区域性品牌营销策略

区域性品牌营销策略（共12篇）

区域性品牌营销策略 篇1

卷烟产品最早起源于美洲, 发展至今已经有超过700年的历史。国际上, 烟草制品在世界范围内已经形成一个专有体系, 知名品牌“万宝路”2010年总销量在1000万箱左右, 相比之下, 中国烟草2010年全国销售量达到4684万箱, 约占世界总销量的三分之一。但是, 国内卷烟品牌的集中度、占有率均与国际大品牌无法一较高下, 单一品牌的销售规模与世界烟草大品牌同比也相去甚远。相比较而言, 国内烟草大品牌的数量毕竟是少数, 一批具有良好发展趋势的品牌为了补足市场及解决生存问题也需要重点扶持, 区域性品牌概念应运而生。以“好日子”品牌为例, 从无到有, 于竞争中成长, 在经历了一系列国内烟草发展的洗礼后, 品牌销售量节节攀升、品牌结构年年提高、市场表现优异, 在新的发展机遇下, “好日子”品牌整合到“双喜”品牌系列, 形成“双喜 (好日子) ”品牌, 根据历史消费习惯, 以深圳本土为依托, 着力挖掘广东省内市场, 并向广东周边重要地带渗透, 形成独具特色及影响力的区域性品牌。伴随着行业改革的不断深化和品牌整合战略的优化推进, 区域性品牌发展策略将作为国内品牌的重要成分长期存在。

1. 国内烟草品牌发展环境

1.1 相关政策导向影响

1.1.1《烟草控制框架公约》的限制

《烟草控制框架公约》是呼吁全球共同对烟草制品提出实质性限制, 中国作为具有世界影响力的大国在2003年11月签署了该公约, 按照规定, 中国需要在2011年实施公共场所限制吸烟, 目前, 国内大多数城市并没有真正实施, 但是在一、二线城市的公共场所的确提高了限制举措。第二, 我国的卷烟制品外包装上的警示语句及图案的面积需要逐年增加, 这些年该项限制的执行力度较大, 并且有可能在未来几年出现图片式警告。相关政策直接对国内烟草品牌的发展产生影响。

1.1.2 国内烟草行业加快了“降焦、减害”的执行力度

国际上卷烟制品主要有美式卷烟、法式卷烟、英式卷烟, 其中混合型卷烟占有相当大的市场比重, 而我国的中式卷烟多为烤烟型, 在品味上更加绵醇, 但对于健康的影响较大。为顺应未来卷烟国际化的要求, 中国的烟草制品必须在“低焦、低害”上下功夫。国家烟草专卖局计划在2015年生产“低焦、低害”产品达到800万箱, 约占全国生产总量的六分之一。而传统的中式卷烟烤烟型卷烟在工艺技术上较难实现突破, 这对未来国内烟草品牌的发展增加了障碍。

1.1.3 非烟草行业政策导向对烟草品牌的影响

2010年, 卫生部各系统机关下达《无烟卫生部机关管理规定》, 医院等卫生部系统辖区范围内全面禁烟。之后陆续有部分一、二线大城市开始在室内工作、公共场所完全禁止吸烟。“禁烟令”的出台也是迎合未来绿色GDP的倡导。这种影响也对烟草行业的自身发展提出了更多的生存挑战。

1.2 国内烟草专卖体制的局限性

1.2.1 国内烟草行业的垄断体制

中国的烟草行业是垄断形势下的产物, 以专卖制度为主体的经济管理体制一直延续至今。1951年, 国家颁布了《卷烟专卖事业暂行条例实行草案》, 国家对烟草制品实行国家垄断经营。1983年中国烟草总公司成立, 国家颁布了烟草专卖许可证制度, 第二年, 国家烟草专卖局成立。上世纪90年代初, 《中华人民共和国烟草专卖法》出台。1997年, 《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》颁发, 国内烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”制度。

1.2.2 体制自身的限制

烟草行业的专卖制度对行业自身形成了保护, 但也对行业自身形成了限制, 如下图所示, 烟草工业企业、烟草商业企业受国家计划控制, 而下游的烟草零售终端、卷烟消费者却是纯粹的市场行为。两者之间存在的矛盾对国内卷烟市场的健康发展起到了阻力作用, 无形中抹杀了很多品牌的发展机遇。工、商之间的买卖行为类似于B2B形式, 而商业与零售户的关系又与B2C相仿。品牌的拥有者多是工业企业, 品牌维护者多是商业企业, 不明晰的权责产生了诸多的局限性。各个环节存在限制, 综合起来, 这些现实情况对国内烟草的整体推进制造了不少的困难。

2. 国内烟草品牌发展策略方向

2.1 国内烟草品牌发展内涵

按照行业内承认的烟草品牌内涵主要表现为:品牌知名度、品牌美誉度、品牌的市场表现、品牌信誉价值, 与一般的品牌内涵相近。但是, 由于国内烟草行业经常面临各种硬性考核指标, 品牌内涵多停留在宣传层面。伴随着品牌整合, 烟草行业内的操作方式大多数是以营销上的品牌联合为基础。利用品牌联合, 通过优化烟草行业工商企业资产、全面提升行业品牌核心竞争力。

2.2 烟草品牌发展策略的影响因素

总结起来, 诸多因素会产生影响, 主要有:销售规模的影响、销售结构的影响、品牌价值的影响、品牌匹配度的影响、产品匹配度的影响、品牌文化融合的影响。

2.3 归纳国内烟草品牌发展模式

2.3.1 国内烟草品牌发展模式的举例

参照历史情况, 主要有四种典型的发展模式:一是在国内一直处于优势地位, 长年累月的自我优化, 领先者的地位逐步转化成规模效应, 并形成具有统治力的大品牌;二是在一定程度下、一定区域内整合形成了具有一定实力的规模品牌;三是在国家烟草专卖局的主持下, 整合跨区域企业的品牌;还有一种发生在企业内部整合, 较为普遍但规模较小, 影响力也不大。

品牌整合案例中, 有些品牌是被完全整合掉, 有些品牌是被部分整合。

2.3.2 国内烟草品牌发展策略的主要模式

主流品牌替换发展策略, 这是国内烟草品牌最为常用的一种整合方式, 用强势品牌作为主流 (强势) 烟草品牌, 完全替换其他 (弱势) 烟草品牌。多元化品牌发展策略, 包括了二元化品牌发展策略, 主要特征体现的是强强联合。母子品牌发展策略, 一些已经具备竞争优势的强势品牌利用其企业资源、品牌价值、核心竞争力等成熟资本, 吸引或合并相对弱势的品牌, 这种品牌发展策略非常适合区域品牌的市场需要。重塑新品牌发展策略, 为迎合普遍市场的需求, 填补市场空白, 发生的定向整合。

3. 区域性烟草品牌的发展策略

本文以“双喜 (好日子) ”品牌发展案例分析区域性品牌的长远规划。

3.1 区域性品牌整合的定位

为了更好维系企业的发展、创造生存空间, 谋求与其他品牌的联合、选择区域性品牌定位是时下不少烟草品牌规划的方向。品牌联合可以提高企业竞争力, 也可以不改变企业主体架构, 稳定性较强, 因此必然深受众多烟草企业重视。

3.2 母子品牌发展定位模式

菲利普·科特勒曾经说过:品牌定位是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标顾客心目中有一个独特位置的行动。参照营销学上面的品牌定位原则, 阐述母子品牌的市场发展定位主要遵循如下原则:产品个性化原则、资源优化原则、市场差异化原则、区别竞争者原则、成本最低化原则、顾客导向原则, 上述原则同样符合区域化发展。

3.3“双喜 (好日子) ”品牌个案分析

3.3.1“好日子”品牌发展历史简介

“好日子”品牌隶属于深圳烟草工业公司, 曾经生产和销售了“特美思”、“好日子”、“双喜”、“喜上喜”、“阿波罗”、“西丽”、“孺子牛”、“梧桐山”、“大丰收”等卷烟品牌。在经历了一系列国内卷烟品牌整合的历程后, “特美思”、“好日子”品牌入选国家烟草专卖局“百牌号”名录。之后, 企业开始内部整合, “特美思”品牌退出了历史舞台, 仅保留了“好日子”品牌作为企业支柱。

3.3.2“双喜 (好日子) ”品牌发展案例解析

“双喜”品牌的发展目标是成长为国内销售规模最大的品牌, 按照自身发展的速度, 在短期内无法实现这个目标。

为了发展壮大“双喜”品牌, 培植子品牌以区域性品牌存在非常明智。在品牌规模方面, “双喜”与“好日子”实现品牌联合, 是母子品牌的形式发展, 主品牌可以在短期内发展壮大品牌规模, 子品牌可以强势塑造成区域性品牌。在品牌结构方面, “双喜”品牌的主要规格界于三、四类卷烟的范围;而“好日子”品牌的价位界于三类以上卷烟的位置, 两者结合可以提升整体“双喜”大品牌的市场影响。在销售区域方面, 两种品牌的消费者有所区别, “好日子”品牌很好地完成了“双喜”品牌的市场补足。虽然名义上存在的形式是“母子”品牌整合, 但是在企业行为方面及地缘方面互为补充, 未来的品牌发展是双赢的选择。在经过一系列的尝试后, 两个品牌实现母子联合, 2012年, “双喜”大品牌销量接近500万箱, 成为国内第一大品牌, “好日子”子品牌也在广东及周边市场强势上升。

以目前国内的烟草品牌实际情况来看察, 预计五年内规模在300万箱以上国内烟草大品牌会达到5个, 其他品牌寻求发展只能走区域化道路。这种趋势既符合市场规律, 也有利于全国性产品的品牌布局, 同时, 区域化品牌未来发展对中国烟草的整体发展也会发挥更加有影响力的积极作用。

摘要：十年来, 为顺应全球烟草大品牌、大战略的发展方向, 中国烟草行业一直致力于本土品牌的强化发展, 从本世纪初开始, 先后推出“36个名优烟品牌”、“百牌号卷烟品牌战略”、“20+10品牌战略”, 2010年, 国家烟草专卖局又计划在五年内实现“532、461品牌战略”, 这一系列的举措使国内形成了若干有实力、有竞争力的全国性品牌。然而, 诸多相对规模较小的品牌, 为谋求自身的发展, 充分发挥地域优势、集中有限资源, 力求在一定范围内打造区域性品牌, 成为中国烟草行业独特的重要组成部分。

关键词：烟草品牌,双喜·好日子品牌,发展策略

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理 (第12版) , 上海人民出版社, 2006

[2]张杨著.双喜 (好日子) 烟草品牌发展策略研究.上海财经大学MBA论文, 2011

区域性品牌营销策略 篇2

【民祥建材网讯】当前的卫浴行业终端市场，结构化变化日趋明显，无论是中高端品牌还是中低端品牌，都有各自的客户渠道，但在自己的客户渠道中如何取得竞争优势，是很多品牌的代理商急需的营销技巧。

就在几年前，还是品牌方挑选经销商的市场，经销商要想代理上一个好的品牌是相当的困难，而今天卫浴行业正好调转过来，品牌方发现招商的难度越来越大，经销商对于品牌方的要求从过去的品牌+产品+价格时代转向整体营销服务时代，希望品牌方不但提供合乎市场要求的产品，更要提供市场销售的动力，这种动力表现为经销商的整体营销能力。经销商“座商”的时代已经结束，目前需要更多的是“行商”，如何成长为“行商”，可不是靠一股热情就能成功的，需要卫浴品牌提供周全和系统的营销服务，当前卫浴品牌招商难归根揭底还是终端营销乏力的原因，因此，要想突破招商瓶颈，卫浴品牌需要以下几方面的着力。

区域招商前对自我品牌定位要有清醒的认识

许多品牌在招商前对自我品牌定位认识不清，习惯从品牌方的认知进行招商，其结果大多数是高估品牌影响力，因此，作为招商品牌方，在招商前要根据所在市场消费能力和经销商的水平进行针对性的策略规划。

一般而言，一二线城市更看重品牌影响力和产品系列档次，三四线城市更关注当地消费者的性价适应度，这也是为何很多二线品牌布局三四线城市的重要原因所在。很多二线品牌在一个区域的营销能力甚至超过了许多一线品牌，这其中的原因就在于其成功锁定了自身的品牌定位。

招商前要进行系统的市场调研和分析

中国地域广大，各地消费习性和消费水平差次不齐，卫浴品牌在每个地区招商时，采用的招商策略都会有所差异。因此，招商前作为品牌方，需要对招商区域进行必要的市场调研，掌握当地经销商产品上的偏爱、接受的价位区间以及营销服务上的需求等。通过比较详尽的调查，往往有助于品牌较充分的掌握当地的情况。在市场调查过程中，品牌方要找出当地区域的消费共性，在共性中找出主推产品、营销政策、招商话术等，这对于后续的招商政策和话术设计至关重要。

招商会要营销足够的营销氛围

近年来，为何众多卫浴品牌纷纷利用招商会进行招商作业，其目的就是利用经销商之间的群体压力和效应，通过一次招商会，完成数十家或者数百家经销商的招募。但一次成功的招商会，除了营销政策的激励性、营销模式上的创新性，招商会氛围的构建也至关重要。一般来说，招商会不仅要让经销商感受到品牌的实力、产品的完整性，还可利用这一平台，邀请外部实战专业顾问，给参会的经销商提供专业的营销培训，让经销商感受到品牌实力，还因为享受到免费的营销培训，对品牌方产生抱歉感和信任感。因此，招商会不仅是推荐会，更是一个营造营销氛围的大会，只有这样的招商会，才能创造招商的成功。要有驱动经销商代理的营销动力

任何卫浴品牌的招商，归根结底是要让经销商感受赚钱的机会和预期的效益，品牌在招商政策时，不但突出产品、价格与当地消费者的适应度，更要体现品牌方是如何协助经销商赚钱，如何能让经销商相信能赚钱。因此，品牌方政策设计中不但包括有效的产品体系、可被激励的营销政策、高效的营销服务能力，还包括品牌方能提供的其他品牌不能提供的服务，这样，会让经销商在众多的品牌招商中感受到你所经营品牌的差异性。

在当前的卫浴行业状况下，如何提升经销商的盈利能力，对于处在第一线的经销商来说极为关键，因此，品牌方可以多在这方面着力。近段时间，笔者在协助多家卫浴招商中，运用营销模式的差异化，征服了不少经销商的心，在招商较惨淡的今天，仍然创造出招商的辉煌。

卫浴区域招商策略是一项系统化的工程，需要从品牌定位、招商策略、营销政策、产品实力、营销服务、区域经理的能力等多个维度上进行分析，只有这样，才能创造真正的招商奇迹。

浅析民族地区区域品牌塑造策略 篇3

摘 要：2015年7月16日习近平主席在延吉和龙光东村进行考察，如何快速提升光东村品牌形象成为当地政府需要考虑的问题。国外关于区域品牌塑造的研究已经较为完善，而国内的研究还在起步阶段，尤其针对于延边和龙光东村地区的研究少之又少，而且本文会有更多的建议，这对于以后和龙光东村的发展有很多的借鉴意义。朝鲜族的特色民族文化，区别于其他民族，具有辨识力，并将提高和龙光东村的知名度以及竞争力。文章也将从旅游、产品、体验三个方面提出建议。

关键词：民族地区；延边；龙光东村；品牌塑造

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）23-0130-02

1 概 述

2015年7月16日习近平主席在延边和龙光东村进行考察，如何快速提升光东村品牌形象成为当地政府需要考虑的问题。塑造区域品牌形象是各国各地区塑造竞争力的共同追求，也是推进中国经济融入全球化的迫切需要。同时，塑造区域品牌形象是转变中国经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文运用SWOT分析和龙光东村的现状，为了使延边和龙光东村更好地发展，本文将从旅游、产品、体验三个方面进行综合分析，通过这三方面的改进从而塑造该地区的品牌形象。

基于延边和龙光东村为少数民族——朝族聚居地，并且旅游在拉动目的地经济发展中扮演着重要的角色，因此快速提升和龙光东村区域品牌形象渐渐成为旅游业中一个尤其值得关注的热点。延边和龙光东村区域这一地区，虽然具有明显的地区特色，但缺少特色性产品，因此本文也会相应的提出一系列产品以更好的塑造区域品牌。体验式营销对于塑造区域品牌形象尤为重要，有很多地区已经形成完备的体验式营销，但对于和龙光东村来说，这还是一个“在建工程”。

国外关于这一课题的研究已经较为完善，但针对于和龙地区的研究还不够完善，对于此次的研究，会有更多的建议，这对于以后光东村乃至和龙的发展有很多的借鉴意义。

同时也通过本文，建立起一个较为规范的区域品牌塑造策略，为以后的民族地区区域品牌建设提供范例。塑造区域品牌形象是转该地区经济增长方式的重要途径，也是推动地方区域经济转型发展的必然要求。本文可在一定程度上为和龙市市政府以及东城镇镇政府提供了参考性意见，可借鉴使用，有一定的现实意义。

2 区域品牌的内涵

国外学者Kevin·Keller提出：我们周围的区域空间或者所处的地理位置实际上就是产品，完全如同商品和人一样，作为一个品牌经营，也就说地区（或区域）也可以作为产品，可以品牌化。

国内学者对于区域品牌概念的界定说法众多，贾爱萍提出：区域品牌是一个行政范围内，具备相当生产规模、比较高的生产力，在市场的占有率和影响力都相对较大的产业产品，它是地方经济社会发展到一定程度的必然产物。李建立将区域品牌的定义拓展为：以生产区域为代名词的基础上所形成的品牌标识，该品牌标志为区域内生产经营该产品的企业所共同拥有，通过该区域名称，消费者可以联想到与之相关的产品。

3 基于SWOT分析的延边和龙光东村区域品牌形象 建设现状

3.1 优势：延边和龙光东村产品资源较丰富，交通便利

①资源优势。光东朝鲜族民俗村位于吉林省延边朝鲜族自治州和龙市东城镇中北部，海兰江中游，平岗河谷平原下段，与龙井市毗邻，全村幅员724.71公顷，现有6个自然屯，7个自然小组，共有317户人家，898人口，其中朝鲜族人口882人，占全村人口的98%。现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主。以“农耕文化”驰名的水稻文化正在积攒人气，越来越多的游客为此慕名而来，在旅游旺季，延边和龙光东村日均接待游客量峰值达1 000人。

②交通优势 ：2015年10月1日，珲春到长春的高铁开通，而就在小长假七天内，延吉、珲春及周边地区爆满，各个餐馆、宾馆爆满，高铁的开通无疑使延边又向外迈出了一步。光东村目前游客已接待往返长白山的旅游团为主。这对光东村来说也是一个机遇，高铁开通带来的游客，也必然会被光东村吸引。

3.2 劣势：旅游资源少，旅游基础设施建设落后，宣传不 到位

随着光东村旅游业的发展，特别是2015年7月16日习近平主席到访光东村后，光东村知名度越来越高，但光东村缺少应有的服务设施以及具有吸引力、能留得住人的旅游项目。

①旅游纪念产品少。特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，但光东村关于旅游纪念品这一方面，可以说还没有开发出来，面对这一市场空缺，不能满足游客需要，可以从这一面着手。

②光东村所在镇政府对光东村的区域品牌建设方面，尤其对于积极宣传这一方面做的还不够到位，有关光东村的宣传少之又少。

3.3 机会：开创体验式服务，创新塑造品牌形象的新方式

①目前光东村主要游客以旅行团为主，通常为来往长白山的游客，为此光东村正在建设游客服务中心，顾客有什么需要和帮助都会在第一时间得到解决和帮助，并且在服务中心内部也会设置朝鲜族特色的、具有光东村代表性的小饰品，可以满足顾客的购买，以此回忆。

②民族特色：光东村位于边界交界处，独特的地理位置有利于经济的发展。朝鲜族的聚居地，独特的自然风光、朝鲜族的民俗风情、生活习惯、民族美食都会给游客留下回味。特色的民俗村，在游客在光东村留宿时，不仅可以感受到光东村人民的热情好客，同时也可以感受到朝族文化的魅力所在。

③水稻博物馆：光东村位于海兰江中游，现有耕地面积411公顷，其中水田171公顷，主要以种植有机绿色大米为主，并且光东村目前正在准备建设水稻博物馆，来光东村旅游的游客可以在体验淳朴的民风的同时，感受有机绿色大米。目前光东村的大米已经是小有名气，而现在又是追求食品安全的时代，因此水稻博物馆的建设，又会为光东村在游客心中树立一个良好形象。

因此无论怎样说来，游客的体验性应该放在塑造品牌形象策略的第一位，因为只有让游客亲自体验，他们才会体验到什么真正才是光东村的核心文化。

3.4 威胁：周边民俗村威胁

延吉市周边有许多具有特色的民俗村，并且为大家知名的也不在少数，光东村要建立民俗村有一定的威胁。

由于延吉市是少数民族聚集地，并且与韩国语言相通，因此当地务农人员大多去韩国务工，导致光东村地区劳动力人数少，这对于区域品牌建设是一个不利的因素。

4 对 策

针对以上的SWOT分析，本文尝试性的提出了几点对策。

4.1 大力发展绿色农业，建设绿色生态品牌形象

在光东村发展特色绿色农业，要根据市场需求，继续种植绿色有机大米。充分利用区域内优势，同时也要向外发展绿色有机农产品。

拓宽大米销售渠道，可以采取线上与线下相结合的方式。

线下途径：在光东村村内建立销售站点，也可以与和龙市的专卖店进行合作，扩展销售渠道。线上：目前非常普遍的农村电商，农村电商不仅可以吸引一部分人员返乡就业，解决一部分劳动力问题，并且可以积极向外宣传和龙大米。

线上途径：①网上农贸市场：可以在网上建立网上农贸市场，传递大米供求信息，使外商以及外地游客第一时间了解和龙大米市场。②特色旅游：依托当地旅游资源，通过宣传来扩大对外的知名度和影响力。可以在网上为外地游客制定旅游路线。③数字农家乐：为当地的农家乐（有地方风情的各种餐饮娱乐设施或单元）提供网上展示渠道，采集农家乐基本信息，发布在平台上，使游客一目了然。④招商引资：对和龙光东村感兴趣的投资者会在平台上看到具体的介绍，也方便与光东村政府取得联系，进行合作。

4.2 积极发展旅游产业，提升区域品牌形象

发展好文化旅游品牌，不仅是利用资源优势的明智之举，也是提升光东村区域品牌形象的要求。如正在准备建设的水稻博物馆和游客服务中心，及含有传统民俗元素的村入口景观大门，这对光东村的区域品牌形象塑造具有一定作用。

4.3 企业需要树立品牌意识

企业是区域品牌形象建设的主要力量，企业应加强品牌意识，不仅对自己的产品有一个品牌的概念，也要对光东村本身产生一个品牌的意识，维护以及去发展。

4.4 加大品牌宣传力度

建立区域品牌形象，不仅仅要在本地区宣传，要想社会接受还需依靠媒体：①光东村当地政府需要与有影响力的媒体合作，整合资源，在电视上发布广告，加大力度宣传。②光东村可以依托户外的广告牌发布一些有关民俗村的广告，也可以与电视台合作，加大广告宣传力度。③光东村目前缺少网络建设没有光东村的官网，查询不到具体的光东村的信息，目前群众获取信息的主要形式是互联网，官网的建设也会为光东村的品牌建设提供有力帮助。④微信社交网络平台，光东村的主要游客来源于外地以及本地闲游游客，本地闲游游客大部分以年轻人为主，微信公众号的推送消息会让更多的人知道光东村，对于品牌形象的塑造也有一定的作用。

4.5 增加旅游纪念产品

特色的旅游纪念品通过游客可以将光东村的民族文化和民族风情带至世界各地，旅游产品是游客到一地方旅游之后必须购买的，但光东村旅游纪念品少，准确来说光东村是没有旅游纪念产品，因此旅游纪念产品的增加对光东村的区域区域品牌形象塑造有一定帮助作用。

5 结 语

在这个经济高速发展的时代，人人都追求着个性化，那么光东村也不例外，要想获得关注，当然，惟一的方法就是塑造区域品牌形象，提高知名度。通过本问的研究，不难发现，光东村本身已经具有一系列的优势，只需要再采取相应的建设性的建议即可。本文已经为延边和龙光东村提出了一些塑造区域品牌形象的措施，希望可以对光东村有所帮助，也希望光东村的区域品牌形象尽早的塑造起来。

参考文献：

[1] 孙立辉.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，

2009：40-50.

[2] 贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004：81-83

[3] Kevin·Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[4] 宁冉.提升延边地区区域品牌形象的对策研究[D].延边：延边大学，

2014.

[5] 李琳.城市品牌形象广告传播中的媒介选择策略[J].新闻世界，2014：

基于区域品牌特性的营销策略研究 篇4

品牌与区域品牌在企业和区域经济发展中发挥着越来越重要的作用。品牌是一个己经融入消费者生活、影响消费者购买决策的名词,越来越广泛地被企业所重视,因为品牌直接影响着企业的核心竞争力,决定着企业能否在激烈的市场竞争中形成竞争优势。同样,区域品牌也已经成为区域经济发展中继资源、资金、技术和人才资源之后影响区域经济发展的又一重要因素。一些地方政府和企业已经认识到发展区域品牌在推动区域经济发展,提高区域内企业产品竞争力方面的重要意义,所以地方政府和企业都希望能够通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

区域品牌是以区域为一个品牌的特定名称,是众多知名企业品牌精华的浓缩和提炼。区域品牌包含两层含义:一是指在某个地理区域范围或行政区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品。二是指某个区域的企业品牌集体行为的综合体现,并形成该区域某行业或某产品的知名度和美誉度[1]。

区域品牌内涵就是特指某个地区的特色“产业集群”,它象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业集群的代表;同时,区域品牌也是一个识别系统,这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的;它在法律上表现为证明商标或集体商标。作为产业集群的品牌,区域品牌在性质上既具有产业集群的属性,又具有品牌的属性。其中,产业集群属性表明区域品牌包含的内容比较广泛,区域自然与人文特征、产业集群内部的结构、产业发展的政策环境等等都成为区域品牌的构成要素,都对区域品牌营销产生重要影响,而品牌属性则表明区域品牌在具有品牌属性的同时又具有自己的独特属性。

2 区域品牌的特性及存在问题分析

区域品牌作为在一定地理区域范围或行政区域范围内的企业共享公共品牌,具有产权的公共性、效益的外部性等特性。由于区域品牌的这些特性,导致了区域品牌的产权界定不清晰、“搭便车”现象等问题的存在。

2.1 区域品牌的特性分析

2.1.1 产权的公共性

从西方经济学原理可以知道,物品可以分为公共物品和私人物品。而区域品牌则属于公共物品的范畴,所以区域品牌具有产权的公共性。区域品牌的产权公共性决定了区域品牌的非竞争性和非排他性,非竞争性是指区域品牌允许许多人同时使用,且增加一个人使用的边际成本为零,并不影响其他人的利益。非排他性是指区域品牌一旦被生产出来,生产者就无法排斥那些不为此物品付费的人,或者排他的成本太高以致排他成为不可能的事情[2]。

对于尚未注册的区域品牌,区域内的任何企业都可以使用但不能独自占有区域品牌,此时不能排除区域内其他企业使用区域品牌,区域品牌显然具有非排它性;对于集体注册的区域品牌,经过行业协会审核,符合使用条件的生产企业,准许后可以使用区域品牌,在这种情形下区域品牌具有弱非排它性,即对于符合条件的区域品牌的使用企业来说没有排它性,但是对于不符合条件的企业来说具有排它性。由于区域品牌的产权公共性对于区域内的企业生产者来说,缺乏足够的维护区域品牌形象的动力。

2.1.2 效益的外部性

企业使用区域品牌具有效益的外部性。区域品牌效益的外部性包含效益正外部性和效益负外部性,这就导致了区域内共享区域品牌企业的利益与风险共担。

区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时,其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高,其它企业将因此受益。区域内各个相关生产经营者的积极努力都会有助于区域品牌资产的增值,而区域品牌知名度和美誉度的提高又会给区域内所有相关生产经营者带来商机。这样区域品牌具有效益的正外部性和“光环效应”,有助于区域内企业品牌的成长和成功,此时区域品牌具有效益的正外部性。当区域内的某个企业以次充好滥用区域品牌时,其假冒行为将导致区域品牌价值下降,区域内的其他企业也会因此而受到牵连。如果其中任何一个生产经营者做出了损害区域品牌形象的事情,必然会降低区域品牌消费者的市场信任度,该地域内所有相关生产经营者都会受到负面影响,会危害甚至扼杀某些企业品牌。此时区域品牌具有效益的负外部性。

2.2 区域品牌存在的问题

2.2.1 产权不清晰

区域品牌尽管有明确的地理界限,但在其区域内是所有相关生产经营者,共同拥有的一种公共物品。区域品牌不具有明确的权力主体,不是为某个企业所拥有,不具有排他性和竞争性等特性[3]。

区域品牌公共物品属性使得区域内部企业可以自由地享受品牌带来的好处,而不需要支付任何的费用。如果区域内已经具有良好的品牌形象,则当地的一些企业都可以在不支付费用的情况下,使用该区域品牌的形象,所以企业为了自身的利益,不会切实维护和提升其品牌形象。因为企业对该品牌不具有专有权,不能独自享用品牌的溢价效应,不能在区域内的企业竞争中形成自己特有的竞争优势。相反,在监管体系和制度不完备的情况下,有些新进入的或弱势的企业可能存有机会主义心理,利用区域品牌的良好形象进行掠夺性经营,大肆生产、销售假冒伪劣产品,当特定区域内的或者个别生产经营者生产和销售劣质产品时,致使消费者不敢购买该区域品牌的所有合格产品,区域品牌形象遭到破坏,导致“公地悲剧”和株连效应的产生。

2.2.2 “搭便车”现象

区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”的现象,其表现形式分为两种:一是企业搭地方政府或行业协会的便车,地方政府或行业协会为了促进当地区域经济的发展,出资打造区域品牌,区域内的企业使用区域品牌时不用付费,却可以享受区域品牌带来的利益;二是中小企业搭大企业的便车,大企业为了提升品牌的知名度,精心打造和维护的品牌知名度,通常会被中小企业免费使用,这会导致“智猪搏弈”现象的发生。

“搭便车”现象导致区域内任何一个生产经营者都可以享用但却不能独占区域品牌,因而就缺乏足够的维护区域品牌形象的动力,所以许多品牌的使用者仅仅是利用品牌的价值,而不会对其价值进行保护和创新。有时甚至可能做出损害区域品牌形象的事情。这样以来,就不能控制该品牌的使用者数量,如果不借助外在政府和行业协会的力量对其加以有效的控制,就会使得品牌使用者滥用区域品牌,导致产品质量下降,出现“良币驱逐劣币”的现象,消费者对区域品牌失去信心,品牌价值贬值。

3 区域品牌的营销策略

根据区域品牌的特性及存在问题,区域品牌的营销对内要加强区域内企业产品质量管理,同时对外要开展品牌的推广,所以区域品牌的发展必须确定以“政府为引导,行业协会为辅助,企业为主体”的营销策略[4]。

3.1 政府为引导

以政府作为引导,地方政府应把区域品牌营销建设当作当地政府的一项重要公共工程,安排专门机构管理,制定合理的产业政策。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力,同时对区域品牌进行媒体宣传和公关营销。

政府要引导本地产业的合理发展,通过完善本地区的基础设施,营造良好的制度环境等措施塑造良好的区域品牌形象,促进区域内企业发展,并且打造畅通的物流平台和信息共享平台;提供企业发展必需的良好外部环境。由于区域品牌的公共物品属性,所以部分企业没有投资创立或提升品牌,却利用区域品牌掠夺经营、大肆生产,破坏品牌形象使品牌价值贬值。因此,政府机构应制定有效的政策进行管理,打击假冒伪劣产品的生产和销售,健全市场监督机制,为区域品牌建设服务。

政府还要加强区域信用文化建设,推动区域内企业的诚实守信,合法经营。加强区域文化建设,提升区域品牌的文化附加值。注重对区域品牌内涵的开发,挖掘品牌的历史文化底蕴,丰富区域品牌的文化内涵,利用区域个性文化提升区域品牌形象。

3.2 行业协会为辅助

行业协会是指介于政府与企业之间,商品生产业与经营者之间,并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织,它不属于政府的管理机构系列,它是政府与企业的桥梁和纽带。这样可以充分发挥行业协会的监督职能和服务职能。

通过行业协会等辅助机构构建行业标准,完善品牌共享机制与技术服务体系以推动区域品牌的发展。行业协会协助政府共同制定产品的质量、服务标准,并监督执行,推动企业技术工艺的革新,倡导区域品牌核心价值理念的营销。行业协会可以根据集群态势和营销策略的需要界定政策的范围,形成集群内企业一致行动的准则,建立配套的费用预算及分摊机制,提高企业维护区域品牌的积极性和主动性。

行业协会要从国际接轨的角度,加强对本行业产品和服务质量、竞争手段、经营作风等进行严格监督,维护行业信誉,鼓励公平竞争,打击违法、违规行为。以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为,从而增强企业参与的积极性和主动性,维护区域品牌形象。行业协会可以发挥其服务功能,要与区域内相关企业一起研究和把握市场,利用论坛、节会、展会对区域品牌开展有效的传播推广,通过传播,将区域品牌的形象全方位的展示给消费者,在公众心目中树立起良好的区域品牌形象[5]。

3.3 企业为主体

企业既是区域品牌形成的基础,也是区域品牌的直接使用者和受益者。因此,企业应成为区域品牌营销的主体,区域品牌的营销要成为企业品牌管理的重要组成部分。企业首先确定品牌在市场中的适当位置及其发展方向。企业要在市场调研与细分的基础上结合区域内企业的条件及产品特色,寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现区域产品特色,确定区域品牌的特殊内涵,但是也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求区域产品特色而陷入狭隘的本地化,使区域外的消费者难以理解和认同,而不利于区域品牌的形成和传播。

以企业为主体,整合区域产业内的众多企业,通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补,由龙头企业凭借其强大的资金实力去建造统一的销售网络,打造全国品牌和世界品牌。产品的质量是品牌的基础,而良好的信誉能维持品牌形象,获得顾客的认可度和信任度。企业通过行业协会制订的行业标准,对产品进行质量认证,实施严格的质量控制,建立良好的行业发展秩序。在提高企业品牌影响力的同时,区域内企业的一切价值活动都要围绕区域品牌核心价值而展开,始终不渝地坚持品牌的核心价值。加强区域品牌的营销推广,这样才能提高区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

4 结束语

越来越多的地方政府和企业开始关注区域品牌的发展问题,期望通过区域品牌的营销来促进商品的销售,扩大区域的知名度和提升区域的美誉度。

由于区域品牌的营销主体和内部利益相关者的多元性,导致了区域品牌的营销要考虑不同营销主体的营销目标,政府、行业协会、企业三方需要加强相互协调与沟通交流,转变原有的经营理念,加大创新的力度,实现关键核心技术的突破,在区域品牌的发展上对于目标认知、目标达成等方面保持高度的一致性,更快和更有效地支持建立区域品牌的营销活动,以提升和维护区域品牌,促进区域品牌的发展。

参考文献

[1]吴程彧,张光宇.区域品牌的作用及发展战略[J].江苏商论,2005(8).

[2]高鸿业.西方经济学[M].北京:中国大学出版社,2003.

[3]袁庆明.新制度经济学[M].北京:中国发展出版社,2003.

[4]刘依卿,李雯.区域品牌建设对策分析[J].宁波广播电视大学学报,2006(9).

区域性品牌营销策略 篇5

通过这学期<<区域市场营销与促销策略>>的学习，我深深懂得企业最重要的战略就是市场营销。结合我所从事的房地产行业，得到以下总结: 对于任何一种产品的营销，其实质就是要充分相信产品以及产品满足顾客需求的能力。这是做一切市场营销的基础。从任何意义上来说，市场营销必然是从产品开始的。对于房地产这种特殊的商品，它既是一种客观存在的物质形态，同时也是一项法律权利。作为一种客观存在的物质形态，房地产是指房产和地产的总称；法律意义上的房地产本质是一种财产权利。因而这种特性决定了房地产营销渠道 是商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。针对这个特殊路径，我深刻理解到房地产营销策略就是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为基础，从市场竞争的需要出发，根据房地产开发项目的具体目标，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，以客观的市场定位为基础，以独特的设计为核心，综合运用策划手段，进行规划，并以可操作的房地产销售策略作为结果的活动。

区域性品牌营销策略 篇6

[关键词]农产品；品牌策划；广告创意：策略

中图分类号：F30文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)044)027-02

我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资，进行农产品品牌推广策划不仅有利于本土农产品自身的营销和扩大品牌影响力更有利于区域经济的发展和农产品市场的进一步扩大。而浙江仙居位处长三角地区毗邻杭州温州上海南京这些消费能力较强的城市具有相当的地理优势，是中国中部沿海地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，地理位置极为优越，且具有很强的市场辐射功能。经过实地调研，本人发现仙居县农产品品牌推广的最大障碍在于四点：㈠小农经济模式仍然占主导㈢农民素质普遍不高㈢技术物流等设备条件落后，全县只有一辆冷藏车㈣经营管理模式落后，消费者卷入程度低、产品同质化高。

1总体品牌策略分析

关于农产品的消费特征，本人经过调研分析总结如下：㈠消费者往往进行习惯性购买，购买的感性和随意成分较大。㈡对于日常消费的农产品，消赞者的认知差异往往来自人生经历和情感认同。㈢消费者对于农产品品牌的忠诚度较低。这就意味着我们的广告创意策略应颠覆这些问题填补这些缺口，创意策略规划有四：㈠强化品牌宣传以提高品牌回忆度，进行重复性的广告宣传，如买断电视广告时间重复播出。㈡追求形式和主张上的新意，诉求重点仅仅是“健康好吃”就太普通，“天天需要”可以是一种思路。㈢品牌个性的渲染和宣传突出，消费者喜欢悠闲健康的生活方式就营造这种理念。㈣音乐、色彩的营造，为广告的听觉视觉表现加分。而仙居农产品广告目标定位第一目标群应是自行食用的普通白领及工薪阶层，主体是仙居及其周边市县如杭州等地的农产品消费者，亦包括仙居周边地区广大的农产品个体经营户。他们对蔬菜水平的质量、价格、服务格外重视，主观感觉和客流量是其购买的主要动因。较易受到广告宣传影响，营销手段以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。第二目标群是集团消费群。这一目标群以企事业单位为主，这些集团消费以单位食堂大宗购买和节假日员工或客户礼品为主，格外看重管理服务和产品附加值，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、大客户折扣活动、专家推荐等促销形式颇为有效。主要竞争对手首先有?山东寿光。据调研我们了解到，山东潍坊寿光有专门的专家团在仙居做实地考察。“寿光蔬菜，中国品牌”。山东寿光蔬菜大型批发市场有限公司已经有一定的品牌知名度和美誉度。因此，在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品专卖市场理念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。其二：农产品深加工和高科技。其三：向消费者灌输安全健康天天饮食的养生乐活理念。

2广告策略总体分析

文化传播，成功投资，也是区域经济的贡献者，不仅要在“仙”食上做文章，更要给农产品引人人文内涵，老字号的典故等等增加产品附加值。根据市场定位，营销推广策略的广告策略应有如下规划：在广告总概念和基调下，以“长三角地区最先进的农产品专卖市场”、“品质安全保证”、“当前时间坐标上独一无二的绿色有机农产品专卖市场选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。形象设计基础部分：标识LOGO创意：绿色仙居(Celestial dwelltaste)，标准色：黄绿色(黄色引起食欲，绿色代表健康安全的品质)，标准字体设计：美术设计(略)。形象应用部分：标志应用招牌设计、销售人员胸卡、车体运用；卖场视觉应用LED大屏幕、销售人员服装、保安员服装、中心形象墙、展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；外视觉应用卖场指示牌、欢迎脾、销售现场导识、彩旗／挂旗、路牌广告等；销售资料宣传品手提袋、竹篮、便携宣传册、海报、健康饮食小知识等。

3广告诉求及表现策略

创意一：为绿色专卖市场所做的一个广告文案：当你想吃杨梅蜜梨(水果)，想喝清茶(有机茶)，想吃新鲜蔬菜(高山蔬菜)，想吃新鲜安全美味的肉(山味)…这里都能买到绝对健康新鲜您天天必须的绿色食品l每天都要在这买放心的，换着花样吃!创意二：为仙居农产品直接做的针对中年家庭的广告文案：悠闲的一家人早早来到绿色田园采摘，(阳光乐活的感觉)自驾回家做饭，品尝享受健康美味的天然晚餐!创意三：针对年轻白领(背景音乐：周杰伦《稻香》)回归平衡，去田野溜达，春天感受油菜花，夏天采摘杨梅。回家顺便带上农家蔬果，做一顿丰盛健康的烛光晚餐。人类的感情是世界性的乡愁也是一样，让我们亲身体验私家菜园里的私家菜!创意四：农产品包装广告语及色彩表现：杨梅——甜甜蜜蜜(枚红色)蜜梨—温馨味道(嫩黄色)有机茶——品人生(绿色)山味——尝山珍野味，尽享性情人生(绛红色)山茶油——最健康的油品，烹出最美味的菜肴(金黄色，黄绿色)创意五：电视广告脚本：夸张幽默的戏剧情节：中世纪古堡，采摘的黑人妈妈，贵族帅哥舰女尽享性情盛宴

4广告媒体策略

①在台州、杭州2个地方，就农产品品牌推广进行小范围的展示宣传，展示地点可以是中青年和周末白领比较集中的地方，也可以是菜场和超市附近。(如杭州近江水产蔬菜市场)

②结合某些具体的活动或策划某些具体的活动，来给消费者传达绿色农产品健康、时尚、的特性，也可在一定程度上宣传仙居农产品。(高校讲座和白领论坛)

③通过与媒体合作，请各界浙江媒体参加农产品专卖市场成立的新闻发布会，以及油菜花节杨梅节设立“蜜月仙居”活动此类，发布会上提问并给予报道，带动气氛和舆论影响力，制造媒体事件，制造社会议程。

④与《台州日报》《都市快报》或《杭州日报》、杭州市摄影家协会以及某高校联合组织一起“仙居杯仙居油菜花节或杨梅节”摄影爱好者主题摄影大赛，获奖人员以分发当地特色农产品等礼品为主，进而在杭州人口众多的广场和学校进行主题展览，从而达到宣传农产品附加值性价比效果。节假日前后。发送农产品给全国大型新闻媒体。以拍摄仙居旅游及农产品农经专题片，新闻节目或纸质媒体介绍中隐形报道。利用受众喜欢的时尚杂志，晚报都市报，旅游频道，致富农经电视节目，旅游网。在平面媒体设立“农经故事”专栏，连续发布仙居品牌推广的故事。每篇故事篇幅不长，并在每篇故事之后，附上农产品专卖点的优惠券和代金券；试营业前夕在平面媒体做一期硬广告。强力报道仙居品牌推广事迹；在电视上强力打广告重复宣传；电视投放刘亦菲代言的《乐活仙居健康鲜味》广告片；

⑤在酒店、咖啡馆、居民小区、报亭分别派送公司《乐活鲜味》几期杂志。

⑥凡光临者即可获得印有刘亦菲图像的时尚购物袋或购物竹篮；凡购买者除享受部分折扣外，还可获得仙居有机茶一小盒；

⑦和私房菜餐馆合作，大客户共同经销。凡是私家菜“外婆家”餐馆的顾客均可获得相应优惠券前来专卖店采购农产品。

⑧举办“浙江农产品品牌推广对区域经济影响研讨会——探析典型：仙居模式”。

⑨您买一棵菜，就捐出一分钱爱心活动。活动形式：与政府合作扶贫助学。此活动的宣传很重要，扩大品牌影响力，提升品牌形象和美誉度。

5区域经济影响分析

农产品区域产业品牌伞策略探析 篇7

在国内农产品买方市场条件下, 农业生产者所面临的风险已经从生产领域转向市场流通领域, 农业增产不增收的现象更加频繁;在经济全球化的国际背景下, 小生产与大市场的矛盾将更加突出 (罗必良, 欧晓明, 2010) [1]。质量是提高农产品市场竞争力, 抵御国外农产品对国内市场的冲击的法宝, 但同类农产品在外观上难以区分, 品牌作为农产品质量和特色的重要标志, 成为联系商品和消费者的媒介, 是消费者认知和购买的主要依据。中央多次强调“三农”问题是工作的重中之重, 已连续7年发布关于“三农”工作的一号文件, 农产品品牌创建与发展问题成为关注的焦点朱辉煌、卢泰宏、吴水龙 (2009) 将区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌, 而对产品及其品牌产生庇护和提携的做法称为“区域-产业品牌伞策略” [2], 本文要探讨的是农产品生产企业的这种品牌行为属于什么样的品牌策略, 这种品牌策略有哪些形式。通过农产品生产者利用区域产业品牌伞策略为农产品营销服务进行探索性研究, 希望能够对我国农产品生产者实施区域产业品牌伞策略有所助益。

二、基于文献回顾的品牌伞概念演化

1.品牌伞的概念。

Wernerfelt (1988) 将品牌伞策略 (Umbrella Branding) 定义为新产品使用既有产品的品牌名称[3], 此后有学者 (如Erdem & Sun, 2002;Hakenes &Peitz, 2008) 沿用相似定义[4,5], 该定义与家族品牌Keller (1998) 将这种品牌策略亦称为品牌伞策略[6]。此类定义强调只是在同一品牌下的产品间的相互效应, 即产品与产品间平行的影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 此类品牌伞策略归类为“产品品牌伞” (Product Umbrella Branding) (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2]。Owen (1993) 将品牌伞定义为“一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌的做法”, 强调企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应, 以及在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 这类品牌伞策略归类为“企业品牌伞 (Corporate Umbrella Branding) ” (别蒂莲, 2000;朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2,8]。

国内关于品牌伞的研究成果并不多, 别蒂莲 (2000) 将品牌伞定义为“一个品牌名称被用至另一个新的产品类别, 产生庇荫效果提携新产品的形象与销售”, 并将企业名称运用于混合式品牌策略的背书效果称之为“企业品牌伞策略” [8]。郑秀伦 (2000) 将品牌伞策略定义为“企业名称带领产品品牌名称的策略”[9], 张茂嵩 (2003) 将品牌伞策略定义为“以企业或家族品牌带领个别品牌, 成为新产品的品牌名称”[10], 此类定义可以归类为朱辉煌等 (2009) 划分的企业品牌伞。朱辉煌等 (2009) 将品牌伞策略定义为“把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分”, 强调伞品牌对伞下品牌和产品产生提携和庇护功能[2]。Iversen &Hem (2008) 提出区域品牌伞 (Place Umbrella Branding) 的概念, 认为区域品牌可以像制造商品牌一样, 作为伞品牌为伞下产品或品牌提供质量信誉和担保, 当某一区域品牌名称与区域内的个别品牌结合, 或区域品牌名称成为某一产业内产品品牌时, 就称之为区域品牌伞[11], 此策略强调区域品牌对伞下品牌或产品的庇护和提携作用。朱辉煌等 (2009) 提出区域-产业品牌伞 (Place-industry Umbrella Branding) 的概念, 并定义为“区域名称和产业名称一起组合成区域-产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法”, 指出区域产业品牌伞具体有两种做法: (1) 直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携; (2) 把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而产生庇护和提携的功能和作用[2]。

综合以上文献, 国外学者对品牌伞的理解各有侧重, 没有一致的表述, 但从以上的定义中可以发现, 在某些方面学者们还是存在共识的:他们都将品牌伞看成是品牌策略的一种具体的做法;同时强调在品牌层级中上一层级品牌对下一层级品牌的垂直影响力, 以及伞品牌对伞下品牌提供的庇荫与提携效果。因此, 本文将品牌伞定义为既有品牌与新品牌以各种形式结合的品牌策略, 只要是既有品牌结合新品牌作为新产品名称, 无论是何种形式的组合, 都属于该策略范畴。沿用朱辉煌等 (2009) 提出的品牌伞的分类方法[2], 产品品牌作为伞品牌为时称为产品品牌伞策略;企业或家族品牌作为伞品牌为时称为企业品牌伞策略;区域品牌作为伞品牌为时称为区域品牌伞策略;区域产业品牌作为伞品牌为时称为区域产业品牌伞策略。

2.农产品区域产业品牌的内涵。

目前, 国内学者对农产品区域品牌没有一个统一的定义。朱玉林和康文星 (2006) 将农产品区域品牌定义为“在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业 (或家庭) 所属品牌的商誉总和” [12], 马清学 (2010) 沿用此定义, 认为农产品区域是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果, 是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度[13]。李亚林 (2010) 将农产品区域品牌定义为“以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识, 它是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础”, 并具有区域独特性、区域公共物品性和外部性等特点[14]。

胡正明、蒋婷 (2010) 认为区域品牌包括区域、产品和品牌三个要素, 必须以“区域名称+产品名称”命名, 其本质属性就是区域与产品不可分离性, 这种不可分离性要求区域不可复制和产品不可转移, 农产品是其本质属性的支撑产品, 只有在地域属性上具有刚性, 无法脱离其生存的地域环境, 依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的地方农产品和居于特色产品深加工产品才能冠以“区域品牌” [15]。难以想象, 如果“波尔多”葡萄酒不是产自于法国, “哈瓦那”雪茄不是产自于古巴, “特基拉”烈酒不是产自于墨西哥, 会是怎样的情形。但是, 将此种类型的农产品品牌命名为“区域品牌”, 仅突出了品牌的“地域空间”要素及识别功能, 而忽略了“产业 (或主导产品) ”要素;而且容易与标示企业产品品牌辐射范围的“区域品牌”混淆 (吴传清, 2009) [16]。因此, 本文将农产品区域品牌称之为农产品区域产业品牌, 以突出其产业 (或主导产品) 特色, 并与农产品品牌辐射范围的“区域品牌”区分开来。如烟台苹果, 烟台是区域名称, 苹果是产品名称, 增加产品的识别功能。

本文将沿用胡正明、蒋婷 (2010) 的定义, 农产品区域产业品牌是指“在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域产品标识”。农产品区域产业品牌通常以“区域名称+农产品名称”命名, 因为农产品区域品牌都有特定的农产品作为其本质属性的支撑, 在其品牌元素中含有农产品名称 (寒地黑土是一个特例, 以特殊的土地资源命名, 不含农产品名称) 。农产品区域产业品牌作为一种特殊形态的农产品品牌 (胡晓云, 2007) [17], 具有区域独特性 (李亚林, 2010) 、区域准公共物品性、外部性和创建主体的多层次性等特点。

3.农产品区域产业品牌伞的内涵。

根据上述品牌伞的定义, 论文将农产品区域产业品牌伞定义为农产品区域产业品牌与农产品生产者的企业品牌或个别农产品品牌一起组成农产品品牌, 从而产生对伞下农产品或品牌庇护和提携功能和作用的做法。这种做法会产生农产品区域产业品牌与产品生产企业自有品牌及其产品的合作关系, 农产品区域产业品牌与农产品生产企业自有品牌及其产品的组合关系形成了一种类似伞状的效应, 区域产业品牌为个别农产品品牌及其产品提供庇护和提携的作用;品牌伞同时具有品牌延伸和全新品牌策略的优点 (别莲蒂, 2004) [18], 是企业推出新产品使用的重要的品牌策略。

品牌伞可以为所有的伞下品牌提供背书并增加品牌资产 (Aaker, 1991) [19], 为新产品品质背书;降低消费者知觉风险 (Laforet & Saunders, 1994) [20];塑造各产品独特个性, 展示合作品牌产品内在质量的一致性, 并突出与竞争对手的差异性 (Keller, 2003) [21];避免母品牌稀释;市场区隔更明显;带来规模经济, 以及在沟通和包装上成本的节省等利益。品牌伞的诸多优势, 让企业对其青睐有加。Laforet & Saunders (1994) 针对英国民生用品的前20大供应商所生产的400项产品的品牌调查显示, 有52%的产品采用的是企业品牌伞策略[20], 在被研究对象的企业中, 高达95%的企业至少有一项产品采用品牌伞策略。郑秀伦 (2000) 对台湾常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和电子通讯产品等1414项产品进行调查, 发现有37.38%的新产品采用企业品牌伞策略[9]。

农产品区域产业品牌伞策略强调的是区域产业品牌对伞下农产品及其品牌产生庇护和提携作用, 除了具有一般品牌伞的功能效用之外, 区域和产业可以增强伞下农产品及品牌的可识别性, 共同赋予农产品和品牌一些独特质量特性, 形成区别于竞争对手的差异性, 如古巴“哈瓦那”雪茄成功塑造了独一无二的顶级雪茄的形象。在国际上, 采用区域品牌伞策略创建农产品品牌、发展区域产品销售, 提高区域形象的成功例子较多, 如美国的艾达华土豆品牌、中国台湾地区的台湾好米等等。在我国农产品区域产业品牌建设中, 随着农产品实施地理标志产品的保护Aaker (1996) 认为一个品牌在公司的品牌系統中可能扮演驱动者、背书者、策略品牌、附属品牌、品牌益处与银色子弹 (silver bullet) 等六种角色与功能[23], 其中与品牌伞策略最直接相关的两个角色是驱动者与背书者 (别莲蒂, 2000) [8]。品牌驱动者的最主要的功能是向消费者传达产品能给他们带来的预期利益或好处, 激发消费者购买欲望, 因此驱动品牌一般在农产品包装、货架、媒体广告中, 都是居于最显眼的位置, 以期能在消费者心中留下深刻的印象。品牌背书者主要是出借本身的信用为主品牌背书 (别莲蒂, 2004) [18], 强化主品牌的诉求, 向消费者进行宣传, 降低消费者的知觉风险 (Wernerfelt, 1988) [3]。在企业品牌伞策略中, 企业品牌与形象常常就是提供背书的功能, 有企业品牌背书的新品牌比无企业背书的个别品牌更容易得到消费者的信任 (别莲蒂, 2000) [8]。

农产品生产对自然资源的依赖性, 使得农产品具有鲜明的区域特征。农产品区域产业品牌作为一种带有产地优势的“产地品牌” (胡晓云等, 2007) , 用它为农产品命名, 可能会让消费者更加相信新产品的品质, 降低知觉风险。考察农产品区域产业品牌的品牌组合策略, 可以发现农产品区域产业品牌在品牌伞策略中可能扮演品牌驱动者和背书者两个重要的角色。在完全型、强调型和平等型策略中, 区域产业品牌扮演驱动者角色, 起驱动作用, 是产品的驱动品牌 (朱辉煌, 2009) 。但在驱动的程度上存在差异, 在完全型和强调型策略中, 区域产业品牌是主要的驱动者, 属于主品牌地位, 在促成购买决策和使用经历方面扮演重要的角色, 购买者明确地认为主品牌才是他们要购买的东西 (Aaker, 2005) [24];在平等型策略中, 区域产业品牌和企业品牌或产品品牌共同驱动 (朱辉煌, 2009) ;在弱化和隐意型策略中, 区域产业品牌主要担任背书者的角色, 成为担保品牌, 为产品提供可信度和实质内容 (Aaker, 2005) 。因此, 农产品采用区域产业品牌伞策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。由此可以推论出:

H1:农产品采用区域产业品牌伞策略, 有区域产业品牌背书的新产品, 与个别产品品牌的新产品相比, 有更高的消费者信任度和市场接受度。

Keller (1998, 2003, 2008) 认为如果一个品牌名称包含两个以上的品牌要素时, 通常字体较大、字形较特别、或摆放位置在前面的显著品牌要素称为主品牌, 显著性较低的则是副品牌[25]。主品牌是产品的主要指示器和参考点, 在视觉上通常会占据首要位置 (Aaker, 2005) 。农产品区域产业品牌要素在产品包装上呈现的方式越明显, 表示企业希望区域产业品牌为产品提供背书的要求越强, 产品因而会有更高的消费者信任度和市场接受度 (别莲蒂, 2004) 。比如消费者在挑选茶叶时认可的是“安吉茶叶”, 而非其下的企业或产品品牌。因此, 农产品包装上对区域产业品牌的强调, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度, 由此可以推论出:

H2:农产品采用区域产业品牌伞策略, 产品的消费者信任度和市场接受度, 将会按照完全型、强调型、平等型、弱化型、隐意型的次序由高到低倾斜。

综上所述, 在农产品区域产业品牌伞命名策略和背书策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。一个简单的概念框架和假设参见图1。

四、农产品区域产业品牌伞策略

1.农产品区域产业品牌伞命名策略。

研究农产品的包装发现, 农产品生产者在采用农产品区域产业品牌时, 在品牌名称组合上, 通常有4种策略。 (1) 单独使用区域产业品牌。直接将农产品区域产业品牌作为农产品的名称, 如大佛龙井, 马边绿茶等。 (2) 区域产业品牌+个别产品品牌。“寒地黑土”品牌, 采用母子品牌搭配的方法, 在“寒地黑土”商标下, 再注册子商标, 子商标是产品商标, 北纬51° (北纬吾是1) 、三纲、八旗都是“寒地黑土”的子商标, 一个产品包装上同时出现两个商标, 比如“寒地黑土”和“八旗”两个商标共同组成一种豆类产品品牌;甚至子品牌还有子品牌, 如三纲牌五常大米。另外, “安吉白茶”作为区域产业品牌, 旗下有“大山坞”、“大汉峰”和“岙里岙”等品牌;“庆安大米”旗下有“双洁”、“七河源”河“庆鑫”等品牌。 (3) 区域产业品牌+企业品牌。采用区域产业品牌名称和企业名称, 共同组成农产品品牌, 如乌江牌涪陵榨菜, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称。 (4) 区域产业品牌+企业品牌+个别产品品牌。在这种命名策略可以通过产品的个别品牌, 达到某个特定的营销目标, 如通过产品个别品牌可以突出农产品的差异性, 如涪陵榨菜乌江牌“三榨”, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称, 三榨是榨菜的制作工艺, 乌江集团用榨菜的制作工艺作为品名, 将产品名定为“三榨”, 突出榨菜的核心工艺, 占领了品类的核心资源, 既继承了榨菜的优质资源, 又突显了与普通的榨菜的差异性。还可以通过个别品牌进入特定的细分市场, 如涪陵榨菜乌江牌“儿童可口菜”, 涪陵榨菜乌江牌“清真榨菜丝”。

综上所述, 农产品生产者在使用农产品区域产业品牌进行品牌名称组合时主要有4种做法:第一, 某一农产品区域产业品牌直接作为农产品的品牌名称;第二, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内个别农产品品牌结合, 组成农产品品牌名称;第三, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内某企业品牌名称结合, 组成农产品品牌名称;第四, 某一农产品区域产业品牌名称和区域内企业品牌名称组合, 再与农产品个别品牌一起组成农产品品牌名称。

2.农产品区域产业品牌伞背书策略。

企业在采用区域产业品牌伞策略时有4种可能的路径选择:独立的区域产业品牌路径, 强背书的区域产业品牌路径, 同等背书的区域产业品牌路进和弱背书的区域产业品牌路径 (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2], 企业可以根据自己的资源和目标选择合适自身的区域产业品牌路径。朱辉煌 (2009) 在其博士论文中将企业运用区域产业品牌策略的类型分为完全型、强调型、平等型、弱化型和隐意型等5种策略[22], 这两种不同的提法只是称谓上的改变, 实际的含义并没有变。独立的区域产业品牌路径对应于完全型, 强背书的区域产品路径对应于强调型, 同等背书的区域产业路径对应于平等型, 弱背书的区域产业路径对应于弱化型, 而隐意型从严格意义上讲, 不是区域产业品牌伞策略, 或者叫做企业自有品牌策略, 为了研究的完整性和比较的方便性才将其归入区域产业品牌伞策略 (朱辉煌, 2009) [22]。

将农产品区域产业品牌这一企业外部资源加入到农产品品牌中, 能提高农产品品牌的显著性, 突出农产品的差异性, 提高农产品的可识别性。但通过农产品的包装可以发现, 在使用农产品区域产业品牌时, 对农产品区域产业品牌的强调程度存在差异, 归纳起来主要有5种背书策略, 论文将沿用朱辉煌 (2009) 的分类方法。 (1) 完全型策略。产品上只有农产品区域产业品牌名称, 没有企业品牌或个别产品品牌名称, 这就是单独使用区域产业品牌的策略。 (2) 强调型策略。产品上突显农产品区域产业品牌名称, 弱化企业品牌或个别产品名称, 例如一鸣牌砀山梨罐头, 在其包装上突显“砀山梨罐头”;在宁安堡牌中宁枸杞的包装上, “中宁枸杞”得到强调。 (3) 平等型策略。产品上的农产品区域产业品牌名称和企业名称或个别产品品牌名称同等重要, 如川东牌涪陵榨菜, 一鸣砀山梨罐头, 在其包装上农产品区域产业品牌与个别品牌以同样大小的字体呈现。 (4) 弱化型策略。产品上突显企业或产品品牌名称, 弱化农产品区域产业品牌名称。如在新三榨乌江牌涪陵榨菜, 企业品牌 (“乌江”) 和个别品牌 (“三榨”) 突出显示, 而区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 的字体明显缩小;乌江涪陵榨菜, “乌江” (企业品牌) 二字明显大于“涪陵榨菜” (区域产业品牌) 。 (5) 隐意型策略。产品上只有企业或产品名称, 没有农产品区域产业名称, 但可以从企业名称和产地名称得到相关的农产品区域产业品牌信息。如“乌江牌榨菜”, 尽管在其包装上没有出现区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 名称, 但通过重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的文字背书, 可以得到相关信息;“镜泊湖石板大米”, 其包装上亦不出现“寒地黑土”的品牌名称, 当通过其背书品牌“北纬51°”和黑龙江寒地黑土农业生产集团的文字背书, 可以得知相关信息。

五、结论

本文对农产品生产者利用农产品区域产业品牌, 为农产品市场营销服务进行了一个探索性研究。根据以往的文献研究, 将农产品生产者利用农产品区域产业品牌来促进农产品销售的品牌行为定义为“农产品区域产业品牌伞策略”, 即将农产品区域产业品牌作为伞品牌, 以期对伞下农产品或品牌起到庇荫和提携的作用, 从而提高农产品的消费者信任度和市场接受度。农产品生产者采用区域产业品牌伞策略时有4种命名策略和5种背书策略, 这些策略的运用会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。

浅谈品牌策略与区域经济发展 篇8

一、品牌是区域经济竞争实力的体现

城市以及区域之间竞争力的比较基本上和该地区拥有的品牌数量是相对应的关系。据联合国发展署的统计, 驰名商标在全球品牌中所占比例不到3%, 但市场占有率却高达40%, 销售额超过50%, 个别行业达到90%以上。“上海制造”在中国人眼里曾经是“高品质”的代名词, 然而全市387项品牌价值, 仅相当于可口可乐的1/6;1995年首批荣获“上海名牌”的152个产品, 目前仅剩100个, 十年里52个名牌悄然消失。正是由于品牌力量的薄弱, 尽管我国经济总量居世界第6位, 制造业总量居世界第4位, 172类产品的产量居世界第1位, 可在世界经济论坛最近公布的2004—2005年度全球竞争力报告中, 中国却仅排名第44位。在国内区域之间的竞争也是如此, 长江三角洲地区是目前中国制造业最具活力的地方。在中国最权威的品牌体系“中国驰名商标”新近公布的名单中, 长三角地区在全部446个品牌中占到118席, 成为名副其实的“品牌高地”。所以, 在未来的区域经济竞争中, 将不再是产业表面的竞争, 而是拥有品牌力量的竞争。

品牌, 一种高潜质的战略资源, 一种提升竞争力的高级要素, 如今已成为事关区域综合竞争力的关注焦点。如火如荼的品牌事业席卷了全国各地, 各地争创品牌和推进品牌工作更是热火朝天。统计显示, 广东的品牌企业仅占省级规模企业总数的0.5%, 完成的产值却占全省的6.1%, 对全省工业总产值增长贡献率达到12.7%, 拉动全省工业总产值增长2.4个百分点。不仅如此, TCL、科龙、美的、格兰仕、康佳、三九、健力宝、乐百氏等一批广东品牌不仅成为了广东的经济支柱和地区形象的象征, 而且开始代表中国在世界舞台上崭露锋芒。除广东之外的江苏、浙江、山东、北京、上海等地区也都因政府的有力推进、策略的得体以及当地企业的全力投入而在品牌战略的实施过程中取得了显著的成绩。江苏的熊猫、红豆、波司登, 浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈尔、大红鹰, 北京的联想、方正、紫光、燕京、三元, 上海的中华、光明、上汽等各类品牌, 也都随着品牌战略在全国范围内的实施日益成为地区发展的重要推动力。

而且, 品牌不仅是区域经济实力的象征, 其作为科技、文化等综合发展水平的重要标志, 还直接影响着一个区域的可持续发展能力。

二、中国经济亟待世界级品牌支撑

美国曾经在社会上搞过一次大规模调查, 结果大部分人把最好的大学地理系投给了哈佛大学, 而实际上哈佛大学并没有地理系。这就是世界级品牌的魅力, 人们会极度地信赖它, 会把最美好的东西授予它。同样一件衣服, 孟加拉国加工费用是1美元, 贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可以卖到100美元, 国际化品牌让其价值增长100倍。联合国工业计划署统计, 世界名牌占全球品牌不到3%, 产品却占了全球市场的40%以上, 销售额更占全球的50%左右。

发展组织统计, 中国制造业已占整个世界的第四位, 包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已经位居世界第一位。与以上数据极不相称的是, 根据美国《商业周刊》调查, 美国的品牌最强大, 在前100名中美国占有62席。全球十大最有价值的品牌美国占有8席。美国一直被称为世界品牌加工厂。相比之下, 亚洲国家似乎是少了点儿, 共占有8席。其中日本占有7席, 与欧洲国家法国同列第二。韩国仅占1席。其余席位除百慕大占有一席之外全部为欧洲品牌, 占有29席, 法国7席、英国6席、德国5席、荷兰3席、瑞士3席、瑞典2席、意大利2席、芬兰1席。为什么中国知名品牌却属凤毛麟角, 近乎空白?这需要深入思考, 找出其中的原因。世界经济学家认为, 真正的世界工厂, 是指一个国家的制造业中有一大批企业和众多产品在世界市场上处于相对垄断的主要地位。世界上没有一个国家仅靠为别人代工就可以成为世界制造业中心, 也没有一个世界制造中心不拥有属于自己的成批的世界级品牌。

在美国, 国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值, 然而在中国, 国民生产总值中只有不到20%是品牌制造业所创造的价值。在美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值, 而在中国, 制造业兴旺, 但制造的商品却挂的是美国品牌。例如, 经济学家琼·罗宾逊 (Joan Robinson) ———分析20世纪30年代“寡头垄断市场”的先驱之一的观点是:“同一类物品的众多不同品牌, 在其各自的名称和标签下以不同的产品质量出售。这些名称和标签诱导了那些富有、势利的消费者通过购买不同的消费品, 把自己与贫穷的消费者区别开来, 而这些品牌间的实际差别微乎其微。”中国缺的不是创造能力, 缺少的是经营, 缺少的是品牌发挥出更大经济价值的能力。产品是在工厂所生产的东西, 而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿, 但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍, 而成功的品牌是经久不衰的。

三、推行国家品牌战略, 是我国经济发展的需要

第一, 推行国家品牌战略是由我国在国际市场中的经济地位决定的。改革开放以来, 我国经济有了较快发展, 经济实力不断增强, 国际影响日益扩大, 在世界经济中的地位也不断乎是零, 又缺少有自主知识产权的核心技术, 不少企业采用OEM生产方式, 处于全球产业链的最低端, 赚取的只是微薄的加工费, 而大部分利润被品牌拥有权的企业所获得, 处于替人做嫁衣、受制于人的境地。所以, 随着中国经济与国际经济进一步接轨, 中国的工业产品进一步进入了与世界名牌产品的争夺之中。质量竞争、品牌竞争, 将成为竞争的焦点。

第二, 推行国家品牌战略是我国增强国家竞争力的关键。世界品牌不仅是信任、忠诚、市场、效益的化身, 也是一个国家或地区经济实力和国际竞争力的重要标志, 是一个国家民族工业的脊梁, 更是国家形象、国家实力的显示。一个国家所拥有的世界品牌的数量, 彰显着一个国家的经济实力。温家宝总理指出:“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须创造名牌产品。名牌就是质量, 就是效益, 就是竞争力, 就是生命力。”这是创造名牌产品对企业生存、发展的重要作用的肯定和概括。国际竞争日益激烈, 而这种竞争焦点主要体现在品牌上。

第三, 推行国家名牌战略是我国产业升级的自然选择。创造中国名牌, 特别创造中国的世界名牌, 积极推进中国名牌战略, 实现经济的跨越式发展, 已成为全党全国人民的共同愿望。经过二十多年的努力, 我国的企业已在市场经济的环境中涌现出一批走向世界的成功企业, 已在国际市场上站稳脚跟。如果再经过10—15年的艰苦奋斗, 下大力气创出几个中国世界名牌, 对我国的经济发展是一个重要的财政支持, 更重要的是, 我们可以用自己制造的世界第一流装备来改造国民经济, 这是实现我国四个现代化、振兴中华的重要物质保证。

总之, 品牌对一个国家来讲不仅具有深刻的象征意义 (像“麦当劳”、“可口可乐”, 它们已经超越了品牌的企业属性, 成为美国文化与美国力量的象征) , 更是国家力量的源泉。实施品牌战略与国民经济发展密不可分, 一个地区或区域通过品牌产品占据市场, 拥有一大批国内外知名企业和品牌产品, 才能充分显示强劲的经济综合实力, 才能在残酷的市场竞争中立于不败之地, 才能促进当地经济的发展。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量, 一个国家经济要发达, 企业必然要兴旺, 而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以, 21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争。

参考文献

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[2]李依璠, 陈丽光.中国制造业能出世界品牌?[EB/OL].2005/2/24.来源:中国品牌网http://www.cnad.com/autonews/pingpai/200522411465559630.htm.

[3]周朝琦, 侯龙文.品牌经营[M].北京:经济管理出版社, 2002.

区域性品牌营销策略 篇9

一、可持续发展与绿色营销的关系

可持续发展观主张人类应该走出单纯追求经济增长、忽视生态环境保护的传统经济和社会发展模式,通过产业结构调整与合理布局,发展高新技术,实行清洁生产和文明消费,协调环境、经济、社会发展的关系,最终实现社会的可持续发展。

从我国的现实情况来看,我国的环境污染问题已经十分严重,主要表现在以下几个方面:一是资源开采过渡超前,且滥采现象较为普遍;二是土地沙漠化现象越来越快,沙土流失问题较为严重;三是资源利用效率低下,由此造成的三废(废水、废气、废渣)问题较为严重等。导致我国环境污染问题日益严重的原因是多方面的,主要有以下几个方面的原因:一是人们普遍还没有树立起绿色观念,环境保护意识还很淡薄;二是市场主体对环境的掠夺多于投入,对那些可再生的资源没有积极培育再生能力,或者是开采的速度超过了再生的速度;三是割裂了经济发展与环境发展的关系,甚至有些人主张“先发展经济后治理环境”、“先以污染环境为代价发展经济”的谬论;四是有些市场主体过于注重眼前利益和局部利益,在一定程度上忽视长远利益和整体利益,导致了我国的自然环境、社会环境在这种急功近利思想的指导下,受破坏和污染的范围逐渐扩大,程度也越来越深,已经对我国经济发展造成了巨大的压力。

可持续发展观认为:我们的经济和社会的发展,应该是建立在产业结构优化和经济、社会、环境相互协调的基础上的发展。在这种经济和社会的可持续发展中,生态持续是前提,经济持续是基础,社会持续是目的,经济、社会和生态三者之间相互依存、相互促进,共同组成一个统一的整体。这个整体运作的主要途径是从小事做起,从每一个区域做起,以使环境与发展相互协调,适应消费者“环保回归”的观念及国内外市场的绿色需求,提高区域竞争能力,以实现最优化经济效益和树立良好的区域形象。因此,区域必须从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销,以永远保持市场活力和竞争力,实现经济和社会的可持续性发展。

正是由于可持续发展理论逐渐为世界各国所采纳、绿色消费为市场消费者做出消费选择时的一个重要考虑因素,导致了绿色产业、绿色消费、绿色营销等经济理念的蓬勃发展,区域坚持绿色营销就是顺应时代的要求,顺应市场的要求,也是区域自身可持续发展的要求。

二、绿色营销价值与效益分析

在市场经济运行条件下,绿色营销的兴起与发展,取决于经济政策导向,取决于市场营销观念的转换,更重要的是取决于市场营销的市场价值和经济效益。

(一)自然价值

从人类只有一个地球出发,保护自然就是保护地球、保护人类,但人类的行为已经对自然造成了极大地损害。据瑞典医学委员会的报告说,在1971年-1985年的15年中,全世界有150万人在2305起较大自然灾害或不幸事故中丧生,其中94%死于自然灾害和环境灾害,物质损失达6350亿美元。我国耕地有机质含量已降至1.5%,明显低于欧美国家2.5—4%的水平。全国水土流失面积在1-50万平方千米,受其危害的耕地占耕地总面积的三分之一。全国草原退化面积7.7亿亩,占可利用面积的四分之一。

(二)生态价值

这是从以人类为中心的万物衍生出发,造就一个优良的生态循环。据国外学者统计,如果保护好一棵正常生长到50年的树,它生产氧气、防止大气污染,增加土壤肥力、防止土壤侵蚀、涵养水源、促进水分循环、为鸟类及其他动物提供栖息场所、生产蛋白质等生态价值达196 250美元,而砍伐它的木材价值不超过400美元。另据日本资料显示,日本一年森林生态效益总价值为12.8万亿日元。市场需求与生产必须符合生态价值观,破坏生态循环的需求与生产应予以否定。

(三)环境效益

从人—机—环境系统性出发,通过绿色营销,实现环境的优化、净化和生态化。地球不堪负重,这是人所共知的事实:水资源危机日益严重,全球森林面积每年减少一千三百多万公顷,但垃圾却以超过8%的速度在增加。中国人均水资源占有量仅相当于世界人均水资源占有量的1/4,全国六百多个城市中,其中四百多个供水不足;2004年,我国的森林面积1.75亿公顷,人均森林面积0.132公顷,不到世界平均水平的1/4;而我国城市垃圾的累计堆存量却已经达到70亿吨,而且还在以每年10%以上的幅度增长。“三废”也成了损害环境的大敌。根据2003年的统计数据,流经城市的河段90%受到严重污染;全国近1/3的人口生活在严重污染的空气环境中;工业危险废物每年产生一千一百多万吨,处置率仅为32%。

(四)经济效益

绿色营销的实施和推广不仅能为消费者、企业带来经济利益,而且也为国家创造了经济效益。2006年9月7日,国家环保总局和国家统计局联合发布了我国第一份经环境污染调整的GDP核算研究报告《中国绿色国民经济核算研究报告2004》,结果显示:2004年,因环境污染造成的经济损失为5118亿元,其中水污染的环境成本为2862.8亿元,占总成本的55.9%,大气污染的环境成本为2198.0亿元,占总成本的42.9%,固体废物和污染事故造成的经济损失57.4亿元,占总成本的1.2%。

(五)社会效益

从社会的政治、人文、福利、保健等方面来看,绿色营销的推行,也会给社会带来效益。据世界卫生组织调查的结果表明,人类疾病的80%与水有关。在发展中国家每年因缺乏清洁卫生的饮用水而造成死亡人数达1240万。全世界死于农药污染的达500万人。美国得克萨斯大学的病理学家欧文教授认为,在西方工业化国家,化学品已取代细菌和病毒成为人类健康的主要威胁物;在所有癌症中,70%~90%是化学品所致,心脏病也基本起因于化学品。

由上述可知,经济和社会的可持续发展与绿色营销之间存在着密切的关系,经济和社会越发展,绿色营销越易推广,发达国家的现实就是证明。反过来,绿色营销搞得越好,越有利于经济和社会的发展。区域是人类生存、生活和从事一切生产活动的基本空间,绿色营销是区域可持续发展的必然要求,也是提升区域形象、创造区域价值的重要手段和路径。

三、区域绿色营销的策略

(一)政府策略

发挥政府在绿色营销中的主导作用。在发展和推动绿色营销的过程中,政府具有主导作用,这是由政府的社会管理者角色决定的。生态环境的公共物品性质决定了政府的环保职责。从经济学的角度分析,生态环境具有公共物品性质,总体上来看,其产权无法分割,消费或使用不具排他性。政府作为社会的管理中心,是环境产权的所有者或代理者,是社会利益包括生态环境利益的维护者。

政府的作用具体表现在:首先,通过制定规章制度和政策,对企业、行业进行管理和控制,以避免对环境的破坏超过可持续发展的限度。其次,为了推动绿色营销、实现社会经济的可持续发展,对社会文化和政治传统进行重新构造和改革是必须的,因为这是影响绿色营销的更深层次的因素。现在我国政府倡导科学发展观,正致力于建设循环经济。因此,政府要从科学发展观的高度审视、清理现有的各种制度、规定、做法以及习惯,对于不利于可持续发展的传统,或修订、或废止、或变革,逐步将社会经济引导到可持续发展之路上来。再者,支持与促进绿色产业发展。绿色营销的基础是绿色产品,绿色产品的基础是绿色产业,因此,政府应扶持绿色产业的成长,使其成长为具有竞争优势的支柱产业。同时,绿色产业还具有外部经济效应,它通过与其他产业的投入产出关系,可以用自己的发展带动相关产业。只有促进绿色产业的快速成长、膨胀,拓展绿色消费市场空间,让企业真正认识到绿色产业成长给企业带来的巨大商机和经济利益,从根本上放弃忽视资源稀缺性和人类消费有益性的传统经营模式。转变经营观念,实施可持续发展战略,才可能真正实现经济增长方式的转变和经济社会的可持续发展。最后,政府通过在采购、研究与科学开发等方面参与和合作,帮助行业和公众实现向可持续发展方向的转变。

(二)企业策略

发挥企业在绿色营销中的主体作用。绿色营销的主体是企业,企业的绿色营销可以看作是以绿色产品的提供为核心的可循环过程,涉及企业的研发、采购、生产、销售、售后服务、报废、回收等活动。

建立在绿色营销理念基础上的企业运作是以绿色研发为起点,绿色生产为核心,绿色营销为手段,实现绿色管理的过程。首先以绿色研发为起点,绿色市场调研为基础,在充分了解消费者绿色需求的基础上进行绿色研发,可以确保产品的适销对路;同时在产品开发设计之初就确保具有良好的环境与资源保护及保护人民生命安全的功能,构建和发挥企业绿色技术优势。接着进行绿色生产,是指在确保原料自身“绿色”的基础上,企业在产品的生产过程中能够保证“绿色”,一方面确保生产过程中对环境无污染,对员工身心没有损害。另一方面能够确保生产出来的产品“绿色”,即有利于环境改善、消费者身体健康的产品。然后实施绿色销售,是指企业在销售过程中,在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式为消费者提供其所需绿色产品及绿色服务的过程。绿色销售的另一项重要任务,就是要及时把绿色需求信息反馈给研发部门以及采购部门,以便于对绿色产品进行及时调整。绿色售后服务能够帮助消费者处理在使用绿色产品时所带来的问题,以及针对消费者对绿色产品提出的问题给予解答。一方面将消费者对产品的共性问题反馈给R&D部门,使其对产品进行调整。另一方面与消费者进行沟通,尤其是与有过绿色产品购买经历的消费者,在沟通的过程中调整消费者的需求信息,并及时反馈。最后实现绿色管理,一方面,绿色管理可以提高企业的生产运作效率。另一方面,绿色管理能够起到把价值链上各环节的企业紧密联系到一起的作用,加强企业之间的绿色合作。对于实行绿色营销的企业,更重要的是建立绿色的共同愿景,这是进行绿色营销的精神支柱与力量源泉。

(三)消费者策略

发挥消费者在绿色营销中的基础性作用。消费者的作用是基础性的,因为消费者的绿色需求是企业绿色营销的目的和出发点,绿色需求的类型和规模决定了绿色生产的内容和市场空间,也决定了绿色营销的营销绩效和持续发展。

要发挥好消费者的作用,笔者认为需做好以下两方面:首先要培育绿色意识,倡导绿色消费。传统的消费观念一直认为:人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的,大自然是个天然的“大仓库”,工业文明给人类带来的是日益丰富的物质产品和发达的物质文明。但事实上却是全球环境的不断恶化,给人类生存与发展构成严重威胁,因此我们需要对传统的消费观进行反思,尽快转变观念,培育绿色意识,倡导绿色消费。其次是建立可持续消费模式和消费文化。联合国环境署1994年在肯尼亚首都内罗毕发表的《可持续消费的政策因素》报告提出了可持续消费的定义:“提供服务以及相关产品满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用最少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少,从而不危及后代的需求。”这种消费模式和消费文化的基本点包括以知识和智慧的价值代替物质主义的价值,以适度消费代替过量消费,以简朴的生活代替奢侈和浪费,消费生活从崇尚物质转向崇尚精神。我国现有的人口、资源和环境状况决定了我国不可能走西方国家曾经经历过的高消费、过度消费之路,况且多数西方国家现在也意识到这条路走不通。根据国情和顺应国际潮流,我国应当倡导和建立可持续消费模式和消费文化。

摘要：随着环保意识的兴起,绿色营销作为一种营销理念日益受到重视。区域是人类生存、生活、开展经济活动的承载空间,可持续发展是其必然的要求,而绿色营销的实施成为了推动区域可持续发展的有效手段和实现路径。区域绿色营销的策略要从政府策略、企业策略和消费者策略入手,期望对区域可持续发展提供有益的启示。

关键词：区域绿色营销,可持续发展,政府策略,企业策略,消费者策略

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区域性品牌营销策略 篇10

1.1 品牌是区域经济实力的重要标志

区域经济是经济发展的一个空间系统。发展区域经济必须考虑多种因素, 如自然资源、人口素质、地理位置等。然而, 人们却较少关注到区域经济与区域品牌之间的互动关系。联合国工业计划署有一个统计:品牌尤其是知名品牌, 在全球所有的品牌总数当中不超过3%, 但在全球市场上的销售额超过50%。根据《天下财经》报道, 2011年品牌价值全球100强榜单中, 美国的可口可乐、IBM和微软蝉联三甲, 百强中中国仅有台湾地区的HTC入选, 排名第98位。由此可见, 一个地区或国家名牌商品的多少, 往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。品牌不仅代表着一个区域产业的生产水平, 更代表着区域的形象, 它们承载着重构地域自尊心和自信心的历史责任。2011年6月, 世界品牌实验室 (World Brand Lab) 在北京发布了2011年《中国500强最具价值品牌排行榜》。500强品牌的价值和数量的空间分布基本上由沿海向内陆地区递减, 其差异格局与中国经济空间差异格局基本相似。品牌价值和数量的第一等级是北京市, 第二等级为广东、浙江、上海, 河北省品牌价值和数量处于第四等级, 显然品牌的价值和数量与区域经济的发达程度是密切相关的, 中国名牌的分布彰显了区域经济的集群优势。事实证明, 河北省要振兴经济, 首先要从创立和发展自己的区域品牌开始, 从品牌战略的角度来考量我们的区域经济。

1.2 区域品牌是区域经济发展的核心竞争力

区域品牌是指同一地域内的某类产品在市场上具有较高的知名度和美誉度, 为消费者所信任, 它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有, 消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。如荷兰的鲜花、瑞士的手表、佛山的陶瓷等, 都是知名的区域品牌。在当今经济全球化的形势下, 发展需求的无限性, 战略资源的稀缺性, 市场的无边界性, 使得区域竞争将成为全球竞争的一部分。一个区域没有自己的品牌, 就不具有核心竞争力。不发展优势品牌产业, 投资就没有重点。根据区域生产要素的特点走区域化品牌发展之路, 成为越来越多企业的主要发展方向。区域经济发展的直接目标是提升区域的竞争力, 而区域内的品牌是否是强势品牌, 将是衡量区域竞争力的直接指标, 或者说这些品牌是区域竞争的法宝。

2 基于区域品牌的政府职能定位

2.1 政府自身需要动态调整自己的角色定位

政府角色定位受制于区域的产业基础、产业优势和区域经济发展水平等客观因素, 并在其所处的不同发展阶段承担相应的角色。政府主导构建区域品牌具有明显的政策性特点, 政府在其中扮演着关键角色, 企业处于从属地位, 这种模式比较适合于产业优势不明显的地区。经济发展、产业特色已经形成区域, 政府必须转变职能, 从政府主导建设区域品牌, 转变到宏观引导角色状态中来, 顺应市场经济发展的要求及时实现职能的梯度转移。将部分职能逐步转交给行业协会等中间性组织, 减少在微观经济层面的介入。同时加强宏观管理和推动, 完善有关机制、制定相应的品牌激励政策, 充分调动企业自身与品牌协会的主观能动性。例如山东青岛拥有中国名牌产品69个, 成为中国名牌产品拥有量最多的副省级城市。近几年来, 青岛市逐步走出了一条推进名牌创建、培育品牌簇群的发展之路。建立了政府引导、企业主体、协会联动、专家咨询、社会参与的名牌培育创建机制。出台了以实施集群化发展为主的以牌扩业、以牌聚群、以牌成链的模式, 引导企业间优势互补, 力争形成各大产业结网式产业链和集群化产业聚集。品牌战略的实施促进了青岛经济的快速发展。

2.2 加强区域文化形象传播

品牌的一半是文化。法国的香水和服装之所以能引导世界潮流, 和浪漫的法兰西文化底蕴密不可分。文化是品牌价值的最高呈现, 也是提高产品附加值的最佳手段。烟没有文化就是草, 酒没有文化是水, 茶没有文化就是叶子。龙井茶若不是产于西湖之畔, 若不是诗、词、歌、赋和美丽传说来泼墨吟颂, 肯定难以享誉海内外。区域文化是区域品牌的核心内涵, 政府在区域文化的传播中应该充当舵手的角色。传承和发展区域文化主要路径有:一是用广告达成品牌塑造。政府作为区域的代言人应当主动出击, 进行区域形象营销。如义乌市通过媒体打造了闻名世界的小商品城专业化市场。由于区域品牌作为公共权力具有明显的外部性特征, 地方政府的广告投入, 可以使区域中所有企业受益。二是加强品牌文化的传承与技术创新相结合。通过提升区域产品的品质和品位, 突破产品同质化、营销同质化的瓶颈和局限。高档白酒品牌典范“水井坊”的成功, 除了对历史积淀的成功演绎, 和其酿造品质是密不可分的。三是整合营销传播手段。打造区域品牌, 营销手段要整合各种传播渠道, 综合利用电视、报纸、广播、互联网等媒体进行地域形象宣传, 举办各种推介会、招商洽谈会、产品博览会和新闻发布会等, 重点宣传区域特色。

3 打造河北省强势区域品牌的基本策略

3.1 发挥政府在区域品牌建设中的宏观主导作用

由于政府能够从宏观上把握区域品牌建设过程中资源的整合、经济活动的组织, 掌握经济信息的动态和优势, 制定产业政策, 因此, 无论从理论上还是实践上看, 政府在区域品牌的形成中承担着主导和推动作用。政府是区域品牌建设的主导者。政府的作用主要表现在明确区域品牌战略、制定维护区域品牌的法律法规、创造良好的区域环境、加大政府投入扶持区域品牌发展、发挥人才培养和引进的优势等方面, 尤其对经济不发达地区而言, 完全依靠企业自身力量推动区域品牌的形成是不现实的, 因此, 发挥政府的宏观主导作用是建设区域品牌的重中之重。河北省各级政府理应按照小政府、大社会的管理模式, 理顺开发区、产业聚集区和产业园区条块分割的行政管理体制, 探索区域产业开发与经济社会发展一体化管理的有效途径, 推动河北省区域品牌建设。

3.2 基于强化产业集群建设区域品牌

产业集群作为一种介于企业和市场之间的产业空间组织形式, 对地区经济发展起着积极的影响。区域品牌形象是一个经济区域在一定时期内所拥有或控制的、关系该区域生存和发展的整体实力在外部市场的反映, 是经济活动能力、科技创新能力、产品竞争能力、品牌影响力、政府行政能力、社会发展能力、资源开发和应用能力、精神凝聚力等力量的综合反映。区域品牌形象, 预示着市场一旦形成对一个区域经济的总体印象, 消费者就会带着这个印象看待这个区域所生产的所有产品, 并影响他们的购买决策。河北省应充分发挥环京津区位和农业资源优势, 积极利用京津高端食品研发成果, 建设粮油食品、方便食品、乳制品、果蔬食品、肉食品、调味品和饮料酒产业集群, 提高产品质量和档次, 全力打造特色高端食品制造业密集区, 努力建设河北食品区域品牌、带动全省食品工业升级的高端食品产业带。

3.3 基于营销策略的区域品牌竞争力提升

区域品牌不只是简单地反映所属企业集群产品的特性, 更重要的是赋予了所属集群、城市、区域一种差异化的魅力形象, 并作为可信赖的无形资产渗透、沉淀到受众的心灵深处, 所代表的产品、服务容易被受众接纳。在区域品牌定位过程中, 必须首先考虑目标受众的需求、集群自身的特长与实力、市场上的竞争态势, 并以集群所提供的产品、价格、服务、信息为目标消费群接受为基石。要系统深化顾客与区域品牌之间联系, 建立起持久的顾客与区域品牌的关系, 最终构建起区域品牌的知名度与美誉度, 取得顾客的忠诚, 为企业集群的品牌升级提供可行之路径。河北省各级政府、中介组织、优势企业应综合应用营销策略, 比如从业人员岗前培训或准入制度, 价格体系联动等机制, 实现区域品牌竞争力提升。

越来越多的理论和实证研究表明, 一个地区不仅可以品牌化, 而且一个品牌化的地区会让消费者记住并产生需求联想。正是因为区域品牌在刺激区域产品消费和促进区域经济发展方面拥有无可替代的优势, 河北省各级政府都应通过创建区域品牌突出竞争优势、促进区域经济发展的目标并积极投身于与之有关的各种实践活动, 创建区域品牌的时代已经来临。

参考文献

[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦, 译.北京:华夏出版社, 2005.

[2]涂山峰, 曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长[J].中国软科学, 2005 (12) .

沈阳红药：从区域品牌到全国品牌 篇11

一方面，由于特殊的历史环境，企业没有对独创品类和品牌进行专利和知识产权保护，几十年内，辽宁省冒出数十家生产红药片的企业，他们不约而同地采取跟随策略，在包装、价格等各方面刻意模仿沈阳红药，沈阳红药深陷同质竞争的红海。另一方面，以云南白药、奇正、羚锐等为代表的品牌高举高打，分流消费者，沈阳红药受到高知名度大品牌的压制。

和大多数区域强势品牌一样，沈阳红药主要的销量也来自东三省，并呈现出这样一个比例：东三省占全国销量的7成左右，而辽宁又占东三省销量的7成左右。区域市场做到这个阶段，似乎已经触摸到了天花板，企业多年来的销量始终徘徊在一个多亿左右，市场销售增长乏力。在这种情况下，企业的发展要想再上一个新台阶，就势必要开拓外埠市场。

此次沈阳红药找到福来的目的很明确，就是希望借助福来快速提升沈阳红药的品牌形象，实现企业从区域品牌到全国品牌的升级!

谋定战略，南白北红

战略先行，谋定而后动。战略定位的本质就是企业未来在行业中的位置，就是你将来要和谁站在一起!

百事可乐的战略是什么?是在全球范围内比肩可口可乐!沈阳红药的战略定位是什么?我们希望人们以后一听到沈阳红药就能把它和哪个品牌摆在同一个位置?对!云南白药!这绝不仅仅是因为两个品牌在名称上非常相似，关键是因为这个两个品牌目前都同处于跌打损伤、风湿骨病市场，而且两个品牌的产品结构也极为相近，比如都有胶囊、气雾剂、贴膏等剂型。

因此，我们为沈阳红药制定了“南有云南白药，北有沈阳红药”的宏伟战略目标，我们最终的目的就是，全国的老百姓一提到云南白药就自然想到北方还有个沈阳红药。

先防后攻：从精耕东北到红耀全国

如果说夺取全国胜利是总决战，那么决战的成功首先要依赖于巩固根据地，建立大后方，即精耕细作，夯实本地市场。很多企业在这个过程中求成心切，一上来就四面出击，忽略大本营，使得原本属于自己的战略根据地，瞬间变成了竞争对手的解放区，由四面出击转变为四面楚歌。

基于此种共识，福来与沈阳红药一拍即合，制定了两步走的战略步骤。第一步：“精耕东北，夯实基础”。用一年左右的时间，先在东三省范围内打一场的战略保卫战，不断加强沈阳红药的品牌形象，树立企业在红药品类市场上的老大地位，将东三省打造成沈阳红药的战略根据地，为企业的长远发展打下坚实的基础!第二步：“全国开花，红耀中国”。在夯实东三省市场后，向全国市场全面进军，将沈阳红药从红药品类老大打造成跌打损伤类用药的领导品牌，全面向全国市场要销量，形成全国遍地开花，红耀中国之势!

品牌升级：树正宗，抢做品类老大

做品类的老大，是做品牌的一大法宝。王老吉、雅客V9、柒牌等无不如此。沈阳红药本身就是一个独一无二的品类，这是沈阳红药成功走向全国的最大资本，一定要充分放大，做红药品类中的正宗与老大。

但是在前期的营销诊断过程中我们却发现，沈阳红药已经陷入品牌公地的泥潭。调研消费者中当问及“您听说过沈阳红药没有”时，几乎所有的消费者都回答“听说过啊，经常用，效果非常好”。但当问及“您用的是哪家企业生产的沈阳红药”时，绝大多数人却表现的茫然不知所措，“哪家的?都是沈阳产的啊?!”

与西湖龙井、宁夏枸杞一样，沈阳红药已经成为品牌公地，没有专属，任何人都可以使用。没有人知道沈阳红药制药出品的红药才是最早最正宗的!

抢占品类老大地位，树立正宗品牌形象，成为沈阳红药的当务之急。

一手抓眼睛，确立品牌视觉识别符号。符号是品牌形象传播的最佳载体，是品牌与消费者沟通的高效方式。为此，我们决定将产品包装上的“红色和氏璧”图案，从单纯的美观之用上升为品牌视觉识别符号，而且要在传播时大声告诉消费者，“红色和氏璧”图案——这个圈，是正品沈阳红药的识别标识，购买正品沈阳红药，就要“认准这个圈”!

一手抓耳朵，丰富沈阳红药的品牌故事。为此，我们系统挖掘整理了沈阳红药的历史渊源，对民间口口相传的有关沈阳红药的品牌故事进行归纳梳理，强化沈阳红药品牌的历史感和文化感，在品牌内涵上，与竟品形成鲜明的区隔。

极具排他性的品牌符号和源远流长的品牌故事，一下子拉开了沈阳红药与竞品的距离。当广告投放三个月之后，我们在终端做市场暗访时发现，已经有近一半的消费者一到柜台就直接对店员说：“我要正品沈阳红药，带红圈的那个!”

产品功效升级：向全国市场要大销量

长期以来，东三省的大多数消费者对沈阳红药的功效认知局限在“跌打损伤”上，这种认知主要来源于普通红药片，其实经过沈阳红药长期的科研攻关，在后期开发的贴膏、胶囊等独家品种上，沈阳红药的功能主治已经从单纯的“跌打损伤”扩大到“跌打损伤、筋骨肿痛、风湿麻木”并治。

或许将产品功能聚焦在“跌打损伤”，更符合消费者原有认知，但是福来不这么认为。第一，已经有部分消费者认知到沈阳红药是“跌打损伤、筋骨肿痛、风湿麻木”并治，尽管比例不大，但是他们是意见领袖，消费能力高，而且使用的都是沈阳红药家族系列产品中的中高端产品，他们的影响和带动作用不容小觑。第二，跌打损伤市场容量本来就不大，企业要实现从区域到全国的升级，不仅是品牌知名度的提升，更是要实现高利润的增长，而这就要依靠毛利率较高的贴膏、气雾剂、胶囊等“跌打损伤、筋骨肿痛、风湿麻木”并治的独家品种。第三，风湿骨病市场容量高达200亿左右，但是市场上几乎没有做大传播的口服类产品，这是渠道商和患者共同期待的焦点。这是一个难得的中国式机会，功效扩展，是沈阳红药新的市场增长点!

最终，我们果断决策，将沈阳红药产品功效扩大化，确定在“跌打损伤，风湿肿痛”上，在产品使用价值上再次与竞争对手拉开距离，为品牌全国升级打地基。

传播升级：借势明星，务实传播

在福来介入之前，沈阳红药50多年来几乎没有做过传播，现在要想从区域品牌走向全国，就必须进行传播升级!基于沈阳红药的实际，我们提出了品牌传播升级的两大原则：

原则一、借势明星，为品牌传播安装加速器。企业越是在传播费用有限的时候，越要借助明星的力量，一个与品牌形象相得益彰的明星，能够顶上千万的传播费

用。

沈阳红药需要什么样的明星代言人?福来项目组一致认为：沈阳红药既是东北特色的药物品种，但更是全国的，因此应该选择全国人民熟知的东北明星作为品牌代言人。最终确定了著名影星范伟。范伟是东北文化的代表，沈阳红药是红药品类的代表，两者的品牌形象相得益彰。

奥运前夕，《彪哥武馆》篇广告在福来北京影视广告基地拍摄完毕。当我们拿着广告做投放前的测试时，群众反响出奇地好，再次印证了当初选择范伟作为形象代言人的正确决策。

原则二、务实传播，绝不做只是戴有央视光环的区域品牌。很多企业在从区域到全国的过程中，说到传播就想到央视。从区域到全国，是一个营销模式的系统转变，必须务实稳健。史玉柱具有高超的营销智慧和其地面部队的强大执行力，可是在运作每一个产品时都是先打样板、做试点，最后才全国铺开，这是非常值得其他企业思考和学习的。

综合考虑沈阳红药的投入费用和地面执行能力，以及第一步精耕东北，夯实基础的战略步骤和任务，我们选择了在辽宁卫视、黑龙江卫视以及两个省的省台投放，再配以合理的车体广告和报纸广告，力争将东北市场打透。

通过后期的媒体投放检测数据和广告投放后的消费者调研结果来看，这种有针对性的高低结合、点面结合的投放方式，给渠道商和消费者营造了一种企业品牌传播力度极大的感觉，使品牌传播效果达到了最大化，是最实用、最有效、最适合沈阳红药的传播方式。

推广升级：变鸡肋为香饽饽

在市场调研时我们发现，沈阳红药作为老品种，老百姓已经使用几十年，提价很困难，终端价格始终上不去。渠道终端视沈阳红药为鸡肋，处在不做不行，做又没多少利润的尴尬境地，积极性不高。终端铺货率严重偏低，还经常被零售终端用来打价格战，当炮灰使。仅有的上架产品也在黑暗的角落，几乎谈不上终端形象。

渠道分销差是制约沈阳红药市场增长的牛鼻子!必须打通从企业到渠道再到消费者的营销链条!

产品如何从企业快速有效的流通到消费者手中，分销会是一个常规手段，但是开出效益的不多，分销会成了吃喝会，让很多企业头疼。沈阳红药如何开好分销会，福来提出以下要求：

1、在各省组建一支分销特战队，专门负责渠道深度分销工作。对各省的市场人员进行《深度分销会操作规范》、《终端五项修炼》等实战、实效的业务培训，并全程跟踪指导地面推广工作。

2、分销会的本质是销售，要想达到理想的效果，必须会前抓邀约拜访，会中抓氛围刺激，会后抓回访追单，向每一场会议要销量。

3、分销会还是品牌宣传会、播种会。必须在分销会上充分传播企业的战略规划、营销策划方案、产品功效等各方面的信息，不能让经销商对企业一无所知，因为这关系到经销商对待产品的态度!

在福来与沈阳红药的共同努力下。东三省的分销会迅速如火如荼的开展起来，加之明人广告大传播的推动，渠道商对沈阳红药的热情被重新调动起来，渠道货物不断充盈，终端铺货率稳步上升!

CTR市场研究的权威数据和终端销售调研报告给我们提交了一份令人满意的答案：

沈阳红药广告投放3个月，品牌触及率高达84％，大大提升了沈阳红药的品牌知名度和影响力!其中高达50％的消费者认知到沈阳红药的产品功效是“跌打损伤，风湿肿痛”，沈阳红药向容量巨大的风湿骨病市场迈进了一大步!高达54％的消费者认知到正品沈阳红药的识别标识是一个红色的圈，买正品沈阳红药，就要“认准这个圈”!高达20％的消费者因看了广告后购买产品，喜人的市场效果简直超出人的想象!

辽宁昌图县，一个人口只有十几万的小县城，一场分销会销售20万!朝阳，一场分销会销售10万!鞍山，一场分销会销售15万!沈阳红药员工激动得夜不能寐!

广告投放3个月，市场销售业绩直线上升，同比增长70％!到年底圆满完成全年销售任务!

区域性品牌营销策略 篇12

区域品牌是指在某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品, 是一个地方经济社会发展的必然产物。因而区域品牌的形成和发展与区域所特有的资源、地理、经济、文化等是密不可分的, 是其在产业中的综合表现。

随着产业集群的发展与不断壮大, 区域产品在国内乃至世界的知名度与美誉度不断提升, 势必会形成以产业集群为基础的区域品牌。区域品牌以产业集群为载体, 又反过来代表着整个产业集群产品的主体和形象。区域品牌一旦形成, 将比企业品牌具有更广泛、更持续的品牌效应。区域品牌通过其自身的效应将增加整个集群产品的销售量, 从总体上提升了群内企业特别是中小企业的市场开拓能力, 降低产业集群内部的交易成本, 增强同集群外其他企业的竞争力, 带动群内企业的进一步发展, 进而带动集群的发展, 提高整个集群内企业的整体竞争能力。因此, 大力发展区域品牌将会使整个集群内所有企业从中受益。

目前, 黑龙江垦区除农产品加工产业外, 其他产业的企业规模都比较小, 基本上不存在龙头企业, 也没有形成产业集群, 这就需要黑龙江垦区以现有的农产品加工业的龙头企业为核心, 大力发展农产品加工产业集群, 并以这个集群作为载体, 形成具有地方特色的区域品牌, 进而带动其他行业和产业的发展, 形成区域性的集聚经济。

二、黑龙江垦区产业集群区域品牌建设过程中存在的障碍

(一) 建设区域品牌意识淡薄

一般而言, 单个企业建立知名品牌困难大、时间长、成功概率小, 而通过区域产业品牌的建设可以使企业在最短时间内利用集群内全体企业的力量在市场上获得单个企业无法得到的生存空间, 进而促进产业及区域经济发展。

然而, 从目前的发展情况来看, 虽然很多企业已经意识到了发展企业自身品牌的重要性, 但是, 对于形成和建立一个区域品牌的意识还不强, 行业专业化水平也不高, 上下游企业和配套企业之间的联系还不够紧密, 各个企业在销售和产品开发中仅仅是已自己为中心, 没有考虑到同其他企业联合起来, 没有意识到、也没能够形成一个有效的区域品牌。因此集群并没有很好地发挥出其应有的效应。

(二) 农垦总局缺乏合理的引导

由于集群在黑龙江垦区出现的时间还比较短, 虽然总局或下面各分局已经意识到了产业集群对提高产业整体竞争力的重要性, 但是对产业集群发展中总局引导的作用还不明确, 因此到目前为止还没有成立专门的机构进行研究, 而且也尚无相应的管理政策和促进措施对产业集群进行科学的管理和积极的引导, 任由集群随意的发展, 很难发挥集群的集聚效应。

(三) 企业间缺少相互合作

目前, 黑龙江垦区的产业集群发展层次还不高, 各企业间相互联系比较松散, 缺乏相互间的协作, 基本上都是各自为营, 单打独斗, 使得集群还只是停留在初级阶段, 集群内企业地理上的集中, 却并没有真正带来企业间专业化的分工, 更缺少生产上的互补性。垦区各企业在生产上相互独立, 缺乏技术、信息上的交流, 产品趋同现象非常明显, 造成集群内企业间低成本无序的竞争, 这既阻碍了大企业的发展, 也阻碍了小企业的发展, 妨害了集群的发展, 降低了整体的竞争力, 更使得产业集群对区域经济的带动作用也相对不明显。

(四) 品牌产品涉及的种类和行业匮乏

过去很长一段时间里, 黑龙江垦区过分依赖于出卖初级农产品。从2001年起, 在黑龙江农垦总局的带领下, 垦区通过实施大项目牵动战略, 整合区内外资源, 坚持以提高产品质量效益为中心, 大力实施品牌战略, 从而形成一批较具有影响力的农产品加工企业品牌。比如, 像北大荒米业、九三油脂、完达山乳业、北大荒丰缘麦业、北大荒肉业、北大荒麦芽等一系列具有明显竞争力的品牌。然而, 我们也不得不看到, 这些品牌都属于农产品加工行业, 其他行业的企业规模较小, 品牌知名度不高, 尚且不具备形成产业集群的能力, 也就暂时无法形成相应的区域品牌。

三、创建黑龙江垦区区域品牌的途径

(一) 增强区域品牌建设的意识

我们应该看到, 垦区企业作为农垦总局的下属企业, 较之于普通的企业更容易由总局牵头进行对区域品牌的规划、指导和服务, 并制定相应的公共政策, 使各个企业同心协力, 共同创建统一的区域品牌, 从而促进区域内企业的广泛营销和提升知名度、美誉度和竞争力, 带动集群内企业的大发展。而且通过总局的总体指导, 也能够以适当的手段对区域品牌这种公共品牌进行有效维护, 加强对区域品牌这种公共物品的非排他性和非竞争性的控制。

因此, 增强黑龙江垦区企业区域品牌建设的意识首先应从总局做起, 当总局从真正意义上意识到建立区域品牌将对提升垦区企业产品销售量、市场占有率的好处之后, 才会规划和指导集群内企业建立统一的区域品牌;其次, 要使垦区的企业家充分认识到区域品牌建设将会对企业发展带来更大的发展空间、更快的发展速度并能够提高其竞争力, 从而促进企业意识到建立区域品牌的重要性。

(二) 农垦总局应加大对创建区域品牌的扶持力度

在区域品牌的建设过程中, 农垦总局必然成为区域品牌建设最主要的推动者。由于区域品牌具有公有性特征, 因此与单个企业品牌的建设是不同的, 它既与区域内每个企业都密切相关, 却不是单个企业单独努力的结果, 需要集群内的众多企业共同努力才能达到。因此, 必然存在着各种收益上的正外部性和各种支出上的负外部性问题, 这就需要总局介入到区域品牌建设中来。通过总局的监督和指导使集群内企业能够团结起来, 共同推动区域品牌的发展, 大力发展产业集群

区域品牌要求产业集群内的产品种类齐全, 质量可靠。然而, 由于集群内企业的发展水平和层次不同, 产品质量存在很大差异, 很容易在公有区域品牌下出现以次充好的现象, 从而使区域品牌的声誉遭到损害, 进而累及集群内其他企业。这就需要农垦总局做好辖下企业的产品质量管理的基础工作, 促进企业以一定的质量标准和技术规范来管理集群内的企业, 从生产抓起, 帮助企业建立起完善的质量检测体系, 从根源上监控集群内企业产品的质量水平, 防止损害集群区域品牌声誉的行为发生, 保证区域品牌持续的发展。

(三) 以农产品加工业带动区域品牌发展

从国内成功企业的经验来看, 龙头企业是产业集群发展的核心, 区域品牌是可以依赖于多家龙头企业及其知名品牌而形成, 进而由区域品牌拉动区域内其他企业的发展。从目前来看, 黑龙江垦区的企业当中, 农产品加工业已经具备了一定的规模和实力, 北大荒米业、九三油脂、完达山乳业、北大荒丰缘麦业、北大荒肉业、北大荒麦芽等一批农产品加工龙头即具有足够的实力, 又具有自己的企业知名品牌, 可以说为农产品加工产业集群的创建和发展奠定了基础。因此, 黑龙江垦区应以农产品加工业的龙头企业为基础, 形成产业集群, 进而形成区域品牌, 带动垦区其他企业的发展和品牌的建设, 增强垦区企业竞争力。

(四) 加强群内企业间的相互合作

在区域品牌的培育中, 应充分发挥区域品牌的纽带作用, 把集群内的企业联结起来。根据市场的需求, 利用分包、合资、技术合作等多种形式, 在产业集群内形成一个完整的产业链条, 大、中、小企业相互补充, 避免同类产品的重复建设, 转变低价恶性竞争的局面, 实现集群产业的专业化和相互间的合作, 提高生产效率, 使产业集群向着专业化、规模化和协作化的方向发展, 提高整个集群的竞争力。

(五) 通过整体营销的方式来扩大区域品牌的影响

通过各种形式来宣传区域品牌、企业品牌, 以整体的姿态和形象来推动营销传播活动, 提高区域品牌的美誉度和知名度, 树立区域品牌和区域内企业、产品的良好形象, 提升区域品牌的价值, 进而打开区域产品的市场。要组织企业以统一的形象集中起来参加各种产品营销活动, 并由农垦总局积极地开展统一的宣传, 从而扩大区域品牌的传播范围;利用各种媒体或者网络对区域品牌及其产品进行广泛宣传和有效的品牌传播, 以不同方式来宣传区域品牌、企业和产品。

参考文献

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