国内农产品品牌综述

国内农产品品牌综述（精选4篇）

国内农产品品牌综述 篇1

1 引言

国际上品牌战略的发展由理论起步,经历了品牌形象理论(Ogilvy,1955)、品牌定位理论(Ries等,1981)、品牌资产理论(Aaker,1991)、品牌关系理论(Blackston,1992)最终提升到战略的高度上,而我国企业品牌战略的发展与其相应的经历了空白期(1988年之前)、起步期(1989-1993年)、推广期(1993年至今),由最初因产品供不应求造成的只要有产品就有市场的局面,逐步转向通过树立品牌而获得竞争优势的局面。与此同时凭借我国的旅游业得到快速发展,旅游企业如雨后春笋般层出不穷。随着中国加入WTO,外来的品牌越来越多,逐渐抢占了我国的市场后,我国的旅游企业开始面临着外来投资的威胁以及大量外来游客涌入的机遇,这要求我国的旅游企业提升自己的竞争力,实施品牌战略,建立独特的竞争优势。从1982年开始,我国陆续推出近200个国家重点风景名胜区,打造优势品牌景区。旅行社业也培养了诸如国旅、中旅、中青旅等一批有影响的品牌企业。深圳的世界之窗、上海的欢乐谷也成为了主题公园品牌化道路上的先锋。上海锦江酒店管理集团也迅速发展,成为全国性品牌。国内对于旅游企业品牌战略的研究大约从2000年开始兴起,本文对于2006-2015年,十年来有关旅游企业品牌战略研究的文献进行外部特征分析、高频关键词高频聚类分析,了解国内旅游企业品牌战略研究的热点,并为未来的研究提出一些建议。

2 旅游企业品牌战略研究文献外部特征分析

本部分意图了解2006~2015年旅游企业品牌战略研究文献的外部特征,对数据来源、发表年份、来源出版物等进行统计并简要分析。

2.1 数据来源

本文数据以CNKI检索系统中包括期刊、硕士论文、博士论文等所有文献种类为数据来源,时间跨度为“2006-2015年”十年,以“旅游企业”、“品牌战略”为关键词进行高级检索,得到245篇文献,经筛选,剔除无关文献,后得到200篇。

2.2 发表年份

图1为最近十年旅游企业品牌战略研究的文献发表数,从图中我们可以看出2006~2008年研究文献数量在不断增多,在2009~2012年经历小幅波动后一直处于平稳下降的状态。整体来说除2008年外,其余年份一直比较平稳,维持在20篇/年的发表数量水平上下波动。2008年发表的文献数量最多,为34篇,笔者认为可能是由于2001~2007年这段时间内,旅游业得到了相当程度的发展,旅游企业的数量有了爆发式的增长,而2008年遭遇的金融危机给旅游业带来了巨大的冲击。一方面,企业比以往更加重视实施品牌战略以期在困境中求发展求生存;另一方面,如何帮助旅游企业在金融危机中谋求生存之道也成了学者的研究重点。

2.3 来源出版物

200篇文献发表来源如表1所示,发表文献最多的是《中国旅游报》(6篇),该刊由国家旅游局主管,是交流国内外旅游经营管理经验,介绍旅游知识、法规政策,指导旅游企业经营和旅游消费的权威媒体。其次是《旅游纵览》和《商场现代化》(各4篇),《旅游纵览》是经中华人民共和国新闻总署批准的国家级优秀旅游期刊;《商场现代化》杂志由中国商业联合会主管、中商科学技术信息研究所主办。主要探讨国内外现代商业管理经验和介绍现代科技在商业营销管理中的应用,并且刊发精选的国内外现代商业流通领域理论研究成果与现代贸易经济理论的科研论文。其严格化,标准化及权威性在业界均享有显著的声誉和地位。此外有2篇发表在《旅游论坛》,1篇发表在《人文地理》,1篇发表在《旅游时代》,1篇发表在《饭店现代化》,其余来源出版物均为各高校校刊。

从文献的来源出版物可以看出,大多数的文献均发表在国内各高校的校刊上,而发表在诸如《旅游学刊》、《旅游科学》、《经济地理》、《饭店现代化》等高级刊物的学术成果少之又少。原本有关旅游企业品牌战略方面研究的文献总体数量就少,而发表刊物等级又相对较低,这在一定程度上反映了我国在旅游企业品牌战略研究方面处于低水平的现实。

数据来源:由Bicomb2.0软件提取。

3 旅游企业品牌战略高频关键词共现分析

本部分通过Bicomb2.0对2006~2015年收录在CNKI检索系统中的200篇文献进行关键词提取并进行共词分析,之后通过SPSS19.0对矩阵进行因子分析和聚类分析,对近10年来该领域的研究热点进行归纳分析。

3.1 关键词提取

利用Bicomb2.0,从200篇文献中提取关键词共634个,由于绝大多数文献为个例研究,导致关键词数量过多,重复率低,所以本文选取频次超过3次以上的高频关键词进行统计(如表2所示)。其中“品牌战略”出现频率最高,共出现了48次,此外“品牌”、“酒店”、“饭店”、“旅行社”、“旅游企业”等关键词的出现频次较高,说明对这些方面的研究十分热门。同时在此后的分析中需删除“旅游企业”及“品牌战略”本身。

数据来源:由Bicomb2.0软件提取。

3.2 高频关键词共现分析

首先构建高频关键词共现矩阵,关键词共现频率越高,说明二者的联系越紧密,利用Bicomb2.0对高频关键词进行共词矩阵构建,得出31×31矩阵。

之后将高频关键词共现矩阵导入SPSS19.0,选取主成分法进行分析。因子分析结果(表3)表明,因子累计方差解释贡献率78.739%的16个因子被提取,即旅游企业品牌战略研究的31个高频关键词划分为16个类别可以解释该领域78.739%的信息。但16个类别过于繁多,且碎石图中显示前4个因子曲线坡度较大,因此可以选取4个因子,为聚类分析提供依据。

通过聚类分析,我们可以将旅游企业品牌战略研究领域分为3类:酒店(饭店)集团品牌战略研究(聚类1),旅行社品牌战略研究(聚类2),旅游产品品牌战略研究(聚类3)。

4 旅游企业品牌战略研究热点分析

通过以上对于旅游企业品牌战略高频关键词共现矩阵的因子分析、聚类分析,我们可以发现,近10年的有关旅游企业品牌战略研究的热点集中在酒店业、旅行社业及旅游产品方面。

4.1 酒店品牌战略研究

酒店业是我国旅游业中最先发展的行业,同时也是发展最规范、完善的行业,所以其面临的市场竞争也是最激烈的,而品牌作为当今社会越来越重要的无形资产,无疑能够帮助酒店集团在残酷的市场竞争中谋得一条属于自己的生存之路。

近年以来,有关酒店集团品牌战略的文献大多从具体实例出发,研究分析其独特的品牌战略。且从高频关键词共现部分可以看出,多品牌经营常常同酒店、饭店同时出现,这说明了目前酒店方面多品牌战略研究较热,酒店在未来发展中更多的倾向于多品牌化。例如,有学者对锦江酒店进行研究,随着中国加入WTO,锦江集团占据中国大部分市场的局面受到挑战,例如喜来登、凯宾斯基等国外行业巨头都在不断渗透中国市场,与此同时国内的其他酒店也在不断按照自己的模式发展,不断瓜分着市场。在这种情况下,锦江集团通过对自身的分析,发现自身品牌上的种种劣势,然后通过多品牌经营、加强宣传力度、塑造企业形象、实现连锁经营、提高品牌质量等一系列品牌战略,使得自身的竞争力提高,巩固了自己在酒店业的地位。

4.2 旅行社品牌战略研究

随着国内游、入境游、出境游三大市场的全面繁荣,旅行社业也逐渐发展起来,旅行社企业数量众多,但规模参差不齐,且整个行业较之酒店行业并不规范,导致市场混乱、竞争激烈。但近年来随着旅游业成为战略性支柱产业,国家开始对旅行社的发展加以规范,出台了《旅游法》、《旅行社条例》等法律条例。而旅行社之间的竞争也逐渐走向正轨。

较早时间的旅行社品牌战略研究文献主要意图是明确品牌经营带给旅行社的好处,并且对旅行社品牌经营现状进行分析而后提出一定层次的措施。后来实例研究逐渐增多,同酒店方面的文献一样,学者通过实例研究对旅行社的发展进行评价并提出相应的品牌战略。总体看来,关于旅行社的品牌战略研究主要集中在关于品牌塑造的问题上,如长春文化国际旅行社通过塑造品牌形象、提高品牌质量、加强品牌宣传,改革了企业的经营管理活动,提高了企业的品牌竞争力,实现了企业的长远发展。

4.3 旅游产品品牌战略研究

这里所说的旅游产品品牌战略研究指的是针对不同资源,打造一类具有代表性的旅游产品,比如随着表演类旅游产品的不断成熟和发展,品牌的重要性日益突出,并日渐成为表演类旅游产品竞争的主要手段。在该领域的研究也主要集中于品牌塑造这一问题。其中最具代表性的成功案例当属《印象·刘三姐》,其凭借当地的资源优势、环境优势以及其精准的品牌定位、品牌塑造等一系列品牌策略,成功成为世界著名的旅游产品。

5 未来旅游企业品牌战略研究方向及建议

由以上研究可以看出,酒店业是目前国内旅游企业品牌战略发展程度最高的领域,旅行社及旅游产品方面一个是因为市场刚刚走向规范,另一个是因为处于新兴阶段,所以目前研究热点都集中在品牌塑造上。从宏观上来看,近10年学者对于旅游企业品牌战略的研究集中在传统的酒店业、旅行社业,对于除此之外的领域探索较浅。这些行业市场趋于饱和,竞争激烈,未来企业应打破固有思想,努力开创蓝海,通过创造新的价值曲线来使自身品牌实现差异化、个性化,提升自身的品牌价值。与此同时,旅游产品是近些年来新兴的研究热点,如何将研究视角从资源供给转向市场需求是未来研究需要面对的问题。还有目前研究涉足未深的主题公园、旅游电子商务企业、旅游商品生产企业等方向,随着国民休闲事业的发展、网络的平民化以及旅游商品需求的提升,势必成为今后研究的热点。

参考文献

[1]大卫,奥格威.奥格威谈广告[M].北京:机械工业出版社,2003.

[2]徐浩然.企业品牌理论研究及战略运用[J].南京社会科学,2008,(7):47-51.

[3]金京星.酒店的品牌战略研究——以锦江酒店为例[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2011,(03).

[4]崔源玉.长春文化国际旅行社品牌战略研究[D].长春:吉林大学,2011.

[5]李小燕.我国表演类旅游产品品牌战略体系研究[D].厦门:厦门大学,2007.

国内农产品品牌综述 篇2

1 国外农产品溯源系统的建立及发展

1.1 欧盟的农产品溯源系统

1997年欧盟遭受疯牛病以来, 对牛、牛肉以及牛肉制品建立起一个验证和注册体系, 该体系包括对牛耳标签、电子数据库、动物护照、企业注册[1], 从而保障消费者能够通过系统追踪到该牛肉产品从饲养到销售全过程中的信息, 也达到及时抓住疫情信息的作用。欧盟作为食品溯源系统的先驱, 多年来一直致力于对食品信息追踪系统的开发和完善, 在溯源系统的发展史中已建立起较成熟和有规律的体制。通过利用信息管理技术将产品的相关固定和流动信息进行记录和保存, 确保通过该系统能最终追查到某产品的来源、质量和周边管理的记录。目前, 欧盟已建立的农产品溯源系统主要包括:畜禽动物及其制品、转基因生物及含转基因生物的食品与饲料。

1.2 日本的农产品溯源系统

自2001年以来, 日本开始试行并推广农产品与食品的追踪系统。2003年开始对牛肉实行追溯制度。2005年底以前已建立粮农产品认证制度。目前, 日本已建立起一套较完整的农产品溯源系统, 它通过对农产品绑定“身份证”, 将生产和加工过程中使用的原料、农药、以及各流通环节和生产地、加工地、相关日期等记录在“身份证”上, 并能通过追踪终端追踪到以上信息, 保障了食品全程的信息得到覆盖。日本多地的各大超市都安装了追踪终端方便市民对食品信息进行查询, 普及较广。

1.3 美国的农产品溯源系统

美国的食品溯源分布于从国家安全到食品安全和食品市场管理等各方面的法律法规中。9·11后, 美国对食品溯源的重视上升至国家安全的高度[2]。该国的农产品溯源系统主要依靠各行业协会和企业的自愿性。尤其是他们自行组织的家畜开发标识小组, 共同制定并建立了家畜标识与可追溯工作计划, 其目的是在发现有外来疫病威胁的情况下, 能够至少在48小时内确定所有涉及与其有直接接触的企业[3]。

2 我国农产品溯源系统存在的问题

2.1 推广起步晚、影响范围较小

我国溯源系统的研究始于2002年[4], 而此时欧美发达国家的农产品溯源系统已开始发挥作用, 并且目前已建立起相对比较完善、涵盖面广、具有统一性的农产品溯源系统体系。就我国目前的情况来看, 农产品溯源系统在仍处于试点阶段, 各省各市起步时间和系统体制不完全相同, 并且农产品溯源系统基本只普及到各试点的超市范围。

2.2 农产品溯源系统平台不统一

目前, 国内较有影响力的农产品溯源系统平台主要有五个:上海食用农副产品质量安全信息查询系统、北京市农业局食用食品 (蔬菜) 质量安全追溯、世纪三农“食品安全溯源管理系统”、中国肉牛全程质量安全追溯管理系统、国家蔬菜质量安全追溯体系[5]。它们从识别码、存储信息、到网络查询系统等各方面都不完全统一, 其针对的食品对象也不尽相同。因此由于开发商不同, 其溯源信息的存储未能贯通也不能达到共享, 系统软件多不能兼容, 并且无法进行跨系统查询, 终端查询多为超市内的触摸操作屏, 模式单一, 不够便捷, 这些对于向全国推广农产品溯源系统是一个局限。这与国外在记录管理、查询管理、标识管理以及责任管理上都已建立起一个比较完整的制度还有较大差距。

2.3 农产品溯源相关法规及制度不完善

食品质量安全在我国已提升到国家安全的高度, 在相关的法律法规方面也得到了进一步的完善, 但对于农产品溯源制度的法制要求仅仅在《食品安全法》等少数法律中涉及到农产品溯源的要求, 因此没有法律作为支撑, 在各地的溯源执行上缺乏有效的保障, 也阻碍了溯源系统的推进。另外, 我国溯源系统各环节的具体制度还不够完善, 如我国在食品生产环节虽已建立召回制度, 但在流通环节召回制度仍是空白。

2.4 消费者缺乏对农产品溯源的监督平台

现在的溯源途径虽提供了消费者查询、反映的权利, 但在监管部门介入处理的过程前后没有一个有效的平台公布信息, 缺乏群众监督的力度, 致使溯源过程的情况得不到真实的反映。

3 措施及建议

3.1 健全农产品溯源制度的相关法律法规

以政府统筹监管为基础, 进一步细化各职能部门的执法章程, 为企业和执法者提供了实施食品溯源的技术和执法依据, 增强生产者、经营者的责任感, 自觉提供食品实效信息的义务。

3.2 加快完善溯源系统平台建设

学习先进的溯源管理技术, 尽快建立统一溯源系统软件平台, 完善溯源各环节具体制度, 完善全覆盖的数据库, 搭建互通的网络平台, 开发多元化便捷的追溯终端, 力求达到跨区域、跨系统、跨数据库的信息查询, 将我国的食品安全系统进一步整合。

3.3 设立公众监督平台

为加强群众的监督作用, 应设立一个公开透明的信息反馈平台, 由相关监管部门应及时更新问题食品召回和惩处的信息, 真正落实溯源系统在食品质量安全中发挥的监督和管理作用, 建立起良好的信誉机制。

我国目前对食品质量安全监督力度薄弱, 主要在于食品生产行业具有复杂性、分散性、流动性, 所以仅靠单纯的人力对其进行监管就显得非常不到位。因此加快农产品溯源系统的建设和完善, 普及溯源系统在全国范围内的使用就极为紧迫。借助科技信息管理, 实现食品物流和信息物流的同步化, 可溯化, 透明化是解决我国当前食品安全问题的重要手段。

摘要：农产品溯源系统对解决食品安全问题具有重要的意义。本文对国外农产品溯源系统的建立和发展进行了简介, 分析我国农产品溯源系统建设中出现的问题, 根据比较分析为我国农产品溯源系统的进一步发展和完善提出合理化的建议。

关键词：食品安全,溯源系统,农产品

参考文献

[1][2]刘俊华, 金海水.国外农产品质量快速溯源的现状和启示[J].物流技术, 2009, 28 (11) :251.

[3]李春艳, 周德翼.可追溯系统在农产品供应链中的运作机制分析[J].湖北农业科学, 2010, 49 (4) :1005.

国内外农产品品牌建设经验浅谈 篇3

关键词：农产品品牌,奇异果,大杏仁,大闸蟹,褚橙,花椒

随着国民生活水平提高, 可选择性产品越来越丰富, 市场上各种产品都出现了差异化经营。而作为国民生活必须的农产品, 也逐渐出现了差异化经营的势头, 为了让消费者更便捷、准确的识别自己的产品, 品牌建设显得尤为重要。笔者下面就总结一些国内外农产品在品牌建设上的经验。

1 国外农产品品牌建设经验

1.1 新西兰佳沛奇异果

新西兰奇异果原产于中国, 一百多年前被引入新西兰, 其独特风味在当地吸引了大量果农进行栽种。新西兰果农不满足于用地域名称作为产品的品牌名, 1996年成立了“新西兰奇异果国际行销公司”, 并将其生产的奇异果命名为“佳沛”。单独命名可以有效的规避风险, 防止产地其他农产品产生质量问题, 造成对所有新西兰出口食品产生影响。目前该公司是世界上最大的奇异果销售公司, 是新西兰奇异果销往国外的唯一出口。其每年生产的奇异果99%供出口, 产品销往全球70余个国家和地区, 销售量占到了全球奇异果市场的28%。

新西兰奇异果在全球取得了较高知名度, 主要在于三点:技术创新、统一标准以及政府助推。

新西兰奇异果种植户重视技术创新, 通过不断改进奇异果品种、口味, 不断迎合市场消费者需求, 使品牌形象与市面其他类似品种区分开来, 从而提升了品牌溢价。新西兰最早引进中国本土的猕猴桃, 通过不断改良培育成了奇异果, 不仅如此, 新西兰还不断突破创新, 将原来口味偏酸的绿色奇异果, 改良成了口味偏甜黄色果肉的黄金奇异果。一经推出, 便得到了大众好评, 在亚洲市场尤其畅销。

新西兰奇异果通过标准化的生产管理和高度统一形象品质, 保证了其在全球能够畅销。佳沛奇异果从包装到水果的颜色、大小、形状都有严格的要求, 保障了果品品质高度统一。不仅如此, 佳沛奇异果也有其完善的可追溯系统, 从而确保奇异果从生产到销售各个环节实现透明化管理, 让消费者能够吃到放心的奇异果。另外由于佳沛奇异果基本出口国外, 因此其在包装上也下了不少功夫, 保证了其产品鲜度, 同时也体现其品牌的独特形象和价值品味。

新西兰政府的大力支持, 为佳沛奇异果销往全球提供了坚实的后盾。在政府的帮助下, 新西兰奇异果果农成立了国际行销公司, 通过获得政府的特定扶持计划:新西兰奇异果只能用统一的品牌通过这家公司出口, 不断整合资源, 从而控制了奇异果出口的数量和质量, 保障了奇异果的价格, 避免了同业恶性竞争。统一销售的保障, 增强了品牌可信度, 并带动地方经济发展。

1.2 美国加州大杏仁

美国加州是全球最大的大杏仁供应地, 销往全球约90个国家, 全球80%的美国大杏仁都产于加州。加州也是唯一1个进行美国大杏仁商业化种植的地区。美国大杏仁在国际上取得的成功主要在于其商会的成立。加州的杏仁商会是非赢利性不可拥股的合作性组织。这就保证了每个会员的利益, 深受杏农的欢迎。商会的宗旨是: (1) 维护杏仁的销售渠道, 并不断开拓新的市场; (2) 努力让利润价值最大化; (3) 向会员提供良好的产后服务。

协会与其所属会员分工合作, 协会主要负责杏仁产品的加工、技术研发、市场开拓;而其会员则负责杏仁的种植与生产。两者互相配合, 各司其职, 协会负责市场, 会员负责提供原料, 相互依存, 共同发展壮大美国杏仁产业。

商会还要负责制定和完善大杏仁的行业标准, 通过严格控制大杏仁的品质, 从而增强加州杏仁的竞争力。不仅如此, 商会还会在全球各地通过各种形式推介加州杏仁的优点, 不断拓展新的消费群体。

与此同时, 商会为了避免同类产品之间的恶性竞争, 从一开始就规定, 美国的杏仁都以“加州大杏仁”的名称进行出口, 从而保证了美国杏仁市场的稳定。

2 国内农产品品牌建设经验

2.1“褚橙”模式

褚橙模式是名人效应、网络营销与农产品相结合的新型农产品销售模式。褚橙得名于传奇人物褚时健, 其品种是云南的冰糖橙。在传统渠道销售时, 与其他同类冰糖橙相比, 优势并不突出, 价格一般高于普通品种10%左右。而当其包装成为“褚橙”后, 售价达到了普通冰糖橙的2~3倍, 并且常常处于缺货状态。褚橙凭借网络销售平台以及名人效应, 在2013年双十一当天在“本来生活网”上的销售就超过了2012年的全年销售量, 创下了国内农产品的销售奇迹。

“褚橙”模式的成功主要有三点启示。一是扩大宣传力度。通过加大广告投入, 使优质农产品广为人知;同时改善公共关系, 依托有关社会团体或名人向公众宣传, 从侧面提升品牌知名度。二是注重高品质的产品包装。得体的包装能够有效避免运输及储存过程中的各种损害, 同时精美的包装也向消费者传达了产品拥有高品质的信息, 在消费者心中创造高雅的印象, 从而提升产品身价。三是通过网络平台销售。通过打造涉农产品电子商务平台, 使各种新型交易模式得以出现。网络平台的建立使农产品能够实现未种植先销售、订制生产等, 大大降低了农产品的库存风险。但是“褚橙”模式也存在一些制约。首先是农产品是一种季节性的产品, 不是四季都能供应, 因此怎样能保证非上市季节销售问题, 是需要注意的;另外“名人水果”的畅销有其特定背景, 需要依托特殊的人或者是事件, 因此其可复制性还有待商榷。

在新鲜事物不停涌动的新时期, 农业的发展要依靠科技。科技是保障农产品优质、高效产出的强力后盾。通过不断推进农业生产、经营、管理的现代化, 培育高素质的“新型农民”, 用科技和制度手段为消费者提供优质农产品, 在农业生产各个环节进行技术攻关, 不断提高产品科技含量。

2.2 阳澄湖大闸蟹

阳澄湖大闸蟹是苏州地方特色农产品的典型代表, 以阳澄湖大闸蟹为代表的各项相关产业, 每年创造的产值达到了百亿元。多年来, 其大闸蟹原产地养殖经营规模不断发展壮大。由开始的自然发展到移植增强再到全人工养殖, 发展到现在高效生态养殖阶段。目前阳澄湖围网养殖面积达到了32.3千hm2, 已经建设了20多个标准化养殖小区。同时, 养殖地管理者注重调整养殖模式, 不断对渔民的养殖技术进行培训, 实施标准化生产以及对大闸蟹质量进行全程监控, 产地通过实行产业化经营和品牌战略化发展, 走出了一条成功之路, 为促进地方就业、经济发展作出了巨大的贡献。近年来, 随着电子商务的快速发展, 阳澄湖大闸蟹通过网络平台销售, 异军突起, 其网络销售额创下了历史新高, 成为农产品网络销售中的一道亮丽风景线。早在2006年阳澄湖大闸蟹的蟹商就试水网络销售平台, 但是由于当时市场环境还未成熟, 只起到信息发布、传播的作用。到了2009年, 由于网购环境相对成熟, 阳澄湖大闸蟹开始大量入驻网络销售平台, 阳澄湖大闸蟹的销售额从2009年的微弱销售额到2011年接近2个亿, 2012年阳澄湖大闸蟹的网络零售额已经接近4个亿。

但是阳澄湖大闸蟹通过网络平台这一销售渠道, 也出现了一些问题。一是网络平台运营成本上升、利润下降。由于网络运营商要收取各种运营费、平台服务费、保证金等, 使销售成本大幅上升;二是网络销售平台部分商家不诚信经营, 以次充好, 以“塘蟹”、“河蟹”、“洗澡蟹”等充当阳澄湖大闸蟹, 对阳澄湖大闸蟹品牌造成了不良影响。

从阳澄湖大闸蟹销售的模式, 我们可以得出, 网络销售模式虽好, 但是必须要注意控制网络销售的风险、维护品牌形象。

2.3 汉源花椒

花椒种植产业是汉源县的特色支柱产业, 2010年汉源县全县花椒种植规模达到0.67万hm2, 总产值超过1000t, 花椒销售的产值达到了亿元, 花椒种植户纯收益达6000多万元。汉源花椒已经成为当地椒农的主要经济收入来源。

汉源县发展花椒产业主要注重抓2个方面:一是注重花椒品质的控制。汉源县当地指定了较为完善的花椒生产系列标准, 并采用农业标准化技术手段控制花椒生产过程。通过“公司+基地+农户”的发展模式, 实现规模化发展, 能够有效控制花椒的生产标准, 保证花椒的品质。二是注重花椒的品牌保护。2001年汉源县获得了“中国花椒之乡”的称号, 2002年又被四川省特产协会授予“汉源花椒之乡”的称号。2003年汉源县当地实施了汉源花椒地理标志保护工作, 有效保护了汉源花椒这一富有历史文化底蕴的传统农产品, 为促进汉源花椒的可持续发展奠定了基础。2005年, 汉源县当地向国家质量监督检验检疫总局申请, 质监局正式批准了对汉源花椒实施地理标志保护。2008年, 在四川省“十佳地理标志农产品”评选中, 汉源花椒名列榜首。最近几年, 汉源花椒及其深加工制品已经销售至全国各地, 甚至销往了美国、日本、东南亚等国家。

参考文献

[1]胡绪岚.美国加州的杏仁产业[J].致富天地, 2013 (9) :81.

[2]张时霖.一个成功的农业协作组织[J].世界农业, 2000 (8) :46-47.

[3]IUD中国政务舆情检测中心.从“褚橙”热卖看品牌农业新模式[J].领导决策信息, 2014 (8) :18-19.

[4]刘翚.特色农产品原产地研制现状与发展研究——以阳澄湖大闸蟹为例[J].中国农机化学报, 2014, 35 (5) :183-186.

[5]王利峰.苏州阳澄湖大闸蟹网络零售困境与对策解析[J].电子商务, 2013 (7) :21-22.

农产品区域品牌建设文献综述 篇4

(一) 区域品牌内涵

随着区域品牌理论的不断发展和广泛运用, 区域品牌中蕴藏的巨大价值也不断为人们所发现, 不少地区利用区域品牌来提升区域形象和产品竞争力。第一位提出区域品牌的是美国人Kevin Lane Keller (2003) , 他指出:像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Rainisto (2001) 从塑造区域品牌的角度指出, 区域品牌是一个地区的附加吸引力, 塑造区域品牌的核心问题就是构建区域品牌识别。还有一些学者认为区域品牌是在市场营销理论的基础上建立起来的, 如Martinovic (2002) 在分析区域品牌营销时认为区域品牌就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值。

李亚林 (2010) 、张静 (2011) 、刘国斌 (2009) 等都认为区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的, 是某个行政或地理区域内某一优势产业, 经过努力而形成或创建的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品, 它是以生产区域地址为名的品牌, 是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。而林敏 (2010) 、王宁 (2011) 等则从产业集群的角度指出, 区域品牌是某个地区独具特色的“产业集群”, 是一定区域内众多企业共享的无形资产, 往往体现着区域产业的竞争优势, 能够给相关企业带来巨大的经济社会利益, 极大地推动区域经济的迅速发展。

总之, 区域品牌是与某一地理区域及其产业特色密不可分的, 具有典型的区域性和品牌效应, 从生产能力和市场占有率等方面体现着区域产业的竞争优势, 可以为该地理区域带来巨大的经济效益。

(二) 农产品区域品牌内涵

农产品区域品牌是区域品牌在农业领域的延伸。在市场经济条件下, 建立农产品区域品牌可以极大地提高农产品的竞争力如信阳毛尖、临安山核桃、庆元香菇等, 许多学者对农产品区域品牌内涵进行研究和分析。如沈鹏熠 (2011) 、刘守贞等 (2012) 认为, 农产品区域品牌是指在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品标识。田云章 (2012) 、王宁等 (2011) 以品牌为核心提出了农产品区域品牌的概念。他们认为农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的, 在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

Kavaratzis (2005) 根据Aaker的品牌定义来界定区域品牌的含义, 认为区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组合。薛桂芝 (2010) 提出农产品区域品牌是一个地域范围内的农业或农产品在较大范围内所形成的具有较高影响力的一种整体形象。它不仅是一种标记, 一种象征, 更是一种竞争力。

综合以上观点, 本文认为, 农产品区域品牌是指以某一行政地理区域地址命名的, 以特色化、规模化的农产品为基础的, 是某一特定区域所共有的, 具有相当规模和较高影响力的公共品牌。它具有较强的竞争优势和浓厚的地域特色, 不仅可以推动区域农产品和区域形象的共同发展, 还可以促进该区域农业经济的大力发展。

(三) 农产品区域品牌特征

Ashworth (1990) 等提出区域品牌是将某个地理区域及其产品品牌化, 但是由于区域内产品的层级不同, 所以产品进行区域品牌建设后本身的属性更加复杂。张静 (2011) 提出区域品牌的总体表现形式是“地区名称+优势产业”, 具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性、持久效应性、公共性、利益共享性等特征。沈鹏熠 (2011) 认为农产品的区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等特点, 这决定了农产品区域品牌的形成面临更复杂和多样的条件。

郑小怀、张红芳 (2009) 从区域品牌的分类方面间接道出了农产品区域品牌的特点, 他们认为根据区域品牌发展方式不同, 区域品牌可以分为三种类型:一是由某企业知名品牌转化而成的区域品牌;二是先自发性形成的, 后由政府支持形成的区域品牌;三是既无企业主导也没有经过工商局注册登记的抽象品牌。

郭欣 (2012) 指出, 农产品区域品牌具有三个要素:一是区域性, 二是产业特色, 三是品牌效应。Michalis Kavaratzis (2004) 从推动经济入手提出农产品区域品牌属于地区经济的一部分, 不仅可以参与制定区域内经济发展的政策, 还可以增强区域内民众的凝聚力。

王宁等 (2011) 从三个方面总结了农产品区域品牌的特征:一是农产品区域品牌的建立需要区域内有独特的自然资源或产业资源, 以及区域内具有相应的农产品资源优势;二是农产品区域品牌并不属于某个企业或个人, 而是在该区域的相关企业、机构、个人等共同拥有的;三是农产品的区域品牌应该是该区域的特定代表, 对该区域具有表征性的意义和价值, 能够积极地提升区域的知名度与美誉度。

农产品区域品牌带有浓厚的区域特色性, 根据其特有的区域特色建立该区域农产品的品牌形象, 能够在消费者心中产生更深刻持久的记忆, 并积极地提升该区域的知名度。同时, 农产品区域品牌属于典型的“公共物品”, 具有公共性、非排他性和外部性, 这使得它的建立具有一定的风险和挑战, 因此, 在进行农产品区域品牌建设时要扬长避短, 避免“柠檬市场”的出现。

二、农产品的区域品牌建设思路

农产品的竞争形势已经逐渐从价格竞争转向品牌竞争, 同时随着消费观念的变化, 消费者购买时越来越关注农产品的质量和品牌。因此, 农产品区域品牌正在被逐步地建设和发展。国内外学者对农产品区域品牌的发展思路作出了相关的理论研究, 如:杨雪莲 (2009) 认为, 品牌的效应在于统一的形象内涵, 体现差别优势, 产生品牌联想, 通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。陈妍 (2010) 指出, 不少农业企业仅限于推销农产品, 不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够, 宣传范围窄, 尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象, 不重视产品的外观设计及包装, 不能有效提升产品的价值, 限制了农业品牌的创建。田云章 (2012) 提出, 特定农产品区域公用品牌是特定区域代表, 经常被称之为一个区域的“金名片”, 对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。随着农业领域国际竞争的日趋激烈, 作为增强农业综合竞争力的重要因素, 世界各国越来越重视农产品区域品牌保护。

Lily Y.Kiminami等 (2003) 认为农产品品牌建设是非常必要的。它不仅可以使消费者体会到农产品的安全性, 还能够使消费者乐意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。李静 (2012) 、王卫 (2011) 在分析提高农民收入的途径时提出, 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它是现代农业区域化、特色化和规模化的必然结果。创农产品区域品牌, 加强农产品品牌营销, 已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。

三、农产品区域品牌建设影响因素

农产品区域品牌在建设过程中会受到各种因素的约束, 学者们对影响农产品区域品牌建设的因素进行了分析如:Morgan (2002) 等人在分析新西兰的国家品牌定位时认为, 区域品牌形成模式的选择和实施包括两类要素:提供功能性利益的产品特性和非功能性利益的附加值。田云章 (2012) 、张静 (2011) 主要从品牌意识、品牌管理和品牌运作模式方面对农产品区域品牌建设的影响因素进行了分析。他们认为农产品区域品牌建设还存在着几个问题:第一, 在农产品的生产、经营与流通过程中, 企业品牌意识淡薄, 品牌认识粗浅。第二, 在品牌的建立、运营、管理与传播方面, 企业粗放经营, “只顾销售, 毫无谋略”。第三, 政府不重视区域性品牌的系统规划和专业运营, 农产品区域品牌管理机制不完善, 无序竞争现象严重。第四, 农产品质量标准化程度低, 产品质量参差不齐, 缺乏必要的行之有效的运作模式。王庆 (2008) 研究发现, 近年来农产品区域品牌建设取得了可喜的成绩, 但还存在诸多的待解决的影响因素, 如缺乏宏观统一规划和指导、思想观念落后、农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小、没有建立统一的农产品供应链等问题。

Ray Johnson和Johan Bruwer (2007) 在研究区域品牌形象及其对消费者的影响之后, 指出区域品牌的确对消费者的购买过程有着较大影响, 不同地区的同种产品的品质期望会影响消费者对产品的认知。Hankinson G (2001) 从营销的角度提出区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突。

学者们对区域品牌的发展现状和影响因素都有自己独到的看法。但能否了解区域品牌的发展实际, 分析区域品牌建设的影响因素是进行区域品牌建设的关键步骤, 对农产品区域品牌建设的路径选择具有重大作用。

四、农产品区域品牌建设路径

一个品牌的形成往往需要多方的共同努力。对于农产品区域品牌的形成而言, 一般来说离不开政府、行业协会和企业的强力运营。国内外众学者围绕区域农产品区域品牌建设的路径展开了细致的研究。如沈鹏熠 (2011) 提出, 区域品牌的建设应遵循“农产品品牌→农业企业品牌→农产品区域品牌”的路径选择模式。Lodge (2002) 在研究分析了新西兰和Ontario两个区域品牌营销的案例后, 指出区域品牌营销成败的关键因素就在于区域政府主导下的内部各组织的合作性。在各地推进区域品牌建设的过程中, 如果当地政府不重视, 对区域品牌建设未作出专业化的指导, 区域品牌的建设就会受到很大的阻力。Philip Kotler和David Gertne (2014) 在评述政府的作用时指出, 区域品牌化要想取得成功, 就必须由政府最高层管理者来承担责任, 而且必须有专业的领导。因为领导者不仅可以充分调动各种资源和能力, 还可以针对不确定的未来制定多样化的战略。

张静 (2011) 、朱丽娟等 (2012) 都认为在农产品区域品牌建设过程中要明确品牌的核心, 强化品牌意识, 重视品牌管理和品牌保护。而王守坤 (2012) 和王宁等 (2011) 在研究过程中一致认为进行农产品区域品牌建设要了解品牌的核心内涵, 强化农产品区域品牌形象, 注重农产品质量。王庆 (2008) 则认为, 加强宏观的规划和指导, 搞好特色农产品区域布局, 积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系, 积极建立和完善品牌管理体系等措施是福建省农产品区域品牌培育的有效途径。

Rosenfeld (2002) 在研究产业集群时, 提出在消费者面对众多选择的情况下, 集群可以将竞争对手有效地区别开来, 基于产业集群的区域品牌化战略可以有效提高产品的竞争力。刘国斌 (2009) 从区域品牌营销的角度指出, 在区域品牌建设过程中, 除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 还应注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品区域品牌形象, 培育农产品区域品牌的知名度和美誉度。此外, 在包装设计上突出农产品区域品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征, 也有利于塑造农产品区域品牌形象, 提升品牌的知名度和市场竞争力。Archana Kumar等 (2008) 在研究外国品牌和本地品牌对消费者购买决策的影响时, 认为影响消费者消费意向的重要变量是情感价值, 这一发现为区域品牌的跨文化研究提供了新途径。

五、总结与展望

(一) 国内外研究述评

目前, 国内外学术界对农产品区域品牌建设的研究还处于初级探索阶段, 主要集中在农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌的内涵、农产品区域品牌建设的对策及产业集群等。对于区域品牌建设的相关流程还不够清楚, 理论框架尚未统一, 对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限。而国外学者对于区域品牌建设方面的相关研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌建设的构建和测量方面的研究也相对较多, 因此在建设农产品区域品牌时可以根据学者建立的理论基础进行实践, 也可以借鉴国外的成功案例, 通过他们对区域品牌建设的总结完善我国的区域品牌建设框架。

与国外学者相比, 国内学者则主要探讨了农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌建设的影响因素及农产品区域品牌建设过程中存在的问题等, 并在此基础上提出了农产品区域品牌建设的对策和建议, 虽然在大量研究的基础上取得了一些成果, 但在农产品区域品牌的概念上还未达成一致的观点。在对区域农产品品牌的研究中, 很少有涉及区域农产品品牌评估的问题, 以区域农产品特性和明确品牌建设主体地位建立评价指标体系对品牌建设总水平进行评估的研究还是空白。

(二) 未来可能研究方向

本文认为, 对农产品区域品牌建设的研究可能会出现以下几个研究方向:

1. 建立针对农产品区域品牌的评价指标体系, 对具体的区域农产品在定性分析的基础上进行定量分析, 准确反映农产品区域品牌的发展水平, 以便找到影响农产品区域品牌建设的因素。提高农产品区域品牌的竞争力, 促进农产品区域品牌的建设和发展。

2. 农产品区域品牌要想获得成功, 其产品必须获得消费者的认同。因此, 可以从农产品区域品牌满足消费者偏好的程度研究消费者对品牌的认同度。

3. 网络信息行业的发展也为区域品牌建设的开展奠定了基础, 通过多种传播媒体及网络信息平台可以全方位、多层次地展现区域品牌的理念, 更快更好地塑造品牌的形象, 提升品牌知名度。因此, 如何较好地运用网络平台去建设农产品区域品牌是具有重要意义的。

摘要：总结了农产品区域品牌的内涵、特征及其建设的影响因素和路径等, 并进一步提出农产品区域品牌研究的方向和趋势。