邮轮旅游市场营销教案（精选6篇）
邮轮旅游市场营销教案 篇1
摘 要:以邮轮企业的角度,研究了上海邮轮市场的现状,从游客、旅行社和邮轮公司三方面对上海邮轮旅游市场存在的问题进行分析,针对这些问题,提出邮轮公司在上海邮轮旅游市场的营销策略。
关键词:邮轮旅游;上海;营销策略上海邮轮旅游市场现状
上海于1997年才迎来第一批邮轮旅游客人,随后的几年通过乘坐邮轮前往上海的境内外游客逐步增多。2002年6月25日世界级豪华邮轮“皇冠”号在中国上海与韩国济州岛间首航,2004年5月1日丽星邮轮集团在沪上开通了“上海—香港”的国际邮轮定班航线,2007年2月4日“处女星”号邮轮开通了从上海出发至新加坡的航线,2007年7月3日,意大利歌诗达邮轮集团旗下的“歌诗达”豪华邮轮开辟了上海—日本长崎—韩国济周岛邮轮定班航线,这些航线的一经推出就立刻受到了国内游客的欢迎。
《2008-2009中国邮轮发展报告》显示,2008年造访上海的外籍邮轮有112艘次,15万余人次中外旅客船员出入境,预计2009年来沪的豪华邮轮将达到126艘次,邮轮旅游有着良好发展前景,未来几年内邮轮旅游将发展成为一种重要的旅游业态。2008年上海人均GDP已突破1万美元大关,经济的快速发展以及人们消费观念的不断转变,必将促进人们消费实力的增强和消费行为的变化。随着国际金融和航运两大中心建设步伐的加快,上海将吸引更多的国内外游客。上海邮轮旅游市场存在的问题
2.1 游客方面
2.1.1 游客对邮轮旅游的认知
但与西方发达邮轮旅游市场和邮轮度假的普及程度相比,上海邮轮旅游市场正处于起步阶段,大多数中国游客对邮轮旅游的概念还比较陌生。虽然上海自1997年就已接待邮轮的到访,但许多人对邮轮的认识还仅限于其豪华的外观和昂贵的费用,对邮轮的构造和主要设施、世界主要邮轮公司及其产品、邮轮上的活动安排以及上船前的准备工作等都不熟悉。
2.1.2 游客的消费观念
目前,中国大多数人仍将邮轮认作是一种交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被认为是旅游活动,很多游客在潜意识中将邮轮排除在旅游休闲方式的选择之外。一些中国式消费习惯也不容忽视,如有人愿意花钱买数万元的品牌手袋及箱包,却不愿意把这笔钱拿去环球度假。邮轮度假的文化显然无法在短时间内迅速建立起来。
2.1.3 游客的休假时间
在欧美,最受欢迎的航游线路是5至12日游,其中以7日游最为普遍,最长的可达几十天。在航游术语中,一次7日游实际全程共涉及8天。根据中国现行假期制度,闲暇时间最集中的无疑是十一和春节两个黄金周。黄金周总共7 天,因此对于国内大多数上班族来说,他们没有足够多的时间参与航游。
2.1.4 游客的消费能力
邮轮旅游是一项高端旅游项目,一次航游的消费从几千元到几万元不等,尽管上海人均GDP已突破1万美元大关,但对于一般市民来说,仍难以承受,尤其是在消费观念没有改变和对邮轮认知尚未改变的情况下。
2.2 旅行社方面
2.2.1 旅行社对邮轮旅游产品理解
邮轮旅游是一种全新的旅游休闲的方式,一艘豪华邮轮的建设标准至少是按照陆地的五星级酒店标准来做的,餐厅、酒吧、夜总会、电影院、商店街、图书馆、游泳池、桑拿、球场、健身房等设施一应俱全。邮轮本身就可以看作旅游的一个目的地。游客可以在船上尽情吃喝玩乐,上岸后也有不同的游览行程。船票的价格是将船上的食宿费用全包,一日五六餐任吃,在性价比上远远优于陆地旅游,也更符合现代人们的价值观。但旅游社对邮轮产品还存在一些理解的误区,如过分夸大邮轮的大小而忽视船上的服务品质,或者推行低价策略而舍弃邮轮旅游的尊贵体验,重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的设施和活动。
2.2.2 旅行社对邮轮旅游的接受程度
相对于一般的出境游常规产品而言,邮轮旅游产品的操作难度大,风险较高,尽管邮轮度假在中国未来有巨大的商业空间,但旅行社对销售豪华邮轮度假产品却没有充足的信心。因此,涉及邮轮旅游产品的出境游组团的旅行社并不多。邮轮产品是全球化的,有些线路会跨越几个洲,并不是区域性产品,组团难度大。邮轮旅游对游客也有一定的要求:喜欢邮轮度假特有的休闲旅行方式,有相对高的消费能力,有一定的英语沟通能力(尤其欧美航线),所以目前客户群还比较小。邮轮产品一般要提前几个月打出广告,推广周期相对较长,在这么长的周期内,游客收不满或临时变化,一般至少要提前三个月预订的船舱就无法收回成本,旅行社损失较大。
2.2.3 旅行社的从业人员
目前,邮轮旅游对于中国游客来说还是个新鲜产品,旅行社关于这方面的从业人员不太多。邮轮旅游产品地域广、线路多,产品涉及到的邮轮也不尽相同,每条船上的设施和餐食也有所不同,这就对旅行社从业人员提出了较高要求,要对每条船、每条线路都要详尽了解,才能做出适销对路的产品。
2.3 邮轮公司方面
不同航线服务水平存在差距差距,在一些东南亚航线上,邮轮乘务人员的服务不如欧美航线做得到位。一些邮轮线路岸上观光时,配备的导游只讲英语,很多中国游客听不懂。另外,在餐食方面,由于一直以来以欧美游客居多,餐饮多数西式风格,中国游客普遍感觉吃不惯。特别是春节黄金周期间参加长线邮轮旅游的中国游客,很希望能吃到可口的中餐。上海邮轮旅游营销策略
3.1 进行充分市场调研,准确定位目标市场
目前上海针对游客参与邮轮旅游的市场调查很少,因此较难把握市场的真实情况。尽管邮轮旅游在欧美市场已经十分普及,达到大众化旅游阶段,而在上海其仍属于高端旅游项目。因此,近阶段的目标市场应该是上海的中高收入人群。上海是中国经济最发达的城市之一,而且是我国富裕人群的聚集地,这部分人也已养成假日休闲消费的需求和习惯,市场潜力巨大。目前世界邮轮游客的平均年龄是49岁,根据我国的情况,年轻一代的闲暇时间较短,因此基本定位也应以中老年人为主,而且这部分人不太计较价格,较偏爱超豪华的邮轮。应充
分调查这部分人的具体情况,获得有效信息,进行市场细分,准确定位目标市场。准确的市场定位可以为邮轮公司明晰的营销策略规划。
3.2 加大邮轮旅游的宣传力度,积极培育上海市场
目前中国邮轮旅游正处于市场培育阶段,上海邮轮旅游虽然已经获得较快的发展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外国游客外,还应积极吸引、组织更多的中国游客参与进来。首先要通过宣传让更多的消费者认识邮轮旅游,消除陌生感,认识到这种新兴的旅游方式。在宣传中,邮轮公司应加强与政府部门的合作,相关政府部门的参与十分重要,一方面可加大影响力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,邮轮旅游是一种休闲性质的旅游活动,如何引导游客深入理解其中的文化内涵也是培育市场的一个关键。如很多人由于不理解邮轮上某些活动(如船长晚宴)的文化精髓而难以体会到其中的乐趣。
3.3 组合营销资源,开拓上海市场
3.3.1 产品策略
邮轮旅游的特殊性在于邮轮本身就是旅游的一个目的地,邮轮上所提供的各类娱乐设施就能使游客感受到一种充实的休闲娱乐方式,上岸观光则变成了一种调剂。因此,从产品策略来看,邮轮旅游市场上的产品主要分为邮轮航线与邮轮本身两方面,而邮轮航线又可分为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。对于邮轮本身,产品策略首先是要突出邮轮与其他旅游方式的不同之处,强调邮轮的舒适享受性以及海上休闲方式的特殊性。其次针对上海旅游者的特点来改良邮轮产品,这主要是通过把握上海人的生活习惯来实现的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐饮方面讲究清淡的口感;还比如上海人都比较有小资情怀,喜欢浪漫时尚又不失高雅的环境等等,这些在邮轮整体布局的装饰上都应该体现出来。
对于邮轮航线的产品策略,要在维持现有产品的基础上,按照游客的不同需求开发新产品。比如现在新马泰及日韩航线较为红火,符合一般顾客的需求,但对于一小部分人来说,他们可能向往更豪华的邮轮,独具风情的线路,或许在将来可以为这部分人提供小型豪华邮轮,开辟新的线路,以满足此类人群的需求,彰显他们的身份与地位。
3.3.2 价格策略
相对于传统的旅游方式,邮轮旅游的价格相应要高出许多,对于邮轮旅游来讲,适当地降低价格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人们对于邮轮旅游的认识,让更多的人了解这种特殊的出行方式。但邮轮旅游毕竟还是一种高档的旅游产品,它不仅能让人得到充分的享受更能彰显出邮轮旅游者的身份和地位,相信这也是许多人选择邮轮的原因。所以对于邮轮旅游市场的价格策略并不只是单纯的低价策略,对于经济型邮轮或许是适用的,但豪华邮轮的价格一定要维持在一定的价格水平之上。
3.3.3 渠道策略
邮轮旅游产品的销售,大都是透过多元的分销渠道达成的,其中以由旅行业界的中介机构占绝大多数生意来源。鉴于旅行社与游客之间的紧密关系,邮轮企业有必要和旅行社开展广泛合作。而且现阶段外资邮轮公司无法直接在中国设立自己的代理商,因此和旅行社合作势在必行。首先邮轮公司要和旅行社保持良好的合作关系,形成互利共赢的局面,而不能单方面只给要求不提供承诺。其次,为旅行社人员提供邮轮产品的培训,提高他们对邮轮产品的理解,以便给游客提供适销对路的产品。最后邮轮公司争取政策的允许,取得了独资旅行社的经营权,以从事入境游、国内游和邮轮票务业务的经营。
3.3.4 促销策略
对于邮轮旅游的促销方式来说,应该视旅游者类型的不同而采取不同的策略。目前邮轮旅游的客源主要有情侣蜜月、家庭游、朋友小团队、还有会奖旅游。针对情侣蜜月,促销时强调邮轮旅游提供的异域环境的新鲜感,邮轮带有的浪漫风情及细致体贴的服务。针对家庭游,强调邮轮旅游能够使他们逃离日常琐事,为其做一个费用比较,并表明与陆地家庭度假相比,邮轮旅游其实花费更少。针对朋友小团队,促销时可以强调旅行的方便及为他们交流提供相应的空间,并且突出船上的泳池,乒乓球场,篮球场,及高尔夫果岭,数码高尔夫等活动场地,可以为客人举办各类友谊比赛,增进互相交流的机会。针对会奖旅游,促销时强调邮轮能提供充裕空间,配合大型会议活动;提供卫星系统通讯,满足顾客联系世界各地的需要;去目的地方便,发生事故几率小,同时为客户节省成本。
参考文献
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邮轮旅游市场营销教案 篇2
关键词：邮轮旅游,新常态,江苏,发展对策
自上世纪80年代起, 邮轮旅游已成为世界旅游市场发展迅速且极具发展潜力的新兴旅游业态。世界邮轮旅游业平均每年增长速度超过8%。近年来, 邮轮旅游市场格局处于持续而动态地变化之中。各大邮轮公司之间通过一系列的收购和兼并, 逐渐形成“三足鼎立”的格局, 即嘉年华、皇家加勒比、云顶三大邮轮集团。三大邮轮公司旗下的邮轮总注册吨位 (Gross Registered Tbnnage, GRT) 及床位数 (lower berth) 约占全球邮轮市场总量的80%左右。各邮轮公司还加大投入, 不断投放新邮轮, 开辟新邮轮航线。据不完全统计, 全球现役邮轮数量逾300艘。仅2011-2014年全球就有21艘新邮轮陆续投放市场, 总造价达约1329亿美元。从市场格局来看, 传统北美、欧洲邮轮旅游市场日益成熟, 发展重心开始向亚太地区转移。北美已成为世界邮轮的中心, 每年邮轮游客接待量占全球70%以上;欧洲邮轮游客的数量也逐年上升, 约占全球份额的25%;亚洲邮轮市场份额约为5%。
近年来, 各邮轮公司不断增加自身在亚太尤其是在中国的运力投放, 说明亚洲市场因其巨大的市场潜力正日益受到重视。皇家加勒比、歌诗达、丽星等已陆续进驻中国市场。数据显示, 2014年中国乘坐邮轮出境旅游人数有望突破70万人次。2013年全国停泊邮轮约380艘次, 同比增长34%;接待出入境游客119万人次, 同比增长80%。明年在中国经营的邮轮数量将翻番, 游客将突破百万大关, 预计2020年中国将成为亚太地区最具活力和最大的邮轮市场。江苏开展邮轮业务始于2000年, 当时的主要方式是分销上海、广州等地旅行社销售的邮轮船票 (主要为新加坡丽星邮轮) 及附属产品。2012年起, 随着邮轮旅游日益被大众接受, 我省中国国旅 (江苏) 旅行社有限公司等4家旅行社开始独立代理邮轮产品 (表1) , 主要合作方是皇家加勒比国际邮轮、歌诗达邮轮和丽星邮轮公司, 合作采用旅行社独家包销该邮轮航班所有舱位提供旅游产品 (包船) 或者包销部分舱位提供旅游产品 (切舱) 方式开展。 (见表1)
江苏作为我国社会经济发达的省区, 亦是沿海经济发达的省区旅游业总体规模与运行质量在国内居于前列, 特别是旅游客源市场丰富, 在建设“畅游江苏”旅游体系中如何抓住邮轮旅游市场发展的机遇, 如何应对邮轮旅游市场的“新常态”值得深思。
一、邮轮旅游市场的“新常态”
(一) 邮轮旅游市场规模的新常态——规模扩张化
21世纪的邮轮旅游市场呈现快速增长的趋势, 邮轮游客规模快速扩大。1990-2009年, 邮轮接待的游客数量年均增长7.2%;2002-2011年, 全球邮轮游客年均增长速度为7.07%。据国际邮轮协会 (CLIA) 预测, 2020年全球邮轮游客将达到2000万人次。在目前中国包括江苏的市场上, 邮轮旅游具有独特的市场吸引力。潜在客源市场不断增长, 市场渗透率还有很大的提升空间。市场渗透率是反映一种产品或服务的市场普及程度的重要指标。据统计, 北美的邮轮市场渗透率为3%, 即北美地区每100人中就有3人乘坐过邮轮;欧洲的邮轮市场渗透率为1%, 其中英国的邮轮市场渗透率最高, 为2%;亚洲的邮轮旅游市场渗透率仅为0.05%。随着可支配收入、闲暇时间、价格、目的地的变化, 邮轮旅游的市场渗透率在国内具有较高的提升潜力。 (见表2)
(二) 邮轮旅游市场竞争的新常态——竞争垄断化
在邮轮接待能力不断提高的同时, 各大邮轮公司之间的市场份额也处于不断变化之中, 呈现出明显的垄断竞争的特点。皇家加勒比邮轮公司成立于1965年, 经过兼并于1997年正式组建皇家加勒比国际邮轮集团。相比之下, 嘉年华邮轮集团的并购过程则较为复杂漫长, 从1972年嘉年华邮轮航线开始运营, 经过一系列整合于2003年嘉年华邮轮集团正式成立。1993年, 丽星邮轮公司成立。2000年并购了东方邮轮、NCL邮轮。通过并购等商业活动, 世界邮轮公司逐步演变为以嘉年华、皇家加勒比、云顶香港为主的三大邮轮公司 (市场份额如图1) 。
1996年, 嘉年华 (Carnival Corp.) 、半岛东方 (P&O) 、皇家加勒比 (Royal Caribbean International) 、歌诗达 (Costa) 等四大邮轮公司的总注册吨数合计占世界邮轮市场的50%, 床位数占45.8%;2008年, 嘉年华、皇家加勒比、丽星及MSC等四大邮轮公司的总注册吨数及床位数合计分别占世界的84.3%和83%。也就是说, 前四位的邮轮公司所占市场份额在短短的12年内提高了35-38个百分点, 反映旅游市场垄断态势的快速增强。其中嘉年华邮轮集团的总注册吨数份额从1996年的21.6%猛增至2008年的47.6%;皇家加勒比则从1996年的11.2%增长至2008年的23.6%;而其他邮轮公司所占份额则从1996年的61.2%下降到2008年的28.8%。这种变化反映出邮轮旅游市场经营的集中程度越来越高, 寡头垄断格局越来越明显。
(三) 邮轮旅游市场分布的新常态——重心东移化
邮轮旅游市场发展的重心逐步由欧美向亚太地区转移, 主要体现在邮轮旅游客源市场、目的地市场及邮轮航线分布的转移上。
北美和欧洲既是重要的邮轮旅游客源市场, 也是不可或缺的邮轮旅游目的地。经过几十年的快速发展, 传统的欧美邮轮旅游市场发展趋于成熟, 加之新兴亚太国家综合实力的不断增强, 这些因素均促使邮轮旅游市场分布发生转移, 尤其是东移。长期以来, 来自欧洲和北美地区邮轮游客超过全球参加邮轮游客总数的85%。据歌诗达官方数据显示, 目前, 亚洲市场约占全球邮轮市场的5%, 市场渗透率仅为0.05%。尽管亚洲邮轮市场规模很小, 但成长迅速。伦敦海运研究机构的统计资料显示, 2007年上半年, 在非亚洲区域运营的邮轮上, 来自亚洲的邮轮乘客数量比上年同期增长66%。2005年到2010年期间, 亚洲邮轮乘客由110万人次增长到150万人次。据英国调查机构Ocean Shipping预测, 2015年亚太区邮轮载客量将达200万, 而中国是亚洲的重点区域市场。中国已初步具备作为邮轮客源市场的条件。
(四) 邮轮旅游市场结构的新常态——客源大众化
据统计, 目前发达国家人均每年外出旅游6次, 个别国家甚至更高。我国作为发展中国家, 人均外出旅游次数也达到了3次。可见, 旅游活动的大众化特点非常明显。
与整体旅游市场相类似, 现代邮轮旅游市场也逐步向大众化发展, 邮轮游客从少数特殊人群逐步发展成为大众化群体。这不仅表现在邮轮游客的规模持续扩大, 也表现在邮轮游客与非邮轮游客的年龄趋于一致。从表3可见, 邮轮度假游客的年龄与非邮轮游客的年龄越来越接近, 邮轮游客与非邮轮游客的平均年龄之差从2004年的4岁降低到2011年的3岁, 而年龄中位数之差从2004年的5岁降低到2011年的2岁。 (见表3)
邮轮旅游大众化趋势的首要原因在于邮轮旅游供给能力的提高。例如, 邮轮的平均接待量从1996年的721人增加到2010年的1348人, 增加了86.96%;10万吨级以上的巨型邮轮不断增多;2011-2014年将投入使用的21艘邮轮中, 10万吨级以上的邮轮有13艘。邮轮平均接待量的提高体现了邮轮规模经济的要求, 也在客观上促进了邮轮旅游的大众化。第二, 在于短程邮轮航线 (尤其是3-4天的航线) 的开通。相比长线邮轮旅游, 短程航线价格相对较低, 因此年龄较小、收入较低的青年人群也有实力参与邮轮度假体验。第三, 在于滨海国家重视邮轮旅游的发展, 并不断加强旅游景区的打造及旅游设施的建设和完善, 如丽星邮轮在短短的几年内发展成为世界第三大邮轮公司, 从而增加了邮轮旅游供给, 对降低邮轮旅游价格和促进邮轮旅游市场大众化具有促进作用。第四, 全球社会政治环境总体安定, 经济发展迅速, 人民收入水平不断提高, 闲暇时间延长, 城市化进程加快, 生活节奏加快, 工作压力增大, 从而为人们外出进行邮轮旅游创造了良好的物质条件和旅游动机。
二、邮轮旅游市场新常态对江苏邮轮旅游发展的影响
(一) 规模化扩张的影响
邮轮旅游市场发展势头迅猛、发展潜力巨大, 这将为我国包括江苏顺势进入邮轮旅游行业提供良好的市场机遇和市场基础, 为邮轮旅游发展创造宽松的宏观行业背景。江苏可借扩张之势, 推动自身邮轮港口和邮轮目的地的投资建设。高标准规划建设一批与上海差异化定位的邮轮码头, 积极拓展邮轮旅游业务, 加强邮轮目的地的软硬件建设, 吸引国际邮轮在我省沿海港口停靠或!通邮轮航线。
但是邮轮旅游市场规模的迅速扩张可能导致邮轮旅游业的粗放发展。我国作为新兴的邮轮旅游市场, 邮轮旅游发展处于初级阶段, 发展不成熟。加之国内邮轮旅游行业监管机制不健全, 可能会对邮轮旅游发展造成市场秩序不稳定、市场竞争加剧、港口盲目重复建设等负面影响。对此我们要有清醒认识。
(二) 垄断化竞争的影响
垄断竞争这一特点使得邮轮旅游行业具有较高的进入壁垒, 新进入者难度较大。目前, 世界邮轮旅游行业发展为嘉年华、皇家加勒比、云顶香港三足鼎立的竞争格局。垄断竞争势力增强, 一方面使我国邮轮品牌进入国际邮轮市场的难度加大, 本土邮轮品牌的市场营销难度相应增大;另一方面则有利于增强选择引进的邮轮品牌的指向性, 降低合作谈判的难度;此外, 垄断势力过度集中易造成邮轮旅游产品差异化程度不高, 邮轮品牌市场吸引力下降。
我省在邮轮旅游发展初期应优先重点考虑引进嘉年华、皇家加勒比、云顶香港三家邮轮联盟旗下的邮轮品牌。借助相对成熟的国际化品牌和运作平台, 对邮轮旅游产品进行宣传促销, 以促进邮轮旅游市场的快速成长。
(三) 重心东移化的影响
1、将引导邮轮旅游消费, 营造良好的市场环境
邮轮旅游市场重心的东移, 在亚太地区掀起新一轮邮轮旅游消费热潮。我国包括江苏旅游者的旅游需求由大众化向高端化、个性化发展。一方面, 作为旅游新业态, 邮轮旅游可以带来全新的旅游消费体验;另一方面, 随着邮轮旅游消费观念的不断深入, 人们对邮轮旅游消费形式认知度的提高, 我国邮轮旅游市场将走向正常化和规范化的发展道路。
2、将吸引国际品牌进驻中国市场, 抢夺市场先机
邮轮公司在邮轮旅游发展中具有核心作用。邮轮公司的战略布局变化在很大程度上反映出邮轮旅游市场分布格局的走向。随着邮轮市场重心逐步“东移”, 包括中国在内的亚太市场成为国际邮轮公司关注的焦点。嘉年华、皇家加勒比、云顶香港等国际邮轮公司争相进驻中国市场, 将中国作为拓展海外市场的重要目标。不仅增加邮轮在我省沿海停靠航次, 还将逐步开展以我国沿海港口为母港的邮轮旅游业务。邮轮公司还可以与当地的大型旅游机构建立战略合作关系, 逐步扩大在中国的市场占有率。
3、可能加剧区内、区际的市场竞争
区内竞争——我国沿海地区已陆续建成一批邮轮停靠港口, 天津、上海、三亚等已投入使用, 还有一批港口处于设计规划阶段。另外, 香港邮轮港口具有优越的港口条件和优质的已投入使用的海运大厦邮轮码头及正在建设的启德邮轮码头, 可以停靠不同级别的邮轮, 包括世界最大的邮轮。香港欲争做亚太区邮轮旅游枢纽。未来各港口之间的竞争将会愈加激烈。
区际竞争——在亚洲地区, 新加坡、韩国、日本等国家与中国的邮轮港口之间的竞争加剧。这些地区拥有丰富的旅游资源和众多的国际著名旅游目的地, 对国际旅游者具有很强的吸引力, 且与我国旅游资源同质性较强, 很多国内游客选择在新加坡等邮轮港口登陆邮轮。新加坡港是亚洲一南太平洋地区最大的邮轮港, 被世界邮轮组织誉为“全球最有效率的邮轮码头经营者”。正当香港忙于筹备启德机场的新邮轮码头之际, 新加坡却已抢先一步, 日前正式宣布动土兴建大型国际邮轮码头 (ICT) , 比香港邮轮计划提早一年完成, 旨在发展新加坡成为区内的邮轮中心。
(四) 客源大众化的影响
作为新兴的邮轮旅游市场, 邮轮旅游产品的设计需满足不同层次游客的消费需求。除了满足欧美市场的传统邮轮旅游产品需求外, 我省邮轮旅游产品设计要根据市场消费需求的变化, 创新邮轮旅游产品, 充分满足高端化、个性化、大众化等不同消费群体多样化的邮轮旅游消费需求。
据国际邮轮协会统计, 传统欧美市场邮轮旅游航期约为7天。而目前, 为期3-4天的短线邮轮旅游产品在亚太地区发展较为成熟。此类邮轮旅游产品航期短、价位低, 更能适应较中低收入阶层, 尤其是年轻人的消费体验需求。
为顺应邮轮旅游的大众化发展趋势, 我省邮轮旅游发展可推出航期较短的邮轮航线, 甚至可以与长江航线打通, 并通过宣传促销、价格折扣等手段吸引游客眼球。大众化邮轮旅游产品的推出有利于逐步形成价格优势。价格优势的形成, 能够减缓潜在邮轮乘客对邮轮旅游产品的价格敏感度, 在一定程度上, 促进我省居民更多地参与邮轮旅游体验, 提升对邮轮旅游的认知度和认可度。
三、江苏发展邮轮旅游的对策与思考
(一) 营造良好的邮轮经济发展环境
1、建立良好的制度环境
良好的制度是产业发展的保障, 是产业规划和产业政策得以有效执行的前提。首先政府应制定产业发展规划, 创造有利于创新的外部环境。政府的产业发展规划应结合本地规划, 有步骤有条件的逐步引导产业的成长和繁荣。其次政府应该建立开放有序的共赢平台, 与国际邮轮市场和邮轮体制接轨, 减少因政治环境和法律环境的差异带来的阻碍。再次, 政府应该加强管理, 确保制度和政策法规的有效实施。江苏有必要成立邮轮产业管理委员会或邮轮产业分会, 可以分担更专业化的职能, 利用民间手段引导产业正当竞争, 促进合作和交流, 提供专业服务和专业人才, 为政府提供有利信息和建议。
2、营造良好的信用环境
诚信是开展国际合作的基础, 良好的信用机制是企业长期合作共存的保证。诚信也是邮轮产业集群得以形成和成长的关键动力。政府及相关管理部门应该主动宣传诚信文化, 打造信用合作平台, 同时要完善相关标准制度和信用规章制度。
3、打造开放的融资平台
邮轮经济是全球化经济, 只有开放包容才能吸引外资开展国际合作。本土邮轮业的成长也需要成熟的国际企业的带动和激励。只有开放融资, 才能借用外力来开展大项目, 发挥领先作用。邮轮经济发展初期, 各企业的发展和项目的启动都需要大量的资金, 单纯靠自身资金的积累和银行信贷是满足不了大量需求的, 政府应该打造开放的融资平台, 开辟多种融资渠道和融资形式, 共同发展和合作。
4、建立开放的信息共享平台
邮轮产业是开放性产业, 开放的信息平台才能吸引大量的潜在游客和邮轮服务企业, 打造全国联网和世界联网的信息化网络平台, 促进集群企业的信息交流和产业信息共享是集群内部成熟发展的标志。邮轮产业聚集区内应该鼓励创新和信息共享, 打造信息化网络系统。产业聚集区外应该加强集聚区与国内和国际邮轮产业的交流和互动, 提高网络综合服务能力。
(二) 建立政府引导的邮轮产业集群
1、培育产业增长极
根据产业增长极理论, 由主导企业发展带动产业集群整体提升的发展模式能更快的培育江苏邮轮产业集群。江苏需要重点扶持一个或几个大型旅游企业为核心的邮轮产业增长极。由核心企业带动相关企业竞争合作和创新, 大企业不断规模化和专业化, 小企业辅助和补充, 从而形成以邮轮产业为核心的增长极。国际邮轮公司的邮轮旅游业务已经成熟, 江苏应该主动引进国际邮轮公司进驻, 并主动扶持和建设本地大型邮轮旅游企业。通过引进国际大型企业和扶持本地企业重点培育, 形成集群增长极, 带动邮轮产业集群的发展。
2、延伸邮轮产业链
成熟的产业链是一个地区邮轮经济强大生命力的前提, 江苏要发展邮轮产业就必须使旅游、交通、零售、金融保险等产业协同配合, 培育邮轮产业经济完整的产业链。
邮轮产业链纵向延伸, 打造特色鲜明, 功能丰富的邮轮旅游停靠港:以邮轮旅游为核心, 不断提高邮轮接待能力和推出丰富的邮轮旅游产品。以沿海客运码头为依托, 不断健全基础设施, 提高服务业服务水平, 聚集邮轮旅游企业。
邮轮产业链横向延伸, 打造专业, 全面的邮轮产业服务区:以南京、南通、连云港为核心点, 中间发展旅游业, 金融业, 交通业, 零售业等服务行业, 发展造船业、石油化工、食品加工等制造业。旅游业不断提升, 住宿、餐饮、观光、交通、购物、娱乐等业态并进发展, 住宿业、餐饮业、购物业可以不断往港口码头聚集。旅游业、金融业和交通业更加专业, 互相联系、互动、合作, 推出旅游产品。船舶制造和维修、石油、食品补给等工业给予邮轮产业有力补充, 形成一个良性发展的邮轮产业集群区。
3、打造特色品牌
邮轮产业在品牌经营方面的特色品牌应包括企业品牌和产品品牌两个方面。邮轮企业在打造企业品牌方面应首先制定企业长远的发展愿景, 实现顾客利益最大化, 在战略经营方面实现差异化竞争, 体现企业服务特色, 逐渐培育邮轮旅游特色品牌, 实现品牌化经营。邮轮企业在打造产品特色品牌方面, 要推出适合市场需求的旅游产品。
在邮轮产品设计方面, 设计符合本地需求的邮轮旅游产品。由于短期内以本省和临近的安徽、江西等华中市场为主, 江苏邮轮产品开发应该以中低端邮轮产品为主, 高端邮轮产品为辅。在邮轮产品价格上, 应主动剥离辅助产品, 主打核心产品, 实现核心产品和辅助产品的协调互动, 提高游客自主选择的空间和花费空间, 降低游客的进入门槛。在邮轮产品时间上, 应以短时旅游为主, 长时旅游为辅, 短时间的旅游产品以商务游、会展游、节庆游等主题游为主, 客源主要为中青年游客。长时间旅游产品以休闲度假游, 环球游为主, 客源以拥有闲暇时间的中老年游客为主。在邮轮产品航线上, 应主打国内近海游、港澳台游、东南亚热带游等近海邮轮旅游产品。远洋游产品作为补充。在邮轮船体设计上, 应该追求中国特色、苏派特色, 体现中国文化。根据邮轮主题和设计风格打造邮轮设施。豪华型邮轮应设计奢华, 追求体验。交通型或中低端邮轮应追求经济实用, 产品感受。
(三) 积极开拓旅游消费市场
邮轮经济在全国的发展还处于初期, 在市场占有方面还处于就近发展状态。其市场分布零散, 各自为营, 还未形成激烈争夺邮轮市场的竞争局面。邮轮旅游属于新生事物, 短时间内未被大众所接受, 加上中国节俭的传统文化, 邮轮旅游短时间内实现爆发性增长的可能性不大。随着邮轮船型规模的增大, 船舶数量的提高, 承载量也不断提高, 使得成本不断降低, 邮轮旅游的费用也越来越低;近年邮轮业务逐渐增多, 邮轮产品竞争激励, 邮轮旅游的门槛不断放低, 大部分人都能支付得起邮轮费用。这些因素都能促使我国潜在邮轮游客不断接受邮轮旅游产品。所以在市场开发方面, 江苏应该做好邮轮旅游的宣传, 改变人们观念, 打造邮轮文化, 使邮轮旅游不断得到人们的接受。最后要打破地区垄断和大型公司的业务垄断, 实现资源和市场的开放, 才能有效培育良好的市场氛围。
1、培育邮轮旅游消费意识
首先要培育人们邮轮旅游消费意识, 营造邮轮旅游消费和谐的环境和氛围。在这个过程当中, 要加强邮轮旅游和邮轮文化的对外宣传, 培养人们的消费观念, 引导人们正确合理的消费。在对外宣传的过程中, 要有目的分层次。对邮轮旅游潜在市场应该增加他们对邮轮旅游的了解, 宣传邮轮旅游的体验性;对邮轮旅游现存市场应该增加邮轮游客的消费体验和满意度;
2、合理定位消费市场
根据游客价格敏感度, 邮轮市场可分为低价敏感游客市场、中价敏感游客市场和高价敏感游客市场, 江苏目前适合发展中价敏感或低价敏感游客群, 这些顾客群体数量最多, 特点是资金有限, 空暇时间少, 对价格比较敏感。针对此类顾客邮轮市场适合发展经济游, 主题游或短途观光游。邮轮公司可以分拆邮轮旅游项目费用, 实行项目费和登船费相分析, 项目费另行收费的方式开展邮轮业务。根据游客年龄层, 邮轮市场可分为蜜月市场、家庭市场和银发市场。针对蜜月市场, 这个市场多为年轻人, 且对价格不敏感, 邮轮旅游应该开发主题旅游和豪华旅游等精品邮轮旅产品;针对家庭市场应当开发温馨和情感邮轮旅游产品;针对银发市场应该开发安全、便捷、经济的邮轮旅游产品。
(四) 加大邮轮专业人才养力度
邮轮产业是高度国际化的边缘性产业, 其从业人员要不仅要具备的较高的外语水平, 还要兼具旅游、航运、管理等方面的知识背景。培养专业的邮轮旅游从业人员是中国邮轮旅游发展的重要保障。一要加强与国际邮轮协会、国际邮轮公司的合作, 借助先进的邮轮旅游培训方法和内容, 培养高端邮轮旅游专业人才;二要鼓励高等院校开设邮轮旅游专业, 或者国际邮轮公司可与中国高等院校采取合作办学的方式, 培养邮轮旅游专业人才, 为学员提供在邮轮实习、就业的机会;三要鼓励国内邮轮旅游公司引进领军人物和高级管理人员;四要实行邮轮旅游专业人才资格证书制度, 制定邮轮旅游专业人员的资质评定标准, 完善邮轮旅游专业人才资质认定机制。
参考文献
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三亚市邮轮旅游市场的开发 篇3
关键词：邮轮旅游市场 三亚 开发
一、前言
现代邮轮产业诞生于20世纪60年代的北美地区，已经演变成一个成熟的产业。中国的邮轮产业开始于1976年，目前还处在起步阶段，随着中国邮轮旅游的发展，中国的邮轮经济必然成为关注的焦点。三亚作为中国热带滨海旅游城市，有着发展邮轮旅游得天独厚的条件，凤凰岛的建成之后，邮轮旅游做为一种新兴的旅游方式悄然在三亚崛起。新兴的邮轮旅游业对三亚的各方面带来了新的机遇，邮轮旅游的发展已成为国际旅游岛建设的重要篇章，然而，对于中国人而言，邮轮旅游毕竟是新鲜事物，如何在吸引境外高端游客的同时开发本土市场是三亚邮轮旅游产业发展的重要课题。
二、三亚市邮轮旅游市场发展的现状
三亚凤凰岛国际邮轮港已于 2006 年 11 月 9 日建成一個 10 万吨级泊位码头，并投入运营。二期工程也在紧锣密鼓筹建之中，包括新建3万吨级和10万吨级码头各1个，15万吨级码头2个及25万吨级码头1个。三亚凤凰岛国际邮轮港二期码头建成后，三亚凤凰岛国际邮轮港将能同时停靠6艘3万-25万吨级的国际邮轮，建设规模和建设水平将使其成为亚洲最大最好的邮轮母港之一。十年之内，该港口的建设规模和建设水平将保持亚洲领先地位。而这一建设成果也将更巩固三亚在国际旅游上的地位。
亚凤凰岛国际邮轮母港自2006年11月通航以来，已接待进出港航班518个航次，出入境旅客56万多人次，国际各大邮轮公司竞相造访三亚，其中，首次到访三亚的邮轮达19艘。而至目前止，2013年已预定将到访三亚的进出航次252个，每星期航次将达到六艘次，保守一点估算，每艘邮轮可带来游客1000人，则每周将有6000名邮轮客人到访三亚，这样的数量是相当可观的，而且随着三亚邮轮航线在国际邮轮市场上的促销，这一数字还将迅速增大。
三、三亚邮轮旅游市场面临的主要困境
（一）相关专业人才缺乏
现在国内只有上海有专业的邮轮学院和邮轮专业开设，其他城市还没有专业的人才培养体系，职业资格认证也停留在起步阶段，而在海南没有一家高校有邮轮旅游专业，个别高校有游艇专业但因专业设立时间段，师资队伍结构不是十分合理，使得人才培养的步伐远远落后于行业发展的节奏。正因为如此，本土的邮轮企业，如海航集团的海娜号要托管给国际的邮轮公司，由其来提供技术人员和船员。
（二）本土客源市场还不够成熟
邮轮旅游对于绝大多数人而言都是一件新鲜事物，很多游客没听说过或听说过但持观望态度。另外，邮轮旅游一般价格不菲，许多本土客人目前还不能接受这样的票价。邮轮旅游的宣传方式比较单一，很多人对邮轮旅游还没有明确的认知。
（三）邮轮旅游产品的设计和开发还不够完善
三亚有着优良的气候条件和丰富的旅游资源，许多游客慕名而来，邮轮旅游可以和海南的岛内观光、度假、休闲相结合，从“陆地观光+海上休闲=新型度假”这一角度出发，灵活搭配组合开发出更适合海南的特色邮轮旅游产品。
四、三亚邮轮旅游市场开发的几点建议
（一）充分利用国际旅游岛建设的时机和国家的利好政策
国际旅游岛建设促使海南有离岛免税的政策优势，这是旅游市场开发的一张王牌，国家近年来十分重视水上旅游产业的发展，2013年是中国海洋旅游年，三亚有着优良的海洋旅游资源，应充分利用海南的团队免签证政策和国家对邮轮产业的支持，加快步伐进行基础设施建设和人才培养工作。
（二）更加灵活多样的宣传方式来推介邮轮旅游
邮轮旅游的目标市场是比较高端的，但国内的旅游市场有巨大的挖掘潜力，邮轮旅游应利用网络、电视、报纸、杂志等多种渠道和方式来宣传，争取让社会各个阶层都能了解邮轮旅游产品，这样有利于培育新兴的邮轮旅游市场。
（三）提高港口与城市的建设、管理水平
加快凤凰岛国际邮轮母港二期工程建设，使港口泊船承载能力达到国际一流水平，进一步推进餐饮、住宿、休闲、娱乐、养生、购物，以及生活物资补给和生活垃圾回收等配套设施建设，；对豪华邮轮而言，需要消耗大量资源，对海洋环境的负面影响不容忽视。邮轮企业必须采取有效的环保措施，配备先进的排污和垃圾处理设备，使每一趟航行在保证顾客舒适度的前提下把对环境的消极影响控制在最低限度内，使所到之处的海洋生态环境得到有效的保护。三亚的城市基础设施建设，道路规划，城市管理，治安管理必须尽快提高管理水平和工作效率积极与国际接轨。
（四）培养专业邮轮旅游业人才
三亚邮轮旅游专业人才稀缺。邮轮企业发展的关键因素是人力资源，如注册航游顾问（ACC）和高级航游顾问（MCC）。邮轮由众多部门组成，需要专业人士来组织、管理、协调和运作。要求邮轮的管理者既是通才，又是专才。必须尽快培养专业人才才能保证邮轮旅游产业的发展速度和发展质量。政府及相关行业协会可尽快建立专业人才培养的培训机制，也可以与地方高校联动，用订单班的形式培养专业人才。
五、结束语
世界邮轮产业东移趋势逐渐出现，“中国因素”地位凸显，国际邮轮公司对亚洲市场的运力投放呈现较快的上升趋势，邮轮的访问量逐渐增加。邮轮经济、邮轮产业在我国受到热捧。同时，在经济全球化和国际邮轮经济快速发展的背景下，中国发展邮轮经济对中国旅游业具有重要战略意义。三亚的邮轮旅游发展才刚刚起步，只有充分开发好市场，才能让三亚的邮轮旅游产业发展跃上新的台阶。
参考文献：
[1]国务院关于推进海南国际旅游岛建设发挥咱的若干意见[EB/OL].中国政府网，2010/1/4
邮轮旅游市场营销教案 篇4
邮轮旅游出现于十九世纪二十年代，在停滞一段时间后，于八十年代全面复兴。全球邮轮业经历了3O多年的强劲增长，一直是国际旅游业中增长幅度最大的一项业务。从全球邮轮产业及现代邮轮经济发展现状的视角来看，我国邮轮旅游目前仍处于发展起步阶段，只能称之为一种“邮轮现象”，而非“邮轮经济”或“邮轮产业”。因此本次问卷调查的目的便是了解国内居民对于游轮旅游的感知和需求意向。进而研究邮轮产业在中国国内当下发展的市场潜力，促进我国邮轮旅游朝向“邮轮产业”更进一步，促进我国旅游服务更好更全面的发展。
历时三周的调查问卷中，我组组员，积极配合，合理分工。共发放100份调查问卷，同时回收100份问卷，无丢失，无效问卷。经过对一百分问卷的数据分析得出以下结论： 1，当前游轮旅游在中国旅游者群体影响力较小
在我们调查的100人中有69%的人都对邮轮不是很了解，完全了解的人几乎没有。同时我们发现只有75%听说过邮轮旅游这一旅游方式。这些数据充分体现了我国邮轮旅游产业发展影响力小之又小。国内游客对邮轮旅游的认识也十分有限。
在调查中不仅发现国内游客对邮轮旅游信息接触少，而且发现游客对邮轮旅游这一旅游方式的理解更是参差不齐。在对邮轮的理解中，有72%的人认为邮轮既是一种交通工具，也是一种理想的娱乐休闲场，21%的人认为邮轮本身就只是一种旅游目的地，7%的人认为仅仅是一种交通工具。我们可以看出虽然绝大部分人对邮轮的理解还是算准确的，但是仍然很大一部分人对邮轮的理解还是有一定的误区。在调查中我们还发现，人们了解邮轮的渠道多种多样，但大部分人通过网络了解，大约占38%，通过旅行社了解的有7%，通过报刊杂志了解有7%，通过旅游宣传资料了解的有15%，还有27%的人是通过其他方式了解。由此可见，邮轮旅游在信息发布上即使渠道众多，但是有实质性，准确性的宣传仍亟待拓展和提高。
2，国内旅游者对高消费旅游方式选择动机较弱
国内旅游者，多呈现于小且密，廉且快的旅游方式。从调查中我们看到在被调查的人群中，平均每年出游一次的比列大概为42%，出游两次的比列为23%,出游三次的比列大约是8%，不出游的比列为21%。通过这个比列，可以发现虽然同比往年我们的旅游者出行次数有所增加，但是受其他各方面的影响出游总次数仍处于较低水准，甚至还有五分之一的人没有出游的经历。
通过调查发现旅游过程中的花费低于500元的比列为37%，500-1000元的比列为37%，1000-3000元的比列为24%，3000元以上的比列较少，调查结果表明了大部分人对旅游过程中的费用还是比较敏感。对于高消费的出游方式，类似于邮轮旅游的选择性不强。这也直接导致我国邮轮旅游产业发展势头并非像其他发达国家那样迅猛。也预示着我国邮轮旅游业的发展离不开国民收入指标等硬性条件的支持。
同时人们在选择线路时会受到经济因素的影响也是很大的。在各种影响因素当中，40%的受访者选择线路时的首要考虑因素是在花费的金钱上面，其次有33%的受访者把选择线路时的首要考虑因素归结为花费的时间，另外有26%的受访者则把线路涵盖的目的地看作是他们选择线路时首要因素，而只有1%的受众认为线路经营公司的品牌应该是选择线路时应该首先考虑的因素。可见对于高消费的旅游形式，在游客选择的时候就会对其考虑再三，这也是我国邮轮旅游发展急需解决的问题之一。
3，邮轮旅游在我国国内发展潜力大。
在对受访者询问是否参加过邮轮旅游的问题上，有96%的人回答是否，而只有4%的人回答是。可见对于邮轮旅游的体验，我国游客并不是具有广泛性，而且集中群体单一。这虽然体现了当今邮轮旅游在我国境内惨淡的现状，但同时预示邮轮旅游在我国国内发展潜力非常之大。
于此同时在调查的100份问卷中，有91%的人都对邮轮抱有一定的兴趣，只有9%的人没有兴趣。这说明了目前绝大部分的人都是对旅游对邮轮还是很感兴趣的，可见邮轮还是有广阔的发展空间，其前景必是一片光明，我们应该对此充满信心。
关于阻碍人们邮轮旅游的原因中，价格高是最大的“拦路虎”，大家普遍认为邮轮旅游是一种奢侈的享乐方式，其价格的昂贵让许多人望而却步。另外还有不少人认为闲暇时间少，没有时间去参加邮轮旅游。还有一小部分人从来没有听说过或是不感兴趣。很少有人认为其不安全。对于“闲暇时间少”这一客观因素我们能做的很少，但是对于其他的因素，我们完全可以通过发挥我们的能动性改变这一现状。我们可以集中精力为促使邮轮旅游成为一种大家所熟悉而且在价格上可接受的旅游方式而努力。同时我国国民经济稳定迅速的发展也正不断的解决这这一方面给邮轮旅游带来的影响，相信不久的将来，我国邮轮旅游产业定会更进一步。4，国内游客对邮轮旅游需求多样
在问卷中问及被调查者对于计划邮轮旅游时，那种因素更加重要时。人们表现出对邮轮旅游多重需求的特性。在被调查者中有很大部分对于邮轮旅游中游览经典的丰富性，特色的活动的娱乐性，食物的精美性，旅程体验的浪漫性，以及舒适性，放松性提出了自己的要求。同时大部分的人认为邮轮旅游的奢侈性一般重要，甚至可以忽略不计。可见国内旅游者在选择邮轮旅游时，需求是多种多样的。
根据针对于国内居民对邮轮旅游的感知和需求意向调查，我们可以看出我国邮轮旅游产业在今后的发展中要注意的很多问题。首先，要控制邮轮旅游高消费的大趋势。虽然说奢华是许多邮轮旅游公司所追求的，但是面对我国国内旅游业消费者的特殊形式。我国的邮轮发展应看到大众阶层的市场潜力。开发针对于普通消费群体的邮轮旅游项目。只有在这基础上，才能促进邮轮产业在我国当前经济条件下又好又快发展。
其次，注重旅游线路的开发和邮轮旅游服务的多元化发展。对于游轮旅游线路的选择上，我们发现大家普遍感兴趣的是欧洲航线，大概有32%的受访者愿意优先选择此条航线，另外有26%愿意选择国内港口城市间航线，其次选东北亚和东南亚航线的也不少，而美洲航线的人选择的人则相对较少，尤其是阿拉斯加航线，只有2%的人有此意愿。所以我们要开拓更加符合国人旅游消费的线路，不屈从国际大流。同时结合国人消费特点，开发更加贴近消费者的多元化的服务项目。同时制定符合主流消费群体的消费项目。利用我国旅游消费者集中的出游黄金周打造物美价廉型的邮轮旅游产品，更加有效的对邮轮旅游进行宣传，增进我国潜在游客对邮轮旅游的理解和认识。扩大广告效应。
我国的游轮旅游产业发展虽然仍处于雏形阶段，但是我们发展的潜力是巨大的。我们的消费能力也在慢慢提升。相信随着我国经济状态的不断好转，我国邮轮旅游产业一定会更进一步，朝着国际化的的先进水平发展。
问卷被调查者成分分析：
性别分析：24%被调查者为男性，76%被调查者为女性。
年龄分析：19-24岁的人数占95%，25-44岁的人数占4%，45-64岁的人数占1%，18岁以下和65岁以上的被调查者的人数为0。学历分析:大专或本科学历的人数占96%，研究生及以上的人数占4%，小学、初中、高中的被调查者人数为0。
邮轮旅游市场营销教案 篇5
1 我国邮轮旅游市场顾客特征分析
“十二五规划”中,豪华邮轮等高附加值船舶的建设已经列入重点方向之中。根据相关资料显示,2010年参加邮轮旅游出境的中国游客,不包含港澳台就达到40万人次,比2009年同比增长20.1%,专家还预测在未来五年内,中国邮轮旅游将迎来爆发式的增长。所有的数据显示,中国邮轮旅游将会是一片灿烂前景,但是邮轮旅游是舶来品,中国邮轮旅游市场有其特殊性,导致消费者选择邮轮旅游也有其特殊性,在早已是时刻以消费者为中心的今天,从顾客自身角度分析我国邮轮旅游市场的特性非常有必要。
1.1 从顾客消费角度,邮轮旅游偏爱中短途产品。
中国的法定假日多数为3天,每年的春节和国庆小长假,大概为7天左右,这就限制了邮轮旅游产品的航线制定必须以中短途为主,虽然国外的长达几个月的邮轮旅游项目很诱人,但在中国市场却不适用,这是邮轮旅游企业必须重视的问题之一。
1.2 从顾客动机角度,尝试新鲜为主。
对于国外已成熟的邮轮旅游市场来说,我国的邮轮旅游还处在发展阶段,广大消费者对于这一旅游产品并不熟悉,所以大部分都以尝试新鲜为主,这和国外以放松休闲为目的的邮轮旅游不一样,邮轮公司必须思考如何可以给顾客一个全新的感觉非常重要。
1.3 从顾客获得信息角度,一般多为旅行社和专业杂志。
不可否认邮轮旅游是一个中高消费的产品,出游的价格在几千到上万不等,邮轮旅游公司大都把传播信息的渠道局限在旅行社和专业的邮轮游艇杂志中,而并不是所有中高收入的家庭和人群会订阅这些杂志,这就使得邮轮旅游局限在相当少的一部分人概念中,这非常不利于潜在顾客的发掘。
我国的邮轮旅游市场有其特殊性,以顾客特征为导向制定营销策略,有的放矢,满足顾客需求,形成其核心竞争力,才能使得企业长久的生存发展下去。
2 邮轮旅游营销策略基于顾客满意角度的现实意义
在邮轮旅游市场,企业的目标是占领更多的市场份额,获得更多的超额利润。以顾客满意基础制定的营销策略能够给企业赢得很多的市场,被更多的顾客接受,以获得更多的利润,其现实意义主要分为以下几点:
2.1 形成口碑效应,获得更多市场份额。
邮轮旅游企业如果可以获得顾客的满意,就可以在无形之中形成口碑效应。有数据表明,顾客的口碑效应是带来新顾客的最有效途径,但是并不是任何一家企业都可以让自己的老顾客成为自己的推销人,但是顾客满意却可以成功的实现这一愿望。
2.2 可以建立顾客忠诚度。
国内的邮轮旅游市场虽然被国际几大巨头瓜分(歌诗达、丽星和嘉年华),其主要原因是我国还没有企业拥有自己的邮轮,但是这些技术和资金上的壁垒并不是永久性的,谁先获得广大消费者的普遍认同是未知数,顾客满意能够最终建立起顾客忠诚度,这是影响消费者在众多企业中作出购买决策的长期因素。
2.3 形成企业核心竞争力,获得竞争优势。
邮轮旅游企业可以通过顾客满意测定系统衡量出顾客满意的状态,预测短期、中期及长期的市场需求。同时通过反馈机制改善系统,集中企业的资源,形成企业的竞争优势。
基于顾客满意角度的邮轮旅游企业,不但可以增加盈利能力,获得口碑效应,还可以建立顾客忠诚度。在中国这一新兴的市场,虽然邮轮旅游市场被国外的几大邮轮巨头主导,但是在普通大众心目中尚未有一个明确的品牌概念和形象,所以如果先获得中国消费者的青睐,从长久看来,还可以获得一种无形的进入壁垒效益。
3 顾客满意在邮轮旅游中的价值分析
在邮轮旅游中,影响顾客满意的因素很多,我们从企业和顾客自身角度,可以将影响顾客满意的因素分为产品质量、心理机制和情感机制三个方面。对于企业来说,产品的质量是企业可以掌控和把握的,由于邮轮旅游的特殊性,这里的产品包括有形的产品和无形的服务两部分。对于顾客来说,影响其满意因素的有心理机制和情感机制,从消费者满意角度来说,心理机制是顾客满意的基础,情感机制是提高顾客满意度的因素。
3.1 产品质量。
邮轮旅游是包含了船上以及陆地上吃、住、游、娱、购等所有要素在一起的旅游,邮轮上提供顾客一次旅游所需要的全部产品和服务,所以满足顾客的要素有:(1)优质的产品。合格的餐饮和住宿设施是邮轮提供的最主要的产品,这些因素在影响顾客满意度中占很大的比重。(2)周到的服务。邮轮旅游是一个服务为主的行业,邮轮的基础设计是基于五星级酒店甚至高于五星级酒店的,服务也就是邮轮旅游中必不可少的一项,服务所涉及的有旅行社提供咨询服务和邮轮上工作人员的即时服务。(3)美丽的风景。在国外邮轮旅游是一项休闲为主的项目,我国现阶段主要还是目的地为主的旅游,这就避免不了邮轮旅游者关注沿途和中转站、目的地的风景,邮轮旅游企业必须选择合理的航线来满足顾客的需求。
3.2 心理机制。
心理机制考虑的因素是顾客选择产品的基础,不但是顾客区分各个企业所提供产品的差异,更是从众多旅游中选择邮轮旅游的基础,基本上分为:(1)产品的价格。邮轮旅游针对不同的航线、所提供的不同服务会有不同的价格,但是企业在针对不同的细分群体的时候必须制定其合理的价格。(2)旅游的安全。很多人对邮轮旅游存有一丝疑虑是因为邮轮的安全问题,在汪洋大海中如果遇上什么意外,其解决速度和方法远不及陆地旅游,所以邮轮旅游安全是企业必须传达给消费者市场的一个重要信息。(3)达到预期的期望值。每位顾客对一次邮轮旅游过程会有一个期望值,这个期望值是和周边人的评价、企业传达的信息相关的,企业必须传播合适的产品信息,避免传播不力,而使消费者不感兴趣,或者夸大其词,让顾客产生不必要的购后不满意。
3.3 情感机制。
情感机制考虑的因素是提高顾客满意度因素,这些因素会极大程度上满足顾客的情感需求,从而建立感情,维系长期关系,主要包括:(1)感官的刺激性。邮轮旅游是一种体验,这种体验最主要来自于娱乐体验,娱乐体验以感官为基础,使游客产生兴奋、满足、审美愉悦或者惊险、刺激、恐惧的感觉。(2)思维的调动性。将邮轮历史、邮轮的构造和邮轮礼仪等相关内容作为邮轮旅游企业制定其营销策略的针对范围之一是因为思维的调动一方面可以普及相关的邮轮旅游知识,为邮轮旅游增加文化底蕴和价值;另一方面可以给顾客创造自主思维空间,对于旅程创造了旅游的意义。(3)活动的参与性。活动的参与不但可以增加顾客之间的感情,还可以增加企业与顾客的情感关系点,增加企业与顾客之间的活动,是邮轮旅游企业为顾客创造的附加价值,在顾客成本不变的情况下,增加旅游附加值可以增加顾客满意度。
4 邮轮旅游相应的营销策略研究
邮轮旅游企业针对于影响顾客满意的产品质量机制、心理机制和情感机制,制定相应的营销策略,可以有效的满足顾客的需求,提高其顾客满意度。
4.1 针对企业所提供的产品和服务
(1)宣传邮轮旅游理念。中国的邮轮旅游市场很大,但是邮轮旅游是一个新的概念和项目,很多消费者根本不知道这一概念,所以企业必须利用各种途径传达邮轮旅游的相关信息,比如在《非诚勿扰》这部电影中,有些场景就是在歌诗达上拍摄的,在顾客观看影片的过程中,不自觉地会对邮轮产生认知,这就达到了企业开始一系列营销的第一步。
(2)提高服务和产品的质量。服务和产品的质量是邮轮旅游企业获得顾客满意的基础,细致周到的服务往往会给顾客留下深刻的印象,让顾客感觉到满意,产品的优质可以形成企业有利的竞争手段,很多豪华邮轮会将提供最新鲜海鲜和珍贵食材这一信息传达给顾客,让顾客知道该企业所提供的产品是其他企业所不能提供的,而进行优先选择。
(3)建立顾客反馈机制。顾客反馈机制可以让企业有效及时地把握市场动态,查漏补缺,不断地完成自身的工作流程和服务机制,顾客反馈机制可以是老顾客的旅程回访,也可以是新顾客的问卷调查,等等。
4.2 针对顾客的心理机制
(1)塑造企业顾客满意营销理念。让顾客全方位的感受到企业所提供的服务,导入顾客满意理念到员工心目中,定期进行员工培训,政策规章的制定,让员工时时刻刻都紧记顾客满意至上,这样才能实实在在地贯彻落实顾客满意的营销理念。
(2)针对不同的客户群体采取不同的价格机制。不同层次、不同收入水平的顾客可以接受的价格不一,针对不同的客户采取不同的价格机制的基础是邮轮旅游企业能够将其提供的产品和服务差异化,但是并不是说价格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的产品,而是说在顾客能够满意的基础之上增加不同的附加值,从而对价格进行分级制定,比如说在邮轮上有经济舱和头等舱之分。
(3)通过公共媒体宣传旅游的安全性。虽然邮轮旅游很吸引人,但是仍存在着安全问题,用实际行动证明其安全性,并且通过各种媒体渠道无形地传播这一信息,比如说,在杂志或者网站上展示完成了的旅程的沿途风景。
(4)有效控制顾客的期望值。目前很多旅游者对于邮轮旅游只是一个想象阶段,接触到的信息很少不说,很多都根据自己的主观意愿将邮轮旅游能够带来的期望值无限放大,美丽的冰川风景,美味的海鲜,细致有礼貌的服务生,等等,但是如果邮轮企业并不能够提供顾客这些想象中的美好,最后只能适得其反地导致顾客不满意。所以企业必须斟酌文字的表达,围绕着真实的产品和服务进行形象的表达。
4.3 针对顾客的情感机制
(1)提供优惠的初次体验。在我国邮轮旅游市场上,很大一部分都是初次旅游者,都是抱着尝试的态度去的,但是由于邮轮价格的中高端性,很多潜在消费者由于不知道邮轮旅游所带来的效用值而犹豫不决,提供优惠的首游活动,可以迅速打响邮轮企业的知名度,扩大市场渗透度,获得广大消费者和媒体的关注。
(2)丰富邮轮旅游活动。邮轮旅游的活动空间局限性,使得邮轮上的活动成为吸引顾客,让顾客满意的非常重要的因素,很多邮轮上每天都会举行不同的活动,有些甚至提供奖品和顾客进行互动来丰富旅程生活。
(3)开展特色主题之旅。特色主题之旅是邮轮旅游的一大亮点,任何一个成功的主题之旅都是一次成功的市场细分,很多价值观、性格相近的顾客群体对于主题游偏爱有加,比如动漫迷的动漫游、商务人士的年会奖励之旅、老年人的结婚几年之旅,等等。
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短程航线成邮轮旅游未来发展方向 篇6
在邮轮旅游刚刚兴起的20世纪50、60年代，燃料费相对低廉，邮轮公司并不用费心设计航线，大部分的船都从美国佛罗里达启航，运营一周左右的北美航线。但随着邮轮旅游的国际化，燃料价格也随之猛涨，邮轮运营的成本大大增加。如何最大限度控制日益增长的成本，同时兼顾不同消费群体的需求而设计能够使邮轮公司利益最大化的邮轮航线，成了各大邮轮公司乃至整个邮轮业的难题。
燃料成本的控制、地方政策的涉及、环境污染的综合考虑以及顾客对产品的满意度等等都成为当今航线设计需要考虑的重要因素。就目前来说，在航线制定方面，邮轮公司会尽力减少燃料和港口成本、最大化岸上旅游收入，以实现利益最大化。
由国际邮轮公司协会（CLIA）调查并发布的一张航线时间变化表，显示了邮轮航线的变化趋势。
从表中我们可以看出，1980至2010年，2-5天的短程航线涨幅最大，达到了6.4%；6-8天的中程航线虽然减少了7.9%，但仍占所有航线的一半以上。无论是上世纪80年代，还是30年后的今天，2-8天的中短线都拥有超过80%的市场占有率，并且人们对邮轮航线的选择正日益朝短线发展。
国际各大邮轮公司对航线的调整也反映出这一趋势。
嘉年华邮轮公司收益管理及运力部署高级副总裁Terry Thornton表示，公司正计划在明年调整一些航线，所调整的范围包括：停靠港数量，靠泊在港口时间，减缓邮轮行进速度，甚至会减少一些港口。高昂的燃料价格促使嘉年华公司将航线调整为更短的距离。“我们将会寻找更为接近的目的地作为停靠港” Thornton说。
“2013年的航线将会向短线发展。” P&O 邮轮公司经理Carol Marlow说，“我们取消了在一天内去多个地点的航线，并已经在地中海地区增加了一些较短的航线，同时增加为初次尝试邮轮旅游的客人设计的2-3天的航线以及航程为7晚的航线，并且我们正在减慢船速、寻找吸引游客的岸上观光线路以及配置更为高效的燃料消耗设备，但所有的这些都基于为游客提供舒适的邮轮体验。我们的目标市场将会是满足游客需求并让其有强烈的游览意愿的。”
公主邮轮收益管理、规划及客户服务的高级副总裁Deanna Austin表示，公主邮轮也将会提供其品牌的首个系列短线邮轮，由“红宝石公主号”运营从罗德代尔堡出发的4-5天系列短线。
一些运营高端品牌的邮轮公司也推出了较短的航线，对于他们来说，这不仅能使更多的人能够体验到其宣扬的奢华邮轮体验，相对低的价格也使其产品能够被更多的人消费得起，从而扩大客源市场。
近年来，亚洲市场成为各大邮轮公司眼中的“香饽饽”。据权威机构统计数据显示，从2008年至2013年，亚洲市场的邮轮运力增幅最大，达到了302%。中国作为拥有客源市场最大的亚洲国家，我国邮轮游客从2005年不到1万人次，到2011年的50万人次，如今已经进入了邮轮经济的快速发展时期。
根据在线旅游机构发布的《2012年邮轮旅游人气排行报告》显示，从出行天数来看，中国游客选择邮轮旅游大致倾向4-7天的中短期航线，这与国人的假期较为匹配，行程容易安排。此外，对于国内游客来说，出行较方便的韩国航线、香港台湾航线、新加坡航线、三亚越南航线的费用比较大众化，包含船票、港务费和机票在内的人均费用也就在四五千元左右，符合他们一贯的消费心理诉求。