农夫山泉发展史

农夫山泉发展史（精选8篇）

农夫山泉发展史 篇1

农夫山泉企业背景

在饮用水领域, 农夫山泉是一个不安分者, 也是营销界底蕴十足的雄才大略家。农夫山泉的发展史大致可以分成3个阶段：

第一阶段: 1997-2000

1997 年5月,农夫山泉问世,主攻上海、杭州两地市场。至7月底,农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998 年4月起, 农夫山泉从华东三省迅速走向全国。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

自1999年起,农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象, 成为中国乒乓球队唯一指定用水, 并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年,农夫山泉凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004 年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

第二阶段: 2000-2007

2000 年农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典;当年农夫山泉市场占有率为19.63%,继续保持排名第一。

2001年1月1日至7月30日, 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动,代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高, 成为2004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002 年,农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书;全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌, 农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。10月,农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业。

2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识;接连得到中央电视台新闻联播和每周质量报告的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选影响中国营销进程的十大企业。

2005年:五万元重奖征集广告创意, 再次吸引业界的眼球。

2006年: AC尼尔森媒介研究机构评选的 读者文摘信誉品牌2006农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。

第三阶段: 2007-今

2007 年4月, 农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念, 直接大幅度提高了销量。同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书,农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位;2007百度风云榜饮料行业报告中,最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

农夫山泉发展史 篇2

山泉镇距成都市区30-40公里, 沿老成渝路一路前行, 放眼四望, 一座座川西民居掩映于花丛中, 互不相连, 自成院落。“南国春来早, 桃花独占春。”山泉镇因春天的桃花而娇艳, 因满山的桃花而闻名 (见图1) 。山泉镇地处龙泉山脉中西部, 总体面积37km2, 平均海拔900米, 总人口13860人。水果种植面积20000亩, 其中水蜜桃16500亩, 枇杷3500亩。水果总产量达5000万公斤, 总产值达1.8亿元以上, 生产的皮球桃、大五星枇杷连续两年在昆明、上海世博会上获得银奖。

新老成渝公路穿城而过, 交通便利 (见图2) , 山水秀美, “乡村旅游”兴旺, 山泉镇被誉为“绿色聚宝盆”。作为龙泉花果山风景名胜区的核心组成部分, 境内旅游名胜颇多, “忽如一夜春风来, 千树万树桃花开”、“枇杷不离身左右, 鸟语只在耳东西”的胜境就坐落于著名景区“桃花故里 (见图3) ”和“美满枇杷沟”。

近年来, 在既有百公堰山水公园、毛家口水库、天鹅岭等自然景观的基础上, 山泉镇又打造出桃花故里、大佛春天、七里香埂、桃源香格里拉、枇杷沟等自然风景区。景区内有滴水岩、月亮湾、诗歌广场、观锦台、桃文化长廊、晋希天故居、情道、花好月圆、长寿八百梯、桃知识步道、连心亭、锁定台、乘龙观佛等一批高质量、富有特色的观光景点。游客在“赏花之游”、“枇杷之旅”、“水蜜桃之行”等农家乐观光赏果活动中饱览漫山红花, 品味果中佳品, 享受垂钓之乐, 放松心情, 让自己完全沉淀在青山环抱之中, 体味世外桃源的逸趣。

山泉镇已成为一年一度的中国·成都国际桃花节核心景区, 是国家AAA级旅游景区桃花故里所在地, 四川省花果山风景名胜区重要组成部分, 成为四川省打造“两湖一山”的重点区域之一。

一、加快农业产业结构调整打造国际知名品牌

山泉镇具有发展水果生产得天独厚的自然资源条件, 水果种植业已成为全镇农业经济支柱产业, 是拉动农民收入增长的优势产业。早在1946年, 桃花故里种桃第一人晋希天引进了第一株水蜜桃树, 经他的精心管理培育出深受人们喜爱的果品酸酸桃。随着当地水蜜桃知名度的不断提高, 村民又不断改进、引进、创新水蜜桃的品种, 到目前已有早、中、晚熟桃品种近100个。1987年山泉镇被国家农业部确定为全国三大水蜜桃生产基地之一, 中国水蜜桃之乡 (见图4) ;2002年, 山泉镇被确定为国家无公害水蜜桃生产示范基地;2007年被确定为中国GAP良好农业生产基地。生产的水蜜桃主要销往北京、上海、深圳、香港等20余个大中城市, 现已走出国门, 远销新加坡、越南、泰国、美国、日本、韩国等海外市场。

山泉镇生产的“大五星枇杷”也是享誉中外。山泉美满村村民大力发展枇杷产业。当时发展的洞庭枇杷, 个小、味差、肉少、价格低, 在美满村果农的不断努力下, 培育出优良品种——“大五星枇杷”。目前, 大五星枇杷在全国推广面积达100多万亩, 成都市至今已经成功举办了6届枇杷节, 加拿大、日本等200多名枇杷专家学者专程赶来参观枇杷种植园区 (见图5) 。

二、孕育“桃花生活方式”演绎四大特色文化

有山、有水、有花、有果、有树, 独拥桃林上万亩的山泉镇, 骨子里散发出阵阵浪漫气息, 成就了成都人特有的“桃花生活方式”, 也孕育出极富唯美色彩的诗歌文化、爱情文化、长寿文化、古驿文化。

2005年3月23日, 山泉镇“桃花故里·桃花诗村”正式挂牌成立。桃花深处是乡村, 乡村深处是诗歌。乡村诗歌从民国时期的赛诗会开始, 迄今已有70多年的历史, 山泉镇桃源村也称桃花诗村, 诗村内有古今中外桃文化诗歌200余首, 以桃花石林、桃文化长廊等展现出来。景点“桃花扇”、“桃花文化知识长廊”、“桃花石林”, 处处可见镌刻的诗歌靓影, 其中以“桃花才骨朵、人心已乱开”的诗句最为脍炙人口。山泉镇每年还举办中国乡村诗歌节, 举行农民赛诗会, 吸引舒婷、芒克、吉迪马加、雷抒雁等全国著名诗人曾到此游览。在山泉镇活跃着近200余名农民诗人, 他们即兴创作的打油诗、新民谣, 诗风纯朴、自然流畅。他们的诗不仅上了《人民日报》, 还入选了《采诗锦城东》等诗集。

桃花点燃爱情之火。每年三月, 无数披红戴绿的青年男女步入龙泉山, 走进桃花林, 徜徉于全长990米的“情道 (见图6) ”, 欣赏“连心亭”、“锁定台”、“香丘”、“花好月圆”等美景, 去寻觅内心深处的爱情。每年山泉镇桃花故里的“万人相亲活动”、“新人举行集体婚礼会”已成为世人与春天最美好的约会, 满山遍野的桃花为新人吐露了最盛大、最红灼的证词, 为新人带来永远的祝福。

桃, 吉祥之物。在古代, 被人称为寿桃。如今, 山泉人已将桃的长寿文化发扬光大, 在桃花故里设有长寿八百梯景点 (见图7) 。它全长350米, 雕刻有100个不同版本的“寿”字, 每年数以万计的游人一边攀登长寿八百梯, 一边赏花、怀古、休闲、吟诗, 变登山运动为登山生活, 再度演绎桃花生活方式。

山泉镇历史文化厚重, 这里有古驿道——东大路、北周文王碑、天落石摩崖造像、石佛寺、龙泉山石刻陈烈馆、蟠山蜀汉遗迹、刘伯承柳沟铺战址、汉代崖墓等, 掩映在村境漫山遍野的坡地桃林中。

省级文物保护单位——北周文王碑高2.44米, 宽1.24米, 雕刻在一块俗称“天落石”的巨碣东壁上, 刻于北周闵帝元年 (557年) 。1348字碑文内容叙述的是当时的11名将帅, 为北周政权的奠基者, 汉化鲜卑人宇文泰歌功颂德, 这碑对了解北周政权和宇文泰生平, 极具原始史料价值, 据专家评价, 没有这方石碑, 中国的那段历史是含混的、浑浊的。

三、大力发展乡村旅游打响世界桃园品牌

山泉镇风光独特, 风光旖旎, 每逢阳春三月, 这里的桃花万树争芳, 灿若云霞, 十分壮观。山泉人以花果为媒, 大力发展农业休闲观光旅游, 现在乡村旅游已经成为旅游业服务“三农”的重要渠道。山泉镇从2001年起共累计投入2亿元, 对景区旅游公共设施进行了新建和完善。建有30公里旅游环形道路、4条2米宽健身游步道1万余米、20余条特色游步道1.5万余米;建有6个面积共计2.8万余平方米的生态停车场;1000平方米的特色旅游商品销售点;5000平方米的桃源多功能广场;560平方米的游客接待中心;3座3星级以上公共厕所和1座生态厕所;安装有特色的分类果屑箱80个、设置各种公共图文信息符号120个、安装景区路灯45盏;打造了观锦台等10余个特色景观;新建景区污水排放集中处理站1处;全镇农家乐达到300余家 (见图8) , 星级农家乐50余家, 每年桃花盛开和佳果飘香时节, 游人如织, 争相到山泉观花、品果、旅游、休闲 (见图9, 10) 。

2003年胡锦涛总书记在非典期间光临美满枇杷沟, 亲自品尝大五星枇杷, 体验乡村旅游。歌唱家蒋大为曾在山泉高唱《在那桃花盛开的地方》、汤灿在山泉镇拍摄MTV《又见桃花红》, 使山泉桃花名声在外。在山泉镇每年举行的桃花节、枇杷节、桃花情歌节、乡村诗歌节、龙泉山丰收节、蟠桃节等节庆活动, 已成为四川乡村旅游的一张名片, 其中“中国·成都国际桃花节”已成功举办23届, 是中国十大花卉节庆之一, 成为成都市最具有代表性的重要的旅游节庆活动, 也成为山泉镇的一张核心的旅游名片。2008年与美国佐治亚洲联办的国际桃花节, 吸引了众多境外游客到山泉镇旅游, 使桃花真正走出了国门, 走向世界。由此衍生的“桃花生活方式”被评为影响四川改革开放30件大事之一。2009年, “桃花生活方式”被赋予了更深刻的经济内涵:桃花生活方式向桃花经济的华丽变身。

山泉镇“桃花生活方式”催生“桃花经济”。2006年山泉镇共接待游客68万人次, 实现旅游经营收入1.088亿元;2007年山泉镇共接待游客102万人次, 实现旅游经营收入1.6728亿元;2008年山泉镇共接待游客165万人次, 实现旅游总收入2.97亿元。2009年至今已接待游客251.58万人次, 旅游收入6.20亿元。

农夫山泉广告解析 篇3

每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心理。

此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。

概念明确后，就要用简单有力的创意来传达： 极简的背景，一杯水，水的倒入与更换 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量”

从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。

静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消

费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。

农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

农夫山泉案例分析 篇4

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。

一、坚实后盾——养生堂有限公司

二、农夫山泉股份有限公司

三、农夫山泉的品牌发展足迹

1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 1999：关注健康|奥运营销2000：打压对手|世纪水战2001―2002：支持申奥|阳光工程2003：赞助航天|冲上云宵2004―2006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2007： 营销暗战|问鼎霸主 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

农夫山泉恨别北京引发的思考 篇5

2013年4月10日到5月初, 京华时报连续20天用67个版面连续刊发针对农夫山泉问题的批评报道。随后, 农夫山泉动用120个版面怒斥京华时报, 并于5月6日向法院提起名誉权侵权诉讼, 向《京华时报》索赔6 000万元, 并向相关法院递交了诉讼材料。该案已开始立案审查。

2013年5月6日, 京华时报报道, 北京市质监局证实, 因“标准”问题, 农夫山泉桶装水已在北京停产。

令人深思的是, 为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题, 而非水质问题, 却引发旷日持久的争论, 最终致使农夫山泉关闭其北京工厂, 退出有超过10万用户的北京桶装水市场。

水是生命之源。生活饮用水的话题一经抛出, 迅速引起了广泛关注, 加之舆论推波助澜, 持续发酵的“标准门”事件最终让农夫山泉桶装水不得不恨别北京。

相对于关乎生命的饮用水安全标准, 暖通空调行业关注度要小的多。农夫山泉恨别北京事件给暖通行业带来怎样的思考?

思考一:打铁还需自身硬

早在2006年合肥就上演过“标准门”事件。2006年11月16日, 合肥市政府采购中心网站发布的《合肥市国土资源局综合楼中央空调系统设备招标公告》明确要求, 螺杆式冷水机组和空调离心泵的整机须为“欧美日原装进口”。在随后的报名及竞标程序中, 格力、美的、海尔等国产空调品牌均被拒之门外成为“看客”。当时, 这一事件立即引起了社会的强烈反响。后来招标人也按照合肥市政府有关要求更正了公告。

最终, 经评审委员会评议, 确定格力中央空调为合肥市国土资源局综合楼空调冷水机组及冷却塔采购项目的中标供应商。

对于合肥市政府采用双重标准的招标行为, 格力率先提出了抗议和投诉。笔者对于格力舍得一身剐, 敢把皇帝拉下马的精神很是钦佩。试想, 当初格力对于合肥市政府违规招标的行为默默接受, 或许, 至今“崇洋媚外”的规定依然存在。

其实, 政府采购是国家体现政策导向的重要方式, 也是国家宏观经济调控的重要手段之一。在国际上, 政府采购偏重于本国工业企业和自主品牌产品已是惯例。然而, 当年合肥市政府采取内外有别的双重标准, 公开招标竟然将国货拒之门外, 此等做法不符合市场经济规则。

笔者认为, 政府采购必须讲究公平, 既不能盲目崇尚外来品牌, 更不能歧视国内品牌, 哪家产品性价比高就应该买哪家的。

当然, 打铁需自身硬。格力敢于叫板合肥市政府, 靠的是过硬的产品品质和完美的解决方案。合肥“标准门”事件开创了暖通空调领域“民告官”的先河, 为促进暖通空调行业健康有序的发展起到了积极的作用。

思考二:媒体太过于柔情

京华时报连续27天动用了68个版面来报道“标准门”事件, 创下“一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。这场看似热闹的舆论纷争背后, 无法获知真相。闹剧只能围观, 质量, 才是消费者最关心的焦点。

至今, 在暖通空调行业中尤其是中央空调领域还没有发生过这样长篇累牍的媒企交锋。是因为中央空调行业媒企和谐?还是因为媒体太过柔情?

近10年, 是暖通空调行业高速发展的10年。10年间, 用户与品牌的纷争时有发生, 其中不仅包括舒适度、节能、噪音等问题, 还有安装爆炸伤人事故等, 甚至还有因空调使用不当诱发重大火灾事故等。

所有这些, 包括出现人员伤亡的事件, 绝非个案。而在见诸报端时, 总是蜻蜓点水般一笔带过, 根本没有深入调查及剖析。

分析人士认为, 原因主要有2点: (1) 暖通空调行业社会关注程度不高, 普通老百姓对中央空调产品了解甚少; (2) 缘于其行业属性的特点, 在暖通空调行业中, 除了几家专业类杂志及网站外, 大众媒体对中央空调行业的了解还是比较浅显的。正是中央空调行业专业性强的原因, 用户产品出问题时往往是投诉无门。

其实, 大众媒体还是乐于寻找新闻点的, 他们希望揭示行业内幕, 以舆论导向引导行业发展。但是, 大众媒体的软肋是对行业和市场接触太少, 无法获得一手资料, 即便是得到一手资料, 也因为专业性太强, 无法深入解析。另外, 往往一个记者要跑多个条口, 真正花在暖通空调行业的时间少之又少了, 可谓是心有余而力不足。

与大众媒体不同, 专业媒体整天游走于市场, 对行业内幕了解甚多。但是, 专业媒体在讲真话的时候还是比较吝啬的。主要原因在于, 专业媒体生存面比较窄, 主要靠广告, 广告资源靠企业, 媒体和企业息息相关, 往往惺惺相惜, 无法向自己的广告客户开刀, 这就造成了媒体对负面报道的先天软性特质。

笔者认为, 如今, 暖通空调行业媒体不缺少大好河山一片红的吹鼓手, 不缺睁着眼睛说瞎话的好好先生, 缺的是敢讲真话, 敢于揭示黑幕, 敢于与不良风气叫板的记者和评论家。这一点, 正是我们所思考的, 也是《中央空调市场》杂志未来的发展方向。

思考三:危机攻关很重要

业内人士认为, 农夫山泉重视品牌宣传, 忽视危机管理, 面临危机的侵蚀将不可避免。的确, 农夫山泉在处理事件方面缺乏危机公关能力, 或者说在整个事件处理上不够高明。主要表现为2点:首先, 态度决定一切, 应该主动关注用户诉求。一个普通老百姓并不关心商战, 也不关心洋标准还是土标准, 只关心产品到底有没问题?显然, 农夫没有很好做到这一点。

其次, 没有及时有效的与媒体沟通。公关工作很大程度上就是通过各种媒介形式与公众沟通。即使PK也要就事论事、控制程度以留下回旋余地。而农夫直指为京华时报为对手操纵的枪手, 这无异于以整个报纸公信力为筹码, 逼着对方使出浑身解数死磕到底。

其实, 多年前暖通空调领域就发生过多起类似的事件, 有的因为危机公关不力, 导致了灾难性的后果, 甚至一些享誉海内外的知名品牌因此而销声匿迹了。

曾记否2003年无锡大禹破产案?当年, 《南方都市报》刊发了一篇《3.5亿元债务缠上迎燕?》的文章, 直接捅破了迎燕的债务危机气球。之后, 隐藏在内部的其它债务被迅速暴露出来, 以致于出现了债权人挤兑债款的现象, 并造成无锡迎燕制冷工业园厂房、设备陆续被债权人通过法院查封, 进而造成大禹家用电器制造有限公司所有空调销售业务的完全停止。

其次, “200万元挤兑死天元空调”事件也是危机处置不当的原因。区区200万元, 就能把一个曾经产值过亿元的企业逼垮实在是令人匪夷所思。掉以轻心是领导层在事件发生初期的普遍心态。事态急转直下后, 又缺乏驾御复杂事件的能力和魄力, 既缺乏和主要供应商的有效沟通, 又没有取得当地政府的协调和支持。没有人站出来和不明真相的供应商认真的交流对话, 化解危机。以至引起部分供应商的群情激怒, 最终引发了不可收拾的局面。

还有, 120万元击垮东洋电机事件一直令业内感到唏嘘。2005年3月份, 浙江余姚一家配件供应商前来东洋电机索要120万元货款。但在东洋电机受到冷落, 找经办人, 被推到总经理, 找总经理, 又被推到财务部门。多次推诿和不守信用, 使得讨债者失去了耐心, 不得已起诉到当地法院。120万元对于密集型的空调行业来说, 根本不是什么大数目, 为什么东洋电机就倒在了这120万元之下。关键是东洋电机根本就没有应对问题的意识与方案。当时, 只要有人出来正视与面对, 问题很可能就会化解。

以上列举的3个案例都是因为危机公关处置不当而轰然倒下的品牌。当然, 这3个品牌都属于劳动密集性的家用空调企业。在中央空调方面似乎还没有因为危机公关让哪家企业伤筋动骨的。或许, 是因为中央空调品牌在危机管理方面做的比较到位, 也可能是因为中央空调企业致命伤未被捅破。

总之, 笔者在危机公关上花费更多的笔墨进行阐述, 无非是提醒品牌重视危机攻关管理。笔者认为, 危机公关处理技巧, 不是在企业出现灾难时才用的救命稻草, 而是一个经常性的管理项目。企业应当从类似事件中学到教训, 反思自己的危机应对体系, 避免此类危机的发生。否则, 投入再多的资金在品牌推广, 都无法避免一次危机带来的损害。

对于农夫山泉恨别泉桶装北京的事件, 笔者对农夫山泉表示同情和惋惜, 因为, 农夫山泉为政府生产的水 (指供应政府部门的) 还在生产, 但为民众生产的水, 已经停下来。这充分说明, 这仅仅是一个“产品执行标准”的问题, 而非水质问题。那么, 危机出现后, 农夫山泉方面有没有求助当地政府出来协调?至少公开信息没有此类报道。可见, 农夫山泉不仅缺乏防范意识, 也缺乏与当地政府部门的有效沟通。其实, 在危机出现时, 与当地政府部门保持有效沟也是非常必要的。

农夫山泉个性化营销 篇6

目录

1.绪论

1.1 本文的研究背景和意义 1.1 中国瓶装水市场概述

1.2 中国瓶装水竞争形势分析

2.个性化营销理论综述 2.1 个性化营销概念

2.2个性化营销内容及特征 2.3 个性化营销基本策略 3.农夫山泉营销现状分析 3.1企业背景

3.2 营销现状分析

4.农夫山泉的个性化营销方案 4.1产品个性化营销 4.2服务个性化营销

5.结论与展望 参考文献 致谢

1.绪论

1.1 本文的研究背景和意义

水是生命的源泉，随着人们生活水平的不断提高，水不仅仅只有“解渴”的功能。纯净水、天然水、太空水、蒸馏水、矿物质水、矿泉水水充斥着市场，消费者在各种“概念水”中挑选自己的饮用水，健康饮用水的意识慢慢渗透到人们的心中。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，软饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。以 1982 年饮料列入国家计划管理产品为新起点，20 年中，中国软饮料在年产量 44 万吨的基础上，在 1997 年和 2002 年实现了两次标志性突破，即 1 069 万吨和 2 025 万吨；2003 年已超过 2 300 万吨。据中国饮料工业协会的统计报告显示，“十五”期间我国饮料工业快速健康发展，2005 年我国饮料总产量达到 3 300 万吨，年均增长率为 18.8%。2006 年中国饮料工业的发展仍以 20%的惊人速度高歌猛进，年产量超过 4 100 万吨。未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。一方面，考虑到软饮料为快速消费品，其产量的增加在某种意义上就代表了市场需求的增加。因此，目前我国软饮料市场产量的迅速增长其实也反映了我国软饮料市场需求的相应膨胀，而随着市场需求的膨胀，软饮料产业的前景看好；另一方面，我国软饮料产业年均增长速度已远远超过我国 GDP 的平均增速(9.1%)，充分表明我国软饮料产业正处于生命周期的快速成长期，属于朝阳产业。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识和消费观念的演变，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业的发展方向和消费潮流，对饮料新品种的研究开发日益重视，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速，饮料市场内部的结构调整不断进行。占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、功能性饮料等新时代饮料将更受人们欢迎。

自二十世纪九十年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发展，饮用瓶装水成为人类饮水继河湖水、井水和自来水后的第四次革命，瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。随着越来越多的竞争者进入中国的水市场，国内瓶装水行业的竟争日益激烈。各个厂家展开了激烈的竞争，其竞争更突出地表现在价格和渠道领域的竟争。但是中国的瓶装水厂家竟争乏 术，更多地依赖于广告和低价格竟争。而水产品作为一种同质性很高的独特产品，要靠品牌、资金、产品、价格、促销、渠道等各方面综合的竟争手段，既要追求不断完善的市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，重视营销要素综合效率的提高才能取得长久的竞争优势。

目前中国饮用水行业的营销还是一种粗放式营销，厂家、经销商和零售商之间的关系还是一种松散的交易关系，信用关系还没真正建立。厂家和经销商间存在诸多问题：如制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、缺乏对分销渠道的控制体系、经销商对零售商的服务意识落后、窜货严重等。如何面对国际饮用水巨头的挑战；如何掌控渠道、取 得渠道的主动权，建立厂商和经销商间新型的合作关系，从根本上提高渠道效率；如何使渠道不仅快捷地销售企业的产品，而且成为企业塑造品牌形象的有利武器；如何协调渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾，如何采取策略使营销四要素之间以及与周围竞争环境克服摩擦，相互协调，这些问题都成为 21 世纪中国瓶装水企业面临的重大问题。中国瓶装水行业的市场营销策略期待用一种崭新的理念去指导。

本文选取了我国瓶装水市场主要竞争者及不同瓶装水产品的代表者：康师傅（矿物质水）、娃哈哈（纯净水）和农夫山泉（天然水）为研究对象，对比三者背后不同的营销战略。传承康师傅一贯坚持的“自然、健康、活力”的品牌风格，康师傅矿物质水曾在全国各地区取得了相当的成功，“多一点，生活更健康”的消费理念已逐渐沁入人心。本文以康师傅瓶装矿物质水为主要研究对象，从我国水市场的竞争结构特点入手，对比主要竞争对手娃哈哈、农夫山泉的市场营销战略，阐述了“互斥模型”理论，运用此理论分析了康师傅矿物质水的营销要素，围绕企业效益最大化的目标，从企业可提供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面；结合渠道与促销推力，拉近消费者与企业产品之间的距离，以此两方面为理论依据，制定相应的营销策略，从而解决企业面临的营销问题。

希望本文对康师傅集团和中国瓶装水行业加强和改进市场营销工作有一定的参考价值和借鉴意义。

1.2 中国瓶装水市场概述

我国饮用水行业自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速发展。始建于 1905 年的青岛崂山矿泉水有限公司（原青岛汽水厂），是我国矿泉水最早的生产企业，当时生产规模较小，产量不大。从 80 年代中期开始,随着人民生活水平的提高，矿泉水的生产蓬勃发展起来。总产量由 1986 年的5 千多吨，到 1990 年的 18 万吨以上，短短的 5 年，产量翻了 5 番。90 年代中期,矿泉水生产进入鼎盛时期，生产矿泉水的企业达到 1 000 余家，年产量以 30%—40%的速度稳定增长，1997 年矿泉水生产接近200 万吨。当时市场上基本上是矿泉水一统天下，势均力敌的对手尚未出现。但行业的快速发展也带来了诸多的问题，矿泉水生产的一哄而上使得产品质量参差不齐，生产规模小难以达到规模经济，产品样式雷同、市场策略陈旧，企业创新意识淡薄。

从1987年瓶装水起步到现在，瓶装水行业的规模化、产业化也意味着中国消费者的饮水观念从自来水——矿泉水——纯净水的变化，直到后来天然水、蒸馏水、太空水、活性水、离子水、富氧水等一系列的瓶装水走上市场并得到迅速发展，同时瓶装水行业的市场竞争也渐呈白热化状态。从广告宣传战到价格战，再到2000年夏季的“两水之争”，其背后都意味着企业市场份额的变化和竞争格局的改变。

根据2008—2009年中国饮料制造行业市场预测报告，1999年我国的瓶装水产量为475.25万吨，到2007年已增长为1 800万吨，如图2-2所示，是我国瓶装水产量最近几年发展趋势图。

表2-2是瓶装水各年产量及增长率情况，根据每年的增长率变化情况，计算得出最近九年的平均增长率为18.3%。

另外，从横向看，目前我国瓶装水人均消费与发达国家人均 0.1 吨消费量相比，仅为其 1/50。预计在未来几年中，我国的人均消费量会增加到 0.015吨以上。

因此可以得出结论，未来几年，中国瓶装水市场还有巨大的发展空间。1.3 中国瓶装水竞争形势分析 1.3.1 市场营销环境及竞争者分析

从达能和娃哈哈的收购之战，到闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源，再到近期的雀巢收购银鹭获得商务部反垄断审查，康师傅与百事可乐达成战略协议，以及价值千亿的“王老吉”商标争夺战，快消业从来都不缺少兼并重组、战略重构的新闻。（1）产能扩张

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。

2009年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，从2009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事可乐宣布未来3年在华投资25亿美元，后来又追加40亿美元，再到统一计划投资120亿元在大陆新建17座方便面与饮料厂。国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。

据悉，2010年中国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元；2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长21.13%。国内饮料业持续高速发展。

中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。

《2011—2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示：2006—2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，5年来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

（2）竞争加剧

随着国内外企业纷纷扩大产能，未来饮料行业竞争白热化将出现。据悉，2010年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%，排名第二的康师傅，市场占有率为14.4%，第四是市场占有率达5.5%的百事可乐，单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。

虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹敌。

但是我国本土饮料企业在商业模式和国际化经验方面与跨国饮料巨头还有差距。要想继续在中国市场站稳脚跟，那么中国企业就必须开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种.1.3.2 消费者市场分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。2.个性化营销理论综述 2.1 个性化营销概念

个性化营销，即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。

2.2个性化营销内容及特征

个性化营销是指营销者通过与每一位顾客一对一的沟通，准确地把握自己的第一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。这是一个互动的过程，企业不再是简单的向消费者推销自己的商品，而是根据消费者的需求来生产商品。

它与传统的营销方式相比有以下的特征：

1)大规模生产。它仍然以大规模生产为基础,追求企业的规模效益;与此同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,更好地适应消费者的需求变化。

2)数据库营销。营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施个性化营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的 “顾客库”，并与 “顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；个性化营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

3)细分极限化。个性化营销中,市场细分已达到极限,每一位顾客都是一个市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。4)顾客参与性。面对个性化营销，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视性化营销与传统营销的区别 2.3 个性化营销基本策略

1.需求引导

即企业通过对未占领的市场进行调查分析和预测.采取引导的方法，把顾客的潜在需求转变为现实需求。如美国的电信业免收电话初装费使美国家庭很快普及了电话月租费总额大幅提高。引导需求的关键是,在深入调查出顾客已产生某种需求苗头的基础上企业则以明显优惠的产品刺激顾客这种需求欲望的膨胀并尽量引导这种产品的消费成为顾客的习惯进而开发出产品的潜在市场。2.功能创新

即为一种常见商品增加新的功能和用途功能创新后的商品，跟同类商品相比,扩展了使用价值，而价格提高不多，或者不提价等于为顾客提供了实惠因而往往会受到顾客的青睐。值得注意的是并非每一种功能创新的产品都能在市场取得成功影响其成功因素很多，但有两个最重要的因素不容忽视:一是行业类型;二是创新程度。3.产品整合

产品整合包括化零为整和化整为零。化零为整是指将类别相同、功能相近的商品组合为一个整体销售。有些商品作为一个整体并不好销，把整体商品的某些部位、零件或一部分分割开来，单独销售，反而比较好销。这就是化整为零。4.异地销售

现代企业处在一个多维空间之中不同的方位，不同的地点有不同的市场需求形成了巨大的潜在市场。处在不同地理位置的消费者，除了他们对企业的产品各有不同的需求和偏好外他们对企业所采取的市场营销措施也各有不同的反应。5.筑巢引凤

在产供销关系，当事人的利益往往存在较大的相关性。企业应当视顾客的利益为自己的利益，通过为他们创造生存和发展条件，同时也为自己的产品开拓了币场。6.情感推销文化传销

用情感作催化剂推动产品销售.通常会有意想不到的效果。而文化传销就是以文化引导消费，为其产品注入丰富的知识文化内涵。3.农夫山泉瓶装水营销分析 3.1 企业背景

农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。首期投资1.5亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。3.2 农夫山泉瓶装水营销策略概述

农夫山泉的产品从尚未诞生的设计阶段即坚定了走差异化的竞争道路，这表现在以下方面：

（1）产品策略。饮用瓶装水的功能主要有两个：一是解渴；二是健康，而健康更是饮用水领域的一片蓝海，农夫山泉全力投入天然水的生产与销售，并设置了“矿泉水与纯净水健康之争”，引导消费者回归天然。在命名上，采用四个字来命名，避开瓶装水市场的几大品牌：“娃哈哈”、“乐百氏”、“康师傅”、“天与地”等三个字名称的传统方式，给人一种质朴、清凉、与众不同的清新感受。在包装设计上，用极具视觉冲击力的红色作为底色，从以普通的绿色等素色为底色调的其它品牌中跃出，又印一张表现千岛湖湖光山色的风景照片，为广告中对千岛湖水质的诉求做了铺垫。

（2）价格策略。刚刚入市的农夫山泉瓶装水利用高价位来表现产品的高品质和高品位，形成统一的高档形象。高价位无疑从一个独特的角度撑起农夫山泉高档水的形象，也避免以企业刚成立时的价格劣势去与行业中的领先品牌进行价格的比拼，从而陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。这对既无规模优势又无市场优势的新企业来说，只会引起现金流的大量减少加速新企业的死亡。高价位的价格策略也是农夫山泉市场差异化策略的具体表现。

（3）促销策略。入市初期，农夫山泉瓶装水采用广告促销，诉求的是——“农夫山泉有点甜”，以山泉水特有的甘冽美味，引导消费者利用语言的心理暗示作用联想到农夫山泉具有自然甜美的味觉感受，进而表达天然水的独特特点。当产品进入成长期，农夫山泉采取公关活动提升品牌形象。1999 年，体育营销——成为中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为 16.39%； 2000 年，中国奥委会特别授予养生堂公司“2000 年至 2004 年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂同时拥有中国体育代表团专用标志特许权，当年农夫山泉市场占有率为 19.63%，继续保持排名第一。2001 年，策划社会公益事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高。2002 年，农夫山泉 2008 阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。2003 年，策划成为中国载人航天工程赞助商、农夫山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。2006 年，组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。

（4）渠道策略。农夫山泉在渠道策略上采取了款到发货的渠道政策，虽然加大了产品的入市和为经销商所接受的难度，限制了产品的覆盖面，但加强了公司主动调整、规范了市场的能力，将主动权掌握在了自己手中，避免因为经销商大量欠款而陷入沉重的现金流量陷阱。在经销商方面，选择认同企业价值理念、能够长期合作的经销渠道。对大型商场、超市等大卖点直接供货，将这些有较强商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道风险，又建立了可以保证迅速掌握市场竞争动态、对外界的变化做出快速反应的结构。

农夫山泉说明文作文 篇7

早上8点30分，我们准时到达厂区。夏天的气温一大早就让人感觉炎热。但是我们的参观热情似乎堪比这天气。大家都很兴奋。在讲解员的带领下，我们首先通过一个视频简单了解了农夫山泉的生产过程。然后，我们通过全开放的落地玻璃窗，一一参观了每瓶水和每瓶饮料的生产过程。

首先展现在眼前的是几个很大很大的桶，讲解员介绍说这是过滤器，它们可以过滤出水中对人体有害的物质，保留下对人体有益的元素。通过过滤之后的水，在无菌化的输送下，被灌输进一个一个塑料瓶子里。当然，这是全自动操作的。据说，一台灌水的机器，一分钟可以灌水130多瓶，这可是人工无法比拟的速度啊。灌好水的瓶子，马上被输送带输送到另一台机器下进行密封。然后是标签的粘贴，最后是包装和储存……所有的工作，都是流水线完成，无须人工操作，既提高了生产效率，还便于卫生和安全的管理。

饮料的生产线原理和矿泉水相差无几，也全部是机械化操作。看着输送带上整齐有序的产品，巨大的生产车间，只有几名中控操作人员和质检人员。我们都惊讶极了。不得不佩服现代科技的先进和农夫山泉的改革创新意识。

农夫山泉发展史 篇8

伴随着科技文明的进步, 设计实践也在发生着潜移默化的重大转变, 逐步形成今时今日的品牌效应。企业形象的品牌化不仅改变了人们的生活方式, 也影响着人们的消费观念与实际需求。然而机械化大批量工业生产, 大部分的企业立足于经济利润效益, 过于依赖现代科技, 忽视了与用户的情感互动与实用体验, 这不仅直接导致了现代企业的品牌识别度大幅度下降, 企业内员工的归属感逐步减弱, 也使得目标用户群对企业品牌的认可度降低。究其原因, 现代企业针对其品牌的管理模式不明确, “人本主义”的品牌核心理念仍旧处于表层。这也就意味着要想从本质上建立品牌形象架构, 就必须深入企业, 对企业的管理方式上进行精确定位, 以满足用户体验的实际价值需求为前提, 制定出科学合理的品牌形象设计策略。

一、设计管理与品牌形象

设计管理 (Design Management) 这个词汇来源于上世纪60年代的英国, 当时是指在设计机构中如何对自身组织进行管理, 以及设计机构如何对其客户关系进行管理1。现阶段设计管理作为一种提高企业品牌影响力的创新型工具, 逐渐被越来越多的企业家重视与探讨, 从本质上说设计管理就是有效科学地控制设计过程, 实现企业的预期战略目标, 从而促成企业发展的良性循环与运营2。随着体验经济时代的到来, 消费者对企业的价值需求大幅度提升, 不再满足于过去传统的企业物质产品消费, 这也就要求现代企业必须以互动体验的方式增添与消费者之间的情感共鸣, 真正实现长久以来“以人为本”的企业管理战略。

对于企业而言品牌形象的构建是至关重要的, 所谓品牌形象就是企业营销活动渴望建立的、受形象感知主体的主观感受及感知方式、感知前景等影响, 而在心理上形成的一个联想性的集合体3。简而言之, 品牌形象是消费者与企业品牌接触时产生的可视化体验表现。而用户的感知体验直接影响到企业品牌形象的建立与企业的市场影响力, 而对用户的深入研究也是企业设计管理体系架构中不可或缺的一部分, 这也就变相的要求现代企业的设计管理模式在保障企业正常运作的同时, 要明确以用户为中心, 让用户体验感知在品牌形象设计中得以充分的实施与应用。

二、用户体验方式之于农夫山泉“高端水”品牌形象设计

现代企业品牌形象所传达的并不是纯粹意义上的视觉感知, 更多表现的是企业精神、企业特征及企业文化。而这一切都与企业设计管理模式息息相关。至于此, 企业在把握品牌设计管理的专有性时, 需要借助用户体验方式, 为企业品牌与用户之间架起互通的桥梁, 增进企业的凝聚力。作为设计管理与品牌战略完美结合的杰出代表, 农夫山泉一直以来在企业设计管理模式上坚持和贯彻着“绿色化、可视化, 情感化”的用户体验式理念, 所传达的是对用户客观需求与心理感受上的高度重视, 这不仅是农夫山泉品牌形象的增值表现, 也迎合了消费者现下追求品质生活的内心愿望。2014年2月农夫山泉推出了历经三年潜心研发的“高端水”系列产品, 打破了市面上纯净水品牌形象单一化的销售局面, 将“极致的用户体验”作为该系列品牌形象设计的核心配置资源, 这不单单影响着农夫山泉整体品牌的价值内涵, 也促成企业设计管理模式对设计项目的实际调控。

(一) 低碳管理凸显品牌理念内涵

伴随“品牌时代”的悄然而至, 可持续发展成为了人们议论的一大热点, 当下消费者的绿色消费意识也在不断的加强。因此, 就企业而言品牌要在一定程度上要适应社会发展的趋势, 塑造绿色化品牌形象已成为现代企业的必然选择。农夫山泉在积极响应当前生态文明建设“五化同步”政策的同时, 把绿色化这一相对的动态设计方式与产品生产流程相互协调补充, 并用户绿色消费意向融入企业的设计管理模式之中, 成功为新推出的“高端水”系列产品设定了“与自然和谐共生、丰富品质生活”的价值理念。当然, 这一价值理念的提出离不开设计管理创新模式的构建即“绿色资源-生态环境建设-绿色产品-绿色产业链-绿色品牌”。简单的说, 立足于绿色资源的优势;进行合理开发和利用的时候, 注重周边的生态环境建设;开发绿色产品, 带动绿色产业的发展, 进而促进生态发展良性循环, 实现生态效益、经济效益和社会效益的有机结合;最终创建出具有农夫山泉企业特色的绿色品牌。然而, 要促成如此复杂的设计管理模式的正常运作, 就必须有坚实的企业品牌形象的价值理念为之支撑。因此, 农夫山泉高端水系列早在成立之初, 就提出了关键性的问题:什么是高端水?如何实现用户体验视角上的品牌绿色化?为此, 农夫山泉在设计理念上从语言描述与操作行为两个层面给予高端水系列品牌战略目标, 强调高端水源于自然, 拥有它就好似获得自然界的一个片段, 从而树立起纯粹、天然、清新的品牌形象;在开采的过程中注重对周边生态环境的保护, 做“森林的过客”, 充分表现农夫山泉对自然的尊重, 也映射出“我们不生产水, 我们只是大自然的搬运工”的企业战略口号。

(二) 视觉符号引领品牌文化导向

日本知名学者大智浩曾说过:“所有的信息传达是将符号作为媒介来进行的。4”作为现代经济最主要的消费形式, 符号消费在其间扮演着不可或缺的重要角色。消费者借助图形符号的可视化进行商品消费, 并体现出自身与他人及环境的多维度关系。故而在企业的品牌形象设计中, 视觉符号识别也是最直观的表现形式。为促成视觉识别设计的实现, 设计师往往选择追根溯源, 从所在区域的艺术美学与历史文化出发, 以便于设计出带有文化内涵的视觉形象, 将具有浓烈中国人文气息的艺术元素用符号化的方式凝练与重塑, 以便更好的为现代企业品牌的视觉形象设计服务。农夫山泉的高端水系列产品正是沿袭了中国传统文化的艺术表现形式, 在视觉设计中把具有中国地域特色的动植物的实体形象符号化, 同时结合企业的品牌价值理念, 创作出更为系统、更加完善、更具人文特征的视觉识别体系。当然, 一个企业品牌形象设计中的视觉符号体系需要随时代发展, 时时求新, 不断挑战。其根本战略目标就是通过视觉层面的设计表现, 协调企业与目标用户群体, 消费者与品牌商品之间的关系, 以便于更好的服务于用户, 更为全面的推广企业品牌形象。而在当下用户的视觉感知体验已成为企业品牌形象的基础环节, 为确保这一设计任务的顺利实施, 必须制定客观有效的产品系统设计的管理程序, 环环相扣以管理策略指导具体的设计实践。在这一点上, 农夫山泉透过用户视觉感知体验的层面, 制定出科学合理的管理步骤, 通过市场调研分析与确立企业战略目标后, 明确了该系列产品的受众人群;走访水源基地, 提取设计元素, 绘制时更多注重目标用户的心理需求, 将自然图案元素符号化的同时赋予拟人化的特质, 打破了纯净水视觉形象上固有的单一化, 使得该产品的视觉形象更具青春活力, 给人以遐想的情感空间。切实执行了“调研-定位-获取-提炼-突破-呈现”的设计管理程序, 实现了文化引导用户感知体验的符号化视觉形象参考体系。

(三) 情感体验激发品牌产品创新

现代经济社会正处于体验经济时代。体验经济最鲜明的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务, 这种服务提供一种让用户身在其中并难以忘怀的体验, 最终与消费者实现共同体验的商业模式5。因此, 对企业的品牌形象而言, 不仅需要把企业日常的礼仪规范传达给企业内部的员工与上级, 还应该增强对消费者情感信息的捕捉, 建构以用户为主体的情感化体验模式, 使企业领导、员工与消费者达到情感层面上的共鸣。值得一提的是在企业品牌形象设计中组织结构的管理模式层面, 农夫山泉在与其同类型的竞争行业中, 一直处于领先地位。很多企业在进行组织会议时, 很重视人本主义思想的培养, 但这种管理思想大都站在领导者或企业利益的角度, 把消费者的实际需求与员工的情感感受摆在从属地位, 增加了领导与员工之间的精神隔阂。农夫山泉在这一点上积极借鉴中国传统文化思想与礼仪哲学, 积极团结员工, “克己复礼, 为政以德”以规范的企业管理条规约束自身行为举止, 给员工树立榜样;另外, 员工也应当“以礼待人”, 以顾客的实际需求为自己工作的首要标准, 规范自己的言行, 为企业树立良好的形象。这种组织结构层面的管理模式, 不仅能够有效约束每一个企业成员的行为, 更可以促使企业成员在具体设计项目中以用户为中心, 真正达到“以人为本”的设计指导方针。具体在高端水系列产品设计实践中紧密联系用户的情感体验, 强调人与产品的内在关系, 而在握感处进行细微的棱线处理, 并对产品造型上的每一个导角每一个曲率进行反复的调整测试。如此一来, 父亲手较大, 可从背后抓取瓶身, 母亲手较小, 可从正前方拿, 从用户情感化体验出发考虑细微处的感官需求。客观反映了在进行品牌形象构建时管理影响行为, 行为指导设计的用户体验式管理策略。

结语

消费者需求方式的转变激化了今天的品牌形象设计及企业管理模式寻觅新思路新途径的市场格局。品牌形象的塑造是企业从自身的价值理念、行为规范与视觉传播出发所构建的战略方针, 这也就要求在进行品牌战略构建时要牢牢把握企业的内涵建设和管理建设。现阶段, 中国企业的品牌战略体系与设计形式距离外国的先进设计还持有一段距离, 要提升企业品牌形象的认可度, 就必须重新分解与重构设计管理实施程序, 以用户为中心, 落实用户体验方式之于现代品牌形象设计中的实践应用。农夫山泉成功的经验说明了, 在构建现阶段企业品牌形象体系架构时, 应将绿色化模式的价值理念、文化引导的用户视觉体验及产品使用方式的情感体验融入企业设计管理层级之中。从整体到局部, 用企业设计管理的应用对策正确处理品牌形象与用户之间的内在关系, 合理规划用户体验视角下的品牌形象设计策略。

注释

11.张立群.设计管理的方法体系[J].装饰, 2014, 252 (4) :15.

22 .Michael Erlhoff, Tim Marshall (Eds.) .Design Dictionary:Perspectives on Design Terminology.2008 Birkhäuser Verlag AG.

33 .刘莹, 曾淼.浅谈设计管理与品牌形象的创建[J].艺术与设计, 2011 (2) :252.

44 .大智浩, 佐口七郎著, 张福昌译.设计概论[M].浙江人民美术出版社, 1995.157-159.