旅游保险市场营销（共12篇）
旅游保险市场营销 篇1
为什么会出现旅游目的地、旅游企业、旅游组织?作为旅游目的地、旅游企业、旅游组织能够存在与发展的根本原因是什么?也许大多数人都会这样回答———“为旅游消费市场提供能够满足旅游消费者需要的产品与服务”。此外, 就没有它们存在的其他理由。其实, 不独企业如此, 社会组织亦然。在现代高度分工合作的社会, 任何组织的存在与发展都要以满足人的需要, 包括市场需要 (赢利性组织) 与社会需要 (非赢利性组织) 为前提。是故, 在经典的营销管理体系中, 消费者或客户始终处于核心位置, 消费者或客户需要成为企业经营活动的逻辑起点。作为旅游经营者而言, 也要用所谓的“4P”, 即提供适宜的产品与服务 (product) , 制定适宜的价格 (price) , 通过有效的渠道 (place) , 以及形式多样的促销传播 (promotion) 来满足目标客户群。实际上, 整个旅游营销活动也是围绕“满足旅游消费者或客户的核心需求”这个中心而展开的。著名营销学者Levitt说得好:“客户购买的不是一个1/4英寸的钻头, 而是购买一个1/4英寸的钻孔。”就形象地说明了营销者需要站在消费者或客户而非产品与服务的角度来看待营销问题!旅游市场营销又何尝不是如此?
一、旅游消费行为研究是旅游市场营销的逻辑起点
旅游市场营销主要涉及旅游目的地营销与旅游企业营销两大部分;前者重在区域旅游品牌形象与整体旅游产品, 由地方政府或行业协会或龙头企业牵头;后者重在旅游企业产品与旅游企业形象, 由旅游企业进行。我国改革开放以来, 随着旅游行业从政治事业向经济产业的转型, 以及旅游消费从单一观光旅游需求 (据国际经验, 人均GDP超过1000美元) 向休闲多样化 (据国际经验, 人均GDP超过2000美元) 需求的发展, 区域旅游发展也经历了从注重资源开发到经营管理的转变, 旅游产业也从卖方市场 (Seller's market) 逐渐过渡到买方市场 (Buy's market) , 旅游消费需求不仅成为旅游经济发展的拉动力, 也成为国民经济发展的拉动力之一。这就需要针对旅游消费需求———包括如何产生需求、需求有什么特点, 以及如何满足需求———这些属于消费行为范围而进行旅游市场营销组合, 旅游消费行为成为旅游市场营销的逻辑起点, 旅游市场营销研究将从以往的宏观、定性层面转向微观、数量层面, 旅游市场营销也将进入精细化时代。
总体上看, 我国不少旅游目的地、旅游企业正从粗放式营销向精细化营销转变, 进入到目标营销、客户关系营销、整合营销等更高境界, 制定的营销策略也更加注重系统性、科学性与精细化, 一些国外移入的营销手段与分析工具也开始得到应用, 但业界还没有真正实现从“4P”向“4C” (consumer-消费者需求、Cost-消费者购买成本、Convenience-便利、Communication-沟通) 理念上转变, 站在消费者或客户的角度来看待问题, 并据此制定“4P”营销组合。例如, 众多的旅游规划、策划文本只是依赖官方统计数据, 简单地按照地理、收入、职业、年龄等变量细分目标市场就作出了营销组合策划, “假、大、空”而无用。
在旅游业中, 旅游消费者或客户的需求即旅游消费行为既是旅游企业经营活动的逻辑起点, 也是整个旅游营销管理体系中的逻辑起点, 其重要性不言而喻。在2007年桂林阳朔举办的第二届旅游营销年会上, 笔者曾倡导应该把旅游消费行为调研作为旅游市场营销的起点。其实, 西方国家对消费行为的研究早在数十年前就已经蓬勃展开, 国外商学院也都有“消费行为学”等重要课程;美国顶尖的消费行为学期刊《消费者行为研究》 (Journal of Consumer Research) 对消费行为的研究细致而充分, 具有相当的学术性。其中, 尽管对旅游消费行为的系统研究成果并不多见, 但研究活动也已蓬勃展开, 诸多与旅游相关的学院也开设了“旅游消费行为学”等课程。这从一个方面反映了市场营销, 包括旅游市场营销的精细化趋势。在我国, 无论是商学院还是独立的旅游学院能够开出相关课程还较少, 所用教科书也都是翻译本 (如美国学者Soloman, Abraham Pizam) 或国内派生版。此外, 从一些市场营销与旅游市场营销的学术与实战期刊看, 定位、渠道、价格策略、品牌建设、广告策略更多地成为关注焦点, 而对消费者、休闲消费者、旅游消费者需求的深入研究还远远不够。
二、有效旅游市场营销的前提是洞悉旅游需求
有效的旅游市场营销除了注重营销效率, 即投入产出比外, 关键强调营销效果, 即要达到营销目标, 满足旅游市场需求。而满足需求的前提是洞悉需求, 旅游消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求具有什么特点, 以及如何满足需求等, 这些都属于旅游消费行为的范围。具体地说, 旅游消费行为包括旅游购买者在从产生消费需要、寻找产品信息、进行产品比较, 到确定产品和品牌备选库、选择产品和品牌、实际购买过程, 再到最后消费, 并对下一次购买产生反馈影响这几个阶段中的种种行为, 概括地说涉及“需要→计划→购买→使用→感受行为”五大阶段。其中旅游消费者不仅是个体消费者, 也包括集体消费者, 如奖励旅游者、商务旅游者、家庭旅游者等。在每一次营销过程中, 对旅游消费行为的研究将会给旅游营销者提供丰富的、有益营销的信息, 但关键需要立足于日常的生活与商业活动, 站在旅游消费者的角度来看待这些行为。例如, 广东人既是创造生活, 又是享受生活的一群;广东人的旅游消费、休闲消费既比较实在又偏重享受, 强调物有所值。在旅游目的地与旅游产品选择方面, 越来越偏重以“休闲度假”为平台的“度假+观光+娱乐 (文化、体育、保健) +购物+专题+特种”旅游形式;在旅游方式方面, 愈益偏向以家庭、邻居、朋友、俱乐部、驴友为组织的自助自驾游;在旅游距离方面, “小闲”偏重1-3小时路程的“一站式”环城休闲度假带游, “中闲”、“大闲”偏重中长距离的“度假+观光+娱乐+购物+专题”游;在旅游消费群方面, 除了城市居民热衷于乡村休闲度假外, 还有大量改革开放以来的省内外移民的回乡"探亲访友+度假"游, 以及各个单位的会议旅游与奖励旅游, 乃至商务旅游都纷纷加入到休闲度假旅游行列。而具体到不同家庭、组织、职业、阶层、文化、年龄、性别的人群又各不相同, 圈层结构十分明显, 所以会所、俱乐部、驴友等自发组织也很多。
各种市场调研手段, 如访谈、问卷等都是行之有效的旅游消费行为研究方法, 但由于受到样本数量限制, 以及国人有时应付访谈、问卷而导致信息失真的问题, 贴近市场的观察往往也是一种更为有效, 也更能发掘实际行为的手段。在收集旅游消费行为的信息并加以分析的过程中, 能否真正站在对方角度, 体会每一个细节、揣摩消费者的心理也是问题的关键。但许多旅游目的地与旅游企业在制定营销策略时, 不知不觉地还总是从自己出发。在旅游规划与策划中的SWOT (Strength-优势、Weakness-劣势、Opportunity-机会、Threat-威胁) 竞争分析时, 通常是将优势、劣势和竞争对手逐项展开对比, 但却忽视了每一项因素在旅游消费者或客户心目中的位置或重要程度, 象无车一族最希望旅游企业提供“一站式”交通服务, 有车一族最希望旅游目的地提供详尽导游与有关补给服务一样;另如, 广东作为温泉大省, 其中粤北阳山县“森林温泉”与其他地区一些豪奢的主题温泉休闲度假区相比, 看起来就象几个澡塘子, 且路途较远, 但由于位于森林深处, 清新静谧, 反而成了香港中老年人的度假乐园, 满足了城市中老年人渴望清新静谧的需要。可见, 某某旅游产品的特色之“最”还远远比不上某某目标消费者的需要之“最"重要。旅游规划策划和营销传播人员需要对目标消费者或客户的消费行为进行详尽分析, 找出哪些是影响购买的关键因素, 哪些是次要因素, 哪些是无关紧要的因素, 并赋予不同权重后, 再来比较优势、劣势问题, 从而做出具有针对性的营销组合, 形成有效的营销供给, 以满足消费需求, 减少供给浪费。
三、成功旅游市场营销的基础是贴近旅游市场
在外参团旅游、住宿酒店, 经常看到有关旅行社、酒店对相关客人的满意度调查, 其中主要涉及住宿、餐饮、娱乐、导游、交通、购物等方面, 依据“语义量表”满意度等级也从3个到7个不等, 得出结论也常是百分之几十不满意, 百分之几十满意等大而又大的笼统数据, 看似一个良好的客人满意度调查, 实质上什么也没有, 更无法指导如何去解决实际问题:客人究竟在什么环节上不满意?什么类型的客人不满意?发生在什么时间、地点、环节与人员身上?是消费者或服务者的主观因素还是客观因素?是常规环节还是非常规环节?如何通过“PDCA循环” (Plan、Do、Check、Action) 有针对性地去加以解决和避免?这就需要管理人员、服务人员、营销人员形成合力, 而不是互相扯皮, "一头扎在"市场上, 从细微处去真正了解旅游消费者的需要, 而不是几个简单的座谈会或问卷调查所能解决问题的。例如, 在一次广州的茶楼品早茶中, 一位客人自带了上等名贵茶叶招待外国朋友, 但服务人员就象冲“大路”茶一样为其服务, 没有展示与名茶相匹配的茶艺茶仪, 结果令客人扫兴不已, 也就自然没有回头的想法了。可见, 在服务企业中, 服务人员的营销培训是多么重要!
“没有调查就没有发言权”。任何旅游营销策略的制定与旅游营销措施的推出无疑都应该立足于对旅游市场的精细化调研。就旅游营销策略来说, 对旅游消费者的调研属于“纲”, 对竞争对手的调研与自己企业的分析属于“目”。“纲举目张”, 旅游消费者需求是旅游目的地与旅游企业的努力方向, 没有对旅游消费行为分析的基础, 对周围竞争的分析与自我实力的评估就失去了立足点。这也是为什么这几年旅游目的地与旅游企业“流行”用旅游客源地的规划与策划人员来进行旅游规划与策划的原因。
可见, 对于一个旅游目的地与旅游企业而言, 以旅游消费者为核心, 最大限度地、最有效地, 以及从最细微之处来满足旅游消费者的需求, 就如迪斯尼一样尽可能地提供能使其“心动神往”的体验性产品与服务———这种能力就是旅游目的地与旅游企业最大的竞争力, 也是最强、最持久的核心竞争力。如果旅游目的地与旅游企业的产品与服务真正满足了顾客需求, 就具备了击败竞争对手的能力, 而不需要时刻盯住、不停纠缠、不断挑战竞争对手。一句话, 旅游目的地与旅游企业需要紧紧围绕目标旅游消费者或客户需求, 在对旅游消费行为精细调研的基础上, 展开精细化的旅游营销, 促使旅游管理进入精细化时代。
旅游保险市场营销 篇2
2.旅游购买行为的黑箱模式——旅游企业对旅游购买行为所研究的核心问题是了解诶旅游购买者对各种营销刺激的反映，其中最具代表性的就是所谓的黑箱理论。
3.旅游购买行为分析的作用——①是旅游市场营销决策的基础 ②是旅游企业提供个性化服务的条件 ③是旅游企业引导购买行为的前提。
4..市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足市场需求欲望的过程.5.市场营销理念：掠夺式经营理念、生产导向理念、产品理念导向、推销导向理念、营销导向理念、社会营销导向理念.6.旅游市场由：旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会 组成7.旅游营销管理：指旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程.8.旅游市场营销管理：指为实现一定的目标而进行的计划、组织、指挥、控制和调节.八种旅游需求状况：①否定需求与开导性营销②无需求与开发性营销 ③潜在需求与开发性营销④下降需求与扭转型需求⑤不规则需求与同步性需求 ⑥充分需求与维持性营销⑦超饱和需求与低营销⑧不健康需求与破坏型营销
9.旅游市场营销环境的特点：系统性、多变性、可转化性.10.旅游市场营销离不开由：政治、人口、社会文化、经济、自然、科技、交通运输等七大主要力量形成的宏观环境的影响.11.旅游企业目标由：旅游者市场（包括国内旅游者市场和国际旅游着市场）、中间市场(旅游批发、旅游零售和旅游代理)、和机构市场（政府机构、企业机构）等三种顾客市场中的顾客所组成.12.波特五里竞争：
1、企业间的竞争
2、消费者的竞争
3、替代品（来自其他行业）的竞争
4、关键要素的供应者
5、潜在的新进入者.13.旅游购买行为影响因素：
1、政治因素（政治制度、法律因素、政局、国家关系）
2、经济因素
3、文化因素
4、社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位）
5、个人因素（年龄、性别、家庭生命周期、健康状况、职业、居住地；生活方式）
6、自然环境与交通因素
7、心理因素（旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学习、信念和态度）
14.旅游购买决策的过程：
1、认识需求
2、收集信息
3、评估判断
4、购买决策
5、购后评价
15.旅游市场营销调研概念：是运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与旅游市场营销有关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策提供依据的信息管理活动.内容：
1、旅游企业经营环境调研（政治法律、社会经济环境、自然地理环境）
2、旅游企业经营潜力调研
3、旅游企业经营效果调研
类型：1探测性
2、描述性、因果性
3、预测方法：
1、观察法
2、询问法
3、实验法
4、网上调研法
程序：
1、调研准备阶段：（确定调研目标项目、确定搜集资料的范围和方式、调查表和抽样设计、制定调研计划）
2、调研实施阶段：（对调研人员进行培训、实地调查）
3、调研结果的处理：（资料的整理与分析、编写调研报告、追踪与反馈）
16.一份完整的调查问卷有三个部分组成：一是问卷说明，二是要提出的问题，三是个人资料.中心是要设计提出的问题.17.旅游市场预测的步骤：
1、明确预测目标
2、搜集和分析资料
3、选择预测方法，建立预测模型
4、提出预测报告
5、追踪反馈.19.旅游市场细分的概念：是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的子市场.20.旅游市场游客偏好模式：
1、同质型偏好
2、扩散型偏好
3、集群型偏好
21.旅游市场细分的程序：
1、选择所研究的旅游市场范围
2、找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求
3、确定细分市场的标准
4、移去全部旅游者的共性化需求
5、找出各旅游者群的不同需求
6、分析可能存在的细分市场
7、为各细分市场命名
旅游市场营销之探索 篇3
在我国经济飞速发展的今天，旅游业已经成为了衡量国内经济发展的重要指标。旅游业是战略性产业，丰富的旅游资源和初具规模的旅游开发成为大家关注的焦点。现代经济发展面临转型期，旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，旅游市场营销也应“与时俱进”进行转型，这样才能适应旅游业的大发展。
“随风潜入夜，润物细无声”。体验经济时代的到来，旅游营销不再是生硬的灌输式广告和贴标语式的喊口号，而是从“借力”和“主动”两个角度将旅游资源、产品和服务整合策划，组合网络、影视、报刊等不同形式的媒体，利用不同的传播载体，进行多维度、全方位的营销。
同时，由于受经济的发展，居民生活水平的提高以及公共旅游服务设施越来越完善等主、客观因素的影响，游客的旅游需求不再是简单的观光，而是呈现多元化的特征。旅游业发展的主体是人，要想获得良好的综合效益必须懂得如何利用自身优势资源吸引游客。
经过30多年的发展，中国旅游市场由最初的萌芽状态进入了快速转型时期，但与发达资本主义国家成熟的旅游市场体制还相距甚远。云南省是我国的旅游资源大省，在其向旅游强省转型升级的阶段，旅游市场的多样营销起到了重要的作用。在国家提出“一带一路”战略构想的机遇和背景下，云南省积极利用“南方丝绸之路”这一旅游品牌，根据市场的变化及需求，采用有针对性的、创新性的旅游市场营销方式，在新时期促使其向市场高级阶段转化。
云南旅游业经过多年的辛勤耕耘已形成了相对完善的基础服务设施及成熟的旅游产品，这也凸显出市场营销的影响作用。无论是各级政府、旅游关联行业、企业都将发展的着重点放在了旅游市场营销方面，各州旅游局也都成立了旅游发展改革委员会，旨在更好的宣传、推介、指导市场营销工作。营销管理日渐趋于成熟。2011年成立的云南省旅游营销协会在整合全省旅游营销资源，开展各种旅游促销活动，提升云南旅游品牌形象等具体工作中发挥了行业组织强大的引导力。
虽然云南省在旅游营销方面取得了一些成绩，但仍存在如下问题：
政府主导营销与企业自我营销之间没有良好的互动，品牌营销多，产品推广少。“重形象、品牌塑造、轻旅游产品营销”是云南在旅游营销方面出现的最主要的问题，也是我国最具普遍性的问题之一。从政府主导来看，旅游营销主要集中在塑造形象、品牌以及政策引导方面，缺乏对旅游产品的营销，亦缺少对旅游行业和企业不正当营销方式的约束和指正。例如：云南省“七彩云南 旅游天堂”的形象塑造已深入人心，但是具体“七彩”体现在哪些方面，却没有充分的展示给受众群体。从企业主体来看，在追求经济利益最大化的驱动下恶性竞价，只注重短期收益，而忽视了旅游产品的宣传、提升和创新。
营销内容单一、方式亟待更新。云南省在国内属于相对成熟的旅游目的地，旅游产品的特色也相较其他省份更鲜明，但是仅仅对资源进行推销会使旅游增长的空间缩小。此外，在推广手段方面，政府通常选择电视广告、业界推广和展会促销等传统营销方式，对于“投入低、见效快、受众广”的新媒体，如微博、微信、OTA（Online Travel Agent）推广、事件推广等还需进一步关注及利用。
产业融合会带来旅游业态的多元化，精准化的营销体系与新的旅游业态尚未适应。云南旅游产业在向旅游强省转型升级的过程中必然要涉及到融合问题，既包括旅游各行业之间、各行业内部的融合，又包括旅游行业与其他行业的融合。
缺乏统一的品牌管理，协同性不足。地州政府之间、政府与企业之间都缺少良性互动，旅游宣传营销力量分散，导致一些地州的旅游品牌辨识度不高，国内外很多游客提起云南，只知大理、丽江、香格里拉，却不知红河、文山、怒江等。品牌管理的最终目标是“品牌资产”，但资产的形成是一个动态的过程，需要长期的运作。
智慧营销注重线上，忽视线下。智慧旅游已经开始领跑中国旅游智慧化的建设，在此大趋势下，云南省也率先开始投入智慧旅游的建设。在为相关项目做策划时，我们发现一些景区在利用智慧旅游营销平台中更注重线上旅游营销，忽视了线下旅游产品更新、基础设施服务、售后服务等。
作为专业机构，昆明艺嘉旅游规划公司一直致力于为省内外各地州、各景区提供专业的、资深的旅游策划咨询服务。与每个艺嘉人倾注的心血成正比的是每一个策划都为项目塑造了成功的、特色鲜明的品牌和产品形象。如东方人类祭祖坛旅游项目、丽江老君山旅游产品策划、营销从江总体策划等等。基于专业的角度，我们对云南省旅游营销有以下几点思考：
创新管理体制，建立旅游品牌体系。
首先，政府应建立健全云南省旅游市场营销机构及旅游信息发布平台，借助“智慧旅游”平台和技术推广，加强全省的旅游市场调研、监督和评估工作。
其次，省域旅游品牌体系主要包含省级、州市级、县级、乡镇级和村级旅游品牌。打造以市场需求为核心的旅游品牌体系，做到“游客需要什么，市场提供什么”。政府、企业要对云南省旅游市场进行科学调研和市场细分，根据不同的划分标准，制定相对应的营销策略。
政企分工明确，形成合力营销。
政府层面：旅游营销离不开政府和企业的良好配合，在具体的合作过程中，政府主要是投入更多的精力为整个区域打造特色形象、品牌，并且大力扶持企业的营销工作。
企业层面：企业在营销的过程中，既要借助政府的力量建立企业品牌，又要借力发力地创新旅游产品和线路，提高其体验性，丰富产品的实用功能，实行“政府+企业”的合力营销，实现1+1>2的综合效益。
国际市场拓展层面：云南省应借助靠近东南亚、南亚的区位优势，拓展欧美市场，运用深化国内各航线的战略，实施有针对性的航线营销，政府进行宏观指导、企业利用手中资源和航线情况即时更新、开发旅游产品（线路），航空公司提供线路包机、软文推广等。
借助新媒体，创新营销手段。
第一，政府成立专门的旅游信息平台，以政府为主导，企业为主体，鼓励地州政府发展旅游电子政务，旅游企业发展电子商务，构建远程市场营销渠道。
第二，利用旅游信息平台，政府建立旅游大数据库，为行业、企业和个人提供各种最新资讯与食住行游购娱预定系统，健全政府线上旅游支持服务。在线下，主要是以市场为导向，完善旅游配套设施建设和市场竞争机制。而企业应结合“线上营销+线下服务”，借鉴快消行业的经验，加快产品的更替速度，创新行业的营销手段。
第三，利用微博、微信等热门公共信息与社交软件，通过多种网络活动吸引更多的人群参与到旅游营销活动中来，利用事件、活动来提高旅游知名度。
第四，通过相似景点对比、借助大品牌的知名度，进行关联营销。
云南省的旅游业正处于转型升级的关键时期，在云南由“旅游大省”向“旅游强省”转型升级的背景机遇以及国家“一带一路”的战略构想下，云南省旅游营销将面临来自改进管理机制、构建营销体系、更新营销手段等多方面的问题。为此，云南省旅游营销必须采取建立旅游品牌体系、创新营销体系和营销手段等针对性措施，使得旅游业在新的国际、国内发展大环境下顺利实现产业升级。
旅游保险营销策略 篇4
(一) 优势
(1) 旅游保险的种类较多。国内各大保险公司已经推出各自的旅游保险产品, 涵盖了意外伤亡、医药补偿、财产损失等保障。保险公司提供的旅游保险产品也根据国内旅游消费的特点进行了创新和细化, 如中国人保财险为自驾游、商务游等旅游者提供针对性的产品组合。
(2) 国内保险公司越来越重视旅游保险的营销。各大保险公司都开展网上投保旅游保险的业务, 同时在促销方面优惠增强了力度, 如中国平安推出网上投保旅行意外险6.5折活动。
(3) 国内旅游保险近年保持较快的增长, 根据上海多家保险公司提供的信息显示, 2006年的旅游保险保费收入增长平均60%左右。旅游保险的良好增长势头表明我国保险公司的策略取得了一定的成效, 在市场上形成一定的客户群, 为进一步打开市场打下良好的基础。
(二) 劣势
(1) 营销渠道相对狭窄。目前旅游保险的营销渠道主要还是传统直销和旅行社代理, 覆盖范围是很有限的。随着自助游的蓬勃发展, 这些渠道都无法满足企业和消费者的需要。
(2) 营销缺乏战略性和整体性。很多保险公司认为旅游保险不是其主要业务, 因此忽略了旅游保险营销的战略性规划, 不愿投入更多的资源进行营销的策划、执行、控制、诊断。没有一个战略性的营销系统作为指导, 导致旅游保险的产品设计、包装、宣传缺乏整体性.。
(3) 缺乏战略性的合作伙伴。旅游保险具有分散性的特点, 光靠保险公司自身的力量难以迅速打开并占有市场, 选择战略性的合作伙伴有利于结合行业优势, 优化资源, 拓宽产品和服务渗透的广度和深度。这正是大多国内保险公司所缺乏的。
(三) 机会
(1) 市场空间大。据国家旅游局统计, 2007年我国国内旅游人数就达到16.1亿人次, 较上年同比增长15.5%;未来十年, 中国旅游业将保持10%左右的速度增长。这意味着一个相当巨大的旅游保险市场将在中国出现。据专家预测, 中国旅游保险市场每年至少应有70亿元保费潜力。目前的情况是, 只有一两成的市场被开发, 旅游保险市场存在很大的空缺, 有待进一步的开发。
(2) 政府提供支持, 把发展旅游保险事业纳入“十一五”发展规划中重点推进。2006年6月18日, 中国保监会和国家旅游局共同发布了《关于进一步做好旅游保险工作的意见》, 指出要针对游客的实际需求, 改进旅游意外保险产品;强调各级保险监管部门和旅游行政管理部门要加强合作, 共同采取措施, 打击旅游保险市场的不法行为。
(四) 威胁
(1) 消费者旅游保险意识薄弱。与欧美国民“不买保险不出门旅游”的情况相比, 我国公民的旅游保险意识是相当薄弱的。究其原因有以下几方面:一是旅游保险在我国存在的时间较短, 人们对旅游保险缺乏认识, 甚至存在误区;二是很多旅游者存在侥幸心理, 不愿白花钱购买保险;三是原来多数的旅游者是随旅游团出游, 保险由旅行社代为办理, 现在自助游者日益增加, 人们就没有意识到要办理保险, 也不知道怎样办理保险。
(2) 行业法规制度不够健全。我国旅游保险起步较晚, 还没形成一套完整的旅游保险专门法律法规, 与之相配套的政策措施及监管机制仍不健全。保险公司在开展旅游保险业务时就得不到有效的约束和监督, 由此产生的后果将会降低消费者对旅游保险的信心、导致行业内的不良竞争, 这些都会阻碍旅游保险市场的发展。
(3) 外国竞争者进入市场带来威胁。旅游保险在欧美和日本等国家的发展已相对成熟, 外国保险公司在旅游保险业务方面, 既有覆盖范围广、个性化的旅游保险产品, 又有优质的服务水平, 同时积累了相当丰富的旅游保险营销经验。随着中国保险市场的不断开放, 外国保险公司必然会加大进入中国旅游保险市场的步伐。这对于还处于成长阶段的国内保险公司带来巨大的威胁。
总结:通过SWOT分析可以看出, 国内旅游保险业已踏上良性发展的轨道, 逐步建立起健全的旅游保险产品体系, 开展了具有一定成效的市场营销, 取得了一定的市场效果。但旅游消费的多样化趋势, 使营销组合在某些方面显得力不从心;保险意识薄弱等社会因素成为旅游保险市场发展的一大阻碍。不过, 从中国旅游保险市场的发展潜力和发展前景来看, 国内保险公司还有很大的发展空间, 可以通过更完善和更具个性化的产品、更合理的价格、更广阔的渠道、更有效的促销宣传, 来改进和优化营销策略, 打开旅游保险营销的新局面, 迎接国外竞争者的挑战。
二、旅游保险营销策略
(一) 旅游保险产品策略
(1) 完善基本险
基本险是指保险公司旅游保险业务的主营产品, 是保险公司旅游保险产品体系的骨架。保险公司根据不同的标准大致提供以下旅游保险基本险:
(1) 根据保险标的的性质, 提供人身保险和财产保险。人身保险包括人身意外、医疗、住宿平安等。财产保险可以涵盖车险、设备损坏险、行李损 (丢) 失险等。
(2) 根据出行人数的多少, 提供个人游保险、家庭游保险、团体游保险等。保险产品根据各类出游规模的特点和需求, 针对性地设计产品组合, 满足消费者的多元化需求。
(3) 根据出行目的的不同, 提供商务旅游保险、游学保险、观光保险等。这些保险通过提供个性化的旅游保险产品来迎合旅游消费方式多样化的趋势。
(4) 根据承保的时间, 提供单日险, 单月险, 年险等。
(2) 开发附加险
附加险是基本险的补充与扩大, 投保人在投保基本险的基础上, 可以根据自己的实际需要, 另外加保一种或数种附加险。同时, 投保人也可以单独购买附加险。
(1) 家庭财产损失险。这是指旅游者在出游前, 按一定的投保金额向保险公司投保家庭财产, 当家庭财产在出游过程中因水灾、火灾、盗窃等造成损失, 则保险公司负责赔偿。
(2) 航班延误意外险。航班的延误, 会扰乱旅游者的出游计划, 给旅游者造成一定的损失。保航班延误责任意外险正是为报偿旅游者的损失而推出市场。如美亚保险公司就推出了一款涵盖了“航班延误”责任的意外险, 即国际游航班延误每6小时赔300元, 最高赔额1800元。
(3) 体育娱乐活动专项险。滑雪、蹦极、攀岩等具有一定危险性的体育娱乐活动越来越收到旅游者的追捧, 针对这些活动推出的专项险有一定的市场空间。
(3) 加强产品包装
要做好旅游保险产品的包装, 首先是加入形象策划元素, 为产品设计一个鲜明的主题, 根据主题对产品进行命名, 突出产品的完整性和个性化, 使消费者易于记忆和认可;其次是要进行产品组合, 完成系列化包装, 避免保障内容的交叉, 使产品组合尽量符合消费者的需要。
(4) 不断创新产品
旅游者的旅游消费方式呈现多元化和个性化的趋势, 对旅游保险产品的要求也是多样化和个性化。因此, 保险公司必须认真研究旅游消费市场的现状和变化趋势, 掌握旅游者投保的个性化需求, 不断革新原来的保险产品, 适时推出新的旅游保险产品, 做到保障旅游的各环节、全过程, 为旅游者提供周全的保障。
(5) 提升服务水平
旅游保险产品还应包括保险公司提供的服务。保险公司应秉承客户第一的服务理念, 为客户提供真挚、全面的服务, 在理赔方面要做到迅速、合理。
(二) 旅游保险定价策略
保险产品的价格就是保险产品的费率。准确的定价对于旅游保险营销非常重要, 因为价格是营销中最敏感的因素, 价格一方面关系到消费者的接受程度, 另一方面关系到企业的利润水平。
一直以来, 旅游产品的价格都是比较低廉的, 如中国人保财险提供的7天“e-神州商务行”境内旅游意外伤害组合保险的价格为25元。旅游保险支出在整个旅游支出里面占的比重是非常少的, 价格不是影响旅游者投保的主要因素, 旅游保险产品的价格弹性比较小。所以, 保险公司可以采取温和定价手法, 将价格定在一个适当的水平, 既能让消费者愉快地接受, 又能保证企业能获得合理的利润。
同时, 保险公司可以辅以优惠价格策略。一是累计数量折扣的价格策略, 折扣随着购买次数和累计金额的增加而提高。这种方法一方面可以鼓励消费者重复选择购买本公司的保险产品, 另一方面折扣和重复购买可以增进消费者与企业的关系, 有利于培养忠诚顾客。二是组合保优惠策略, 当客户投保由几种产品组合而成的产品组合时, 保险公司以费率折扣的方式予以优惠的价格策略。
(三) 旅游保险渠道策略
传统直销和旅行社代理的渠道模式大大局限了旅游保险的发展, 旅游保险的营销渠道必须进行创新和拓宽。
(1) 延伸网点范围
为了迎合自助游者日益增加的趋势, 营业网点的设置除了保险公司的柜台和旅行社的代理点外, 应延伸营业网点, 这一方面可以提醒旅游者购买保险, 一方面为他们提供便利。一是在机场、火车站等出游的交通枢纽设置营业点;二是在出入境办事处附近开设营业点, 出境游旅客在办理旅游签证的同时办理保险业务更为方便;三是与银行形成合作关系, 银行客户可以在银行营业厅或自助柜员机办理旅游保险业务, 利用银行覆盖广泛的网点和丰富的客户资源。
(2) 开拓网络渠道
现在很多保险公司的网站上已经设立了网上投保旅游保险的自助服务, 客户可以凭借帐号登录自助服务界面, 根据自己的需要, 选择合适的险种和期限, 并根据网站自动计算的保费金额进行网上银行支付, 只要花一点时间就可以很方便地完成投保的全过程, 这降低了客户的成本, 更为现在的消费者所接受。同时, 保险公司可以与一些旅游网站、旅游论坛进行链接, 充分利用网络的优势, 加强网络渠道的营销作用。
(3) 进行电话营销
所谓保险电话营销, 就是保险公司与其他机构如银行形成战略性合作关系, 由这些机构向其优质客户推荐险种, 一旦客户接受, 保险公司即通过电话与其联系, 客户在电话中口头同意投保, 保单即己生效, 在保单送达投保人之前, 风险全部由保险公司承担。而投保人在收到保单的10天内, 仍可随时撤销投保。电话营销因其方便快捷、成本低廉、互动性良好, 在保险业的应用越来越广泛。旅游保险也可以利用电话营销拓宽营销渠道。
(四) 旅游保险促销策略
促销是市场营销组合的重要组成部分, 有效的促销手段可以唤起消费需求, 促进产品销售, 树立企业良好的形象。在国内消费者旅游保险意识薄弱的情况下, 旅游保险业需要合适的促销策略来宣传产品, 引起消费者的注意与兴趣, 激发其购买欲望, 促使其购买行为, 并在营销过程中树立良好的企业形象。一是利用宣传资工具, 可以自己制作旅游保险的宣传小册子, 可以在城市旅游指南上宣传旅游保险;二是利用广告, 通过制作感性诉求广告来唤起消费者的保险意识, 通过发布信息性广告来传达旅游保险产品信息, 广告媒体的选择可以是旅游杂志、因特网、电视等;三是开展公益活动, 可以与旅游局、消费者权益保护委员会等机构合作, 举行旅游保险的主题宣传公益活动, 既向公众传递旅游保险的知识, 又树立企业的良好形象。
参考文献
[1]、杨慧晶, 刘玉琳.中国旅游保险报告[J]中国保险, 2007 (05)
[2]、赵栋栋, 李平.中国旅游保险发展趋势及对策分析[J]北京第二外国语学院学报, 2007 (03)
[3]、刘劲强.旅游保险的蛋糕谁来分?[J].旅游时代, 2007 (08) .
旅游市场营销 篇5
1、市场营销：以满足旅游需求和企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。
2、文化：指在道德、理想、信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会所共识并信守的社会规范。
核心文化：是占据支配地位的、起凝聚整个国家和民族的作用的、由千百年的历史所形成的文化。包括价值观、伦理道德、语言文字等。
亚文化：是核心文化的支配下形成的文化分支，包括名族文化、地域文化、宗教习俗等。
3、市场细分：根据不同消费者之间的需求的差异性，把一个整体性市场划分为若干个子消费群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。
旅游市场细分：指以旅游消费者需要的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。
4、产品：提供给市场的任何能满足人类种需要或欲望的东西，市场中的产品主要包括实体商品、服务、体验、事件、任务、地点、组织、信息、财产、创意等。
旅游产品/:提供给旅游市场，满足旅游者需求与欲望的东西，既包括实体产品，又包括服务产品，具有自生特点。
5、产品生命周期：指新产品从进入市场一直到退出市场的整个过程。大多数产品的生命周期呈现S形，可以分为四个主要阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
6、销售渠道：通常又称旅游产品分销渠道或旅游产品销售渠道，指旅游生产企业向旅游消费者转移旅游产品所有权或使用权的过程中所经历的一切组织或个人所构成的路线以及与其相适应的多层次市场销售系统。
7、旅游广告策略：由特定的广告主以付费的形式通过媒体做公开宣传，以达到影响消费者行为，促进销售相关品目的的非人员促销形式
8、旅游销售促进策略：指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
9、旅游促销：旅游营销者通过各种媒介的宣传号召，将旅游目的地、旅游企业以及旅游产品的有关信息传播给潜在购买者，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大销售目的的一种活动。
10、公共关系：是指组织机构和公众环境之间的沟通与传播关系，是一种建立和维系与公众良好关系的方式，包括日常活动和专题活动，如赞助活动、公益活动等。
11、内部营销：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。
二、简答
1、市场营销观念的演变：（1）以企业为中心1）生产观念、2）产品观念、3）推销观念（2）以消费者者为中心（3）以社会的长远利益为中心
2、宏观旅游市场分析内容：（1）人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例）（2）经济环境（1.经济发展状况：经济发展阶段、经济形势 2.收入与支出状况：收入状况、支出状况、3.消费者的储蓄与信贷）（3）政治法律环境(1.政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境：2.法律环境）（4）文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）（5）自然环境（6）技术环境
3、旅游购买决策过程：（1）需要觉醒（不足之感、新需求、相关产品购买、营销刺激）（2）搜集信息（相关群体来源、商业来源、公共来源、经验来源）（3）判断选择（选则目的地时以时间、距离、价格、便利程度等客观因素作为衡量标准，根据自身所重的因素进行排序，按不同因素进行评价，综合得出判断结果）（4）购买决策（产品种类决策、产品属性决策、品牌决策、时间决策、经销商就决策、数量决策、付款方式决策（5）购后行为（购买决策的反馈阶段，是本次得总结，下次购买货不购卖的开端。
4.STP定义及作用：
S旅游市场细分，是指以旅游消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。作用：1）有利于旅游企业发掘市场机会2）有利于提高旅游企业营销活动的有效性。
T旅游目标市场选择：旅游企业打算进入的细分市场，也就是打算满足的具有些共同需求特征的旅游者群。作用：有利于集中人力、物力投入目标市场，生产出适销对路的产品和服务，提高旅游企业的效益。
P旅游市场定位：旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费群。作用：1）旅游产品差异化2）旅游形象差异化
5、旅游新产品的开发程序：1）创新构思 2）过滤筛选3）概念发展4）商业分析5）产品开发6）试销7)正式上市
6、（1）.旅游产品价格决策的误区：1）超低价倾销2）价格欺诈（1高价低质 2不明码标价3削价降质4虚假折扣）
（2)旅游产品非价格竞争策略 1）实行价值竞争 2）实行创新与差异化竞争 3）采用渠道、促销竞争
7、渠道设计的评估标准：（1）经济性标准（是评估的基本标准）（2）控制性标准（以旅游企业对于渠道成员的可控性程度为标准）（3）适应性标准（以营销渠道对于市场环境适应程度来选择营销渠道方案）
.8、产品：核心产品（核心效用和利益）形式（质量、特点、品牌、商标、款式、包装等）延伸部分（维修、保证、送货、培训、咨询等）
平遥古城旅游市场营销原则 篇6
关键词：平遥;旅游;营销
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
一、文化性原则
平遥古城本身就是汉民族历史文化的一种载体，蕴含了众多的历史风情和民俗文化。因此，平遥古城旅游发展的最大卖点就是文化，旅游者到此旅游，消费的也是文化，众多的历史风情和民俗文化就成为平遥旅游可持续发展的动力和源泉。在这个意义上，平遥古城的旅游营销，归根结底是在进行文化营销，而旅游活动的本质也是一种文化行为。在知识经济的大旅游环境中，通过发掘旅游产品的内在文化，在旅游营销活动的各个阶段体现旅游文化，才能提高旅游产品的文化品位，塑造别具一格的品牌形象。平遥古城之所以能给旅游者留下深刻印象，既取决于其建筑规模和建筑特色，也取决于其与众不同的汉民族文化和浓厚的商业文化。一方面，旅游者在到平遥古城后既能看到独特的建筑风格，了解其精湛的建筑造诣和建筑文化，又能通过泥塑、砖雕、木刻、彩绘等了解其社会文化和民俗文化，感受其浓郁的商业文化，就会感到不虚此行;另一方面，旅游者的满意而归还可以带来良好的口碑，对平遥旅游事业又好又快的发展将产生不可估量的积极影响。
总之，文化性原则是平遥古城在进行旅游市场营销中必须坚持的首要原则，只有坚持这一原则，才能不断提高其旅游产品的增强核心竞争力，提高其市场壁垒，有效占领细分市场，树立良好的品牌形象，降低成本，增加收入，形成良性互动。
二、可持续发展原则
目前，由于旅游业的迅速发展，己经成为世界上最大的产业之一，的加剧，使旅游目的地的生态和人文环境的发展处于一种不利的境地，以不损害资源和环境为前提，追求最优效希告在结合我国旅游业发展实际情况的基础上提出了近期要实现的四个战略目标：第一，扭转旅游资源的破坏性开发、旅游地的重复建设和旅游生态环境恶化的趋势;第二，初步形成旅游行业可持续发展的政策体系、法规体系，建立旅游可持续发展的综合决策机制和快速协调管理机制;第三，建立若干个国家级的旅游业可持续发展示范区，并争取在国家级重大项目策划和开发上接近国际先进水平;第四，争取用二十年时间建立旅游业可持续发展的运行机制和科学、文明旅游的社会环境氛围以及保持与其相适应的可持续利用的资源和生态环境基础。
平遥古城本身是珍贵的文物，同时拥有很多垄断性旅游资源，具有不可再生的特点，一旦损坏，会极大程度的损害旅游资源自身的价值，即便是进行修复，也仅仅是弥补，而不能再生。因此，我们反对那种涸泽而渔、杀鸡取卵、以牺牲特色文化为代价而换取经济一时发展的做法。在旅游活动中必须要以可持续发展为前提，在一系列调研基础上，制订出景区的环境容量，有效控制景区游客流量，对游客进行控制并合理疏散人流，起到对旅游资源进行适度保护的作用;此外，还可以在旅游高峰期的热线景点，单独出售游览证，控制客流量;对一些己经超负荷的景点实行封闭轮体，定期进行维护;与此同时，还要在旅游过程中要求旅游工作人员适时对游客行为实施积极的引导和约束，采用宣传教育、现身说法等手段感化旅游者，加强对旅游资源维护与管理，杜绝游客在景物上乱刻乱画现象继续发生，避免旅游资源受到损害。只有实现古城内旅游资源的可持续利用，才能保证平遥旅游事业的可持续发展。
平遥古城向世人展示的是众多的文化和历史，特别是华夏文明，是前人留给后代的一种历史见证，因此，旅游企业要以可持续发展为前提进行开发利用，不盲目追求经济利益，要为子孙后代，保持古城的原有风貌。
三、市场为导向原则
以市场为导向原则既是必要的，也是重要的，即通过旅游市场调研工作，包括游客的出游动机、出游习惯、出游方式、客源市场的特征和结构、游客对旅游形象的感知程度、喜好程度的基本情况等，了解顾客对旅游的产品需求，什么样的产品对顾客更具吸引力，从而进行有针对性的产品开发和目标市场定位，才能取得良好的经济、社会效益。为此，制定科学、系统、合理的营销战略，进行旅游形象定位、旅游市场定位、旅游产品开发、旅游项目设计，旅游产品价格制定、旅游线路设计、旅游产品分销渠道的建立与管理、旅游促销工作安排、旅游广告与宣传策略的实施、旅游公关与旅游节事活动策划，将旅游产品进行包装设计，保证旅游产品本身的质量和吸引力，真正满足旅游消费者的需求。没有市场需求的产品，是不能对顾客形成有效吸引力的旅游产品，不仅不能给旅游企业带来经济效益，还会造成对旅游资源的不良开发和旅游环境的破坏。例如，我国人造景观密集地遍布各地，面积之大，花费极高，令人膛目，但其经营效果却是数百家小的人造景观有的己处在“关闭停转”状态中，甚至大型上亿元投资的主题乐园、海洋馆也处在严重亏损和不景气之中，有的还停业关门，有的倒闭。产生这样结果的具体原因可能不尽相同，但有一条却是相同的，那就是没有遵循旅游经济学的规律办事，没有对市场和竞争对手进行分析、研究，而盲目跟风，重复建设造成的。因此只有根据市场需求进行准确定位，才能开发出具有竞争力的旅游产品，才能企业有效的占领目标市场世界乐园因为设计合理，具有勃勃的生命力。深圳的“锦绣中华”、“民俗文化村”使旅游成都的市场预测准确，建筑风格独特，并有浓厚的文化韵味认可，经济效益也好。所以强调平遥古城的市场营销策略要以市场为导向，得到了游客的就是要对市场进行科学的分析、冷静的思考，以旅游者的需求为目的，进行旅游产品的开发和营销，切忌一哄而起，盲目建设，否则，会造成人力、物力、资源的极大浪费。
参考文献：
[1] 王其均. 山西民居导论[M]. 太原：山西新闻出版社，2011. P33-41.
[2] 宋刚等. 旅游市场营销理论·实务·案例[M]. 北京：首都经济贸易大学出版社，2009. P58.
旅游保险市场营销 篇7
1.1 崇明旅游市场营销的重要性
崇明目前是隶属上海市的惟一一个县, 包括崇明岛、长兴岛和横沙岛。三岛处于长江口, 由泥沙沉积而成, 陆域总面积1411平方公里, 约占上海市总面积的20%。崇明依江傍海, 气候宜人, 被赞为“水清、土肥、气明”, 有包括自然旅游资源、人文旅游资源和土特产的完整的资源体系。岛域大部分是生态环境良好的“净土”, 如北湖区域、明珠湖区域等, 开发价值高。此外, 崇明岛是世界最大的河口冲积岛, 已成功入选第四批国家地质公园;东滩湿地在2002年被列为“拉姆萨国际湿地保护公约”国际重要湿地名录;东平国家森林公园是国家级AAAA景区, 也是上海市最大的平原人工森林公园。
崇明三岛位于长江黄金水道和东部黄金岸线交汇处, 虽然区位条件良好, 但以前对外交通全依靠水运, 制约了旅游业发展。自2009年10月, 长江隧桥开通后, 自上海浦东到崇明岛只需30分钟车程, 从上海市中心至崇明岛只需1小时车程, 崇明旅游顿时火爆。2011年2月召开的上海市旅游产业发展大会上指出:要将崇明三岛建设成为以休闲度假旅游主导的世界著名生态岛和乡村旅游观光岛。
因此, 现阶段崇明具有丰富的旅游资源、良好的开发背景、日益成熟完善的开发条件, 但知名度还不高, 制约了旅游发展, 亟需通过有效的市场营销进行解决。
1.2 基于目标旅游者的旅游市场营销的重要性
邵隽 (2007) 在克里斯廷·格罗鲁斯 (Christian Gronroos) 顾客关系生命周期三阶段模型的基础上, 指出旅游者关系生命周期有四个阶段:旅游者的注意阶段、购买阶段、消费阶段和评价阶段。结合旅游者在各阶段与旅游目的地间的互动关系, 提出旅游者角色与行为的变化演进过程, 包括潜在旅游者、目标旅游者、现实旅游者和忠诚旅游者。其中目标旅游者, 接收旅游目的地营销的信息, 做出是否前往目的地去旅游的决策, 因此是加强市场营销的关键点。
因此, 崇明旅游市场营销不是全面铺开, 要进行目标市场分析, 针对目标旅游者有重点、有层次的开展, 才能收到到良好的效果。
2 崇明旅游重点营销区域分析
结合客源市场区位结构分析, 《上海市崇明县旅游发展总体规划》指出了阶段性营销目标:近期目标, 针对上海市本地休闲度假市场、在沪外国人市场, 重点拓展长三角市场;中期目标, 针对来沪旅游的分流市场、长三角短期休闲度假市场, 开拓京津冀环渤海湾、泛珠三角、港澳台市场;远期目标, 巩固上海旅游市场、在沪外国人市场, 开拓亚洲市场和俄罗斯市场, 并拓展西欧、北美、大洋洲地区为主的远程市场。
根据近期目标, 现阶段针对目标旅游者的崇明旅游重点营销区域是上海市, 还要拓展长三角区域。据上海市统计局公布:2010年上海生产总值 (GDP) 16872.42亿元, 比上年增长9.9%。据抽样调查, 城市全年居民人均消费支出23200元, 比上年增长10.5%;农村居民人均生活消费支出10225元, 比上年增长4.3%。这充分说明了上海居民的消费能力。上海正步入老龄化社会, 老年人休闲市场潜力巨大;再者, 上海大多数为双职工家庭, 平常忙, 周末亲子家庭市场也有很大的开发潜力;此外, 包括婚庆市场、拓展训练等专项旅游市场需求也很大。长江三角洲地区是目前我国区域范围最大、人口最多、经济实力最强的地区, 经济的迅猛发展带来了居民对休闲度假旅游的需求;2010年世博会后, 长三角区域的商务会展更是蓬勃发展, 也促使商务会展的旅游市场扩大。因此上海作为长三角的龙头, 具有良好生态环境的崇明岛能满足休闲度假和商务会展的双重要求。
3 崇明旅游市场营销的优化策略
3.1 加强对上海市区和长三角区域的官方推介和协作
崇明旅游局下成立“推进崇明旅游发展工作领导小组”, 在其领导下, 成立专门的旅游推介机构;随后选定上海和长三角其他城市中重要的客源市场地, 设立办事处。这样, 建立“工作领导小组—旅游推介机构—办事处”自上而下的分级营销体制, 设计精美的宣传手册和宣传光碟, 设定主题进行现场促销。
此外, 崇明还可与各区县旅游局、旅行社协作推介, 并逐步发展到长三角地区。崇明已于2007年4月8日, 在前卫生态村举行了长宁区、静安区、卢湾区、崇明县旅游协作座谈会。各区县旅游局负责人以及强生、春秋、大家好等十多家旅行社负责人出席了会议, 取得了良好的效果。这项活动可以每年定期举行。
3.2 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动
目前崇明已建有旅游官方网站 (www.cmtravel.com) , 还有崇明旅游网 (www.cmtn.cn/) , 在此基础上, 开辟旅游动态、旅游地图、虚拟旅游、旅游服务、电子商务等栏目, 为游客提供快捷的旅游信息咨询和预定服务。此外, 也要多形式、多渠道地构建并完善旅游网络平台, 组建与消费者即时互动的网络信息交流系统, 通过布告栏、电子邮件等方式与旅游者进行双向即时互动, 提高他们的满意度和忠诚度。
崇明旅游局已积极策划并举办了大型节事活动, 比如2007上海世界旅游资源博览会、2011首届上海崇明森林音乐节等都取得了良好效应, 还通过举办百花节、桑果节、森林旅游节、柑桔节等进行推荐。在此基础上, 崇明可邀请各地区主要旅游代理商、旅游记者、专栏作家等到岛屿进行访问考察, 并策划大型文体娱乐项目, 比如中央电视台的“欢乐中国行”, 提高崇明旅游知名度。
3.3 构建立体化市场营销体系
针对目标旅游者, 崇明旅游营销也要渗透进他们的日常生活, 通过电台、电视、报刊杂志等传统媒介加强宣传, 还有通过知名旅游网、行业协会、机构进行专项营销, 构建崇明旅游立体化市场营销体系。
报刊方面, 可选择《新民晚报》, 日发行量高达120万, 是上海市家庭阅读的报刊首选;《新闻晨报》, 日均发行量60万份, 读者多为上班族, 拥有旅游周刊品牌;《旅游时报》, 旅游专业中文周报, 设有《长三角旅游周刊》;《申江服务导报》, 上海周报第一品牌, 特别在年轻读者中深具影响力。
电台方面, 可选择上海人民广播电台交通台 (F M105.7/AM648) , 全天24小时播出, 有效覆盖沪宁、沪杭及长三角地区的公路与城市的移动人群, 有“旅游巴士”节目;上海电视台, 可选取“风尚旅游”栏目和星尚频道进行崇明旅游专题宣传。
旅游网络方面, 可选择上海旅游网 (www.shanghaitour.net) , 上海旅游的官方门户网站;悠哉旅游网 (www.uzai.com) , 专注于旅游度假产品, 主营旅游线路和自由行;驴妈妈旅游网 (www.lvmama.com) , 以自助游服务商定位市场, 提供一站式服务便利;携程旅游网 (www.ctrip.com) , 实现网上一站式服务, 尤其针对商务旅游者;途牛旅游网 (www.tuniu.com) , 为旅游者提供一站式预订, 一对一管家式服务。
行业协会、机构方面, 可选择上海市老年旅游专业委员会, 主要从事老年旅游研究和景点考察等, 至今已举办“万名老人游三峡”、“万名老人游安吉”等特色旅游活动, 下设《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》两份刊物;上海市摄影家协会, 与许多景区合作举办大赛, 比如2008“我与松江旅游”摄影大赛;上海外服, 服务于2万多家外商驻华代表机构、三资企业等, 为雇员提供旅游等福利。
4 结语
崇明旅游开发背景良好, 旅游资源丰富, 开发条件日益成熟完善。在当前阶段, 崇明旅游要紧抓上海市这一重点目标市场, 拓展长三角区域市场, 加强官方推介和各项协作, 做好旅游网络服务平台, 策划专题活动, 并针对目标旅游者进行立体化营销, 以此推动崇明旅游的深度开发, 使得崇明旅游业迈上新台阶。
摘要：崇明旅游开发亟待针对目标旅游者加强市场营销。本文在分析基于目标旅游者的崇明旅游市场营销的重要性后, 根据崇明规划开发的目标市场的层次, 指出了现阶段崇明旅游重点营销区域;在此基础上, 重点提出了崇明旅游市场营销的优化策略, 并针对目标旅游者构建立体化市场营销体系。
关键词：目标旅游者,崇明旅游,市场营销策略
参考文献
[1]邵隽.旅游了生命周期与目的地关系营销策略[J].旅游学刊, 2007 (1) .
[2]宋国琴.海岛型旅游目的地吸引力影响因素探析[J].企业经济, 2006 (5) .
[3]杜婧婧, 张建华.从年轻消费心理探究崇明旅游营销战略[J].上海商业, 2010 (7) .
旅游保险市场营销 篇8
随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步, 旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出, 成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时, 旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。
2 生态旅游概述
由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益, 世界各国及地区都在积极发展旅游业, 旅游产业规模空前扩大, 开发程度不断深化。然而, 伴随着旅游业的快速发展, 其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来, 特别是由于盲目、无序, 甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前, 人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源, 又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。
20世纪80年代以来, 绿色浪潮首先在西方发达国家兴起, 人们的环境与资源保护意识开始觉醒, 追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机, 追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游, 不应以牺牲环境为代价, 而且, 在生态旅游的全过程中, 必须使旅游者受到生动具体的生态教育。
生态旅游强调环境友好, 注重生态保护, 作为一种可持续旅游发展模式, 不仅体现在对生态旅游资源的保护方面, 还体现在经济和社会方面, 即通过减轻环境压力, 实现旅游资源的可持续利用, 促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出, “生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一, 是旅游可持续发展的关键。”
目前, 生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点, 随着市场需求不断攀升, 市场规模的持续增长, 生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品, 生态旅游市场潜力巨大, 越来越受到旅游企业的重视。同时, 也必须注意, 作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动, 单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此, 从旅游经营主体角度看, 建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践, 对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义, 不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力, 而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品, 在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。
3 对《生态旅游市场营销》的理解
《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用, 并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系, 把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰, 内容详实, 主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。
为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题, 作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定:生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游, 并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出, 这种界定更符合生态旅游的要求, 更能反映生态旅游的本质, 对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后, 对生态旅游市场营销下了如下定义:生态旅游经营主体旅游企业 (包括景区、景点) 以生态文明观为指导, 在生态旅游产品开发与市场营销过程中, 注重资源合理利用和生态环境保护, 发现和创造市场机会, 建立稳定的市场优势, 通过各种营销策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。
针对生态旅游市场营销的内涵, 作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式, 其内涵主要体现在三个方面:①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系, 创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式, 并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式, 最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上, 重视深入宣传和传播生态旅游理念, 使旅游者了解环境保护的基本知识, 提高环境保护意识和自觉性, 并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式, 凡是与生态旅游营销活动有关的主体, 都应是生态旅游市场营销的参与主体, 包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民, 以及相关的非政府团体和组织等。
作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容, 包括:广泛传播生态旅游的理念, 开发生态旅游产品及生态旅游市场, 吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动;建立生态旅游目的地品牌形象, 提高生态旅游产品的知名度和吸引力, 获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路, 这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终, 注重资源合理利用和生态环境保护, 从市场需求特征出发, 深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势, 发现和创造市场机会, 制定生态旅游营销战略, 建立稳定的市场优势, 通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。
作者理论功底深厚, 在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅, 笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想, 以绿色文化为价值观念, 以绿色消费为中心和出发点, 力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动, 也是一种旅游发展模式, 是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念, 正是这种内在的一致性, 使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为, 是生态旅游市场营销的经营宗旨, 也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此, 推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求, 也是发展生态旅游的最佳实践选择。
作者不仅理论基础扎实, 在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出, 在生态旅游的整个经营管理过程中, 必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化, 将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略, 作者特别提出, 随着旅游体验和感受逐渐丰富, 生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高, 生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化, 充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源, 开发专业化生态旅游产品, 精心设计主辅产品相结合的产品体系, 以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择, 以丰富游客的生态旅游体验, 提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。
从生态旅游营销的具体实践看, 我国第一个国家森林公园———张家界森林公园于1982年批准建立, 标志着我国生态旅游的正式开启, 1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区, 我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展, 生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区, 其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟, 积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如, 张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌, 并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略, 取得了不错的营销效果。目前, 我国生态旅游产品的设计开发, 已从原生的自然生态景观, 发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式, 基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短, 要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走, 需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。
就生态旅游市场营销的发展趋势, 作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大, 无论是生态旅游者数量, 还是生态旅游收入, 都具有巨大的增长潜力。同时, 旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此, 生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势, 树立绿色营销观念, 从市场出发, 加强市场营销环境的综合分析, 制定生态旅游营销战略, 并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外, 还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用, 将资源环境优势转化为市场优势, 推动生态旅游的可持续发展。
4 生态旅游营销的案例
如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话, 笔者认为该书在论述过程中略显枯燥, 不够生动, 尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此, 笔者准备了一则案例以飨读者。
案例:生态旅游消费者购买决策过程
丹翠 (Daintree) 生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。
作为一个生态旅游目的地, 丹翠把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) (注:括号中内容属旅游者决策过程) 。
购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时, 总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。
丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。
笔者相信, 生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。
5 结语
总体来看, 《生态旅游市场营销》是一本研究生态旅游市场营销的佳作, 从理论、实践及具体应用方面对生态旅游及其市场营销有一个全方位的介绍, 具有一定的学术价值、值得认真研读。
摘要：指出了生态旅游是旅游可持续发展的关键, 市场潜力巨大, 生态效益显著, 越来越受到旅游企业和旅游者的重视。《生态旅游市场营销》一书, 把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 从理论、实践以及具体应用方面对生态旅游及其市场营销做了全方位的介绍与诠释, 力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。
关键词：生态旅游绿色营销,营销理念营销实践
参考文献
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旅游市场营销的逻辑起点 篇9
一一、旅游消费行为研究是旅游市场营销的逻辑起点
旅游市场营销主要包括旅游目的地营销与旅游企业营销两大部分, 前者重在形象, 由地方政府或行业协会或龙头企业牵头;后者重在产品, 由旅游企业进行。改革开放以来, 随着从单一观光旅游需求向休闲多样化需求的发展, 区域旅游发展也经历了从注重资源开发到经营管理的转变, 旅游业也从卖方市场逐渐过渡到买方市场, 旅游休闲消费需求不仅成为旅游经济发展的拉动力, 也成为国民经济发展的拉动力之一。这就需要针对旅游休闲消费需求——包括如何产生需求、需求有什么特点以及如何满足需求——这些属于消费行为的范围而进行旅游市场营销组合, 旅游消费行为成为旅游市场营销的逻辑起点, 旅游市场营销研究将从以往的宏观、定性层面转向微观、数量层面, 旅游市场营销也将进入精细化时代。
总体上看, 我国不少旅游目的地、旅游企业正从粗放式营销向精细化营销转变, 进入到目标营销、客户关系营销、整合营销等更高境界, 制定的营销策略也更加注重系统性、科学性与精细化, 一些国外移入的营销手段与分析工具也开始得到应用, 但业界还没有真正实现从“4P”向“4C” (consumer-消费者需求、Cost-消费者购买成本、Convenience-便利、Communication-沟通) 的转变, 还没有真正站在消费者或客户的角度来看待问题, 并据此制定“4P”营销组合。例如, 众多的旅游规划、策划文本只是依赖官方统计数据, 简单地按照地理、收入、职业、年龄等变量细分目标市场, 并以此做出营销组合策划, 这就很难避免“假、大、空”的结局。
在旅游休闲业中, 旅游消费者或客户的需求即旅游消费行为, 既是旅游企业经营活动的逻辑起点, 也是整个旅游营销管理体系中的逻辑起点, 其重要性不言而喻。其实, 西方对消费行为的研究早在几十年前就已经蓬勃展开, 国外商学院也都有“消费行为学”这门重要课程;美国顶尖的消费行为学期刊《消费者行为研究》对消费行为的研究细致而充分, 具有很高的学术性。其中, 尽管对旅游消费行为的系统研究成果并不多见, 但研究活动也已蓬勃展开, 诸多与旅游相关的学院也开设了“旅游消费行为学”这门课程。这从一个方面反映了市场营销, 包括旅游市场营销的细分化、精细化趋势。在我国, 无论是商学院还是独立的旅游学院能够开出相关课程的还比较少, 所用教科书也都是翻译本或国内派生版。此外, 从一些市场营销与旅游市场营销的学术与实战期刊来看, 定位、渠道、价格策略、品牌营造、广告策略更多地成为关注焦点, 而对消费者、休闲消费者、旅游消费者需求的深入研究还远远不够。
二二、有效旅游市场营销的前提是洞悉旅游需求
有效旅游市场营销除了注重营销效率, 即投入产出比外, 关键是强调营销效果, 即要达到营销目标, 满足旅游休闲市场需求。而满足需求的前提是洞悉需求, 旅游休闲消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求具有什么特点以及如何满足需求等, 这些都属于旅游休闲消费行为的范围。具体地说, 旅游休闲消费行为包括:旅游购买者在从产生消费需要、寻找产品信息、进行产品比较, 到确定产品和品牌备选库、选择产品和品牌、实际购买过程, 再到最后消费, 并对下一次购买产生反馈影响这几个阶段中的种种行为。概括地说, 涉及“需要→计划→购买→使用→感受行为”五大阶段。其中旅游休闲者不仅是个体消费者, 也包括集体消费者, 如奖励旅游者、商务旅游者等。在每一次营销过程中, 对旅游消费行为的研究将会给旅游营销者提供丰富的、有益营销的信息, 但关键是要立足于日常的生活与商业活动, 站在旅游休闲者的角度来看待这些行为。
各种市场调研手段, 如访谈、问卷等都是行之有效的旅游消费行为研究方法, 但由于受到样本数量限制, 以及国人有时应付访谈、问卷而导致信息失真的问题, 贴近市场的观察往往也是一种更为有效的手段。在收集旅游消费行为的信息并加以分析的过程中, 能否真正站在对方角度, 体会每一个细节、揣摩消费者的心理也是问题的关键。但许多旅游目的地与旅游企业在制定营销策略时, 不知不觉地总是从自己出发。比如, 在旅游规划与策划中的SWOT竞争分析时, 通常是将优势、劣势和竞争对手逐项展开对比, 但却忽视了每一项因素在旅游消费者或客户心目中的位置或重要程度, 像无车一族最希望旅游企业提供“一站式”交通服务, 有车一族最希望旅游目的地提供详尽导游与有关补给服务一样。旅游规划策划和营销传播人员需要对目标消费者或客户的消费行为进行详尽分析, 找出哪些是影响购买的关键因素, 哪些是次要因素, 哪些是无关紧要的因素, 并赋予不同权重后, 再来比较优势、劣势问题, 从而做出具有针对性的营销组合, 形成有效营销供给, 以满足消费需求, 减少供给浪费。
三三、成功旅游市场营销的基础是贴近市场
在外参团旅游、住宿酒店, 经常看到有关旅行社、酒店对有关客人的满意度调查, 其中主要涉及住宿、餐饮、娱乐、导游、交通、购物等方面, 满意度等级也从3到7不等, 得出结论也常常是百分之几十不满意、百分之几十满意等等大而又大的笼统数据, 看似一个良好的客人满意度调查, 但实质上什么也没有, 更无法指导如何去解决实际问题:客人究竟在什么环节上不满意?什么类型的客人不满意?发生在什么时间、地点、环节与人员身上?是消费者或服务者的主观因素还是客观因素?是常规环节还是非常规环节?如何通过“PDCA循环”有针对性地去加以解决和避免?这就需要管理人员、服务人员、营销人员形成合力, 而不是互相扯皮, “一头扎在”市场上, 从细微之处去真正了解旅游休闲消费者的需要, 而不是几个简单的座谈会或问卷调查所能解决问题的。例如, 在一次广州茶楼品早茶中, 一位客人自带了上等名贵茶叶招待外国朋友, 但服务人员就像冲“大路”茶一样为其服务, 没有展示与名茶相匹配的茶艺茶仪, 结果令客人扫兴不已, 也就自然没有“回头”的想法了。可见, 在服务性企业中, 服务人员的营销培训是多么重要!“没有调查就没有发言权”。任何旅游营销策略的制定与旅游营销措施的推出, 无疑都应该立足于对旅游市场的精细化调研。就旅游营销策略来说, 对旅游消费者的调研属于“纲”, 对竞争对手的调研与自己企业的分析属于“目”。“纲举目张”, 旅游消费者需求是旅游目的地与旅游企业的努力方向, 没有对旅游消费者行为分析的基础, 对周围竞争的分析与自我实力的评估就失去了立足点。这也是为什么这几年旅游目的地与旅游企业“流行”用旅游客源地的规划与策划人员来进行旅游规划与策划的原因。
海南旅游市场营销研究 篇10
一、海南旅游市场营销条件分析
(一)优势分析。
1、区位优势。海南位于中国的最南段,南于广东省隔海相望,北隔琼州海峡与雷州半岛相对,是我国南海的入海口。地理区位上的优势,长久以来吸引大量的俄罗斯、日本、韩国、马来西亚等国家的游客来琼旅游。2、得天独厚的自然资源。海南作为我国唯一的热带海岛,与美国夏威夷处在同一个黄金纬度之上,有“小台湾”、“东方夏威夷”的美誉。3、经济收入提高。近年来,我国经济快速发展,增速更是长久领跑全球。海南大力发展以旅游业为主的第三产业,经济水平也快速提升。4、政策优势。海南作为全国最早、最大的经济特区,在政策上享有一定的优惠待遇。同时,海南省将旅游业作为经济发展的支柱产业,相继出台了《海南省旅游管理条例》和《海南省旅游管理规定》等法规文件。
(二)劣势分析。
1、自然灾害频发,资源损害严重。海南为热带海岛型城市,自然灾害频发,每年从六月到十月俗称海南的台风季。2、人才流失。海南位于我国的最南端,是一座“孤零零”的小岛。到目前为止,出入海南的交通网建设还不是很到位。3、旅游业态的改变。国内经济的不断发展,城乡居民收入的不断提高,旅游产品的快速更新,旅游业态的改变,导致人们不再满足于走马观花式的观光旅游,开始推崇休闲度假游,追求“差异化、个性化、多元化”的旅游。海南旅游经济不断发展,但旅游业态的改变节奏没有跟上旅游者的预期。4、旅游客源地市场的局限。海南的地理区位条件消弱了海南作为旅游目的地的被选几率。国内游客占据了来琼旅游的绝大多数,国外的客源地也多集中在俄罗斯、韩国等传统目标国家。
二、海南旅游市场营销现状及问题分析
(一)市场调研不到位
旅游市场营销的目的,是了解、掌握目标客源地市场潜在旅游者的心里动机、预期,通过新闻媒体的传播媒介,激起潜在旅游者出游的兴趣,直击旅游者心里预期。海南在旅游市场调研方面做得不够系统、完善。
(二)营销效果差
现阶段,海南旅游营销的主要手段包括两个方面:第一,传统的传播媒介,第二,新兴的传播媒体,第三,通过借助会议、节庆活动等形式来“借势”营销;第四,积极“走出去”,通过去旅游客源地开展营销活动,自己“造势”营销。
(三)营销投入不够
海南财政收入低,在全国范围内属于“贫困”省份,这与海南将以第三产业作为发展的支柱产业,缺少第一、第二产业扶持有关;加上海南自然灾害频发,每年政府都要专门拨付款项开展灾后重建;再者,海南除了海口及三亚、琼海以外,其他各地区的基础设施建设落后,交通网络不发达、产业待兴、民生急需改善,使得各地区政府在旅游营销上的投入不足。
(四)营销主体单一
一直以来,海南旅游营销的主体为各地区政府部门,旅游企业、景区参与度不够,出现政府“一头热”的现象。
(五)营销保障体系、法律建设不到位
海南尚未颁布有关旅游营销的专项法律、法规及相关条例,在法规管控上处于“真空”状态。
三、海南旅游市场营销的战略对策
(一)加大营销投入
于2014年11月1日开始实施的《海南省旅游条例》第三章第十五条规定:“县市级以上人民政府应当在财政预算中安排旅游宣传营销促销专项经费,用于旅游形象的塑造和推广,国内外市场、重要旅游观光线路开发等工作”。
(二)学习、借助新兴平台
《海南省旅游条例》第三章第十九条中指出各级政府部门应该创新旅游营销的方式,鼓励多元化的旅游营销;第二十条指出强调旅游主管部门应该与其他主管部门通力合作建设宣传促销、咨询、投诉等综合性旅游信息服务平台。
(三)政企合作、企业“抱团”通力营销
在旅游营销过程中,海南应该摆脱过去政府一把手,企业参与热情低的营销状况。
(四)落实营销保障体系和法律法规建设
《海南旅游条例》的颁布在一定的程度上对于海南旅游营销所涉及到的一些环节做了相应的规定,但不是专门的正对海南旅游营销的一部条例、法规,存在范围广、细节涉及不到位、不够专业、等问题。
(五)创新旅游营销手段
海南也积极的加入此行列之中,琼海是海南各市县中首先介入微电影传播行列的,拍摄了《每个人的琼海》,反馈效果很好,网站的点击量也很高。
四、结论
借助海南国际旅游岛建设的热潮,海南旅游营销工作全面开展开来,积极展示海南的美好形象,激起目标客源市场旅游者来海南旅游的热情,取得了较好的成果。只要这样,才能使得海南旅游营销的开展做到科学、有序、有效益、有保障,海南才能以更好的营销形象出现在市场中,才能吸引更多的游客来海南旅游。
浅议国内旅游保险市场发展 篇11
【摘要】旅游保险在保障旅游者利益方面有着不可替代的重要作用,但是国内的旅游保险市场却存在着很多的问题,使得旅游保险的积极作用还没有充分地发挥出来。国内旅游保险市场的问题是个综合性问题,试从宏观角度来对这一问题进行分析将有助于更好地解决其长远发展。
从长远来看,旅游者在旅游活动中的利益保障是旅游业能否得到长久发展的决定性因素,而这种保障是通过多种途径实现的,其中旅游保险是必不可少的一个环节。伴随着旅游者的不断发展,旅游者越来越成熟,他们的旅游需求也越来越多样;同时,在一些旅游目的地不断发生的一些自然或社会事件也在提醒着旅游者和旅游从业者们,旅游保险在旅游活动中有着不可替代的重要作用。然而,在我国的旅游保险市场中却存在着很多问题,旅游保险还没有充分发挥其应有的作用。
旅游保险市场的完善和发展需要多方面的共同努力,任何一个方面的缺失都会使得旅游保险市场无法从低谷中升起。其中,政府主管部门、保险公司、旅行社以及旅游者是旅游保险市场中的四大主体,旅游保险市场的规范发展需要这四方面主体的协同配合。其中,政府主管部门、保险公司和旅行社应该在这个市场中发挥更为积极主动的作用,因此本文主要从这三个方面加以阐述:
1.从目前旅游保险市场现状来看,政府主管部门的工作应该主要集中于以下几个方面
1.1 建立完善的旅游保险法律制度
毋庸质疑,在我国旅游发展过程中,旅游保险一直占有一定地位,从早期的《关于旅行社接待的海外旅游者在华旅游期间统一实行旅游意外保险的通知》到《旅行社办理旅游意外保险暂行规定》,直到目前的《旅行社投保旅行社责任保险规定》,相关的旅游保险立法工作一直在开展。但是,对于目前施行的强制保险,其侧重点在于规避旅行社的经营风险,这种意识虽然对我国旅行社行业的发展有一定的好处,但是从实际效果和长远发展来看,还是存在很多弊端的。而对于旅游主管部门而言,应该立足于本行业,在充分考虑旅游者、旅行社和旅游保险公司的综合利益前提下,制定更为合理的旅游保险制度规范。比如在强制险施行的同时,应该加强其实施效果的评价和监控,严格年检制度和评优制度;或者可以考虑旅游保险的市场准入机制,也就是通过行政引导来使得旅游强制保险能获得更为集中的投保和赔付。
1.2 主管部门应该加强对相关法律法规的宣传和解释工作
对于旅游者而言,并非法律专业人士,对于相关法律规范的理解会因人而异,出现不同的偏差。比如有人对旅游意外险和旅游责任险的区别不清楚,有人对旅游责任险的保险标的和范围不清楚等等,这些都会对旅游保险的健康发展带来不好的影响。因此,主管部门应该加强对相关法律规范的宣传,毕竟对于一部法律而言,要让人们有更为清晰的认识才算是成功,才能取得更好的实践效果。
1.3 主管部门应该加强旅游保险常识的宣传,提高旅游者的旅游保险意识
从实际情况来看,近两年中,我国先后发生了一些在国内国际影响很大的自然灾害和人为事件,这些事件的发生对当地旅游业产生了很大的负面影响,同时也使我国的旅游者切身地体会到了旅游中存在的风险,其旅游保险意识已经在加强。此时的主管部门更应该顺时地加强旅游保险的宣传与推广,使保险意识在旅游者心中占据更为重要和具体的地位。当然,在这种宣传中,应该站在正面的立场来进行,而不应该拿反面教材来进行对比,因为这样会造成当事人的二次伤害。
2.而作为保险公司而言,应该认识到随着我国旅游业的进一步发展以及旅游者保险意识的不断加强,旅游保险的大饼将会逐渐被做大,而且由于旅游保险的保险期限通常比较短,保险公司的周转将会比较快,因此旅游保险将是对保险公司整体险种的有益补充
2.1 保险公司应该不断开发新的旅游保险险种
目前的保险主要是意外险和责任险,主要都是针对出险之后的赔偿问题,但是对于旅游者的事前救济却还有很大的漏洞;另外,目前的保险主要都是整体保险,而很少根据旅游者不同需求而设置的单项保险,也就是针对某个特殊旅游项目(比如漂流、骑马等)而提供的保险服务。
2.2 从时间上来看,目前很多旅游保险通常都是钢性比较强,而旅游线路和项目的设置却是越来越灵活多样,这使得旅游者的旅游保险需求不能得到很好的满足
因此,不应该事先设定好固定不变的保险期限,而应该按照具体旅游项目和线路的不同灵活而定。虽然这会增加保险公司和旅行社的运营成本,却可以更好的满足旅游者的需求,从而带来更为可观的销售收入。另外,随着经济一体化的不断发展,跨地域的商务活动将更加的频繁,因此在旅游保险的设计方面可以考虑适当延长保险时间或转变保险购买方式,比如通过年卡的方式来满足那些商务旅游者的需求,使得他们需要的时候通过一个电话就可以进行投保,降低相关的交易成本。
2.3 在现代的旅游活动中,传统的团队旅游所占的比例正在逐渐下降,而散客旅游却在不断上升,因此保险公司应该根据旅游活动的这种变化来进行销售渠道的改变
在以前,旅行社是保险公司销售旅游保险时的不二选择,但是目前,保险公司应该拓宽销售渠道,以方便那些散客旅游者购买相关旅游保险。比如可以通过旅游饭店、银行、旅游景点甚至邮局、电信、交通部门等来进行旅游保险的销售。当然,在寻找更多的合作伙伴的同时,保险公司也应该强化自身的销售渠道,比如通过自身的网站进行宣传和销售。
2.4 由于旅游保险具有地域方面的特殊性,也就是说旅游者购买了旅游保险之后,其出险地往往都在异地,这就为保险公司的调查和理赔造成了困难,同时这也成为旅游者购买旅游保险的阻滞因素
因此保险公司应该扩大自己的营业网点或者寻找合适的合作伙伴,努力做到对保险事件的调查和处理,消除旅游者的担心和不满。
2.5 充分调动旅行社的积极作用
虽然散客出游的比例上升是一种大的趋势,但是在目前的国内旅游市场中,旅行社依然是多数旅游者出游的第一选择,因此,国内旅游保险公司应该加强与旅行社的业务联系。通过旅行社这一有效途径加大对旅游保险宣传力度,使更多的游客越来越认识到购买旅游保险的必要性,积极与旅行社建立顺畅的沟通渠道。在目前的旅行社经营中,其员工在对旅游者进行接待、宣传等时,往往忽略了旅游保险的解释和推介,甚至在旅游者对旅游产品中的保险进行询问时,将责任险讲成意外险,混淆旅游者的视听。站在市场的角度来讲,旅游保险公司应该通过一定的利益刺激来提高旅行社销售旅游保险的积极性,比如通过较高的利益分成、适当的优惠返点、派遣优秀的驻店人员等方式来提高旅行社对销售旅游保险的热情。
3.作为旅行社而言,旅游保险并不应该仅仅被看成是其销售的一种产品,或者是按照相关规定被强制执行的一种行为;实际上,旅游保险对于旅行社自身的经营、形象的建立与维护等都是非常有帮助的。或者说,随着人们出游经历的不断丰富,旅游者对于旅游期望也会越来越全面,而在意外情况下能获得更为优质的照顾是其中重要的一环因此,旅行社应该发挥好旅游保险销售代理的角色。也就是说旅行社的经营者们应该改变过去的观念,不应该将旅游保险的代理销售看成是可有可无的行为,而应该从中看到更多的对旅行社发展有利的方面。至少,旅游保险的代理销售可以使旅行社能够为旅游者提供更为全面的服务。因此,作为与旅游者接触最多的旅游企业,旅行社应该承担起自己的责任,对自身进行重新定位,努力保障旅游者在旅游过程中的利益,积极向旅游者宣传旅游保险的重要性和必要性,除了必须购买的强制型保险以外,还应该努力向旅游者推介其他的旅游保险。
另外,旅行社应该提高其旅游保险的服务水平。旅行社是最了解旅游者旅游需求的旅游企业之一,因此旅行社应该根据旅游者不同的旅游需求,根据游客出游天数和出游项目的不同提供不同的保险保障,体现出个性化的服务。当客户特殊需要还能提供相应的增值服务,这种完全以客户需求为前提的旅游保险产品带来的不仅仅是公司保险业绩提升,更有可能获得忠诚度极高的客户群,是保险业务发展最可贵的资源。
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《旅游市场营销》课程的改革 篇12
1 职业教育的现状
目前, 全世界的经济都处于缓慢增长的状态, 就业压力非常的大。大学的就业问题一直是一个社会的问题, 而我们的职业学校学生怎么来面对这样的大环境呢。只能从自身出发, 发挥自己最大的潜能, 做一个具有高素质技能型的人才。我们在旅游管理专业开设市场营销课程, 为他们又提出了一个新的岗位——旅游市场营销师。
2 关注师生情感交流, 激发学生学习兴趣
市场营销作为管理类学科的一门课程, 具有很强的应用性和实践性, 在日常教学中, 更注重培养学生运用所学知识解决实际问题, 提高学生的综合素质, 启发学生的创新思维。高职市场营销课程具有知识点多、内容庞杂的特点, 对于实践教学来说具有一定的难度, 需要教师运用灵活的教学方法, 将市场营销课程与旅游专业的专业特点和学生特点结合起来, 取得良好的教学效果。
2.1 关注师生情感交流
教学过程即是传授与学习知识的过程, 也是师生情感交流的过程。旅游专业的学生, 认为自己将来只能做导游和服务员这样的工作, 对自己将来的工作很没有信心, 认为自己只能去“伺候”人。
2.2 激发学生学习兴趣
一门课要让学生感兴趣就是要让学生觉得该课值得学习。因此教师要时刻留心旅游市场营销和他们所学专业相结合, 让《旅游市场营销》这门课贴近生活、贴近实际、贴近学生活动。只要在教学中多让他们感觉到这本课程在他们无论是导游还是客房工作中都会运用到, 能使他们的工作更出色, 这样就可以激发他们的学习兴趣。
3 改革教学方法
苏联的教育家巴班斯基说:“教学方法是教师与学生之间相互联系的活动方式与途径”。因此, 要把教学目的变成“学的需要”, 变“要我学”为“我要学”, 变“学会”为“会学”, 充分发挥“教”与“学”的两个积极性, 即充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用。
(1) 角色扮演。
如图1所示:教师仍保持对全班的领导, 在分配任务时确定目标。我们把班级分成六个组。我们的旅游者对什么样的旅游产品感兴趣, 我们的旅游企业该怎么做, 如何安排导游的行程。
(2) 通过角色扮演, 学生对市场营销概念已经有了基本认识, 这就为完成第二个学习任务做好了充分铺垫。在这一过程中, 学生围绕着现代市场营销观念的核心内容来进行相关调查活动, 即在买方市场条件下, 企业如何改变以往单纯以买主为中心的思维模式, 转向认真研究消费需求, 正确选择为之服务的目标市场, 并以满足目标顾客的需要及其变动, 不断调整自己的营销策略;企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计使顾客满意, 从而实现企业目标。课外环节的设计是安排学生课外时间到市区的各大商场体验不同的现代营销手段。学生可根据各自的喜好自主选择不同商家, 活动结束后, 形成文字总结材料。通过这一课外环节, 学生的听、说、写、推理、思维的能力得到全面发展。
(3) 学生学会分析, 学生要通过前期的学习, 自己懂得如何运用市场调查, 来写问卷调查和调研评估。通过小组讨论, 来确定我们的评估结果能所为我们的营销经理所运用, 为我们的旅游企业带来更大的利润。
(4) 教师要做好大量的教学准备工作。由于在教学过程中涉及的学科知识面较广, 教师需要做好大量的教学准备工作。这也就对教师的教学能力和专业素质提出较高要求。教师要不断丰富、更新自己的学科知识, 改变原来单纯接受式的学习方式, 建立和形成旨在充分调动、发挥学生主体性的学习方式, 促进学生独立思考与操作。
随着全球经济的快速发展和旅游业从业人员的“过剩”问题, 而导致学生就业难问题已相当普遍, 已引起了社会各届的广泛关注。结合社会实际情况, 加强职业教育和教学体制的改革与创新, 在培育民族创新精神和培养创造性人才方面肩负着特殊的历史使命。
摘要：随着职业教育的普遍深入, 越来越多的学生选择了职业教育, 然而就业难的问题已引起了社会各界的广泛关注。要提升学生就业率, 解决职校生就业难题, 不仅需要政府及社会的普遍关注, 更需要从学校和学生的角度进行分析, 以学生就业为导向为目标, 切实加强职业教育和课程的改革与创新。
关键词：培养,团队合作,改革
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