旅游市场营销（精选12篇）
旅游市场营销 篇1
为什么会出现旅游目的地、旅游企业、旅游组织?作为旅游目的地、旅游企业、旅游组织能够存在与发展的根本原因是什么?也许大多数人都会这样回答———“为旅游消费市场提供能够满足旅游消费者需要的产品与服务”。此外, 就没有它们存在的其他理由。其实, 不独企业如此, 社会组织亦然。在现代高度分工合作的社会, 任何组织的存在与发展都要以满足人的需要, 包括市场需要 (赢利性组织) 与社会需要 (非赢利性组织) 为前提。是故, 在经典的营销管理体系中, 消费者或客户始终处于核心位置, 消费者或客户需要成为企业经营活动的逻辑起点。作为旅游经营者而言, 也要用所谓的“4P”, 即提供适宜的产品与服务 (product) , 制定适宜的价格 (price) , 通过有效的渠道 (place) , 以及形式多样的促销传播 (promotion) 来满足目标客户群。实际上, 整个旅游营销活动也是围绕“满足旅游消费者或客户的核心需求”这个中心而展开的。著名营销学者Levitt说得好:“客户购买的不是一个1/4英寸的钻头, 而是购买一个1/4英寸的钻孔。”就形象地说明了营销者需要站在消费者或客户而非产品与服务的角度来看待营销问题!旅游市场营销又何尝不是如此?
一、旅游消费行为研究是旅游市场营销的逻辑起点
旅游市场营销主要涉及旅游目的地营销与旅游企业营销两大部分;前者重在区域旅游品牌形象与整体旅游产品, 由地方政府或行业协会或龙头企业牵头;后者重在旅游企业产品与旅游企业形象, 由旅游企业进行。我国改革开放以来, 随着旅游行业从政治事业向经济产业的转型, 以及旅游消费从单一观光旅游需求 (据国际经验, 人均GDP超过1000美元) 向休闲多样化 (据国际经验, 人均GDP超过2000美元) 需求的发展, 区域旅游发展也经历了从注重资源开发到经营管理的转变, 旅游产业也从卖方市场 (Seller's market) 逐渐过渡到买方市场 (Buy's market) , 旅游消费需求不仅成为旅游经济发展的拉动力, 也成为国民经济发展的拉动力之一。这就需要针对旅游消费需求———包括如何产生需求、需求有什么特点, 以及如何满足需求———这些属于消费行为范围而进行旅游市场营销组合, 旅游消费行为成为旅游市场营销的逻辑起点, 旅游市场营销研究将从以往的宏观、定性层面转向微观、数量层面, 旅游市场营销也将进入精细化时代。
总体上看, 我国不少旅游目的地、旅游企业正从粗放式营销向精细化营销转变, 进入到目标营销、客户关系营销、整合营销等更高境界, 制定的营销策略也更加注重系统性、科学性与精细化, 一些国外移入的营销手段与分析工具也开始得到应用, 但业界还没有真正实现从“4P”向“4C” (consumer-消费者需求、Cost-消费者购买成本、Convenience-便利、Communication-沟通) 理念上转变, 站在消费者或客户的角度来看待问题, 并据此制定“4P”营销组合。例如, 众多的旅游规划、策划文本只是依赖官方统计数据, 简单地按照地理、收入、职业、年龄等变量细分目标市场就作出了营销组合策划, “假、大、空”而无用。
在旅游业中, 旅游消费者或客户的需求即旅游消费行为既是旅游企业经营活动的逻辑起点, 也是整个旅游营销管理体系中的逻辑起点, 其重要性不言而喻。在2007年桂林阳朔举办的第二届旅游营销年会上, 笔者曾倡导应该把旅游消费行为调研作为旅游市场营销的起点。其实, 西方国家对消费行为的研究早在数十年前就已经蓬勃展开, 国外商学院也都有“消费行为学”等重要课程;美国顶尖的消费行为学期刊《消费者行为研究》 (Journal of Consumer Research) 对消费行为的研究细致而充分, 具有相当的学术性。其中, 尽管对旅游消费行为的系统研究成果并不多见, 但研究活动也已蓬勃展开, 诸多与旅游相关的学院也开设了“旅游消费行为学”等课程。这从一个方面反映了市场营销, 包括旅游市场营销的精细化趋势。在我国, 无论是商学院还是独立的旅游学院能够开出相关课程还较少, 所用教科书也都是翻译本 (如美国学者Soloman, Abraham Pizam) 或国内派生版。此外, 从一些市场营销与旅游市场营销的学术与实战期刊看, 定位、渠道、价格策略、品牌建设、广告策略更多地成为关注焦点, 而对消费者、休闲消费者、旅游消费者需求的深入研究还远远不够。
二、有效旅游市场营销的前提是洞悉旅游需求
有效的旅游市场营销除了注重营销效率, 即投入产出比外, 关键强调营销效果, 即要达到营销目标, 满足旅游市场需求。而满足需求的前提是洞悉需求, 旅游消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求具有什么特点, 以及如何满足需求等, 这些都属于旅游消费行为的范围。具体地说, 旅游消费行为包括旅游购买者在从产生消费需要、寻找产品信息、进行产品比较, 到确定产品和品牌备选库、选择产品和品牌、实际购买过程, 再到最后消费, 并对下一次购买产生反馈影响这几个阶段中的种种行为, 概括地说涉及“需要→计划→购买→使用→感受行为”五大阶段。其中旅游消费者不仅是个体消费者, 也包括集体消费者, 如奖励旅游者、商务旅游者、家庭旅游者等。在每一次营销过程中, 对旅游消费行为的研究将会给旅游营销者提供丰富的、有益营销的信息, 但关键需要立足于日常的生活与商业活动, 站在旅游消费者的角度来看待这些行为。例如, 广东人既是创造生活, 又是享受生活的一群;广东人的旅游消费、休闲消费既比较实在又偏重享受, 强调物有所值。在旅游目的地与旅游产品选择方面, 越来越偏重以“休闲度假”为平台的“度假+观光+娱乐 (文化、体育、保健) +购物+专题+特种”旅游形式;在旅游方式方面, 愈益偏向以家庭、邻居、朋友、俱乐部、驴友为组织的自助自驾游;在旅游距离方面, “小闲”偏重1-3小时路程的“一站式”环城休闲度假带游, “中闲”、“大闲”偏重中长距离的“度假+观光+娱乐+购物+专题”游;在旅游消费群方面, 除了城市居民热衷于乡村休闲度假外, 还有大量改革开放以来的省内外移民的回乡"探亲访友+度假"游, 以及各个单位的会议旅游与奖励旅游, 乃至商务旅游都纷纷加入到休闲度假旅游行列。而具体到不同家庭、组织、职业、阶层、文化、年龄、性别的人群又各不相同, 圈层结构十分明显, 所以会所、俱乐部、驴友等自发组织也很多。
各种市场调研手段, 如访谈、问卷等都是行之有效的旅游消费行为研究方法, 但由于受到样本数量限制, 以及国人有时应付访谈、问卷而导致信息失真的问题, 贴近市场的观察往往也是一种更为有效, 也更能发掘实际行为的手段。在收集旅游消费行为的信息并加以分析的过程中, 能否真正站在对方角度, 体会每一个细节、揣摩消费者的心理也是问题的关键。但许多旅游目的地与旅游企业在制定营销策略时, 不知不觉地还总是从自己出发。在旅游规划与策划中的SWOT (Strength-优势、Weakness-劣势、Opportunity-机会、Threat-威胁) 竞争分析时, 通常是将优势、劣势和竞争对手逐项展开对比, 但却忽视了每一项因素在旅游消费者或客户心目中的位置或重要程度, 象无车一族最希望旅游企业提供“一站式”交通服务, 有车一族最希望旅游目的地提供详尽导游与有关补给服务一样;另如, 广东作为温泉大省, 其中粤北阳山县“森林温泉”与其他地区一些豪奢的主题温泉休闲度假区相比, 看起来就象几个澡塘子, 且路途较远, 但由于位于森林深处, 清新静谧, 反而成了香港中老年人的度假乐园, 满足了城市中老年人渴望清新静谧的需要。可见, 某某旅游产品的特色之“最”还远远比不上某某目标消费者的需要之“最"重要。旅游规划策划和营销传播人员需要对目标消费者或客户的消费行为进行详尽分析, 找出哪些是影响购买的关键因素, 哪些是次要因素, 哪些是无关紧要的因素, 并赋予不同权重后, 再来比较优势、劣势问题, 从而做出具有针对性的营销组合, 形成有效的营销供给, 以满足消费需求, 减少供给浪费。
三、成功旅游市场营销的基础是贴近旅游市场
在外参团旅游、住宿酒店, 经常看到有关旅行社、酒店对相关客人的满意度调查, 其中主要涉及住宿、餐饮、娱乐、导游、交通、购物等方面, 依据“语义量表”满意度等级也从3个到7个不等, 得出结论也常是百分之几十不满意, 百分之几十满意等大而又大的笼统数据, 看似一个良好的客人满意度调查, 实质上什么也没有, 更无法指导如何去解决实际问题:客人究竟在什么环节上不满意?什么类型的客人不满意?发生在什么时间、地点、环节与人员身上?是消费者或服务者的主观因素还是客观因素?是常规环节还是非常规环节?如何通过“PDCA循环” (Plan、Do、Check、Action) 有针对性地去加以解决和避免?这就需要管理人员、服务人员、营销人员形成合力, 而不是互相扯皮, "一头扎在"市场上, 从细微处去真正了解旅游消费者的需要, 而不是几个简单的座谈会或问卷调查所能解决问题的。例如, 在一次广州的茶楼品早茶中, 一位客人自带了上等名贵茶叶招待外国朋友, 但服务人员就象冲“大路”茶一样为其服务, 没有展示与名茶相匹配的茶艺茶仪, 结果令客人扫兴不已, 也就自然没有回头的想法了。可见, 在服务企业中, 服务人员的营销培训是多么重要!
“没有调查就没有发言权”。任何旅游营销策略的制定与旅游营销措施的推出无疑都应该立足于对旅游市场的精细化调研。就旅游营销策略来说, 对旅游消费者的调研属于“纲”, 对竞争对手的调研与自己企业的分析属于“目”。“纲举目张”, 旅游消费者需求是旅游目的地与旅游企业的努力方向, 没有对旅游消费行为分析的基础, 对周围竞争的分析与自我实力的评估就失去了立足点。这也是为什么这几年旅游目的地与旅游企业“流行”用旅游客源地的规划与策划人员来进行旅游规划与策划的原因。
可见, 对于一个旅游目的地与旅游企业而言, 以旅游消费者为核心, 最大限度地、最有效地, 以及从最细微之处来满足旅游消费者的需求, 就如迪斯尼一样尽可能地提供能使其“心动神往”的体验性产品与服务———这种能力就是旅游目的地与旅游企业最大的竞争力, 也是最强、最持久的核心竞争力。如果旅游目的地与旅游企业的产品与服务真正满足了顾客需求, 就具备了击败竞争对手的能力, 而不需要时刻盯住、不停纠缠、不断挑战竞争对手。一句话, 旅游目的地与旅游企业需要紧紧围绕目标旅游消费者或客户需求, 在对旅游消费行为精细调研的基础上, 展开精细化的旅游营销, 促使旅游管理进入精细化时代。
旅游市场营销 篇2
填空题1、1960年麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（product）价格（price）渠道（place）促销
(promotion),6p即探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）权力（power）公共关系（publicrelation）最后一个p是指人（people）
2、4C即消费者（consumer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）
3、旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素
4、关于旅游消费者行为，行为学家科特·莱文用公式CB=f(p,s,e)来表示
5、中国将是世界第四位旅游客源输出国，达到一亿人次，与当时的600万人次相比，增加15倍多
6、一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统
7、旅游价格是旅游市场波动的主要标志和信息载体
8、旅游市场细分由20世纪50年代美国市场营销学家温德尔·史密斯提出
9、分析每一个细分市场的吸引力，是旅游企业选择目标市场的基础和出发点
10、旅游市场战略目标要求：
1、重点突出
2、可测量性
3、一致性
4、可行性
11、美国战略营销教授安索夫认为企业经营战略的四项要素（现有产品，未来产品，现有市场、未来市场）有四种组合，即市场渗透（现有产品和现有市场的组合）、产品开发（现有市场和未来产品的组合），市场开发（现有产品和未来市场的组合），多角化经营（未来产品与未来市场的组合）
12、完整的产品是由核心产品（吃住行游购娱）、形式产品（形态、价格、商标、品质、类别）和延伸产品（售前、售中、售后服务）三个层次所组成的一个整体
13、千分之一法和赫伯特公式法是目标效益定价法的特殊形式和具体应用
14、旅游产品营销渠道的特征有稳定性，协调性，整体性
15、旅游产品促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通
16、旅游广告目标可分为告知型、劝导型、提醒型三种类型
17、电视是集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情、并茂
18、自从20世纪70年代初mayo提出了旅游目的地形象的概念以来，研究者们对旅游目的地形象的内涵有不同的理解
19、旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的充分条件
选择题
一、市场营销的发展：
1、生产观点阶段
2、产品观点阶段
3、推销观点阶段
4、营销观点阶段
5、社会营销观点阶段
二、旅游市场营销的特征：
1、营销导向
2、管理导向
3、信息导向
4、战略导向
三、旅游网络的营销方式：
1、旅游网上广告
2、旅游电子商店
3、旅游网络服务
四、旅游关系营销原则：
1、正规性原则
2、针对性原则
3、效益性原则
4、整体性原则
五、旅游市场营销微观环境分析有哪些？供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身对旅游企业营销活动的影响
六、按旅游者购买目的划分，可将旅游者购买行为划分为五种类型即：
1、观光型
2、娱乐消遣型
3、文化知识型
4、公务型
5、医疗保健型
七、需要的层次：1生理需要（食物、水、氧气、性）2安全需要（治安、稳定、秩序和受保护等）3社交需要（情感、友谊、集体荣誉感等）4受尊重需要（自尊，他人的尊敬、羡慕）5自我实现需要（自我实现）
八、旅游动机的基本内容：
1、身心方面的动机
2、文化方面的动机
3、社会方面的动机
4、地位和声望方面的动机
5、经济方面的动机
九、消费者购买决策类型：
1、复杂型：高度参与，现有品牌、规格显著差异，大量信息收集、全面产品评估、慎重购买决策，认真购后评价帮助购买者掌握知识，宣传本品牌优点
2、和谐型：品牌区别不大，不经常购买不必花很多时间收集产品信息，使用期间会证明自己的购买决策是正确的3、多变型：不断变化他们所购买的品牌产品，寻求多样化市场领导者和挑战者的营销策略是不同的4、习惯型：经常性购买，品牌差别极小，一般随买随取利用价格与销售促进手段吸引消费者试用，投放大量重复性广告加深消费者印象
十、旅游行为调查：
1、文化观光旅游行为（观赏自然风光，名胜古迹，社会风情，艺术博物馆，历史遗迹等）
2、度假休闲旅游行为（疗养健身、购物娱乐）
3、专项旅游行为（体育运动，登山攀崖，科学考察探险等）
4、会议旅游行为，特色旅游行为（奖励旅游，民俗文化活动，节庆活动等）
十一、旅游市场细分的原则：1.可衡量原则
2、可盈利原则
3、可进入原则
4、稳定性原则
十二、旅游目标市场范围选择策略：
1、无差异营销
2、差异性营销
3、集中性营销
4、两极营销
十三5D模型：demand,decide,differerniate,design,deliver即
1、识别需要：分析和识别目标顾客最看重的利益或要素。
2、决定形象：决定所要向选定的目标市场推出的形象。
3、辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企业的产品和服务如何有别于竞争者。
4、传递设计：将这些有别于竞争者的长处纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场。
5、落实承诺：将所承诺的利益提供给消费者
十四、旅游产品的分类：
1、改进型新产品：三峡旅游
2、换代型新产品：丝绸之路游
3、创新型新产品：锦绣中华，民俗文化村
4、仿制型新产品：北京世界公园
十五：旅游产品的文化内涵：
1、生活方式：近年来散客旅游的兴起，背包探险旅游的复苏；
2、个性需求：企业分析出消费者的旅游个性特征，生产出能够充分展现消费者个性的旅游产品；
3、名人名物：克林顿访华第二年，外国游客市场迅速扩大；
4、民族风俗：英国每年的各种艺术节有500场左右，莎士比亚等传统节目吸引着国内外旅游者
5、宗教信仰：宁波普陀山造南海观音像耗资数亿元，港台的许多大老板争相捐功德，开过佛光的佛像，平安符等物品虽然价格不菲但在当地却十分畅销
十六、直接营销渠道的优势：可以直接获得旅游消费者的信息，有助于提高旅游产品的质量，控制旅游产品的成熟过程和程度，改善旅游企业的形象，在旅游产品直接销售量大和旅游消费者购买力较为稳定的情况下，旅游企业可以省去中间商的营销费用，以较小的成本获取较大的利益。
十七、四种促销方式的特点：
1、广告
2、营业推广
3、公共关系
4、人员推销（1个人行动，方式灵活针对性强2易强化购买动机，及时促成交易3易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系4易收集顾客对产品的反馈信息5费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段
十八、影响旅游促销组合决策的因素：
1、市场状况
2、购买心理接受阶段
3、产品生命周期
4、促销经费的预算
十九、直邮广告的优劣势：长处是对目标顾客的针对性很强，非常灵活，受时空条件限制最少，人情味较重；短处是精力、时间和经济投入相对较高，使用不当还易引起收信人反感
二十、成功的口号：波兰“万事万物普照阳光”、宾夕法尼亚“地球上最甜蜜的地方”、底特律“文艺复兴风格的城市”、波士顿“二百年的城市”、魁北克“感觉如此不同”、阿诺巴“你是我们唯一的生意”
名词解释
1、旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想和产品和服务的构思、定价、促销和分
销的计划和执行过程，以实现经济个体（个人和组织）目标的交换。
2、旅游网络营销：是借助联机服务网络、计算机通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供
更好的旅游产品和服务的营销活动
3、旅游中间商：指处在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。包括经销商，代理商，批发商，零售商，交通运输公司，营销服务机构和金融中
间商等
4、SWOT分析：SW是指旅游企业内部的优势和劣势（strengthsandweaknesses）,OT是指旅
游企业外部的机会和风险（opportunitiesandthreats）。SWOT就是旅游企业在选择战
略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作
出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的5、旅游市场细分：是指旅游市场营销把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一
个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群
体的需要
6、旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品
更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅
游市场，以实现旅游企业的最大经济效益
7、旅游中间商：是指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织
和个人
8、旅游批发商：往往是一些从事批发业务的旅行社或旅游公司，是连接生产者与零售商或最终消费
者的桥梁
9、旅游零售商：是指直接面向广大旅游消费者，从而从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅
游消费者联系最为紧密。
10、旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使
旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销设施和手段
11、旅游目的地地区营销：狭义：是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略
广义的旅游目的地地区营销活动不仅包括对现有目的地的营销，还包括了对未来更理想的旅游
目的地的营造和促销上
12、旅游企业形象：是包括旅游员工在内的社会公众在心目中对旅游企业整体的评价
简答题
一《服务贸易总协定》GATS的有关规定对世界旅游业有重大的影响，最直接的表现在：
1、开放市场
2、最惠国待遇和国民待遇的规定
3、空中运输服务的承诺
4、GATS公布电信服务的市场准入及金融市场的开放进程，逐渐的消除了旅游业的贸易壁垒，从而在旅行方面程度上，旅游投资、基础设施建设等方面为旅游业的发展提供了巨大的空间
二、营销战略方案的选择（企业战略选择）应遵循什么原则？
1、要考虑现行营销战略的继承性。
2、要考虑企业对外部环境的依赖程度
3、要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度
4、要考虑时间因素
5、要考虑竞争对手的市场地位
6、要考虑旅游企业内部的人事和权力因素等
三、市场营销组合的意义？
1、它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业营销整体效果最优化
2、它把营销战略决策和营销战术决策有机的结合起来
3、它为企业参与市场竞争提供了有利手段。
四、旅游产品生命周期的不同阶段会呈现出不同的特点：
1、投放期：这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段。旅游产品的生产设计还有待进一步改善，基础设施急需配套完善。
2、成长期：新的旅游产品逐渐被消费者所接受，旅游产品的生产设计已基本定型，主题明确
3、成熟期：这一时期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额渐渐达到高峰而增长趋于缓慢
4、衰退期：是旅游产品逐渐退出市场的阶段，这一时期更为先进的旅游新产品层出不穷，而现有的旅游产品基础设施老化
五、现代旅游产品的发展趋势
1、产品多样化，形成一定的产品体系
2、主导产品明确，整体形象鲜明
3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短
4、旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合5、注重产品的参与性，增加游客的消遣内容
六、旅游产品定价的目标
1、获取理想利润目标
2、获取适当投资利润率目标
3、维护或提高市场占有率目标
4、稳定市场价格目标
5、应付与防止竞争目标
论述题
一、旅游市场营销新理念P13—1旅游网络营销2旅游绿色营销3旅游服务营销4旅游文化（知识）
营销5旅游关系营销
二、旅游市场营销宏观环境有哪些？1人文因素（人口因素人口的地理迁移因素社会因
论我国旅游市场营销 篇3
关键词:旅游 旅游营销 营销策略
中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)03-0142-01
1 旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
2 我国旅游市场营销的发展特点
2.1 旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2 营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3 营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1 旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
3.2 旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4 加强旅游市场营销的几点建议
4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2 组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
4.3 发展旅游网络营销
旅游市场营销 篇4
1.1 崇明旅游市场营销的重要性
崇明目前是隶属上海市的惟一一个县, 包括崇明岛、长兴岛和横沙岛。三岛处于长江口, 由泥沙沉积而成, 陆域总面积1411平方公里, 约占上海市总面积的20%。崇明依江傍海, 气候宜人, 被赞为“水清、土肥、气明”, 有包括自然旅游资源、人文旅游资源和土特产的完整的资源体系。岛域大部分是生态环境良好的“净土”, 如北湖区域、明珠湖区域等, 开发价值高。此外, 崇明岛是世界最大的河口冲积岛, 已成功入选第四批国家地质公园;东滩湿地在2002年被列为“拉姆萨国际湿地保护公约”国际重要湿地名录;东平国家森林公园是国家级AAAA景区, 也是上海市最大的平原人工森林公园。
崇明三岛位于长江黄金水道和东部黄金岸线交汇处, 虽然区位条件良好, 但以前对外交通全依靠水运, 制约了旅游业发展。自2009年10月, 长江隧桥开通后, 自上海浦东到崇明岛只需30分钟车程, 从上海市中心至崇明岛只需1小时车程, 崇明旅游顿时火爆。2011年2月召开的上海市旅游产业发展大会上指出:要将崇明三岛建设成为以休闲度假旅游主导的世界著名生态岛和乡村旅游观光岛。
因此, 现阶段崇明具有丰富的旅游资源、良好的开发背景、日益成熟完善的开发条件, 但知名度还不高, 制约了旅游发展, 亟需通过有效的市场营销进行解决。
1.2 基于目标旅游者的旅游市场营销的重要性
邵隽 (2007) 在克里斯廷·格罗鲁斯 (Christian Gronroos) 顾客关系生命周期三阶段模型的基础上, 指出旅游者关系生命周期有四个阶段:旅游者的注意阶段、购买阶段、消费阶段和评价阶段。结合旅游者在各阶段与旅游目的地间的互动关系, 提出旅游者角色与行为的变化演进过程, 包括潜在旅游者、目标旅游者、现实旅游者和忠诚旅游者。其中目标旅游者, 接收旅游目的地营销的信息, 做出是否前往目的地去旅游的决策, 因此是加强市场营销的关键点。
因此, 崇明旅游市场营销不是全面铺开, 要进行目标市场分析, 针对目标旅游者有重点、有层次的开展, 才能收到到良好的效果。
2 崇明旅游重点营销区域分析
结合客源市场区位结构分析, 《上海市崇明县旅游发展总体规划》指出了阶段性营销目标:近期目标, 针对上海市本地休闲度假市场、在沪外国人市场, 重点拓展长三角市场;中期目标, 针对来沪旅游的分流市场、长三角短期休闲度假市场, 开拓京津冀环渤海湾、泛珠三角、港澳台市场;远期目标, 巩固上海旅游市场、在沪外国人市场, 开拓亚洲市场和俄罗斯市场, 并拓展西欧、北美、大洋洲地区为主的远程市场。
根据近期目标, 现阶段针对目标旅游者的崇明旅游重点营销区域是上海市, 还要拓展长三角区域。据上海市统计局公布:2010年上海生产总值 (GDP) 16872.42亿元, 比上年增长9.9%。据抽样调查, 城市全年居民人均消费支出23200元, 比上年增长10.5%;农村居民人均生活消费支出10225元, 比上年增长4.3%。这充分说明了上海居民的消费能力。上海正步入老龄化社会, 老年人休闲市场潜力巨大;再者, 上海大多数为双职工家庭, 平常忙, 周末亲子家庭市场也有很大的开发潜力;此外, 包括婚庆市场、拓展训练等专项旅游市场需求也很大。长江三角洲地区是目前我国区域范围最大、人口最多、经济实力最强的地区, 经济的迅猛发展带来了居民对休闲度假旅游的需求;2010年世博会后, 长三角区域的商务会展更是蓬勃发展, 也促使商务会展的旅游市场扩大。因此上海作为长三角的龙头, 具有良好生态环境的崇明岛能满足休闲度假和商务会展的双重要求。
3 崇明旅游市场营销的优化策略
3.1 加强对上海市区和长三角区域的官方推介和协作
崇明旅游局下成立“推进崇明旅游发展工作领导小组”, 在其领导下, 成立专门的旅游推介机构;随后选定上海和长三角其他城市中重要的客源市场地, 设立办事处。这样, 建立“工作领导小组—旅游推介机构—办事处”自上而下的分级营销体制, 设计精美的宣传手册和宣传光碟, 设定主题进行现场促销。
此外, 崇明还可与各区县旅游局、旅行社协作推介, 并逐步发展到长三角地区。崇明已于2007年4月8日, 在前卫生态村举行了长宁区、静安区、卢湾区、崇明县旅游协作座谈会。各区县旅游局负责人以及强生、春秋、大家好等十多家旅行社负责人出席了会议, 取得了良好的效果。这项活动可以每年定期举行。
3.2 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动
目前崇明已建有旅游官方网站 (www.cmtravel.com) , 还有崇明旅游网 (www.cmtn.cn/) , 在此基础上, 开辟旅游动态、旅游地图、虚拟旅游、旅游服务、电子商务等栏目, 为游客提供快捷的旅游信息咨询和预定服务。此外, 也要多形式、多渠道地构建并完善旅游网络平台, 组建与消费者即时互动的网络信息交流系统, 通过布告栏、电子邮件等方式与旅游者进行双向即时互动, 提高他们的满意度和忠诚度。
崇明旅游局已积极策划并举办了大型节事活动, 比如2007上海世界旅游资源博览会、2011首届上海崇明森林音乐节等都取得了良好效应, 还通过举办百花节、桑果节、森林旅游节、柑桔节等进行推荐。在此基础上, 崇明可邀请各地区主要旅游代理商、旅游记者、专栏作家等到岛屿进行访问考察, 并策划大型文体娱乐项目, 比如中央电视台的“欢乐中国行”, 提高崇明旅游知名度。
3.3 构建立体化市场营销体系
针对目标旅游者, 崇明旅游营销也要渗透进他们的日常生活, 通过电台、电视、报刊杂志等传统媒介加强宣传, 还有通过知名旅游网、行业协会、机构进行专项营销, 构建崇明旅游立体化市场营销体系。
报刊方面, 可选择《新民晚报》, 日发行量高达120万, 是上海市家庭阅读的报刊首选;《新闻晨报》, 日均发行量60万份, 读者多为上班族, 拥有旅游周刊品牌;《旅游时报》, 旅游专业中文周报, 设有《长三角旅游周刊》;《申江服务导报》, 上海周报第一品牌, 特别在年轻读者中深具影响力。
电台方面, 可选择上海人民广播电台交通台 (F M105.7/AM648) , 全天24小时播出, 有效覆盖沪宁、沪杭及长三角地区的公路与城市的移动人群, 有“旅游巴士”节目;上海电视台, 可选取“风尚旅游”栏目和星尚频道进行崇明旅游专题宣传。
旅游网络方面, 可选择上海旅游网 (www.shanghaitour.net) , 上海旅游的官方门户网站;悠哉旅游网 (www.uzai.com) , 专注于旅游度假产品, 主营旅游线路和自由行;驴妈妈旅游网 (www.lvmama.com) , 以自助游服务商定位市场, 提供一站式服务便利;携程旅游网 (www.ctrip.com) , 实现网上一站式服务, 尤其针对商务旅游者;途牛旅游网 (www.tuniu.com) , 为旅游者提供一站式预订, 一对一管家式服务。
行业协会、机构方面, 可选择上海市老年旅游专业委员会, 主要从事老年旅游研究和景点考察等, 至今已举办“万名老人游三峡”、“万名老人游安吉”等特色旅游活动, 下设《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》两份刊物;上海市摄影家协会, 与许多景区合作举办大赛, 比如2008“我与松江旅游”摄影大赛;上海外服, 服务于2万多家外商驻华代表机构、三资企业等, 为雇员提供旅游等福利。
4 结语
崇明旅游开发背景良好, 旅游资源丰富, 开发条件日益成熟完善。在当前阶段, 崇明旅游要紧抓上海市这一重点目标市场, 拓展长三角区域市场, 加强官方推介和各项协作, 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动, 并针对目标旅游者进行立体化营销, 以此推动崇明旅游的深度开发, 使得崇明旅游业迈上新台阶。
摘要：崇明旅游开发亟待针对目标旅游者加强市场营销。本文在分析基于目标旅游者的崇明旅游市场营销的重要性后, 根据崇明规划开发的目标市场的层次, 指出了现阶段崇明旅游重点营销区域;在此基础上, 重点提出了崇明旅游市场营销的优化策略, 并针对目标旅游者构建立体化市场营销体系。
关键词：目标旅游者,崇明旅游,市场营销策略
参考文献
[1]邵隽.旅游了生命周期与目的地关系营销策略[J].旅游学刊, 2007 (1) .
[2]宋国琴.海岛型旅游目的地吸引力影响因素探析[J].企业经济, 2006 (5) .
[3]杜婧婧, 张建华.从年轻消费心理探究崇明旅游营销战略[J].上海商业, 2010 (7) .
旅游市场营销 篇5
1市场：从卖方角度定义市场，“一个市场是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客所构成”。
2市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。3相关群体：直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。
4旅游中间商：指从事转售目的地旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织和个人。5市场细分：是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群的行为过程。
6同质市场：指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。
7异质市场：消费者对产品或服务的需求差异性很大。8旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游者群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。
9目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。10市场定位：是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。11旅游产品生命周期：指某种旅游产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段：介绍期（投放期、投入期）、成长期、成熟期和衰退期。12旅游新产品：旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品或对某个经营者来说是新的，而是在市场上已经出现的相对的新产品
17旅游价格：指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。
18促销组合：是一种组织促销活动的策略思路。它主张把广告、公关、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使其相互配合，协调一致，最大限度发挥整体效果，以实现促销目标。
19旅游营业推广：旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
20公共关系：公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。多指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
21旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。
22旅游目标市场：是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。★简答：
1市场营销6大观念演变的过程：
①生产观念（时间：20年代；代表观点：“会做什么，就生产什么”、“生产什么，就卖什么”；以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念）②产品观念（时间：50年代；代表观点：“只要产品好，不怕卖不了”、“只要有特色，自然顾客盈门”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”、“一招鲜吃遍天”、“市场营销近视”症：让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念）
③推销观念（时间：50年代；代表观点：“既然市场上供大于求，企业就要把经营重点放在推销上”、“只要我推销什么，顾客就会买什么”、“抗拒购买或购买迟钝，企业必须进行推销和促销努力”；以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念；以生产（者）导向的营销观念）
④市场观念（时间：50年代，也称营销观念；代表观点：“顾客需要什么就生产什么，就销售什么”、“生产你能够售出的东西而不是出售你能生产的东西”、“不能只经销能生产的东西，而要学会生产能销掉的东西”、“发现需要并设法满足它们，而不是制造产品并设法推销出去”、“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”、“以销定产”；以顾客为导向的经营观念）
⑤社会营销观念（时间：70年代；代表观点：企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利；以顾客为导向的经营观念）
⑥大市场营销观念（时间：80年代；运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Public Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位；以顾客为导向的经营观念）2 影响旅游者购买行为的因素：
①文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。文化是影响和调节人们社会行为的有力因素。不同的社会中形成了人们不同的价值观、偏好等。（外部、间接因素）②社会因素。包括社会阶层、相关群体、家庭、角色地位。社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。同一社会阶层中的人的购买行为具有较大的相似性。教育和职业是判断社会阶层最主要的因素。
直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。主要群体是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。相关群体对消费者行为的影响：示范性、仿效性、一致性。（外部、间接因素）③个人因素。包括年龄、性别、职业、教育、生活方式。（内部、直接因素）
④心理因素。包括动机、反应、学习、态度信念。(内部、直接因素)
3影响组织机构购买行为的主要因素：
①外部因素（经济、政治法律、竞争者等）
②内部因素（企业宗旨、企业文化、组织结构、决策者、个人因素等）
4旅游市场细分的步骤： ①确定细分依据。②分割市场。③市场分析。④确定目标市场。
麦卡锡市场细分7步法：
（1）选定旅游市场营销产品市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析潜在顾客的不同需求；（4）排除潜在顾客的共同需求；（5）划分相应的市场群；
（6）进一步分析各细分市场的具体特点；（7）评估各细分市场。5旅游市场细分的依据：
①地理因素。包括行政区划、经济形态、自然环境、气候条件。
②人文因素。包括年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰。
③心理因素。包括生活方式、个性特征。
④行为因素。购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况、品牌忠实。
6目标市场与市场细分的联系与区别：
联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。7旅游目标市场选择模式： ①产品—市场集中化。指旅游从市场角度和产品角度出发，将目标市场高度集中于一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开的市场营销。优点：经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高市场份额。缺点：目标市场狭窄，经营风险较高。
②产品专业化。指旅游企业向不同的消费者群体（细分市场）供应同一种产品。优点：市场面大可降低风险，生产相对集中，易树立产品信誉。前提：企业拥有优势资源。
③市场专业化。指旅游企业对同一个细分市场，供应各种不同的或者系列的产品，以极大限度满足该消费者群体的需求。
④选择性专业化。指旅游企业有目的地选择几个细分市场作为目标市场，有选择地推出几种产品以满足不同消费群体的需求。
⑤市场全面化。指旅游企业选择整个市场作为目标市场，全方位地推出旅游产品，以满足整个市场的需求。8影响目标市场策略选择的因素： ①竞争者战略 ②公司资源 ③产品特征
④生命周期阶段 ⑤市场特征
9市场定位与目标市场选择的区别：
市场定位是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。目标市场的选择是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
从定义上看来，市场定位应该包括目标市场的选择，而目标市场的选择则是市场定位一个重点。10旅游产品的构成（整体产品概念）： 现代市场学认为，一般产品应包括三个层次即核心产品（实质产品）、形式产品、延伸产品（附加产品）。①核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。
②形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象。③延伸产品：是顾客购买有形产品所所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
11旅游新产品开发策略：
①长短结合策略：采取这一策略，旅游应有四档产品： 一是企业生产和销售的旅游产品； 二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品； 三是正在研究设计的产品； 四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。②主导产品策略 ③高低接合策略
④以旅游企业经营目标为导向的策略：包括进入市场策略、扩大市场策略、保留市场策略
⑤掌握开发时机策略：包括创先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略 13旅游产品组合策略
14旅游价格的特殊形式：
①旅游差价：指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因引起的不同价格。包括地区差价、季节差价、质量差价和批零差价等。
②旅游优惠价：指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。包括对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价等。15影响旅游产品定价的因素：（1）旅游企业内部因素： ①旅游产品成本因素：旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是产品价值的主要组成部分。
②价格弹性：包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性。
③旅游企业定价目标：指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括：以获取利润为目标、以保持和扩大市场占有率为目标、以反映旅游产品质量为目标、应付或防止竞争。④旅游产品的特点。⑤非价格竞争因素。（2）旅游企业外部因素： ①旅游者的需求 ②竞争因素
③政府的宏观管理因素 ④汇率变动
⑤通货膨胀率。
16旅游产品定价目标：
（1）利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润。（①以获取最大利润为目标。② 以满意利润为目标。③以预期收益为目标。）
（2）销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量。（①以销售量最大化为目标。②以提高市场占有率为目标。③保持与分销渠道良好关系为目标。）
（3）竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。（①企业生存为目标。②稳定市场价格为目标。③应付与防止竞争为目标。）17旅游产品定价方法：
①成本导向定价法：包括成本加成定价法，指以旅游产品的成本为主要依据的定价方法。其计算公式为：单位产品的价格＝成本＋成本·加成率（成本利润率）＝成本（1＋加成率）。盈亏平衡定价法，又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为：单位产品价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量。目标收益定价法，旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。其计算公式为：单位产品成本=（总成本+目标利润）／预期销售量。边际贡献定价法，指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。其计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+单位成本边际贡献
②需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体来说，指以旅游产品的市场需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态，而制定或调整产品、服务的营销价格的方法。包括理解价值定价法，以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。这种定价方法的特点是根据旅游者的主观感受和评价，而不是产品成本定价。区分需求定价法，又称差别定价法，是指旅游企业对不同的顾客、不同的时间和地点，将同一产品订出两种或多种价格。反向定价法，是旅游企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。③竞争导向定价法：旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格，充分考虑自己的商品竞争能力，来制定旅游价格的定价方法。包括同行比较定价法（随行就市定价法），率先定价法。
18新产品定价策略中撇脂定价策略与渗透价格策略之比较：
①撇脂定价策略：这是一种高价策略，即指新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。
优势：可以在短时间内取得较大利润，再用于开发其他新产品；价格开始定高一些，有较大的回旋余地；可提高产品的身价。
不足：短期的价格策略；定价过高，渠道成员不支持，得不到消费者认可；高价厚利吸引更多的生产者，加速市场竞争白热化
市场需求水平低，与竞争者产品差异性较大，价格需求弹性小，消费者购买力水平高，仿制难，生产能力扩大的可能性小，市场潜力不大，产品时效性较短。
②渗透价格策略：这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率的定价策略。
优点：易打开产品销路，扩大销售量；较易获得销售渠道的支持；低价低利能阻止竞争对手介入。不足：投资回收期较长；通常作为一种长期的价格策略，一般来说适用于能大批量生产，技术简单的产品；低价易使消费者怀疑产品质量。
市场需求水平高，与竞争者产品差异性较不大，价格需求弹性大，消费者购买力水平低，仿制易，生产能力扩大的可能性大，市场潜力大，产品时效性较久。19旅游产品营销渠道（分销渠道）：
是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和个人。①直接销售渠道：指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品和服务。即零层次销售渠道。优点：企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。缺点： 提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。②间接销售渠道：旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。优点： 企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。
20影响旅游促销组合决策的因素：
①促销目标②产品特点③市场状况④产品生命周期⑤促销费用
21促销组合进行有效沟通的步骤：
①找出目标接受者②确定沟通目标③信息设计④选择沟通渠道⑤制定促销预算⑥确定促销组合 22广告的功能：
①告知功能②说服功能③提醒功能
23确定广告预算的方法： ①量入为出法，即根据本旅游企业目前的财务支出可能来安排广告预算。②销售百分比法，即取销售总额的一个百分比作为广告预算。
③竞争对峙法，即根据竞争对手的广告费用开支来决定自己相应的广告预算。④目标与任务法，即根据完成广告目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算。（相对较科学）
24同质市场---指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。
同质型偏好---指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。
异质市场---消费者对产品或服务的需求差异性很大。表现为下面两者形式
分散型偏好---指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中现象，表示消费者对于产品的需求存在差异。群组型偏好---指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。★论述：
1旅游目标市场营销策略： ①无差异市场营销策略：指旅游企业不考虑消费者需求的差异性，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的共同需求。（条件：各子市场的差异较小。企业所经营的产品，客观上具有纯粹的市场同质性。整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低。优势：生产成本、管理费用、销售费用相对低。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的竞争，导致大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。）②差异性市场营销策略：指旅游企业根据旅游者不同需求，对整体市场进行细分，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应（不同）的营销组合策略。（条件：雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品。优势：有利于扩大企业的市场占有率。大大降低了经营风险，不会导致整个企业陷入困境。大大提高了企业的竞争能力，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。缺陷：营销成本过高，影响经营效率，影响优势发挥）
③集中性营销策略：指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在较小的市场上获得较大的市场份额。（条件：资源有限。优势：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺陷：风险较大。）2旅游产品生命周期阶段确定：
一般用产品销售额对时间的弹性来分析产品的市场生命。
Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成长期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期
产品生命周期各阶段特点及营销策略： ①投放期：特点：销售额低，利润低位或亏本，成本高，顾客少（试用者），竞争者极少，营销目标为提高产品知名度。营销策略：缩短投入期，迅速进入、占领市场。②成长期：特点：销售额迅速增长，利润迅速增长，成本迅速降低，顾客多，竞争者渐多，营销目标为最大限度的占领市场。营销策略：提高产品质量，扩大市场占有率。
③成熟期：特点：销售额缓慢增加至最高点，利润缓慢增加至最高点，成本最低，顾客最多，竞争者最多，营销目标为维持市场份额，获取最大利润。营销策略： 维持现有市场，开拓新市场，以产品、价格差异化吸引顾客。
④衰退期：特点：销售额缓减少，利润少或无，成本增加，顾客少（保守者），竞争者减少，营销目标为削减支出汲取收益。营销策略： ①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略。3旅游产品组合策略： 相关概念： 旅游产品组合：指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括四个变数：产品的宽度、深度、长度、关联性四个因素。
产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目。产品组合的宽度（广度）：一个企业拥有的产品线的数量。
产品组合的长度： 指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
①全面全线型策略：指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。优势：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。完善产品系列，扩大经营规模。可以充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。可以减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。缺陷： ②市场专业型策略：指向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。优势：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。缺陷： ③产品系列专业型策略：指旅游企业专门经营某一类型的旅游产品以满足多个目标市场的同一类需要。优势：缺陷：
平遥古城旅游市场营销原则 篇6
关键词：平遥;旅游;营销
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
一、文化性原则
平遥古城本身就是汉民族历史文化的一种载体，蕴含了众多的历史风情和民俗文化。因此，平遥古城旅游发展的最大卖点就是文化，旅游者到此旅游，消费的也是文化，众多的历史风情和民俗文化就成为平遥旅游可持续发展的动力和源泉。在这个意义上，平遥古城的旅游营销，归根结底是在进行文化营销，而旅游活动的本质也是一种文化行为。在知识经济的大旅游环境中，通过发掘旅游产品的内在文化，在旅游营销活动的各个阶段体现旅游文化，才能提高旅游产品的文化品位，塑造别具一格的品牌形象。平遥古城之所以能给旅游者留下深刻印象，既取决于其建筑规模和建筑特色，也取决于其与众不同的汉民族文化和浓厚的商业文化。一方面，旅游者在到平遥古城后既能看到独特的建筑风格，了解其精湛的建筑造诣和建筑文化，又能通过泥塑、砖雕、木刻、彩绘等了解其社会文化和民俗文化，感受其浓郁的商业文化，就会感到不虚此行;另一方面，旅游者的满意而归还可以带来良好的口碑，对平遥旅游事业又好又快的发展将产生不可估量的积极影响。
总之，文化性原则是平遥古城在进行旅游市场营销中必须坚持的首要原则，只有坚持这一原则，才能不断提高其旅游产品的增强核心竞争力，提高其市场壁垒，有效占领细分市场，树立良好的品牌形象，降低成本，增加收入，形成良性互动。
二、可持续发展原则
目前，由于旅游业的迅速发展，己经成为世界上最大的产业之一，的加剧，使旅游目的地的生态和人文环境的发展处于一种不利的境地，以不损害资源和环境为前提，追求最优效希告在结合我国旅游业发展实际情况的基础上提出了近期要实现的四个战略目标：第一，扭转旅游资源的破坏性开发、旅游地的重复建设和旅游生态环境恶化的趋势;第二，初步形成旅游行业可持续发展的政策体系、法规体系，建立旅游可持续发展的综合决策机制和快速协调管理机制;第三，建立若干个国家级的旅游业可持续发展示范区，并争取在国家级重大项目策划和开发上接近国际先进水平;第四，争取用二十年时间建立旅游业可持续发展的运行机制和科学、文明旅游的社会环境氛围以及保持与其相适应的可持续利用的资源和生态环境基础。
平遥古城本身是珍贵的文物，同时拥有很多垄断性旅游资源，具有不可再生的特点，一旦损坏，会极大程度的损害旅游资源自身的价值，即便是进行修复，也仅仅是弥补，而不能再生。因此，我们反对那种涸泽而渔、杀鸡取卵、以牺牲特色文化为代价而换取经济一时发展的做法。在旅游活动中必须要以可持续发展为前提，在一系列调研基础上，制订出景区的环境容量，有效控制景区游客流量，对游客进行控制并合理疏散人流，起到对旅游资源进行适度保护的作用;此外，还可以在旅游高峰期的热线景点，单独出售游览证，控制客流量;对一些己经超负荷的景点实行封闭轮体，定期进行维护;与此同时，还要在旅游过程中要求旅游工作人员适时对游客行为实施积极的引导和约束，采用宣传教育、现身说法等手段感化旅游者，加强对旅游资源维护与管理，杜绝游客在景物上乱刻乱画现象继续发生，避免旅游资源受到损害。只有实现古城内旅游资源的可持续利用，才能保证平遥旅游事业的可持续发展。
平遥古城向世人展示的是众多的文化和历史，特别是华夏文明，是前人留给后代的一种历史见证，因此，旅游企业要以可持续发展为前提进行开发利用，不盲目追求经济利益，要为子孙后代，保持古城的原有风貌。
三、市场为导向原则
以市场为导向原则既是必要的，也是重要的，即通过旅游市场调研工作，包括游客的出游动机、出游习惯、出游方式、客源市场的特征和结构、游客对旅游形象的感知程度、喜好程度的基本情况等，了解顾客对旅游的产品需求，什么样的产品对顾客更具吸引力，从而进行有针对性的产品开发和目标市场定位，才能取得良好的经济、社会效益。为此，制定科学、系统、合理的营销战略，进行旅游形象定位、旅游市场定位、旅游产品开发、旅游项目设计，旅游产品价格制定、旅游线路设计、旅游产品分销渠道的建立与管理、旅游促销工作安排、旅游广告与宣传策略的实施、旅游公关与旅游节事活动策划，将旅游产品进行包装设计，保证旅游产品本身的质量和吸引力，真正满足旅游消费者的需求。没有市场需求的产品，是不能对顾客形成有效吸引力的旅游产品，不仅不能给旅游企业带来经济效益，还会造成对旅游资源的不良开发和旅游环境的破坏。例如，我国人造景观密集地遍布各地，面积之大，花费极高，令人膛目，但其经营效果却是数百家小的人造景观有的己处在“关闭停转”状态中，甚至大型上亿元投资的主题乐园、海洋馆也处在严重亏损和不景气之中，有的还停业关门，有的倒闭。产生这样结果的具体原因可能不尽相同，但有一条却是相同的，那就是没有遵循旅游经济学的规律办事，没有对市场和竞争对手进行分析、研究，而盲目跟风，重复建设造成的。因此只有根据市场需求进行准确定位，才能开发出具有竞争力的旅游产品，才能企业有效的占领目标市场世界乐园因为设计合理，具有勃勃的生命力。深圳的“锦绣中华”、“民俗文化村”使旅游成都的市场预测准确，建筑风格独特，并有浓厚的文化韵味认可，经济效益也好。所以强调平遥古城的市场营销策略要以市场为导向，得到了游客的就是要对市场进行科学的分析、冷静的思考，以旅游者的需求为目的，进行旅游产品的开发和营销，切忌一哄而起，盲目建设，否则，会造成人力、物力、资源的极大浪费。
参考文献：
[1] 王其均. 山西民居导论[M]. 太原：山西新闻出版社，2011. P33-41.
[2] 宋刚等. 旅游市场营销理论·实务·案例[M]. 北京：首都经济贸易大学出版社，2009. P58.
旅游市场营销 篇7
随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步, 旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出, 成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时, 旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。
2 生态旅游概述
由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益, 世界各国及地区都在积极发展旅游业, 旅游产业规模空前扩大, 开发程度不断深化。然而, 伴随着旅游业的快速发展, 其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来, 特别是由于盲目、无序, 甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前, 人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源, 又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。
20世纪80年代以来, 绿色浪潮首先在西方发达国家兴起, 人们的环境与资源保护意识开始觉醒, 追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机, 追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游, 不应以牺牲环境为代价, 而且, 在生态旅游的全过程中, 必须使旅游者受到生动具体的生态教育。
生态旅游强调环境友好, 注重生态保护, 作为一种可持续旅游发展模式, 不仅体现在对生态旅游资源的保护方面, 还体现在经济和社会方面, 即通过减轻环境压力, 实现旅游资源的可持续利用, 促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出, “生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一, 是旅游可持续发展的关键。”
目前, 生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点, 随着市场需求不断攀升, 市场规模的持续增长, 生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品, 生态旅游市场潜力巨大, 越来越受到旅游企业的重视。同时, 也必须注意, 作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动, 单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此, 从旅游经营主体角度看, 建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践, 对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义, 不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力, 而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品, 在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。
3 对《生态旅游市场营销》的理解
《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用, 并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系, 把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰, 内容详实, 主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。
为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题, 作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定:生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游, 并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出, 这种界定更符合生态旅游的要求, 更能反映生态旅游的本质, 对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后, 对生态旅游市场营销下了如下定义:生态旅游经营主体旅游企业 (包括景区、景点) 以生态文明观为指导, 在生态旅游产品开发与市场营销过程中, 注重资源合理利用和生态环境保护, 发现和创造市场机会, 建立稳定的市场优势, 通过各种营销策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。
针对生态旅游市场营销的内涵, 作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式, 其内涵主要体现在三个方面:①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系, 创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式, 并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式, 最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上, 重视深入宣传和传播生态旅游理念, 使旅游者了解环境保护的基本知识, 提高环境保护意识和自觉性, 并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式, 凡是与生态旅游营销活动有关的主体, 都应是生态旅游市场营销的参与主体, 包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民, 以及相关的非政府团体和组织等。
作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容, 包括:广泛传播生态旅游的理念, 开发生态旅游产品及生态旅游市场, 吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动;建立生态旅游目的地品牌形象, 提高生态旅游产品的知名度和吸引力, 获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路, 这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终, 注重资源合理利用和生态环境保护, 从市场需求特征出发, 深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势, 发现和创造市场机会, 制定生态旅游营销战略, 建立稳定的市场优势, 通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。
作者理论功底深厚, 在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅, 笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想, 以绿色文化为价值观念, 以绿色消费为中心和出发点, 力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动, 也是一种旅游发展模式, 是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念, 正是这种内在的一致性, 使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为, 是生态旅游市场营销的经营宗旨, 也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此, 推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求, 也是发展生态旅游的最佳实践选择。
作者不仅理论基础扎实, 在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出, 在生态旅游的整个经营管理过程中, 必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化, 将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略, 作者特别提出, 随着旅游体验和感受逐渐丰富, 生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高, 生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化, 充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源, 开发专业化生态旅游产品, 精心设计主辅产品相结合的产品体系, 以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择, 以丰富游客的生态旅游体验, 提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。
从生态旅游营销的具体实践看, 我国第一个国家森林公园———张家界森林公园于1982年批准建立, 标志着我国生态旅游的正式开启, 1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区, 我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展, 生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区, 其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟, 积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如, 张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌, 并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略, 取得了不错的营销效果。目前, 我国生态旅游产品的设计开发, 已从原生的自然生态景观, 发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式, 基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短, 要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走, 需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。
就生态旅游市场营销的发展趋势, 作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大, 无论是生态旅游者数量, 还是生态旅游收入, 都具有巨大的增长潜力。同时, 旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此, 生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势, 树立绿色营销观念, 从市场出发, 加强市场营销环境的综合分析, 制定生态旅游营销战略, 并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外, 还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用, 将资源环境优势转化为市场优势, 推动生态旅游的可持续发展。
4 生态旅游营销的案例
如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话, 笔者认为该书在论述过程中略显枯燥, 不够生动, 尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此, 笔者准备了一则案例以飨读者。
案例:生态旅游消费者购买决策过程
丹翠 (Daintree) 生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。
作为一个生态旅游目的地, 丹翠把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) (注:括号中内容属旅游者决策过程) 。
购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时, 总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。
丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。
笔者相信, 生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。
5 结语
总体来看, 《生态旅游市场营销》是一本研究生态旅游市场营销的佳作, 从理论、实践及具体应用方面对生态旅游及其市场营销有一个全方位的介绍, 具有一定的学术价值、值得认真研读。
摘要：指出了生态旅游是旅游可持续发展的关键, 市场潜力巨大, 生态效益显著, 越来越受到旅游企业和旅游者的重视。《生态旅游市场营销》一书, 把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 从理论、实践以及具体应用方面对生态旅游及其市场营销做了全方位的介绍与诠释, 力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。
关键词：生态旅游绿色营销,营销理念营销实践
参考文献
[1]李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济, 2014 (1) .
[2]乌兰.生态旅游市场营销[M].北京:经济管理出版社, 2013.
[3]张遂华.生态旅游的消费购买决策过程分析[J].中国商贸, 2011 (6) .
我国旅游市场营销问题 篇8
一、我国旅游市场营销存在的主要问题
(一) 盲目降价竞争。
许多旅行社把降价作为主要的竞争手段。从表面上看, 通过套汇赚取差额后, 旅行社还是有利可图。但从营销战略的长期性看, 这种做法只会影响旅游企业的产品形象, 损坏旅游企业自身利益。此外, 外团降价一定程度上还影响了国内旅游收入, 近几年来由于东南亚团队价格偏低, 导致该区潜在游客减少, 旅游业收入也相应减少, 从而使旅游业发展缓慢。
(二) 忽视售后服务, 导致游客流失。
现代旅游市场营销中, 旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要给予游客生理上、物质上的满足, 而且要让游客在心理上、精神上得到满足。这就要求旅游企业要把游客视作“上帝”并为之服务, 否则必将被市场所淘汰。而现实生活中, 大部分的旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系, 甚至认为这根本就没有必要。
(三) 法制意识淡薄。
在我们身边有的旅游企业为游客提供虚假的旅游服务信息, 以贿赂手段拉拢顾客, 诋毁其他旅游企业的声誉, 有的甚至冒用其他旅游企业的名牌等。这些做法严重扰乱了旅游市场秩序, 损坏了旅游企业形象, 破坏了国家法制, 从而使旅游市场的供需双方都受到了损害。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾, 最终只会使双方受损, 并且也破坏了旅游企业的对外形象, 严重阻碍了我国旅游业的健康发展。
(四) 科技含量低, 系统性不强。
许多旅游企业在经营运作过程中, 手工劳动较多, 缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例子, 大多停留在电话和传真机的使用上, 基本上没有运用互联网辅助日常业务工作, 在当今信息高速发达的社会, 这样的运营模式显然已经是落后的。
(五) 目光短浅, 只追求短期销售目标。
我国的很多旅游业追求的只是短期销售目标, 而不是长期营销目标。在旅游企业中有几个是在年初制定完整的《年度营销计划书》的, 更别谈近、中、长期旅游营销计划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系, 不能根据消费者的需求心理去选择合适的推广对策、促销载体。旅游市场营销策略和营销计划还停留在初级阶段, 谈不上什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动和公关活动的策划设计和执行方面, 也是如此。
二、解决问题的对策
(一) 树立旅游品牌。
“三流企业卖资源, 二流企业卖产品, 一流企业卖品牌”, 这是旅游界普遍认同的观点。目前, 世界旅游经济已经从产品营销时代进入品牌营销时代, 只有形成优质的旅游品牌, 才能以品牌感染游客, 以品牌的宣传来带动市场。数量旅游品牌, 需要旅游企业在品牌文化内涵上下工夫, 要深度挖掘旅游产品的文化内涵, 才能使旅游产品立于不败之地。有了品牌支撑的旅游产品, 其生命周期就会长, 增值空间就会大。所以, 品牌的优势才是旅游业最大的优势, 品牌力才是旅游业的核心竞争力。
(二) 加快向旅游产业经济发展。
旅游业的竞争实质就是旅游目的地直接的竞争。旅游目的地的整体形象在旅游者心中地位的高低, 决定着该旅游地客源市场的形成与发展。单一的旅游景区营销, 其营销主题、营销资源、营销能力都很有限, 已经不能适应当今激烈的旅游市场竞争。旅游目的地整体营销是旅游目的地作为一个营销主体, 以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中, 它强调旅游目的地营销的参与者不仅是某个旅游企业, 而是目的地内在所有利益相关者, 是旅游目的地所在的城市, 营销的对象不是某个旅游产品, 而是包括旅游产品、旅游环境、特色文化、风土人情和服务等在内的很多内容;旅游的受益者也不限于某个旅游企业, 而是整个旅游目的地。因此, 对旅游资源进行多层次、综合性开发, 为游客提供各方面的服务, 加快实现旅游产业由“门票经济”向产业经济的转变, 从而获得更大、长远、综合性的效益。
(三) 加强旅游个性化营销。
随着旅游市场的日趋成熟和旅游者阅历的增长, 以旅行社为中介、以观光游览为目的的传统旅游方式已不能满足旅游者的需求。越来越多的旅游者选择独特的旅游目的地, 追求多样化的旅行方式, 讲究灵活组合旅游产品价格, 重视旅游个性化服务, 散客旅游发展迅速, 目前已成为旅游市场的主体。散客时代的旅游者在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”, 即游客自愿结合, 自行安排旅游行程路线, “随走随买”, 零星现付各项旅游费用, 而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。散客旅游者更多关注的是自己的生活质量和个性特征在旅游过程中能否得到满足, 用同一种旅游产品去满足多层次、多特点的旅游需求的旅游营销方式越来越不能适应旅游者多样化、个性化的旅游需求。因此, 旅游市场营销由大众化转向个性化是旅游发展的趋势。个性化旅游市场营销必须认真分析散客的需求、特点、爱好, 在营销方法、营销理念、营销渠道等方面创新, 才能制定行之有效的、有针对性的营销策略。
(四) 扩大网络营销手段。
通过网络、旅游消费者不需要花多少时间就可以了解到同类型的旅游产品的特点、价格, 甚至可以通过互联网预订门票、酒店等等。一句话, 在信息高速发达的今天, 只有充分利用网络资源, 扩大网络营销手段, 才能不断改变旅游企业传统的经营理念和营销模式, 建立信息经济时代旅游市场的新模式, 这也是社会发展的必然趋势。
综上所述, 我国旅游事业在发展过程中存在一定的问题, 但只要我们用科学、先进的旅游市场营销方式来武装自己, 顺应时代发展要求来开展各项工作, 才能促进旅游业的健康有序发展。
参考文献
[1]旅游市场营销分析.科教文汇 (下旬刊) , 2008.9.
海南旅游市场营销研究 篇9
一、海南旅游市场营销条件分析
(一)优势分析。
1、区位优势。海南位于中国的最南段,南于广东省隔海相望,北隔琼州海峡与雷州半岛相对,是我国南海的入海口。地理区位上的优势,长久以来吸引大量的俄罗斯、日本、韩国、马来西亚等国家的游客来琼旅游。2、得天独厚的自然资源。海南作为我国唯一的热带海岛,与美国夏威夷处在同一个黄金纬度之上,有“小台湾”、“东方夏威夷”的美誉。3、经济收入提高。近年来,我国经济快速发展,增速更是长久领跑全球。海南大力发展以旅游业为主的第三产业,经济水平也快速提升。4、政策优势。海南作为全国最早、最大的经济特区,在政策上享有一定的优惠待遇。同时,海南省将旅游业作为经济发展的支柱产业,相继出台了《海南省旅游管理条例》和《海南省旅游管理规定》等法规文件。
(二)劣势分析。
1、自然灾害频发,资源损害严重。海南为热带海岛型城市,自然灾害频发,每年从六月到十月俗称海南的台风季。2、人才流失。海南位于我国的最南端,是一座“孤零零”的小岛。到目前为止,出入海南的交通网建设还不是很到位。3、旅游业态的改变。国内经济的不断发展,城乡居民收入的不断提高,旅游产品的快速更新,旅游业态的改变,导致人们不再满足于走马观花式的观光旅游,开始推崇休闲度假游,追求“差异化、个性化、多元化”的旅游。海南旅游经济不断发展,但旅游业态的改变节奏没有跟上旅游者的预期。4、旅游客源地市场的局限。海南的地理区位条件消弱了海南作为旅游目的地的被选几率。国内游客占据了来琼旅游的绝大多数,国外的客源地也多集中在俄罗斯、韩国等传统目标国家。
二、海南旅游市场营销现状及问题分析
(一)市场调研不到位
旅游市场营销的目的,是了解、掌握目标客源地市场潜在旅游者的心里动机、预期,通过新闻媒体的传播媒介,激起潜在旅游者出游的兴趣,直击旅游者心里预期。海南在旅游市场调研方面做得不够系统、完善。
(二)营销效果差
现阶段,海南旅游营销的主要手段包括两个方面:第一,传统的传播媒介,第二,新兴的传播媒体,第三,通过借助会议、节庆活动等形式来“借势”营销;第四,积极“走出去”,通过去旅游客源地开展营销活动,自己“造势”营销。
(三)营销投入不够
海南财政收入低,在全国范围内属于“贫困”省份,这与海南将以第三产业作为发展的支柱产业,缺少第一、第二产业扶持有关;加上海南自然灾害频发,每年政府都要专门拨付款项开展灾后重建;再者,海南除了海口及三亚、琼海以外,其他各地区的基础设施建设落后,交通网络不发达、产业待兴、民生急需改善,使得各地区政府在旅游营销上的投入不足。
(四)营销主体单一
一直以来,海南旅游营销的主体为各地区政府部门,旅游企业、景区参与度不够,出现政府“一头热”的现象。
(五)营销保障体系、法律建设不到位
海南尚未颁布有关旅游营销的专项法律、法规及相关条例,在法规管控上处于“真空”状态。
三、海南旅游市场营销的战略对策
(一)加大营销投入
于2014年11月1日开始实施的《海南省旅游条例》第三章第十五条规定:“县市级以上人民政府应当在财政预算中安排旅游宣传营销促销专项经费,用于旅游形象的塑造和推广,国内外市场、重要旅游观光线路开发等工作”。
(二)学习、借助新兴平台
《海南省旅游条例》第三章第十九条中指出各级政府部门应该创新旅游营销的方式,鼓励多元化的旅游营销;第二十条指出强调旅游主管部门应该与其他主管部门通力合作建设宣传促销、咨询、投诉等综合性旅游信息服务平台。
(三)政企合作、企业“抱团”通力营销
在旅游营销过程中,海南应该摆脱过去政府一把手,企业参与热情低的营销状况。
(四)落实营销保障体系和法律法规建设
《海南旅游条例》的颁布在一定的程度上对于海南旅游营销所涉及到的一些环节做了相应的规定,但不是专门的正对海南旅游营销的一部条例、法规,存在范围广、细节涉及不到位、不够专业、等问题。
(五)创新旅游营销手段
海南也积极的加入此行列之中,琼海是海南各市县中首先介入微电影传播行列的,拍摄了《每个人的琼海》,反馈效果很好,网站的点击量也很高。
四、结论
借助海南国际旅游岛建设的热潮,海南旅游营销工作全面开展开来,积极展示海南的美好形象,激起目标客源市场旅游者来海南旅游的热情,取得了较好的成果。只要这样,才能使得海南旅游营销的开展做到科学、有序、有效益、有保障,海南才能以更好的营销形象出现在市场中,才能吸引更多的游客来海南旅游。
高端旅游市场营销模式研究 篇10
当前,实现高端旅游市场的成功开发已成为我国各大旅行社竞争的焦点所在,而实现高端旅游市场的成功营销能够为进一步带活旅游产业、创造产业全新利润增长点奠定基础。基于高端旅游所面对消费群体的特殊性,则就需要以全新市场营销模式的搭建来迎合消费群体的个性化需求,进而通过完善市场营销策略的制定来推进我国高端旅游市场的稳健发展。
二、高端旅游市场发展现状
(一)高端旅游市场发展现状
目前,我国高端旅游市场正处于探索发展阶段,整体上发展活跃,并取得了一定的成功,为旅游行业创造全新利润增长点的同时,也为促进国民经济增长注入了动力,以2010年上海世博会为例,在旅游项目上所创造的收益超出八百亿元人民币。在不断发展的过程中,与高端旅游市场配套的产品类型逐渐丰富,相应服务质量随之不断提升,促使高端旅游市场具备了良好的发展空间与前景。但是,在迎来崭新发展机遇的同时,也面临的巨大的挑战,如何实现基于高端旅游市场下成功营销模式的制定,亟待解决。
(二)高端旅游市场发展存在问题
主要表现在如下几方面:
1、对高端旅游认识不够深刻,尚未实现市场细化。
在实际进行这一市场开发的过程中,很对旅游企业的领导对于高端旅游市场的认识不够深刻,尚未针对相应的市场消费群体与产品服务等进行深层次的探索与研究,致使难以实现市场的深度开发,在缺乏市场细化的背景下市场定位存在偏差。
2、营销战略定位不科学。
在实际进行市场营销的过程中,尚未实现对市场需求的深入调查与分析,品牌战略意识理念淡薄,严重缺乏创新意识,相应产品与服务单一,难以满足高端消费群体的个性化需求,进而制约了高端旅游整体发展步伐。
3、市场营销策略与方法单一。
在实际进行高端旅游产品营销的过程中,很多旅游社依旧采用传统营销手段,且大打价格战以获取利润,不仅导致旅游者产生反感与厌恶的心理,同时相应体验性被弱化,反而给高端旅游市场的稳健发展带来了阻力。
三、高端旅游市场市场营销策略
(一)高端旅游市场的营销战略
1、要树立品牌战略意识理念。
要对市场需求进行深入分析,进而实现相应产品的创新,将文化内涵进行高度融入,以满足高端消费者实际体验需求,进而通过产品形象的构建来强化品牌战略在高端旅游市场开发中的作用。
2、制定跨国经营战略。基于当前国际旅游行业的迅速发展,需要针对国外游客的实际需求来实现产品与服务的开发,并强化国际合作,通过跨国经营战略的制定来进一步推动高端旅游市场的发展步伐。
(二)高端旅游市场细分
对于旅行社而言,在搭建营销模式的过程中,需要以市场细化为基础,实现对高端旅游市场产品与服务的定位,要以具有个性化产品的开发来赢得竞争优势,并提高产品的附加值。对于高端旅游市场而言,相应的消费群体更加注重产品的个性化与服务的人性化,所以要在不断丰富旅游产品类型的过程中,注重旅游所带来的精神体验,实现特色旅游项目的开发,如休闲养生旅游项目、户外拓展项目等,都能够迎合不同消费群体的个性化需求。
(三)高端旅游市场营销组合策略
在市场营销策略的制定上,需要更新营销方法,创新营销途径,以打破传统旅游营销模式的束缚,并为净化整个高端旅游市场的发展环境,促使真正实现高端旅游的“高大上”奠定基础。在实际践行的过程中,可将主题营销策略、网络营销策略、湿营销策略以及影视营销策略等科学组合与搭配,进而展现出营销理念的人性化,并强化旅游项目的体验性,借助形式丰富的营销渠道与方法来赢得高端旅游市场消费群体的认可与信赖,为实现高端旅游市场的成功营销奠定基础。
四、高端旅游市场营销未来发展趋势展望
目前,高端旅游市场的开发已成为旅游行业发展的必然趋势,而从国内旅游行业在这一领域中的发展现状看,虽然存在着不同程度的问题,但毕竟当前我国高端旅游市场开发还处于探索阶段,从目前国内旅行社在实际进行市场营销的过程中,相应营销理念的不断更新与营销模式的不断优化完善,都促使高端旅游市场所蕴含的无限生机与活力得以有效呈现。因此,在未来的发展中,高端旅游私人定制已不再是电影中的画面,也不再是世人眼中的“浮云”,而是借助高端旅游市场所蕴含的潜力以及营销模式与策略的不断创新,成为拉动旅游产业乃是整个国民经济增长的主要助力之一。
五、总结
旅游市场营销 篇11
关键词 旅游市场营销 课程教学 职业能力本位 工作过程导向
中图分类号：G712 文献标识码：A
随着高职教育内涵型发展的深入，围绕专业建设与课程改革提高教育教学质量已成为高职发展的关键环节。反思自己的教学实践，要提高本课程教学质量，必须从教学理念、理论教学、实践教学、教学方法、教学资源、教学考核等方面全面考虑，整体推进本课程教学改革。
1 课程理念高职化
课程理念指导课程教学。旅游市场营销作为一门专业课程，也应在高职教育理念的指导下进行教学，体现高职教育特色。高职课程理念主要有：职业能力本位、工作过程导向、“教学做”一体化。
职业能力本位。服务于旅游管理专业人才培养目标和规格定位，教学中应充分体现职业能力导向。在对旅游市场营销人才需求调研基础上，根据营销人员岗位能力要求，参照职业资格标准，以企业一线旅游营销人员岗位技能培养为主，选择教学内容和教学形式，并以工学结合为人才培养模式，借助学校和企业两种教育情境，理论教学与实践教学相结合，培养学生旅游产品营销能力。
工作过程导向。针对实际工作任务，以旅游产品营销过程为序重组与设计教学内容，帮助学生获得企业工作过程知识和基本工作经验。通过定期与旅游行业企业交流及反馈情况，动态了解岗位需求变化，并从课程内容、教学方法与手段、实训设计等多处着手，对课程教学体系不断地进行改革，优化教学内容和形式。
2 理论教学简明化
旅游市场营销作为一门实践性很强的应用型课程，强调理论教学与实践教学有机融合，强调营销实践。理论教学应按照“按需施教、学用一致”的原则，理论教学内容与实际岗位技能所需一致，参考旅游企业营销岗位的培训内容，明确教学的重点难点，根据岗位技能所需， 确定理论教学内容。从教学实践来看，在理论教学中，应注重联系实际，重点讲透市场营销的核心思想、核心概念以及其实际应用价值，强化市场调研、营销策划、广告宣传、销售等工作等营销岗位群所需知识与技能，立足学以致用，不求面面俱到，不做知识堆砌，力求理论知识够用即可，富于启发，简明实用。
3 实践教学社会化
实践教学是高职院校教学特色所在，实践教学水平的高低很大程度上决定了所培养人才质量的优劣。实践教学应瞄准旅游行业企业市场营销职业岗位群的实际需求，理论与实践相结合，通过课程实训、校外兼职、开设讲座、企业实训等多种途径，以社会化、企业化的实践方式训练学生实际营销能力。
课程教学中根据教学内容安排专题实训，课程结束安排综合实训，如配合“市场营销环境分析”这部分内容，可安排学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析， 通过查找资料或现场调查访问等途径了解企业内外环境，做出SWOT分析报告；就“市场调查”内容的学习，可安排学生分组调查不同项目，如，大学生旅游消费情况、某旅行社开设饭店的可行性分析等，这种专题实训项目对提高学生学习兴趣、熟悉旅游营销各工作环节有重要作用；充分利用旅游企业这一实训基地，理论教学中穿插企业实训，拟定实训项目，安排专门的实训时间到企业参观考察，实地熟悉企业营销岗位工作职能、工作流程和工作要求等，让学生接触真实的工作环境，使旅游营销教学活动更贴近旅游企业营销实际。
4 教学方法多样化
教无定法，贵在得法。针对学生普遍所具有的学习基础较差、兴趣不浓的特点，充分利用现代教育技术，在传统讲授法的基础上，广泛采用任务驱动法、项目教学法、情境教学法、案例教学法等教学方法，提高学生学习兴趣，增强学习的积极性和主动性。
任务驱动法。课前布置任务，要求学生带着真实的任务，自主探究学习，在教师的帮助下主动寻找资源解决问题、完成任务并作出评估。跟随课程教学进度，初期可设计一些简单的任务，比如通过参观访问、查找等方式即可完成，随后可布置一些信息收集与整理分析等任务，在学生掌握了大量营销知识后可布置一些综合运用多方面知识和能力的任务。
项目教学法。项目教学法历经项目确定、布置、实施、评估、总结应用几个环节，与任务驱动法一样，对引领学生进行自主学习、探究学习、协作学习有重要作用。安排项目时应考虑学生已有的知识水平和学习目标，可安排专题实训项目和综合实训项目，能有效训练学生解决实际问题的能力。
案例教学法。配合旅游市场营销相关教材，精选旅游企业营销经典案例，在各部分内容中适当穿插，以案例的具体详实架设理论与实践的桥梁，弥补知识讲授的不足，化难为易，帮助学生理解相关内容。
5 教学资源立体化
伴随现代教育技术的发展和学生学习与生活方式的改变，旅游市场营销课程建设中有必要建立纸质教学资源与数字化教学资源相结合的立体化教学资源，主要包括旅游市场营销教材、教学参考书、电子教案、教学课件、学习指导书、实训指导书、试题库、案例库、经数字化处理后的网络课程、与课程相关的电子图书、旅游期刊杂志、旅游营销网站以及其他电子教学资源等。立体化教学资源以其更大的信息容量和多媒体试听效果极大地丰富了课堂信息量，拓宽了学生视野，而网络课程、专业营销网站等电子资源为学生课前课后学习提供了丰富详实的内容，为学生利用网络获取知识主动学习营造了良好的环境。
6 教学考核全面化
由于本课程的学习既要求学生掌握丰富的营销理论知识，又要求学生有一定的实际营销技能，因此，对于这门课程的学习考核，应坚持理论考试与实践考核相结合、平时考核与期末考试相结合的原则，全面考查学生理论知识和应用能力。理论考试，期末集中进行，主要考查学生理论学习情况，采用闭卷笔试的方式；平时考核，主要考查学生上课出勤、参加班级教学活动的情况以及平时作业情况；实践考核，主要考查学生实践态度、实践能力、时间保障、实践作业以及实践报告质量等方面进行，根据实践记录给予评分。
总之，旅游市场营销课程教学事关旅游管理专业人才培养质量，作为专业教师应不断反思教学得失，以高职课程教学理念为指导，加强教研教改，提高课程教学的实效性，提高旅游高职人才培养质量。
参考文献
[1] 刘焱.项目教学法在高职旅游管理类专业基础课程中的设计初探——以《旅游市场营销》为例[J].广东交通职业技术学院学报，2010.2.
旅游市场营销组合理论综述 篇12
一、4P理论
最常用的旅游市场营销组合策略是20世纪60年代美国市场营销专家麦卡锡提出的4P策略, 即产品 (Product) 、渠道 (Place) 、价格 (Price) 与促销 (Promotion) 策略。
(一) 产品 (Product)
旅游产品的范围实际上包含很广, 它是指一切可满足游客需求的有形产品和无形服务, 也包括思想观念。旅游产品包括三个层次:核心产品、形式产品、附加产品。核心产品指旅游产品能满足游客特定需求的使用价值。形式产品指旅游产品向市场提供的实体和产品的外观。附加产品指旅游产品提供给游客的附加利益和优惠条件。
(二) 渠道 (Place)
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各种独立组织的组合。营销渠道包括:选择产品销售地点, 选择合适的旅游中间商, 维持有效的流通中心等。旅游企业能通过旅游营销渠道将旅游产品在“特定的时间”、“特定的地点”, 以“特定的方式”提供给“特定的旅游消费者”。
(三) 价格 (Price)
价格是旅游产品价值的反映形式。价格不仅与产品本身相关联, 也与品牌的附加内涵和价值相关联, 与市场的供求关系相关联。旅游产品的定价方法包括成本导向法、需求导向法和竞争导向法。
(四) 促销 (Promotion)
促销关心的是如何将旅游产品信息有效的传递给潜在购买者, 其作用包括:刺激旅游需求, 扩大旅游产品销售;提供信息, 沟通供需关系;突出旅游产品特点, 强化竞争优势;树立旅游企业良好形象, 提高抗风波能力。广告、营业推广、人员推销和公共关系是促销的四大工具。
二、7P理论
关于4P是否能够全面地反映旅游企业的营销组合要素还有一些争议。1981年, 布姆斯和比特内还提出另外必不可少的3P。
(一) 人员 (People)
在旅游产业中, 人即旅游从业员工, 是相当重要的。他们必须有能力、有技能、有知识。他们要谦虚、友好、懂礼貌, 能为游客提供始终如一的准确的服务。他们还要努力理解游客, 清楚地与他们交流, 能对游客的问题和要求做出迅速的反应。
(二) 过程 (Process)
过程即指旅游服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程, 如精心设计旅游线路, 精确组织旅游活动, 强化对整个旅游活动过程 (包括售前和售后服务) 的管理和控制。
(三) 有形展示 (Physical Evidence)
即旅游企业应该采取措施向潜在和现实游客提供各种有助于使服务产品有形化的表征, 例如, 对于住宿接待业, 要考虑家具、装潢、环境、氛围、陈设、清洁和防噪声水平等。
三、8P理论
阿拉斯塔·莫里森还提出旅游服务营销的8P营销组合:除了传统的4P外, 还包括合作 (Partnership) 、人 (People) 、项目包装 (Packaging) 和活动策划 (Programming) 。
(一) 合作 (Partnership)
合作营销是指旅游企业与其他组织共同合作, 提供产品/服务的组合、联合促销及其他合作营销力量。由于旅游行业涉及到各种类型的组织, 因此它们之间的合作关系几乎没有任何限制, 既有同一行业组织的合作, 也有相关行业组织以及不相关行业组织的合作。例如, 画廊与游轮公司的合作是不相关行业产品/服务组合的典型案例:画廊在游轮内举办艺术拍卖, 给游轮的游客提供了另一种类型的娱乐和休闲活动。这对双方来说是个双赢的举措:画廊提高了艺术品的销售量, 而游轮则丰富了其服务产品。
(二) 人 (People)
旅游企业营销涉及两组人群———客人 (即游客) 和主人 (即旅游企业的所有员工) 。处理好主客关系是本行业最关键的工作之一, 主要涉及四个部分:员工的选择、管理与培养;实施全面质量管理 (TQM) 和服务过程控制 (SERVQUAL工具的应用) ;关系营销;顾客组合。由于旅游企业的顾客互相混合, 并且彼此影响, 不良的顾客言行可能会打扰或侵犯其他顾客, 友好礼貌的顾客也会提高其他顾客的服务满意度。因此, 旅游企业需要对顾客组合进行更仔细的管理, 以便保证有些顾客不对另一些顾客产生消极影响, 争取通过顾客之间的良性互动提高服务满意度。
(三) 项目包装 (Packaging)
项目包装就是针对需求把一些相关和互补的单独产品组合为包价产品 (package) 。这个过程增加了每个产品的吸引力。比如食宿组合、旅游线路组合等。
(四) 活动策划 (Programming)
活动策划就是开展一些特别的活动, 让游客提高他们的花费, 增添旅游产品的吸引力。比如, 特殊节事、主题公园开展的游行活动、快餐店出口处的卡通人物等。大量包价产品都包括活动策划, 因此项目包装与活动策划密切相关。例如, 许多高尔夫球和网球的全包产品中都带有指导服务。
四、4C理论
20世纪80年代, 美国市场营销学家劳特朋提出了4C营销组合理论, 即顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。
(一) 顾客 (Customer)
暂时先把旅游产品抛到一边, 先研究游客的需求和欲望, 根据游客的需求来提供旅游产品。同时, 旅游企业提供的不仅仅是产品和服务, 更重要的是由此产生的游客认同感和满意度。
(二) 成本 (Cost)
暂时先抛开研究价格策略, 先研究游客愿意为满足其旅游需求而支付的成本。这里的成本包括金钱成本、时间成本、体力成本、精神成本、风险成本。由于游客在购买旅游产品时, 总希望把有关成本降到最低限度, 以使自己得到最大限度的满足, 因此, 旅游企业必须考虑游客为满足需求而愿意支付的总成本, 努力降低游客购买的总成本。
(三) 便利 (Convenience)
即所谓为游客提供最大的购买和使用便利。强调旅游企业在制定分销策略时要更多的考虑游客的便利, 而不是企业自己的便利。要通过好的售前、售中和售后服务来让游客在旅游的同时, 也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
(四) 沟通 (Communication)
旅游企业为了创立竞争优势, 必须不断与游客进行积极有效的双向沟通。这不再是旅游企业单向的促销和劝导行为, 而是侧重于同游客进行情感交流、思想融通, 使游客对旅游企业、旅游产品等的理解、认同, 以寻求旅游企业同游客的认识的契合点。
五、4R理论
21世纪初美国学者舒尔茨在4C营销理论的基础上提出4R理论, 即关联 (Relevance) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 、回报 (Return) 。
(一) 关联 (Relevance)
在竞争性市场中, 游客具有动态性。游客忠诚度是变化的, 他们随时有可能转移到其他旅游企业。要提高游客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场, 最重要的是把旅游企业与旅游市场联系在一起, 达到供给与需求的高度对应, 形成一种互动、互求、互需的关系。
(二) 反应 (Reaction)
在相互影响的旅游市场中, 旅游企业需要提高市场反应的速度, 以抢占先机。这就需要旅游企业站在游客的角度及时地倾听游客的需要和需求, 并及时对其进行答复和迅速做出反应, 满足游客的需求。
(三) 关系 (Relation)
随着旅游市场竞争日趋激烈, 旅游企业争夺旅游市场的关键已转变为谁能与游客建立更加长期而稳固的关系。关系营销是通过不断改进旅游企业与游客的关系, 实现游客固定化的一种重要营销手段。
(四) 回报 (Return)
对旅游企业来说, 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期和长期利润的能力, 而对于游客来说, 回报是旅游企业给游客带来的一定的使用价值。一切营销活动都必须以给游客及企业创造价值为目的。
总之, 旅游市场营销组合理论是在一个不断发展的过程, 而万变不离其宗, 4P是旅游市场营销组合理论的经典, 它奠定了其他理论的基础, 其他理论是对4P理论范畴的扩展或内涵的丰富和发展。由于旅游产品的特殊性, 旅游产品这一营销变量本身可能延伸扩展出新的营销变量, 7P中的另外3P (People, Process, Physical Evidence) 和8P中的另外4P (Partnership, People, Packaging, Programming) 都是旅游产品范畴的扩展。4P、4C和4R还是存在着实质上的关联:从思考如何设计和研发“产品”到强调从“顾客”需求的角度思考如何设计和研发产品, 再到强调从企业和顾客关联的角度设计和研发产品;从考虑如何制定产品的“价格”到强调从消费者“成本”的角度考虑如何制定最合理的价格, 再到强调从为消费者和企业带来“回报”的角度制定价格;从“促销”到强调从与消费者如何实现“沟通”的角度思考促销的方式, 再到强调从与消费者建立长期“关系”的角度思考促销;从建立营销“渠道”到强调从消费者购买的“便利性”的角度来确立营销渠道, 再到强调从提高市场“反应”速度的角度来确立营销渠道。4C和4R仍然没有逃逸出4P确立的营销框架, 只是对4P内涵的丰富和发展。
参考文献
[1]赵毅, 等.新编旅游市场营销学[M].北京:清华大学出版社, 2006.
[2] (英) 史蒂芬.佩吉, 等.现代旅游管理导论[M].北京:电子工业出版社, 2009.
[3] (美) 阿拉斯塔.莫里森.旅游服务营销[M].北京:电子工业出版社, 2004.