数据化营销推广方案

2024-08-22

数据化营销推广方案（共9篇）

数据化营销推广方案篇1

集团第二批网络营销推广方案

一、活动背景

随着互联网信息技术的发展，网络已经成为现代社会不可缺少的信息传播途径，随之而来的网络营销也成为各类企业相互追捧的营销方式之一。网络营销相对传统营销优势比较明显，目前国内大部分汽车4S店的网络营销意识都在随着互联网技术的发展而逐渐提升，建立企业网站、选择专业的网络媒体进行推广宣传等都被很好的运用到汽车的网络营销中去。

二、活动目的（1）创新营销，开拓新的销售模式

（2）提高公司之间的竞争力，方便于客户，服务于客户

三、活动主题

2014年集团第二批网络营销“推广店”

网络营销模式选择：

模式一：(细胞式)模式二：(流水线式)

执行要点：

①网电营销中心设立在销售部，分公司根据自身的特点选择其中

之一模式进行网络营销运作；

②网电营销中心所有人员必须专职，并符合岗位人员要求； ③人员配备原则：网电营销主管一人，网电销售顾问按销量的5台/月/人标准配备；如配备外呼员OB，按电话量50通/日/人配备；电话接听专员IB按电话量30通/日/人配备；

④E触点专员，作为拓宽线上集客和连接线下转化环节的重要岗位，体系化地有效实现4S店销售触点在网络上的外延，必须按要求配备。

对于第二批网络营销的关键岗位工作检查表

报名方式：

望各店接此通知后迅速向本店总经理汇报，经总经理同意后，填写报名表报集团企划部网络营销部。

报名截止时间：2014年3月12日上午11：30

报送至：网络营销部杜广宇（邮箱874720840@.qq.com）

培训时间安排：

四、活动规则

参加并通过集团考核，符合网络营销硬件及人员配置要求，2014年集团将设立网络营销考核评定办法，对于网路营销运营比较好且季度考核得分≥95分以上的，对其总经理BSC+5分，对其网销主管BSC+5分；得分≥90分，对其总经理BSC+3分，对其网销主管BSC+3分；得分≤80以下的，对其总经理BSC-5分，对其网销主管BSC-5分；

考核方式与细则：

分公司网络营销建设初期，务必重视基础建设，包括人员管理、硬件设施、关键 KPI 及潜客渠道管理，以确保网络营销在终端生根发展：

销售漏斗定义：

积跬步，以至千里！请各网络营销示范店切实将以上考核标准落实到网络营销日常工作中，以务实踏实的网销模式创新迎接未来挑战和机遇并存的汽车市场！

网络营销部2014年2月25号

数据化营销推广方案篇2

基于大数据的精准营销方案是利用大数据平台的模型分析结果,挖掘潜出在客户,实现可持续的营销计划。

1 应用基础

1)物理基础。利用Hadoop平台作为大数据架构的物理基础,首先需要对商业银行整体的数据量作出评估,计算出需要设置的节点个数。在此基础上确定Hadoop中的每一块组件是否适合并能满足目前及未来的业务处理需求。Hadoop的物理架构如图1所示。

2)数据基础。商业银行需要在对内外部数据梳理、清洗、整合和建立映射的基础上,将各类不同数据关联成为一个有机整体,并构建统一的数据划分维度体系,以此作为大数据平台的数据基础。

数据基础基础主要由四大部分组成:数据采集模块、数据冗余模块、维度定义模块、并行分析模块,如图2所示。

2 应用需求分析

为获得更好的精准营销效果,并实现全流程的精准营销解决方案。整体的应用目标是希望依托大数据平台的分析结果在线获取客户的各类信息,再通过模型分析、客户个性化需求、不同产品的特点等,在客户与产品之间建立精准的对应关系。在业务操作上,还应当能帮助客户经理对客户做出准入判断、提供营销方案、实现限额管理、定价指导等智能决策信息。这些应用目标可以拆分成如下应用需求:

1)客户挖掘功能。精准营销的首要目的就是寻找目标客户,只有寻找到精准的营销对象才可能实现最终的精准营销结果。客户挖掘功能应当从不同角度、不同渠道进行挖掘,最大程度发掘潜在客户群。

2)智能决策引擎。在获得客户挖掘结果后,精准营销应用的下一步功能应当是针对具体客户,提供一整套智能决策方案,包括客户准入判断、产品推荐、定价指导等。对于集团客户、上下游客户或关联方客户等,还应当能够提出整体的营销计划。

3)业务统一工作平台。精准营销系统除了可以提供精准营销的方案、计划等决策结果,还应配备完整的业务操作平台完成业务实现。业务统一工作平台可以实现整个精准营销从客户挖掘直至业务完成的各工作环节,最大化程度缩短业务操作流程、减少贷前调查复杂程度,实现精准营销的“一站式”操作。

4)全生命周期的营销计划。精准营销的应用不应只以单次营销为目标,而是应当从纵向和横向两个方向提供持久的精准营销计划。纵向的可持续是指跟随客户的成长过程,在客户不同时期提供适时提供客户需要的产品和服务;横向的可持续是指通过集团客户、上下游客户和其他关联方客户不断挖掘目标客户,扩大精准营销范围。

3 系统功能详述

下面针对应用需求分析,从系统实现上把应用需求分解到系统功能点上进行详细描述。

1)客户类型初分。对于不同类型的目标客户,精准营销模型应当给出具有针对性的营销方案。因此需要对大数据平台里的所有客户进行类型的区分。建立合理的客户类型初分体系是精准营销的基础。客户类型初分可以按照图3 给出的体系进行划分。

值得指出的是,在精准营销应用中,对公客户和零售客户并非完彼此独立。完备的精准营销应用应当具备从对公客户中挖掘零售客户或从零售客户中挖掘对公客户的功能。

2)准入客户筛选。客户准入筛选是对客户质量进行把关的工具,良好的客户准入筛选标准是确保客户质量、引导客户结构的保障。实践中考虑根据大数据平台的黑白灰名单对客户的准入进行判定:原则上白名单客户属于精准营销判定的推荐客户;黑名单客户则是禁止准入的客户;灰名单客户可设为风险提示类客户。

3)客户信息整合及验证。利用大数据平台打通内外部数据、不同业务数据、不同结构数据之间的壁垒,形成以客户为中心的“一户一条”数据记录。

为确保精准营销结果的准确性,还应建立严密的客户信息验证机制。客户信息校验包含两方面:一是错误信息的验证,如同一企业在不同系统中的行业分类存在差异,大数据平台将设置校验规则判定哪一来源数据正确,并自动用正确数据覆盖错误数据;二是数据时效的验证,如大数据平台有多个来源提供某个企业的营业执照有效期,系统将自动获取最新的日期作为改企业的营业执照有效期。

4)客户及场景标签设定。根据精准营销的不同角度设定不同类别的标签,标签应当具有灵活性,可以随着业务发展和精准营销场景的变换随时增减或改变。标签的设定主要包含以下几类:

客户标签:主要区分客户的属性特征,如职业信息可设定诸如企业高管、普通白领、职场新人、全职妈妈、小企业主等。

事件标签:主要根据客户生活场景或者银行业务场景设定标签,如对于客户生活场景可能出现的标签包括买房、买车、装修、出国等。

行为标签:主要针对客户日常规律的行为情况设定标签,如对客户上下班的出行情况可以区分成地铁族、打车族、开车族、走路族、骑车族等。

偏好标签:主要对于客户的兴趣爱好等设定标签,如网购达人、资深吃货、旅游爱好者、大牌控等等。

5)精准营销模型设计。利用SAS等建模工具设计算法,建立精准营销应用模型。精准营销模型可拆分为多个子模型,部分子模型属于精准营销内部模型,如客户准入模型、行为分析模型、业务推荐模型等;还有部分子模型是调用其他系统的模型结果,属于精准营销调用的外部模型,如定价模型、客户评级模型、限额模型等。

整体的精准营销模型是结合客户、产品、事件、行业及发展情况等各方面,按需调用不同的子模型进行进一步计算,获得最终的精准营销智能决策方案。

6)业务统一工作平台开发。根据应用目标中所述的业务统一工作平台应用目标,该模块的开发包含但不限于以下功能:

(1)营销推荐功能。营销推荐功能应当从两个角度提供推荐信息:一是根据产品特点推荐适合的客户;二是根据客户偏好推荐适合的产品。无论哪个角度的推荐,系统推荐的都应当以精准为评判标准。

(2)客户准入判定功能。对于客户经理自主开发的客户,精准营销系统应当可以提供客户准入的判定。客户准入的判定不仅包含客户的黑白灰名单信息,还应包含客户评级信息等其他可作为客户准入条件的信息。

(3)O2O的调查报告。对于可准入的客户,系统可自动线上(on-line)生成标准模板的调查报告。如报告中需要获取的信息通过线上可自动采集,则直接生成在调查报告中,其余系统无法获取的内容则可由客户经理线下(off-line)调查核实后补充至调查报告中。

这种O2O的调查报告生成方式可使数据的自动取数率高达80%以上,大大减轻了客户经理的工作量,同时也保证了报告内容的准确程度。

(4)客户跟踪管理。为实现可持续的精准营销计划,系统应当提供客户跟踪管理模块,以便记录客户的业务偏好信息、成长变化曲线、贡献度信息、关联关系图谱等。

(5)精准营销高级应用。除了上述功能外,为更全面和深入的利用大数据平台和客户画像结果,精准营销还应站在更高视角。目前设想的高级应用可以包括:行业整体的精准营销方案、产业链精准营销方案、公司联动营销计划等。

4 应用的持续完善

精准营销的结果是否够“准”、系统功能是否全面、操作流程是否便捷友好等,还应多听取业务部门、客户经理甚至客户等使用者的意见。通过定期的使用反馈、意见搜集等,不断优化模型、改进系统。

此外,精准营销作为大数据应用的重要方向之一,也是全行业务发展和价值创造的重要工具。因此,精准营销的应用还应跟随业务发展、产品定位、客户结构乃至全行战略规划的变化等及时进行调整,以适应不断变化的现实情况。

5 结束语

数据化营销拉动业绩成长篇3

本期焦点

美容院数据化营销顾问、业绩成长专家——广州通慧金湘艳女士为你解答经营困惑——美容院如何提升业绩、如何通过数据化营销方式拉動业绩成长、如何打破影响业绩成长的决策方式等问题。

《财智》：美容院都想提升业绩，但鲜有找到既能快速提升业绩又能持续保持的系统方法，请问通慧有什么独特方式?

金湘艳：在管理咨询领域，我们是惟一一家专注美容院业绩提升的公司。目前行业的大多数企业仍处于发展初期，在这个阶段做营销、抓业绩仍然是老板决策的焦点。因此，我们一改传统咨询，从系统改造店务管理或者绩效考核等方面着手，聚焦发现美容院业绩成长空间、解决老板决策误区和系统改造美容院业绩的实现能力。

在具体的业绩提升案例中，我们建议美容院老板首先明确目标，在方向的引领下，把精力放在能够进步的点上，做好工作排序，把业绩提升放在首要位置。在决策模式上一定要借助客观的数据分析来完成，也就是我们公司的独特武器——数据化营销模式。

数据化营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。我们通过收集和积累消费者大量的信息，处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息为店内引进项目做出定位，有针对性地制作营销方案达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据的建立和分析，美容院可对顾客有详细全面的了解，给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使一对一的顾客关系管理成为可能。在美容院实现业绩的三个板块——单价、买单人数、买单频次上，都离不开数据的支持和分析。

当然，有了数据分析，只能从概率上发现成长空间。我们的顾问技术还涉及到目标设定、团队驱动、项目组合、需求管理等四个方面的调整。只有夯实数据管理的基本功，才能在业绩提升上快速突围。如果有这方面需求的店家可以咨询我们通慧公司的相关客服，我们也长期面向美容院终端提供免费的公开课——智慧灵通，大家都可以打电话预定参加名额，获得更系统的数据化营销的方法。

通慧教你做业绩之“兜底销售”

前两期我们讲过，美容院受2／8法则和传统分客机制的影响，买单面越来越窄。通过大量的数据调查我们也能发现，美容院经常买单的人数往往都在有效顾客的30％以下。美容院总忙于引进项目，却没有对所有顾客进行宣导，推广到一半就中途换挡或者同一时间在推三个项目、四种卡项，造成的结果是营销没有章法，丧失焦点。每一个项目(疗程)都只能卖到店内很少量的顾客，甚至彼此打架。A项目说自己能减体重，B项目说减体重是假的，减尺寸才是科学。最后的结果是信赖度持续下降。在你店里做了5年护理，都没养成一个好的消费习惯。这一切都是不重视顾客需求、不重视兜底销售的恶果。而在业绩提升上，当你将20％的顾客买单提升到40％，业绩就会实现翻倍；当你能够实现60％顾客都在使用同一个产品时，教育顾客的程序才真正启动，业绩就会实现奇迹增长。

本论坛特邀行业资深管理咨询顾问——朝阳点评

数据化营销推广方案篇4

一、嘉禾供电所营销数据核查完成情况

1、普查台区：4月至6月完成了47个公变台区的外业营销数据核查，完成率为51.08%，完成2086户用户信息，完成率67%。

2、隐患方面：4月至6月营销数据核查过程中发现用户5起，已整改4起。

3、电量异常方面：4月至6月营销数据核查过程中发现21户用户电量异常，已进行了追收。

4、窃电方面：在营销数据核查过程中未发现窃电现象。

5、表号错误：4月至6月营销数据核查过程中发现用户表号错误120户，已修改37户，完成率30.08%。

6、在4月至6月营销数据核查过程中已修改用户用户电话号码59户。

7、变户关系不对应发现2项，已整改2项。

8、核查过程中没有客户诉求及零电量销户。

9、计量方面：在核查过程中发现表计损坏8只，已更换2只，完成率25%。

二、存在的问题

1、人员缺少，很多工作不能顺利安排。2，计量方面：表计损坏较多，未能及时更换。

3、供电所工作较多，车辆不足、不能顺利进行营销数据核查。

三、下一步工作计划

录。

3，数据核查过程中开展好班前、班后会及记录。

4、在数据核查过程中工作人员认真执行派工单中的各

1、按周计划进行营销数据核查。

2、在数据核查过程中认真核对用户信息及做好相应记项职责及要求。

嘉禾供电所

数据库营销篇5

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

数据库营销的方法，手段有：

直复营销，精准营销，数字营销，互动营销，直邮广告(DM)，电子邮件营销(EDM)，无线短信营销，彩信营销(SMS)，网络传真营销(EFax)和电话营销(TM,呼叫中心)

营销优势：

可测度

数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。

而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

可测性

数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。

降低成本，提高营销效率

数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。获得更多的长期忠实客户

权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。

企业制胜的秘密武器

传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。

营销数据库具有哪些作用：

（l）选择和编辑顾客数据。

收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。

（2）选择适当的消费者。

有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。

（3）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。

（4）反击竞争者的武器。

数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。

（5）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。

营销特点：

1、提供直接可控的、个性化的服务

2、竞争隐蔽化

3、沟通渠道多样化

4、成本最小化，效果最大化

5、科技含量高

6、可变数字整合营销思路

运作程序：

一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

（l）数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进入数据库。

（2）数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。

（3）数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。

（4）寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消

费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。

（5）使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

（6）完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术，通讯发展及计算机普及应用，坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要了。

关于数据采集

近年来，随着数据库营销技术的发展和应用，对客户精确细分的呼声越来越强烈。而客户数据的充分性和正确性是细分的基础，而客户信息和客户数据的采集是其中的关键环节。通过各种渠道收集消费者信息，这些信息包括：消费者姓名、年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等，建立消费者档案数据库，并对这些数据进行分析整理，把消费者根据需求状况分类，确定目标消费人群。

以下是可能的潜在客户数据获取渠道：

1.数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。

2.目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。

3.零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。

4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。

5.信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。

6.专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。

7.消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。

8.相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。

9.杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也保有大量的客户订阅信息和调查信息。

10.政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。

数据库营销示例引

开始这项工作，就要先解决客户数据库的建立，有哪此途径可以带出出客户数据呢？用什么工具比较适合您的需要呢？我们试着，以最古老的邮寄目录进化成信息化的数据库营销。

邮寄目录的一般流程是：

邮寄地址的收集获取-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->货物的配送-->退货处理信息化的数据库营销流程也就是：

邮寄地址的收集获取-->邮寄地址整理入数据库-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为-->货物的配送-->更新客户消费行为-->退货处理-->更新客户消费行为-->精准的直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为...(如此循环)

可见，客户数据库的建立是开始数据库营销的第一件要事，之后的更新客户消费行为则是数据库营销的重点。细致地完成这两项工作后，就达到数据库营销的目的是提升企业的销售力，减少冗余的广告投入，进而产生更丰厚的利润。

法律风险：

任何的事情都可能会有法律的风险，尤其是在法律没有明确规定的大前提下。数据库营销的风险，主要来自于数据源的合法性。通常来讲，针对B2B类数据，只要是通过正规途径（如工商局、税务局、征信公司等）采购的，都是合法数据，基本上不存在法律的风险；而企业和第三方数据库营销公司通过自己的营销活动所采集到的B2C类数据，只要是客户授权企业使用自己的信息并在之后继续向自己发送营销的信息，那么也不存在法律的风险；关键的问题在于，市场上（不论是黑色市场还是灰色市场）存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息，并以非常低廉的价格进行交易。在没有严密法律规制的市场里，个人信息的滥用和个人信息获取的低成本，必然导致一个准入门槛很低并且无秩序、无自律的行业存在状态，而相关的营销者也会有恃无恐地积极参与。相信随着我国针对个人信息保护的系列法律、法规不断出台和完善，数据库营销这个行业将会进一步得到健康的发展。

营销案例：

欧莱雅与麦当劳的数据库营销案例

让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。

快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。

麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有

效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。

与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。电子版杂志通过自建的EDMSYS平台，第一时间低成本地向目标读者发送，并及时得到读者的反馈。

大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。

数据库营销“七剑” 篇6

数据库营销，绝不仅仅是“邮寄”那么简单。结合实际操作经验总结起来，一次成功的数据库营销需要系统考虑七个方面，笔者谓之“七剑”。系统把握、“七剑合壁”，数据库营销的威力才能得到真正发挥，达成预期目标。

第一剑：认清问题确立方向

首先明确进行数据库营销的目的，发现企业面临的问题。“我们现在哪?”，“为什么会在这?”，进行数据库营销策划首先应该问自己这两个问题。只有认清了企业所处的现状，面临的问题及挑战，并分析出形成现状的原因，接下来的工作才有立足之本。而要回答这两个问题，需要全方位把握客观事实，开展调研，收集相关资料。

实际操作中，一般从这些方面来了解我们需要的客观事实：企业所处的行业背景状况(发展趋势、政策法规、标准规范等)，市场现状(营销通路、市场占有率、促销等)，产品状况(品牌、价格、质量、知名度、美誉度等)，消费者状况(行为特征、消费心理、顾客忠诚、产品认知等)，竞争对手状况(优势、劣势分析等)……。系统分析，系统把握，明确数据库营销策划的方向。

第二剑：综合考虑确立目标

数据库营销推广目标需要考虑客观事实的分析结论,对接企业实际需要来确定。这是解答“我们期望去哪”的问题，是重点开发新客户?还是提高顾客忠诚?还是拉回流失客户?这些目标要达到多少量?占到多少市场分额?侧重点不同,直接关系到推广策略的确定，

推广目标的确立还需要综合考虑到执行时间、经费预算、突发状况等因素，“期望到哪”与“实际上能到哪”是不同的，要制定一个切实可行的目标。目标确立利于效果的检验和衡量，也给执行增加动力和压力。

第三剑：定位精准确立受众

精准与定向是数据库营销一个显著的优势。充分利用这一特点，确立推广的真正目标受众群体，绝不浪费每一分钱的广告投入。实际执行中可以按企业需求、产品特征、产品定位、区域要求等条件精准定位目标受众群体。

举个例子，一家走高端路线的空调企业要针对北京等地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广，其目标对象的就可以定位为“华北地区甲级设计院暖通专业高级工程师”。“华北地区”限定了区域;“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配，因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大、含金量要高，所用的产品品质就要相对应的好一些;“暖通专业”则体现了产品特性;“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的，因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些定位精准的目标对象进行广告信息的发布，成功率自然大为提高。

第四剑：多方收集确定数据

对目标人群定位后，就需要尽量多的收集到这些目标对象的数据。数据收集是有多种渠道的。首先要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据包括：现合作客户，曾经合作但现已流失客户，销售人员与之有过联系但未合作客户。这部分数据通常是最准确的，但也是有限的，覆盖面不够，这时候就需要寻找外部的潜在客户名录。

得到潜在客户名录最直接的方式就是购买，但购买过程中要检验数据的准确性。另外就是通过行业协会、黄页、电话通讯录、行业展会、交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误，要注意整理，找到真正适合的数据。

数据化营销推广方案篇7

一、大数据与电影微博营销

上个世纪80年代, “大数据”这一概念作为互联网行业用语被提出。2011年5月, 全球知名咨询公司麦肯锡称:“数据, 已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域, 成为重要的生产因素。”所谓大数据 (Big Data) , 就是一般以T、P甚至是E、Z等为计量单位的大型数据集。IT业界通常将大数据的特征概括为四个“V”:体量 (Volumes) 巨、类别 (Variety) 多、速度 (Velocity) 快、价值 (Value) 大。[1]它的数据来源也相当广泛, 媒体、政府单位、企业、互联网甚至是用户个人都能为其提供巨大的数据信息。

而另一方面, 所谓电影微博营销是指以微博平台为电影实现线上导流创造价值而执行的一种营销方式。毫无疑问, 中国互联网已经全面进入微博时代。从近几年来不少热映电影中, 我们都不难感受到制片机构和宣传发行公司在把微博当做宣传重点这一宣传策略, 如电影《失恋33天》、《致青春》、《中国合伙人》等, 并且这种策略也确实帮助影片取得了很不错的宣传效果和票房回报。成功的微博营销需要在精确受众、互动导流、整体布局方面下足功夫。而在大数据时代下, 强而有力的大数据以其出色的定位、洞察、预测等能力也势必将电影微博营销引入一个更高的台阶。事实上, 在国外, 大数据早已大量地运用于各大电影开发之中, 例如热播影片《纸牌屋》。而在国内《小时代》系列电影的成功, 算是大数据应用到电影策划、推广、营销整个环节并获得成功的首例。

二、大数据精准受众定位

一次成功的营销最难也是最重要的是找到精准的受众, 而在“大数据时代”, 这个问题却能得到及时的解决。在国外, 由视频网站Netflix投资并获得巨大成功的电视剧《纸牌屋》的数据库包含了3, 000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索, 这些数据都被以代码的形式记录下来, 并最终在电视剧的生产过程中发挥了作用。因此想利用大数据进行微博营销, 在电影制作之前就应该有大数据对电影制作的每一个环节进行有力的支撑。乐视在投资《小时代》之前已对同名原著在网络上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研, 将潜在观众分成了核心圈、第二圈和第三圈, 还对同档期上映的影片以及过去一年消费者对于同类影片的反映都做了细致的数据搜集和分析。[2]采用新媒体大数据分析手段, 对《小时代》的观影人群进行了调查分析。[3]我们可以精确的得到以下数据信息。

通过对91200个相关有效微博用户的分析, 《小时代》的观影人群平均年龄为20.3岁, 女性占到了八成以上, 接近半数还是微博达人。可以说, 这些活跃在微博等新媒体上的年轻的女观众们正是该电影的主要观众群体。而其整个微博营销过程中, 通过“电影小时代”的官方微博发布的系列活动和动态无不一一针对目标受众, 以激起他们以及更多人的观影热情, 实现由导流变导购的转变。

通过前期的大数据调研, 包括以微博指数、百度指数作为大数据重要参考, 我们可以精准地指出微博营销的主要受众群体, 这也就抓住了微博营销最为关键的一链。通过微博营销过程中的大数据分析又可以指导微博营销的走向。而正是有了这些大数据的支撑, 才让各影片宣传单位制定出相关的针对受众的宣传策略, 一经微博发布, 直击受众的活动便取得了巨大的反应效果, 也为之后的高票房奠定了坚实的基础。

三、借力数据再一次掌握信息首发权

在这个自媒体时代, 人人都有话语权, 每个人都能够变成信息的首发者, 这也对官方信息发布的及时性和有效性形成了挑战。对于微博营销更是如此, 网络上信息传播速度极快, 丧失首发权, 就势必会丧失大量关注, 削弱关注度。而在大数据时代, 通过对大数据的整理分析我们可以得出大众关注的焦点, 挖掘出数据之间的相关性, 并在此基础上合理预测出下一个阶段目标受众的关注焦点。在华尔街, 保罗·霍廷通过分析来自全球3.4亿微博留言来判断民众情绪, 秉承“高兴, 买入;焦虑, 抛售”的原则, 利用大数据来决定股票投资。事实证明, 这样的方式为他带来巨大的收益。

对比与电影微博营销, 则可以通过一个话题引发群体讨论, 利用大数据我们可以明白受众讨论的焦点, 并对其关注趋势做出合理预测, 掌握话题的首发权, 再抓住合适契机发布潜在热点信息, 便能获得最广泛的关注, 也势必会引爆另一个话题点, 随着一个个话题点的不断引爆能够使得宣传的效果通过不断地转发与评论得到几何式的放大, 既能增加潜在受众的关注又能增强现有受众的依赖程度。

四、以数据转变微博定位, 整合多渠道资源

在互联网时代, 大数据的功能不仅仅在于数据的整合分析追求一个趋势, 它还能够洞察挖掘出事物间的关联性。例如谷歌公司凭借对人们频繁检索的词条进行监测分析, 及时预测出甲型H1N1流感爆发和传播的态势;沃尔玛基于对海量销售记录的分析发现每年季节性飓风来临前手电筒和蛋挞的销量俱增, 从而决定把蛋挞和飓风用品并置营销。[4]利用大数据, 我们可以知道目标受众喜欢什么样的品牌, 痴迷什么类型的明星和节目, 经常出入什么样的场所等, 这时电影微博营销便不再仅仅局限信息的发布, 而是能够针对粉丝们的喜好特点提供系列的服务信息, 并能够整合粉丝们钟爱的品牌资源, 实现多渠道联合营销。

通过分析电影《小时代》近九万粉丝的关注和微博内容关键词 (如下表/图所示) , [5]我们能够准确得出这群目标粉丝关注的话题、明星、品牌、事物等。该微博也可以与这些品牌、电视节目、明星合作, 电影《小时代》便整合了这些来自微博的大数据, 与多家品牌、院线、节目进行合作推广, 在线下进行导流和导购。

鉴于微博的自媒体性与圈群性, 微博营销不能孤立地进行, 也不能停留在单向交流的形式上。[6]因为, 我们需要不断强化微博营销的互动性, 以受众为出发点和落脚点, 主导服务为王的理念。特别是在大数据时代, 大数据能够对受众心理和行为喜好做出及时而又准确的分析和判定, 也为服务受众制定反馈以及交互活动, 提供了针对性很强的参考性方向。就拿电影《小时代》的官方微博而言, 其在微博营销中除了及时与粉丝互动反馈外, 还做了很多针对目标受众的线上的活动, 比如时代宣言、时代姐妹花、彩蛋模仿等互动活动, 取得了不错的营销效果。

数字化产生了大量关于人类行为的数据, 这些数据十分庞大且复杂, 需要更为专业地收集、分析和运用。在国内, 电影的大数据时代并没有真正地到来, 电影《小时代》作为一部通过大数据而产生的现象级电影通过其出色精准的微博营销也并未使目标受众实现完全地转化为购买力。但不可否认, 在大数据时代, 微博营销依托大数据能够实现更加精准的受众锁定, 更加合理的方向预测, 通过准确分析用户个人的全面、实时的行为偏好和需求, 在有针对性地进行服务的同时把合理策划出的内容更有针对性地传播出去, 展现传播的亲和力、增强受众依赖性。同时还能抢占首发权, 整合多渠道资源, 获得出人意料的效果。

虽然电影微博营销对电影推广的作用不容小觑, 但却绝不能被“神化”。随着受众鉴赏能力的提高, 官方微博的强势宣传攻势对很多人来说并非是煽动性的, 他们往往会通过其他的渠道去了解该影片是否值得花去自己手里的人民币。就拿《中国合伙人》来说, 其微博营销并不是特别成功, 但其高涨的票房还是主要靠观众的口碑, 也就是影片的质量。又如之前的电影《北京遇上西雅图》, 该影片并没有用心微博营销, 而上映之后, 其良好的品质却让很多观众主动地为其宣传, 票房自然也是节节高升。因此, 在把电影做好的基础上再利用大数据进行微博营销, 让优质的影片促使受众自发宣传, 这样带来的好处定会是惊人的, 这也会是电影微博营销的最佳境界。

参考文献

[1] .王平, 何筱媛.大数据时代的机遇与挑战——第二届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中英“新媒体与社会发展”双边对话综述[J].新闻记者, 2013 (3) .

[2] .葛进平, 邹立清.电影微博立体营销策略探[J].当代电影, 2012 (2) .

[3] .彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据——影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界, 2012 (8) .

[4] .官建文, 刘扬, 刘振兴.大数据时代对于传媒业意味着什么?[J].新闻战线, 2013 (2) .

[5] .张鑫.<小时代>票房飘红对大数据时代传播力建设的启示[J].中国记者, 2013 (8) .

MediaV:数据驱动营销篇8

聚胜万合（MediaV）董事长兼首席执行官

毕业于复旦大学计算机软件专业并获得网络营销MBA。2000年加入好耶，2007年任好耶COO兼总裁，全面负责公司业务发展和技术研究。2009年创建聚胜万合(MediaV)，负责公司的整体策略及业务运作。

当越来越多的效果类广告主开始注重品牌价值，越来越多的品牌类广告主开始关注效果评估，以往在某种程度上有所割裂的精准营销就已开始聚合——真正意义上的精准营销浮出水面，而作为实现精准营销的重要基础，数据将发挥越来越重要的作用。

为了实现广告主品牌传播与营销效果ROI的有效提升，2011年，MediaV在数据驱动下推出了上下文定向、智能匹配等一系列数字营销服务，通过机器自动识别、智能匹配，把无数创意优化分配到目标人群。而在服务一百多家大型电商企业的过程中，MediaV发现了更多规模较小的长尾电商企业的需求，为了帮助他们更好更快地进入精准营销领域，2012年MediaV将通过免费提供如“聚合分析”、“聚效广告平台”等电商专属的用户行为和分析工具，打造一个按效果结算的开放性、自助性广告平台，帮助他们有效管理数据和用户。

2012年，MediaV还将把电商领域这套比较成熟的营销服务体系向其他行业拓展。下一步MediaV即将推出“多渠道营销归因分析”——这套技术通过分析用户浏览过的所有网站数据，帮助广告主综合分析，以便其更清楚地看到订单的承单媒体和助攻媒体，更好地分析不同媒体带来的不同营销效果，从而更有效地进行营销预算分配。

营销经理数据分析模型篇9

（一）前言

营销总经理这个职位压力大而且没有安全感——天气变化、竞品动态、本品产品质量、公司的战略方向、费用投入、经销商的突然变化、行业动荡、上游采购成本等等诸多因素影响业绩。营销行业没有常胜将军，但是这个行业以成败论英雄。

营销总经理这个职位事情多而且杂乱琐碎：营销总经理要遥控管理庞大的营销团队，服务于全国几千万家经销商和终端。工作千头万绪，哪怕每天干25个小时，工作还是俄罗斯方块一样堆积。

压力和杂务干扰之下，就容易迷失，做营销总经理需要热情、能力、经验、更需要固化的可复制的工作模型，帮助自己脱身庶务，联系市场实际，提升管理绩效。

营销总经理工作模型一：数据分析模型

一、营销总经理数据分析流程概述

数据分析好像“业绩体检报告”，告诉营销总经理哪里有问题。营销总经理要每天按照固定的数据分析模型对当日发货量、累计业绩进度、发货客户数、发货品项数、产品结构、区域结构等关键指标进行全方位多维次的实时监控。随时关注整体业绩达成的数量和质量。

如果公司整体业绩分析没问题就下延看区域业绩有没问题，没问题就结束分析。如果公司整体业绩有问题；就要思考有没有特殊原因——比如：天气下雨造成三天发货量下滑，天晴后业绩会恢复。公司上半月集中力量乡镇市场压货，所以低价产品业绩上升高价产品业绩下滑是计划内正常现象。如果没有特殊原因，确实属于业绩异常，就要立刻从这个指标着手深度分析：通常是从产品、区域、客户三条主线来研究。发现问题产品（哪个产品需要重点管理）、发现问题区域（哪个区域需要重点巡查）、发现问题客户（哪个重点零售ka系统重点经销商的业绩不正常）。除非问题非常严重，一般营销总经理的数据分析下延到直接下级（大区或者省区层面）即可，然后要求问题区域的大区经理做出解释，拿出整改方案。大区省区经理再做区域内数据分析，寻找问题产品、问题片区和问题经销商。

数据分析得出结论就找到了管理重点，接下来营销总经理要采取针对性有的放失的管理动作——比如立刻去巡检重点问题区域、要求问题区域限期改善、更改当月的促销投入或者产品价格、设立新的工作任务（比如乡镇铺货）等等，整个分析流程图示如下：

二、营销总经理数据分析的关键指标

具体分析报表各企业各行业有所不同，但关键指标和分析方法大同小异。

指标一：监控当日整体业绩，闻风而动

说明：营销总经理要从每月第一天开始到最后一天结束每天进行当天数据分析业绩管理，其一可以避免大家月初松懈，月底业绩好就踩刹车——销售团队月初松懈月底刹车是通病，带来的销量损失后面是补不上的，失去的销量永远不会再来，同时会伤害市场，给竞品制造机会。其二可以避免即时市场隐患：比如上半月业绩进度很好，下半月竞品攻击，本品业绩放缓，但是报表反映累计进度还不错（实际上市场已经出了问题）。

方法：

1、每天关注看昨日发货回款业绩是否达到当日业绩目标——用当月未完成的任务目标除以当月的剩余天数，就是公司当天应该达成的发货回款目标。前期业绩达成进度越差，后面每天要求完成的日发货回款量就越高。

2、分析每日业绩达成，无正常理由连续2天发货业绩不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市场，或者进一步的数字分析，或者大区经理会议讨论业绩滞涨的原因等等）进行实时管理。避免贻误管理时机

作用：使总经理及时掌握每天各区域及整个公司的当日分品项/合计销售状况。

实际操作意义示例：

（1）跟进弱势区域

如：A区达成率落后于市场平均水平，但今天出货量还是极少？（A区当日出货15件）

（2）跟进弱势品项

如：品项3是这个月的推广重点，今天只有B出货，区域A、C的品项3今天为什么无销量？

（3）实时掌握销量

如：虽然这个月整体达成率超前，但最近连续两天出货率很低，出了什么问题？

指标二：监控截止昨日的当月“累计业绩达成”和“档期任务达成”。

说明：“月累计业绩达成”进度要和时间进度作对比。“档期任务达成”是指每个月的业绩管理不应该是平均分配业绩进度，而应该是“赶前不赶后”。

方法：

1、分析截至昨天全公司累计发货回款进度对比时间进度是否跟上或超前。

2、档期任务达成：

※周任务档期：事中管理是管过程，找问题及时补救。事后管理是管结果，死后验尸——等到月底再追进度已经来不及了。通常每月任务要分四周进行档期追踪，鼓励全公司各区域业绩往前赶，比如要求第一周达成当月任务量35%（而不是25%），第二周达成当月任务量60%（而不是50%），第三周达成当月任务量85%（而不是75%），第四周达成100%，对全月能达成任务，但是周任务档期不能达成的区域进行奖罚正负激励。

※特殊时段任务档期管理：这个方法尤其在销售拐点时运用（比如春节前后压货、旺季前压货、农村市场两收前压货等时段），“逼”大家把进度往前赶。比如：2月5号过年，元月份要鼓励大家提前压货，要求元月15号前必须完成当月任务70%，否则进行正负激励。

指标三：监控销售“大盘”有没有动摇

说明：什么是销售“大盘”？包括两个关键指标：“发货客户数”、“客户经营品项数”这两个指标很重要，但是很容易被忽略。业绩总量达成了，但是很多经销商没有发货——危险，这说明经销商活跃度下降，可能是业务人员没有对所有经销商进行拜访、可能是我们的市场区域在萎缩，也可能是冲货砸价造成大户吃小户。或者业绩总量达成了，经销商也很活跃都在进货，但是经销商合计进货品项数减少了——有问题，这说明经销商经营本公司的品项数在下滑，可能会出现单品销售现象（除非是公司策略性压缩品项）、价格秩序和通路利润可能即将混乱。

方法：

1、每天监控发货客户数和发货品项数：累计前n天看客户发货回款是否活跃？零发货客户零发货区域是否存在？累计前n天看累计客户发货品项数是否活跃？同期对比是否正常？

2、尤其是当月前十五天，如果“发货客户数”或“累计客户发货品项数”严重下滑，就说明“大盘”出问题了，要赶紧寻找原因进行管理（比如给经销商当月首次提货激励、给销售人员进行区域内零发货客户数处罚、零发货区域处罚、经销商活跃率奖励等等），后半月也许还能抢回来。

例表：可在企业原有销售报表基础上加一栏：“累计发货客户数”、“累计客户发货品项数”、并于去年同期数字作对比。（具体报表略）

指标四：监控销售质量

说明：销售质量通常看几个指标：产品结构有没有出现单品销售现象？渠道结构有没有问题？重点零售客户发货是否正常？区域结构有没有问题，谁在拖整个公司业绩的后腿？对利润中心考核制的企业，还要分析费用使用进度和销量达成进度的对比。

方法：

1.看产品结构：

※品类（或价格带）占比分析：通过分析各价格带产品或者各品类产品占整体销量的占比份额（比如每天监控高中低三个价格带产品的销售占比），看整个公司和各个大区的产品结构。哪个区域产品结构需要重点管理。

注：品类或价格带占比权重变化会导致公司产品平均售价的变化，所以有些公司还导入“平均价”指标来分析“价格结构”，实际上是“产品结构”的另一种反映形式。需要提示的是对“价格结构”、“高价产品占比”的片面追求往往牺牲销量，造成“量跌价升”，所以必须“量价配套分析”。对“量价齐跌”的区域重点管理；对“平均价”或“高价产品”占比低于公司水平的区域要鼓励他改善产品和价格结构；而对“平均价”、“高价产品占比”已达标或高于公司均值的区域，不必在这个指标上持续加压力，避免误导。

※重点产品产品别分析：重点产品和占比相对大的几个主导产品，分每个产品看当日发货回款进度、累计发货回款进度、增长率（对比上月）、成长率（对比去年同期），尤其当月前十五天看重点产品发货回款客户数是否活跃？重点产品零发货客户零发货区域是否存在？重点产品业绩滞涨的问题区域和问题客户是哪里？

2、看区域结构：看大区别（对直辖管理的重点市场要单独分析）当日和累计业绩进度、累计发货客户数和总发货品项数、分析各区域增长率、成长率、分析区域销量占总体销量的占比，从而寻找到问题区域。

3、看重点客户和渠道结构：重点客户（比如全国前十大经销商、重点市场主力经销商、重点KA系统）要每天监控发货量、累计进度、成长率、增长率、产品结构。

作用：掌握当月各区域（及整个公司）累计销量达成情况、当月各区域（及整个公司）分品项的累计销量及品项占比

实际操作意义示例：

（1）跟进弱势区域如：区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（7月10日整体达成40%，A区达成30%，C区达成25%）

（2）跟进弱势品项如：区域B止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题？（7月10日B区达成66%，但品项2出货占比仅16.7%，相对其他区域品项2的占比太低）

（3）品项3本月正值旺季前销售启动之际，但本月整个公司品项3的出货比例小，及时跟进品项3的销量、促成各区在品项3的推广上加大力度当是本月销量增长的机会点！（品项3仅占总销量的21.3%）。

三、数据分析结论的使用

1、“三维”数据分析法：数据分析的目的是为了找到问题，要逐层深挖“罪魁祸首”。首先看整个公司的达成率、成长率、增长率、产品结构，发货客户数是否健康，发现任何一个指标异常，立刻要从“区域、客户、产品”三条线往下深挖：①、业绩滞长是哪个产品造成的——这个产品业绩差是哪个区域造成的哪些客户造成的，最终锁定问题产品的产生原因——问题产品的问题区域和问题客户。②、业绩滞长是哪些区域造成的——这个区域的问题产品和问题客户是谁，最终锁定问题区域产生的原因——问题区域的问题客户和问题产品。③、哪些经销商业绩问题最严重——这个问题经销商业绩差是哪个问题产品造成的，层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才会有的放失。2、6个月纵向分析法：对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度分析6个月数据，该区域6个月内的总销量及主要品项的达成/增长/成长率是否稳定？发货客户数和发货品项数有无异常趋势？从6个月的纵向趋势分析更容易剔除当月偶然因素，做出完整结论。比如：

问题区域纵向分析示例：“该区域6个月以来连续4个月达成率小于100%，达长率近5个月低于公司水平，已经有三名经销商停止进货。高价产品A每月销量在减少（说明这个产品回转很差快死了），需要立刻去走访，尤其注意观察停止进货的经销商是什么原因？还有高价产品A的市场表现有什么异常？”

问题产品纵向分析示例：“整个公司的低价产品B，6个月以来全国发货客户已减少42个，产品成长率近3个月为负数，业绩累计比去年下滑两万多箱，是造成公司近几个月整体业绩下滑的主要原因，尤其山东、河南两省下滑最严重，需要立刻推出该产品的销售激励政策，重点走访乡镇市场，走访山东、河南，寻找原因，布署B产品的乡镇提升方案”。

3、区域分类分析法

把全国市场分为三类：管理类市场（如：市场波动大，成长率小于5%甚至负成长）；成长类市场（如：市场稳定成长率小于50%）；攻击类市场（如：市场空白较多，成长率大于50%甚至更多）。对不同类型的市场进行归类分析，除了所有市场都要求任务达成率之外，不同类型市场要关注不同指标：对管理类市场，由于市场不稳定，有负成长趋势，所以要重点关注“零发货客户”指标，小心市场萎缩。对攻击类市场，由于可开发空白较多（这类市场不应该有淡季，应该逐月增长，因为有很多空白网点待开发），所以要持续关注逐月增长率，同时成长率低于20%说明进攻速度放缓，应予关注。对成长类市场，重点关注成长率，保证市场稳定。

提示：①一个成长类市场可能由于每月数据波动当月数值变的好像是攻击类，所以要看该市场3~6个月走势，而非一个月。一旦该市场3~6个月走势确定已经进入另一个类型（如成长类变成攻击类）就要改变该区域的投入策略和数据分析方法。②总经理对各类型市场甚至各重点区域要给出明确并且连贯的目标和方向。如：“任何区域首先看达成率，其二价格低于公司水平的要持续提升价格和高价产品占比。攻击类市场的成长率必须高于50%，而且每月要环比增长等”，避免出现区域面对一堆指标，这个指标好，那个指标差，总是被批评，失去方向和积极性。

4、颜色管理

在分类分析的基础上做颜色管理，让销售内勤在制作报表时对优劣数字用不同颜色予以标注，方便总经理一眼发现问题。

1）颜色定义：红色代表达标和好消息，绿色代表不达标和坏消息。

2）明确标准，如：

任务达成率：超过时间进度且超过公司进度标红，反之标绿。

成长率和增长率：超过同类市场（成长类、管理类、进攻类）平均值，同时大于零，标红，反之标绿。

注：不同类型市场成长率增长率差异非常大，所以要和同类市场比较。

5、使用销售数据分析快报。每周出一期，把同类市场从多个关键指标对比指明优劣区域。这个方法的原理和档期任务考核相似，都是缩短考核周期，不同之处在于多维次综合分析。

例表：

说明：

①、把不同类型的市场放在一张报表分类比较才客观，所以是“分类分析快报”。

②、正常情况，该快报一周一次，业绩出问题时可以应实际需要机动截取时间段来分析。同时这张表要每次把前几次的报表套起来看，如：第一二周快报出现的问题区域，后面要持续关注第三周第四周有没有改善，有没有持续上“黑榜”。

③、不同指标在差值栏显示的内容不一样——达成率和重点产品达成率差值栏表示的是和时间进度的差值，成长率增长率显示的是与同类市场平均值的差值。

④、异常说明综合评价栏，表达的是这个区域的其他指标内容以及本表的综合评价，如：“广西区域成长率增长率达成率本期均上倒数三名黑榜，高价产品本月截止目前较去年下滑60%，平均价低于公司平均值又下滑0.03元，发货客户减少两名，请大区经理见报后立刻走访广西市场，一周内拿出诊断报告，整改方案，并看到日发货量的改善。

回顾：

营销总经理要运筹帷幄决胜千里之外，靠什么？首先靠数据分析模型和敏感度。

※每天监控“当日业绩数据”，让你闻风而动，不放过一丝危机，团队不敢有一天松懈。

※每天监控“累计进度”和“档期任务达成”，再使用“销售数据分类分析快报”让你做到管理业绩进度而不是被业绩进度管理。

※随时关注“进货客户数”、“客户经营品项数”、“产品结构”、“区域结构”、“客户结构”，让你可以敏感的发掘销售质量的异常动向，并做事前管理。

※“颜色管理”、“三维分析法”、“6个月纵向分析法”、“区域分类分析法”，让你能够对不同类型的市场针对性分析，而且最终找到罪魁祸首，有的放失进行管理。

营销总经理分析数据，仅仅靠经验肯定会丢三落四，要使用固定的数据分析模型。这是营销总经理的基本功，必修课。刚开始会很难，难度会随着对模型的习惯和熟练而降低，你会从中找到“稳坐军中，而知天下大事”的乐趣。

企业薪酬结构的选择方法

2011-10-27 09:34 来源：中国医药营销联盟作者：舒化鲁点击： 196637 核心提示：在企业内部，薪酬结构的设计和确立不能笼统地套用一种统一模式，必须根据各个职类的劳动过程特征，对应设计相应的薪酬结构。因为只有对应各个职类的劳动过程特征的薪酬结构，才能充分反映不同职类的劳动贡献的差距。在企业内部，薪酬结构的设计和确立不能笼统地套用一种统一模式，必须根据各个职类的劳动过程特征，对应设计相应的薪酬结构。因为只有对应各个职类的劳动过程特征的薪酬结构，才能充分反映不同职类的劳动贡献的差距。否则，必然造成一部分职类岗位角色的特定要求和特别贡献被轻视或埋没。有差别不能体现，也就是大锅饭，因而必然会影响其积极性和能动性的发挥，进而使企业花了钱买不来效益，使劳动投入效益降低，甚至无效，并因此而制约企业的市场竞争能力。

企业内部的各个岗位角色，因为其对能力要求和工作过程的特点的不同，可以分为六大职类：经营管理类、专业技术类、销售业务类、办公文员类、现场操作类和辅助服务类。每一个职类都必须对应其能力条件要求和工作过程特点，设计其薪酬结构。其思路如下：

第一职类：经营管理类薪酬结构的选择确立方法

这一职类又可以分为四小类，即高层直线主管、中层直线主管、职能主管、现场主管。

高层直线主管。

高层直线主管的心理能力要求高，所承担的责任也最大，但对知识的要求只是一般，也没有特殊的技能要求。不过身体必须健康，工作环境变化比较大。这是高层直线主管岗位的能力条件要求和岗位工作的基本特征。在工作过程上，因为不可能整天坐在办公室上班，其工作地点相对不固定，所以，对他们的工作过程是不可能进行全面控制的。因为在办公室之外的什么地方去完成与他职责相关的工作是很不确定的。

对他们的薪酬结构可以选择相对较低的基础工资，以岗位等级工资的形式核定，其比例以不高于薪酬总额的25％为宜；奖励工资可采取目标锁定法核定，其比例可以超过薪酬总额的65％；附加工资和福利保险两者可保持相对的稳定，但两者的比例总和以不超过薪酬总额的10％为宜。

在年薪制工资中，月发工资的比例最高就不能高于全年薪酬总额的30%为宜，即25%÷(65%＋25%)＝27.82%。否则与业绩目标挂钩的年终结算工资就会降低激励作用。中层直线主管。相比高层直线主管，中层直线主管的心理能力的要求降低了，承担的责任也降低了，在工作过程上，其工作地点的流动性也降低了。其它特点要求与高层直线主管大体相同。

所以，他们的基础工资可选择薪点工资形式，其比例以不高于薪酬总额的45％为宜；奖励工资的核定仍可采取目标锁定法核定，其比例可以控制在薪酬总额的30％左右；附加工资和福利保险两者要保持相对的稳定，两者的比例总和以不超过薪酬总额的25％为宜。职能主管。

对职能主管的心理能力要求比直线主管低，因为他们所面对的工作主要是常规性的职责，不确定性因素比较小。他们的责任要求也比直线主管较低，因为他们所承担的责任都是专业性的。但其知识要求却比直线主管高，他们必须是这个专业的行家里手。对他们的技能要求也比较高，对他们而言，单有一套美妙的理论是不够的，必须能自己动手实践。对这类岗位，在体能和环境上都没有过多的限制，因为上班主要是呆在办公室，工作环境肯定比较好，因而对身体能力的要求也不高。他们的工作过程是可以控制的，因为他们的工作场所相对比较固定，主要是在办公室。

对他们的薪酬结构，可以考虑用岗位薪点工资来核定其基础工资，其比例相对可以高一些，占薪酬总额的60％以上都可以。其奖励工资可相对低一些，其比例可控制在15％以内，并可通过综合绩效考核来确定，因为职能主管承担的职责相对比较多。其附加工资和福利保险不能太高，其比例总额可控制在薪酬总额的25％左右。现场主管。

现场主管的工作主要是在一线负责现场作业的管理和协调，工作目标比较单一。所以，对他们的心理要求和责任要求都相对较低。相比前三类，对知识要求也不高，但对技能要求比较高，他们必须能够做现场操作人员的师傅，以便能随时提供指导。其体能要求比较高，因为现场管理对劳动强度的要求比较高，其工作环境也可能不太好，因为生产现场的环境总赶不上办公室，甚至还可能有噪音和空气的污染存在。他们的工作过程是可控的，他的工作场地就是现场，不能随便离开。

现场主管的薪酬结构和职能主管的薪酬结构可以大体相当。其基础工资可通过岗位薪点工资核定，其比例可占薪酬总额的50％左右；奖励工资可相对高一些，占薪酬总额的25％左右，其核定方法可选择目标锁定法或问题清算法、问题查寻统计法；附加工资和福利保险两项加总可占薪酬总额的25％，其中附加工资的比例可以高一些。

第二职类：专业技术类薪酬结构的选择确立方法这类岗位的心理要求和责任要求相对较低，因为其工作内容比较单一，面对的现实也比较稳定。但对知识要求高，他必须是这个行业的专家。在技能要求上也比较高，必须能够动手操作和实验。对体能要求不高，但必须能够按照其专业技术特点进行实验。环境状况尽管不比在办公室，但也是比较好的。其工作过程不容易控制，因为他们的工作主要是一种脑力的投入，并且其工作方式、工作内容变化性都很大，不能仅仅依据他们是否在工作现场来判断是否在工作。他们即使坐在工作现场也可以完全不工作。

他们的薪酬结构在基础工资这个部分，其核定方式可采用岗位等级制，其比例可相对较小一些，以控制在30％左右为宜；奖励工资的比重可以高一些，以控制在40%左右为宜，也可根据其专业贡献的大小来获取奖励工资，其核定办法可考虑贡献提成法。附加工资和福利保险可以相对稳定性，使之免除后顾之忧，这两项的比例加总以控制在30％左右为宜。第三职类：销售业务类薪酬结构的选择确立方法

这类岗位的心理要求比较高，不仅要求具有随机应变的能力，而且要求能经得往失败的考验。其责任要求相对较低，但对知识要求却不能太低，他们必须懂得与所销售的产品相关的所有知识。技能要求是能将所销售的产品进行简单的拆装。其体能要求比较高，必须经受得往长期的旅途劳顿。工作环境是多变的，远没有坐在办公室上班舒服。其工作过程是不可控的，因为其工作地点转移大，并且工作业绩与意志努力的程度关系紧密。

他们的薪酬结构可考虑以奖励工资为主，其比例可控制在60％左右，其核定方法可选择佣金提成法；其基础工资比例可以较小，在25％左右即可，其核定办法可采用最低生活费用限制的平均基础工资。为了保持其相对的人员稳定，给予一定的附加工资和福利保险是必要，两者加总，其比例以控制在薪酬总额的15％左右为宜。

第四职类：办公文员类薪酬结构的选择确立方法

办公文员的工作是协助各类主管承担相应职责，其心理要求和责任要求都不高，有什么变故和不测事件，都有相应主管面对和负责任。但他们必须具备相应的理论知识，以便为相应主管提供一些参考性建议。对他们的技能要求一般比较少，体能要求也不高，工作环境应该说都比较好，其工作过程也容易控制，除了常规性的职责外，就是他的主管交付的一个一个的独立的事。

他们的薪酬结构可考虑较选择高比例的基础工资，其比重可占薪酬总额的70％左右，其核定办法可选择岗位薪点计算法。奖励工资比重可相对较小，占10％左右即可，其核定方法可选择问题清算法，或者综合绩效考核法。附加工资可以没有，福利保险的比重可控制在20％左右。因为这类员工在劳动市场上的供求状况大多处于供大于求，这种人员一般都比较好招聘。第五职类：现场操作类薪酬结构的选择确立方法这类岗位员工都是从事具体的业务工作，并且工作内容相对单一。所以，在心理要求、责任要求、知识要求三个方面都不高。但对技能要求比较高，必须对自己所承担的业务工作能够熟练地操作。对体能要最高，一般都有相当的劳动强度。工作环境也比较差，他们只能整天呆在操作现场，现场任何形式的噪音污染和空气污染都无法逃避。他们的工作过程是完全可以控制的，不仅工作场地稳定，而且工作业绩与他们的身体行为也密切相关。

他们的薪酬结构可考虑选择中等比例的基础工资，即让基础工资所占比重与奖励工资所占比重相当，都可控制在40％左右。基础工资可通过岗位薪点法来确定，奖励工资可通过目标锁定法来确定。另外再适当地给予附加工资和福利保险，但其比重加总不能太高，以20％为宜。

第六职类；辅助服务类薪酬结构的选择确立方法

这类岗位是为其它相应岗位工作提供辅助服务，没有特别的心理要求，责任要求、知识要求、技能要求三者都很低。体能要求一般，工作环境也是一般状态。其工作过程是可以控制的，是否在履行其工作职责，通过简单地观察，是否在工作场所执行他的工作职责一目了然。

其薪酬结构可参照办公文员类设计。因为这两类岗位工作的差别只存在于知识、体能和工作环境上，而这种差别又可直接通过岗位薪点工资所核定的岗位基础工资来体现。

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