人寿保险营销研究

人寿保险营销研究（精选12篇）

人寿保险营销研究 篇1

1 前言

保险属于金融服务行业, 保险营销的本质是服务营销的一种, 是以保险作为商品、以市场作为中心、以满足被保险人需要作为经营的目的, 来实现保险企业的经营目标的一系列经营活动, 它的实质是将现代市场营销学应用于保险企业经营中。

2 保险营销创新研究

2.1 创新保险营销观念, 发展市场营销观念, 不断开展保险企业整体营销活动

观念创新决定着企业营销的健康发展, 所谓营销模式的创新和发展, 需要的是营销观念的创新和发展。相对于保险企业而言, 营销不仅是表面层次的推销保险和做广告, 更要深入在保险企业的各个部门中, 贯穿在险种设计和开发环节、贯穿于员工培训以及销售和售后服务 (包括退保和理赔) 环节、贯穿于品牌建设以及信用建设各个环节中的营销, 是对上述各个环节实施管理的全过程。在整个营销过程中, 要以满足顾客需要、提高其满意度作为经营标准, 既包括满足顾客需求的产品的开发, 同时也包括为顾客提供满意的服务这基本的两方面。本文认为, 保险营销的本质是一种服务营销, 保险公司需要打破传统的4P营销框框的束缚, 来发展企业服务营销活动, 由此决定需要针对服务市场中相关产品营销组合要素进行各种营销策略的制定, 具体包括产品和定价要素、渠道和促销要素、人员和营销过程要素等七个要素。并且这七个要素之间是互相渗透的, 互相联系的, 因此保险公司制定营销策略应体现各个要素的有机组合, 全面的营销策略还需要严谨的执行力来支撑。如此才能真正做到发展市场营销理念, 指导企业的整体营销开展。保险营销的终极效果是达到保险推销成为多余的境界。

2.2 保险营销模式的大力创新, 不断改进和完善现有营销模式

(1) 加大企业员工培训管理工作, 提升销售人员营销素质, 保险企业要制订系统的、长期的、全面的员工培训计划, 既要包括对销售人员的培训, 也要包括对管理人员的培训。对于培训内容方面, 既要包括对保险知识及营销技巧等技能的培训, 还要注重员工的职业诚信以及相关的营销理念培训教育;在规划实施公司发展历程教育时, 需要让员工了解企业的文化及未来的发展规划, 从而使员工的职业规划同公司的未来发展紧密结合起来;实施培训时需要关注渗透市场营销观念的教育。

(2) 重视后续和相关服务。在现代服务营销理念中, 认为营销服务结束后, 消费者要同企业再次实施交易接触需要花费许多时间和付出相应的努力, 付出许多资源, 而且这些资源的付出需要企业给予额外的利益补偿。如此就需要保险公司在同客户完成保单签订和保费收取之后, 必须提供后续的及相关的服务, 并且加以重视。保险销售人员需要做到售出保单之后, 继续保持及时与客户的沟通, 保证客户知情权的享受, 还需要对客户理赔和退保相关事宜能够及时作出反应。保险企业需要做好对退保和理赔部门的监督和管理, 以保证客户或者代理人提出的相关要求能够及时快速的审核并且在合理期限被执行。

2.3 保险营销手段创新

2.3.1 保险资料库营销

采取保险资料库营销管理是通过电脑实施信息化管理资料库系统 (database system) 及时有计划地搜集顾客的相关的信息, 认真分析顾客的需求和偏好, 做好顾客资料的及时更新, 便于及时回应顾客的需求和相关的抱怨, 在现代保险营销中, 保险资料库营销愈发体现出不可替代的优越性, 通过保险资料库来进行营销活动, 把大众市场沟通转位到已知客户和潜在客户的直接交流上, 有利于实现差异化和个性化营销服务, 有利于确保客户的忠诚度, 减少客户流失的风险, 通过资料库营销可以及时获得客户的有关信息, 并及时回应客户, 极大地提高了营销服务水平。保险资料库营销工作具体包括收集客户的姓名、地址、电话号码等相关的基本资料, 还包括顾客需要的产品规模、客户实际拥有财产情况、相关的防灾防损情况、风险等级情况、客户过去购买的险种情况, 顾客的兴趣爱好, 以及对购买促销态度反映情况等相关的衍生资料。保险公司依据资料库资料信息, 进行必要的统计分析及模式分析, 从而获得与营销活动的相关资讯, 有效地开展营销活动。

2.3.2 互联网络销售

随着互联网的快速发展和普及, 网上银行、电子货币交易方式的推广, 如今的人们越来越喜欢网上选购和购买商品。保险公司可以借此契机, 开展网络销售渠道, 创建网上保险公司, 为顾客及保险公司的经营发展均带来了方便。在互联网上, 保险公司可以加大对保险产品的宣传力度, 向全国甚至向全世界范围内提供营销服务, 服务方式可以根据客户的兴趣爱好, 制作出有趣的精美短片在网站上播放, 以吸引人们浏览公司的网页。与此同时对各个险种的保障服务, 以及对令人难于理解的保险条款, 通过娱乐情节剧来体现这些相关知识, 这样既可以降低广告成本, 又可以收到较好的效果, 比保险代理人宣传的更形象、更标准, 极大地减少了保险代理人误导的不良纠纷。同时可以设置微型摄像头, 设置保险顾问, 提供咨询服务, 便利顾客沟通, 也可以对市场实施有效的调查。此外, 保险公司还可利用保险资料库提供的咨询, 依据投保人的具体条件和需求, 为潜在的投保人确定最合适的险种并推荐, 在网上联系协商确定保险条款, 直到填写电子保单完成网上保险交易。采取这种网上保险营销方式, 具有许多优点和便利, 既可为用户提供便捷服务, 也可为公司提供共享数据, 提高服务效率, 同时可以减少和避免诈保、重复投保及骗保刑事案件的发生, 有利于降低保险公司的经营风险和成本。

2.3.3 开展交叉销售

交叉销售是通过实施顾客关系管理 (CRM) , 来便利地寻找现有顾客的诸多需求, 并且借助实现其需求来销售多种产品及相关服务的一种营销方式。它是一种充分利用一切可利用的客户资源来实施营销及市场服务, 赢得忠诚的顾客, 甚至可以和合作伙伴在大范围内共享的市场资源。包括现有的、开发的, 以及正在开发的, 还包括合作伙伴的资源。交叉销售的运用, 可以为保险企业带来诸多便利和优势, 它有利于增加顾客的忠诚度, 因为顾客购买本公司的保险产品越多, 其可能流失性越小;同时实施交叉销售方式有利于提升保险企业的利润。事实上将一种产品和服务对现有顾客推销, 远比吸引新顾客的成本要小得多, 又加上保险行业服务的特殊性, 顾客在购买保险产品的同时也提供了相关资料, 为保险公司提供了营销数据库的数据来源, 有利于保险企业数据资料的挖掘和搜寻。当前, 我国各类大型保险公司同大型的银行实施联合, 推出分红型险种和投资理财型险种, 实质就是交叉销售的广泛应用。

2.4 保险营销产品策略创新

2.4.1 创新保险产品品种

一个好的保险产品是保险公司的生命线, 所以, 保险公司要根据消费需求和市场新形势的不断变化, 来不断地更新产品。第一, 分红型保险。它兼具保障和投资的功能, 在保险合同中明确标明, 保险公司赢利可以为投保人提供红利, 可以满足投资及分散风险回报期望的客户需求。第二, 寿险产品证券化。寿险产品证券化其实行的目的, 是为了规避变额保险对收入一般的客户, 而且保障需求较高的客户, 在其选择时存在相关的狭隘性。当客户发生缴费难时或者决定不再继续购买以前保单情况时, 可及时兑换回收现金, 因此规避了较大损失。但是证券化涉及方面很多, 比如对产品进行精算及产品的开发能力、是否已经相关的法律法规的制定等问题, 故此需要严格操作程序, 循序渐进。第三, 医疗保险。在我国医疗保险有着十分巨大的市场需要, 险种远远不能满足市场的客户需求, 需要建立保险公司同社会医疗保险体系对接平台, 通过建立专业化的医疗保险服务机构组织, 来有效地连接保险公司和医疗机构, 促其共同开发新险种, 比如类似于护理险及个性化服务的医疗险, 以实现不同客户的市场需求。

2.4.2 创新产品价格策略

保险利率可以有效体现保险市场、保险商品供求的关系, 过高的利率就会导致失去市场, 而过低的利率就会对保险人的偿付能力产生影响, 所以, 为了促进保险市场的稳定, 需要对保险率实施科学的测算。创新保险费率, 需要保险公司在厘定费率时, 既要保证某一特定风险保险费率能体现其风险损失期望, 同时又能体现保险市场供求关系及体现竞争关系, 严禁实施“一刀切”式的统一式的费率。将费率计算实施市场化, 需要保险公司结合保险产品的市场供需情况、产品数据咨询的收集和分析情况, 以及结合公司资源现状及公司的经营目标策略等诸多考虑因素, 需要保险公司独立实施厘定费率。

3 结论

保险营销在我国还处于发展的初级阶段, 因此, 为保险企业带来了巨大的发展机遇和严峻的挑战。因此需要保险企业不断地更新营销观念, 采取有效的营销策略, 加强营销个性化服务, 创建个性化险种, 以适应国内市场的需求, 促使保险企业提高信誉度, 增强保险企业活力, 保证其在未来的市场竞争中健康发展。

摘要：目前, 我国的保险营销的观念和模式, 存在着一些弊端, 已经严重制约了保险行业的发展, 本文就此问题从营销观念创新、营销模式创新、营销手段创新、营销产品创新等方面进行保险营销创新研究, 旨在提高保险行业信誉度, 促进保险行业健康发展。

关键词：保险,营销,创新,研究

参考文献

[1]王崇, 李一军.基于互联网的营销关系模型研究[J].技术经济, 2006 (1) :36-391.

[2]潘瑾, 徐晶.保险服务营销[M].上海:上海财经大学出版社, 2005.

[3]关伟, 周景林, 孔佑杰.现代保险行销[M].北京:中国金融出版社, 2000.

[4]王欣炎.保险公司营销渠道分析[J].合作经济与科技, 2008 (10) :82-83.

人寿保险营销研究 篇2

胡保才

【摘要】： 中国保险业在经历了20年的停顿之后,于1980年开始恢复。1981年中国人民保险公司从政府的一个部门改制成为专业公司,并建立了从总公司到省、自治区、直辖市分公司和县支公司的机构。1985年《保险法》的颁布和1988年中国保险监管委员会的成立,为保险市场的运作提供了法律依据和运行规则。1992年,第一家外资保险公司美国友邦保险正式进入中国市场标志着国内保险业市场化进程的开始。随后几年里一批国有保险公司迅速的发展起来,中国平安、中国人寿等几家保险公司在其保险业务多元化发展的同时企业规模获得了较大的提升。随着我国社会市场经济体制的逐步完善,监督机制和法制的逐步健全,广大民众保险意识的逐渐增强,尤其是规模庞大的外国保险公司的进入,我国保险公司所面临的经营环境和社会环境已发生了巨大的变化。传统的计划经济体制下那些看来合理的营销渠道运作模式已经不能适应现代经济发展的潮流。入世后,保险市场的开放已成必然,外国保险公司的进入带来的不仅有先进的管理经验还有激烈的市场竞争。作为中国的保险公司应及时更新观念,树立现代市场营销理念,加强市场营销能力,拓宽保险市场,力争在激烈的保险市场竞争中占有一席之地。同样,在竞争日趋激烈、需求日益多样化和个性化的市场环境中,整个人寿保险行业都面临这样两个问题:一是如何提高人们以正确客观的观点对人寿保险知识的了解程度:二是保险公司以什么样的方式为顾客提供有价值的服务,才能够提高客户满意度并留住客户。按照中国政府的“入世”承诺,我国的保险市场已经全面对外开放。可以预见,从现在开始我国的保险市场竞争将更加激烈,并且这种竞争将是全方位的竞争。但从现阶段我国保险市场发展水平来看,目前我国保险市场的竞争的重点归根结底还是保险业务的竞争。进一步讲也就是保险公司之间营销渠道的竞争。目前,我国保险企业的营销渠道同发达国家相比还相对单

一、落后,已不适应激烈的市场竞争环境,必须结合宏观环境、产业环境、企业自身情况、现有资源等方面的因素,根据营销渠道的现有状况和发展趋势,将传统营销渠道向现代营销渠道转化。有台湾保险业者表示,未来人寿保险公司的决胜关键在于营销渠道的强弱,人寿保险市场对营销渠道研究的需求越来越强烈。本文通过对平安人寿保险公司营销渠道的特点、现状、存在问题及发展趋势进行系统分析,并对传统渠道的变革以及渠道的创新提出建设性建议,从而达到对人寿保险行业营销渠道素质的提升、人寿保险行业整体社会公众形象的重建以及如何重新赢得顾客的信赖起到一定的指导作用,一是有助于改变人寿保险行业从业人员素质参差不齐,整体素质不高的状况;二是通过渠道的变革和创新,完成保险业尤其是人寿保险的行业诚信建设;三是结合平安人寿保险公司的实例,探讨未来营销渠道的发展方向,以及提出自己的看法和建议,以期能为寿险业的繁荣发展提供有益的参考。

【关键词】：人寿保险 寿险产品 营销渠道

【学位授予单位】：山东大学

【学位级别】：硕士

【学位授予年份】：2008

【分类号】：F274;F842.3

【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.043095

【目录】：

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 摘要8-10ABSTRACT10-12第1章 绪论12-151.1 选题的背景和意义12-131.2 研究的思路和方法131.3 研究的框架和重点13-15第2章 理论综述15-232.1 营销渠道管理理论概述15-172.2 寿险产品与寿险营销的特征17-202.3 寿险营销渠道理论20-23第3章平安人寿保险公司营销渠道发展现状分析23-303.1 中国平安保险(集团)股份有限公司简介23-253.2平安人寿保险公司发展现状25-263.3平安人寿保险公司营销渠道发展现状26-283.4平安人寿保险公司营销渠道存在的问题和成因28-30第4章平安人寿保险公司寿险营销渠道变革的环境分析30-384.1 寿险营销渠道宏观环境分析30-314.2平安人寿营销渠道微观环境分析31-334.3平安人寿营销渠道外部环境分析:机遇和威胁33-354.4平安人寿营销渠道内部条件分析:优势和劣势35-38第5章 国外寿险营销渠道发展的比较分析38-435.1 国外寿险营销渠道发展历程38-395.2 国外寿险营销渠道变革趋势39-415.3 国外著名保险公司渠道的比较41-43第6章平安人寿保险公司营销渠道变革的策略43-506.1 渠道结构调整43-466.2 渠道成员管理46-486.3 渠道绩效考核48-50第7章平安人寿保险公司营销渠道变革的保障措施50-557.1 进一步更新营销理念50-517.2 合理布局组织结构51-527.3 强化企业文化建设52-537.4 注重人力资源管理53-55第8章 结论55-56参考文献56-59致谢59-60

保险网络营销的现状问题研究 篇3

【关键词】保险网销 现状 问题研究

一、保险网络营销的现状

保险网络营销，就是以Internet技术为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助保险营销目标实现的一种新型的保险市场营销方式。以下保险网络营销都简称为网络保险。

网络保险最早在美国产生，美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单，仅营业一个月就销售了上千亿美元的保单。据Cyber Dialogue调查，早在2006年美国就约有670万消费者通过互联网选购保险产品，其中20%是通过在线保险市场保险公司设立的网站进行的，近80%在非保险公司网站进行。美国独立保险人协会发表“21世纪保险动向与预测”的报告，称未来十年个人险种的37%和企业险种的31%将通过因特网完成。

我国的网络保险比西方发达国家起步晚，发展历经波折。自从2000年起国内各大保险公司开始设立各类保险网站，在电子商务、网络销售领域进行过多种形式的探索。但是受信息化基础建设、保险创新不足、网络安全和保险条款专业性等因素制约，大部分探索以失败而告终。以至于保险网销持续停留在初期的较低水平状态，保险网站处于介绍公司信息、产品介绍、费率试算等基本功能阶段，并不能算是真正的网络营销。

直到2011年，随着传统产品网络销售的兴盛，保险网销的发展步伐明显加快。根据艾瑞咨询《2012-2013年中国保险销售电商化研究报告》数据显示，2012年中国保险电子商务市场在线保费收入规模达到39.6亿元，相较2011年增长123.8%。

二、发展我国网络保险的难点

然而在网络保险迅猛增速的背景之下，互联网保費收入仅占中国保险市场整体保费收入0.26%，占同期我国网络零售市场交易规模13205亿元的0.3%。明显低于全球5%的平均水平，可见我国网络保险的发展水平仍然很低，与西方发达国家的差距依然很大。

本文作者通过在保险公司电子商务部的实地调研分析总结了以下三个制约保险公司乃至整个保险行业发展网络保险的主要因素。

（一）网络营销的安全性难以保障

现代信息科技、网络技术的发展，为保险行业拓展新的渠道提供了可能性。但是这种新的营销方式也使得交易活动的参与者面临着新的安全问题，主要体现在交易方交易和支付有关数据传输的安全性、投保人以及被保险人等交易参与方的身份验证、交易参与双方的计算机系统及其他软硬件设施的安全性。在一项关于通过网络购买保险的态度调查中，58%的人不信任这种交易方式，认为技术不够成熟，对技术的安全性持怀疑态度。

（二）保险产品的创新不足

目前，多数保险公司网销的保险产品以简单产品为主，投保过程相对简单易行，其中以车险、意外险和意外医疗险居多。根据相关部门规定以及为保障被保险人利益，目前一些比较复杂的保险产品，例如养老保险、万能保险、分红两全保险等，尚未在网上推广，可供消费者选择的余地较小。而且目前保险公司没有专属的网络保险产品，与传统渠道销售的产品相差不大，只是存在购买渠道和方式的不同。

（三）专业的经营人才缺位

保险电子商务融合了保险、营销、互联网等多个学科的知识，急需理论与实用皆优的综合素质型人才。然而目前，我国保险电子商务的人才需求却遇到瓶颈：一方面许多电子商务的毕业生由于专业知识结构不合理，很难就业；另一方面却是随着保险电子商务的高速发展，保险公司缺乏专业的融保险、营销、电子商务于一体的高素质人才，进而拖累我国保险电子商务的发展速度。

三、发展我国网络保险的政策建议

（一）积极完善保险电子商务环境

保监会应适时推出网络保险建设的基本指导规范，旨在鼓励保险电子商务的长期健康发展。指导规范可就网络保险的业务流程中涉及的基本功能、服务规范与流程、电子渠道、交易活动的认证机制和安全性等方面明确提出通用要求。

单纯依赖行业自律无法维持网络保险市场的正常运行。所以，保险企业应该重视网上核赔和保险欺诈等在网络保险经营中不可避免的难题。不仅要加强对保险运行机制的研究，还需要不断强化全社会法制和公德意识，才能有效防范网络保险欺诈的行为，为我国保险电子商务的发展创建一个公平诚信的环境。

（二）对客户的个性化需求进行深度挖掘

保险公司开展保险电子商务需要转变营销观念，真正以客户需求为导向。保险公司要根据深度挖掘的客户需求，研发更多相对简易适合网购的产品，进行多样化的产品组合，丰富产品线，才能满足客户多元化的消费需求，取得更高的市场份额。

随着技术进步，市场需求的变化，谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的险种，谁就能取得较高的市场份额，赢得更多的客户。在保险创新方面，要善于根据不同客户的个性要求，及时推出新的服务品种。在网站上可以设立类似bbs的留言板，让客户提出对保险产品的意见和建议，直接参与保险产品的设计。

（三）加强对保险电子商务人才的培养

网络保险的运营，使得保险工作的性质和任务与以往大不相同，要求保险电子商务人才具有全新的观念、较高的业务和管理水平。对保险电子商务人才的素质提出了更高的要求。不仅仅是要求保险电子商务人才要熟悉网络的操作，并能进行适当的维护，同时也要精通保险业务知识。由于网络在一定程度上替代了人工的一些重复工作，保险电子商务人才的工作应该更具创新性，而不再是简单的重复，工作更具挑战性，需要有更扎实的业务水平和较宽的工作视野。

另外，网络给保险电子商务人才提供了一个自由的业务发展空间，相应的监控是必要的，但是对保险电子商务人才基于道德的自我约束也提出了更高的要求。所以，对保险电子商务人才的培养至少有两方面：一方面是业务能力的提高，另一方面是道德约束的强化。如果不加强这类人才的教育和培养，将会严重阻滞网络保险的发展。

参考文献

[1]申莉.电子商务在我国保险业种的应用与发展前景[J].科技向导，2010（5）.

[2]庄再雷.保险电子商务在中国的发展状况[J].新西部：下半月，2008（3）.

基金项目：本成果受北京市“人才培养项目”资助。作者单位：首都经济贸易大学金融学院保险系。

我国保险营销策略创新研究 篇4

关键词：保险营销,营销理念,策略创新

1 保险营销的现状分析

1.1 经营主体不断增加, 监管健全化

据中国新闻网报道, 截至2014年末, 全国保险机构比上年新增6家, 达到180家。20世纪80年代初期, 中国人民保险公司作为中国大陆第一家保险公司, 长时间在业内居于垄断地位。国内保险行业经过了30几年的发展, 呈现出千帆竞发、百舸争流的繁荣景象。保险行业属于金融行业范畴, 涉及社会公众利益这一特点要求必须实行监管。中国保险监督管理委员会和中国保险行业协会对保险公司的进行外部监管, 拟定各项方针政策, 有利于净化保险市场环境, 实施可持续发展战略。

1.2 保险市场前景广阔, 发展潜力大

据中国保险监督管理委员会《2015年1-5月保险统计数据报告》显示, 原保险保费收入11666.41亿元, 同比增长19.46%。资金运用余额103054.77亿元, 较年初增长10.44%。净资产15716.23亿元, 较年初增长18.57%。这些数据有力地说明了我国保险行业竞争激烈, 市场广阔, 各项收入增长迅速, 经营效益逐步提升, 发展潜力大。

1.3 保费收入差距较大, 地区性明显

据中国保险监督管理委员会《2015年1-4月全国各地区原保险保费收入情况表》显示, 原保费收入全国合计为100251459.49万元 (包括集团、总公司本级) , 其中, 财产保险和寿险所占比重较大, 意外险和健康险占比较小。从整体上看, 各地区原保费收入具有明显的差异性, 东部沿海地区对保费收入的贡献率最高 (约占全国原保费总收入的57%) , 中部地区次之 (约占全国原保费总收入24%) , 西部地区最低 (约占19%全国原保费总收入) 。各地区经济、政治、文化等背景的差异性, 使得保费收入呈现阶梯式发展趋势, 见图1。

1.4 保险险种趋于单一, 同质化显著

随着国民经济的飞速发展, 人们投保需求的日益增加, 保险公司如雨后春笋般涌现, 这就意味着保险市场行业之间的竞争日趋激烈。为了保持较大的市场份额, 保险公司就必须实施“人无我有, 人有我优, 人优我转”的品牌战略, 可是, 就目前看来, 国内不同保险公司的险种比较单一, 创新力度小, 远远跟不上客户的个性化需求。主要表现为保险险种的趋同化现象较为普遍, 各大保险公司新推出的大多数险种, 美其名曰为“创新型险种”, 实质是如出一辙, 保险条款也毫无二致。在此情况下, 对银行代理网点的争夺成为各大保险公司扩大市场份额的另一重大举措。

2 保险营销的现存问题探究

2.1 营销模式单一, 经济效益低下

目前我国保险公司的主要营销模式是:大项目型、银邮兼代型、个人营销型。其中, 个人营销型在保险营销成果中占比最大, 约占业务量总额的55%, 这就对保险业务员的综合业务能力提出了较高要求。然而, 国内保险营销由于发展缓慢、存在“职业歧视”, 且门槛准入低等问题, 同时, 保险公司的销售管理体系尚未健全, 缺乏对员工的定期培训、考核监督、绩效评估、奖惩安排等明细标准, 因此造成了保险公司和营销人员的相对隔绝状态。

国内基于传统的营销模式, 营销效率的主观能动性很大程度上取决于营销人员本身, 没有形成业务员、保险公司、顾客的良性沟通产业链, 缺乏多向互动, 往往会降低经济效益。

2.2 营销理念欠缺, 阻碍持续发展

保险营销理念是指保险公司从事经营管理活动的主要思想。传统的营销理念包括生产理念、产品理念、推销理念。在我国保险市场各项制度并不完善的前提下, 传统的营销理念已经不能满足消费者日益增长的需求和欲望。特别是现在盛行的推销理念, 若过度推销, 没有从消费者的切身利益出发, 仅仅考虑自身的业绩, 甚至采取不正当的手段, 极可能使消费者产生抵抗心理, 导致潜在客户流失, 最终不能适应企业的长期发展要求。在国内保险业向规范化、制度化、体系化发展的潮流下, 这种观念显然不能适应了。

2.3 业务员整体素质差, 流动性大

据统计, 目前我国保险行业的营销员约有300万人, 营销员在整个营销过程中扮演着不可替代的角色, 是至关重要的一环。但是, 从学历来看, 国内保险营销员学历普遍不高。据显示中国保险行业协会发布《保险营销员现状调查报告》, 截至2014年5月31日, 保险营销团队中高中及以下学历人数占比66.34%, 大专及同等学历占比26.23%, 本科及以上占比仅7.43%。而从网络上展示的关于保险业务员的最新招聘信息来看, 普遍对工作经验和学历要求较低。门槛低、收入低, 待遇差, 不仅使得我国保险行业人才队伍素质低下, 更是造成保险业务员流动性大的直接原因。部分业务员把保险营销当做副业或是待就业的选择, 一旦找到更好的工作, 便会毅然辞职, 这会使客户的切身利益缺乏现实保障, 大大降低其消费热情。

3 保险营销的策略创新方案探讨

3.1 创新营销模式, 打造营销体系

当前国内保险公司采取的营销模式对销售成功的贡献率较低。在基于传统营销模式下, 保险公司还需要采取多渠道分销, 多家保险公司合作的方式, 联手打造营销体系。由于每家保险公司都有自己的特色业务和独特的企业文化, 在保持多方既定利益、市场竞争的前提下, 各大保险公司之间通过互通有无, 取长补短, 保证一定程度的合作关系, 实现共赢, 最终达到“1+1>2”的效果。

此外, 在信息技术、网络通信、电子支付等支持下, 广播媒体、电话营销、网络营销等平台也成为各大保险公司的必争之地。网络营销成本低, 操作方便, 但是与此同时, 客户信任度低, 因此保险公司做好售后服务这一环节显得格外重要。售后包括理赔, 在事故发生并证实应当赔付后, 保险公司积极承担理赔责任, 不仅增强了顾客的消费信心, 而且顾客很可能利用其人脉圈为保险公司拓展更大的客户圈, 使其获得更多的客户源。

3.2 树立营销理念, 实现持续发展

保险公司的现代营销理念的关键要素包括:消费者导向、整体营销和消费者满意度。随着保险市场由卖方市场转向买方市场, 保险公司应该树立“客户至上”的理念, 提供从前台到理赔的一体化服务, 为客户排忧解难, 形成业界口碑。做好整体营销工作也至关重要, 企业内部控制要求各个部门协调一致, 相互配合, 协同营销。在营销组合方面, 基于4P营销理论, 将产品、价格、渠道、促销有机结合, 使各个要素的优势发挥到最大化, 形成整体效应。同时, 结合4C营销理论, 从消费者需求出发, 尽可能的减少消费成本, 充分保障消费者在消费过程中的便利性, 贯穿始终的进行真情沟通, 真心服务。

从营销理念过渡到社会营销理念是保险行业发展的必然趋势。保险公司在追逐利益的同时, 应当积极承担社会责任, 用长远发展的眼光, 制定出符合消费者、企业、社会共同需要的战略方针作为经营管理的指导思想。

3.3 建立培训机制, 实施人才战略

企业之间的竞争归根究底就是人才的竞争。面对当前保险市场人才相对紧缺的现状, 保险公司要想掌握控制尖端的人才, 在竞争中获得了主动权, 就必须加快培养复合型人才。为了满足不同客户的需求, 保险公司应向保险从业人员提供多渠道的磨练机会, 支持有为青年积极参与其中, 建立培训机构, 定期集中培训, 提高学员的综合能力。各大保险公司通过集资建校, 开设网络课堂, 增强学员们的业务悉知、沟通、服务等知识, 开阔视野, 打造多支优秀的营销队伍。

为了进一步调动员工的积极性和创造性, 提高工作业绩, 保险公司需要将奖惩制度和严谨考核紧密结合, 健全选拔晋升机制, 确保职位和能力的对等性, 在良性竞争中体现公平。同时, 要构建立体化人才吸收体系, 实施人才战略, 广纳贤才, 为保险公司的可持续发展服务。

4 结语

全文以我国保险营销的策略创新为研究出发点, 基于保险营销的现状, 对我国保险营销的现存问题加以阐述, 并提出促进我国保险营销进一步发展的建议。在全球金融领域竞争日益激烈的背景下, 我们应该用明亮的双眼来观察世界, 用澄澈的心灵来审视自己, 立足长远, 统筹兼顾, 积极稳妥地推进营销策略创新, 才能延续企业的生命力, 创造出无限的价值。

参考文献

[1]范妍.保险营销存在的问题及对策[J].中国管理信息化, 2015.

[2]郭颂平, 赵春梅.保险营销学[M].北京:高等教育出版社, 2013.

人寿保险营销研究 篇5

姓名：李凤起

班级：统计2012

学号：201201051408

指导教师：赵明清

I

摘 要

随着市场经济的发展，社会各界对保险的需求不断扩大，保险发挥着越来越重要的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是当前迫切需要解决的问题。加强保险市场营销活动，是增强保险企业竞争力最有效的方式之一。鉴于此，有必要对保险营销进行研究。本文首先阐述了保险营销的基础理论；然后从保险营销观念滞后、保险产品比较单调且业务失衡、价格比较混乱、营销渠道不够合理四个方面分析了我国保险营销存在的问题；最后，针对保险营销存在的问题，从树立促销和服务一体化的营销观念、推出新型产品、采取有效的价格措施、建立合理的营销渠道四个角度提出了解决我国保险营销问题的措施。

关键词：保险营销；营销管理；营销观念

II

1、概 述

1.1 本文的研究背景

随着市场经济的不断深入和完善，社会各界对保险的需求不断增大，保险发挥着越来越重要的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是摆在我们面前迫切需要解决的问题。当务之急就是加强保险营销意识，抓住目前我国保险市场即将对国外保险公司全面开放的契机，运用有效的营销策略迅速扩大规模，占领市场，才能为未来的激烈竞争和公司的可持续发展打下坚实的基础。本文通过对相关保险营销理论的研究和对我国保险市场营销问题的分析，着重对保险营销策略加以研究。目的不仅仅是为了提高我国保险市场上的竞争力，更是想通过这种研究激起各家保险公司关于建立现代营销体制的讨论，探讨适合我国保险市场的保险营销体制，提升我国民族保险业的整体竞争力，以从容应对入世后对整个保险业的冲击。

首先，社会主义市场经济的建立对保险公司的经营活动提出了新的要求。随着社会主义市场经济的建立，国有企业体制改革的进行，我国保险公司的经营环境和社会环境发生了根本的变化。保险市场的竞争也日益激烈，各保险公司必须加强市场营销。转变经营观念和经营手段，树立现代的市场营销观念，才能在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额。

其次，加强市场营销也是我国加入WTO的要求。加入WTO后，保险市场开放是一种必然，外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术，还将带来更为激烈的市场竞争。因此，要求各保险公司要加快保险产品的更新换代，提高市场运作能力，拓宽保险市场，不断增强公司实力，以迎接外资保险公司的挑战。

再次，加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要。随着信息技术的发展，网络的运用，传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战。原来的佣金制、代理人海战术将发生变革，通过银行，邮政，旅行社代理，以及网络销售，电话销售等将会提高效率降低成本。现代高技术条件下营销和营销战略的研究，对树立现代营销观念十分必要。

1.2 国内研究现状

从国内看，虽然对保险学、保险经营管理理论等方面研究的相关内容不少，而且也取得了一些富有创新意义的成果，但是涉及保险营销内容研究的却很少，研究成果也相应较少。对于营销方面的研究主要是运用营销学的观点审视保险经营的理论与实践，并从营销学、消费者行为学、广告管理等基本理论出发，对保险商品营销进行了全面系统的分析。与此同时，还有一些学者主要针对保险营销和管理人员，闸述了保险营销信息的搜集与运用、保险营销谈判、保险营销公共关系、保险营销技巧等方面的内容。这些相关理论的研究对我国保险营销业的发展起到了理论方面的积极指导作用，同时也为本文的系统研究提供了良好的基础和条件。

1.3 本文的主要研究内容

为了在激烈的保险市场竞争环境下，进一步开拓我国保险市场，有效提高自身效益，必须依据保险营销基础理论，针对我国保险营销存在的问题，建立合理有效的市场营销机制，并明确其营销对策。本文的主要研究内容为：

(1)保险营销相关基础理论；(2)我国保险营销存在的问题；(3)我国保险营销的对策。

本论文侧重实践性，兼顾理论性，试图通过对我国保险营销问题的研究，对当前我国保险公司营销制度的改革有一定的借鉴意义和促进作用。

2、保险营销基础理论

2.1 保险营销的含义

2.1.1 现代市场营销的概念

菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中，将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。这个定义说明了营销的核心是社会交换过程，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销活动。

因此，营销包括了产品开发、研制、产品定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。[1]

2.1.2 保险营销的定义

保险营销是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品并从中得到最大满足的过程[2]。这一定义包含了以下几个核心内容： 2.1.2.1 保险营销的中心是顾客的需求

保险营销的起点就是要研究了解顾客的需求，站在顾客的立场，设计符合顾客需求的产品，厘定费率时要考虑到顾客的需求能力和购买能力，以各种沟通手段满足顾客需求，在进行保险服务时，也必须以顾客满意为宗旨，提高服务质量。

2.2 保险营销的特点

同其它商品的营销相比，保险商品的营销更注意主动性、人性化和关系营销。[3]离开了主动性，保险市场营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险市场营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水，无本之木。我们可以将保险商品的营销特点概括为以下几点：

2.2.1 主动性营销

保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销[4]。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面：(1)变潜在需求为现实需求，多数人对保险的需求是潜在的。(2)变负需求为正需求。(3)变单向沟通为双向沟通。沟通，是人们交流思想，获取相互理解、支持的重要手段之一。

2.2.2 以人为本的营销

保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动[5]。保险商品的经营者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。

2.2.3 注重关系营销

现代企业的营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险商品的营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注意关系营销。

2.3 保险营销管理理论

保险营销管理是指在相应的营业环境中，通过分析保险市场机会、研究和确定目标市场、制定相关营销政策、运用各种营销工具及手段，把一定的保险商品引向经过选择的顾客的一种管理活动，包括五个步骤：市场环境分析；营销调研策略；目标市场营销策略；市场定位策略；整合营销策略。

2.3.1 市场环境分析

保险企业进入市场营销的第一步就是分析市场环境，以寻求能够进入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、公众、竞争者以及社会政治、经济、文化情况等。对保险市场需求的分析包括两方面：个人保险需求和集体保险需求。影响个人保险需求的主要因素有职业、收入、年龄、文化水平等；影响集体保险需求的主要因素有行业性质、产品性能、财务状况、福利政策、地理条件、自然条件、社会经济条件等。对竞争者的分析主要包括保险产品、费率、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况。

2.3.2 市场营销调研策略

保险市场营销的关键步骤是发现和满足被保险人的需求。为了能判断保户的需求，实施满足保户需求的营销策略和计划，营销决策者需对保户、竞争者和市场上的其他力量有相当了解。营销调研的作用就是为提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，从而系统地、客观地、识别、收集、分析和传播信息。从事营销调研的内容有两点：(1)发现营销问题，如市场潜力调研、市场份额调研、形象调研、营销趋势调研等；(2)解决营销问题，如市场区域调研、产品调研、定价调研、渠道调研等。

2.3.3 目标市场营销策略

在营销调研的基础上细分市场，进而选择目标市场并最终确定营销产品就是目标市场营销。目标市场营销策略包括三个步骤：(1)细分市场；(2)选择目标市场；(3)确定营销产品。细分市场可使保险公司针对不同投保人和投保人的不同需要，开发差异性险种和提供个性化服务，更好地满足保户的需求；细分市场也可使公司将有限的资源集中在最有效的业务上；细分市场还可使公司在激烈的市场竞争中，正确地取舍、选择最具市场竞争优势的业务。在细分市场的基础上，公司可根据自己的资源能力采取三种选择目标市场的策略：(1)无差异市场营销策略；(2)差异性市场营销策略；(3)集中性市场营销策略。外资保险公司进入中国保险市场，在市场细分的基础上，一般选择沿海开放城市作为目标市场，以富有阶层和富裕阶层作为目标顾客，进行重点开发，收效明显。

3、我国保险营销存在的问题

3.1 保险营销观念滞后

3.1.1 忽视或轻视产品推广

一个产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢该产品。当前，我国保险公司热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财力。但往往忽略或轻视产品推广。在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单

一、推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息和进一步推动产品的改进和创新。

3.1.2 服务观念和水平有待提高

保险服务的正常运作，对我国保险业的发展起着重要的角色。随着保险业的不断发展，我国保险公司对服务的重视程度越来越高。然而，与国外著名的保险公司相比，我国保险公司仍然存在着服务意识不到位、服务过程不连贯、服务内容简单化等问题。

首先，并不是所有业务人员都具有“客户是上帝”、“服务是公司的生命”的指导思想，我国各保险公司也没有针对全体员工灌输服务理念，将服务作为公司一项战略实施。

其次，公司的售前、售中、售后服务没有连贯、系统的建立，尤其是售后服务与售前、售中服务脱节，许多业务员对售后服务缺乏足够重视[7]。

最后，公司服务内容缺乏人性化和个性化，也不够丰富。许多客户需要的咨询、防灾防损等服务，公司都还不能提供，并且目前服务的手段也比较落后，现代化、信息化水平不够。

3.2 保险产品比较单调且业务失衡

3.2.1 保险产品比较单一

保险产品即保险险种，是指保险服务的形式及服务过程，它是通过具体的保险形式（保险单，保险协议，保险合同）来实现的，而且还包括从承保、防灾到理赔的全过程中对客户的必要服务。

从我国保险市场来看，保险公司险种比较单一，保险产品的同购现象极为严重，经营过分依赖于少数险种的问题。如财产险中的机车险、企财险、货运险等少数传统型产品成为了财险公司经营的顶梁柱，新产品难以形成有效供给。目前全国各保险公司在险种方面的相似率达90%以上[8]，各公司之间只是在低水平上搞重复“建设”，无法形成自己的竞争优势。因此，导致过渡竞争，造成有限资源的极大浪费。即便是推出了一项新产品，也由于销售策略未能配套跟进而影响了该产品的销售业绩。我们应该及早寻求新的产品，防止保险业务步入产品生命周期的低谷而无新的产品作为企业发展的依托点和增长点。

3.2.2 缺乏适合营销的个性化产品

保险产品开发是保险公司生存与发展、增强竞争力的必要手段。我国保险公司以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念在保险业发展初期是有效的，但这是种以产定销的观念。目前国内各公司的险种多是有针对性的团体险，而分散性的个人保险业务量小、占比低，公司又对其未引起

足够重视，导致适合个人需要的保险产品相对不足，缺泛适合营销的个性化产品。故能否针对保险营销需要开发出专门性、分散性险种，将成为决定公司能否健康发展的关键因素。

3.3 价格比较混乱

3.3.1 滥用价格战手段

中国加入WTO后，全国各保险公司有种惶惶不可终日的感觉，只想在国外保险公司进来之前尽可能多地占领市场。国内各保险公司均有一种错觉，以为得市场者就得天下，因此各保险公司对发展财产险中的车险采取了鼓励态度，这为产险营销的迅速成长注入了催生素。其根据是：车险占据产险公司保费收入的60%以上，在保险公司看来是赖以生存的命脉，而且进入门槛很低，国外保险公司以及新成立的保险公司要想在市场上立足，会先从车险入手。于是，从2002年开始，各保险公司纷纷拿出了价格武器，狂降车险保费，一般车5折或6折，新车甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，鱼龙混杂，产险公司在市场扩张的同时也集聚了风险，一批潜藏着巨大风险的汽车被承保，同时高折扣让保险公司保费收入锐减，这种短期行为让风险表露无遗，导致后期保险营销面临着全线崩溃的危险。

3.3.2 费率的厘定不合理

从经济学角度来看，价格弹性直接影响供求关系。现以财产险为例，目前，财产险领域报价能力弱，报价过低，则亏损；报价过高，则难以促销。价格弹性直接影响着销售业绩，因此，保险亟待用精算制度进行单险种核算。准确厘定产品的价格，要对各类损失的数据有所统计积累（例如，车险中由火灾造成的赔偿金额，碰撞导致的赔偿额，盗窃引起的总赔偿额等等），方可厘定单独损失的损失率和费率，制订销售价格。准确提取各项准备金，确保经营稳定性和连续性。有效业务经营数据的缺乏已经成为现在和今后制约公司开发创新和发展的关键。

3.4 营销渠道不够合理

3.4.1 客户群体比较单一并且农村市场比较薄弱

我国各保险公司目前拥有的客户，大部分是大型国有（或国有控股）企业、政府机关、事业单位和个体户，中小型个体私营企业、城镇居民家庭。农村保险方面一直没能有所突破。从保险业的发展历程来看，经过了十几年的市场开发和市场再分配，城市的业务发展空间已经越来越小，竞争日趋激烈。然而，人口占

全国人口总数70%的农民兄弟以及他们的生活环境却并未得到保险企业的重视。随着农村经济的发展和农民收入的提高，农村保险需求将逐步扩大。能否做好农村的保险工作可以说关系到公司的眼前利益，更关系到中国保险业的生存与发展。随着我国市场经济体制的逐步完善和改革开放的进一步深入，中小型个体、私营、股份制企业、农村需求将成为社会的经济主体。

4、我国保险营销的对策

4.1 树立促销和服务一体化的营销观念

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧错误，必定会导致营销的失败。所谓营销观念是指公司用怎样的指导思想与态度去从事经营工作，它支配着公司的营销活动[9]。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量”。因此我国保险公司在经营过程中必须树立促销和服务一体化的营销观念。[10]

4.1.1 推广策略

我国保险公司由于国有企业的特点，相对垄断的市场地位，长期以来对企业和险种的产品工作没有充分重视。在日趋激烈的竞争环境下，保险公司应树立起“好酒也得勤吃喝”的推广观念[11]，组建企划部，由专业人士操作，从多方面加强企业和险种的推广，不仅使企业在客户和广大公众的心中树立起良好的形象，也为险种，尤其是新险种起到直接的销售促进作用。4.1.1.1 提高广告效率

广告是通过大众媒介向公众传递某种信息的一种沟通方式[12]。在竞争激烈、险种差异缩小的现实情况下，作为有效的沟通手段之一，广告在保险营销中起着举足轻重的作用。我国保险公司宜在广告推广策略方面做到如下三点：

第一，增强广告意识并加大广告费用支出预算。公司应将广告当作一种投资，而不是纯粹的支出，借鉴平安保险以及国外保险公司的经验，针对当年的保险险种推广目标，在上年的保费收入中提取0.3%左右的费用作为广告预算。

第二，精心选择广告媒体并提高广告效率。电视广告费用大，不必常做；电台广告不能有效地把信息传达给公众群体，因而公司应着重选择路牌、报纸、霓虹灯等受众面广、费用较低、能够直接针对目标市场的广告媒体。

第三，广告创意要体现保险意识的呼吁。广告创意不仅要直接宣传保险公司和公司的产品，同时也应具有提升企业、保险意识的作用。这对于我国保险公司来说，是非常必要的，不仅可以挖掘潜在客户、扩大市场规模，而且也有利于树立公司的品牌形象、巩固各保险公司的市场地位。4.1.1.2 增加公关活动的新闻效应

保险公司面对的是企业客户、消费者客户、海关、商检、银行、媒体、政府、竞争者等公众群体，与它们维系良好的公共关系，对于保险公司的长期稳定发展意义重大。公司应通过有计划的安排、设计各种影响大、效果好的公共关系活动，加强企业形象推广。具体如下：

一方面，挖掘公司内的新闻由头，频繁在各大媒体上报道公司新闻。这实质是一种“软广告”的形式，由于这种形式渗透力强，易于诉求对象接受，是常用的一种公关策略。公司可以挖掘企业庆典、先进人物事迹、企业管理经验等多方面的由头，与媒体记者建立良好的关系，及时报道这些新闻，长期强化公司在客户中的良好形象。

另一方面，结合社会关注焦点，组织有新闻效应的公关活动。针对社会发生的焦点问题，尤其是与财产安全有关的事件，公司要有意识地组织公关活动。例如：当发生了空难、水灾、火灾、大型交通事故等，公司可以抚恤、赞助、慰问、发布新闻等形式展现公司关爱社会、保卫人民财产的形象。尤其是当这些财产或人身没有参加保险，公司更应该给予扶助，并制造新闻效应，扩大公司的美誉度和知名度。

4.1.2 服务质量战略

服务质量战略是指服务质量竞争力的提升，树立以客户为中心的服务观念[13]。提高服务质量要通过售前服务、售中服务和售后服务三个环节来展开。4.1.2.1 售前服务

实施产品的多样化策略[14]。一方面可根据我国国情，有选择地引进西方保险业中成熟的保险产品，如按揭住房保险，分红人寿保险及投资连结保险等。另一方面，保险公司要在考虑消费者需求和金融监管环境下，开发有自己特色的保险产品。开发多功能的保险产品是保险产品创新的趋势。4.1.2.2 售中服务

主要指在产品（保单）的现场销售过程中所进行的联系客户、了解需求、保险条款宣传、提供与保险相关的专业咨询服务等。这一切都是保险企业与客户、市场直接接触的过程，都是围绕着客户需求进行的，是保险企业经营活动中必不可少的一个环节。换言之，这些活动就是最基本的客户服务，已经体现了尊重客

户需求的意识，也贯彻了一定的营销理念，客户服务意识的萌芽也是由此诞生并不断完善和发展的。4.1.2.3 售后服务

第一，建立完善的客户档案和回访制度。客户是企业最重要的资源。与客户建立长期、稳定的联系，对重点客户进行回访，密切观注客户的需求变化，及时了解并尽量满足他们的需求，是建立良好的企业形象、增加客户对产品及本企业“忠诚度”的关键。

第二，建立正规化、专业化的售后防灾防损咨询和新产品需求咨询体系。保险作为风险管理的特殊行业，其技术性、复杂性和专业化程度高。保险咨询工作应该贯穿于保险销售的所有环节。同时，做好防灾防损工作也是保险企业减少赔款支出，增加保险利润的有效方法。对大多数被保险人而言，由于他们自身的经验和知识以及所从事的业务存在相当大的局限性，所以靠他们自己进行风险防范和控制是很难的，而保险企业则拥有相对较丰富的经验和技术，可以在风险防范和控制方面对客户提供专业化的帮助，提高客户对风险的防范意识，从而降低风险发生的可能性，这对保险企业和保户都是有利的。

第三，规范理赔制度，强化理赔工作的营销促进作用。理赔是兑现保险承诺的重要环节，直接关系保险当事人的切身利益和保险公司的社会声誉[15]。因此，我们为维护企业的整体形象，要充分实现受害人的理赔要求。理赔工作的成功开展，对保险营销工作的顺利开展有巨大促进作用，同时也对保险企业的企业形象有很大的影响。

4.2 推出新型产品

首先，对于我国保险公司而言，向市场推出适销对路的保险产品，是各公司扩大市场份额的重要前提[16]。我国保险公司在营销过程中应根据消费者的需要，适时地开发出新险种，改变目前保险险种单

一、同购现象严重、过分依赖少数险种的局面。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面：(1)险种尽量满足人们的各种未满足的保险需求，改变险种单

一、过分依赖部分险种的现象；(2)开发出适合不同保障对象的保险险种，充分发挥保险的保障功能；(3)提高保险服务水平，不断开发适合营销的个性化产品。

其次，今后我国保险业在险种开发方面的创新会大大超越目前险种的概念范畴。以财产险为例，目前全国财产保险公司经营的险种总计400多个，但相当一部分险种差异性小，替代程度高[17]。我国险种主要借鉴西方的险种，形式多，具有中国特色的原创性险种少，而且分红险种少，仅做到了利差返还这一步。随着

险种的发展，保险利润的另外两个组成部分，死差益和费差益，无疑将会成为险种设计的重要考虑因素，从而增加保单的吸引力。同时在保险金融趋势的带动下，未来的保险公司将更像资产管理公司，保险险种将被更多的注入资产化特色。目前，世界流行的分红保险，变额保险，万能保险等将得到广泛的开发和推广。

最后，我国保险公司在产品创新方面需要做到如下三个方面：

(1)完善公司历史数据的收集与整理，同时结合产品的销售，做好市场的调研工作，以便及时、全面了解社会中未满足的个性化需求，在此基础上进行市场细分，确定公司的目标客户类型，然后有针对性和目标性的开发险种，力求做到以客户的需求为出发点。

(2)要解决险种单一，过分依赖少数险种这一问题，就必须加强新业务的开发，应该在责任险、保证保险和农业保险等方面力求找到突破口，在法律和法规的保护下，充分利用政策的导向性和经济发展的要求开发新险种。

(3)鉴于以往的保单设计采取的形式过于单

一、固定，不能真正满足人们的保险需求，并且还缺乏灵活性，公司可以在精算技术允许的情况下，开发出自选型保单，在充分满足投保人个性化需求的基础上，将其发展成专供营销方式销售的新产品。

4.3 采取有效的价格措施

价格问题是一个复杂的问题，我国保险公司在经营过程中应该采取有效的价格措施。[18]在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段。价格关系到企业的利润，也关系到产品销售和客户的满意程度。保险产品的无形性，更决定了其价格的重要性。我国保险公司只有通过理性降价，才能实现通过降价来聚集实力的目的，具体可采用以下四种方式：

4.3.1 通过降低保险税率来降低保费

保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响亦非一般企业可比，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，就为保险公司的降价留出了余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良性循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等待遇。但这并非一个企业的力量所能达到的，需要国家在方针政策上做出调整。

4.3.2 加大保险基金的运用并扩大其运用范围

我国的保险公司虽从1984年起就得到了运用保险资金的自主权、经营权，但是至今保险投资的范围仍主要局限于存款、国债、基金，保险投资渠道狭窄。发达国家十分重视保险基金的投资获利功能，保险投资业务成为其保险公司以盈补亏、持续发展、增强自身经营能力的重要保障。目前我国保险投资环境越来越宽松，当务之急是通过我国金融体制改革的不断深化，尽快构建起一个活跃而成熟的金融市场，使得保险基金在其中作为一个稳定的资金来源，既能帮助保险公司提高效益，增强实力，又能使资金流向国家重点扶持的产业和部门，一举两得。

4.3.3 重视培养保险精算人才

由于保险产品的特殊性，定价较复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而我国由于停办国内保险业务长达20年，形成了保险人才的断层。为此，必须不遗余力地投入人力、物力和财力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批土生土长的保险精算人才，使得费率厘定更精确合理。避免未来费率厘定市场化带来的不利影响。

4.4 建立合理的营销渠道

保险营销渠道，简单地说，就是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径或方式。[20]在激烈的市场竞争中，分销渠道的畅通与否和覆盖面的大小，往往决定一家保险公司的竞争能力和市场份额。因此，正确地选择营销渠道策略，有利于企业提高经济效益，节约时间，拓展竞争，提高市场营销的应变能力。一般情况下，主要有三种可选择的营销渠道：

4.4.1 广泛性的营销渠道策略

广泛性的营销渠道策略也称密集性营销渠道策略，是指通过尽可能多的保险代理人来销售公司的保险产品，以便及时满足投保的需求，积极扩大保险产品销售网点，对保险代理人的数目不加限制，越多越好。该策略的优点是：销售面广，可以迅速扩大保险产品的销售量，使保险产品的市场占有率迅速增长，树立产品品牌。例如：房屋按揭财产保险，保险公司应尽可能多的与各家商业银行联系，争取他们的代理；农业保险，保险公司应更多的依赖于农村信用合作社。这种策略主要用于费率固定，保险标的差异性小，费率与竞争对手相似或相同的保险产品。

4.4.2 专营的营销渠道策略

专业性的营销渠道策略也称为独家性营销渠道策略，是指保险公司在一定的市场区域内，使用一个代理人对特定保险产品，进行专营销售，并互相达成契约协定，在同一地区内保险公司不再找其它代理人代理，同时该代理人也不另代理其他保险公司的同类业务。例如：会计师责任保险，保险公司委托注册会计师协会独家代理，统保此业务。该策略的优点是：保险公司与代理人双方的利益相关，代理人责任感强，便于保险公司与代理人结成密切的合作关系。

4.4.3 选择性的营销渠道策略

选择性的营销渠道策略是指保险公司在特定的目标市场上选择少数几个代理人来推销自己的保险产品。它是指选择那些有代理经验、有保险知识、推销水平以及信用好的代理人，在特定区域内推销本公司的保险产品的营销策略。该策略与广泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持较低的销售成本。该策略与专营性策略相比，产品适用范围更加广泛一些，使保险公司获得足够的市场覆盖面，达到一定市场占有率。其优点是：保险产品能进入更广阔的市场领域和不同层次的投保人群体，能使每个代理人获得较大的销售量，减少了保险公司的销售上花费的精力，容易调动代理的积极性。保险公司与代理人可以结成牢固的合作关系，有利于保持产品在被保险人中的声誉。同时，也可以减少代理人之间的盲目竞争。

参考文献

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人寿保险营销研究 篇6

摘 要 保单销售的形式是多样化的，保险中介业务的发展壮大是保险业务更上一台阶的关键。而代理人在保险中介业务中具有十分重要的作用。本文主要对兼职营销员存在的优劣势和作用进行了简要分析，提出了发展兼职营销员的几点假想。

关键词 兼职营销员 优势 劣势 创新措施

就目前而言，在个人代理制为主的体系下，我国的保险营销人员还是以全职代理人为主。笔者认为，保险营销不应过分区分全职兼职，应当肯定兼职营销员的存在意义。并且，在这个保险销售体制转型的阶段，吸引更多优秀人员进入保险行业，对未来完善的保险中介市场形成十分有帮助。

一、兼职营销员的优势和作用

（一）从业工作压力小，工作心态轻松

目前，保险营销员的薪酬普遍不高，保障体系不够完善，从业人员收入也很不稳定。这样会对从业的营销员造成巨大的压力，不利于其全心投入工作，享受“传播福音”的保险营销，严重时还可能导致其恶意压价，返佣，欺骗等行为。而由于兼职人员已经拥有收入稳定的工作，在从事兼职代理工作时，压力较小，违规行为会相对较少。并且保险销售在本质上是与人交流的过程，在营销过程，业务员的心态很容易影响谈判。由此，轻装上阵的兼职营销人员，更容易将重点放在保险保障上，而不仅是为卖出产品绞尽脑汁，这会比全职人员更有优势。

（二）人际关系网络优势

营销员拥有的人际关系条件在很大程度上能增加销售量，同时降低销售成本。保险营销中人际关系相当重要，好的人际关系有时候会胜过好的营销技巧。兼职营销员的本职工作会形成很多“人脉”。财险领域，在譬如航空、铁路、水运、公路、邮电等系统，兼职营销员可以更为轻松地在系统内部从事保险中介活动，即为自身谋得收益，又为供职系统和保险公司降低了经营成本，实现良好的经济效益。而在寿险领域，兼职营销员的本职工作单位及相关单位同事、共事人员都是很好的客户资源，在展业时会相对容易很多。

（三）保险传播作用

保险营销不仅是销售保单，也是传播保险思想，培养保险意识的活动。营销员在进行营销活动时，无形之中就在进行文化扩散活动。将已有的保险知识传播给周围正在考虑获取保险知识的人群，是传染扩散的表现。传染扩散强调“周围”的概念，兼职营销员能很好的利用自身的“周围”，在销售时无形的进行了保险宣传，有助于加速全民保险意识的提高，从长远来看，是很有利于促进保险事业发展的。

二、兼职营销员的劣势

（一）无法系统接受培训

保险培训对于一个营销员的沟通技巧，销售技术，服务态度等各方面都相当有帮助，系统的培训十分有利于保险营销员的成长。现有的兼职营销员还不成规模，保险公司不愿意专门为此类人群开设培训课程。由于兼职缘故，工作时间冲突会经常导致兼职营销员无法接受培训，其专业性和服务质量无法保证。

（二）工作效率问题

由于是兼职工作，又是工作较为灵活的销售业务，兼职营销员的投入变化更大，很难保证其工作效率，这也给保险公司造成了困境。如果兼职营销员较多，管理费用必然上升，而兼职人员的效率不一定与公司投入成正比。即使加强管理，兼职营销员的投入产出也会由于兼职工作的特殊性受到制约。

（三）道德风险

由于是兼职工作，营销员会具有更高的道德风险。兼职人员由于自身有稳定的工作，所以对于兼职的保险代理工作，会存在一种不在意的心理，销售时不够努力，理赔时不够细心等现象都更容易出现。而且，因为已经拥有本职工作保障，加之目前佣金制首佣较高，兼职营销员离职的几率会更大，而离职时很可能交接不善或不予公司进行业务交接，会造成很多诸如孤儿保单的遗留问题。

三、发展兼职营销员的创新性措施

保险市场要做大，投保率要提高，应当发展兼职营销员，将其作为保险营销团队的一个重要补充部分。发展兼职营销员需要保险公司和保险监管机构共同努力，从而保证保险中介市场的发展壮大和规范发展。在此提出几点假想，保险公司和监管机构可采取以下措施来发展兼职营销员：

（一）扩大兼职营销队伍，实施专门化管理

尝试建立营销员夜间培训，周末培训等机制，解决时间上的冲突，给予兼职营销员足够的培训，既可以使兼职人员更加专业，又能充分调动兼职人员的热情。建立专门的兼职人员管理制度，薪金制度，做到针对兼职营销员的有效激励，可以节省成本，提高效率。不过此举前提是保险公司需要有较多的兼职营销人员。只有兼职人员群体足够大，建立兼职专门化管理才能节省单位成本，提高经济效益。

（二）提高代理人资格考试难度，开展代理人继续教育

针对目前保险营销人员的队伍大、素质低的情况，应当提高入行标准，提高营销人员素质，对已经取得从业资格的保险代理人应当进行严格的继续教育，并对不合格者进行淘汰。

（三）建立全面的内部管理制度，开发统一的保险信息系统

目前，保险公司对投保人的信息掌握经常不及营销人员齐全准确。客户资料，保单信息，作为保险市场中重要的文件，时常成为营销人员的砝码、保险公司的要害。建立全面的公司内部制度，开发全面的保险信息系统，有助于规避保险营销员的道德风险，保证保单售后服务质量，避免孤儿保单出线。

兼职营销作为保险中介市场的重要补充，有较大推广意义，值得更深层次的讨论和研究。

参考文献：

[1]安秀洪,王晓东,丁洪生.保险中介市场风险状况及监管对策.保险研究.2009.6.

[2]辛桂华.寿险个人代理制营销模式缺陷及其创.经济论坛.2010.8.

[3]赵国忻,何慧珍.保险中介理论与实务.浙江:浙江大学出版社.2004.

保险行业营销员管理缺失现象研究 篇7

自1992年保险营销机制被带到中国,为中国保险行业的发展起到重要的推动作用。经过十几年的发展,保险营销员已成为中国保险行业的中流砥柱。但是由于营销员队伍不断迅速扩大,保险企业沿用的粗放型的管理模式在当前新的市场环境中已经渐渐失效。保险企业对营销员管理的缺失对行业发展和社会和谐带来的负面影响也逐渐突显出来。国内保险企业由于刚开始发展时的定位导致现在整个保险行业普遍存在营销员素质偏低,年龄偏高,职业发展不明确,追求短期利益的现象。正是由于营销员的素质限制,导致国内保险企业客户群集中于中低收入层次的人群。现在国内保险公司对中低收入客户群的争夺愈演愈烈,与保险业未来的规划和发展期望存在较大的差距。

一、国内寿险行发展过程中的现实问题

1. 外资保险公司的参与加剧中国保险市场的竞争。

自中国加入WTO以来,国内保险市场出现遍地开花的现象,越来越多的外资保险公司涌入中国市场,在北京、上海等大城市尤为显著。由于国内保险企业的本土化特质,外资企业虽然难以撼动国内保险企业的绝对市场占有优势,但值得关注的是,外资保险企业的战略目标和市场定位明显区别与国内企业,最主要的差别体现在对寿险营销员的管理和对目标客户的定位。外资公司对营销员的文化素质要求普遍较高,对营销员的培训较为科学系统,并着力打造适合自身战略发展需要的营销精英团队。其发展目标是锁定顶端客户,重点开展含金量高的业务,主攻高收入、高素质的企业白领等客户群体。外资公司的这种发展模式虽然现在仅处于积累阶段,但是从长远来讲更具后续竞争性,对中资保险企业未来发展具有潜在压力。

2. 现在对于中国的经济发展结构和人民收入水平而言,中国的保险市场发展相对滞后。

中国经济发展潜力巨大,中国保险业属于国民经济的朝阳行业,具有广阔的发展前景。尤其在2008年奥运保险的影响之下,人们的保险意识进一步提高,分散风险、多元化配置资产的需求也日益增强,中国保险业迎来了新的发展契机,加速了保险业混业经营的转型。而保险业要达到混业经营模式的顺利推广,获得显著的发展实效,拥有高素质的营销人员无疑是决定转型效果的重要因素。

3. 国内保险市场存在严重的信用危机。

保险一直是金融消费者遭遇“消费陷阱”的多发领域,据保监会数据显示,2008年,保监会系统共处理来信来访13 787件次,比2007年同期增长43.03%。其中,投诉保险机构违法违规的占41.14%;投诉合同纠纷的占37.83%。而中消协对2008年受理的投诉情况所做的统计也显示,保险类投诉同比增长25.5%。保监会有关负责人指出,去年信访投诉事项涉及财险公司的,主要表现为非理性价格竞争,不严格执行条款费率擅自扩大保险责任,违规批单退费,虚假赔款套取资金,车险理赔服务不到位甚至拖赔、惜赔、无理拒赔等问题;涉及寿险公司的,仍主要集中于销售中的欺诈误导,业务员在展业中印制使用误导性宣传材料,投连险、分红险等片面夸大收益率,诱导投保人带病投保、未尽说明义务等等,用不当方式“忽悠”消费者购买保险。

中国的保险市场存在严重的逆选择现象。素质较差的营销员利用保险市场的信息不对称,在展业中利用欺诈、恶意诱导、虚假承诺等不正当的手段促成保单,比那些谨慎从业的优质代理人在保单销售和佣金收入方面更占有优势,长此以往优质营销人员渐渐被逐出保险市场。而保险企业一味追求业务扩张,以保费定收入,急功近利的经营理念也进一步助长了营销员的失信销售行为。正因如此,现在社会上保险营销员甚至已成为不诚信的代名词,即便不是所有的营销员都不诚信,但人们的态度也往往是敬而远之。在人们眼中保险营销员就代表着保险企业,保险企业的形象和声誉不可避免地受到负面影响,这种严重的信任危机对企业未来的规划和发展将会有深远影响。

4. 中国保险企业的内部人员机制的不合理性。

为了抢占市场份额,加强局部区域业务的直接管理,保险公司往往会在小范围内设置分公司或者分支管理机构。但是,大多数分支机构的负责人是“大业务员”,保险公司根据保费收入提拔业绩较好的营销员作为管理者,他们没有受到过正规的管理培训,缺乏人力资源和企业管理的思想和素质,往往也会按照自己“保费当先”的思想进行下属人员管理。

保险公司对营销员的收入拟定主要分为新单佣金、增员奖励、续保佣金三部分。其中增员奖励也占有较大的比例。这种激励制度无疑导致营销员用尽方法招聘更多的保险营销员,只重数量,不重质量。即使在后期增加培训成本,也很难使保营销队伍鱼龙混杂的现状得到改观。

二、措施和建议

1. 保险公司需改革现行管理体制。

对于保险企业而言,提高营销团队的年轻化、专业化,是建设高效营销团队的重点。一方面保险企业要改变现行的营销管理和薪酬机制,为营销员提供应有的社会保障,让营销员在心理上对企业产生归属感。制定良好的职业发展规划,吸引年轻的高学历人才加入营销团队。特别是在管理人员的选拔方面,一定要从综合素质方面进行全面考核,摒弃以偏概全的选拔方式。以优秀的管理人才为突破口,逐渐改变营销团队的现状。另一方面对现有营销员加强诚信教育和监管,把诚信纳入考核,使营销员明确失信行为的内容及惩罚措施,从而对营销员的行为进行约束。例如,2008年有些保险企业在销售万能寿险的过程中,对投保客户统一进行电话回访,监督营销员的展业,在一定程度上有效避免了代理人在营销过程中的欺骗诱导行为。

虽然改革现行的管理制度会带来保险企业大量的成本支出,甚至会影响企业的经营业绩。但是如不从根本上改变现状,对营销员管理缺失将会成为保险企业今后发展的瓶颈,给企业发展带来的负面影响也将不可估量。从长远来看,保险公司转变经营理念,加强营销素质的建设和管理势在必行。

2. 明确营销员的法律地位和社会地位。

现在中国的保险营销员是处于夹缝中的一群人,目前中国的保险营销员既不属于保险公司的正式员工,业界也不承认他们是独立的经营个体。他们自负盈亏,收入不稳定,同时又担负着营业税和个人所得税的双重赋税。保险企业虽对营销员进行管理、培训、甚至奖惩,但是却没有对他们提供应有的社会保障,使得保险营销员对企业并没有没有归属感,只是把保险销售工作看成自己谋取收入的手段而已。于是,保险营销员只注重销售业绩,不注重服务质量,营销过程中出现误导和欺诈行为也不足为奇。另一方面,由于消费者严重的信任危机,在社会上保险代理人往往被看成身份卑微不诚信的行销人员,甚至离司的保险营销很难在其他的行业再获得工作的机会。保险企业为了今后更好的发展,在宣传自己企业形象的同时对保险营销人员的工作和付出要给与肯定,尽力逐渐改变当前的状况。

3. 加强保险销员从业监管力度。

近两年来,保监会对保险企业虽然加强了监管,但是对保险营销员的监管力度还是不够。虽然《保险法》和《保险营销员管理规定》都对营销员的展业行为作了规范,也强调诚信的重要性,但实际上对营销员的监管并不完善,对其失信行为的惩罚措施也不明确。保监会、保险行业协会以及保险企业之间应该一起建立一套完善的营销人员从业监督机制,明确其失信行为的惩罚措施,加大其失信成本,进而有效规范保险营销人员的展业行为。让一些惯于在展业中使用不正当手段的营销人员得到惩罚,严重者可以考虑剥夺其从业资格,使整个保险行业的营销逐渐朝着健康规范的方向发展,保障投保人的合法利益,改善保险行业的诚信水平。

结束语

中国保险营销人员的数量较多,而且大部分都是以保险销售获取收入来维持生活。他们为中国经济发展的贡献不容忽视,对其进行有效地管理和引导,避免他们在从业过程中不适当的行为,一方面对中国保险企业的发展具有长远的影响,同时对我们整个社会的和谐稳定也有着深远的意义。

参考文献

[1]秦振球,俞自由,周淳.中国保险市场结构:现状与趋势分析[J]财经理论与实践,2002,(6).

[2]施强,董蓉.对寿险营销员税负现状的几点思考[J].上海保险,2004,(4).

[3]曹冬梅.全新高效的管理模式——6sigma管理模式[J].中国西部科技,2005,(2).

[4]江生中,邵全权.论保险公司若干问题的特殊性[J].发展研究,2005,(5).

[5]陈文辉.超越困境分享成果——银行保险深层次合作与发展[J].中国金融,2005,(13).

[6]黄金财.中国银行保险发展的模式选择[J].保险研究,2006,(11).

[7]康新.论建立以顾客需求为核心的保险营销模式[J].保险研究,2007,(5).

[8]周叶芹.寿险营销人力发展与经营策略[J].发展研究,2007,(6).

[9]柴坚.浅析中国保险监管存在的问题及对策[J].科技情报开发与经济,2007,(16).

我国保险营销渠道选择的策略研究 篇8

当前, 随着市场经济改革不断深化, 法制化社会的建设日见雏形, 再加上信息技术的蓬勃发展带来交易方式的巨大改变, 这些外部环境的变化对我国保险业的发展影响深远, 我国保险行业面临的压力和挑战与日俱增。长期以来, 保险行业的快速发展掩盖了本身很多先天性缺陷问题, 例如保险行业的营销渠道比较简单, 在当前竞争日益激烈的市场环境下, 这种单一的营销模式已经远远滞后于保险企业的发展需要。因此, 现阶段, 如何针对保险企业的行业特点, 有针对性改变传统的营销模式、不断拓展营销渠道是每一位从业人员需要关注的课题之一。

二、影响我国保险营销渠道选择的主要因素

(一) 消费者的职业与收入决定渠道的目标

消费者不同的收入水平决定支出的水平, 收入的结构决定了支出的结构。按照一般的标准分类, 我们可以将客户按照收入简单的分成三类:一类是相对比富裕的客户群体;二类是中等收入的群体, 俗称中产阶级;三类是低收入人群。不同的客户群体对保险产品的态度以及需求的保险服务有很大的不同。一般而言, 收入越高的客户越容易接受保险产品, 对保险产品的需求度和认可度比较高。低收入群体限于教育程度以及资产状况, 对保险产品的认可程度不是很高。但综合来说, 每一阶层的群体都有不同层次的保险产品需求, 这就需要保险企业在制定营销策略时要有针对性和目标性。

(二) 生活方式决定了渠道的营销方式

消费群体的生活方式也是保险企业制定营销策略时需要着重考虑的因素之一。所谓生活方式就是在一定的社会条件下, 个体在休息娱乐、活动兴趣、社会交往等方面所表现出来的生活态度和生活模式。生活方式有多种类型, 作为保险企业营销工作而言, 最应该关注的是“自我实现者式”的生活方式。有这类生活方式的消费者大多收入客观高, 社会地位比较高, 他们有大量可支配的收入, 同时也追求高品质的生活。对自身的财产安全以及人身健康十分在意, 这类客户也保险产品的最大客户群体, 构成了目前我国保险消费的最大细分市场。

(三) 营销产品的特征决定营销渠道的基础

保险产品的不同, 其营销渠道也应该有所差异, 保险企业在选择营销渠道时, 不仅要考虑客户群体的收入以及生活方式, 还要根据保险产品的诸多指标选择与之合适的营销渠道, 这些指标通常有保险产品的利润、成本、市场占有率等等。例如在保险产品中, 日常产品有简易人寿保险、简易的人生伤害保险;核心业务有保险公司销售的投资分红保险、长期的人寿保险;特色保险业务往往是根据客户收入、财产等实际情况, 为其量身制作的保险产品组合。

三、我国保险营销渠道存在的问题

(一) 传统渠道粗放管理恶化了发展环境

保险企业传统的营销渠道主要分为直接营销和间接营销。直接营销占更大的比例。所谓保险产品直接营销就是保险公司发送公司员工向需求保险产品的消费者推销保险产品, 最终达成交易。这种营销模式在保险企业起步阶段发挥了重大作用, 使得更多人了解了保险, 也购买了保险产品。随着保险企业的不断发展壮大, 保险公司开始发动更多的非公司人员参与到保险产品营销中来, 为了获得更大经济利益, 很多推销人员利用消费者对保险产品的不熟悉, 开始虚假宣传或者允诺不合理的收益率, 导致近年来关于保险产品的投诉与日俱增, 特别很多老年人, 误将保险当成银行存款, 这类事情的产生于保险行业营销渠道的粗放管理是分不开的。

(二) 保险中介缺位及市场扩容缺乏弹性

从国际范围看, 成熟的保险市场上都有着一个不可或缺额组成部分, 那就是保险经纪人。保险经纪人是投保人和保险人之间的桥梁和纽带, 保险经纪人不仅对保险业务十分熟悉, 也直接面对广大的保险产品潜在客户。他们利用其专业知识进行居中介绍, 保证了保险市场的有序进行。而且对保险经纪人的监督和管理业保证了这个市场的有序和公开。但是在我国, 这种保险中介服务机构和经纪人十分稀缺, 削弱了保险业的辅助力量。

四、我国保险营销渠道的创新策略

(一) 从客户的角度设计营销渠道

客户永远是上帝, 客户是保险企业在设计营销渠道时首先需要考虑的因素。首先是认真细分客户。保险公司要对目标客户群体进行有效的细分, 根据不同的消费群体设计不同的营销渠道, 从而能够以优质到位的服务赢得消费者的认可。其次, 其次是审视渠道所提供的服务项目的价值。保险企业在设计营销渠道时要设身处地的站在消费者角度思考问题, 考虑客户最重视的渠道服务项目, 然后对不同的渠道服务项目的营销成本进行比较, 选择最适合保险公司的营销渠道。最后, 了解客户对各种渠道选择的看法。消费者的反馈和意见是巨大的财富, 也是保险企业完善营销渠道时最重要的参照指标。其中要特别注意的是, 客户对现有渠道在总体上的满意往往会掩盖某些关键服务项目上的缺陷。所以, 研究客户“不满意度”往往也找到新的构建营销渠道的好方法。

(二) 我国保险营销渠道运营模式创新策略

这里我们提倡整合营销。整合营销是指以客户为导向, 整合销售渠道和客户资源, 实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享。首先, 各种营销职能与推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调;其次, 营销必须使公司其它部门接受思考顾客的观念。整合营销的目标是要树立并巩固企业持久的市场形象, 吸引和培育更多的客户, 创造潜在市场需求。保险企业要通过树立整合营销观念, 统一企业内部对整合营销重要性的认识, 增强企业内部各部门、各环节和全体员工为客户服务的自觉性和主动性, 提高企业的整体竞争力。

摘要：随着我国市场经济体制的不断完善, 我国保险企业面临的经营环境和社会环境发生巨大变化。通过对保险渠道建立及创新的基础分析, 探讨建立适应我国目前国情的保险营销渠道战略体系。

关键词：营销渠道,消费者,心理行为

参考文献

[1]郭颂平主编.保险营销学[M].中国金融出版社.2006:21-25

人寿保险营销研究 篇9

关键词：机动车辆,保险,营销策略

一、阜新华安保险公司基本情况介绍

华安财产保险股份有限公司阜新中心支公司成立于2008年5月28日, 秉承总公司的经营理念和服务创新精神, 以及稳健经营和快速发展为方针, 成为阜新市场上一个机制灵活、管理先进的保险主体, 开业近三年来, 全体员工通过不断的开拓和进取, 赢得了公众的信赖和支持。华安保险公司阜新支公司在2008年起家时只有10余名员工, 第一年保费收入只有500万元。总经理室是支公司的最高管理机构, 下设综合管理部, 业务管理部, 客户服务部三大二级管理机构。

二、调查分析

本次调查共发放问卷250份, 收回有效问卷200份, 有效回收率为80%, 在机动车辆保险销售额占比中个人客车占62.19%, 其次是出租车, 出租车占21.85%, 企业客车、摩托车和其他车辆共占15.96%, 由此可推测出私家车已经成为机动车辆保险的主要车型, 能否吸引这部分客户投保决定了保险公司的繁荣与衰败。司机的性别中男占55.9%, 女占43.1%, 司机年龄36-45岁占47.5%, 说明男性的中年司机危机意识比较强。月收入2001-5000元占61.4%, 可以看出保险公司在设计自己的保险产品时应着重设计适合这一收入群体的产品。司机的学历在高中及以下的占52%, 这说明公司在填写保险单之前要有专人对客户进行讲解, 使客户完全了解保险条款后再签订保险合同。经过对不同年龄段的保险人群了解保险公司的渠道的统计, 我们得出无论是青年人、中年人还是老年人, 通过亲戚朋友这一渠道了解保险公司的占比都最多, 由此可以看出身边人对我们决策的影响是非常大的, 这使我们想到了大家经常用的微信和qq等社交软件, 我们可以利用这些软件发布保险公司的相关信息, 使保险营销与网络相结合。

三、营销策略

1. 保险产品高弹性。

对现有产品进行市场分析, 舍弃不符合市场前景的产品, 开发具有市场前景的产品。抓住在不同形势和政策下产生的商机, 开发有市场并且有获利空间的新产品以确保新产品的顺利推出。在新产品开发过程中要有很强的创造性、独特性和上进心, 争取建立出涵盖所有客户需求的产品, 使得我们的产品在同业之间更具竞争力甚至领先于同业, 保持我们的产品对保险市场高度的敏感性, 及时了解市场动态及客户需求的变化, 以便我们调整保险产品。

2. 细分市场。

根据市场营销学中市场细分的基本原理把整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”, 根据不同的目标市场制订不同的营销模式和策略。公司成立专门的公司业务部与直属营业部等对他们提供专门的快捷的服务。对于中小型企事业单位及个人车辆采取专业化销售渠道, 主要包括汽车4S店、代理渠道、电话营销和网络营销等。

3. 通过广告增强品牌知名度。

广告是当代保险企业宣传自身形象及保险产品的主要方式之一, 通过广告保险公司可以吸引潜在客户的眼球, 提升公司的行业形树立积极的品牌意识, 从而提高保险公司的产品销量和服务质量。

四、营销渠道

1. 直销渠道。

直销渠道是华安保险阜新分公司的传统渠道, 从建立之初一直延续到现在, 它的主要对象是像政府招标和大型企事业单位招标等的大客户。

2. 代理渠道。

代理渠道的目标是实现各个代理与公司的共赢。华安保险阜新分公司的代理渠道主要分为个人代理渠道和兼职代理渠道, 目前公司正在不断寻求新的代理渠道管理方式以应对本地保险代理市场的变化, 比如公司让专业人员协助代理整理理赔资料、对代理施行分级化管理等。通过个人代理渠道拓展的投保者比较稳定, 这些投保者与个人代理之间大多都有社会裙带关系, 这使得这部分客户长时间成为公司的固定客户, 对公司的发展有重要意义。

3. 新兴渠道。

近年来保险公司之间相互竞争使得保险费率持续下降, 公司风险不断增大, 传统的车险营销渠道已经难以形成有效的竞争优势, 所以公司开始寻求解决办法, 鼓励员工创新并给予财务支持。目前微博、微信已经占据了人们生活的绝大部分, 几乎每个有手机的人都会玩微信和微博, 那么这些手机使用者就成了保险市场的潜在消费者, 从这些网络互动平台来挖掘潜在用户, 只要花费一定的心思, 就能达到占领全新客户群体的目的。

综上所述, 华安保险阜新分公司现有的大部分业务由直销渠道和代理渠道获得。因为这是最基本的渠道并且在将来很长一段时间内都会是这样, 但公司想要持续发展下去就必须大力开拓微博、微信等新兴渠道以紧跟时代发展的脚步、稳定市场地位。

参考文献

[1]官梦蝶.XX公司车险营销策略研究[D].陕西师范大学硕士学位论文, 2014.5.

人寿保险营销研究 篇10

互联网的出现, 改变了人类的生产、生活方式, 重新构筑了人类生存最基本的需求———人与信息的关系、人与商品的关系以及人与人之间的社交方式。在一大批电子商务企业强势崛起后, 汽车、房地产、商业、农业和服务业等传统产业都紧随其后开始了互联网化的全面改造, 重构了企业的价值创造方式。

保险业作为我国经济中的重要支柱产业, 其传统的营销思维模式也受到了巨大的挑战。在互联网时代, 保险业必须结合自身情况, 灵活运用互联网营销思维, 紧紧把握潮流, 其传统的营销教学模式也急需更新和重塑。

二、互联网思维保险营销的特点

根据对我国互联网保险发展状况的分析及相关资料的查询, 可总结出保险业互联网营销思维的以下几个特点:1、以人为本, 注重人的价值。通过大数据、云计算等技术能够更加准确地了解人的需求所在, 增加了客户的参与感, 以客户的体验和评价作为衡量企业服务优劣的标准。2、使用数字化、智能化技术进行数据的分析预测和产品的开发, 产品销售渠道更加广泛。企业能够将用户反馈的数据分类、汇总, 并进行智能化的分析, 不但能预测产品开发的前景, 而且还有助于开发出更适合用户的保险产品。3、对市场有了全面而清楚的了解, 不再盲目进行扩张或盲目发展新产品。企业会选择向更有发展前景的方向扩张, 其发展目标更加明确, 节约了市场调查的成本。4、开发、营销、交易以及售后服务等关键环节均互联网化, 大大提升了运作的速度和企业创造的价值。与以往不同的是, 产品从开发到销售的全部流程均在互联网上完成, 及其方便、快捷, 减少了运作成本, 提高了运作效率。

三、互联网思维在保险营销教学应用中发现的问题及原因

(一) 互联网思维在保险营销教学中呈现出了不同的特点, 也存在着许多的问题

1、我国的互联网保险产品亟待升级。通过网络销售的产品普遍存在同质化、缺乏差异性的问题, 产品的附加服务也没有得到开发, 在产品开发方面缺乏创新性。2、监管缺失, 交易的安全性得不到保障。目前多数互联网保险网站只能够做到在支付的环节上有所保护, 而其他环节并没有相应的安全保护, 加之监管的缺失, 常常会发生理赔困难、资金下落不明等情况, 损害了客户的利益, 使客户失去了网上购买保险产品的信心。3、业务流程部分环节衔接不当, 一些企业仅仅注重业务量的提高, 而并不重视服务质量的提高。部分环节的衔接不当会导致效率的损失, 对服务质量重视的不足则会影响客户体验, 导致客户的流失。

(二) 针对以上问题, 归纳原因主要有以下几点

1、在市场环境方面:金融市场由银行主导, 人民银行每一次重大的政策调整都会影响到全国金融市场的发展方向。此外, 我国的保险业在新技术应用上的滞后和人才储备的不足也导致了创新能力的缺失。2、在社会的信用环境方面:我国的信用体系不够完善、社会信任缺乏, 相关法律法规也不够健全。在这样的环境下, 保险企业很难把握客户的消费习惯、风险偏好和信用状况。3、在企业自身方面:部分企业营销观念落后, 仅仅注重业绩的提高, 不注重消费者的体验以及管理的创新。

四、解决问题的相关策略

虽然现在我国大多数保险企业都开始运用互联网思维进行营销, 但就目前发展状况来看, 互联网思维保险营销在我国仍有极大的发展潜力, 其教学应用研究空间也十分宽广。

互联网思维以互联网生态、直达用户和开发空白领域三大发展理念, 利用大数据、云计算等技术实时关注用户的动态。传统保险营销教学基于的是经验数据, 而互联网思维营销教学则基于关联数据, 这些关联数据是动态的、实时的, 由此可看出互联网思维的优势所在。

在对互联网思维对保险营销的实际应用进行教学研究分析后, 针对我国在这一方面所存在的问题可得出以下解决对策:1、互联网保险营销应当拓宽产品销售的渠道, 坚持线上线下的结合, 使营销的成本降低。保险企业公司应当转变观念, 完成营销思维模式的优化升级, 达到与消费者的共赢。通过创新营销模式, 增加产品销售的便捷性, 吸引消费者, 节约营销成本。2、企业应注重产品的创新。企业要通过大数据、云计算等技术分析了解客户的需求, 然后通过产品模块之间的相互组合实现个性化设计, 开发出最能够满足客户迫切需求的产品, 只有“知己知彼”, 方能“百战不殆”。企业还应加强建设保险电商平台, 努力做到客户至上、以客户的体验为中心、为客户的便捷着想。3、提高企业应对网络风险的能力。互联网保险网站要具备对海量数据迅速处理的能力, 严守风险的底线, 还应当注重对客户隐私资料的保护, 建立用户意见反馈制度, 使用户对企业留下良好的印象, 提高用户的忠诚度。4、健全我国互联网保险的监管体制。要遵循保护消费者的权益的原则, 在责任的划分上更加明确。要实现互联网保险市场在健康、有序的环境下发展, 需要政府和企业共同来维护, 更需要消费者的监督。

互联网思维保险营销要以“一个客户、多个产品、一站式服务”理念为核心, 以产品为起点, 以客户为中心, 使用互联网手段。只有对互联网思维有一个明确的定位, 并加强学习与推广, 在实际应用的过程中才能够避免步入歧途, 从而更好地在教学与实践中将保险营销和互联网完美结合。

参考文献

[1]邓雄鹰.中国平安总经理任汇川:互联网金融要从“五马奔腾”走向互联互通[J].21世纪经济报道, 2014.

[2]侯美丽.中国平安:传统业务和互联网金融谁唱主角[J].中国经济时报, 2014.

保险营销员“转正”无解 篇11

2009年,保监会下发了《关于加强和完善保险营销员管理工作有关事项的通知》,要求各保险公司和保险中介公司改善保险营销员的工资水平,探索营销员参加养老、医疗等社会保险的有效途径。随后保监会又对各保险机构和中介公司下发了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》的“征求意见稿”(下称“征求意见稿”),明确提到了“员工制”。这让老丁们心中看到了退休的希望。

在苦等许久之后,2010年10月底,保监会终于颁布了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》(下称《意见》)。这意味着现有保险营销员体制改革工作正式启动。但《意见》却只字未提“员工制”,老丁们又开始为养老问题担忧了。

此前保监会也曾多次探讨改善保险营销员待遇,要求保险公司提高对营销人员的福利,但“雷声大、雨点小”,收效甚微。这也从侧面映射出保险营销人员在行业内的尴尬地位。迄今,保险营销员的福利仍是一个待解的难题。

“转正”的障碍

根据保监会公布的数据,截至2010年上半年,全国共有保险营销员302万人,实现保费收入占总保费收入的28.83%。但这部分人却一直游离在保险公司的“正规军”之外,既无底薪,更无权享受公司社保福利。

虽然名片上的职衔从“代理人”换到“理财规划师”,再到“寿险经理”,但老丁觉得自己营销员的身份始终没变。“没有归属感,虽然在这个单位干了近20年了,但还不是正式员工。”老丁说。

面对老丁们的无奈,2009年保监会在“征求意见稿”中曾提出,要用5年左右的时间,通过区域试点和逐步推进的方式,对保险营销员队伍进行多元转化试点改革,明确保险营销队伍的法律身份地位。保险营销员未来可以成为保险公司的销售员工、保险中介公司的销售员工、以保险公司为用人单位的劳务派遣公司员工以及符合《保险法》规定的在工商注册的个人保险代理人。

但是,正式出台的《意见》比此前的征求意见稿要温和许多,没有再提及“员工制”,仅要求各家公司在保障营销员利益的原则下,自行探索创新。老丁们“转正”的希望成了一场空。

一位接近监管层的人士对记者表示,从法律关系上,保险营销员跟保险公司只是代理的关系,并非劳动雇佣关系,让其“转正”并非易事。他透露,《意见》出台前,保监会曾在基层进行了多次调研,就“员工制”征求意见。但成本问题是保险营销员“转正”的主要难点。业内人士给记者算了一笔账,北京市2009年的月平均工资是4037元,参加社保的下限为平均工资的60%,也就是在2400元左右,这样算来,保险公司每月也将为一个营销员缴纳600多元的社会保险费。几十万人的社保费用将使得这些保险“大鳄”的人力成本剧增。

如此说来,保险营销员“转正”对于小保险公司来说,负担还不是很重。但是像中国人寿、中国平安这类全国性的保险公司,动辄几十万的营销员全部“转正”就不那么简单了。这会使得保险公司的人力成本剧增,令保险公司盈利大幅下降,势必引发整个行业的洗牌。

而“征求意见稿”中提到的个人保险代理人制度,业内普遍认为在国内并不可行。前述业内人士对记者说,个人代理人制度在英美等保险渗透率高的国家比较流行。在这种制度下,代理人可以销售多家公司的产品,获得较高收入。但是这对代理人自身素质要求很高,国内营销员现在普遍达不到这个要求。“如果真要实行这个制度,还需要监管部门出台一个细则来规范,提高保险营销员的准入门槛,否则营销队伍会更乱。”

由此看来,保险营销还是保险业的主要销售渠道之一,在没有找到有效的替代渠道之前,机构仍需要维持现有营销队伍的平稳发展。

路在何方

虽然维持现有的保险营销队伍关系到保险业的平稳发展,但是保监会在《意见》中还是鼓励保险公司投资设立专属保险代理机构或保险销售公司,即保险公司投资设立一家专业保险代理公司,然后保险营销人员成为这家公司的员工,签有劳动合同,公司为其缴纳社保。这样,保险营销员就可以曲折实现“转正”。

但是,记者在采访中了解到,很多保险公司对于设立专属的代理或者销售机构缺乏兴趣。

前述业内人士表示,在现有市场份额相对均衡的情况下,各个公司都缺乏改革现有营销员体制的动力。“改革会触动一些原有的利益,势必会有牺牲有付出,现在,谁也不愿意去冒这个险。”

但是,随着经济的复苏,保险代理人的增员却日渐乏力。2010年上半年国内保险业代理人的增速仅为4%,而2009年高达13%。不佳的声誉、较低的收入让保险营销员这行逐渐失去了吸引力,以前保险销售粗放的人海战术业慢慢丧失效用,这也迫使机构开始思考营销员体制的出路。

“员工制也不是不能实行,只有在保障产出的情况下,公司才可能为其参加社保。我们希望把优秀的营销员纳入体制内,成为正式的员工。”人保寿险一位高管对记者表示,这样既能提高营销员的业务积极性,也能为公司留住人才。

记者从国寿了解到,该公司2009年已启动了营销员信用评估工作,把营销员由重销售技巧转变为重专业素质和服务品质的提高。另一保险巨头平安也尝试了精英代理人计划,通过交叉销售,有效提升营销员产能。而太平、泰康等公司也提高了营销员的收入水平……

面对行业内的这些改革,中央财经大学保险系教授郝演苏表示,短时间内保险营销渠道是不可被替代的。但是保险业的发展也促使保险营销制度的改革,未来的保险营销员应该是高素质的保险理财师,而不仅仅是卖产品的。这需要监管部门规范这个行业的秩序,严格保险营销人员的招聘标准,建立高于监管要求的保险营销人员最低准入条件,逐步提高保险营销人员的整体素质,这才是营销员体制改革的根本出路。

人寿保险营销研究 篇12

中国人寿安徽省分公司是中国人寿保险股份有限公司设在安徽省的分支机构,目前已开办普通寿险、分红寿险、健康保险、意外险四大类约200个险种。安徽省分公司已设立市、县分支机构115个,有城乡代理网点750多个、兼业代理机构1 000多个、保险营销员40 000多人,累计为安徽700多万客户提供了保险保障服务。为了促进公司的进一步发展,有必要认真分析公司进一步发展所面临的宏观环境和公司的内部资源条件,制定更加合理的营销方案,提升公司的核心竞争力。

1 4V营销组合理论

1.1 4V市场营销组合理论概述

市场营销组合理论经历了从4P组合理论,4C组合理论, 4R组合理论到4V营销组合理论的转变。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能弹性化(Versatility)、附加价值化(Value)、共鸣(Vibration)。培养、保持和提高核心竞争力是企业经营管理活动的中心,也成为企业营销活动的着眼点。4V营销理论是培养、保持和提高企业经营管理活动核心竞争力的一种有效理论[1]。在新经济时代,培育、保持和提高核心竞争能力是企业一切经营管理活动的中心,也为企业市场营销活动的着眼点。

顾客是千差万别的,在个性化时代,这种差异更加显著。从某种意义上说,创造顾客就是创造差异。企业通过开展差异化营销,推动技术、管理、制度与销售等方面持续不断的创新,使自己的产品与竞争对手区别开来,满足顾客需求多变性与个性化的发展要求,以形成并维持其产品和服务的独特性,从而为企业培育出核心竞争能力奠定基础。功能弹性化是指以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合的系列化产品供给。企业实行功能弹性化营销,关键是要形成产品核心功能的超强生产能力,同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要,以其功能组合的独特性细分市场,形成完整的价值链与产业链,为保持企业核心竞争能力创造条件。当代企业产品价值不仅包括由物化劳动和活劳动的消耗所形成的基本价值,也包括由品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的附加值。企业开展附加值化的营销活动,实现顾客满意。共鸣指企业从价值层次的角度为顾客稳定地提供具有最大价值创新的产品和服务,使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,成为该企业的终身顾客,并由此带来企业利润的最大化,最终在企业与顾客之间产生利益与情感关系,这正是企业核心竞争力得以长期保持的关键。

1.2 选择4V理论作为分析框架的依据

企业以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销,宣传的是“消费者请注意”;4C 理论是以市场需求为导向,宣传的是“请注意消费者”,一切活动都是以满足顾客需要为出发点。营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型,从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化,使消费者得到了在市场中应有的地位;4R营销理论同样重视消费者的需求,更多地强调以竞争为导向,要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优势、劣势并采取相应的策略;4V营销理论强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能多样化,通过提供高附加值以使顾客和企业达成共鸣[2]。4V营销组合的提出不仅是典型的系统和社会营销理论,更为重要的是通过对4V营销理论的开展,可以培养和构建企业的核心竞争力。

随着同业公司纷纷加入寿险市场,开始分割寿险这块大蛋糕时,中国人寿安徽省公司只有以顾客为导向,培育购买中国人寿产品客户的忠诚度,才能保持现有市场份额,提升公司的核心竞争力。因此,文章选取培养和构建企业核心竞争力的4V营销理论作为分析框架。

2 国寿安徽分公司实施4V营销的必然性

2.1 实施4V营销的必要性

中国人寿安徽省公司在安徽寿险市场占有半壁江山,拥有强大而雄厚的实力。公司的经营应该以“CI-CS-CL”为操作主线,不断进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构,才能在众多寿险公司的竞争中保持强大的竞争力。以CL为制高点的营销展开,正是“4V”营销的核心,可以说4V营销正是达成CL目标的具体途径,同时也说明公司实施4V营销的必要性。

2.1.1 实施4V营销的机遇

寿险经营必须要和外界环境相配合,理清宏观环境蕴含的机遇和带来的威胁,这样才能生存和发展。社会的巨变一方面使经济社会充满活力,另一方面也加大了社会生活风险。经济的发展,社会的进步,日益凸现保险的重要性。保险所具有的经济补偿、资金融通和社会管理功能,是市场经济条件下风险管理的基本手段,是金融体系和社会保障体系的重要组成部分。国10条的出台为保险业带来了前所未有的发展机遇。

其次,国内一些保险机构经营不规范、缺乏诚信。因此,很多人对购买保险都显得异常谨慎。国家加大对保险业的整治和监管力度,把防范风险作为保险业健康发展的生命线,不断完善以偿付能力、公司治理结构和市场行为监管为支柱的现代保险监管制度,为中国人寿的发展提供了前所未有的机遇。

第三,目前大部分民众对商业保险缺乏了解。实际上,我国经济转轨进程中出现的许多社会问题,可以通过商业保险来解决。保险,特别是人寿保险对政府的社会保障体系有着部分的替代或补充作用。其次,传统的保险公司对落后地区的市场覆盖不足,而且一些新进入的企业,特别是外资保险公司,很自然地也把注意力放到了最富裕、最发达的地区,这使得中国广大落后地区无法享受到保险这一强大的金融工具所带来的种种益处。再次,在中国市场上出售的很多保险产品都属于短期投资型产品,其中部分产品对投保人的保障作用极为有限。公众保障程度偏低,居民的保险意识与投资行为相对滞后,有效引导会使保险市场蕴藏着的潜力得以发挥。

电话的普及与网络的发展,为人寿保险提供了新生营销渠道。现在中国人寿成立的电话销售中心,通过电话营销的形式销售公司产品,取得了意想不到的效果。同时网络销售是今后寿险营销的一种不可以逆转的销售模式,以互联网为代表的信息技术的飞速发展,以前所未有的广度和深度对保险业产生了意义深远的影响。网络增加了保险公司为客户提供产品或服务的新途径。网络的特点有利于标准化的建立和实施,突破了时间、空间的限制,减少了保险推销的中间环节,降低了保险公司的经营成本,提高了运作效率。

2.1.2 实施4V营销的威胁分析

一是全球性经济危机对我国经济影响进一步凸现。全球金融动荡对国际保险业的影响主要体现在投资损失风险加大和金融创新产品蒙受损失等两个方面。随着保险公司投资的股票、次级债、房屋抵押贷款证券以及各种金融衍生产品等证券价值的大幅度缩水,保险公司投资可能会遭受巨大损失。此外,一些保险公司开发金融创新产品,由于受到金融危机的冲击产生重大损失。

二是保险监管乏力。在保险业发展初期,国有独资保险公司占绝对主导地位,保险监管以市场行为监管为主。经过近年来的探索和实践,保险监管理念不断成熟,监管制度逐步健全,建立起市场行为、偿付能力和公司治理三支柱的现代保险监管框架,形成了风险防范的五道防线。然而,由于起步晚,基础薄弱,与快速发展的保险业相比,与日益复杂的风险防范任务相比,保险监管还存在着思想观念、监管机制制度、监管能力等方面的不适应。

三是保险主体增多,竞争加剧。目前保险市场体系运行中存在的矛盾和问题包括:保险机构违法违规经营行为屡禁不止,扰乱了正常的市场秩序;恶性竞争较为普遍,采取高手续费、高返还等方式,进行恶性竞争和不正当交易;结构性矛盾较为突出。

四是客户维权意识增强。与经济社会发展的要求相比,当前保险业的发展水平和服务能力还存在着服务广度、服务深度、和服务质量方面的差距。

2.2 国寿安徽分公司实施4V营销的可能性

4V营销理论是随着高科技产业的迅速崛起, 高科技企业、高技术产品与服务不断涌现, 营销观念、方式也不断丰富与发展形成的独具风格的新型理念,以下拟通过对比分析公司的内部资源条件可以了解实施的可能性。

2.2.1 国寿安徽分公司实施4V营销的有利条件

一是中国人寿保险股份有限公司是国内最大的寿险公司,总部位于北京。作为《财富》世界500强和世界品牌500强企业,中国人寿保险(集团)公司有着60年悠久的历史、雄厚的实力、专业领先的竞争优势及世界知名的品牌,始终占据国内保险市场领导者的地位,被誉为中国保险业的“中流砥柱”。2003年6月30日,中国人寿保险公司加快了改革发展的步伐,组建中国人寿保险(集团)公司,并独家发起设立中国人寿保险股份有限公司。2003年12月17和18日,公司分别在纽约和香港上市,并创造当年全球最大规模的IPO。2007年1月9日,公司回归国内A股上市,自此公司成为国内首家“三地上市”的金融保险企业。

二是经过长期的发展和积淀,国寿拥有比肩全球的雄厚实力,偿付能力强。公司总资产及净资产规模均占据国内寿险行业半壁江山,总市值更是位居全球上市寿险公司榜首,公司的偿付能力额度充足,雄厚的实力是公司卓越信誉的保障和履行对客户承诺的坚强后盾。中国人寿的品牌价值2007年达人民币588.67亿元,2008年公司实现原保险合同保费收入2 955.79 亿元,较2007 年同期增长50.33%; 根据中国保监会统计,2008 年中国会计准则下公司市场份额约为40.3%,较2007年上升了0.5 个百分点,在中国寿险市场的处于领先地位。截至2008年期末,公司内含价值达2 400.87 亿元,偿付能力充足率达310%。

三是中国人寿在寿险行业始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力,不断深化保险产品和服务的内涵。IT应用是影响行业未来发展和决定公司竞争优势的重要因素。公司投资运作高度专业化,是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机,公司在上海、北京两地建设国际一流的数据和研发中心,致力于构建领先的信息技术平台,依托先进的信息技术打造一流的风险管控能力和客服能力。

四是通过长期持续的品牌建设,中国人寿跻身世界知名强势品牌行列,品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略,致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司提供涵盖生存、养老、医疗、死亡、残疾等多种保障范围,传统、分红、投资等多种类型的人身保险产品和业务,全面满足客户在人身保险领域的保险保障和投资理财需求,不同收入水平及年龄阶段的客户均可通过公司产品和业务的组合获得个性化的保险保障。

五是中国人寿秉持“专业、真诚、感动、超越”的服务理念,依托覆盖全国城乡的服务网络,致力于为社会最广泛的大众提供优质的保险产品和服务。拥有9 300多万长期保单客户和近2亿的短期保单客户。众多在华500强企业、国内大型企业及外国驻华使馆等机构皆选择中国人寿为保险供应商。中国人寿拥有覆盖全国城乡的服务网络。3 000多家客户服务柜面、专业高效的95519客户服务专线、安全实用的企业互联网站、70万多名保险营销员、13 000余名团体保险客户经理、2万余名银行保险渠道客户经理使中国人寿成为客户身边最近的寿险服务商。

2.2.2 国寿安徽分公司实施4V营销的不利条件

一是展业成本过高,公司效益得不到快速提升。一些保险机构市场竞争手段单一,不是通过创新产品、改进服务等方式赢得市场,而是采取高手续费、高返还等方式,进行恶性竞争和不正当交易,直接导致了公司在发展业务时成本过高。同时公司在经营过程中,部分分公司不注重业务员的基础管理和技能提升,往往采取高推动和高奖励的手段激励业务员,很多经费花费业务推动上。

二是人员结构不合理,队伍不稳定,新员工整体素质不高,展业技能较低。当前队伍素质和能力与公司发展战略还不相适应,公司人才队伍虽然在总量上比较大,但结构还不够合理,综合素质还不够高,创新能力还不够强。部分公司不同程度地存在着人员年龄老化、知识层次偏低、综合素质不强等问题,各分公司之间、省公司与地市公司之间、地区之间发展还不平衡。人才短缺与冗员共存,高素质人才相对不足,人才队伍素质和能力与打造国际顶级企业的要求不相称。部分管理人员战略性和前瞻性思维相对滞后,缺乏视野,驾驭复杂市场的能力不强,竞争和创新意识有待提高。专业技术人员队伍的职业化、专业化水平不高,具有各种国际国内职业资格的高级专业人才短缺。销售队伍综合素质不能适应快速发展的需要,有效人力不足,特别是缺少能够拓展和服务高端客户的销售精英。人才引进和储备的力度不够,不少基层公司的后备人才缺乏。农网人力亦存在着人力扩张成本高、大进大出,专业化水平较低的现象;团险队伍萎缩尤为严重,人员参差不齐。人员性质定位不明,缺乏考核机制;银邮专管员队伍也存在着同样的问题。队伍萎缩是导致公司持续上升乏力的最主要原因。由于疏于培训,工作人员适应工作要求的能力、应变能力、创新能力较弱。

三是员工服务意识不强,效率较低。尽管公司要求一切工作以业务发展为中心,一切向业务一线倾斜,但是还有极少数员工缺乏服务意识,与当前业务发展不相符合。在实际工作过程中,经常出现一些不和谐的现象。比如,部分员工以公司正式员工的面孔凌驾于业务员之上,经营单位交代的事情长时间得不到解决,办事拖沓。

四是员工培训制度不完善,体系不健全。现阶段,公司培训力量正不断加强,但是与当前业务发展速度还不匹配。很多分公司缺乏组训讲师,有的经营单位为了降低经营成本,采取了兼职讲师和组训,这样也导致了组训讲师的流失,组训讲师队伍不稳定。培训质量与培训效果不明显,培训工作的规范化、制度化、精细化程度不高,培训覆盖面不是很广;后援部门对一线的培训、指导、督促不到位;各项服务工作的处理时效不到位;后援各项工作服务业务一线的意识和能力还不到位;公司改革发展和经营管理所需要的各类专业技术人才骨干队伍(如精算、核保、核赔、信息技术、法律、财务、讲师等)建设不到位。

五是人力资源管理不合理,影响工作的积极性。公司虽然已经初步建立了现代人力资源管理体系,但受传统人事管理观念的影响,先进的人力资源管理理念还未在各级管理人员中全面树立,特别是部分领导干部还没有真正认识到人力资源在公司发展中的重要地位;人才工作仍忙于事务性工作,缺乏长远规划和前瞻性研究,没有充分发挥人力资源管理对公司战略的支撑作用;在观念上还没有真正树立起各级管理者都是人力资源管理者的理念;缺乏真正有效的人本管理,市场化程度不高,各级公司还不同程度地存在着重使用、轻培养,重管理、轻服务等现象,对员工的尊重、关心和理解不够;人力资源管理机制运行还不到位,还没有完全从形似转变到神似;全系统的人力资源制度改革还不够彻底,各成员单位改革的深度、广度还不够均衡;管理层级过多,人力资源规划前瞻性不强,选人方式和渠道较为单一,人才评价标准不够科学、全面,管理仍然粗放;系统人力资源未得到有效整合和优化配置,人才跨岗位、跨部门、跨公司、跨区域的有序流动还存在一定的障碍,缺乏规划和政策支持,不能很好地促进人才交流和信息共享。

总之,全球金融环境恶化将导致公司投资渠道减少,投资收益降低;保险监管乏力和保险主体增多必然会导致同业之间的恶意竞争;客户维权意识的增强迫使公司要不断提升服务水平,满足客户需求。中国人寿雄厚的实力,强大的偿付能力,获得了较大的时间和空间实施4V营销体系,进行差异化销售;同时全面覆盖的城乡网点和市场份额的绝对优势,又为公司提供了实施差异化营销的机会。通过对比分析公司的内部资源条件,不难发现中国人寿安徽省公司拥有的有利条件公司足以实施4V营销,通过实施4V营销以提高公司的核心竞争力。

3 国寿安徽分公司4V营销整合方案

营销人员的主要任务是与保险客户进行深入的交流,有效地宣传保险知识,强化顾客的风险意识,挖掘保险市场潜力,向客户提供差异化的保险产品和服务,引导顾客进行合理有效的投资。因此,保险营销的关键环节:保险营销人员如何被客户有效接受;如何让客户增强保险意识以购买保险产品和服务。

3.1 向客户提供差异化的保险产品和服务

差异化战略是指寿险公司向客户提供的产品和服务与其它同业公司形成差异,在整个行业范围内独具特色,这种特色可以给产品带来额外的加价并构成在整个行业内的竞争力。如果一个寿险公司的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本,那么,拥有这种差异化的寿险公司将取得竞争优势[3]。

公司具有较强的产品设计能力,良好的客户服务基础,较高的管理水平和信息技术支持,以及较专业的销售队伍和营销网络,这些都是选择差异化战略必须具备的条件。投保人对寿险产品或服务需求的多样性,与不同行业客户对保险需求的差异性是选择差异化战略的前提。例如,2008年公司推出的“瑞鑫两全保险”既具有分红投资功能,又具备保12种重大疾病的功能。公司通过对寿险产品和服务等有形差异化,对经营风格、价值观的无形差异化以实现差异化战略,并通过维持差异化优势实现差异化战略。

3.2 提供不同功能系列保险产品满足消费者需求

寿险产品是一种风险保障责任,涵盖生、老、病、死、残等各个方面,有“普通寿险产品、分红保险产品、投资衍生产品”等三种基本形态。产品的核心竞争力是吸引客户的主要原因,它形成了寿险公司的比较优势,往往是打击竞争对手的有效武器,创造产品核心竞争力的关键就是实施产品的差异化战略。寿险产品的差异表现在产品功能、费率或附加服务等方面,强调科学差异,确定适合公司自身特点的产品定位,找准产品的卖点,要注重产品定位多样化,开发既符合市场需求又与竞争者相异的产品,这是差异化战略的实质所在[4]。

虽然实施差异化战略的成本较高,但由于产品核心竞争力的增强,客户愿意为此付出较高的代价,因而公司最终仍可能获得高出市场平均水平的利润。

3.3 增加保险产品的附加值

保险产品除了基本的保险责任外,还需要进行附加值服务。经营实践证明,寿险公司通过提高产品保险责任、售后服务、业务咨询等能增强产品的竞争能力。这些服务并不直接为公司创造价值带来利润,而仅仅是公司产品竞争的延伸和组成部分。客户服务战略是通过向客户提供一系列的服务,促进公司同客户的相互关系,其核心是如何把服务融入产品之中。人寿保险是一种无形的商品,它提供给客户的是一种权益保障。只要寿险公司拥有优质服务,就比竞争对手多拥有一项强大的竞争优势。因此,寿险公司的竞争能力体现在对客户服务的水平上,服务能力越强,市场差异化就越容易实现。

寿险公司的服务质量是在服务提供者和客户交流过程中产生和决定的,也就是说寿险服务是客户当场检验的产品,没有时间修正。对于寿险公司而言,其销售的产品主要是险种,但对于从事寿险产品销售的营销人员而言,其产品不是险种,而是服务。消费者决定在哪家公司投保,既要选择险种,也要比较公司的品牌;消费者决定与哪个营销员签单,则主要取决于服务。对于营销员而言,推销保险就是推销自己的服务。公司推出了“全过程服务、全方位服务和个性化服务”的理念。例如,公司推出的“国寿1+N”服务就是一种全方位服务,其中,1指一张保单,N代表着客户将享受到无穷多服务。同时,公司还推出了VIP客户管理,其目的是通过VIP客户管理及附加值服务的开展,进一步争取、维系并深入开发VIP客户,从而促进业务发展,进一步创新服务内容、健全服务体系,从而打造服务品牌。

3.4 实现消费者效用和寿险公司效益最大化

保险公司作为具有企业法人资格的商业性经营机构,经营目的就是要实现经济效益和社会效益最大化。只有保险公司开发出更多好的产品、提供优质的服务,消费者才会真正享受到寿险的服务和利益,与此同时,当公司开发出更好的产品后,服务质量提升后,客户对公司的忠诚度才会提高,客户群才会不断增加,这样公司才会实现效益最大化。实现效益最大化有以下几种途径:一是通过渠道创新,降低展业成本;二是吸引人才,提高公司的核心竞争力。人寿保险销售的是一种无形产品,而提供给客户的不是商品的使用价值,而是一种信用的承诺,因而,其工作的成绩和效果更依赖于公司拥有的人力资源。寿险公司的人力资源主要反映在公司员工和个人代理人两方面。寿险公司个人代理人是其保单的销售人员,而公司员工则是保单的管理、服务人员。因此,员工与个人代理人的比例反映一家保险公司销售人员与生产人员的比例。该比例越低,表明公司员工相对成本越低,相对服务能力越强,反之亦然;三是利用公司的品牌优势和良好的政企关系进一步强化顾客的认同程度。公司拥有雄厚的实力和强大的品牌,是我国唯一国有控股的公司,拥有得天独厚的政治背景。充分利用这些优势,和政府、企业建立良好的合作关系,为公司发展创造良好的发展环境。加大宣传公司品牌和实力的力度,营造良好的外部环境,可以进一步强化客户对公司的认可度和忠诚度。

4 国寿安徽分公司实施4V营销策略的保障措施

4.1 实施有效的人员配备制度,提高保险队伍的战斗力

在“渠道为王”的保险市场格局中,个险渠道业绩与队伍的规模和质量成明显的正比关系。因此,队伍的人力发展水平是影响渠道市场地位的决定性因素。做好个险队伍人力发展工作,关键是要扩充组织规模、推动组织成长、增加有效人力、提升人均绩效。

公司在市场上的较量,首先看销售人力,当销售人力相当的时候,看销售队伍的人均产能,在人均产能相当的时候,需要看各家公司的应变能力,比如产品的创新能力,对市场的把握能力,细分市场的开拓能力。在人力队伍扩展过程中,促进城区个险队伍有效扩充为重要抓手。统计分析,公司城区人力占比为52.7%(包括县城),农村人力占比为47.3%。面对同业强大的争抢,国寿安徽省公司在人力队伍建设上加紧了工作步伐,加大资源投入,对启动初级主管训练营计划培育更多的初级主管队伍,以夯实组织根基、扩充组织规模、壮大组织实力。2008年,公司对省公司本部和地市公司进行了51场培训;2009年上半年,公司已经对省公司本部和地市公司进行了37场培训。

4.2 加强员工素质教育,提高员工的服务意识

寿险公司的业务主要围绕业务销售和业务处理这两条线发展业务。从某种意义上讲,公司员工对业务的服务和对营销员的服务,包括对客户的服务主要体现于寿险公司的柜面。公司的客服人员新人多、年纪轻、学历低、经验缺,队伍整体素质还需要进一步加强。为此,省、分公司切实把握人员入口关、做好岗位培训;公司为业管人员提供培训、竞赛、考核、表彰、提拔等机会,改善目前全系统对业务管理人员存在的重使用轻培养的现象,形成鼓励操作一线柜面人员钻研业务、自我提升的机制和良性的输入输出机制,让业管人员有脱颖而出的成长空间。一是要加强对现有柜面的管理,提高柜面经理尤其是B柜面经理的素质能力,通过分层级的培训,有计划的培养后备人才;充分利用现有柜面软硬件标准和柜面综合管理、柜面排队管理及服务评价两个系统,着力加强柜面标准化管理,要加大软性标准的推广、监督力度,进一步提高服务质量,发挥柜面的窗口服务效应。二是加大集中力度,发挥规模业务处理优势,减少柜面后台作业量,进一步解放柜面生产力,提高柜面服务能力。三是加强对柜面管理的研究,着眼于公司现代经营管理体系改革,着力于标准、成本和效率的研究和分析,在柜面管理模式、管理手段、柜面布局、人员配置、人员管理、考核体系等方面下功夫,不断丰富完善柜面服务文化,为柜面服务品牌建设奠定基础。

在客服工作方面,紧紧围绕客户服务考核指标开展工作,全面推进“国寿1+N”相关工作,持续塑造“国寿1+N”服务品牌;结合销售和企划宣传认真开展“牵手”系列客户服务活动,做好国寿客户卡的试点工作;积极推动客户信息分析应用工作。

4.3 增加硬件设施,强化服务特色

公司加大了对基础设施建设的投入,重点是柜面建设。根据近几年投资收益情况和财务状况,公司初步计划用三年时间完成柜面调整,三年完成所有的柜面的改造。除此之外,还要对自有物业、职场进行装修,加大对电子化设备的投入。

保险公司的网络信息系统由两大组成部分,保险公司的电子商务和保险企业财务管理、营销管理、人力资源等内部活动的需要。前者使保险公司一改以前通过代理人与客户面对面地进行产品销售的模式,传统的保险公司“卖保险”的被动局面转变成为顾客主动“买保险”的局面;后者主要是结算系统与银行的合作,如银行代收保费,理赔给付的转账及保险公司资金的实时划拔等。保险公司网络信息系统的建立与维护离不开硬件设施和技术人才,公司目前人才引进的重点是既懂得保险知识而又精通电脑与网络的技术人员。2007年4月,公司正式加入国际保险标准组织ACORD协会,标志着信息技术标准化管理的开始。

目前,中国人寿已建立起了一套以Call Center和互联网为核心,综合利用电话、互联网、短信等多种服务手段,并与中国人寿遍布全国的营业网点和庞大的个人代理人队伍相辅助的独具特色的服务体系。

4.4 建立良好的政企关系,带动相关保险业务的进一步发展

人寿保险是“人”的事业,其公共关系的目标是博得公众对公司的好感,建立公司良好的法人形象。公共关系的对象是公众,寿险公司的公众包括员工、客户、新闻媒介、社团组织、政府机关等。政府是相关政策的制定者和执行、检查、监管者。因此政府是寿险公司公共关系沟通的重要对象。

在建立良好的政企关系,带动相关保险业务的进一步发展方面,公司一是塑造有安徽国寿特色的文化环境,打造“和谐共融,责任共担,成长共赢”为核心的企业文化理念;二是塑造杰出品牌的舆论环境,继续宣传“双500强”的杰出品牌,巩固公司品牌在大众市场的领导地位,加强对高端客户的渗透;三是塑造和谐共建的市场环境,继续推进公司对口的扶贫点建设、新农村点建设、送温暖活动,树立勇担社会责任的企业公民形象。在行口业务、政策性业务上有所作为,尤其是充分发挥人大、政协这些影响力资源,定期向保监局汇报业务发展和合规经营工作,定期向党政机关汇报政策性业务开展情况和扶贫助学等公益事业情况,定期向税务、工商等政府职能部门汇报公司相关工作,争取理解和支持,营造优良的外部发展环境。

多年来,中国人寿凭借自身优势,积极提供重大责任领域的风险保障,展示了企业实力,树立了良好的社会责任形象,获得了社会各界的广泛好评。

总之,文章从必要性和可能性的角度阐述了寿险公司实施4V营销策略的必然性,并提出了寿险公司的4V营销策划方案和保证4V营销策划方案得到具体落实的保障措施。

参考文献

[1]祝雷,黄文娟,付愉.传统与当代市场营销理论综述[J].大众科技,2009(2):196-198.

[2]谢春昌.营销组合理论的回顾与展望[J].商业研究,2009(3):6-9.

[3]李雅榕.寿险:如何开发潜在客户———中国人寿保险公司上海市分公司市场推广案例[J].沪港经济,2009(3):11-13.