区域保险营销

区域保险营销（通用7篇）

区域保险营销 篇1

区域经济地理环境影响区域市场营销的战略决策。“区域经济地理环境信息已经逐渐渗透到经济活动的很多方面, 从区域市场营销角度看, 地理信息是一个能够改变区域市场营销策略和手段的重要元素之一”, 成为营销管理的重要工具之一。

一、海西经济区域的特色经济环境和经济发展状况

“海峡西岸经济区”指的是以福建为主体, 北起浙江温州, 南至广东汕头, 包括福建周边的经济区域, 简称“海西经济区”。海西经济区域经济环境主要有三大优势: (1) 地缘优势, 海西经济区的主体福建与台湾一衣带水、隔海相望、血脉相连、语言相通、文化相承。 (2) 港口是海西经济区另一个独特的优势。福建海岸线长3300多公里, 沿海岸有6大天然港湾沙埕港、三都澳、罗源湾、湄洲湾、厦门湾、东山湾。 (3) 生态环境好是海西经济区又一潜在优势。基于这三大经济优势, 海西经济区积极推进发展金融、保险、物流、旅游、科技教育文化等多方面的闽台合作, 大大提高了海西经济区第三产业的水平。

二、海西经济区域特色经济发展的中职校之保险营销新课堂嬗变

(一) “工学结合”人才培养模式引入海西经济区中职校新课堂

工学结合模式是我国在学习和借鉴德国“双元制”模式的基础上, 根据我国经济社会发展和职业教育发展中的具体情况, 逐渐形成的有中国特色的职业教育培养模式。该模式主要通过学校与企业分工协作, 将理论教学、技能培养和实践教学两个阶段分别由学校和企业来承担, 由学校、企业双方合作培养技能型人才, 让理论和实践紧密结合。海西经济区域迎来了“工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式”课堂的深化改革。海西区域各大高等院校、高职院校、中职院校一线教授、讲师积极投入到“做中学、学中做”的实践教学科研活动中。本人也有幸参与模拟金融产品营销职业任务场境教学项目———工学结合, 博弈“无影营销”的课题研究中, 子课题为“中职校模拟保险营销职业任务场境教学项目”。

(二) 海西经济发展的振动波强烈冲击中职校保险营销课堂

1. 海西经济区的发展对专业保险从业人员需求不断扩大

据上所述, 海西经济区人民群众生活水平在不断提高, 公众风险意识在不断提高。海西经济区保险行业在这历史时期将保持相当长时间的高速发展, 对专业保险从业人员的需求不断扩大, 保险劳动力市场疲软, 保险行业人力资源缺乏, 许多保险公司出现“增员荒”“展业难”的状况。这种状况可以从我们课题小组从以下金融企业访谈调研的具体数据中得到印证。

2. 海西经济区的发展对保险从业行业的专业培训、职工生涯管理制度要求不断提高

随着海西经济区的发展, 一方面保险机构快速增加, 一方面公司盈利却在不断减少, 一方面主动需求保险的群体不断扩大, 一方面保险公司却出现了“展业难”“增员荒”, 因此, 保险公司职工职业生涯管理制度的合理与否、保险营销用工质量的好坏, 直接影响到营销队伍的稳定性和在市场中的实战能力, 进而影响到保险营销的业绩和盈利。依据本课题企业调查, 保险公司职工职业生涯规划见下图:

保险公司新员工都是从保险代理人 (专员) 做起, 首先熟练掌握一线外勤保险营销业务员的专业营销技能, 而后, 随着业绩升级为高级营销业务员 (高级专员) , 同时通过招募一定数量的麾下新保险代理人, 晋升为主管 (麾下一般有2个以上的保险营销展业小组) , 之后, 可以根据成为主管的员工的个人特点和个人需求分成两条发展路径, 一条路径, 沿着专业技术通道, 晋升为高级主管、资深主管;另一条路径是沿着行政通道, 晋升为处经理、副总经理、总经理。保险营销企业合理的生涯规划对员工的晋升成长起积极推动的作用, 直接影响营销队伍的发展和稳定。

随着海西经济的发展, 保险公司机构迅速扩展, 市场的需求膨胀上升, 企业在培训师资、培训方法、培训规模等方面都感到困难, 保险营销企业迫切期望专门的、专业的、对口的职业培训的机构出现, 现成地获取源源不断的具有良好职业意识、掌握相关职业技能、形成一定职业意志品质的优质劳动力资源。

3. 中职校毕业生是海西经济区保险行业初中级岗位的人力资源的中坚力量

依据金融时报的统计, 现阶段保险行业的营销渠道个人代理人销售份额约占43%, 银行邮政渠道占约34%, 其他渠道占约23%。

从对本课题组访谈资料《企业人力资源状况与保险营销人才需求调研问卷》分析, 来自中职 (中专、职高、技校) 学校的保险从业人员占各个保险公司人力资源的50~60%不等, 他们主要就职业于保险公司的初级、中级岗位, 绝大部分是业务员 (代理人) , 一部分优秀者由业务员晋升至中级主管岗位或者转为内勤人员, 其中极少数佼佼者资深员工晋升为部门经理, 成为保险营销从业人员的重要组成和中坚力量。具体数据见下表:

4. 海西经济区的发展促成中职校保险营销职业场境教学项目的研究

从企业保险营销的实际操作流程中调查研究保险营销企业不同岗位的工作内容、企业内部保险营销团队的具体管理模式、营销人员的人才资源组成、营销企业人员的职业规划、营销企业对中职生的需求和能力要求等等, 并根据保险企业营销职场的实际情况整理归类设计制作出相应的不同岗位的实训教学工作页, 开发模拟企业营销职场精品课程等一系列教育教学教研任务就推到海西经济区中职校教师的面前, 校企合作, 工学结合, 博弈“无影营销”成为我们义不容辞的教学研究课题。依据子课题的需求, 我们课题小组成员采访了福州市的平安保险公司人寿保险鼓楼区营销部、太平洋保险公司 (金砖世家店) 和泰康人寿保险公司及新华人寿保险公司等, 我们采用企业访谈、职场实地考察、查询资料、分析总结、顶岗实习、设计模拟教学工作页和学生实训学习工作页等环节进行教学课题研究。子课题“中职校模拟保险营销职业任务场境教学项目”经过近2年的研究获得以下阶段性成果:

阶段性成果一:《找寻海西区域旅游景点销售旅游保险》模板工作页。其中包含《找寻海西区域旅游景点销售旅游保险》典型任务分析模版、配套《找寻海西区域旅游景点销售旅游保险》教师工作页模板、配套《找寻海西区域旅游景点销售旅游保险》学生项目学习工作页模版。

阶段性成果二:《机动车保险销售话术》模板工作页。其中包含《机动车保险销售话术》典型任务分析模版、《机动车保险销售话术》教师工作页模板。

“中职校模拟保险营销职业任务场境教学之课题研究”翻开了海西经济区中职校新型营销职场模拟教学课堂新的一页, 完成了教育科研成果服务于区域经济市场的目标。“工学结合、校企合作”的推广和实施必将为海西经济区的发展提供新的生产力, 进一步推动海西经济区向着环海西经济圈阔步前进!

参考文献

[1]付晓晶, 杜愚.区域市场营销[M].北京:中国纺织出版社, 2003:12, 19, 21.

[2]王开明.海西经略[M].福州:海风出版社, 2007:1-3.

区域保险营销 篇2

关键词：农业,保险,区域

一、我国农业保险区域发展的原因

一是农业保险就是为农业生产者在从事种植业、养殖业生产和初加工过程中, 遭受自然灾害或意外事故所造成的损失提供经济补偿的保险保障制度。农业保险是农业生产者以支付保险费为代价把农业生产经营过程中, 由于灾害事故所造成的财产损失转嫁给保险人的一种制度安排。农业保险, 在实践中也有狭义与广义之分。狭义农业保险仅指种植业和养殖业保险;广义农业保险则除了种植业和养殖业保险之外, 还包括从事广义农业生产的劳动力及其家属的人身保险和农场上的其他物质财产的保险。笔者把农业保险限定为狭义农业保险。

二是农业保险的特点是由农业生产的特点和农业保险的性质所决定的, 具有区域性。农业生产是通过动植物的生命活动和环境资源进行物质、能量交换的过程来实现的。农业生产的原料是自然资源, 农业生产把自然资源进行加工, 生产出农、林, 牧、副, 渔各种产品。由于农业自然资源和社会经济条件存在着地域差异, 各地的农业生物组合、农业生产活动组合也各有特色, 农业生产本身的区域性, 决定了农业保险区域性的特点。农业保险具有季节性。农作物的生长发育和生长状况, 严格受农作物生长环境和生长时间所制约。在不同的季节, 由于光、热、水的供应在量上的变化, 农作物在质上也表现出显著的区别。在不同的季节, 要完成不同的生产任务。所以, 农业生产本身表现出强烈的季节性。农业保险具有周期性。农业保险是以自然灾害的或然率为依据, 进行风险分散的经济活动。所以, 经营的风险机率与自然灾害的规律具有一致性。因为自然灾害与灾害同时发生, 虽然人为因素可以减少灾害的损失, 但完全避免损失几乎是不可能的。由于农业保险的经营风险的发生表现出周期性的变化, 决定了农业保险在宏观经营上具有周期性的特点。农业保险标的的分散性和多样性。农业保险包括对有生命的动植物的保险。而动植物生产的农业保险的分散性和多样性, 增加了农业保险的复杂性。在农业生产活动中, 农业的不同生物种, 其生物学特性不同, 需要采用不同的生产技术。农业保险理赔的集中性。农业生产大多是在露天情况下进行的, 因此, 农业与自然环境的关系十分密切。在世界范围内, 农业至今还未能摆脱靠天吃饭的局面, 这是因为农业的自然风险不但具有突发性强的特点, 而且自然风险本身具有不对称性和区域性特征。

三是农业保险产生和发展过程本身就带有区域性。农业保险起源于18世纪德国农户互助的合作组织。德国从18世纪开始就有农村互保协会承保农作物雹灾保险, 后来股份保险公司也加入了农作物雹灾保险的行列。18世纪末、19世纪初, 法国的农作物雹灾保险也发展起来。19世纪德国、法国、瑞典、瑞士、美国也出现了小型相互或合作保险组织举办的牲畜保险。但是直到20世纪30年代, 世界上还没有一个国家成功举办对于农业和经济发展有广泛意义的一切险 (或综合险) 农作物保险。20世纪初在美国和加拿大就有商业性保险公司尝试开办农作物保险一切险, 但他们的尝试均遭惨败, 甚至破产。

二、我国农业保险区域发展的现状

我国现代农业保险始于1982年。中国人保从1982年开始经营农业保险业务, 到2002年, 该项业务共收取保费73亿元, 保险金额1365亿元, 赔款支出64亿元;中华联合从1986年开始经营农业保险业务, 到2002年, 农业保险业务共收取保费15亿元, 保险金额311亿元, 赔付11亿元。两家公司的总体简单赔付率分别为87%和73%, 加上其他费用, 基本都处于不盈利的状态。而且保险公司经营农业保险的项目种类只是简单的种养两业, 保险品种、经验、人才都比较匮乏。

2004年, 中国保监会正式批复江苏、四川、新疆开展以省级财政补贴为主的政策性农业保险试点, 从此正式开始了农业保险不以赢利为目的、而是以保障为目的的“政策性”阶段;2007年, 中央财政10亿元资金投入内蒙古、吉林、江苏、湖南、新疆、四川等六个中央财政给以专项补贴的政策性农业保险试点省份, 从此农业保险的“政策性”得到了更高层面的认定, 我国的农业保险将在更大范围内迎来以“政策性”为主的发展阶段。

黑龙江垦区农业保险先后经历了种植业风雹基金、农业风险互助和农业互助保险试验三个阶段。黑龙江垦区开展相互性质的农业风险互助十余年, 对农业经济的平稳健康发展起到一定的保障作用。一是平抑了自然风险, 广大投保农户灾后能及时得到补偿, 迅速恢复再生产能力, 保护和发展了生产力, 维护了社会稳定。二是加快了垦区农业防灾减灾体系建设, 增雨防雹的防控区域覆盖了70%的农牧场, 累计减损增效12亿元。三是巩固了以家庭农场为基础的统分结合双层经营体制, 风险互助体系集百家钱救一户灾, 把临时救灾补贴的行政行为变成保险补偿的经济契约行为, 解除了职工后顾之忧。四是促进了农业经济结构调整, 先后开办了奶、肉牛风险互助和经济作物风险互助, 保护了农户的积极性, 农业保险成为有效的政策调节工具和引导结构调整的重要手段。实践证明, 阳光农业相互保险公司的农业保险模式是成功的, 它具有经营机制灵活、成本低、有效规避道德风险和逆选择, 最大限度地发挥国家财政的支持作用。

三、我国农业保险区域发展的思考

(一) 国家应当在各省尽快建立区域性农业保险公司

由于我国农民收入低和保险意识差, 因此, 由政府成立专业农业政策性保险公司引导农业保险发展是比较切合我国实际的。政府支付一切经营管理费用, 采取强制保险, 并享有免税待遇。除了专门政策性农业保险公司外, 还应鼓励商业性保险公司、合作社经营农业保险业务, 突破单一格局, 向多元化发展。对商业性保险公司经营的农业保险业务提供优惠政策, 如税收减免、费率补贴和亏损弥补等, 缓和商业性保险公司经营目标与农业保险效益低的矛盾。

(二) 国家应尽早出台《农业保险法》

《农业保险法》应明确规定政策性保险的政策性和非商业性特征、农业保险的经营目标、经营原则及组织形式等;规范农业保险的资金筹集方式、资金管理原则、政府支持方式等, 并用存款比例、负债比例、流动性比例等经济指标调控其运行;《农业保险法》中还应对政府行为予以约束, 对政府的作用和农民的参与方式进行规范, 避免由于地方政府的随意性或财政困难而忽视对农业保险的支持。

(三) 国家应成立农业再保险公司

国家应建立巨灾准备金制度, 以提高国家风险控制能力;农业保险公司起步晚、基础设施薄弱, 国家和地方政府给予必要的基础设施建设投资;鉴于农业保险事关国计民生, 国家和地方政府应给予信贷优惠, 提供低息、无息、贴息贷款。国家应从粮食调入省份收缴一部分财政费用, 作为农业保险基金, 保证粮食主产区农业的稳步发展。通过再保险机制, 最大限度地分散农业风险。也可允许其他保险公司经营农业再保险业务, 超额赔付部分由政府负担, 减少原保险经营者的风险。农业保险是政策性保险, 很多国家对农业保险都实行补贴制度, 一般补贴率都在40%以上, 美国、日本等发达国家补贴高达70%以上。因此, 建议国家给予财政上的特殊支持, 用这笔资金建立农业再保险公司, 使农业保险区域发展工作顺利开展。

(四) 国家对农业保险要免税

国家和地方政府给予税收上的优惠政策。种养两业以外的农业保险公司的营业税、印花税、企业所得税等全部实行先征后返政策, 返还税金部分全额计入保险公司大灾准备金, 实行专户管理, 专款专用, 用于反哺农业, 保护农民利益, 提高农业保险公司偿付能力。

(五) 各省区域性农业保险公司要为乡村种植业和养殖业提供充分保障

区域保险营销 篇3

一、中国保险业现有营销方式存在的问题

1. 保险营销方式雷同。

团体直销、代理营销方式在中国保险营销方式[1]中占着主要份额, 在保险代理营销方式方面各家保险公司都没有明显优势, 主要通过银行邮政网点代理和个人代理, 用高额返佣来促进保费收入。这种保险营销方式雷同性较强, 对客户没有明显吸引力[2]。

2. 个人代理队伍不稳定, 代理人素质参差不齐, 个人代理营销方式信誉不高。

个人代理方式作为中国保险市场的主要销售方式之一, 其管理模式不够科学、为粗放型管理。从持证率情况看, 2008年第二季度末全国保险营销员持证率达到99.75%, 环比提高0.34%, 这为代理人队伍的良性发展提供了必要的保证;从表面看来, 代理人持证率逐年上升, 但代理人身份的特殊性和人员来源的复杂性决定了该渠道稳定性较差[3], 截至2009年3月底, 全国保险营销员比2008年底减少了近10万人, 这给保险公司的管理带来了一定的困扰, 产生了大量的“孤儿”保单[4], 在一些老牌公司, “孤儿”保单的占比超过了50%。另一方面, 保险代理人员虽然庞大, 但真正的保险专业人才很少, 他们对保险的认识太肤浅, 只注重销售忽视了很多保险内涵的东西, 如诚信、可保利益原则等, 在开展业务时更多关注首期保费, 而忽视后继服务, 为获得保单往往一味地夸大保险范围, 出现索赔时原来的代理人常常已经跳槽或转行, 这使得客户对保险公司的信任度大打折扣, 理赔也是个人代理营销方式的一个问题。

3. 保险营销方式成本较高。

随着中国社会经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高, 人们对保险的需求快速增加, 中国的年保费收入也快速增长。现以2002—2008年为例说明, 如表1。

尽管保费收入增加, 但是低价格战略的恶性竞争所引起的高额代理费用, 使得各家保险公司的承保利润率并不为正, 从这一角度来说, 保费收入并不是越多越好。下面用来自保险公司和光大研究所的数据来说明具体情况 (见图1、图2) 。由图可知, 中国人寿和中国平安两家保险公司的承保利润率均为负, 其中平安保险公司的承保利润率有下降的趋势。在目前中国的经济形势下, 规模大的保险公司的投资利润率较高, 仍可盈利, 但一些小的保险公司经营情况却不容乐观。一旦中国经济有所震荡, 或经营失误, 公司的盈利局面将令人担忧。从中国保险业的长远来看, 这种低价格竞争战略是非常不利的。

单位:亿元

资料来源:中国保险年鉴。

数据来源:光大证券行业研究报告, 2008年。

二、中国保险营销方式的探索——以华安保险公司为例

中国现代保险业发展的历史还不长, 很多方面还不规范, 各家保险公司之间为了眼前的利益进行恶性竞争是中国保险营销方式问题产生的根源所在。下面以华安保险连锁式营销方式为例来探索未来中国保险营销方式的发展趋势。

1. 华安保险连锁式营销方式简介。

华安财产保险公司1996年成立于深圳, 其发展坎坎坷坷, 一度濒临破产。2002年北京特华控股集团入主华安, 进行了一系列改革尝试, 2007年出台了建设“连锁式营销服务部”为标志的营销变革战略。现在华安保险公司正在按着自己制定的战略有条不紊的进行着万家连锁门店的建设。2009年在由《银行家》杂志主办的2008年度“中国金融营销奖”颁奖典礼上, 华安保险连锁营销服务模式获“金融营销创新奖”。华安保险构建以万家连锁式营销服务部为平台, 以金融产品交叉销售为特征, 以社区为主要服务对象的保险营销方式正引领中国保险公司营销方式的变革。

2. 华安保险连锁式营销方式的优势。

(1) 通过建立连锁式营销网络, 打造自己的保险营销方式。针对以往保险营销过于依赖代理机构和代理人的缺陷, 华安保险痛下决心, 悄然进行了营销变革, 通过建立万家连锁门店打造自己的保险营销网络, 摆脱了以往依赖业务员的营销方式;截至2007年, 华安保险开设了25家分公司和300余家下设机构;为响应“保险进社区”的口号, 又在各大社区建起了华安连锁式营销服务部, 为社区居民提供专业、快捷、便利的保险直销与各项增值服务。 (2) 提供高质量的保险服务。华安的万家连锁门店开在人口密度大、保险需求高的社区, 把营销团队放到了营销一线, 能及时了解客户的需求, 为客户提供便捷、持续的服务;另外, 门店的员工都是一批经过不断的保险业务知识培训和上机培训的年青队伍, 能给客户提供专业、安全、高效的保险服务;在理赔时, 客户可以在门店人员的协助下完成理赔全程, 享受高质量的保险服务。 (3) 产品种类丰富, 价格低廉。华安保险公司除了传统的车险业务, 还设计了很多价格低廉、投保手续简单、保险责任简单明了的保险款别, 在不同的险别中还细分不同保险限额, 这些险种保费较低, 特别具有针对性, 紧紧围绕人民群众关心的典型问题和热点问题来设计保险种类。 (4) 降低了经营成本, 树立了品牌形象。华安保险公司的万家连锁门店采用统一店面布局和统一的经营模式, 有利于降低经营成本, 实现规模经济。把门店开在社区里便于让广大的客户接触到自己, 并通过高质量的服务重塑保险公司的形象, 对品牌的形成和宣传也有很好的作用。

数据来源:光大证券行业研究报告, 2008年。

3. 华安保险连锁式营销方式应注意的问题。

(1) 门店选址很重要。连锁式营销方式是通过在社区购入大量的门面来实施保险长期营销的, 所以选址很重要。华安在各大高档小区购房进行装修开店, 全国已开业门店将近一千家;从营业状况来看, 有些门店的经营并不理想, 很重要的原因就是这些社区并不成熟、入住率低, 对保险需求量不大。因此, 选在成熟的、入住率高的社区开门店将是连锁式营销值得注意的问题。 (2) 应有资金的长远规划, 防止资金链断裂。华安保险连锁式营销门店的建设需要大量的资金作保障, 且对公司资金的连续性有较高的要求。在经营初期会面临着入不敷出的状况, 公司能否有足够的资金来维持这么大的支出是保险连锁式营销方式实施成败的关键, 一旦资金跟不上, 后果将不堪设想。因此, 保险公司在实施连锁式营销方式时应有长远的资金规划。 (3) 注意宣传, 让更多的人认识保险。连锁式保险营销方式是通过门店的方式来经营, 客户在短期内很难发现这种保险营销方式的好劣, 因此, 注意前期的宣传很重要。保险公司可以通过做一些惠民活动、张贴海报、办讲座、放电影等方式在宣传保险重要性的同时来宣传自己。 (4) 提高门店工作人员的素质, 注意与其他保险营销方式相结合。保险连锁式营销的重心部分在门店, 因此门店工作就是保险营销方式的第一线, 工作人员的素质对于门店经营和形象树立极其重要。

三、结束语

目前中国保险营销方式存在的问题是暂时的, 很多新兴的保险营销方式正在展现出强劲的发展势头, 华安保险连锁式营销方式的变革就是一种很好的尝试。从中国保险业发展的趋势来看, 中国保险营销方式必定会向着高附加值的方向发展, 能够从客户利益出发, 为客户提供高质量的保险服务是中国未来保险营销方式的发展趋势。我期待着中国保险营销方式有更多好的创新, 期待着华安保险营销方式的变革能够成功, 期待着中国保险业能够逐渐成熟壮大。

参考文献

[1]赵丽娅.国内外保险营销模式比较研究[J].企业家天地:下旬刊, 2008, (9) :256-257.

[2]李轶男.中国保险营销的瓶颈与突破[J].山东财政学院学报:双月刊, 2008, (3) :72-75.

[3]杜波.就业协议书与劳动合同辨析[J].华北电力大学学报:社会科学版, 2005, (1) :16-19.

区域保险营销 篇4

关键词：区域营销,区域竞争优势,机制

在全球化时代, 经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通, 不可避免地将区域带入更激烈的竞争之中。为了能在竞争中取得竞争优势, 区域必须运用营销思想来经营。区域营销日益成为增强区域竞争力、促进区域发展的重要手段。

一、区域优势的形成条件

(一) 要素集聚与区域竞争优势

区域优势是一个地区客观存在的有利于吸引投资、人才等要素, 促进社会和经济发展的自然、经济、技术和社会的条件, 是各种经济的、社会的、政治的因素共同作用的结果。学者孟庆红认为, 一个区域的优势形成主要受该区域自然资源、经济要素、区域位置、人文传统的经济优化能力、区域竞争能力和政策因素等方面的影响。其中区域的经济要素是区域经济发展和区域优势形成的主要影响因素, 主要有三项:一是资本的密集程度。资本的密集程度是区域经济增长和区域优势形成的重要因素。离开资本的密集, 区域优势就不能形成, 无论这种资本的密集是政府行为的结果, 还是区域向外界吸纳而来, 或是经济利益驱动的结果。资本的密集程度越高, 区域优势就越明显。二是劳动力熟练程度及其价格效益比。劳动力的素质、数量在生产过程中均体现为他们创造财富的多少和耗费成本的高低。在其他条件不变的情况下, 一定区域劳动力熟练程度及其使用过程中产出的高低, 无疑是决定产业布局的先决条件。生产要素在市场机制的作用下, 必然富集于劳动力熟练程度较高的地区, 从而形成区域优势。三是技术因素。在知识经济时代或知识社会中, 技术因素在区域优势形成中起着越来越大的作用。一般来说, 影响区域优势的技术因素主要包括区域的文化教育水平、科技发展水平及科学技术人员的专业结构、质量和科学技术创新能力。一个区域只有具备有利于产业发展的条件, 这种区位因素才会形成一种优势, 产生一种引力, 才有可能吸引某些企业, 从而促进区域经济的发展, 经济要素的集聚为区域内产业发展提供了保证。

(二) 产业集聚与区域竞争优势

根据迈克尔·波特的区域竞争力模型可知, 一个区域竞争优势的获得需要通过产业集群战略来实现。所谓产业集群是指在某一特定领域中, 大量产业联系紧密的企业以及相关支撑机构在空间上的集聚, 并形成强劲、持续竞争优势的现象 (Porter, 1998) 。产业集群对企业、产业和区域的优势形成有着重要影响 (见表1) 。产业群建设已经成为区域发展特色经济的重要形式。

资料来源:王缉慈等, 国家科技部软科学项目“产业群与区域发展研究”。

产业聚集获取竞争优势的主要来源是基于产业集聚所产生的效应:一是外部经济效应。产业聚集区内, 各企业的专业技能通过各种渠道外溢到相邻企业, 从而使各个企业都从这种知识外溢中受益。大量的专业信息, 通过个人关系、各种社区联系、人员流动等进行交流, 节省了空间交易成本。新知识的利用速度大大加快, 利用效率也大大提高。各企业分工协作而又相互竞争, 提高了生产率。二是人才聚集效应。产业聚集区吸引相关专业人才来区内工作, 事实上形成了专业化的人才库, 各企业所需人才可互相流动或调剂, 专业人才的就业机会更有保证。三是学习创新效应。产业聚集区内企业彼此接近, 竞争激烈, 迫使企业不断创新。一家企业的知识创新很容易外溢到区内其他企业, 因为很容易进行实地考察和面对面交流, 从而容易学到新的知识, 促进创新的产生。四是产业群聚效应, 产业聚集会波及相关互补性商品, 产生优势产业群。由此看来, 一个发展良好的产业聚集区, 可以成为吸引人才的热点, 成为引进技术和技术创新的重点, 成为相关企业集中的地区, 有的还可以发展成为世界级的研究与开发中心。

(三) 区际协同与区域竞争优势

区域竞争优势的获得不仅取决于其内部条件的满足, 还取决于是否形成和谐的区际关系。从区际之间的角度来看, 各区域应充分考虑本区域的发展态势和整体发展目标, 与其他地区形成互补和协同的关系。也就是区域之间应通过区域营销市场的竞争, 可以发挥各自优势, 实现优势互补, 从而实现各个区域的良性发展。

然而, 现实中区际关系的现状并不容乐观。有关资料显示, 长江三角洲地区上海与江苏的产业结构相似系数为0.82, 上海与浙江的相似系数为0.76, 而江苏与浙江的相似系数竟高达0.97①。 珠江三角洲城市间的产业结构趋同问题也很突出。其中深圳、珠海、惠州、中山、江门、佛山各市工业产值的50%以上集中在食品、纺织、机械工业、电气机械、电子及通讯设备5个行业。京津唐都市圈内, 多年来, 北京、天津及其它城市各自为政, 城市发展目标相似, 产业结构雷同, 生态环境系统缺乏引导控制, 结果导致整个区域资源使用浪费和发展水平落后。此外各地区重复建设问题突出。比如机场建设, 珠江三角洲一口气建了广州、深圳、佛山、珠海4个机场。其中, 硬件建设堪称亚洲一流的珠海机场至今没有达到当时设计的客流量。华东某省400公里范围内, 建设的万吨级港口多达40多个②。 在我国, 区域之间的竞争往往演变成这种倾轧性的恶性竞争, 同一区域内的各个地区也各自为政, 功能定位缺乏必要的呼应和协调, 由此形成产业结构的需同化, 从而丧失了一个区域的整体发展优势。

二、区域营销推动区域竞争优势形成的机制

(一) 区域营销促使要素集聚

一定的经济要素存量是一个区域经济发展和区域优势形成的基本前提, 而区域营销是促成区外经济要素向区域内集聚的有效策略和手段。借助区域营销的有效开展, 吸引区外经济要素 (资本、人力资源、技术等) 向区域内集聚, 从而为区域优势的形成创造条件。一个具有较强营销意识并积极开展营销的区域, 会表现出更强的吸引并集聚资金、人才、技术等经济要素的能力, 同时又会表现为在更长的时间里具备发展的潜力 (见表2和表3) 。

资料来源:倪鹏飞.中国城市竞争力报告No.1[M].北京:社会科学文献出版社, 2003.

资料来源:倪鹏飞.中国城市竞争力报告No.1[M].北京:社会科学文献出版社, 2003.

区域营销促进要素集聚主要是借助以下的活动来实现的:一是为区域树立强大而有吸引力的地位和形象;二是为现有和潜在的顾客提供有吸引力的优惠;三是以有效的、可行的方法将区域的产品和服务提供给目标顾客;四是提升区域的价值和形象来吸引潜在顾客关注区域与众不同的优势。当要素所有者认为本区域更有利于自己利益的增进时, 就会将其要素投入到本区域的经济活动中。作为一种主动和积极的策略, 区域营销能够促成要素的有效集聚, 推动区域开启具有高附加价值的区域良性增长之路 (见图1) 。

[实例分析]大连通过运用现代城市营销理念, 依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础设施好、规模大、城市化水平高的条件, 实施“城市环境名牌”战略。以经营城市作为突破口, “不求最大, 但求最佳”, 规划、建设、优化、美化城市环境, 营造最佳的城市投资环境和最宜人的居住环境, 打造环境优美的国际名城, 以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来投资, 吸引国内外游客来观光、游玩和购物, 从而为城市的发展争取足够的资金, 带动整个城市经济和社会的发展。在实施品牌战略的同时, 大连积极推行城市整体营销, 通过加大宣传力度、全面推进网上工程、走出去推销大连、与国际、国内城市广泛缔结友好城市、友好区县, 借榜张名及其频繁举办国际国内各种大型会展和各类会议等途径来宣传大连的特点和亮点, 扩大了大连在海内外的影响。经过短短几年的努力, 集北国雄伟与南国秀丽于一身的城市特色形象、追求卓越气质的现代城市特色精神, 使大连的城市形象催人夺目, 城市品味和价值日益提升。良好的城市投资环境和宜人的居住环境吸引国内外的投资者、游客、商务人士都纷至沓来。世界500强和东南亚资本大鳄等国际战略投资者也纷纷进入大连寻找商机, 目前世界排名前5位的现代物流企业已全部进驻大连, 产业的发展也带来人才和技术的聚集, 从而为大连的城市经济和社会发展注入了持久的动力。

(二) 区域营销诱致产业集聚

目前, 在全球竞争中, 产业集群已经成为区域特色经济和区域竞争优势的重要源泉, 但产业群的成长除自身的发展外, 离不开区域营销功能 (吸引关联的投资、企业和人才等) 的发挥。区域营销的基本工作, 就是发掘和推广区域的吸引力。更重要的是根据需求创造本地有吸引力的区域产品。一般而言, 人口和产业是区域发展的两个基本内容。其中, 人力资源和基础设施是吸引产业的重要因素, 产业则带动就业机会, 是人口迁入的最大诱因。产业的进驻, 除了人力资源市场和基础设施外, 还包括区域形象吸引和相关的营销渠道的配合。居民定居与否, 则着眼于生活环境、 生活品质以及更广泛意义上的社会生态系统的质量。生产性产业的发展, 使得居民收入增加, 居民和外来游客又会促使消费性产业的增长。区域在这一产业良性互动中扩大了税基, 有能力进一步完善基础设施, 提升公共服务, 从而使区域的吸引力得到持续的强化。 图2描绘了这一最基本的区域营销促进区域产业发展的图景。

[实例分析]诸暨市大唐镇是浙江省综合实力百强镇之一, 是国家建设部小城镇建设试点镇。2002年该镇实现GDP20.1亿元, 年人均收入达12 180元, 集聚着6万多人口, 其中外来人口3万多, 占一半之多。大唐镇经济发展的力量源自袜业群, 2002年该镇生产袜子80多亿双, 实现产值130亿元, 占国内市场的65%, 占国际市场的35%, 是浙江省21世纪最具成长性的十大国际性产业聚集区之一。尽管大唐袜业群是在市场机制作用下自发形成和发展起来的, 但从其发展轨迹来看, 袜业群的持续发展与当地政府开展区域营销紧密相关的。

当地政府大力开展区域营销, 以“大唐袜业”的整体品牌整合各种资源, 促进产品销售, 推动产业群迅速成长。比如通过积极开展区域促销, 全力打造“大唐袜业”的整体品牌。他们通过公关, 获得了国家有关部委颁发的“中国袜业之乡”称号; 1999年开始举办一年一度的“中国袜业博览会”, 利用中央级和省级新闻媒体, 刊登和播出“袜业之都——浙江大唐”的营销广告, 等等。区域营销极大地增强了大唐袜业群的影响, 提高了袜业群内企业引进项目、接受订单的机会和能力, 促进了产品销售的不断扩大, 从而使袜业群迅速成长。大唐以袜业为核心, 加快相关配套产业开发, 延伸产业链, 形成融产供销于一体、支柱产业与配套产业紧密联系的产业网络。整个生产过程被分成10道工序, 原料生产和供给、织袜、缝头、印染、定型、包装、批发营销、运输、技术研究和开发等工序分别由不同企业完成, 在镇区内形成10个大部门, 包括1 000家原料生产企业、400多家原料销售商、近8 000家袜子生产厂、1 000家定型厂、300家包装厂、200家机械配件供应商、600家袜子营销商、100家联合托运服务企业, 形成生产部门、销售部门和服务部门分工协作的产供销一体化格局。

(三) 区域营销增强产能辐射

区域营销增强区域产能辐射力主要表现在两个方面:

首先, 区域营销有利于促进区域产业的有效扩张, 形成产业扩张效应。一个区域要想成功营销自己, 都会极力寻找最佳“卖点”并营销“卖点”, 因为好的“卖点”就如一个原子能的内核, 能产生核裂变反应, 即能引起区域内的相关产业快速成长。

[实例分析]论坛之前的博鳌只是一个风景秀丽的小镇, 相对于海南不胜枚举的热带景点来说, 博鳌在很长的时间里只是一个无名小卒。2001年2月, 幸运降临到这座人口不到1万的海南小镇——亚洲论坛永久会址设在博鳌水城。之后的博鳌以亚洲论坛永久会址为“卖点”进行营销, 带来了翻天覆地的变化。“博鳌亚洲论坛”首先是促进了会展业的兴起与发展。自2001年以来, 平均每3天, 就有一个大型的会议在这里举行, 一年时间里, 举行国际、国内会议达150多个, 其中包括东盟高官会议、中日友好21世纪委员会会议等。此外, 还有微软、IBM、康柏、菲利浦、松下电器、通用汽车等一批著名的跨国公司也在此举办会议。其次是带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等相关产业的发展, 形成“产业扩张效应”。如自“博鳌亚洲论坛”成立以来, 博鳌名气大增, 前所未有的旅游热潮也随即涌现。慕名到博鳌水城来旅游参观的游客络绎不绝, 高峰时的博鳌水城一天的游客达上万人次。博鳌尽管没什么资源, 但由于搞了“博鳌亚洲论坛”, 使博鳌小镇一夜之间成为名城。博鳌亚洲论坛不仅使博鳌名扬海外, 也让海南走向世界, 对海南经济社会发展, 特别是扩大开放, 促进国际经济技术合作, 提高海南国际知名度产生重要意义。

其次, 区域营销有利于促进区域产品市场份额的提高, 提升区域经济的竞争力。激烈的竞争促使区域营销者加强区域品牌的建设, 成功的区域品牌塑造, 无疑能推动区域知名度的提高。比如, 美国硅谷、台湾新竹、印度班加罗尔、北京中关村等区域的形象是电子、软件行业, 高、新、尖技术产业聚集地, 人才聚集, 经济活跃。当人们一提到上述几个地方时, 自然而然就和其他的区域品牌形象区分开来。再如长江三角洲和珠江三角洲地区的区域品牌形象是生产、制造业富集, 外资集中, 经济活跃;而我国的长江三峡以及被列为世界自然、历史文化遗产的地区则是旅游资源丰富区, 相应的区域品牌形象就是旅游业发达。区域知名度本身就是区域优势。同时, 借助区域知名度, 还可以有效地提高区域经济的市场竞争力。具体表现在市场辐射和覆盖范围的扩大, 在有限的市场空间里, 良好的知名度可使区域产品占据更大的市场份额。如以时尚、精美著称的意大利皮具出口到127个国家, 2002年的销售额近62亿欧元, 占欧盟各国总销售额的65%, 产值为世界总产值的20%, 无可争议地在欧洲和全世界占据领先地位。以温馨、浪漫著称的法国香水则出口到178个国家和地区, 年销售额2 300亿法郎, 占2002年全球美容化妆品销售总额2 000亿美元的18%。又如浙江嵊州市的领带产业年产领带25亿条, 占全国领带产业的80%以上, 占全世界领带产量的33%⑤。可见区域品牌有助于提高区域产品的知名度、接受度、偏好度和忠诚度, 进而推动区域经济的发展。

(四) 区域营销促进区际间的分工协作

规划学派认为, 区域营销可以被看作是一种构建区域复杂功能的、增加政策的功能作用和分析其社会经济活动适宜性的新的范式。也就是说, 区域营销是一种空间规划的工具。本文认为, 区域营销的空间规划功能可以体现在以下几个方面:首先通过良好的区域营销, 促使要素在区域之间流动, 同时也引起区域内部和外部的物质能量流动, 最终引起产业在地区合理分布, 形成合理区域产业空间格局。其次区域营销本身就是一个空间规划过程。为了更好地满足区域购买者的消费和购买愿望, 营销者加强了区域基础设施建设和景观设计。还有在制定区域营销市场细分策略时, 充分考虑了本区域的发展态势和整体发展目标, 与其他地区形成互补和协同的关系。同一区域内的各个地区确立优势互补的区位市场细分, 共同推出一种区位形象, 营造一种区位吸引力, 形成区域的协同效应。

[实例分析]近几年, 香港为了巩固作为国际金融中心、物流和通讯枢纽、商贸和旅游中心的地位, 积极开展营销。在这个过程中, 为了使城市营销获得更强大的动力, 香港加强了与内地的联系和合作。如粤港合作, 自1998年以来, 迄今两地借助粤港合作联席会议这一重要的协同机制, 有力带动了两地政府、企业和学术界的交流与合作, 推进了包括经贸、交通、口岸、科技、旅游、教育等领域在内的全方位合作。特别值得一提的是粤港联手积极打造了“大珠三角”的品牌, 并于2004年10月, 两地联手赴英国推介大珠三角, 介绍香港及广东的经济发展情况及良好的投资环境。粤港合作被视为区域合作的成功典范, 它的示范作用, 也推动了泛珠三角区域合作。2004年, 泛珠三角区域合作框架协议的签署, 使香港与内地的合作与协同再掀新的高潮。从“珠三角”扩大到粤港澳“大珠三角”, 再扩展到包含粤、桂、湘、闽、赣、琼、川、滇、黔9省区和港、澳特区在内的“泛珠三角”, 香港和内地各省区的经济整合加快, 更提供了一个新的平台, 让香港的经济腹地进一步扩大至全国1/3以上的地区。这不仅有利于发挥香港的独特优势, 促进本地经济的长远发展;也使泛珠三角成为香港和内地九省区共推的著名区域品牌、被誉为“中国区域合作的梦幻组合”。区域的整体影响力、竞争力同时也是香港地区营销实践的强大助推力。

三、结论

一个区域, 只有让国内外消费者充分了解和认识到自己的经济优势, 才能使优势变为区域的竞争力、招商力、引资力、发展力和形象力, 即经济效益。因此必须树立营销也是生产力的观念, 综合运用营销策略来参与市场竞争, 向国内外客商充分介绍、广泛宣传区域的设施、区位、人才、政策、产品服务等区域优势, 方能吸引更多的人来本地区旅游、考察、访问、工作、投资乃至消费本区域的产品。只有注意做好区域营销工作, 区域的知名度才可以得到提高, 区域的形象才能在更大范围内得以提升, 区域才能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

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[6]黄兆银.产业聚集区与地域品牌[N].光明日报, 2003-02-03.

区域保险营销 篇5

1.1 对“区域”概念的理解

区域并非一个固定性概念, 而是一个比较性概念。另外, 在不同的学科背景下, 区域的内涵是有很大差异的。例如, 地理学认为区域就是一个相较于全体的经济活动的空间。正如艾萨德 (Isard) 所说, 区域“是一个有意义的地区”, 其内含了一定数量的、各式各样的政治、经济、社会和文化的行为单位。经济地理学却深入地揭露出区域是空间的特化, 包含着相应的资源、环境与人口特征。经济学则认为区域是一个经济活动的主体, 可以自由地参与经贸, 有一定的经济行为权。还有一些学者有着自己独特的见解, 如胡佛 (E.M.Hoover, 1970) 提出区域是基于效用而暂定的概念。郝寿义、安虎森 (1999) 曾经认为区域与行政区划有关, 有时也有带有方便性的意涵。

1.2 国内学者对“区域营销”的理解与界定

从20世纪90年代末, 国内就有学者投身于区域营销的研究, 如王德业、马志强、杨开忠、王定一等学人。王德业和马志强等人都认为区域形象对区域经济发展有着极为重要的作用, 两者之间有着内在的一致性和互动性;北大杨开忠教授对区域营销理念的应用进行相当细致的研究, 尝试将区域营销的理论与方法具体地落实于区域旅游发展规划中, 并且在研究得出许多有益的观点。王定一选择了地区的招商引资的视角进行区域营销的研究, 他从投资需求角度重新界定区域营销以及对地区吸引外来资本投资的作用与意义, 而且全面务实地将区域营销理论落实在具体层面上, 如市场、产品、定价、促销、服务策略及其战略决策, 使用空泛地区域营销理论获得了独立性和操作性。北大韦文英教授第一次在国内明确地提出区域营销三个子说——区域营销主体、区域产品、目标市场三子系统, 并且认为区域营销当是三个子系统在一定策略和组织下相互作用的动态效应, 大大地释放出区域营销实践效用, 提升了区域营销理论价值。

2 区域营销强化区域竞争力

区域对于广泛的市场概念来说, 也完全可以当作一个重要而又庞大的商品被推向市场, 与同类“商品”进行优胜劣汰的竞争, 并且通过市场竞争获得区域发展所必要的资源和力量。对区域进行整体性包装和营销, 是强化区域竞争力的重要手段和途径。由此观之, 区域竞争中的区域营销概念是指通过营销手段提升区域竞争力, 把区域化装成一个庞大而复杂的营销实体。通过区域营销来助益区域竞争力是一种全新的区域经营理念和区域经济发展的思路, 其具体的操作方式有多种。融通而论, 区域管理者或经营者必须把区域包装成一个有价值和有潜力的“商品”, 选择恰当的时机

湖南科技职业学院彭艳丽李立

和方式把“商品”推向市场, 并且以合理营销手段激发“消费者”的需求, 最终以满足“消费者”的合理需求而完成交易, 顺利地对“商品”成功的营销。无庸置疑, 所谓“区域消费”并非传统意义上的物物交易和服务, 而是一种基于资本扩张下的“资本消费”——投资, 其消费的主体是外来资本家、企业、旅游者等。由此而返回区域消费的“商品”则是区域各类资源合理有效的配置, 可以直接延伸到具体区域政策、法制、公共服务、融资服务、环境状况、人力成本等等一系列服务性的“商品”。在具体层现的过程中, 值得注意的是, 区域营销得以成功实现的基础性前提是自由的市场机制和宽松的政治环境。区域营销当然也不可能脱离经济规律和基本的营销理念——市场对资源配置的基础性作用, 以消费者为导向, 以市场为基础, 以合法为前提。市场对资源配置的基础性作用保障了资源配置的合理性和本质特点, 有利于资源的开发利用, 有利于打破“地方区域保护主义”的壁垒, 使区域整体均衡有序地发展。以消费者为导向, 以市场为基础, 以合法为前提, 有利于区域的合法合理的发展。另外, 不可忽视的是区域营销有别于企业营销。区域营销的价值在于社会营销、服务性营销, 企业营销是混合性营销、利润营销。因此, 区域营销的价值取向当是区域的整合发展, 可持续发展, 是有计划、有目的发展, 是能看到政府“主导”的发展——一定有利于区域社会和民众的主导。

3 针对我国区域经济发展的区域营销策略

3.1 定机构、保协调;订政策、保实施

目前, 混杂不一、沟通障碍、无端失衡是我国区域发展的现状。因此, 如果不能解决合作和协作的问题, 实现区域经济共同发展将是相当困难的。由此可知, 区域各行政单位的通力合作和配合是使区域经济协调发展的重要前提和充分条件。从现状来看, 区域部门之间的协调密度和深度都相当不够的, 不能有效地发挥其应有的职能, 甚至完全失去了民众基础。由此来看, 建立区域经济建设协调机构可以在实际行政职能的基础上弥补部门之间的弱协调性, 并且确定协调机构具体的行政职能、基础权限、应有责任等。通过确定协调机构来强化协调的可能性以及协调的必要性和权威性。在具体实践中, 区域营销会不断地冒出新的问题和裂痕, 因此制订相关的实施政策, 能有效地保证区域营销的成功和区域经济的发展, 加强区域内各部门之间的合作与协调, 监督各单位认真落实各项措施和政策。在设立区域发展协调机构之外, 制订区域性经济发展政策是相当有必要的。区域性经济发展可以明确区域经济发展的重心以及区域资源的整体效应。

3.2 重新组织, 培育增长点;集中优势, 创造突破口

区域内的资源分散度较高, 游离状况极易出现, 因此, 应有效

摘要：在改革初期, 我国尝试通过沿海地区的率先发展来带动和拉升全国经济发展。此后, 中央又相继推出了振兴东北老工业基地、中部崛起、西部大开发等一系列政策理念和支持。在很大程度上, 我国的经济发展是建立在科学有序的区域经济发展基础之上的。由此观之, 未来我国经济的再次腾飞自然也离不开区域经济发展的助力。然而, 发展区域经济在具体层面与区域营销有着极为密切的关联。因此, 从区域营销的角度来探讨区域经济是一个值得重视的思路和方式。

关键词：区域营销,我国区域经济,发展机制

参考文献

[1]陈秀山, 张可云.区域经济理论[M].北京:商务印书馆, 2003.

[2]郝寿义, 安虎森.区域经济学[M].北京:经济科学出版社, 2004.

重塑保险行业形象从保险营销开始 篇6

影响保险行业形象的因素有很多, 广大保险营销队伍是最关键的因素。从现有的营销体制上看, 保险营销员注重片面追求保费, “只要能拿到保费, 就是好员工”的想法长期存在, 导致营销员不顾公司利益, 不顾客户利益的短期行为时有发生;从文拟从财险营销的角度, 分析行业形象差的原因。通过分析现有营销体系的不足, 提出营销改革方面的建议, 重塑保险行业形象, 提高保险在公众心中的地位, 促进保险业的良性健康发展。

一、营销队伍是影响行业形象的最关键因素

国家出台新“国十条”, 把保险业的地位提高到战略高度, 而目前的保险行业形象与国家的定位、期望不匹配。同为金融业, 银行、证券的行业形象较保险业高出许多。保险行业形象保险业影响保险行业形象的因素有很多, 而广大保险营销队伍是最关键的因素。

谈到保险, 社会公众首先想到的便是保险营销员。保险营销员是保险服务的活窗口, 是与客户接触最多的群体, 他们的服务是社会公众对保险业最直观的感受。销售误导和理赔难是目前保险行业的两个顽固问题, 深受公众诟病, 而这两个问题都与营销相关。宽进严出, 在销售环节的误导, 夸大责任、隐瞒除外责任, 导致在理赔环节出现纠纷, 得给客户留下不良印象, 严重影响行业形象。

二、营销队伍形象差的原因分析

(一) 非理性竞争与规模导向是首要原因

保险业的快速发展, 竞争主体的增加, 带来激烈的竞争压力, 保险企业纷纷采取规模导向的竞争策略, 基层机构及营销员为了完成业绩采取种种短期投机行为, 例如误导消费者、以高额手续费揽保等, 严重损害了保险业的形象和市场长远发展的根基。

站在保险公司角度, 保险公司对基层营销员的考核主要也是以保费量来衡量, 这就造成营销员中“只要能拿到保费, 就是好员工”的想法长期存在, 导致营销员不顾公司利益, 不顾客户利益的短期行为时有发生。因此, 非理性竞争与规模导向是首要原因。

(二) 现有营销模式的不足导致营销队伍的短期行为, 而不能真正做到以客户为中心

1. 客户靠营销队伍维护, 保险公司主要以销售为中心, 而不能做到以客户为中心。

传统模式下客户主要靠营销队伍个人行为来维护, 营销队伍是主要的保费来源。营销员主要靠个人关系, 拓展零散业务;客户由于对保险公司不了解, 需要通过营销员了解相关信息, 并帮忙办理承保、理赔等相关手续。保险公司主要通过多增员的方式, 扩张市场, 谁能壮大营销队伍, 谁就能抢占市场。这种方式虽能给公司迅速带来保费, 但是不能带来客户。快速扩张, 增员太快只要数量不要质量, 也导致整体人员素质较低。客户跟着营销员个人走, 保险公司陷入有保费无客户的怪圈, 客户对公司忠诚度不高。若承保政策发生变化, 部分业务限制承保, 营销员为了保住客户, 往往会跳槽, 而一旦营销员离职, 往往带走个人的大部分客户, 导致业务大量下滑, 公司处于被动地位。保险公司的发展受制于营销队伍, 但是为了发展又不得不以销售队伍中心, 而不能真正做到以客户为中心。

2. 以高费用争夺市场, 而不是以提高服务来长期赢得客户, 社会影响较差。

为了完成业绩, 保险公司往往以高费用争夺市场。由于投入大量财力拼市场, 保险公司往往没有足够的费用和精力完善客户的服务。高费用投入见效快, 而服务投入见效慢, 还会增加短期成本, 导致利润减少。高费用投入带来的后果是导致中介市场混乱, 买单卖单现象严重, 出现一批游离于各家保险公司的投机取巧的“保险游击队”和“二哥”。这批“保险游击队”, 往往综合素质较低, 只关注短期利益, 社会影响较差。

三、新常态下, 客户需求的转变, 要求营销队伍转型

在新常态下, 客户需求的转变, 要求营销队伍向服务型转变, 主要体现在:

(一) 客户的需求已经从“要不要买保险”向“跟谁买保险”转变

“要不要买保险”是大众对保险行业的认识问题, 是行业共性问题。保险业经过几十年的发展、实践、宣传, 买保险已成为大众的普遍认识, 保险需求潜力巨大, “要不要买保险”已经不是主要问题。而客户“跟谁买保险”决定于哪家公司推出的服务更能满足客户群的需求, 是保险公司通过自身要努力解决的问题。

(二) 随着社会收入水平的提高及交通成本的提高, 客户更看重的是图方便图快捷, 而不是图省钱

随着经济的发展, 人民收入水平的提高, 加上生活节奏快, 城市交通拥挤, 交通成本高。时间对客户来说才是最宝贵的资源。

客户出门办事, 隐形成本很高。市区交通拥挤, 堵车是家常便饭, 要花费较多时间, 停车位不好找, 停车费、燃油费、通行费等交通成本高, 面临较大隐形支出。如果保险公司能在方便客户方面做更多服务, 客户往往不会在意多交几百保险费或少赔一些款。客户更看重的是图方便图快捷, 而不是图省钱。

(三) 互联网发展推动销售渠道调整, 要求营销队伍更加注重服务

随着“互联网+保险”业务量的增长, 互联网销售渠道抢占了市场份额, 主要是险种简单通俗易懂的险种。对于公众认识度较高、产品同质性较大的产品, 如车险, 已经不太依赖营销员等中间环节与保险公司获得信息, 网上承保、理赔客户直接可以线上操作, 承保价格、理赔政策公开透明, 无需通过营销员了解信息, 公司与客户的缩小了距离。客户的忠诚度主要靠公司行为、日常的服务来维护, 一旦客户对公司品牌认知度加深, 便能提高与客户的粘性, 提高忠诚度。而营销员的中间纽带职能在承保环节被弱化, 营销队伍有可能遭到洗牌风险, 营销员若想从事保险, 职能要发生转变, 从售中销售技巧转为售前咨询及售后服务方面。

四、为重塑行业良好形象, 提出营销改革的建议

(一) 从业者要充分认识保险的意义, 始终保持对保险的无限热爱, 自尊自爱, 这是保险营销的第一步

从业者对保险的认同与热爱来源于对保险意义的理解。保险作为风险管理的有效手段, 担负着为国民经济保驾护航的使命, 为人民生命、财产安全提供风险保障。在大灾大难面前, 保险总是冲在最前方, 与人民患难与共, 休戚相关。每个保险从业者都应深深认识到保险是利国利民的行业, 保险不是骗人的, 保险是雪中送炭, 保险不能改变生活, 但能防止生活被改变, 保险让生活更美好。

行业尊严是每个从业者自己挣回来的。从业者首先要自尊自爱才能赢得他人尊重。自加入保险业后, 你的一言一行便代表着行业形象。你怎样保险便怎样, 你有自尊保险便有尊严, 你有光芒万丈, 保险便因你增添光彩。只有每个从业者共同努力, 注意一言一行, 处处表现出专业、敬业、服务、高效、奉献, 才能赢得普遍认同, 获得尊重。

(二) 转换理念, 全面建立以客户为中心的经营模式

保险营销的目的应该是“满足客户需求获取利润”。在传统的保险经营中有一句话是“保险是卖出去的, 而不是买出去的。”其中强调的是销售保险的技巧。其实, 保险作为化解和防范风险的手段, 真正站在投保人和被保险人利益的角度才是行业发展的价值所在。由于保险行业的特殊性, 所有社会公众都有保险需求或潜在保险需求, 都是保险业的客户或潜在客户, 所以保险业在社会公众中的行业形象实际上可以理解为保险业在客户心中的印象。保险营销满足客户需求主要体现在保险责任担担、信誉、服务质量上。

在新常态下, 保险行业要重塑行业形象, 要立足长远考虑, 实现从粗放式发展向内涵式发展转变。而要实现内涵式发展, 一个重要前提就是从关注销售队伍到重视客户需求, 从“以销售为中心”向“以客户为中心”的发展模式转变。只有满足了广大客户的需求, 赢得了认可, 才能提高行业形象。

全面建立以客户为中心的经营模式, 从营销角度, 需要在客户分类、营销队伍建设、薪酬考核、社会评价体系等各方面进行改革。

(三) 财险行业的客户分类

按照以“以客户为中心”的经营理念, 首先要对客户进行细分, 才能对客户进行有效管理。笔者认为财险公司的客户主要可分为个人客户和法人客户 (也称团体客户) 。个人客户再细分为分散型个人客户和定向群个人客户。分散型个人客户是指, 客户保险需求相近, 客户地点分散, 不便于集中管理的客户, 最典型的就是网销车险客户、个人意外险客户。定向群个人客户是指所处行业相近、或生活习惯大致相同, 且一定区域内客户密集度较高, 便于定向集中管理的客户。法人客户 (也称团体客户) , 可根据公司战略需要、客户规模不同, 分为战略客户和一般团体客户;也可按照客户所处行业进一步细分。

(四) 根据客户分类, 构建营销队伍, 实行差异化服务营销

财险公司应当重建保险营销员队伍, 提升个人的专业水准, 更加注重服务, 最终使保险营销员成为令人尊敬的职业。营销队伍建设要围绕客户分类进行, 主要发展以下类型的营销团队:

1. 对于网销分散型个人客户, 要打造一支高素质的服务型营销团队, 实行客户经理制。

网销的分散型个人客户, 需要一支强大的服务队伍提供线下服务来维持与客户的关系, 以确保客户的粘性, 提高来年续保率。网销业务主要是简单的普遍的同质性的业务, 例如车险、意外险个人客户业务等, 服务要求相近, 对于这种业务保险公司可以建立服务标准化, 通过培养服务型营销团队来维持。服务型营销团队要以团队作战, 重点在于服务, 纳入员工制管理, 实行客户经理制, 每个营销员负责一定的客户维护工作。这支队伍的主要职能是为广大的未出险客户及出险客户的非理赔事故提供增值服务, 例如事故救援、短信提醒、生日祝福、风险提示、收集材料等。对于理赔队人员短缺、配备不健全的地区, 营销队伍还须作为延伸的理赔队伍, 承担起对出险客户提供理赔服务的职责。服务型营销队伍主要以服务的客户数及服务质量来评价, 与薪酬挂钩的, 主要以续保率、客户满意度、客户数等指标来考核, 而非保费量。这支队伍不是单独作战, 而是服从团队整体安排, 划区域管理。

2. 面向定向群个人客户, 实行精准营销, 逐步建立专业化营销团队。

以客户细分为基础, 成立不同专业化团队。首先, 应准确掌握客户的基本信息, 利用客户管理系统的大数据对客户进行分析, 根据所在行业、地区、年龄等不同特点, 对客户特性进行细分, 针对客户群体的共同特性, 挖掘客户的潜在保险需求点, 为客户量身定做产品及服务。根据不同的定向群, 成立多支不同的专业化营销团队。专业团队管理, 要走精英化、高端化路线。

基于客户精准营销模式的专业团队, 综合素质要求较高, 不仅要具备产品销售能力, 还要具备发现和开发消费者需求的能力;具备售后主动提供附加值服务的能力。专业团队实行团体作战, 每个营销员有不同的分工, 形成团队, 缺一不可。成员组成有专业型、销售型、策划型、内务型、市场调研型、心理分析型、数据分析型、售后服务型等。专业团队要走精英化、高端化路线, 应纳入员工制管理, 重点培养。

3. 为拓展重要的团体客户, 建立战略客户营销团队。

对于保险需求较大的集团性客户, 或在行业有影响力的团体客户, 对公司发展有战略意义的团体客户可作为战略客户, 对于战略客户, 保险公司要集中人力物力财力, 自上而下协同拓展维护。战略客户是精准营销的重中之重。

战略客户营销团队主要职责是寻找符合公司业务方向的团体客户单位, 收集信息。站在客户角度考虑, 挖掘客户潜在保险需求, 给客户量身定做产品组合, 制定承保方案, 提供特色服务。时时关注招投标, 在招投标方面做到专业致胜。

战略客户业务的拓展需要较长时间, 前期投入大, 见效慢, 但是一旦见效, 将会对公司业务发展产生重大的影响。战略客户团队是公司营销队伍中综合素质最高的团队, 所有团队人员应纳入员工制重点培养, 且在公司的地位及薪酬要比其他团队高得多。

(五) 重视营销, 提高营销员的地位和收入, 让保险成为人人想往的行业, 营销员成为人人羡慕的职业

保险公司不重视营销, 营销员便不重视客户, 客户便不认可保险公司, 如此恶性循环。要通过提高营销员社会地位、收入留优秀的营销员, 吸引潜在高素质的营销员加盟。我们不能站在道德制高点, 强求营销员提高服务质量与提高个人修养。保险业之所以有今天不良形象的现状, 主要原因还是保险行业竞争激烈, 公司重视短期利益, 业务导向, 缺乏长远考虑有关。一个行业能否吸引高素质人才, 取决于这个行业能否给从业者想要的地位和收入, 能否收到社会尊重。一旦这种需求被满足, 自然会吸引许多高素质的人才加盟, 行业形象自然提升。例如同为金融业的银行业、证券业, 选拨人才采用高标准, 提供高待遇, 深受高素质人才青睐, 行业自然深受尊重, 行业形象大大高于保险业。一旦能吸引许多高素质的人才加盟, 营销员准入门槛自然随之提高。

(六) 建立评价体系, 完善社会监督

建议行业建立营销人员档案。建立起一套完整的信用、服务监测系统, 加强对保险营销员的诚信水平、服务质量的监测, 客户可对营销员信誉、服务质量进行评分, 根据评分结果定期公布评级。对于评级差的营销员可拉入黑名单, 不准从事保险业。保险公司可参照评级结果, 对于评级越高的营销员, 给予越高的绩效比例、佣金比例。逐渐形成珍爱个人信誉的良好市场氛围。

五、树立全员营销意识, 共同维护行业形象

从根本上说, 所有保险从业者, 都是保险营销员, 要逐步树立起全员营销意识。把与客户的每次接触, 都当做营销, 每个客户接触点的员工都是营销员。从大的方面来说, 当你面对社会公众时, 你就代表保险业。你的言谈举止, 就是对保险行业形象最好的营销。重塑良好的保险行业形象, 是每个保险从业者义不容辞的职责。让我们大家都为从事保险业而自豪, 当保险业最好的营销员, 自觉成为行业形象的维护者、践行者, 促进保险业的良性、健康发展。

摘要：影响保险行业形象的因素有很多, 广大保险营销队伍是最关键的因素。从现有的营销体制上看, 保险营销员注重片面追求保费, “只要能拿到保费, 就是好员工”的想法长期存在, 导致营销员不顾公司利益, 不顾客户利益的短期行为时有发生;从文拟从财险营销的角度, 分析行业形象差的原因, 通过分析现有营销体系的不足, 提出营销改革方面的建议, 重塑保险行业形象, 提高保险在公众心中的地位, 促进保险业的良性健康发展。

关键词：保险,营销改革,行业形象

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区域保险营销 篇7

自20世纪80年代保险业务全面恢复以来，我国保险行业就一直保持着很高的增长率，曾实现年均30%的增长，远远超过了同期国内生产总值增长速度。2013年我国保险业保费收入总额达1.72万亿元，国际排名跃居第四位，就此保险业成为了我国发展潜力最大、开拓空间最广的行业之一。人身保险作为我国保险中占比最大的险种，在过去的几十年里在总体上也得到了很大的突破。但是，2010以来我国人身保险市场的发展显露出了较多的问题。受国际宏观经济增速放缓、金融环境恶化等多重因素影响，我国人身险业最终还是进入了保费增长的瓶颈期。其中，保险市场结构不合理、区域性绝对差异较大等问题是阻碍其继续发展的重要原因。一直以来，东部沿海地区是人身保险业最发达，市场占比最大的区域。在2008年到2012年间，东部地区始终占领着中国人身保险市场半壁江山，相比之下，东北地区市场份额不到9%。人身险市场区域性不均衡发展不仅会影响市场竞争格局，而且还会进一步制约区域经济协调发展，使得区域间的差距越来越大，这将会有悖于我国共同富裕的最终目标。

在此背景下，深入剖析我国人身险市场区域性非均衡发展问题，找出其诱发原因，对实现我国人身险市场又好又快发展具有重要的现实意义。本文应用泰尔指数对我国保险市场区域性非均衡发展进行了定量分析，这也将会对往后的研究提供较为新颖的测量方法。

二、我国人身保险市场区域性非均衡发展现状

我国区域经济发展已形成东部、中部、西部及东北部四大区域，四大区域协调发展是实现全国共同发展的基本内容。相应的，本文将我国保险市场也划分为东部保险板块、中部保险板块、西部保险板块和东北部保险板块。按照“十一五”规划，东部板块包括：北京、天津、福建、江苏、浙江、广东、海南、河北、山东；中部板块包括：山西、河南、湖北、湖南、江西和安徽；西部板块包括：内蒙古、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆和广西；东北板块包括：辽宁、黑龙江和吉林。数据来源于国家统计局和中国保险监督管理委员会网站。

（一）保费收入分布方面

保费收入是保险公司最主要的资金流入来源，也是保险公司承担保险责任进行资金管理的重要渠道。保费收入总额能在一定程度上反映一个国家或地区某一时间段的保险市场发展情况。

从图1可以看出，2008年～2010年我国四大区域人身保险业务的保费收入增长率普遍较大，其中中部地区以年均34.66%的速度领先于其他地区。2011年全国人身保险市场规模处于萎缩状态，降幅最大的东北地区保费增长率一度达到-19.83%，其很大部分原因是寿险受银保新政及银行揽储等因素的影响使得人身险保费收入大降，紧接着又受国际宏观经济不景气、资本市场不振等因素冲击，我国2012年人身险市场发展明显趋缓。

表1告诉我们，我国各区域人身保险保费收入分布严重不均衡。东部地区始终占领着中国人身保险市场的半壁江山，中部和西部市场份额较稳定，东北地区市场份额略有上升，但是占比最多的时候也没有超过8.5%。

(二)保险密度方面

保险密度即人均保险份额，反映了某一地区人民的参保程度及保险业和国民经济发展程度。

从保险密度上看，东部地区和东北地区的人身保险市场发展较好。特别是东部地区，要比保险密度位居第二的东北地区还要高300～400元/人。这跟东部地区较为成熟的资本市场和优越的经济环境分不开。虽然中部地区和西部地区保险密度增加得很快，但整体上它们与东部地区的差距还很大，并且这个绝对差距具有增大的趋势。

泰尔指数作为衡量地区收入分配不均的指标，同样适用于分析区域保费收入分布不平衡。我们可以将我国各省市人身保险市场发展总差异分解为区域间差异和区域内部差异。从图3中我们可以看到，我国人身保险密度总差异中区域内部差异贡献率最高，说明区域内部差异是导致保险市场不协调发展的主要原因。

从四大区域的对比结果来看，四大区域内部人身保险发展差异主要是由东部地区内部差异所致。从2008年到2012年，东部地区差异对区域内部差异的贡献率均在76%以上。相比之下，东北地区内部差异的贡献率极其微不足道，2008年贡献率最大的时候也才0.31%。

(三)保险深度方面

保险深度作为测度某地区保险业对其国内生产总值的贡献率指标，也能在一定程度上反应保险市场的发展程度。

从保险深度看，各区域保险深度以2010年为分界点一致呈现出先升后降的趋势。这说明尽管我国人身保险市场一直在发展，但相对G D P增长率还略显逊色。人身险保险深度的下降多是受到了2011年寿险业银保新政的影响。

以上种种现象表明，东部地区作为国家“先富”政策的主要受惠区域，拥有较其他地区更加雄厚的经济基础和成熟的资本市场环境，即这些因素促使该地区保险市场运行更加顺畅，保险资源配置更趋合理化。

三、我国人身保险市场区域差异性发展的影响因素

我国人身保险市场区域发展不均衡，是由多种因素合力作用引起的。这些因素主要有以下几种：

（一）区域经济发展不均衡

区域经济发展存在差异是阻碍人身险市场协调发展的最深层原因。当前我国经济按东部、中部、东北和西部次序呈阶梯型发展态势。东部沿海地区经济基础最好、也最为发达，鉴于强健的资本市场其保险市场也最具规模和活力。这是因为东部地区居民生活水平普遍较高，进而增加了他们的保险需求。此外，完善的经济环境也会为更多的保险公司入驻该区域提供便利，并使保险市场更趋发达，主要表现在险种多样化、保险产品价格合理化、理赔进程效率化等方面。而中部、西部和东北地区经济有待进一步发展。

（二）文化水平差异

近几年来，我国人口教育水平也在不断提高。一般情况下，文化水平越高的人所获收入越高，这就为他们购买保险提供了经济基础。再者，高文化水平的人群更善于利用保险来管理和转嫁风险，提高其生活品质，这就可以避免很多不必要的麻烦。东部地区作为我国高级人才聚集地，其人身险保费收入始终占全国保费收入水平的一半以上。一个仅包含我国1/3省市的东部，保费总额占比却这么大，而包含12省、自治区的西部地区市场占比却不到20%，可见对西部地区给予更多的教育帮助对区域保险市场协调发展意义重大。

（三）人口因素差异

人口因素差异体现在人口数量和人口结构上。从人口数量角度来看，一个地区人口越多，那么保险潜在客户就越多，这样一来就保证了保险市场稳定的需求来源。我国人口分布极不均匀，这也在一定程度上影响了人身保险市场区域性均衡发展。

从人口结构角度来看，随着我国计划生育政策的实施，我国渐渐出现了“4-2-1”的家庭结构模式，这严重增加了家庭养老的负担。再加上当前我国老龄化现象颇为严重，人们为了缓解“银发中国”压力而购买保险，从而增加了保险需求。然而，越是发达地区的家庭，呈“4-2-1”结构的越多，相应的保险市场也越发达。

（四）保险意识差异

与发达国家相比，我国的保险市场仍显滞后，所以国民保险意识也较落后，并且各个区域人们保险意识相差很大。东部沿海地区人民受教育程度较高，保险意识较强，所以东部地区人身保险市场规模庞大、结构也较合理。而其他三个地区开放较晚，人们保险意识不足，保险市场有待进一步发展。

（五）保险供给差异

人身保险区域间供给差异主要表现在供给数量差异和供给结构差异上。从供给数量上看，在东部地区入驻的保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司和兼业代理公司数目都非常多，这样不仅保证了人们购买人身险的多样性，也为他们提供了方便。此外，保险公司同业间竞争会促使保险产品创新、保险价格更趋合理，有利于资源优化配置。即东部地区保险供给数量优势最终是以结构升级体现出来的。然而中西部、东北地区保险公司规模还较小，实现结构升级还需作出更大动作。

四、实现我国区域保险市场协调发展的建议

我国区域保险的巨大差异性决定了区域保险进行协调发展的必要性和紧迫性，但是这一目标不是一朝一夕能够实现的，不仅需要理论与实际的相结合，还需政府部门、保险公司与我国国民的一同努力，才能够做到“质”的飞跃。

（一）加快我国区域经济协调发展进程

区域经济不协调发展是导致区域人身保险市场发展非均衡的主要原因。所以，当前发展保险市场最主要的任务就是提高各区域经济发展水平。针对于此，国家也曾相继提出西部大开发，“全面振兴东北地区等老工业基地”、“大力促进中部地区崛起”等策略，各级政府应牢牢抓住这个历史性时刻，努力调整经济结构和产业结构，提高居民收入，为区域保险市场的发展保驾护航。

（二）加大宣传力度，提高保险意识

除了东部地区，我国其他三大区域居民的保险意识都较为淡薄，所以让居民了解人身保险知识是深度展开投保工作的前提条件。保险公司要积极做好保险知识宣传工作，充分利用电视广告、报纸、广播等通俗易懂的方式向居民传达人身保险知识，特别是针对西部地区这样较为落后的区域，他们应该定时定点的展开一下有关保险知识的活动，或邀请保险学方面的专家举办一些讲座，使广大居民了解人身保险的功能、险种的选择等，并充分调动群众广泛参与的积极性，增加他们的参保信心，从而吸收居民投保，为落后地区人身险市场的发展做铺垫。

（三）优化险种结构，鼓励险种创新

中西部地区保险险种较单一，不能完全满足人们不断增长的保险需求。保险公司应顺应居民保险需求的变化不断作出创新，增加人身险险种并相应的调整结构。同时还应拓宽保险责任范围，这样更有利于挖掘潜在的客户，增加自己的保费收入。在此基础上，还要改进对已经购买人身保险的客户的服务，使其感到物有所值，服务周到。只有这样才能招揽更多潜在客户和保留已有客户，使人身保险获得长足的发展。

（四）重视专业人才培养，提高管理水平

文化水平越高的区域，其人身保险市场发展的越好。所以，落后区域应该把加大教育投入力度放在重要位置。从政府部门的角度来讲，应该把更多的资金投入到建设学校基础设施和师资力量上，留给学生更舒适的学习环境。在大学教育方面，基于我国保险市场发展还处于较为基础阶段，需要的保险人才数目众多，刚好当前我国专业的保险工作人员相对匮乏，所以应扩大保险专业招生数量，培养自己的保险人才，改善人才稀缺问题。保险公司方面，应对每个入职人员都做好培训工作，保证保险公司业务流程顺利进行，提高工作效率与风险经营水平。

参考文献

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