了新一轮的收视高潮。音乐频道的专题片时间段分布在全天时段，无论是早晨、中午、傍晚还是晚上黄金时段，广告主都可以播出自己的广告大片，具体的播出时间及价格请致电：孙少宪（手机：***）咨询。