哈根达斯（精选12篇）
哈根达斯 篇1
摘要：文章由哈根达斯冰淇凌在中美定价存在巨大差异的争论引入, 尝试应用消费者心理学、经济学, 以及一些市场实际数据对哈根达斯在中国实行高额定价与市场定位的原因进行了解释。文章所提到的数据均为全球各国大型超市及其网上商店的真实销售价格, 既有各国间的纵向对比, 也有与一国其他品牌间的横向对比, 增加了文章的说服力。
关键词：哈根达斯,声望定价,对比困难效应,质量-价格效应
一、问题引入
“爱我, 就带我去吃哈根达斯”, 有广告人说, 哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇凌, 但可能是最会卖概念的冰淇凌品牌。哈根达斯, 因爱而贵。
而不可否认的是, 哈根达斯在中国也确实走出了一条高端路线, 不仅在中国一线城市的大型超市里拥有独立的专柜, 更在一些繁华的商厦里开设了专门的品尝门店, 提供类似几百元每人的哈根达斯火锅等服务。这样的哈根达斯, 在中国就成了有品位、有实力的成功人士所选择的消费品牌的代表。
然而偶然一次发现哈根达斯并不像想象的那样矜贵, 还是听朋友说, 在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌, 就如同和路雪之于中国, 主要在超市和自动售货机售卖, 很少有专门店, 很多美国人听都没听过。而在国内的一张报纸上我也曾看过这样一幅漫画, 在北京机场, 一位老美爸爸背着儿子逛机场超市。儿子看到哈根达斯便叫着要买来吃, 爸爸拿起哈根达斯看了看价签, 对儿子说, 儿子, 再忍一会儿, 等我们回到美国再给你买, 这里的哈根达斯实在是太贵了。这样的故事让人看了不禁开口一笑, 但是笑过之后却更是让笔者好奇的是哈根达斯在中国定价如此之高的原因。是什么使得同样品质的商品在中国和美国的市场定位竟能如此的不同?借此机会, 文章从消费者心理学入手, 结合实际数据来探讨哈根达斯在中国实行高端定价与市场定位的可能原因。
二、声望定价的合理性
提到哈根达斯的高额定价, 不由让人想到一个消费心理学名词“声望定价”。与一些迎合消费者的求廉心理的定价策略相反, 声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应, 以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。
声望定价策略的目标人群其实可以分为两类:一是尚未成功的青年人或是曾经贫困的“暴发户”, 希望依靠使用高端商品这种方式来填补心内欠缺已久的自尊与自信。二是真正的成功人士, 不需要让外人知道奢侈品的价格, 购买这样的商品只是实现一种对自己的奖励, 证明自己通过个人的努力才获得了购买如此商品的权力。由此看来, 这种通过追求高价商品来满足自己需要的理论在不同的人群的应用心理学中都能找到理论依据, 而商家运用声望定价策略也便是无可厚非的了。
但是本文所讨论的并不是哈根达斯为什么选择高端的市场定位, 而是为什么哈根达斯为什么在选择在中国实行这种高价策略在美国却不?此外, 哈根达斯具体在别的国家实行的又是怎样的价格策略呢?
三、哈根达斯在中国以及其他国家 (地区) 真实的价格数据
为了更好地说明这个问题, 笔者邀请一些正在别的国家学习生活的朋友一起进行了全球各地哈根达斯冰淇凌 (同种口味) 价格数据的收集工作。这些数据来自中国、美国、英国、澳大利亚、香港、台湾、新加坡、韩国和日本等地。而由于各国各地的商品的计量单位及价格单位不甚相同, 文章已将这些数据进行了归一化处理后降序列在下面。
从以上数据可以容易观察到:在所抽样国家 (地区) 价格数据中, 南非、中国、中国台湾、新加坡、日本以及韩国的哈根达斯价格都达到了15元/100ml以上的水平, 而荷兰、中国香港、英国以及美国等地的价格却均在10元/100ml以下。价格最低的美国只有中国市场价格的1/3不到。所以粗略观察来看, 哈根达斯确实在不同的国家, 不同的大洲实行了不同的订价策略———在亚洲、非洲实行高价策略, 而在欧美则实行相对较低的价格策略。
当然, 单纯对比各国家间的哈根达斯的绝对价格会有失偏颇, 因为各国消费者对某一具体消费品的需求程度不同会影响其国内价格, 比如英国的自行车价格与中国的自行车价格就没有可比性。而为了更好地对以上结论加以说明, 笔者又进一步收集了美国、英国和中国 (由于资源限制只收集了这三个国家的数据) 市场中与哈根达斯具有同等竞争力冰淇凌的价格数据, 并做了横向比较。数据表格如表2所示:
从以上价格数据可看到在美国市场, 哈根达斯冰淇凌的价格比同级品牌均价略高5.56%, 而在英国市场其价格比同级品牌均价略低5.32%, 但是在中国市场, 哈根达斯冰淇凌的价格却比市场其他品牌的均价高450%。这也就是说, 哈根达斯确实在中国实行了高价的营销策略。为什么哈根达斯在中国市场这么贵?下面文章就尝试从哈根达斯最早的品牌定位和中国市场的特殊性两方面入手来解释这个问题。
四、哈根达斯在中国高额定价的合理性
哈根达斯负责中国市场的相关负责人表示, 其价格昂贵是因为其产品100%从美国进口, 并且每一种原材料都从世界各地甄选后空运而来。
诚然, 如果确如哈根达斯所宣称, 其运来中国的冰淇凌100%均在美国生产, 那么运输成本上的差异确实会使中美市场的哈根达斯价格具有较大差距。高昂的原料成本、相关的运输成本以及进入中国时的关税均会提高其在中国的市场价格。但是, 同样的原因却不能解释哈根达斯在英国以及中国香港等地的低廉价格。哈根达斯在中国设置高价还必然与中国市场的特殊性有着紧密的联系。
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约, 80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地, 90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼, 而哈根达斯1996年6月28日首次登入中国北京。1996年, 正处于改革开放浪尖的国人们开始懂得学会追求更高层次的精神需求。而不少刚刚富起来的国人也开始通过高价购买某些特殊商品以显示身份、地位, 实现自我价值。哈根达斯合适的进入时间恰使其能够巧妙地利用这种心理, 再佐以其一直实行的“高品质承诺”, 自然不愁没有市场。只不过哈根达斯除了成功实行高端市场定位, 还能够成功实行声望定价, 也依赖了以下两个关键因素。
首先, 质量不易鉴别或是消费者知之甚少的商品最适合采用声望定价, 因为消费者有崇尚名牌的心理, 往往以价格来判断质量, 会产生常称“一分钱一分货”的心理。这就是营销学的两条经典理论所表述的:品质较高的产品, 价格可以不成比例地提高;定价较高的产品, 则会使消费者认为产品的品质较高。而20世纪90年代, 中国的市场上一下子出现了很多“舶来”的商品, 充满好奇心并且跃跃欲试的国人们并不知道它们的“底细”。根据上面的价格-质量效应, 哈根达斯的高价格策略使产品消费者的目标更加明确。
其次, 价值是制定有效定价策略的关键, 但这里的价值是营销学中的消费者的经济价值。一个产品的经济价值是消费者的最佳可选方案的价格 (称为参考价值) 加上该产品区别于其他产品的价值 (称为差异价值) 。即:经济价值=参考价值+差异价值。参考价值就是同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品价格。差异价值就是消费者眼中所提供的产品与参考产品 (替代产品) 之间差异的价值。
而对于哈根达斯而言, 中国这个特殊市场存在对比困难效应。据国家统计局统计, 全国冰淇凌产品是有80%左右的品种定位在2元及以下, 而4元以上的只占3%。不难看出, 高品质、低价格是中国冰淇凌市场竞争的主要特征。换句话说, 哈根达斯在美国市场有和路雪竞争, 但是在中国市场, 本土的伊利定位在低端市场, 和路雪仍然走中档路线, 而哈根达斯却进军高档冰淇凌市场, 以致在中国市场没有任何其他冰淇凌产品可以和哈根达斯抗衡。在没有竞争对手的中国市场, 要找相应的替代产品做参考价格也存在一定困难。所以在中国, 和哈根达斯同类的产品价格难以比较, 也就没有任何参考价值而言, 价格敏感度相对较低, 它的定价便是根据产品核心价值, 附加价值, 情感价值而制定定价策略的。
五、总结
根据声望定价的原理, 哈根达斯实行高价格策略本身就具有其合理性, 再加之哈根达斯在亚洲市场的宏观市场定位, 与其进入中国的特殊时期, 哈根达斯在中国市场施行高价格政策也是非常合理的。而在交通和网络信息发达的今天, 很多国人在知道国内哈根达斯价格与美国本土的巨大差异后大呼上当, 并奔走告诫周围人不要再购买哈根达斯的产品。这个举动其实没有必要的, 因为每个品牌都有在不同市场合理选择实施不同营销策略的权力, 正如消费者也拥有自由选择商品的权力一样。哈根达斯只是在一个合适的时间, 根据中国冰淇凌市场特殊的属性, 制定了高价政策, 并且创造了口碑和知名度一直沿袭下来。如果消费者感到不合适的话, 也可以自由选择其他商品, 但是由于这种定价策略仍然还可以满足一些消费者的心理需求, 哈根达斯自然也会将其一直延续下去直到它认为有必要调整为止。
参考文献
[1]、刘军, 王砥.消费者心理学[M].机械工业出版社, 2008.
[2]、刘浩, 朱斌.对我国心理定价策略运用的探讨[J].商业研究, 2004 (18) .
[3]、H·克雷格·彼得森 (H.Craig-Petersen) , W·克里斯·刘易斯 (W.CrisLewis) 著;吴德庆译.管理经济学 (第四版) [M].中国人民大学出版社, 2009.
哈根达斯 篇2
2006年，12月13日，有冰淇淋中“劳斯莱斯”之称的世界顶级冰淇淋品牌美国“哈根达斯”落户武汉广场。哈根达斯专卖店拥有全球最贵的冰淇淋。武汉店内，最便宜的单球冰淇淋25元一个，最贵的冰淇淋火锅套餐卖200多元。与其价格拥有一样知名度的是经典广告语——“爱她，就请她吃哈根达斯”。现在哈根达斯在武汉已经引领了冰淇淋高端消费的市场，共有实体分店三家。作为消费者眼中的奢侈品牌，哈根达斯备受武汉众多年轻情侣、白领小资追捧自然有其原因，也是这次调查报告所要分析研究的方向。
本研究小组立足于第三方的角度，对哈根达斯冰淇淋进行较为全面的市场调查与分析。调查对象主要针对18到38岁之间，年轻时尚的消费群体。力求找到哈根达斯品牌冰淇淋在武汉冰淇淋市场更稳定持续发展的方向。
同时也要感谢调研过程中，信息提供者和消费大众的配合。
一、哈根达斯冰淇淋市场调查背景介绍
1、简述哈根达斯冰淇淋发展历史
上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。另外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的要求，纷纷寻求各种途径来降低产品价格，如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量。
鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。连通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根达斯成为其旗下一员)的CEO斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。”
2、本次市场调查背景
冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。
在武汉，虽然哈根达斯品牌冰淇淋专卖已经成功的打入武汉冰淇淋市场。但是对于像和路雪这样的大众冰淇淋品牌，它的消费群体相对狭小的多。对于武汉消费群体的薪资、心理、习惯，哈根达斯只有更好的掌握这些特点，采取一系列本土化策略才能在武汉营造高端冰淇淋品牌形象并且长期的可持续发展下去。本次调查针对本市年轻人—18岁到38岁之间的学生、白领、工薪阶层等颇具时尚消费观的群体，对品牌冰淇淋的消费心理和理念及对哈根达斯冰淇淋的感受和看法，做一个全面的了解和分析。了解大众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌的价值体现和以后在本市的发展方向。
二、市场调查方法
本小组针对此次调研主题，进行了深入的讨论和细致的分工。决定主要采用观察法与询问法相结合的方法来进行数据收集。
首先，通过观察法对哈根达斯冰淇淋专卖进行实地的考察并收集资料。实地消费观察体验，主要对本市哈根达斯当下的商品、价格、包装、服务等有一个初步的了解。并且观察超市中对于同类产品消费者的特点与习惯。
其次，抽样设计，根据观察法获得的信息制定问题，决定样本数目。再次，运用问卷法，制作出针对武汉市年轻消费人群的哈根达斯冰淇淋调查问卷。主要有针对性的收集，冰淇淋消费主体在购买冰淇淋时的消费习惯和心理以及对哈根达斯冰淇淋的感知与看法。
最后，对30份抽样问卷样本进行数据分析，得出调查报告。
三、问卷调查数据分析
根据30份抽样调查问卷，我们得知18到38岁的年轻消费群都有着冰淇淋消费习惯。相对于他们的收入和购买力，普遍接受大众冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根达斯这类外来连锁性质的冰淇淋专卖店，也逐渐进入他们的生活。同时在营销方式，口味品质，品牌文化上有了新的突破。虽然价位上高出传统冰淇淋品牌很多，但是它已经不是单纯的满足消费者需求，而是引领消费需求。
从传统消费观来看：1）冰淇淋消费具有明显的季节性；2）相对于价格而言，消费者更看重，口味口感和品牌品质；3）冰淇淋消费逐渐餐饮化，不在是单纯的个人消费。4）大多数消费者愿意尝试新型的冰淇淋产品和消费方式。
就哈根达斯品牌的数据分析：
1）大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵。
2）其中，有66%在哈根达斯消费过。
3）促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别品牌价值。
4）行之有效的营销手段： 会员制活动受到90%消费者的欢迎。5）最能吸引消费者的促销活动：
6）消费者对于新产品的看法与需求：
其中，消费者重视口味口感的同时，也有43%对外观包装提出要求。
四、武汉哈根达斯冰淇淋的营销方向
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值。现在哈根达斯入住武汉依然延续的是情感路线。作为外来品牌，营销策略上需要因地域做些调整，因地制宜不断完善。
1、市场定位
在中国冰淇淋消费市场中，高端市场常年是哈根达斯品牌独领风骚。产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销策略，尤其当现代消费者越来越将好质量看成是商品理所应当的元素，如何让其品牌形象变得卓尔不群呢？哈根达斯的品牌营销策略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范。哈根达斯贯彻了其矜贵策略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。
2、本土化策略
哈根达斯是一个国际化的产品，但在具体的营销运作过程中除它原本就已保有的来自各地精髓的取材之外，也无一例外地将中国传统文化的美融于其中，进行本土化。在中秋、在除夕，在每一个中国人心底渴望温情的时刻，哈根达斯推出精美的节庆产品，如哈根达斯的“团圆”系列有精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓的风味巧克力外壳，完美组合的“团圆”系列再次秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格。在消费者越来越多地将关注投向有西方标记的圣诞节、情人节的时候，这个真正来自异国的时尚品牌，为消费者营造浪漫的西方气氛。不仅满足了消费者需求，更加引领了时尚，备受年轻人青睐。
3、客户关系管理
相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布有针对性的大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料，通过专门的分析客户的电脑系统，研究出客户消费的规律曲线，在消费哈根达斯一定时日之后，哈根达斯的电脑系统已经记录了客户每次消费的具体情况，比如吃了什么、吃了多少、几个人吃、消费额度，是他自己付款还是别人帮付的款等等详细资料。基于此，哈根达斯分析出了客户消费冰淇淋的规律曲线。为了挖出这些重要的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定 5 期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等来留住核心客户，提升客户的满意度和忠诚度。
4、营销传播
一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰激凌产品，而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”。把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。二是与目标顾客零距离接触保持品牌的亲和力。中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。最近在深圳的楼市里，在售楼处里也出现了哈根达斯。大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕；从房子的开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子造氛围。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的客户群体。
备注：
市场调查时间：2011年3月17日—27日 参考文献：哈根达斯 百度百科
哈根达斯一个品牌的前世今生
温暖的哈根达斯 篇3
当时广州商业区天河城附近，有一家哈根达斯专卖店，它赢立在地价昂贵的摩天大楼之间，像一个胸有成竹的小女人，在彪形大汉之间散发着迷人而自信的微笑。这是许多情侣的圣地，能在专卖店里享受一个乒乓球大小的冰激凌，对于情感处于暧昧状态的女孩子来说，就像得到了身份认证——他想让我做他女朋友；对于热恋期的女孩子，这是一种被珍爱、被重视到一定高度的量级证明。如果哪个女孩娇滴滴地告诉大家。昨天她男友带她去哈根达斯了，那么也就是告诉大家，她正在被男友深爱着、宠爱着。
有一年冬天，我失恋了，是非常恶劣的失恋——被男友劈腿。而且小三还是一个我认识的小女孩，那小女孩一直知道有我，而我一直不知道有她，直到接到她亲自打来的挑衅电话。接完电话，我如梦方醒，肝肠寸断，其实女人被劈腿，最难过的并不是因为这个男人离开了自己，最难过的是咽不下这一口恶气：为什么被抛弃的是我？那个女人哪点比我强？！
我当时作为女人，自尊和自信都跌到了谷底。
这时候，一个男人来到我身边。他是我多年的一个朋友，一直以来大家都当普通朋友处着，我也不知道他对我心存异念。他看出我的失落和颓废，于是他打给我的电话突然多了起来，谈话内容也由简单的问候变成了东拉西扯、海阔天空，不知不觉中我们的关系一步步拉近。我当时的公司就在天河区，离我们公司不远就是那家著名的哈根达斯冰激凌店。有一次在电话里，我无意中提起那家哈根达斯专卖店。第二天他打来电话说：“你吃过冰激凌火锅吗？”我大笑：“冰激凌做的火锅？那还不都化在锅里了？”他笑而不语，让我在公司等他。二十分钟后他到了，让我跟他走。他领我来到了那家著名的哈根达斯专卖店门前，当我看到那家店铺的大门时，潇洒如我也有一刻的慌乱——我知道了他的心意。
我们坐在明亮的大落地窗旁边，窗外是黄昏的寒风里瑟缩而行的匆匆路人，路边树枝上是为马上来临的圣诞节而悬挂的彩灯，甜甜地闪烁着。我面前摆着缤纷的冰激凌火锅，火锅那边是深情款款的男猪脚，那一刻我有点眩晕，觉得自己置身于某部爱情电影的情节中。那盘豪华的双层冰激凌火锅，就像一个证据摆在我们中间，见证着我们从普通朋友走向恋人的暧昧过程。
哈根达斯的约会后，我们见面日渐频繁，但因分属于不同的世界，就像分属于两个鱼缸里的金鱼，远远地看着彼此是那么美丽和悠游，但你绝对走不进他的世界，你们隔着玻璃缸的爱情，永远像是隔靴搔痒，徒劳无功。
哈根达斯 篇4
国际食品包装协会质检部工程师李慧告诉记者, 他们此次对北京、广州地区销售的部分月饼进行调查, 随机购买了10款月饼样品, 然后将月饼的标识信息、添加剂标识、包装情况进行统计记录后进行分析, 认为月饼过度包装仍有存在。调查的时候买了一款哈根达斯的月饼, 5枚月饼, 售价为238元, 然后通过我们计算月饼的空隙率, 认为它有过度包装的嫌疑。
调查报告显示, 这款“哈根达斯冰淇淋月饼”, 净重量为340克, 共有5枚月饼, 售价为238元, 折合每枚月饼售价为47.6元。月饼包装精美, 由外至内分别是色彩艳丽的手提袋、印刷精致的硬质包装盒、金色的月饼托。打开包装后目测发现内层大约有三分之一的体积被附带的干冰所占据, 除去月饼及干冰, 包装的空隙率较大达74%, 高于标准中要求的小于等于60%。
哈根达斯的经典广告词 篇5
夏天必不可少的就是冰淇淋了，不管是自己DIY的还是商场里买的，都能大饱口福。哈根达斯的广告词，总是有许多别出心裁的创意，因此为熟悉它的人们所津津乐道。下面小编就为您介绍哈根达斯的广告语吧！
1、哈根达斯，爱情的颜色，就是这么鲜明
2、哈根达斯，最经典的一颗酒酿红樱桃，爱情需要点睛的一笔
3、哈根达斯，爱情的色调，幸福的拥有
4、哈根达斯，爱情温柔的一口冰，一口奶油，一口吻
5、哈根达斯，爱情沉淀在第一口的味道，直到永恒
6、哈根达斯，香香的果仁，浓浓的.爱情
7、爱情 ，也许就是那一口哈根达斯的味道
8、哈根达斯，一口融化在心里的眷恋
9、哈根达斯，总是浪漫爱情的症结
10、哈根达斯，爱情可以如此清爽(.)
11、哈根达斯，香香的果仁，浓浓的爱情
12、哈根达斯，冰做的红豆，冰做的天长地久
13、哈根达斯，红色的恋人，冷冻的永恒
哈根达斯全城寻宝 篇6
如何做一场卓有成效的全城社交营销，请看—
随着电子商务的兴盛，众多企业开始上线，互动营销成为当下企业热衷的营销方式。但如何打造出卓有成效的互动营销活动，众多企业依然面临诸多困惑，而哈根达斯的成功尝试为其他企业提供了借鉴。哈根达斯的新创意2012年8月份，哈根达斯与手机淘宝开展了全城寻宝活动，消费者只要在8个哈根达斯门店找到8款二维码，用淘宝手机客户端扫码后就能点亮相应城市菜品，点亮4个可以抽国际旅游奖，点亮8款就能获得任意一款哈根达斯新品。该活动取得的效果超出了预期，其中共有2275位用户进行了20573次扫描，参与活动的线下门店销售额较去年同期增长约20%，哈根达斯天猫官方旗舰店手机端的UV增长了近3倍，新菜式销售额也增长近3倍，新菜式收藏量大幅提升近200%。而且，该活动进多次传播，使双方品牌曝光累计500万人次以上。该活动之所以能成功，不仅在于借用新营销工具，更在于活动有新意。活动伊始，哈根达斯通过二维码传播的形式，向淘宝手机端客户推荐全新的菜单。而二维码天然具有连接线上和线下的特性，再通过“全城寻宝”这样富有创意的活动，使线上关注者能够走进门店中，在提高关注度的同时提升线下门店的销量。在此活动中，富有新意的活动起到关键作用，一个菜式二维码可以点燃一个城市的灯，点了一盏灯后，消费者还想把他们全部找出来点亮，这是游戏心理。而在活动结束后，哈根达斯在网络上又进行了视频寻宝，观看视频，在视频里找到隐藏的二维码也可以参与抽奖。线上与线下结合，使活动环环相扣，哈根达斯通过“线上顾客的宣导+线下门店推广+手机淘宝的平台支持”，使活动取得了意想不到的效果。“立体营销”的奥秘当互联网资源的碎片化、社交化和移动化同时向企业涌来的时候，我们发现，消费者已经越来越不在意你说什么，他们主动屏蔽掉垃圾信息，选择自己感兴趣的信息，并自发地进行传播。现在企业和渠道商的线上营销活动越来越丰富：游戏营销、娱乐营销、节日营销、体育营销等营销方式不断，特别是当下众多传统品牌入驻天猫等线上平台后。但对品牌商来说，大部分营销活动虽然花费了大量的钱财，用户往往只记住活动，却淡忘了品牌，虽保留了客户数据，却未产生更高的转化率。显然，在流量成本高涨的当下，企业的互动营销策略需要在品牌沟通和社会化传播上下一番苦功。线上立体营销的要素：哈根达斯的立体互动营销，1.选择手机淘宝作为平台，平台的选择是活动成功的基础；2.双方对营销创意的设计，及双方在合作中的沟通和协作；3.节奏的把握，互动营销周期一般为1～2周时间，如果时间过长，一是流量成本非常高，二是消费者容易疲软，不容易聚合；4.活动参与门槛要低，活动说明要简单，活动流程要清晰，如果消费者花了几分钟时间都没有读懂活动说明，那一定不会有兴趣参加；5.活动目的要纯粹，是要推新品，还是要清库存，或者是推整体形象，一个活动如果目的太多，反而什么都达不到。显然，不论是线上或者线下，在操作上都要考虑到用户的体验是否良好，是否切实有效，是否独具创新。营销要与本地化服务相关联：互动营销的关键是：如何在提升消费者参与度的同时提升销量，如何让参与者从“玩”到“买”，而解决此问题的关键是要与本地化服务相关联。哈根达斯通过线上与线下的互动，的确拉升了销售，如手机端UV增长了近3倍，新菜式销售额也增长近3倍，新菜式收藏量提升约200%，优惠券的发放量和兑换量的比例也高出以往活动，显然，未来营销结合本地服务将是趋势所在。哈根达斯全城寻宝是一个典型的O2O移动营销，通过移动工具连接线上线下，通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把消费者带到现实的商店中去——消费者在线支付购买商品和服务后，再到线下去享受服务。而哈根达斯全城寻宝，就是利用了LBS、二维码、AR来进行线下各种营销活动。跳出原有思维整合新工具：企业要使互动营销与本地化服务结合起来，首先要转变思路，不能再拿互联网营销的思路去做移动营销，更不能照搬传统的线下模式，而是要彻底转换思路。移动平台有自己的特性，使用手机的人群有不同的特点和需求，所以做移动营销，要从根本上重构思路。在这个过程中，需要考虑好产品定价，线上与线下如何分配、结合等问题。就前期而言，可以借助一些已有的模式和手段进行尝试，比如团购、二维码。传统企业的优势是具备线下的渠道，一方面要考虑如何能把线上的新型购买人流引导到线下，另一方面要考虑如何在不增加线下门店、渠道的情况下，把商品销售给更多的顾客。哈根达斯全城寻宝仅仅是个尝试，未来能想象的空间还相当大。通过移动平台进行互动营销已经成为企业的新营销方式，企业在互动营销时，首先要把握好互动营销活动环节的设置，需要创新来提升活动吸引力；其次是坚持做好产品，坚持使活动能为市场带来刺激。 编辑：苗东明 mhlmiao@126.com
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哥本哈根悬念 篇7
2009年12月19日, 持续13天的哥本哈根联合国气候变化大会最终达成了一份不具法律约束力的《哥本哈根协议》。协议的主要内容包括给全球升温幅度设定上限以及发达国家提供资金援助等。因其未设定减排目标且不具法律约束力, 受到部分国家及有关国际组织的质疑和抵制。该协议附件中建议, 具有完全法律效力的新协议务必在明年11月下一届气候变化大会召开之前达成, 但此项内容并未写进正式公布的《哥本哈根协议》文本。
全球最大的航运公司丹麦马士基总部, 距离此次大会的举办地贝拉会议中心不到10公里。12月9日, 马士基技术总裁罗伯特·皮特森在接受中国媒体采访时称, “我们欢迎并期待国际海事组织在气候变化大会上就碳减排目标达成协议。这不仅是马士基的社会责任, 更是国际航运业长期可持续发展的根本所在。”
正是因为在早先公布的一份协议文本草案中, 首次将海运和航空业纳入减排目标, 随即引起了全球舆论的高度关注。不过, 由于会议后期陷入各国政要们喋喋不休的权责争论声中, 海运业和航空业的减碳量方案自然也无暇顾及, 未能就碳排放规则形成任何共识, 具体的减排目标亦悬而未决。
即便如此, “低碳经济”的到来已是大势所趋, 海运业和航空业要开始一场“减排”长跑也将成为不争的事实。
减排“起跑线”
无论行业共识达成与否, 随着哥本哈根会议的召开, 海运及航空业已经被推到了节能减排的风口浪尖上。统计数据显示, 海运业和航空业的二氧化碳排放分别占全球排放总量的3%和2%。同为碳排放比较显著的两个行业, 却由于种种原因均被排除在《京都议定书》之外, 这也是为什么两个行业需迫切出台减排方案的原因所在。
与海运业等待哥本哈根会议设定减排“起跑线”相比, 民航业已经作出了自身的减排承诺。2009年6月, 国际航空运输协会 (IATA) 在其提交的航空业气候变化建议书中, 概述了行业减排的三大承诺目标:2009～2020年, 年均燃效提高1.5%;2020年实现碳中和增长, 即排放量以2020年为顶峰, 不再增长;2050年减排目标为2005年的50%。
“海运业与民航业同处在一个开放性的全球市场, 均反对任何单边的、区域性的碳排放限量与交易计划, 并且都在形成行业共识上遭遇障碍。”国家海事组织 (IMO) 一位发言人声称。一方面, 发展中国家认为应该依据《京都议定书》中的CBDR (共同但有区别的责任原则) , 在海运业及航空业减少碳排放问题上获得特殊待遇;另一方面, 发达国家倡议对于海运和民航碳排放问题实行无差别待遇, 保证各国班轮公司和航空公司在公平的市场环境下竞争。
共识难成
IMO上述发言人指出, IMO运作的前提是所有挂旗国得到平等对待, 所有挂上相关国旗的船只都得到同样的待遇。这个观点与马士基的看法如出一辙, 马士基航运行政总裁安仕年日前在哥本哈根表示, 政府之间的协议可能会铺平道路, 让IMO尽快推出针对全球航运业的碳排放规则。但达成有关海运业碳减排协议的前提, 是协议措施必须具备高透明度, 并确保业界公正竞争。他认为, 海运业属于随着“利益”而流通全球的行业, 不同挂旗船舶的待遇亦应均等, 否则部分船东可能转挂待遇较优厚的船旗。
不过, 来自另一个阵营的反面观点也不示弱。在国际民用航空组织 (ICAO) 2009年10月份于蒙特利尔召开的国际航空与气候变化高级别会议上, 埃及代表发展中国家, 向会议提交了对民航排放权交易的看法, “鉴于发展中国家在全球层面对民用航空污染的影响十分有限, 因此, 对这些损害责任微乎其微的国家强加沉重的财务负担是不公平的, 考虑到这些国家经济的脆弱性、燃油价格的大幅飙升及全球金融危机对这些国家经济的影响, 其费用十分昂贵。”
中国作为发展中国家的主要代表国, 坚决反对使用碳关税措施限制贸易发展。12月15日, 在哥本哈根参加联合国气候变化大会的中国外交部气候变化谈判特别代表于庆泰大使表示, 中国反对任何国家以保护地球为借口, 在国际贸易中设置壁垒, 富国不应该考虑利用对碳排放体系不同国家的出口产品征收所谓“碳关税”。中国现代国际关系研究院世界经济研究所所长陈凤英认为, 气候问题与经济问题、政治问题已经广泛结合在一起, 气候减排是发展中国家和发达国家关于发展与生存的博弈, 是发达国家限制发展中国家发展的一个重要手段。一些发达国家打出“碳税”牌, 会导致发展中国家的产品在全球市场上的竞争性下降。
前景叵测
对于海运业和航空业来说, 出台全新碳排放规则是或早或晚之事, 提前准备适应新规则的相关措施在所难免。目前, 一些国际组织及企业已经制订了独立的减排计划和目标。2009年8月22日, 欧盟提出将全球2000多家航空公司纳入欧盟的排放交易体系 (下称ETS) 计划, 其中涉及33家来自中国的航空公司。
对此, 一位中国的政府官员声称, “这意味着不管哪一个航空公司, 无论来自发达国家还是发展中国家, 都承担了减排义务。”显然, 对于中国而言, 欧盟ETS机制是以欧盟为中心。其在测量民航业碳排放的基准值上, 选定了2004～2006年作为衡量碳排放的基准年份, 这对于市场成熟、增速不高的欧洲民航业而言问题不大, 但对于几乎每四年规模就翻一番的中国民航业而言, 如果参照2004～2006年的排放水平进行减排, 超额部分将相当惊人。
目前, 中国民航局已经成立了应对欧盟排放交易体系工作小组。很显然, 国内一些航空公司也已意识到问题的严峻性, 并且开展初步研究, 一个具体表现是各航空公司都已经专门设立了航空节油办公室。“IATA承诺到2050年将碳排放减半, 虽然可以研究新燃料, 但民航业减排具有比较明显的‘天花板’效应, 因此实际上会转化成对航班数量的限制, 很可能意味着国际航空运力被限制在一定规模之内了。”原中国民航管理干部学院院长田保华对记者说。
具有讽刺意味的是, 2009年减排任务在民航业的顺利推进得益于一场猝不及防的全球金融危机。“一开始, 国内民航业对欧盟ETS计划感到激愤, 但由于全球经济形势不好, 中国民航的国际航线停了很多, 也就不太在乎;而全球的国际航空客、货运2009年均是负增长, 外部环境不好导致民航业需求减少, 从而实现了减排效果。”田保华告诉记者。
据IATA公告及预测, 2009年全球各航空公司的亏损总额可能会达到110亿美元。IATA理事长乔瓦尼·比西尼亚尼表示, 航空业2009年的排放将会减少7%, 其中的5%是来自于经济衰退而减少飞行航班, 2%是来自于减排战略的成果。同时, 该协会于2009年12月15日调整了全球航空业对明年的财务预测, 预计2010年全球航空公司的净亏损将达56亿美元, 高于此前预期的38亿美元亏损额。
“2010年民航业面临着三大挑战。”田保华忧心忡忡地表示, “经济形势仍不乐观;碳排放的限制也对国际航线造成负面影响;同时, 国内高铁对国内支线航空产生了冲击, 使得国内航线只能调整为以远程为主。”令田保华感到担忧的是, 今后一旦经济形势好转, 中国民航业如何续写“低碳”佳绩。
在全球市场上, 同样感受到实实在在减排压力的, 还有海运业。2009年9月底, 欧盟部长理事会就曾经在布鲁塞尔会议上, 为区内的海运和空运业界制订碳减排目标, 期望两者能在2020年前分别较2005年减少20%和10%的碳排放。这将意味着, 世界任何地方的船只、航线只要经过欧洲, 就必须遵循欧盟的碳排放要求。“近年来, 美国海运警卫队也一直看得很紧, 对凡在美国境内港口停靠的每一条船, 都要检测碳排放量。”中远网络物流信息科技有限公司总工程师黄大雷告诉记者。
国内形势紧迫
近年来, 作为发展中国家, 中国一直坚持根据CBDR原则, 拒绝承担强制性的量化减排义务, 而是采取自主减缓碳排放的措施, 此次哥本哈根会议继续坚持了这一立场。在2009年12月18日的领导人会议上, 国务院总理温家宝发表讲话, 提出到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2 0 0 5年下降40%～45%, 并且这个减排目标将作为约束性指标纳入中长期规划, 保证承诺的执行受到法律和舆论的监督。为此, 我国将进一步完善国内统计、监测、考核办法, 改进减排信息的披露方式, 增加透明度, 积极开展国际交流、对话与合作。他强调, 中国政府不附加任何条件, 不与任何国家的减排目标挂钩, 采取自主确定减缓温室气体排放的目标。
这一讲话无疑表现出我国将坚定不移地实施节能减排的立场。此前, 今年12月初的中央经济工作会议提出了转变经济发展方式的相关意见。“对于交通运输主力减排的任务, 交通运输部已于2009年11月27日特别成立了部长政策咨询小组, 部长李盛霖提出了六个适应, 其中一条就是适应节能减排, 适应低碳交通方式的转变。”田保华向记者透露说, 尽管民航局尚未根据哥本哈根会议精神出台任何具体措施, 但在接下来的年底工作会议中有可能会提及国内民航业的减排大计。
2009年12月23日, 国家发展和改革委员会有关负责人介绍, 为应对气候变化, 促进经济社会可持续发展, 2010年我国将积极促进低碳经济发展, 做好政策指导和试点示范。“我国将继续实施应对气候变化国家方案;加强应对气候变化的能力建设和宣传教育, 加快建设以低碳为特征的工业、建筑和交通体系;大力开展植树造林等生态建设, 努力增加森林碳汇。”该负责人表示, 为积极推进低碳经济发展, 我国还将大力发展循环经济, 出台促进循环经济发展和资源综合利用的相关政策, 编制全国循环经济发展总体规划, 建立反映循环经济发展的评价指标和统计制度。
此外, 我国还将完善有关政策法规和标准, 促进节能减排。有内部消息称, 随着欧盟、新西兰、澳大利亚和日本先后表明会开始各自的ETS机制, 中国亦有可能从2012年起征收碳排放税。“发改委已经开过了相关会议, 到时候将对超额的排放征收‘碳税’, 每吨碳排放至少要征收10～20元的碳税。”一位内部消息人士说, 届时国家将对各行各业征收碳税, 通过出台税收政策来限制碳排放。
阿迪达斯营销策略分析 篇8
1 阿迪达斯的营销策略分析
1.1 产品方面
1.1.1 以产品组合丰富产品线
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。产品组合是某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。产品线是许多产品项目的集合, 这些项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上连带等特点。目前, 阿迪达斯主要以运动鞋 (篮球鞋、足球鞋、网球鞋等) 为主, 同时纳入运动服、帆布鞋、包、帽子、袜子等, 不断地丰富其产品线。通过产品组合策略, 不断地更替产品生命周期, 实现企业可持续盈利。阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋, 然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品, 并在此基础上不断使产品更新换代, 以此维护和扩展市场。
1.1.2 重视产品的科技创新
阿迪达斯一直比较重视产品的质量及创新, 以产品创新为发展动力, 通过科技领跑来实现产品的差异化。从原材料采购到成品交付中的每个环节, 都遵循着国际检测标准, 保证每一件产品的质量。在阿迪达斯鞋类产品中, 诞生了世界上第一双冰鞋, 第一双多钉扣鞋, 第一双胶铸足球钉鞋, 尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉, 是一个非常革命性的概念, 人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料, 仅为头发丝的五十分之一, 对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。
1.1.3 不断修正市场定位
体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征, 因此确定营销目标极为重要。1988年, 阿迪达斯由于市场定位不清晰等, 市场占有率急剧下滑, 在这种情形下, 罗伯特·路易斯·特雷福斯将其市场定位进行了修正, 将目光投向体育用品的最大潜在消费群, 年龄在12~20岁的青少年。同时, 在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”, 将营销目标锁定在18~25岁的年轻运动爱好者, 这种营销策略获得了极大的成功, 为该品牌占据了相当比例的市场份额。同时, 阿迪达斯在市场定位方面, 专门设立了市场分析部门, 定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境, 及时提出应对的策略。但是, 相比耐克公司来说, 阿迪达斯在市场需求量以及竞争因素方面缺乏更好的调查, 从而不能有效地调整自己的经营策略。
1.2 价格方面
阿迪达斯的产品价格相对较高, 但其产品线比较丰富, 产品从中低端到高端比较齐全, 全方位的满足消费者需求。但是, 其相对耐克来讲, 价格打折活动较多, 这就造成消费者容易产生买后感觉不划算, 造成消费者压着时间购买, 不利于长期品牌的树立。
1.3 促销方面
1.3.1 优质的销售服务
阿迪达斯的销售服务体系是非常成功的。在比赛场上, 阿迪达斯总是让公司服务员工候场, 一有运动员感到鞋子不舒服, 阿迪达斯的人就会立即为其解决问题。其中, 在一次世界杯比赛场中, 其代言人德国主力足球队员的腿腱受伤, 公司立即为其连夜制作了一双特制的鞋子, 使其能够重新回到球场。
1.3.2 大量体育赞助活动
在体育赞助方面, 阿迪达斯是奥运会的常客, 从公司创立之初, 就开始为奥运会提供体育产品。同时, 阿迪达斯也借助奥运营销, 一度成为全球最成功的体育用品公司。其在进入中国以来, 就开始赞助中国足球, 2008年, 中国国奥队也将穿着阿迪达斯装备出现在北京奥运会的赛场上, 阿迪达斯也推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一拨广告, 保留了阿迪达斯一贯的“Impossible is nothing”的品牌口号, 并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣传口号。
1.3.3 不断强化广告宣传
Williamson认为, 广告从其他文化领域中获得意义系统, 并利用它们赋予产品以意义。对于这个方面, 阿迪达斯投入了大量的广告宣传费, 以求在市场上争得一席之地。在广告代言人方面, 阿迪达斯与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议, 其旗下拥有代言人如美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径场上的飞人莫里斯·格林, 和世界知名的足球明星贝克汉姆等。其宣传口号“Impossible Is Nothing”不断地在阿迪达斯的广告中出现, 将口号的讯息传递给消费者, 宣传公司的这种超越空间、年龄、国籍及性别的界限, 只要愿意行动起来, 没有不可能的事, 使之形成一种阿迪达斯的精神, 提高消费者的忠诚度。
1.4 渠道方面
1.4.1 持续改造供应链
早年, 阿迪达斯倾向于外包其物流作业, 以期减少运行成本, 提高物流服务质量, 使其产品能迅速送达顾客。随着业务及销售的发展, 运动商品企业对成本敏感性越来越高, 单位成本微小的变动都会引起总成本极大的变化。同时, 产品生命周期的不断缩短, 使得阿迪达斯对其供应链进行了调整, 在亚洲地区实行了全资控股外包配送业务, 通过完备的供应链系统保障产品的配送。同时, 阿迪达斯将销售部分为“分销”和“零售”, 并建立了一支领导阿迪达斯零售业务的团队, 进入零售业务市场。
1.4.2 关键客户模式拓展销售网络
阿迪达斯的销售网络扩张的一个重要方式是以发展关键客户的模式, 通过与合作伙伴进行合作与加盟, 实现销售网络的迅速扩张。同时, 这些关键客户拥有自主的管理资源和财务, 并且在阿迪达斯的支持下, 用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌, 这大大增强了其对销售网络的管理压力。
1.4.3 需要拓展销售渠道
阿迪达斯的销售渠道主要以特级城市及一级城市为主, 但是在特级市场及一级市场, 阿迪达斯的产品销售空间十分有限, 城市人口消费能力基本上已经形成习惯, 比较固定。因此, 阿迪达斯也应当借鉴耐克等公司的做法, 积极的拓展二、三线市场, 分析其消费者需求, 通过与消费者之间的互动, 不断地开拓新市场。
1.5 其他
1.5.1 并购锐步, 强化竞争
2005年8月, 阿迪达斯宣布以38亿美元收购锐步公司的全部股份。锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商, 通过多年的市场运作, 锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。阿迪达斯与锐步的市场并不重合, 阿迪达斯产品的长处在于专业性能优异, 有专门的篮球鞋、足球鞋, 目标是对准运动员;而锐步产品的特点在于新颖时髦, 为一般人的健身运动服务, 瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。阿迪达斯收购锐步, 通过强强联合, 增强了自身实力。另外, 锐步与姚明在2003年签订了一份终身赞助合同, 这对于缺少能够主动亲和与憾动中国消费者的中国明星的阿迪达斯, 是一个非常有利的条件, 对于品牌的宣传起到重要作用。
1.5.2 重视公司精神的传递
目前, 只要想到与街头挑战赛有关的体验都会涉及阿迪达斯, 阿迪达斯就是比赛名称的一部分。热烈的比赛战略性让人们感受到了阿迪达斯的品牌精神, 阿迪达斯的品牌形象潜移默化地传达到消费者心里。其“联系运动精神”的行业本质, 将产品从使用的层面提升到情感层次, 其宣传的不仅仅是运动产品, 更是其所蕴含的运动精神。它通过一种非常有效的方式迅速确立了其崭新的品牌形象和令人生畏的品牌影响力。
2 结语
产品方面:以产品组合丰富产品线;重视产品的科技创新;不断修正市场定位;促销:优质的销售服务;大量体育赞助活动;不断强化广告宣传;渠道:持续改造供应链;关键客户模式拓展销售网络;需要拓展销售渠道;其他:并购锐步, 强化竞争;重视公司精神的传递。
参考文献
[1]赵爱玲.阿迪达斯的中国“舞步”[J].中国对外贸易, 2009, (05) .
[2]姜涛.对“横向一体化”供应链管理模式的反思——以阿迪达斯为例[J].商品与质量理论研究, 2010, (06) .
访安达斯集团总裁王彤 篇9
第25届北京国际广播电视电影展览会 (BIRTV2016) 在国展隆重开幕, 作为一家知名的中国广电及电信行业专业系统集成与服务提供商, 安达斯集团参加了本届展会, 为广大客户带来了节目源、制作、转播、播出、传输、新媒体、IPTV、智能终端等诸多领域的解决方案, 为用户提供从信号源到数字内容分发的全方位服务。在此期间, 本刊特约记者沙崧采访了安达斯集团总裁王彤先生, 双方围绕媒体融合、云技术应用、演播室系统IP化发展、超高清技术的前景、台网融合的展望等话题进行了交流和探讨。
在采访中, 王彤先生首先就融合媒体阐述了自己的认识和看法。传统媒体之前从载体来说是分离的, 报纸、书籍、电影、广播、电视都是独立的传播渠道, 都有自己的专属受众, 以前人们看书就拿书, 看电影就是去电影院, 看电视就是看电视, 听广播就是听广播。现在传统的电台、电视台、出版社、影视制作公司都相互交融, 进行媒体融合, 一个很重要的原因是来自于终端的推动, 就是现在对我们来说最重要的载体——智能手机, 智能手机是契合融合媒体的, 所有原来的报纸、书籍、广播、视频、电视这些功能, 都已经集成在一个智能手机里面, 所以用户使用的载体是融合媒体的, 载体从节目的内容制作到内容发布, 肯定是要向融合媒体去前进的。所以融合媒体由于它由智能终端触发, 对于原来传统媒体来说, 不管是电视机构, 出版机构, 广播机构, 还是广播电视的从业人员其实是一个很大的挑战。因为融合媒体现在市场上的竞争者, 不完全是传统的这些媒体机构, 也包括很多新兴的机构。传统媒体在向融合媒体转型或者发展的过程中, 其实最重要的还是要解决机制问题。因为传统媒体不管是从它的组织结构、生产流程等都有很多固化的东西, 需要从国家政策、运营机制、政府监管有一个很大的转变。
融合媒体的发展同时带来了很多创新技术, 最主要的就是内容呈现的变化。以电视为例, 过去完全是采用线性播出的方式, 受众是被动的, 现在智能手机的广泛应用, 电视节目或者内容的呈现就会发生形式改变了。一方面为了和新兴的智能终端竞争, 需要使用更先进的图像技术呈现优异画质, 比如说4K、8K, 甚至高动态范围 (HDR) 、高帧率、宽色域;另一方面需要更灵活的碎片化方式呈现节目内容, 比如节目回看、视频点播等等。所以在这种情况下, 采用传统的技术平台已经不够了。IP传输和制作、云平台和服务, 这些新兴的IT技术, 逐渐开始在传统广电行业中采用。
云的概念提出来, 感觉离大家很遥远, 因为之前在广电行业用得比较少一点, 主要是IT行业广泛应用。电视行业的发展, 未来必然是基于网络化, 新媒体业务离不开云平台的技术支持。云的最大优势就是它的灵活和弹性, 而灵活和弹性, 最主要是在公有云上, 今年我们去许多国外机构进行交流, 他们的办公场所或者总部, 看不到任何数据中心, 全部都是公有云化, 办公效率非常高, 系统搭建非常简洁。当你要做更有弹性的更灵活快速的业务, 你就要用公有云;但是如果你的业务时政性强, 很重要的直播类节目, 确保播出系统安全, 就要有专属的私有云。广电云需要一个安全、稳定、灵活的技术服务平台, 兼顾公有云和私有云的优势, 适配电视节目制作的特殊性。
节目内容呈现发生变化, 需要制作播出更高质量的内容, 比如:4K、8K, 那么传统的系统就不能适配了。现在无论是电视台, 还是网站、制作公司, 大家都开始进行制播系统的IP化改造, 目的在于满足高码率信号的传输和节省传输制作设备。电视媒体发展首先要灵活, 灵活可能带来更大容量的信号交换, 那传统的基带矩阵做到1024×1024都很夸张了, 它的信号路由能力有限, 受到传统硬件设备的制约。IP化毫无疑问是解决这些问题的, 但是IP化在广电领域很多年前就在做, 在传输领域, 有线电视网络公司对IP化是非常熟悉的。之前IP化广泛应用在传输领域, 现在向总控调度、转播车和演播室制作方向进行转变。
王彤先生认为, 广电系统IP化包含三个核心的技术要点。第一个核心技术是IP封装, 或者叫IP标准。现在IP的厂商标准和联盟标准很多, 索尼倡导的NMI, EVERTZ倡导的ASPEN, TICO联盟倡导的压缩编码, 现阶段不同的技术方案不能实现设备的互联互通。其实这些标准都是一种封装方式, 就像高清电视格式有720P、1080I、1080P, 普通电视机都可以支持这些格式, 所以IP封装标准, 未来会很容易统一在一起。第二个核心技术是交换机。理想的IP化系统是设备通过通用IP交换机, 实现互联互通, 简化系统, 降低成本。但是在现实中, 需要使用设备厂家专用的IP交换机, 才能精准控制切换时间实现净切换, 普通IP通用交换机不能实现广播电视业务的质量控制。第三个核心技术就是软件控制, 也就是SDN。IP化最主要的压力和挑战就是, 在控制切换以及在整个软件流程这些方面。SDN本质上是硬件软化的概念, 在IP基础化架构下实现设备的控制和管理, 通过交换机实现传统SDI矩阵的调度功能。
IP化系统的最终目的是简化系统和降低成本。但是在实际应用中, 演播室或者转播系统的搭建中, 确实采取了IP设备传输, 同时也使用了很多Gateway转换设备和视音频加解嵌设备。表面上是个IP系统, 其实增添了很多转换设备。如果大量设备都要进行转换, 或者通过交换机先做一个粗切换, 然后再还原成基带再做精准切换, 这种做法就是本末倒置了, 不仅没有简化系统, 反而使系统繁琐, IP化本来是广电发展的手段, 却变成了目的, 为了IP而IP。广电系统IP化发展的核心技术, 值得大家去慢慢地学习、了解, 同时各个厂家也都应不断地开发、更新, 使技术日渐成熟。
王彤先生对于超高清技术的发展, 谈了自己的看法。广电系统IP化前提是因为4K甚至以后8K的超高清技术发展, 但是从受众的角度来说, 家里配置40、50多寸屏幕的电视很普及, 看高清完全没问题, 但是如果观看4K肯定是100多寸屏幕的电视比较合适。特别是手机客户端看视频, 大屏手机看高清没问题, 但是4K在手机端呈现就没有意义了。因此许多人认为超高清技术与受众需求脱节了, 没有发展的必要。其实这是一种误导, 现在一提到高质量的画面就是4K、8K, 其实从媒体的发展来说既需要灵活的内容, 也需要高质量的内容。高质量的内容其实不完全是分辨率, 就像智能手机, 分辨率最高的手机拍出来的画面不是最好的。高质量的画面应该至少由三个部分组成。第一个是分辨率, 第二个是动态范围, 更高的颜色还原能力, 第三个是高帧率。所以将高质量等同于高分辨率, 就会产生一个感觉, 电视屏幕就是这么大, 分辨率已经超过眼睛的分辨能力了, 没有必要再呈现超高清画质。超高清画质的动态范围和高帧率是很重要的, 所以现在的电视制作就产生了重大变革, 实际上是要电视拍摄电影化, 制作过程中大量地采用35毫米, HDR这种画面呈现, 拍摄出来的颜色是不一样的, 色域比较宽, 画面更加流畅。所以这时候跟屏的大小是没关系的, 使用手机看一个电影机和看一个摄像机拍的图像, 虽然两种设备的传输码率和分辨率是一样的, 但是会明显感觉到电影的色饱和度、动态范围看着更舒服。所以在追求高画质的时候, 千万不要忽视高动态范围和高帧率, 今年BIRTV的展会, 各个设备厂商不再只谈4K, 很多展台都在提超高清图像的HDR技术。
阿迪达斯化整为零 篇10
阿迪达斯总部位于德国Herzogenaurach。2011年, 阿迪达斯一边四次提高年度销售额预期, 一边翻新了总部大楼, 大楼焕然一新, 充满现代气息。大楼的办公区秉承简约风格, 空间宽敞, 陈列了Adidas的产品。外部玻璃过道的顶部横跨着一道道象征运动鞋鞋带的白色弧线。
对于阿迪达斯来说, 这预示着又一个新的开始。
变局
2008年北京奥运会之前, 出于对奥运后市场的乐观预估, 阿迪达斯加大了经销商的库存量。戏剧性的一幕出现在奥运会开幕式当晚, 当李宁手持火炬漫步天空时, 所有人都跌掉了下巴。打击接踵而至, 席卷全球的经济危机如出柙猛兽, 将体育品牌市场覆于愁云惨雾之中。
为了及时清理库存, 激活现金流, 经销商不惜对产品大打折扣, 此举不仅伤害了阿迪达斯的高端品牌形象, 而且导致很多门店亏损, 造成“双输”, 阿迪达斯与经销商的关系一度紧绷。
由于库存无法出清, 经销商不愿意进货, 导致销售终端缺乏提振力, 产品积压, 形成恶性循环。因此, Adidas改变渠道策略, 帮助经销商清理库存, 共度难关, 以便在2011年轻装上阵。如今, 大中华区已经成为Adidas的全球明星市场。2011年前三个季度, Adidas在大中华区的销售额为9亿欧元, 与上一年同期7.21亿欧元相比, 同比增长25%, 除去汇率因素, 同比增长28%, 增幅居Adidas全球六大市场之首。
与Adidas在中国市场的大获成功形成鲜明对比的是中国本土体育品牌的业绩下滑, 2011年10月, 各大体育品牌相继公布前三个季度的业绩, 李宁、安踏等国内体育品牌业绩增长放缓。数据显示, 李宁上半年存货金额为9.92亿元, 2010年年底的存货金额为8.06亿元, 存货金额增加了近2亿元。受存货等因素影响, 李宁上半年收入为42.89亿元, 较上一年同期的45.05亿元减少了4.8%;净利润为2.94亿元, 与上一年同期的5.82亿元相比同比下降近50%, 年初以来其股价已累计下跌近50%。摩根大通的分析报告指出, 李宁2011年收入将下降13%, 盈利缩水60%。
继李宁、中国动向陷入困境后, 特步也未能幸免。2011年上半年财报披露, 特步存货金额达到8.87亿元, 同比增幅约为92%, 其中成品一项存货金额就达到4.74亿元, 是2010年上半年0.84亿元的5.64倍:整体营运资金周转日数从2010年的27天延长至2011年上半年的66天。安踏存货金额同比增长20.3%, 匹克上涨41%。匹克此前发布的数据显示, 2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%, 这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次, 此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。
Adidas的成功不仅在大中华区, 据德国媒体报道, 目前Adidas未因欧元债务危机受到大的影响。“我们并未感受到什么影响, 一切都进行地很好。”Adidas首席执行总裁Herbert Hainer说。
在大中华区, 经过了被本土品牌李宁超越之后再次雪耻的Adidas, 逐渐认识到几个问题的重要性:品牌年轻化、渠道多样化, 以及新兴市场惊人的发展潜力。
纵观其重大举措, 主要致力于将这个体育品牌巨鳄完成一个华丽的转身, 化整为零, 将庞大的品牌和复杂的区域结构、渠道结构, 根据具体情况分解为各个小战团, 从大象转变为舰队, 对各个小战团中充分放权, 激发自主性:同时, Adidas还在2011年发布新的品牌口号, 统摄所有的品牌, 形成一条主线, 有效地将小战团链接在一起, 兼具规模化与灵活性。
2011年9月, 市场分析师普遍看好Adidas, 甚至将其提升到与耐克一样的看好程度, 这种情况近两年来是首次出现。“当前有充足的论据证明Adidas的股票价值被低估了。”M.M.Warburg驻汉堡分析师Joerg Frey说。他给Adidas的评级是“买进”。
品牌拓展
作为一家老牌德国企业, Adidas曾经是典型的“德国企业”—严谨、专业而固执, 它一直坚持的态度是:“为什么要对他们说呢?为什么要对小孩子说?我们要对话的是运动员!”如今, 它正在改变自己的态度, 品牌代言人的选择, 鲜明地表现出它的巨大转变。
身为老牌国际高端运动品牌, Adidas开始了大手笔的品牌新概念营销, 沿用了7年的slogan“impossible is nothing”被替换为“Adidas is all in”, 意为“Adidas全倾全力”, 并邀请歌手陈奕迅和美国女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍摄新的广告宣传大片, 正式拉开Adidas全球换标营销活动的大幕。
“Adidas全倾全力营销活动收到了很好的效果, 将在今年继续进行, 全心全力这个概念和营销活动, 已经得到德国总部批准, 它将成为我们接下来4年一贯的营销活动。将来会不断地推出以此为主题的延续的营销活动和宣传, 去年是这个活动的导入期, 今年会进一步地发展。”Adidas大中华区董事总经理高嘉礼 (Colin Currie) 说。
从陈奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人阵容看, Adidas正在转变态度, 将更多地和普通人和年龄段比较低的年轻人进行对话。在周笔畅的新曲《预感》MV中, 她穿上Adidas superstar鞋拍摄。Adidas正在扭转运动品牌的单一形象, 在品牌精神中加入时尚潮流的元素, 将潜在的目标用户扩展到追求时尚的中青年群体。
与此同时, Adidas希望借助新的slogan, 统一旗下各个子品牌的诉求, 强化其与母品牌的一致。
2011年12月的一天, 为庆祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport (PDS) 的Adidas风尚中心开幕, Adidas隆重举办开幕酒会。DJ乐团、知名歌手尚雯婕激情献艺, 名模张志远和著名主持人、造型师、影视演员、设计师出席。
目前, Adidas拥有三大品牌系列, 分别为Adidas运动表现系列 (以前的“运动无止境”系列) 、运动传统系列 (以前的经典系列) 和运动时尚系列, 给每个系列设立标识, 定位不同的人群, 从根本上改变了传统的体育用品公司按照服装和鞋类划分的方法。
从横向看, Adidas正在从它最擅长的足球体育用品领域延伸触角, 伸向篮球、户外、慢跑、训练、时尚等领域 (尤其在篮球领域向“最主要的竞争对手”耐克发起了猛攻) , 并针对不同领域的消费人群特征, 确定不同的品牌代言人, 然后根据消费人群的消费能力分出高中低价位的子品牌。在扩大覆盖面的同时, Adidas能够更清晰地发现高盈利产品。
比如, SLVR品牌的设计风格与山本耀司设计师品牌Y-3类似, 但价位低一些, 而Stella Mc Cartney则是运动时尚类的高端设计师品牌, 三叶草和三道杠品牌仍维持经典地位, style及其个性化定制服务则对准了个性化要求比较高的年轻人群, 而NEO则是Adidas进军三、四线市场的中低端品牌, 目前在三、四线市场布设了近900个销售网点。
三大品牌系列, 八大子品牌, 以其涉及的领域、对准的人群为横坐标, 以价位为纵坐标, 在新的品牌口号“Adidas is all in”的统摄下, 构成了一个品牌矩阵。
“根据我们的调查, Adidas的品牌特性, 可以说打动了消费者的心, 我们可以把品牌的特征很好地传递给消费者, 使Adidas成为一个消费者更喜爱、更热爱的品牌。因为消费者现在相信Adidas是唯一可以提供全方位、全系列产品的运动品牌。从非常专业的运动表现系列, 到非常高端的时尚、生活方式系列, 再到休闲系列, 应该说应有尽有, 而且这样的概念已经深入人心。对1万个消费者的调查数据表明, 他们购买Adidas品牌的次数和数量都大大超过了2010年, 可以说Adidas品牌赢得了消费者的信任和喜爱。”高嘉礼说。
区域重组
2011年年底, Adidas在中国的第一家户外体育用品店登陆哈尔滨, 这是它在体育用品零售门店相对饱和的一、二线城市的最新尝试—开设各项运动的专业门店。今后, Adidas还要开设专业的篮球店、跑步店等。
哈尔滨户外店的开设由Adidas中国北区的团队掌控, 而非Adidas中国区上海总部。“他们负责保证活动顺利进行, ”高嘉礼说, “我们在中国现在有近7000家店, 各区域必须确保每家店的管理是正确合适的。”
为了适应中国市场的庞大与多样, Adidas在2009年年中开始调整区域架构, 将东、南、北区更为细致地划分为东、南、北、中 (西) 区。2011年4月, Adidas在成都成立西区总部办公室。过去, 各大区的任务主要是与当地经销商沟通, 而现在他们有了更多营销上的自主权。在2011年10月召开的订货会上, 经销商发现, 他们领到的产品名录不尽相同, Adidas根据每个区域的气候特征和消费特点, 给出了不同的产品供经销商选择。而在过去, 各地经销商拿到产品目录是一样的。
这个体育用品巨鳄, 正在化整为零、及时应变, 更加适应这个在地域上纵跨了北半球大部分纬度的国家, 为处于各种气候环境中的消费者制定不同的营销计划。
与此相对应, 更加细致的分区有助于Adidas的规模扩张, 渠道下沉计划帮助Adidas渗透到中国更为广袤且分散的四线到七线城市, 一些城镇的名字甚至连中国人都感到陌生, 比如山东莒县、黑龙江兰西县、福建平潭县等等, 从总部直接控制这些终端无疑是艰难且效率低下的。因此, 赋予区域更多的自主权、缩短决策链成为必然。很多跨国公司在项目决策和资金审批方面, 由于环节太多, 常常要几个月时间, 其灵活性和市场反应速度远远落后于中国企业。Adidas此举将改变它“因庞大而难以转身”的问题。
目前, Adidas要进入近1000个新的城市, 而可选择的目的地多达2500个。为此, Adidas派出调研团队, 调查当地居民的收入水平, 询问他们为体育用品花多少钱、喜欢什么运动项目等等。不仅如此, 调研团队还要考察当地的商业环境, 统计有多少家电影院、超市、银行、酒店等, 以此确定Adidas应该进入的城市。
在成都设立西区总部办公室后, Adidas完成了对大中华区五大区域的重组。“我们希望未来销售和营销团队能够更加贴近我们的渠道客户和终端消费者。他们可以方便地在本地区附近出差, 做一系列工作。他们的职责一方面是做渠道客户服务, 另一方面, 他们还为渠道和零售店运营开展督导和检查工作。”高嘉礼说。
但问题依然存在, 首先, 低线城市是本土品牌的“大本营”, 在这里它们盘踞多年, 更了解当地的消费者心理和购物习惯, 而且产品价位也更适合当地的消费水平。另一个问题在于物流配送, 将货品从仓储中心运往县级城市通常要花费很长时间。而通常Adidas的运输时间一般在2至3天内。
如果能解决这两大问题, Adidas将在偏僻的中国县镇发掘到另一块宝藏, 由于媒体的覆盖面日益加大, 这些地区的消费者对于国际品牌耳熟能详, 只是缺乏购买的渠道。好乐买CEO李树斌曾经说过:“阿迪、耐克在这些地区并非新面孔, 低线城市早已对高端品牌垂涎欲滴, 只是苦于没有渠道购买而已。他们通常要跑很远到最近的城市购买这些品牌。”
渠道多元
2008年奥运会后与经销商发生摩擦, 让Adidas认识到渠道多元化的重要性, 它一边剔除不规范和忠诚度低的经销商, 一边稳定和加强与忠实经销商的联系, 同时逐渐提高自营店的比重, 试水互联网渠道。为了稳定经销商的情绪, Adidas大中华区慎言“自营店比重扩大”之类的字眼, 在采访中, 高嘉礼几次强调自营店与经销商门店的互补关系。
“关于自营店比例越来越高的问题, 我纠正一下。在去年的业务中, 经销商帮我们进行批发业务的增长超过了我们自营店的增长, 经销商帮我们进行的批发业务是我们非常关注的重点, 也是我们‘通过2015计划’中很重要的一环。我们对他们的表现非常满意, 我们将继续努力。”
“我再解释一下, 我们的特许零售店 (经销商店) , 它们的增长其实超过了我们自营店的增长, 所谓自营店就是所有的采购、经营、管理都是我们Adidas的员工来运作, 我们去年开张了1000家新店, 其中绝大多数是特许经销商开的店, 不是我们的自营店。另外就是哈尔滨户外店, 还有武汉、成都小的品牌中心, 它们都是特许经销商运营的店。我们开设自营店有什么目的呢?就是起到一个示范效应, 我们希望二线城市或某些一线城市的加盟店, 来看一看Adidas是如何管理我们的品牌的。”
高嘉礼说:“我们非常重视在中小城市开店, 2011年我们开了1000多家门店, 其中50%是在中小城市开的, 没有一家是自营店, 都是经销商和我们的加盟商帮我们开的。‘通向2015’战略, 就强调这一点, 就是和经销商、加盟商更加紧密地合作, 我们要保证通过双方合作, 让他们有利可图, 让他们在商业上取得成功。其实我们做了很多标准化的工作, 比如北京三里屯, 还有上海的品牌中心, 一些自营店, 都是很好的表率和典范, 对所有运营品牌中心的加盟商和经销商朋友, 我们会进行非常全面的培训, 使经销商运营的品牌中心提供与自营店一样的消费体验。”他透露, Adidas未来会继续在二线城市开设新的迷你品牌中心。
此外, 电子商务将在Adidas的增长战略中占据比较大的比重, 一方面是为了打击网络售假, 另一方面是尝试渠道多元化。2010年8月, Adidas与淘宝网合作, 开了一家网上旗舰店。2011年年底, Adidas授权名鞋库销售其产品。
“如果通过两个渠道销售的话, 确实会碰到一些挑战, 但是不管怎么样, 我觉得应该让消费者在竞争的环境中选择。因为网上商城有自己的客户, Adidas也有自己的客户。网络销售环境是一个非常有意思的环境, 不仅对于体育用品销售来说, 对任何行业都是如此, 因为每个消费者到淘宝上去, 他都会觉得自己可能会买到更便宜的东西。我们的工作就是进行认证, 我们要确保在淘宝上, 任何卖我们产品的卖家, 得到我们的验证以保证没有任何假货。我们也通过客户细分做一些工作, 使网络上销售的产品和实体店销售的产品有一些差别。”高嘉礼说。
渠道策略
在2008年奥运会后的经济危机中, 一些经销商为了降低库存, 大打折扣使Adidas品牌形象受损, 而百丽和达芙妮等大型经销商则不再代理体育用品销售或降低了订货量。这对于一直以来依赖经销商渠道销售产品的“轻资产”公司Adidas来说是个不小的打击。
为了调整和稳定经销商队伍, Adidas首先允许一些失去合作热情的经销商退出Adidas体系, 帮助他们办理繁琐的退出手续。其次, 帮助那些愿意和Adidas继续合作的经销商渡过难关。为此, Adidas改变了主品牌不降价、不打折策略, 允许一部分地区经销商开折扣店以消化库存。甚至在一些城市允许经销商把折扣店开到离Adidas旗舰店几百米的地方。2010年下半年, 为了把库存降到一个更为健康和稳定的水平, Adidas采取“库存以旧换新”方式, 允许渠道伙伴用旧的库存换新的产品。
经过两年调整, “Adidas与经销商的合作模式和过去比, 没有发生原则性的改变。现在唯一的不同就是我们与经销商更密切合作。我们用一些指标对其进行衡量, 比如他们进货的方式, 他们销售给终端消费者的售罄率, 他们对于店铺的投资, 他们如何更专业、更有效地运营店铺等等。这是我们不同于其他品牌的地方”, 高嘉礼解释说。
这里涉及Adidas引进的一个“Sell-through”概念, 在公司内部, 卖给经销商的货品被称为“Sell-in”, 而在经销商开设的零售门店, 卖给顾客的货品被定义为“Sell-through”。2009年年初, 专事“Sell-through”的Adidas团队成立, 终极目标就是让“Sell-in”和“Sell-through”保持一致, 即经销商的所有进货都能顺利卖出。
Adidas通过零售终端数据输入检查经销商的“Sell-through”情况, 观察哪些产品是高盈利品, 哪些产品受欢迎, 哪些产品受冷落, 分析原因, 配合经销商采取相应的营销措施, 只有这些措施都无效的情况下才打折促销。Adidas制定了严格的EPR (Early Price Reduction) 制度:规定只有等待30天后, 产品才能以8折出售:90天后, 折扣可以变为7折。如果实在出售不了, Adidas将这些产品买回, 在自己的工厂折扣店出售。
“我们非常关注市场上消费者最终购买的比例, 叫做售罄率 (Sellthrough) , 卖给经销商的叫出货率 (Sell-in) 。我们的工作不是卖给经销商任务就完成了, 我们要保证经销商拿到货之后, 在市场上开展一系列营销活动, 打造Adidas品牌, 增强我们的渠道实力, 让消费者接触到我们的产品, 买我们的产品。因为我们要保证每个月度, 我们的内部存货, 经销商手中的存货, 都是非常健康的。”
高嘉礼表示, 很多朋友都问过Adidas在2009年碰到的库存问题。“但是现在这些问题已经得到了很好的解决, 这就是我们通过一系列努力, 要打造品牌的特征, 要提供其他品牌无法提供的东西, 做到人无我有。另外就是开展一系列品牌打造活动, 比如上海品牌体验中心—魔方, 就为我们的品牌增添了亮色, 通过品牌体验中心建设, 我想其实不仅仅是Adidas自营店, 经销商朋友也可以受益。2011年, 很多经销商朋友都告诉我, Adidas的同店销售超过了其他品牌。”
哈根达斯，那一抹的温情 篇11
严严冬日里，最轻松的时光就是坐在暖暖的室内，听着悠扬悦心的音乐，品尝一份用醇正绿茶制作而成的极品冰淇淋大餐。丝丝甜蜜沁入身心，放松精神的同时，感受绿茶冰淇淋带来的美味和温馨。
“哈根达斯”是鲁本马特斯先生为了纪念其儿时在丹麦吃过的美妙冰淇淋而创建。它诞生于1921年，采用天然原料，严守“宫廷调制理念”生产冰淇淋产品。哈根达斯工作人员刘小姐向笔者讲述了冰淇淋的历史：“17世纪前的冰淇淋，只存在于皇室宫廷，其秘方被严格保守近四百年。在19世纪中叶，冰淇淋工业得以发展，曾经的皇室奢侈品开始走向民间，成为大众的最爱。”
随着冰淇淋的工业化生产，许多冰淇淋产品原料中被加入了黄油、淀粉、食用香精、乳化剂、稳定剂、水果糖浆、增稠剂以及更多的空气和防腐剂。“这样的好处是延长产品的保质期限和降低经营成本，但却使冰淇淋的质量大不如前。”哈根达斯工作人员说。
而哈根达斯的冰淇淋只采用四种天然原料：新鲜牛奶、鲜奶油、蛋黄，和白糖。笔者在哈根达斯冰淇淋中品尝到了马达加斯加香草，巴西咖啡，波兰草莓，比利时巧克力，夏威夷坚果……“消费者在选购冰淇淋时，一定要留心观察其包装上的配料表。”在刘小姐看来，极品冰淇淋应该同时具备“新鲜”、“纯粹”、“浓郁”和“幼滑”，具体来讲就是由“新鲜牛奶”、“纯粹配料”、“空气含量”和“冰晶大小”决定。新鲜和纯粹自不必解释，空气越少和冰晶越小，冰淇淋就越浓郁越幼滑，品质就越好。
哈根达斯工作人员请笔者品尝了美味的哈根达斯绿茶冰淇淋。“它只选用生长在日本且刚刚长出的嫩茶叶，磨出美妙的滋味和鲜亮的颜色。哈根达斯坚持用传统石磨研磨绿茶，要求把新鲜茶叶全部研磨成仅有O.0039毫米大小的颗粒。”为了使茶叶能被磨到如此之小，一台磨石一小时只生产40克茶叶颗粒。而O.0039毫米这个精确的数字，意味着哈根达斯绿茶冰淇淋拥有浓郁的口感，入口丝毫没有颗粒感。笔者细细品味了绿茶冰淇淋的醇厚芳香，那抹茶特有的香味长久地留存于笔者的口中，就像冬日阳光中的一抹温情。
“哈根达斯把工厂选在北纬45度的地方，就是因为那里出产世界公认的最好牛奶。带着奶牛体温的鲜奶必须在96个小时之内变成冰淇淋，然后发往世界各地。”哈根达斯中国区公关总监郭雨女士向记者如此介绍。
笔者在现场发现，同样体积的冰淇淋，哈根达斯比其他品牌重1.5倍左右。“其原因就是哈根达斯拒绝向冰淇淋里打入空气，所以其冰淇淋空气含量只有15％-20％，远低于允许在冰淇淋中混入100％空气的行业标准。”这也就是说，哈根达斯冰淇淋含有更多的鲜奶和奶油。这样保证了哈根达斯冰淇淋的品质。最后笔者品尝到了新品——铁板烧冰淇淋，与绿茶冰淇淋相比。它仿佛是火与冰的融合，在寒冷的冬日赋予了冰淇淋更多的温暖。
丹麦哥本哈根巨拱 篇12
从建筑和发展的角度来说,在入港口的两侧有着朝向水流的趋向,这一趋向由都市的交通型式和普遍的公众流向所加强。这一趋势延伸至横跨港湾的拱门,创造出一个连续的层级关系,从而连接起位于港湾两侧的大楼。同时,较高的塔楼被视作是位于Langeliniekaj的现有建筑中一个自然的延伸,在另一侧较矮的塔楼则将与Marmormolen未来的发展相连接:一侧有所要求的蜿蜒而立的防噪音幕墙;朝向港湾一侧是更为开阔的建筑,在这里能够尽览美景。在Marmormolen一侧,行人们将从位于塔楼中心的中庭涌到坡度较缓的拱桥上。在Langelinie一侧,如果你想从跨桥到建筑外的海湾,可能需要您搭乘电梯然后坐到楼下的门厅。设计中的关键元素在于确保行人和骑自行车者经这个公共连接,并且穿过港湾时能够体验到连续的路线,以及位于两侧易于出入、且无间断的道路。
塔楼和拱桥形成的这一门户式建筑无疑将成为这一地区、这一港湾、乃至整个哥本哈根的一个新的地标式建筑。
这个港湾拱门的设计采用了三个简单的形状。朝西,在Marmormolen一侧是一个低矮宽阔的结构。朝东,在Langeliniekaj一侧是高耸且较为狭窄的大楼。而在两个塔楼之间则是横跨港口的典型拱桥。将最高的塔楼放在Langeliniekaj一侧实现了很多目标,而这一结果将有利于促进该地区的整体发展。将拱桥设置在码头尽头的三个最重要原因是光线,尺寸和可视性。将塔楼设在尽可能远的东侧,使塔楼仅在有限的时间内对开发区域造成阴影。而且,从高度方面来说,这样的位置安排从最高的塔楼到横跨港湾的拱桥再到矮一些的塔楼之间形成了一个自然的层级关系,并与未来建设的联合国村的高度形成和谐的关系。建筑的高度随着趋向降低,这使得港湾两侧也成为这一自然流向的一部分。与此同时,这一自然的流向与作为地标和灯塔的较高一侧的塔楼形成对比。
项目概况
项目位置:哥本哈根Marmormolen地区
项目客户:By og Havn
项目规模:62 000m2
建筑设计:丹麦3XN建筑事物所
项目摄影:Adam Mørk
A bri dg e sp a n ni ng a bo dy o f d e ep w ater,pro v i di ng the only dry connection between two stretches of land,is one of the most powerful architectural experiences in the landscape. Another classical element isthe town gate, which marks the boundary between the countryside and the town, and“contains”the town,physically,structurally and aesthetically. Our proposal for a construction on Marmormolen is both: a city gate and a bridge that links Marmormolen with Lanegliniekaj, creating a new coherent area in the Port of Copenhagen. The idea is to create a structure which brings together a complex urban situation in a distinctive and diverse development business areas. The towers, bridge and the other building elements constitute one single, floating synamic movement, characterised by the bold span across the harbour entrance in terms of both the plan design and the facade. Establishing a connection across the harbor radically improves public access and creates brand new opportunities for life the growth in the area.
O n both si des of the harbour e ntrance there is,i n terms of both arc hite cture an d dev elopme nt,a movement towards the water, which is reinforced by the urban traffic patterns and the public flow in general. Extending this movement in an arch across the harbour creates a progression that connects the buil di ngs o n e ither si de of the harbo ur.While the tall tower will be perceived as a natural extension of the e xisti ng buildings on Langeli niekaj,the lower tower on the opposite side will be bound to the coming development on Marmormole n:in towards?sterbro in a snake that forms the desire d noise scree n;and towards the water i n a more ope n construction which opens up for views.On the Marmormolen side,pe destrians will emerge o nto the ge ntly arching bridge from the tower's central atrium. On the Langelinie side,when you step ashore, so the speak, from the bridge, it will be possible to take a life down th the foyer.A key element in the design has been to ensure that pedestrians and cyclists will experience the public link across the harbour as a continuous route and as an easily accessible co ntinuatio n of the infrastructure on both sides.
The gateway formed by the towers and the bridge will unquestionably become a new landmark for the area, the harbour and all of Copenhagen.