区域产业品牌

区域产业品牌（精选12篇）

区域产业品牌 篇1

这几年, 农机产业热得灼手。然而, 在一片繁荣的背后, 隐藏的也有隐忧。

中国到底有多少家农机企业?如今无人能够准确回答。“8 000多家农机企业, 是我随意拍脑袋的一句话, 今天竟然成了行业一致的说法。”《农业机械》杂志主编刘振营不无感慨。

总而言之, 中国有很多很多农机企业这是事实。如果算上流通、维修、服务领域, 至少活跃着浩浩荡荡的4路“农机军团”。有观点说这代表了“繁荣”, 也有舆论比喻是一团“乱象”。

晒晒咱农机军团的战绩, 你会感到很不好意思。以2009年为例, 我国规模以上农机企业工业总产值2 264亿元 (相当于339.37亿美元) , 而美国迪尔公司当年的营业额是284.52亿美元, 排在世界500强的第307位。一家公司的营业额相当于我们整个行业的80%还多。

的确, 中国的农机产业没有行业准入门槛。面对农机如此局面, 有关方面不是没想办法。然而, 面对成千上万家企业, 让谁干, 不让谁上, 对谁来说都是一件难事。既没有政策支撑, 也没有衡量企业的标准。

关于政策方面的事情, 国家有关部门正在想办法, 这里不啰嗦。从行业方面看, “区域品牌”的培育对于解决农机“乱象”问题无疑是一副“好药”。虽然不像“手术治疗”那么立竿见影, 但毕竟代表了产业发展的未来方向。

所谓“区域品牌”并不是指某个具体品牌。它是特指某个地区的特色“产业集群”, 象征着该产业集群的发源、历史与现状, 是区域产业集群的代表。

区域品牌天生就具有两重属性。既具有产业集群的属性, 又具有品牌的属性。其中, 产业集群属性内容广泛, 包括:区域自然特征、人文精华、集群结构、政策环境等;品牌属性最主要的是识别性、资产性、竞争性、目标客户和消费者特征等。

同时, 区域品牌也是一个识别系统, 这个识别系统是由区域 (地名) 和产业 (产品) 名称为核心构成的, 在法律上表现为证明商标或集体商标。

随着近几年来中国农机产业的快速发展, 全国各地对农机产业“区域品牌”培育的意识逐步浓厚。中国农机工业协会及时做了规范引导工作。作为一份指导行业工作的正式文件, 《农机工业产业集群区域品牌认定办法》于2009年最终出台。

如今, 农机产业“区域品牌”建设稳步推进。中国农机工业协会先后授予台州市路桥区“中国植保与清洗机械之都”称号, 授予台州市椒江区“中国喷雾器之乡”称号;2010年授予灌云县“中国旋耕机之都”称号。即将授予双峰县“中国碾米机械之乡”称号。

如实说, 农机产业“区域品牌”的发展时间并不长, 但都具有多年的发展历史, 在地方政府的引导、扶持下, 走向了全国, 甚至成为世界品牌。“台州清洗机械”、“椒江喷雾器”、“灌云旋耕机”、“双峰碾米机械”……这些熟悉的词语映入眼帘, 表明来自原产地的这些产品一出厂就贴上了“质量可靠、信誉保证、放心购买”的标签。在这里, 为他们投保的是地方政府、行业协会, 以及成千上万个忠实客户。

还要说明一点, “区域品牌”并不是全国性品牌, 更不是国际品牌。但是, “区域品牌”的产生, 本身就具有全国性、国际性。之所以培育“区域品牌”, 就是要让品牌从原产地出发, 走向全国, 世界知名。

诚然, 在农机产业“区域品牌”培育还处于发展阶段, 有些在资金实力、人才团队、经销队伍、研发能力、市场投入等方面还不能与全国性品牌抗衡。更有甚者, 如果“区域品牌”摒弃了本身优势和特点, 也有可能在市场中被大浪淘沙。

不管怎样, 农机产业已经吹响了创建“区域品牌”的号角。然而, 作为一项长期而复杂的系统工程, “区域品牌”的培育绝对不是一件易事。既需要企业努力, 加快产业升级、鼓励创建名牌、塑造高端形象, 也需要政府部门加大政策扶持力度, 加强产业引导、壮大产业基地、发展总部经济、建立公共服务平台, 更离不开行业协会等社会各方面的关注、支持和参与。

党东民

区域产业品牌 篇2

林善炜

（中共福州市委党校福建福州350014）

摘要：区域品牌是区域经济发展的产物。区域品牌建设是发展产业集群、发挥集聚效应的重要方式。依托产业集群，利用群体效应形成的区域品牌，已逐渐成为助推福州区域经济发展的强力“引擎”。但福州区域品牌培育与建设显得滞后，区域品牌的知名度与美誉度不高，缺乏应有的影响力，必须以产业集群为基础，开展区域营销，发展区域品牌；建立区域品牌建设的内生机制；营造区域品牌建设的外部环境；增强区域的创新能力。

关键词：产业集群；区域品牌；福州

所谓区域品牌，是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托、具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。区域品牌的形成是以产业集群为基础，以区域的历史、文化为背景，以国际化的商标注册为方法，从而实现区域产业集群的综合竞争力的提高。区域品牌建设是发展产业集群、发挥集聚效应的重要方式，以产业集群为载体的区域品牌，已成为一个地区加快经济发展、提高中小企业竞争力的有效途径。

一、福州市产业集群发展中区域品牌建设的现状及缺陷

近几年来，福州市按照省里《关于加快产业集聚培育发展产业集群的若干意见》，围绕重点产业集群及重点行业的重点企业、重点产品，大力培育区域品牌，打造了一批产业品牌、集群品牌和企业品牌，有力地推动了福州工业的发展。

（一）福州市产业集群发展中的区域品牌状况

产业集群的区域品牌建设是战略化的发展目标，更是特色化的发展模式。近几年来，随着福州市经济高速增长和产业结构战略性调整，产业集聚步伐加快，产业集群也在逐步成长。目前福州市已初步形成了电子信息产业、汽车产业、纺织产业等大小10多个产业集群，其中一些产品知名度高、生产规模大、生产水平高、产业配套较完善，成为福建沿海经济发展的一大特色。随着产业集群的发展，福州市培育发展了一批市场影响力强的区域品牌，并逐渐成为带动福州经济增长的重要力量，成为助推海西经济发展的强力“引擎”。如福州的显示器和汽车、长乐的纺织、闽清的电建陶瓷、罗源的石材、福清的鳗鱼、永泰的李干等等。在一些名牌产品的带动下，福州区域品牌成为辐射福建乃至全国的专业化、区域性龙头产业，共同构成了福建名牌的“福州版块”。

（二）福州市区域品牌建设主要模式

从基于产业集群的区域品牌的形成与发展路径看，目前福州市区域品牌的形成主要有以下四种模式:

一是在现有的集群基础上建立区域品牌。区域品牌以企业集群中的骨干龙头企业知名品牌为依托，通过自身生产和对外贴牌加工以及零部件配套供应，完成产业链配套专业化生产，使其成为企业集群中既体现区域性也兼容企业性的品牌。福州的显示器等就是在现有的集群基础上建立的区域品牌。

二是由国家政府部门或行业组织认证颁发的区域品牌。政府或相关机构基于推进区域经济与社会发展和区域特色产业发展的目的，由相关机构对产业集群所在地的命名，策划、培育与推广而形成在全国都有一定知名度的区域品牌。如长乐被中国纺织工业协会授予“中国纺织产业基地市”称号、长乐金峰镇荣获“中国经编名镇”称号；闽清被中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷生产基地县”等荣誉称号。

三是通过注册集体商标形式存在的区域品牌。区域品牌可以体现为集体商标，根据《集体商标证明商标注册和管理办法》，团体、协会或其他集体组织向工商部门申请注册集体商标。如近些年有永泰县利用企业集群的区域知名效应，经过申请注册的产品产地证书，共同注册新创区域品牌，形成产业集群企业共享的区域品牌 “永泰芙蓉李”；2008年福州“茉莉花茶”也取得地理标志证明商标注册证。

四是在政府主导下形成的区域品牌。它也是以产业集群为依托所形成的无主导企业型区域品牌。这类区域产业品牌是在政府主导下形成的，主要依靠地方政府推行的特色产业发展战略导致区域产业集群的快速成长。如福州的汽车产业集群的发展，就是政府实施产业政策引导而形成的，其区域品牌的形成属于政府主导型区域品牌。

（三）福州市区域品牌建设中存在的主要问题

福州是发展外向型经济为主的城市，约有2/3的产品用于出口，但总体上福州区域品牌的知名度并不高。很多经营者的品牌意识太薄弱，区域品牌培育与建设显得滞后，一些区域品牌虽然在区域内有很高知名度，在当地老百姓市场很认知，但缺乏应有的知名度与美誉度。不为区域外市场所熟悉，很难对其他区域或全国的市场产生影响，形成“你喝你的酒，他吃他的肉”的局面。

1．品牌缺失成为了产业集群区域品牌发展的障碍

福州不少产业集群生产的产品仍是以贴牌生产为主，自主品牌很少，产品技术含量相对较低，创新能力不足，各产业集群地区普遍开始遭遇发展瓶颈，造成产业集群的品牌缺失。福州的显示器和汽车、长乐的纺织等产业集群已成为福州乃至福建开拓国际、国内市场的生产基地，不过这些产业集群并没有形成叫得响的区域品牌，区域品牌的设计的经营管理尚处于初级阶段，难以与强国相抗衡，并且现有企业集群中，专业化水平不高，核心企业与上下游及配套企业之间的联系不紧密，没能充分发挥集群效应。

2.区域品牌缺乏应有的知名度与美誉度

作为东南沿海的省会城市和福建北部的经济中心，福州在全省经济发展中发挥着带动、辐射功能。但是，在区域品牌建设中，不管是区域品牌的知名度和影响力，还是区域品牌的数量和价值，都落后于泉州和厦门。在“与发达地区相比，请您评价福州市区域品牌的知晓度和美誉度”调查中，受调查者认为福州市区域品牌的知晓度和美誉度“不高”的高达49%，认为“较高”的占34%，只有17%的人认为“高”，表明福州市区域品牌的知晓度和美誉度与发达地区相比，差距仍然较大。总体上看，受调查者对福州市区域品牌的满意度、知晓度和美誉度并不高。

3．传统区域品牌有待升级

区域品牌发展中最具有价值的无形资产是传统区域品牌，它是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而，区域内产品同质化现象严重，有些传统区域品牌的生存状态并不乐观。比如，在改革开放以前，闽清生产建筑陶瓷在全国就很有知名度，但进入80年代以后，随着佛山、温州、景德镇等地陶瓷业的兴起，闽清陶瓷的质量和产品档次落后了，于是，在外经销人员只好不光彩地将闽清陶瓷挂上“佛山”、“温州”、“景德镇”等地生产的陶瓷牌子销往市场。久而久之，闽清陶瓷离了借用他人品牌这根拐杖就走不动了，但这种“借拐”的做法最终只能使闽清陶瓷走向穷途末路。从另一个层面上说，区域品牌往往是依赖于区域的资源优势发展起来的，产业进入壁垒较低，导致这种产业众多。但众多企业又是“孤军奋战”，缺乏技术和经营管理的创新，使其产业组织“低、小、弱、散、乱”的问题突出，更由于产业内缺少龙头企业的带动，无法形成有效的竞争协作，无法形成真正的产业集群。

4．区域品牌建设中政府热、企业冷现象较普遍

以政府为主体的品牌推广活动较多，但产业集群内的各个企业对自身的品牌进行推广的主动性意识不强，热情不高，对政府存在着很大的依赖心理。比如，2007年长乐市分别有5项和7项优势产品列入了中国名牌产品、国家免检产品评价目录，为历年来最多的一次。虽然长乐市委、市政府多次召开专题协调会议，主要领导亲自动员，相关部门上门服务，但仍仅有2家企业的2项产品申报国家免检产品。同时，在品牌拓展、品牌延伸、品牌运作方面仍然存在较多不足，品牌效应未能得到有效发挥。比如，“永泰芙蓉李”自2006年取得地理标志证明商标注册后，至今只有1家企业使用这一集体商标。

5.品牌带动能力不强，示范作用不足

一方面，福州市产业集群中多数企业经营规模小，产业链短，关联度低，带动能力弱，品牌带动效应不强。比如，目前“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”等国家级品牌企业中，仅有福耀玻璃、冠城大通、星网锐捷、中铝瑞闽、飞毛腿电池、亚通塑胶等6家企业年产值超过10亿元，缺乏品牌带动的影响力和拓展力。另一方面，一些龙头企业品牌建设进展缓慢，对企业创建品牌未能起到良好的示范带动作用。比如，捷联电子、冠捷电子、华映光电、实达电脑等电子信息产额龙头企业，尤其是冠捷电子已成为世界第一

大显示器生产企业，但目前这些都只是“福建名牌产品”、“福建著名商标”等省级品牌企业，还没有企业的产品或商标获得国家级品牌称号。

三、基于产业集群的福州区域品牌建设的对策和途径

区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，它的形成和打造并不是单个企业的事，需要以产业集群为基础，集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体共同推动下才能形成。我们认为，福州市区域品牌建设必须从以下几个方面着手：

（一）开展区域营销，发展区域品牌

区域营销是指旨在塑造区域形象、提升区域品牌价值的系列公关活动的总称。如建立专业市场、举办博览会、展览会、组团出访、举行地方节日庆祝活动等，宣传企业集群整体形象，进而促进区域品牌的建立、维护和传播。通过树立和实施集群的“区位品牌”，一方面可以改变单个企业广告费用过大，而不愿积极参与和投入的状况；另一方面也可以使每个企业都从中受益。

1．加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值

区域文化是区域内形成的思想意识的总和,是在历史发展的过程中逐渐形成的,反映了一个地区特定的人文历史境遇,也构成了这个地区基本的人文特色。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。在区域文化建设上，不同的区域应该有不同的区域文化主题。福州的区域文化即闽都文化是一支兼具内陆性与海洋性特质的复合型、综合性的地域文化，从经济学角度来分析,闽都文化具有包容性、开放性、开拓性和务实性等特质。福州区域文化的价值观念等在与区域品牌建设的对接过程中,必然会对其经营思想、组织结构、经营制度等产生直接或间接的影响。地方政府要加大宣传力度，弘扬福州区域文化，根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文化提升区域品牌形象，把区域特色产品的起源、沉浮历史、崛起未来等汇编成集，把特色产业的历史全面、完整地展现出来，使特色产业成为福建区域的一张特色名片。

2．创新营销传播手段

与企业一般的营销活动不同，区域营销和区域文化建设具有外部性，一般而言单个企业不愿意介入，必须由政府和行业协会积极推动，主动地联络有关企业，加强以集体商标和产品地理标志为主体的区域品牌建设。为宣传集群整体形象，政府和行业协会应该积极参与组织企业集群的宣传活动，其宣传活动费用按企业的规模或销售额合理分摊。政府可以积极建立零售、批发营销中心，形成商品的集散地，不仅降低了本地企业的运输、库存成本，而且具有巨大的广告宣传效应。另外政府还必须加大对不法商业行为的管理和监督力度，加大失信和败信成本，培育勇于创新、鼓励冒险和宽容失败的社会文化氛围，实现产品品牌向区域品牌跃迁。同时，营销传播手段要创新，要形式多样。可综合运用报纸、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象片宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节和新闻发布会、研讨会、论坛等活动重点宣传产品产地。

（二）建立区域品牌建设的内生机制

1．实现群内企业联合，建立竞争合作机制

目前各地协会正积极运作，努力实现集群内企业的联合，以促进业内形成竞合机制。协会业务范围已拓展为包括行业调研、技术培训、信息发布、编辑出版、会展招商、标准制定、产品推介、中介咨询服务和国内外信息技术交流等。协会要尽快改变现有模式，以更好地显示其在政府和企业之间的桥梁作用。协会要出台行业《公约》，引导良性竞争、协作发展，要创建产业的门户网站，统一对外发布产业链招商、技术招投标、用工、产品价格、物流等等信息，扩大产业集群的影响力和知名度。协会还要积极引导业内会员开展名厂、名师、名牌、名店“四名工程”建设，打造一批著名品牌，增强区域品牌竞争力。

2．实现各级政府和企业之间的互动

引导社会资源向名牌企业集聚，提高名牌企业的核心竞争力，并通过名牌企业的凝聚力、向心力，吸引更多的企业为其配套生产，促进产业集群。要给获得名牌产品称号的企业以奖励，通过奖励，让名牌企业更好发挥名牌示范效应，在产业集群内部形成大中小企业争创名牌的良好氛围。要由政府协助，通过不同形式提升名牌企业产品的知名度，通过造就更多的名牌企业、名牌产品，使以名牌企业为依托的产业集群的竞争力、知名度得到明显提高，进而打造一批依托于产业集群的产业名市、产业名镇。要整合、优化、提升现有各类开发区、工业园区，进一步完善园区基础设施，有计划地引进跨国公司名牌企业与名牌产品，使其成为产业集聚的龙头，发挥其辐射、示范、带动作用。

（三）营造区域品牌建设的外部环境

区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，它的形成和打造并不是单个企业的事，需要以产业集群为基础，集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体共同推动下才能形成。政府、商会、行业协会和企业等多方面都要积极地投入到区域品牌的建设和维护中，发挥各自在区域品牌营销中的职责和作用。

1．充分发挥政府的宏观引导和推动作用

政府是区域品牌形成的最主要的推动者。目前根据我市集群发展“低、小、散、乱”的特点和现状，完全依靠集群企业自身力量推动区域品牌的形成有点勉为其难，因此，发挥政府的主导作用，是建设区域品牌的重中之重。政府以其独特的地位在制度的建立方面有着自身的优势，产业集群要从全国乃至全球经济发展的新格局和新趋势中找准自身的特色经济定位，政府部门应在宏观层面上理清思路和理顺机制，加强宏观引导和推动，完善有关机制，制定相应的政策措施。一是建立和完善品牌培育机制；二是建立品牌产品技术创新机制；三是建立品牌发展的质量保证体系；四是营造保护品牌的法治环境；五是建立品牌发展的政策保障体系；六是建立和完善品牌培育发展的中介服务体系、营造良好社会氛围。

建议在市里成立“区域品牌”建设联席会议，在联席会议的指导和协调下，在块状经济特色明显的地区选择一些产业集群开展创建区域品牌的试点工作，为全市区域品牌培育创建工作提供示范和样板。各地可根据《关于加快培育创建区域品牌的指导意见》的要求，对符合条件的区域产业集群可以向省及国家有关部委、行业协会进行区域品牌的申报，并获得相应政策的支持。

2．充分发挥行业协会的指导和服务作用

各种行业协会是区域品牌形成的经营与管理者。商会和各种行业协会等中介组织在区域营销活动和区域品牌的构建中拥有不可缺少的中介地位。一般来说,区域品牌的雏形往往是市场自然赋予的,但随着产业集群的完善和区域品牌战略的实施,品牌的定位、设计、注册宣传和推广等就显得非常重要了。而中介机构应该配合政府,以专业化功能接受政府授权,承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务;还可通过建立区内企业产品目录、推动专业市场的建立、制定区内行业标准和区域品牌的使用章程或规定、组织、带领企业参加各种项目推介会、商品交易会、产品博览会、展销会、洽谈会、研讨会、论坛等活动,同时扶持重点企业,给予技术、资讯、融资等专业性的指导。因此，行业协会要研究分析行业或区域品牌发展情况，帮助企业解决实际困难和问题，制定行业或区域品牌培育计划，交流品牌建设经验；组织开展相关宣传、培训和咨询等活动，搭建公共服务平台，加强与政府部门沟通联系。提高中介机构的专业化服务水平，加快建立和培育一批高水平、专业化、知识化、公信力较强的评价中介机构，完善和创新品牌建设理论和服务体系，鼓励和吸引国际著名品牌咨询服务机构来浙江设立分支机构。

3．充分发挥集群企业在区域品牌建设中的主体性作用

政府和中介组织两方面的合力决定了企业发展的方向和速度，其功能的配合是集群内企业发展的重要环节。但是政府和中介只是在区域品牌形成的相关辅助性功能上发挥作用，而在生产和经营活动中唱主角的集群企业才是区域品牌形成的最主要活动主体。企业是区域品牌形成的初蛹者和具体参与者，企业通过优化自身经营行为为企业品牌和区域品牌建设提供基本保障。如温州打火机、硅谷的IT产品、印度班加罗尔设计的软件等都佐证了基于产业集群的区域品牌形成中企业的参与和原动力作用。

产业集群内企业首先要通过集聚经济，从基础管理抓起，努力降低成本、从质量品质切入，规范企业内部管理，打牢企业品牌创立基础，构筑企业创牌平台，提升企业管理素质和整体形象，加快自主创新、生产优质产品、进行诚信交易，提高产品内涵质量和市场覆盖率，提高企业信任度，降低交易成本，最终提高企业的综合竞争力；其次，企业要通过围绕市场机会和核心企业定制生产。坚持专业化生产方向，放弃“小而全”的经营思想，围绕自己的核心能力进行经营。再次，企业应创造性地整合本地资源，将本地或企业特有的历史社会文化资源整合到产业集群的资源体系之中，真正形成企业集群自身的特色产业和品牌。同时强化技术创新，形成有深厚技术创新能力支撑的区域品牌。第四，集群企业应强化内部各企业之间的相互协作，使企业之间有效合作、产生协同效应，从而为集群内的企业生存和发展提

供了具有竞争力的外部环境。

4.完善服务支撑体系,加快区域品牌建设

加大对行业龙头企业的扶持力度，鼓励其通过收购、兼并、控股等多种途径做大做强；引导中小型企业，树立品牌意识，注册并规范使用商标、商号。鼓励大品牌企业依托自身优势，以良好的区域品牌形象吸引国内外的社会资源向区域内流动。加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研联合、政府推动扶持的行业或区域性技术创新服务体系，完善功能，为区域内特色行业的共性、关键技术攻关提供技术支撑，为集群内企业提供研究开发新品种、新型号、新花色等技术服务，不断提高产业集群的整体技术水平。加快构筑区域品牌发展的服务平台，大力发展现代流通业特别是第三方物流，建立信息集散中心，积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，提升区域品牌的认知度和美誉度。

（四）增强区域创新能力

创新是增强区域品牌竞争力的关键，只有持续创新，才能始终保持品牌旺盛的前进动力。

1．引导企业文化创新，形成品牌时尚魅力

加强产品研发和技术创新，提升福建产品的品质和品位，不断将“福建造”产品品牌打入北京、上海、广州、深圳等大城市一线高档市场。突破产品同质化、品牌同质化、营销同质化的瓶颈和局限，实现文化导入和差异化设计，锻造出同行对手无法模仿的核心竞争力。各品牌企业要把主业做专、做精、做透，同行业之间要进一步加强科学分工与紧密合作，由产业中的龙头品牌企业来带动相关企业的发展。企业必须把握时尚潮流，以市场为导向，以消费者为需求，引入设计专业人才，对产品进行世上、新颖的创意设计进一步提升福建品牌的时尚文化魅力。

2．增加技术研发投入，加快自主品牌创新

浅论区域旅游产业品牌化 篇3

【关键词】 旅游;区域品牌;品牌效应

在我国旅游业快速发展的大背景下,旅游市场的竞争日趋激烈,做精、做细旅游产品的观念已普遍为旅游界接受,打造旅游精品、创旅游市场名牌已经成为旅游业的共识,这些都从一个侧面反映出我国的旅游市场竞争正在向高层次发展。

一、区域旅游产业品牌化运营的必要性

目前,我国已有24个省市将旅游业确立为经济发展中的支柱性产业,根据波特的产业竞争力阶段理论,区域旅游业竞争力的形成要经历四个阶段,即要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。目前,我国除了广东、上海、北京三个旅游发达的地区已经进入创新驱动阶段之外,其余大部分地区还处于前两个阶段或正在向第三个阶段过渡。越是较低层次的竞争阶段,其竞争则越为激烈,在这样的背景下,各地区旅游业要想拥有属于自己的核心竞争力,就必须打破传统各自为政、分散经营的格局,选择区域内品牌化经营策略。

二、区域品牌的效应

区域品牌效应表现为:区域品牌通过为某个地域的特定产品给予定位,并使这一定位受到广泛认可,成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现,成为有价值的地区资源。

1.获取持续的品牌效应和聚集效应

法国品牌管理权威诺尔?卡菲勒教授认为:品牌是企业价值的源泉。而区域品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉,有着旺盛和持久的市场生命力,它是一种宝贵的无形资产,具有更广泛、持续的品牌效应。对区域内的所有旅游企业来说,当区域品牌知名度高、美誉度好时,区域品牌就具一种“光环效应”,所以该品牌一经建立,在消费者中有了良好的口碑,它的市场生命力就会很强。这种“光环效应”不仅带动了主导产业的发展,使之形成市场优势地位,而且区域品牌树立后,必然会吸引资源、资金和人才等要素在产业集群中进一步集聚,产业聚集所形成的外部经济效应、人才聚集效应、学习创新效应则进一步促进区域产业自我发展,获取竞争优势。

2.加强区域旅游产业的促销能力

区域品牌树立后,借助区域整体营销作用,区域内旅游企业通过发挥集群的整体力量,利用群体效应,有利于企业花费较少的营销成本开拓国内外市场,集群内的许多企业可以依靠区域市场和区域品牌的知名度,去参与竞争,赢得更为强大的市场份额。

3.提升区域旅游的整体形象

建立区域品牌相当于为区域内旅游产业建立了一个区域形象平台,因此,可以借用区域品牌来提升区域的整体形象,增强区域吸引力,扩大区域影响,促进区域旅游产业形象和产品形象的推广工作。由政府出面进行的区域品牌建设,在规模、权威性、说服力上都要超过由企业单独进行的营销活动,使区域内的所有旅游企业都从中受益,可以起到传播信息、创造市场需求、增强消费者信心、促进产品销售、规范企业行为,以及排斥竞争对手的作用,也使外界了解其区域旅游核心专长,便于消费者识别并做出反应。

4.促进区域经济的健康持续发展

在区域内有一定的产业集群,地理位置相近,可以经常相互沟通,互相了解,区域企业集团联合作战,增强了区域内产业实力。在区域政府的领导和行业协会的协调下,各企业还可以从有利于本产业长远发展角度出发,扬长避短,优势互补,协调分配资源,建立良性竞争秩序,促进区域内部产业结构优化,实现区域经济可持续发展。

三、区域旅游产业品牌化策略

1.政府积极参与,合理因势利导

区域内旅游产业应保持适当的发展速度、发展规模。对已进入的旅游企业,区域政府应该注重挖掘各企业竞争优势,协调区域内企业自身特色化发展和区域旅游产业整体发展之间关系,引导区域内建立良性竞争局面。区域政府和企业应通力打造区域品牌,发挥区域企业团队规模、资源、市场优势,使企业由自身“单打独斗”变为“集团行动”,在激烈的市场竞争中协同作战、开拓市场,促进区域经济的发展。

2.塑造区域旅游形象

旅游形象有利于人们区分旅游地,打下鲜明的印象,并最终引导旅游产品开发和旅游者的消费。21世纪旅游业的竞争已不仅是质量、价格、服务的竞争,更是形象的竞争。在某种程度上,旅游形象的树立和传播意味着经济效益和市场范围的扩张,是旅游地和旅游业开拓市场的开路先锋和利器。通过形象定位,强化区域形象,植根于旅游者心目之中,是提升区域旅游竞争力、打造区域旅游品牌的重要策略之一。

3.深度挖掘区域旅游产品,着力打造精品

目前,区域旅游产品存在的普遍问题有:旅游资源深度挖掘不够,旅游产品内涵肤浅;知名产品少,吸引力不高;旅游产品单一,产品组合未形成体系,同构产品竞争激烈。为此,可在如下几个方面改进:第一,增加文化内涵。感受文化、理解文化、掌握文化是旅游者的精神追求所在。在旅游产品开发中,深入挖掘文化内涵,突出其或时代、或传统的文化特色,丰富旅游产品文化内容,增强景区的文化淀积,挖掘各类文化旅游产品,通过文化内涵突出旅游产品各自特色是塑造旅游品牌、提升竞争力的根基;第二,提高品位,塑造精品。杜绝开发粗制滥造、重复雷同的旅游产品,开发前要经过严格的规划论证,在旅游规划和审批时把好关。深入挖掘具文化内涵、特色突出的旅游项目是打造精品旅游产品的基础和关键;第三,开发多种类型的旅游产品。除传统的观光旅游、度假旅游外,注意开发多种旅游产品,如商务旅游、会议旅游、生态旅游等,以适应旅游者的不同需求。

4.加大区域品牌传播力度

在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同渠道的信息,信任度和认知反应也不尽相同。如果单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。要想更好的塑造和提升区域品牌形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动。

首先,必须由行业协会牵头成立区域品牌的推广机构。

其次,要拟订好广告媒体组合策略和计划方案,整合利用各种媒体开展品牌传播。

再次,要借助区域各种特色资源和区域名片,塑造鲜明的区域品牌个性形象,扩大区域影响力,提升区域文化内涵。

最后,区域内的每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设,有特色的城市要积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作。

参考文献

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[4]邵建平,任华亮.区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的启示[J].科技管理研究.2008(3):115～117

区域产业品牌 篇4

当前, 我国的高等职业教育进入了快速发展时期。在高等教育走向大众化的今天, 在竞争日趋激烈的高等教育市场背景下, 高职院校之间的竞争将不断加剧, 一批缺少竞争力的高职院校在不久将会遇到生源危机, 面临淘汰结局。在这种形势下, 必须确立和实施品牌发展战略, 倾力培育品牌竞争力, 确立自己在高职教育领域不可替代的优势地位, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。品牌是学校最珍贵的资产, 体现在品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚等方面。学校的品牌建设是学校办学特色的建设, 是影响学校持续竞争优势的重要因素, 其属于学校战略层面的核心竞争能力的内容。高职院校品牌战略的实施受到学校的发展阶段、发展战略、比较优势以及办学条件等具体情况的影响[1]。在我国, 研究高职品牌战略管理还比较薄弱。现有高职院校品牌研究成果主要集中在高职院校品牌战略的内涵界定、价值功能、市场定位、形象塑造和实施策略等方面, 主要是运用营销原理来研究高职院校的品牌建设。例如, 刘欣运用差异化竞争策略, 阐明高职品牌竞争力的差异性、能级性和匹配性三大基本特性, 并进一步提出培育高职品牌竞争力的差异性战略、整合性战略、延伸性战略三大战略构想[2]。金继刚借用市场营销的理论, 从品牌校长、品牌师资、品牌专业、品牌学生四个途径探索了高职院校品牌的塑造[3]。丁琴珍重点从市场调查与预测、品牌定位、质量营销、公共关系、国际化环境等角度论述了市场营销理念在高职院校品牌提升中的应用[4]。虽然, 营销理论在品牌建设中具有重要的指导作用, 但是需要学校具备很强的营销能力和耗费巨额费用。那么对于广大缺乏营销能力、或因资金实力不足、基础弱、办学时间短, 无力承受品牌建设、推广所需要的高额费用的高职院校该如何建设品牌?另外, 在浙江、广东等地, 块状经济已经成为区域经济产业发展的主要模式, 而且许多产业集群正发展成为全国乃至世界范围的产业集群品牌, 例如, 义乌小商品产业、永康小五金产业、温州的皮鞋产业、嵊州领带产业、慈溪的家电产业、宁海的模具产业、顺德的家电产业等。那么, 对于处于产业集群品牌背景下的高职院校, 是否可以借助区域集群品牌的影响, 建设具有区域产业特色的专业, 为企业和产业输送具有鲜明特色的高技能人才, 同时积极服务于地方产业的发展, 从而在市场竞争中占据优势地位, 树立自己的品牌形象, 等等。这些问题的研究将有利于把区域性的高职院校的发展与服务地方经济社会发展相结合, 有利于构建高职院校的核心竞争力, 形成自己独特的品牌。因此, 本文首先从能力的观点来分析高职品牌的成长过程, 然后结合集群品牌探讨高职院校创品牌能力与集群品牌的内在联系, 最后构建基于集群品牌的高职院校品牌创建路径。

二、基于核心能力的高职院校的品牌成长过程

核心能力是组织中的积累性学识, 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识, 是企业竞争优势的来源[5]。从企业的能力观点来说, 高职需要培育一种具有价值的、特有的、不可替代、不可模仿的核心能力。由于体现高职院校核心能力的核心产品 (服务) 包含三块内容:教学、科研与社会服务。因此。高职院校需要培育高技能人才培养能力 (教学能力) 、科研能力和社会服务能力等核心能力。高职院校的服务包含对内的学生服务和对外的社会服务, 社会服务又包括人才培养服务 (在职培训) 和技术服务。高职教学的对象是在校的学生与企事业单位的员工。高职培养高技能应用性人才是为了向社会输送人才, 满足社会的需求。那么, 不论是对在校学生的培养还是对企事业的员工培训, 最终都是为社会服务。科研能力的发展不仅有利于教学能力的提高, 而且有利于技术服务能力的增强。因此, 教学能力与科研能力的发展最终目的是为了实现社会服务的功能。从这个意义上来说, 高职院校的品牌, 是一种服务品牌, 是学校服务于学生与社会过程中形成的品牌。高职院校提高教学、科研与社会服务能力的途径是产学研结合、校企合作。因此, 高职院校的品牌建设, 需要围绕着产学研结合、校企合作, 不断增强自身的教学、科研与社会服务的能力。

在不同的社会经济环境下, 处于不同发展阶段的高职院校在营销能力、研发能力、高技能人才培养能力 (教学能力) 和社会服务能力等方面是不同的。一般来说, 高职院校的品牌发展经历三个阶段, 分别是:

1.教学服务阶段。在高职院校初创时期, 学校不仅营销能力弱, 而且在教学、科研和社会服务方面的能力均比较弱, 主要依据行业企业高技能人才培养标准 (要求) 从事人才培养和职业培训。在这一阶段, 高职院校从自身内部能力的发展出发, 发展科研 (主要是教研) 能力, 提升高技能人才的培养能力, 逐步形成人才培养方面的特色, 在行业企业中形成有限范围的影响力。这是品牌发展初期阶段, 其特征是, 主要以发展教学能力为主, 发展在校学生的高技能培养的能力, 此时学校的行业影响力弱, 影响区域范围小。

2.社会服务阶段。社会服务包括两方面的内容, 一是进行社会培训, 另一是技术服务。在服务行业企业的过程中, 通过产学研结合、校企合作, 一方面可以扩大学校在行业企业中的影响;另一方面可以从企业获取、整合、消化和吸收知识与技能, 增强高职业院校自身的科研创新能力。随着高职院校的科研能力的提升, 当高职院校具备建设和开发行业岗位技能标准的时候, 可以帮助行业企业建立职业标准, 输出高技能的人才标准, 从而影响整个行业的人才培养。另外, 高职院校也可以通过技术服务, 尤其是应用性技术服务, 为企业的发展提供创新的动力, 增强企业的竞争力, 从而逐步在行业企业中树立技术服务的形象。这一阶段是品牌的成长阶段, 其特征是, 科研推动下的教学服务能力增强或者技术服务能力的增强, 从而在服务社会、行业及企业中形成一定的影响, 或者获得行业企业一定程度上的认同。例如, 国家示范高职温州职业技术学院积极开张教学改革与服务行业企业的活动, 目前与35个行业协会 (商会) 开展紧密合作, 主持制定温州家具、制鞋、模具、电气等七大行业标准, 从而确立了其在温州行业中的地位, 形成了当地区域影响力。

3.品牌营销阶段。当高职院校的社会服务能力很强, 并获得社会、行业与企业的广泛认可的时候, 此时, 学校已经具备了一定的营销能力, 可以借助整合营销工具深化自身的品牌, 并最终输出品牌。这一阶段是高职院校的品牌成熟阶段, 其特征是, 强调高职院校的品牌营销能力, 开始输出行业岗位技能标准或者教学模式;或者在技术服务方面对行业企业具有全省乃至全国的显著的影响。

三、集群品牌对集群内高职院校品创牌能力的影响

“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具有的较高的知名度、美誉度和忠诚度[6]。集群品牌是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼, 体现了区域产业特色与文化特色。集群品牌不仅集聚起企业和产品, 更重要的是集聚起相关行业中最重要的无形资产和核心竞争力。区域性的集群品牌一旦形成将会比单个企业具有更为广泛、持续的品牌效应, 并可以为区域集群内所有企业、机构和单位所共享, 形成一种外部效应, 具有“准公共产品”的性质。基于产业集群的集群品牌具有的集群效应和外部性, 能影响区域性高职院校能力发展所需要的市场、资金、研发等内容, 具体如下:

1.市场“聚焦”效应。区域产业品牌像企业品牌一样, 能够吸引企业、机构、人员进入产业集群, 从而扩大处于同一区域的高职院校的产品或服务在产业集群的销售市场, 有助于增强学校的营销能力的培养。处于产业集群环境下的高职院校的服务对象和市场需求方具有多样性。从教学的功能来说, 高职院校的消费者是学生与企业的员工, 形成品牌的集群能吸引大量的就业大军, 增加企业的人员需求和培训需求, 间接地促进区域性高职院校的教育的消费市场的扩大。从科研的功能来说, 其消费者是行业的企业和其他对科研有需求的相关机构。从社会服务的功能来说, 学校提供的服务是教育和科研, 因此其消费者主要是需要进行职业技能培训的人员和需要技术服务的企业。

2.产业资本集中效应。由于区域产业品牌的影响和产业发展的相对区域优势, 将吸引大量的投资者、风险资本等, 这有利于促进高职院校发展学校的科技园区的建设, 促进校企合作实体的建立, 并通过获得投资者的资金、技术等的支持, 增强品牌建设能力。

3.研发的集聚效应。市场创新的主体是企业, 产业集群对具有研发需求的大量的中小企业, 从事研发的科研机构, 以及从事技术创新服务的机构具有集聚效应。它们为学校的科研发展提供了需求市场和合作的伙伴, 这有助于增强集群内部的高职院校的研发能力。

4.品牌的联动效应。区域产业品牌不仅可以带动主导产业发展, 使之形成市场优势地位, 也会进一步带动上下游产业和相关配套服务产业的发展。区域性的高职院校依托产业集群, 充分利用集群品牌效应, 享有“公共产品”特质, 获得自身品牌发展所需要的资源。

四、高职院校依托集群品牌的创品牌路径

区域块状经济下, 产业集群品牌对高职院校的品牌发展具有积极的促进作用。从区域品牌的直接成因来说, 产业集群品牌可以分为“覆盖”型区域品牌和“依托”型区域品牌两种发展类型[7]。“覆盖”型集群品牌, 是指在整个产业集群范围内, 企业个体品牌在市场上还没有影响力, 有影响力的仅是集群整体品牌本身;“依托”型集群品牌, 是指产业集群依托两个以上的企业名牌而形成的集群品牌, 在市场上企业个体名牌与集群整体品牌均具有一定的影响力。“覆盖”型集群品牌是一种粗放式的低层次的集群品牌类型, 而“依托”型集群品牌由于有可“依托”点企业个体名牌的存在, 对于产业集群内贴牌和无牌企业的自主品牌创建能起到很好的辐射与带动作用[7]。集群品牌可以促进所处集群的高职院校的品牌建设, 然而处于不同类型集群品牌下的高职院校的创品牌路径是不同的, 见图1。

(一) 以集群内的领先企业品牌为依托的品牌发展策略

对于存在领先企业品牌的产业集群品牌, 区域性高职院校可以通过引入集群内的领先品牌企业进行合作办学。以领先品牌企业为冠名或者联名的方式, 建立以领先品牌企业为依托的高职院校的品牌发展模式。例如, 山东青岛职业技术学院, 通过与海尔合作, 共同建设山东青岛职业技术学院海尔学院, 提升了学院的品牌形象。青岛市作为山东省经济发展的龙头, 聚集着海尔、海信、澳柯玛、日本松下、三美电机、豪雅电子等家电企业, 现已形成以海尔、海信、澳柯玛等工业园区为依托, 新都理光、瑞智空调压缩机等大项目发挥带动作用, 几百家中小型配套企业集聚发展的产业格局。目前, 青岛家电生产已在国内的市场占有率超过20%, 2007年青岛家电制造业实现销售收入超过1500亿元。山东青岛职业技术学院, 以青岛家电产业集群品牌为背景, 依托海尔的资源, 建设海尔学院, 形成紧密型的产学研合作单位, 培养懂技术又懂管理的高技能人才, 形成了自己的办学特色, 不仅在青岛的家电产业集聚区形成了影响, 而且在全国具有一定的示范作用。

以集群内的领先企业品牌为依托的品牌发展策略, 首先需要进行领先品牌企业的识别, 其次是合作关系的建立, 最后是校企合作过程的管理。高职院校与领先品牌企业合作可以依据合作的深度和宽度进行细分。合作的深度, 从产权合作的程度来说, 可以分为三类: (1) 企业无所有权, 但一起参与学校的教学管理。这类校企合作模式比较灵活, 企业与学校之间合作的基础弱, 企业无义务与责任参与学校的专业建设, 一般来说, 企业仅参与专业建设的部分内容。例如, 作为学校的实践基地, 或者参与教材、课程建设等。 (2) 校企具有共同所有权, 但企业不参与学校的日常管理。例如, 当前很多学校是董事会的管理模式, 企业作为投资者, 以董事会成员身份参与学校的重大事情的管理, 但不参与日常学校的事务的管理。这种模式下, 企业只作为投资者, 学校是企业的投资产业。 (3) 校企共同所有权, 同时共同参与日常管理。这种模式, 对于企业来说, 学校是其经营的产业。

合作的宽度, 是指学校参与校企合作的专业的面的宽度, 一般可以分为三类: (1) 以专业作为校企合作的主体。例如, 宁波职业技术学院与海天集团合作建设机电一体化专业。 (2) 以二级学院作为校企合作的主体。例如, 深圳职业技术学院与思科公司合作成立网络技术学院。毕业生不仅全部获得CCNA (网络助理工程师) 认证, 还可以获得CCIE (互联网络专家) 认证。 (3) 以整个学校与企业进行合作, 进行跨分院、跨专业的校企合作模式。例如, 浙江工商职业技术学院在与著名中式快餐连锁企业 (华必和餐饮) 合作订单培养, 学生来自5个分院, 涉及十多个专业。

(二) 以服务整个集群企业为目标的整体策略

处于“覆盖”型集群品牌的高职院校可以积极参与建设产业或行业、协会, 与区域的行业企业共同推进区域产业品牌建设。由于集群缺乏领先的品牌企业, 高职院校主要通过实施服务于产业集群的行业企业的活动来树立品牌, 具体包括: (1) 高职院校作为行业岗位技能标准的开发主体。 (2) 参与建设行业的技术研发平台。 (3) 建设行业公共实训 (培训) 的服务平台。以广东番禺职业技术学院的品牌建设为例, 其主动服务于番禺的整个金银珠宝首饰加工业, 为番禺珠宝走向世界做出了贡献, 同时也大大提升了学校的品牌形象。广东番禺的金银珠宝首饰加工业作为全中国乃至东南亚最大的金银珠宝首饰加工基地。目前珠宝首饰及相关行业的300多家企业, 从业人员约6万人, 已在全国形成“番禺珠宝”的集群品牌。

五、总结

在竞争激烈的环境中, 如何通过校企合作, 培育特色, 构建核心竞争力, 保持学校持续竞争优势是高职院校的努力方向。核心竞争力是不可模仿、不可替代、长久的, 因此一旦哪个学校具有核心竞争力, 才可以称为具有独自特色的、别人不可模仿的、拥有自己品牌的学校。不同的区域有不同的产业, 不同的产业集群的企业与高职院校是不同的, 且他们之间的关系也不同。在同一区域内, 企业与学校形成的基于区域产业特色的人才培养和科技服务的长期合作关系, 是区域性高职院校特有的资源, 是其他高职院校难以模仿的、不可替代的, 而集群品牌具有的集聚效应、外部性, 则有利于促进集群内高职院校核心竞争力的培养, 从而促进学校的品牌建设。

高职院校的品牌建设, 从战略规划的高度来说, 需要做好以下几方面的工作: (1) 明确定位。品牌定位就是学校将自己的教学、科研、服务等特性、品质和声誉给予明确界定。品牌定位是品牌战略实施的起源, 区域性的高职院校要明白自己的定位在哪里, 具体的教学、科研和服务的服务对象和目标是什么。 (2) 建设具有区域产业特色的特色专业。特色专业需要有特色的行业为背景, 需要有一定特色的师资队伍、课程、教材等, 这就要求校企合作必须具有长期性、稳定性和可持续性。 (3) 做好服务。块状经济下的高职院校的品牌建设是一种服务品牌的建设, 对内是服务于学生, 对外是服务于行业企业。不同类型的集群品牌下, 高职院校的创品牌路径可以不同, 但是, 都需要围绕着市场的消费者来进行。

参考文献

[1]杨宇炎, 贾少华.试述高职院校品牌战略[J].教育与职业:理论版, 2007 (14) .

[2]刘欣.对高职院校品牌竞争力发展战略的思考[J].教育与职业, 2008 (17) .

[3]金继刚.高职院校品牌逻辑与塑造途径的探索[J].产业与科技论坛, 2008 (06) .

[4]丁琴珍.试论市场营销理念在高职院校品牌发展战略中的应用[J].科技创新导报, 2008 (24) .

[5]Prahalad C K, Hamel G.The Core Competence of theCorporation[J].Harvard Business Review, 1990 (05) .

[6]李大垒, 仲伟周.产业集群品牌发展模式转换的实证研究[J].商业经济与管理, 2008 (08) .

珠宝区域品牌成功解码 篇5

要实现突围，就要找到问题下隐藏的本质，找到解决问题的关键点，可以从以下几点进行深层次的思考：

1. 关于战略

“战略”一词渐渐成为行业内热门词汇，部分企业邀请策略合作伙伴共商发展大计，或召开全国会议献力献策，或是在加盟商、代理商前宣导公司的长远规划……而真正能始终如一贯彻一个战略，或是制定出清晰的战略规划的区域品牌，谁又敢自认呢?这个通常出现在500强企业中的词汇在区域品牌中还蒙着一层神秘的面纱。

2. 关于品牌

区域品牌有几阵热风：认欧洲皇室血统、编中华百年老店历史、盲目扩张缺乏独有主张……忽略了最重要最本质的问题：搭建品牌与消费者心智之间的桥梁，也就是说品牌的情感和时尚未能与消费者心灵获得共鸣，或者说每个品牌带给消费者的体验都是相同的，就凸现不出品牌自身的特点，对品牌的认可和忠诚度自然也就降低。

3. 关于管理

企业还停留在创业时期的家庭作坊式管理模式，太多没随着企业成长而成熟的家族人员或亲信还在重要岗位或关键岗位“发挥余热”、人员变动频繁、高层动荡不断、薪资体系缺乏竞争力、部门之间协作效率低、老板大小事项亲力亲为……一个字：乱;乱的背后揭示了企业缺乏一套自主的、高效运作体制，人为因素太多，导致对目标认识不清，走了不少弯路。

4. 关于产品

产品是行业内最经常被讨论的话题：新款短时间内被抄袭、产品同质化严重、产大于供、产品利润空间越来越透明、产品包装肤浅单一……整个行业陷入了一个恶性循环，但鲜有企业愿意打破这个循环，原因何在?没有自己独立的研发能力，或是不愿意支付庞大的研发费用，导致企业最重要、最基础的承载――产品环节出现了缺陷，产品缺乏新意，没有品牌识别，自然创造不了更高的价值。

5. 关于营运

广撒网，捞小鱼、简单复制港资品牌开店模式、零星广告传播、阶段性终端活动、培训只“头痛医头、脚痛医脚”……营运还只停留在管好员工、货品、款等最基本层面上，企业内部缺乏清晰营运目标和管理手段，直接导致资源得不到集中利用，影响效益回报，

6. 关于资本

区域品牌发展到一定阶段，自有资本将成为发展的瓶颈，或止步不前，或有心无力，为了让前进步伐走得更快更稳，除了内在运作效率提升，开源节流，还应借助外部的力量，加快企业发展。

层层分析和思考下来，模型雏形已显示：战略、品牌、管理、产品、营运、资本，对于大部分区域品牌掌门人来说习惯单独考虑这些问题，却不知内在联系的奥妙何在，将这些元素有机联系一起形成体系，使其自如运转，企业由内至外才真正具有生命力。

笔者总结如下：

1. 战略是核心，战略决定营运的模式

2. 品牌、产品是企业体系的外在体现，拉动效益

3. 运营模式、目标指导着企业内(管理、资本)、外(品牌、产品)的规划

4. 管理、资本是企业体系的保障，内功

5. 内(管理、资本)、外(品牌、产品)相互支撑，不可分离

6. 品牌、产品;管理、资本之间关系密切，互为载体和内涵

7. 最终外表的现象，就是对战略制定的反馈

在这套模式里，有很多困扰区域品牌的表现问题就可以清晰看到症状所在，不再是简单的用分裂的眼光看待问题。

1. 战略规划

战略规划指引着企业认清在哪里，要去哪里以及如何达到。其本质就是利用核心资源占有适合自己的市场。

案例：

① LAN澜珠宝：杨澜凭借自身形象和圈中资源，跨界抢占了定制珠宝高端市场;

② 周大生：短时间内抢占终端资源，以店数之多成就泛全国性品牌的辉煌，初露珠宝帝国之霸气;

③ I DO：分离出“婚戒”市场，巧借西方婚礼誓词占领了品牌资源，锁住细分市场;

④ 瑞红：以颜色作为品牌识别，产品形象和品牌形象统一，乘中国改革开放之东风，中国崛起之势，在中国元素这一范畴独领风骚;

⑤ 格力：专业做空调，做单一品类，树立专业形象

⑥ 王老吉(加多宝)：抓住凉茶“防上火”的核心诉求点，结合事件营销，从南推向北

⑦ 沃尔玛：建立强大的现代化物流体系，实现高效低成本配送

区域品牌如何打造成优势品牌 篇6

区域品牌打造成优势品牌，是很多中小企业孜孜以求的战略目标，但企业要想真正实现这一愿望，却也不是一件轻而易举的事情。因为从区域品牌到优势品牌的转变，是企业由小到大必然要经历的一个成长阶段，是一个企业从量变到质变的过程。笔者建议从以下四大方面出手，将有助于企业实现这一战略目标。

产品集群化

区域品牌向优势晶牌过渡，一定要有自己的优势所在，这里所说的优势，很重要的一方面就是表现在产品的丰富化、集群化上，通过产品的集群化，可以满足所在区域各个消费群不同的需求，能够彰显自己独特的核心竞争优势，构建强大的产品区隔及防护壁垒，从而使竟品无从下手和大规模冲击。

案例：郑州国华食品有限公司原来是一家区域方便面品牌，其主导产品是零售0．5元／包的低档产品，因此市场较为脆弱。近年来，随着市场竞争的进一步加剧，国华食品公司开始调整产品结构，先后推出了国华美食系列、大刀面系列等，建立自己牢固的中档消费群。2005年国华食品公司又针对湖南、湖北等消费水平较高的区域市场，重磅推出了滋味香桶面和棒骨拉面等中高档产品，从而丰富了高中低产品集群，使各个消费层次的顾客都能挑选到自己合适的产品，有力地满足了这些需求不同的消费群。通过产品集群化，国华公司构筑了强大的市场防御堡垒，从而更加稳固了自己的市场地位，使自己在竞争中立于不败之地。

区域品牌打造成优势品牌，产品的优化与集群化必不可少，它至少可以给企业带来如下好处：

1、充分地满足了市场的需要，而满足了市场需要，就无形当中给自己带来诸多的竞争优势。2、可以明晰产品的定位与定性，优化产品配置，赋予产品集群不同的市场与区域使命，从而使自己在市场角逐中，有的放矢，游刃有余，更好地参与市场竞争。3、产品的集群化可以增强产品的核心竞争力，从而可以集中优势，重拳出击，实现从区域品牌到优势品牌的重大转变。4、产品的集群化可以提高竞争对手进入市场的壁垒和门槛，提高市场的安全性。

但值得注意的是，产品的集群化是根据企业实力、根据市场实际有计划、科学地进行品种开发而实现产品结构的完美组合。而不是盲目的品种开发，以至于出现产品相互之间冲突，自己打自己，反而降低市场竞争力。

成本集约化

优势品牌的一个突出特征就是运作成本的集约化，它表现在：产品生产成本的集约化；市场运营成本的集约化管理成本的集约化配送成本的集约化。通过运作成本的集约化，从而彰显区域品牌到优势品牌的有机转化。

案例：金星啤酒集团是近年来啤酒行业里跃出的一匹“黑马”，其“独资建厂、小步快跑、 自我复制”的发展模式，为同行所津津乐道，而作为从农村市场快速崛起的金星集团，之所以依靠低端产品仍然能够异军突起，其实与其各项成本的集约化运营战略息息相关。通过产品原材料的统一采购，有效地降低了采购成本，降低了消耗；通过市场销量的飞速提升，规模分摊了成本，从而降低了市场运作成本；而企业0A办公自动化系统、短信平台等的高效实用，则相应地缩减了管理费用和成本；第三方物流的兴起以及物流外包，则降低了运输成本。通过以上系列措施的实施，金星集团达到了集约的最大化。因此，虽然金星集团是中低档产品起家，但仍然有足够的后劲让企业快速扩张，从而走在了行业的前列。

从区域品牌到优势晶牌，其突出的表现便是成本的集约化优势，通过集约化经营，企业可以实现：

1、运营成本的最低化，规模分摊成本，通过统一采购、内部精细化管理、外包等多种形式，企业可以达到低成本运作目的。2、集约化是企业增强自己运作能力的关键一环，通过集约化经营，企业可以增大操作空间，避免市场操作的脆弱，为市场增加免疫力。3、通过集约化经营，企业可以真正实现从区域品牌到优势品牌的过渡，因为成本优势是企业成为优势品牌最显著的特征。

策略多样化

优势品牌区别于区域品牌的一个显要特征就是表现在营销策略的多样化上。区域品牌，更多体现的是产品优势，而优势品牌，则浓墨重彩于营销策略的多元化上。

案例：郑州雪洋食品集团是近年来发展迅速，其推出的自建终端的三步走模式效果非常显著。具体操作步骤是：第一步，自建终端，设立配送站，即抛开中间批零商、分销商，直控终端，借此实现对零售终端的最大化覆盖；第二步，深度分销，即建立市场联销体，将每个街道的分销商固定下来，然后再把每条街道的零售商固定下来，每个分销商只对固定下来的辖区内的零售商负责，并建立严格的区域保护政策，借此实现渠道的深度挖掘；第三步，建立便利店，充分地展示多元化的产品系列，与分销商互为椅角，互相呼应，互相配合，借此有力地提升产品及企业形象。同时，雪洋集团还通过举办订货会、联谊会、培训会、路演等活动，不断地采取一些形式新颖、灵活多样的促销活动，让自己的产品销售不断地推向高潮，从而使产品真正地实现了动销。

区域品牌向优势品牌转化，营销模式的创新必不可少。区域品牌的策略多样化体现在以下几个方面：

1、营销体系创新，即企业一定要有自己独特的市场操作模式，并且经过验证行之有效。2、营销策略一定是多样化，即不易被竞争对手模仿，就像宝洁的深度分销一样，其他竞争对手难望其项背。3、营销模式的层递性与延伸性。即营销模式在实践中能够不断地进行延伸，从而能够更好地拴牢客户与消费者，营销模式的发展符合掌控市场的要求。

服务多元化

在产品日益同质化的今天，增强自己的服务功能，从决战细节上下功夫，是区域品牌到优势品牌的一个必然阶段，这就要求企业的服务要多元化，要把它真正打造成自己的优势和强项。

案例：九头崖集团是一家集商业连锁、工业公司为一体的大型食品集团公司，2004年，九头崖工业公司从大本营转战省会郑州市场，并以瓶装水和桶装水作为开拓郑州市场的敲门砖。瓶装水和桶装水市场门槛较低，产品同质化现象严重，因此单从产品层面无法进行更大的产品份额争夺。对此九头崖公司决定从强化服务入手，并做出了如下措施：

1、在市区设立四个办事处，办事处具有仓储功能，以能够在关键时刻应急。2、成立配送110，随时指挥遍布在市区的数十部铺货车辆。并明确规定，市区送货时间不能超过30分钟。3、狠抓渠道建设，对终端业代进行强化培训，制定工作流程，提出“七定”法则(定人、定域、定线、定点、定期、定时、定标准)和恪守八步骤(出发准备、POP检查、统计进销存、陈列理贷、填制巡访卡、建议销售定单、及时送货、返回定单)。

后来，九头崖公司还提出了星级服务计划，通过强化服务功能，规范作业流程，九头崖公司实现了掌控终端和消费者的目的，从而从一个地方的区域品牌，成为了一个河南的优势品牌。服务的多元化，可以让企业与竞争对手实现真正的区隔，从而凸现自己的优势，并将这种优势最大化。

区域产业品牌 篇7

一、专业化产业区区域产业品牌释义

专业化产业区 (Specialized IndustrialDistricts) 是指以中小企业为主体、特定产业或相关产业为支撑、区域集聚为特征的产业组织形式和分工形态。当一种产业在某空间区域形成专业化集聚发展态势, 成为当地的主导产业, 并且由于专业分工深化的结果, 这种地方产业获得与先天资源禀赋无直接关联的后天比较优势, 成为具有强大市场竞争力的地方特色产业, 这种地方产业的区域产业品牌就形成确立起来。因此, 区域产业品牌是专业化产业区专业化产业发展的结果, 是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力。

作为特定区域专业化产业发展结果的区域产业品牌, 其“区域”是对品牌主体空间方位状态的限定, 其主体不是单个企业而是专业化产业区内的专业化企业集群。从这一层面来思考, 专业化产业区区域产业品牌是专业化产业区企业品牌集体行为的综合体现, 并在较大范围内形成该产业区某行业或某产品较高的知名度和美誉度。因此, 专业化产业区区域产业品牌不仅是专业化产业发展的结果, 也是区域经济发展的产物。哈佛大学商学院的迈克尔·E·波特教授 (MichalE.Porte) 认为, “产业群”是区域经济的一个显著特征。所谓“群” (Clusters) 是指特定领域由相互联系的、在地理位置上相对集中的公司及各种机构的结合, 即企业的区域集中或产业的聚集。产业集群可以提高企业的生产力, 获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。因此, 区域经济发展初期, 区域优势效益提升显著, 区域经济发展到了一定阶段, 随着区域经济效益的提高, 品牌效应凸现, 提升区域产业品牌就势在必行了。

二、专业化产业区区域产业品牌的品牌效应分析

(一) 资源整合效应

地方产业集聚中, 资源的离散状态是资源短缺的一个重要原因。在市场经济条件下, 离散的资源是无法采用行政手段强行整合, 而只能依靠市场配置, 即通过民间自发创业与中小企业集群, 使资源化零为整。区域产业品牌是地方产业发展的标识, 由于其影响和产业发展的相对区域优势, 外地投资者将纷至沓来, 本地投资者也会将异型投资转变为同类型投资。在这种状况下, 分散的资源包括资金资源、人力资源、技术资源和信息资源等集聚起来, 形成产业关联与中小企业集群, 实现地方资源整合, 形成地方产业集聚。

(二) 规模经济效应

区域产业品牌的这种聚散为整、积少成多的资源整合效应, 对于资源短缺且相对分散的地方经济发展来说, 无疑增强了专业化产业区的规模扩展能力, 并且使企业集群因投入增加而形成规模报酬递增。从浙江的实践看, 专业化产业区快速发展与规模经济主要源于它的资源整合效应, 所谓小商品、大市场;前店后厂、千家万户的经营方式从一个侧面反映了资源整合功能及其特点所形成的规模经济。

(三) 品牌搭载效应

区域产业品牌具有整体性, 使专业化产业区中的企业可以共享它的品牌效应。中小企业单独创建知名品牌困难大、时间长、成功概率小, 区域产业品牌与单个企业品牌相比更形象直接, 是众多企业通力合作拚搏的结果, 是众多企业品牌精华的浓缩和提炼, 更具广泛、持续的品牌效应, 而且相对区域产业品牌而言, 单个企业的生命周期相对短暂, 品牌效应难以持续, 区域产业品牌更具有持久性, 是一种很珍贵的无形资产 (见表1) 。因此, 对资金实力不足, 缺少产品品牌的广大中小企业来说, 不仅使它分享区域产业品牌而获得一定商誉, 而且可以降低以品牌宣传为主要投入的交易费用。同时, 区域产业品牌还是企业创产品名牌的有效平台。由于区域产业品牌的广泛影响力使企业在宣传产品名牌时已具有先期影响, 即区域产业品牌的标识作用及其影响力使企业的目标客户对产品名牌产生一定的心理预期, 使企业产品名牌的创立不仅能降低交易费用, 而且容易为目标顾客所接受。从实践看, 专业化产业区具有以区域产业品牌烘托产品名牌, 以产品名牌提升区域产业品牌, 同时, 以区域产业品牌促进地方产业集聚, 以专业化产业区发展扩大区域产业品牌影响的效果。例如, 2001年9月19日, 温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册“中国鞋都”集体商标, 共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。功勋企业品牌在经评委会审认定后授予首批“中国鞋都名品”称号, 获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。“中国鞋都”成为温州第一块公共品牌, 也即区域产业品牌。从经济学角度看, 对品牌、技术专长等无形资产的共享能产生规模经济和外部范围经济效应。许多中小企业通过“搭便车”共同分享利益、效用增加或成本减少, 有助于本区域内企业以至于企业品牌的成长, 产生区域产业品牌“搭载效应”。

(四) 关联产业带动效应

区域产业品牌以地方产业发展水平为内涵, 以扩大地方企业集群的影响力与商誉为目标, 其品牌效应不仅可以带动主导产业的发展, 使之形成市场优势地位, 也会进一步带动上下游产业和相关配套服务产业的发展。例如, 随着专业化产业区的生成与发展, 围绕产、供、销系统的需求变化, 中介服务机构将应运而生。中介服务机构包括为供应商、成品商与销售商提供金融、保险、储运、信息、研发、培训与法律咨询服务等 (见图1) 。它的职能主要是为中小企业提供金融支持、财产保险、资产评估、商品储运、市场信息、技术转让、人员培训与法律咨询等中介服务。从某种意义上说, 区域产业品牌对主导产业的带动作用越大, 专业化产业区的产、供、销系统对中介服务的需求越强烈, 随之中介服务系统会逐步形成, 随着主导产业的发展, 作为关联产业的服务业便应运而生并将逐步得到发展。

(五) 价值信息传递效应

企业品牌仅包含单个企业产品与服务的信息, 区域产业品牌其主体是专业化产业区内的专业化企业集群, 能提供众多企业的产品与服务的差异化的信息。在现代社会, 个性化消费、多样化需求已成为市场需求的主要特征、区域产业品牌正迎合了广大消费者的需求, 适应了市场的变化。如义乌小商品、永康五金等这类区域产业品牌向消费者传递了品种多样化、款式个性化、性价比优良等多种价值信息。

三、专业化产业区区域产业品牌发展对策

区域产业品牌是地方产业发展的标识, 它体现了专业产业区在产业发展中的地位与优势以及随之而来的商誉, 它是地方经济发展的动力, 也是一笔巨大的无形资产和公共性质产品。因此, 加强区域产业品牌建设, 促进专业化产业区区域品牌发展对以中小企业为主体的地方产业集群的发展具有至关重要的意义。

(一) 增强区域产业品牌意识

区域产业品牌对于区域经济发展具有与企业品牌同样甚至更加重要的作用。特别对浙江、广东这样专业化中小企业产业集群是占据较大比重的经济省份, 区域产业品牌战略是实现经济增长必须的基本战略。要把各地政府的区域产业政策上升到区域产业品牌的高度来认识和贯彻实施。

(二) 发挥行业协会的作用

行业协会应由政府引导, 企业自发自愿组建, 制定行规行约, 自我教育、自我约束、自我监督、自我服务。一是要发挥其组织和服务功能, 办好专业化产业区内众多单个企业难以办成的事, 如以产业区内全行业企业的整体形象参加各种展览会, 举办各种促销会等, 共建区域产业品牌, 提高区域商品知名度, 为打造区域产业品牌呐喊等;二是要发挥其协调和管理功能, 开展行业自律, 规范同业竞争, 着力维护企业的权利和行业利益, 依靠协会建立起一种法律外的惩处机制和程序, 着眼长远发展, 避免只顾短期利益的机会主义行为;三是鼓励企业加大科技创新, 利用高新技术改造传统行业, 保护创新企业的知识产权, 激发企业创新热情, 培训品牌附加值, 不断提高产品综合竞争力, 实现技术跨越, 促进产业升级。

(三) 加强政府规制管理

按照波特 (波特, 1991) 的观点, 专业化产业区要实现产业组织体系的协调性, 不仅仅要有产供销机构、中介服务机构, 同时, 规制管理机构也是其重要的组成部分。规制管理机构是产业集群相关的地方政府规划、环保、技术监督与劳动保障等行政部门, 其主要职责与作用是制定与监督执行产业发展、环境保护、技术监督、产品质量与劳动用工管理等相应条例, 维护市场秩序与专业化产业区的正常运行。规制管理以国家的政策法规为依据, 也包括地方政府的一些条例的规定。因此, 地方规制管理机构的主要职能是执法。在地方经济发展中, 地方政府职能部门要像企业家经营维护企业品牌一样来经营维护区域产业品牌, 制定区域产业品牌经营维护的制度安排以及长远发展规划, 制定区域产业品牌发展规划及实施办法, 加强对区域产业品牌发展战略实施情况的考查与考核, 针对存在的问题, 采取有效的改进对策及具体措施, 对假冒伪劣、恶意欠款、使用虚假合同等机会主义经营行为实施严厉打击, 为区域产业品牌发展创造良好的外部环境, 有效管理和维护区域产业品牌形象。

(四) 以创新保持区域产业品牌的活力

区域产业品牌的生命力与活力来源于新技术、新产品的开发与创新。创新是区域产业品牌永葆竞争力的源泉。目前, 我国专业化产业区基本处于生产和加工制造基地、生产总量大、市场份额高、成本和价格优势明显的阶段, 区域产业品牌形象处于加工制造的层面, 离实现高附加值有一定的差距, 其根源就是因为研发和创新不够。以温州打火机产业区为例, 虽然拥有显著的成本与价格优势, 但没有相应的研发与创新能力, 生产能力延续性不足, 自主知识产权和自有专利拥有量低。2002年5月的欧盟CR法规及其后来宣布的ISO 1994—2002也只是对打火机的耐温材料及控制技术等作了改进要求, 但对自主知识产权和自有技术专利缺乏的温州打火机产业来说, 无论是购买专利或自主研发都将导致其产品成本的增加, 从而市场竞争力大大下降。

摘要：区域产业品牌是专业化产业区专业化产业发展的结果, 是由区域特色产业发展形成的市场声誉和影响力。专业化产业区域品牌具有资源整合效应、规模经济效应、品牌搭载效应、关联产业带动效应、价值信息传递效应。

关键词：专业化产业区,区域产业品牌,品牌效应

参考文献

[1]迈克尔, 波特.国家竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2002.

[2]魏守华.论企业集群的竞争优势[J].中国工业经济, 2002 (11) .

[3]吴德进.产业集群的组织性质、属性与内涵[J].中国工业经济, 2004 (7) .

[4]Poter M.E, “The Competitiveness Advantage ofNation”, Free Press, 1990.

从产业集群的视角构建区域品牌 篇8

1 区域品牌的内涵

Keller等是最早开展区域品牌研究的学者, 他认为区域品牌类似于产品和服务的品牌, 会成为整个区域的代名词。这种区域的品牌效应会强化该区域的特色, 并突出与其他区域的不同。区域完全可以像产品和服务那样品牌化。一旦某个区域在目标顾客心中产生了与品牌相关的联想, 区域品牌形象就在他们心中产生, 进而创造了比没有类似品牌联想的区域更好的发展机会。那么, 什么是区域品牌呢?

区域品牌一词来自西方文献, 该词的英文表述虽然一度比较混乱, 但是现在学术界基本倾向于统一用“place branding”来表达。从国外有关区域品牌的研究来看, “区域品牌”中的“区域”既可以指整个国家、某个城市、某片地区, 也可以指某个地理位置或区域内的产业集群。它是对以地理区域命名的公共品牌的统称。所以, 区域品牌的关键是确定这个“区域”的范围。Kavaratzis (2005) 则将区域品牌视为功能、情感、关系等要素在头脑中形成的组合形式。

本文认为区域品牌是在整个区域范围内具有相当知名度的同一类制造企业或服务企业逐渐形成的, 关于某一行业或产品的, 具有较大影响力的所属品牌商誉的综合。区域品牌兼具区域性和品牌效应。前者是指它包含两个要素:一是区域性。既代表了某特定地区或城市范围内的典型产业特征, 具有很强的地域特色, 是该区域某产业实力的综合体现;二是品牌效应。因为区域品牌代表着一个地方产业整体形象, 该产业占整个区域的经济比重很大, 对区域经济起着举足轻重的作用, 并能够形成立足该产业辐射整个区域的美誉度和吸引力。打造区域品牌对产业集群的升级、产业集群实力的增强以及整个区域经济的发展都具有重要意义。

2 区域品牌建设的基本模式

在区域品牌的建设过程中, 离不开政府、行业和企业三方的共同努力。在建设过程中这三方可能扮演的角色有所不同, 有的区域品牌主要靠政府打造, 有的则需靠行业承担主要作用, 有的就需要企业首当其冲地承担这项任务。因此, 我们可以据此将区域品牌的建设模式分为:政府主导型、行业主导型和企业主导型。下面我们将分别论述上述三种基本模式。

2.1 政府主导型区域品牌建设模式

政府在区域经济的发展中的角色定位很大程度上影响着区域品牌的发展。如果政府角色缺位, 区域内的企业品牌处于互不联系、单兵作战的地位, 很难做到企业间的协调和互助。这样以来, 就会存在很大程度的盲目性, 缺乏整体的规划, 不利于形成鲜明的产业特色。当政府处于主导地位时, 企业则变为从属地位, 可能会造成企业的依赖心理。由于企业对区域品牌的积极性和关注度的差异较大, 因此会造成企业间品牌建设的不均衡。只有当政府的角色淡化, 转而多个产业集群成为市场和区域内的优势品牌群体时, 才能促进形成品牌企业之间的互补效应。

2.2 行业主导型区域品牌建设

区域行业协会虽然是民间组织, 是企业自发形成的, 但其作用不可小视。主要体现在协调企业—市场、企业—政府和企业—企业之间的关系, 以更好地促进区域经济建设。行业协会主导型区域品牌通常会通过行业协会组织, 强调该组织在区域品牌建设中的主要作用。行业协会能够更加深入和具体地了解区域品牌的状况, 协调各方关系, 以处理和解决品牌发展过程中的困难和问题。行业协会还能够通过制定区域品牌培育计划和策略, 统一整个区域企业的品牌建设, 并开展区域交流, 分享区域品牌建设过程中的经验。行业主导型区域品牌建设虽然可以规避企业单打独斗的状况, 发挥集群优势。但是, 在建设进程中一定要有来自政府和企业的支持, 这些支持主要体现在:加快政府职能转换、提高行业协会的协调作用等, 以发挥行业协会在整个区域内的协调和统筹优势。

2.3 企业主导型区域品牌建设

企业主导型区域品牌建设的前提是, 在该区域必须有一家大型的龙头企业为核心, 在其的带动作用下, 汇聚众多的配套厂商, 使得整个区域内形成在某行业规模较大、数量较多的企业集群。从而建设形成具有较大影响力的, 代表某一产业的区域品牌。该模式具有显著的市场性特征, 因为其主角是企业, 这时候政府和行业协会主要起到辅助和保障作用。这些作用更多的体现在为企业的发展和区域品牌的构建提供行业资讯和制度保障服务。具体的如, 创造良好的竞争环境、维护市场健康有序的发展等。因此, 区域内产业集群的行为直接影响着整个区域的品牌建设, 更加突出产业的特色和优势。故而企业主导性区域品牌建设更适用于具有产业集群优势的地区。

3 产业集群对区域品牌建设的促进作用

区域品牌作为一种无形资产对集群产业具有广泛而持久的影响, 体现了产业集群内部各企业长期合作、协同建设的结果。产业集群内在优势的聚合效应是打造区域品牌的基础和动力。如, 河北昌黎的葡萄酒产业、温州的皮鞋产业、义乌的小商品产业、深圳的通讯电子产业等。

第一, 产业集群内各企业地理区域集聚性促进形成了区域品牌。这种某类企业的地理集中现象能够使企业方便生产, 优化要素资源的转移和流动, 最终选择最合适区域进行市场配置。正如哈佛大学的Porter教授曾描述的:“就某产业而言, 地理集中性就类似于一个磁场, 能够把技术、人才、资金等关键要素吸引进来。”产业集群的最直接表现就是特定地理区域内集中了一类产品, 企业集聚促进产业兴起。也就是说, 产业集群的地理集中性是促进区域品牌形成的首要因素。其中, 地理标志是区域品牌的根基, 它是构建区域品牌的先决条件和识别基础。

第二, 产业集群的本地化是区域品牌形成的先决条件。产业集群是以区域优势产业为基础的产业体系, 本地化是它的重要特征, 产业集群内部的企业之间相互联系和交流, 表现出明显的本地性和沟通性的特点。大量本地企业根植于本地, 形成了本地区域特有的产业结构和要素集聚。产业集群的本地化, 逐步演变为区域经济发展的产业特性, 并且这一特性不断被人们所了解、熟悉和接受, 长期以往就在人们的头脑中得以形成, 最终经过长期的积累和发展逐渐凝结于人们的心中, 构成了对该地区产业集群的固有印象。致使一个区域品牌就暗示着一类产品, 蕴含着带给人们的印象和看法。

一般来说, 区域品牌具有很强的先入为主的特点, 即最先形成区域品牌的产业集群往往具有先发优势, 并且成为产业集群独立性资源。区域品牌不但代表了本地的某些优势产业, 而且带有强烈的区域文化特征, 有着突出而浓重的个性, 是该区域整体经济、政治、文化的集中体现。故而, 产业集群是奠定区域品牌发展的基础, 是区域品牌发展的基石。产业集群是区域品牌的载体, 区域品牌是产业集群的招牌。

第三, 产业集群整合各种要素, 共同构建区域品牌。产业集群作为一种特殊的区域经济企业的组织形式, 在一定范围内高度集中了某一产业价值链上的上下游企业和辅助生产单位, 这种集群式的企业组织形式构成了区域品牌成长和发展的经济保障, 区域产业集群的产业规模、创新能力、内部环境、资源利用率等主要指标都有赖于政府、行业协会、中介机构和科研院所等多方面的协调布局, 以及上下游企业的合理分工、安排和配套政策、服务等软环境的支撑, 保证提升整个集群产品的质量和层次, 并对其他区域的优质资源进入本区域有着强烈的吸引力。

第四, 产业集群促使区域品牌的广播。在区域内部, 集群内部企业不但能够借助区域品牌形成协同效应, 还能够通过区域性的宣传媒介 (如, 报纸、期刊、网站、论坛、讲座等) 对该区域品牌和整个企业群进行整合宣传。

参考文献

[1]孙丽辉, 毕楠, 李阳, 孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理, 2009, 31 (2) :40～49.

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[4]徐卫良, 区域品牌建设路径分析[J].商业时代.2010, (21) :36.

农产品区域产业品牌伞策略探析 篇9

在国内农产品买方市场条件下, 农业生产者所面临的风险已经从生产领域转向市场流通领域, 农业增产不增收的现象更加频繁;在经济全球化的国际背景下, 小生产与大市场的矛盾将更加突出 (罗必良, 欧晓明, 2010) [1]。质量是提高农产品市场竞争力, 抵御国外农产品对国内市场的冲击的法宝, 但同类农产品在外观上难以区分, 品牌作为农产品质量和特色的重要标志, 成为联系商品和消费者的媒介, 是消费者认知和购买的主要依据。中央多次强调“三农”问题是工作的重中之重, 已连续7年发布关于“三农”工作的一号文件, 农产品品牌创建与发展问题成为关注的焦点朱辉煌、卢泰宏、吴水龙 (2009) 将区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌, 而对产品及其品牌产生庇护和提携的做法称为“区域-产业品牌伞策略” [2], 本文要探讨的是农产品生产企业的这种品牌行为属于什么样的品牌策略, 这种品牌策略有哪些形式。通过农产品生产者利用区域产业品牌伞策略为农产品营销服务进行探索性研究, 希望能够对我国农产品生产者实施区域产业品牌伞策略有所助益。

二、基于文献回顾的品牌伞概念演化

1.品牌伞的概念。

Wernerfelt (1988) 将品牌伞策略 (Umbrella Branding) 定义为新产品使用既有产品的品牌名称[3], 此后有学者 (如Erdem & Sun, 2002;Hakenes &Peitz, 2008) 沿用相似定义[4,5], 该定义与家族品牌Keller (1998) 将这种品牌策略亦称为品牌伞策略[6]。此类定义强调只是在同一品牌下的产品间的相互效应, 即产品与产品间平行的影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 此类品牌伞策略归类为“产品品牌伞” (Product Umbrella Branding) (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2]。Owen (1993) 将品牌伞定义为“一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌的做法”, 强调企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应, 以及在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 这类品牌伞策略归类为“企业品牌伞 (Corporate Umbrella Branding) ” (别蒂莲, 2000;朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2,8]。

国内关于品牌伞的研究成果并不多, 别蒂莲 (2000) 将品牌伞定义为“一个品牌名称被用至另一个新的产品类别, 产生庇荫效果提携新产品的形象与销售”, 并将企业名称运用于混合式品牌策略的背书效果称之为“企业品牌伞策略” [8]。郑秀伦 (2000) 将品牌伞策略定义为“企业名称带领产品品牌名称的策略”[9], 张茂嵩 (2003) 将品牌伞策略定义为“以企业或家族品牌带领个别品牌, 成为新产品的品牌名称”[10], 此类定义可以归类为朱辉煌等 (2009) 划分的企业品牌伞。朱辉煌等 (2009) 将品牌伞策略定义为“把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分”, 强调伞品牌对伞下品牌和产品产生提携和庇护功能[2]。Iversen &Hem (2008) 提出区域品牌伞 (Place Umbrella Branding) 的概念, 认为区域品牌可以像制造商品牌一样, 作为伞品牌为伞下产品或品牌提供质量信誉和担保, 当某一区域品牌名称与区域内的个别品牌结合, 或区域品牌名称成为某一产业内产品品牌时, 就称之为区域品牌伞[11], 此策略强调区域品牌对伞下品牌或产品的庇护和提携作用。朱辉煌等 (2009) 提出区域-产业品牌伞 (Place-industry Umbrella Branding) 的概念, 并定义为“区域名称和产业名称一起组合成区域-产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法”, 指出区域产业品牌伞具体有两种做法: (1) 直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携; (2) 把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而产生庇护和提携的功能和作用[2]。

综合以上文献, 国外学者对品牌伞的理解各有侧重, 没有一致的表述, 但从以上的定义中可以发现, 在某些方面学者们还是存在共识的:他们都将品牌伞看成是品牌策略的一种具体的做法;同时强调在品牌层级中上一层级品牌对下一层级品牌的垂直影响力, 以及伞品牌对伞下品牌提供的庇荫与提携效果。因此, 本文将品牌伞定义为既有品牌与新品牌以各种形式结合的品牌策略, 只要是既有品牌结合新品牌作为新产品名称, 无论是何种形式的组合, 都属于该策略范畴。沿用朱辉煌等 (2009) 提出的品牌伞的分类方法[2], 产品品牌作为伞品牌为时称为产品品牌伞策略;企业或家族品牌作为伞品牌为时称为企业品牌伞策略;区域品牌作为伞品牌为时称为区域品牌伞策略;区域产业品牌作为伞品牌为时称为区域产业品牌伞策略。

2.农产品区域产业品牌的内涵。

目前, 国内学者对农产品区域品牌没有一个统一的定义。朱玉林和康文星 (2006) 将农产品区域品牌定义为“在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业 (或家庭) 所属品牌的商誉总和” [12], 马清学 (2010) 沿用此定义, 认为农产品区域是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果, 是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度[13]。李亚林 (2010) 将农产品区域品牌定义为“以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识, 它是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础”, 并具有区域独特性、区域公共物品性和外部性等特点[14]。

胡正明、蒋婷 (2010) 认为区域品牌包括区域、产品和品牌三个要素, 必须以“区域名称+产品名称”命名, 其本质属性就是区域与产品不可分离性, 这种不可分离性要求区域不可复制和产品不可转移, 农产品是其本质属性的支撑产品, 只有在地域属性上具有刚性, 无法脱离其生存的地域环境, 依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的地方农产品和居于特色产品深加工产品才能冠以“区域品牌” [15]。难以想象, 如果“波尔多”葡萄酒不是产自于法国, “哈瓦那”雪茄不是产自于古巴, “特基拉”烈酒不是产自于墨西哥, 会是怎样的情形。但是, 将此种类型的农产品品牌命名为“区域品牌”, 仅突出了品牌的“地域空间”要素及识别功能, 而忽略了“产业 (或主导产品) ”要素;而且容易与标示企业产品品牌辐射范围的“区域品牌”混淆 (吴传清, 2009) [16]。因此, 本文将农产品区域品牌称之为农产品区域产业品牌, 以突出其产业 (或主导产品) 特色, 并与农产品品牌辐射范围的“区域品牌”区分开来。如烟台苹果, 烟台是区域名称, 苹果是产品名称, 增加产品的识别功能。

本文将沿用胡正明、蒋婷 (2010) 的定义, 农产品区域产业品牌是指“在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域产品标识”。农产品区域产业品牌通常以“区域名称+农产品名称”命名, 因为农产品区域品牌都有特定的农产品作为其本质属性的支撑, 在其品牌元素中含有农产品名称 (寒地黑土是一个特例, 以特殊的土地资源命名, 不含农产品名称) 。农产品区域产业品牌作为一种特殊形态的农产品品牌 (胡晓云, 2007) [17], 具有区域独特性 (李亚林, 2010) 、区域准公共物品性、外部性和创建主体的多层次性等特点。

3.农产品区域产业品牌伞的内涵。

根据上述品牌伞的定义, 论文将农产品区域产业品牌伞定义为农产品区域产业品牌与农产品生产者的企业品牌或个别农产品品牌一起组成农产品品牌, 从而产生对伞下农产品或品牌庇护和提携功能和作用的做法。这种做法会产生农产品区域产业品牌与产品生产企业自有品牌及其产品的合作关系, 农产品区域产业品牌与农产品生产企业自有品牌及其产品的组合关系形成了一种类似伞状的效应, 区域产业品牌为个别农产品品牌及其产品提供庇护和提携的作用;品牌伞同时具有品牌延伸和全新品牌策略的优点 (别莲蒂, 2004) [18], 是企业推出新产品使用的重要的品牌策略。

品牌伞可以为所有的伞下品牌提供背书并增加品牌资产 (Aaker, 1991) [19], 为新产品品质背书;降低消费者知觉风险 (Laforet & Saunders, 1994) [20];塑造各产品独特个性, 展示合作品牌产品内在质量的一致性, 并突出与竞争对手的差异性 (Keller, 2003) [21];避免母品牌稀释;市场区隔更明显;带来规模经济, 以及在沟通和包装上成本的节省等利益。品牌伞的诸多优势, 让企业对其青睐有加。Laforet & Saunders (1994) 针对英国民生用品的前20大供应商所生产的400项产品的品牌调查显示, 有52%的产品采用的是企业品牌伞策略[20], 在被研究对象的企业中, 高达95%的企业至少有一项产品采用品牌伞策略。郑秀伦 (2000) 对台湾常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和电子通讯产品等1414项产品进行调查, 发现有37.38%的新产品采用企业品牌伞策略[9]。

农产品区域产业品牌伞策略强调的是区域产业品牌对伞下农产品及其品牌产生庇护和提携作用, 除了具有一般品牌伞的功能效用之外, 区域和产业可以增强伞下农产品及品牌的可识别性, 共同赋予农产品和品牌一些独特质量特性, 形成区别于竞争对手的差异性, 如古巴“哈瓦那”雪茄成功塑造了独一无二的顶级雪茄的形象。在国际上, 采用区域品牌伞策略创建农产品品牌、发展区域产品销售, 提高区域形象的成功例子较多, 如美国的艾达华土豆品牌、中国台湾地区的台湾好米等等。在我国农产品区域产业品牌建设中, 随着农产品实施地理标志产品的保护Aaker (1996) 认为一个品牌在公司的品牌系統中可能扮演驱动者、背书者、策略品牌、附属品牌、品牌益处与银色子弹 (silver bullet) 等六种角色与功能[23], 其中与品牌伞策略最直接相关的两个角色是驱动者与背书者 (别莲蒂, 2000) [8]。品牌驱动者的最主要的功能是向消费者传达产品能给他们带来的预期利益或好处, 激发消费者购买欲望, 因此驱动品牌一般在农产品包装、货架、媒体广告中, 都是居于最显眼的位置, 以期能在消费者心中留下深刻的印象。品牌背书者主要是出借本身的信用为主品牌背书 (别莲蒂, 2004) [18], 强化主品牌的诉求, 向消费者进行宣传, 降低消费者的知觉风险 (Wernerfelt, 1988) [3]。在企业品牌伞策略中, 企业品牌与形象常常就是提供背书的功能, 有企业品牌背书的新品牌比无企业背书的个别品牌更容易得到消费者的信任 (别莲蒂, 2000) [8]。

农产品生产对自然资源的依赖性, 使得农产品具有鲜明的区域特征。农产品区域产业品牌作为一种带有产地优势的“产地品牌” (胡晓云等, 2007) , 用它为农产品命名, 可能会让消费者更加相信新产品的品质, 降低知觉风险。考察农产品区域产业品牌的品牌组合策略, 可以发现农产品区域产业品牌在品牌伞策略中可能扮演品牌驱动者和背书者两个重要的角色。在完全型、强调型和平等型策略中, 区域产业品牌扮演驱动者角色, 起驱动作用, 是产品的驱动品牌 (朱辉煌, 2009) 。但在驱动的程度上存在差异, 在完全型和强调型策略中, 区域产业品牌是主要的驱动者, 属于主品牌地位, 在促成购买决策和使用经历方面扮演重要的角色, 购买者明确地认为主品牌才是他们要购买的东西 (Aaker, 2005) [24];在平等型策略中, 区域产业品牌和企业品牌或产品品牌共同驱动 (朱辉煌, 2009) ;在弱化和隐意型策略中, 区域产业品牌主要担任背书者的角色, 成为担保品牌, 为产品提供可信度和实质内容 (Aaker, 2005) 。因此, 农产品采用区域产业品牌伞策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。由此可以推论出:

H1:农产品采用区域产业品牌伞策略, 有区域产业品牌背书的新产品, 与个别产品品牌的新产品相比, 有更高的消费者信任度和市场接受度。

Keller (1998, 2003, 2008) 认为如果一个品牌名称包含两个以上的品牌要素时, 通常字体较大、字形较特别、或摆放位置在前面的显著品牌要素称为主品牌, 显著性较低的则是副品牌[25]。主品牌是产品的主要指示器和参考点, 在视觉上通常会占据首要位置 (Aaker, 2005) 。农产品区域产业品牌要素在产品包装上呈现的方式越明显, 表示企业希望区域产业品牌为产品提供背书的要求越强, 产品因而会有更高的消费者信任度和市场接受度 (别莲蒂, 2004) 。比如消费者在挑选茶叶时认可的是“安吉茶叶”, 而非其下的企业或产品品牌。因此, 农产品包装上对区域产业品牌的强调, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度, 由此可以推论出:

H2:农产品采用区域产业品牌伞策略, 产品的消费者信任度和市场接受度, 将会按照完全型、强调型、平等型、弱化型、隐意型的次序由高到低倾斜。

综上所述, 在农产品区域产业品牌伞命名策略和背书策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。一个简单的概念框架和假设参见图1。

四、农产品区域产业品牌伞策略

1.农产品区域产业品牌伞命名策略。

研究农产品的包装发现, 农产品生产者在采用农产品区域产业品牌时, 在品牌名称组合上, 通常有4种策略。 (1) 单独使用区域产业品牌。直接将农产品区域产业品牌作为农产品的名称, 如大佛龙井, 马边绿茶等。 (2) 区域产业品牌+个别产品品牌。“寒地黑土”品牌, 采用母子品牌搭配的方法, 在“寒地黑土”商标下, 再注册子商标, 子商标是产品商标, 北纬51° (北纬吾是1) 、三纲、八旗都是“寒地黑土”的子商标, 一个产品包装上同时出现两个商标, 比如“寒地黑土”和“八旗”两个商标共同组成一种豆类产品品牌;甚至子品牌还有子品牌, 如三纲牌五常大米。另外, “安吉白茶”作为区域产业品牌, 旗下有“大山坞”、“大汉峰”和“岙里岙”等品牌;“庆安大米”旗下有“双洁”、“七河源”河“庆鑫”等品牌。 (3) 区域产业品牌+企业品牌。采用区域产业品牌名称和企业名称, 共同组成农产品品牌, 如乌江牌涪陵榨菜, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称。 (4) 区域产业品牌+企业品牌+个别产品品牌。在这种命名策略可以通过产品的个别品牌, 达到某个特定的营销目标, 如通过产品个别品牌可以突出农产品的差异性, 如涪陵榨菜乌江牌“三榨”, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称, 三榨是榨菜的制作工艺, 乌江集团用榨菜的制作工艺作为品名, 将产品名定为“三榨”, 突出榨菜的核心工艺, 占领了品类的核心资源, 既继承了榨菜的优质资源, 又突显了与普通的榨菜的差异性。还可以通过个别品牌进入特定的细分市场, 如涪陵榨菜乌江牌“儿童可口菜”, 涪陵榨菜乌江牌“清真榨菜丝”。

综上所述, 农产品生产者在使用农产品区域产业品牌进行品牌名称组合时主要有4种做法:第一, 某一农产品区域产业品牌直接作为农产品的品牌名称;第二, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内个别农产品品牌结合, 组成农产品品牌名称;第三, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内某企业品牌名称结合, 组成农产品品牌名称;第四, 某一农产品区域产业品牌名称和区域内企业品牌名称组合, 再与农产品个别品牌一起组成农产品品牌名称。

2.农产品区域产业品牌伞背书策略。

企业在采用区域产业品牌伞策略时有4种可能的路径选择:独立的区域产业品牌路径, 强背书的区域产业品牌路径, 同等背书的区域产业品牌路进和弱背书的区域产业品牌路径 (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2], 企业可以根据自己的资源和目标选择合适自身的区域产业品牌路径。朱辉煌 (2009) 在其博士论文中将企业运用区域产业品牌策略的类型分为完全型、强调型、平等型、弱化型和隐意型等5种策略[22], 这两种不同的提法只是称谓上的改变, 实际的含义并没有变。独立的区域产业品牌路径对应于完全型, 强背书的区域产品路径对应于强调型, 同等背书的区域产业路径对应于平等型, 弱背书的区域产业路径对应于弱化型, 而隐意型从严格意义上讲, 不是区域产业品牌伞策略, 或者叫做企业自有品牌策略, 为了研究的完整性和比较的方便性才将其归入区域产业品牌伞策略 (朱辉煌, 2009) [22]。

将农产品区域产业品牌这一企业外部资源加入到农产品品牌中, 能提高农产品品牌的显著性, 突出农产品的差异性, 提高农产品的可识别性。但通过农产品的包装可以发现, 在使用农产品区域产业品牌时, 对农产品区域产业品牌的强调程度存在差异, 归纳起来主要有5种背书策略, 论文将沿用朱辉煌 (2009) 的分类方法。 (1) 完全型策略。产品上只有农产品区域产业品牌名称, 没有企业品牌或个别产品品牌名称, 这就是单独使用区域产业品牌的策略。 (2) 强调型策略。产品上突显农产品区域产业品牌名称, 弱化企业品牌或个别产品名称, 例如一鸣牌砀山梨罐头, 在其包装上突显“砀山梨罐头”;在宁安堡牌中宁枸杞的包装上, “中宁枸杞”得到强调。 (3) 平等型策略。产品上的农产品区域产业品牌名称和企业名称或个别产品品牌名称同等重要, 如川东牌涪陵榨菜, 一鸣砀山梨罐头, 在其包装上农产品区域产业品牌与个别品牌以同样大小的字体呈现。 (4) 弱化型策略。产品上突显企业或产品品牌名称, 弱化农产品区域产业品牌名称。如在新三榨乌江牌涪陵榨菜, 企业品牌 (“乌江”) 和个别品牌 (“三榨”) 突出显示, 而区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 的字体明显缩小;乌江涪陵榨菜, “乌江” (企业品牌) 二字明显大于“涪陵榨菜” (区域产业品牌) 。 (5) 隐意型策略。产品上只有企业或产品名称, 没有农产品区域产业名称, 但可以从企业名称和产地名称得到相关的农产品区域产业品牌信息。如“乌江牌榨菜”, 尽管在其包装上没有出现区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 名称, 但通过重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的文字背书, 可以得到相关信息;“镜泊湖石板大米”, 其包装上亦不出现“寒地黑土”的品牌名称, 当通过其背书品牌“北纬51°”和黑龙江寒地黑土农业生产集团的文字背书, 可以得知相关信息。

五、结论

本文对农产品生产者利用农产品区域产业品牌, 为农产品市场营销服务进行了一个探索性研究。根据以往的文献研究, 将农产品生产者利用农产品区域产业品牌来促进农产品销售的品牌行为定义为“农产品区域产业品牌伞策略”, 即将农产品区域产业品牌作为伞品牌, 以期对伞下农产品或品牌起到庇荫和提携的作用, 从而提高农产品的消费者信任度和市场接受度。农产品生产者采用区域产业品牌伞策略时有4种命名策略和5种背书策略, 这些策略的运用会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。

产业集群与农产品区域品牌建设 篇10

一、产业集群农产品区域品牌的内涵

波特认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内, 彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业, 以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式, 是提升区域经济竞争力的重要手段。产业集群不仅是经济空间结构的演变现象, 也是提升产业结构的重要组织特征, 是企业以区域聚集取代企业规模, 从而达到规模效应的一种重要区域发展方式。

农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志, 包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等, 其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域, 经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的, 是消费者对农产品区域形象的认知, 代表着消费者对农产品区域关系的总和。

农产品区域品牌具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点。农产品区域品牌一般是区域内同一农产品的共有品牌, 所有产品均可共享。同时, 正是所有产品和企业共享, 导致它的外部性, 即其它经济主体的经济行为会给区域品牌带来正或负的效应。如“双汇火腿”、“四川柑橘”和“海南香蕉”事件。品牌的区域性在于品牌被限定在一个地区范围内, 并带有很强的地域特色。[1]2006年评选的全国十佳农产品品牌大部分是以地名命名的, 如赣南脐橙、獐子岛渔业和中宁枸杞等。

二、湖北孝感市产业集群与农产品区域品牌现状分析

目前, 随着湖北孝感市 (以下简称孝感市) 大力发展产业集群, 不少农产品在省内外超市现身, 知名度大大提高。如孝感市在奥运会期间进京的农产品有东西汊湖养殖公司的中华绒毛蟹、神丹公司的蛋品、悟道茶叶公司的系列茶叶、云梦无公害蔬菜基地的毛豆、花菜以及汉川温氏的活鸡和氵刁汊湖绿色水公司的鱼类。从上世纪末开始, 孝感市就确定发展“大城郊型市场农业”, 瞄准武汉市场做大蔬菜、畜牧和水产养殖业。武汉城市圈建设以来, 孝感市农产品在武汉市场所占份额不断扩大, 蔬菜、家禽、禽蛋目前在武汉年销售量达到110万吨, 几乎占全部需求量的1/4。目前, 孝感的家禽、禽蛋产量居湖北省第一, 蔬菜、水产品、生猪产量居湖北省第三。

近几年来, 孝感市为了扩大产业规模, 规划建设了七大优势农产品产业带和六大特色基地, 将优势农作物向优势产区集中, 连片种植, 形成规模。孝感市目前已建成多个农业板块基地, 如270万亩优质水稻基地、127万亩双低油菜基地、40万亩无公害蔬菜基地、50万亩优质水产基地、50万亩板栗基地、48个畜禽养殖小区, 满足了市场需求。

大悟的花生、茶叶, 孝南的莲藕、小香葱, 汉川的养鱼、养鸡, 云梦的藜蒿已经形成了一定的规模, 已有44个合作组织注册了品牌商标, 26种产品通过了质量认证。其中, 汉川庙头镇“巨龙达”精制黄花菜获农博会精品名牌;“天梦”绿色蔬菜、“禾丰”碧云仙野生茶、焦湖莲藕、“孝感麻糖”、“云梦鱼面”、“大悟乌桕”、“珠莹寿牌”糯米、太白银杏茶等品牌已成功地走向了国际市场。孝感市现有国家批准的14个示范区, 其中已有9个通过了验收, 即汉川水产养殖、银杏和汉川市富硒莲藕标准化种植示范区、杨店国家桃园生态农业示范区、云梦无公害蔬菜种植示范区、汉川庙头黄花种植示范区以及苍术、红栀子农业标准化示范区和欣华优质蛋鸡、托佩克农腾种猪示范区, 示范区总数和通过验收数位居湖北全省前列。

目前, 孝感市龙头企业快速崛起, 并依托龙头企业形成了不少名牌和中国知名品牌的农产品。据统计, 2005年, 孝感市列入国家级农业产业化龙头企业名单的龙头企业有2家, 其中1家为种植业龙头企业, 即孝感市南大批发市场 (水果销售) ;列入省级农业产业化重点龙头企业名单的共13家, 其中10家为种植业龙头企业;列入市级农业产业化重点龙头企业名单的共20家, 其中17家为种植业龙头企业。这28家市级以上种植业重点龙头企业年销售收入27亿元, 实现利税总额1.07亿元, 网络基地165万亩, 联结农户35万户, 占全市农户总数的37.4%。

三、孝感农产品品牌培育模式分析

1.绿色资源—绿色产品—绿色品牌群落。

这种模式的基本途径是:立足资源优势, 合理开发利用资源, 发展绿色农产品, 创建绿色品牌。近年来, 孝感市创建了以茶、棉等以副产品开发为重点的食品产业和汉江、氵刁汊湖、王母湖、府河等以水资源为主的鱼鲜产业。近年来, 全市渔业产值增速明显:武汉天佳集团的万亩小龙虾生产基地落户孝感;氵刁汊湖有经营水域10.2万亩, 盛产各类水产品, 2005年末水产品总量达41800余吨, 其中包括草鱼、鲢鱼、甲鱼和莲籽等20个品种。

2.政府管理部门 (行业协会、农业合作组织) —龙头企业—生产基地 (农户) 。

这种模式的基本途径是:培养和利用孝感市的南大市场、天梦实业、三五醇食品和天紫集团等20家龙头企业, 开发和培育一批品牌, 建立孝南、孝昌、云梦等地的水果、水产、小麦、莲藕、大蒜等绿色原料基地, 同时政府管理部门加强对龙头企业的监管与培育, 加大对生产基地的管理。华中地区最大农产品市场—南大市场, 被评为国家区域性骨干商品市场和国家级重点农业产业化龙头企业。南大市场自1993年投入运营, 经过15年飞速发展, 形成了以水果、水产、莲藕三大市场为骨干的市场群, 并辐射周边水产基地、早蜜桃基地、莲藕基地、蔬菜基地, 形成以基地为依托的大聚、大散、大流通的生产经营格局和水产“买全省, 卖全国”、水果“买全国, 卖全省”的流通销售格局。

四、孝感市创建农产品区域品牌的策略选择

1.政府合理规划农产品区域布局。农产品对自然资源与自然条件的依赖性非常高, 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异, 会直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况, 有计划、有组织地进行农产品区域布局, 避免农产品生产的无序性和盲目性, 真正做到农产品有特色。政府应加强与武汉的农业合作, 重点规划七大板块和六大基地, 同时重点发展14个国家批准的农业标准化示范区, 扩大示范区示范规模与效应, 努力规划3～5个特色农业产业集群, 为未来打造农产品区域名牌做准备。

2.加快农产品质量标准体系建设, 完善农产品、农业生产数据和农业生态环境质量安全的检测手段。抓紧制定农产品质量标准, 对农产品基地实行严格的管理, 在生产环节上按照农产品质量标准的要求, 严格控制肥料、农药及其他农业投入品的使用, 实行产前、产中和产后全程控制, 并实行严格的产品质量控制。优先支持农产品生产基地开展无公害农产品生产基地认证工作和原产地认证, 大力支持农产品企业开展绿色食品标识使用权的认定, 组织企业积极开展企业卫生注册和产品质量认定工作。加快孝感市农产品质量监督检验测试中心建设的步伐, 加大宣传力度, 严肃查处销售和使用违禁农药案件, 加大对农业生态环境的治理力度, 从源头上预防和治理农产品污染问题。牢固树立农产品品牌意识, 创造并保护好本地知名品牌。

3.积极建立农产品区域品牌的供应链体系。农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础。现代物流要求农产品在配送和销售过程中, 符合现代物流的技术标准, 并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此, 要建立农产品区域品牌供应链体系, 并整合供应链中各部门、各单位的资源, 按照相关的统一标准, 实施农产品的生产、加工、流通和销售, 以切实保证农产品的质量和标准体系的完善。[2]一是实施农业标准化生产, 全程质量控制;二是建立健全的质量检测体系;三是要加强农户与加工企业、与科研机构合作, 不断提升农副产品的技术含量和品质, 积极开发新品种;四是政府和企业应积极开拓市场, 争取与多家超市、农产品加工企业和出口贸易企业签订合作协议, 多渠道地拓宽农产品目标市场。政府、行业协会、农业合作组织多部门协调合作完善区域农产品供应链体系, 并加强监控与管理。

4.做好区域农产品品牌规划、设计和注册工作。增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识, 鼓励支持农产品商标注册。应由市政府牵头在全市七大农业板块中筛选出一定产业集群优势的农产品进行合理规划, 开展区域品牌的设计、注册工作。一是根据全市农产品资源分布情况, 制订科学的农业品牌发展规划。二是加强现有品牌整合, 推进品牌共享。通过整合攥紧拳头, 形成合力, 把农产品品牌做大做强, 产生较强的竞争优势;通过整合把有限的资源盘活, 节约成本, 凸显地方特色。同时, 要通过建立健全专业协会, 搭建协作平台, 推行“龙头企业 (基地) +农户+地理标志 (商标) ”的产业化模式, 充分发挥农业龙头企业的作用。三是实施农产品商标促进工程。采取拍卖、转让、协作等多种途径盘活闲置商标, 运用商标使用许可方式, 扩大农产品商标的使用规模, 促进农业品牌的快速发展。把引导、扶持农副产品商标注册作为工作重点, 面向农民、“农”字号企业、加工户发放注册商标建议书, 引导其注册农产品商标, 大力实施农产品商标战略。

5.实施农产品区域品牌的营销创新。政府要积极主动, 通过各类展示、展销活动, 充分运用各种媒体, 推介农产品区域品牌, 宣传农产品区域品牌, 形成政府重视、企业主动、消费者认知的多方合力推进农产品区域品牌建设的良好氛围。

首先, 要充分利用网络营销发展区域品牌。在区域营销建设中, 网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络, 充分利用网络资源和市场, 是壮大区域品牌自身优势的关键。所以, 要围绕本区域的实际情况, 立足于市场化、信息化、全球化背景, 从区域经济和社会发展的时机和需要出发, 发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用, 大力营建有利于孝感地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。

其次, 要积极争取多方支持, 采取户外广告的形式, 在孝感城区对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标进行集中展示, 扩大孝感品牌的知名度和影响力。同时, 利用广播、电视、报纸、网络等载体, 对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标持有企业进行广泛宣传, 及时报道企业商标工作的成功经验, 进一步提高社会创牌意识, 推动经济发展。

再次, 政府及行业协会要开展各种各样的产品展销会。举办各种“节”或“会”是中国很多城市惯用的而且比较有效的区域营销手段。孝感市有关政府部门应积极鼓励和支持 (如费用补贴等) 企业参加世界性的博览会宣传产品, 让农产品和农业集群知名度提升。

最后, 企业要大力实施绿色品牌、关系品牌和体验营销策略。政府和企业要大力强化质量标准, 同时利用各种营销渠道获得消费者和顾客的信任和认知。同时, 政府要加大对企业品牌的监控力度, 并积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传, 实施农产品区域品牌口碑传播, 扩大农产品区域品牌知名度, 积极推进专销柜、放心店建设, 发展对外贸易, 提高农产品区域品牌价值。同时, 要加强农产品专业市场建设, 增强市场服务功能。

参考文献

[1]王艳.论农产品区域品牌[J].江苏商论, 2008, (10) .

区域产业品牌 篇11

关键词：区域品牌；企业品牌；品牌建设；问题

一、企业品牌视角的问题

（一）企业的品牌认知度有待提高

纵观国内外区域品牌发展历程，大多数具有影响力的区域品牌都是被若干个著名的企业品牌支撑起来的。如法国原产地域品牌“干邑酒”下就有“人头马”、“马爹利”、“轩尼诗”等著名企业品牌。国内“绍兴黄酒”下就有“古越龙山”、“塔牌”、“女儿红”等著名企业品牌。“中国乳都”呼和浩特市就有“伊利”、“蒙牛”两大乳业龙头企业。

而对于原发型产业集群来说，往往会出现只有区域品牌，没有众人知晓的企业品牌的情况。其原因大部分是由于在区域品牌的保护下许多企业只看到眼前区域品牌带来的种种好处而忽视了区域品牌可能带来的未知风险。在区域内企业没有打造和推广自有品牌的情况下，随着市场竞争的日趋激烈，不但区域产业的地位会受到挑战，品牌株连现象的影响也会随之扩大。

（二）企业的道德水平有待提高

企业道德通常是说在企业依靠社会的舆论、传统的风俗习惯和内心的信仰和信念来维序的，能够以善恶来评价人的言行的一种原则和规范。当今，一些道德和社会责任意识薄弱的企业管理者在短期利益思想的指导下就会出现盲目追逐利益的行为，无视社会的道德和社会舆论的负面评论进行违规生产。虽然一些企业有明确的企业经营规范，但是只是做做样子，很少会去实施。因此一些企业在经营过程中通过不正当竞争来获取高额利润，导致假冒伪劣产品泛滥，食品安全问题频发。

食品安全问题实质上就是生产者的良心问题，我们经常可以听到做良心产品这样的广告宣传，倘若每个厂家都能做到良心生产，科学经营也就不会频繁出现食品安全问题 。换句话就是说某些企业生产者的道德水平有待提高，当企业所有者的社会道德水平提高了，企业自然会合法经营、做到用心生产。

二、区域品牌视角的问题

（一）区域品牌背景下企业存在机会主义行为

在现实的企业经营中，由于区域内众多同类型企业的存在以及更加激烈的市场竞争、区域品牌的管理与维护得不到相应的重视，使得区域品牌更容易受到机会主义经营行为的攻击。2013年的金华一些厂家违法生产毒火腿事件，就是个别企业在利润的驱使下利用金华火腿这个区域品牌进行违规生产，最终使得金华火腿产业名誉几乎尽毁。

机会主义行为是指通过在生产过程中使用不达标的原料、违法使用虚假的合同、仿造驰名品牌、蓄意欠款等非正当的手段谋取暴力的行为。

（二）区域品牌的滥用导致的质量问题

在区域品牌的使用缺乏有效的外部监管情况下，只要区域品牌有价值，那么区域内甚至区域外的企业都会争着使用。由于市场的有限性，一些厂家为了形成价格竞争优势，可能会通过一些不法手段进行生产，降低生产成本，获取高额利润。虽然市场上还是有许多优质产品，但是也存在着一些让人难辨真伪的劣质产品，同时由于消费者购物心理稂莠不齐，缺乏相应的专业知识，顾客不免会受到劣质产品的危害，从而在消费者心中形成对该区域品牌的排斥现象。

在食品生产领域有很多可以引用的案件，2005年6月14日，北京市食品安全办公室抽查发现广东潮安县几家企业所生产的凉果二氧化硫超标，此结果经媒体宣传，致使“潮汕凉果”这一区域品牌遭受严重损害，潮汕几百家食品企业都受到牵连，甚至连该区域一些知名凉果生产企业的品牌如“佳宝”等也受到较大影响。

（三）区域品牌利用的不充分

目前，在我国很多地方，有些个人为了利用政府对当地区域品牌发展的扶持，盲目地进行注册，区域品牌内很快出现一大批企业。虽然一些企业注册成功，但是其实际经营是否符合国家有关部门规定我们却不能知晓。当地政府允许其注册却不给于管理和重视。当地企业的生产、经营处于无序状态。在相关政策法规制定方面更是应付了事，政府的态度决定了行业协会也是处于不作为状态，从而导致很多企业都对区域品牌认识不足，没有充分利用区域品牌，造成资源浪费。

与此相反的是，有些地方政府由于担心授权企业太多而产生假冒伪劣行为，从而严格限制区域品牌使用企业的数量，只允许当地一两家实力较强、规模较大、信誉较好的龙头企业使用区域品牌。虽然这种做法在保护区域品牌方面有一定的积极意义，但是也在一定程度上限制了区域品牌的发展。

三、政府视角的问题

经调查，区域品牌的发展过程面临的最大的问题不是区域品牌的创建，而是在企业生产过程中缺少监管和正确的指引，由于各企业几乎处于放任自由的生产状态，加上高额的利润的驱使，便会促使一些无良商家投机取巧，违法生产劣质产品。令人发指的是许多地方政府的财政来源竟然是侵害消费者利益的违规商品，这种做法必然会使区域品牌命途短暂。

综上，我国区域品牌面临发展瓶颈，区域品牌下企业品牌建设成为历史发展的必然。但是，这一模式的发展在我国尚处于起步阶段，基于区域品牌的企业品牌建设面临许多的难题。我们应该从各个方面重新认识这一问题，从而才能为这一问题的解决提出可行的措施。

参考文献：

[1]黎小林，王海忠，黄丽婷.区域品牌视阈下的企业品牌正宗性测度[J].广东财经大学学报，2015（02）：56-62.

区域产业品牌 篇12

1 内生型产业集群和区域品牌

1.1 内生型产业集群

最早的产业集群理论源自波特提到的在一定的区域内和特定的领域中, 一群相互关联的企业、相关产业的厂商、专业化供应商、服务供应商以及有相关性的机构 (如大学、咨询管理机构、产业协会等) , 由他们组成的一个群体 (波特, 2003) 。

内生型产业集群则是指依靠本地力量的基础上, 充分吸收外来资金、技术和管理经验, 通过消化、吸收并深深“根植于本地要素”中的产业集群, 内生型的产业集群具有浓厚的本地特色, 并且大部分是本地居民自主创业产生的中小型企业, 他们具有产业集群的集聚性特点, 使得这些集群中的企业的经济活动都在一定的区域范围内进行, 这样可以大大的节约成本并降低机会主义和可能的风险。另外内生型产业集群还具有专业化特征和网络化特征。

1.2 区域品牌

区域品牌从字面意思理解就是指区域性产业的品牌, 即区域性的产业内的产品给消费者带来的一种介于产品之上的一种消费感受, 被消费者所认可, 是区域中的各类同行企业的综合行为的体现, 作为一群同类企业的公共产品, 消费者可以由该区域联想到区域中企业的产品, 比单独的企业品牌更模糊、更有号召力。

它包含两个要素:首先是品牌效应, 区域品牌归根结底是一种品牌, 往往代表着一个地方产业产品的主体和形象, 作为一种无形的产品魅力, 对本地区的产业发展起着重要的作用, 并形成了该地区内同类产业产品的美誉度、吸引度和忠诚度;其次是区域性, 一般限定在某一特定的地区或区域的范围内, 带有很浓厚的地域特色;

2 内生型产业集群中区域品牌建设

2.1 国内区域品牌建设现状

随着我国改革开放的不断深入, 国内也涌现出了一大批具有本地特色的内生型产业集群, 这些集群为促进区域经济社会发展发挥了重要作用。经过十几年的发展, 国内已经产生了以省市城镇为地域单位, 特色产业为基础的区域品牌形式。比较典型的有广东的顺德家电、浙江绍兴纺织、温州鞋业和福建晋江服装业等, 这些区域品牌在国内外已经享有一定的名声。在这些区域品牌中包含了大量的企业自身品牌, 如广东顺德家电中的格兰仕, 科龙, 华宝等著名品牌, 温州鞋业中的康奈、奥康、红蜻蜓等知名品牌, 以及福建晋江的各种著名运动服装品牌。在区域品牌和企业品牌的相互渗透中相互促进相互影响。

除了广东、浙江、福建区域品牌发展迅速外, 我国其他区域和地方也在积极地发展区域品牌, 已在全国迅速蔓延, 并取得骄人的成绩。区域品牌推动了产业集群和区域经济的发展, 对于促进国家经济和产业的发展起着重要的作用。

2.2 内生型产业集群中区域品牌建设路径

在我国各地区进行品牌建设的同时, 我们也发现了很多的问题, 由于区域品牌与企业品牌之间的相互作用, 在对区域品牌建设的过程中更加要注意品牌形象的树立, 否则将会对整个产业及其中企业造成巨大的负面影响。因此在对区域品牌建设的过程中我们要仔细分析可能的影响因素, 并合理利用这些因素来促成区域品牌的建设和形成。

根据对相关文献的梳理以及温州鞋业区域品牌建设案例的研究我们发现 (李晖, 2007) , 影响区域品牌建设的因素可以分为两种:内在因素和外在因素。内在因素又可以分为产业集群中企业自身品牌建设和集群优势的发挥, 外在因素可以分为政府部门的指导和扶持以及行业协会的积极引导。

(1) 企业自身品牌建设。从国内已经存在的区域品牌的分析中我们可以看出, 区域品牌的形成是产业集群的必然产物, 并且一般是在产业集群发展到一定程度后产生的 (祝询, 2006) 。企业作为区域品牌构建的主角, 集群中的个别核心企业在区域品牌的形成过程中起着相当重要的作用, 正是由于早期的核心企业建立自身品牌的过程消费者逐渐认识这个区域以及相关的产业, 然后通过更多企业品牌的有机叠加就形成了人们最初的区域品牌认识。区域品牌形成后又反过来加强个别企业品牌的影响力, 就这样区域品牌和企业品牌相互影响, 并促成了产业集群的发展。

(2) 集群优势的发挥。温州民营经济的高速发展, 品牌群的壮大得益于区域内大量中小企业聚集形成的集群优势, 但其产业结构优势与发达国家相比还有很大差距 (夏曾玉、谢健, 2003) 。通过集群中企业的相互协作和分工, 使得该区域的产品既有优越的品质, 同时由于集群的成本优势, 使得这种优质的产品成本较其他企业产品相比有明显优势, 这也造就了品牌所应有的两大特性:物美、价廉。如果该区域的产品都具有这种优势, 那么这无疑将对区域品牌的建设起到重要的作用。

(3) 政府部门的指导和扶持。政府部门作为产业集群中的重要组成部分, 在产业集群区域品牌建设中扮演着重要的角色。浙江的产业集群在形成的过程中政府部门起着重要的引导和扶持作用, 在各方面给予有力的支持。那么在区域品牌的建设方面政府也应该积极的增强服务意识, 为区域品牌的形成提供良好的区域环境。具体的可以体现为以下几点:首先, 地方政府应当尽快转变职能和政策方向, 强调政府的服务职能, 有计划有步骤地实施区域品牌计划, 搞好整个区域内的分工和协作, 注重社会资本的形成;其次, 为产业集群中的企业提供基本的生产要素资源, 为产业集群的形成建立相应的科技园区或者相关配套设施, 并提高政府部门的工作效率以适应经济社会的发展;最后, 政府应该通过制定相关的法规政策来引导企业进行合理竞争, 反对不正当竞争, 以及激励集群中企业进行品牌建设和创新投入, 提升区域品牌的影响力和企业的凝聚力。

(4) 行业协会的积极引导。产业集群中的行业协会作为凌驾于集群企业之上的一个组织, 对产业集群中企业的行为约束起着至关重要的作用, 对于区域品牌的建设起到更加直接的作用。以温州鞋业的区域品牌建设为例, 温州市鞋革工业协会试图建设中国鞋都区域品牌, 向工商管理部门注册中国鞋都集体商标, 共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。核心企业品牌在经评委会审定认可后授予首批“中国鞋都名品”称号, 获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。“中国鞋都名品”成为了温州第一个公共品牌。从经济学角度来看, 对品牌这类无形资产的共享可以产生外部范围经济效应和规模经济效应, 这对于集群中的其他中小企业而言无疑是减小品牌建设费用的最佳途径, 从而促进整个集群的竞争力的提升。但是在这种搭便车的环境中, 我们也要时刻警惕其负面影响, 不能因为个别企业滥用区域品牌而使整个集群品牌的形象被破坏, 这就需要行业协会在这些方面做出更多的努力, 为创建和维护区域品牌建立相应的“行规”或公约, 为区域品牌的发展创造良好的环境。

3 结语和启示

一个国家经济的发展看其的产业发展, 产业的发展看其区域产业的发展, 因此, 一个国家的竞争最终体现在区域产业的竞争上, 而区域产业集群的竞争优势则与该区域的品牌密切相关。本文通过对内生型产业集群和区域品牌建设的相关理论研究, 结合国内区域品牌建设现状, 找出影响内生型产业集群中区域品牌建设的内在和外在影响因素, 指出通过内外因素的相互作用来引导区域品牌的建设, 并提出相关建设方法和路径。希望为区域品牌的建设提出一些建议, 以提升国内产业集群的国际竞争力, 以实现国内产业集群的升级, 进一步发展。

参考文献

[1]魏守华, 邵东涛, 王缉慈.地方企业集群战略对西部大开发的意义[J].开发研究, 2002.

[2]迈克尔.波特.竞争论[M].中信出版社, 2003.

[3]祝询.区域品牌的形成[D].浙江大学, 2006.

[4]夏曾玉, 谢健.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济, 2003.