旅游市场营销策划

旅游市场营销策划（共8篇）

旅游市场营销策划 篇1

在激烈的市场竞争中，机会与挑战并存，瞬息万变的市场环境要求项目必须不断研究外部因素和内部优势，制定合理的竞争战略，发挥自己的优势，才能抓住机遇，打造出一个有强势竞争力的高端休闲旅游项目。为此，不能仅仅依靠其独特的创意和有力的资源，更应该建立一整套全新的整合营销理念。在此，我们项目所处的外部环境与内部条件，选择适当的目标市场，进行市场定位，制定切实可行、经济有效的整合营销战略，组织其开业前后的营销活动，占领市场、稳定客源。布龙湖旅游开发以后，将形成接待体系完整的高端消费产品群。在对外促销突出形象、营造热点。旅游方面突出是“草原温泉度假”。休闲方面突出“动感新天地”，会议旅游方面突出“合理的配套，高端的服务”。

在突出度假品牌的同时，努力寻找和培育度假、娱乐、特色餐饮和会议四大主导产品的客源层，项目设计设施建设均向这四大主导产品聚集。制作宣传资料，进行宣传推广。近几年，终端送宣传资料的举动屡见不鲜，但效益很低，消费者要么不拿，要么就是拿了之后，才走三五步，就一丢了之。宣传资料散在地上，既影响公共卫生，又影响产品形象。怎样克服这种现象?第一，可以把宣传资料在材质进行包装，使它看起来像景区送给终端消费者的一件礼物。第二，可以在宣传资料次位置精心撰写一个小品，使消费者在主观上对故事留下深刻的印象，但在客观上确对产品有了认识。

在呼市、包头生活类报纸，以及重点消费客源地媒体上进行版面宣传，每期300字左右;我们的广告要成为培训旅游者的课堂。出版家奥克斯认为：“广告归根结底应该是新闻。若广告不是新闻，他就没有价值。”选择与内蒙古旅游网络进行合作，与其联合推广内蒙古旅游的宣传口号。没有棋局的成功就没有棋子的成功。商场不同于战场，一山可以容二虎。德国有“奔驰”与“宝马”并进;美国有“可口”与“百事”双飞;内蒙古有“伊利”与“蒙牛”。同一地区的旅游业，除了自有的小品牌，还有一个共同的大品牌——地域品牌。只要把内蒙古旅游的品牌擦亮，景区之间的竞争就可达到双赢

旅游市场营销策划 篇2

一、我国旅游营销发展历程

(一) 第一阶段 (1978-1987年) :政府主导下的旅游营销缺位阶段

自1978年我国实行改革开放政策以来, 在国家正确的方针、政策指引下, 经济建设成效显著, 我国旅游业开始进入起步时期。同时, 由于我国财政困难, 党中央提出了利用国内外资源打开国内外市场的方针, 旅游业作为创汇产业表现出的经济性逐步凸显, 旅游业在我国经济中的地位从外事接待型逐步向积累外汇型转变。这一时期, 我国旅游业的发展形成了政府供给主导型的模式。我国旅游营销整体处于缺失状态, 旅游企业呈现“等、靠、要”的特征, 直到1986年一首“无锡旅情”唱响日本, 开辟了一首歌带动一个国家市场的营销先河, 也开启了我国旅游营销发展的新篇章。

(二) 第二阶段 (1988-1998年) :行业实践超前于理论发展的旅游营销探索阶段

伴随着我国旅游管理体制的变革以及社会主义经济改革的全面开展, 这一时期旅游业的发展获得了新的动力, 旅游业已经成为国民经济的一个有机组成部分。然而由于我国旅游环境的特殊性以及缺乏竞争的经验和积累, 这一阶段的旅游营销尚处在初级和探索的阶段, 行业出现了简单模仿和盲目跟风的现象, 90年代流行的点子热、CI热, 也冲击了旅游营销, 凸显了我国旅游营销的浮躁和发展的不成熟。

(三) 第三阶段 (1999-2002年) :旅游营销的快速发展阶段

随着我国营销学术界与国际营销学术界交流活动的日益频繁, 国际前沿的营销理论被我国大量吸收和学习借鉴。这一时期顾客满意理论、整合营销传播理论、定制化营销、关系营销、网络营销等理论相继传入我国, 我国旅游营销得到了快速而又理性的飞跃发展。

(四) 第四阶段 (2003-2005年) :精细化营销和联合营销阶段

这一阶段, 整个社会处于急剧发展之中, 消费者分层更加明显, 使得细分消费群体十分必要, 细分目标市场, 捕捉市场机会, 成为广大旅游企业赢得竞争优势的有效手段。我国旅游企业迎来了一个精细化营销的新阶段。同时, 联合营销成为这个阶段旅游营销的主旋律, 区域旅游合作成为旅游业发展的重要方向。

(五) 第五阶段 (2006年至今) :新营销破题前的困顿和品牌营销阶段

世界旅游经济发展已经进入品牌化经营时代。打造强势旅游品牌和知名旅游品牌, 是旅游业发展的必然趋势。我国旅游营销已进入品牌制胜的阶段, 然而我国旅游营销品牌化成长之路十分艰辛, 我国的旅游营销整体处于一个迷茫困顿期。唯有正确认识到旅游营销策划的系统性和战略导向性特点, 充分发挥旅游营销策划的作用, 才能促进我国旅游营销的快速发展。

二、制约目前旅游营销策划发展的因素

(一) 旅游营销策划理念的缺失

旅游营销策划理念的缺失是目前我国大多数旅游企业都存在的普遍现象, 营销不等同于促销, 而在当前我国许多旅游企业却经常混淆这两个概念, 促销仅仅是营销工作的一部分活动, 而营销更强调前期的市场调查和分析以及对顾客需求的把握。旅游营销策划理念的缺失成为阻碍当前我国旅游营销策划发展的重要因素。

(二) 旅游发展战略的制定缺乏科学的市场分析

随着旅游业在我国国民经济发展中的重要地位的确立, 各地政府都十分重视发展当地旅游业。然而, 各地政府发展旅游业的战略模式日益标准化, 认为发展旅游就是建设“中国优秀旅游城市”、“中国最佳旅游城市”、“历史文化名城”、“园林城市”、“卫生城市”等等, 导致一时间全国优秀旅游城市遍地涌现。旅游业发展战略的制定缺乏科学的市场分析, 存在盲目性, 导致在旅游营销策划中各个地方旅游营销策划雷同现象严重, 缺乏地方特色。

(三) 旅游产品设计缺乏创新

旅游产品是旅游营销策划的对象, 一个创新的旅游产品结合有效的营销策划往往能够很快吸引消费者的眼球。但是实际中, 旅游产品的更新速度远远满足不了人们的旅游需求, 就以各大旅行社推出的旅游线路为例, 旅游线路大同小异、缺乏特色、更新缓慢, 只能靠价格来吸引旅游者, 致使旅行社陷入价格战的旋涡不能自拔。旅游产品缺乏创新性, 从而很大程度上影响到旅游营销策划的效果, 导致旅游营销策划的效果不理想等等。

(四) 旅游营销形式同质化现象严重

旅游业的营销, 从早期借助景区导游图、宣传册、录像带开始, 随着旅游业的进一步发展逐渐演变为借助旅游交易会、推介会、DVD的营销, 其营销形式同质化现象十分普遍, 致使旅游营销策划在形式上很难突破。这些为数不多的相当有限的旅游营销手段, 缺乏形式创新, 更缺乏内容创新, 随着时代的快速发展所发挥的功效也日益减弱, 在旅游营销策划中采用这些传统的旅游营销形式很难达到营销的预期效果。

三、优化我国旅游营销策划的措施

(一) 重视创新精神, 注重创意的运用

成功的旅游营销策划案例无不体现了“创新”二字, 创新通过创意来表现, 未来学家托夫勒说:“主宰21世纪商业命脉的将是创意, 因为资本时代已经过去, 创意时代正在来临。”创意是工作人员根据企业营销目标, 在收集、分析、筛选、组合各类基础资料的基础上, 通过艺术思维, “苦思冥想”后形成的一个 (或一系列) 想法和构思。旅游企业应高度重视创意在旅游营销策划中的作用, 利用创意创造特色和活力, 一套有创意的可执行的旅游营销策划将会带来意想不到的收获。

(二) 创新旅游营销策划形式

旅游营销策划形式多种多样, 常见的形式有通过新闻媒体宣传、旅游广告、参加旅游交易会、到客源地举行旅游推介会等。然而这些传统的旅游营销策划形式随着时代的快速发展所发挥的功效日益减弱, 产生的营销影响力很有限。随着时代的发展和科技的进步, 可以用于旅游营销的新载体层出不穷, 旅游营销策划在形式上应创新地综合运用各种有利于达到营销目的的方式, 可以将传统与现代营销载体相结合, 借助丰富多变的物质载体, 不断扩大旅游营销的影响力。

(三) 创新旅游营销策划内容

旅游营销的内容, 就是旅游目的地整体形象和具体的旅游产品。旅游营销策划的内容创新和旅游产品创新是一致的, 某种意义上, 旅游产品的创新实际上也是旅游营销策划内容的创新。旅游产品创新, 要点在于使旅游产品能够适应、引导乃至创造市场需求。旅游营销策划内容的创新更强调智力的投入, 花费智力的策划, 使旅游产品通过创新而更加新颖和具有魅力。

(四) 创新旅游营销策划理念

旅游营销策划的理念创新, 是旅游营销策划在其形式创新和内容创新基础上的升华, 它使旅游营销跃入更高的层面。对旅游企业而言, 营销观念是旅游企业营销策划活动的指导思想, 决定着企业的经营方向和长远发展。从营销观念的演变进程及市场需求变化来看, 旅游企业应当以旅游者为中心, 根据旅游者的消费需求进行产品设计和营销策划活动, 同时还要根据旅游者消费需求的变化及时调整旅游企业的营销策划活动以切实达到预期的旅游营销目的。

(五) 创新科技手段在营销策划中的应用

随着体验经济时代的到来, 旅游作为一种有益身心健康的体验性消费, 在旅游营销策划中应愈加重视满足潜在游客的一种体验感, 这也是旅游业发展的趋势。例如虚拟技术在故宫景区营销策划中的成功运用, 充分体现了技术手段在旅游营销策划中的作用。通过这种创新的科技手段, 一方面模拟景区的场景为潜在的游客提供一种虚拟的旅游体验, 另一方面当游客来到实地旅游时可以加深旅游认识。可见, 积极创新技术手段在旅游营销策划中的应用也将在一定程度上增强旅游营销策划的效果, 可以促进我国旅游营销策划的发展。

参考文献

[1]黄浏英.旅游企业营销策划的创意要求[J].旅游科学, 2000 (04)

[2]武彬, 龚玉和.旅游策划文化创意[M].中国经济出版社, 2007年8月.

[3]武义勇, 方丽莹.中国旅游营销30年回顾、反思和问题[J].新营销, 2007 (08)

[4]孙伶俐.对旅游线路营销策划若干问题的探讨[J].当代经理人, 2006 (02)

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[7]沈祖祥.旅游策划[M].复旦大学出版社, 2007年6月.

宜昌市旅游业的营销策划分析 篇3

（一）宜昌市旅游业营销策略

1.目标市场

宜昌市是三峡国际旅游线路上的重要节点之一，然而宜昌中心城區旅游吸引物较少，使之沦落为三峡游客的过境地，为了改变这种尴尬的境地，宜昌市委下决心将宜昌改为旅游目的地，经过多年努力与发展，宜昌全年接待国外游客人数在逐年上升，且增长速度较快，接待数量甚至有与重庆持平的趋势。

从主要客源来讲，宜昌的主流客源是城镇居民，年轻高知识文化群体占大多数，但是宜昌主打“三峡”旗号，对其依赖性过高，本地其他景点宣传不到位，导致客流量较少，本土代表性景点资源利用率不高。

2.旅游产品

到目前为止，宜昌旅游支柱性项目还是“三峡国际旅游项目”，或者说带动宜昌GDP提升的还是依靠“三峡”，其他有代表性的主要有神农架森林公园、清江画廊、三峡大瀑布等，本土景点虽然众多，但是整体而言呈多级分化，并没有形成一体特色，加上政府以及相关机构对于这些景点的开发资金不足，宣传推广营销不专业，导致很多优势型景点特色无法全力施展开来。

再者，围绕景点展开的附属旅游产品及其稀少，一般而言都是推送宜昌特产，例如清江野渔、土家族腊肉、三峡苕酥等等，像西安华清池、芙蓉园内都会有具有景点特色的“美人扇”、“唐代美人图”等产品兜售，销量极好。相比较而言，在这方面即使是宜昌“三峡”项目相关产品也极为匮乏。

（二）宜昌市旅游业营销基本方式

无论是旅游市场营销还是其他产品市场营销，营销的基本方式都没有变化，即内容、发行、广告三个方面。

1.内容营销

即使在新媒体蓬勃发展的今天，传统媒体依然能在市场占有一席之地，其中关键点在于传统媒体在内容提供上仍占优势。传统媒体虽有着内容优势，但随着微博、微信等新媒体的兴起，新媒体在内容获取渠道及内容形式上也逐渐展现出自身的亮点：更及时，更形象，图片化及影像化趋势明显。同理，针对旅游产品的营销策划使其具有自身独特的、能够快速抓取受众眼球的个性化内容。

内容生产要讲究关联性及其附加价值。这一说法与企业发展中的产品系列化、增加附加值的提法不谋而合，与当今旅游产品生产管理模式的企业化息息相关。关联性的要义：积极开发旅游业自身现有的品牌及旅游产品，从内容上进行开发及延伸，在已有基础上不仅有夯实的后盾，同时可以放开手脚去创新与尝试。

利用关联性去生产内容的优势在于，上下游产品可以相互促进，共同提高该项旅游产品的市场知名度及好誉度，与此同时，下游产品可有效分散上游产品的经营风险，最终保证整体盈利，巩固该项旅游产品在同类产品中的优势竞争地位。

2.靶向传播，细分市场

大众是一个广博概念，如何在芸芸众生中找准自己的受众并培养成忠诚客户，是保证旅游发展的一大重点。游客在对旅游资源内容摄取中，可根据自身需求，浏览感兴趣的内容。这其实是主办方在进行潜在用户调查，寻找“匹配”用户。有相同兴趣的用户，还能利用网络平台建立起交流渠道，有助于彼此间沟通，促进旅游产品向前发展。

3.促销手段更多元

在一个景区游览时，不难发现不少景点都会有各种礼品，带有地方特色的吃食、纪念品等。这在一定程度上吸引了客户购买，但随着旅游业的发展，应开发更多高效促销手段。

4.整合营销

单一的旅游景点营运模式已经不能满足用户多元的需求，当今许多景点都完成了区域化发展，全方位营造品牌，促成结构优化。

5.广告推广

广告推广自不用说是旅游业发展的一大资金投入，如何让受众不经意、不反感地接受广告，促成旅游产品或者附加商品的销售或者盈利才需要我们关注。广告在形式上应更亲民，更形象，征集广大民众的创意，再用好的创意去打动受众。

二、宜昌旅游营销策略问题与解决措施

（一）对城市形象的概括分析与主题提炼

宜昌市一直打着“全国文明城市”旗号，一些关于旅游的口号如“三峡工程在宜昌，高峡平湖好风光”、“魅力三峡，激情宜昌”等多是对宜昌旅游产品的宣传，而忽视了对宜昌本地历史文脉以及城市主题特色的深层次挖掘。据调查了解，虽然宜昌想凭借“三峡工程”提升自身的城市知名度，但实际上很多知道三峡的人更多地是将三峡与重庆相联系，并没有直观地认为宜昌和三峡有直接关系。因此，宜昌在绝大多数游客的心目中仅仅是三峡的过站，一些其他有特色的旅游产品依然没有得到推广。

针对这一点，宜昌必须明确自身在旅游市场中的定位——不是“三峡”过站，而是一个具有“文明城市”称号的旅游城市，除了“三峡”，宜昌还有神龙架森林公园、三峡大瀑布等著名景点，更是历史名人屈原、王昭君、嫘祖的故乡。城市形象的建立不是一朝一夕就能完成，主要渠道有两种：媒体宣传和游客自身感知。“三峡”是自然景观与科技建设的结合体，而“屈原”、“王昭君”、“嫘祖”等则是宜昌建立自身历史文化形象的关键所在，继而才能围绕这些不同领域文化加强宜昌主题旅游并提升城市知名度。

（二）对营销机会的及时捕捉与快速反应

丰富的自然山水和人文景观是宜昌旅游的优势，及时看准并利用转瞬即逝的营销机会十分难得，前几年的《山楂树之恋》拍摄对于宜昌而言就是一次非常好的城市形象以及旅游产品营销机会，如果能够趁《山楂树之恋》宣传期间及时打出宜昌地域特色，使其成为宜昌旅游代表产品，不仅对宜昌整体城市形象有一个顺其自然的定位，也对提升宜昌旅游产品品牌知名度具有极大的助力作用。而近几年虽然宜昌在旅游宣传方面下足了功夫，由于营销措施出台不及时、缺乏城市系统规划、投入人力与物力资源应用不合理、后期反馈跟不上等原因导致良好的营销机会错失，营销效果达不到预期值。

营销机会往往可遇而不可求，如果能够抓住其中一次，极有可能带动整个城市经济水平提升一个层次。“名”与“利”是一个整体，抓住一次营销基机遇，宜昌旅游产品的做强做大可以提升整个城市的品牌形象与知名度，从而为宜昌带来更多的营销机会，这是一个良性循环。反之，如果失去一次机会，就意味着后期更多机会的失去。因此，只有时刻准备着挖掘和抓住难得的营销机会并作出迅速反应，宜昌旅游才能“名利”双收。

（三）对营销手段的灵活运用与形式创新

就目前而言，宜昌旅游的营销手段非常有限，缺乏有效的全面管理不说，对于新兴的营销手段把握不到位也是宜昌旅游营销的短板所在，例如互联网新媒体的兴起对于旅游景区而言就是一种低门槛、低成本的营销渠道。但是宜昌旅游营销宣传还多停留在传统媒体的运用上，缺乏对市场环境转换的敏锐嗅觉和主观能动性。此外，节假日的旅游营销策略也缺乏创新，在初时的新鲜感过了之后再难引起受众关注。

旅游营销策划书 篇4

(一)微观环境分析

营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是，营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其它因素——本公司的其它部门、顾客、竟争对手和各种公众因素。公司在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部。

1.内部环境分析

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。同时，公司员工参与公司事务的热心非同一般，公司的策略就非常重视对人力资源的管理，成员都成“合伙人”，无论是各店的例会，还是公司的会议，都鼓励大家踊跃发言。同时公司会雇用当地人，提供相应的培训，鼓励员工通过“总经理信箱”提问题，把公司的部分定为“我们大家的”。对于个人、部门、下属公司所取得的成绩，会有专门奖项以资鼓励。持有股票和利润分红也成为“合伙人理念”的一部分。

2.竞争对手分析

竞争对手分析，用营销学的观点来看，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。

据 2006年旅游统计数据(见表1)，我国成为全球第六大旅游市场。其中，2006年我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，增长3.4%;入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%。随着2008 年北京奥运以及2010 年上海世博会的举办将明显提升中国旅游市场对外国游客的吸引力，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场的发展潜力巨大。

随着旅游者旅游消费心理日益成熟，普通意义上的旅行已经很难满足游客个性化的需求，但在以电子商务下的旅游业务和路线在各个方面上都极其丰富，旅游消费者可以个人的意愿挑选和安排自己的行程。追求个性化体验，注重身心健康和生活品质的定制旅行也将逐步取代随团旅游和简单的套餐式的自由行。对于发达国家旅游个性化表现更为突出，而国内的旅游企业对这一市场群体需求了解不够清晰，仍然以组团游为主要形式，忽视了入境的趋势。

观光游到休闲、度假的深度游

旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游，对旅游消费更加灵活和独立。游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。越来越多游客喜欢选择在一个地方住上几天慢慢品尝民风，而不必走马观花地参观景点。这种“无景点旅游”正逐渐走入更多市民的生活中。

团队游到自助游

旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或张扬个性、或放松身心;与整体旅游市场相比，他们的出游率较高，旅游已成为他们生活中不可或缺的元素;他们大多来自经济发达地区，尤其是大中城市，受教育程度较高。随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展，自助旅游的人越来越多。

团队游到散客游

散客旅游的共同点就是都具有自主性、灵活性和多样性的特征，旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线。

年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70%～80%，有的甚至高达90%。我国散客旅游的比例近年来发展十分迅速，已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。据权威部门分析和预测，进入21世纪后，我国散客旅游比例也突破70%，成为旅游市场的主角。

4.互联网普及与支付手段成熟为新型旅游服务提供可能

随着互联网技术的发展，网上支付越来越安全，在发达国家，信用卡使用的普及、普遍使用网络为支付手段和消费习惯的使得国外在线旅游发展得好。绝大多数人多会选择网上支付。

发达国家的电子商务走在世界前列。其安全、信用卡支付方式、网民的消费需求和商家网站等市场要素都已具备，很多领域都显示出购销两旺的态势，如在网上销售书籍及 PC 等都很常见。如美国的电子商务领域，网上旅游也正开展得很好。

(二)宏观环境分析

宏观环境由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口统计、经济、自然、技术、政治、法律及文化环境等。1.地理自然环境分析：

武当山，位于湖北省西北部十堰市境内，是我国著名的道教圣地之一。景区面积：古称“方圆八百里”，现有312平方公里，东接闻名古城襄樊市，西靠车城十堰市，南依原始森林神农架区，北临高峡平湖丹江口水库。武当山不仅拥有奇特绚丽的自然景观，而且拥有丰富多彩的人文景观。可以说，武当山无以伦比的伟大的美，是自然美与人文美高度和谐的统一，被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。

武当山，从地理位置上看，在春秋战国时期是楚、秦、韩三国交界处;从战略位置上看，这里山高壑深，地势险要，又兼交通要道，历来为兵家必争之地。因此，“武当山”名的由来，与历史上兵家以武当山为屏障抵挡外力有关。据初步统计，在春秋战国时期，在武当山及其附近发生的战争或与战争有关的事件就有二十多起。武当者，武力阻挡也。上古时代，有“当”字而无“挡”字，那时的“挡”字的意义由“当”字表示。以事名山，故为武当山。

武当道教认为“武当山”得名与真武神有关。相传，武当山为真武得道飞升之圣地，有 “非真武不足以当之”之谓，故名武当山。还有学者认为“武当山”名源于“北方玄龟蛇之神(或玄武七星)”，或由“巫”(武)“拧?当)假借而有“武当” 等多种说法。2.武当道教文化 武当道教是中国道教的一个重要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。武当道教是“以武当山为本山，以信仰真武——玄武，重视内丹修炼，擅长雷法及符箓禳，武当道教是中国道教的一个重 要流派，它的教理、教义与中国道教的教理、教义同出一辙。

武当山在春秋至汉代末期，已是古代宗教重要活动场所，许多达官贵人到此修炼。诸如：周大夫尹喜，汉武帝的将军戴孟，著名方士、炼丹家马明生、阴长生曾隐此山修炼。东汉末期道教诞生后，武当山逐步成为中原道教活动中心。汉末至南北朝时，由于社会动荡，数以百计的士大夫或辞官不仕、或弃家出走，集武当辟谷修道。《神仙鉴》记，蜀汉军师诸葛亮曾到武当山学道。房中甫撰的《扬帆美洲三千年》记：在美洲秘鲁的山洞内发现一尊手提铜牌的五世纪造的裸体女神像，铜牌上铸着“武当山”三个汉字。可见，在南北朝时，武当山已流传海外了。

隋唐时期，武当道场得到封建帝王的推崇，促进了武当道教的发展。唐贞观年间，天下大旱，飞蝗遍地，皇帝下诏于天下名山大川，俱未感应。武当节度使姚简奉旨在武当山祷雨而应，敕建五龙祠，这是皇帝在武当山敕建的第一座祠庙。此时，许多著名高道隐居武当山修道，如：姚简、孙思邈、陶幼安、吕洞宾等。唐末，武当山已被列为道教七十二福地中的第九福地。

宋元时，由于封建统治者极力推崇和宣扬武当真武神，使真武神的神格地位不断提高，促使武当道教的形成和在社会上的影响日益扩大。宋真宗赵恒于天禧二年(1018)，加封真武号为“真武灵应真君”，令建祠塑像崇祀，将五龙祠升为观。宋仁宗赵祯推崇真武为“社稷家神”，并建真武庙塑像崇祀。徽宗、宁宗、理宗等都为真武封号，虔诚祭祀。著名道士邓若拙、房长须、谢天地、孙寂然等入山修道，宣传道径，使武当道教得到进一步发展。

旅游营销的策划方案 篇5

旅游营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品，为大家分享了旅游营销的策划方案，一起来看看吧!

为了更好地宣传柞水旅游资源，打造三大会客厅，建设全域游示范县，全方位唱响“秦岭山水，美在柞水”品牌,不断提升我县旅游知名度、美誉度和影响力，特制定柞水县2018年旅游宣传营销方案。

一、指导思想

以十八大和十八届五中全会精神为指导，深入贯彻《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《国务院关于推动特色文化产业发展的指导意见》，以“观山听水怡情、休闲度假养生”为功能定位，坚持“县做形象宣传，景区做营销宣传，全民做口碑宣传”的既定方略，突出精品景区建设、旅游品牌打造、文旅融合发展、旅游服务提升、市场宣传促销等工作重点，“全方位、全要素、全时空”建设秦岭会客厅、全域游示范县和秦岭国际生态旅游目的地。

二、目标任务

201x年是“十三五”的开局之年，更是我县旅游提档升级的重要时期，我们通过政府做形象、景区做市场，以节会节庆活动、旅游形象推广、客源地营销等三个层次营销渠道，全年筹集宣传费用2000万元，加大宣传促销攻势，唱响柞水旅游品牌，努力实现年度接待人数600万人次以上，旅游收入达31亿元。

三、主要内容

(一)节会及节庆宣传：

1.节会宣传：继续组团参加由省、市组织的一年一度的西洽会、中国西安丝绸之路国际旅游博览会、杨凌农业高新科技成果博览会、秦岭生态旅游节、商洛核桃节等节会，分别在世界旅游日、中国旅游日举办打折优惠活动和专题活动宣传推介柞水旅游，通过参加各类节会大声势宣传柞水旅游。

2.景区节庆活动：

(1)牛背梁景区：

①201x秦岭杜鹃花节启动暨景丽酒店开业仪式;

②第五届中国秦岭生态旅游节之百名记者走进牛背梁采风行动、百家旅行社走进牛背梁采线活动;

③牛背梁杯有奖征文暨美术、摄影、书法作品大赛活动等;

④十元门票游牛背梁活动(通过国内专业旅游电商平台推出两期，每期10000人)。

(2)柞水溶洞景区：溶洞音乐会。

(3)九天山景区：

①国际滑雪场举办“风雨十年、有你一路相伴”感恩活动;

②秦岭第一观冰瀑节;

③“自驾净霾、公益有我”2018年自驾中国万人植树公益周

;④九天山滑雪节。

(4)秦楚古道景区：

①五月的高山杜鹃花节;

②金秋千人登山南北穿越探险活动。

3.秦岭生态旅游节系列活动：乡土朱家湾?住会呼吸的房子”——中央电视台《乡土》栏目专题活动:中央电视台《乡土》栏目走进朱家湾，组织民宿专家、旅游达人、网络大V体验当地民宿、美食、民风民俗，开展高端民俗专家问诊活动，拍摄一期 “乡土朱家湾，住会呼吸的房子”纪录片节目，在CCTV-7农业节目播出，并通过农视网点播节目视频与游客进行线上互动。

(二)柞水旅游形象宣传：

4.电视广告：

(1)在商洛电视台《天气预报》栏目插播柞水旅游宣传广告，向广大观众展示“秦岭山水、美在柞水”;

(2)拍摄柞水旅游形象宣传片。

5.户外广告宣传：重点在包茂和绕城、沪陕高速、西商高速、机场高速等设立跨线桥和单立柱等大型户外广告，长年宣传柞水旅游。

6.公交车体广告宣传：继续锁定目标市场保持传统形象塑造，继续坚持在目标市场的持续密集投放公交车体广告。计划全年投放360辆公交车体广告宣传。

7.传统纸媒宣传：

(1)在《中国旅游报》、《陕西日报》、《西安晚报》、《华商报》、《商洛日报》和《西北旅游》、《陕西旅游》等一大批具有影响力的媒体报刊宣传柞水旅游。

(2)设计印制柞水旅游宣传折页、旅游地图等旅游宣传资料。

8.旅游纪念品：设计制作有柞水代表意义的旅游纪念品在各种节会展会推介。

9.新媒体宣传：

(1)网络宣传：充分利用网络传播速度快、范围广、性价比高的优势，大力推广网络宣传，鼓励各大旅行社在网络上打柞水旅游的产品线路广告。

(2)旅游网站建设：建设好旅游资讯网，委托专业网站管理人员对资讯网进行运营维护，丰富资讯网的旅游项目和服务内容，搭建景区与游客之间的沟通桥梁，方便游客点击查询，提高服务水平。

(3)旅游微信营销：一是委托专业微信运营团队对我县进行打造，在公众平台上突出介绍我县的风土人情和自然风光，特别是特色景点、美食等，也包括当地的出行注意、消费须知、文化差异等。二是关注扫描二维码。通过不同渠道来植入微信平台信息，让感兴趣的用户通过扫描二维码或者搜索公共账号来主动添加。三是事件营销，集赞送门票。制定出“集赞优惠游”或者“集赞幸运大抽奖”等话题性很强的微信营销活动，让旅游信息最大范围的被大众所熟知，进而影响一些受众的心理，开发潜在客户。四是双剑合璧，线上线下联动。在线上进行宣传的同时，线下要配合线上的宣传做好对应的实体活动，做好实体活动的.保障工作，让消费者切实的感受到微信营销的便利与优势，从而钟情于旅游微信。

(4)活动营销：“发现陕西之美”凤凰全媒体陕西行柞水段宣传活动。凤凰陕西联合凤凰总网、凤凰城市、凤凰各地方站等开启一场陕西丝路人文经济的探秘之旅，通过凤凰品牌影响进一步深度提升柞水旅游资源在国际社会的影响力。

(三)景区客源地营销宣传：巩固西安及关中地区一级客源市场，积极开拓延安、榆林及四川、重庆、湖北、甘肃、宁夏、山西、河南等周边省份为重点的国内旅游市场。

10.客源地户外广告：各景区根据自己的客源市场分时段在公交车体、高速跨线桥、电梯广告、钟楼地下通道LED灯箱、出租车车顶灯箱、地铁语音广告等宣传景区品牌、预热活动氛围。

11.杂志软文宣传：各景区在《陕西旅游》、《西北旅游》、《西安晚报》及《华商报》等杂志刊登广告宣传，及时发布景区发展建设成就和信息。

12.电视电台广告：与陕西电视台、陕西广播电台等新闻媒体合作，通过新闻播报、旅游专栏、专题采访、天气预报等形式，加大对景区的宣传推介。

13.网络宣传：各景区要加强网站建设，做到专人管理、实时更新。要搭建电子商务平台，做好网络分销商建设，与国内知名的专业旅游电商网站建立友好合作关系，使景区知名度大力提升的同时，不断开拓省外市场。

14.旅行社合作：各景区要借助旅行社优势推广景区，给予旅行社更加优惠的政策，并在可开发客源市场召开景区推介会，邀请省内外重要客源市场的大型旅行社走进柞水，建立战略合作关系，全力开发一级市场，逐步打开二级市场。

四、保障措施

(一)加强组织领导。县上成立以分管县长为组长，县政府办、宣传部、财政局、文广局、旅游局、各景区管委会等部门及各涉游镇和企业负责人为成员的旅游宣传促销领导小组，负责全县旅游宣传营销活动的组织实施、督促协调等工作。各成员单位要成立相应的组织机构，按照职责分工做好本单位的旅游宣传营销工作，同时强化协作配合，确保宣传营销活动取得实效。

(二)落实工作责任。各有关单位要根据本方案总体要求，编制单项活动具体实施方案，进一步细化工作任务，夯实工作责任，明确完成时限，确保旅游宣传工作落到实处。县旅游局要做好柞水旅游品牌系列宣传活动的组织和策划工作，各景区景点要组建营销团队，主要做好客源市场开拓系列宣传活动，要与招商引资相结合，分赴周边省市开展旅游宣传营销，直接进驻客源市场，景区景点要加强与知名旅行社的联系与合作，主动出击，重点加强与与目标市场旅行社和新闻媒体展开对接，充分发挥旅行社作为整个旅游活动的设计者、组织者的作用。统一景区门票对旅行社的折扣优惠，支持周边区县的旅行社共同宣传推介柞水旅游，确保各项宣传活动的顺利完成。

休闲旅游策划与营销 篇6

2、人类旅游发展方向：旅游需求个性化、旅游需求多样化、旅游需求高档化

3、近代中国旅游活动始于出境旅游

4、改革开放后中国旅游业的发展——出境旅游是我国最后兴起的一个旅游市场

5、旅游大国与旅游强国的区别

旅游大国：靠规模形成地位和形象，粗放型增长，市场开拓的自然性，国内相对的大企业，区域发展的非均衡。

旅游强国：国际竞争力，集约型增长，市场开拓的竞争性，跨国企业的跨国经营，区域发展的同质性。

旅游大国和旅游强国的本质都是环境问题

6、旅游强国的核心竞争力：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度

7、休闲的概念

（1）从时间的角度解释休闲

满足了生存需要之后的剩余时间，可以自由支配的自由时间，个人全面发展的必要时间

（2）从心理状态的角度

以欣然之态，做心爱之事。休闲更倾向于追求一种精神的解脱，实现一种心灵的寄托。

（3）从活动的角度

在自由时间内进行的一系列特定的活动和体验

8、休闲的参与障碍：

结构性障碍：主观受客观的限制（滑雪）→成本和收益（没时间）→客服和不能客服（飞行）个人心理障碍（内在心理性障碍）：压抑、焦虑、宗教信仰、朋友的态度

个性交往障碍：人与人之间的关系

9、休闲的未来：

（1）休闲的中心地位大大加强

（2）休闲方式的多样化

（3）标准化和集中化的消失。（工作和休闲的共同节奏被打破，流行文化的共同趣味越来越少，政府提供休闲娱乐设施的难度）

（4）休闲将具有更多的教育和宗教作用

（5）休闲与健康的关系更加受到重视，转向可持续的生活方式

10、休闲产业发端于欧美，最早可以追溯到文艺复兴之后的意大利宫廷沙龙。

11、休闲旅游的概念

休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。

12、休闲旅游发展的特点

（1）物质享受和精神享受并重

（2）对创意的需求逐渐超越对资源的依赖，“无景点旅游”和“文化旅游项目”

（3）旅游行为的经常性和休闲活动的多样性

（4）对旅游目的地的综合环境要求较高。

13、日本是“农家乐”旅游的发源地

14、我国休闲旅游的发展趋势

（1）国内旅游将成为休闲旅游的主流

（2）休闲旅游是家庭旅游的时尚选择

（3）休闲旅游的客源市场呈现多元化的趋向

（4）休闲旅游多选择城市郊区和周边城市

（5）休闲旅游具有明显的季节性和时间性

（6）休闲旅游者对旅游产品和环境质量有更高的要求

15、旅游体验的概念

旅游体验是指旅游者作为旅游产品的消费者和生产者，在积极与旅游目的地舞台互动的过程中所获得的认知和体会。旅游审美愉悦。旅游世俗愉悦

16、旅游体验的实现路径

旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游戏

17、旅游发展规划的概念

旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。

18、旅游策划的概念P3

旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

19、旅游策划与旅游规划的异同P3

（1）概念差异。旅游规划是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

（2）理念差异。规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题进行解决。旅游策划必须具有创新性、可操作性。

（3）任务差异。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

20、旅游策划的原则P5

实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、特色原则、可持续发展原则、弹性原则

21、旅游策划的操作步程序P7

接受委托→明确目标→实地考察→搜集资料→创意形成→确定方案→修改完善→反馈调试

22、珍珠串联法：主题串联法、空间串联法、时间串联法P823、旅游营销的含义：P11

通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向。协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意。使企业获利的经济和社会目标。

24、旅游营销的发展阶段P11

（1）生产观念导向：生产什么，卖什么

（2）产品观念导向：想什么，卖什么

（3）推销观念导向：推什么，卖什么

（4）营销观念导向：要什么卖什么

（5）社会营销观念：in什么，卖什么

25、旅游营销的创新P12

（1）从跟随营销到创造营销：“跟着市场走”到“牵着市场走”

（2）从单一营销到整合营销：手段由单一向综合发展

（3）从“浑浊”营销到绿色营销：企业利益和其他利益相关者

（4）从有形营销到形象营销：产品与形象

（5）从对抗营销到合作营销：

26、未来旅游市场营销发展趋势P15

（1）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合全

（2）大力发展网络营销新

（3）互联网营销和传统营销需要紧密结合好：新旧结合27、旅游线路按距离可分为：短程旅游线路（区内）、中程旅游线路（省内）、远程旅游线路（省外、国内、国际、洲际）P2528、团队旅游线路策划的原则P28

（1）市场需求原则

（2）符合旅游者意愿和行为原则（A旅游体验效果递进 B新奇与熟悉的结合）

（3）不重复原则

（4）多样化原则

（5）时间合理性原则

（6）主题突出原则

（7）机动灵活原则

（8）旅途安全原则

29、网络营销的策略

利用网络社区，开展口碑营销；借力SNS网站，进行低成本推广；折扣积聚人气，促进二次消费；强调用户体验，开展互动营销；借助网络团购，推广特色产品；融入网络游戏，助推景区营销30、2013中国海洋旅游年：“体验海洋 游览中国” “海洋旅游 引领未来” “海洋旅游 精彩无限”

31、对旅游目的地的研究，国际上系统研究始于20世纪70年代，我国学者对旅游目的地的系统关注起始于20世纪90年代中后期。P5832、旅游目的地按空间范围大小分为：国家旅游目的地（马尔代夫）、区域性旅游目的地（国际旅游市场：加勒比海区域；一个国家空间范围内部：东部沿海、西部内部）、城市旅游目的地、景区型旅游目的地P5933、旅游目的地的形象的含义p60（必考）

旅游目的地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。旅游目的地形象有两层含义：公众的印象（知名度），观众状态（美誉度）

34、按照旅游目的地形象的内容，旅游目的地形象可以分为总体形象和个体形象。旅游目的地的总体形象是旅游目的地综合的整体形象，它寓于个别形象之中，而个别形象通常通过经营者形象、市场形象、社会责任形象、将来形象等反映出来。P6235、旅游目的地形象的构成要素有六大类：自然资源，旅游地天气与气候，文化与风俗，基础设施，旅游服务与游乐活动的气氛，经济、政治社会因素。P6436、旅游目的地形象定位有下列几种方法：P65

（1）领先优势地位：使用这种方法一般是旅游资源独特、知名度高、游客量大的旅游景区。比如埃及的金字塔、我国的古长城、敦煌石窟

（2）比附定位：使用该方法的景区通常是有很好的自然或人文景观环境，但与处于领先优势地位的第一品牌是有一定差距的。如我国水乡周庄形象定位为“中国的威尼斯”，海南三亚定位为“东方夏威夷”，登岳阳楼望洞庭湖与范仲淹，梁山泊故地与水济，韶山与毛泽东、绍兴与鲁迅、微山湖与铁道游击队

（3）补缺定位：选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势，做到人无我有。

37、截至2013年6月，中国被批准列入《世界遗产名录》的世界遗产项目已达45项

38、世界上的第一项文化景观遗产诞生于1992年

39、按照资源特征进行划分，旅游景区可以分为五种类型，第一类是自然类旅游景区，如大明湖，千佛山；第二类是人文类旅游景区，如故宫、颐和园；第三类是主题公园类旅游景区，如深圳华侨城的几个主题公园；第四类是社会类的旅游景区，如工业旅游、观光农业旅游；第五类是休闲度假类旅游，如海洋旅游度假区、温泉度假旅游区P7940、旅游景区形象的构成要素P83

景区景观形象、景区的服务产品质量形象、景区的社会形象、环境要素

41、旅游景区形象定位的原则P84

主题标志化原则，内容差异化原则，表现口号化原则（口号设计的原则：突出特色、突出内涵、突出新鲜）

42、CIS的内容包括：理念系统（MI）、行为系统【（BI）包括：对内和对外行为】、视觉识别系统（VI）、顾客满意【（CS）是塑造和维护景区形象的宗旨】。P8543、旅游景区形象营销手段P90

（1）品牌营销：塑造品牌，运用品牌提高竞争力

（2）体验营销：娱乐体验、地域文化体验、时尚体验

（3）事件体验：塑造目的地整体形象，提高知名度，增强综合竞争力

（4）整合营销：旅游者客户关系管理

（5）网络营销：旅游商务各环节的电子化

44、支持保障体系建设主要内容

（1）法律法规保障体系。A积极贯彻有关的法律法规《旅游法》、《山东省旅游条例》；B建设地方旅游法规体系，走法制化发展轨道，依法治旅、依法兴旅；C行业标准的制定，废除不合理、完善标准化，健全市场性

（2）体制机制建设体系。继续加强政府主导作用，强化旅游管理手段，健全行业管理机制，理顺管理关系，整合区域资源与利益关系，加强协调沟通，建设高效、快捷、适应现代旅游发展需要的科学管理体制

（3）财政资金支持体系。A、财政支持——政府引导性投资，坚定企业投资信心。扶持基础设施建设、规划编制及产品开发、宣传促销、环境整治、其他非营利性投资。B、策略应用——多渠道筹资，加大旅游产业发展力度。进行融资策略、筹资策略

人力资源培训体系。提高文化素质和职业素质。实行教育优先，完善从业人员的结构体系以及持证上岗制度和监督体系，注重专业培训，制定优惠政策，引进旅游专业人才

（4）各项政策促进体系。招商引资政策、旅游企业用地政策、旅游专业人才引进政策、旅游企业经营税收政策、旅游环保政策

45、会展旅游的概念和特点P98

概念：会展旅游就是通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量游客来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。

特点：客户素质好、消费水平高、停留时间长、团队规模大、企业盈利好

46、会展旅游包括：会议旅游、展览旅游、节事旅游、奖励旅游

47、会展旅游的发展趋势和策略

趋势：A、会展旅游业及行业协会的法制化和规范化B、会展旅游市场将实现专业细分并向大中型城市集中C、大型旅游企业和外国公司将会进入会展旅游市场

策略：A、培育会展旅游市场，针对游客偏好，精心设计产品B、广泛协作联合，提高服务质量 C、注重宣传促销，树立城市品牌

48、关于展览的起源，大致有“市集演变”说、“巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说 P12349、节庆旅游的概念P149

节庆旅游：是指在一定区域范围内对旅游产生导向性，经开发规划后成为吸引旅游者的动态文化吸引物的各种节事庆典活动，包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会以及各种文化、体育活动，既是一种旅游产品，又是一种促销手段。

50、节庆旅游策划的要点和模式（必考）

要点：主题鲜明、特色鲜明、内容创新、群众参与、国际接轨、市场运作、整体出发 一般模式：“旧瓶装新酒”模式、“无中生有”模式、“拿来主义”模式、“节外生枝”模式 节庆旅游运作模式：政府包办模式，完全市场化运作模式，政府协调引导、社会参与、市场运作模式

51、户外活动的历史，可以追溯到18世纪的欧洲，1786年登山运动诞生年。P171 52、2003年，小轮车运动成为2008年奥运会正式比赛项目。

旅游广告的策划与运作 篇7

一一、旅游广告的诉求点

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行的异地审美活动和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉, 异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时, 要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥, 作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍, 一方面利用人们求美求奇的心理, 制作能诱发旅游者旅游欲望的情感性广告;另一方面, 多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息, 帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧, 应对旅游过程中所遇到的一些问题, 以丰富的多方面的信息进行宣传, 从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。同时, 旅游消费是一种体验型的消费, 由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响, 旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化, 决定了旅游广告的诉求具有较强的针对性。旅游企业必须针对不同的目标市场, 不同的广告受众, 采取相应的广告诉求策略和形

式, 充分体现旅游产品与众不同的特色, 以更好地吸引旅游者。

1. 旅游广告的理性诉求。

所谓理性诉求, 就是从消费者的立场出发, 强调产品或服务的特性, 强调拥有或使用该产品所能带给消费者的益处。旅游活动的异地性和跨文化性, 以及异地性所带来的陌生感和不安全感, 会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。从这个角度来说, 旅游产品是一种高卷入性的产品。所以说, 理性诉求在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用, 尤其是在最后行动购买阶段。那么, 什么利益因素对旅游者是最重要的呢?广告大师奥格威认为, 当地文化的独特性、历史、旅游地形象最吸引旅游者, 而费用、当地居民态度是旅游者出行的最大障碍。因此, 旅游广告的理性诉求, 要立足于消费者的切身利益, 在此基础上做到“两个突出”:一是突出特色自然景观。在我国幅员辽阔的土地上蕴含着各式各样独具特色的地理地貌和自然景观, 这对于出行的旅游者而言, 是达到欣赏天下奇景的首选对象, 也应成为旅游广告定位和旅游广告诉求信息的首选。中国的许多自然景区通过申报被列入了世界自然遗产行列, 如九赛沟、武陵源、三江并流, 都是旅游广告理性诉求的要点。二是特色人文景观。特色人文景观在高层次上表现为人类文化遗产, 是全人类共享的。是所有关注人类历史与文化的人所追寻和向往的, 也是极具诱惑力的旅游目的地。例如, 北京的故宫、颐和园, 苏州私家园林等, 我国现有世界文化遗产22项, 自然文化双遗产4项, 是旅游广告不可忽视的重要素材和最佳诉求点。

2. 情感诉求。

情感诉求是相对于理性诉求而言的, 它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感, 如喜悦、恐惧、爱、悲哀等, 形成或改变旅游者对旅游品牌的态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候, 情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力, 使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。如丹麦旅游局于1953年发表的招贴广告“哥本哈根真奇妙”, 很好地传达了丹麦人的幽默、风趣和乐观的人文精神。在招贴画的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队整齐地过马路, 而交警、有轨电车和成群的路人都乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴画频频召唤着想看一看童话般的哥本哈根的游客, 其魅力历经40年而不衰。

3. 文化诉求。

我国是一个有56个民族的统一的社会主义国家。在中华民族数千年的文明历史进程中, 融入了各少数民族创造的多姿多彩的独具特色的灿烂文化, 同时也积淀了各个少数民族深厚而独特的文化底蕴。这种文化底蕴既包含有各个少数民族经济、政治、社会变迁的鲜明烙印, 也凝聚着各民族之间相互影响、相互融合而逐步凝成的文明成果。对此, 旅游广告应该把能充分反映民族特色的文化形象提炼出来, 通过有效传播手段宣传旅游目的地所具有的文化特色, 并且在一定程度上予以提炼和升华, 以达到旅游广告传播的目的。以风景甲天下著称的桂林, 它的旅游广告诉求就特别注重民族文化。桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资开发的实景演出《印象·刘三姐》, 在桂林山水间利用天然美景, 演绎广西少数民族精品文化, 把广西举世闻名的自然景观和民族文化两大资源“桂林山水”和“刘三姐”的传说进行了巧妙嫁接和有机融合, 使之成为世界旅游组织最佳休闲度假的推荐项目。因为只有民族的东西才是世界的, 越是民族化和个性化的, 越能吸引世界各地的旅游者。此外, 源于宗教信仰、生活方式等多种因素的民族习俗与人文风情, 是我国各民族展示与传承民族文化的最直接最具体的形态。居住在祖国各地的各个民族, 有着多姿多彩的民族节日、民族习俗与人文风情, 无论是藏族的洛萨节, 维吾尔族的古尔邦节, 哈萨克族的纳吾鲁孜节, 还是云南傣族的泼水节, 湘西凤凰苗家的银饰, 土家的哭嫁, 壮族的抛绣球, 回族的花儿等, 都是一道道瑰丽的人文景观, 对全世界的旅游者都具有无限的吸引力。无疑, 我国各民族的民族节日、民族习俗、人文风情与艺术, 也是吸引旅游者与制作旅游广告不可忽视的重要素材和最佳诉求点。

二二、利用丰富的表现手法

如果说诉求策略解决的是广告信息“说什么”的问题, 那么, “表现手法”则侧重于“怎么说”。它与广告的诉求安排有关, 比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾;是否为受众提供一个明确的结论;是采取证言式还是情景式;在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来, 其诉求要素基本是相同的, 但表现形式却在不断丰富与发展。现代旅游广告要充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验, 力求别出心裁, 赏心悦目, 牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中, 人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律, 比如根据黄金分割率安排的构图比例看起来比较舒服;采用流动的视觉设计, 可以将读者的注意力引向重要的部分;减法原则要求删除任何与广告效果无关的成分, 保持版面的清晰简单等。此外, 由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者, 因此, 在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境, 使广告为受众理解和接受。正如美国经济学家J Dusenbery所言:打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子, 发掘出能够引起受众感情共鸣的文化资源。

要针对消费者特殊需求设计广告语。消费者有共同需求和特殊要求。对于酒店、旅行社和旅游地来说, 提供一般食宿、推介线路和提供游乐项目是共同需求, 我们的广告也大都从这些共同需求出发, 仅仅强调基本需求的满足, 这与市场竞争的日趋激烈和市场细分化趋势都是格格不入的。在消费者完成对旅游的一般认知情况下, 把握其特殊要求进行诉求才是广告取胜的捷径。在国外广告中, 这一点体现得尤为突出。例如, 以方便实用为诉求点的“在假日饭店, 最意外的是绝无意外发生”, 以客人口吻来表达个人喜好的“送我去希尔顿”, 以审美情趣、美感领悟来诉求“我们知道如何与您一道分享美丽的世界”。通常我们习惯以产品的核心利益点定位, 将产品、服务特征与消费者寻找的利益相连接来设计广告语, 如酒店特色的饮食、独特的服务方式或特有的节会事件等等。除此之外, 我们还可以强调特定消费场合, 使用时机来进行诉求。如北京台湾饭店“与紫禁城为邻”, 长白山宾馆“山上美如画, 山下暖如家”就是借助独特地理位置, 在提升档次同时加强其吸引力。“烟花三月下扬州”则是强调旅游时机来加强促销。另外一个独特的诉求方式是强调与同类产品的比较优势。通过突出价廉质优、地理位置优势或以谦卑的“第二品牌”姿态, 博得客人认同及青睐, 如“迪斯尼太远, 去苏州公园”, “神秘的东方金字塔——西夏王陵”“小上海——无锡”, 等等。

三、选择适当的旅游广告媒体

旅游广告的媒体选择, 要根据不同目的、内容、规格、受众进行选择。目前, 旅游广告对媒体的选择和运用主要有以下几种形式:

1.报纸广告。是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的读者众多, 读者的地理细分明确, 报纸具有消息性、时效性的特点, 更新快, 传播速度快, 更容易获得受众的信赖。报纸广告以文字为主要表现形式, 广告信息容量大, 广告费用较低, 能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传, 而且还方便保存。但由于报纸广告印刷与版面的限制, 广告的表现力不够强, 印刷质量不够精美, 对读者的选择性不够明确。目前报纸广告主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告, 以及旅游行业的通告。

2.电视广告。是旅游企业形象宣传推广的重要表现形式。电视广告色彩绚丽, 声形并茂, 形象生动, 覆盖面广, 对受众有很好的选择性。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意, 在较短的时间内形成情节性的片断, 具有较强的感染力, 更容易为受众所接受和记忆。目前, 旅游广告中较多运用电视广告的是对旅游目的地进行可视化展示, 电视广告片一般片长在30-60秒左右, 从视觉上生动地展现旅游地形象和特色。比如在很多省级电视台发布的“登泰山, 保平安”, “人间天堂、山东烟台”, “梦西子, 中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志是比较流行的电视广告形式。通过节目主持人或参与者的亲身体验, 向受众展现旅游地的“食、住、行、游、娱、购”, 将游记与旅游文化相结合, 一改传统电视广告的劝服性特点, 在一定程度上达到了旅游广告的互动效果。比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”, 香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。但是, 电视广告也有一些缺点:保存性较差, 成本高, 制作周期长, 广告词限制在15、30或60秒内。因此, 旅游企业选择时要慎重, 应结合旅游产品的级别、档次和市场前景考虑广告的制作与投入, 以及选择电视媒体的级别。

3.互联网广告。互联网旅游广告是传播的新形式。互联网作为最具代表性的新媒体, 在国际上得到了最广泛的应用。1994年美国 (AT&T) 一家公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告, 从而揭开了广告传播的新篇章, 网络广告作为一种广告形式迅速发展, 遍及世界各国。与传统大众传播媒介相比优势在于:网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播具有无边界性、多向分散性等特点。使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限, 更进一步实现了广告主与广告受众的互动, 向用户提供了丰富、立体、直观的信息, 有效地满足了受众不同的需要和习惯, 实现了广告的个性化。虽然, 当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展。但是, 随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善, 网络广告将成为一种强有力的广告媒体, 成为旅游推广的最佳选择之一。

4. 杂志广告。

是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。杂志广告虽与报纸广告同为平面广告, 但在设计、制作、印刷方面, 比报纸广告更加讲究艺术性和专业性, 有较强的表现力, 能够更加突出所宣传的旅游产品。杂志广告的受众明确, 有比较明显的指向性和专业性, 且具有保存价值。通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来, 对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。但是, 由于杂志广告制作周期长, 彩色广告制作成本高, 相对于报纸发行频率低, 灵活性不强。目前广泛使用杂志广告的旅游产品主要是对旅游饭店、旅游景点的具体形象宣传。

在旅游广告的媒体选择中, 首先要服从于整体广告战略, 这里尤其重要的是明确自身旅游营销定位和选择媒体组合策略。旅游营销定位包括目标市场定位、品牌形象定位和产品线路定位, 重点是在做好目标市场定位的基础上, 准确定位旅游品牌形象。应该根据不同的市场目标和广告诉求目标选择不同的媒体组合策略。

旅游市场营销策划 篇8

【关键词】龙舟历史文化；资源开发；旅游形象策划

旅游市场经济同样是“好酒也怕巷子深”，“皇帝女儿也愁嫁”。好的旅游资源如果缺乏必要的资金投入、包装策划以及宣传推介，其知名度就难以提高，吸引游客数量也十分有限。放眼过去，展望未来，发展汨罗龙舟文化旅游的关键，在于依托资源特色，打造品牌形象。

1 树立精品意识、塑造形象

汨罗龙舟文化积淀丰厚，无处不在的文化印记，构造出了其独特的人文魅力，但是长期以来龙舟文化独特的文化旅游资源优势却没有形成应有的名牌效应。如何根据文化旅游的特色，在社会公众和旅游者心目中树立个性鲜明，主题突出的旅游形象，是龙舟文化旅游业发展亟待解决的关键问题。

旅游形象是指社会公众和旅游者对旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等方面的总体印象和评价。一个旅游目的地成功的旅游形象塑造，往往是吸引游客的最主要的因素之一。纵观国际国内旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象。比如“意大利——露天博物馆”、“香港——动感之都”、“长沙——璀璨星城”、“昆明天天是春天”、“椰风海韵醉游人”的海南印象等等，这些旅游形象推广工程无不给人留下深刻印象，给当地带来良好的旅游经济收益。可见，形象是旅游区的灵魂，也是形成竞争优势的最有力的工具。汨罗龙舟文化应打造一个良好的、个性鲜明的形象，以形成在整个世界的垄断地位。

汨罗龙舟文化旅游资源丰富，但是由于旅游企业普遍规模小、实力弱、品牌意识差、市场竞争力不强。要加大建设精品文化旅游景区的力度，打造好“龙舟文化遗址遗迹游”、“龙舟文化民俗游”、“龙舟文化名人游”等文化旅游品牌，重点建设屈子祠、任弼时纪念馆等精品景区（点），并将其穿珠成串，打造出一批黄金线路，增强旅游业的整体竞争力。同时，加强龙舟文化的旅游形象建设。旅游标徽作为重要的旅游地的形象标识，最能够彰显历史文脉和文化特色，可用屈原像或者龙舟模型等作为标徽的图案。此外旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门的装潢、命名，工作人员的服装等，都应体现龙舟文化形象。总之，要采取多种形式，围绕“龙舟精神”，统一形象策划，强化龙舟文化旅游整体形象宣传，积极拓展国内旅游发展的空间，扩大海外市场的客源，提高市场占有率。

2 打造龙舟文化旅游形象的具体措施

一是整顿好车站、码头附近的治安环境，树立醒目的龙舟文化旅游宣传口号标识，搞好城市的绿化、亮化、美化、净化工程，适当增添屈原及龙舟雕塑，将龙舟文化的概念贯穿到城市的每一个角落里。增强屈子祠等景点的可进入性，充分利用汨罗位于岳阳和长沙的中段这个良好的区位条件，缩短游客进入屈子祠的时间，减轻费用。

二是要统一规划，科学管理。景区旅游形象往往最能影响游客的总体印象和评价，因此从景区的环境，到接待人员的服务技能等各个方面，都要统一规划，科学管理。要加快旅游景区景观道路、供水、供电、通信、标识、公厕等配套设施和垃圾、污水处理设施建设，改善旅游景区和重要旅游线路沿线的生态环境。要充分考虑游客需求，体现旅游功能，增加旅游项目，利用优雅的环境，把它建成人们的度假胜地。

三是策划好主题节庆活动。旅游区主题旅游形象的塑造要产生持续稳定的效果，关键在主题节庆活动和主题旅游形象的紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能给人留下深刻的印象，能给旅游目的地带来持久的生命力。如洛阳的牡丹节，青岛的啤酒节，哈尔滨的冰雪节等都给当地的旅游经济注入了新的活力。要进一步提升龙舟文化旅游的知名度，可策划举行下列主题节庆活动：“文化之江、龙舟之源”——汨罗江民俗节；“蓝墨水的源头”——龙舟文化艺术节；举办一系列以“龙舟杯”命名的摄影、书法、绘画、诗歌、雕塑、剪纸、歌舞大赛。

四要继续办好国际龙舟节。岳阳市委、市政府在连续举办 10 届龙舟节而又停办了几年后，毅然决定恢复龙舟节，并把龙舟赛场由南湖迁回汨罗江，提出了“政府主导、市场运作”的办节办赛机制。要恢复、巩固、提升龙舟文化之源和龙舟故里的应有地位，使汨罗江作为龙舟文化发源地这一理念得到正本清源，打造好龙舟品牌，启动汨罗江龙舟产业园的建设，促进旅游事业的发展。此外，要借助于电视、网络、广播、报纸等传媒在国际上广泛宣传龙舟文化，逐步争取让龙舟竞技项目参与到亚运会、奥运会常规项目活动中来。

五要全面提升旅游服务质量。要促进旅行社由数量规模向质量效益型转变，建设一支高素质的旅游队伍；进一步加大旅游人才培训的力度，培养高素质、复合型的旅游管理人才；加强对导游人员的日常管理和考核，要注意对旅游从业人员的法律培训，强化法律意识；导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象，让游客有宾至如归的感受；在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈；建立完备的旅游产品售后服务体系，帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应。

参考文献

[1]杨罗生.竞渡本招屈考―兼论龙舟竞渡的起源与其文化意义[J].云梦学刊，2006，27（06）：48-52.

[2]刘石林.汨罗江畔屈子祠[M].湖南：湖南人民出版社，2003.