自考国际市场营销学f复习资料

自考国际市场营销学f复习资料（共4篇）

自考国际市场营销学f复习资料 篇1

1.产品多样化与产品差异化在性质上存在的不同是什么？

产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。产品差异化意味着同一市场的细分化本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进人新的异质市场。

产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品，进人新的异质市场。2.国际技术经营有哪些形式？

(1)许可贸易；(2)技术咨询服务；(3)交钥匙工程承包；产品市场划分为若干分市场，在各主要分市场所在国或其附近设置相应的中心工厂，分别担负对供应一该分市场的最终产品进行最后某些环节的加工和装配。(3)整合型。这实际上是对上述两种形式的综合和折衷。整合联系方式下的国际生产，是若干个距离较近的市场所在国的子公司之间，对公司的某一核心产品生产进行共同协作，各子公司各自生产若干种半成品或零部件等中间产品，然后进行一定比例的交换。7.简述国外法律体系对国际市场营销的影响。(1)法律制度的差异。世界上没有两个国家的法律制度是完全相同的，同时，法律的运用也有很大差异。了每增加一个销售量所引起的成本增加额小于全部销量的平均成本时,它会使平均成本下降；(2)当边际成本正好等于平均成本时，即MC=AC时,平均成本处于最低点上；(3)当边际成本超过平均成本时，即MC>AC时，则会使平均成本上升，不过边际成本曲线的上升要早些。(4)边际成本和平均成本曲线都呈U型，边际成本曲线意是在平均成本的最低点上。与之相交。在交点的左边，MCAC。12.试联系实际论述市场营销职能的内容。

市场营销是企业经营管理的重要职能，它有丰富的内容。(1)人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点；(4)合作生产和合作研究；(5)补偿贸易；(6)国际特许专营。

3.简述国际服务市场的形成原因。

(1)生产社会化发展的必然结果。(2)消费结构变化的客观要求。(3)世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。(4)国际旅游业蓬勃发展。4.简述优质优价与商品供求之间的关系。

(1)当商品供给大于需求时，往往是优质产品在市场交换价值的实现中起主导作用，适当拉大质量差价幅度，有利于淘汰质次价高的落后商品。(2)如果商品供给小于需求时，劣

质商品容易在市场交换中实现价值，这时适当缩小质量差价幅度，可以抑制劣质商品的销售，促进优质商品的企业增加供给量。总之，应根据质量差别定价的原则，影响商品供求

关系，使生产优质产品的企业在市场竞争中处于有利地位。

5.怎样进行是否利用中间商的决策？

生产企业经营出口要做的第一个决策是，自营出口还是利用中间商代理出口，即采用直接渠道形式，还是采用间接渠道形式。直接出口与间接出口各有利弊，各有其适用的条件

和范围。企业在决策时，必须对产品、市场、企业营销能力、控制渠道的要求、财务状况等方面综合分析，才能做出正确的选择。一般来说，销售量大而且集中的市场采用直接的

渠道策略。对于耐用消费品和工业产品来说，企业采用直接的分销方法是巩固市场地位的较好方式。在市场较小而且分散的地方，企业宜采用间接的渠道形式，对于消费品来说，这种方式更为有效。

6.试述决定跨国公司发展内部化贸易的因素及跨国公司内部贸易的联系方式。

决定和影响跨国公司发展内部化贸易的主要因素有(1)节约市场交易成本；(2)在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给；(3)保护技术秘密，巩固竞争优势(4)有利于调整经营资源的投入和配置，实现竞争战略目标。跨国公司内部贸易的联系方式有:(1)中心型这是指公司在特定地点没置最终产品制造装配的中心工厂，其他中问投入品则由分散在其他国家和地区的子公司生产加工，然后通过内部贸易供应中心工厂。(2)之分散型。这种类型是公司将其最终

解外国法律的运用情况，对于国际营销活动的成败至关重要。在国际商业活动中，管辖权是一个十分关键的问题，因为解决国际贸易法律纠纷，首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问一题。谁都想利用对自己有利的法院和法律解决问题，谁也不愿跑到国外法院去打官司，一是不方便，二是费用高。(2)国外法系。国际营销者必须了解东道国的法律制度。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。厂因此国际营销者在规划营销方案时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的剖析。(3)东道国法律因素对国际营销活动的影响。东道国的法律规定必然对外国企业在当地的营销实践产生种种直接或间，接影响。在产品进人国外市场之际，便将受到许多法令规章的限制。许多国家还有不少关于产品安全和卫生的规定，也可能限制外国产品的进入。在国际营销中，广告活动所受到的限制最为严厉。此外，各国政府对一些较敏感的产品往往会限制其广告促悄活动。各国对从事广告活动的媒体也有一定的限制。还有许多营销者意想不到的政治法律因素会影响企业在国外市场的成功。

8.简述国际产品营销战略确定和划分的依据。企业在确定其国际产品营销战略时，应从产品和产品促销方式两方面．进行分析研究和选择。从产品角度专虑．产品进入“国际市场时，可以有现产品直接扩展到国际市场(产品扩展):改进产品以适应国际市场需求(产品适应)和产品创新三种方式。就促销方式而言，也有现促销方式直接引入国际市场(促销扩展)；改进促销方式去适应国际市场(促销适应)，以及发展新的促销方式三种选择。

9.国际服务市场发展趋势是什么？

(1)国际服务贸易发展迅速。(2)国际服务市场发展不平衡。(3)国际服务贸易构成项目全面增长。(1)国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高 10.简述市场挑战者的国际营销战略目标及方法。挑战型企业的基本故略目标，是寻求导致更大盈利能力的市场占有率的提高。挑战者企业为了实际提高市场占有率、增强自身竞争优势的目标，可以有多种战略方法可供选择:(l)创新战略；(2)差异化战略:(3)低成本战略:(4)空缺定位战略:(5)兼并战略。11.简述边际成本与平均成本的关系。

(1)当边际成本低于平均成本时，即MC

营销者并不创造需．要，但是却要探明消费者的不同的物质文化精神生活需要，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，以适当的产品，适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，在适当的地方，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。(2)市场交换是市场营销职能的核心；在实现市场交换中，市场营销履行着重要职能。它能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即:空间障碍；时间障碍；信息障碍；商品使用价值和价值差异障碍；商品所有权(使用权)让渡的障碍。企业的市场营销活动，就是分析交易双方希望给予对方和从对方得到什么，在此基础上以最佳质量的产品，符合价值的公平价格，双方满意的交易条件，适当的信息沟通和促销手段，实现市场商品交换。(3)市场营销的交换职能不断发展变化。在商品经济发展的自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场，生产创造消费，生产是实际的起点，交换当然也就当作生产的要素包含在生产之内，商品交换在社会再生产过程中居于从属的地位，生产导向观念产生就是具体表现。13.试述跨国公司如何选择对外投资环境。

(1)跨国公司进行国外投资环境的选择，就是要通过对经济、社会、政治、法律和企业业务环境诸因素的评估，来提高对外投资决策的准确性，以排除环境风险可能造成的损失，使其最终达到风险最小化和机会最大化。(2)对外投资环境是一个综合概念，按其易于变化的程度，大致可以划分为物质环境和社会环境两个方面。(1)物质环境又称为投资的“硬环境”，它由·自然地理条件和基础设施结构等组成。(2)社会环境又称为投资的“软环境”，它指对投资有重大影响的人为自然因素和人为因素。(3)影响投资环境的各种因素并非一成不变。随着时间的推移，被跨国公司选为投资对象国的环境条件也在变化。其中人为自然因素的变化，对于能否吸引跨国公司前往投资特别关键。(4)投资环境各种因素在不同国家的作用大小是不相同的，这些因素的作用对不同部门和项目又具有差异性。因此，跨国公司在选择投资对象国时，不是简单地求出各种环境因素之和，而是根据自己的投资目标和项目特点，对环境因素综合分析，权衡利弊，做出投资与否的抉择。

14.试述国际市场的政治环境与企业国际市场营销策略的关系。企业在他国从事市场营销时，营销活动的批准权掌握在当地国政府手中．在分析国际市场环境时，国际营销人员决不能忽视这个事实。当我们从开拓国际市场的角度一谈论国际市场政治环境时主要是指二个方面:该国政府在经济发展中的作用、政治环境的稳定性、与他国的国际经济合作关系。(1)政府在经济发展中的作用。可以说在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去．当今政府在国家经济发展中都起着重要作用。按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类、:20世纪80年代以来，市场主体空前扩大，商品经济范围日益全球化，消费行为趋同化与民族化并存，使商品交换在社会再生产过程中的地位和作用发生深刻变化:(1)消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换了；(2)市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；(3)市场交换信息支配社会再生产信息。在工业社会时的战略资源是资本，即使商品信息滞后，只要有资本扩大生产规模，产品新闻，一般不需要付费。(4)营业推广。包括旨在充实和加强人员推销、广告和公共关系的所有促销活动。每种促销方式都有其利弊。一般认为，人员推销和广告是两种最主要的促销方式。如果用接触客户数与成交数比率来看，人员推销无疑是最有效的方式。但是每次直接接触客户的费用可能极高，销售人员必须经常长途奔波并长期滞留国外。相比之下，广告的单位接触费用就低得一多，接触面也要宽得多；但平均成交额往往低于人员推销。在选用促销方式时，一般规一种是参与者，即以集团消费者的身份出现；一种是管理者，即通过经济法令的制定来管理和干预经济。许多政府都同时扮演这两种角色，只是程度之间有差异面已。政府在发展经济中的作用，在很大程度上取决于政府的类型。在了解政府对经济发展的态度的同时，还应研究各国政党的情况，因为政党在国家经济中扮演着十分重要的角色，有时会决定政府对经济发展的态度。(2)政治环境稳定性。国际营销人员在他国从事营销活动，最关心该国政治环境的稳定性，因为政治环境稳定性不仅直接影响营销中长期计划，而且政治环境的猝变可能使行之有效的营销方案毁于一旦。关注当地政府政策的稳定性，就是要在分析国际市场政治环境时预测政策变化的趋势，抓住机遇、减小或避免政治风险。(3)政治风险。国际营销活动可能遇见的政治风险是多种多样的，如外汇管制、进口限制、价格限制、劳工政策等，但最严重的是被当地政府没收。(4)国际关系:国际关系在这里是指在东道国家与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国的关系。国际营销企业与本国政府间关系的建立，是国际关系一个重要的概念。一国政府对外政策将影响到她在海外的公司。另外，国际营销企业还应当考虑公司所在当地政府与其他国家的关系。假如公司所在当地政府与其他国家有特别的友好或敌对关系，公司则应根据这种关系尽力修改其他国际实体储运，以做适当的调整。国际性组织的会员国间亦有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。(5)政治环境的评估。政治环境不但在企业投资阶段，而且在以后的营销活动中都很重要，企业所有的当地政治环境，对于产品政策、定价、促销以及分销渠道的决策有很大的影响，不同的政治环境将导致政府采取不同的差别性待遇及税则。

15.试联系实际论述市场营销交换职能的地位及其意义。

在商品经济发展的自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场，生产创造消费，生产是实际的起点，交换当然也就当作生产的要素包含在生产之内，商品交换在社会再生产过程中居于从属的地位，生产导向观念的产生就是具体表现。二次世界大战后，商品供求关系发生有效供给大于有支付能力的需求的买方市场的情况，企业的任务是创造和抓住顾客，必须实现从产品推销向市场营销的转变，以商品交换为核心组织企业的生产经营活动，市场导向观念的形成就是必然的了。商品经济在本质上就是市场经济。在不愁卖不出去。现在我们，正在向信息社会过渡，信息成为社会生产的战略资源，信息资源的收集和利用围绕商品的交换展开，生产信息、居于从属地位。因此，面向21世纪，我们可以说:商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位。

16.试述波士顿矩阵分析法及其应用。

波士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法，该法由美国波士顿咨询集团创造。波士顿矩阵(1)“＄区”。本区产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属成熟产品。对这种盈利产品，营销的目标是维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率。(2)“☆区”。该区产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展前途，这类产品的发展往往还需要较多的投资。(3)“？区”。该区中产品的特点是销量增长快，市场占有率较低。．市场占有率低意味着市场地位不„佳，高增长率表明需要大量资金维持。对这类产品，应扶优汰劣，认真分析不同产品的前景，合理使用有限的财力和各种资源。(4)"X区”、本区产品市场占有率低，销售增长率亦低，除非为了保持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以淘汰。运用波士顿矩阵分析企业产品组合时，首先．应将各产品项目(或产品线)按坐标要求置人矩阵中相应的位置。从静态来看，“☆区”和“＄区”中·的产品越多，企业产品组合的基本状况越好。其次，通过各项目的比较，有助于确定重点产品，规划产品线扩充的方向，制定扶优汰劣的计划。第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况的变化趋势。任何一产品项目在矩阵中的位置，都会随着产品生命周期的变化而变动。将变化的动态轨迹描绘出来，可改变动态变化趋势，再与成功的轨迹比较，还能够发现问题。17.试分析企业应如何决定最佳的促销组合。

信息传播的方式(或途径)主要有四种:人员推销、广告、公共关系和营业推广。基本上可分为人员的和非人员的。人员推销是依靠人员面对面地传达信息；广告和公共关系依靠非人员渠道抵达广大受众；而营业推广则依靠人员和非人员两种途径，随其具体性质而定。(1)人员推销也叫做派员推销或直接推销。‟是通过推销人员，」直接向购买者宣传介绍产品，以达到销售目的。(2)广告是大规模促销的最主要渠道。以使用各种具体的传播媒介，将信息传至广大受众。(3)与广告一样，公共关系也是一种非人员的大众传播方式。但不同的是，它主要向公众传播关于公司或产品的商业性重大

律见下表。由于每一种促销方式都有各自的特点，其作用实际上是相互补充、相互替代的。企业一般都采取以一种方法为主(主要是人员推销或广告)，其他方法为辅的原则制定自己的促销组合策略。

18.美国作为一个文化历史较短．的国家，试分析其商业文化为何具有很强的渗透力。

(1)美国的商业文化是在强大的物质文化基础上表现出来的，这种物质文化就是我们常说的“技术差距”上的先进性。(2)美国的商业文化还是其发达的教育、文化产业以及语言的世界普及性的重要表现，因此它对句往现代文化思想的人们来说是极其具有吸引力的。(3)美国的商业文化强大渗透力还与美国企业不遗余力地开发新产品、开拓新市场，在世界上开展商业营销攻势有关。

19.试联系实际论述市场的概念及其范畴。

商品生产与商品交换关系，是不同所有者之间经济关系的体现，因此，市场是在一定条件下商品交换关系的总和。市场这个商品经济的范畴，是随着社会生产力和商品经济的发展而丰富其内容的。从企业的微观经济分析，人们对市场的认识有以下变化:(1)市场是商品交换的场所；(2)市场是商品交换和流通的领域；(3)市场是商品供求关系的总和；(4)市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。在商品经济出现初期，人们把市场看成一个空间、地域概念。随着社会分工发展，特别是出现货币以后，商品生产和商品交换的范围不断扩大，形成了商品的流通过程，市场突破了“时间”和“空间”的限制，包括了商品交换和流通的领域。随着商品经济的高度发展．形成了国家干预下的垄断与竞争结合的市场经济，市场的地位和作用日益显著，这时市场不仅是指商品交易的场所和商品交换和流通的领域，而应看到市场是商品供给和需求关系的总和，只有使社会商品供求关系相对平衡，才能实现市场交换，促进市场经济的发展。在现代社会，市场主体空前扩大，商品经济范围全球化，商品供求关系呈现复杂情况，从总体上看出现了总供给大于有效需求的买方市场的情况，市场竞争在卖方之间为争夺买方顾客展开，在这种情况下，市场商品交换的实现以消费者—顾客的态度而变化，因此市场就是指对某种产品有需要和购买能力的人们了。对市场范畴的理解应注意以下各点:(1)对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。(2)市场的实质是商品供求关系的总和。(3)从现代市场经济出发理解市场。深刻理解市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。从企业微观经济分析，市场是:市场—消费者(顾客)＋购买力＋欲望(需求)(4)产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。

21.试述后起者企业宜采用的营销策略。·

国际市场上的后起者通常在国内市场上已形成一定竞争实力，但它们在国际市场上尚无根基或基础薄弱。它们的战略目标是希望在较短的时期内取得国际市场上的立足点并逐步扩大市场阵地。因此它们的国际营销策略是开拓性和进攻性的，而且通常是围绕着对外直接投资战略的实施而展开的。(1)拳头产品策略。市场后起者通常需要选择和培育一两个具有特殊优势的益．从而引起顾客的注意，并产生兴趣，进而激发顾客的欲望．促使其采取购买行动。(2)国际促销是一种跨文化的信息交流。属于一种民族文化的信息传递者要与属于另一种民族文化的信息接收者进行交流，就面临着文化差异的广泛影响。这些文化差异主要来自于不同国家的文化标准、语言、价值观、习惯、社会结构及生活方式等。

24.怎样确定出口销售渠道的长度？

所谓渠道的长度，是指产品从出口国生产者到进口国的最终用户所经历的环节多少，也就是渠道层次的多少。我们讨论的前提是，当企业决定采用间接销售时，经营手段。发展对国外的直接投资，并以此为基础展开其生产经营活动，是跨国公司与传统国内公司相区别的最根本的特征，(2)经营组织地域配置的分散性。跨国公司通、过直接投资来实现经营组织系统的跨国界扩展，一个必然的结果就是造成公司经营组织单位在地域分布上不断发展的分散性。(3)经营环境的跨体制性。由于跨国公司通过直接投资在本国以外设置经营组织，并通过这些跨国组织展开经营活动二这就使得跨国公司经营将直接面临不同国家的政治、经济、法律体制，受到不同经营环境的强有力制约。跨国公司经营所面临的跨体制环境，至少具有三个方面的特拳头产品作为开拓国外市场的主要武器。这些拳头产品应该首先在国内市场上经受竞争的检验，并且经过分析预测，估计能为某些外国市场所接受和欢迎。拳头产品的特殊优势，可能是技术和功能方面的·也可能是成本和(2)(3)借用与创建并举的销售渠道策略，作为特定外国市场的后起进人者。这类企业在初期阶段常常需要利用当地现有的商业渠道系统来分销自己的产品。随着市场进人度的提高，对当地环境逐步熟悉，企业将开始创建自己的销售机沟，增强对批发或代理等环节的控制。(4)创立形象的促销和公关策略伴随着拳头产品对目标市场的进入，市场后起者企业通常要发起一场集中化的宣传促销和公关战役，加强当地公众对产品和企业的认知，建立和发展各种社会联系，树立起公司的形象。

22.结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题。(扮公共活动的针对性。即要根据不同国家地区，不同民族、语言、不同风浴习惯、不同宗教信仰，不同社会文化背景采取针对性措施。要做到这一点，首先要深人了解当地公众的特点，要避免用外国人的眼光来看待揣摩当地公众。同时．也要用当地人的眼光来审视本公司的形象和行为。只有在知己知彼的前提下才能使公关措施产生尽可能大的效力。(2)市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响。从事国际营销的公司会发现．任何一个国家的公民，对别国生产的产品都会形成一种整体印象、这些印象可能来自事实，也可能来自成见和其他方面，但是，这种印象可能有益或者有害于我们的营销工作。(3)公关活动组织的问题(4)市场国政府的规定。在国际公关活动中，一定要按照当地政有的政策法令办事。各国政府一般都对国外公司制定有一展多的规定．对国外公司在本国的经济行为既有一书上或限制的一面，也有鼓励的一面。23.对比国内促销，试分析国际促销的性质。

对比国内促销，试分析国际促销方面也有很多不同点。国际促销的性质:(1)促销是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，才可能成为现实。所以我们说销售过程既是商流、物流，也是信息流。而且首先是信息流。促销活动的首要任务就在于传递信息。通过信息的沟通，帮助潜在顾客了解或认识本企业产品的使用价值和所能带给他们的利

应对渠道的长短做出决定。越短的渠道，生产企业承担的销售任务就越多，但信息传递快，销售较及时，能较有力控制渠道；越长的渠道，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业对渠道的控制就弱。在确定渠道长度时，应综合分析生产企业的特点、产品的特点、中间商的特点，以及竞争者的特点加以确定。一般来讲，当生产企业有较强的营销力量、有较强的经济能力、有控制渠道的较高愿望；在地理上接近市场、顾客在地理上集中度高；技术性强、顾客选购水平高的产品，以及专业化程度较高的产品、时尚产品与季节性产品；中间商经销实力较强、有推销该产品的经验，在这种情况下，有必要减少渠道层次，采用较短渠道。相反，在产品简单、价格低廉、需要大批量销售、市场广阔而分散，就应该增加渠道的层次，采用较长的渠道。还应从经济效益上对渠道的长短进行比较。缩短渠道，企业要支出更多的销售费用，如果因此增加的收益能补偿多花的费用，这是可取的。有时，企业出于控制出口销售业务的需要，即使在收益减少的情况下，也，采用短渠道。

25.试述国际经济联盟组织对企业跨国营销活动的重大影响。

（1）各种国际经济联盟实质上是一种跨国市场。这种跨国市场组合的出现极大的改变了国际市场的格局，跨国之间的关税壁垒和限制。市场组合大大的拓展了成员国市场的边界，减少乃至消除了联盟中国与国(2)增加了竞争的激烈程度。国际经济联盟组织加剧了国际竞争，其中有些是由法律、规章造成的，但主要原因乃是庞大市场的诱惑。(3)增加了市场的复杂性。“共同市场”往往名不符实，各成员国情况并不一样，仍然需要针对不同国家采取不同的方法。经济联盟也存在与别国市场一样的经济起伏、市场变化、环境变化问题。(4)改变了市场壁垒的结构。国际经济联盟的一个主要目的是保护在其境内开业的工商企业，并使之在与各个成员国打交道时处于有利地位。

26.跨国公司的经营与传统纯粹国内公司的经营相比有一哪些特点？

跨国公司就是在两个和两个以上的国家投一入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。与传统纯粹国内公司相比，跨国公司的一经营具有如下特征:(1)以对外直接投资为基础

点和影响。(1)强制性:(2)差异性；(3)体制变化的动态性和不确定性。(4)公司内部文化的多样性。跨国公司经营组织的跨国界和多国化发展，使得公司文化出现了与国内公司不同的多样化构成。(5)内部贸易与外部贸易的并存。进行广泛的国际贸易是跨国公司主要的经营活动之一。但与一般企业进行国际贸易不同的是，跨国公司的国际贸易活动包含了公司内部贸易与外部贸易两个性质不尽相同的部分。

27.试联系实际论述国际营销战略规划过程。国际营销战略规划的制定过程包括六个步骤:(1)环境分析:(2)确定目标；(3)确定营销战略与目标市场；(4)确定财务预算；(5)市场营销组合的确定与管理；(6)评价与控制。如下图所示。28.试述国际促销的作用。

(1)提供信息情报。无论产品正式进人国际市场之前或进人之后，公司都需及时向市场介绍产品。对消费者或用户来讲，信息情报起着引起注意和激发购买欲望的作用。(2)扩大产品需求，加速流通，有效的促销活动在诱导和激发需求方面的作用是显而易见的，不仅如此，在一定条件下还可以创造需求。促销可使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。(3)突出产品特点，建立产品形象。国际市场上同类产品竞争激烈，产品之间存在的细微差异，消费者往往难以辨别，促销可以借助商标、产品特征、价格和效能而克服人们在购买产品时的犹豫不决。使消费者明确对差别的理解，形成对公司产品的偏好心理，建立起与众不同的产品形象。(4)稳定销售。国际市场环境的复杂性常使许多国际公司的销售量波动很大，企业如能有针对性地开展促销活动，使更多消费者了解、熟悉和信任本公司的产品，这对稳定销售乃至扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位均有重要作用。29.简述销售渠道的涵义。

销售渠道，又称分销渠道、分销途径，也是商品流通学中所讲的商品流通渠道。是指商品从生产领域进人另一个生产领域或消费领域的流通途径；它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。销售渠道本身包括有四层涵义:(1)销售渠道是商品流通的途径。(2)销售渠道的沟通需要中间商的努力。(3)销售渠道的畅通是商品所有权的转换。(4)销售渠道反映了商品实体的运动。30.简述国际营销文化环境的构成要素。(1)物质文化。(2)语言。(3)教育。(4)宗教。(5)价值观和态度。(6)社会组织。

31.简述目标市场的选择条件以及国际营销目标市场的选定。·

目标市场的选择应考虑以下五个条件:(1)目标市场应具有一定的容量，即对企业将提供．的产品和服务有足够的购买力；(2)．企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡，就是说现有竞争者数量较少或实力相对较弱，或者企业为取得竞争胜利的投人可以从市场营销收益中得到补偿；(3)有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进人市场；(4)目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应；(5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。国际营销目标市场的选定包括两层意思:(1)从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营销目标市场区域；(2)从微观上确定在该市场区域内的目标消费者群(消费品市场)或目标用户行业(工业品市场)。而且一般来说总是先宏观选定再微观选择。

32.简述中国国际服务市场发展状况。

党的十一届三中全会以来，我国逐渐开放了部分服务市场，同时也组建国际服务业企业进入国际服务市场。开放改革15年来，我国国际服务有了长足的进步。(1)国际服务业已奠定初步基础。(2)国内服务市场更加开放。(3)服务业不发达，结构不平衡，缺乏竞争能力。33.简述跨国公司对外投资目标。

跨国公司总是以各种方式寻找投资得以保值和增值的场所。这种内在动机由于该类企业突破了国家行政界限的约束而有了广泛实现的可能。在保证资产增值的条件下，跨国公司选择的国外投资目标有以下几种:(1)资源寻求型投资。(2)市场寻求型投资。(3)成本寻求型投资；(4)机会寻求型投资。由于跨国公司必须考虑多国乃至全球范围内的竞争态势和公司的整体利益，因此它所进行的对外投资常常是由多种目标的组合导向的。

34.什么是国际广告标准化与多样化？各有什么优点？

广告标准化是指在不同的国家和地区，采用相同的广告策略，相同的广告信息和创意，以及尽可能相同的媒介。它的突出优点表现在成本和管理方面。标准化可以减少很多费用支出，如美术没计、文案撰写、排版、印刷、制片以及创作费用，而且便于集中统一的管理，降低管理的复杂程度和费用。广告多样化则指针对不同的国家和地区分别做不同的广告。一种观点认为应该对各个国家和地区因地制宜地作不同的广告，因为每个国家和地区都有其特殊性，多样化广告针对性和适应性强。而持另一种观点的人认为，世界上所有市

场的广告都应尽可能实行标准化，使公司的产品在全球范围以“一个名字，一种形象”出现，从而提高广告的规模效益与管理效益。一种有说服力的观点是，广告究竟应当标准化还是应当因地制宜(多样化)，要看广

告是否真正把市场需要的信息传播到了市场，达到了沟通市场的目的。如果标准化的广告能够有效地与所有市场沟通，那么就应该对广告活动实行标准化；否则就应该因地制宜，促使人们购买的毕竟是广告的内容

35.简述现代企业重视并加强信息工作的原因。(1)信息是企业经营决策的基础。美国管理学家西蒙认为企业(或其他组织)的工作，可分为两类，一类是决策，一类是执行，而决策占着主要地位。(2)信息又是控制企业营销活动 的有效工具。企业在执行各项营销战略决策过程中，由于受到国内外和企业本身各种因素变化的影响，往往会与原定目标发生偏离情况，这就要企业经常搜集、分析和评价多种信息，查明偏离原因，迅速采取相应措施，使营销活动尽可能按预定过程发展。(3)信息搜集、处理和分析研究的复杂性。我国和各国政府的经济情报，浩如烟海，这些资料的收集、选择和处理工作任务繁重。每个企业内部的各种资料也非常众多。(4)每个企业都有本身所特有的问题，往往不能从现成资料中觅得

答案，而必须组织专人进行调查研究才能获一得所需信息。

36.掌握国际产品生命周期在国际市场营销中的作用是什么？

国际产品生命周期概念是对一般产品的市场周期理论的补充和完善，是产品生命周期理论在国际市场上的运用。它的投人、成长、成熟和衰退四个阶段是针对创新国而言的，而不是针对整个国际市场。例如，创新国的产品衰退期可能正好是发展中国家的产品成长期。国际产品生命周期概念说明了国际营销的进步和国际产业结构的变化和转移。但这仅仅反映了一种趋势，并不是对任何产品、任何国家在任何时间和条件下都适用。从国际市场上的产品周期的变动情况来看，发展中国家在产品的发展阶段相对于工业发达国家存在滞后的关系，因而，也给发展中国家的生产、出口提供了机会。运用国际产品生命周期概念，我们可以利用不同产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在甲市场处于下降阶段的产品转向尚处于上升阶段的乙市场，从而延长产品的生命周期。，还可以因势利导，及时接产发达国家转移或即将淘汰的产品，填补其他区域的市场空白。37.简述合作生产与合作研究的主要特点。

(1)合作生产与合作研究是两个或两个以上的法人实体之间建立在协议或合同基础上的权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等自愿的原则。(2)合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系，它与其他的生产关系比如合资经营不太一样，一般不参与项目的筹资和建厂等。(3)合作当事各方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上，这一点与补偿贸易的性质很相似。(4)合作生产和研究其实质是社会化的专业分工，通过合作，实现技术转让和传播，推动技术进步和生产力发展。

38.简述市场追随者的国际营销策略。

处于市场追随者地位的公司，一般竞争实力有限，满足于维持自己现有的盈利水平和市场地位。其战略的主导思想是“随大流”，紧随领导者公司的战略行动相应做出战略调整。但它们仍须面对彼此的竞争。这使得它们在营销策略上表现出如下特点:(1)在产品上实行模仿和集中化发展的策略。(2)在定价上实行“随行就市”的策略。(3)十分重视市场细分化

39.影响国际市场营销渠道决策的因素有哪些？ 国际市场销售渠道的决策，总是受着商品、环境、市场、出口企业自身条件等因素的制约，在渠道决策的整个过程中，都要全面考虑这些因素。(1)产品因素1)产品的单价。2)产品的体积和重量。3)商品的易腐性和易毁性。4)产品的技术性和服务的要求。5)新产品。(2)环境因素1)法例的限制。2)经济环境。(3)市场因素1)消费者的数量和分布状况。2)销售量大小。3)潜在顾客的数量。4)消费者购买频率。5)消费者的购买习惯。6)竞争者的渠道。(4)出口企业的条件1)信誉与资金。2)企业的销售能力。3)企业控制渠道的愿望。4)经济效益大小。

40.简述跨国公司产生的原因。

从历史的角度看，跨国公司首先在西方工业发达国家出现，受到三个直接因素的强有力推动。(1)西方主要资本主义国家对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段；(2)资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业对利润特别是超额利润的强烈追求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道路；(3)工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。从更深层次的角度看，跨国公司的出现和不断发展，反映了人类物·质生产方式的不断扩展要求突破狭隘的国家界限，在更广阔的空间里进行资源的合理配置和利用。由传统的单纯国内企业向跨国公司的组织形式转化，成为人类生产和经济活动国际化的重要途径。41.国际公共关系活动，常见的活动形式有哪些？(1)编写新闻；(2)举办记者招待会；(3)散发宣传资料；(4)策划企业领导人的演讲或报告；(5)制造新闻事件； 42.简述跨国公司信息系统与一般市场信息系统的不同。

(1)范围不同，该系统包括了许多国家。(2)层次不同。该系统分为两大层次，一是国(地区)别层次，各国(地区)信息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务

44.简述国际市场销售渠道的特点。

(1)商品流通渠道长。(2)国际市场中间商的功能各异。(3)社会文化习俗影响中间商经营方式。

45.简述在国际营销中将宗教作为重要影响因素的理由。

(1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。(2)宗教禁忌影响人们的消费行为。(3)宗教可以成为一个国家或市场细分化的重 46.简述按国际化程度进行区分的国际营销战略类型。步涉及到发展中国家。而且由于产品标准化程度加深，金市场贷款。(5)国际经济组织贷款。(1)国际化营销战略。国际化营销战略的目标是进人国际市场，表现为国内市场向国际市场的扩展，产品常常来源于国内的制造点，而且营销活动的重心仍然放在国内市场，也可称为国际营销的本国中心主义。(2)多国化营销战略。多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场，它们可能是不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场。营销活动的安排表现为国外市场与国内市场并重。产品来源往往是在不同市场地域就地生产，营销重心多元化，称之为国际营销的多中心主义。(3)全球化营销战略。全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理。运用这种国际营销战略的关键在于经营哲学观念的转变。这一战略也称为国际营销的全球中心主义。47.简述国际市场信息系统的构成。

在市场营销信息系统中，来自市场中的各种信息如顾客信息、产品销售和服务信息、市场环境信息等等，在系统中经过分类、处理和存储，作为各类营销决策的基础数据，并经过各种模型的分析处理，为决策服务。该系统有四个基本分析模块:订货和顾客服务模块(负责处理订货事务)，分配模块(负责货物的发送、运输等事务)，销售分析(负责分析市场销售状况)模块，营销研究(负责研究营销效果，预测市场等)模块。

48.简述国际营销战略规划的制定过程。

(1)国际营销环境分析。(2)确定国际营销目标。(3)确定国际营销战略与选定目标市场。(4)确定财务预算。(5)市场营销组合的确定与管理。(6)评价与控制。49.可供选择的新产品开发的组织形式有哪几种？(1)没有专门的新产品组织。对小企业来说，新产品开．发直接由企业的最高决策人负责。(2)新产品委员会。由活动所涉及的各主要职能部门的负责人组成，负责新产品开发工作的协调。(3)矩阵小组。临时抽调从事具体工作的人员组成的组织。该小组在决策层或新产品委员会的领导下，全体负责新产品开发的各项工作的具体实施。(4)独立的新产品部门。有些大企业或技术密集型企业，专门设置独立的新产品开发部门，全面负责新产品开发的管理。

51简述国际产品生命周期各阶段的特征及营销策略。(1)产品投入期即新产品阶段。创新国通过研究和开发新产品，并引人本国市场。由于产品尚未定型，技术还不完善，竞争对手没有出现，在本国生产是最佳选择。当生产发展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。(2)产品成长期。在这一阶段，技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。同时，其他发达国家开始涉人同一领域，并可能利用自己在技术、质量、成本等某一方面拥有的某些优势与创新国竞争，争夺本国市场。(3)产品成熟期。此时，发达国家与创新国的竞争不仅表现在本国市场·，而且进一

竞争者会越来越多。(4)产品衰退期。这是指该产品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而非产品将逐渐退出市场。当外国公司由于生产成本降低等因素而在本国市场和出口市场建立了强有力地位时，就会逐渐将产品出口到创新国，与创新企业的产品竞争。

52新产品战略的一般模式是什么？

(1)保持地位战略，也叫维持战略、防御战略、适应战略等。(2)革新战略，又称进攻战略或领先战略。(3)冒险战略，又叫首创或创业战略。

53.我国开拓国际服务市场的战略是什么？

中国是发展中国家，因此开拓国际服务市场要采取开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。这就要求我们从社会主义经济建设全局出发，(1)使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务业有坚实的基础；(2)使国际劳务输人与国内建设需求紧密结合，通过国际服务输人促进提高我国经济建设的现代化水平；(3)坚持以我为主，有步骤分阶段开放国内服务市场，如近期内坚持服务输人业以合资为主，银行业不能从事人民币信用业务等，(4)力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，改变对我国的歧视性待遇，维护国家利益。

54.简述企业应对国际市场商品价格升级的措施。减少或抵消国际市场商品价格升级可以采取的措施有:(1)降低在国际市场上商品的价格(但要防止造成倾销而遭受反倾销法制裁)，以减少关税和运费；(2)使部分零部件在目标市场国家里生产或装配，以降低生产成本和关税水平；(3)缩短销售渠道，这对那些按商品流通渠道各个环节征收增值税的国家特别有效；(4)在目标市场国家组织生产与销售，以增强商品在国外市场的竞争能力。

55.简述厂商应如何对待国际销售渠道中的矛盾。认识销售渠道中的矛盾，是渠道管理的出发点。所谓渠道管理，其中心任务就是要解决渠道中存在的矛盾，提高渠道成员的满意度和营销积汲性，促进渠道的协调性和提高效率。国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类:(1)生产企业与中间商的矛盾；(2)中间商之间的矛盾。任何销售渠道都会程度不同地存在着矛盾，但是，合作必然是销售渠道的主旨，是大家能够结合在一起的基础。销售渠道实际上是由各成员基于相互利益结合而成的，合作意味着各成员，相辅相成去获取比单独经营更大的经济效益。促进合作，能使渠 56.简述国际营销中考虑宗教影响的原因。

在国际营销中考虑宗教影响是重要的，因为:(1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。(2)宗教禁忌影响人们的消费行为。(3)宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。

57.简述跨国公司的融资来源。

与纯粹国内公司相比，跨国公司筹集资金有更多来源可供选择。其主要来源可以分为:(1)公司内部资金融通。(2)东道国融资。(3)第三国及多国融资。(4)国际资

58.简述心理导向定价的含义及种类。

企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法，统称心理一导向定价。心理导向定价的种类包括:(1)声望定价法或期望价值定价。(2)整数定价法。(3)尾数定价法。

59.简述企业在选择国际广告媒介时应考虑的主要因素。

在媒介决策时，主要应考虑以下因素:(1)媒介的国际性。(2)媒介的可获性。(3)媒介的覆盖范围。(4)媒介的费用。(5)媒介的质量。

60.简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。

在实现市场交换中，市场营销履行着重要职能。它能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即:空间障碍(地理位置使生产者与消费者分离)；日寸间障碍(生产产品的时间与人们需要商品的时间不吻合):信息障碍(商品需求关系信息的阻塞)；商品使用价值和价值差异障碍(不同消费者‟对商品有不同的需求)；商品所有权．(使用权)让渡的障碍。61.简述国际产品营销战略的种类。

(1)产品扩展—促销扩展。(2)产品扩展—促销适应。(3)产品适应—促销扩展。(4)产品适应—促销适应。，(5)产品创新。

62.简述许可协议的类型。

许可协议可以按不同的标准进行多种分类。通常是根据使用技术的地域范围与使用权的大小，划分为以下类型。(1)独占许可协议。(2)排他的可协汉。(3)普通许可协议。(4)可转让许可协议。(5)交叉许可协议。63.简述服务的含义和特点。

服务，亦称劳务。服务泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他的某种需要。服务在经济学上是指一种特殊形式的劳动产品。服务劳动生产出来的产品即是商品。马克思指出，对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。服务商品与有形商品比较有它自身的特点:(1)生产与消费紧密结合。(2)价值与使用价值的转移分离。(3)提供活劳动与货币的交换。64.简述企业选择中间商的考核标准。

我国在外贸实践中总结出一套行之有效的考核标准。这些标准包括:(1)中间商的经济实力。(2)中间商的专业条件。(3)中间商的经营管理能力。(4)中间人的信誉。(5)中间商的合作态度。

65.简述国际市场营销的特殊性。

(1)国际市场容量大，竞争激烈；(2)经营复杂；(3)手段多变；(4)风险大；(5)难度大。66.简述信息与资料间的关系。

(1)信息是指以任何方式所取得的知识，它是对事物的理解，并且是从外部获取的；(2)资料是事实的若干片断，是观察的记录形式，只有当其对人有意义时才有可能成为信息，因此资料是潜在的信息；(3)人们的信息的获得，在一定时候是通过对资料的整理分析才得出有用的信息的。67.简述产品差异化策略的运用。

(1)运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产生显著差异。这是与技术革新和新产品开发相关的产品差异化。(2)在基本不改变产品性能和效用的基础上，改变产品的非物质特性，使之具有符合消费者期望，为消费者使用产品着想，吸引消费者等特性。从而与竞争产品产生差异，胜过竞争对手。一般而言，企业实施产品差异化策略时，还可以从下述方面着手。－(l)改变产品赋予消费者的期望。(2)扩大产品赋予消费者的期望。运用差异化策略，生产者应尽量从满足或改变消费者对产品的期望，投资、市场寻求型投资、成本寻求型投资和机会寻求型投资；．(2)投资环境大致有物质环境和社会环境两方面；(3)投资进人方式选择，有两种基本做法，即收购和创建。，80.试述国际市场调查中存在的问题和障碍及解决措施和应注意的问题。

(1)语言问题。(2)其他社会文化问题。(3)基础设施问题。要克服国际市场调查中的困难和障碍，有下列措施及应注意的问题:(1)调研人员要熟悉当地的文化背景；(2)调研人员必须熟练地掌握调查方法；(3)注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度；(4)调研人员应具有(2)子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；(3)东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；(4)子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进人该行业或该市场；(5)在合营子公司里，为了多分利润并将其调出；(6)子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额。90.简述国际市场信息系统的组成部分。

包括四个部分:(1)内部记录系统；(2)市场情报系统；(3)国际市场研究；(4)市场运筹学系统。91.简述整体产品的构成。

整体产品概念中的产品由三个层次构成:产品核心层、扩展到顾客未想到的领域，即扩大产品赋予消费者的期望。

68.简述企业跨国经营．的动因。

(1)避开国内市场的激烈竞争，寻找国际市场上的出路；(2)科技革命深人发展，使企业能有主动参与世界市场竞争的条件；(3)有利于企业学习国外先进管理技术；(4)有利于获取国外低成本的资源；(5)政府的鼓励措施的支持。

69.新产品开发的基本程序。

(1)新产品战略；(2)新产品组织；(3)新产品构思；(4)新产品评价；(5)新产品的商业化。70.国际服务市场发展的趋势。

(1)国际服务贸易发展迅速；(2)国际服务市场发展不平衡；(3)国际服务贸易构成项目全面增长；(4)国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。71.国际促销活动的作用有哪些。

(1)提供信息情报；(2)扩大产品需求，加快流通；(3)突出产品特点，建立产品形象；(4)稳定销售。72.生产企业评价渠道成员绩效的标准有哪些？(1)销售指标的完成情况；(2)市场份额；(3)平均存货水平及按时交货情况；；(4)对用户的服务水平；(5)对企业促销工作训练方案的合作程度；(6)与其他成员的配合程度；(7)提供反馈的质量如何；(8)满意度的高低。76.国际市场商品价格的形成受哪些因素的影响？(1)成本要素；(2)市场供求与竞争；(3)税收与关税；(4)货币与汇率；(5)通货膨胀；(6)中间商环节； 78.我国在采取开放国内服务市场与拓展国际服务市场向结合战略时应注意哪些问题？

我国是发展中国家，因此开拓国际服务市场要采取开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。应注意:(1)认真研究世贸组织的有关服务协定，趋利避害；(2)改革现有国内服务市场体系，以适应服务市场开放的要求；(3)使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务业有坚实的基础；(4)使国际服务输人与国内建设需求紧密结合，通过国际服务输人促进提高我国经济建设的现代化水平；C5)坚持以我为主，有步骤、分阶段地开放国内服务市场；(6)力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，维护国家利益。79.试述跨国公司的对外直接投资战略

对外直接投资战略在整个跨国公司的经营战略体系中居于十分重要的地位。„(1)投资目标主要有资源寻求型

适应各方面情况的创造性能力；(5)采用一些非常规方法；(6)邀请东道国的人担任调研工作或顾问。82.简述国际营销战略规划的制定过程。

(1)环境分析；(2)确定目标；(3)确定营销战略与目标市场；(4)确定财务预算；(5)市场营销组合的确定与管理；(6)评价与控制。

83.国际市场商品价格的形成受哪些因素的影响？(1)成本要素；(2)市场供求与竞争；(3)税收与关税；(4)货币与汇率；(5)通货膨胀；:(6)中间商环节；(7)公司集团价格协议；(8)政府干预。

84.决定促销在国际营销中的强度应考虑哪些因素？(l)公司制定的打人国际市场的战略在计划期的总目标；(2)一般来讲，消费品比工业品需要更强的促销；(3)具有广泛适应性的产品比高度:适应某一特定细分市场的产品需要更多的促销工作。(4)目标市场潜力大小、产品生命周期阶段、竞争和打人模式等也决定着促销水平的强度。

85.设计使用商标应注意哪些问题？

(1)商标应具有显著特征，便于识别、传播和记忆，便于联想和区别；(2)商标设计要符合商标法和社会公德；(3)商标要尊重目标市场的民情风俗；(4)有特色的商标一般应通过注册获得法律保护。86.选择目标市场应考虑哪些条件？

(1)有一定的容量；(2)企业有能力与目标市场上现有的竞争者抗衡；(3)有或可以顺利地建立分销渠道；(4)市场上需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应；(5)企业有可能对月标市场建立有效的．市场调研的信息网络。

87.什么是服务商品？服务商品和有形商品比较主要有哪些特点？

(1)服务的含义:服务泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。(2)服务的特点:(1)生产与消费紧密结合；(2)价值与使用价值的转移分离；(3)提供活劳动与货币的交换。

88.选择国际广告代理商时应考虑的问题有哪些(1)覆盖范围；(2)服务质量；(3)国际公司自身实力；(4)联系与控制；(5)国际协作的必要性；(6)形象；(7)公司组织。

89.跨国公司适合选择高转移定价的情况有哪些？(1)投资一环境不稳、定，东道国社会政治发生动荡；

产品的有形特征层、产品的附加利益层。产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。产品的有形特征层，指俏费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。产品的附加利益层，指供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，目的是给消费者以更大的满足。

92.简述国际文化环境对国际市场营销的影响。国际文化环境对国际市场营销活动的影响主要表现在以下方面:(1)物质文化；(2)语言；(3)教育；(4)宗教；(5)价值观与态度；(6)社会组织。93.新产品失败的原因有哪些？

(1)没有真正搞清市场需求；(2)所开发的新产品性能欠佳；(3)信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰地告知潜在消费者。

94.国际服务商品市场包括哪些内容？

(1)从一国的国境内向任何其他国的国境内提供的服务；(2)从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务；(3)一国的自然人在任何其他国境内提供的服务；(4)通过一国向任何其他国境内存在的人与物提供的服务。

95.我国企业发展跨国经营有哪些重要作用？(1)有利于我们学习和吸收国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨；(2)有利于提高我国国内市场的竞争水平；(3)有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源；(4)有利于我国进行产业结构调整；(5)有利于国家增加外汇收人。

96.怎样理解商品价格与商品价值和商品效用价值的关系？

(1)商品价值是商品价格的基础，是凝结于产品中的一般的人类劳动。商品价格通过商品„交换价值来实现，其货币表现就是价格。(2)在商品价格构成要素中，成本是最基本、最主要的因素，它是商品价值一部分的货币表现。(3)商品使用价值是靠自己的属性来满足人的某种需要的物品，它只有在使用或消费中才能实现，人们对物品效用的感觉与评价也影响着商品价格的形成与实现。

97.简述国际市场营销与国内营销的异同。二者的研究方法和策略理论都是相同的，不同的是:(1)渠道。如果企业规模迅速扩大，或出口产品急速增加，广告量的比例也十分悬殊；(3)广告的作用也与各国政面临的环境不同；(2)企业可施加控制的营销组合因素有较大差异；(3)国际营销需要进行多国协调和控制。98.试联系实际论述国际市场营销战略的意义。国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或国际营销策略的根据。在国际市场营销中，由于企业面对更为不定的和多变的环境，以及组织结构和管理活动的多重性，使得国际市场营销战略较之国内市场营销战略更为复杂，影响与制约因素更多，也会涉及企业更多的管理层面，换句话说，国际营销战略要回答更多的问题。这些问题主要是关于企业国际营销目标和实现目标将采取的基本策略的原则等，如有关企业国际化进程、市场扩展与定位、国际竞争等策略。

99.补偿贸易的优点有哪些？

(1)优点:可以使需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术和机器设备，较快地形成新的生产能力；对于出让方则可以发挥其现有的销售渠道优势，获得成熟技术多次转让的收益。(2)缺点:交易内容复杂，牵涉面广。

100.跨国公司对外投资的收购方式有哪些优点？(1)有利于迅速进人市场；(2)有利于扩大产品经营范围；(3)有利于管理；(4)有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；(5)有利于市场竞争；(6)有利于资金融通；(7)有利于廉价购买资产。101.广告定位主要有哪几种策略？

(1)功能定位；(2)品质定位；(3)价格定位；(4)市场定位；(5)心理印象定位；(6)观念定位。

102.在市场经济条件下，商品供求关系怎样决定商品价格？

商品交换是受着商品供给和需求共同制约的，商品供求规律是商品经济和市场经济的内在规律。(1)价格与需求。商品价格与商品需求量的变动是按反方向进行的，当商品价格上涨时，会引起需求量减少；反映二者之间的函数关系称价格需求曲线。(2)价格与供给。商品价格与供给量的变动是同方向进行的，反映二者之间的函数关系称价格供给曲线。(3)商品供求均衡价格。将商品价格需求曲线与价格供给曲线结合起来分析，便会存在一个交点，即是在商品需求与供给均衡状态下的均衡价格。当商品价格高于均衡点时，供给量会增加，需求量会减少，市场出现供过于求，市场竞争会迫使价格下降；反之会使价格上升。103.试述国际市场销售渠道的改进策略。

国际市场营销渠道的改进策略有三种，即:增减渠道的个别中间商，增减某一销售渠道，改进整个渠道。(1)增减渠道中的个别中间＿商。对效率低下、经营不善、对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加人渠道。有时因一竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销、售量减少，也应增加中间商的数量。(2)增减某一销售

原有渠道过少，．不能使产品有效抵达目标市场，影响了产品的销路，则应增加新的出口销售渠道；相反，可以适当缩减一些销售渠道。(3)改进整个渠道。即调整整个渠道系统，或因原有渠道矛盾冲突无法解决，造成了极大混乱，或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对渠道进行重新设计和建立。总之，无论局部的调整或整体的改进，都必须在经济效益上，对渠道的控制标准上，以及市场的适应性上作认真的分析评价。

105.简述国际产品市场的四种进入模式。

(1)市场渗透型模式。(2)产品开发型模式。(3)市场开发型模式。(4)多种经营型模式。106.试述选择国际市场中间商的决策。

选择国际市场中间商的决策，包括:(1)出口销售渠道长度决策。所谓渠道的长度，是指产品从出口国生产者到进口国的最终用户所经历的环节多少，也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接销售时，应对渠道的长短做出决定。(2)出口销售渠道宽度的决策。所谓渠道的宽度，是指销售渠道中不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于供应点以及什么样的供应点的问题，一般外销企业在销售渠道宽度上有三种可供选择的策略:(1)广泛销售策略；(2)选择销售策略；(3)独家销售策略。(3)选择国．际市场中间商。选择国际市场中间商的决策，其关键性因素，包括中间商的可用性；中间商的服务成本费用；中间商履行职责的能力和效率；制造商对中间商活动的可控程度。具体讲，要分析与考虑以下问题:(1)商品品种幅度；(2)费用和边际收益；

107.国际技术转让者在选择技术转让对象时应考虑哪些因素？

(1)首先考虑技术受让方的基础条件，包括现有技术水平、对转让技术的适应和接受能力以及资金筹集和支付能力等。(2)尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。(3)在实力接近本企业候选者中则选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业。(4)在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或补充技术互惠等条款。108.在实施国际公共关系活动时应注意哪些问题？(1)公关活动的针对性；(2)市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响；(3)公关活动的组织间题；(4)市场国政府的规定。

109.文化差异导致信息传播失误注意表现在哪些方面？

(1)要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在错误；(2)编码不当，使信息失去原有意义；(3)媒介选择不当，信息不能到达接受人那里；(4)接受与解码不当，信息被误解。

110.广告在不同国家和地区的作用存在极大差异的主要表现有哪些？

(1)在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具；(2)国际间

府对广告的管制有关。111.销售渠道有哪几层涵义？

(1)销售渠道是商品流通的途径；(2)销售渠道的沟通需要中间商的努力；(3)销售渠道的畅通是商品所有权的转移；(4)销售渠道反映了商品实体的运动。112.国际市场营销中有哪些激励方法？

(1)中间商人员培训；(2)给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位；(3)井同进行广告宣传；(4}提供优质品；(5)生产企亚应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通。

113.试述各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施。

各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施主要有三个方面:(1)保护。这主要包括政府对技术转让所涉的产权的保护和对技术转让活动的保护两个方面。(2)管制。各国政府对国际技术转让的管制包括对技术进口的管制和对技术出口的管制两个方面。(3)引导和鼓励。引导方面的措施主要是制定和实施特定的产业政策，引导企业的技术输出入活动；鼓励方面的措施主要是制定和实施特殊的优惠政策，包括税费优惠；简化审批手续；信贷扶持等，以促进本国企业的技术输出输人活动。115.国际信息系统的职能是什么？

有以下六项职能:(1)集中；(2)处理；(3)分析；(4)储存与检索；(5)评价；(6)传送。

116.导致技术所有者对外转让技术的因素有哪些？(1)缺乏利用技术的能力；(2)挖掘其他市场的潜力；(3)获得充分的报偿；(4)对等地获得别的技术；(5)适应特定的市场环境；(6)有利于产业技术标准化。117.简述企业制定商品价格的程序。

(1)选择定价目标；(2)测定需求；(3)测定成本；(4)分析竞争者的反应；(5)选择定价方法；(6)确定最佳价格。118.生产企业直接出口有哪些优点？

(1)销售及时；(2)节约费用；(3)加强推销；(4)提供服务；(5)控制价格；(6)了解市场。

119.试述跨国公司转移价格制定时设计的问题和运用时的限制条件。

(1)转移价格制定时主要涉及两方面问题，即定价基础与标准的选择和定价水平高低的选择；(2)在运用转移价格策略时，会遇到的限制主要有·:各国政府的政策和态度，以及跨国公司内部管理的困难和矛盾。120.试述国际技术贸易的特点。

(1)技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。(2)技术商品可以进行多次转让交易。(3)技术贸易的当事双方通常是“同行”。(4)技术贸一易谈判所涉及的内容更复杂和广泛。(5)技术贸易是当事邓方一个较长期的合作过程。(6)技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。

121.以制造业公司为例，国际市场营销的四个阶段(1)间接/特别出口。间接出口或不定期的服务‟，买方主动提供的出口订单，可能也包括主动提供的许可证协议，对国外市场投入较少。(2)主动出口或许可证鱼易。借助于代理商、经销商或分公司出口，可能也包括主动征求许可证协议。＿(3)主动出口、许可证贸易和在国外制造业的直接投资。努力向国外市场渗透，包括在另一些国家制造，企业国际部代替出口处。国际经营业未成一体，国内外经营尚待统一。(4)全面的跨国营销和生产。多国市场根据多国资源被分配，组建全球营销组织代替国际部。国内外经营一体化。122.影响组织新产品开发职能在决策和职能部门之间选择的相关因素有哪些？

(1)新产品的性质。对首创型新产品开发，一般应由决策层负责组织。对改进型新产品和产品线扩展型新产品，其管理职能可以由职能部门来承担。(2)新产品开发的风险程度。风险大的活动由决策层组织；反之，可交由职能部门承担。(3)计划项目的复杂性。若计划部门比较复杂，需多个部门协调，应由决策层负责。(4)新产品开发周期的长短。开发周期长的项目，应由决策层负责。

123.国际间的技术市场的发展对人类社会的生产和交换活动具有哪些作用？

(1)国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。(2)国际技术市场有力地推动一工世界有形商矛交换故发民。(3)国际技术市场有利于企业t技术进步，改善和加强竞争能力。(4)国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。124.如何大力发展我国国际服务市场？

大力发展我国国际服务市场，必须深化改革，发展社会化服务体系，促进对国际服务市场的宏观调控，为此须做到:(1)转变经营机制，健全服务产业白年既代企业·制度；．(2)尽早建立与完善我国各类月赵到塾乏立纽的专互法规；(3)建立完善服务市场经济体制，尽快形成社会化服务体系；．(4)加紧服务贸易总协定的对策研究；(5)建立和完善国际通行的服务行幽必勺统计、预测和监控方法系统。

125.国际直接投资于间接投资有什么区别？(1)间接投资输出的主要是觉正黛本，通常表现为购买和持有各种有价证券；而对外直接投资则不仅限工输出资本，通常是包括机器设备、技术、管理知识和资金等构成有机生产手段的“一揽子”要素资本。(2)间接投资者只是凭借对投人到本的所有权取得收益，不再保持对资本使用的控制权，而直接投资者不仅保持对资本的所有权，还要掌握资本运用的控制权。126.商标的功能有哪些？

(1)对生产经营者来说，其功能在于:避免他人假冒，保持产品的质量特征；便于企业接受订货和市场追踪调查；为企业带来了吸引消费者的机会。(2)对消费者而言，其功能在于:便于选购；可提高购物效率；能吸引消费者对新产品的注意。(3)从社会角度看，其功能在于:有助于提高产品质量；可增加社会技术革新的比重；可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。

127.试述我国企业发展跨国经营的必要性。

(1)从当代国际经进巫盒扣酥熟至少有如下四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路:(1)跨国经营已经成为当代国际竞争与合作的重要方式；(2)当代科技革命深人发展的客观要求；(3)地区集团化与贸易保护主义的挑战；(4)服务产业的国际化发展。(2)从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营也具有如下重要作用:(1)有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨；(2)有利于提高我国国内市场的竞争水平；(3)有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源；(4)有利于我国进行产业结构调整；(5)有利于国家增加外汇收人。(3)从企业本身的经营发展来看，在条件和能力允许的情况下发展跨国经营，乃是企业经营成长的重要基础和标志。(1)有利于企业扩展市场空间；(2)有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；(3)有利于企业发现和捕捉新的经营机会；(4)跨国经营有利于企业提高综合经营效率。者，一类是管理者。(1)所谓参与者即是政府以消费者或买主的身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应关心其参与程度；(2)所谓管理者即政府以经济法令、规章和政策的制定者的身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应了解其是如何管理经济的。

128.国际市场营销的发展过程分那几个阶段？ 国际市场营销的形成与发展大体上经历了三个阶段:(1)出口营销阶段，一般指20世纪60年代前，以出口产品为主，营销活动的自觉性不够；(2)跨国国际营销阶段，„一般指20世纪70年代，由出口导向的国际市场营销转向国际市场导向；(3)全球营销阶段，一般指20世纪80年代以后，全球营销已成为国际市场经营的基本趋势。

129.简述企业重视信息工作的原因

现代企业都将信息看做是一项极其重要的资源，并相应地加强了信息工作。„(1)信息是企业经营决策的基础；－(2)信息又是控制企业茸镶活动的有．效工县；(3)信息收集、处理和分析研究的复杂性；(4)每个企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调研才能获得所需信息。

130.简述信息工作在国际营销中的特点和艰巨性(1)企业所需掌握的国际:市场信息范围更广，内容更为复杂；(2)从事国际经营的企业对许多国家(地区)的情况都比较陌生，必须花费很多的时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息；(3)由于各国营销环境差异较大，进行调研时就必然遇到许多特殊问题和障碍。

131.国际营销活动中可能遇到的政治风险有哪些？(1)没收、征用与国有化，这是一种最严重的政治风险。没收就是政府将外国投资无偿地收归己有；征用指政府将外国投资收归己有，但给予一定形式的补偿；国有化是指政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营的情况。(2)涉外经贸管制。第一，外汇管制，是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度。第二，进口限制，限制进口

产品品种和数量，迫使外国公司多买本国产品。第三，税收管制，用征税来控制外国投资。第四，价格管制，政府用限价的办法来影响外国投资者的经营活动。第五，劳正伺题，政府支持工会与外资方作尹斗争。132.试述世界经济发展的总趋势。

(1)生产国际化。不同国家之间不同产业部门、„同一产业部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切。(2)国际贸易重要性空前增长。(3)生活与消费方式趋同化。(4)世界无形商品贸易越显重要。一般包括海外投资收人、运输与保险、国际旅游、私人无、偿转让、专利和许可贸易等。(5)生产经营跨国公司化。跨国公司的贸易额在世界贸易中所占份额越来越大，生产经营的跨国公司化，已成为世界经济关系中的一个重要现象。(6)世界经济区域集团化。(7)世界各国经济差距扩大。(8)贸易保护主义加强„

133.试述国际市场经济环境中市场容量对营销的影响。

市场营销学认为，市场是对产品具有需求和购买力的人们。企业在分析进人的国家和地区时，首先要分析其市场的规模和容量，即分析人口和购买力，包括人口、收人和经济发展水平。(1)人口。人口总量、人口增长、人口分布对营销都有很大影响。人口总量越多市场越大；人口增长与同一国经济发展水平有一定联系，人口增长率反映该国或地区市场潜量的发展趋势；人口的密度和集中度影响目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策。(2)收人。收人的多少决定消费者购买力的大小。收人分析包括三个常用指标:人均收人、国民生产总值、收人分布状况。(3)国外市场经济发展水平影响着国际营销决策。世界各国的经济发展状况可以分为四种类型。(1)自给自足经济。这种经济状况的国家多数以农业为主，生产的产品大部分供自己消费，从事国际贸易的能力很有限。(2)原料出口经济。这种经济状况的国家都拥有一种或几种丰富的天然资源，属单一经济国家，很多产品需进口，是国际营销者争取的主要对象之一。(3)工业化过程国家。这类国家是国际贸易中最具活力、最有发展潜力的市场，它们对发展国际贸易有着浓厚的兴趣。(4)工业化经济国家。工农业高度发展，输出商品和资金，以换取原料或半成品，是各类产品的倾销市场。

国际市场营销复习资料 篇2

行销：行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。是建立客户的认知，让产品好卖，其特点是速度快、量大、时间短。

分销：分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。

承销：当一家发行人通过证券市场筹集资金时，就要聘请证券经营机构来帮助它销售证券。证券经营机构借助自己在证券市场上的信誉和营业网点，在规定的发行有效期限内将证券销售出去，这一过程称为承销。

代销：代销是指某些提供网上批发服务的网站或者能提供批发货源的销售商，与想做网店代销的人达成协议，为其提供商品图片等数据，而不是实物，并以代销价格提供给网店代销人销售。

自销：自销顾名思义是企业自己销售产品给客户。通常企业都有独立的经营权，自销不违法。但是在中国，某些特殊的行业，特殊的产品或地域，自销会有限制，需通过第三方或特许批准后才能自行销售。如黄金销售，保税区销售等。

促销：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

传销：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

直销：直销，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

自考市场营销学小抄 篇3

目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。

市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。

平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。

物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。

市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

选择题：

市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化

在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派 从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性 实践性 边缘性

在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活

战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划

一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确

65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发

多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化

企业从事需求测量，主要是进行（）的测量和预测 市场需求，企业需求 企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测

以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法

企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见的 成本，意见可得性，可靠性

统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口

市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商 辅助商

企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者

企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境

企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化

影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点

企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反抗 减轻 转移

根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场

影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，心理因素

人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者 企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控制者 影响者 采购者

消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商业来源

对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决策有 销售促进 占据有利货架位置

影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉学习信念 态度

企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞争者表现的好坏

现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地位，把企业分为 市场主导，市场挑战，市场补缺，市场跟随者

企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位

企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略有 无差异，差异性，集中性市场营销

企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素有 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略

市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益，使用者，使用场合，竞争定位 按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 少量使用者和大量使用者 在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、组织、思想

产品整体的概念包含的几个层次是A核心、形式、潜在产品

下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产品质量 式样特征、商品包装 企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、相关性

在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌

企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、经营活动、整体视觉识别

产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售量和利润额

市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市场试验费用 市场试验时间

下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创新的扩散有决定性影响 下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格下降，市场需求增加 在短期内，利润一般取决于 价格平均成本 销售量

纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的买者和卖者且相买卖的商品只占

市场份额很小一部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自由地进出市场

寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的差异性程度不同

市场营销导论

如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程

战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用

一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务

简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大

市场营销调研与预测

定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等

理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的 市场购买行为分析

消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法

简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义？研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场涉及有效地营销计划

组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务

什么事采购中心？应由哪些成员组成？采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人，在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员

影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）

组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程（4）个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等

简述中间商购买行为的主要类型？（1）购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（2）选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖主进货（3）寻求更佳条件，寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件

简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？（1）涉及国家安全和机密的（2）采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的（3）原采购项目的后续维修，零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的（4）因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的（5）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的产品策略

根据不同的分类方法，产品可以分为哪些类别？（1）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务（2）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品和产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类 简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义（1）加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险2增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司3加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力4加强产品组合相关性，可以是企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉

向下延伸策略的优势？1企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3企业当初进入高仿产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了增补空隙，不使竞争者有机可乘

延伸策略与品牌扩展策略的区别？1产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2品牌扩展策略是指且利用成功品牌名称的声誉瑞出改良产品或新产品

品牌使用者策略？三种可供选择的策略：1企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌3企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌 在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?1零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商也别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常

定的比企业品牌低，一次，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善储备

企业采取多品牌策略的主要原因？1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少2多种不同的品牌可吸收更多顾客，提高市场占有率，3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

介绍期产品的市场营销决策?主要有四种：1快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率2缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润3快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率4缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品

早期大众这列新产品采用者有何特征？1深思熟虑，态度谨慎2决策时间较长3受过一定教育4有较好的工作环境和固定收入5对一件领袖的消费行为有较强的模仿心理

意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？1意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密2意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人3具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通4乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时

定价策略

企业的定价目标的主要类型？1维持企业生存2当期利润最大化3市场占有率最大化4产品质量最优化

如何理解需求弹性？分为需求的收入的弹性、价格弹性和交叉弹性1需求的收入弹性。是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降2需求的价格弹性。价格会影响市场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加3需求是交叉弹性。一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品

完全竞争的市场必须具备的条件？1市场上有许多买主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分，2他们买卖的商品都是相同的3新买主可以自由进入市场4买主和买主对市场信息尤其是市场价格变动信息完全了解5生产要素在各行业之间有完全的流动性6所有卖主出售商品条件都相同

简述不同形式寡头竞争及其定价策略？寡头竞争的形式有两种：1完全寡头竞争。各个寡头企业的产品都是同质的，用户对这些企业的产品并无偏好，认为寡头企业是无区别的。在这条件下，整个行业的市场价格稳定，但在促销方面竞争较为激烈2不完全寡头竞争。各个寡头的产品都有某些差异，顾客认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，是不能相互代替的。每个寡头竞争企业都千方百计的是自己产品变成有区别的，是顾客深信任何企业产品都不如他的产品好，不能替

换。因此那些企业有区别的名牌产品的价格定价较高

纯粹垄断的类型及其定价策略？不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。1政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定的高低不同。2私人管制垄断。支付对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。3私人非管制垄断。在这种情况下，支付允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法。或怕引起竞争。或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价 成本加成定价法优点？1成本的不确定性一般比需求要少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作为调整2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3许多人感到成本加成法对买方和卖方将都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而依旧获得公平的投资报酬

可供企业选择的价格折扣和折让政策主要有哪几种？1现金折扣，指企业给那些当场付清货款的减价2数量折扣，指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价3功能折扣，指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣4季节折扣。是指企业给那些购买过季产品或服务的顾客的减价5让价策略，主要表现在以旧换新折让、促销折让等

可供企业选择的心理定价策略有哪些？1声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品的心理来确定商品的价格，故意把价格定为整数或高价2尾数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉3招来定价，零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低来吸引顾客。

企业实施需求差别定价法应具备的条件？是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别定价必须具备以下条件：1市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者不可能在企业一较高价格销售产品的市场上以较低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入5价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6采取的价格歧视形式不能违法

引起企业降价的主要原因有哪些？1企业的市场能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。这情况下企业就须考虑降价2在强大的专家组的压力之下，企业的市场占有率下降。3企业的成本费用比竞争者地，企图通过降低价格来掌握市场或调高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格

引起企业提价的原因有哪些？1由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。2企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需求。

市场主导者争取降价的原因是什么？1降价可以使销售量和产品增加，从而使成本费用下降2市场对价格很敏感，不降价就会是市场占有率下降3市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是企业降价以后，仍仍应尽力保持产品质量和服务水平企业应对定价需求考虑的因素？受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2竞争者的意图和资源3市场对价格和价值的敏感性4成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况

分销策略

分销渠道的主要职能？1调研。指收集制定计划和进行交换所必需的信息2促销。是指进行关于所供产品的说服性沟通3接洽。是指寻找潜在购买者并与其进行有效地沟通4配合。是指是所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动5谈判。指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6物流。指从事产品的运输、储存、配送7融资。是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金8风险承担。指承担与渠道工作有关的全部风险

进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？（1）应考虑的因素：1顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、以及对不同市场营销方式的敏感性等因素影响2产品特性。也影响渠道选择。3中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点4竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡5企业特性。企业的总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道类型。6环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响（2）一般来讲，设计一个有效地渠道系统，须经三个步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道方案；评估各种可能的渠道方案

分销渠道的管理内容？1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4生产者的势力的分析

测量中间商的绩效的方法？1第一种测量方法是将每个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准、对于低于该群体平均水平一下的中间商，必须加强评估与激励措施2第二种测量方法是将个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。

渠道冲突管理的主要内容？渠道冲突管理的主要包括：预防和避免冲突；控制冲突水平；避免不良冲突发生；利用冲突资源；激励渠道成员；化解冲突危机；舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几方面：1渠道战略计划和渠道结构的设计2渠道成员的选择3明确渠道成员的角色分工和权力分配4建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制5合理使用渠道权力，防止权力滥用

渠道冲突的概念及类型？渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突有三种类型：1垂直渠道冲突，只同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。2水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间发生的冲突3多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突 防止、化解渠道冲突的策略有哪些？（1）信息加强型策略。主要有以下几种方法和途径：1邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议2通过互派人员来加强沟通3通过成员之间共享信息和成果4渠道成员之间的彼此信任和授权5建立会员制度（2）信息保护性策略。1调解2仲裁3诉讼（3）渠道势力策略。1合理使用渠道势力，减少渠道冲突。2利用渠道势力预防渠道冲突3利用渠道势力化解渠道冲突

处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪些？1在物流服务水平不变的前提下降低成本，既不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益2

为提高物流服务水平，不惜增加物流成本，这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所做出的战略选择3积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。用较低的物流成本，实现较高的物流服务

促销策略

广告在产业用品促销中的功能有哪些？1建立知晓2建立理解3有效提醒4提供线索5证明有效6再度保证

使用价值对等法确定广告预算的前提条件极其局限性？（1）采用竞争对等法的前提条件是：1企业必须能获悉竞争者确认广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低2竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧3维持竞争均势能避免各企业之间的广告战（2）但是，上述前提条件很难具备。这是由于：1企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学2各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿3即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出

人员促销方式有哪些优缺点？1注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2人员推销具有较大的灵活性3与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5有利于企业了解市场，提高决策水平6经常用于竞争激励的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 人员推销策略的概念及内容？人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。具体包括几个方面：1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍 的规模3根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4对销售活动进行组织激励和控制

如何对企业销售人员进行评价？1要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，看出销售人员规划其工作的能力2要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用3实施正式评估。企业在收集了足够的资料，确认了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较

宣传策略的作用？1买主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3知名度低的企业可利用宣传来改善形象4公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援

影响促销组合的主要因素？1产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。2推式与拉式策略。退市策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告即消费者促销活动，以增进产品的需求。3促销目标。及确定最佳促销组合。4产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。5经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合市场营销计划与组织

企业计划人员在那些方面要依赖企业市场营销部门？1依赖市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪2益康市场营销部门来评估每个新机会，特别是有管市场是够足够大，企业是够有足够的市场营销力量来利用这以机会等问题3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

市场营销计划的内容？1经理摘要2当前市场营销的状况3机会和问题分析4目标5市场营销战略6行动方案7预计的损益表8控制

市场营销组织的目标？1对市场需求做出快速反应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化做出积极反应2使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任3代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位

建立企业的市场营销文化需要做好哪些工作？1明确要求所有建立都成为消费者导向性经理2建立强有力的市场营销队伍3获取各界指导和帮助4改变企业奖励制度5雇用市场营销专家6加强企业内部培训7建立现代化的市场营销计划制度8建立市场营销评奖制度9将产品导向性的企业改组为市场导向型的企业 市场型组织的基本形态和优缺点？1市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务有其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和计划，分析市场动向即企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，为不是看起市场现有的盈利状况2市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导

市场营销组织需要调整的原因主要有哪些？1外部环境的变化。它包括：商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等2组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法3改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等4组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。所以，为了不是组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须是当地、经常地对组织结构加以重新调整

市场营销道德

社会公正理论对营销道德建设的意义及其局限性？1社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠地产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数的利益2但是，这一理论中自

由原则和差异原则有时会相互矛盾，社会公正理论依然不能解决营销活动中的所有道德冲突

产品策略中的不道德行为的主要表现？1产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少2企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全等3产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内同与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等

定价策略中的不道德行为的具体表现？1某些企业为最求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是有效不道德的表现3有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题4有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现 渠道策略中的不道德行为的具体表现？1如果何有中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商处于自身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生营销道德问题2按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会引发营销道德问题3倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是营销不道德的表现4加入生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来平时中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，便会产生营销道德问题 广告策略中不道德行为的具体表现？1为了搞垮竞争对手，经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业的产品的地位2为诱惑消费者购买自己的才而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告，这种广告在药品和保健品上边线的尤为明显3在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，是消费者做出错误的购买决策

社会责任对企业营销的影响？(1)企业履行社会责任对企业营销的积极影响1可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，是企业短期利益同长远利益更好的结合起来2可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更加的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续发展。（2）企业履行社会责任对企业营销的消极影响1企业往往对某一个群体履行了社会责任，对另一个群体则未能履行社会责任2满足整个社会的需求及满足某一个群体的需求，均需付出成本。从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任 市场营销新概念

CRM的获取顾客的功能？1借组CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客，系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，从而增强企业与顾客的交往沟通2运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务4提供个性化服务，获针对某一顾客群提供专门服务

实施CRM做好顾客开发，需做好哪些工作？1在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入2了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源3借助有效手段、促销方式和服务渠道，改进并降低成本4通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，一次不断提高企业的市场占有率

利用CRM数据库，会产生什么成效？1为本企业的顾客提供周到全面的服务，投稿顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益2为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理3向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资料中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任4为本企业拓展新业务的维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度 绿色营销的实施过程？绿色营销的实施过程如下：1树立了绿色营销观念2手机绿色需求信息3制定绿色营销战略4确定绿色营销组合网络营销的特点1网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息2网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求3网络营销是目标顾客的范畴发生了根本性的变化4网络营销是企业与顾客的地位发生了变化5网络营销是个苦以较低的价格获取产品6网络营销是消费者购物更理智7网络营销需要用先进的信息技术做后盾

绿色营销者是如何在营销组合中强调绿色因素的？1注重绿色消费需求的调研、预测和引导2注重在生产、消费及废弃物回收构成中降低公害3注重绿色产品的开发和营销4在定价、分销、促销、服务等个方面都考了以保护生态环境为主要内容

这营销传播过程要经历的主要步骤？1准确、精确的细分市场2根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点3确定消费者在心中如何进行品牌定位4建立品牌个性，以区别同类品牌5寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点6挖掘各种有效的“接触点“。贴近消费者7建立责任评估准则8为未来策略的修改作必要的基础准备

交易营销与关系营销的主要区别？1交易营销的核心是交易，企业体内各国修士对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系。企业通过建立双方良好的合作关系从中获利2交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等3交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强保持顾客4交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务5交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系

根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为哪几个层次1基本型关系营销，营销人员把产品销售出去就不再与顾客接触2鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系3负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见4能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息5伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮组顾客更好的进行购买

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。

答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。

答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：

整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

自考新版市场营销学教案第一章 篇4

案

爱华1 周课程性质与课程目标

一、课程性质与作用

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。

二、课程目标

本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。

三、教学的基本要求

（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

第一章 市场营销和营销哲学

学习目标：

1． 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；

2． 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；

3． 把握市场营销管理流程和具体任务；

4． 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。

第一节 市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学的产生

1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

（二）市场营销学与相关学科的关系

1.市场营销学与经济学 2.市场营销学与心理学 3.市场营销学与社会学 4.市场营销学与管理学

二、市场营销的概念

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

例如，E.J.Mccarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”

2.还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

3.营销大师菲利普〃科特勒定义

从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出

售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征

1、市场营销不仅仅是销售

2、市场营销是让渡价值的系统流程

3、市场营销是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念

（一）营销者、预期顾客与相互营销

在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。

在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。

（二）需要、欲望和需求

需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。

当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。

需求是以购买能力为基础的欲望。

（三）交换和交易

交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四）市场、关系和网络

市场营销学中：

市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。

关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节 市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

二、市场营销哲学的类型

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场

处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、顾客导向、社会营销导向等。

传统市场营销哲学

（一）生产导向

Producing Concept

1．时间：工业革命至1920年间

2．观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。

案例：汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

3．实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。

4．适用：

（1）供不应求。

（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。亨利•福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

生产观念是一种重生产，轻市场的观念。随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

5.案例：福特T型车案例

1903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。

1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。1907年薄利多销，生意回升。

1908年标准化的基础上大规模生产T型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设臵7000多家代销商，广设销售网点。

最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。1919福特采用低价策略抢占市场。

1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。

1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。

结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。

（二）产品导向

1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。

2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。

3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。

4问题：

由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。

营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

（三）推销导向

Selling Concept

1．时间：20世纪30年代---50年代。

由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。

2．观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。

3．实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。

4．推销假设： 即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。5．适用：

（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩

（3）竞争激烈

现代市场营销哲学

（一）市场营销导向Marketing Concept

1．时间：产生于20世纪50年代中期。

2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。

企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。

（二）顾客导向

顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。

并非适用于所有企业！

（三）社会营销观念

1．时间：产生于20世纪70年代。能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。

2．观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞

争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。

3．实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。

4．案例：汉堡为何是垃圾食品？汉堡为何是垃圾食品。虽可口却无营养；脂肪含量高，高盐；方便包装，过多的包装废弃物。损害消费者、污染环境和社会利益。

传统观念与现代市场营销的区别

着眼点

产品

顾客的需要

方法

销售及促销

整体的市场营销活动

目标

经由销售量来达到利润目标

使顾客满足以达到利润目标

产品生产

先制造出来

根据顾客需要来制造

计划

短期导向

长期导向

故事：两家皮鞋厂商的故事。

据说有两家皮鞋厂分别派自己的销售员到一个岛国去开发市场。一个回电说：“这里没有人穿鞋，这里没有市场，我明天打道回府”；另一个则回电说“这里没有人穿鞋，这是一个巨大的市场”。

把这个岛国作为巨大市场的企业又先后了派出他的营销总监、财务总监去这个岛国作深入的调查，他们发现：这里的人不穿鞋但普遍患有脚疾；这里人的脚型也和其他人不一样；这里的人没有钱，但有他们从来没吃过的最甜的菠萝。于是，他们专门为这里的人设计了和他们的脚型一样的鞋，用鞋换这里的菠萝，把菠萝再销到欧洲市场。所得利润远远超过了鞋的利润。

一年以后，这个岛国市场已成为很成熟的市场。而第一个皮鞋厂家也倒闭了。

现代市场营销观念例证—割草的男孩

一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂 草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工 人”。

男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那里割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得好不好！”

《割草的男孩》故事之评价

1．这个故事反映的第一个思想,即以顾客为关注焦点。不断地探询顾客的评价，我们才有可能知道自己的长处与不足，,然后扬长避短，改进自己的工作质量，牢牢的抓住顾客。

2．不光是营销人员，所有的人都可以做到让顾客满意。对于营销人员来

说，这样可以得到忠诚度极高的顾客；对于我们每个职能部门员工来说,只有时刻关注我们的“顾客（服务对象）”,工作质量才可以不断改进

3.这也是沟通的问题, 一个人想得到公正,客观的评价真的好难。

这个故事是否为我们提供了一个好的方法呢？应该算是一种创新吧。

三、现代市场营销哲学的确立

（一）确立现代市场营销哲学的支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.整合营销 4.盈利能力

（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 外部驱动：

1.销售额下降 2.增长缓慢

3.购买形式变动 4.竞争的加剧 5.营销费用增长

阻力：

1.组织的抵制 2.学习缓慢 3.迅速遗忘

（三）实现市场营销哲学的确立

第三节 市场营销管理流程

一、市场营销管理的概念

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

二、市场营销管理的任务

市场营销管理的实质是需求管理。

需求的类型及不同需求状态下的营销管理任务

（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：

① 人们一般认为无价值的废旧物资；

② 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； ③ 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营

销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市场营销。

（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。

（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。

（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

三、市场营销管理的流程

1.分析环境和市场机会 2.确定目标实仓

3.制定营销战略和战术：麦肯锡“4P”理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4.实施和控制营销活动。

第四节 市场营销道德与企业社会责任

一、市场营销道德的概念

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。

二、企业营销活动中的道德问题

1、营销调研过程中的营销道德

2、产品策略中的营销道德

3、定价策略中的营销道德

4、渠道策略中的营销道德

5、促销中的营销道德

三、企业社会责任概述

（一）企业社会责任的产生与发展

概念源于20世纪初

亚当〃斯密“看不见的手”——古典观认为企业的社会责任在于创造利润——社会经济观认为企业应该对包括股东在内的所有利益相关者负责。

（二）企业社会责任的界定

企业的社会责任不仅包括经济和法律对企业的基本要求，还包括在经济和法律基础上整个社会对企业的一种期望，它要求企业能够在实现自身利润的同时兼顾社会的长远利益以及付出尽可能少的环境代价。

（三）企业承担社会责任的必然性 1.是时代环境的客观诉求 2.是企业发展的内在要求

3.社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、企业社会责任的内容、利益与风险

（一）企业社会责任的内容 1.企业对股东的责任 2.企业对员工的责任 3.企业对消费者的责任 4.企业对政府的责任 5.企业对社区的责任 6.企业对环境的责任