市场营销与策划课自考复习资料

市场营销与策划课自考复习资料（精选3篇）

市场营销与策划课自考复习资料 篇1

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5

市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力

源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方

意义：

（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高

（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果

方法：程序法、模型法、案例法

理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素

质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力

9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]

（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发

（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资

向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业

使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制

定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何

购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企

业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:

个人因素：

9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况

2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）

3.试述企业一般竞争战略。直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用

条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再

反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：

1、分居

共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用

准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。可进入性4）效益性

P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分

1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196[试]

户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

1.简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定

问卷访问。过程：访问的安排、者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案

数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国、地区市场

7.简述市场细分的步骤。确定产需求

品市场范围 2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识

销售量、销售能力预测 别各分市场的特点

9.简述市场营销预测的步骤。8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169[试]

和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略

定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略

类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场

形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进

场定位策略有哪些选择？行实际预测

P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]

性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择：

略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础

益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什

位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要

产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原

则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长

缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延

伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓

1.简述品牌笄的基本步骤。

3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制

第十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及

价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活

货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买

品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点

分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借

一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽

视）4）企业定价（政策调控）3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推

广折让、运费让价）

心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略

新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略

产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分

企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用

提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有

顾客的需要

1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择

渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链

关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本

动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04

多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。1）

面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法

5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机

6.试述谈判的具体策略

1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情

业绩分析 3）不同商品的销售构

2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

叉比率的分析 7）贡献比率的分析

客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化

第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手

4.简述使用外币报价的好处。有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规

2.简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则

1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形

式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模

式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控

2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试] 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化

试述服务质量策略。P532[试] 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有

形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价

6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业

驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理

商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。优点：可以迅速进入目标市场，并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益

一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

自考_市场营销策划_要点总结 篇2

1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。

2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。

3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。

4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。5、4P：product price place promotion

6、市场营销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。

7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。

8、市场营销策划类型：（按性质分）

基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；

另一方面包括企业战略策划。

运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。发展策划：市场开发策划、产品开发策划。

9、市场营销策划的主要步骤：明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果

10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：销售收入利润收入市场占有率品牌形

象和企业形象

第二章 企业战略策划

1、确定企业使命的依据：企业的历史股东和管理者的意图环境因素企业资源企业相对优势

2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）

宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文

化环境）

3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。

4、作出决策：增长策略保持策略收割策略放弃策略

5、评价控制新增业务战略：必要性适应性效益性风险性可能性

6、企业的新增业务规划主要有三个方面：

密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。

一体化增长：现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，实现增长。

多角化增长

7、密集式增长：市场渗透市场开发产品开发

一体化增长：后向一体化前向一体化水平一体化

多角化增长：同心多角化水平多角化集团多角化

8、业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标。

利润目标：业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。

增长目标：业务单位的发展规模、计划增长率。

安全目标：行业发展目标、保持现有地位、提升地位目标、业务单位发展的实力。

商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。

9、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。

第三章 了解购买者行为规律

1、消费者购买行为的特点：购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。

2、影响消费者购买行为的主要因素：

（一）文化因素：文化亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。社会阶层：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

（二）社会因素：参照群体：主要群体和次要群体正式群体与非正式群体渴望型群体与背离型群体家庭角色和地位

3、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

4、消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行为。

5、消费者信息的来源：个人、商业、公共、经验。

第四章 竞争策划

1、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。

2、不战而胜的战略：分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动：在资源供应方面协调行动，再生产方面协调行动，在销售方面协调行动。

3、不同市场地位企业的竞争战略：市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略。

4、新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业确定目标用户进入新兴行业时机的选择如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展

5、成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改

进用户的选择开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产

6、衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位取得适当地位逐步退出策略快速退出

策略

第五章 营销信息管理策划

1、市场营销信息：市场信息、营销信息。

2、市场营销信息的特征：来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值

3、市场营销信息的内容：宏观环境信息周边环境信息企业经营信息

4、市场营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。

5、市场营销调研：采用科学的研究方法、系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

6、市场营销调研的步骤：确定问题、制定方案、实地调研、分析结果。

7、确定问题：正确的确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。

8、制定方案：确定资料来源（原始资料和二手资料）选择调研方法（观察法、访问法、实验法）设计调研手段决定样本计划确定联络方式拟定实施计划

9、观察法：由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。

第六章 市场选择策划

1、市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的要需求。

2、市场机会的一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。

3、市场机会的类型：环境市场机会与企业市场机会显性市场机会（明显没有被满足）与隐性市场机会（隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求）行业市场机会与边缘市场机会

4、寻求市场机会的方法：广泛收集意见和建议：询问调查法德尔菲法召开座谈会课题招标（承包）法头脑风暴法：不加以任何限制、异想天开

5、市场细分：由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产 品的购买。

6、市场细分的原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性。

7、市场细分的标准：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分（购买时机、消费者所追求的利益、消费者对某种产品的使用状况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度）。

8、细分消费者市场的变数：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数。

9、市场细分的方法：单一变数法、总和变数法、系列变数法、多因素分析法。

10、市场细分的步骤：确定产品市场范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求 删去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时命名

进一步识别各分市场的特点 测量各分市场的规模

11、反市场细分：使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。

12、定制市场营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。

13、目标市场：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对 象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。

14、目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。

15、影响选择目标市场策略的因素：企业特点产品特点市场特点产品在生命周期中

所处的阶段竞争对手的目标市场策略

16、市场定位：企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品

规定一定的市场地位。

17、产品差异化分析：产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、18、市场定位策略：根据产品特色定位根据所追求的利益定位根据特定的场合及用途定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位

19、市场再定位：又称重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对

其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。

第七章 产品策划

1、包装的类型：内包装、中层包装、外包装。

2、包装的策略：类似包装策略、登记包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略。

3、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸。

4、向下延伸：高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降

以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品

用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足或以较低档和低价的产品来吸引顾客。

5、向上延伸：因为高档产品有较高的销售增长率和利润

为了追求高、中、低齐全的生产线 以较高档的产品来提高整条产品线

6、产品组合的特点：宽度、长度、深度、黏度。

7、产品组合的宽度：一个企业所拥有产品线的数量。

8、产品生命周期各阶段的特点：

（一）引入期：指新产品刚刚进入市场。主要特点：产品试销，尚未被顾客接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。

（二）成长期：主要特点：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已基本定型，生产线形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。

（三）成熟期：需求量虽仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润达到最高峰；很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈，大量增加广告和营销支出。因此在成熟期后期，销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。

（四）衰退期：除少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。

9、判断产品生命周期的方法：曲线判断法类比判断法经验判断法销量增长率判断

法比率增长判断法

10、经验判断法：产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%~50%时为成长期，普及率 为50%~90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。

销量增长率判断法：增长率在0.1%~10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率

可能为零或负数），增长率大于10%为成长期，增长率小于零为衰退期。

比率增长判断法：销售增长率的变化率为正值，则产品处于引入期或成长期；销售增长

率的变化率为负值，则说明产品已进入成熟期或衰退期。

11、制定市场营销策略：

（一）引入期策略：突出一个“短”字。快速撇取策略缓慢撇

取策略快速渗透策略缓慢渗透策略

（二）成长期策略：突出一个“快”字。改进产品质量，赋予产

品新特色，改变产品款式改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点调整

价格策略，吸引对价格敏感的消费者

（三）成熟期策略：突出一个“改”字。改进市场策略改进产

品策略改进特性策略改进款式策略改进服务策略

（四）衰退期策略：维持策略集中策略收缩策略果断放弃

策略转移策略

12、新产品分类：全新产品（前所未有）换代新产品改良新产品成本降低产品重新定位产品仿制新产品

13、新产品开发过程：构思形成、构思筛选、产品概念的形成和测试、确定市场营销策略、商业分析、样品研制、市场试销、正式上市。

第八章 品牌策划

1、品牌：指一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的组合，用于识别某个销售者

或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

2、品牌策略的步骤：

（一）品牌化决策：品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可使企业的产品各色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。

（二）品牌归属决策：制造商品牌中间商品牌综合品牌

3、品牌数量决策：同一品牌策略个别品牌策略企业名称加个别品牌策略分类品牌策略（制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境）

4、品牌设计：

（一）品牌命名的原则：易于发音、识别和记忆独特新颖，寓意深刻提示产品特色与目标市场的消费者心里和社会文化环境保持协调一致不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯

（二）品牌命名的思路：产品效用地名及名胜古迹厂商字号词汇动植物神话、传说与传奇故事数字外文译名

5、品牌资产：从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财物价值；从品牌成长与扩 张的角度看，品牌资产的价值量主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从 消费者角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。

6、品牌形象：硬性属性和软性属性。硬性属性是指顾客对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软性”属性是指顾客对品牌的情感。

7、品牌资产的增值管理：

（一）品牌延伸：把在某类产品中已建立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。

（二）品牌延伸对品牌资产的利弊分析：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率借助品牌延伸，增强新产品的定位成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉品牌延伸是以放弃靠创新的品牌为昂贵代价的品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位

8、品牌联想：是指消费者心目中与某品牌联系的一系列食物的组合。

9、常见的品牌联想：产品的特征产品的价格生活方式和个性名人无形价值

10、符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。

11、品牌资产管理的内容：品牌纵向扩展、横向扩展、多品牌策略、新品牌策略

第九章 价格策划

1、确定定价目标：获得理想利润维持或提高市场占有率应付与防止竞争

2、参照定价因素：产品成本是影响价格的基本因素市场供求是重要因素竞争状况是不可忽视的因素企业定价接受政府政策的调控

3、企业定价策略：

一、地理价格策略（产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格、津贴运费价格）

二、价格折扣与让价策略（现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让）

三、心理定价策略（尾数、整数、声望、招徕、习惯）

四、差价策略

4、新产品定价策略：

（一）撇脂定价策略：是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定的较高，一边在较短时间获得较大利润。不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，但是使用此方法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。更适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品。

（二）渗透定价策略：一种低价策略。作为一种长期价格策略，一般来说，渗透定价策略适用于能大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。

（三）满意定价策略：采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。

5、产品组合定价策略：

（一）替代产品定价降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格

（二）互补产品定价

（三）副产品定价

（四）产品大类定价

6、企业主动调整价格：

（一）削价：供大于求竞争激烈成本较低、降价

（二）提价：通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格供不应求，不能满足所有顾客的需要

7、消费者对调价的反应：该产品式样已老，将会被新型产品所取代该产品有某些缺点，销售不畅企业财务困难，难以继续经营下去价格还会进一步下跌，等一等再买该产品的质量下降了

8、消费者对于企业提价的理解：产品畅销，不赶紧买就买不到了产品很有价值价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值卖主想尽量取得更多利润

9、企业被动调整价格：

（一）同质产品价格调整：如果竞争者削价，企业也必须随之削价

（二）异质产品价格调整：消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感

第十章 分销渠道策划

1、分销渠道：产品有生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。

2、分销渠道宽度设计：密集性分销、选择性分销（适合一些选择型较强的产品）、独家分销

3、选择分销渠道应考虑的因素：

（一）顾客因素：顾客性质顾客数量顾客地理分布顾客购买习惯

（二）产品因素

（三）中间商因素

（四）竞争因素

（五）企业因素

（六）环境因素

4、渠道力一般分为强制力和非强制力。

5、非强制力又分为报酬力、专家力、声誉力。

6、控制渠道的方法：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进分销渠道。

7、渠道创新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、网络营销渠道

8、中间商：零售商：完全自助、有限服务、完全服务

9、产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业

10、管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店、消费合作社。

11、商店的聚集形式：中心商业区、购物中心。

12、代理商：一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。

13、企业代理商：提取佣金，一定区域内 销售代理商：不受地区限制，售价决定权寄售商，经纪商

14、物流关节点的职能：衔接功能、信息功能、管理功能

15、物流关节点的类型：转运型、储存型、流通型、综合性。

16、物流管理的目标：如何使物流服务最优化（投入目标）、是成本达到最低。

17、选择仓库：存货属性、地理因素、货物的储存目的

18、订购点管理：订购点：高低与订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素相关。订购前置时间。使用率。

自考采购与供应管理复习资料 篇3

第一节 采购与供应管理的概念

1．采购的定义:指在市场经济条件下，在商品流通过程中，各企业及个人为获取商品，对获取商品的渠道、方式、质量、价格、时间等进行预测、抉择，把货币资金转化为商品的交易过程。狭义的采购就是买东西，扩展开来就是，企业根据需求提出采购计划，审核计划，选好供应商，经过商务谈判确定价格、交货及相关条件，最终签订合同并按要求收货付款的过程。广义的采购是指除了以购买的方式占有物品之外，还可以通过下列各种途径取得物品的使用权，来达到满足需求的目的。

3.采购与供应管理的具体目标：1）提供不间断的物料、供应和服务，以便使整个组织正常的运转2）使库存投资和损失保持最低限度3）保持并提高质量4）发现或发展有竞争力的供应商5）当条件允许的时候，将所购物资标准化6）以最低的总成本获得所需的物资和服务7）在企业内部和其他职能部门之间建立和谐而富有效率的工作关系8）以可能的、最低水平的管理费用来实现采购目标9）提高公司的竞争地位。(P5-6)（重点）

第二节采购与供应管理的作用

1.采购与供应管理的作用：1）利润杠杆作用2）资产收益率作用3）信息源作用4）营运效率作用5）对企业竞争优势的作用。第三节采购分类1.采购分为以下几类：1）按采购范围分类，可以将采购分为国内采购和国外采购2）按采购时间分类，可以将采购分为长期合同采购和短期合同采购3）按采购主体分类，可以将采购分为个人采购，企业采购和政府采购4）按采购制度分类，可以将采购分为集中采购、分散采购和混合采购5）按采购输出结果分类，可以将采购分为有行采购和无形采购。（P10-11）

3.集中采购的缺点： 1）采购流程过长，时效性差，难以适应零星采购、地域采购以及紧急状况采购的需要2）采购与需求单位分离开来，有时可能难以准确了解内部需求，从而在一定程度上降低了采购绩效。4.集中采购的使用情况：1）企业产销规模不大，采购量均匀，只要一个采购部门就可以完成全部工作2）企业各部门及工厂集中一处，采购工作并没有因地制宜的必要，也就是说不存在地域性采购。第四节采购部门及其职责

1.采购部门在企业中的隶属关系：1）

采购部门隶属于生产副总经理：其重点是提供足够数量的物料以满足生产上的需求，至于议价的功能则退居次要地位。2）采购部门隶属于行政副总经理：其主要职责是活的较佳的价格和付款方式，以达到财务上的目标。3）采购部门直接隶属于总经理：其主要功能，在于发挥降低成本的作用，使得采购部门成本企业创造利润的另一种来源。4）采购部门隶属于资财部副总经理：其主要功能在于配合生产制造与仓储部门，达成物料整体的补给作业。

第五节采购与供应管理的演变与发展趋势

第二章采购与供应战略 第一节企业战略概述 1.企业战略的概念：企业战略是企业的管理层所制定的“策略规划”。其目的在于：建立本企业在市场领域中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓越的公司业绩。

2.企业战略的层次 ：四个层次：公司层次（整个公司和所有业务的战略）；业务层次（公司多元化

战略中各个业务领域内的战略）；经营运作层次（职能领域内各个部门的战略）。绝大多数小企业和一些大企业不设立分部或战略事业部，它们只分为公司层次、职能部门层次以及经营动作层次。3.职能战略、企业总体战略与业务战略的特点和不同：形成的性质、参与战略形成人员、对企业发展的影响、战略构成的要素四个方面回答

4.企业战略类型：1）成本领先战略；2）差异化战略；3）集中化战略；4）最优化成本战略

5.集中化战略的定义、特点、如何实现 第二节采购与供应战略及其构成要素 1.采购最基本的任务：以最优的成本从适当的、可靠的渠道取得所需要的原材料和服务。

3.采购与供应战略构成要素（表2-1）：1）什么2）质量3）多少4）谁5）何时6）什么价格7）在哪里8）如何9）为什么表2-1 第三节采购与供应战略的制定

1.ABC三类物品的区分：A类物品使用市场是成长型市场还是没落型市场？3）要量的价值约占采购总成本70%-80%，物品确定资源市场总的水平，并根据整个市场水数量所占百分比越为15%-20%。B类物品年平来选择合适的供应商。

度使用量的价值约占采购总成本的4.选择供应商的三大主要因素：1）供应商15%-20%，物品数量所占百分比越为的产品价格2）质量3）服务。

30%-40%。C类物品采购价值很小，使5.供应商的产品质量：1）认证过程中的质用量的价值很小，约占采购总成本的量控制：初选供应的质量控制、样件试制认5%-10%，物品数量所占百分比却很大，约占证的质量控制、中试认证的质量控制和批量60%-70%.认证的质量控制。2）质量的定位标准：“性2.ABC分析方法的四条基本原则：1）控制价比”

程度2）采购记录3）优先级4）定货过程 第二节供应商质量管理

3.ABC分析方法的局限：1）明显的忽视了1.供应商质量的定义：在特定的绩效范围其他重要的标准。2）无法延伸到制定供应内，符合或超过现有和未来客户（买方或最管理战略和战术。（P49）

终客户）期望或需求的能力。

5.SWOT分析方法的定义：是一种对企业的2.供应商定义的三个内容：1）一贯符合或优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，超出标准绩效的能力2）现在或未来的客户应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣期望或标准3）供应商质量不仅仅是指产品势）都集中在一起，然后用外部的力量来对的实体特性。

这些因素进行评估。（P53)4.掌握供应商激励方式：①和供应商签定一第三章采购与供应管理流程 个较长时间的业务合同关系②有意识的在第一节采购的基本程序

供应商之间引入竞争机制，促使供应商之间1.采购的基本程序：1）需求确定与制定在产品质量、服务质量和价格水平方面不断计划：需要什么、需要多少、何时需要；2）优化③当供应商经考核转为正式供应商之供应源搜寻与分析；3）定价：分竞争性报后，将优质供应商的货物由验货收货逐渐转价和谈判性报价；4）拟定并发出订单；5）为免检收货④不定期地开一些企业领导的定单跟踪与根催；6）验货和收货；7）支付碰头会，交换意见，研究问题，协调工作。货款；8）记录存档。（P63-73）第三节供应商关系管理

第二节采购手册的制定 3.避免合作伙伴关系失败的要点 1.采购手册的概念：企业、政府机构、学校、第六章采购定价与合同 医院、社团定各种组织，为了使内部各单位第一节采购定价

之行采购作业是有规则所遵循，通常都会制1.采购价格的定义：企业进行采购作业时，定“采购管理手册”或“物料管理手册”或通过某种方式与供应商之间确定的所需采采购作业规定或采购管理规定的名称的文购的物品和服务的价格。

件，以促进采购活动的制度化与合理化，并2.采购价格的种类：送达价；出厂价；现金达到适质、适时、适量、适价等目标。（P74)价；期票价；净价；毛价；现货价；合约价；2.采购手册的作用：（1-9略）（P75)

实价。（各种价格的具体定义，会区分）3.采购手册的内容：组织机构、政策和步骤4.采购定价方法：1）产品生命周期成本法（P76)

（定义及包括的内容、会计算）2）目标成第三节采购业务流程的改善 本法

1.传统采购流程的缺点（P80)第二节采购谈判

2.业务流程改善的几种方法 1.谈判分类：

1、价值型谈判法

2、强硬型3.电子采购的定义：信息技术和通信技术的谈判法

3、温和型谈判法

综合应用，它通过电子的方法提升采购和供2.采购谈判的内容：商品的品质条件；商品应的管理过程，无论这些采购和供应是外部的价值条件；商品的数量条件；商品的包装的或是内部的。简练的定义是在因特网上以条件；交货条件；货款的支付条件；货物保Ｂ２Ｂ模式警策供应与服务的采购和销售）险条件；商品的检验与索赔条件；不可抗力（P80)

条件；仲裁。

4.电子采购的模式：买方系统、卖方系统、第三节采购合同 第三方系统（P81)

1.采购合同的定义

5.JIT概念的含义：是一种准时化采购模2.采购合同的特征：1）采购合同是当事人式，它有最大限度地消除浪费、降低库存、之间的经济法律行为，而不是一般的行为2）实现零库存的优点，是一种很理想的采购模采购合同是当事人之间的合法行为3）采购式。它是由有名的准时化生产的管理思想演合同具有明确的目的性4）

变而来的。是把JIT生产的管理思想运用到采购合同的当事人必须是具有法人资格的采购中来、形成的一种先进的采购模式。社会组织5）采购合同必须是等价有偿的，（P84）（重点）

签订采购合同应当遵守等价交换的原则。6.JIT采购的原理主要表现在：1）与传统4.采购合同的种类：按照有效性的合同分采购面向库存不同，准时化采购是一种直接类：有效的采购合同、效力待定的采购合同、面向需求的采购模式，它的采购送货是直接无效的采购合同、可撤消的采购合同。送到需求点上2）用户需要什么，就送什么，5.采购合同履行的基本原则：1）全面履行品种规格符合客户需要3）用户需要什么质原则2）协作履行原则

量，就送什么质量，品种质量符合客户需要6.纠纷的解决途径：一是和解或者调解；二拒绝次品和废品。（P84-85)（重点）是仲裁；三是诉讼。7.JIT采购的作用（1）大幅度减少原材料第七章采购质量管理

和外购件的库存（2）提高采购物资的质量第一节采购质量与采购质量管理（3）降低原材料和外购件的采购价格。（P85)2.采购质量的概念：是指一个组织通过建立（重点）

采购质量管理保证体系，对供应商提供的产第四章采购计划制定与采购预算确定 品进行选择、评价、验证，从而确保采购的第一节采购需求的确定

产品符合规定的质量要求。3.相关需求物料的采购需求确定：物料需求3.全面质量管理的定义：全面质量管理就是计划（MRP）；分销需求计划（DRP）。（需要指通过组织机构内所有层次和所有职能部掌握两种需求的具体内容，会区别）第二节门的积极参与，组织机构所提供的产品和服采购计划的制定

务的质量能持续不断的改进和提高的综合1.计算订单容量主要有以下四个方面：1）管理理念。

分析采购项目供应资料2）计算总体订单容5.全面质量管理及循环的特点：（P-plan,量3）计算承接订单容量4）确定剩余订单计划；D-do,执行；C-check，检查；A-act,容量

处理）

3.制定订单计划的内容：1)对比采购需求与5.质量管理的内容：1）采购部门本身的质供应容量2）供需综合平衡3）确定余量认量管理2）对供应商的评估、认证、监督以证计划4）制定订单计划 及产品的验收3）采购质量管理体系验证体第三节采购预算 系的建立和运转

1.采购预算的定义：就是一种用数量来表示6.产品检验主要考虑的方面：1）产品在储的计划、是将企业未来一定时期内经营决策运过程中可能发生某些变化2）产品通过流的目标通过有关数据系统的反映出来，是经通环节，质量发生变化3）供货厂商的产品营决策具体化、数量化的表现

检验和发货检验难免出现失误4）供货厂商2.采购预算的作用：1）保障企业战略计划的成品检验和发货检验难免出现失误5）防和作业计划的执行，确保企业组织目标一致止不法供货厂商恶意的质量欺诈。

2）协调企业各部门之间的合作经营3）在7.产品检验这一环节的作用：1）严把进货企业各部门之间合理安排有限的资源，保证质量关，确保最终产品质量2）进行质量验资源分配的效率性4）对企业物流成本进行证，对供应商实施事后质量监督3）发现问控制、监督（P109)题，分清责任4）摸清进货质量状况，有利3.采购预算编制方法：弹性预算；概率预算；于保管保养

零基预算；滚动预算；

第二节采购质量管理的基本技术

第五章供应商选择与供应商管理1．调查表法的定义：是利用统计图表收集第一节供应商选择

数据并对数据进行粗略整理和分析的一种2.资源市场分析的内容：1）要确定资源市工具，又叫检查表、核对表、统计分析表。场是紧缺型的市场还是富裕型市场？是垄它包括：缺陷位臵调查表、不合格品调查表、断性市场还是竞争性市场？2）是确定资源

矩阵调查表

3.掌握因果图的定义：是表示质量特性波动与其潜在原因关系的一种图标，又称特性要因图、树枝图、鱼刺图。

4.掌握因果图应用程序：1）确定需要解决的一个主要质量问题。2）画出主干线，并在右端方框内填入质量问题（特性）3）确定潜在原因的主要类别并作为大枝分别画于主干两侧。4）对结果有最大影响的原因（要因）进行标记5）计入必要的有关事项，如标题、绘制人、日期、参加人员等。5.抽样方案的分类：1）按产品质量特性分：计数抽样方案、计量抽样方案2）按抽样方案的制订原理分：标准型抽样方案、挑选型抽样方案、调整型抽样方案3）按抽样的程序分：一次抽样方案、二次抽样方案、多次抽样方案

6.掌握计数标准型一次抽样方案：接受上届p0（设交验批得不合格率为p，当p≤p0时，交验批为合格批，可接受）和拒收下届p1（设交验批得不合格率为p，当p≥p1时，交验批为不合格批，应拒受）7.直方图的定义：是把数据的离散状态分布用竖条在图标上标出，以帮助人们根据显示出的图样变化，在缩小的范围内寻找出现问题的区域，从中得知数据平均水平偏差并判断总体质量分布情况。

8.直方图如何绘制包含：1）收集数据2）找出数据中最大值L、最小值S和极差R3）确定数据的大致分组数K4）确定分组组距h5)计算各组上下限6）计算各组中心值bi、频数fi和频率pi7）绘制直立图（P212-214）9.直立方图常见的异常型：双峰型、锯齿型、陡壁型、偏态型、平台型、孤岛型 第八章采购绩效评估

第一节采购绩效评估概述 1.对采购过程进行绩效考核，主要具有以下作用：确保采购目标的实现；提供改进绩效的依据；作为个人或部门奖惩的参考，提高个人和部门的积极性；促进部门关系。（P227-228）

2.采购绩效评估的原则：1）要选择适当的衡量指标，绩效指标的目标值要科学合理2）评估工作的持续与长期化3）评估工作要有全局意识（P229)

3.参与采购绩效评估的人员：1）采购部门主管2）会计部门或财务部门3）生产与工程部门4）供应商5）外界专家或管理顾问 第二节采购绩效评估指标

1．一般采购绩效评估指标包括：1）价格和成本绩效指标2）质量绩效指标3）时间绩效指标4）效率绩效指标5）物流绩效指标6）供应商绩效指标7）战略绩效指标（掌握采购成本比率计算公式）（P234)

3.效率绩效指标包括：采购金额；采购金额占销售收入的百分比；订单数量；采购部门的费用；采购计划完成率；错误采购次数；订单处理时间

第三节采购绩效的评估 1.采购绩效评估的步骤：确定需要评估的绩效类型、具体评估指标设定、建立绩效评估标准、选定评估人员、确定评估时间和评估频率、实施评估并将结果反馈（P241-242)3.标杆管理的定义：一种越来越流行的建立绩效标准、过程、测量方法和目标的方法就是标杆管理。是一种通过和该企业最大的竞争者或者行业的领导者进行比较，对产品、服务、流程、行动和方法进行持续评价的方法。

4.掌握标杆管理实施的条件：1）结构条件2）文化条件3）技能条件（各个点具体包括的内容也需要掌握）