手表广告策划文案

手表广告策划文案（精选11篇）

手表广告策划文案 篇1

手表广告策划文案

广告策划对于广告宣传来说是必不可少的，起着很重要的作用。手表广告策划文案也是对广告宣传来说起着很重要的作用。手表广告策划文案是广告宣传的整体依据。下面是广告买卖网整理的手表广告策划文案，希望能够给你一些参考作用。详细内容请看下面说明：

(一)前言

1.创立于1984年7月的珠海格力罗西尼表业有限公司是国内钟表行业成立最早的中外合资企业，至今已过百年历史。罗西尼公司一直以稳定、可靠、精确的内在品质和简洁、典雅、流畅的外在形象令世人瞩目。该公司设计制造的一系列经典腕表演绎着“简洁、高贵、典雅、流畅”的罗西尼风格，在国内外市场赢得了众多的荣誉!

2.本次策划将会以罗西尼“百年老店”作为宣传主题，充分突出罗西尼手表百年工艺，恒久保证的要点。以“十年树木，百年树人”的意境为烘托元素，强调罗西尼手表经得起时间的考验!本案力求塑造罗西尼手表经典的韵味，不仅给人以高雅的感受，且赋与其历经苍桑的质感，从而引申到一个人的成功来之不易，需要持久的毅力和不断的进步。

(二)市场分析

1.优势：罗西尼公司不仅在国内销售量屡创佳绩，形成了相当规模的销售网络和售后服务网络，同时，罗西尼还组建了海外市场部，罗西尼表远销美国、德国、日本、西班牙、荷兰等几十个国家和地区，市场拓展的潜力相当大。经评估罗西尼公司的资产规模已达3000万美元，是年产百万只手表的大型钟表合资企业，公司实力雄厚，为产品退换和产品保修提供保障，从而使消费者更放心购买;公司总部座落在浪漫之城珠海，从而很好的配合了罗西尼手表简洁、高贵、典雅、流畅之风，让人想起了珠海之美，就不难忘记罗西尼之丽，无形中为罗西尼增加了一个代言城市;罗西尼已经在国内外树立了良好的形象，而品牌观念在人们心中的份量逐渐加大，这就为消费者添加了一个信誉保证。

劣势：目前国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与罗西尼的竞争日益激烈，钟表市场步入微利营销时期，面对挑战，罗西尼手表若非相当的优势难以在钟表市场立足，这使公司面临巨大压力;随着中国入世，众多国外品牌纷纷逐鹿中国市场，而国外经营的新理念，新技术往往更出奇制胜，所以这无形中也为罗西尼手表添加了外来压力;该手表知名度相对较低，产品仅局限于在大中城市推广，没有深入大众市场。北京盛世三人行广告有限公司。

(三)广告策略与战略

1.广告表现策略：

(1)电视广告：首先，电视的画面以鲜艳活泼的色调开场，采用青春激昂的音乐来烘托，此时整个画面以特写罗西尼手表而切入，既而拉远镜头，出现带它的是一个刚毕业的大学生，用稚气而尖锐的目光直射着前方，象征着已为自己的未来寻到了方向，他用力的奔跑向前，此时他冲过的背景树是一棵小树苗;十年后，画面逐渐变得成熟，背景音乐改为励志类型，伴随着手表滴嗒的走动声，那个年青人衣帽整齐，显然已小有成就，他再次来到这里，目光再次对准前方，重新定位他的目标，随后他用男子汉的迫力，努力冲向前，此时的小树苗已成为粗壮的大树，象征着经过时间的考验，罗西尼始终伴随着我们奋力向前;二十年后，当年的年青人站在这里，看着参天的大树，满心怀念地回忆着过去拼搏的种种，他用手抚摸着大树，看到手上的罗西尼手表，会心一笑，而后出现广告语：“罗西尼手表，陪您品味经典人生!”

(2)报纸广告：画面以手表的特写为主，用摄影效果将手表样子突出，表盘倾躺，熠熠生辉，广告人物相对缩小，在左侧表带，表盘，右侧表带上呈行走状，并且人物是分别代表20岁时代，30岁时代，40岁时代，象征着不断奋发图强的精神，也引申着罗西尼手表百年工艺，时刻陪伴您左右的理念。具体如下，标题：百年工艺，值得信赖!

正文：不论多远，罗西尼愿意陪您一起走，不论何时，罗西尼都为您传达最精确的时间，十年树木，百年树人，罗西尼经久品质，陪您走出经典人生!

广告口号：罗西尼手表，陪您品味经典人生!

随文：各地定购电话及销售地址。

2.广告媒体战略：

(1)电视广告：选择电视媒介能够将讯息有效传至目标市场，从而达到迅速扩大受众覆盖面，电视媒介在视觉和听觉等方面具有良好的传播效果，能够直观快速清晰的将宣传的主要理念以最直接的方式传达给目标受众，可以让消费者切实体会到罗西尼手表的价值。

播出时段：一般在晚间的黄金时间播出，因为此时电视剧的观看者会增多，可以选择在电视剧的开始前和中间的广告时间插播，这样可以提升广告的注目率，另外可以在中午12点到2点期间着重播出，因为此时是学校或单位里的休息时间，大家多会选择看电视来消遣，这样也会增强广告播出效果。

(2)报纸杂志宣传：能够较好的彰显罗西尼手表的个性，让人可以细细体味手表的美感，从而加深消费者对罗西尼手表的认识和熟悉度。再者，报刊杂志是一些文雅人士和学者们经常涉及的领域，更有利于加深目标消费者对罗西尼的认识。

(3)网络广告：网络传播速度快，范围广，消息及时，没有时间性，地域性的束缚。随着信息时代的到来，网络的利用率起来越高，电脑普及也近在咫尺，所以使用网络广告不但效果好，而且成本低。

(四)广告受众

本款手表适用于25—40岁的大部分受众人群，由于品质优和品牌大，再加上手表所体现出的风格，该手表价格方面不会太低，所以购买者一般是收入水平处于中上阶层的人群，一般想购买该手表的人士是那种懂得品味人生而且注重情感与礼仪的，所以我们的销售对象应该对准这一部份人群。

(五)广告地区

根据罗西尼手表简洁、高贵、典雅、流畅的风格而论，该产品适宜推销的地区是在大中城市和中小文明城市，具体而言应该从北京、上海、大连、天津、珠海、深圳、广州等地开始宣传，既而辐射到全国，让影响力大的城市带动中小城市。

(六)广告预算与支配

在各大电视台播广告的费用，如在珠海电台1月份播出10次，每次十五秒，每秒**元。其次是各地销售宣传费用，如室外广告牌的制作，广告条幅和广告器具的购买，广告设计与制作的费用，登报纸作广告的费用也是一笔不小的开支。

(七)相应的俏销战略

促销是一种短期内有计划的提高销售额的策略,它增加了产品或服务的价值,利用促销计划形成顾客对服务的新概念,它也可以改变人们的购买习惯,使轻度忠诚购买者找到理由购买更多的产品。

由于新产品投入市场必然要经历生长周期，所以在产品进入市场的不同时期要有不同的销售手段。

1.在导入期内，应当尽量建立品牌知名度，让消费者对该产品产生认知反应，可以在各地的各大卖场设置醒目的条幅或牌子，提高注目率，也可以设置展台，请模特们当场示范，近距离接触该款手表，揭开手表朦胧的面纱。

2.在成长期内，首要目标是巩固已有市场，并不断开发新的市场，所以诉求重点应在消费者对企业的偏爱和信任上，建议在适当的时候赠送一些特殊的礼品，并要及时收集顾客建议，以便改良产品，提高品质，3.在成熟期内，最重要的是要在激烈的竞争中加强和巩固自己的利益，这时竞争压力很大，所以一定要彰显产品个性，留住顾客，建议这个日期应参加一些令人睹目的公益活动，既体现了罗西尼特有的高洁风格，又让人对罗西尼企业的形象刮目想看。

(八)广告效果预测

此策划如成功落实，相信罗西尼百年老店，恒久品质的招牌会打响，消费者可以了解到罗西尼手表的风格，人们会记得罗西尼手表独特的魅力，也让罗西尼公司的工作理念得到消费者的认可，近而销售量会随之增加，消费者满意程度高，企业获利情况良好。

以上是对手表广告策划文案的详细介绍，希望能够帮助您完成手表广告策划文案的策划。想了解更多的广告策划信息，请上广告策划专题。

以上来自广告买卖网（http://）

手表广告策划文案 篇2

1 注意声音效果

广播广告本质上是为销售,是为了推销某种商品或服务而做的,这些商品能否为消费者所接受,首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容,并且不能误解。因此,广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作,总结起来也就是六个字“说得清,听得明”。

第一,从语言方面来讲,要做到口语化,要多用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇。要多用双音节词,少用或不用单音节词。要注意同音异字词,在广播广告中,同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称,除了约定俗成或广泛使用的简称外,最好不用简称。另外,要多用简单句,少用倒装句。

第二,从音乐音效方面来讲,首先,一则广播广告的背景音乐不能太响亮,不能盖过人声,本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情,如果这样更加会影响到受众的收听效果,根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次,广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。

2 引发听众想象

广播广告要善于运用听觉的形象性,使听众产生丰富的联想,使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样,或者把他们带人特定的情境中,使其产生身临其境的感受。

比如,曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。

(音乐渲染出惊恐的气氛)

(沉缓地)一个寂寞的深夜

(音乐继续,低沉的脚步声)

一个窃贼的身影

(音乐继续,突然响起警铃声)

一鸣惊人的警铃

(音乐继续,急促有力的脚步声)

一声威严的喝令:“住手!”

一名落网的惯犯。

“带走!”(一阵远去的脚步声)

一场落空的美梦。

防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。

猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!

3 重复主要信息

广播广告是通过声音传递商品信息的,通常转瞬即逝,无法保存。在这种情况下,广播广告要注意对重要信息给予适当重复。

比如,琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。

“琴岛海尔电冰箱”广告(海峡之声电台)

人物:爷爷和孙女

(汽笛,轮船声……)

孙女:爷爷,您看青岛马上就到了。

爷爷:好啊,孩子,咱们一下船就去办那件大事。

孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷:叫琴岛……

孙女:琴岛——利勃海尔。

爷爷:对,对,对!琴岛利勃海尔,还是我的小孙女记忆好,哈……

孙女:爷爷,我的小朋友都说,琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了,是吗?

爷爷:嗯,琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标,连续四次夺魁,全国啊独一无二,你说棒不棒呀!

孙女:棒,琴岛——利勃海尔真棒!(汽笛声,轮船靠岸声)[1]

4 促发购买行为

大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售,否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者,还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。

比如,水莲山庄房产的广播广告系列文案(之一)。

鲤鱼跃龙门:

您有没有听过鲤鱼跳跃的声音?凌晨一点的金龙湖畔,请您侧耳聆听,您听到鲤鱼跳跃的声音了么?多少人一辈子都没有机会听到这种声音,如果您住在信水莲山庄,这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在信水莲山庄[2]。

这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面,表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。

摘要：广播广告是传统四大广告媒体中的一种,当前不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果;引发听众想象;重复主要信息;促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧,以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。

关键词：广播广告,广告文案,写作技巧

参考文献

[1]陈培爱.广告文案写作教程[M]厦门:厦门大学出版社,2008:172-173,

广告文案怎么做 篇3

但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。如何解决以上5大症状？如何才能创作出真正卖货的报纸广告？

（一）给标题一双锋利的爪子

随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，消费者每天接触的广告信息高达100次以上。这时就需要给报纸广告找一个“醒目”的标题，“醒目”的标题是锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。

某高科技保健品的广告文案中为了体现该产品的高科技，采用了“象制造原子弹一样制造XXX”为标题，当天就接到200多个咨询电话。这条广告标题中用了“制造原子弹”这样的“陌生化”词汇，能刺激“审美疲劳”的读者，引发他们的阅读兴趣。

诸如此类的新奇标题还有益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，佳百娜红葡萄酒的广告标题《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，一致全家福的广告标题《今天请倒过来看广告—— 一致全家福到了！》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、宏伟”等词汇，笔者还是劝你不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？ 这里说个小故事：我有一个朋友乔迁新居，他住三楼，参观他的房子的时候，他征询我是否有必要安装“防盗窗”， 我当时忧心忡忡地说了一句话：“小偷都是蜘蛛侠” ！ 第二天，他就找人装上了防盗窗，也许，这就是语言的魅力，一句话就能触动别人，从而产生购买。

另外一种极具吸引力的标题是故事性广告标题，标题具有故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

读者买报多半是想看新闻，如果将广告标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意广告《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒的创意《海南将要“桶”货膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇胆的创意《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇胆的创意《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，吾老七口服液的创意《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。

（二）让文案做个出色的导购员

文案是什么，是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，我常常看到4A公司做的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜。对于做洗发水、饮料等快速消费品，也许这招行得通，但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告，用这招就显得非常笨拙。

对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。

第一步：把事情说清楚

一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。

很多人写诗歌、散文非常棒，但是写起广告文案就非常死板，最主要的原因是文学创作大多站在自己的立场，而文案创作应该站在超市导购员的角度，就仿佛面前摆放着产品，文案人员就得用最简洁、一针见血的文字，在最短的时间内推销产品，从而让顾客产生购买。

第二步：让每句话都津津有味

当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。

同样的道理，很多人形容情况紧急会用 “火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一只落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。

说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。

第三步：把废话统统剔除

通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。

2001年中兴公司推出一款当时市场上最轻、最薄的手机，重约60克，宽才1毫米的中兴E329型手机。他们报纸广告文案最初有270个字，最后精简成50字左右，成稿的文案是这样的：

把你读的这份报纸对折、再对折6次，

你对折后报纸的重量、大小、宽度。

和中兴E329几乎一样。

中兴E329，轻薄得不可理喻。

第四步：大声朗读给同事或客户听

当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他发出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。

广告人徐荣华早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，他朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也超过20次，现摘录如下：

皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：

如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；

如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；

即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；

你一思考我就爬上你的额头！

女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”

皱纹听到这里，逃之夭夭！

好的广告自己会说话，把以上这些优秀的文案讲出来不是让大家模仿，而是启发创意的火花。文案出来后还需要在版面设计上动动脑筋。

在《广州日报》上，出自实战派操盘手的广告作品个性鲜明，风格独特，在众多报纸广告中一眼就可以辨认出来。这类“卖货”广告在版面设计上可以归纳出九个特征：

“卖货”广告版面设计的九个特征

一、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。

二、巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。

三、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。

四、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。

五、字体、字号变化频繁。标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。

六、文案中的重点语句要加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。

八、广告中要有产品照片。“卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。

九、经销药店名单、地址、电话。这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。

手表经典广告词 篇4

2.时间由我掌控，时尚我来引领。

3.菲鸿达手表，专为你呈现。

4.爱·手腕上的浪漫。

5.每时每刻，梦想闪耀。

6.放飞自我，准时时尚。

7.创科技品牌，铸工业雄心。

8.把握时间脉搏(动)。

9.专注品质，专注卓越。

10.开启时尚时刻。

11.时机在手，时刻珍贵。

12.菲德鸿运达通，缔造品质生活。

13.感受优质的经典，盛装成功的阶梯。

14.品质筑就品牌，用心开创未来。

15.有了菲鸿达，时间也时尚。

16.成功在望，及时赶到。

17.菲鸿达报时，精准永恒。

手表的经典广告词 篇5

任何国家都不欣赏迟到者。(闹钟)大本钟表公司

先是低声细语，然后便会大叫大嚷。(闹钟)大本钟表公司

没有比它更准确的时间了。(闹钟)大本钟表公司

表带队列的排头兵。伯兰特表带公司

“布劳克”永远和时间同步。（时钟）布劳克钟表公司

决不仅仅是时间。(汉密尔顿牌手表)

你需要正确的时间，就应该作出正确的选择。(哈佛牌手表)

“英格索尔”早已成为全美国的口头禅。(英格索尔牌手表)

朗琴——手表王国的统治者。(朗琴牌手表）

男子的珍宝。（手表）布劳克钟表公司

从1856年起，它就是美国领袖们的象征。（埃尔金全国手表公司）

“埃尔金”与星辰一般准确。（埃尔金全国手表公司）

瑞士钟表制作艺术的最高贡献。（玛尔文牌手表）

超薄型表是未来的标志。（维莱辛手表公司）

手表的宣传广告词 篇6

2. 菲鸿达手表，专为你呈现。

3. 爱·手腕上的浪漫。

4. 每时每刻，梦想闪耀。

5. 放飞自我，准时时尚。

6. 创科技品牌，铸工业雄心。

7. 把握时间脉搏(动)。

8. 专注品质，专注卓越。

9. 开启时尚时刻。

10. 时机在手，时刻珍贵。

11. 菲德鸿运达通，缔造品质生活。

12. 感受优质的经典，盛装成功的阶梯。

13. 品质筑就品牌，用心开创未来。

14. 有了菲鸿达，时间也时尚。

古诗词在广告文案中的运用 篇7

一、古诗词在广告中有悠久的传播历史

自从有了商品交换行为, 为了推销商品, 古人很早就开始有了广告, 如春秋时期“宋人有酤酒者, 升概甚平, 遇客甚谨, 为酒甚美, 悬帜甚高” (《韩非子·外储说右上》) , 这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度, 用美酒待客, 还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式, 必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点, 从中国广告历史发展来看, 广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘, 人们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的《客中行中》云:“兰陵美酒郁金香, 玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客, 不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。

宋代绍圣年间, 苏东坡被贬至海南儋州, 当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃, 但因饼店处在偏僻的地方, 生意清淡, 难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名, 恳请他为小店题诗, 以之为生意扬名。苏轼十分同情老人, 为她亲笔题写了一首广告诗:“纤手搓来玉米匀, 碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重, 压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘, 使得该店声名大振, 生意兴隆。

苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉, 价钱如粪土, 富者不肯吃, 贫者不解煮。慢着火, 少着水, 火候足时它自美。每日起来打一碗, 饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂, 针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现, 而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是, 开篇名义, 好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字, 明确的传播主题, 完美地表达了产品的独特信息和传播目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。

清朝道光年间, 诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》, 其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告:“绍兴品味手艺高, 江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱, 进场宜卖水晶糕。”

二、古诗词在广告中有独特的传播优势

古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一, 作为一种千年流传的文化, 它与流行并不矛盾, 而正是因为这种强势的流行所以她有着永远的魅力。分析古诗词的传播优势, 首先它在格律上有严格的要求, 从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作, 由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读性, 富有音乐感染力。另外, 古诗词在平面构成上是形式非常工整, 蕴涵着建筑美学原理, 能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美, 字字生动传神, 极富表现力。古诗词具有营造意境的特性, 能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果, 充分激发人的想象力, 予人永久的回味与思考, 加深事物记忆。

因此分析古诗词的传播优势对广告文案的创作是具有非常现实的意义。

1. 独特的音韵

汉语在语音上的特点是:以元音为主, 每个音节都有四声。中国古代诗歌充分利用汉语语音的特点, 讲究节奏和押韵, 极富音乐感。抑扬顿挫, 平仄有律, 朗朗上口, 悦耳动听, 具有独特的音律美和节奏美。故其在传播上具有非常明显的流行优势。因为古诗词的这个特性, 它通常能够和以曲调, 以音乐歌曲的形式表现出来, 达到广为流传的效果。

相比较于古诗词, 散文小说等文学形式就缺乏这样一种音韵感, 故而它们不如诗词一样流行于大众。从广告文案的写作目的出发, 广告文案是为推销产品而服务的, 产品有广泛的知名度是衡量广告作品优劣一个方面。因此, 站在传播的角度上讲, 古诗词拥有其他文学形式无法比拟的大众化流行优势。

2. 工整的对仗

对仗是汉语中特有的一种修辞手法, 在汉语中运用的历史非常悠久, 它也是充分运用汉语言语音的特性, 在韵脚, 平仄, 句式对称方面都非常的讲究, 而韵脚与平仄的对应则是为了使诗更富有音韵美, 便于人们朗读与记忆。在语言中体现音乐美, 能够有效的刺激到人们的听觉, 以到达良好的传达和接收效果。而句式对称还有一种视觉效果冲击, 给人一种工整有序感觉, 表现在纸质上的句式排列还有着建筑的美感, 这在一定程度上还受到了汉字的构造特点的影响, 追求整体文本形式构造的优美。古诗词的这种形式美在世界文学苑地中是独具一格的。

由古诗词发展而来的对联, 是形式美的突出代表, 它把声调、词性、词义、和句式的巧妙融合, 增强语言的感染力, 极便于记忆和传播。经常有一联而名天下传千古的情况。比如说:岳麓书院, 它的名气很大一部分是来自“惟楚有材, 于斯为盛”这一对联, 从传播角度分析, 此联仅八个字, 且押韵, 对仗工整, 记忆起来非常方便, 而便捷是传播最重要的一个因素。另外, 一个“材”字点出书院的核心, 一个“盛”字言尽书院深厚底蕴。非常简洁明了, 富于表现力。北京市某条街上有家烤鸭店, 店外挂着一副对联“不到长城非好汉, 不吃烤鸭真遗憾”, 它的上联引用的是毛泽东的诗句, 下联则是表达了店里的经营项目, 对仗工整, 意思表达非常明确。长城与烤鸭是北京的两大特色, 你不能错过。而这些正是广告文案写作所努力追求的。

3. 精炼的文字

炼字是中国古代文学中非常注重的一点, 而古诗词因为要控制形式和音韵的要求, 炼字就尤为重要了。诗词写作遵循的一个原则就是用最少的文字表达最强烈的感情和最深远的意境。如“春风又绿江南岸”中的“绿”字, 将春意表现得淋漓尽致, 非常富于表现力。又“红杏枝头春意闹”中的“闹”字用语非常灵活, 使用的拟人手法, 仅一字便将春天生机勃勃的景象完全展现在读者眼前。这等表现力正是广告人所梦寐以求的。将古诗词运用到广告文案创作中去, 增加的不仅仅是诗性, 更多的是广告的传播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描绘的“三秋桂子, 十里荷花。羌管弄晴, 菱歌泛夜”的景象, 令金主闻之欣然向往, 直欲攻下宋朝。这便是古诗词令人无法抗拒的语言之美。由此可以看出古诗词语言表现力的强势, 而这样轰动的传播效果则是任何广告都无法拒绝的。当然其他文学形式也可达到这样的效果, 但那是需要长时间的宣传。而从广告的角度言, 简、短, 快才是最佳的传播, 简洁, 便于记忆;短小, 信息不容易丢失;综合二者才能达到快速传播, 实现广告目的。古诗词则是集精、简和语言优美于一体, 成为强势传播的载体。

4. 深远的意境

意境是古诗词的灵魂所在, 受诗词格律的限制, 古诗词通常无法直白的为我们描述一个意象, 都是通过用词和语言来引发人的想象, 进入到作者想要表现的意境当中去。言已尽而意无穷就是古诗词所追求的意境营造手法。德国哲学家黑格尔先生说:“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境, 就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境, 文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”广告是一种说服的艺术, 它是为了说服消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强说服力, 创造广告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的词语构造出深远的意境, 不仅能够加深人们对事物的形象记忆, 还可引起人对事物回味和深度思考。如“月落乌啼霜满天, 江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺, 月半钟声到客船”这首诗意境之深远, 时隔千年都能够让人们通过对意境的理解达到心灵上的共鸣, 感觉到诗中那个形象就是自己。从传播角度分析, 这就是站在对方的立场上, 为对方考虑, 于是非常自然的就拉近了与受众的距离, 这样在不经意间你就占据了受众的心智, 于是产品“寒山寺”自然而然的广为人知了。由此可以看出古诗词对营造意境有着得天独厚的优势, 故在广告文案中运用古诗词来营造意境是非常有效的。

古诗词与广告文案写作在很大程度上有着一致的目标, 即用最少的文字表达强有力的信息和最强烈的感情。广告文案本身是一种特殊的符号。广告向受众传播的信息是以符号为载体的, 在媒体中表现出来, 受众从媒体传播的符号中, 获得广告信息的内容, 从而达到广告主要向受众—顾客—消费者传播的广告信息的目的。

三、广告文案中运用古诗词的方法

美国权威调查机构经过科学测试得出:广告的效果50%~75%来自于广告文案, 这说明广告文案是实现广告效果最关键的因素。广告文案撰稿人可以尝试利用诗歌等文学修辞技巧, 使广告文案变得精彩夺目, 提升文案的品位, 增强广告的记忆度和消费者喜爱度, 产生良好的市场效果和社会效果。

1. 直接引用

现代广告文案创作者在创作广告文案时, 在创作过程中要准确的把握产品特点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点, 这样直接引用古诗词的广告文案就能把商品的价值诉求和艺术化形象有机融合在一起。

在岳阳市公交车广告上有一名为“白云边”的白酒, 它的命名取自诗仙李白的名篇“且就洞庭赊月色, 将船买酒白云边”, 李白其人酷爱喝酒, 这诗句也非常贴切的表达了这种欲望, 而“白云边”酒引用此古诗词, 借了诗和诗人的名气, 以达到迅速扩大产品知名度的效果。“慨当以慷, 忧思难忘。何以解忧, 唯有杜康。”河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作《短歌行》中摘录而来, 用在现代杜康酒的广告文案中, 给顾客一种文化熟悉感, 从中体会到一代英雄兼文豪的曹操的那种大气磅礴之势和观沧海时的那种豪迈的英雄气概。这样, 受众在看到杜康酒以及杜康酒的广告文案时能感受到杜康酒所代表的文化。古诗词的语言特性使其比现代语言更能从情感上感动受众, 所以在广告文案创作时要努力发现和挖掘隐藏在商品以外的最能打动人心的情感因素和情感力量。

在广告文案中直接引用古诗词, 一是替产品借名气, 给产品的发展开道, 让产品在一开始推出就能获得广泛的认知并维持产品的高知名度, 同时还便于人们的记忆。二是给产品附上文化内涵, 增加产品的附加价值, 卖的不仅仅是产品还有文化, 这是产品走向成熟必然要充实的。

2. 创新借用

古诗词创作的年代久远, 受时代的局限性, 它无法表达出现代特有的气息。但这并不妨碍我们文案人员继续采用它, 古诗词流传甚久而没有淹没在历史长河就表明它有时代的共性, 有着强大的生命力, 每个时代对它都有不同的解读。从这点出发, 广告文案也可以对它进行现时代的解读, 加以灵活的运用。在创造性的运用古诗词时, 我们既要准确理解古诗词的意义和文化内涵, 又不能脱离广告目标。既要能宣传产品又不能歪曲古诗词。这样广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。创造性的借用古诗词主要是通过解构重组, 改组, 更换主题等方式来体现的。

首先, 词语提炼加以重新组合, 从心理上看, 广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意, 在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句, 在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样, 这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如:恨不相逢未“驾”时 (台湾自动变速车) 巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂, 恨不相逢未嫁时”中取后一句, 将其中的“嫁”改为同音的“驾”, 诗的意思, 也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情, 给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限, 在借用原诗的基础上, 突出了商品的名称和性能。

其次, 改造古典诗词名句, 化用原诗文, 让广告显得有文化气息, 富有文采, 极具典雅风范。如:“众里寻她千百度, 你要几度就几度。”这是伊莱克斯温控冰箱的广告词, 它引用脍炙人口的诗文的上半句, 下半句用来阐述其产品的特点。让读者把诗文和产品联系起来, 突出产品的特点, 便于记忆产品名称, 并借此提升产品的品位, 促进销售。“春眠不觉晓, 还是‘兰萝’好。”这句兰萝牌床单的广告。广告词紧扣产品特点, 巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句, 意趣顿生, 在诗的下句嵌入品牌名称, 从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成, 不但对仗工整, 且“晓”、“好”押韵, 音韵十足, 读来和谐悦耳, 韵味悠长。是为上佳的广告词。

最后, 解构原诗文。即是把著名诗句全部加以有目的的改编, 让读者在品读时联想到原文, 记住产品的名称或特性, 从而使其发挥预设的效果。例如, 旅店对联:茅店明月鸡唱早, 板桥雪滑马行迟。就是从古诗名句“鸡升茅店月, 人迹板桥霜”发展而来的。对联文风古朴清雅, 表达了旅店对客人的挽留之意。

3. 新作诗词

除了直接引用和创造性运用古诗词之外, 现代广告文案创作人员还通过自己新作古诗词的方式来撰写广告文案, 这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境的特征, 但内容表达上却是现代的气息, 这就是发挥文案创作人员的创造力将传统与现实完美的结合。

在白酒广告市场有一句经典的广告语“五月黄梅天, 三星白兰地”, 它非常巧妙的将白兰地这个白酒品牌名称嵌入到对联当中去, 以文学的角度评价, 这是一个绝妙的对联, 具有强烈的文学感染力。从广告角度而言, 它以完美的方式达到了广告的效果, 高度的文学价值衬托出这个品牌高雅不俗的气质。这句广告语刚一出现, 就为这个品牌赢得了极高的赞誉, 这是古诗词运用于广告文案经典范例。所以借助古诗词这一文学手段参与广告文案的写作是非常有益的, 因为广告能够借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化, 将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果, 达到最终的广告目的。

参考文献

[1]李世丁.沟通秘境——广告文案之道[M].广州:广东经济出版社, 2001.

[2]杨先顺, 陈韵博.广告文案写作原理与技巧[M].广州:暨南大学出版社, 2004:12.

[3]柴少恒.广告文案写作与赏析[M].北京:经济管理出版社, 2006.

[4]徐智明, 高志宏.广告策划[M].北京:中国物价出版社, 1997.

[5]罗宣, 林亚斐.视觉冲击下的广告文案的唯美诉求[J].宁波广播电视大学学报, 2004, (2) .

公益广告文案的创作原则及误区 篇8

关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)

经典手表的创意广告词 篇9

2. 全情奉献，彰显卓越 --- 万宝龙

3. 优雅态度，真我个性 --- 浪琴

4. 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 --- 铁达时表

5. 卓越的标志 --- 欧米茄

6. 爱在每时每分每秒 --- HERMES爱马仕

7. 见证历史，把握未来 --- Omega

8. 静让世界暂停，动让时间前行 --- 欧米茄

9. 只为男人制表---万国

手表广告策划文案 篇10

广告文案课程改革新媒体一、新媒体环境下的广告文案的特点

1.广告文案的传播由大众传播走向窄众传播

随着互联网的深入，广告的媒体投放也在发生变化。近年来广告主进行广告投放，主要集中在电视、报纸、广播和杂志四大主流媒体上，可现在，广告主只将一半甚至更少的经费投入在传统媒体中，取而代之的是将经费投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上。而消费者在这些领域往往是以圈层的形式存在的，每个圈层的人其兴趣爱好、性格特点都存在差异性。这就出现了同一个产品在不同平台投放时文案内容的差异，这与大众媒体时代广而告之的情况大相径庭。

2.广告文案的表达更具情感性，更讲究情怀。

说我们现在处于“粉丝经济”时代一点不为过。“粉丝经济”的本质其实是C2B经济，也就是按需供给或以销定产，产品还没有正式上市已经开始接受用户预定，并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。

3.广告文案的语言更加口语化、戏谑化

新媒体领域的文案表现方式和表达手段都发生了很大的变化，特别是语言的口语化、戏谑化现象突出。文案在表达层面上吸引受众注意，必须引爆热点，因此谁热门就搭谁的车，“网络流行语”“热门段子”“刷爆朋友圈的文章”等内容，都可以成为广告文案写作的绝好素材。因为网络时代评判文案好坏的关键指标总是逃不了转发量、阅读量、传播量等。

二、当前广告文案写作课程教学中存在的问题

1.重理论轻实践，课程教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强，关键落实在写作上。但传统广告教育在学时分配上仍倚重理论教学，在学时分配上理论与实训的比例为3︰1，有的甚至是4︰1，实践实训教学彻底沦为陪衬，这导致课堂上仍然是老师唱主角，学生的主动性无法发挥，使得学生文案创作的积极性不高。

2.教学形式僵化，教学模式相对单一。

广告既是一门艺术也是一门科学，僵化的教条化的教学形式是无法教出兼具创意思维与科学思维的广告专业人才的。因此，这对教师的教学水平与教学形式提出了更高要求。僵化的灌输式的教学形式显然是不符合现实要求的。

3.学生对广告文案写作的要求认识不足。

广告学与市场营销学、消费者心理学等学科紧密相连，文案写作过程中必须要应用这些学科的相关知识。然而学生往往仅从单一的广告视角出发来进行创作，忽略了广告活动在营销整体战略中的地位和作用。这就使得广告文案的写作游离于营销传播之外，偏离了企业营销的整体思路。

三、广告文案写作课程“三三制”改革的探索与实践

1.理论、案例、实训教学各占三分之一，科学设置课程结构。

理论教学是基础，是让学生掌握课程内容、文案写作的方法和技巧；案例教学是提升，是让学生在案例中领悟写作方法的使用环境、使用条件和使用效果；实训是应用，是让学生在既定条件下对所学知识、方法和技能的综合运用。

2.紧跟行业发展，不断丰富课程内容

广告行业变化快，文案写作的基础理论也在不断的丰富，老师不能固守陈规，老生常谈，而应该不断更新理论知识，多关注业界的发展动态。

3.举例教学与案例教学不能混谈，真正实现案例教学

很多老师都将案例教学与举例教学混为一谈，我们常常会在课堂上举例，通过举例来深化学生对知识点的认知。实际上，这与案例教学还差得远。所谓案例教学，是一种开放式、互动式的教学方式，案例教学通常需要经过事先周密的策划和准备，要使用特定的案例并指导学生提前阅读，要组织学生开展讨论或争论，形成反复的互动与交流，进而提高学生分析问题和解决问题的能力。

4.实训项目化，模拟实战提升学生综合能力

现在很多学校加大了实训教学的学时比例，这是一个好的基础。文案实训一定要设计好各类项目。项目之间应包含一定的逻辑联系，例如，应该包括对品牌战略把握的训练、“用户视角”写文案的训练、不同消费人群画像的训练、文字表达的训练，不同类型文案写作的训练……因为就文案而言，文字的表达是大家都看得到的，文案不是华丽辞藻的堆砌，也不是变魔术的戏法。精准的文案应该是在把握品牌战略的前提下，基于用户视角，更容易被用户感受的设计。

手表广告策划文案 篇11

1 旅游广告受众分析

中国的旅游广告受众整体应定位为中国大众, 因为“中国现在已经有21亿国内旅游人次, 较往年有近12%增长, 意味着中国国内旅游已经占到了整个旅游接待总量的93%~94%, 国民旅游已经成为旅游发展的绝对主体。”[1]个别城市国内游客的比例可能还会更高些, 例如, 天津2006~2010国内游客占天津当年接待总量的98.42%~98.23% (详见表1) 。

注:此表依据2011版《天津导游基础知识》第12页《2006~2010年天津市旅游经济指标》制成。

所以旅游广告文案要立足于平民视角, 满足大众需要, 这样的广告诉求才有可能激发受众的旅游动机。旅游广告文案是广告中的语言文字部分, 因此文案创意要符合中国大众语言审美需求。

2 旅游广告文案创意策略

2.1 语言形式应符合受众审美需要

2.1.1 简洁准确

简洁准确是中国大众审美需求, 也是旅游广告文案创作的第一要求。现有研究已表明消费者在浏览报纸、网络上的一则广告时, 大约只有几秒, 对一则电视广告的注意也不会超过10秒。因此要想使旅游广告达到激发受众旅游动机的目的, 就必须遵循简洁准确的原则, 让受众在最短时间内了解旅游广告所传达的信息。旅游广告要简洁, 字数当然是第一要素, 曹德和研究表明《广告金句7000》中659个例子平均长度只有16字[2]。此外, 正文、随文亦不可拖泥带水, 当代快节奏的生活和铺天盖地的信息, 使得人们很少有时间和耐心去读完一篇冗长的广告文案。

注意字数的同时还要注意文案中高频词的使用, 因为语言编码越简单越有利于信息接受者解码。高频词是受众日常工作或生活中经常使用的词语, 受众易于理解。旅游广告增加高频词的使用会相对缩短受众解码所需时间。

简洁还需语言正确, 不能因为创意, 就破坏语言规则。正确的语言表达能够减少解码所需时间, 加速受众理解。“广告文案没有语法只有反语法”[3]有悖于广告简洁准确原则, 尽管标题口号不是严格意义上的语法, 但它也有一定规则, 优秀的标题口号不是随意地反语法, 而是特殊语境下语言的具体运用, 它要符合标题语法规约。

2.1.2 平行对称

中国人在语言表达上讲究平行对称, 旅游广告文案应该尽量满足受众这一心理需要。尤其是在创作广告标题、口号时, 因为标题是文案创作的首要任务, 标题“居文之首, 勾文之要”, 奥格威曾说“读标题的人平均为读正文的人5倍。换句话说, 标题代表着一则广告所花费用的80%。”口号是企业、商品和服务的观念和特征的体现, 它在一个企业或商品的广告战略中被长期地使用, 该企业或商品的每一则广告都可以使用它。口号要有利于人们记忆和传诵, 对旅游产品宣传起着重要的作用。

因此, 旅游广告标题、口号, 在力求简洁准确的同时还应该尽量满足国人追求平行对称的心理, 要注意字数对等、词性对应、语义相关、尾字押韵等问题, 以确保标题、口号读起来朗朗上口, 并力争使标题、口号具有意境。这样的标题、口号不仅有利于受众解码, 而且有利于人们记忆和传诵。如“上有天堂, 下有苏杭”, 便因为符合中国人的审美心理, 易于受众记忆和传诵, 增加了宣传力度和宣传范围。未到过杭州的人很可能会因“上有天堂, 下有苏杭”产生到苏州杭州一游的旅游动机, 并最终实施旅游行为。如果有人们熟知的或名人说过的语句, 则更具吸引力, 比如天津蓟县的盘山便可用乾隆的“早知有盘山, 何必下江南”来作为标题口号, 它比唐太宗的“兹焉可游赏, 何必襄城外”通俗易懂, 且出于六下江南的乾隆皇帝之口, 所以在进行盘山旅游广告创意时, 应该对其给予足够的重视。此外, 广告正文、附文等其它部分文案也要注意语言的平行对称, 可以运用对偶、排比等多种修辞手段, 构建一个符合中国人审美需求的言有尽, 意无穷的广告境界。

2.1.3 灵活多样

简洁准确、平行对称是受众的单一性需要, 即人们在生活中对保持平衡、和谐、一致, 不发生任何冲突并能预知未来的追求。但是一味地满足人的单一需要, 中枢神经系统就不能使人处于最佳的工作状态, 有时甚至会使人的一些心理功能受到损害, 所以只满足单一性需要是不够的, 还要满足人们复杂性需要, 复杂性需要是人们追求和向往新奇、出乎意料、变化和不可预见的事物, 从中获得满足的过程。旅游广告创意在满足人的单一性需要的同时也要满足人的复杂性需要, 满足单一性需要有利于受众理解广告内容, 满足复杂性需要有助于吸引受众眼球。广告文案在追求简洁准确平行对称的同时, 要注意根据广告内容、受众特点、时间、地点等对广告文案进行创作。无论标题口号还是正文附文, 都应根据实际需要采取不同的句式、表达方式、修辞手段, 总之要根据广告任务调动恰当的创作方法满足受众需要。

2.2 语言内容要符合受众审美需要

2.2.1 凸显人文美

无论怎样创意, 旅游广告必将涉及旅游资源。不管怎样划分, 旅游资源都离不开自然、文化两个因子。文化需要自然来承载, 而自然又大都以文化为内核, 即不依靠时空而存在的旅游资源根本没有, 而已开发的、纯自然、不关乎文化因子的旅游资源则少之又少。以《世界遗产名录》为例, 至2011年6月止, 中国列入世界遗产名录的项目共有41个, 其中自然遗产占19.51%, 文化遗产占70.73%, 自然文化双重遗产占9.76%。中国41个世界遗产中与文化相关的遗产已经占80.49%。全球世界遗产中自然遗产和文化遗产比例与中国情况大体相同 (详见表2) 。

这更加说明了文化这一因子在旅游中的重要作用。中国五千年从未间断的文化发展脉络本身就是一种魔力, 身处其中的中国人更是对山水间的人文津津乐道。目前旅游已进入大众游时期, 除专家学者外, 大部分游客不会对某地的地质结构、水质的化学成分等非常专业的知识产生浓厚的兴趣。一般来说人们到某地更想了解的是当地的文化, 如果内蒙古大草原没有自己的草原文化, 到底会有多少游客心驰神往。所以旅游广告在描绘旅游目的地自然美景的同时更应彰显当地人文特色。

天津的旅游广告文案应该加大人文因子的创意, 而且应该注意凸显天津人文旅游资源个性特征。其一, 凸显天津旅游资源的近现代文化特征。《天津市旅游发展总体规划 (2006~2020年) 》明确了天津市旅游业的发展思路:做大做强天津旅游业, 不断加大旅游资源开发整合力度, 深入挖掘天津近现代文化底蕴。其二, 凸显天津旅游资源“高端”特征。按照马斯洛的需要理论, 人在各需要获得满足后, 会有自我实现的需要, 但“马斯洛后来也承认, 当其他需要均已满足, 自我实现需要并非一定已满足, 自我实现的需要也并非一定会有所发展。他认识到了具体的社会对于人的本质的实现所给予的局限”[4], 具体的社会并不能满足所有社会成员自我实现的需要, 因而大众对不同领域的高端名人的生活便颇具好奇心。在我国皇帝、各界名流的生活起居深受大众标榜, 天津旅游广告应该彰显天津特色的高端名人旅游资源。五大道、意式风情区、利顺德大饭店的“高端”人文特征无需赘述;独乐寺的李白、三岔河口的朱棣, 从三国至清代历代“鸣驺入谷”的皇帝无疑是景区高端人文因子, 凸显这些因子会增加人文因素的向心力, 加大广告宣传力度。

2.2.2 彰显人性美

旅游广告语言是面对公众的语言, 要注意语言所应承担的社会责任, 彰显人性美。应极力避免受众“不满意”因素, 尽量增加受众“满意”因素。中国人十分重视人情、人性, 所以无论采用什么手段, 不管怎样创意, 都不能因为一时的功利目的而忽视了旅游广告所负有的社会责任, 否则将会影响企业或旅游目的地形象。旅游广告的标题口号具有一定范围、一定时段的传播性, 更应该引起高度重视, 如“宜春, 一座叫春的城市”;某温泉广告“喜欢我, 就来泡我。”这样的标题口号虽然在一定程度上达到了吸引受众眼球的目的, 但却破坏了目的地形象, 也无法有效地与受众进行情感交流, 因为它有悖于受众对人性美的追求, 不符合中国大众审美心理。而适当彰显当地人性美, 则能在一定程度上提高受众对旅游广告的满意度。唐小飞等人的研究表明“仁和 (由友善、亲切、默契和纯朴4个构链组成) ”是影响人们是否重游古镇的极重要的一个因素[5], 这说明人们对旅游目的地的“仁和”很重视, 那么旅游广告文案可以把当地民风作为创意的一个元素, 如天津农家乐的旅游广告便可在“住农家院, 品农家菜”的基础上适当地彰显当地所具有的人性美。

总之, 在大众旅游时期, 旅游广告文案的创意要从大众的视角出发, 形式、内容均需满足大众语言审美需要, 这样才可能激发受众的旅游动机, 并进促使动机转化成为旅游行为, 从而促进旅游业的发展。

参考文献

[1]任仲发.国民旅游成旅游发展主体满意度调查需引平民视角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.

[2]曹德和.广告标题语法特点初探[J].语言文字应用, 1995 (1) .

[3]张馨友.在汉语语境中广告文案写作的形式应用[J].内蒙古师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2007 (11) .

[4]王友平, 盛思鑫.对马斯洛需要理论的再认识[J].学术探索, 2003 (9) .