怡宝矿泉水营销策略

怡宝矿泉水营销策略（精选3篇）

怡宝矿泉水营销策略 篇1

怡宝矿泉水市场战略

十四五年前，中国人眼中的纯净水还不是饮料，印象中只是医院的特殊用水。郭强1992年进入怡宝的时候还是冲在一线的普通销售人员，每天重复做的事情就是骑着自行车，拿着一瓶瓶的怡宝纯净水向马路边上的“士多”小店老板普及——这是一种新式饮料。

经过十三年的奋斗，郭强成为怡宝食品饮料（深圳）有限公司（下简称“怡宝”）常务副总经理。同时，令他欣慰的是，现在怡宝在广州市场一天的销量就可以达到200万瓶。

华南市场默默耕耘十五年

怡宝食品饮料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸饮料的中小企业，但销售情况一直不太理想。1989年试着改变经营方向，于是在中国推出了第一个纯净水饮品。由于当时公司的大股东深圳万科董事长王石已经萌发做房地产的念头，不想在当时还不太成熟的饮料业投入太多，于是在1996年时将公司大部分股份卖给了华润集团。“三年后，新东家华润集团看到中国饮用水市场的美好前景，对怡宝大幅增资扩股，成为全资控股股东，而怡宝也成为全外资的企业。”郭强称，为更好管理怡宝饮用水这块的业务，华润还引入了国际知名的SAB米勒作为合作伙伴，SAB米勒分工负责产品质量的技术支持，而华润则分管企业的管理。

从一名基层市场推销员做起，郭强现在头衔是怡宝副总经理。由于当时怡宝的总经理是大股东华润派驻的代表又兼任集团职务，因此郭强其实担当的就是运营“一把手”，具体操控着怡宝从生产到销售的各个重要环节。可能是职业生涯中市场销售一线的烙印太深，郭强对企业的管理更多是以数字说话。郭强与各部门开会，没人敢用“天气如何如何”作为销售不佳的借口。”

在中国开辟了纯净水全新市场的怡宝，在单一领域专心致志地耕耘了十五个年头，但至今未真正意义地迈出过广东的大门。作为十三年“工龄”的老怡宝，郭强坦言企业员工也曾抱怨：怡宝因为太保守，几年前错失了全国扩张的大好时机。的确，饮用水行业的后起之秀娃哈哈、农夫山泉、乐百氏都是靠全国性扩张跻身行业前列。

商场“马拉松法则”

“在六年前，怡宝也曾试图走出广东的大门，我们到成都和海南设厂，但发现这些区域销售虽然能做一定的量，但是那时对公司的利润回报实在太少。”郭强称，广东不但是中国饮用水最大的消费市场，而且产品的销售价格还比全国平均水平高15%。“目前怡宝占据广东饮用水市场20%以上的份额，无论在瓶装水还是桶

装水上都是第一位。但我们离市场的绝对垄断地位还很远，说明我们还可以把这个市场吃得更透一点。”

面对娃哈哈、农夫山泉等“过江龙”的市场挑衅，怡宝内部也有过浮躁心理，但郭强以商战中的“马拉松”法则作应对：“马拉松的比赛过程与商场竞争过程非常相似，怡宝一路跑来，在发展的过程中会在不同的阶段有不同的竞争对手，因此我们不能过度关注每天出现在你面前的，并以不同形式向你请战的挑战者。否则这将会直接影响你在比赛全程中的合理步幅，最终导致影响自己的前进速度。”

郭强回忆与怡宝创立同期时间里，曾经出现过太多太多的竞争对手，“有几次还以为怡宝会被搞定”，但最后怡宝庆幸没有从“先驱”变成“先烈”，仍能够生存至今天。“怡宝，是十多年打造的品牌，可以与过江龙打一场„持久战‟。”

2004年怡宝饮用水销量达48万吨，销售额4亿多元，稳居广东水市场首位。而怡宝也成为除娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等全国性水品牌外，唯一能跻身前列的区域品牌。郭强称，今年第一季度怡宝的销售将同比上升30%，而利润增长更是超出30%，“这表示怡宝的销售增长并不是以牺牲利润，打价格战来实现的。”浅尝“走出去”的平淡滋味之后，郭强更坚定怡宝“区域最大化”的发展策略。

郭强认为怡宝在纯净水领域埋头苦干未言放弃，是基于市场的偌大发展空间：“目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论卖得多好，都做不过水。”而目前中国水市场每年增长速度超过15%，怡宝则以每年30%的速度增长。

“水饮料市场中，也有两大派别，怡宝与乐百氏是纯净水的领军者，而农夫山泉、娃哈哈则是另一水类的龙头。”郭强称，因为矿泉水受地域局限，往往涉及长途运输，到异地的成本会比纯净水高，因此纯净水目前是水领域的主导者，占了80%的市场份额。这也是怡宝多年独守纯净水一隅的市场决定因素。但不排除怡宝发展其他水类的想法。

商业合作：数据为基础

近年煤、电、油、运的价格不断上涨，郭强坦言企业感到来自渠道的压力越来越大，生产商与经销商的利益分配链条也将发生重大改变。“大型超商虽然现在只占怡宝销售量的大约20%~30%，但他们的话事权在不断提升。他们总是有不少降价商品来吸引消费者眼球，但这些大多数都是基于生产商的让利来实现的。”以往生产商与传统零售商的谈判更多是从回扣、进场费、节庆杂费这些项目进行一个百分点再一个百分点的“扯”，这里面可能涉及到大量的请客吃饭，甚至一些非常规操作……“但怡宝三年前意识到，我们与零售商的合作应建立在数据支持上。”

何谓数据？其实就是产品在市场销售的过程中发生的一系列的比较数字。“例如，沃尔玛最关心的是销售额、销售量、毛利和库存，同时单位货柜面积的产出比也往往是他们衡量该产品重要性的指标。”郭强称，这个“产出比”的计算可以非常细化：例如商场中有10米的四层饮料货架，每米大约能放置20个品牌，每个品牌假如有2个产品类别，那么就会有400个的饮料类别。“一些有经验的零售商会去统计，假如怡宝在400个饮料类别中，类别数量占其中的1/10,那么它的销售额和毛利是否能占1/10或以上呢。”郭强认为商家的斤斤计较也是可以理解的。“因为零售商在既定的营业面积中，其选择是有限的，因此他们要在市场上选择最能让他们得到回报的产品。

为了增加自己在与零售商合作时的话语能力，郭强认为生产商要非常了解自己的销售数据，并以此作为谈判可量化的标准与基础。怡宝作为华润集团控股的企业，身边有一位大型零售商集团兄弟——华润万佳，华润万佳目前在全国有300多家分店，在数据提供上面给了大大的便利。通过华润万佳的统计，怡宝基本掌握了怡宝在这种业态中的“产出比”，这成为怡宝自我定位以及与商家谈合作的砝码。

除此以外，细化到一张消费者的销售小票，也成为郭强搜集客户信息的重要来源。“不要小看这张小纸条。它里面可以显示购买怡宝水的消费者一般习惯星期几的什么时间段来购物，又能看到消费者在买了怡宝水的同时，一同买入的食物又是什么；从中还能看到消费者在购买某竞争对手产品时，可能同时也购入了怡宝水。”郭强认为综合这些信息，可以统计出一个能行之有效的营销方案，“例如做促销，我们会选择消费者购买的高峰期、高峰时段，而假如发现消费者更喜欢是怡宝水配面包，我们促销时就不会附送香口胶（口香糖）了。假如该地段的怡宝水经常整箱整箱销售，我们就会考虑怎样做好团体采购的服务了。”

总结十余年的经验，郭强认为怡宝最大的优势之一是“一直非常重视渠道的建立，不论大买场，便利店又或街头小店，怡宝随手可及”。郭强认为做快速消费品，品牌与渠道缺一不可

怡宝矿泉水营销策略 篇2

5100西藏冰川矿泉水定位为中国高端矿泉水第一品牌。该矿泉水为纯净透明、口味纯正、动态稳定且无色、无味、无沉淀的绿色饮品, 属纯天然、复合型优质饮用天然矿泉水, 是国内矿泉水中最珍贵的品种之一。泉水的感官指标、限量指标、微生物指标优于国家标准, 且含有锌、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素成分。长期饮用可以积极防治骨骼、心脑血管、神经系统方面的疾病。西藏发展 (上市公司) 与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司, 该公司投资5亿元, 在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。生产的5100冰川矿泉水供不应求, 海内外商家纷纷上门要求代理其产品。而一些传统生产纯净水的知名品牌大企业也纷纷寻找大型优质矿泉水源, 生产瓶装矿泉水。

二、研究5100矿泉水的现实意义

作为以西藏旅游业为主的特色西藏, 西藏的项目主要集中在旅游产业。在大西藏、大开发、大旅游的产业政策的大背景下, 属于食品饮料的矿泉水快销行业, 在战略布局上, 必须借助西藏特色营销打造品牌, 提高5100冰川矿泉水在藏内、外的产品知名度和社会影响力。

1. 惨烈竞争下的市场机会

市场经济的快速发展, 生活品质的不断提高, 高额的利润使饮料市场不断繁荣, 竞争惨烈, 乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等品牌不断推出果汁饮料、茶饮料、乳饮料、维生素饮料等推陈出新, 分分抢占市场份额。但人们都定在2元~5元, 属于低端产品。随着人们消费水平和消费观念的提升, 加之互联网络的发展, 低价格的矿泉水只能满足普通消费者的需求, 可很难满足商务人士、白领、时尚人士等高端人群的需示, 无法彰显他们的价值取向和生活品位。无疑给5100带来了定位高端产品的市场机会。

2. 水的品质奠定了冲击高端品牌的基石

多数矿泉水企业缺乏品质, 据有关数据显示, 近十几年来, 我国矿泉水饮料业发展速度迅猛, 但生产能力和水平在年万顿以上大企业不足10%, 其余都是中小企业, 其中, 大多数企业资金薄弱, 设备落后, 无能力对水源进行监控和保护, 从而也就无法保证水的品质, 而5100克服了这些缺陷, 特殊的地域条件决定了5100是世界极为稀有的高品质、零污染、不可替代的矿物质含量极其丰富的复合型天然冰川矿泉水, 并且还有疗效作用。从而为它冲击高端品牌奠定基石。

3. 西藏神秘文化带来了无限诱惑

在中国, 西藏是一个最具神秘色彩的省份, 独特的地理气候和自然风光, 布达拉宫, 世代生息在这里的藏族人民形成的西藏人文文化、喇叭教等都为西藏披上了一层神秘崇高的面纱, 加之交通不便引起的长期的隔绝, 在内地及国外人的眼里它是一块美丽永恒的世外净土。西藏的产品对内地及国外人来说它是无限的诱惑。

三、5100矿泉水发展中存在的不足

目前, 西藏矿泉饮料业虽然发展迅猛, 但缺乏总体规划, 盲目生产, 总量虽然不高, 而且影响力相对较弱。其中影响矿泉水产业发展的因素来自多方面。一是缺少规范的矿泉水经营市场。只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气, 区内的矿泉水市场很快就会出现同一品牌的假冒产品, 严重损害了品牌形象, 影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展;二是缺少资金雄厚的大型矿泉水企业。我国矿泉水企业都属于中小型, 即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制, 开拓市场能力明显不足;三是国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种瓶装饮用水的出现, 人们对饮用天然矿泉水认识混乱, 影响了矿泉水市场的正常发展;四是我国矿泉水产品缺少特色。目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水, 从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别, 无法显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质, 在消费者心目中形成矿泉水与一般饮用水几乎一样的模糊认识, 影响了矿泉水行业的发展;五是矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争, 影响了矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多, 市场竞争激烈, 加上近年来, 国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场, 不少矿泉水企业之间大打价格战, 水产品出厂价几近于成本。

四、4PS视野下的5100矿泉水营销策略

尽管拥有良好的稀缺水资源, 但是尚未从真正意义上开发瓶装矿泉水, 如何在竞争激烈的环境下开发市场是企业重要的课题, 而市场营销策略的选择将直接影响公司未来的市场份额。本文通过分析矿泉水市场营销环境分析, 确定公司未来的目标市场和消费群体, 然后制定了系统的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 (如图1所示)

1. 产品差异化

对于同一行业的竞争对手来说, 在满足顾客基本需求的情况下, 产品的核心价值基本相同, 所不同的还是在性能和质量上, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标, 而实现这一目标的根本在于不断的创新。5100矿泉水通过产品差异化战略可以避开价格战的恶性循环, 在产品特色方面的优势可以以为企业维持较高的利润。而这种产品的差异化特色主要体现在产品的质量方面。5100矿泉水富含偏硅酸、钙、钠、重碳酸盐等十三种矿物质微量元素, 有益于人体吸收, 对关节炎和动脉硬化等疾病都有较好的预防作用。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性, 因此, 产品优质的水源注定了未来的消费群体定位于高端人群, 高端品牌意味着丰厚的高端溢价。同时, 参照发达国家的发展趋势, 结合西藏独特的地理和人文资源, 适时推出多样化的产品, 比如:将西藏的雪莲、灵芝、冬虫夏草和藏红花等珍贵药材融入到新产品中, 开发具有地域民族特色的保健型矿泉水。

2. 价格多元化

5100西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。目前, 330毫升的5100TM水定价为5元~6元, 紧追依云。从理论上而言, 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的, 它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时, 又是企业定价策略和定价方法的依据。公司可用较长时间的低价策略来扩充目标市场, 尽量提高市场占有率。公司定价策略应该是由低到高定价, 就是在保证产品质量和降低成本的前提下, 入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格, 以低价争取消费者, 打开产品销路, 挤占市场, 从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后, 再通过矿泉水加气等措施来逐步提高产品的价格, 旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。在确定最终价格时, 考虑到消费者在长期的消费中对矿泉水已在头脑中形成了一个参考价格水准, 个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑, 高于该水准则可能受到消费者的抵制。

鉴于在产品环节提出的差异化策略, 因此, 在价格方面, 还应从不同产品内容出发, 根据不同类型的顾客提供相应的价格, 但整体的价格区间应保持在高端。

3. 渠道精细化

矿泉水属于非耐用品, 消费快, 购买频率高, 合适的营销战略应该是:使消费者能够在许多地点买到这类产品, 售价中包含的利润要低, 大力做广告, 以吸引消费者作一番尝试, 并促成形成偏好。以吸渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化, 叠加产品的优势, 形成竞争对手难以模仿的市场优势。通过为下游客户和最终消费者提供增值服务, 改变企业与下游客户和最终消费者之间的简单买卖关系, 做到服务差异化、结构差异化、价值差异化。在渠道划分上, 可以网络销售、直供、批发、零售等方式, 形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局, , 保证客户便捷的购买到产品, 并控制瓶装矿泉水在超市的零售量不超过总销量的30%。企业销售的不仅是矿泉水, 更重要的是出售健康和文化。5100矿泉水所承载的藏文化, 尤其是其中的养生文化, 应当在产品的销售过程中得到充分的体现。

4. 促销特色化

企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出性能好、质量优的产品, 并通过具有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的形象。促销并不是推销某个具体的产品, 而是利用公共关系, 把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众, 使公众对企业有充分了解;对内协调各部门的关系, 对外密切企业与公众的关系, 扩大企业的知名度、信誉度、美誉度, 为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境, 从而间接地促进产品销售。营业推广可以吸引消费者购买, 尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面, 由于营业推广的刺激比较强, 较易吸引顾客的注意力, 使顾客在了解产品的基础上采取购买行为, 也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。营业推广只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式, 过分渲染或长期频繁使用, 容易使顾客对卖者产生疑虑, 反而对产品或价格的真实性产生怀疑。

在促销方式上, 赫博·克拉格曼认为, 电视广告是低卷入学习模式, 与高卷入的印刷媒体广告相比较, 受众对电视广告的认知反应比较少, 他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下, 人的知觉防御很低, 甚至不存在, 观众能再认已看过的广告, 但不能回忆其内容。另外, 促销活动和方式应该具有针对性, 从消费群体的地域特征、人口特征、态度、使用行为等方面 (如图2所示) 形成较为细致的细分市场, 并对细分市场进行分析甄别, 提供适合的促销内容。

同时, 执行力是营销工作成败的关键。提高营销执行力, 就是提高营销管理体系的运营效率。要将计划正确转化为整个营销系统一致的行为, 就必须通过规范的形式来完善营销管理体系, 从组织结构、业务流程、管理制度等等个方面进行系统而规范的规划, 为执行人员按照营销计划展开行动提供强有力的支撑和保障。

五、结语

5100矿泉水的市场状况和营销策略具备一定的超前性, 对矿泉水整个行业也具有一定的启迪和借鉴作用。但市场环境瞬息万变, 其中的各环节应当在市场变动之前, 具有防范和预测措施, 以便在长期的市场竞争中占据有利位置, 实现企业利润的持续增长。

摘要：来自雪域高原的5100矿泉水, 具有世界级的产品资源, 本文试图分析5100瓶装矿泉水存在的营销优势和不足, 并以4Ps (产品、价格、渠道、销售) 营销组合策略, 为该产品的长远健康发展奠定理论上的基础。

关键词：5100矿泉水,4PS,营销策略

参考文献

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[7]Harbet Ek.rugman.The Impact of Television Advertising Learning Without Involvement.Public opinion quarterly.Fall1965, 349-356[7]Harbet Ek.rugman.The Impact of Television Advertising Learning Without Involvement.Public opinion quarterly.Fall1965, 349-356

怡宝矿泉水营销策略 篇3

1.1 恒大冰泉营销背景

恒大冰泉是属于恒大矿泉水集团的高端矿泉水品牌。目前,恒大冰泉长白山天然矿泉水已经在市场上有一定的知名度,依托恒大集团的背景,恒大冰泉现已成为恒大足球、恒大女排等集团旗下俱乐部的唯一制定用水。恒大冰泉的logo首次出现在2013年11月9日,当日恒大足球夺得亚冠比赛冠军,恒大冰泉的首次亮相也因此受到了极高的关注度。次日,恒大冰泉的上市发布会在广州举行,这一天也是恒大冰泉的正式亮相,发布会上恒大集团宣布恒大冰泉将进军中国的高端矿泉水市场,将产品定位为高端矿泉水。恒大冰泉的生产工艺是世界一流的,当前恒大冰泉的生产线采用的是世界上最领先的设备,使用全真空无空气接触的罐装生产,最大程度上保障了产品的质量。2014年5月20日,恒大冰泉创造了中国矿泉水第一次出口全世界的历史,在人民大会堂恒大冰泉与英国、法国、德国等多个欧洲国家的40多位经销商鉴定了出口协议[1]。

1.2 恒大冰泉现有目标市场现状

1.2.1 市场细分

目前恒大冰泉的主要市场是广州以及广州为中心的周围城市,城市定位主要是二线及以上级别城市,在乡镇和农村地区恒大冰泉的销售量有限。

1.2.2 客户群体

恒大冰泉的客户群体主要是热爱运动的高收入人群,但是恒大冰泉目前没有很明确的市场定位,而是采用销售网点的推广方式,依托这些销售网点来扩大知名度,打开市场。这样的方式,一方面,成本太高,另一方面,没有对热爱运动的高收入人群进行精准定位,导致现阶段恒大冰泉的可持续发展出现问题。

1.2.3 市场定位

相对于农夫山泉、百岁山等矿泉水,恒大冰泉的市场定位更为高端。但定位的高端并没有让人们感受到产品质量的明显提高,很多人认为在矿泉水的消费上花费过多不划算,恒大冰泉与农夫山泉、百岁山这些定位大众的矿泉水仅仅是包装上的差异,这是恒大冰泉目前亟需解决的问题,否则恒大冰泉在中国矿泉水市场的激励竞争中难以取得优势。

2 恒大矿泉水集团冰泉营销存在的问题

2.1 战略定位与战术执行上的不匹配

恒大冰泉并不能够保证区域内的水资源微量元素含量的相同,因为不同的水质、不同深度的地下水其水质微量元素、PH值等都不相同。而高山上的冰层融水由于其受污染程度较低,矿物质含量高,一直以来都是受大众欢迎的水源。然而恒大冰泉所依托的长白山就海拔高度而言,并不是中国最高山脉,因此其水产品质量也不是最好的。

2.2 销售渠道不畅通

目前恒大冰泉销售策略主要借助多层级营销模式,主要以地方超市、小卖部为最终销售点,而在这一过程中借助大量形式的广告宣传,增强恒大冰泉的品牌形象。虽然折中销售模式能够明确各个层级的责任,同时能够保障销售过程的品质,然而由于分层较多,恒大冰泉产品从出厂到最终的销售站点需要经过复杂的步骤及就成,这就对公司整体的服务人员业务能力提出了更高的要求,一旦某一环节出现问题,将会产生较为严重的后果。所以恒大冰泉的这种销售模式仍需要大量时间进行磨合和改进[2]。

2.3 缺少竞争风险分析

恒大冰泉得以在饮用水市场站稳脚跟的主要依靠是其高质量的饮用水水质和前期爆炸式的广告宣传,与传统企业相比,其品牌形象并不占优势。而从价格层面分析,恒大冰泉走的是高端水产品路线,其单价为3.8元,大大超过了传统矿泉水价格,相比之下农夫山泉、娃哈哈等品牌更容易被消费者接受。而从品牌形象角度分析,恒大冰泉由于是新进企业,前期的爆炸式宣传虽然得到了较高的知名度,但总体品牌性并不如串通矿泉水品牌,同时,恒大冰泉集团前期对市场预估过于乐观,制定出的销售目标过高,不利于企业长期发展。

2.4 非持续性的营销推广费用

恒大冰泉采用爆炸式广告推广方式,据统计仅在2013年8月份,恒大冰泉公司就投入超过3亿的广告投入,这虽然使得恒大冰泉迅速打开国内市场,但巨大的广告投入和前期良好的市场使得公司高层对整个市场做出了错误的预估,在2013年广告投入方面,恒大冰泉制定了超过13亿的投入。而根据2014年的销售状况,公司高层对2014年的广告投入预计将超过20亿元,如果同时分析产品推广及运输等成本,恒大冰泉公司预计将投入超过50亿元的成本。然而,恒大集团这种爆炸式的广告资金投入并不是持续性的,这种非持续性的资金投入并不能够为恒大冰泉带来稳定的品牌形象,一旦消费群众对恒大冰泉认可度降低,则会迅速冲击其销售量[3]。

3 改善恒大冰泉营销策略的建议

3.1 市场细分要到位

3.1.1 以行政区划分差异性:将消费市场划分为云南、广西、贵州、重庆和全国其它省。

3.1.2 以城乡划分:其标准可分为省会城市、地级市、县城、乡镇、农村。

3.1.3 以消费者年龄层次划分:可将18~60岁的主要消费者划分为几个不同的年龄段。

3.1.4 以消费者年收入划分:以1000为一个阶层,将不同收入的消费者划分为几个群组。

3.1.5 以消费者类型划分:因此需要对不同类型的消费者统分为追求实惠和追求质量两个层次。

3.2 树立新的市场定位

3.2.1 由里向外发展

恒大冰泉应当以本部所在的城市,即广州市为圆心,将其主要市场定位于周边的几个城市,并逐渐将消费市场扩展到全国。其品牌维护的持续性也是由周边区域内的消费状况所决定的。

3.2.2 由城市向乡镇扩散

恒大集团将恒大冰泉定位于高端饮用水,因此,应当将销售区域面向城市,当然在农村或城乡结合部适当减少营销推广投入。

3.2.3 不同年龄段的差异化策略

根据不同的年龄阶段,及其阶段内的购买信息需求制定出不同的推销策略,但保证不同策略之间具有相同性和普遍实用性。

3.2.4 注意消费者年收入的差异性

排除年收入减少,消费能力较低的客户群体,致力于将恒大冰泉推向高端饮用水,覆盖年收入较高,消费能力较强的客户群体。

3.2.5 注意主要消费群体

前期,恒大冰泉能够获得巨大品牌效应,获得消费群众认可的重要因素是其富含多种矿物质元素的健康饮用水,因此,富含矿物质元素是恒大冰泉的一大特色,而在进行市场定位时,应当将消费主体集中于追求健康,追求高质量生活的群体。

3.3 调整单一产品定价策略

3.3.1 考虑实际情况制定价格

恒大冰泉应当基于自身产品质量和状况来确定销售单价,矿泉水单价应当尽量满足不同消费群体,被广大消费者所接受。

3.3.2 基于市场需求选取价格

市场需求与否决定着产品的价格制定,高档饮水是恒大冰泉所制定的战略目标,恒大冰泉主要客户也集中于年收入较高、追求高层次高质量的人群,而这类人群往往追求品味、时尚,这就需要恒大冰泉充分调查这类人群的消费需求,及时制定满足其需求的销售单价。

3.4 多方位完善销售渠道

3.4.1 改变传统分销商的分销模式

市场上有影响力的品牌的渠道模式都己经发生改变,已经不再是传统的依靠分销商的分销模式,深度分销才是当今市场上的主流渠道模式,经销商的角色也发生了改变。例如:康师傅、可口可乐和娃哈哈等企业的成功,都是一点点的通过对销售渠道的建设,不断的改革才最终找准自己产品的定位,从而在市场上站稳了脚步。

3.4.2 销售策划和渠道开发同时进行

对于企业的发展来说,销售渠道的多元化和销售团队人才的培养对企业的发展至关重要。恒大冰泉拥有完善的销售渠道和专业的销售推广团队,因此其有实力营造一款与众不同的恒大冰泉矿泉水。销售策划和渠道的建设两者更要同时抓,缺一不可,不可使其任何一者跟不上发展的脚步。恒大冰泉要想站稳市场,需要进行渠道的调整。

3.5 改善传统广告策略

恒大冰泉必须紧抓消费者的感想,从消费者角度出发,将自身品牌进行推广,以符合消费者自身需求和对矿泉水的满足感。首先,对消费者来说健康的水才是好的矿泉水,恒大冰泉应当结合自身特点和优势,在广告的推行和设计方面立意明确,以“健康”作为广告宣传的起点,突出矿泉水的质朴感。其次,从外观和策略角度分析,应当多进行慈善宣传、公共福利建设,大力推行恒大冰泉。此外,从广告宣传媒介方面考虑,互联网时代的到来滋生了一批新生代的网络交流工具,如微信、QQ、微博等,借助互联网平台进行宣传,不但能够减少广告成本,还能增强宣传效果。

摘要：文章以恒大矿泉水集团为研究对象,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面分析该集团推行恒大冰泉所采取的营销策略现状,分析其目前推广策略存在的问题,提出一定的改进策略,以解决恒大冰泉销售状况下滑的问题。

关键词：恒大冰泉,营销策略

参考文献

[1]汤向东.龙泉矿泉水的产品渠道策略[J].现代企业,2011(03):30-31.

[2]王久坤.中小型矿泉水企业的市场营销战略研究[J].企业研究,2014(10):9-10.