旅游市场定位

旅游市场定位（共12篇）

旅游市场定位 篇1

阳朔素有“中国地球村”的美誉, “桂林山水甲天下, 阳朔堪称甲桂林”, 高度概括了阳朔的自然风光。阳朔百里山川, 处处奇山秀水, 自然景观与人文景观交相辉映, 被誉为“中国旅游名县”, 吸引着众多的中外游人。

1 旅游市场现状分析

1.1 广西旅游市场分析

自治区党委、自治区人民政府十分重视旅游业的发展, 把旅游业列为扩大内需的重要措施和发展第三产业的发展重点。随着旅游的逐步发展, 其已成为广西国民经济的支柱性产业, 为全区的经济发展做出了重要贡献。

2006年广西全面启动泛北部湾旅游合作, 深化了与越南、马来西亚、泰国、新加坡的合作, 构建由广西、广东、海南和越南共同组成的环北部湾旅游合作联盟以及由北部湾及中国南海周边国家组成的泛北部湾旅游合作联们已经进入实质性阶段。广西和同盟双方正积极加速发展在旅游交通、旅游项目投资、旅游促销和人力资源开发、旅游者往来便利化、旅游突发事件处理等方面的合作。国内方面, 广西加入“泛珠江三角洲”经济区, 同周边省份的合作日益加强。按照已经实施的《广西高速公路网规划 (2006年—2020年) 纲要》, 到2020年广西将构筑形成“4纵6横3支线”的路网格局, 对建立和完善综合交通运输体系具有极其重要的意义。

1.2 桂林旅游市场分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美誉, 是中国乃至世界重要的旅游目的地城市, 有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠, 被誉为国际旅游明珠。桂林是国内旅游发展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年发展旅游业以来, 桂林旅游日益成熟独立。特别是近几年来, 桂林旅游持续稳定增长。

资料来源:桂林市旅游局

1.3 阳朔旅游市场分析

阳朔旅游经过多年的发展, 旅游的方式已由过去单一的观光游发展到今天的乡村游、修学游、生态游、文化游、访古游、探险游等多种休闲游览方式, 成为世界级旅游目的地。近几年来, 阳朔旅游发展呈现出一派生机勃勃的局面, 阳朔旅游已驶入“快车道”, 旅游接待量持续快速上升。

资料来源:阳朔旅游局

2 国内游客调研统计

2.1 抽样说明

本次调研采用简单随机不重复抽样 (Simple Random Sampling) 的调查方式, 运用问卷调查方法进行。调查地点选择在阳朔西街, 调查主要针对游客市场。调研的时间主要集中在2009年11月24日和11月25日, 在调查期间共发放问卷200份, 收回191份, 其中有效问卷183份, 无效问卷8份, 回收率达95.5%, 有效率达91.5%。

2.2 游客人口统计因素分析

2.2.1 性别和年龄

根据调查问卷统计结果, 阳朔游客中男女游客比例相差无几, 其中男性95人, 占52%, 女88人, 占48%;年龄主要集中在21-30和31-40两个年龄段之间, 占总数的78%, 其中21-30岁58%, 31-40岁20%。

2.2.2 受教育程度和职业

从统计结果来看, 高学历游客占总体的比例很大, 游客受教育程度普遍较高。本科学历所占比例最高占39%, 其次是大专占34%, 研究生及以上学历占5%, 高中及以下占22%;职业构成以公司职员和学生为主, 分别占34%和30%, 其次是政府工作人员和教育工作者均为6%。

2.2.3 收入水平

统计显示, 各收入阶层分布相对均衡。其中, 游客的月收入在800-1500, 1501-2500元所占的比例最大, 均为22%, 其他收入阶层中800元以下19%, 5000元以上15%, 250100-3500元12%, 3501-4500元10%。

2.3 游客行为特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

统计显示, 旅游者出游方式分别为团队游客57%, 散客43%, 两者比例相当。且大多数游客是第一次来阳朔西街旅游, 其中第一次占51%, 第二次38%, 三次及以上11%。这说明阳朔旅游产品种类丰富, 产品参与性较强, 旅游重游率较高。

2.3.2 认知途径

调查显示, 游客对阳朔的认知途径主要是通过亲友或同事介绍, 占48%, 这说明口碑介绍在旅游宣传中的重要性;样本中网络占18%, 说明阳朔要加大对网络的投入和重视;其余为电视广播占15%, 报纸杂志占8%, 广告/宣传品占2%, 其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根据统计, 各旅游吸引物的吸引力分别为山水风光占62%, 乡村风情占21%, 建筑艺术占7%, 歌舞表演占5%, 地方土特产占5%。这说明山水风光和乡村风情等自然淳朴元素为吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到阳朔旅游的目的是为了观赏山水景观, 占44%。没有特定目的放松心情的占20%, 品尝民间饮食占11%, 欣赏民族工艺品占8%, 体会民间习俗占7%, 体验歌舞表演占5%, 体验农家生活占5%。

2.4.2 最喜欢景区和印象最深的溶洞

通过分析, 漓江为最受欢迎的景区, 受欢迎程度为41%, 其次是西街32%, 印象·刘三姐18%, 遇龙河15%。在较著名的溶洞景区中, 银子岩最具特色, 给游客留下的印象最为深刻占49%, 其次是七星岩19%, 芦笛岩11%, 丰鱼岩11%, 聚龙潭10%。

2.5 修正参考

鉴于市场调研时间相对较短、地点集中等原因, 此次调查没有设计英文问卷, 并且调研结果有一定的局限性, 故在对问卷进行了调研统计分析后, 还将参考《阳朔旅游发展总体规划 (2005-2020) 》、《遇龙河景区旅游发展总体规划 (2002-2010) 》和《十里画廊总体规划 (2006-2020) 》的市场调研结果进行市场分析预测。根据历年统计数据和调研结果:阳朔的入境游客以港澳台、日韩、东盟 (特别是泰国、马来西亚和新加坡) 为主, 欧美客人相对较少且主要是英国、法国、德国、意大利、美国、加拿大和澳大利亚。由于这些国家的游客占据了最主要的地位, 所以在进行市场地位时, 应充分重视这些市场。且阳朔观光游览仍占绝对多数, 而度假休闲游客也占到相当比例, 并且绝大多数游客表示对中国的农耕文化感兴趣, 特别是对月均收入超过3000元的高收入的国内游客群体, 以度假休闲为目的来到阳朔的占到了调查总数37%。在游客消费趋向上, 则主要集中在景点游览, 其次为饮食。游客的消费情况与景区的旅游资源与产品结构、服务档次紧密相关, 因此, 有必要进一步加快景区的形象推广和基础设施建设。在阳朔各旅游景点的知名度上, 排名前五位的景点为大榕树、印象刘三姐、西街、月亮山、遇龙河, 说明大榕树、月亮山、遇龙河在市场上已具备了较高的知名度, 有了一个较好的市场声誉的初步基础。在旅游项目设置方面, 大部分的游客已不满足于传统的游览项目, 而更愿意参与到带有一定体育锻炼性质的休闲类的旅游项目中, 强调参与性。

3 旅游市场定位

3.1 客源空间分布

阳朔的游客以广西区和广东的旅游者为主, 特别是桂林本地和临近的南宁、柳州、玉林等地的旅游者以及广州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部广西游客的比例高达48%, 其次是柳州16%, 玉林13%, 南宁11%。而广东各市县中前三位分别是广州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市场分析

2.2.1 国内主要客源市场分析

(1) 广西。广西区内的客源市场是整个阳朔县的最重要的客源市场之一, 特别是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南宁。桂林至阳朔高速公路于12月19日竣工通车。桂阳高速路使桂林交通网更加完善, 缩短了阳朔与桂林、南宁、柳州等的交通距离。柳州城镇总人口200万人, 是广西乃至整个西南的工业重镇, 而且毗邻桂林, 居民收入较高, 来龙胜旅游较为便捷。玉林人口547.17万人, 经济发展迅速。南宁是广西区的首府, 市区人口245万人, 居民收入高, 出游市场庞大。这四个广西城市是阳朔最重要的区内客源市场, 此外, 除这三个地市之外, 邻近桂林的河池以及广西东南部经济较发达的地市也应被视为近中期需要重点开发和渗透的客源市场。

(2) 广东。广东, 特别包括广州、深圳、珠海、东莞等城市在内的珠三角地区, 是广西最重要的国内客源市场, 同时也是桂林重要的客源市场, 游客量仅次于广西区内的游客量。广东和广西不仅在文化上有很大相似和相同之处, 经济和交通等方面联系亦很密切。

广东是国内经济最为发达的省份之一, 广东居民不仅收入高, 而且有出游习惯, 且重游率相当高。近几年, 来自广东的自驾车游客也逐渐增多, 成为桂林自助旅游市场上最重要的客源流之一。特别是2008年12月19日, 桂林至阳朔段高速公路竣工通车, 使桂林市与珠江三角洲的距离进一步缩短。桂林高速公路网的日趋完善, 将使桂林的区位优势日益凸现, 为加快桂林旅游发展提供了新的机遇。今后很长一段时期内, 阳朔都应该把广东市场作为最重要的区外客源市场进行宣传和开发。

(3) 京津唐地区和长三角地区。京津唐地区和长三角地区等大中城市是国内旅游主要客源地, 尤以京津和沪宁杭地区经济较为发达、居民收入水平较高、出游能力较强、出游距离较远。

虽然这两个地区距离桂林距离较远, 但和桂林交通联系方便, 桂林到上述地区均有数条航班开通, 根据最近几年桂林旅行社行业所反映的情况看, 这两个地区是目前桂林国内旅游市场增长最快的地区, 特别是长三角地区。基于以上分析, 上述两个地区是阳朔县今后需要重点渗透开发的旅游市场。

参考文献

[1]李书剑, 吴国清.齐齐哈尔海外旅游客源市场及拓展研究[J].浙江旅游职业学院学报, 2007, (9) .

[2]林南枝.旅游市场学 (修订版) [M].天津:南开大学出版社, 2000.

旅游市场定位 篇2

定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限

定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致

定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

营销商可遵循的几个市场定位策略：

根据具体产品的特点对产品进行定位。

根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。根据使用场合对产品进行定位。

直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

在品牌定位的基础上，还须从战略与战术两个层面，配称确立管理内容，以便在企业内部建立环环相扣、不可复制的竞争优势。在战术上，配称内容不 但要拓展到各管理部门，还要进一步延伸到各岗位。管理问题是什么？管理问题就是在协同战略目标、路径和规划的基础上，对战术层面的配称内容，须制定并持续 完善执行标准并规范地推动执行。

这两大问题，我们正在着力改进，并已有成效。我们感到最艰难的还是第一个问题——观念问题。就是内外营销团队对定位理论的认知与认同问题。内部营销团队主 要是销售一线的营销人员及外部营销团队主要是与我们签约的客服团队。若是新品牌，我们怎么说他们怎么做就行了。因为历史的原因，我们的品项很多，且在各区 域市场的表现很不统一。像我们的一只单品在广东市场卖了几个亿，但在其它市场我却不行，因此我们要精简品项。

对企业而言，因为有了一个好的定位，方向明确了，而且在内部管理上我们下了一番功夫，也取得了一些成效，但在关键的文化普及上我们却感觉非常艰难，我们的战略战术就无法取得最佳成效，这就是我们所忧虑的问题。

品牌定位主要有三点：

一、企业的发展需要有一个好的品牌定位，来引领前进的方向，并通过有效打造在企业 外部确立持续的竞争优势，同时不要忽视那些显而易见的信息。

二、有效的执行，需要协同定位从战略和战术两个层面，配称确立管理内容，并针对 战术层面的配称内容，制定相应的执行标准，以便规范和有效推动，从而确保在企业内部形成环环相扣、不可复制的竞争优势。

旅游市场定位 篇3

[摘要] 近年来，红色旅游越来越受旅游者的青睐，成为旅游发展的新亮点。但桂西红色旅游开发还存在旅游市场定位不准、营销策略单调等诸多问题，文章在分析红色旅游客源市场开发定位的同时也提出了相应的营销对策，对推动当地红色旅游的发展具有一定的理论和现实意义。

[关键词] 红色旅游 客源市场 开发定位 营销对策 桂西

桂西有着丰富的红色旅游资源，据统计，能够成为主要单体红色旅游资源的有70多处，著名景点有百色起义纪念馆、红七军部旧址（粤东会馆）等，这些为桂西发展红色旅游提供了良好的基础条件。但面对激烈的市场竞争，如何使桂西红色旅游得到健康可持续的发展是值得研究的问题，本文运用市场营销的基本原理，结合桂西红色旅游的实际情况，进行了红色旅游客源市场特征、市场细分、市场定位及营销对策的分析，以期为桂西红色旅游的发展提供针对性的意见和建议。

一、 桂西红色旅游客源市场特征分析

1.旅游客源市场整体规模呈现稳步发展态势

2000年3月开始，广西以当年左、右江武装起义留下的革命文物和纪念馆为载体，开发了“邓小平足迹之旅”旅游产品，经过几年的发展，“邓小平足迹之旅”已成为广西的十大旅游精品之一，每年都吸引着成千上万的人前来这里纪念瞻仰，仅百色市主要的红色旅游景点百色起义纪念馆和粤东会馆从1978年至今，已经接待350多万人次，从下表可以看出红色旅游接待人数迅速增长，旅游客源市场整体规模呈稳步发展态势。

百色起义纪念馆和粤东会馆旅游接待人数一览表

2.旅游客源市场的地域分布格局

通过对桂西红色旅游景点接待量最多的百色起义纪念馆和粤东会馆问卷调查分析，桂西红色旅游客源市场的空间分布结构基本符合距离衰减规律，其中主要为国内游客，占99%左右，来源于广西境内及周边地区的省份较多；广西境内占82%，主要来自南宁、桂林、崇左、防城港以及北海等地，区外游客占18%，主要来自广东、云南、贵州、湖南等省。

二、客源市场细分

1.按旅游市场人口统计变量和心理变量细分

(1)根据旅游者年龄和收入状况细分。从问卷调查可知，桂西红色旅游客源年龄主要集中在15岁～24岁之间，占57.8%，大多是学生。其次是25岁～44岁之间，占25.6%，主要是团体旅游，45岁～59岁占8.6%，说明潜在游客主要由中青年旅游者构成。红色旅游游客平均月收入主要集中于801元～1500元，占总数的33%，其次是800元以下的占16%，再次是1501元～2500元的占15%，而2501元～3500元的则占7%，说明目前红色旅游的参与者主要以工薪阶层为主,其收入水平决定其消费水平不高。

(2)按职业和受教育程度细分。来红色景点参观的大都是政府机关、企事业单位人员和学生，在学历层次上，游客大多为中学生（含中专技校学生）和大专生，分别占38.8%和37.4%，大学以上高学历游客也占相当的比例，达到21.2%。

2.按旅游市场行为变量细分

(1)按购买动机和时间细分。为了缅怀老一辈革命家的革命精神，弘扬革命传统，很多单位尤其是学校组织广大青少年前来参观学习，使红色景区成为爱国主义教育基地。游客一般集中于周末、寒暑假、黄金周、一些特殊纪念日和重要会议前后，如7月1日建党节和8月1日建军节、邓小平同志诞辰日和百色起义纪念日等。

(2)按购买方式细分和消费结构细分。游客大都是团体组织通过旅行社购买，小部分是单位组织或散客直接到景区购买。通过前面收入状况细分了解到游客大部分是工薪阶层或学生，消费水平不高。且来红色景区本就是体验当时艰苦生活和奋斗精神的，对消费档次要求也不高。

三、桂西红色旅游市场开发定位

1.客源市场区域合作及竞争力分析

(1)区域合作分析。桂西红色资源较丰富，但只依靠一地的红色资源来招徕游客吸引力略显不足，应加强资源整合、宣传及区域合作。如广西和广东签署《两广红色旅游交流与合作协议书》中提出，两省将组织媒体及旅行社互相推介对方红色旅游精品线路。同时也可和桂东、桂南、桂北合作，实行区域联动和红色旅游资源共享、信息共用、利益共谋，增强红色旅游吸引力，使红色旅游带动交通、商业和地方工艺等相关产业的发展。

(2)竞争力分析。红色景点遍布全国，从广西周边来看，云南、贵州、广东、海南等省也不断地开辟红色旅游市场，抢占红色旅游市场份额。从广西境内来看，桂北、桂南、桂东等地也都纷纷推出自己的红色旅游线路，近邻省市和地区红色景点打造得愈出色，对桂西红色旅游造成替代性竞争力也愈强。

2.桂西红色旅游市场开发定位

(1)国际旅游市场。桂西所处位置及中国——东盟博览会在南宁召开的机遇，决定桂西红色旅游一级国际客源市场主要是一些东盟国家，尤其与广西西南接壤的越南客源相对多些。

(2)国内旅游市场。据实际调研和以上分析表明，桂西红色旅游景区一级客源市场是常住桂西境内的游客；二级客源市场为桂西周边的游客，主要是南宁、柳州、桂林、玉林、等城市的团体游客；三级客源市场则是广西周边各省市游客，主要是广东、云南、贵州、湖南等地游客，其中广东省游客较多。

四、桂西红色旅游客源市场营销对策

1.红色旅游设计与开发策略

(1)整合旅游产品。桂西红色景区由于分布分散，只凭红色景点很难吸引大量游客，更少有回头客。为了增强红色旅游的吸引力，必须与具有一定影响力和知名度的旅游产品进行整合，如红色旅游与“边关风情之旅”、“那坡民俗风情之旅”等线路紧密结合，通过各类资源综合开发以满足不同游客的需求，增强红色旅游的吸引力和感染力。

(2)推广红色精品线路。桂西应借以百色地区为重点的“左右江红色旅游区” 被全国红色旅游发展规划纲要划定培育的12个“重点红色旅游区”之一的春风加大宣传力度，提高知名度，同时不断开发新的精品线路，给红色旅游注入新血液。

2.红色旅游营销策略

(1)红色旅游宣传促销手段。旅游景点产品一般需要在广告投入门票收入的10%或者更多，说明人们在做出参观景点的决策时，受广告的影响是较大的。在宣传促销上,可充分运用电视、电台、报刊、等多种新闻媒介进行总体宣传, 如出版一些旅游手册、旅游图等介绍材料,举行和参加旅游推介会，或者将有关革命史迹拍摄成电影、电视剧，或争取有关革命斗争的电影、电视剧来桂西红色景区拍摄，以提高桂西的知名度。

(2)口碑营销及体验营销策略。许多游客出游前很注重了解曾到过旅游目的地游客的评价，其他人的体验对他们而言具有重要的参考价值。美国学者调查表明，每当企业有一名通过口头或书面直接投诉的顾客，就意味着约有26名感到不满意但保持沉默的顾客，这26名顾客每个人都可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个消息传给另外的人。同样，旅游者在旅游结束返家后，都自觉地或不自觉地充当了地域旅游形象的宣传者，旅游者的亲身说教具有难以估量的影响。现在的游客已不满足于单纯的听和看，他们更希望参与到其中来，桂西应增加体验项目来吸引游客，如开辟一块模拟战场，让游客穿红军服、吃红军饭、玩战斗游戏、军事迷宫等。

(3)网络营销策略。电子商务的无边界性将打破现有旅游市场划分的壁垒，旅游客源市场将面临重组和再瓜分，最有实力的旅游电子商务供应将拥有最广泛的客源市场。现在大部分景区都采取此种营销策略，桂西红色景区也可建立自己的旅游网站，或联合几家景区合作建立共享网站，开发潜在客源。网站可以通过在线猜谜、红色旅游知识竞赛、专题活动题目有奖征集或有机地组合声音与图像等，使旅游产品更加有趣、真实、生动，吸引更多的浏览者。

参考文献：

[1]广西壮族自治区旅游局.广西旅游在线两广牵手做大红色旅游蛋糕[DB/OL].http://www.gxta.gov.cn/raednews.asp?newid=2748

[2]刘伟平陈秋华:旅游市场营销学[M].北京:中国旅游出版社，2005. 264

[3]禹贡胡丽芳:旅游景区景点营销[M].北京:旅游教育出版社， 2005.184

[4]刘伟平陈秋华:《旅游市场营销学》[M].北京:中国旅游出版社，2008. 285

新时期旅游业的市场营销定位 篇4

1 新时期旅游业的市场定位

1.1 浪漫

浪漫是现代旅游发展的主调, 法国之所以成为世界范围内著名的旅游大国, 除了其旅游规模完善之外, 其国度内浪漫的旅游基调也是吸引游客的关键点。浪漫之旅是每一名生活在繁忙中的人们所真诚向往的, 新时期的旅游业市场定位必须考虑到“浪漫”因素, 力求将浪漫进行到底, 除了提供山海等自然优美景观之外, 还要赋予自然景观多一些的浪漫因素, 如花雨展示、人偶装扮等营销手段都是促进浪漫定位的有效手段。总之, 旅游景点的建筑、花园、广场要多些浪漫, 以浪漫为主调, 真正使旅游变成情感的拓展渠道[1]。

1.2 品牌

旅游业的市场定位要选准特色、构筑品牌。品牌效应的巨大作用已经不用细表, 旅游产业与普通的产品品牌还是有所区别的, 旅游名牌构筑必须突出资源特色, 强调精品的名牌意识。特色, 是旅游产品的生命线;品牌, 是旅游特色的升华。所以, 在创建旅游名牌产品时, 必须找出具有国际、国内两大市场效应的核心特色, 方能带动其附属特色, 促进旅游业实现质的飞跃。名牌旅游产品的背后应当是名牌旅游企业集团化的连锁, 以便实现高品位规划、高档次建设、高水平管理的良性循环发展之路。旅游业市场品牌的定位还要坚持品牌的培育和扩张战略, 尽快提升旅游产品的品牌形象, 迅速拓展国际高端旅游市场, 特别是把那些代表中国旅游品牌和形象的旅游产品展示给国内外游客。例如:国内的“活力广东”、“好客山东”、“美丽草原我的家” (内蒙古) 等旅游形象品牌已经深入人心。而“奥运”、“世博”等旅游产品已在世界游客心目中树立了良好形象, 中国旅游品牌的影响力将会越来越大, 美誉度也会越来越高。

1.3 转型

转型是旅游业市场定位的一项重要环节, 所谓转型就是要求旅游业在其发展的过程中必须时刻注意市场动向, 并根据市场情况进行适时地转型, 以确保旅游业的可持续性发展。同时, 旅游企业为了更好地进行产业化发展也必须拓展旅游业行业的空间, 通过转型来争取更多的客户资源。转型的市场定位要深刻地挖掘旅游业作为一项特殊产业的多重功能, 要通过各种途径和方法促进旅游业由经济功能向综合功能转变。概括地说, 一是要走向生活化, 深化旅游业的消费性功能, 展现旅游业作为“民生产业”的价值。二是要走向生产化, 凸显旅游业的生产性功能, 展现旅游业作为“动力产业”的作用。三是要走向生态化, 回归旅游的原始功能, 展现旅游业作为“绿色产业”的特色。

2 现代旅游业的营销推广策略

旅游业的市场定位为旅游业的营销推广提供了理论上的支持, 而旅游业营销战略是景区在现代市场营销观念的指导下, 对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略。这种计划和谋略可以更好地发展景区旅游业, 对长时期内市场发展的设想和规划有着重要的导向作用。

2.1 文化营销

2.1.1 确定旅游景观的文化定位

旅游文化更倾向于传统文化, 这主要是因为现代人往往会对流动着过去时光的事物产生莫大的兴趣。确定旅游景观的文化定位首先要选择能够流动于过去、现在和未来的开放体系。在既定的历史传统、民族习俗、文化氛围和社会环境中正确地对待传统文化, 保护传统中的积极方面, 弘扬优秀传统文化, 并将它打造成人们心目中不可磨灭的记忆, 就成为我们旅游文化定位时, 应当特别注意的问题。“山不在高, 有仙则名, 水不在深, 有龙则灵”, 这句话一语道破世间万物精神的个性之重, 所以, 旅游景观的文化定位一定要表现出地域的个性化。自然风景的地域性是不可更替和不可移植再造的, 当将某一区域划为某一文化旅游线时, 这一区域就获得开发这一旅游资源的机遇而具有了其他区域不去竞争的优势, 从而为这一区域自然风景的文化定位创造了地域优势条件, 确定了民族文化定位就确定了文化营销的主要发展方向。当然也要注意其自然景观与文化定位直接的关系, 自然风景的民族文化定位也是系统的, 不可以形成两张皮, 互不相干或风马牛不相及。如果没有遵循自然景观的特色和相应的历史渊源来进行文化定位, 而是生拉硬扯, 生搬硬套, 那么这样的文化定位必然会在短时间内就被旅游市场所淘汰。

2.1.2 建设主题园文化

确定了区域旅游的文化定位之后, 就要根据旅游景观来建设一定的主题园文化。所谓主题园是一个非日常的舞台化世界, 美国迪斯尼乐园就是最早、最成功的主题园文化设立, 其带动了主题园文化在全世界的普及, 而我国于1989年开幕的深圳“锦绣中华”, 则创建了一个汇集我国风光名胜并具传统特质的“小人国”, 标志着我国主题园发展的起点并成为一个成功的代表。其惊人的游人量 (高峰时每日达1.5万~2.0万人) 和巨大的收益终于打消了许多人对这种新形式的疑虑。主题园的建设要根据地方旅游的文化定位而开展, 而且要有创新精神, 主题园有着相对集中的宣传作用, 转变了旅游景点的分散性。建设主题园时要考虑到这点优势, 尽可能地将相关内容都融汇到园中, 将主题园变成游乐方式和文化形态展示的天堂。主题园的建设不一定要以民族、历史背景为依托, 具有主题意义的乐园都是主题园的文化素材, 例如:我国90年代建立过的“机械游乐园”、“中国民俗文化村”等都取得了巨大的成功。

2.1.3 开展整合宣传

旅游=宣传, 这几乎可以说是旅游界的一个黄金公式, 但是对于旅游宣传来说资金是相当重要的因素。根据对旅游业的宣传经验研究, 要在一级客源地炒热一个城市一般需要300万, 炒热二、三级市场至少需要1500万。这巨大的资金需求使得很多地区的中小城市因为财力不济, 又缺乏项目包装策划和城市资产运营的能力, 在旅游宣传方面投入不力, 酒香苦于巷子深, 面对资金的瓶颈, 旅游始终搞不上去, 只能花开花落, 自生自灭。面对这种问题, 对于文化营销来说, 最好采用整合宣传, 整合宣传将旅游文化宣传的所有要素 (包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等) 进行先分解后综合, 首先使旅游企业所有的营销活动在公司合作上进行“一对一”的分解宣传, 然后再将已经建立的品牌效益, 提升到集团化宣传上来。整合宣传可以将旅游业宣传所需要的资金进行分项目的投入, 推广合作意识。总之, “共存共荣”, 携手前进才是更好的“活法”。中国景区由对抗营销转向整合营销, 他们把对手当成朋友、伙伴, 在市场竞争中相互合作, 相互促进, 相互提高, 共同发展, 如:大西南黄金旅游圈就是国内整合宣传的成功范例。

2.2 网络营销

2.2.1 建立品牌

网络品牌建设是十分重要的, 门户网站的宣传是品牌建设的重点, 品牌建设需要借助网络广告、网络游戏的宣传作用, 以求最大限度地拥有注册网民和访问人群。建立品牌的过程中, 可以借鉴如淘宝网一样的整合宣传, 将旅游业的网络营销变成区域性的搜索网站, 以此来创建品牌。

2.2.2 建立数据库

网络营销需要用户数据库的完善, 旅游企业建立自己的用户档案数据库, 这样就可以针对旅游项目开展提前宣传。数据库的建立需要参加旅游的客户主动提供, 其基本的人员资料都是数据库的重要原始数据, 这些数据对于开展网络营销策略都是最好的数据支持, 当然建立数据库的过程中要对客户的资料进行妥善保护, 保密工作是行业的基本行为准则。

2.2.3 执行销售

网络影响的执行目的主要是通过网络预告的宣传活动带动旅游行业的销售。执行营销的过程要最大限度地考虑到旅游客户的方便性, 目前旅行社、订房、订票多数都建立了网络销售渠道, 但是对于游、购、娱等信息却没有较为完善的营销方法, 在执行销售的过程中要着重考虑到客户对于购物的要求和对娱乐游玩的要求, 建立起相适应的网络营销商城宣传, 并建立其网络化的“导游小姐”, 提供最为直接的网络化服务。

总之, 新时期的旅游业市场定位和营销策略要具备一定的前瞻性, 要考虑到旅游客户的实际要求, 建立起文化营销和网络营销体系, 保证浪漫、品牌、转型的市场定位要求。

参考文献

[1]任春.整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析[J].企业经济, 2008, (07) .

[2]林艳, 杨效忠, 张致云, 田磊.国内外旅游目的地营销研究比较及展望[J].旅游论坛, 2010, (01) .

旅游市场定位 篇5

作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长）来源：深圳市旅游局网 添加日期：09年11月24日

21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。

2003年，深圳市正式启用“精彩深圳，欢乐之都”为全新的旅游形象定位词，结合2003年开始使用的的旅游标识，深圳市旅游业有了完整的旅游目的地形象识别系统。在这里，我谈谈自己对旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步认识。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。

国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身的资源状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。

构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。

对城市旅游形象和城市旅游品牌的重视，是城市旅游营销的开始，也是城市旅游发展定位和未来战略的宣示。城市旅游品牌一经形成，对城市旅游发展也将产生巨大的作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的旅游产业和城市的加速发展、城市旅游品位提高等方面表现出来，因此对城市旅游品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。

二、中国旅游品牌的现状与误区

中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2%。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家存在相当大的差距。从2002年北京蓝图伟业文化发展有限公司曾对中国十大行业关于品牌问题进行过一次随机市场调查，结果，消费者对家电业进行品牌联想时，有海尔、长虹等；而在旅游行业这一主题中，消费者填的五花八门，非常分散，甚至没有一家旅行社企业是人们心目中的理想企业，十分不统一。可见旅游品牌在消费者心目中还没有形成。

中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入销售导向中的营销主导时期。国家旅游局规划司前司长魏小安在《中国旅游区(点)的新发展》中明确指出：“我国饭店业已经经历了低端的价格竞争，走上了品牌经营的道路。”越是竞争激烈的行业越需要品牌，目前我国各级旅游部门业对品牌形象逐渐重视起来。但放眼我国的旅游品牌，其运作还显得十分稚嫩，其生命还十分脆弱，主要表现在：

（一）品牌认识模糊不清。我国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。

（二）品牌定位脱离实际。某些旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研，不做调研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策划毫无创意。创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓寥寥无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风，甚至到了无以复加的地步，这在主题公园建设方面表现得尤为突出。

（四）品牌营销手段单一。某些旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。

中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、浅析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的城市特征、旅游资源特色等的游览观光后的独特感受和综合体验。目前，深圳旅游紧紧围绕国际化海滨旅游城市主题，制定旅游项目构思及建设内容，逐步构建旅游支撑体系，培育深圳旅游多层次的产品体系。

（一）深圳市旅游形象定位词

旅游地对形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。

20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在实旅游形象展示和旅游产品促销中起得了重要作用。从调查结果来看，旅游者对深圳过去的宣传主题“世纪新城，中华之窗”认知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。品牌要想长盛不衰，就必须顺应变化需求适时作出科学的调整，近期，深圳及时把握时代特征，审视自身旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求，将旅游形象定位词调整为“精彩深圳，欢乐之都”，这是资源导向型与游客导向型相结合的旅游形象口号创意模式。

“精彩深圳”是资源导向型口号，是描述深圳自身的的旅游资源，强调在与其他旅游资源的比较中突显出自己的特色与优势。同时，品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映的是当前品牌给人的感觉。旅游本身是一种经历、一种感觉，“欢乐之都”是游客导向型口号，是满足人们情感上的欢乐需求。是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。

（二）深圳旅游标识

旅游标识是城市旅游特色的浓缩体现和生动反映，对提升城市旅游整体形象，促进旅游形象宣传，强化游客对旅游目的地的印象具有重要的意义。深圳旅游标识经过长时间的酝酿和提炼，于2003年正式推出。

标识中多个旋转的圆圈组成长条形的极富动感的图案，表现了深圳这座年轻城市的活力、激情，以及游客不停兴奋，玩转深圳的强烈印象：连续旋转的圆圈勾勒出浪花的形状，表明深圳是一座美丽的海滨旅游城市；圆圈用毛笔勾画，表示到深圳旅游可以感受到中华独特的文化；不断向远处旋转延伸的图案昭示着深圳旅游业将不断向前发展；长条形的图案代表深圳地域形状。“深圳”的汉字和汉语拼音点出了图标表现的主体，汉语拼音跳跃的色彩表现的是深圳旅游资源和产品的绚丽缤纷，丰富多彩。同时，深圳又是一座美丽的花园城市，有着花红、草绿、天蓝、水碧的优美环境。整个图案简洁明快，色彩艳丽，动感十足，具有强烈的现代感和感染力。

四、浅谈对深圳旅游品牌管理的设想

城市旅游形象建设应坚持政府主导型的发展战略，营造良好的旅游大环境。为了加强深圳旅游品牌，树立深圳的城市旅游形象，切实推进深圳旅游产业的发展，深圳应该切实做好以下几项工作：

（一）深圳全新旅游形象的对内推广

城市内部推广工作是深圳旅游形象推广工作中最重要的部分，又是对城市全体成员进行教育培训，实现全体市民对城市旅游新形象的理解和认同，并将城市旅游新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市旅游新风貌、新气象。在推广深圳全新旅游形象的过程中，可采取以下方式：

1.媒体宣传。加强与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作，在主要媒体加强新形象的宣传，提升深圳全员旅游形象意识和全员整体素质。

2.公益活动。定外开展旅游教育公益活动，向市民倡导旅游情趣、旅游修养；借助现代传媒手段和教育系统，全方位、多层次的开展主题生动的传播及交流活动；与市民共同探讨深圳旅游的发展大计；建立旅游教育基地，在中小学开展旅游教育活动。

3.VI识别。加强新形象视觉识别系统的设计，包括旅游系统各种办公用品、器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、橱窗、工作人员的衣着、制服、交通车等。同时，全新旅游形象的口号、标识，要在深圳市各公共场所的醒目位置，以及采用户外广告的形式置于深圳城市中。

4.树立模范。开辟电视广播专题、报刊专栏，对城市旅游形象建设中的事件、活动、事迹、人物等作详尽的介绍。

5.仪式活动。开展深圳旅游形象十景评选活动、旅游新形象知识竞赛、新形象旅游纪念品设计大赛、形象大使评选等活动。

此外，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；采用宣传橱窗的形式向市民讲解、宣传深圳新的旅游形象；旅游景点景区作为新形象宣传的重要窗口，也应提供相应地形象推广活动。

（二）城市形象的对外推广

深圳市应制定“走出去，请进来”的形象推广计划，提高旅游品牌的知名度和美誉度，具体做法：

1.持续不断叠加宣传。针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传，组织深圳旅游企业参加历年组办的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传深圳的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的宣传促销主题，组织策划系列宣传活动。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织旅游专线市场促销活动、“2004走进深圳”促销活动等，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现深圳的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。

2.定期举办大型活动。定期举办大型主题活动，打造亮点。如：一是深圳城市会展。随着深圳会展业迅速兴起，通过举办“高交会”、中国（深圳）国际电机电子零部件采购展、中国（深圳）消费商品采购大会及一大批专业展，借助会展的人流、信息流来推广深圳新的旅游形象。二是旅游主题活动。包括黄金海岸旅游节、旅游购物节、南山荔枝旅游周、华侨城旅游狂欢节、世界之窗啤酒节、玛雅狂欢节、民俗文化村泼水节等节日，配合国家旅游局每年的旅游主题的相应的节庆活动。同时，要打造深圳节庆精品、品牌主题活动。

3.开展全方位媒体宣传。开展全方位的媒体、网络宣传，加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道，进一步提高了中国绿城的知名度。制作VIS执行手册，运用推广VI成果，完成《旅游旅游画册》、《深圳游折页》、《深圳旅游指南》，还有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使深圳旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。整理制作世界名人、国内知名人士在深圳的系列主题宣传片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央电视台、香港凤凰卫视、国外各细分市场的重要电视台播放。

旅游市场定位 篇6

[关键词] 旅游形象 旅游产品 定位 开发

我国于20世纪80年代中叶开始引进CIS理论进行企业形象设计，并且很快引起实业界和理论界的广泛关注。受国内企业形象设计异常活跃的影响，部分学者开始将企业形象设计的相关理论运用于区域研究和旅游研究。随后出现了有关旅游形象设计的实践探索，陆续有浙江省金华市、广东省花都市、广东省兴宁市、四川省成都市等等纷纷尝试形象设计，并作为区域整体战略发展规划的一部分。旅游形象已经越来越引起人们的关注，探讨旅游形象策划和设计的研究成果也不断涌现。

我国对旅游形象的研究内容，较为偏重于实证研究，更为关注旅游形象的策划和设计。从现有的研究成果来看，对旅游目的地形象的理论探索，基本上直接来源于旅游目的地形象设计的实践，或者直接为实践服务。关于特定城市（宁夏、大连、成都、武汉、香港、上海、深圳等）旅游形象的探讨较多。旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两个重要内容，二者具有密不可分的关系。目前关于旅游地形象定位和旅游产品建设的研究成果都很多；但是，对旅游形象定位和旅游产品建设的研究是分割的。旅游地形象定位是旅游形象塑造的核心。关于旅游地形象定位的研究成果很多，这些成果基本上集中于选取某个城市，分析城市旅游形象定位的基础、定位口号设计以及定位方法等，缺乏理论上的深入探讨。旅游产品是旅游地形象的载体和直接体现者，是旅游形象塑造的一部分。已有的研究成果主要是从旅游产品的定义、旅游产品的特点、旅游产品结构的优化等方面进行探讨，或是针对某一城市进行旅游产品的更新与提升。近两年来，有学者从旅游产品结构的角度分析了我国旅游产品处于不良状况的原因，并且提出了优化旅游产品结构的一些具体措施。但是，这些研究成果对造成我国旅游产品不良状况的深层次原因分析不够。目前，将旅游形象定位与旅游产品建设相结合进行深入研究的理论成果还未发现，有个别学者已经注意到旅游形象定位与旅游产品建设二者之间的联系，提出旅游开发中要注意“先创造概念，再以产品支撑”。但是并没有对二者之间的关系做进一步的分析与研究。现有的理论研究不能很好地指导旅游产品的构建和旅游地旅游业的快速、健康发展。事实上，旅游形象定位和旅游产品体系建设二者之间具有密不可分的关系。

一、旅游形象定位与旅游产品体系建设关系的理论分析

旅游形象定位和旅游产品建设是旅游形象塑造的两项重要内容，二者具有密不可分的关系。只有处理好二者之间的关系，才能实现旅游地的快速、健康发展。旅游地形象定位是旅游形象策划的核心。旅游形象定位确定后，旅游形象塑造的各项工作都必须围绕旅游形象定位展开，旅游产品的建设也必须体现和围绕旅游形象定位；旅游产品是旅游者的直接消费对象，是旅游地形象定位的物质载体。

1.旅游地形象定位是旅游产品体系构建的灵魂和统帅

(1)旅游地形象定位决定了旅游产品开发的方向和重点

旅游产品的开发，往往是以旅游目的地的旅游资源作为基础和依托。在我国，只有少数旅游地拥有垄断性的、高品味的自然旅游资源或人文旅游资源。大多数旅游地都拥有相类似的旅游资源和旅游业发展环境。因此，如何将相类似的旅游资源加工成独特鲜明的旅游产品成为旅游地发展旅游业的关键。旅游形象定位就是“为了使旅游产品能在目标消费者心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位”。“旅游地形象定位，实际上都是指旅游地产品特色定位”。旅游形象定位确定以后，旅游地产品的开发就有了明确的主题和方向。譬如，北京旅游形象定位为中华人民共和国首都和东方古都，提出的口号是“东方古都、长城之邦”。这一旅游形象定位决定了北京旅游产品开发的方向是观光旅游，重点是开发以长城、故宫、天安门为代表的历史文化观光旅游。

(2)旅游地形象定位决定了旅游产品体系的项目内容

旅游产品是个非常宽泛的概念体系，按其性质不同可以分为观光、度假、专项旅游产品三个大类。在三个大类下面又可以细分出几个亚类型。比如，观光旅游产品又可分为自然风光观光和人文景观观光两类。在亚类下面还可以继续划分类别。旅游地的旅游产品开发是一项庞杂的系统工程，一个旅游地只有有了明确的旅游形象定位，才能围绕旅游形象定位，对旅游资源进行筛选、加工，构建主题明确、特色鲜明的旅游项目内容。譬如，深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。

(3)旅游地形象定位决定了旅游产品的特色

特色是旅游业的灵魂。只有特色鲜明的旅游产品才能受到旅游者的青睐。旅游地形象定位是在充分挖掘旅游地的文脉、深入调查客源市场需求和分析竞争替代性的基础之上，依据其地方特色、资源特色，结合旅游地的旅游业发展现状以及未来发展目标而进行的综合定位。旅游地形象定位确定以后，旅游产品的开发紧紧围绕旅游地形象定位展开。这样，旅游产品的主题与特色就非常突出。譬如，青岛被定位为海滨城市，海是其地区特色。旅游产品的开发主要围绕海山风光、海洋文化和海滨花园式城市展开，开发的旅游产品主要有：海滨观光、海洋休闲娱乐、购物和海鲜美食旅游，等等。

2.旅游产品是旅游形象定位的物质载体和支撑

旅游产品是旅游形象塑造的重要内容，旅游地的旅游形象定位必须有相应的旅游产品作为支撑。旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。有的旅游地形象看起来空泛，实际上有大量的特色旅游产品在支撑着它。如巴黎被定位为“花都”，艺术、服饰、浪漫的都市文化是“花都”形象的重要表现内容；泰国被定位为“远东旅游天堂”，美丽的海滨度假地、东方佛国等内容在支撑着这个定位。抽象的旅游形象定位只有物化为具体的旅游产品，成为旅游者的消费对象，满足旅游者的旅游消费需求，才能体现定位的价值。因为从旅游者的角度来看，旅游者花费一定的时间、金钱和精力去旅游的最终目的是消费旅游产品，而不是感受形象。旅游形象定位就是在目标消费者心目中树立旅游地独特、鲜明的旅游形象，吸引旅游者前来旅游。旅游者来到旅游地以后，直接消费的对象是旅游产品。在旅游的过程中，旅游者会密切关注旅游产品是否体现了旅游地的形象定位，即旅游地着力在旅游者心目中树立的旅游地形象是否有相应的旅游产品作为支撑。如果旅游产品体现了旅游地形象定位，与旅游者心目中的旅游地形象相符合，旅游者对旅游地则感到满意；相反，如果旅游地旅游产品与旅游地形象定位不相符，旅游者对旅游产品就会感到失望，并且会质疑旅游地的旅游形象定位。因此，旅游地的旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。譬如，香港在回归大陆以前，提出的旅游形象口号是“万象之都”，是一个国际公认的购物与美食天堂。

二、国内外成功案例分析

“旅游地形象是对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜”，良好的旅游形象对外可以有效地进行旅游产品的营销推广，对内可以指导和促进区域旅游业的发展。

国内外旅游业发展较好的旅游目的地，基本上都拥有鲜明独特的旅游形象，并且有相应的旅游产品作为支撑。在这些目的地，旅游资源经过开发、建设，经由广告、口碑、文艺作品或新闻传媒的宣传，或者经由潮水般涌入的游客的旅游活动本身的传播，使得旅游地的形象已经扎根于旅游者心中。一提起海滨沙滩，人们便会想起地中海、夏威夷、北戴河；一提起文明古国，人们便会想起希腊和中国；一提起人类奇迹，人们便会想起金字塔和长城；一提起主题公园，人们便会想起迪斯尼……这些都是国内外知名、形象鲜明的旅游点。

以新加坡为例。城市国家新加坡是个旅游资源相对贫乏的国家，只有很少的自然景点和娱乐度假地。但是，新加坡也有众多吸引旅游者的因素。新加坡位于赤道地带，气候条件利于作物生长，终年花果不断。国土面积小，易于管理，治安状况良好。环境优美洁净。新加坡人待人礼貌。所有这些因素使得旅游资源并不丰富的新加坡成为世界性的旅游胜地之一。新加坡旅游业的成功离不开对地方文脉的充分挖掘和作为一个旅游目的地形象的准确定位。根据其资源状况，新加坡人创造性地将旅游形象定位为“花园城市”和“文明礼貌国度”。在发展旅游业的过程中，始终围绕旅游形象定位进行城市建设和环境美化，旅游产品的开发也紧紧围绕“花园城市”和“文明礼貌国度”展开，构建了体现新加坡旅游地形象的城市风貌、自然生态等观光类和休闲度假类旅游产品体系。

再以深圳为例。深圳本来是一个旅游资源并不丰富的城市。但是，自20世纪90年代以来，深圳的旅游业取得了巨大成功。这种成功离不开对城市形象的准确定位以及特色鲜明的旅游产品体系的构建。深圳是在改革开放的政策优势下，利用良好的区位优势发展起来的城市。因此，人们创造性地将城市形象定位为“中国对外开放窗口”。在对城市形象进行准确的定位之后，旅游形象塑造的各项工作都围绕形象定位展开，旅游产品的开发也在旅游形象定位的统帅下进行。深圳的旅游形象定位为“中国对外开放的窗口”，这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现“窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位。针对中国人看世界这一旅游需求开发了“世界之窗”；针对外国人看中国这一旅游需求开发了“中华民俗村”、“锦锈中华”等。准确的旅游形象定位为深圳旅游产品的建设指明了方向和重点；同时，在旅游形象定位的指导下构建的旅游产品，是深圳旅游形象定位文化、意念、功能的体现。

首先，“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品体现了深圳的旅游形象定位是追求文化差异性。“世界之窗”反映和体现了中国人通过深圳这个窗口了解世界文化的愿望；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等则为来华的旅游者提供了一个全面、快捷地了解中国文化的窗口。

其次，深圳旅游形象定位的意念是在众多的旅游地中树立“窗口”形象。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品很好地反映了这一意念。“世界之窗”几乎将全世界著名的旅游景点和有代表性的建筑浓缩、荟萃于一地，让中国旅游者不出国门就可以了解世界；“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品则将中国56个民族具有代表性的民居、民俗风情集中，可以使来华的旅游者在短时间了解中国这个地大物博的国家。

最后，深圳的旅游产品也体现了旅游形象定位的功能。“世界之窗”、“锦绣中华”、“中华民俗文化村”等旅游产品主要是满足旅游者观光旅游的功能。

从以上对国内外成功案例的分析可以看出：旅游地旅游业的健康、快速发展必须对旅游地进行准确的旅游形象定位，并且围绕旅游形象定位构建主题鲜明的旅游产品体系。

参考文献:

[1]厉新建:旅游开发十点思考——兼议香格里拉德钦旅游[N].中国旅游报,2003:8(15)6

[2]杨振之:旅游开发与规划[Ｍ].成都:四川大学出版社,2002:5,29,33,33,5

大连旅游业的市场定位及营销推广 篇7

(一) 大连具有得天独厚的区位优势。

大连地处北温带, 四季分明, 冬无严寒, 夏无酷暑, 是东北地区最温暖的地方;大连靠近朝鲜半岛、日本列岛及俄罗斯远东地区, 处于国际和国内两个交通辐射面和聚集点;大连有曲折延绵的海岸线和众多大小岛屿, 海与山为城市创造了一个得天独厚的自然环境。

(二) 大连具有优美清新的环境优势。

大连城市中有1300万平方米的绿地, 成为中国北方绿化最好的城市;拥有众多具有独特美感和丰富文化内涵的广场;城市建筑风格中西合璧, 以欧式为主秉承传统又富有现代气息, 是吸引国内外游客的重要内容。

(三) 大连在国内外具有较高的知名度。

近些年来, 大连不仅通过举办国际服装节、赏槐会、商品交易会、马拉松赛跑、烟花爆竹迎春会等活动在国内外享有盛誉, 而且通过举办达沃斯高层经济论坛、东亚国际旅游博览会、亚欧部长会议等国际性会议, 吸引国内外高层人士的青睐;先后荣获“全国文明城市、全国卫生城市、全国双拥城、中国最佳旅游城市”等称号, 同时被联合国授予“人居奖、全球环境五百佳城市、宜居城市”, 这些都使大连在国内外的知名度越来越高。

(四) 大连具有较强的旅游服务保障能力。

大连市拥有较完善的交通设施, 周水子机场与国内外主要城市连接, 大连港与东部沿海及海外港口相通, 烟大铁路轮渡、东北铁路网、哈大电气化铁路加速了铁路运输的能力, 沈大、丹大高速公路与省内外城市间高速路的连通构成陆路交通网络, 市内交通连接各旅游景区、景点的道路畅通, 海陆空立体化交通网络为大连旅游发展提供了安全快捷便利舒适的条件。大连拥有多层次、高标准的旅店和饭店, 能满足各种旅游者的住宿需求和餐饮需求。

(五) 大连具有良好的旅游景观设施。

大连不仅拥有星海湾、棒棰岛、老虎滩海洋公园、滨海路、金石滩国家旅游度假区、海岛风光等为主的海洋景观系列, 而且拥有以冰峪沟风景区、蛇岛、鸟岛等为主的自然景观系列, 还拥有老铁山温泉、安波温泉、龙门汤温泉、步云山温泉等为主的温泉、以发现王国为主的主题公园系列等。

二、大连发展现代旅游业的定位

根据大连的实际情况, 借鉴国内外发展现代旅游业的经验和做法, 大连发展现代旅游业应定位在现代、国际和浪漫上。

(一) 现代是大连发展现代旅游业基点。

现代旅游业是从时间上划分的, 而大连发展现代旅游业更具有特殊意义, 也就是说大连1899年建市, 仅有100多年的时间, 其城市起点就是现代风格, 城市建筑中既有古罗马的柱式建筑、欧洲的圆穹式建筑、俄罗斯建筑、拜占庭式建筑、日本别墅式建筑, 又有中国古典式建筑, 还有充满现代气息的希望大厦、世贸大厦、赏心悦目的街心花园等, 无论是城市建筑和社会文化底蕴都充满现代的气息。

(二) 国际是大连发展现代旅游业的方向。

大连从一建市就是自由港, 改革开放以来大连先后提出建设国际性城市、北方香港, 党中央、国务院把大连定位为东北亚重要的国际航运中心。这一城市定位也应该是大连发展现代旅游业的定位。也就是说大连在发展现代旅游业过程中, 一定要始终坚持把国际作为方向, 始终坚持对外开放, 与国际接轨, 始终以世界的眼光、开放的胸怀和现代化的手笔来推动现代旅游业。

(三) 浪漫是大连发展现代旅游的主调。

大连既然注册了“浪漫之都”就要将浪漫进行到底。大连的山海等自然景观优美, 还要多些浪漫;大连的城市建筑、花园、广场协调, 还要多些浪漫;大连的景观景点现代, 还应多些浪漫;大连人质朴也应多一点浪漫。总之, 大连发展现代旅游业应以浪漫为主调, 真正使浪漫之都名副其实。

三、大连发展现代旅游业的营销推广策略

(一) 以政府为主导, 统筹区域旅游资源开发与旅游产品整合

在大连旅游资源开发合作中, 各县市政府要以开放的意识去面对旅游合作, 打破区域障碍、市场障碍、交通障碍和制度障碍, 防止条块分割, 实现跨行政区域的公共服务, 打造无行政障碍旅游区;各旅游区、景区、景点等应共同编制区域旅游资源开发规划, 避免近距离旅游景区 (点) 的重复建设和旅游业的恶性竞争;政府应积极引导区域内的旅游企业进行重组或组合;加快旅游企业制度改革, 组建跨行业的大型旅游企业集团。在正确分析评价区域旅游资源的前提下, 综合考虑区域旅游资源吸引力的大小和开发环境等因素, 区别开发条件, 确定旅游资源的开发次序, 优化开发序列, 进而走向整个区域旅游资源经济系统相对均衡发展。

(二) 选准特色, 构筑大连旅游名牌

构筑大连旅游名牌, 必须突出资源特色, 强调精品、名牌意识。特色, 是旅游产品的生命线;名牌, 是旅游特色的升华。所以, 在创建旅游名牌产品时, 必须找出具有国际、国内两大市场效应的核心特色, 方能带动其附属特色, 促进大连旅游业实现质的飞跃。名牌旅游产品的背后应当是一个名牌旅游企业, 创建大连旅游名牌产品和名牌企业, 还要进行品牌化经营和管理。迈好创建大连旅游名牌的关键性第一步, 在旅游资源开发和旅游产品建设方面走“高品位规划、高档次建设、高水平管理”和“精品出绝品, 精品促普品”的良性循环发展之路。

(三) 共拓市场, 建立“区域旅游利益分享机制”

按照价值链的理念, 同类旅游地用自己价值链中的强势部分 (核心优势) 与其它旅游地的强势部分相结合, 通过集聚整合产生规模经济和集群效应;不同类型的旅游地则可以突出比较优势, 实现旅游要素一体化经营和旅游价值链的重构, 通过优势互补与整合作用, 产生倍增效应, 提升合作区域整体的竞争优势。大连与周边地区旅游资源既有相似性, 又有互补性, 互补性的旅游资源可突出各自优势, 通过多样化的产品组合, 提升产品的内涵与品位, 重构并延长旅游产品的价值链;相似性大的旅游资源, 在一定程度上具有市场共轭的特征, 则可以强强联合, 将各自的强势资源进行重新整合, 协调双方的市场份额, 明确各自的市场定位, 推动共同市场的持续拓展。当然, 由于合作各方目标都是为了追求利益最大化, 因此在区域旅游资源开发和旅游产品整合的过程中, 各合作单元需要通过整合区域旅游经济发展政策, 通过规范的制度建设来建立区域旅游资源利益分享机制, 从而协调各方旅游经济利益的分配。

(四) 坚持科教兴旅, 人才共育, 构建区域旅游网络

旅游发展离不开强有力的人力资源智力支撑, 各区域应该加强旅游教育的交流与合作, 高赡远瞩地制定旅游人才培养规划;多形式地加快旅游人才的培养, 特别是要注重“复合型”人才的培养;切实加强对旅游人才的使用和管理, 形成合理的人才流动机制, 鼓励技术创新和发展, 积极吸引州内外各类旅游人才的流入, 促进大连旅游资源的开发和旅游业的迅速发展。区域旅游资源开发的目标是使区域旅游要素可以实现最大限度的自由流动, 多方位实现资源配置的最优选择, 从而构建完善的区域旅游资源网络体系。所以, 大连应该重视和鼓励有关旅游的科研工作, 合理利用信息技术、网络资源建立起各地方的信息交流制度和平台, 实现信息共享;建设集查询、检索、预订等功能于一身的旅游目的地信息系统, 为游客提供食、住、行、游、购、娱六要素的综合信息。同时实现旅游统计、景区监测、旅行社管理、旅游人才信息等工作的自动化与网络化, 真正实现管理的动态化和科学化。

(五) 拓宽视野, 切实搞好旅游市场开发

1.要积极开拓海外旅游市场。

大连作为东北亚重要的国际城市, 扩大国际旅游业是应有的题中之义。首先要利用地处东北亚中心地区, 积极开发日本、韩国、俄罗斯的旅游市场, 吸引这些国家的游客和企业家来连观光和投资;其次要扩大与东南亚国家以及香港、澳门、台湾的旅游市场, 吸引这些国家和地区的游客和企业家来连观光和投资;另外还要加强与欧美国家的联系, 开发定向的旅游市场, 吸引这些国家的游客和企业家来连观光和投资。

2.要积极发展国内旅游市场。

发展国内旅游市场是一个双向的选择和双赢的机制。大连要大力发展现代旅游业必须做强国内旅游市场。一方面要通过宣传推介介绍大连和其他省市旅游资源, 逐步同全国各省市建立起紧密合作的机制;另一方面要精选各种主题的最佳旅游路线, 使游客产生难忘的印象, 使每个游客都成为大连旅游的宣传者。

3.要积极拓展市内旅游市场。

大连有600万人口, 是一个巨大的旅游市场, 市区人有乡村游、农家游的需求, 农村人有进城观光游的愿望, 大连要大力发展现代旅游业就应该着眼大连人的需求, 积极拓展市内旅游市场。一方面要积极拓展市区人到农村的一日游、二日游项目, 使城里人真正能够体验休闲、健身娱乐的乐趣;另一方面积极拓展农村人进城市的一日游、二日游项目, 使农村人真正能够体验现代化的熏陶。

(六) 严格保护旅游环境, 实现可持续发展

要树立“环境成本”和“持续发展旅游业需要大量环境建设投入”的现代理念, 这样才能避免走“先污染, 后治理”的老路, 将大连旅游环境的保护和建设纳入到一条有序和法制的文明旅游发展道路上, 最终实现生产发展、生活富裕、生态良好的旅游开发目标。必须继续强调旅游可持续发展战略:坚持严格保护与合理利用并重的原则, 加强对旅游资源及生态环境的保护, 尤其加大对自然生态环境和旅游集散地、旅游景区环境污染的治理、对自然文化遗产和文物古迹的保护力度, 使旅游业与文化产业形成互动, 建立保护与开发的良性循环机制。

参考文献

[1]国务院关于加快发展旅游业的意见 (国发[2009]41号) .

[2]大连市2006~2020年旅游发展总体规划.

[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊.

[4]李天元.市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题.旅游学刊, 2008, (2) .

旅游市场定位 篇8

一、旅游目的地营销述评

旅游目的地营销由于能综合考虑到目的地旅游产品和服务的开发、旅游产业的长远规划、旅游企业的生存和发展、旅游景区可持续发展等不同层面的问题, 从一定程度上反映了旅游营销的整体内容和功能取向, 因此有关旅游目的地的研究得到相关学者的关注和重视。如李宏 (2007) 构建了一个以旅游目的地形象为核心的营销框架。龙江智 (2005) 认为旅游目的地营销是一个系统工程, 关键在于通过大量的信息传递, 提高目的地的知名度。综合来看, 国内外有关旅游目的地的研究主要有几个视角:从旅游企业的视角研究旅游目的地旅游产品、形象、服务的开发、推广和销售;从政府视角研究旅游目的地营销规划、推广等;从旅游者的视角研究游客旅游产品消费动机、旅游决策以及顾客满意和忠诚;从利益相关者的角度研究旅游目的地品牌价值提升。

旅游企业和政府从旅游产品、服务等的供给方探讨旅游目的地营销, 易忽略顾客价值 (本文顾客价值通指旅游者价值) 的满足;旅游者和相关利益者从营销的局部问题对目的地顾客价值进行挖掘, 且缺乏深度。旅游目的地营销活动中, 顾客价值是营销主体服务、旅游者满意、旅游目的地获益的纽带, 顾客价值的创造与获取是旅游目的地竞争优势的来源。另外, 在旅游目的研究中缺乏对旅游目的地再定位的持续研究。由于一个旅游区域的建立和发展是一个持续的过程, 从旅游目的地在顾客心目中形成品牌认知, 到顾客自我心智中形成旅游目的品牌定位, 后续顾客和旅游目的地的接触, 最终到旅游目的地涉及的全部利益相关者的持续发展。旅游目的地在旅游者心智中的定位会因营销传播不一致而导致目的地定位缺失, 使得旅游者对旅游目的地的消费动机不明晰, 久而久之旅游目的地就会从消费者的心智中失去。

二、日照旅游市场SWOT分析与再定位

相对于山东其他海滨城市, 日照的旅游市场发展较慢, 同时也缺乏自身旅游市场的核心竞争力。以下通过SWOT一般环境分析方法对日照旅游市场环境进行分析研究。

(一) 优势分析

日照地理位置优越, 日照是“日出初光先照”的地区;日照自然资源禀赋优越, 历史文化悠久, 自然风光秀美, 气候宜人, 适合多种旅游项目, 是理想的旅游、度假、休养之地;日照基建优势突出, 拥有国家卫生城市荣誉。

(二) 劣势分析

日照市旅游产品开发乏力, 开发深度和广度亟待增强, 特色旅游产品缺乏;旅游地市场定位不明确。

(三) 机会分析

旅游是21世纪最有发展潜力的产业之一, 对社会经济发展和对外开放具有很强的引导作用, 旅游产业对地区经济发展能起到先导和带动作用。

(四) 威胁分析

旅游产品的地域组织问题突出, 旅游产品开发以资源为导向, 景区之间缺乏协调与联系, 开发建设分工不明, 竞争多、协作少, 联合开发、综合开发局势没有形成, 从而导致产品类型重复, 特色不明显, 不能发挥旅游产品的协同效应, 相比其他沿海城市缺少先发优势。

日照旅游目的地要想持续发展必须改变以往旅游产品缺乏特色、资源导向严重的劣势和不足, 同时要注重优势资源深挖掘, 合理协调旅游目的地各利益相关者的关系。注意旅游产品供给者市场活动的协同效应, 紧抓目标市场旅游消费趋势。概括来说, 日照旅游目的地政府、企业方必须改变模糊市场定位现状, 提出明确的市场定位体系, 开展一系列的营销创新、区域品牌形象塑造。

三、基于顾客价值的旅游目的地营销创新体系

经过旅游目的地再定位后, 企业要着重创造新的顾客价值点, 提升顾客满意度和忠诚度。这样基于顾客价值的旅游目的地创新才能真正有效。顾客价值是企业为顾客创造的价值, 顾客价值的受益者和所有者是顾客。Zaithaml (1988) 认为顾客价值是指顾客能感知到的利得与获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客价值是指顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用过程中帮助实现顾客目标和目的后进行的感知偏好和评估 (Woodruff, 1997) 。因此顾客价值是一种主观价值, 它一般由诸多要素构成。通过借鉴传统的顾客价值理论, 可以将旅游目的地的顾客价值界定为旅游目的地形成的基本要素 (设施、区位和服务等) 为旅游者提供的价值, 分为功能性价值、知识性价值、情感/象征性价值和社会心理价值。

营销创新是企业在营销过程中将可利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组, 以最大程度提高企业效率和经济效益的活动 (曾晓洋, 2000) 。营销创新是在不断创造和引导顾客需求中提升顾客价值, 实现企业自身价值, 进而形成企业的竞争优势。对以上理论进行移植, 旅游目的地营销创新是指旅游目的地营销主体依据企业竞争环境的变化, 在综合旅游者需求、本地资源和特点、目的地实力的基础上, 寻求旅游目的地营销系统及其要素在整体或局部上变革的过程。国内旅游目的地间竞争激烈、营销反应迟钝且创新不足, 顾客价值层级有待提升。通过顾客价值和目的地营销创分析, 结合国内学者旅游目的地营销体系和模型开发的尝试。基于顾客价值的旅游目的地营销创新 (见图1) 更有助于全面、系统考察旅游目的地营销的内涵、功能与目标。

该营销创新体系的前提是旅游目的地定位清晰, 它具有动态性、整体性、层次性, 它强调各个环节之间的系统性, 最终提升旅游目的地的竞争力。以日照作为旅游目的地对营销创新体系进行演绎分析。鉴于日照旅游目的地缺乏竞争力, 或者说日照旅游目的地的竞争力没有完全塑造成型, 故其竞争力的影响因素较为复杂, 开展营销创新的各个要素必须做到相互渗透和配合, 并争取达到顾客价值双向促进, 如营销体制和方式要素创新的渗透、配合提升顾客价值;日照旅游目的地营销创新是从理念、战略、体制和战术等层面和维度上的整体创新, 以往仅仅提出一个创新口号的做法已经无法提升顾客和企业的价值;各个创新要素和工作之间必须能够形成协同效应;营销创新是一个过程, 具有一定的层次性, 它是一个“营销投入-创新过程-营销产出”的多层模型, 这个过程的核心是顾客价值, 任何创新活动都必须围绕顾客价值展开, 同时作为旅游营销活动主体的企业和政府一定要重视营销执行, 并对旅游营销创新措施进行定期的反馈和控制以达到营销资源合理配置, 最终提升旅游目的地综合竞争力。

影响营销旅游目的地竞争力的因素包括宏观和微观因素。以日照为例, 日照作为山东“蓝色经济”区规划的“一带”, 经济发展形势和潜力都是利好的, 自然禀赋条件良好。但是旅游目的地市场需求一般, 政府的行为导向较弱, 缺少对地域文化内涵的深挖掘, 交通条件一般, 缺少能够接受国际旅游热线的航线等;微观方面主要是旅游目的地的定位模糊, 旅游目的地开发的市场导向程度较低。相比兄弟城市而言, 日照的休闲度假旅游产品结构欠佳, 旅游服务系统和旅游目的地管理没有形成体系, 旅游具有较强的季节性等方面。从宏观和微观两个方面来看, 日照旅游的核心竞争力仍然亟待从宏观上进行把握, 着重从微观因素入手以从整体上提升旅游目的地核心竞争力。

四、结论

旅游目的地持续定位准确, 旅游企业、政府在适当定位的基础上展开基于顾客价值的旅游目的地营销创新是旅游目的地提升核心竞争力的有效路径, 也是形成旅游目的地竞争优势的关键所在, 本文通过日照旅游目的地的案例对以上理论进行演绎分析。在遵循以上路径的基础上, 日照旅游企业、政府在开展旅游市场营销时应该注意营销创新体系中各个机制自身的循序渐进和相互协同, 以争取借助日照未来几年宏观发展的良好的机遇把日照旅游市场发展起来。

参考文献

[1]、Woodall, Tony.Conceptualising Val-ue for the Customer:An Attributional, Struc-tural and Dispositional Analysis[J].Academy of Marketing Science Review, 2003 (12) .

[2]、Zeithaml V.Consumer perception of p rice, quality and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing, 1988 (3) .

[3]、李宏.旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J].北京第二外国语学院学报, 2004 (5) .

[4]、龙江智.旅游目的地营销:思路和策略[J].东北财经大学学报, 2005 (5) .

旅游市场定位 篇9

黑龙江省位于中国东北部,是中国位置最北、纬度最高的省份,东西跨14个经度,南北跨10个纬度。北、东部与俄罗斯为界,西部与内蒙古自治区相邻,南部与吉林省接壤。全省土地总面积47. 3万平方公里( 含加格达奇和松岭区) ,仅次于新疆、西藏、内蒙古、青海、四川,居全国第6位。

特殊的地理位置、气候条件、人文历史赋予黑龙江省非常丰富的旅游资源。高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、冰雪、野生动物世界十大自然风景旅游资源中,黑龙江省占有9项,生态资源丰富多样,主要包括:

1. 大冰雪。哈尔滨国际冰雪节与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节和渥太华冬乐节齐名,是世界上内容最丰富、气氛最热烈的冬令盛典之一。哈尔滨冰雪迪士尼游园会是世界唯一的冰雪版迪士尼,太阳岛雪雕博览会等冰雪主题公园的建筑规模和艺术水准都居世界先进水平。

2. 大湖泊。黑龙江省湖泊星罗棋布,境内共有大大小小的湖泊640个。其中比较著名的有亚洲最大的界湖———兴凯湖、世界第二大高山堰塞湖———镜泊湖、天然水禽狩猎场———连环湖等。

3. 大林海。黑龙江省森林覆盖率达45. 7% ,林地面积居全国首位,建有104个森林公园,已开发登山、徒步、森林浴、漂流等多种旅游项目。

4. 大熔岩。黑龙江省境内有16个火山群,80多座火山,火山旅游资源特色显著,最著名的是五大连池和镜泊湖火山区。五大连池世界地质公园内分布着新老期火山14座,拥有世界上保存最完整、分布最集中、品类最齐全、状貌最典型的火山地质地貌。

5. 大界江。黑龙江省拥有黑龙江、乌苏里江与俄罗斯相邻的两条大界江,长达2300多公里,充满了原始、古朴、沧桑、神秘的色彩。现已开发黑龙江探源、萝北界江三峡、同江三江口等6段界江旅游线。

6. 大湿地。全省湿地面积867万公顷,占全省国土面积的近1 /5,有国际重要湿地7处,占全国1 /6,居全国之首。扎龙国家级自然保护区是世界最大的芦苇湿地,也是丹顶鹤在中国北方的栖息地。

7. 大油田。大庆是中国最大的油田和重要的石化生产基地,这里有全国第一口油井、现代化的生产设施、油田历史陈列馆、铁人纪念馆等,拥有石油工业旅游的特殊资源。

8. 大农场。黑龙江省是中国重要的粮食产区,拥有110多个农牧场。现代化生产作业的大农田、高科技的农业示范园区、绿色无污染食品都是难得的旅游资源。

以上旅游资源中,大冰雪、大湖泊相关的旅游产品线已经开发得非常成熟; 大林海、大熔岩等旅游资源均已经开发出相对成熟的旅游产品线,而对大界江、大湿地、大油田、大农场等旅游产品线开发正在积极地探索中。

二、黑龙江与吉林、辽宁、内蒙古旅游资源优势比较

黑龙江省地理位置与吉林、辽宁、内蒙古邻近,气候环境类似,但是各自的旅游资源禀赋不同,各有特点和优势。

吉林省的旅游项目主要集中于长白山天池、延边跨境、长影城、松江雾凇、查干湖捕鱼等; 辽宁省的旅游亮点在滨海游、清盛京故宫、温泉、千山及本溪水洞; 内蒙古自治区草原民族游、根河湿地国内最大; 黑龙江省冰雪类旅游资源开发最优最久,火山熔岩及冷泉矿泥项目独有,镜泊、兴凯二湖东北地区同类最胜,林都伊春乃北方绝佳避暑胜地。

因此,在对黑龙江省旅游目标市场重新定位及宣传的过程中,应着力宣传黑龙江省与周边省份的不同之处。只有发挥各自优势,在竞争中合作,在合作中竞争,才能避免一窝蜂式的、重复的、无序的、相互倾轧的、低层次混乱竞争。

三、对黑龙江省旅游目标市场的重新定位

黑龙江省游客资源市场分为国内游客和入境游客,其中国内游客又分为本省游客和外省游客。

据国家统计局黑龙江调查总队统计,2013年,黑龙江省旅游接待总人数2. 92亿人次,同比增长14. 87% ; 其中,国内游客2. 9亿人次,比上年增长15. 2% ,国内游客中的70% 以上是本省游客; 国际游客153万人次,比上年下降26. 4% ,国际游客中60% 以上来自俄罗斯。旅游业总收入1385. 92亿元,比上年增长6. 58% 。旅游业总收入相当于全省GDP的9. 64% 。

从以上数据看,旅游业对全省经济的贡献率稳步加大,但是游客构成比例失调,国内游客以省内游客为主,国际游客以俄罗斯游客为主。因此,对于黑龙江省旅游目标市场重新定位,总体指导思想应以积极扩大国内游客市场为主,发展入境旅游要量力而行。

( 一) 针对入境游客重点发展购物游及溯根游

1. 购物游

黑龙江省的旅游资源对于入境游客并没有太大的吸引力。首先,对于俄罗斯游客而言,黑龙江的“大”根本不足以和横跨欧亚大陆的俄罗斯相比,所以,入境俄罗斯游客基本上以购物为主。其次,对于受汉唐文化影响较深的日韩等亚洲国家游客而言,来到中国首选的是历史文化感厚重的西安、北京、南京等地,就休闲时尚国际化而言,选择的通常是上海、苏州、杭州、深圳、广州等地。

针对购物游的外国游客,建议黑龙江省涉外的商贸企业以及宾馆餐饮场所尽可能提供无障碍贴心服务,如有员工能运用俄、英、韩、日四种语言与游客进行交流,或在交通标志、游客须知、菜单、价格牌上标注四国语言,使外国游客在黑龙江省旅游购物过程中真正体验到方便。

2. 溯根游

黑龙江省比较独特的旅游资源为犹太人历史遗迹。历史上,哈尔滨一度成为远东地区最大的犹太人聚居中心,大约两万犹太人先后在这里生活近一个世纪的漫长历程,留下了大量犹太风格的建筑以及文化遗产。如今,哈尔滨犹太人及其后裔遍布世界各地,他们视哈尔滨为其再生之地和第一、第二故乡,他们十分关注哈尔滨的城市建设、经济和科技发展。在以色列很多城市,美国的纽约、旧金山和洛杉矶,澳大利亚的悉尼和墨尔本,俄罗斯的莫斯科等地都有原居中国犹太人协会。他们经常组织聚会,出版刊物,撰写回忆录,一些年已古稀的老人把能再回哈尔滨看一看作为最大的愿望,他们也教育他们的子孙后代能为哈尔滨的发展做贡献。因此,可着力挖掘那段历史,保护、修缮犹太人建筑,吸引世界各地的犹太裔到黑龙江寻根以及投资。

( 二) 针对国内游客发展多样化的特色游

1. 冰雪游

仅2014年春节假日,黑龙江省共接待国内旅游者2284. 79万人次,占全年接待总人数的1 /10,较上年同期增加了406. 38万人次,同比增长21. 6% 。实现国内旅游收入为121. 64亿元,较上年同期增加了17. 27亿元,同比增长16. 5% 。对于来自华东、华南、华中地区( 人多域小) 的国内游客而言,黑龙江省夏季的凉爽 冬季的冰雪是极具吸引力的。创办于1985年的哈尔滨国际冰雪节是瑰丽异常的一场狂欢盛宴,从深层次来说,这种耗资巨大、回收期长、受气候等不确定因素影响大的项目,只有人口基数大且经济久在上升通道的中国才有能力做到。同时,也可以着力开发大油田、大森工、大农场等旅游项目,给南方游客以独特的视觉感受和科普知识。

2. 寻根游

来北大荒插过队的知青一代绝对是不可忽视的优质客户群体。据统计,当年赴黑龙江的外省知青共计33万余人,其中北京知青9万余人,天津知青4万余人,上海知青16万余人,浙江知青4万余人,他们基本都处在退休或即将退休的年龄,属有消费能力且有休闲时光的群体。在北大荒屯垦戍边的那些青葱岁月,在黑土地上撒落的爱与激情,知青们是永远不会忘记的。因而应开发“北大荒”寻根游,知青们通常会在黑龙江停留3 - 5天的时间,不但能在吃住行购方面直接拉动当地的经济,还有可能吸引到他们对当地投资。

3. 自驾休闲游

据统计,2013年前三季度,黑龙江有25. 5万的游客通过自驾出行,比上年同期增长5. 8。其中,本省居民占95. 2% 。自驾已成为仅次于火车的第二大出行方式,并呈逐年增长和日益普及的趋势。

对于本省游客而言,有足不出省的大湿地、大草原、大火山,应大力发展城市周边自驾休闲游,以及博物科技文化游。

4. 少数民族风情游

黑龙江省是一个多民族、散杂居边疆省份,全省共有53个少数民族,其中达斡尔、锡伯、赫哲、鄂伦春、鄂温克和柯尔克孜6个世居少数民族人数最少,最有鲜明民族特色。达斡尔族人口4. 3万,其余5个民族人口不足万人。赫哲族有3910人,为黑龙江省独有民族,鄂伦春族3871人,占全国鄂伦春族人口的52% 。全省共认定少数民族聚集村680个,可以在其中选择交通便利、有丰富非物质文化遗产继承的少数民族乡村开展少数民族风情游。

5. 大学生团体游

黑龙江是一个高等教育大省,共有普通高等学校80所,其中普通高校中本科院校37所( 民办11所) ; 高职( 专科) 院校43所( 民办7所) 。截至2015年6月,全省高校学生总数103. 7万人,高校教职工7. 72万人。面向高校,将学生市场激活,尽管学生的消费能力有限,但毕业数年内,他们将成为旅游消费市场的重要群体。尤其是外省在黑龙江读书的学生,他们是家人朋友了解黑龙江的窗口,在校期间在黑龙江旅游,毕业以后还会拖家带口再回来游玩。

四、黑龙江省旅游推广的创新策略

( 一) 加强网络宣传

黑龙江省旅游业的宣传推介方法仍以传统硬性广告为主,旅游产品的推广方法仍趋于老套,主要在电视、广播、报纸、网站等媒体上投入广告,耗资巨大,缺乏个性,缺乏精准捕捉性、用户黏性和互动性。现在是移动互联时代,也是社交自媒体时代。旅游业的宣传推介也应适应新时期下用户新使用习惯。

首先,应着力开发旅游资讯资源的掌上客户端app,以供游客下载使用,该app除了可以检索查看本省旅游资讯以外,还应具有互动功能,以及后台统计分析功能,要在用户体验( 即易用性、适用性、耐用性、美感、心理诉求等方面) 上下足功夫。

其次,充分运用互联网技术,大力发展微信、微博、朋友圈等互动式社交自媒体工具营销。在社交媒体上注册一系列的旅游公众账号使之活化,坚持内容为王、原创为主的原则,制造可供持续传播的话题。

( 二) 与南方省份实现市场互动、客源及信息互换

地处边陲寒带的黑龙江省的旅游资源与地处长江中下游的南方省份气候环境、地况地貌迥然不同。南方经济发达省份既是黑龙江省旅游资源的目标客源地,又是黑龙江省居民主要的国内旅行目的地。因而,政府间可以积极磋商运作传统媒体上宣传资源的互换,以及南北景区间联谊为合作伙伴关系,在各自景区内为对方宣传推广,可以获取对方所在地居民游客资源。

( 三) 面向高校学生开展宣传推介

面向高校可以举办一些吸引大学生眼球的活动。比如海选黑龙江旅游的高校形象大使,各高校设立分赛区。为了保证活动的广泛参与性,可以在关注赛事的同学群体中同时举行趣味性的黑龙江旅游知识大赛,设置尽可能多的获奖人数,奖品为景区门票。此外,应向非旅游专业学生推介导游从业人员资格证书认证考试,一方面可以为地方储备导游人才资源,另一方面,使这些有兴趣自发的非专业考生成为黑龙江旅游的宣传员。

对大学生群体,在普遍实行半票的同时,有条件的地区应由政府财政进行进一步补贴,将学生门票进一步降低,直至象征性的一折或免票。旅游业要算大账,算长账。门票降下来了,游客自然就多了,周边配套行业就繁荣起来了。杭州西湖景区免票,每年少收入门票2000万,但和随之而来1200多亿的旅游总收入相比,经济效益和社会效益要大得多。

( 四) 促进旅游业与文化产业融合发展

首先,努力将旅游与文化有机对接,不断丰富文化旅游产品的形式与内容,在更大范围促进娱乐表演、节庆会展、工艺美术等文化产业的发展。其次,突出地域特点和文化特色,创新节目创意和演出形式,打造优秀旅游演艺节目,注重增强活动中游客的参与性,满足游客体验生活、体验文化、体验民俗民风及求知求乐的愿望。第三,扶持以黑龙江为取景地的影视、记录片及小说等文艺作品的创作。如莫言获奖后,山东的高密县掀起了“红高粱旅游”,而《卧虎藏龙》《夜宴》燃爆了竹乡安吉的旅游热。再比如,两季《舌尖上的中国》记录片,除了撩动国人的食欲味蕾外,还让无数自诩“吃货”的美食爱好者展开跨省味觉感官深度游。

参考文献

[1]李国鑫.经济危机下的黑龙江旅游产业发展报告.黑龙江产业发展报告[R].北京:社会科学文献出版社,2013.

[2]艾书琴.黑龙江社会发展报告(2014)[R].北京:社会科学文献出版社,2014.

[3]张新颖.黑龙江经济发展报告(2014)[R].北京:社会科学文献出版社,2014.

[4]宋瑞.2013—2014中国旅游发展分析与预测[R].北京:社会科学文献出版社,2014.

[5]赵蕾.2013—2014年黑龙江省旅游经济运行分析与预测[R].哈尔滨:黑龙江省社会科学研究院,2014.

旅游市场定位 篇10

城市定位可以借助于传统市场营销理论中的产品定位 (STP) 理论, 通过细分市场, 分析和选择城市旅游的主要目标市场, 确定城市旅游产业发展的主题, 从而确定城市旅游产业发展路径。

1 市场细分

面对国内外众多旅游城市对城市旅游业的竞争和冲击, 对旅游市场需求进行细分有助于整合城市旅游资源, 避免恶性竞争和重复建设, 有利于在激烈的旅游城市竞争中找到城市旅游营销的最佳市场机会。目前, 秦皇岛境内有A级旅游区21处, 其中5A景区1家 (3处) , 4A景区11家, 3A景区4家, 2A景区5家, 并有全国农业旅游示范点5处。

根据旅游消费群体的消费目的, 可以将旅游市场细分为自然景观旅游、历史文化旅游、会展商务旅游、养生休闲旅游以及消费购物旅游。按照游客来源, 又可将市场细分为东欧、西欧、日韩、拉美、国内周边城市、国内其他城市。根据以上两种市场细分标准, 秦皇岛二维的市场细分如下图所示 (“√”及个数表示城市旅游市场具有的规模程度) :

从上图横向来看, 秦皇岛市旅游市场客源主要集中在东欧国家部分游客、国内游客以及少数日韩游客;纵向来看, 消费项目主要集中在养生休闲和会展商务以及自然景观方面。

2 目标市场选择

选择目标旅游市场可以选用无差异性战略、差异性战略或者集中性市场战略。目前, 国内与秦皇岛具有相类似旅游资源的城市有:大连、葫芦岛、青岛、威海、三亚等众多城市, 各有其较为突出的竞争优势。为了避免与优势较强的城市产生冲突, 而且鉴于城市营销的特殊性, 因此, 应该使用差异性战略, 保持优势、改进劣势、抓住机会、避开竞争, 选择目标市场。

2.1 识别潜在竞争优势

对秦皇岛旅游业的SWOT分析, 如下图所示:

从目前来看, 城市旅游业经营潜力在于会展商务和养身保健旅游项目。同时, 应该加强基础设施建设、保护自然环境、强化城市宣传。相关项目经营的过程中, 注意实现市场差异化, 避免与同类型城市产生恶性竞争。

2.2 选择主要目标市场

2.2.1 以“身体健康”为主要主题的养身休闲市场

从秦皇岛城市旅游现状来看, 周边地区的游客和东欧游客是较为稳定的客源, 主要针对他们的旅游项目是养身休闲项目。养身休闲项目细分之后主要包括养身保健和娱乐休闲项目。

在这些项目上秦皇岛具有以下几点优势: (1) 夏季的阳光、沙滩等自然环境优美; (2) 较为成熟的足道等养身保健市场; (3) 是距离京、津、唐最近的海滨城市, 周边地区客源稳定。

养身休闲市场的重点应放在, 一是对自然环境的维护, 旨在从根本上保护城市旅游产业发展的基础条件;二是对保健市场正确引导和宣传, 培育和发展养身保健市场, 争取在全国旅游城市中建立知名品牌;三是积极开发主要针对周边京、津、唐等城市游客的节假日和周末以“健康”为主题的文化、体育娱乐项目, 在淡化城市旅游季节瓶颈的同时繁荣旅游市场。

2.2.2 以“心理健康”为主要主题的中端商务拓展培训市场

近些年来, 随着我国经济的高速增长, 商务活动越来越频繁, 随之而来的商务旅游也逐渐形成庞大的规模。目前, 国内很多经济较为发达的大型城市, 例如北京、上海、杭州、青岛、广州等都借助于本地区经济发展的产业优势以及区位优势, 不断地通过举办各种会展活动、企业高峰论坛等项目迅速地发展商务旅游。

一线城市在大型和高端商务会展旅游项目方面具有无可争议的优势, 秦皇岛作为二线城市在发展商务旅游方面需选择市场较为空白的中端商务市场。目前, 由于各行各业越来越重视员工的心理素质培训, 拓展训练以及相应的旅游项目已经在各地风风火火的开展起来。秦皇岛在开展中端商务旅游项目时具备其他城市不可复制的优势: (1) 得天独厚的自然风景和气候优势; (2) 北戴河国家各部委疗养院建筑设计。优美的风景和宜人的气候为旅游创造了环境, 而北戴河各部委机关疗养院独特的建筑设计普遍拥有面积较大的室内和室外活动场所, 非常适合拓展训练和业务培训同时开展。

发展以企业中层员工以及其他机关事业单位员工, 甚至学生团体的拓展训练和业务培训为主要项目的中端商务旅游项目, 形成以“心理健康拓展训练”为主要特色的北戴河疗养院经营品牌, 既发挥了城市的资源优势, 又避开受到北京等大城市的冲击。

3 市场定位

3.1 进行旅游市场定位的意义

对旅游城市进行准确、鲜明的形象定位是指根据旅游城市在现有旅游市场上所处的地位和城市自身的特色优势, 塑造出鲜明的个性或形象传递给目标游客, 使旅游城市在竞争中占有强有力的竞争位置。

3.1.1 对秦皇岛市旅游市场定位可以有力促进地方经济发展

随着经济的增长, 2009年秦皇岛市共接待国内游客1638.4万人次, 接待海外游客22.4万人次, 景区门票收入3.46亿元, 旅游创汇1.17亿美元, 实现旅游总收入96.1亿元, 创历史最高, 旅游正在成为人民群众新的消费热点。社会与经济的相互影响、相互作用所产生的巨大综合效益日益明显, 对市场进行科学的定位必将会促进经济的更快发展。

3.1.2 对秦皇岛市旅游市场定位可以提升城市形象

发挥秦皇岛市旅游市场资源优势对其进行准确有效的市场定位, 就是为其旅游市场确定了独特的身份, 良好的文化形象和社会地位, 全面提升了城市形象, 从而增强秦皇岛市旅游市场各方面的综合实力, 使其在经济产业中更具有竞争优势。

3.2 发挥资源优势对秦皇岛市旅游市场定位

国内众多知名旅游城市旅游业发展的成功都离不开明确的市场定位, 如大连——浪漫之都, 三亚——美丽之都, 云南——花的海洋, 成都——美食之都等等。

2004年《中国城市竞争力报告》显示, 秦皇岛的“人口健康水平指数”在全国城市排名中位于第五, 仅次于深圳、珠海、北京和哈尔滨, 健康是秦皇岛一直以来被隐藏、有待深度开发的主要特色。

根据前文分析, 秦皇岛旅游城市定位应当结合城市旅游市场主要竞争优势和未来发展规划, 从产品差异化战略出发, 将城市旅游定位于“健康”, 以促进人们身体和生理健康为主要旅游主题, 打造全国首个“健康之都”。

摘要：本文运用传统市场营销STP (市场细分-目标市场选择-市场定位) 策略, 以河北省秦皇岛市为例, 在对其城市旅游市场进行细分、目标市场选择的基础上, 对其城市旅游市场定位进行分析和研究, 最终提炼出城市旅游产业发展主题。

关键词：STP策略,旅游市场定位,市场细分,目标市场选择,秦皇岛

参考文献

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[4]武燕玲.STP营销在旅游企业中的应用[J].科技信息 (科学教研) , 2007, (30) .

旅游市场定位 篇11

一、旅游容量的含义

农村旅游生态的发展和其他事物一样受到它的度的制约，一旦冲破这一度的约束，目的地的真正内涵也许会随之而变，这种度我们称之为旅游业极限容量，简称旅游容量，它是指一定时期内不会对旅游目的地的环境、社会、文化、经济以及旅游者旅游感受质量等方面带来无法接受的不利影响的旅游业规模的最高限度，也就是能吸引并保持旅游者前往的旅游业资源最高利用程度，一般量化为旅游地接待的旅游人数最大值。从旅游地角度看，旅游容量乃是旅游地在认识到旅游业的消极影响之前所期望吸引旅游者的能力，表现为所期望的最大游人数而非实际有能力吸引的人数；从旅游者角度来看，当旅游业资源利用超过某一程度时，旅游者感觉到这种利用已经过度，原来的好奇心和兴趣荡然无存，因而他们必然会另觅它方从而引起该地旅游规模的下降，它是旅游者寻求其它旅游地之前所愿意接受的最低享受程度。

二、农村生态旅游容量定位分析方法

在对农村生态旅游资源进行评价和开发时，必须充分考虑农村生态旅游目的地的极限容量，并将它放到适当的位置。但由于衡量容量的标准因社会环境不同而表现出某种不确定性，以及管理工作对极限容量的影响，使旅游容量的定量分析存在一定的难度，即便有了一些定量分析，也缺乏普遍的应用性。下面是几种较为常见的定量分析基本方法：

1.高峰期需求测定。旅游业的季节性经营要求分别计算出高峰期、平季和淡季的需求，然后確定能在多大程度上允许旅游业在较短的高峰期内超容量运行，因此高峰期使用在旅游容量确定上起关键作用，与高峰期需求有关的测定方法有：用“一定时期抵达人数／更长时期内抵达人数”评估拥挤程度的确定。确定任何时期内均可接待的最大游人数，一般以所登计的具有最大游人数的那个时期的游人数的三分之二作为其他时期均可接待的最大游人数。

2.用空间面积来度量拥挤程度。从物质容量来看，目前主要按照人均占地面积来确定，陆地面积平均占地2m2/人，水面平均8m2/人，山地（指可涉足面积）平均4m2/人（引自《中国旅游报》1987年7月22日《旅游点极限容量的探讨》一文）。这种以每公顷面积的理想人数不能超过某个既定值来度量拥挤程度的作法显然没有将对拥挤的心理感受因素考虑进去。

3.旅游极限有时也同所期望的游人数相关。这种情况多见于所期望的停车场地、旅馆、商店数目的计算之中，人们经常会说，每2000人一个旅馆，每人需要0.2m2商场面积，每个床位需0.2辆小车的停车空间，每公顷停车场停车25辆，等等。

4.限度评估法。如果某个环节如供水有限，那么能接待的游人数估值就是“可资利用的水供给÷每人每天耗水量”；如果停车场地有限，能接待的游人数则为“〔可停留车辆总数（某一时刻）÷每一时期每个游人平均逗留时间〕×每辆车平均载人数”，例如，某一停车场可同时停车100辆，每位游人停留大约30分钟且人均一辆小车，那么10小时内可接待2000名游人，如每辆车载3人，接待量则为6000人；如果预支一定成本开发某个景区，要求至少能收回成本（即保本经营）的游人数为“开发总成本÷预期人均花费”。

5.心理容量的准确数字很难测定，目前使用频率较高的做法之一是摄像与问卷结合法。对于当地居民心理容量、社会容量的衡量，也只能在综合各种因素的基础上进行主观的推测。

三、影响农村旅游容量确定的因素

1.不同群体对拥挤的感知差异。如果必须在较高的拥挤度和放弃旅游之间做出选择，人们会在多大程度、哪些情况下选择前者呢？这部分取决于旅游者的地域分布及其社会文化背景。有些人爱独处，认为其他人的加入会给他的旅游享受带来不利影响，而有些人厌恶的并不是他人的加入，而是对他们所表现出的某些“不文明”行为反感；有些人出于社交缘故或仅从安全方面考虑，希望有少数人来到旅游地。从地域上看，南欧人比北欧、北美人，亚洲人比欧美人似乎更能容忍高密度的拥挤和近距离的个人空间。这种感知拥挤的差异性还体现在当地居民和旅游者之间，同当地居民相比，旅游者或许能接受更高密度的拥挤。

2.不同类型、不同地域旅游资源开发的旅游容量差异较大。旅游容量的确定要考虑到开发的特定目标，如以自然保护为目的的生态园游人密度应该比其他娱乐性农园低，因此在确定二者合理的容量时，应注意到开发它们的目的。即使开发类型、目的完全一致，不同目的地的旅游容量也有差异;同是农村旅游度假地由于开发目的不同、地理位置不同，其旅游容量应该也是不同的。

3.旅游开发及管理水平的高低影响旅游容量。大量旅游容量的研究给人造成了一个错觉：似乎每一河流、每一设施都有它固定的容量，研究工作的任务就是寻求这个“神秘的数字”，而管理者就是努力把接待人数控制在事先确定的“神秘的数字”之内，实际上，通过科学的规划工作和管理措施，旅游容量在不同情况下是不同的或者说是可以提高的。

4.旅游容量的确定受时间因素影响。旅游业有着明显的季节性，旅游地只是在高峰需求期上达到饱和状态，其他时期的利用均处在容量范围之内，因此，确定旅游容量要充分考虑旅游需求高峰期。为满足高峰期需要，必须配置足够的设施和设备，然而在高峰期之后，这些设施因需求大幅度滑坡闲置起来，这势必会使我们在确定旅游容量时陷入进退两难的境地。

旅游市场定位 篇12

一、文献回顾

对于入境旅游者的分类分析, 目前最重要的模式是基于旅游者到达人数和旅游收入这两大因素进行定量研究, 国内学者大多据此进行目标市场的选择 (杨嘉明, 1995) 、历史回顾分析 (张俐俐, 1997) 、本底趋势线构建 (孙根年, 2000) 、灰色系统模型预测 (周鹏, 2004) 等方面的探究。而针对旅游产品的定位问题, 学者们则主要从资源开发的角度提出了不同的见解, 比如陈传康等将企业形象识别理念引入目的地形象策划中, 提倡按照地方文脉进行旅游产品的设计导入 (陈传康, 1996) ;李蕾蕾对城市旅游形象和旅游产品设计进行了探讨 (李蕾蕾, 1999) ;池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游产品营销行为的理论依据 (池雄标, 1996) ;王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者在目的地旅游产品营销中的作用等等 (王桂霞, 2001) 。

总体而言, 现有的相关成果关注的是外在信息的归纳梳理, 而对于旅游者特别是入境旅游者需求特征的剖析尚不充分, 可能导致“把所有游客都看成是‘类似’的这样一个严重的错误” (Tsai&Wang, 1998) , 对于港澳台客源市场的特点研究更是少之又少。而对于旅游产品的定位也大多停留在资源分析的层面上, 仅仅关注自有资源优势, 而没有变换角度, 考虑这些资源是否是游客所期求的。因此, 本文在充分调研获得一手数据且加以科学分析的基础上, 进一步研究港澳台旅游者对于江苏省旅游资源属性的态度和偏好, 从游客需求角度进行市场细分, 并从这一角度有针对性地考虑江苏省的旅游产品开发定位问题。

二、市场调研与数据分析

(一) 市场调研过程

针对港澳台客源市场进行了大样本的问卷调查, 问卷主要采用李克特表的5分制来表示被调查者对于所回答问题的同意或赞同程度, 1至5分分别代表:完全不赞同、基本不赞同、一般、基本赞同, 完全赞同。

注:以上数据皆排除缺失值

在江苏省旅游局的协助下, 我们与南京、苏州 (包括昆山地区) 、无锡、常州、扬州这五个江苏省省辖市的旅游管理部门和相关旅游企业取得了联系, 请五地的22家大中型旅行社和31家四星级以上酒店帮助发放和回收问卷, 为了保证数据的可靠性, 我们赴各个旅游企业进行了问卷填写注意事项的说明, 并采取定时和随机相结合的方式赴相关旅游企业了解问卷发放、回收情况, 同时检测问卷填写的科学性和可靠性。

此外, 课题组还赴台商集聚地昆山市进行了为期一周的田野调查。本次问卷调查, 共发放问卷5000份, 回收3679份, 回收率73.58%, 由于有课题组人员现场指导, 因此回收的问卷经检验, 有效性较高, 皆可用于分析操作。

(二) 数据分析

1、样本特征

本文应用spss12.0软件的相关功能, 将调查样本特征统计如表1。

2、确立统计分析指标群

借助对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析, 我们可以辨别出赴江苏旅游的港澳台客源市场的需求特征, 并予以识别和说明。在进行因子分析之前, 我们首先对港澳台客源的需求特征要素体系进行了KMO和Bartlett球形检验, 以确保统计分析的科学性和准确性。检验结果如表2所示:

从表2可见, KMO值为0.78, 且Bartlett球形检验卡方值为2743.334, 显著性概率小于1%, 数据相关阵不是单位阵, 可见该组统计数据适宜作因子分析。

通过对调查问卷30个相关问题的因子分析, 剔除掉相关性很大的变量, 我们将赴江苏旅游的港澳台游客的需求特征初步归纳为5个因子群25个指标。如表3所示。

表3中的25个指标从多个维度反应了赴江苏旅游的港澳台游客所关注的重点, 体现出了他们的态度和偏好, 在此基础上我们进行了聚类分析和指标筛检, 结合德尔菲法对数据获得性和可靠性进行评估, 提取出了13个识别指标, 我们将其重新命名以期清晰醒目, 它们分别是:水域优美、名山迷人、园林典雅、古镇动人、历史悠久、民俗丰富、经济发达、交通便利、保障安全、娱乐多样、饮食美味、旅行社服务周到、住宿设施与服务优良。

3、样本聚类分析

我们采用聚类分析的方法对样本进行了研究, 以期根据上文所说的识别指标寻找出具有显著性差异的细分群体, 如表4所示。

根据统计结果, 我们可以将港澳台旅游者分为5种对江苏有不同旅游偏好的亚类, 也就是从需求角度将港澳台旅游者分为5类细分市场。

三、市场细分与特征识别

根据表4的数据我们可以看出, 不同类型的港澳台游客对于江苏省的评价体现出了明显的偏好特征, 据此, 我们将其划分为5类细分市场, 并在充分体现其特征的基础上, 提出目的地定位和营销的策略。

类型1:观光型旅游者

观光型旅游者对于水域和名山给予较高的评价, 属于表象欣赏型游客, 同时其对于旅行社的依赖程度也最强, 游览目的明显, 诉求表现集中。此类游客目前在客源构成比例中还占据主要地位, 是江苏省核心细分市场之一。

针对此类港澳台游客, 目的地应该打好、打足自然资源牌, 特别是江苏省因为具有水体和山域旅游资源的突出优势, 所以更应该在资源开发上下苦功, 提高景区知名度, 吸引更多的港澳台游客。同时, 由于此类游客对于旅行社的依赖性较强, 因此旅行社企业作为旅游产业链上的关键一环, 应该妥善处理好食、住、行、游、购、娱的各个环节, 以优良的服务提高游客满意度, 不辜负游客的信赖, 以增加目的地对观光型旅游者的吸引力。

类型2:商务型旅游者

商务型旅游者属于旅游市场的油脂层, 其特出特点是普遍文化水平高、素养较好。旅游对这一类人群来说是出行的附属行为, 其首要目的还是进行商贸活动, 因此港澳台商务型旅游者主要关注的是目的地的经济发展水平和交通便捷程度;加之商务旅游者属于高端客户, 对于目的地接待服务和设施要求较高, 所以其对于住宿的软硬件条件也格外重视;此外, 商务型旅游者普遍具有社会地位高, 财富拥有量大的特点, 这也决定了其对于安全保障方面的问题特别关注。

商务型旅游者并没有将“旅游”作为主要活动和必须选择, 但是商务旅游者的高消费水平却恰恰会为旅游业带来丰厚的收益, 结合江苏省现有的较为优秀的商务环境, 我们认为此类市场应该作为江苏旅游发展的核心潜力客源市场, 予以充分的关注。排除其他因素, 从旅游行业的角度出发针对港澳台商务旅游者, 应当进一步发挥酒店、娱乐和购物场所等旅游相关产业的带动优势, 以舒适安全的环境、热心周到的服务作为切入点, 营造适宜的商务环境, 吸引商务旅游者选择此地作为商务活动开展的场所, 同时还要注重商务旅游者对江苏水域旅游资源较感兴趣的特点。

类型3:休闲型旅游者

休闲旅游是当前旅游形式发展的主要趋势, 人们不再满足走马观花式的观光游而有了在旅游目的地深入体验, 浸入其中从而获取身心放松的需求。这一类港澳台旅游者将伴随消费者旅游心理的逐渐成熟, 成长为江苏旅游客源市场的主要增长点之一。

此类游客对于“水域”和“名山”类自然资源的要求同样很高, 毕竟优美的风景, 适宜的环境是享受轻松休闲生活的重要条件。同时, 通过分析我们还可以发现, 他们对于江苏“古镇”资源予以了较高的期待, 这也就意味着以周庄、同里为代表的江南古镇可以考虑自身定位问题, 关注港澳台休闲型游客的需求, 挖掘潜力、深度开发, 以舒适恬静同时充满水乡泽国风韵的特点吸引港澳台休闲型旅游者的目光。需要指出的是该细分市场注重自在、放松、愉悦、融洽的旅游氛围, 因此江苏古镇居民闲适的生活状态本身也是重要的旅游吸引物, 在规划开发的过程中应该给予充分的保护, 并加以合理的展现。

此外, 丰富多彩的娱乐活动和高质量的住宿设施与服务也是追求身心放松的港澳台休闲型旅游者所关注的要素, 相关旅游企业和政府管理部门应该加以关注。

类型4:文化型旅游者

港澳台地区的独特性决定了此客源市场的旅游者对于大陆乃至江苏地区的文化积淀, 既有一定的了解同时也具有相当程度的陌生感, 从文化心理学的角度而言, 这种若即若离的文化状态不仅仅符合东方美学的特点, 也是旅游目的地对中远距离旅游者吸引因素的主要构成。

分析结果显示, 此类细分市场对于江苏悠久的历史、丰富的民俗和典雅的园林有着较高的评价, 鲜明地表现出对于文化因素的重视, 因为悠久的历史自然是文化产生的土壤, 而江苏民俗的多样性和江南文人式园林的营造无疑也是丰厚的民间文化和官方文化相互交融, 长期渗透的外显。对于此类港澳台游客, 我们应该关注其文化素养高、知识储备量大的特点, 打造具有历史厚重感抑或高文化品味的旅游产品, 将江苏省丰厚的文化资源转变为难能可贵的旅游资源, 抓住港澳台文化型旅游者这一重要的专项旅游市场。

类型5:猎奇型旅游者

由于地域和历史的原因, 港澳台地区民众对于江苏的了解不够深入, 部分民众对江苏充满了好奇感, 这种好奇心理主要体现在对江苏独特民俗的追寻和悠久而又不乏生机的饮食文化的探求上。此类细分市场比较独特, 主要以年轻人为主, 具有冒险精神和独立意识, 是比较重要的专项旅游市场之一。

江苏省有着丰富的民俗资源, 目前对于此类资源的开发尚不充分, 节庆活动似乎成了唯一的表现形式。其实更多的民俗风情隐藏在民间尚待发掘, 比如苏州地区的乡村妇女喜穿对襟衫, 下穿黑色长裙或以腰兜为裙, 而且腰兜两侧有细密的褶裥, 腰带上缀有流苏, 腰兜上绣五色图案的服饰民俗;一些地区民居的建造过程十分讲究吉利, 从选地、选材、择日、立柱、上梁到落成庆贺均按照繁褥的传统方式进行的居住民俗等等都可以成为开发利用的对象。此外, 也可以将以著名的“维扬菜系”为代表的饮食文化与民间风俗结合起来, 一举两得地抓住港澳台猎奇型旅游者这一细分市场。

四、相应的旅游产品开发与定位

旅游产品是一个复合性的概念, 在理论上它是指旅游者出游一次所获得的整个经历过程。不同的学者对于旅游产品的概念和内涵有不同的阐释。Middleton等认为, 旅游产品实际上分为两种情况:第一是综合概念, 包括旅游者出门旅游至回家期间所有涉及的设施与服务共同构成的综合体;第二是指某一特定的具有商品性的物品, 如吸引物、接待设施、交通、服务等 (Middleton等, 1991) 。申葆嘉先生则认为旅游产品包括专业条件和社会条件两个部分, 反映了接待地的整体特征等等 (申葆嘉, 1995) 。

我们认为旅游产品有广义和狭义之分, 广义的旅游产品是指旅游吸引物、旅游设施和服务的总和, 而狭义的旅游产品则是指景观即“旅游吸引物”本身。在本文中, 我们使用广义的旅游产品概念, 针对港澳台五大客源细分市场的需求及特征, 对江苏省相应的旅游产品开发及定位提出具有科学性和可行性的建议。

我们从港澳台五大客源细分市场对江苏旅游吸引物即景观 (狭义旅游产品) 的偏好, 及支持性的旅游设施和服务建设的角度, 提出了旅游产品开发及定位的一些建议。我们将五类旅游产品及其所针对的主要客源细分市场、产品构成中的主要旅游吸引物、重要支持性条件和其市场定位情况用表5加以明示:

需要说明的是上表中所列举的旅游吸引物是针对相应细分市场的最主要的旅游景观, 而并不是此细分市场唯一感兴趣的旅游吸引物, 因此在产品开发时还需灵活对待、处理。

摘要：本研究以大样本独立问卷方式对港澳台赴大陆旅游的游客进行调查, 利用社会统计学软件, 通过聚类分析进行市场细分, 剖析五大细分市场的旅游需求及旅游行为特点, 并在此基础上对相应的江苏旅游产品开发和定位给出科学的建议。

关键词：港澳台客源,市场细分,旅游产品,江苏省

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