天使的坠落

天使的坠落（精选3篇）

天使的坠落 篇1

擒龙之梦

上世纪末, 河北邢台人王中旺先生在家乡隆尧县创业, 创建了河北中旺食品有限公司, 也就是中旺集团的前身。不过在当时, 王中旺很难出风头, 因为当地的明星企业家不是他, 而是华龙的老板范现国先生。

根据《大河财富》周刊记者采访原中旺集团河南地区的一位老总透露, 中旺私下对华龙很是不服气。坊间传言, 中旺把做得最早的产品命名为“三太子”方便面, 一个很重要原因就是:三太子是哪吒的别称, “哪吒”能擒“龙”。而龙意指“华龙”。只是, 中旺集团的主要产品主打中低端, 而且缺乏资金, 所以王中旺的“擒龙”之梦一直难以实现, 也很遥远, 反而华龙集团却是越做越大, 甚至跻身方便面行业前三强。

为了摆脱困境, 王中旺开始寻求合作伙伴, 2003年12月26日, 王中旺获得天津顶益国际食品有限公司3亿元人民币注资。

2004年年中, 王中旺决定打造一个新的品牌, 以实现产品从中低端向高端的扩张和延伸, 但中旺的合资伙伴“康师傅”却不愿培养一个跟自己竞争的对手, 偏执的王中旺毅然决意挥别“康师傅”, 另起炉灶。2004年10月, 另起炉灶的五谷道场注册成立, 擒龙行动正式拉开了序幕。

挑战之愚

2005年11月, 似乎一夜之间, 陈宝国《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告开始在央视和地方电视台及各类平面媒体上狂轰滥炸, 仅上市前3个月, 五谷道场就在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样, 派样量近千万包, 在北京、上海等城市, 几乎是十几车, 甚至二十几车地白送。五谷道场开始红遍中国, 上市当月即获得600万元的销售额, 之后一路增长。市场一天比一天好, 公司所有的员工也觉得特别有劲头, 有干劲。

同一年, 中旺集团总部由河北县城迁至北京黄城根儿这个天子脚下, 五谷道场进驻了北京市房山区。在房山区王中旺得到了隆重的礼遇, 找到了贵宾的感觉。房山区视王中旺为明星企业家, 为其搭建“绿色通道”, 让五谷道场在房山区琉璃河镇落户。房山厂区一期工程中的8条非油炸方便面生产线投资额为1.6亿元。

对于五谷道场快速发展, 许多人给予了高度的评价, 王中旺带领十几位农民用一个简简单单的“非”字将座次分明的方便面市场硬生生的劈成了两半, 这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。一位曾参与白象方便面营销策划的营销界人士告诉记者:“五谷道场的市场开拓期, 在产品定位、品牌区隔、传播方面, 做得无可挑剔, 可以称得上是策划史上的经典案例。”的确, 五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文, 质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机, 适时推出“非油炸方便面”, 从产品定位到媒体传播一气呵成, 顺利地抢占了经销商和广大消费者的心智资源, 为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。

隐患之险

但这时的五谷道场已经埋着隐患。

根据中旺集团内部人士对媒体透露, 五谷道场的财务控制过于粗放, 严重透支了企业资源。“我们是中型企业在做大型企业的事情。”就连掌舵人王中旺也曾对媒体承认, “目前我们已经投资了4.7亿元, 仅广告费就支出1.7亿元。”

2005年年初, 为了打造自己的高端品牌, 同时也为了有别于康师傅等方便面巨头, 时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜, “拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出, 由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢, 已经让消费者颇感恐慌, 所以五谷道场的横空出世可谓恰逢其时, 自然而然的会在市场上引起了强大的震动。

2005年11月底, 央视广告率先开始猛烈轰炸, 五谷道场在全国12个中心城市集中上市, 自己所在地区也成为了热点市场。半年后, 全国铺开, 每月回款达3000万元左右。当时公司上下无不陶醉在差异化的胜利之中。营销界一片赞誉, 惟有著名品牌营销专家李志起认为, 五谷道场的概念并不成功。因为, “健康”的诉求无法直接落地, 消费者并不能在第一时间直接体会到, 感受到。同时, 非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美, 背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是, 在笔者看来这个概念不但是与整个方便面行业的所有企业为敌, 而且相关的行业协会对五谷道场也颇有微词。因此, 以“非油炸”来支撑的品牌不会长久, 纠缠于健康问题的“非油炸”在开始的时候就已经走入死胡同。

但是市场的巨大成功淹没了一切的危机, 没有人会注意到这个问题, 相反也许人们还会认为这恰恰是成功的关键。而且, 王中旺本人也认为:“未来非油炸方便面将占据方便面市场60%的份额。”在这种“大跃进”式的判断思维支持下, 王中旺计划“五谷道场”非油炸方便面生产线由8条猛增到48条。在掌舵大老板“形势一片大好”的号角声中, 公司管理层也有了严重奢侈、糜华的习气。不但在产品促销上非常大方, 而且对进店的通道费也毫不吝啬, 同时还配备了相当多的促销员……至于办公场所, 从创业开始公司就是花的比挣的多, 产品上市初期, 公司在上海市中心的繁华地区竟然设了三个办公场所, 月租金高达上万美金。

另外, 王中旺对同行的态度也乏善可陈, 树立强有力的竞争对手过多。除了人所共知的爱与华龙竞争外, 对其他同行的攻击性也毫不留情。最知名的应该是五谷道场同时与同行、行业协会大打口水之战。

在五谷道场的强烈攻势下, 2006年方便面行业销售下挫60亿元, 之前销售淡季行业开机率为75%, 而2006年2月后开机率仅为45%。但是, 我们还是应该注意到五谷道场搬起的石头不仅砸伤了整个行业, 也砸到了自己的“脚”。在“油炸”与“非油炸”激战正酣之际, 国家相关部门出面声明“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”, 五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。至此, 这次口水之战, 非但没能为五谷道场镀层金银, 反惹得一身臊气, 这毫无疑问的让五谷道场陷入一种尴尬的两难境地。

坠落之快

面对大好形势, 王中旺开始一再提高五谷道场的销售目标, 这需要不断扩大销售队伍, 增加产能, 加大广告投入。在通路上, 进店通道费上也从不计较, 每个城市大型商超的进店费少则几十万, 多则几百万甚至上千万, 五谷道场连眼睛也不眨。而且, 五谷道场几乎是同时在全国30多个城市设立办事机构, 半年内员工数量曾一度扩展到2000多人。在北京, 原本仅有几十个人的北京本部, 居然在很短的时间内建立起一支近千人的销售团队。

到2006年6月, 中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元, 可真正形成现金流的只有3亿元, 这使得五谷道场的现金流开始吃紧。在这种情况下, 王中旺本来应该收缩战线, 集中优势打造某个系列产品。但王中旺却反其道而行之, 继续扩张, 在全国各个大中城市的主流卖场全面铺货, 甚至在推广方便面的同时开始上马了乳饮料生产线。但问题很快就不可避免地出现了, 在全国36个办事机构先后都陷入“无货可供、无工资可发”的局面, 从2007年中期开始, 五谷道场在全国各地超市相继出现了断货现象。

值得注意的是, 正当公司处于困境之时, 五谷道场却在中国人民大学70周年校庆之际慷慨的捐助了100万元。其实这个时候的中旺自己最缺的也就是钱, 五谷道场曾一度要求各营业部的负责人当前最主要的工作就是去和银行、供应商、经销商等方面沟通, 并且努力融资。

“如果这100万用到我们区域, 不论是员工的工资还是经销商的货款, 这个市场肯定就会完全重新启动起来。但现在就这样白白给花了!给浪费了!”五谷道场北方某省营业部的一位经理在接受媒体采访时脸上露出了一丝不易察觉的苦笑。短暂的沉默过后, 这位经理说他是亲眼看着五谷道场崛起的, 如今衰落了, 这让他很难过。他说起公司, 就像数落自己小孩的不是一样痛心疾首。

战略之误

“怎样才能击败强大的竞争对手?”

中旺集团创始人王中旺成立五谷道场公司并上马“非油炸”方便面项目时, 肯定是绞尽脑汁解答这个问题。而王中旺选定的战略突破点“非油炸”, 毫无疑问不仅颇有想象, 而且也有反传统的破坏性。很多人认为, 受资金链短缺所累的五谷道场, 又可能成为一个“中国式受挫”的案例。但是, 对于很多新兴企业而言, 破坏性创新毋庸置疑是一个击败强大竞争对手的捷径, 已经有不少中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱的网络游戏征途, 有很强的反传统性。再比如江南春的分众传媒, 他在设计商业模式时也采取了反传统的方式, 获得巨大的成功。至少, 王中旺的反传统商业模式值得尊敬, 也曾经取得过辉煌。在商业模式设计上, 王中旺打破游戏规则, 进行破坏性的创新。在品牌传播上, 王中旺的反传统模式是成功的。五谷道场在央视打出“拒绝油炸, 留住健康”的广告, 一下子引发社会各界的广泛关注。

但是, 如今五谷道场的悲剧已经上演, 且将要拉上帷幕, 同情之余还不得不说说“五谷道场”的战略之误。

五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线, 寻求“城市暴动”, 但是成功的王中旺先生及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑。将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心, 全国三十多个城市设立办事处, 不惜一切代价组建销售团队, 进行全国范围的市场促销战, 致使团队迅速膨胀, 一时间中国的方便面产业风声鹤唳, 而且从总部到各管理机构大多臃肿, 冗员较多, 而完成这一切都需要大量的资金支持。易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不深而高速攀升矛盾的唯一办法。

与此同时, 我国饮食文化悠久, 众口难调, 堪称是十里不同风, 百里不同俗。要将产品线扩大到人人满意决不可能, 厂家只能根据地域的总体特点进行产品线的调整。消费方便面的主体消费者对价格的敏感度偏高, 这在2007年年中集体涨价所引起的社会强烈反应所足以验证。面食是北方地区的居民的主体购买者, 消费方便面的场景多为个体、年轻人所食用。五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与“三太子”不同的高端产品, 但中旺过高地估计了自己的资金实力。将五谷道场价格定位于中档偏上或者保持在整个方便面市场的中间价, 依靠广告、促销的拉动是有机会完成终端走量实现资金回笼的。但是, 市场的残酷现实说明, 高定价让五谷道场的产品的实现盈亏平衡的时间无限被延长, 这对五谷道场来说无疑是雪上加霜。

换言之, 纵使油炸阵营的核心不能够达到孤立五谷道场的核心诉求, 那么政府也不能够允许五谷道场肆意的渲染致癌的油炸方便面在市场上广泛流通, 必定会采取相应的措施来消除由此给相关产业带来的危害。所以, 这一点不仅是政府机构不能接受五谷道场, 即便是消费者同样不会买账。五谷道场坚持“致癌说”的潜台词可以被消费者理解为:食用方便面就是天天在吃“毒药”, 天天在找死, 难道食用方便面的消费者都是“二百五”?如果五谷道场能够认识到这一点, 不一味地站在喜爱费者的对立面, 而是进行传播点的转换, 积极的沟通政府、同行、协会、公众, 将自己尽量地放得低调一些, 暂时地避开这一劫, 再寻找新的市场突破点, 也许完全可以浴火重生。但是骄傲的中旺和完全沉醉在一夜窜红的喜悦中已经完全迷失了方向的五谷道场、中旺集团, 有意或者无意地忽略了自己在行业中所处的位置, 硬生生地把自己错误放置在“拯救消费者于水生火热之中”的救世主角色上, 这不能不说是一种有勇无谋的表现, 也是五谷道场在战略上的最大败笔。

期望之音

五谷道场, 一个令人扼腕的故事。五谷道场的悲剧, 其实也正是王中旺的个人悲剧。五谷道场从出现资金困难到最后崩盘仅仅经历了一年, 这虽然与王中旺冒进、倔强的个人风格不无关系。

虽然, 五谷道场以及中旺集团目前面临着发展以来前所未有的困境, 但是笔者以为媒体、营销专家更多的应该是支持, 哪怕是在舆论上, 精神上的。毕竟, 中国的企业生存下来不容易, 民营企业的发展更不容易, 一个品牌塑造下也来尤其不容易, 他的兴衰还关联着众多供应商、经销商的生死存亡, 我们应该给我们的民族产业一个宽容的生存环境。何况, 中旺集团董事长王中旺先生很久以前就曾经说过, “在创业的路上难免会摔跤、会失败, 但只要摔倒了能爬起来, 能坚持自己的目标, 勇往直前, 失败一定会转变为成功!”所以, 笔者在此还是祝愿五谷道场能够在逆境中生存, 最终重塑辉煌。

坠落在人间的天使 篇2

摘 要：对于《项链》的主题，权威的说法是讽刺小资产阶级的虚荣心。若是仔细阅读文本，可能会觉得这种单纯的阶级眼光难免有些狭隘和片面，因为“讽刺虚荣心说”仅仅只能解释主人公参加宴会前的一部分，而不能解释后半部分，况且，虚荣心也是人性的普遍弱点。“讽刺虚荣心说”是作品的局部意蕴，“对命运的思考和感叹”才是作品的初衷。

关键词：《项链》 主题 不公平 荒诞 哲理

关于《项链》的主题，权威的说法是尖锐地讽刺了小资产阶级的虚荣心和追求享乐的思想，出乎意料的结尾加深了这种讽刺。若是仔细阅读文本，认真反思阅读体验，结合当下的价值观、人生观，可能会觉得这种单纯的阶级眼光难免有些狭隘和片面，究其原因，第一，“讽刺虚荣心说”仅仅只能解释主人公参加宴会前的一部分，而不能解释后半部分。第二，虚荣心难道仅仅是小资产阶级才有的吗？难道不是普遍的人性弱点吗？因而把“讽刺虚荣心”定为作品主题笔者认为还是有待商榷的。

通读小说，可以看到这句话：“人生是多么奇怪，多么变幻无常啊，极细小的一件事情可以败坏你，也可以成全你。”那么把主题定为：对人生命运的思考和感叹是否更加合适呢？折中一点或许可以这样说：“讽刺虚荣心说”是作品的局部意蕴，而“对人生命运的思考和感叹”才是作品的初衷。

人生充满不公平。玛蒂尔德“也是一个美丽动人的姑娘，好像出于命运的差错，生在一个小职员的家里”，所以“没有陪嫁的资产，……最后只得跟教育部的一个小书记结了婚。……不能够讲究打扮，只好穿得朴朴素素。”不公平的出生决定着玛蒂尔德尽管有美丽的外貌但只能嫁给小书记，尽管有憧憬也只能以幻想作罢。如果玛蒂尔德不是出生于一个贫寒之家而是出生在一个贵族家庭里，她也许就可能有不一样的命运。不仅仅对玛蒂尔德，命运对很多人都不公平，例如人一生下来就有了家庭出身、性别、相貌美丑、智商高低、健康程度等多方面的差别，而这些差别对人的命运有至关重要的影响。然而这一切因素在出生时便被决定了。如果生下来聪明漂亮健康，占有了各种被视为幸福的因子，倒也罢了；如果生下来就弱智丑陋残疾，愿不愿意都得接受，别无选择。这就是先天的不公平。上帝是不讲理的，命运是不公平的。所以史铁生曾无比沉痛无比悲愤地说：“就命运而言，休论公道！”

人生充满偶然。一个偶然的机会，路瓦栽先生收到教育部长的邀请函，对于玛蒂尔德和她的先生来说都是极好的机遇，一个认识上流社会，结交上流贵族的机会，夫妻俩精心准备，特别是玛蒂尔德——路瓦栽夫人。那天她也的确获得了成功，“所有的男宾都注视她，打听她的姓名，求人给介绍；部里机要处的人员都想跟她跳舞，部长也注意她了。”这是意外的成功，也是偶然的成功。这个偶然也许会给路瓦栽夫妇带来梦寐的生活：路瓦栽先生从一个小书记一路发展，爬到一个比较高的职位；路瓦栽夫人有了漂亮衣服，有了珠宝，下午五点钟的时候，在华美的香气扑鼻的小客室里和最亲密的朋友闲谈，……她们过上了体面的生活。

然而，接下来的另一个偶然，完全戳破了这个美梦。玛蒂尔德丢失了借来的钻石项链。为了弥补这个过错，路瓦栽夫妇耗费人生中最美好的十年，玛蒂尔德从一个爱幻想的美丽动人的姑娘，成了一个粗壮耐劳的妇女。这完全远离最初幻想的十年。如果她不嫁给教育部的一个小职员而嫁给了别的人，如果她没有得到那张参加舞会的请柬（一向很少发给普通职员），如果她不丢失那串项链或失而复得，如果当初她还项链时向朋友说明真相或朋友亲眼过目发现她还回来的项链是假的，如果……如果上述诸多链条在一个地方错失、脱落（那完全是可能的啊），那么玛蒂尔德的命运就不会如此。然而，这一连串偶然都无可避免地发生了，环与环之间戏剧性地相连了，于是玛蒂尔德的命运就这样被决定了。然而“偶然”——说不清它，但是得承认它。事实正是这样。细想每个人的人生，谁的路上不充满了许许多多的偶然呢？

人生充满荒诞。“人生”是一个沉甸甸的词语，我们在她的面前心中容易生出一种神圣感、庄严感、肃穆感。然而，往往一个极其微小甚至是极其荒唐极其不可思议的原因，就会将其颠覆，就可以使人生改变方向。这种改变可以是好的也可以是坏的。在《项链》中，导致玛蒂尔德命运发生巨大转折的，是一串价格低廉的假钻石项链。假项链颠覆了玛蒂尔德的命运，让人哭笑不得、无话可说。上帝决定借你演出一出荒诞剧，你别无选择，只有接受而已。莫泊桑对此大为感慨。他写道：“要是那时候没有丢掉那挂项链，她现在是怎样一个境况呢？谁知道呢？谁知道呢？人生是多么奇怪，多么变幻无常啊，极细小的一件事可以败坏你，也可以成全你！”事实正是如此。命运的庄严神圣性与导致它变化的原因的微不足道性擦出火花，形成极大的反讽，让人感到命运的无常与荒诞。

人生充满哲理。方位津先生在《错位复位的女性》一文中的结尾，留下五个问题让读者思考，其中之一如下：“你认为丢失项链对玛蒂尔德是悲剧还是喜剧？” 为一串最多值五百法郎的假钻石项链，付出了整整十年的辛劳，用世俗的眼光看，她肯定是不幸的，是悲剧。因为这十年辛劳从道理上讲本来是可以避免的，是冤枉的，所以说是一场大灾难。

但用超世俗的眼光看，也可以说她是幸运的。丢失了项链，借钱还债，这是千古不易的道理。反而把她逼上了绝路，逼出了她的“英雄气概”，逼她走出了精心编制的生活幻景，从而开始真实地面对严酷的生活。“为了还那笔巨债，她辞退了女佣人，搬了家，租赁了一个小阁楼住下。”“她干起了繁重的家务活和厨房里的所有脏活，她完全像一个普普通通的下层妇女一样地劳动、生活，一分一分地攒钱、还钱。她丈夫心甘情愿地陪她艰苦奋斗。这样的生活过了十年，他们还清了全部债务，包括高利贷的利息和所有利上滚利的利息。她现在看上去老多了，她变成了一般穷人家庭里那种强壮健康的女人。”

玛蒂尔德用辛苦的劳动换来了充实健康的生活，找回了真实的自我，活出了自己的尊严，净化了自己曾被虚荣心污染的灵魂。所以十年后她敢于坦然面对那个以前因贫穷而使她自惭形秽的贵妇人，并主动与之打招呼。她不再有因贫穷而备受伤害的虚荣心，她不再因没有华丽的外包装而感到低人一等。她的心灵舒展了，自由了，纯洁了。她的“不幸”转化成她的“大幸”。丢失项链，却找回健康的生活，赎回高贵的灵魂。在命运的棋局上，没有绝对的幸与不幸，“祸兮福所倚，福兮祸所伏”，幸与不幸常常是相对的而且是相互转化的。这就是命运的辩证法，人生的哲理。

天使的坠落 篇3

联合利华旗下品牌AXE宣传一贯大胆狂热，它的产品涉及沐浴液、体香喷雾、须后水等，产品最大特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力，这样的产品诉求吸引了不少年轻人。每次一有新的活动上市，总能推陈出新，将“大胆”演绎得淋漓尽致。

在最新的体香剂系列AXEExcite营销中，品牌将“坠落天使(FallenAngels)”整合传播。故事大纲是：天使为找寻真爱，甘于坠入凡间、去掉光环，忘却世俗的教条与约束，只为找到人间奇男子，这个幸运儿就是AXE体香剂的广大男性用户。在这个主轴下展开了360度的全传播沟通。不论是哪一种广告表现形式，都有几个主要内容贯穿出现：美丽动人的天使、甩掉头上光环的动作、广告音乐“SexyBoy”。

AXE从广告片开始，诠释AXEExcite连天使都挡不住的魅力，延伸到网络、手机、户外各个不同的接触点，让消费者看到电视广告后，到活动网站上找到自己感兴趣的内容，不论是博客、社交媒体或视频，都可以找到相关内容，而且任何一个媒体呈现形式都有一致的语调与视觉效果。

在广告的表现上，透过影像、音乐、文字浓缩成一个清楚的意象传递给消费者，再透过博客、社交媒体、手机、户外，分别解构故事的延续，更走出广告单向传播的条框，与用户互动、让品牌与消费者发生关系，这种关系不会因为用户购买了就结束，而是另一个延续的开始。（米卡，台湾营销人，十多年从业经验。）

电视广告：这部负责吹起号角的广告启用了几位新窜起的模特，从制作和特效来看没话说，但如果光是广告，充其量不过是个花大钱制作的营销案，其厉害之处在于后续不断加温的动作。

社交媒体：“坠落天使”到了英国后（A X E品牌在英国称为“L y n x”），在社交媒体上发扬光大。找来KellyBrook担任天使，在Facebook上跟粉丝们大玩“Kelly Brook会为了你坠入凡间吗?”的游戏。在Facebook上，品牌的管理人会用天使的口吻跟粉丝对话：“我跟天使们今晚该做些什么好呢?有什么好建议?”这个A P P制作精良，与用户的Facebook账号结合，用户的照片、朋友的照片或名字，会时不时地出现在影片中，而且根据用户的选择，出现不同的结果。

博客：除了社交媒体之外，品牌的官方博客也成为精彩的补充。很难想像“体香剂这类话题的部落格该写些什么？”AXE做了一个很好的示范。在这里，品牌围绕两性话题，每日精选目标对象关心的文章，音乐、时尚、美女，以及了解消费者想法的问卷调查。这种从目标对象生活形态延伸出议题的方式值得学习。