区域农产品品牌建设

区域农产品品牌建设（通用12篇）

区域农产品品牌建设 篇1

一、区域品牌及农产品区域品牌内涵

(一) 区域品牌内涵

随着区域品牌理论的不断发展和广泛运用, 区域品牌中蕴藏的巨大价值也不断为人们所发现, 不少地区利用区域品牌来提升区域形象和产品竞争力。第一位提出区域品牌的是美国人Kevin Lane Keller (2003) , 他指出:像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Rainisto (2001) 从塑造区域品牌的角度指出, 区域品牌是一个地区的附加吸引力, 塑造区域品牌的核心问题就是构建区域品牌识别。还有一些学者认为区域品牌是在市场营销理论的基础上建立起来的, 如Martinovic (2002) 在分析区域品牌营销时认为区域品牌就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值。

李亚林 (2010) 、张静 (2011) 、刘国斌 (2009) 等都认为区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的, 是某个行政或地理区域内某一优势产业, 经过努力而形成或创建的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品, 它是以生产区域地址为名的品牌, 是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。而林敏 (2010) 、王宁 (2011) 等则从产业集群的角度指出, 区域品牌是某个地区独具特色的“产业集群”, 是一定区域内众多企业共享的无形资产, 往往体现着区域产业的竞争优势, 能够给相关企业带来巨大的经济社会利益, 极大地推动区域经济的迅速发展。

总之, 区域品牌是与某一地理区域及其产业特色密不可分的, 具有典型的区域性和品牌效应, 从生产能力和市场占有率等方面体现着区域产业的竞争优势, 可以为该地理区域带来巨大的经济效益。

(二) 农产品区域品牌内涵

农产品区域品牌是区域品牌在农业领域的延伸。在市场经济条件下, 建立农产品区域品牌可以极大地提高农产品的竞争力如信阳毛尖、临安山核桃、庆元香菇等, 许多学者对农产品区域品牌内涵进行研究和分析。如沈鹏熠 (2011) 、刘守贞等 (2012) 认为, 农产品区域品牌是指在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品标识。田云章 (2012) 、王宁等 (2011) 以品牌为核心提出了农产品区域品牌的概念。他们认为农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的, 在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

Kavaratzis (2005) 根据Aaker的品牌定义来界定区域品牌的含义, 认为区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组合。薛桂芝 (2010) 提出农产品区域品牌是一个地域范围内的农业或农产品在较大范围内所形成的具有较高影响力的一种整体形象。它不仅是一种标记, 一种象征, 更是一种竞争力。

综合以上观点, 本文认为, 农产品区域品牌是指以某一行政地理区域地址命名的, 以特色化、规模化的农产品为基础的, 是某一特定区域所共有的, 具有相当规模和较高影响力的公共品牌。它具有较强的竞争优势和浓厚的地域特色, 不仅可以推动区域农产品和区域形象的共同发展, 还可以促进该区域农业经济的大力发展。

(三) 农产品区域品牌特征

Ashworth (1990) 等提出区域品牌是将某个地理区域及其产品品牌化, 但是由于区域内产品的层级不同, 所以产品进行区域品牌建设后本身的属性更加复杂。张静 (2011) 提出区域品牌的总体表现形式是“地区名称+优势产业”, 具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性、持久效应性、公共性、利益共享性等特征。沈鹏熠 (2011) 认为农产品的区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等特点, 这决定了农产品区域品牌的形成面临更复杂和多样的条件。

郑小怀、张红芳 (2009) 从区域品牌的分类方面间接道出了农产品区域品牌的特点, 他们认为根据区域品牌发展方式不同, 区域品牌可以分为三种类型:一是由某企业知名品牌转化而成的区域品牌;二是先自发性形成的, 后由政府支持形成的区域品牌;三是既无企业主导也没有经过工商局注册登记的抽象品牌。

郭欣 (2012) 指出, 农产品区域品牌具有三个要素:一是区域性, 二是产业特色, 三是品牌效应。Michalis Kavaratzis (2004) 从推动经济入手提出农产品区域品牌属于地区经济的一部分, 不仅可以参与制定区域内经济发展的政策, 还可以增强区域内民众的凝聚力。

王宁等 (2011) 从三个方面总结了农产品区域品牌的特征:一是农产品区域品牌的建立需要区域内有独特的自然资源或产业资源, 以及区域内具有相应的农产品资源优势;二是农产品区域品牌并不属于某个企业或个人, 而是在该区域的相关企业、机构、个人等共同拥有的;三是农产品的区域品牌应该是该区域的特定代表, 对该区域具有表征性的意义和价值, 能够积极地提升区域的知名度与美誉度。

农产品区域品牌带有浓厚的区域特色性, 根据其特有的区域特色建立该区域农产品的品牌形象, 能够在消费者心中产生更深刻持久的记忆, 并积极地提升该区域的知名度。同时, 农产品区域品牌属于典型的“公共物品”, 具有公共性、非排他性和外部性, 这使得它的建立具有一定的风险和挑战, 因此, 在进行农产品区域品牌建设时要扬长避短, 避免“柠檬市场”的出现。

二、农产品的区域品牌建设思路

农产品的竞争形势已经逐渐从价格竞争转向品牌竞争, 同时随着消费观念的变化, 消费者购买时越来越关注农产品的质量和品牌。因此, 农产品区域品牌正在被逐步地建设和发展。国内外学者对农产品区域品牌的发展思路作出了相关的理论研究, 如:杨雪莲 (2009) 认为, 品牌的效应在于统一的形象内涵, 体现差别优势, 产生品牌联想, 通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。陈妍 (2010) 指出, 不少农业企业仅限于推销农产品, 不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够, 宣传范围窄, 尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象, 不重视产品的外观设计及包装, 不能有效提升产品的价值, 限制了农业品牌的创建。田云章 (2012) 提出, 特定农产品区域公用品牌是特定区域代表, 经常被称之为一个区域的“金名片”, 对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。随着农业领域国际竞争的日趋激烈, 作为增强农业综合竞争力的重要因素, 世界各国越来越重视农产品区域品牌保护。

Lily Y.Kiminami等 (2003) 认为农产品品牌建设是非常必要的。它不仅可以使消费者体会到农产品的安全性, 还能够使消费者乐意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。李静 (2012) 、王卫 (2011) 在分析提高农民收入的途径时提出, 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它是现代农业区域化、特色化和规模化的必然结果。创农产品区域品牌, 加强农产品品牌营销, 已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。

三、农产品区域品牌建设影响因素

农产品区域品牌在建设过程中会受到各种因素的约束, 学者们对影响农产品区域品牌建设的因素进行了分析如:Morgan (2002) 等人在分析新西兰的国家品牌定位时认为, 区域品牌形成模式的选择和实施包括两类要素:提供功能性利益的产品特性和非功能性利益的附加值。田云章 (2012) 、张静 (2011) 主要从品牌意识、品牌管理和品牌运作模式方面对农产品区域品牌建设的影响因素进行了分析。他们认为农产品区域品牌建设还存在着几个问题:第一, 在农产品的生产、经营与流通过程中, 企业品牌意识淡薄, 品牌认识粗浅。第二, 在品牌的建立、运营、管理与传播方面, 企业粗放经营, “只顾销售, 毫无谋略”。第三, 政府不重视区域性品牌的系统规划和专业运营, 农产品区域品牌管理机制不完善, 无序竞争现象严重。第四, 农产品质量标准化程度低, 产品质量参差不齐, 缺乏必要的行之有效的运作模式。王庆 (2008) 研究发现, 近年来农产品区域品牌建设取得了可喜的成绩, 但还存在诸多的待解决的影响因素, 如缺乏宏观统一规划和指导、思想观念落后、农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小、没有建立统一的农产品供应链等问题。

Ray Johnson和Johan Bruwer (2007) 在研究区域品牌形象及其对消费者的影响之后, 指出区域品牌的确对消费者的购买过程有着较大影响, 不同地区的同种产品的品质期望会影响消费者对产品的认知。Hankinson G (2001) 从营销的角度提出区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突。

学者们对区域品牌的发展现状和影响因素都有自己独到的看法。但能否了解区域品牌的发展实际, 分析区域品牌建设的影响因素是进行区域品牌建设的关键步骤, 对农产品区域品牌建设的路径选择具有重大作用。

四、农产品区域品牌建设路径

一个品牌的形成往往需要多方的共同努力。对于农产品区域品牌的形成而言, 一般来说离不开政府、行业协会和企业的强力运营。国内外众学者围绕区域农产品区域品牌建设的路径展开了细致的研究。如沈鹏熠 (2011) 提出, 区域品牌的建设应遵循“农产品品牌→农业企业品牌→农产品区域品牌”的路径选择模式。Lodge (2002) 在研究分析了新西兰和Ontario两个区域品牌营销的案例后, 指出区域品牌营销成败的关键因素就在于区域政府主导下的内部各组织的合作性。在各地推进区域品牌建设的过程中, 如果当地政府不重视, 对区域品牌建设未作出专业化的指导, 区域品牌的建设就会受到很大的阻力。Philip Kotler和David Gertne (2014) 在评述政府的作用时指出, 区域品牌化要想取得成功, 就必须由政府最高层管理者来承担责任, 而且必须有专业的领导。因为领导者不仅可以充分调动各种资源和能力, 还可以针对不确定的未来制定多样化的战略。

张静 (2011) 、朱丽娟等 (2012) 都认为在农产品区域品牌建设过程中要明确品牌的核心, 强化品牌意识, 重视品牌管理和品牌保护。而王守坤 (2012) 和王宁等 (2011) 在研究过程中一致认为进行农产品区域品牌建设要了解品牌的核心内涵, 强化农产品区域品牌形象, 注重农产品质量。王庆 (2008) 则认为, 加强宏观的规划和指导, 搞好特色农产品区域布局, 积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系, 积极建立和完善品牌管理体系等措施是福建省农产品区域品牌培育的有效途径。

Rosenfeld (2002) 在研究产业集群时, 提出在消费者面对众多选择的情况下, 集群可以将竞争对手有效地区别开来, 基于产业集群的区域品牌化战略可以有效提高产品的竞争力。刘国斌 (2009) 从区域品牌营销的角度指出, 在区域品牌建设过程中, 除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 还应注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品区域品牌形象, 培育农产品区域品牌的知名度和美誉度。此外, 在包装设计上突出农产品区域品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征, 也有利于塑造农产品区域品牌形象, 提升品牌的知名度和市场竞争力。Archana Kumar等 (2008) 在研究外国品牌和本地品牌对消费者购买决策的影响时, 认为影响消费者消费意向的重要变量是情感价值, 这一发现为区域品牌的跨文化研究提供了新途径。

五、总结与展望

(一) 国内外研究述评

目前, 国内外学术界对农产品区域品牌建设的研究还处于初级探索阶段, 主要集中在农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌的内涵、农产品区域品牌建设的对策及产业集群等。对于区域品牌建设的相关流程还不够清楚, 理论框架尚未统一, 对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限。而国外学者对于区域品牌建设方面的相关研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌建设的构建和测量方面的研究也相对较多, 因此在建设农产品区域品牌时可以根据学者建立的理论基础进行实践, 也可以借鉴国外的成功案例, 通过他们对区域品牌建设的总结完善我国的区域品牌建设框架。

与国外学者相比, 国内学者则主要探讨了农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌建设的影响因素及农产品区域品牌建设过程中存在的问题等, 并在此基础上提出了农产品区域品牌建设的对策和建议, 虽然在大量研究的基础上取得了一些成果, 但在农产品区域品牌的概念上还未达成一致的观点。在对区域农产品品牌的研究中, 很少有涉及区域农产品品牌评估的问题, 以区域农产品特性和明确品牌建设主体地位建立评价指标体系对品牌建设总水平进行评估的研究还是空白。

(二) 未来可能研究方向

本文认为, 对农产品区域品牌建设的研究可能会出现以下几个研究方向:

1. 建立针对农产品区域品牌的评价指标体系, 对具体的区域农产品在定性分析的基础上进行定量分析, 准确反映农产品区域品牌的发展水平, 以便找到影响农产品区域品牌建设的因素。提高农产品区域品牌的竞争力, 促进农产品区域品牌的建设和发展。

2. 农产品区域品牌要想获得成功, 其产品必须获得消费者的认同。因此, 可以从农产品区域品牌满足消费者偏好的程度研究消费者对品牌的认同度。

3. 网络信息行业的发展也为区域品牌建设的开展奠定了基础, 通过多种传播媒体及网络信息平台可以全方位、多层次地展现区域品牌的理念, 更快更好地塑造品牌的形象, 提升品牌知名度。因此, 如何较好地运用网络平台去建设农产品区域品牌是具有重要意义的。

摘要：总结了农产品区域品牌的内涵、特征及其建设的影响因素和路径等, 并进一步提出农产品区域品牌研究的方向和趋势。

关键词：农产品区域品牌,影响因素,路径

区域农产品品牌建设 篇2

论文题目：

姓 名：学 号：年 级：专 业：教师评分：

2014

新疆特色农产品区域品牌经营 姜占东 1209010294 2012级 农学

年 12 14 月日 新疆特色农产品区域品牌经营

摘要：新疆作为我国的一个农业大省国，农产品地域特色明显，结合其独特的地理位置，实施品牌营销策略。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要途径。

关键词：新疆； 特色农产品；区域规划； 品牌经营

前 言

随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断提高，农业走品牌化发展的氛围已近形成，促进农产品品牌快速成长起来是促进现代农业发展、提高农产品质量安全和竞争力、实现农业增效农民增收的重要手段和举措。

正文

一、新疆的特色农产品区域布局规划

新疆棉花已连续７年总产、单产均位居全国第一。在不久前农业部颁发的《优势农产品区域布局规划》中，新疆棉花也位居其中。今后，新疆将重点建设

油葵重点建设伊宁等１６个县（市）以及伊宁等５个油葵生产基地县。在南疆

库尔勒香梨将重点建设塔里木盆地北缘香梨原产区域。葡萄中，鲜食葡萄重点建设塔里木盆地西南缘阿图什市；吐鲁番盆地的鄯善县、吐鲁番市、托克逊县；伊犁盆地伊犁州的霍城县、伊宁县、昌吉市。制干葡萄重点建设吐哈盆地。酿酒葡萄重点建设北疆准噶尔盆地南缘区和南疆焉耆盆地。哈密瓜重点发展早、中、晚熟三个优势产区，早熟哈密瓜优势产区包括吐鲁番市、鄯善县、托克逊县；中熟哈密瓜产区包括哈密市、昌吉市、呼图壁县；晚熟哈密瓜产区包括伊吾县、巴里坤县、阿勒泰市。杏重点发展三个杏优势产区。加工番茄重点发展北疆准噶尔盆地南缘、准噶尔盆地南缘东部、南疆焉耆盆地三大优势区域。

石榴重点发展南疆沿塔里木盆地边缘的由三个石榴主产区，包括阿克苏市、阿瓦提县、库车县、疏附县、叶城县、莎车县、策勒县、皮山县、于田县。红花重点建设北疆塔额盆地、伊犁河谷、昌吉东部及南疆部分地区。啤酒大麦重点建设北疆优势啤酒大麦产区。

二、新疆农产品区域品牌优势分析

1．特色农产品优势

新疆具有区域特色的农产品很多。新疆以地、州、县为单位的享有较高声誉的特色农产品近百余种，如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄和哈密瓜、哈密大枣、库车小白杏、精河枸杞、阿克苏红富士（苹果）、伽师甜瓜、焉耆茴香、吉木萨尔大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、无花果等。仅瓜果而言新疆就拥有500多种，堪称“瓜果之乡”。近几年，新疆的红枣、香梨、葡萄、哈密瓜、苹果为主的绿色、有机特色林果产品等绿色食品、有机食品事业发展具有鲜明的特色。以外销量达到30%～40%，效益平均提高23%以上。截至2009年底，新疆共认定无公害产地400个，认证无公害农产品543个；有效使用绿色食品标志的企业总数为88家，产品为204个，总产量164万吨，国内年销售49亿元，出口0.28亿美元；有效使用有机食品标志的企业总数为16家，产品为74个；绿色食品、有机食品产品种类已扩大小麦、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、红枣、香梨、牛羊肉以及薰衣草、罗布麻等初级产品和精深加工产品，约60余类。绿色食品原料标准化生产基地正在积极创建中，全区有16个县市创建的27个生产基地已完成验收。

2.特色农业产业化优势

新疆以市场为导向，依托资源优势积极调整优化农业产业结构，大力发展特色农业产业化优势，确立以棉花为代表的白色，以红花、加工番茄枸杞、胡萝卜、红辣椒等为代表的红色和以吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、杏、石榴等为代表的优质瓜果园艺三大主导产业。初步形成南疆的棉花、园艺作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色经济作物及高产玉米，北疆其他地区优质粮食、油料和甜菜等四大优质特色农业产业带。新疆特色农业产业化的快速发展，提高了农产品市场的竞争力，对解决“三农”问题具有重要意义。

三、新疆特色农产品的发展的环境分析

新疆农业名牌数量还比较少,主导产业产品的优势不明显,大多是“一等原料、二等加工、三等价格”，加强特色农业发展,实施农产品品牌化建设依然是重点。新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、库尔勒香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。

近年来,新疆特色农产品越来越受到内地消费者追捧。这不仅仅是因为新疆特色农产品的独特品质,更是得益于自治区加快农产品品牌建设所取得的成绩。新疆各地都把农产品品牌建设作为发展现代农业、促进农民增收的重要措施。通过努力,新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等品牌享誉中外,全疆已有涉农产品注册商标9700多个,中国驰名商标6个,中国名牌13个,地理标志32个,中国名牌产品75个,新疆著名商标138个,新疆名牌49个,新疆农业名牌116个。这些品牌农产品有力地带动了产业升级,促进了农业增效、农民增收。

四、新疆特色农产品品牌营销的比较分析

新疆农产品具有很强的特色，以其绿色、有机、优质的特质在国内外市场上具有一定竞争力。随着经济的发展，人们对生活品质的要求越来越高，新疆特色产品市场需求增幅较大，同时国家西部发展战略及对新疆特殊发展政策支持，新疆特色农产品的发展大有作为。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

1、新疆农产品品牌营销的优势

1.1特色资源优势

新疆地域辽阔, 自然条件与其他地域的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些新疆根据优异的自然条件,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。1.2政府的大力支持

近年来,特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动新疆农产品品牌营销提供了强有力的保证。

2、新疆农产品品牌营销的劣势

2.1经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营，未打造新疆特色的农产品品牌。

2.2农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。2.3农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。这就使得新疆农产品科技含量低, 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

2.4农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。

2.5农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

新疆农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,新疆很多农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

五、新疆农产品区域品牌发展的建议

目前新疆特色农产品在区域品牌建设方面虽已初见成效，但由于受特色农业生产和农产品、新疆特色农业产业化问题以及品牌意识不强等因素的影响，因此新疆特色农产品区域品牌建设还需要政府的大力“输血”政策的支持和企业及行业协会积极发挥自身的“造血”功能。具体建议如下：

1、政府“输血”

1.1政府主导农业产业化

在各地区政府的引导和扶持下，以特色农业为基础，以市场需求为导向，对新疆特色农业生产资源和供应链进行有效地整合，实现高效的产业化，提高劳动生产率，降低特色农产品的生产成本和交易费用，增强其市场竞争力。各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，巩固全国最大的优质棉基地，继续建设一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品基地和具有区域特色的无公害农产品、绿色食品基地。

1.2突出重点，整合品牌

新疆特色农产品区域品牌的发展主要突出一个“特”字，围绕特色首先要重点抓好质量和品牌。新疆的特色农产品“白”“绿”“红”三大产业具有明显的数量优势，当前的重点就是要将其转化为质量优势和品牌优势。新疆的棉花产业、红色产业、林果园艺产业等种植历史悠久，区域特色明显，具有较强的市场竞争力。然而，新疆现有同类农产品品牌散乱，难以形成合力。如新疆的棉花目前就有“锦牌”“银力牌”“北疆牌”等多个品牌，不仅品牌经营分散，而且容易使消费者产生误解；既不利于开拓更大的市场，又容易引起内部恶性竞争。因此，以特色产业为基础，整合区域现有同类农产品品牌，形成统一经营的合力，打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。

1.3建立体系，完善管理

农产品生产经营主体的分散性，给农产品品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要注册一个商标，品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农产品区域品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。

1.4政府鼓励农业产业化经营

政府要大力推动企业与农户联合运作机制的建立，采用“龙头企业＋基地＋农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立新疆主导农业的各类产业协会组织，由协会制定统一品牌．、统一包装、统一宣传、统一质量等标准，对品牌实行有序管理。政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的格局，共同推进农产品区域品牌建设。

2、企业“造血”

区域经济企业是区域品牌创建、发展的主体，同时也是区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，因而应鼓励企业发挥自身“造血”功能，打造区域品牌。

2.1顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识

新疆区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。拥有政府支持，农业生产经营企业应该认识到实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，创新农业发展观念，由传统的农产品运销观转变为营销观，增强品牌意识，充分认识到创立品牌是提升农产品价值，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的有力途径。新疆各区域有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色绿色品牌形象。应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2.2以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营

农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投人建设开发成本。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。

2.3利用地域历史文化资源，强化农产品区域品牌形象 地域所包含的文化历经长久积淀，甚至是历经社会变革的层层洗礼后留给人们的精神财富。可以在产品的包装上强调原产地，在宣传方面将地域文化与产品品牌结合，使地域文化精神财富转移到品牌上，深化品牌内涵，强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素，可以根据产品的类别，选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如新疆的楼兰古城、达坂城的姑娘、丝绸之路等，这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的因素。

参考文献：

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［9］冯鑫明，夏曾玉．区域品牌建设的实证分析［Ｊ］．江苏科技大学学报，2009，（１）．

区域农产品品牌建设 篇3

关键词：区域品牌；企业品牌；品牌建设；问题

一、企业品牌视角的问题

（一）企业的品牌认知度有待提高

纵观国内外区域品牌发展历程，大多数具有影响力的区域品牌都是被若干个著名的企业品牌支撑起来的。如法国原产地域品牌“干邑酒”下就有“人头马”、“马爹利”、“轩尼诗”等著名企业品牌。国内“绍兴黄酒”下就有“古越龙山”、“塔牌”、“女儿红”等著名企业品牌。“中国乳都”呼和浩特市就有“伊利”、“蒙牛”两大乳业龙头企业。

而对于原发型产业集群来说，往往会出现只有区域品牌，没有众人知晓的企业品牌的情况。其原因大部分是由于在区域品牌的保护下许多企业只看到眼前区域品牌带来的种种好处而忽视了区域品牌可能带来的未知风险。在区域内企业没有打造和推广自有品牌的情况下，随着市场竞争的日趋激烈，不但区域产业的地位会受到挑战，品牌株连现象的影响也会随之扩大。

（二）企业的道德水平有待提高

企业道德通常是说在企业依靠社会的舆论、传统的风俗习惯和内心的信仰和信念来维序的，能够以善恶来评价人的言行的一种原则和规范。当今，一些道德和社会责任意识薄弱的企业管理者在短期利益思想的指导下就会出现盲目追逐利益的行为，无视社会的道德和社会舆论的负面评论进行违规生产。虽然一些企业有明确的企业经营规范，但是只是做做样子，很少会去实施。因此一些企业在经营过程中通过不正当竞争来获取高额利润，导致假冒伪劣产品泛滥，食品安全问题频发。

食品安全问题实质上就是生产者的良心问题，我们经常可以听到做良心产品这样的广告宣传，倘若每个厂家都能做到良心生产，科学经营也就不会频繁出现食品安全问题 。换句话就是说某些企业生产者的道德水平有待提高，当企业所有者的社会道德水平提高了，企业自然会合法经营、做到用心生产。

二、区域品牌视角的问题

（一）区域品牌背景下企业存在机会主义行为

在现实的企业经营中，由于区域内众多同类型企业的存在以及更加激烈的市场竞争、区域品牌的管理与维护得不到相应的重视，使得区域品牌更容易受到机会主义经营行为的攻击。2013年的金华一些厂家违法生产毒火腿事件，就是个别企业在利润的驱使下利用金华火腿这个区域品牌进行违规生产，最终使得金华火腿产业名誉几乎尽毁。

机会主义行为是指通过在生产过程中使用不达标的原料、违法使用虚假的合同、仿造驰名品牌、蓄意欠款等非正当的手段谋取暴力的行为。

（二）区域品牌的滥用导致的质量问题

在区域品牌的使用缺乏有效的外部监管情况下，只要区域品牌有价值，那么区域内甚至区域外的企业都会争着使用。由于市场的有限性，一些厂家为了形成价格竞争优势，可能会通过一些不法手段进行生产，降低生产成本，获取高额利润。虽然市场上还是有许多优质产品，但是也存在着一些让人难辨真伪的劣质产品，同时由于消费者购物心理稂莠不齐，缺乏相应的专业知识，顾客不免会受到劣质产品的危害，从而在消费者心中形成对该区域品牌的排斥现象。

在食品生产领域有很多可以引用的案件，2005年6月14日，北京市食品安全办公室抽查发现广东潮安县几家企业所生产的凉果二氧化硫超标，此结果经媒体宣传，致使“潮汕凉果”这一区域品牌遭受严重损害，潮汕几百家食品企业都受到牵连，甚至连该区域一些知名凉果生产企业的品牌如“佳宝”等也受到较大影响。

（三）区域品牌利用的不充分

目前，在我国很多地方，有些个人为了利用政府对当地区域品牌发展的扶持，盲目地进行注册，区域品牌内很快出现一大批企业。虽然一些企业注册成功，但是其实际经营是否符合国家有关部门规定我们却不能知晓。当地政府允许其注册却不给于管理和重视。当地企业的生产、经营处于无序状态。在相关政策法规制定方面更是应付了事，政府的态度决定了行业协会也是处于不作为状态，从而导致很多企业都对区域品牌认识不足，没有充分利用区域品牌，造成资源浪费。

与此相反的是，有些地方政府由于担心授权企业太多而产生假冒伪劣行为，从而严格限制区域品牌使用企业的数量，只允许当地一两家实力较强、规模较大、信誉较好的龙头企业使用区域品牌。虽然这种做法在保护区域品牌方面有一定的积极意义，但是也在一定程度上限制了区域品牌的发展。

三、政府视角的问题

经调查，区域品牌的发展过程面临的最大的问题不是区域品牌的创建，而是在企业生产过程中缺少监管和正确的指引，由于各企业几乎处于放任自由的生产状态，加上高额的利润的驱使，便会促使一些无良商家投机取巧，违法生产劣质产品。令人发指的是许多地方政府的财政来源竟然是侵害消费者利益的违规商品，这种做法必然会使区域品牌命途短暂。

综上，我国区域品牌面临发展瓶颈，区域品牌下企业品牌建设成为历史发展的必然。但是，这一模式的发展在我国尚处于起步阶段，基于区域品牌的企业品牌建设面临许多的难题。我们应该从各个方面重新认识这一问题，从而才能为这一问题的解决提出可行的措施。

参考文献：

[1]黎小林，王海忠，黄丽婷.区域品牌视阈下的企业品牌正宗性测度[J].广东财经大学学报，2015（02）：56-62.

产业集群与农产品区域品牌建设 篇4

一、产业集群农产品区域品牌的内涵

波特认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内, 彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业, 以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式, 是提升区域经济竞争力的重要手段。产业集群不仅是经济空间结构的演变现象, 也是提升产业结构的重要组织特征, 是企业以区域聚集取代企业规模, 从而达到规模效应的一种重要区域发展方式。

农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志, 包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等, 其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域, 经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的, 是消费者对农产品区域形象的认知, 代表着消费者对农产品区域关系的总和。

农产品区域品牌具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点。农产品区域品牌一般是区域内同一农产品的共有品牌, 所有产品均可共享。同时, 正是所有产品和企业共享, 导致它的外部性, 即其它经济主体的经济行为会给区域品牌带来正或负的效应。如“双汇火腿”、“四川柑橘”和“海南香蕉”事件。品牌的区域性在于品牌被限定在一个地区范围内, 并带有很强的地域特色。[1]2006年评选的全国十佳农产品品牌大部分是以地名命名的, 如赣南脐橙、獐子岛渔业和中宁枸杞等。

二、湖北孝感市产业集群与农产品区域品牌现状分析

目前, 随着湖北孝感市 (以下简称孝感市) 大力发展产业集群, 不少农产品在省内外超市现身, 知名度大大提高。如孝感市在奥运会期间进京的农产品有东西汊湖养殖公司的中华绒毛蟹、神丹公司的蛋品、悟道茶叶公司的系列茶叶、云梦无公害蔬菜基地的毛豆、花菜以及汉川温氏的活鸡和氵刁汊湖绿色水公司的鱼类。从上世纪末开始, 孝感市就确定发展“大城郊型市场农业”, 瞄准武汉市场做大蔬菜、畜牧和水产养殖业。武汉城市圈建设以来, 孝感市农产品在武汉市场所占份额不断扩大, 蔬菜、家禽、禽蛋目前在武汉年销售量达到110万吨, 几乎占全部需求量的1/4。目前, 孝感的家禽、禽蛋产量居湖北省第一, 蔬菜、水产品、生猪产量居湖北省第三。

近几年来, 孝感市为了扩大产业规模, 规划建设了七大优势农产品产业带和六大特色基地, 将优势农作物向优势产区集中, 连片种植, 形成规模。孝感市目前已建成多个农业板块基地, 如270万亩优质水稻基地、127万亩双低油菜基地、40万亩无公害蔬菜基地、50万亩优质水产基地、50万亩板栗基地、48个畜禽养殖小区, 满足了市场需求。

大悟的花生、茶叶, 孝南的莲藕、小香葱, 汉川的养鱼、养鸡, 云梦的藜蒿已经形成了一定的规模, 已有44个合作组织注册了品牌商标, 26种产品通过了质量认证。其中, 汉川庙头镇“巨龙达”精制黄花菜获农博会精品名牌;“天梦”绿色蔬菜、“禾丰”碧云仙野生茶、焦湖莲藕、“孝感麻糖”、“云梦鱼面”、“大悟乌桕”、“珠莹寿牌”糯米、太白银杏茶等品牌已成功地走向了国际市场。孝感市现有国家批准的14个示范区, 其中已有9个通过了验收, 即汉川水产养殖、银杏和汉川市富硒莲藕标准化种植示范区、杨店国家桃园生态农业示范区、云梦无公害蔬菜种植示范区、汉川庙头黄花种植示范区以及苍术、红栀子农业标准化示范区和欣华优质蛋鸡、托佩克农腾种猪示范区, 示范区总数和通过验收数位居湖北全省前列。

目前, 孝感市龙头企业快速崛起, 并依托龙头企业形成了不少名牌和中国知名品牌的农产品。据统计, 2005年, 孝感市列入国家级农业产业化龙头企业名单的龙头企业有2家, 其中1家为种植业龙头企业, 即孝感市南大批发市场 (水果销售) ;列入省级农业产业化重点龙头企业名单的共13家, 其中10家为种植业龙头企业;列入市级农业产业化重点龙头企业名单的共20家, 其中17家为种植业龙头企业。这28家市级以上种植业重点龙头企业年销售收入27亿元, 实现利税总额1.07亿元, 网络基地165万亩, 联结农户35万户, 占全市农户总数的37.4%。

三、孝感农产品品牌培育模式分析

1.绿色资源—绿色产品—绿色品牌群落。

这种模式的基本途径是:立足资源优势, 合理开发利用资源, 发展绿色农产品, 创建绿色品牌。近年来, 孝感市创建了以茶、棉等以副产品开发为重点的食品产业和汉江、氵刁汊湖、王母湖、府河等以水资源为主的鱼鲜产业。近年来, 全市渔业产值增速明显:武汉天佳集团的万亩小龙虾生产基地落户孝感;氵刁汊湖有经营水域10.2万亩, 盛产各类水产品, 2005年末水产品总量达41800余吨, 其中包括草鱼、鲢鱼、甲鱼和莲籽等20个品种。

2.政府管理部门 (行业协会、农业合作组织) —龙头企业—生产基地 (农户) 。

这种模式的基本途径是:培养和利用孝感市的南大市场、天梦实业、三五醇食品和天紫集团等20家龙头企业, 开发和培育一批品牌, 建立孝南、孝昌、云梦等地的水果、水产、小麦、莲藕、大蒜等绿色原料基地, 同时政府管理部门加强对龙头企业的监管与培育, 加大对生产基地的管理。华中地区最大农产品市场—南大市场, 被评为国家区域性骨干商品市场和国家级重点农业产业化龙头企业。南大市场自1993年投入运营, 经过15年飞速发展, 形成了以水果、水产、莲藕三大市场为骨干的市场群, 并辐射周边水产基地、早蜜桃基地、莲藕基地、蔬菜基地, 形成以基地为依托的大聚、大散、大流通的生产经营格局和水产“买全省, 卖全国”、水果“买全国, 卖全省”的流通销售格局。

四、孝感市创建农产品区域品牌的策略选择

1.政府合理规划农产品区域布局。农产品对自然资源与自然条件的依赖性非常高, 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异, 会直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况, 有计划、有组织地进行农产品区域布局, 避免农产品生产的无序性和盲目性, 真正做到农产品有特色。政府应加强与武汉的农业合作, 重点规划七大板块和六大基地, 同时重点发展14个国家批准的农业标准化示范区, 扩大示范区示范规模与效应, 努力规划3～5个特色农业产业集群, 为未来打造农产品区域名牌做准备。

2.加快农产品质量标准体系建设, 完善农产品、农业生产数据和农业生态环境质量安全的检测手段。抓紧制定农产品质量标准, 对农产品基地实行严格的管理, 在生产环节上按照农产品质量标准的要求, 严格控制肥料、农药及其他农业投入品的使用, 实行产前、产中和产后全程控制, 并实行严格的产品质量控制。优先支持农产品生产基地开展无公害农产品生产基地认证工作和原产地认证, 大力支持农产品企业开展绿色食品标识使用权的认定, 组织企业积极开展企业卫生注册和产品质量认定工作。加快孝感市农产品质量监督检验测试中心建设的步伐, 加大宣传力度, 严肃查处销售和使用违禁农药案件, 加大对农业生态环境的治理力度, 从源头上预防和治理农产品污染问题。牢固树立农产品品牌意识, 创造并保护好本地知名品牌。

3.积极建立农产品区域品牌的供应链体系。农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础。现代物流要求农产品在配送和销售过程中, 符合现代物流的技术标准, 并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此, 要建立农产品区域品牌供应链体系, 并整合供应链中各部门、各单位的资源, 按照相关的统一标准, 实施农产品的生产、加工、流通和销售, 以切实保证农产品的质量和标准体系的完善。[2]一是实施农业标准化生产, 全程质量控制;二是建立健全的质量检测体系;三是要加强农户与加工企业、与科研机构合作, 不断提升农副产品的技术含量和品质, 积极开发新品种;四是政府和企业应积极开拓市场, 争取与多家超市、农产品加工企业和出口贸易企业签订合作协议, 多渠道地拓宽农产品目标市场。政府、行业协会、农业合作组织多部门协调合作完善区域农产品供应链体系, 并加强监控与管理。

4.做好区域农产品品牌规划、设计和注册工作。增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识, 鼓励支持农产品商标注册。应由市政府牵头在全市七大农业板块中筛选出一定产业集群优势的农产品进行合理规划, 开展区域品牌的设计、注册工作。一是根据全市农产品资源分布情况, 制订科学的农业品牌发展规划。二是加强现有品牌整合, 推进品牌共享。通过整合攥紧拳头, 形成合力, 把农产品品牌做大做强, 产生较强的竞争优势;通过整合把有限的资源盘活, 节约成本, 凸显地方特色。同时, 要通过建立健全专业协会, 搭建协作平台, 推行“龙头企业 (基地) +农户+地理标志 (商标) ”的产业化模式, 充分发挥农业龙头企业的作用。三是实施农产品商标促进工程。采取拍卖、转让、协作等多种途径盘活闲置商标, 运用商标使用许可方式, 扩大农产品商标的使用规模, 促进农业品牌的快速发展。把引导、扶持农副产品商标注册作为工作重点, 面向农民、“农”字号企业、加工户发放注册商标建议书, 引导其注册农产品商标, 大力实施农产品商标战略。

5.实施农产品区域品牌的营销创新。政府要积极主动, 通过各类展示、展销活动, 充分运用各种媒体, 推介农产品区域品牌, 宣传农产品区域品牌, 形成政府重视、企业主动、消费者认知的多方合力推进农产品区域品牌建设的良好氛围。

首先, 要充分利用网络营销发展区域品牌。在区域营销建设中, 网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络, 充分利用网络资源和市场, 是壮大区域品牌自身优势的关键。所以, 要围绕本区域的实际情况, 立足于市场化、信息化、全球化背景, 从区域经济和社会发展的时机和需要出发, 发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用, 大力营建有利于孝感地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。

其次, 要积极争取多方支持, 采取户外广告的形式, 在孝感城区对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标进行集中展示, 扩大孝感品牌的知名度和影响力。同时, 利用广播、电视、报纸、网络等载体, 对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标持有企业进行广泛宣传, 及时报道企业商标工作的成功经验, 进一步提高社会创牌意识, 推动经济发展。

再次, 政府及行业协会要开展各种各样的产品展销会。举办各种“节”或“会”是中国很多城市惯用的而且比较有效的区域营销手段。孝感市有关政府部门应积极鼓励和支持 (如费用补贴等) 企业参加世界性的博览会宣传产品, 让农产品和农业集群知名度提升。

最后, 企业要大力实施绿色品牌、关系品牌和体验营销策略。政府和企业要大力强化质量标准, 同时利用各种营销渠道获得消费者和顾客的信任和认知。同时, 政府要加大对企业品牌的监控力度, 并积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传, 实施农产品区域品牌口碑传播, 扩大农产品区域品牌知名度, 积极推进专销柜、放心店建设, 发展对外贸易, 提高农产品区域品牌价值。同时, 要加强农产品专业市场建设, 增强市场服务功能。

参考文献

[1]王艳.论农产品区域品牌[J].江苏商论, 2008, (10) .

区域农产品品牌建设 篇5

夏日的山东省莘县，骄阳似火。河店镇西郊村村民赵学堂拉着一车从清宝种苗专业合作社订购的西红柿种苗往自己的大棚赶，遇到记者采访，停了下来。记者问：“知道品牌瓜菜吗？”答：“知道。俺卖的香瓜就是„绿兴‟牌的。”“有什么不同吗？”“当然不一样，品牌瓜要按标准种植，不用农药，是绿色产品，信誉高，种得费事，但吃得放心，价钱也卖得高。”赵学堂家种了四个大棚、四亩地，采用瓜菜轮作，春季种的“绿兴”牌香瓜卖了3万元，现在要栽种有机西红柿了。

“我们的瓜菜不仅品质好，而且叫响了自己的品牌，吸引了香港百利高公司、金涛果蔬等越来越多的国际蔬菜供应商前来洽谈订购,莘县已成为山东省最大的供港蔬菜生产基地。今年上半年，全县农民人均纯收入达到3992元，同比增长21%，其中60%是农民卖品牌瓜菜菌的收益。去年，全县瓜菜菌的产值达到了24亿元。”莘县县委书记王勇在接受记者采访时说。

莘县是京九沿线著名的“菜篮子”和“生态果园子”。在莘县采访，到处都能看到“国字号”、“省字号”品牌：“莘县蘑菇”、“莘县香瓜”被批准为地理标志证明商标，国家级无公害、绿色和有机产品认证的农产品有29个，“莘绿”牌蔬菜、“绿兴”牌香瓜、“仙果”牌西瓜、“奥瑞”牌食用菌等注册商标100多个。近年来，该县坚持用品牌意识发展现代农业，确立了“品牌引领”战略，促进了传统农业的转型升级，推动了农民快速致富。

“逼”出来的品牌意识

以前，莘县一直忙于扩大农产品产量，那个时候产品供不应求，不大注重品牌，后来，农产品产量已经可以满足市场需求了，大家才了解到品牌的重要性，于是加大了对农产品品牌的关注。

莘县瓜菜菌生产在光照、土质、温差等方面有着其他地方无可比拟的自然优势，香瓜、双孢菇、芸豆等多个品种被业内人士广泛认可。可苦于没有自己的品牌，莘县农产品的品质只被购销商知晓，每逢收购季节，天南地北的很多购销商干脆带着印有品牌的包装箱进驻莘县，就地打包装箱，直接供应各大城市超市。几年前，在燕店镇香瓜批发市场，高峰时日批发量达200多万公斤，一天就能“出产”全国各地的30多个“品牌香瓜”。

“汗我们出了，钱却让别人赚去了”！没品牌成了莘县农业生产的“切肤之痛”。莘县128万亩耕地，瓜菌菜种植面积达85万亩，如此大的产量，如何在新起点上把握大势，提升发展境界和层次，实现发展方式的转变？聊城市市委书记宋远

方在莘县考察时一语中的：“莘县瓜菜菌生产一定要实现从„卖产品‟到„卖品牌‟的质变。”

在打造品牌上做文章

樱桃好吃，树难栽。如何打出自己的品牌？莘县人用心良苦。

该县河店镇清宝农业生产示范园负责人杨清宝说，为打响自己生产的“清宝”品牌，他把自己生产的瓜果蔬菜亲自送到高档宾馆、饭店、超市供免费品尝，并派专人跟踪听取反馈意见，解决在包装、宣传方面的问题，先期投入了10万多元，使自己的产品在两个月的时间内就进入了北京、上海等十几个城市的超市，直接增收近30%。

河店镇以清宝示范园为核心，引导成立了清宝瓜菜专业生产合作社，直接指导上千户农民从事品牌瓜菜的生产。该镇东大杨村农户杨尚生说：“以前自己种菜，就不用农药，施用有机肥，种出来的菜虽然鲜亮好吃，但没有自己的牌子，在市场上一样被当成„大路货‟卖，价格最多高一两毛钱。但有了品牌，价格就会高上一两倍。”

像清宝专业生产合作社一样，在政府强有力的推动和高效农业示范园区的带动下，香瓜、反季节蔬菜、蘑菇、早春西瓜、圆葱、大蒜等10大产业带，纷纷把品牌建设作为提升产品竞争力、提高产品附加值的助推器。

河店镇副镇长张广福在接受记者采访时说：“我们全镇一万多农户，几乎家家都有大棚，4.5万亩耕地有2.5万亩栽种无公害香瓜和西红柿，今年镇里生产的香瓜全部以“绿兴”牌出售，产品售价高，农民收入高，镇里农民人均年收入都在一万元以上。”

在世博会蔬菜供应基地———上海虹桥蔬菜市场，莘县的“莘绿”牌顶花带刺一条线黄瓜供不应求，并且价格高于其他地方产品两三毛钱。此外还有茄子、辣椒等12种蔬菜被确定为世博会供应蔬菜。在河北保定大型超市———惠友超市总店，直接打出的莘县标准化基地生产的“仙果”牌西瓜，外表鲜艳、肉质鲜嫩可口，近一个多月的时间，供货就达450吨。

“产品再好，藏在深闺，也不会有市场、有效益。农民把品牌打出去，在销售中让市场接受，在消费中让人们喜爱；同时，积极培植各类专业协会，加强技术指导，按标准化规程生产，结果是牌子越来越响，效益越来越好，农民的腰包越来越鼓。”王勇说。

在保品牌上下功夫

“打造品牌难，保品牌更难。”莘县农业局副局长周保月说，“为保住县里29个无公害、绿色、有机农产品品牌，全县每月召开一次农产品质量安全会议；每到生产的关键环节，农技人员都要深入田间进行技术指导，并对产品质量安全进行监管；此外，县里还制定了30个蔬菜品种的无公害操作规程。日前，鲁西第一家县级无公害农产品检验检疫中心已经通过农业部的审查验收，全程监管农产品质量安全得到保证。”

莘县多种经营办公室主任翟广华接受采访时说：“从去年开始，全县的瓜菜菌生产已经实现统一供种、统一种植、统一标准、统一销售。每一个生产环节都有详细的档案记录，农民的品牌意识也在不断增强。目前，全县90%的农产品有注册商标，这其中又有90%是无公害、绿色有机的农产品，绿色农业正在带动绿色莘县全面发展。”

莘县用“依托市场创品牌，围绕品牌创特色，形成特色建基地，连片开发成规模”的办法，推行标准化生产，提升品牌化水平。对现有的优质农产品基地及名牌农产品大力扶持,通过设立财政专项基金，支持产品上档次、上规模。在品牌申报过程中，政府给予补助。同时，针对农产品注册商标过多过乱的问题，全县树立“一盘棋”的思想,做到一种产品,一个品牌,共同开拓市场,一起占领市场，发挥规模效益。

我国热区农产品品牌建设研究 篇6

关键词 农产品 ；品牌建设 ；热区

分类号 S-01

随着市场经济的不断发展，农产品商品化程度不断提高，市场对农产品品牌化的要求愈加迫切。中国的热带农业具有鲜明的特色，天然橡胶、木薯、棕榈等热带作物在国家经济建设中占有特殊的地位，热带果蔬在保障全国“冬季菜篮子”、“特色果盘子”有效供给中具有特殊的作用和不可替代性。热带农产品已成为人们广泛喜爱的产品，热带农产品品牌战略的实施，热带农产品品牌战略的实施，将有利于提高农产品在国内外市场的竞争力，对推动热区农业增效和农民增收将具有重要意义。

1 热带农产品品牌发展现状

近年来，热区各省通过实施农业标准化，大力发展近年来，热区各省通过实施农业标准化，大力发展“三品一标”农产品（三品为无公害农产品、绿色食品和有机农产品，一标为地理标志农产品），积极开展农产品品牌培育工作，着力提高农产品质量、档次和规模，不断扩大产品知名度，提升产品市场竞争力，热区农产品品牌发展取得明显成效。

1.1 热带农业标准化水平逐渐提高，夯实了热带农业品牌化基础

中国热带作物标准化工作起步于20世纪80年代。现已制修订热带作物国家和行业标准506项，地方标准500多项，建立了以国家标准和行业标准为主，地方标准和企业标准为辅的贯穿产前、产中、产后全过程的热作标准体系[1]。近年来，不断加强热作标准的宣贯实施，创新标准宣贯实施方式，如2011年制作了海南、云南、广东、福建和广西5省区的香蕉标准的推广模式图，加强了标准的宣贯实施，促进了标准与产业的有机结合，热作产品质量安全水平得到大幅提升。

2010年农业部全面启动热作标准化生产示范园创建工作，热区各地结合实际，突出自身特色和亮点，大力加强热作标准化生产示范园建设，至今我国热带作物标准化生产示范园已达162个。热区各省充分发挥示范园辐射带动作用，不断推动本地热作产业向优质、高产、高效发展，取得了显著成效。

1.2 热带农业“三品一标”认证快速发展，提高了品牌农产品质量

“三品一标”认证的实行有利于提高农产品质量安全，为农产品品牌建设打好基础，已成为中国热区安全优质农产品的主导品牌，形成了各具特色、相互补充、协调发展的格局。

1.2.1 无公害农产品认证

截至2012年底，中国有效无公害农产品产地达到76 686个，有效无公害农产品达到74 529个，总量2.8亿t。在中国热区，无公害农产品认证量也在不断增加。据初步统计，近三年热区九省共认证无公害农产品共13 513个，占全国79 255个的17.05%，其中种植业产品8 074个，畜牧业产品3 241个、渔业产品2 198个[2]；认定无公害农产品产地6 551个，占全国39 070个的16.77%，其中种植业产地3 186个，面积达615.41万hm2，畜牧业产地2 651个，养殖规模13.41亿只，渔业产地714个，面积达13.90万hm2[3]。近三年热区9省认证产品和认定产地总量见图1所示。

1.2.2 绿色食品认证

截至2012年底，中国有效使用绿色食品标志的企业总数已达6 862个，有效使用绿色食品标志的产品总数为17 125个。绿色食品品牌的认知度、影响力继续稳步提高。据调查数据，绿色食品产品的市场价格比普通产品平均高出19.8%。2012年，绿色食品产品国内年销售额达到3 178亿元，出口额为28.4亿美元[4]。中国热区绿色食品发展与全国同步，也取得了一定的进展。热区9省2010～2012年有效期内绿色食品认证企业、认证产品分别达1 473家和3 799个产品，占全国的 21.47% 和 22.18%，各省所占的份额见图3、4所示。

1.2.3 有机食品认证

截至2012年11月底，农业系统有效使用有机食品标志的企业1 336家，有机产品认证证书1 916张。而在热区9省，至2010年底，有机产品认证企业总数达到304家，产品总数1 519个，分别占全国总数的25.29%和27.13%；有机食品认证面积47.52万hm2，比2009年增长了32.73%；产品国内销售额达420 257万元，出口额达16 532万元[5]。

1.2.4 地理标志认证

迄今为止中国热区地理标志农产品的发展已经具有了一定的规模，目前热区9省获得地理标志保护的产品有1 220件，占国内总数34.09%。各省（区）在农业部、国家质检总局、国家工商总局注册情况具体见图5所示。从地理标志的产品结构看，在热区1 220件地理标志产品中，涉及农产品1 167件，占总数的95.66%，其中种植业产品836件，占农产品地理标志的71.64%；畜牧业产品159件，占13.62%；渔业水产品62件，占5.31%。

1.3 热区大力推动农产品商标注册，促进农产品品牌上市

推进农产品商标注册是农业品牌化工作的重要环节。据2013年《中国商标战略年度发展报告》，2013年热区9省商标申请为618 783件，注册318 017件，截至2013年底热区九省有效商标注册量为1 983 256件[6]。

在农产品商标的注册工作方面，近年热区各省工商行政管理机关也积极按照中央关于“充分运用地理标志和农产品商标促进特色农业发展”的要求，不断加强农产品商标的注册和宣传工作，农产品商标在促进农民增收、农业增效，带动地方农业产业结构调整等方面的作用日益凸显。如海南省自2007年开展以农产品商标和地理标志为核心的“商标富农”工作以来，海南共引导涉农商标3 695件，拥有涉农著名商标80件[7]，包括福山咖啡、文昌鸡、琼中绿橙、临高乳猪、乐东香蕉等驰名岛内外的著名品牌，占全省有效著名商标总数的36%。

1.4 积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象

近年来，热区各省积极开展省级名牌农产品评选认定工作，如云南省自2007年在全省范围内开展名牌农产品评选认定以来，先后有256个农产品获得云南名牌农产品认证，目前有效期内的云南名牌农产品154个。2008年福建省首次评选福建名牌农产品，先后有319个农产品获得认证，目前有效期内的名牌农产品有220个。广东省有效期内的名牌农产品共676个。我国热区的名牌农产品知名度也在不断提高。如在2011年首次举办的“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌百强”评选中，热区有23个品牌入选[8]。

1.5 着力推进农业产业化，培育农业品牌经营主体

近年来，热区各省积极培育、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，围绕优势主导产业，建立农民专业合作经济组织。初步统计，目前热区九省农业龙头企业已达20 793家，农民专业合社达120 383个，各省情况见表1所示。依托龙头企业、农民专业合作社，提高了农民组织化程度，优化农业结构调整，提升了区域品牌知名度，促进了小生产与大市场的有效对接。

1.6 热带农产品品牌效益逐渐显现

以地理标志农产品为例，目前通过申报和使用地理标志，热区9省一批名特优产品知名度不断提升，品牌更加响亮，在市场上更加走俏，销售量明显上升。如海南省第一个获得地理标志保护的农产品“琼中绿橙”，产品价格由注册前的仅售 0.6元/kg提高至7元/kg，年销售额从80多万元增加到1.2亿多元。广西“横县茉莉花”获得地理标志后，带动该县110万人民走向富裕，不仅发展成为当地经济的支柱产业，同时也带动了当地交通、通讯、旅游、餐饮、服务等一大批相关产业的协调发展，体现出地理标志产品在经济社会发展的积极作用。福建“蕉城晚熟龙眼”注册地理标志商标后，销售价从2.1元/kg提高到16元/kg，种植户人均年收入从833元增加到3 135元。

2 热带农产品品牌构建过程中存在的问题及制约因素

2.1 热带农产品品牌构建过程存在的问题

2.1.1 热区农产品品牌数量少且发展滞后

目前我国年注册农产品商标量，约占中国商标注册总数的20%，也就是说，每5件商标中，才有一件是农产品商标。当前，热带农产品品牌发展还比较滞后，由于热带农产品对生产要素具有高度的依赖性，如受自然环境和自身生理特性等的影响，农产品保鲜期短，极易腐烂变质，农产品的质量稳定性较差，难于保证其连续供应；农产品生产受地域的影响导致规模扩大的限制性；农产品的生产周期有很强的季节性。这此问题的存在，直接影响了热带农产品品牌的发展。

2.1.2 热区农产品品牌发展不平衡

一方面，体现在区域发展不均衡，两极分化明显。以地理标志产品为例。目前热区9省获得地理标志保护的产品有1 220件，其分布非常不均匀。有些省份已获得保护的地理标志产品较多，而有的省份则很少。比如，四川省拥有地理标志产品351项、福建省拥有241项，分别位于全国的第二、第三位。在而另外一些省份，如海南省仅16件，在全国倒数第四位。另一方面，品牌农产品质量参差不齐。在热区的地理标志农产品中，既有五星级地理标志产品如五粮液酒、贵州茅台酒、宣威火腿、安溪铁观音、文山三七、普洱茶、赣南脐橙[9]。这些品牌效益推动了地理标志产品产业的发展，促进了农民增收。如文山三七，在“十一五”期间种植平均每年解决长期用工2.57万余人、短期用工711.41万人次，三七种植户每年平均获得种植收入4.3亿元。在海外市场方面，文山三七由原来的日本、新加坡、韩国等传统消费国家扩展至美国、英国、澳大利亚等欧美国家[10]。同时也有一些热带农产品申请了地理标志却未得到很好的保护。如海南省临高乳猪地理标志历经4年才获得注册，实属不易，但至今地理标志从没用过，临高乳猪产业日渐衰落。其他地理标志也有类似情况。

2.1.3 热区品牌农产品的科技含量低且附加值不高

中国热区现有的农产品品牌大部分是初级产品领域，如在热区1 220件地理标志产品中，涉及农产品就达1 167件，占总数的95%以上，而农业部注册的几乎全为初级农产品。由于在高端领域缺乏自己的品牌，品牌价值没有得到深层次的挖掘，难以获得最大的经济效益。

2.1.4 热区农产品品牌化经营中“柠檬市场”不同程度地存在

如海南的“琼中绿橙”，自注册成为海南省第一个地理标志证明商标处后，其名气越来越大，深受省外的消费者欢迎。海南省工商人士透露，不仅是省内的水果市场上有假冒琼中绿橙的违法行为，连在上海、南京等外省市，也有一些不良商贩利用广东、广西等地的橙类产品，冒充琼中绿橙来坑骗消费者，消费者难以分辨真伪，直接影响到原品牌的发展和影响，严重影响了琼中绿橙的市场行情。

2.2 热区农产品品牌建设的制约因素

2.2.1 农产品的生产规模小、经营方式单一

目前热区农业产业化、农民专业合作组织总量少，服务单一。如海南省的国家级农业龙头企业仅占全国的1.9%。在热区农业品牌化运作的过程中，由于大多数农业企业与农业专业合作经济经营能力薄弱，难以担当农业品牌化战略建设的重任。现有的农产品生产经营方式大多数仍处于以户为单位、自产自销的水平，无法适应竞争市场的要求，带动农业产业的发展。

2.2.2 热带农产品的综合质量水平不高

热区农业区域布局目前还不够合理，品种结构有待优化，专业化、商品化水平较低。许多种植户为追求产量上升而不顾产品质量安全，在生产中不适当或过量使用农药，农产品农残超标现象时有发生，难以达到国内市场标准。目前热带农产品物流系统、质量可追溯体系不够完善，不利于品牌农产品优势的发挥。

2.2.3 热带农产品质量标准体系不完善

农产品品牌的建构需要有产品质量标准体系做支撑， 没有一个统一的标准体系， 品牌的建构很难实现。目前，我国热区农产品质量安全标准的数量较少、种类单一，修订慢，标准的技术含量低，缺少农产品生产的产前、产中、产后全过程质量控制技术标准，未能与国际接轨。以农药残留标准为例，当前我国的水果农药残留限量标准比较笼统，“百果一标”的现象非常突出。而CAC、欧盟等著名国际组织和美国、日本等先进国家标准则具体得多，大多农产品都有各自的农药残留标准。

2.2.4 农产品品牌意识淡薄

受长期小农经济思想的影响，目前仍有部分部门领导、企业、个体经营者没有农产品品牌意识，生产和消费品牌观念淡薄，致使农产品品牌被抢注或假冒的现象屡见不鲜，在经济收益和农产品声誉方面都给生产经营者带来不可预料的损失。

3 中国热区农产品品牌发展策略

3.1 加强宣传力度，强化品牌意识

首先是主管部门领导要不断提高对农产品品牌创建重要性的认识，促使制定一些促进农产品品牌发展的政策措施；其次是要不断引导广大生产经营者转变观念，树立 “品牌经营、商标先行”的意识；三是增强广大消费者对农产品品牌的认识，采取多种形式加强对商标、品牌相关知识及知名农产品品牌的公益性宣传，培养消费者认识品牌、选择品牌、消费品牌的习惯和理念，进一步促进名牌农产品的销售和消费。

3.2 夯实农产品质量基础，提高农产品质量安全水平

一是加大热带农业科技创新，因地制宜引进名、特、优、新品种，优化热带农产品品种结构和生产区域布局。二是完善标准体系，制订和完善统一的规范化生产技术规程，对产品的产前、产中、产后全过程管理推行标准化。三是强化热带农产品质量安全管理，加强农资市场监管，严厉打击假冒伪劣农资产品。四是健全和完善农产品质量安全追溯机制，确保农产品质量和人民群众的生命安全。

3.3 创新品牌营销方式，充分发挥龙头企业带动作用

不断提升特色热带农产品品牌营销层次，实现由目前大多数农户自产自销的营销方式向主攻大超市、大卖场和在大城市设立专卖店的“阵地战”方式转变。通过采用“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，建立起龙头企业与农户联合运作机制，完善热带农产品产业链建设，在产业规模、产品品质上下功夫，不断推动特色农产品品牌的发展。此外，加强农产品出口基地建设，加快实施特色农产品“走出去”战略，加强特色农产品出口企业在国外市场注册品牌的力度，扩大热带农产品的国际影响力。

3.4 加大对品牌农产品的政府支持和保护

在农产品品牌发展中，政府要给予创“品牌”农产品的企业或合作组织更多的政策支持，特别在在金融、税收、出口补贴等方面给予扶持性政策支持；支持重点龙头企业参加境外质量管理体系、环境管理体系和各类产品的认证，积极开拓国际市场，扩大我国品牌农产品的影响。此外，还要加大政府对农业的公共投入，大力推进农业科技创新和和科技推广，为实施品牌战略提供技术支持。

参考文献

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[7] （范南虹.海南近4年专利申请年均增逾3成 知识产权发展迅速[N]. 海南日报. 2014-04-28.

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区域农产品品牌建设 篇7

一、地方政府与农产品区域品牌之间的关系

从近几年国内学者关于农产品区域品牌的研究成果来看, 农产品区域品牌可以定义为:拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品, 经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理, 形成的具有明显区域特征的品牌。由这个定义我们可以看出, 农产品区域品牌既具有区域特性, 又具有行业特性, 因此, 从理论上和国外农产品区域品牌的发展实践来看, 行业组织或者协会来充当农产品区域品牌的经营主体是最为理想的。但是我国农业基础比较薄弱, 农业从业人口基数庞大, 科技含量不高, 因此, 在未来的一段时间内, 还是由地方政府来充当农产品区域品牌的经营主体更为合适。这就要求地方政府把农产品区域品牌建设作为当地政府的一个重要公共工程来抓, 设置专门的机构来构建和管理农产品区域品牌体系。

农产品区域品牌的建设依赖于特定的地理区域和自然环境, 而地方政府就是这种特定的地理区域的管理者、自然资源的拥有者。地方政府一方面是国家行政管理序列中一个十分重要的中间环节, 另一方面又是地方经济的投资人、受益人和保护人, 这就使得地方政府在地方经济发展中具有双重身份:既是中央政府各项政策的执行者, 又是相对独立的区域经济行为主体。这种双重身份就使得地方政府必须在农产品区域品牌的建设过程中扮演特殊的角色, 发挥重要的作用。

在经济全球化的背景和市场经济条件下, 积极建设农产品区域品牌不仅是顺应世界农业发展趋势、提升我国农业竞争力的重要选择, 也是地方政府培育龙头企业、提升地域文化知名度、增加地方财政收入、改善当地农民收入的必经之路。因而, 地方政府要以大力促进农产品区域品牌化建设为己任, 正视农产品区域品牌对经济的推动作用, 在日益开放的市场和农产品竞争日趋激烈的环境中发挥积极作用, 不断深化我国农业产业结构、创建优势农产品区域品牌、提升农业的综合实力。

二、地方政府在推动农产品区域品牌建设中应发挥的作用

1、引导作用

长期以来, 计划经济、短缺经济和小农经济结构使我国农业呈现粗放型的无品牌经营化方式。改革开放后, 农产品的市场化水平逐步加快, 走品牌化经营道路开始成为农业创新发展的新模式。但由于长期受传统农业作业方式的影响, 很多从事农产品生产的企业或者个人缺乏农产品区域品牌意识, 品牌营销观念尚未真正树立。这种落后的观念严重影响了我国农产品内销和外销, 造成了很大的经济损失, 现在已经严重威胁到了我国农产品的国际竞争力。因此, 地方政府应该引导从事农产品生产的企业和个人摒弃在长期的生产经营意识中形成的“重数量轻质量”的观念, 通过组织各种形式的农产品区域品牌培训, 使其了解国外农产品区域品牌化成功案例的独到优势, 树立品牌意识, 进而强化农产品区域品牌的概念, 使农产品区域品牌化深入人心。只有这样, 地方政府才能带领农业从业者加快转变农业结构调整的步伐, 实施区域品牌化战略, 提升我国农产品的核心竞争力, 为我国农业寻求到一条长期可持续发展之路。

此外, 地方政府还应该通过研究制定农产品区域品牌发展战略, 进一步明确农产品区域品牌战略推进的基本思路, 提出科学的指导思想、基本原则和总体目标, 拟定合理的实施步骤和阶段性目标, 明确农产品区域品牌发展的方向和重点, 形成农产品区域品牌、行业品牌、企业品牌, 乃至国家品牌、国际品牌的多层次农产品品牌战略体系。

2、扶植作用

企业是市场经济活动的主体, 也是农产品区域品牌的经营主体。任何农业品牌, 只有通过企业的精心经营才能够做大做强。实施农产品品牌化战略, 创建极具地域特色的农产品品牌, 单纯依靠几家农户或者几家企业的力量是明显不够的, 需要地方政府和各级农业部门结合农业标准化、产业化、农业结构调整等重大项目的实施, 培育、扶持一批对本地农产品有较强开发加工能力、市场开拓能力、出口创汇能力的骨干龙头企业。这些企业应以主导品牌为主体, 整合地域内的优势企业, 对本地农业进行深度和广度发展。

除了扶持以品牌生产为龙头的农业企业之外, 也应当多鼓励龙头企业成立行业协会或专业合作社, 这两种组织的出现和壮大都有利于带领农产品区域品牌朝更好的方向发展。总之, 地方政府加强对品牌龙头企业、农产品行业协会和专业合作社的扶持力度, 积极塑造多样的农产品区域品牌营销主体, 对促进农产品区域品牌的建设和发展大有裨益。

3、支持作用

首先, 地方政府应当与龙头企业、农产品行业协会以及负责农产品区域品牌营销的专业合作社组织一起来制定支持农产品区域品牌发展的相关法律法规及政策, 积极吸引区域外的社会资本进入农产品区域品牌的开发领域, 形成地方政府与农业企业的合力。例如, 地方政府及区域内的技术监督管理部门应利用农产品区域品牌的生产优势, 积极开展原产地区域农产品的标志或商标注册, 使用法律武器使农产品区域品牌形象合法化。此外, 在W T O农业保护的基本制度下, 地方政府应充分利用农业协议中的“绿箱”政策, 积极搭建农业基础平台, 采取灾害补贴、农业保险, 农产品储备等收入支持政策, 加大对农业的支持和保护力度。

其次, 地方政府要通过财政、税收手段对农产品区域品牌的发展加以支持。例如, 给予农产品区域品牌生产企业减免农业税、增值税、所得税等优惠政策;加大对重点扶持的骨干企业或龙头企业在人、财、物等方面的公共投入, 充分利用区域内高校和科研机构的人才、技术资源, 支持农产品区域品牌的技术开发, 努力提高农业技术水平和农产品的科技含量;对区域内生产农产品的农户也要给予相应的补贴, 调动其生产积极性。

最后, 地方政府还应该加大对农产品区域品牌的基础设施建设, 为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障。强化农业基础设施建设, 是推动农村经济发展、促进农业和农村现代化的重要措施之一, 同时也为农产品区域品牌的创建和发展提供了必要的基础支持。地方政府应通过建设道路、水利、农机服务机构、农资销售网点、农业技术服务机构、农业示范区、农田林网等农业方面的设施, 发挥基础设施建设所具有“乘数效应”, 加快构建强化农业基础的长效机制, 为农产品区域品牌的大发展打下坚实的基础。

4、管理作用

首先, 地方政府要加强区域内企业的行业自律及区域品牌管理, 防止“搭便车”和品牌滥用的问题出现。要提升农产品区域品牌的质量和安全性, 从农业品投入、农产品生产、市场准入三个环节管理入手, 推动从农田到市场的全程监管;实施农业标准化制度, 鼓励和支持农产品区域品牌的骨干企业或龙头企业参与ISO 9001, ISO 14000等质量认证体系认证。

其次, 地方政府应该建立健全农产品区域品牌服务体系, 包括科学技术服务、经济和技术信息服务、资金和信贷服务、供销服务、经济管理服务等。尤其应该在广大农村建立起品牌和商标的代理和咨询机构, 配备合格的商标代理人和品牌经营咨询管理人员, 为农业经营者提供品牌咨询服务。

最后, 地方政府还应该积极创造公平、有序的市场竞争环境。欧美等发达国家的世界品牌之所以较多, 与这些国家发展市场经济时间较长, 形成了较好的市场环境和市场规则直接相关。有序、公平的市场竞争环境不仅依赖于市场经济的发展, 还依赖于地方政府的管理。因此, 地方政府需要提升市场监管力度, 给农产品区域品牌化战略的实施创造一个优良的市场竞争环境。

5、宣传作用

农产品区域品牌的特色往往蕴含了极其丰富的区域传统、区域文化和区域信仰, 高品质的区域农产品也需要科学的营销策略, 通过充分发挥地域文化等优势, 增加区域品牌的情感价值, 来扩大区域的影响力和知名度, 积极塑造品牌形象, 从而达到扩大农产品区域品牌知名度和美誉度的目的。

地方政府有关部门要充分利用媒体来宣传和推广农产品区域品牌, 利用网络、电视、报纸等主流媒体平台对农产品区域品牌进行宣传与报道, 通过一些主题活动、公益活动来提升品牌形象, 制造新闻时事热点, 吸引社会的广泛关注。除此之外, 地方政府也应积极主动帮助、指导企业, 做好品牌宣传策划, 突出对农产品区域品牌商标的包装和宣传, 组织农产品企业和行业协会参加国家、省、市级名优特产品展销会、推介会等, 通过举办特色农产品节、农产品博览会等活动, 加大对农产品区域品牌的宣传力度。例如浙江大佛龙井就善于利用机遇, 巧妙策划新闻事件, 达到宣传农产品区域品牌的目的。大佛龙井从1996年就开始定期举办国际茶文化节, 受到媒体、企业和社会人士的广泛关注。特别值得一提的就是, 连战来大陆的破冰之旅, 在老舍茶馆的指定用茶就是大佛龙井, 这主要得益于大佛龙井定期举办茶文化活动, 与老舍茶馆结下了深厚情谊, 指定用茶也就顺理成章了。之后, 仅是国内媒体对该事件的报道就有两万多条, 直接效益不下5000万。现在大佛龙井已经与国内最大的绿茶企业天福集团成为合作伙伴。就是这样借助名人名店、借助热点新闻事件、依托媒体营销, 大佛龙井便享誉大江南北。

参考文献

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区域农产品品牌建设 篇8

一、产业集聚区及农产品区域品牌的内涵和特点

产业集聚区是一个地域性概念, 是由多个产业实体在一定地域上的联结, 集聚区内部可以存在若干产业集群, 各产业集群又联结为一个包含更多价值环节的增值系统, 并且对外表现出较强的创新能力和产业竞争力。而农业产业集聚区则是指基于当地独特优越的自然条件和农业资源环境, 在一定区域围绕某些主导产业的农业生产活动, 使得相关参与主体和机构在区域上集中, 并形成产业竞争优势的现象。

农产品区域品牌指的是在特定区域内由相关企业、机构、农户等主体所共有的, 在生产地域范围、品牌使用许可、品牌营销、品种品质管理等方面具有共同诉求与行动, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。产业集聚区建设为农产品区域品牌的生成和发展提供了物理空间载体, 而区域品牌的知名度和荣誉度又反过来体现集聚区内企业信誉和产品质量, 代表了产业集聚区的市场竞争力。

二、建设基于产业集聚区的农产品区域品牌的意义

农产品区域品牌是农业产业集聚区发展的重要成果之一, 对农业产业集聚区有较强的依赖性。反过来, 农产品区域品牌在做大做强后, 对人才、资金、优质资源要素及其他相关利益主体形成“洼地效应”, 不仅可以推动产业集聚区的发展规模和水平, 还可以提高农产品相关利益者收入。具体来讲, 建设基于产业集聚区的农产品区域品牌有以下两方面的意义:

首先, 农产品区域品牌作为一种外在市场力量, 推动农业产业集聚区的发展。区域品牌形成后会产生较强的聚集效应, 促使资金、人才、产品、知识在空间上迅速集聚, 为产业集聚区的发展提供强有力的支撑。同时, 区域品牌还提供了一种良好的制度性支持, 约束着集聚区内企业和农户的市场行为, 增强企业间的信任与合作, 不断引导产业集聚区内相关利益主体进行协同调整, 带动集聚区内产业发展, 促使产业集聚区市场地位的提高。

其次, 农产品区域品牌能够提高农产品相关利益者收入。河南省作为全国粮食主产区, 通过建立更多属于自己的农产品区域品牌, 一方面可以降低农业生产风险, 迅速提高农产品的市场占有率, 直接增加农民收入;另一方面能够带动生产、加工、储藏和运输等相关产业的发展, 创造农民就业新渠道, 形成新的收入增长点, 间接提高农民收入。

三、河南省农产品区域品牌发展现状及存在问题

近年来, 河南省大力倡导产业集聚区建设, 建立了180多个产业集聚区, 涉及农产品加工的产业集聚区就有30多个, 有力地推动了农产品区域品牌的发展。但由于受到各种因素的影响和制约, 产业集聚区建设对农产品区域品牌发展的促进作用还没有完全发挥出来。归纳起来, 河南省农产品区域品牌发展过程中还存在以下主要问题:

1. 农产品区域品牌经营意识落后。

河南省农产品区域品牌建设起步较晚, 经营意识较为滞后, 农产品区域品牌资产普遍较低。虽然农业是河南省的传统支柱产业, 但传统的“小生产、小流通”式的生产经营模式以及传统的“好货不愁卖”的销售观念却已不再适合当今的农业现代化进程, 这也就造成了河南省现在“一流产品, 二流品牌, 三流营销”的尴尬局面。

2. 知名农产品区域品牌数量少、规模小。

在省内农产品市场上, 高中档农产品如高级面粉、食用油以及其他制成品等大多是外省品牌, 河南省现有的信阳毛尖、灵宝苹果、三全、思念等农产品生产及加工品牌虽然已经在国内市场上占有一定份额, 但这样的知名品牌实在太少, 与农业大省的地位极不相称。

3. 农业产业化程度低, 生产规模小。

河南省农业生产目前还停留以家庭为单位组织生产的阶段, 土地利用效率较为低下, 在土地流转方面还未做出卓有成效的改革。规模小、效率低、经营分散、信息不灵, 严重影响区域品牌的建设, 直接导致农产品很难直接参与国内外市场竞争。

4. 品牌科技含量低, 附加值不高。

河南农产品加工业相对落后, 大多以农产品粗加工为主线, 精深加工产品所占比重很低。目前投放市场的农产品多是初级产品, 销售的农产品多为原字号, 品牌科技含量太低, 转化增值率不高, 成为制约农业劳动生产率提高和农村经济发展的重要原因。

5. 区域品牌运营程度低, 没有形成有效机制。

农产品区域品牌建设在前期需要研发投入, 在后期要有营销保障。但长期以来, 河南省农产品在区域品牌运营上没有明确的定位, 命名单一, 推广渠道狭窄。现有的农产品品牌还得依靠原来的口碑和历史声誉, 整体运作能力偏差, 不能将品牌的核心价值转变为经济效益, 在很大程度上制约着农产品区域品牌的建设和营销。

四、建设基于产业集聚区的农产品区域品牌的对策和建议

1. 加强农产品区域品牌建设和保护意识。

河南省农业资源条件优越, 但农产品区域品牌少, 且知名度不高, 很大一部分原因是对农产品区域品牌的建设和保护意识淡薄。因此, 应加大宣传力度, 利用多种渠道宣传和推介农产品品牌, 形成政府重视、企业和农户主动参与的良好的品牌建设氛围;同时, 对农产品区域品牌实施动态管理机制, 加强日常监管, 严格控制有损区域品牌整体形象的相关利益主体的市场行为。

2. 加强农产品产业化发展, 做大做强农产品区域品牌。

加强农业产业化发展首先就是要建立产业化组织, 从组织上保证区域品牌核心价值的实现。通过建立包括产业集聚区、企业、农户在内的组织形式, 将众多小规模农户的生产经营活动纳入到区域品牌的建设当中, 增加区域品牌的竞争力;农产品区域品牌建设可以有效带动农业产业化升级, 要让农业产业集聚区建设同农产品区域品牌建设相互结合, 建立完善的农业标准化体系和品牌质量标准体系, 不断推动农产品产业化发展, 进而推动区域品牌建设。

3. 加大技术研发投入力度, 努力提高农产品区域品牌科技含量。

根据著名的“微笑曲线”理论, 产业链上各环节创造的附加值随各种要素密集度的变化而变化, 微笑曲线两端的研发和营销创造的附加值最高, 而中间的生产制造环节创造的附加值最低。因此, 河南省农产品区域品牌要想在市场上获得持续成长, 应该逐渐摆脱仅销售原产品或对农产品初加工的现状, 而是要通过加大技术研发投入力度, 对农产品进行深加工, 逐步拉长农产品加工产业链条, 努力提高农产品附加值, 进而提高农产品区域品牌科技含量。

4. 加强协调与合作, 建立一体化区域品牌建设机制。

在中原经济区建设的大背景下, 在河南省经济发展以产业集聚区建设为带动的前提下, 为了打造河南省农产品区域品牌, 各级政府及相关职能部门需要密切配合, 建立以市场为导向, 以产业集聚区为平台, 以企业为主体, 以农业合作社为中介, 以优质农业资源和特色产业为依托的农产品区域品牌建设联动机制。通过一体化品牌运作机制的有效运转, 将品牌创建、品牌运转、品牌提升和品牌延伸有机衔接起来, 积极引导集聚区争创区域品牌, 大力扶持优势企业引领区域品牌, 使河南省形成优势农产品区域品牌群落。

5. 加强产业集聚区与农产品区域品牌的互动作用。

当前, 河南省部分发展条件较好的产业集聚区已经成为区域经济增长的引擎, 而农产品区域品牌建设工作则显得有些滞后, 二者尚未实现同步互动发展。事实上, 河南省现有的部分农业产业集聚区是基于当地优越的自然条件和优质的农产品资源建立起来的, 完全可以在此基础上发挥产业集聚区的经济集聚效应, 集聚区域品牌建设所需资金和技术, 培育区域品牌建设主体, 以促进区域品牌更好的发展。而农业产业集聚区自身发展如果脱离了良好区域品牌的支撑, 集聚区内就不容易形成强势的主导产业, 各企业更不能形成合力去开拓和占领市场, 整个产业集聚区就不能实现可持续发展。因此, 应清楚二者的互动关系, 找准结合点, 通过政策指导和资金支持, 强化产业集聚区与农产品区域品牌的互动作用。

参考文献

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[4]何吉多, 朱清海, 李雪.基于产业集群的农产品区域品牌生成机理研究[J].乡镇经济, 2009, (1) :103-107.

农产品区域品牌创建模式研究 篇9

一、农产品区域品牌的内涵

由于农产品区域品牌建设与发展的实践活动起步较晚, 因此, 国内外关于农产品区域品牌研究仍处于初始阶段, 相关理论阐释还不够深入。国外学者较多从工业产业集聚发展角度出发, 研究集群区域品牌相关理论, 很少针对农产品区域品牌进行阐述, 更罕见直接描述农产品区域品牌的内涵及特征。国内学者对农产品区域品牌的理论研究较为分散, 常散见于对地理标志产品、原产地标志、集群品牌、集体商标、证明商标等区域公用品牌的相关理论研究之中, 也尚未达成一致认可的农产品区域品牌的概念。例如, 少部分学者从区域品牌经营主体视角, 认为其由区域地方政府、农业龙头企业或行业协会组织机构等主体, 通过有组织的管理经营区域特色农产品, 塑造拥有区域特征的品牌农产品。[1]较多的学者则从研究农业产业集群品牌视角, 认为农业集群发展中形成的集群品牌, 包括地理标志以及有机食品、绿色食品、无公害产品等标志, 均属于农产品区域品牌。[2]而越来越多的学者从公共品牌标识视角, 认为其是区域内相关经营者所拥有个体品牌的知名度和美誉度总和, 成为共用的标志。[3]

综上所述, 农产品区域品牌是以区域自然资源及具有一定生产经营规模农产品为基础, 经过较长时期种植、养殖、手工艺加工等历史传承沉淀而形成的、由特定区域内相关机构、涉农企业、家庭农场主及农户等农业生产经营者所共有的、被消费者认可的农产品名称与标识。

二、农产品区域品牌的创建模式

基于各个区域的不同特点, 对创建农产品区域品牌的模式往往可归纳为以下几种。

(一) 优势资源禀赋的利用

农产品本身是自然环境的产物, 区域独特而稀有的自然资源禀赋是形成特色农产品的基本条件。受区域内水源、土壤、气候和光照、热量等特定自然资源条件的综合影响, 使得产品的特色不同。由于自然资源分布的非均衡性, 而农业生产对自然资源的依赖性又较强, 造成农业生产区域布局往往受到优势自然资源的主导, 进而形成潜在的区域优势, 因此, 优势自然资源因素是造就农产品区域品牌的初始条件之一。利用优势资源禀赋, 可形成比较优势, 为创建具有竞争优势的农产品区域品牌奠定基础。例如信阳毛尖、赣南脐橙、宁夏枸杞等农产品区域品牌均是在当地优势资源基础上发展起来的。

(二) 文化习俗的传承

文化习俗传统是区域内居民在社会生活和劳作中逐渐形成并经过历史传承下来的, 能对人们行为产生影响的文化观念和习惯。通过深厚的历史文化习俗的沉积, 往往能够形成具有竞争优势的特色农产品。凭借深入发掘农产品丰富的历史人文内涵, 赋予产品独特的历史文化价值, 也可创造出其他区域生产的同类产品所无法复制和比拟的优势, 进而形成独特的区域品牌。当前, 农产品区域品牌建设中的文化内涵愈来愈凸显, 挖掘历史文化传统为区域品牌增加亮点和不可替代性, 已经演变为一种普遍趋势。当某区域的农产品被公认为具有厚重历史及文化传承时, 则该地区农产品更容易被广大消费者所接受。例如, 以“甲天下”闻名的洛阳牡丹, 有“皇室贡品”美誉的荔浦芋头等。

(三) 田园体验式休闲农业旅游的开发

近年来, 乡村旅游发展迅速, 越来越多的城市居民利用闲暇时光, 离开都市体验乡村的独特魅力, 乡村旅游正逐步成为我国国内旅游消费的重要领域。乡村旅游是把农业与旅游业结合起来, 开发体验式休闲农业旅游。其以地方特有的农业、林业、牧业、渔业等资源为前提, 涉及观光农村、观赏农业、采摘林业、体验牧业、休闲渔业等游览体验农业的旅游产品。乡村旅游能够拉长农业产业链, 增加农产品附加值, 促进农业产业集聚。当某一地区的乡村旅游成为热点后, 该地农产品区域品牌也将随之被构建。比如, 苏州旺山生态园、浙江安吉农家乐、成都三圣花乡“五朵金花”等观光农业区域品牌景区。

(四) 龙头企业的带动

国内大部分区域农产品的生产仍处于分散状态, 且农产品的生产周期长、涉及环节多, 在市场机制作用下容易产生柠檬市场效应, 造成区域农产品整体形象受损害。在龙头企业的带动下能够建立行业标准, 提高农民生产的科学性, 从而使得农产品品质得到保障。一方面, 在激烈的市场竞争环境中, 农业龙头企业出于对农产品原材料质量和数量控制的需要, 往往会利用“企业+基地+农户”的合作运营方式, 使自身变成既是品牌农产品的销售者又是生产者, 同时也就成了农产品区域品牌的主要利益相关者之一。另一方面, 以农业龙头企业为核心, 可带动相关上下游产业的供应商和经销商以及同类产品的生产商在同一区域内集聚发展, 构建完整的农业产业链, 提升农产品附加值, 在塑造龙头企业品牌的同时也孕育了地方农产品的区域品牌。例如, “中国乳都”呼和浩特, 该称号的获得就是因其拥有全国两家最大乳品企业“蒙牛”和“伊利”。

(五) 农产品行业协会及专业合作社等中介组织的推动

农产品行业协会及各类专业合作社作为区域内各类农产品经营主体自愿组建而成的民间性中介组织, 是联接企业与企业、企业与农户、农户与市场间的重要纽带。由于农产品区域品牌的准公共物品属性, 凭借单一经营主体的力量往往难以实现区域品牌的创建, 各类涉农中介组织则能发挥自身优势, 协调各方利益, 推动品牌创建。在各类涉农中介组织的作用下, 农户、企业、市场以及地方政府得以有效的联系与沟通, 促使各方联合行动, 以实现农产品规模化生产和集约型经营, 为农产品区域品牌的创建制造条件。与此同时, 一些涉农中介机构还可以有效监控区域品牌的使用, 约束区域内经营者的行为, 保证品牌农产品的质量, 推动区域品牌的健康发展。例如, 在东北寒地黑土农产品区域品牌形成初期, 绥化市寒地黑土绿色物产协会发挥了非常关键的作用, 随后黑龙江省供销合作社的介入又为其发展创造了新契机, 最终打造出2010年至2012年连续3年稳居全国农产品区域品牌价值榜首的“寒地黑土”品牌。

(六) 地方政府的政策引导

如果区域农产品产业基础较薄弱, 则需要地方政府的引导和扶持, 促进农业产业结构调整和优化, 规划发展地方优势特色农业。同时, 提高农民的品牌意识, 对其进行农技培训, 鼓励农民进行农业生产转型, 共同推进地方特色农业的形成与发展。地方政府通过利用各类媒体宣传及农博会展销等形式, 大力推介特色农产品, 进而提升本地农产品知名度, 为创建区域品牌提供基础。例如, 寿光蔬菜, 其区域品牌的发展离不开地方政府的推动, 寿光被国务院命名为“中国蔬菜之乡”。

三、推进农产品区域品牌创建的策略

由于区域品牌的准公共物品特性, 使其在创建过程中, 政府通常发挥着不可替代的作用, 主要体现在增强农产品区域品牌意识、积极组织农产品区域品牌战略规划及实施、增强品牌宣传力度这几方面。

(一) 增强农产品区域品牌意识

创建农产品区域品牌需要该地区所有相关主体的努力, 任何不当的行为, 将不利于区域品牌整体信誉的维护。又由于农产品的主要生产者是普通小农户, 其品牌意识相对薄弱, 因此, 地方政府需积极引导并增强区域内农户等相关农产品经营主体的品牌观念, 使其树立品牌意识、共同参与到农产品区域品牌的创建中, 并自觉维护区域品牌的整体利益。同时, 地方政府应加强对农产品区域品牌的保护意识和和维护方式, 积极推动原产地标志、集体商标、证明商标等商标注册, 严厉打击假冒伪劣农产品, 维护区域品牌声誉。

(二) 积极组织农产品区域品牌战略规划及有效实施

由于利用优势资源禀赋、传承地方文化习俗、开发田园体验式农业休闲旅游等均是农产品区域品牌创建与发展的模式, 因此, 地方政府需要发挥主观能动性, 积极对农产品开发和农业生产布局进行战略规划, 避免区域内个体农业生产活动的无序与盲目。通过合理的战略规划与实施, 结合地方资源优势发展特色农产品, 从而为农产品区域品牌的创建奠定物质基础。

(三) 扩大农产品区域品牌的宣传

农产品区域品牌是区域内同类农产品生产经营者所共同拥有的, 因而单个经营者均不愿独自承担该品牌的宣传费用。为了实现以品牌效应带动区域经济的整体发展, 地方政府应合理分配使用公共财政, 选择宣传效应显著的媒体对农产品区域品牌进行大力宣传, 提升品牌知名度和影响度。还可通过定期举办以地方政府为主导的区域特色农产品展销会、招商洽谈会、产品研讨会等会展活动, 借助舆论宣传扩大美誉度, 为农产品区域品牌的创建和树立形象制造声势。

摘要：在当今品牌消费时代中, 人们对农产品的消费越来越注重品牌, 农产品区域品牌的实践活动与理论研究也随之逐渐受到关注。通过针对农产品区域品牌创建的分析得出, 优势资源禀赋的利用、地方文化习俗的传承、田园体验式休闲农业旅游的开发、龙头企业的带动、中介机构的推动以及地方政府的引导是创建农产品区域品牌的主要模式。并提出了相应的政策建议, 以促进中国农业区域品牌发展。

关键词：农产品,区域品牌,创建模式

参考文献

[1]郑秋锦, 许安心, 田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛, 2008 (2) .

[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济, 2009 (5) .

农产品区域产业品牌伞策略探析 篇10

在国内农产品买方市场条件下, 农业生产者所面临的风险已经从生产领域转向市场流通领域, 农业增产不增收的现象更加频繁;在经济全球化的国际背景下, 小生产与大市场的矛盾将更加突出 (罗必良, 欧晓明, 2010) [1]。质量是提高农产品市场竞争力, 抵御国外农产品对国内市场的冲击的法宝, 但同类农产品在外观上难以区分, 品牌作为农产品质量和特色的重要标志, 成为联系商品和消费者的媒介, 是消费者认知和购买的主要依据。中央多次强调“三农”问题是工作的重中之重, 已连续7年发布关于“三农”工作的一号文件, 农产品品牌创建与发展问题成为关注的焦点朱辉煌、卢泰宏、吴水龙 (2009) 将区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌, 而对产品及其品牌产生庇护和提携的做法称为“区域-产业品牌伞策略” [2], 本文要探讨的是农产品生产企业的这种品牌行为属于什么样的品牌策略, 这种品牌策略有哪些形式。通过农产品生产者利用区域产业品牌伞策略为农产品营销服务进行探索性研究, 希望能够对我国农产品生产者实施区域产业品牌伞策略有所助益。

二、基于文献回顾的品牌伞概念演化

1.品牌伞的概念。

Wernerfelt (1988) 将品牌伞策略 (Umbrella Branding) 定义为新产品使用既有产品的品牌名称[3], 此后有学者 (如Erdem & Sun, 2002;Hakenes &Peitz, 2008) 沿用相似定义[4,5], 该定义与家族品牌Keller (1998) 将这种品牌策略亦称为品牌伞策略[6]。此类定义强调只是在同一品牌下的产品间的相互效应, 即产品与产品间平行的影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 此类品牌伞策略归类为“产品品牌伞” (Product Umbrella Branding) (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2]。Owen (1993) 将品牌伞定义为“一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌的做法”, 强调企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应, 以及在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力 (别蒂莲, 2003) [7], 这类品牌伞策略归类为“企业品牌伞 (Corporate Umbrella Branding) ” (别蒂莲, 2000;朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2,8]。

国内关于品牌伞的研究成果并不多, 别蒂莲 (2000) 将品牌伞定义为“一个品牌名称被用至另一个新的产品类别, 产生庇荫效果提携新产品的形象与销售”, 并将企业名称运用于混合式品牌策略的背书效果称之为“企业品牌伞策略” [8]。郑秀伦 (2000) 将品牌伞策略定义为“企业名称带领产品品牌名称的策略”[9], 张茂嵩 (2003) 将品牌伞策略定义为“以企业或家族品牌带领个别品牌, 成为新产品的品牌名称”[10], 此类定义可以归类为朱辉煌等 (2009) 划分的企业品牌伞。朱辉煌等 (2009) 将品牌伞策略定义为“把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分”, 强调伞品牌对伞下品牌和产品产生提携和庇护功能[2]。Iversen &Hem (2008) 提出区域品牌伞 (Place Umbrella Branding) 的概念, 认为区域品牌可以像制造商品牌一样, 作为伞品牌为伞下产品或品牌提供质量信誉和担保, 当某一区域品牌名称与区域内的个别品牌结合, 或区域品牌名称成为某一产业内产品品牌时, 就称之为区域品牌伞[11], 此策略强调区域品牌对伞下品牌或产品的庇护和提携作用。朱辉煌等 (2009) 提出区域-产业品牌伞 (Place-industry Umbrella Branding) 的概念, 并定义为“区域名称和产业名称一起组合成区域-产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法”, 指出区域产业品牌伞具体有两种做法: (1) 直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携; (2) 把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而产生庇护和提携的功能和作用[2]。

综合以上文献, 国外学者对品牌伞的理解各有侧重, 没有一致的表述, 但从以上的定义中可以发现, 在某些方面学者们还是存在共识的:他们都将品牌伞看成是品牌策略的一种具体的做法;同时强调在品牌层级中上一层级品牌对下一层级品牌的垂直影响力, 以及伞品牌对伞下品牌提供的庇荫与提携效果。因此, 本文将品牌伞定义为既有品牌与新品牌以各种形式结合的品牌策略, 只要是既有品牌结合新品牌作为新产品名称, 无论是何种形式的组合, 都属于该策略范畴。沿用朱辉煌等 (2009) 提出的品牌伞的分类方法[2], 产品品牌作为伞品牌为时称为产品品牌伞策略;企业或家族品牌作为伞品牌为时称为企业品牌伞策略;区域品牌作为伞品牌为时称为区域品牌伞策略;区域产业品牌作为伞品牌为时称为区域产业品牌伞策略。

2.农产品区域产业品牌的内涵。

目前, 国内学者对农产品区域品牌没有一个统一的定义。朱玉林和康文星 (2006) 将农产品区域品牌定义为“在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业 (或家庭) 所属品牌的商誉总和” [12], 马清学 (2010) 沿用此定义, 认为农产品区域是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果, 是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度[13]。李亚林 (2010) 将农产品区域品牌定义为“以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识, 它是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础”, 并具有区域独特性、区域公共物品性和外部性等特点[14]。

胡正明、蒋婷 (2010) 认为区域品牌包括区域、产品和品牌三个要素, 必须以“区域名称+产品名称”命名, 其本质属性就是区域与产品不可分离性, 这种不可分离性要求区域不可复制和产品不可转移, 农产品是其本质属性的支撑产品, 只有在地域属性上具有刚性, 无法脱离其生存的地域环境, 依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的地方农产品和居于特色产品深加工产品才能冠以“区域品牌” [15]。难以想象, 如果“波尔多”葡萄酒不是产自于法国, “哈瓦那”雪茄不是产自于古巴, “特基拉”烈酒不是产自于墨西哥, 会是怎样的情形。但是, 将此种类型的农产品品牌命名为“区域品牌”, 仅突出了品牌的“地域空间”要素及识别功能, 而忽略了“产业 (或主导产品) ”要素;而且容易与标示企业产品品牌辐射范围的“区域品牌”混淆 (吴传清, 2009) [16]。因此, 本文将农产品区域品牌称之为农产品区域产业品牌, 以突出其产业 (或主导产品) 特色, 并与农产品品牌辐射范围的“区域品牌”区分开来。如烟台苹果, 烟台是区域名称, 苹果是产品名称, 增加产品的识别功能。

本文将沿用胡正明、蒋婷 (2010) 的定义, 农产品区域产业品牌是指“在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域产品标识”。农产品区域产业品牌通常以“区域名称+农产品名称”命名, 因为农产品区域品牌都有特定的农产品作为其本质属性的支撑, 在其品牌元素中含有农产品名称 (寒地黑土是一个特例, 以特殊的土地资源命名, 不含农产品名称) 。农产品区域产业品牌作为一种特殊形态的农产品品牌 (胡晓云, 2007) [17], 具有区域独特性 (李亚林, 2010) 、区域准公共物品性、外部性和创建主体的多层次性等特点。

3.农产品区域产业品牌伞的内涵。

根据上述品牌伞的定义, 论文将农产品区域产业品牌伞定义为农产品区域产业品牌与农产品生产者的企业品牌或个别农产品品牌一起组成农产品品牌, 从而产生对伞下农产品或品牌庇护和提携功能和作用的做法。这种做法会产生农产品区域产业品牌与产品生产企业自有品牌及其产品的合作关系, 农产品区域产业品牌与农产品生产企业自有品牌及其产品的组合关系形成了一种类似伞状的效应, 区域产业品牌为个别农产品品牌及其产品提供庇护和提携的作用;品牌伞同时具有品牌延伸和全新品牌策略的优点 (别莲蒂, 2004) [18], 是企业推出新产品使用的重要的品牌策略。

品牌伞可以为所有的伞下品牌提供背书并增加品牌资产 (Aaker, 1991) [19], 为新产品品质背书;降低消费者知觉风险 (Laforet & Saunders, 1994) [20];塑造各产品独特个性, 展示合作品牌产品内在质量的一致性, 并突出与竞争对手的差异性 (Keller, 2003) [21];避免母品牌稀释;市场区隔更明显;带来规模经济, 以及在沟通和包装上成本的节省等利益。品牌伞的诸多优势, 让企业对其青睐有加。Laforet & Saunders (1994) 针对英国民生用品的前20大供应商所生产的400项产品的品牌调查显示, 有52%的产品采用的是企业品牌伞策略[20], 在被研究对象的企业中, 高达95%的企业至少有一项产品采用品牌伞策略。郑秀伦 (2000) 对台湾常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和电子通讯产品等1414项产品进行调查, 发现有37.38%的新产品采用企业品牌伞策略[9]。

农产品区域产业品牌伞策略强调的是区域产业品牌对伞下农产品及其品牌产生庇护和提携作用, 除了具有一般品牌伞的功能效用之外, 区域和产业可以增强伞下农产品及品牌的可识别性, 共同赋予农产品和品牌一些独特质量特性, 形成区别于竞争对手的差异性, 如古巴“哈瓦那”雪茄成功塑造了独一无二的顶级雪茄的形象。在国际上, 采用区域品牌伞策略创建农产品品牌、发展区域产品销售, 提高区域形象的成功例子较多, 如美国的艾达华土豆品牌、中国台湾地区的台湾好米等等。在我国农产品区域产业品牌建设中, 随着农产品实施地理标志产品的保护Aaker (1996) 认为一个品牌在公司的品牌系統中可能扮演驱动者、背书者、策略品牌、附属品牌、品牌益处与银色子弹 (silver bullet) 等六种角色与功能[23], 其中与品牌伞策略最直接相关的两个角色是驱动者与背书者 (别莲蒂, 2000) [8]。品牌驱动者的最主要的功能是向消费者传达产品能给他们带来的预期利益或好处, 激发消费者购买欲望, 因此驱动品牌一般在农产品包装、货架、媒体广告中, 都是居于最显眼的位置, 以期能在消费者心中留下深刻的印象。品牌背书者主要是出借本身的信用为主品牌背书 (别莲蒂, 2004) [18], 强化主品牌的诉求, 向消费者进行宣传, 降低消费者的知觉风险 (Wernerfelt, 1988) [3]。在企业品牌伞策略中, 企业品牌与形象常常就是提供背书的功能, 有企业品牌背书的新品牌比无企业背书的个别品牌更容易得到消费者的信任 (别莲蒂, 2000) [8]。

农产品生产对自然资源的依赖性, 使得农产品具有鲜明的区域特征。农产品区域产业品牌作为一种带有产地优势的“产地品牌” (胡晓云等, 2007) , 用它为农产品命名, 可能会让消费者更加相信新产品的品质, 降低知觉风险。考察农产品区域产业品牌的品牌组合策略, 可以发现农产品区域产业品牌在品牌伞策略中可能扮演品牌驱动者和背书者两个重要的角色。在完全型、强调型和平等型策略中, 区域产业品牌扮演驱动者角色, 起驱动作用, 是产品的驱动品牌 (朱辉煌, 2009) 。但在驱动的程度上存在差异, 在完全型和强调型策略中, 区域产业品牌是主要的驱动者, 属于主品牌地位, 在促成购买决策和使用经历方面扮演重要的角色, 购买者明确地认为主品牌才是他们要购买的东西 (Aaker, 2005) [24];在平等型策略中, 区域产业品牌和企业品牌或产品品牌共同驱动 (朱辉煌, 2009) ;在弱化和隐意型策略中, 区域产业品牌主要担任背书者的角色, 成为担保品牌, 为产品提供可信度和实质内容 (Aaker, 2005) 。因此, 农产品采用区域产业品牌伞策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。由此可以推论出:

H1:农产品采用区域产业品牌伞策略, 有区域产业品牌背书的新产品, 与个别产品品牌的新产品相比, 有更高的消费者信任度和市场接受度。

Keller (1998, 2003, 2008) 认为如果一个品牌名称包含两个以上的品牌要素时, 通常字体较大、字形较特别、或摆放位置在前面的显著品牌要素称为主品牌, 显著性较低的则是副品牌[25]。主品牌是产品的主要指示器和参考点, 在视觉上通常会占据首要位置 (Aaker, 2005) 。农产品区域产业品牌要素在产品包装上呈现的方式越明显, 表示企业希望区域产业品牌为产品提供背书的要求越强, 产品因而会有更高的消费者信任度和市场接受度 (别莲蒂, 2004) 。比如消费者在挑选茶叶时认可的是“安吉茶叶”, 而非其下的企业或产品品牌。因此, 农产品包装上对区域产业品牌的强调, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度, 由此可以推论出:

H2:农产品采用区域产业品牌伞策略, 产品的消费者信任度和市场接受度, 将会按照完全型、强调型、平等型、弱化型、隐意型的次序由高到低倾斜。

综上所述, 在农产品区域产业品牌伞命名策略和背书策略, 会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。一个简单的概念框架和假设参见图1。

四、农产品区域产业品牌伞策略

1.农产品区域产业品牌伞命名策略。

研究农产品的包装发现, 农产品生产者在采用农产品区域产业品牌时, 在品牌名称组合上, 通常有4种策略。 (1) 单独使用区域产业品牌。直接将农产品区域产业品牌作为农产品的名称, 如大佛龙井, 马边绿茶等。 (2) 区域产业品牌+个别产品品牌。“寒地黑土”品牌, 采用母子品牌搭配的方法, 在“寒地黑土”商标下, 再注册子商标, 子商标是产品商标, 北纬51° (北纬吾是1) 、三纲、八旗都是“寒地黑土”的子商标, 一个产品包装上同时出现两个商标, 比如“寒地黑土”和“八旗”两个商标共同组成一种豆类产品品牌;甚至子品牌还有子品牌, 如三纲牌五常大米。另外, “安吉白茶”作为区域产业品牌, 旗下有“大山坞”、“大汉峰”和“岙里岙”等品牌;“庆安大米”旗下有“双洁”、“七河源”河“庆鑫”等品牌。 (3) 区域产业品牌+企业品牌。采用区域产业品牌名称和企业名称, 共同组成农产品品牌, 如乌江牌涪陵榨菜, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称。 (4) 区域产业品牌+企业品牌+个别产品品牌。在这种命名策略可以通过产品的个别品牌, 达到某个特定的营销目标, 如通过产品个别品牌可以突出农产品的差异性, 如涪陵榨菜乌江牌“三榨”, 涪陵榨菜是区域产业品牌名称, 乌江是企业品牌名称, 三榨是榨菜的制作工艺, 乌江集团用榨菜的制作工艺作为品名, 将产品名定为“三榨”, 突出榨菜的核心工艺, 占领了品类的核心资源, 既继承了榨菜的优质资源, 又突显了与普通的榨菜的差异性。还可以通过个别品牌进入特定的细分市场, 如涪陵榨菜乌江牌“儿童可口菜”, 涪陵榨菜乌江牌“清真榨菜丝”。

综上所述, 农产品生产者在使用农产品区域产业品牌进行品牌名称组合时主要有4种做法:第一, 某一农产品区域产业品牌直接作为农产品的品牌名称;第二, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内个别农产品品牌结合, 组成农产品品牌名称;第三, 某一农产品区域产业品牌名称与区域内某企业品牌名称结合, 组成农产品品牌名称;第四, 某一农产品区域产业品牌名称和区域内企业品牌名称组合, 再与农产品个别品牌一起组成农产品品牌名称。

2.农产品区域产业品牌伞背书策略。

企业在采用区域产业品牌伞策略时有4种可能的路径选择:独立的区域产业品牌路径, 强背书的区域产业品牌路径, 同等背书的区域产业品牌路进和弱背书的区域产业品牌路径 (朱辉煌, 卢泰宏, 吴水龙, 2009) [2], 企业可以根据自己的资源和目标选择合适自身的区域产业品牌路径。朱辉煌 (2009) 在其博士论文中将企业运用区域产业品牌策略的类型分为完全型、强调型、平等型、弱化型和隐意型等5种策略[22], 这两种不同的提法只是称谓上的改变, 实际的含义并没有变。独立的区域产业品牌路径对应于完全型, 强背书的区域产品路径对应于强调型, 同等背书的区域产业路径对应于平等型, 弱背书的区域产业路径对应于弱化型, 而隐意型从严格意义上讲, 不是区域产业品牌伞策略, 或者叫做企业自有品牌策略, 为了研究的完整性和比较的方便性才将其归入区域产业品牌伞策略 (朱辉煌, 2009) [22]。

将农产品区域产业品牌这一企业外部资源加入到农产品品牌中, 能提高农产品品牌的显著性, 突出农产品的差异性, 提高农产品的可识别性。但通过农产品的包装可以发现, 在使用农产品区域产业品牌时, 对农产品区域产业品牌的强调程度存在差异, 归纳起来主要有5种背书策略, 论文将沿用朱辉煌 (2009) 的分类方法。 (1) 完全型策略。产品上只有农产品区域产业品牌名称, 没有企业品牌或个别产品品牌名称, 这就是单独使用区域产业品牌的策略。 (2) 强调型策略。产品上突显农产品区域产业品牌名称, 弱化企业品牌或个别产品名称, 例如一鸣牌砀山梨罐头, 在其包装上突显“砀山梨罐头”;在宁安堡牌中宁枸杞的包装上, “中宁枸杞”得到强调。 (3) 平等型策略。产品上的农产品区域产业品牌名称和企业名称或个别产品品牌名称同等重要, 如川东牌涪陵榨菜, 一鸣砀山梨罐头, 在其包装上农产品区域产业品牌与个别品牌以同样大小的字体呈现。 (4) 弱化型策略。产品上突显企业或产品品牌名称, 弱化农产品区域产业品牌名称。如在新三榨乌江牌涪陵榨菜, 企业品牌 (“乌江”) 和个别品牌 (“三榨”) 突出显示, 而区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 的字体明显缩小;乌江涪陵榨菜, “乌江” (企业品牌) 二字明显大于“涪陵榨菜” (区域产业品牌) 。 (5) 隐意型策略。产品上只有企业或产品名称, 没有农产品区域产业名称, 但可以从企业名称和产地名称得到相关的农产品区域产业品牌信息。如“乌江牌榨菜”, 尽管在其包装上没有出现区域产业品牌 (“涪陵榨菜”) 名称, 但通过重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司的文字背书, 可以得到相关信息;“镜泊湖石板大米”, 其包装上亦不出现“寒地黑土”的品牌名称, 当通过其背书品牌“北纬51°”和黑龙江寒地黑土农业生产集团的文字背书, 可以得知相关信息。

五、结论

本文对农产品生产者利用农产品区域产业品牌, 为农产品市场营销服务进行了一个探索性研究。根据以往的文献研究, 将农产品生产者利用农产品区域产业品牌来促进农产品销售的品牌行为定义为“农产品区域产业品牌伞策略”, 即将农产品区域产业品牌作为伞品牌, 以期对伞下农产品或品牌起到庇荫和提携的作用, 从而提高农产品的消费者信任度和市场接受度。农产品生产者采用区域产业品牌伞策略时有4种命名策略和5种背书策略, 这些策略的运用会影响农产品的消费者信任度和市场接受度。

区域农产品品牌建设 篇11

随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化，农产品也不例外。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让越来越多的消费者有了“食以安为先”的消费理念。在无明确安全辨别标准的情况下，消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。此外，经济发展、收入增长带来的消费升级也直接带来品牌消费需求提升，成为农产品品牌化最直接的驱动力。

但总体来看，大多数农产品还处在行业发展的起步阶段，品牌建设也显得相当的初级和原始。《中国商标战略年度发展报告》显示，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。但绝大多数的农产品品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域品牌少，国际知名品牌基本没有。数量多，有质量的少，是农产品品牌处于起步阶段的表现之一。

表现之二是，农产品概念满天飞，假冒伪劣产品遍地行。以品牌鸡蛋行业为例，100个鸡蛋购买者中，差不多只有2个人会购买品牌鸡蛋，但在零售终端店里，却不下二、三十种鸡蛋品种概念，让消费者眼花缭乱，甚至大跌眼镜。

表现之三，目标人群、价值诉求不清晰。农产品虽然人人都消费，但不代表人人都是你的消费者。然而，我们发现，有明确目标人群定位和价值诉求的农产品品牌鲜有见到。以某个知名大米品牌为例，该品牌从大米的形状和大米的筛选数量上去试图说明该品牌大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出，这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同、能满足消费者怎样的需求。

强势农产品品牌建设：三个战略问题

基于以上农产品品牌化趋势分析和现状总结，打造强势农产品品牌必须解决好三个战略问题：

战略问题之一：产品力是第一品牌力

农产品生产区别于其他消费品生产，其生产的环节多、周期性强、产品品质、产量受各种因素影响大。很多企业面临增长与收益压力，单纯以成本导向而降低品质，甚至以次充好，引发食品安全问题，最终失去消费者对品牌的根本信任。因此，农产品的生产控制、品质保障对农产品品牌建设来说就成为基本前提。一方面，品牌农产品的生产要遵循动植物生长、种植规律；另一方面，又必须具有区别普通农产品的差异化特点，使其具备独特的卖点或价值支持点。一般来说，农产品差异化特点可以体现在以下几个方面：

产地

生产过程

产业链管理

独特营养要素

独特品种

高出普通农产品的某个（些）品质

以品牌鸡蛋领军者圣迪乐村为例，品牌创建之初，企业就树立了全产业链是蛋品安全基本保障的生产理念。11年来，圣迪乐村坚持自建并不断完善鸡蛋的产业链体系，自有种鸡，可以做到种鸡净化，从源头保障蛋品安全；自有蛋鸡食粮工厂，以更科学的食源配方，提升蛋品品质；自有养殖基地，全程生物防疫，避免药物残留；自有加工销售，保证圣迪乐村的蛋品更放心、更值得信赖。完善的全产业链体系既降低了产品生产周期对产量波动的影响，又是圣迪乐村高品质产品质量的保障，还成为圣迪乐村“放心”品牌鸡蛋独特而有力的支撑！

战略问题之二：谁是目标人群？

一般来说，区别于大多数个人消费品，农产品的消费者都以家庭为单位。其购买者既决策购买，也参与消费。她（他）们的购买和消费习惯，都或多或少会受到家庭消费习惯的影响。

品牌农产品的目标消费者一定是高收入人群吗？答案是未必。品牌农产品虽然在价格上会比普通农产品高，但价格并不是消费者购买和消费的唯一决定因素。

佳沛是世界知名的水果品牌，对全球66个国家出口奇异果，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的28%，是奇异果品类里的绝对领导者。之所以能够成为第一品牌，在于其清晰的目标人群定位以及针对其目标人群传播品牌核心价值的品牌沟通。

在一般人看来，酸甜可口、营养丰富的奇异果人人爱吃，每个人都可以是它的目标消费人群。但是，无论是从生意的角度，还是从品牌建设角度来说，没有清晰的目标人群定位，都不可能成功。在所有消费者中间，佳沛选择了对奇异果特别偏爱的女性消费者为战略目标消费者，并且将核心目标人群锁定为“25-35岁有小孩并对家庭十分注重的女性”。因为这一女性群体关爱家庭、关爱小孩、关爱自己，注重自己和家人的健康和生活品质，愿意为品质产品和品质生活付出更多。这类女性，既是购买者，也是消费者，还是家庭采购的决策者。以她们为核心目标消费者，使得佳沛奇异果走进千家万户，成为家庭消费品，从而占据最大的细分市场。

战略问题之三：核心价值是什么？

品牌的本质是价值。品牌核心价值直接对接目标消费者的需求，触动他们购买。品牌只有具备了独特的核心价值诉求，才能在实现差异化的同时打动目标消费者。品牌农产品的目标人群需求是什么，需求背后的价值诉求是什么，哪些需求是最大的机会点，都需要通过核心价值定位来解答。

仍以佳沛品牌为例，1996年新西兰奇异果产业决定为他们的自有水果创造出属于自己的品牌的时候，产业联盟自己的想法是，新的品牌必须具有某些意义，“让人能够联想到这个品质优良的奇异果能将生命力带入每天日常生活之中”。消费者调研支撑了这一想法。很多消费者反馈，奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”。通过电脑的排列组合，所有的这些信息最后都浓缩在“ZESPRI”这个品牌名上，并最终界定品牌核心价值为“由内而外的纯净活力”。

在针对目标人群的品牌核心价值传递上，一方面，佳沛一直宣传“一天两颗奇异果，便可以满足我们一天所需三分之一的营养素，达到身体的营养补给”的健康理念，同时还通过广告，教育目标消费者“一个小果实拥有8倍西瓜的维C、3倍菠萝的膳食纤维等大营养”，凸显了奇异果的丰富营养。另一方面，佳沛奇异果尤其是金黄色奇异果，外形独特，口感柔和，有猕猴桃、橙子、水蜜桃等多种水果口味的丰富体验，让目标消费者爱不释口，与其他同类产品形成差异化。在感性价值传递上，“奇异果”的名字让消费者联想到的不仅是营养丰富，还有对新西兰风光美景的遐想中感受到的充满纯净活力的健康生活，传递给消费者一种“不断追求健康活力生活”的品牌价值。

区域农产品品牌建设 篇12

一、品牌理念陈旧, 影响品牌推广

1. 品牌标志更新不及时

“庆元香菇”标志于2000年开始启用, 与当下消费者审美脱节。“庆元香菇”标志被多数企业舍弃, 尤其是龙头企业不使用品牌标志。大企业逐渐树立自己的品牌, 脱离区域公用品牌背书, 而多数小企业尤其是个体户则游离余公用品牌之外。这不利于品牌的打造。

2. 香菇文化影响力有局限

庆元县八百多年的制菇历史孕育了深厚的香菇文化。香菇文化的区域性特征明显, 制约了外地市场开拓。通过举办“中国庆元香菇文化节”、电视节目植入广告等推广方式提升了知名度, 但效果不理想, 辐射范围不大。香菇文化与消费者生活疏离, 对消费者的购买行为产生的影响不够深远。

二、品牌传播手段单一, 推广程度不高

1. 传统媒体为主, 宣传重点有待突破

“庆元香菇”品牌传播以传统媒体为主, 选择电视广告、户外广告等成本低、辐射广的方式, 尽管花费大量资金进行品牌宣传, 但重点还停留在创牌阶段。虽然品牌知名度有所提升, 但消费者的忠诚度没有太大改变。其症结在于缺乏目标受众细分, 针对性不强, 使宣传效果大打折扣。

2. 初试新媒体传播, 电商化发展缓慢

“庆元香菇”区域公用品牌的新媒体推广乏力, 至今无统一微信或微博公众账号。中国 (庆元) 香菇节官方微博公众号在第九届香菇节结束后就没有后续运营和维护, 微博粉丝仅2万多, 微博更新时间停留在2013年11月9日。目前十一家省级和市级龙头企业中, 只有四家开设了网店, 且销量低于200件。可见“庆元香菇”相关企业对电商平台重视程度不够, 在电商平台竞争中没有优势。

三、品牌管理不到位, 产品品质缺乏保证

庆元香菇市场成为全国最大的香菇集散地的同时, 也出现了以次充好、外地菇冒充庆元香菇的现象, 影响品牌的特色也影响消费者的购物体验和忠诚度。许多个体户的生产缺乏监管, 生产源头的质量没有保证。

针对这些问题, 本文提出以下实施建议:

1. 不完全依赖于政府, 了解市场需求

政府在区域公用品牌建设中有引导作用, 但品牌发展不能完全依赖于政府, 更需要从市场需求出发。了解市场需求是品牌营销的前提。根据市场需求, 有针对性地进行深加工产品研发, 生产贴合市场需求的产品, 得到消费者的认可。通过消费者调查等方式, 将不同的产品进行市场细分, 适当缩小目标客户群, 才能提升“庆元香菇”的品牌竞争力。

2. 适时更新品牌理念, 提升品牌形象

适时更新品牌理念, 能够提升品牌形象, 吸引消费者。例如开发不同领域的产品, 提高产品附加值;品牌标志与时俱进, 贴近当下消费者的审美。例如通过标志征集的方式, 既能宣传品牌知名度, 又能让消费者参与品牌标志的设计。调动企业使用“庆元香菇”商标的积极性, 提升消费者心中“庆元香菇”的品牌形象, 加深印象。

3. 兼顾技术研发和品牌宣传, 将香菇文化融入大众

技术研发固然重要, 但品牌宣传才能广而告之。以香菇文化为桥梁, 能够拉近“庆元香菇”品牌与消费者之间的距离。由于地域局限性, 需要一定的宣传力度, 才能使其他地区的消费者对庆元香菇文化有所了解。利用庆元县域的旅游资源, 香菇文化与廊桥文化相结合, 将游客转变为“庆元香菇”的消费者。

4. 做好品牌监督管理工作, 保证产品质量

相关部门和企业严格执行规定, 不可为了一时的利益而损害品牌形象。从香菇产品、各个环节、多项参数进行全方位的检测, 做好品牌监督管理工作, 保证产品质量。政府、行业机构、企业联合, 达成共识, 共同保证产品质量。

5. 重视新媒体的传播, 拓展销售渠道

农业信息化的今天, 新媒体的影响力不容小觑。“庆元香菇”必须抓紧时间拓展该领域, 并利用新媒体拓展新的传播路径和销售渠道。首先政府要重视新媒体传播, 利用微博或者微信公众平台宣传, 并做好后期维护运营。通过资金投入、组织培训等方式, 提高个体户或者企业对新媒体的重视。

6. 区域公用品牌和电商相结合, 相互促进发展

重视电商等新领域的发展, 利用区域公用品牌引导和支撑电商发展, 而电商平台则帮助区域公用品牌推广, 提高知名度。推出扶持“庆元香菇”电商发展的相关政策, 同时进行相关培训和指导, 协助品牌企业发展电商, 提升“庆元香菇”电商的品牌化。

摘要：香菇是浙江省庆元县著名农产品。以打造“庆元香菇”农产品区域公用品牌为契机, 对本地香菇产业链进行了整合, 形成了政府主导、行业协会监管、农户生产三位一体格局, 推动了产业转型升级。

关键词：庆元香菇,区域公用品牌,农产品

参考文献

[1]庆元县统计局.2015年庆元县国民经济和社会发展统计公报[M].庆元统计局, 2016.