品牌口号

品牌口号（共6篇）

品牌口号 篇1

所有品牌都在期待消费者认同,并且希望这种认同来源于品牌文化,因为文化更具有高认知度、忠诚度与强黏性,能深度影响消费者的真实意愿。

可以说,我们每天都会在印刷品或者网络等各种媒体上看到无数的广告语和品牌标语。确实,有一些广告语已经在我们心中占据了一席之地,但是更多的部分只是来去匆匆,无人问津。其实,好的品牌口号是最小的传播单位,让你能够快速了解品牌,感知到品牌的价值。

品牌口号的力量

我们在给很多央企做品牌和营销咨询时发现,很多央企做营销和品牌传播,连基本的品牌口号都没有,此时公众很难感知到他们的品牌。

因为公众不会自动自发地帮企业创作口号。企业一定要懂得导向性传播,提前设计出品牌口号,降低顾客的传播成本。

笔者一直坚信一点:好的口号确实价值连城。假如你投资了上千万甚至几个亿打广告,如果缺乏好的口号,这个钱几乎都浪费了。一旦有口号,也许不用打广告,都可以做到家喻户晓。

因此我经常提及品牌的一个概念,即被人记住的叫品牌。为什么要有口号?就是为了要别人记住你。笔者经常提到品牌的“等号哲学”,这个世界上最赚钱的公司都是“画等号”的,“等号”就是要学会定位,即在客户的脑海里留有一个位置,口号是建立等号关系的最简单的办法。

以汽车行业为例,这个行业竞争异常激烈,但为什么奔驰和宝马会卖得很好?当一个人有钱的时候,想体现自己身份尊贵的时候,他就会买奔驰,因为奔驰的定位是尊贵。有钱人想体验驾驶乐趣的时候,他就买宝马,因为宝马的定位是驾驶乐趣。中国有句口号叫“开宝马坐奔驰”,这几乎成了彰显身份的一种最直接表达。可见,好的口号能够让你跟顾客的某类需求或者某种价值满足画等号。

当年所有功能饮料推出来时,卖得都不是很好,只有红牛推出来时,提出一个口号:“渴了喝红牛,困了累了,更要喝红牛”。一句话奠定了红牛功能饮料的地位。

还有一个有趣的例子。长城作为北京久负盛名的旅游景点,借毛主席的《清平乐·六盘山》的一句诗“不到长城非好汉”威武了好几十年,至今仍具杀伤力。一句话使游客来京必到长城。而此句诗的下句是“屈指行程二万”,能记住的寥寥无几。于是全聚德创作了下一句:不吃烤鸭真遗憾。从此来北京“游长城、吃烤鸭”就顺理成章,一句口号就带来巨大的经济效益。

央企创建优秀品牌口号的5个标准

央企大多为集团企业,具有多元业务,其品牌口号不能像单一产品那样简单。央企的品牌口号要有一种包容性和延展性,同时又能够统领企业众多业务形成集团的独特价值承诺。

为此,我们认为好的央企品牌口号应具有5个标准:言简意赅,以点带面,深入浅出,抛砖引玉,感同身受。

1．言简意赅:

直白简单,朗朗上口,易于识别和记忆。

比如南方电网的口号是“万家灯火,南网情深”。这既是企业的核心价值观,又是品牌的形象化表述。以“情”作为品牌标签彰显独特气质。在具体诠释过程中,分别用服务客户之情、关爱员工之情、回报社会之情以及南网人的真情来强化,寓意以“一网情深”来点亮万家灯火,给社会带来光明和幸福。口号言简意赅,又彰显了企业的社会责任。

2．以点带面:

口号只是一个点,客户群却是一个面,好的口号能够以一个关键点引爆对核心诉求的认知,从而以一个点精准瞄向广泛的客户群体,产生更大的覆盖面。

比如中粮的口号,“产业链,好产品”。这个口号紧随中粮集团公司“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的战略定位,立足于全产业链的把控,将“自然”的理念贯穿到产品当中,凸显“自然之源塑造品质生活”的品牌主张。最终,在产业链的概念衬托下,中粮将小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖、番茄、肉食等产业链有机组织起来,实现了整个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻,以一个点带动整个业务面以及提升品牌价值的延展能力。

3．深入浅出:

“深入”讲究的是对客户的把握要很深入,必须要明白谁是我的客户,同时理解他们的需求和喜好。“浅出”讲究的是必须要用客户能够理解的语言,而不仅仅是企业的语言。

比如我们在给中国建筑标准设计研究院(标准院)创作品牌口号时,我们对他们的典型客户进行问卷和抽样访谈。其中,许多客户向我们表达对标准院的印象时,提到了标准院在建筑标准领域的权威性,并向我们表示标准院的业务和工作成果确实也是以最高标准来去做的。于是我们提出一个口号,“一切高标准”,口号很通俗,效果非常好。标准院既然是以做建筑标准闻名于业内的,标准自然是其区别于其他勘察设计企业的核心特色。同时,从面向客户做出独特表达的角度看,“一切高标准”这个口号能够作为一种价值承诺,预示着标准院通过高标准的服务为客户提供最大化的价值,这实际上就是一种源自客户的深入浅出。这个口号就展现出对客户的深刻洞察,同时用客户可以感受的语言表达出来。

4．抛砖引玉:

口号抛出来的是几个字组合成的一两句话,但其引出的却应该是核心价值或者品牌诉求。无论如何,好的品牌口号还要有良好的延展性,能够让人产生美好的关联。比如建行的口号,“善建者行,善者建行”这则口号凸显了建行的关键词——善、建、行。彰显善者,建者,行(xing)和建行(hang)。这里面表达了良好的寓意,做事要做到“善于”,对人要做到“与人为善”,在这“善”的路上,建行要勇于成为“建者”,要在“善建”的路上做到“长行(xing)”,要让社会大众认可的是“善者建行”。这就较好地完成价值输出,并让目标受众能够切身感受到这种价值。

所以,我们再次看到,口号的价值不在于“砖”,即词汇精美,而在于“玉”,即利益和价值。

5．感同身受:

好的口号要能够激发消费者的共鸣,有共鸣还要有行动。

比如中国移动的动感地带的宣传口号,“我的地盘我做主”,就抓住年轻人自我、叛逆这种心理。这个冲击力很强的口号让无数的年轻消费者一下子就牢牢记住,不仅让主要消费群体——中学生、大学生、年轻工薪族等乐于购买动感地带卡、充值服务等,更凭借周杰伦的广告演出和一首“我的地盘”广告歌,让品牌“年轻、倔强、霸气”的理念传遍了大江南北,深深地影响着青少年的心。

最后,需要强调的是,央企遵照上述法则创作适合企业、对顾客有利的广告之后,还要坚持一项同等重要的工作-重复传播。

重复是记忆之母,一个好的口号如果不插上重复传播的翅膀,定会淹没在信息的海洋中。口号要发挥效力,企业必须聚焦营销资源,集中力量向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来,向外传递那些质朴而又令人动心的信息-而且要一遍又一遍地反复传递,才能使成功的机会增至最大。(来源:《企业观察报》)

品牌口号 篇2

白一般美丽，增添女人未。下面是我为你们整理的内容，希望你们喜欢。

服装品牌口号大全

1、潮流随你而动，你就是主流。

2、我们穿衣服，需要一个专属的空间。

3、时尚，雅致，简约，展现中国女性独特的美!

4、优雅简约，永恒之爱。

5、你的气质只有我懂。

6、做优雅女人，穿未白服饰。

7、给你一种不一样的时尚品味。

8、美丽，不是靠说出来的。

9、未白的，用你的魅力彩绘。

10、沉默的时尚，未白是你的优雅。

11、靓丽人生，从这里开始。

12、时尚无处不在，高雅自然出彩。

13、只打造属于你的经典。

14、一贯优雅，一件倾心，我的优雅闺蜜。

15、未来的路，百般精彩。

16、高雅简约，唯我至“尚”。

17、白一般美丽，增添女人未。

18、对你的眷恋源于你给我的美丽。

19、给予潮流装备，打造时尚脉搏。

20、美丽中的好伙伴，我的美丽我做主。

21、优而雅质，为你纯粹。

22、他可以再多看你一眼。

23、选择未白，找回优雅简约的你。

24、因为爱你，所以你爱。

25、优雅，时尚，都可以给你。

服装品牌口号大全

1.你可以魅力多些。

2.时尚很永久，值得你拥有。

3.不求女神地位，但求女神风采。

4.品味白衣，走优雅路线。

5.你是我的专属模特。

6.未白眼光，一份执着的朴实情素。

7.爱上品位，爱上未白的情。

8.你的优雅，爱上的感觉。

9.时尚简约，穿出自然。

10.你需要的，不仅仅是一件衣服。

11.气质优雅，来由未白。

12.自信源于正确的穿着，优雅与生俱来。

13.女人的优雅，理还乱的情愫。

14.尚品未白，品位优雅。

15.女性，未白引领您的气质。

16.时尚未白，精致的优雅由你创造。

17.未白优雅简约风，有品味就是这样简单。

18.未可而知，白色优品。

19.时尚引领未来，你的不二之选。

20.优雅之心，值得期待。

21.触摸未白，这是一个优雅的品牌。

22.时尚优雅的味道，风韵而典范。

23.简约的色彩，自身的优雅。

24.涟漪未白，生活的雅致从你开始。

25.为年轻女性打造的优雅衣橱，快来寻找最纯粹的你。

26.真情未了，白衣风采。

27.未白衣尚，女人的眼光。

28.真情未来，衣尚未白。

29.衣品天下，暗香萦身。

30.美丽更添芳华，爱上这样的她。

31.时尚新元素，靓丽心色彩。

32.未白女装，未了的情。

33.穿未白，彰显青春色彩。

34.我的色彩，你的最爱。

品牌口号 篇3

厚积薄发：

“我的生活 我的路”品牌顺势而生

长安铃木陈华述常务副总经理在发布会现场表示：“长安铃木自1993年以来，一直承袭和融合日本铃木公司“WayofLife！”的品牌内涵，以及长安汽车集团“科技创新 关爱永恒”的品牌理念，并深刻洞察中国市场，顺应发展趋势，积极创新，生产节能环保的精品车型以满足消费者的时尚个性需求，企业品牌口号是对长安铃木“站在用户的立场，创造有价值的产品”这一企业核心价值的精准诠释，也是长安铃木未来不断发展壮大的战略决心。作为广大消费者‘积极创新的车生活伙伴’，长安铃木将持续推出创新产品、提升优质服务，让消费者轻松享受精彩有车生活。”

新奥拓、雨燕、天语SX4、尚悦等精品车型 消费者用车生活的好伙伴

自1995年正式推出第一款产品奥拓以来，长安铃木旗下的各款车型就凭借其综合优势受到媒体及广大消费者的喜爱和认可。

其中，作为国内唯一一款全球同步的新一代微轿，新奥拓秉承了铃木“小车大师”的优秀血统和领先世界的精湛工艺，以卓越品质成为新一代全球精品小车新标杆；天语SX4，秉承“时尚 跨界 心自由”的理念，以新理念、高品质满足了消费者对新车的期望，堪称跨界轿车的典范；天语尚悦有着“领风尚 悦生活”的产品调性，以超大空间、优良品质、高性价比以及实用配置等各方面，都带给消费者“物超所值”的惊喜体验。此外，以“更时尚 更省油 更安全”著称的时尚运动先锋雨燕，以及“省油 耐用 好养护”的经典三厢家轿新羚羊，以上车型上市后持续受到了消费者的高度认可，更居于同级别车型的领军地位。

除了为消费者提供极具竞争力的精品车型外，长安铃木对客户满意度也格外重视。在2011年4月的上海车展上，基于企业的使命与愿景和品牌理念，长安铃木发布了“爱车管家”服务品牌，这一服务品牌也是对企业品牌口号的有力支撑。长安铃木以提供人性化服务、满足用户需求为工作导向，为车主提供更专业、更快捷、更贴心、更放心的服务，从而得以更好的展现其一直坚持的“处处为您着想”的服务理念。

“我的生活 我的路”倡导主流生活价值彰显时尚个性生活

随着长安铃木推出雨燕、天语SX4、新奥拓等精品畅销车型，长安铃木消费者的大家庭越来越壮大，他们作为社会的中坚力量，倡导着主流生活价值，同时，主导着千姿百态的时尚个性生活。

他们的关心，无微不至；他们的呵护，无处不在。正如长安铃木对车主们的关爱呵护，让车主不用为爱车顾虑，一心一意为美好的未来积极奋斗；

他们的人生充满乐趣与快乐。这一切正如长安铃木时刻追求的，让更多车主体验驾驶乐趣，使车主们尽情享乐生活，增加生活幸福值；

他们率真，对朋友至始至终敞开心扉，坦诚相待。正如长安铃木一直以来的良好口碑，对消费者真诚以待，每一程相伴至真至诚；

他们值得信赖，对待每一份幸福都全心全意。正如长安铃木对车主们做出的承诺，对待每一位车主，长安铃木都十年如一日的保驾护航，长安铃木一直都是值得车主们信赖的车生活伙伴。

品牌口号 篇4

旅游口号本质上是一种市场营销行为,其职责就是做好旅游产品与消费者之间的沟通,激发旅游消费者的购买欲望,促成旅游购买行为的实现。而消费行为的发生有其自身的规律,这些规律是旅游地向市场推出旅游口号的根本依据。本文致力于从旅游地品牌的视角,引入旅游地品牌阶梯的理论,对前我国省区旅游口号进行界定分类,分析其存在的问题,寻找产生问题的根源,尝试给出解决问题的对策。

一、旅游地品牌的内涵

为了理解旅游地品牌的内涵,李山(2006)提出了旅游地品牌内涵的三个阶梯,认为消费者决策始于产品属性——通过利益转化——终于个人价值的阶梯过程。

属性:旅游地品牌的属性即旅游产品的特点和性质,是吸引游客的资源基础,是品牌得以存在和发展的物质基础。

利益:品牌吸引消费者的不只是一系列属性,因为消费者购买的不是属性本身,而是属性所能提供的利益。消费者重视的品牌利益有三类:功能性利益、享乐性/体验性利益、情感性利益。功能性利益是指一个品牌解决问题的能力。它以用途、功效等具体属性为依托,具有实用性的特征。这类功能性利益主要表现为旅游地能为游客提供观光、休闲、度假等功能性享受等。享乐性/体验性利益指与一个品牌相联的感官愉悦和认知刺激,如温暖气候带来的舒适感、大都市夜生活的娱乐、兴奋。如澳大利亚的“令人心旷神怡的澳大利亚”。情感性利益。情感是人们对外界刺激的心理反应,它是人类最为宝贵和“脆弱”的禀性。一个旅游地若打动旅游者的心灵,满足了旅游者的情感需求,目标市场就会与其建立一种难以取代的情感联系,从而形成品牌忠诚。

价值:根据市场营销的手段——目的理论,仅有紧密的属性——利益联系是不够的,因为在消费产品中,人们通常更喜欢那些与其“自我概念”相一致的品牌。品牌是消费者与他人、甚至是他们自己交流信息的一种手段—他们是什么类型的人或他们想成为哪种类型的人,因此,需要进一步将利益与个人价值联系起来,从而促使购买决定的形成。

旅游地品牌的含义从具体的属性到抽象的利益再到最抽象的个人价值,形成了一个完整的手段——目的阶梯,使得品牌的内涵丰满起来,这样能为目的地品牌及其产品同消费者之间建立起一种多层面的、牢固紧密的联系,从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。

二、旅游口号在旅游地品牌推广中的作用

旅游口号是旅游地品牌向旅游者传达的劝说性和描述性简短表述。旅游口号可以传达品牌的属性,或者品牌的利益,或者品牌的价值。旅游地品牌的属性是吸引游客的资源基础,而品牌打动消费者的不仅是它的属性,更在于这种属性所能提供的利益,甚至更高层面的,这种利益给消费者带来的价值感。

三、旅游地品牌内涵视野下我国省区旅游口号的分类

在上述旅游地品牌内涵视角下,界定我国大陆31个省区的最新旅游口号传达的旅游地品牌内涵层面。

31个省区中有18个省区的旅游口号单纯地传达了各自旅游地品牌的属性,即停留在品牌属性层面营销的省区占了我国省区的大多数,这类口号主要表述旅游地产品的特征。如“满韵清风,多彩辽宁(辽宁省)”、“世界屋脊,神奇西藏(西藏)”、“诗画江南,山水浙江(浙江省)”等。

少数省区旅游口号的传达体现了将品牌的属性与利益相连。这类旅游地在营销旅游地属性的同时,开始注重营销这种属性所能为旅游者提供的利益。如“七彩云南,旅游天堂(云南省)”、“锦绣潇湘,快乐湖南(湖南省)”、“梦幻冰雪,精彩吉林(吉林省)”等。

部分省区,在其旅游口号中诉求旅游者重视的三类品牌利益,侧重于宣传给旅游者带来功能性利益的旅游口号有海南的“阳光海南,度假天堂”;侧重于宣传带来享乐性/体验性利益的旅游口号有四川的“四川好玩”、上海的“发现更多,体验更多”、广东的“活力广东,精彩纷呈”等;侧重于宣传情感性利益的旅游口号有河南的“心灵故乡,老家河南”、安徽的“旅游难忘安徽”等。

在31个省区最新的旅游口号中,还没有发现传达了更高层面内涵(品牌利益带给消费者价值感)的旅游口号。

四、当前我国省区旅游口号存在的主要问题

经过上述分析,当前我国省区旅游口号存在的主要问题:诉求消费者重视的旅游地品牌利益的旅游口号比重较小,而停留在品牌属性层面营销的旅游口号占了绝大多数。

停留在品牌属性层面营销的旅游口号的弊端表现在如下两大方面。

一方面,口号中未传达旅游者重视的功能性利益、享受性/体验性利益、情感性利益以及个人价值等方面的内容,很难为消费者访问该利益地提供一个强有力的理由;再者这类口号感染力不够,很难激发旅游者的旅游欲望,尤其是当旅游地资源特色及产品已经为大众所所熟知时。

另一方面,这类单纯传达旅游地品牌属性的口号在表述时,由于省区地域比较广阔,资源相对丰富,很难用单一的旅游资源来准确传达旅游地品牌的属性,往往采用常见的较为宽泛的整体形象描述词。这样一来,省区旅游口号容易同质化,如“多彩贵州”、“多彩甘肃”、“多彩辽宁”,“神奇宁夏”、“神奇西藏”,“美在广西”、“美在黑龙江”。这样不利于旅游地品牌的识别,甚至导致一旅游地陷入竞争对手的形象遮蔽之中。

五、营销旅游地品牌属性的口号居于主流的原因

营销品牌属性的旅游口号在我国居于主流位置有主客观两方面的原因。

主观上,旅游地地方政府混淆“旅游地形象定位”与“旅游口号”。地方政府期待的是能够作为旅游地开发和建设的形象指南的“旅游地形象定位”,能为地方旅游业发展指明一个方向,同时,政府又希望将“旅游地形象定位”的表述语概括成一句朗朗上口的口号,能够在市场上营销推广,至此混淆了“旅游地形象定位”与“旅游口号”。而“旅游地形象定位”是对当地旅游资源、旅游产品、旅游目标的提炼,其往往脱离不了旅游地自身的一些特征。这一定程度导致营销属性的旅游口号在我国居于主流位置。

客观上,我国大多数省区整体上旅游发展处于初级阶段。旅游发展初期的重要特点是立足旅游地本身特点(即旅游地品牌属性)进行营销。在旅游地发展的初期,即处于旅游产品的市场开拓阶段,其旅游资源和旅游产品还不太为人所知,这时其旅游口号营销的重点就应该在于资源和产品本身,适合采用资源导向型口号,其宣传对象明确,口号内容具体,使得旅游者一目了然,有利于旅游地在较短的时间内提高知名度。因此此类省区当前客观上适合推出营销旅游地品牌属性的旅游口号。

六、解决当前我国省区旅游口号存在的主要问题的对策

就当前我国省区旅游口号的整体态势,从各省区旅游品牌的长远发展来说,在旅游口号中诉求享乐性/体验性利益、情感性利益、品牌利益带来价值这三类利益具有战略意义。

根据马斯洛需求层次理论,消费者需求有着不同的优先级和水平,一旦低层次需求得到满足,高层次需求就变得更加相关。而“品牌吸引消费者的不仅是它的属性,更在于这种属性所能提供的利益,甚至更高层面的,这种利益给消费者带来的价值感”正顺应了该理论,并且在品牌利益内部细分的三类利益(功能性利益、享乐性/体验性利益、情感性利益)中,功能性利益是其中最基础的产品,当功能性需求得到满足时,享乐性/体验性需求就占据了主动,之后再诉求到情感性利益。从塑造旅游地品牌的战略上来讲,品牌内涵中展现高层次需求的品牌将更受偏好、更能加深其与消费者的关系以及赢得更长远的发展空间。在旅游地品牌内涵中,享乐性/体验性利益、情感性利益以及品牌利益带给个人的价值属于高层次消费需求,因此旅游地品牌的长远发展必然要求其旅游口号倾向于对这三类利益的诉求。

对于其中停留在品牌属性层面营销的旅游口号,要结合实际情况给出对策。

对于市场对其旅游资源特色还不太了解的省区,在推出口号表述其资源特色时候,应加强与其他区域的对比研究,采用差异化的描述特色的词,规避旅游口号同质化、丧失独特性,甚至陷入竞争对手的形象遮蔽之中的风险。

对于市场对其旅游地资源特色及产品已经有所了解的省区,理应跳出旅游地本身的特色的束缚,转向诉求消费者重视的更高层次的需求,从市场感知和接受的角度出发,以灵活多样,富于变化、具有亲和力和感染力的表述形式,推出内容切实反映市场利益以及价值的旅游口号,这样才能抓住市场核心的消费心理和消费需求,同时能感染和打动消费者,从而赢得市场。

传媒品牌口号 篇5

1、广而纳之，通而达之。

2、神通广大，媒传天下。

3、传播精彩，广通世界。

4、广而传之，通播万事。

5、策贯四方，广通天下。

6、登录广通传媒，下载品牌未来。

7、广通，中国传媒新势力。

8、策经典，传天下。

9、智广才通，专于“策”应。

10、广通传媒同行，企业天下闻名。

11、资源广，通梦想。

12、广而传之，通晓万事。

13、策通未来，广传天下。

14、广通天下，品赢未来。

15、神通广大，赢领未来。

16、神通广大，传递万家。

17、世界再“广”，E点就“通”。

18、乐人生，创天下。

19、世界再广，传媒联通。

20、广通传媒在线，企业精彩体验。

21、品高，志远，行天下。

22、广聚英才，策动未来。

23、广聚精彩，通向未来。

24、做活动，有难题，广通来“策”应。

25、“广”传大不同，策划更畅“通”。

26、视界广阔，通达四方。

27、传媒从广通开始，策划让精彩不止。

28、广发展，通未来。

29、无创意，不传媒。

30、星广通·新传媒·爱相随。

31、媒广遍天下，视通惠万家。

32、广纳天下视觉，通达四海风骚。

33、广通，让传媒更生动。

34、广大传播，通晓天下。

35、广连四海，通向精彩。

36、广为传，通为先。

37、广集智，通天下。

38、企业名扬天下，广通传媒策划。

39、心与梦的传媒，你和我的广通。

40、聚焦世界目光，广通传媒有方。

41、广撒网，传八方。

42、“广”传播，“通”天下。

43、广通传媒：神通广大，精于策划。

44、广通传媒，放大你的世界。

45、传媒专业，广通卓越。

46、了解你所想，成全你所愿。

47、创造完美，精彩企业。

48、专注活动策划，实力说服天下。

49、在广通，皆有可能。

50、广通传媒，让品牌更丰富。

51、广通传媒，让世界知道你。

52、广而告之，通达人心。

53、广通传媒，妇孺皆知。

54、广通传媒，中国商业最强品牌。

55、广通，让传媒简单一点。

56、传媒羸天下，广通千万家。

57、“广”而告之，天下皆“通”。

品牌口号 篇6

基于旅游目的地官方网站的内容分析成为旅游目的地品牌化研究的一个新领域 ( Pike, 2009) 。Rich- ardson et al. ( 1993) 通过内容分析方法将美国46个州的旅游口号分为七个等级。曲颖和李天元 ( 2008) 对我国244个优秀旅游城市官方网站出现的定位口号进行了分析评价, 筛选出少数几个具有良好品牌沟通效果的口号。

本研究对四川56个4A级旅游景区官方网站进行了内容分析: ( 1) 基于USP理论对旅游口号进行分类评价; ( 2) 依据Morrison ( 2003) 提出的十个网站评价标准, 对景区官方网站信息内容与其旅游口号是否一致进行了评价; ( 3) 针对四川4A级旅游景区网站的品牌建设现状提出了相应的建议。研究结果可为旅游景区的网站设计和重建提供可靠的理论依据和现实指导方向。

一、文献回顾

( 一) 品牌要素与旅游目的地品牌化

品牌是“可以用来确认一个销售者或一群销售者所提供的服务和产品, 并把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计, 或是这些要素的组合 ( AMA) 。”品牌要素是“可以用来识别和区分不同品牌的标记符号, 主要包括: 品牌名称、网址、徽标、符号、文字、会说话的人、口号、铃声、包装及标牌, 并且这些要素不是独立分开的, 而是作为一个整体成为品牌资产的创造者 ( Keller, 2003) 。”目前, 品牌已经成为人们选择产品的重要依据。为了响应这种市场选择, 品牌化成为全球企业和产品发展的必然趋势, 而旅游目的地品牌化也日益为各地所重视 ( 李山等, 2006) 。

目的地品牌设计“就是运用某一标签或名称短语去反映目的地的定位概念, 从而快速而简明地传达定位内容的基本要义, 使所提供的利益易于了解和记忆 ( Stanley Plog, 2004) 。”根据这一理论, 旅游目的地品牌化即目的地品牌设计, 就是在目的地定位的基础上设计目的地品牌, 包括目的地的品牌口号、品牌标志、品牌符号等。在开展目的地品牌化工作时, 首要任务就是选择最优的品牌要素进行组合, 以便在旅游者的心中建立品牌联想。这种联想与品牌的链接必须是高度一致、能够得到市场营销活动有效支持的 ( Williams and Palmer, 1999) 。

( 二) 旅游口号

旅游口号是向游客传达目的地品牌的描述性和说服性信息的简短语言 ( Plog , 2007) , 是用于向大众传递旅游目的地主题和形象的最有效工具之一 ( Lee et al. , 2006) , 其在目的地宣传过程中起着关键的作用, 是目的地营销活动组织过程中围绕的中心 ( Richardson and Cohen, 1993) 。旅游口号展示了目的地独特的地理与文化特征, 一句好的旅游口号能使旅游者对旅游目的地产生兴趣和向往, 从而影响人们的旅游去向。旅游口号是目的地定位表达的常用工具之一, 它与品牌建设其他要素 ( 如: 景区名称、徽标、图片、文本等) 相互作用、相互影响 ( Pike, 2004) 。

目前, 旅游口号的研究主要集中在旅游口号设计和旅游口号评价两个方面。在旅游口号评价方面, Klenosky和Gitelson ( 1997) 认为有效的旅游口号具备易于记忆、传达了目的地的形象和正确的市场诉求等基本特征。Reeves ( 1961) 首先提出了“独特卖点 ( unique selling proposition, USP) ”的概念, 其认为一个有效的口号应该要传递出产品独特的销售主张。而Richardson和Cohen ( 1997) 在上述USP理论框架下开创性地提出了评价旅游口号的四个层次标准, 并通过内容分析方法, 根据这四个标准将美国46个州的旅游口号分为七个等级。Lee et al. ( 2006) 则在此基础上进一步将旅游口号评价标准划分为五种类别。曲颖和李天元 ( 2008) 认为, 旅游口号不仅要满足理查森和科恩提出的四项标准, 还要在表述方式上满足四个相应要求, 并据此标准对中国244个优秀旅游城市的口号进行了评价, 结果发现仅有6个城市的旅游口号达到了理想标准。迄今为止, 针对旅游口号概括信息的效果及其与其他要素之间的一致性的研究还较少, 仅在少数文献中被提及 ( 如Morrison, 2003; Lee et al. , 2006) 。这些文献为本研究奠定了理论基础, 也为研究选题留下一定空白。本研究以旅游口号为主线, 以网站上的图片、文本等要素作为辅助参考, 对四川省4A级旅游景区网站进行了编码评价, 分析了各品牌要素在传达景区USP时的一致性, 并从中找到了景区网站品牌建设存在的缺陷, 在此基础上提出了合理建议。

二、研究方法及过程

( 一) 研究方法

本研究拟运用内容分析法, 内容分析法是“一种对传播的内容进行客观、系统的定量描述的研究方法。” ( 范龙, 2010) 。在考虑了样本容量和样本有效性之后, 我们选取四川省4A级旅游景区官方网站作为研究对象。需要指出的是网站首页是搜集品牌建设要素的主要平台。这些要素主要包括: 景区口号、图片、文本、网页主色调、装饰图形等, 其中景区口号是核心要素。

( 二) 研究过程

此次研究共分两个阶段, 具体如下:

1. 第一阶段, 对旅游口号进行评价。我们在Richardson和Cohen划分的七个等级基础上, 增加了等级Level x, 将所有口号分为以下八个等级。

( 1) Level x: 无口号, 仅在网站中列出景区名称。

( 2) Level 0: 口号仅是一种陈述性语言, 没有任何价值命题。

( 3) Level 1: 口号中的价值命题相当于“买我们的产品”。

( 4) Level 2: 口号中的价值命题类似于“我们的产品好”。

( 5) Level 3a: 口号中的价值命题提到了产品属性或利益, 但任何景区都可以宣称这个属性或利益。

( 6) Level 3b: 口号中的价值命题提到的产品属性或利益在类似景区中也提到过。

( 7) Level 4a: 口号中的价值命题给出了独特的产品属性, 但该属性并不是产品利益。

( 8) Level 4b: 口号中的价值命题给出了独特的产品利益, 传达了USP。

正式编码于2012年4月7日—2012年4月12日进行, 期间两位评价者根据口号等级划分标准将56个景区口号归入“x”至“4b”八个等级。

在编码过程中, 编码者是否以同样的方式进行编码会影响分类结果的正确性 ( Weber, 1990) , 因此, 编码结束后, 需要进行编码者信度检验。编码者信度是不同编码者对某一内容归类的一致程度 ( Kassarjian, 1977) , 我们将Perreault and Leigh系数作为编码者信度的指数, 其计算公式为:

其中, A代表编码者观点一致数与总评价数之比, K代表类别数目, I代表每条标准下编码结果的信度指数。理论上, I的取值范围从0到1, 若I≥0. 7, 则认为评价结果可信, 反之, 则认为不可信。如果首次编码信度指数低于临界值, 则需要两位编码者对首次编码的操作过程进行沟通, 统一对编码对象和操作性定义的理解, 然后进行二次编码, 并再次测算信度。如此往复, 直到信度达到临界值。

2. 第二阶段, 根据Morrison ( 2003) 提出的网站评价十项标准, 作如下操作性定义 ( 见表1) , 重点考察各品牌建设要素之间的一致性。

此阶段编码于2012年4月13日—4月20日进行, 两位编码者独立浏览了网站, 在每一个操作性定义下将网站分别归入两种类目并用0 - 1变量记录编码结果, 其中“0”表示网站被归入“不符合定义”的类目, “1” 表示网站被归入“符合定义”的类目。

编码后我们对编码结果进行了信度计算, 结果如表1所示。

最后, 我们对研究结果进行了归类评价, 分析了景区网站品牌化建设现状并提出了改进建议。

三、网站评价结果及特征描述

截止2012年4月, 四川省通过评审的4A级景区共84个, 能够通过百度搜索引擎检索出的景区网站有58个, 去掉两个不能正常打开的网站, 我们将余下的56个网站作为研究对象。经过口号及品牌要素一致性评价后, 我们将56个网站分为八个等级, 以下是各个等级景区网站的评价结果及特征描述。

( 一) Level x: 没有口号, 仅在网站中列出景区名称

归入此等级的景区网站包括: ( 1) 刘氏庄园旅游区网站; ( 2) 碧峰峡旅游区网站; ( 3) 杜甫草堂博物馆网站; ( 4) 平乐古镇网站; ( 5) 中国观音故里旅游区网站; ( 6) 二滩国家森林公园网站; ( 7) 花水湾温泉度假区网站; ( 8) 平武报恩寺网站; ( 9) 金沙遗址博物馆网站; ( 10) 稻城亚丁景区网站; ( 11) 水磨古镇景区网站; ( 12) 荣县大佛文化旅游区网站; ( 13) 海昌极地海洋世界景区网站。这些景区的网站仅在其主页中列出了景区名称, 未提出任何有诉求的旅游口号。

在该类别景区网站中, 有的景区的网站品牌建设要素搭配协调、一致性高, 如海昌极地海洋世界的网页色彩搭配协调, 文本排版规范, 图片展现了产品属性, 装饰图形及背景音乐都与网页主题一致, 整个页面视觉效果良好, 但其网页中未展示景区旅游口号, 游客浏览网站后不能明晰景区定位, 很难准确、长效地将该景区与其他景区区分开。

该类别网站除口号外的其他景区建设要素不够协调, 品牌一致性较低。这些景区要么各要素之间存在明显冲突, 如刘氏庄园古色古香的页面却配有一首现代感十足的劲爆音乐; 要么网站建设虽能体现出一个主题, 但页面制作不够精美, 存在缺陷, 如水磨古镇网站页面过于素雅, 碧峰峡网站信息量过多等。

( 二) Level 0: 口号仅是一种陈述性语言, 没有任何价值命题

这类景区网站包括: ( 1) 天台山旅游景区网站; ( 2) 三苏祠景区网站; ( 3) 陈毅故里景区网站。

该类别景区网站建设要素虽搭配协调, 但未提出任何具有价值命题的口号, 仅列出了景区地理位置或所获荣誉或称号。如陈毅故里网站顶部图片中仅有“四川省资阳市乐至县”这样的地理描述, 天台山有其为 “国家AAAA级风景名胜区”这样的描述, 但这些陈述性语言并未向游客传达景区能够带来的任何产品利益。

( 三) Level 1: 口号中的价值命题相当于“买我们的产品”

黄龙溪旅游区网站就属于这个等级。

黄龙溪旅游区虽然提出了口号“品味黄龙溪”, 号召游客“来黄龙溪旅游”, 但未给出为什么要来此旅游的具体原因, 即未提到景区的产品利益。其网站图片、文本、背景色彩等要素虽较协调, 但图片中展现的建筑风景、火龙文化及传统小吃与类似景区相比并无太大特色, 整个网站品牌一致性虽高, 但非独一无二, 不能给游客留下深刻印象。

( 四) Level 2: 价值命题类似于“我们的产品好”

该类别景区网站包括: ( 1) 翠云廊景区网站; ( 2) 攀西大裂谷格萨拉生态旅游区网站; ( 3) 康定情歌 ( 木格措) 风景区网站; ( 4) 黑竹沟风景区网站。

该类别各景区的旅游口号笼统、抽象地表达了“我们的景区好”, 但没有具体指出景区好在哪里。如: 格萨拉生态旅游区虽然将自己定义为“人与自然和谐共生的美丽天堂”, 但此口号难以使游客联想到景区任何具体的属性或游览价值。

该类别各景区网站还存在一个问题, 就是除旅游口号外的其他品牌要素未将旅游口号中提到的景区属性展现出来。如: “蜀道灵魂, 世界奇观”是翠云廊景区的宣传口号, 但其网页中展示的一张树林图片与几段描述性文字并不能充分说明翠云廊“灵魂”与“奇观”的品牌形象。

( 五) Level 3a: 价值命题中提到了产品属性, 但任何景区都可以宣称这个属性

该类别景区网站包括: ( 1) 海螺沟冰川森林公园网站; ( 2) 中国死海旅游度假区网站; ( 3) 三圣花乡网站; ( 4) 三江生态旅游风景区网站。

该类景区口号向游客传达了景区产品的具体属性, 但任何景区都可以宣称该属性或利益。如: 三江风景区“享受生活, 尽在户外”的口号试图将景区属性传达给游客, 但其属性并不独特, 任何景区都可提供该产品利益。

该类别有的景区的口号虽未传达USP, 但除口号外的其他要素与口号保持了一致, 增强了网站吸引力。 如: 中国死海用图片和文字描述死海漂浮能减肥、死海黑泥能美容, 体现了口号中宣称的“保健”这一产品利益。有的景区其他要素与口号中传达的产品属性则不一致, 降低了网站吸引力。如: 海螺沟冰川网站主页中图片、视频所展示的冰川美景、特色音乐都与景区名称保持一致, 但“踏青赏花”的旅游口号却与其他要素不一致, 大大降低了网站协调性。

( 六) Level 3b: 价值命题中提到的产品属性在类似景区中也提到过

这类别网站包括: ( 1) 四姑娘山风景区网站; ( 2) 七曲山风景区网站; ( 3) 兴文石海洞乡旅游区网站; ( 4) 蜀南竹海风景名胜区网站; ( 5) 西羌九黄山猿王洞网站; ( 6) 泸沽湖旅游景区网站; ( 7) 西山风景区; ( 8) 邛海泸山国家级风景名胜区网站; ( 9) 天宫院风水文化景区网站; ( 10) 花舞人间旅游景区网站; ( 11) 光雾山网站; ( 12) 达古冰川景区网站; ( 13) 西岭雪山网站; ( 14) 皇泽寺网站; ( 15) 武侯祠博物馆网站; ( 16) 曾家山景区网站。

该类景区的旅游口号展现了景区的产品属性, 但未将该景区与类似景区区分开。如四姑娘山“四姑娘山, 民族风情”的旅游口号向游客传达了少数民族特色风情这一属性, 但其他类似景区也能传达同样的属性。

该类别多数景区网站品牌建设要素与口号保持了一致, 但仍有部分景区网站建设要素与口号的一致性较低。如: 西岭雪山的口号是“千秋西岭, 四季胜景”, 而图片及文本信息却强调其是个赏雪、玩雪的好去处, 并未强调口号中提到的“四季美景”这一产品属性。

( 七) Level 4a: 价值命题中给出了独特的产品属性, 但该属性并不是产品利益

该类别网站包括: ( 1) 三星堆博物馆网站; ( 2) 华蓥山旅游区网站; ( 3) 大熊猫繁育研究基地网站; ( 4) 洛带古镇网站; ( 5) 朱德故里琳琅山风景区网站; ( 6) 阆中古城网站; ( 7) 剑门关风景区网站; ( 8) 乌木文化博览苑网站。

该类旅游口号提到了景区独特的属性, 但这一属性并不是景区带给游客的独特的产品利益。如: 朱德故里琳琅山景区“拜朱德故里, 赏原生态风光”的口号通过“朱德故里”这一属性将琳琅山景区与其他风景区进行了区分, 但该属性却不是其带给游客的产品利益, 因该景区带给游客的主要产品利益是其美丽的原生态风光。

在该类别景区中, 洛带古镇、乌木文化博览苑网站的口号与其他品牌建设要素保持了一致、页面视觉效果良好、整个网站具有一定吸引力, 但其他景区网站除口号外的其他品牌建设要素与口号的协调性较低, 如华蓥山旅游区网站中图片、文本等要素提到了口号中传递的“小平故里”这一产品属性, 但网页主色调、装饰图形等其他要素却未体现这一网站主题。

( 八) Level 4b: 价值命题给出了独特的产品利益, 传达了USP

这类别景区网站包括: ( 1) 恐龙博物馆网站; ( 2) 欢乐谷景区网站; ( 3) 真佛山景区网站; ( 4) 东河口地震遗址公园网站; ( 5) 羌乡古寨旅游景区网站; ( 6) 明月峡景区网站; ( 7) 升钟湖旅游景区网站。

这些景区的口号展示了其产品独特的利益, 并且其他网站建设要素都与口号保持了一致, 所有网站以各自口号中提到的产品利益为主题, 有效地向游客传达了景区的USP。如: 自贡恐龙博物馆通过网站成功地讲述了“神秘恐龙的奥秘”, 网站中所有要素都与恐龙息息相关; 欢乐谷用“繁华都市开心地”作为宣传口号, 这与它在消费者心中的形象不谋而合, 网站的色彩、图像也体现出口号中的产品属性; 明月峡景区以“蜀道咽喉中的咽喉”这一口号来传达景区古栈道的独特卖点, 网页中图片、文本都展示了这一属性, 网页背景图画更是形象地展现出古栈道的险, 整个页面与口号“蜀道咽喉中的咽喉”相得益彰。

总之, 这七个景区的口号为它们各自的旅游产品传递了独特的销售卖点, 图片、文本、网页主色调及装饰图形等品牌要素都与口号传递的价值命题保持了一致, 整个网站为景区建立了良好的品牌形象。但是, 这些网站也未明确界定出景区的目标市场, 景区网站的品牌建设仍旧任重道远。

四、结论与建议

( 一) 结论

本研究以国内外学者对目的地品牌化及旅游口号评价的研究成果为基础, 运用内容分析法对四川省4A级旅游景区官方网站中的口号、图片、文本、网页主色调、装饰图形等品牌建设要素进行了综合评价, 将56个有效网站分为八个等级, 分析了不同等级网站的特征, 评价了各要素之间的一致性。

分析结果显示, 56个4A级旅游景区网站中, 17个无景区口号; 39个具有口号的网站中, 仅7个网站有效地传递了USP。大多数网站的品牌建设要素缺乏统一性, 图片、文本等信息要么与口号中传递的产品属性或利益发生冲突, 要么信息中传递了过多的产品属性, 并且多数景区网站没有划分出明确的目标市场。

( 二) 改进建议

首先, 各景区应该建立官方网站, 并对网站进行实时维护, 为游客提供一个全面了解景区概况的网络平台。84个景区中, 有26个景区没有官方网站, 游客只能通过第三方网站了解这些景区的信息。而第三方网站通常包含多个景区信息, 它对单个景区的介绍均不详细, 通常只有一些图片或文本信息。因此, 建立景区官方网站是景区品牌建设必须完成的第一步。

其次, 网站品牌建设要素之间相互统一是建立景区品牌形象的关键一步。旅游口号应传递景区USP, 图片、文本等要素的设计应以口号所传递的产品属性或利益为核心, 使整个网站有一个明确的主题。各种要素之间要保持一致, 使景区网站发挥最大效用, 以促进目的地品牌化并建立景区良好的品牌形象。

最后, 各景区应明确界定目标市场, 有针对性地传递有效信息。56个有效网站中, 多数网站只将各类信息粗略地展现给游客, 未对游客进行市场细分, 也就未向不同类型的游客传递差异化的景区信息。这样的做法类似于“撒大网”, 收获多少无法科学预知。但若能了解不同游客的喜好, 有针对性地传递信息, 也许能达到事半功倍的效果。

总之, 在网络信息时代, 旅游目的地的品牌化应充分利用网络资源建立官方网站, 整合各种品牌建设要素, 建立良好的景区品牌形象, 将独特的产品利益有效传递给目标市场。与所有的内容分析一样, 本研究也存在一些局限, 这些局限意味着将来的研究方向: 第一, 本研究未从目标市场角度评价网站信息的一致性, 将来可把本研究的测量转化为能评价游客感知的测量量表, 以使研究结果具有普适性; 第二, 我们只分析了四川省4A级旅游景区的官方网站, 将来还可将其它传播媒介发布的信息纳入研究范围。

摘要：本文以56个四川省4A级旅游景区官方网站为研究对象、并以品牌建设的关键要素景区口号是否传达USP为标准, 将所有景区口号分为八个等级;同时以品牌建设其他要素——如景区名称、徽标、图片、文本等——与口号的一致性高低为标准, 对这56个网站的品牌建设要素进行了内容分析及评价。结果显示, 多数景区网站的口号没能传递USP, 且其他要素与口号的一致性普遍较低。在此基础上, 本文提出了相关改进建议。