打造农产品区域品牌（精选12篇）
打造农产品区域品牌 篇1
地处江南水乡的洛舍, 是浙江省德清县的一个镇。当你走进洛舍镇, 街头巷尾常有阵阵悠扬的钢琴声打破了小镇的宁静, 萦绕耳边, 令人陶醉, 令人神往。洛舍镇因钢琴而腾飞!因钢琴而精彩!
凭着不懈的创业热情以及创新智慧, 洛舍人从简单的钢琴装配销售到完全独立自主造琴, 从1984年创办第一家钢琴企业, 到拥有钢琴制造及配件企业40多家, 形成比较完善的钢琴产业链, 走出了一条有特色的产业集群发展道路, 成为全国重要的钢琴生产基地。2009年, 洛舍镇钢琴产业总资产突破2亿元, 钢琴产量超过3万架, 约占国内钢琴总产量的十分之一。产品出口欧洲、东南亚等10多个国家和地区, 每年销售收入3亿多元。
从贴牌生产中摸索成长
钢琴是乐器家族中的皇后, 尊贵而华丽。因受“农民钢琴”舆论的影响, 洛舍钢琴曾一度不被消费者认可。很长时间里, 洛舍的钢琴企业为了迎合消费者的消费心理, 采取贴牌的办法, 为上海企业打工, 贴别人的牌子生产。明明自家的钢琴质量完全经得起市场的考验, 却情愿服务于其他企业。其实, 起步于上世纪八十年代的洛舍钢琴早已走进了千家万户, 却隐名于别人的品牌之下, 隐身于优质的钢琴之中, 成为默默的奉献者。为数众多的洛舍钢琴的使用者, 并不知道摆放在自家的“宝贝”来自德清的洛舍镇。当一种区域性产品已经发展成熟, 原有的经营方式成为禁锢的时候, 打破发展的瓶颈就显得重要而急迫。
事实上, 洛舍钢琴产业经过20多年的发展, 早已变成了“彩凤凰”。生产企业的制造技术成熟, 工艺精湛, 打造了一条完整的钢琴产业链。洛舍的钢琴企业不仅能够生产各种练习琴, 也能够生产高等级的大型舞台演奏琴, 形成了完整的产品系列, 能够满足不同的消费需求。同时, 还向全国各地的钢琴厂商, 包括知名的钢琴企业提供大量的零部件。洛舍钢琴的品质得到了业内专家的认可。
对此, 洛舍镇政府组织区域内钢琴企业共同探讨钢琴产业的发展之路, 从产业化经营、品牌化发展的高度重新进行定位, 并达成共识:消费者需要的是好琴, 只要能够制造出让人信服的产品, 就不愁没有客户。洛舍钢琴企业只有严把质量关, 严格规范生产工艺, 精工细作, 保证生产的每台钢琴都是精品, 才能经得住市场检验。做到了这些, 洛舍钢琴就应该大大方方地亮出自己的身份, 热热烈烈地打响自己的品牌, 轰轰烈烈地开辟一片天地。
国际金融危机中接受了考验
居高而望远, 睿智则通达。洛舍的钢琴产业在风浪中前行, 产业规模不断扩大。钢琴企业的软硬件都有了大幅提高, 市场占有率稳步提升。2008年下半年, 不期而至的国际金融危机席卷了全球, 消费品市场遭遇了寒冬。洛舍的钢琴企业也面临着考验。
在全球钢琴生产出现供大于求的形势下, 舆论普遍认为国内钢琴企业洗牌在所难免, 产业重组时期到来。到底谁是这场危机中的落败者?中小企业规模小, 能够抵御这场严峻的冲击吗?国内诸多专家把眼光投到了小型钢琴企业较为集中的洛舍镇。
令所有人惊讶的是, 2009年一季度, 在金融危机最肆虐的时候, 洛舍钢琴的生产量和销售收入却稳中有升, 同比实现了10%左右的增长。令业内专家感到疑惑:是什么使洛舍钢琴在这场金融危机中保了强劲的生命力?深入调查后得出了这样的答案:如今的洛舍, 已经发展成为产业链衔接紧密、各种资源配置合理高效、生产工艺成熟精湛、综合生产成本更具市场竞争力的集群产业。洛舍发展模式, 集中体现了在地方政府的有效组织下, 打破企业封闭式管理, 构建开放的、相互依存的新型的生产关系而焕发出的活力。是产业集群的力量让洛舍经受住了金融危机的考验。
洛舍钢琴企业在发展钢琴产业集群过程中, 经营理念发生了巨大的变化。企业的全局意识增强了, 大家自觉遵守行规, 和谐相处, 共谋发展, 营造了良好的发展环境。洛舍镇政府在打造钢琴产业链的工作中, 积极创造发展条件, 优化产业衔接, 鼓励社会化协作, 扮演了重要的组织和协调者的角色。在政府的正确引导下, 一个区域特色鲜明、极具活力的钢琴产业集群正在洛舍崛起。
发展理念成就了发展的事业
乐器产业是一个特殊的行业, 生产的是一种文化产品, 与精神文明建设和提高全民素质有着紧密的联系。洛舍, 既可以塑造成一个产品的品牌, 也可以塑造成一个文化的品牌, 而后者更具有时代的特征, 具有文化的感染力和凝聚力。做大产业不是简单地扩大产能, 而是要与文化事业的发展融为一个整体。洛舍镇政府领导和企业家们意识到, 发展钢琴文化产业既是实体产业的延伸, 也是实体产业的高级的形态。要与学校合作, 以洛舍命名, 建立钢琴艺术培训中心, 把洛舍建设教育型钢琴生产基地, 成为培养专业人才, 进行国内外技术和文化交流的场所。
洛舍镇政府为了加快钢琴产业的发展, 提升洛舍钢琴的社会知名度, 从2001年起创办“洛舍钢琴文化节”, 把品牌宣传与文化培育相结合, 在社会产生了积极的影响。2005年, “洛舍钢琴节”首次在上海亮相, 洛舍钢琴与国际化大都市对接, 展示了洛舍钢琴的风采。现在, 洛舍的钢琴已经成为各种专业展览会上的一个亮点。
打造洛舍品牌, 立千秋大业, 是洛舍人的孜孜追求和为之奋斗的目标。从过去的重短期效益, 到努力打自己的品牌, 立足长久的发展;从单纯的市场经营到发展钢琴文化产业。这些观念的转变, 成就了洛舍钢琴的事业。
发展中确立区域品牌
洛舍人清醒地认识到, 从整体上说, 虽然洛舍钢琴前进的步伐坚定而坚实, 但是问题仍然存在。20多年来, 洛舍镇拥有了40多家钢琴生产企业, 但贴牌生产的方式极大地束缚了产业的发展, 缺乏统一的品牌成为产业发展的瓶颈。
杰士德钢琴有限公司经理鲍海尔, 参加2009年上海国际乐器博览会, 他在强手如林的展区中陷入沉思, 把“洛舍”打造成区域钢琴品牌, 企业统一使用洛舍商标, 就是一个金矿, 一笔巨大的财富。鲍海尔还举了一个例子, 现在生产一台九尺的舞台演奏钢琴仅卖十几万, 而品牌产品就能卖二三十万。这就是品牌的价值。洛舍钢琴品牌打响了, 就是一笔巨大的无形资产, 一杆成就千秋伟业的风帆。
过去一些企业曾因底气不足, 对培育自己的品牌顾虑很多。随着洛舍钢琴企业自身的不断发展壮大, 洛舍钢琴企业联合打造区域品牌的条件已经成熟。洛舍镇政府审势度势, 在广泛调研的基础上, 向区域内的钢琴企业发出倡议, 由钢琴企业联合创立区域品牌, 以“洛舍钢琴”品牌参与市场竞争。
2009年, 德清县钢琴制造行业协会正式委托商标事务所, 向国家工商行政管理总局商标局申请注册“洛舍钢琴”商标。今年初, 在省工商局、省商标协会新认定的浙江省专业商标品牌基地的名单中, “德清县洛舍镇浙江省钢琴专业商标品牌基地”名列其中, 这意味着, “洛舍钢琴”今后将作为区域商标被洛舍所有钢琴企业共同使用, “洛舍钢琴”将给钢琴企业赋予特殊的资产价值, 将以新的面貌出现在国内外市场。
得知“德清县洛舍镇浙江省钢琴专业商标品牌基地”被认定, 洛舍镇党委书记王有娣欣喜地说, 我们有20多年的钢琴制造历史, 拥有40多家钢琴企业, 洛舍钢琴的知名度与日俱增, 现在又有了专业商标品牌基地, 如虎添翼, 洛舍钢琴的前景更广阔了。当然, 我们还有许多工作要做, 引导小而散的钢琴企业向规模化发展, 有条件的企业技改升级, 也可以通过招商引资, 吸引投资者投资钢琴产业, 努力把洛舍的钢琴产业做大做强。
洛舍钢琴产业集群的发展, 成就了洛舍人几十年为之奋斗的事业, 为轻工产业集群建设的成功经验添上了精彩的一笔。
摘要：加强轻工特色区域和产业集群建设, 是落实《轻工业调整和振兴规划》的重要内容, 是轻工业调整产业结构, 转变经济增长方式的重要途径和有效的方法。经过多年的努力, 轻工特色区域和产业集群建设硕果累累, 积累了宝贵的经验。在浙江省洛舍镇, 一个产业链完整的钢琴产业集群正在兴起。他们创新发展模式, 走品牌联合经营的道路, 通过扩大区域品牌的影响力, 促进中小企业从分散经营向品牌联合经营的方向发展, 为资源深度整合创造了条件。他们的做法非常值得借鉴。为此, 本刊特约洛舍镇撰写了“洛舍钢琴打造区域品牌, 走品牌联合经营道路”的文章, 让读者从中受到启发。
打造农产品区域品牌 篇2
中国品牌学会的副秘书长李生告诉本报记者：在国外，打造行业或区域的强势品牌，很多年前就已成了企业界和经济学家的共识。
“世界上很多知名的品牌比如可口可乐、沃尔玛、肯德基、麦当劳等，都是在企业发展的初期就已制定了长期的品牌战略规划。”李说，上述企业的决策者对于品牌的认识更多地源于规模扩张的效应。因为随着这些企业的发展，企业和产品知名度、信誉度、企业文化等共同构成的品牌价值得到了消费者和市场的认可并且深入人心，从而占据了消费市场的主流。
“奔驰、宝马、通用、空中客车等，这些著名品牌对全球的影响固然是通过现代战争而被广泛传播的，但其产品质量打造的品牌信誉却是有口皆碑。”中国策划研究院的副院长肖天在接受采访时告诉本报：由著名品牌产生的效应凝聚了很强的核心竞争力，从而提高了其市场的占有率。
肖天说，品牌并非是一般概念上的产品、企业或者行业代表的名称，而是构成品牌的诸多要素比如质量、技术、理念、文化、资本实力等，尤其是知名度、信誉度、影响力等的综合反映。品牌价值是由该品牌在大众化消费市场的核心竞争力决定的综合评估价值。
“品牌具有人所共知的文化特征。比如茅台和五粮液，在白酒业界无人齐肩;比如海尔、长虹、tcl等在家电行业无人不知。”肖天告诉本报记者：品牌的作用在于提高品牌体系下的产品或服务的附加值，增强竞争力，提高市场占有率，有时甚至代表所在行业的发展水平。
“这是品牌经济能够形成的根源。”中国品牌学会的李生说：品牌正是以其在行业和社会的影响而推动了产业集群的发展。
“硅谷产业集群的形成就是源于微软等著名it品牌的诞生。”王小广认为，品牌凭着其影响力以及其发展需要，带动和促进了关联产业的发展并形成产业集群，从而推动行业或区域规模经济格局的转变。而在中国，茅台酒带动了仁怀县200家白酒企业的发展;五粮液和剑南春成就了四川白酒全国雄霸的格局。
“一些著名品牌在带动关联产业发展、并推动该产业集群成为区域规模经济优势的同时，品牌也正在被广泛地传播和认可。”肖天说，在此前提下，品牌以其本身在行业和区域的影响力而推动着整个行业或区域经济的发展，从而产生了品牌经济效应。
“成熟的著名品牌都有其先进的管理文化。”肖天告诉本报记者：这些管理文化因其不可复制性和唯一性而形成品牌独立的文化体系特质，从而推动品牌经济的发展。
“品牌经济效应因其催生产业集群、凝聚产业链条、促进规模经济在区域经济发展中的核心作用而引起了广泛的关注。”李生说，品牌经济在中国的区域产业经济规模中的示范、带动和促进作用正被事实所放大。
“品牌是企业本质化管理理念长期积淀的文化体系的载体。”作为中国本土的营销研究权威策划机构的中国策划研究院副院长，肖天对于品牌建设的理念有其独特的解读方式。
“强势品牌是品牌体系中的杰出代表。”肖天告诉本报记者：强势品牌最明显的一个特征是其本身不仅代表行业的尖端水平，而且引领着行业发展的潮流甚至是消费观念的转变。
“强势品牌形成的基础首先是资本实力作为第一发展要素的体现。”李生告诉本报：在强有力的资本作用下，强势品牌企业垄断了高端人才、尖端技术和前瞻性的发展信息等资源，并通过持续、有效、更大范围的对企业ci、bi、vi的系统传播，形成无形资产的强势竞争。
“蒙牛脱胎于伊利，但在极短的时间内却追上了伊利，这是蒙牛品牌运作成功的标志。”肖天认为，强势品牌具有不可复制性的基本文化特征。正因为蒙牛与伊利有着不一致的文化特征，才出现了乳品业两大顶尖品牌既相互竞争又相互依存的态势。
打造农产品区域品牌 篇3
立足包头，放眼中西部，做强新闻广播
在内蒙古各地市级台中名列前茅的包头电台，与中西部地区或是同等城市广播媒体相比，存在一些差距，主要反映在频道的品牌优势没有凸现出来。比如一提起湖南卫视人们会立即想起娱乐节目，湖南卫视提出的口号是:“快乐中国”、“娱乐中国”，实践证明他们成功了。所以大到一个台，小到一个频道，只要有品牌意识，就离成功不远了。那么，有了品牌意识，怎样才能具体体现出来？策略上应该把眼光放远：
1.作为地方新闻台，要做足地域新闻以及外围的新闻。包头新闻台要想跟内蒙古新闻台、中央新闻台以及中西部其它台竞争，就应该追求新闻的“速报性”和“网罗性”，要立足本土，突出地域特色，大量挖掘本地新闻，让本地新闻充分化、埠外新闻博览化、选择新闻精彩化，尤其是本地新闻，要充分挖掘，这自然会促进“外宣”工作，对提升稿件质量创优起到明显效果。
2.走连锁、跨机构、跨区域合作。如：2008年初的南方冰雪灾害，正月十五，新闻频道推出了《温暖篇》、《祝福篇》、《团圆篇》三个篇章6个小时的元宵节特别节目《和爱在一起》。在第一个篇章里我们连线了湖南郴州台；在第三章团圆篇里我台又连线了呼、包、鄂三台，以展示三地经济发展人民喜庆佳节的团圆场面。达到节目形式多样内容丰富。《5.12》汶川地震，我们以最快的速度连线了成都台、绵阳台、德阳台，反映了广播的快速。
3.湖南卫视、上海文广新闻频道搞得好，他们的共同特点就是，“缝隙性发展思路”，而且发展触角延伸到了海外。上海文广新闻频道，格式化编排，“全天运作新闻”，24小时不停播报新闻，而且提要式新闻多，一天24个小时加上半点就是48个环节，48个新闻组合，48个广告卖点，非常专一，也非常专业。
所以，包头台要想打造区域性强势媒体，就要开阔思路，立足包头，放眼中西部甚至放眼全国，寻找缝隙，差异化，挺进无竞争领域，才能做强做好。
开阔思路，即四加一思路，五加二精神
“四加一”思路，就是目前抓好“创优”、“创收”、“外宣”、“人才”。新闻频道组建后，为适应专业化办台的思路，包头台已多次对新闻频道的节目进行改版，找准频道定位，即：新闻立台。一切围绕新闻做文章，加强早中晚三个新闻版块，做好新闻的延伸和解读，关注百姓关注民生。推出一到两档有地域特色的节目，集中优势兵力做好新闻，剔除与新闻广播定位不吻合的节目，降低成本、节约开支，同时精心打造在听众中有影响力的传统专题节目，点面结合、优化格局、人员配置合理，按照“重要、好听、有用”的原则编排新闻，做到我最新、我独家、我在现场、我有视角，向专业化方向发展。
创造优势品牌，基础很重要。要立足现有的人力物力加强业务培训。新闻频道创建初期，包头台就成立了新闻采编业务组和播音业务组，每周集中学习一次，把近期播出的亮点稿件在业务会上学习交流，效果非常明显。过去一些主持人播不了国际新闻，通过学习大家业务能力明显提高。明年，还要专门抽调精兵强将成立“创优”组，将播出的节目分为几个等次，全部入库，专门研究，专定对策，争取获得更多的国家大奖。
在创收上也要有新思路，让频道、节目、主持人都成为卖点。
在外宣上新闻台提出了要由发稿数量向播出稿件质量上转化，努力挖掘本地新闻，从原来的向人家“供稿”，变为人家向我们“约稿”，并在重大报道上有新突破。
人才方面，从思路上引导大家，铁饭碗的真正含义不是在一个地方吃一辈子饭，而是一辈子到哪儿都有饭吃，从“我是铁饭碗”的优势中走出来，去创新、创造。
五加二精神，就是5个工作日加2个休息日，调动大家勤奋地、创造性地做好广播。这些年做广播，大家都考虑做足周一到周五的节目，周六、日都在播放包装类节目，所以下一步要把握利用好周六、周日的节目，走市场化运作的路子。
做足新闻，创爱心品牌
“爱心949”是包头台新闻频道搞第一场活动时提出的口号，所办的节目，从关注贫困地区的困难学生爱心之旅、南方冰雪灾害和爱在一起大型直播到汶川地震大型募捐活动，无不彰显了以社会责任为己任的爱心频道的形象，我们将进一步与广播界的同仁继续努力，做足新闻，创爱心品牌。
打造教育品牌,促进区域教育发展 篇4
所谓教育品牌, 我们认为是在长期的教育实践过程中逐步形成的、为公众认可的、具有特定文化底蕴和识别意义的教育资源, 是学校人文精神、行为方式和价值取向的集中体现。学校是创建教育品牌最基本的基地, 抓学校, 学校抓, 通过创牌活动引导各校改变过去经验型、粗放型的办学行为, 帮助他们重新梳理办学理念, 科学定位办学目标, 充分挖掘办学成果, 清晰提炼学校文化, 形成不同内涵的学校特点, 切实提高学校的办学品位, 进而全面提升区域内的教育品质, 是我们开展教育品牌评审活动的根本目的。
2007年初, 慈溪市教育局提出了创建“慈溪教育品牌”的目标, 要求各学校以科学发展观为指导, 以服务社会为导向, 以实现教育优质化、均衡化为宗旨, 将“打造教育品牌、在继承中创新、在创新中发展”作为学校发展的定位与取向, 充分挖掘和总结提炼办学成果, 深化内涵, 创新载体, 做到优中塑强、强中创新。之后, 各学校积极行动起来, 根据自身实际和品牌建设要求, 开始探索创牌之路。同年12月, 教育局在广泛征求意见的基础上, 印发了《关于开展首批慈溪教育品牌评审的通知》, 进一步明确了慈溪教育品牌的申报条件、评审程序、评估方法、评审标准, 引导相关学校进行全面系统的总结, 13所学校申报了创牌项目, 提交了创牌计划。教育局组织专家进行了初审后确定了9所创建学校, 而后又举行了教育品牌创建学校的初评会议, 邀请有关专家协助评审入围的学校进行成果再研究, 提炼出首批七个慈溪教育品牌, 并通过公共媒体进行公示。2008年1月, 命名慈溪中学“自主教育”等7个教育品牌为首批慈溪教育品牌, 并在2008年度全市教育系统工作会议上进行隆重的表彰和授牌仪式。至此, 教育品牌的创建成为慈溪各级各类学校共同的目标, 目前, 又有13所学校申报了第二批教育品牌。
总结品牌创建评审过程, 我们认为慈溪教育品牌评审的初衷已经实现, 创牌活动还彰显了它特有的意义:
1. 慈溪教育品牌的创建推动了学校进一步梳理办学理念, 挖掘办学成果, 鲜明学校特点
教育品牌的首要条件是必须有明晰的办学目标和定位, 而办学目标和品牌定位的主要依据则是学校的核心理念, 以及学校所具有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。近年来, 我市不少学校以素质教育理念为引领, 结合课改实践, 借鉴外地经验, 着眼课堂教育, 已经创造出体现本校特色的先进教育教学模式。不少教师在多年的辛勤耕耘中, 总结并提炼出自成一家的独有的先进教育教学方法。但很多时候, 这些成果还停留在经验阶段, 同时更多的学校还习惯于经验型、任务型的办学模式, 既没有高远的办学追求, 也没有清晰的目标定位, 诉求主题年年变, 流行什么口号就叫什么。教育品牌的评审, 促使学校管理层理智分析自己学校的历史文化、现实环境, 反思自己的办学行为, 通过支撑理论的寻找, 确立自己的办学理念和办学目标, 促进教育教学创新再上新的台阶。慈溪市实验小学作为浙江省最早被命名并进行教学改革的两所实验学校之一, 在近五十年的办学过程中, 勇于开拓、潜心实践、积淀底蕴, 取得了令人瞩目的成绩。这中间一以贯之的理念是什么?独具特色的做法是什么?学校领导进行了深入的梳理分析, 认为开放的办学思想让实小人把“扬长促潜”作为学校的教育追求, 在整个办学过程中通过“课程结构调整实验、自主课程开发研究、倡导阳光卡+星级评价制度”等一系列举措, 努力“发现、挖掘、发扬”师生“智力之长、能力之长”, 促进师生“智力、潜力、潜能”发挥。“扬长促潜”正是学校最鲜明的办学特色, 也是为社会所公认的品牌, 需要学校一以贯之地坚持下去。
2. 慈溪教育品牌的创建活动彰显了教育价值观, 促进了慈溪特色的打造, 促进了师生的和谐发展
创建教育品牌的核心是彰显教育价值观, 而教育价值观体现在按照一定的教育尺度来衡量办学效能。这个尺度就是育人, 它着眼于学生的长远发展, 着眼于学生的均衡发展, 着眼于创新能力的培养。教育品牌的根本标识是人才培养质量。慈溪中学的“自主教育”品牌坚持从学生的身心发展规律和需求出发, 以培养学生的主动性、自觉性、独立性和创造性为核心, 促进学生自我教育、自主探究, 逐步形成以人为本的教育理念、依法治校的民主氛围、自由开阔的创造天地、开放有序的和谐关系。使慈中校园成了学生发展的平台、生活的乐园和精神的家园, 成为自主创新型人才的孵化基地。创建“自主教育”品牌工作, 有力地推动慈溪中学师生的和谐发展。
3. 慈溪教育品牌的创建催生了学校的教育科研观、促进学校深化教育改革, 扎实推进素质教育
许多学校把创建教育品牌作为提升教育内涵发展, 推进学校现代化建设, 深化素质教育, 提高教育质量和办学效益的重要工程, 将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一, 因地因校制宜, 通过科研不断积累和反思, 进而创造和提炼思想, 一点一滴用心去做, 终于办出了特色、创出了品牌。阳光实验学校就是坚持科研为先, 以“开放教育、体验学习”为理念, 以“学生的素质发展、教师的专业发展和学校的内涵发展”为目标, 以“体验型德育、体验型课堂、体验型教研”三大工程建设为载体, 精心打造出的“阳光体验教育”品牌, 在社会和学界均形成了很高的美誉度, 已经成为以科研强校的一个典型。
4、慈溪教育品牌的创建促使学校确立品牌战略观, 推动学校熔炼时代特征、倾力打造名牌
从商业角度讲, 品牌强调一种特色、一种个性, 其最终目的是为了吸引消费者, 追求更大的利润。而教育品牌的不同之处, 它是建立在社会公益服务的基础之上, 使广大的学生获得持续、健康、全面的发展, 就是说, 创建教育品牌的目的应该是为培养人才、扩大学校教育的影响而服务的, 是为了打造出社会公认的名牌学校, 为人民群众提供更多的优质教育。创建教育品牌必须要在品牌的一般共性上把握教育品牌的个性内涵。慈吉小学“优质教育发展人、优质服务关怀人”的双优教育, 定位于办学之初, 始终贯穿于八年办学之中。以平安、礼仪、生态、智慧校园创建为抓手, 通过塑造员工精神、实施情理化管理、倡导“阳光课堂”和“活力教学”, 坚持“四个一”、“十个百”和“五环一体”系列化活动等创新举措, 营造优雅的人文校园、打造优良的教工队伍、构建优化的课程体系、提供优质的生活保障, 让校园处处洋溢着成长的气息, 让师生时时焕发出生命的活力。高品位的教育管理、高质量的校园生活和令人瞩目的办学成果, 使慈吉小学的双优教育品牌得到了社会广泛的认可。而这种认可反过来也促进了慈吉教育集团的进一步发展。
新疆特色农产品区域品牌发展对策 篇5
论文题目：
姓 名：学 号：年 级：专 业：教师评分：
2014
新疆特色农产品区域品牌经营 姜占东 1209010294 2012级 农学
年 12 14 月日 新疆特色农产品区域品牌经营
摘要：新疆作为我国的一个农业大省国，农产品地域特色明显，结合其独特的地理位置，实施品牌营销策略。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要途径。
关键词：新疆； 特色农产品；区域规划； 品牌经营
前 言
随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断提高，农业走品牌化发展的氛围已近形成，促进农产品品牌快速成长起来是促进现代农业发展、提高农产品质量安全和竞争力、实现农业增效农民增收的重要手段和举措。
正文
一、新疆的特色农产品区域布局规划
新疆棉花已连续７年总产、单产均位居全国第一。在不久前农业部颁发的《优势农产品区域布局规划》中，新疆棉花也位居其中。今后，新疆将重点建设
油葵重点建设伊宁等１６个县（市）以及伊宁等５个油葵生产基地县。在南疆
库尔勒香梨将重点建设塔里木盆地北缘香梨原产区域。葡萄中，鲜食葡萄重点建设塔里木盆地西南缘阿图什市；吐鲁番盆地的鄯善县、吐鲁番市、托克逊县；伊犁盆地伊犁州的霍城县、伊宁县、昌吉市。制干葡萄重点建设吐哈盆地。酿酒葡萄重点建设北疆准噶尔盆地南缘区和南疆焉耆盆地。哈密瓜重点发展早、中、晚熟三个优势产区，早熟哈密瓜优势产区包括吐鲁番市、鄯善县、托克逊县；中熟哈密瓜产区包括哈密市、昌吉市、呼图壁县；晚熟哈密瓜产区包括伊吾县、巴里坤县、阿勒泰市。杏重点发展三个杏优势产区。加工番茄重点发展北疆准噶尔盆地南缘、准噶尔盆地南缘东部、南疆焉耆盆地三大优势区域。
石榴重点发展南疆沿塔里木盆地边缘的由三个石榴主产区，包括阿克苏市、阿瓦提县、库车县、疏附县、叶城县、莎车县、策勒县、皮山县、于田县。红花重点建设北疆塔额盆地、伊犁河谷、昌吉东部及南疆部分地区。啤酒大麦重点建设北疆优势啤酒大麦产区。
二、新疆农产品区域品牌优势分析
1．特色农产品优势
新疆具有区域特色的农产品很多。新疆以地、州、县为单位的享有较高声誉的特色农产品近百余种，如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄和哈密瓜、哈密大枣、库车小白杏、精河枸杞、阿克苏红富士（苹果）、伽师甜瓜、焉耆茴香、吉木萨尔大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、无花果等。仅瓜果而言新疆就拥有500多种，堪称“瓜果之乡”。近几年，新疆的红枣、香梨、葡萄、哈密瓜、苹果为主的绿色、有机特色林果产品等绿色食品、有机食品事业发展具有鲜明的特色。以外销量达到30%～40%，效益平均提高23%以上。截至2009年底，新疆共认定无公害产地400个，认证无公害农产品543个；有效使用绿色食品标志的企业总数为88家，产品为204个，总产量164万吨，国内年销售49亿元，出口0.28亿美元；有效使用有机食品标志的企业总数为16家，产品为74个；绿色食品、有机食品产品种类已扩大小麦、玉米、油葵、油菜、水稻、核桃、红枣、香梨、牛羊肉以及薰衣草、罗布麻等初级产品和精深加工产品，约60余类。绿色食品原料标准化生产基地正在积极创建中，全区有16个县市创建的27个生产基地已完成验收。
2.特色农业产业化优势
新疆以市场为导向，依托资源优势积极调整优化农业产业结构，大力发展特色农业产业化优势，确立以棉花为代表的白色，以红花、加工番茄枸杞、胡萝卜、红辣椒等为代表的红色和以吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、杏、石榴等为代表的优质瓜果园艺三大主导产业。初步形成南疆的棉花、园艺作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色经济作物及高产玉米，北疆其他地区优质粮食、油料和甜菜等四大优质特色农业产业带。新疆特色农业产业化的快速发展，提高了农产品市场的竞争力，对解决“三农”问题具有重要意义。
三、新疆特色农产品的发展的环境分析
新疆农业名牌数量还比较少,主导产业产品的优势不明显,大多是“一等原料、二等加工、三等价格”，加强特色农业发展,实施农产品品牌化建设依然是重点。新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、库尔勒香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度近几年来，新疆推出“白”“绿”“红”特色工程的建设“白”则指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工业。
近年来,新疆特色农产品越来越受到内地消费者追捧。这不仅仅是因为新疆特色农产品的独特品质,更是得益于自治区加快农产品品牌建设所取得的成绩。新疆各地都把农产品品牌建设作为发展现代农业、促进农民增收的重要措施。通过努力,新疆棉花、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果、“楼兰”红枣、“皮亚曼”石榴等品牌享誉中外,全疆已有涉农产品注册商标9700多个,中国驰名商标6个,中国名牌13个,地理标志32个,中国名牌产品75个,新疆著名商标138个,新疆名牌49个,新疆农业名牌116个。这些品牌农产品有力地带动了产业升级,促进了农业增效、农民增收。
四、新疆特色农产品品牌营销的比较分析
新疆农产品具有很强的特色，以其绿色、有机、优质的特质在国内外市场上具有一定竞争力。随着经济的发展，人们对生活品质的要求越来越高，新疆特色产品市场需求增幅较大，同时国家西部发展战略及对新疆特殊发展政策支持，新疆特色农产品的发展大有作为。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势,提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业,成为农业强国,是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。
1、新疆农产品品牌营销的优势
1.1特色资源优势
新疆地域辽阔, 自然条件与其他地域的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些新疆根据优异的自然条件,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。1.2政府的大力支持
近年来,特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动新疆农产品品牌营销提供了强有力的保证。
2、新疆农产品品牌营销的劣势
2.1经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营，未打造新疆特色的农产品品牌。
2.2农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。2.3农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。这就使得新疆农产品科技含量低, 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
2.4农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。
2.5农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
新疆农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,新疆很多农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
五、新疆农产品区域品牌发展的建议
目前新疆特色农产品在区域品牌建设方面虽已初见成效，但由于受特色农业生产和农产品、新疆特色农业产业化问题以及品牌意识不强等因素的影响，因此新疆特色农产品区域品牌建设还需要政府的大力“输血”政策的支持和企业及行业协会积极发挥自身的“造血”功能。具体建议如下：
1、政府“输血”
1.1政府主导农业产业化
在各地区政府的引导和扶持下，以特色农业为基础，以市场需求为导向，对新疆特色农业生产资源和供应链进行有效地整合，实现高效的产业化，提高劳动生产率，降低特色农产品的生产成本和交易费用，增强其市场竞争力。各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局。在新疆各地应因地制宜，注重开发名优产品，优先培育在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，巩固全国最大的优质棉基地，继续建设一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品基地和具有区域特色的无公害农产品、绿色食品基地。
1.2突出重点，整合品牌
新疆特色农产品区域品牌的发展主要突出一个“特”字，围绕特色首先要重点抓好质量和品牌。新疆的特色农产品“白”“绿”“红”三大产业具有明显的数量优势，当前的重点就是要将其转化为质量优势和品牌优势。新疆的棉花产业、红色产业、林果园艺产业等种植历史悠久，区域特色明显，具有较强的市场竞争力。然而，新疆现有同类农产品品牌散乱，难以形成合力。如新疆的棉花目前就有“锦牌”“银力牌”“北疆牌”等多个品牌，不仅品牌经营分散，而且容易使消费者产生误解；既不利于开拓更大的市场，又容易引起内部恶性竞争。因此，以特色产业为基础，整合区域现有同类农产品品牌，形成统一经营的合力，打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。
1.3建立体系，完善管理
农产品生产经营主体的分散性，给农产品品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受自身眼前利益驱驶而出现不规范的市场竞争行为。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要注册一个商标，品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培出著名品牌，往往需要很好的文化底蕴，因此，一个好的地方品牌资源是有限的。实施农产品区域品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。
1.4政府鼓励农业产业化经营
政府要大力推动企业与农户联合运作机制的建立，采用“龙头企业＋基地＋农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，一头牵着千家万户的生产，一头连着千变万化的大市场。同时要着力培育以产业服务为主体的专业协会，让协会去组织农业名牌战略实施。可先由市政府牵头，成立新疆主导农业的各类产业协会组织，由协会制定统一品牌．、统一包装、统一宣传、统一质量等标准，对品牌实行有序管理。政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的格局，共同推进农产品区域品牌建设。
2、企业“造血”
区域经济企业是区域品牌创建、发展的主体，同时也是区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，因而应鼓励企业发挥自身“造血”功能，打造区域品牌。
2.1顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识
新疆区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。拥有政府支持，农业生产经营企业应该认识到实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，创新农业发展观念，由传统的农产品运销观转变为营销观，增强品牌意识，充分认识到创立品牌是提升农产品价值，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的有力途径。新疆各区域有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色绿色品牌形象。应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。
2.2以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营
农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投人建设开发成本。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。
2.3利用地域历史文化资源，强化农产品区域品牌形象 地域所包含的文化历经长久积淀，甚至是历经社会变革的层层洗礼后留给人们的精神财富。可以在产品的包装上强调原产地，在宣传方面将地域文化与产品品牌结合，使地域文化精神财富转移到品牌上，深化品牌内涵，强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素，可以根据产品的类别，选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如新疆的楼兰古城、达坂城的姑娘、丝绸之路等，这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的因素。
参考文献：
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名牌产品打造品牌产业 篇6
全国人大常委会副委员长成思危高度肯定和评价了中国质量万里行多年来坚持质量监督所取得的良好社会效应，希望质量万里行一方面加大宣传力度，推动中国企业在产品质量上狠下功夫，走以质量取胜之路；另一方面要加大宣教力度，培养和塑造一个成熟、文明的消费者群体，促进广大消费者立志维权，为社会和谐发展贡献力量。
国家质检总局副局长蒲长城指出，十五年来，质量万里行积极开展舆论监督、质量调查、消费维权等活动，累计受理投诉举报348000多起，为消费者挽回经济损失3.84亿元，受到广大群众的称赞。今后质检工作要切实将打假扶优、整顿和规范市场经济秩序，作为构建社会主义和谐社会的重要内容，进一步增强工作责任感和使命感；要突出加强对食品安全的社会监督，积极受理消费者投诉举报，解决好质量纠纷、依法查处假冒伪劣问题，确保消费安全；要深化全民质量法规教育，积极引导、鼓舞广大人民群众参与振兴中国质量事业的洪流，形成浓厚的名优社会氛围。
扶持自主创新
中共中央党校钱俊生教授在论坛发言中指出，无论是科技竞争力还是自主创新能力，涉及的不仅仅是研发投入、科学和技术，它们还涉及到体制、管理、品牌乃至人员素质等问题。进行自主创新更需要进行总体的思考，要在科学发展观的指导下，对问题及其解决的方法进行综合决策。
中国社会科学院冷兆松研究员分析了中国自主品牌发展的阶段，指出当前我国一些企业品牌在国际上所处的低竞争地位和企业发展、企业名牌创立所面临的如经济实力低下、质量水平不高、假冒伪劣侵害、受外国企业打压等各种问题。他认为，坚持走以质取胜，增强品牌自主创新能力，促进自主品牌发展是提升我国在国际市场和国际产业分工中地位的根本途径，政府要采取各种措施促进企业自主创新发展，要努力让“中国制造”成为“中国创造”。
在中国企业500强中居第106位的徐工集司总经理张玉纯讲述了企业成长进步的历程，2003年，集团为了改变国内起重机产业没有能力制造50吨级以上产品的局面，和外国重型机械一较高低，开始研发大吨位的起重机，推出25吨级全路面起重机，不仅被评为“中国机械工业科技进步一等奖”，还很快实现批量出口，引起整个产业的震动。徐工研发的百吨级以上高端产品迅速逼退了进口产品，从2004年起，中国进口产品年销售增幅从原来的150％以上回落到50％左右，而2005年、2006年则连续出现40％的下降。截至2006年，徐工大吨位、高米数级新品共开发31项，获专利119项、赢得全国机械工业科学进步奖6项。
要将企业做活做大做强，必须要立足长远，尤其是生产重型机械这种大型生产工具的企业，着眼于国际市场的竞争，以这个远大的战略目标为基础，坚持自主创新，参照国际先进标准，引进先进设备，加大产品技术创新力度，不断开展技改项目，建立自己的金牌产品。促进中国起重机产业发展，变革全球市场格局，让中国的重型机械走出低端，引领高端。在创新过程中，要遵循新型工业化发展思路，坚持以人为本的理念，全心全意依靠职工，广招研发科技人才，培养优秀管理精英，采取人本的管理模式，建立一个先进强大的制造体系，构筑企业坚强核心，增强国际竞争力。
培育世界名牌，引领国际市场
国家质检总局法规司刘兆彬司长指出，企业作为改革开放、发展社会主义市场经济的重要力量，承担着重大的质量和安全责任，要对广大消费者的生活乃至生命安全负责，对国民经济的持续健康发展，对人民生活水平的提高，起着重要的推动和促进作用。树立质量意识、品牌意识，坚持自主创新，是企业在激烈的竞争环境下发展壮大的先决条件，更是企业在现代社会中所应具有的本质要求。
在目前激烈的市场环境下，中国的品牌发展已取得了举世瞩目的成就，许多名优企业主动积极地参加到世界品牌竞争潮流之中，在国内、国际市场上都占有了一定的市场份额。但是，仍存在标准滞后、拥有自主核心技术少、产品附加值不高的问题，一些产品还受到假冒伪劣的侵害，企业的发展面临严峻的考验。
海尔集团中国地区服务总监齐云山，介绍了海尔集团目前实施的全球化品牌战略以及在新产品研发、提高服务质量中的创新举措和经验。海尔人的目标是创造出属于中国人的世界品牌。为什么海尔一定要创世界名牌?因为世界名牌才是世界各地消费者能够听懂的语言。在现今社会，全球经济一体化，世界经济以不可逆转之势迅猛发展，在去年的一本畅销书《世界是平的》中提到，整个经济发展，把世界变成开放的平台。从三个方面来看，世界名牌是全球用户的选项，不是名牌企业就没法生存；全球化版图是以名牌来划分的。主要体现在品牌的集中，是品牌强化控制了国家经济。这三方面说明了什么?从全球经济一体化的发展来看，以后的企业只有两种：一种是全球化的企业，另一种是为全球化打工的企业。中国的企业面临着非常大的困难和挑战，在创业和生存的道路上不得不努力向前，而创名牌就显得更加紧迫，我们有信心创出中国人的世界名牌。
上海南大集团以“同心协力，创南大品牌，以振兴我国电力事业为己任”为企业理念，以“引进高档技术，发展中档技术，改进低档技术”为战略方针，与多所高等院校及科研单位合作，积极进行新产品创新研发，不断提高产品质量标准，以创新拉动发展，以有保证、高质量的产品，赢得了消费者极高的评价。南大的经营和创新理念得到了市场认可，南大电缆也树立起行业名牌的地位，连续四年被评为上海市名牌产品和国家质量免检产品，“南鼎”商标还荣获“中国驰名商标”称号。总结经验，张立斌认为保持产品创新的理念是集团取得发展最关键的因素。
区域农产品品牌:文献综述 篇7
一、农产品标准化与农产品品牌关系研究
农产品的标准化是农产品问题中的研究热点, 学术界进行了比较充分的研究。目前学者主要从借鉴发达国家标准化实施经验;利用标准化推进品牌建设以及标准化实现机制等几个方面进行了研究。
1. 国外发展经验启示
(1) 与发达国家的差距。学术界达成的共识, 我国农业标准化与发达国家存在的差距主要是:观念意识差距、标准外部要求差距、农业科技落后差距等方面。典型的如林素娟 (2002) 、刘春香 (2005a) 的观点。
(2) 借鉴国外先进措施。学者们认为主要从加强宣传提高标准化意识、建立农业标准化支撑体系和农产品质量检测体系等方面借鉴发达国家的先进经验。典型的如刘春香 (2005b) , 她认为, 政府、新闻媒体要发挥舆论导向的作用, 提高农户的意识;其次, 建立相对完善的农业标准化支撑体系, 做好农产品生产整个环节的标准化规范工作。刘二妹 (2005a) 做了更深一步的补充, 在她看来, 完全借鉴照搬西方发达国家的经验模式是行不通的, 应该结合当前我国农村的具体实际情况实施相应的策略。
2. 农产品标准化对品牌建设的作用
学者们在阐述标准化作用时所运用的分析逻辑框架是高度一致的, 都是按照“标准化影响技术选择, 技术决定产品质量, 质量影响品牌和市场竞争力”的这一逻辑思路来论述。典型的如徐元珍 (2006a) , 赵建设 (2003) , 曾松亭 (2005a) 等人。
从现有学术界的文献来看, 农产品标准化和农产品品牌的关系研究还停留在泛泛而谈的理念层面, 还缺乏一套系统化、科学化、具体化的实施措施, 使得对于如何运用标准化来推动农产品品牌的建设显得束手无策。因此, 可以考虑从企业层面利用市场机制来推动标准化建设, 政府层面强制实施标准化, 以及建立行业协会监督体系等几个方面来加快利用标准化建设来推进农产品品牌的建设。
3. 标准化的实现机制
农产品的标准化促进农业发展所起的作用是不可质疑的。但是如何来实现标准化建设, 实现的途径是什么?实现的动力在哪?实现的主体是谁?这一系列关乎农产品标准化实现机制问题的研究成为困扰学术界的一大问题。
(1) 实现动力机制。无论是国外学术界还是国内学术界主要有两种观点, 即认为农业标准化的要么由政府或行业协会推动, 要么就由市场机制拉动。典型如卢岚 (2005) 的观点:从我国农业发展的现状和实际情况来看, 单个生产者和交易者无法应对巨大成本, 只有发挥政府在标准化工作中的主导作用, 同时发挥市场资源优化配置的功能, 通过这两大动力机制一拉一推来实现我国农业的标准化工作。
(2) 实现途径保障。徐元珍 (2006b) 将标准化的推广体系概括为五个方面, 即宣传体系, 组织体系, 监督体系、示范体系和信息咨询服务体系, 从这五个方面来保障农产品的标准化工作。
从笔者梳理的现有文献来看, 在标准化实现动力机制研究方面学者只是提及了标准化建设的两种推动力量, 对于市场需求的拉动机制原理以及如何克服市场的弱点等问题则没有进入更为深入、具体的研究, 更多的是停留在一种呼吁性、倡导式的建议。因此, 反观现有的文献资料, 在标准化实现机制上的研究还是相当薄弱的, 很少有学者概括提炼出一套实现机制, 进而导致我国标准化实施工作很难有法可依, 有理可据。
二、农产品品牌建设中的政府行为
在农产品品牌的建设过程中, 离不开政府强有力的支持。在农业品牌建设工作过程中, 学者们主要从政府职能缺位、职能强化、建立监管机制等方面进行了研究。
1. 职能缺位
持这种观点的学者认为, 尽管市场经济应该发挥市场的资源优化配置的功能, 但是政府在市场存在缺陷之处也应该有所作为。目前政府主要在战略规划层面、品牌宣传和保护力度等方面做得不尽理想, 从而制约了我国农业品牌的建设和维护, 如我国学者吴础南 (2008a)
2. 职能强化
在农产品品牌的建设过程中, 政府务必遵循市场规律, 按照“有所为, 有所不为”的原则来处理该问题。学者们认为应该从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等几方面强化政府在农业品牌建设中的地位和作用。典型的如曾松亭 (2005b) 、吴础南 (2008b) 的观点。
3. 建立监管机制
农产品是一种典型的经验型商品, 由于农产品的生产者与消费者之间存在着农业质量信息不对称而导致相互逆向选择, 进而使得农产品市场成为典型的“柠檬市场”。“柠檬市场”效应会损害农产品市场的正常秩序, 导致市场的资源配置的效率低下, 在如何解决农产品“柠檬市场”问题, 政府要着力完善监管体系, 加强监管力度, 并完善法律法规、实行市场准入制、发挥媒体监督功能等 (徐金海, 2002a、李功奎, 2004) 。
三、区域农产品品牌所有权归属及建设主体
区域农产品品牌具有准公共物品性, 其所有权归属于区域内的任何主体, 任一主体都拥有品牌使用权和支配权。典型的观点如, 易正兰 (2007a) 认为农业区域品牌相对区域外的组织而言, 是区域内政府、行业协会及相关企业共同作用的结果, 区域内的各大主体都拥有完全的所有权、使用权及支配权, 可以无代价地使用该区域品牌, 属于区域公共物品。
然而, 区域农产品品牌营销和建设的主体是谁?谁富有品牌管理的职责?如何界定品牌的使用权成为现有研究的核心和关键。学者们在这些方面存在着一定的分歧, 主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。
1. 一元主体观
持该观点的学者认为, 区域农产品品牌的建设和营销主体只存在唯一的主体, 即企业化经营组织。在刘洁 (2006) 看来, 单个农户或中小企业由于生产规模小、经济实力薄弱, 难以支撑品牌建设的巨额投资, 不可能成为农产品品牌建设的主体, 而政府并不是一个市场主体, 其目标在于平衡公平与效率, 也是非品牌建设主体。只有企业化经营组织才是农产品品牌营销的主体, 它既克服了小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端, 又能解决科层组织的激励和监督问题。
2. 二元主体观
邱琪 (2005) 阐述了工业品牌建设主体与区域农业品牌主体的区别在于, 前者主体为产品的生产者;而农产品的生产者———农户, 由于素质低下不具备品牌建设的意识和能力, 因此农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织, 其中, 以农业企业为主。与之有所差异的是, 胡旺盛 (2006) 认为我国农产品市场经济主体是农户和农业企业, 但是他们生产规模小、实力弱, 难以开展品牌化营销, 因而迫切需要新的主体介入。
3. 多元主体观
与前两种观点有所区别, 持有该观点的学者们认为区域品牌建设和营销的主体具有多元性。有代表性的观点如, 蒋廉雄 (2005a) 、黄俐晔 (2008a) 等。蒋廉雄 (2005b) 认为区域品牌拥有多个营销主体, 即不同的公共部门 (区域政府及其众多职能部门) 和私人部门 (区域内各个企业) , 它们在单个组织或企业层面上利用区域品牌各自独立开展营销。黄俐晔 (2008b) 认为应该政府扶持, 农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会的共同参与建设。
四、农产品品牌经营实施战略
“酒香不怕巷子深”的时代已经渐行渐远, 一个好的品牌必须辅之以大力的宣传推广、营销策划, 区域农产品品牌的成功与否亦是如此。从笔者梳理的文献来看, 现有学者主要从具体的营销策略及发展农业集群两个方面来推动农产品品牌的建设。
1. 品牌营销策略
持该观点的学者们着重采用具体的营销策略来推进农产品品牌的建设, 他们借助市场营销理论来分析如何开展塑造农产品品牌这一问题。农产品具有显著的地区差异性, 正是这种地域性使得农产品品牌的形成机制区别于一般的工业品品牌, 而且大量的农产品品牌总是蕴含着一定的文化历史底蕴, 譬如“西湖龙井”就是典型。因此, 通过挖掘区域农产品的地方特色文化来宣传推广区域农产品品牌, 成为农业品牌塑造的有效途径。典型的如徐金海 (2002b) 、郭红生 (2006) , 他认为具有地理标志性质的区域农产品品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴, 如何发挥这一优势壮大品牌提升价值是区域农产品品牌面临的一大课题。他倡导区域农产品品牌要借助文化营销, 对接农产品品牌与消费者需求, 实现消费者的品牌认同, 将农产品品牌的文化底蕴发扬光大, 提升品牌竞争力。对区域内的农产品品牌进行整合, 统一以区域品牌对外宣传推广, 形成品牌营销合力。
2. 农业集群化战略
产业集群是推动地方经济发展的强大动力, 学术界将更多的目光聚焦于工业产业集群推动地方经济发展的研究, 而较少部分的学者对农业集群的发展进行了研究。其中一部分学者对区域农产品品牌与农业集群的互动效应展开了研究, 在他们看来, 农业产业集群是区域农产品品牌形成的根源和依托载体, 而区域品牌能够解决区域内科技研发、资金保障、技术应用等方面的问题, 进而更好地促进农业集群的发展。典型的观点, 如易正兰 (2007b) 认为农业产业集群的集聚效应、扩散效应和生态效应可以形成一种“空间拉力”, 使得资源在非平滑运动过程中形成一个相对优势集聚区。农业品牌正是依托农业集群的集聚效应发挥区域品牌的效应。
3. 构建农业组织形式战略
农业品牌的构建受制于农业组织形式, 农业组织是农业品牌创建的载体。当前农产品市场中存在广大分散的农户及小规模的农业企业, 这种小规模、分散化的农业组织形式导致创建农产品品牌的实力不足, 品牌竞争力弱。黄立新 (2003) 认为农业企业规模偏小制约了农业品牌发挥的功能, 造成品牌市场混乱、条块分割。要充分发挥农业品牌的经济和社会效应, 必须使得区域内主体相互协作达成共谋, 通过组建企业集团这种农业组织形式, 在小生产与大市场之间架起桥梁, 解决小生产与大市场的矛盾, 从而为农业品牌的持续发展提供组织保证。
第二部分 研究简评与展望
打造农产品区域品牌 篇8
理、互联星空、服务开通、电子工单管理、经营分析等系统。其中, 最核心的是BOSS系统, 是运营商投资建设的主要领域。但这个领域的竞争非常激烈, 有些市场份额占据在国外软件企业手中。对于软件供应商, 可先从非核心系统, 如运营支撑、决策支持、管理支撑等系统着手, 通过优质的软件产品和服务带给客户良好的体验, 逐步博得客户信赖, 继而向核心系统领域渗透。
其次, 还应从消费者的体验着手, 关注他们的个性化需求, 并主动为电信企业提供新业务开发构想方案, 探求和激发消费者的潜在需求。
(1) 研究终端细分市场, 为个性化需求提供支持。电信软件企业需要从间接客户即终端消费者入手, 站在消费者的角度, 关注其使用电信产品和服务时的体验。消费者已不满足于简单的通话业务, 追求更多的增值服务。产品种类如此繁多, 需要强大的软件进行支撑。因此, 在消费者觉得使用电信产品不方便或服务响应不及时的地方, 应予以关注, 考虑从软件技术上是否可以解决并技术角度加以调整和改进, 这才是新时期拓展业务的关键。
(2) 理解电信客户需求, 主动激发消费者潜在需求。软件项目的开发需要软件企业和电信企业双方的共同努力, 有时候, 电信软件的需求, 在软件企业看来未必能从技术上解决, 而软件企业可以达成的又未必是电信企业所需要的, 双方思考问题的角度不同, 正确理解电信企业的需求将其需求转化为正确的产品俨然非常重要。电信企业提出的需求反映了他们所理解的终端消费者的需求状况, 因此, 软件企业还应主动帮助电信企业完成一些项目的前期设想和开发, 提供咨询规划业务。消费者的潜在需求是巨大的, 这种需求是否可以从软件技术上获得支持从而开拓一项新的电信业务, 是值得软件商主动为电信企业思考的问题。
总之, 体验营销的时代已经来临, 顾客的关注点已发生了巨大变化, 营销实践也越来越注重通过创造消费者美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。旅游、餐饮、娱乐、文化、通讯等领域的一些企业引入体验营销理念已获得了很好的效果。对于电信软件业, 只有引入体验营销理念, 从客户和终端消费者双方入手, 才能更好的维系和发展顾客, 建立品牌忠诚。
参考文献
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徐彦平宁夏工商职业技术学院
2009年7月, 中国清真烹饪培训基地落户宁夏工商职业技术学院。学院立足自身办学优势与特色, 在遵循民族宗教信仰、饮食律例的基础上, 整合区域优势资源, 全力打造清真餐饮教育品牌。
一、清真烹饪人才的摇篮——宁夏工商职业技术学院
宁夏工商职业技术学院为省属重点高职院校, 现有教职工500多人, 全日制在校学生9000多人。占地1560亩、建筑面积22万平方米的学院新校区暨宁夏职业教育实验实训基地正在建设中, 并计划于2009年10月入驻。学院立足现代服务业、面向工业, 开设有22个高职专业, 涵盖现代服务、财政金融、电子信息、能源化工、机械加工等9大行业的40多个职业方向。拥有一个清真烹饪培训中心和一个国家级职业技能鉴定所, 可进行13个工种5个等级的职业技能培训与鉴定工作, 同时还是全国计算机信息高新技术特许授权考试站。目前, 已形成了以高等职业教育为主, 集中等职业教育、职业技能培训和鉴定于一体的职业人才培养体系。
学院烹饪专业自1978年开办以来, 紧跟行业发展动态, 在改革创新中不断发展壮大, 2008年被确定为自治区级骨干示范专业。烹饪专业教师团队共有专兼职教师40多名, 其中专任教师中有烹饪高级技师7名、高级营养师1名, 中国烹饪大师3名、全国餐饮服务大师1名、中国烹饪名师1名, 取得全国清真烹饪大赛个人特金奖、金奖、银奖共10项;所培养的学生因“实践动手能力强, 吃苦耐劳和创业精神强”, 深受社会各界的赞誉毕业生初次就业率、一次签约率均为100%, 并为自治区获得了特金奖9枚、金牌20枚、银牌15枚、铜牌25枚。烹饪师生应邀参加了第29届北京奥运会、第24届世界大学生运动会的清真餐饮服务工作, 并被授予“抗击冰雪抗震减灾奉献奥运突出贡献奖”、“中华金厨奖”、“优秀组织管理奖”、“杰出贡献奖”。目前累计为社会清真餐饮行业培养高级、中级烹调师, 饭店高、中层管理人才及基层管理人才6000多名, 鉴定清真烹饪、酒店服务人员8000多人次, 为自治区旅游、餐饮、饭店等服务性行业培训员工两万多人次, 为发展清真食品产业做出了应有的贡献。
二、立足区域优势, 创建全国清真烹饪培训基地
随着经济全球化, 清真饮食文化的传播日益国际化、市场化, 特别是2008年在北京举办的奥运会, 吸引了来自40多个伊斯兰国家的运动员和100多个国家和地区的穆斯林到北京观光、旅游, 这无疑给中国的清真饮食业提供了前所未有的发展机遇和更高的要求。据有关资料显示, 清真食品业每年有1500亿美元的市场份额。西北地区是西部大开发的重点地区, 以穆斯林为主体的1个自治区、4个自治州、13个自治县在西北, 有1400多万穆斯林兄弟, 发展清真烹饪产业的前景十分广阔。而素有“塞上江南”、“回族之乡”美誉的宁夏回族自治区, 地处西北、黄河中上游, 现有回族人口211.4万, 占全区总人口的三分之一强, 被称为“中国的穆斯林省”, 也是全国各地穆斯林群众的“家乡”。缘于这种独特的人文地理关系, 清真食品产业在宁夏具有得天独厚的发展优势和人文条件, 具有良好的发展前景、规模优势、品牌效应和群众基础。
近年来, 自治区党委、政府已经把大力建设和发展中国西部独具特色的清真餐饮业、清真特色商品作为自治区经济发展的重要战略之一, 全力支持其做大做强。从传统优势出发, 改造和提升清真餐饮服务业, 进一步把资源优势转化成经济优势, 促进就业, 增加收入。据不完全统计, 我国现有清真饮食 (含食品) 经营户达15万户, 其中90%以上是餐饮业。宁夏清真餐饮企业多达两万多家, 占宁夏餐饮业的80%以上, 从业人员比重达到33%。预计到2010年, 全国清真餐饮业人才需求缺口将达到200多万人, 这就为清真烹饪教育提供了广阔的发展空间和机遇。为此, 中国烹饪协会在全面考察的基础上, 批准在宁夏工商职业技术学院建立中国清真烹饪培训基地。
三、准确定位, 全力打造全国清真餐饮教育品牌
宁夏工商职业技术学院紧扣中国烹饪协会工作要求, 充分发挥“中国清真之乡”的文化品牌优势, 按照“12345”建设思路, 进一步加强与行业、清真餐饮企业、食品加工业合作交流, 逐步形成以宁夏清真产业为资源的聚集效应, 打造全国清真餐饮教育品牌。
1. 即构建一支以市场为导向的清真烹饪理论体系, 弘扬清真饮食文化。
充分发挥市场在资源配置中的基础作用, 组织有关专家、行业人士收集相关资料, 进行研讨, 建立清真烹饪理论体系。组织有关人员整理编写《清真餐饮店运行手册》, 持续扩大清真烹饪的市场需求空间。编写《清真饮食习俗》等大众科普读物, 在全国范围内形成尊重食用清真食品的少数民族的饮食习俗, 更好地促进民族团结、社会和谐。出版《清真烹饪工艺》、《清真菜肴》等系列培训教材, 建立清真烹饪培训基地网站, 加大教育、宣传力度。
2. 即推动清真产品的研发和推广两大工程, 扩大清真餐饮产品的影响。
成立以学院、行业和企业餐饮专家及餐饮爱好者共同参与的研发机构, 广泛深入民间, 系统挖掘、整理、记录清真菜名、用料和制作方法, 对独具清真特色的产品进行筛选开发, 不断拓宽原料、辅料的使用范围, 不断丰富菜肴品种, 服务穆斯林, 吸引其他民族的消费者, 扩大清真产品的市场占有率。将提升清真菜品档次、推广美食文化、开发饮食器皿与培养专业人才紧密结合起来, 以适应大众对绿色菜品的追求, 满足国内外穆斯林消费者的需求。配合烹饪协会, 组织开展形式多样的清真“名菜”评选活动, 促进清真菜品推广, 努力扩大清真产品影响, 让清真产品走向全国、走向世界。
3. 即采取三项措施, 提高清真食品科技含量。
一要加大清真菜品标准化研究力度。从清真代表菜品入手, 梳理有关厨房设备、烹饪技法等方面的规范、标准, 促使清真食品实现产业化发展。二要提高菜品的机械化程度, 通过引进先进的设施、设备, 在保证菜品质量的同时, 提高劳动效率。三要加大清真餐饮的科技创新力度, 推动清真餐饮向高科技方向发展。
4. 即推进四项工作, 打造清真烹饪培训聚集园区。
一要加大对现有烹饪培训资源的布局调整, 引导社会清真办学培训机构向宁夏聚集, 建成清真烹饪文化教育、人员培训、行业交流、发展规划、理论研究的“聚散”中心。二要根据不同规模的清真餐饮企业、个体工商户和部分青年自我创业的需求, 依托中国烹饪协会, 聘请全国清真烹饪专家、大师参与清真烹饪专业人才培养, 建立“推广初级促就业、培育中级树名牌、提升高级出名师”的阶梯轮回式培训基地。三要不断创新培训方式和培训内容, 大力开展“定向、订单、定岗”培训, 开办清真公共营养师、餐饮职业经理人、厨政管理及点菜师等培训班, 提高职业技能培训的针对性、适应性及时效性。四要建立全国统一的少数民族厨师人力资源信息库, 帮助学员成功就业、自主创业。
5. 即开展五大活动, 增强清真餐饮产业发展活力。
一是开展清真食品“名企、名店、名厨、名师”评选活动。以清真食品名企为依托, 通过技能竞赛、资格认定等形式, 积极引导清真餐饮企业自觉树立品牌意识, 建立有利于清真产业文化名人脱颖而出的机制, 努力构建以文化为支撑的企业管理和运作模式。二是充分依托宁夏现有“品牌活动”载体优势, 借助“宁洽会”、“回商大会”等具有国际性、全国性规模的重大活动, 搞好清真餐饮促销活动, 加大营销力度。三是积极争取国家相关部门和地方餐饮烹饪行业协会的支持, 协助中烹协举办全国性清真餐饮文化展示, 大力弘扬传播清真美食文化。四是邀请全国和国外特别是中东地区阿拉伯国家名厨为清真餐饮业“传经送宝”, 开展国际性合作与交流, 打造“中国清真美食之都”。五是配合中烹协做好“中华餐饮清真店”年审及中、高级职业经理人的培训资格认定等常规工作, 服务于行业发展。
摘要：宁夏工商职业技术学院依托中国清真烹饪培训基地建设, 立足自身办学优势与特色, 整合区域优势资源, 按照“12345”建设思路, 全力打造清真餐饮教育品牌。
关键词：区域优势资源,清真烹饪培训基地,教育品牌
参考文献
[1]杨柳:中国餐饮产业竞争力研究.北京:经济科学出版社, 2009, 2
农产品区域品牌建设文献综述 篇9
(一) 区域品牌内涵
随着区域品牌理论的不断发展和广泛运用, 区域品牌中蕴藏的巨大价值也不断为人们所发现, 不少地区利用区域品牌来提升区域形象和产品竞争力。第一位提出区域品牌的是美国人Kevin Lane Keller (2003) , 他指出:像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Rainisto (2001) 从塑造区域品牌的角度指出, 区域品牌是一个地区的附加吸引力, 塑造区域品牌的核心问题就是构建区域品牌识别。还有一些学者认为区域品牌是在市场营销理论的基础上建立起来的, 如Martinovic (2002) 在分析区域品牌营销时认为区域品牌就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值。
李亚林 (2010) 、张静 (2011) 、刘国斌 (2009) 等都认为区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的, 是某个行政或地理区域内某一优势产业, 经过努力而形成或创建的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品, 它是以生产区域地址为名的品牌, 是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。而林敏 (2010) 、王宁 (2011) 等则从产业集群的角度指出, 区域品牌是某个地区独具特色的“产业集群”, 是一定区域内众多企业共享的无形资产, 往往体现着区域产业的竞争优势, 能够给相关企业带来巨大的经济社会利益, 极大地推动区域经济的迅速发展。
总之, 区域品牌是与某一地理区域及其产业特色密不可分的, 具有典型的区域性和品牌效应, 从生产能力和市场占有率等方面体现着区域产业的竞争优势, 可以为该地理区域带来巨大的经济效益。
(二) 农产品区域品牌内涵
农产品区域品牌是区域品牌在农业领域的延伸。在市场经济条件下, 建立农产品区域品牌可以极大地提高农产品的竞争力如信阳毛尖、临安山核桃、庆元香菇等, 许多学者对农产品区域品牌内涵进行研究和分析。如沈鹏熠 (2011) 、刘守贞等 (2012) 认为, 农产品区域品牌是指在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品标识。田云章 (2012) 、王宁等 (2011) 以品牌为核心提出了农产品区域品牌的概念。他们认为农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的, 在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。
Kavaratzis (2005) 根据Aaker的品牌定义来界定区域品牌的含义, 认为区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组合。薛桂芝 (2010) 提出农产品区域品牌是一个地域范围内的农业或农产品在较大范围内所形成的具有较高影响力的一种整体形象。它不仅是一种标记, 一种象征, 更是一种竞争力。
综合以上观点, 本文认为, 农产品区域品牌是指以某一行政地理区域地址命名的, 以特色化、规模化的农产品为基础的, 是某一特定区域所共有的, 具有相当规模和较高影响力的公共品牌。它具有较强的竞争优势和浓厚的地域特色, 不仅可以推动区域农产品和区域形象的共同发展, 还可以促进该区域农业经济的大力发展。
(三) 农产品区域品牌特征
Ashworth (1990) 等提出区域品牌是将某个地理区域及其产品品牌化, 但是由于区域内产品的层级不同, 所以产品进行区域品牌建设后本身的属性更加复杂。张静 (2011) 提出区域品牌的总体表现形式是“地区名称+优势产业”, 具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性、持久效应性、公共性、利益共享性等特征。沈鹏熠 (2011) 认为农产品的区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等特点, 这决定了农产品区域品牌的形成面临更复杂和多样的条件。
郑小怀、张红芳 (2009) 从区域品牌的分类方面间接道出了农产品区域品牌的特点, 他们认为根据区域品牌发展方式不同, 区域品牌可以分为三种类型:一是由某企业知名品牌转化而成的区域品牌;二是先自发性形成的, 后由政府支持形成的区域品牌;三是既无企业主导也没有经过工商局注册登记的抽象品牌。
郭欣 (2012) 指出, 农产品区域品牌具有三个要素:一是区域性, 二是产业特色, 三是品牌效应。Michalis Kavaratzis (2004) 从推动经济入手提出农产品区域品牌属于地区经济的一部分, 不仅可以参与制定区域内经济发展的政策, 还可以增强区域内民众的凝聚力。
王宁等 (2011) 从三个方面总结了农产品区域品牌的特征:一是农产品区域品牌的建立需要区域内有独特的自然资源或产业资源, 以及区域内具有相应的农产品资源优势;二是农产品区域品牌并不属于某个企业或个人, 而是在该区域的相关企业、机构、个人等共同拥有的;三是农产品的区域品牌应该是该区域的特定代表, 对该区域具有表征性的意义和价值, 能够积极地提升区域的知名度与美誉度。
农产品区域品牌带有浓厚的区域特色性, 根据其特有的区域特色建立该区域农产品的品牌形象, 能够在消费者心中产生更深刻持久的记忆, 并积极地提升该区域的知名度。同时, 农产品区域品牌属于典型的“公共物品”, 具有公共性、非排他性和外部性, 这使得它的建立具有一定的风险和挑战, 因此, 在进行农产品区域品牌建设时要扬长避短, 避免“柠檬市场”的出现。
二、农产品的区域品牌建设思路
农产品的竞争形势已经逐渐从价格竞争转向品牌竞争, 同时随着消费观念的变化, 消费者购买时越来越关注农产品的质量和品牌。因此, 农产品区域品牌正在被逐步地建设和发展。国内外学者对农产品区域品牌的发展思路作出了相关的理论研究, 如:杨雪莲 (2009) 认为, 品牌的效应在于统一的形象内涵, 体现差别优势, 产生品牌联想, 通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。陈妍 (2010) 指出, 不少农业企业仅限于推销农产品, 不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够, 宣传范围窄, 尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象, 不重视产品的外观设计及包装, 不能有效提升产品的价值, 限制了农业品牌的创建。田云章 (2012) 提出, 特定农产品区域公用品牌是特定区域代表, 经常被称之为一个区域的“金名片”, 对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。随着农业领域国际竞争的日趋激烈, 作为增强农业综合竞争力的重要因素, 世界各国越来越重视农产品区域品牌保护。
Lily Y.Kiminami等 (2003) 认为农产品品牌建设是非常必要的。它不仅可以使消费者体会到农产品的安全性, 还能够使消费者乐意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。李静 (2012) 、王卫 (2011) 在分析提高农民收入的途径时提出, 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它是现代农业区域化、特色化和规模化的必然结果。创农产品区域品牌, 加强农产品品牌营销, 已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。
三、农产品区域品牌建设影响因素
农产品区域品牌在建设过程中会受到各种因素的约束, 学者们对影响农产品区域品牌建设的因素进行了分析如:Morgan (2002) 等人在分析新西兰的国家品牌定位时认为, 区域品牌形成模式的选择和实施包括两类要素:提供功能性利益的产品特性和非功能性利益的附加值。田云章 (2012) 、张静 (2011) 主要从品牌意识、品牌管理和品牌运作模式方面对农产品区域品牌建设的影响因素进行了分析。他们认为农产品区域品牌建设还存在着几个问题:第一, 在农产品的生产、经营与流通过程中, 企业品牌意识淡薄, 品牌认识粗浅。第二, 在品牌的建立、运营、管理与传播方面, 企业粗放经营, “只顾销售, 毫无谋略”。第三, 政府不重视区域性品牌的系统规划和专业运营, 农产品区域品牌管理机制不完善, 无序竞争现象严重。第四, 农产品质量标准化程度低, 产品质量参差不齐, 缺乏必要的行之有效的运作模式。王庆 (2008) 研究发现, 近年来农产品区域品牌建设取得了可喜的成绩, 但还存在诸多的待解决的影响因素, 如缺乏宏观统一规划和指导、思想观念落后、农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小、没有建立统一的农产品供应链等问题。
Ray Johnson和Johan Bruwer (2007) 在研究区域品牌形象及其对消费者的影响之后, 指出区域品牌的确对消费者的购买过程有着较大影响, 不同地区的同种产品的品质期望会影响消费者对产品的认知。Hankinson G (2001) 从营销的角度提出区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突。
学者们对区域品牌的发展现状和影响因素都有自己独到的看法。但能否了解区域品牌的发展实际, 分析区域品牌建设的影响因素是进行区域品牌建设的关键步骤, 对农产品区域品牌建设的路径选择具有重大作用。
四、农产品区域品牌建设路径
一个品牌的形成往往需要多方的共同努力。对于农产品区域品牌的形成而言, 一般来说离不开政府、行业协会和企业的强力运营。国内外众学者围绕区域农产品区域品牌建设的路径展开了细致的研究。如沈鹏熠 (2011) 提出, 区域品牌的建设应遵循“农产品品牌→农业企业品牌→农产品区域品牌”的路径选择模式。Lodge (2002) 在研究分析了新西兰和Ontario两个区域品牌营销的案例后, 指出区域品牌营销成败的关键因素就在于区域政府主导下的内部各组织的合作性。在各地推进区域品牌建设的过程中, 如果当地政府不重视, 对区域品牌建设未作出专业化的指导, 区域品牌的建设就会受到很大的阻力。Philip Kotler和David Gertne (2014) 在评述政府的作用时指出, 区域品牌化要想取得成功, 就必须由政府最高层管理者来承担责任, 而且必须有专业的领导。因为领导者不仅可以充分调动各种资源和能力, 还可以针对不确定的未来制定多样化的战略。
张静 (2011) 、朱丽娟等 (2012) 都认为在农产品区域品牌建设过程中要明确品牌的核心, 强化品牌意识, 重视品牌管理和品牌保护。而王守坤 (2012) 和王宁等 (2011) 在研究过程中一致认为进行农产品区域品牌建设要了解品牌的核心内涵, 强化农产品区域品牌形象, 注重农产品质量。王庆 (2008) 则认为, 加强宏观的规划和指导, 搞好特色农产品区域布局, 积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系, 积极建立和完善品牌管理体系等措施是福建省农产品区域品牌培育的有效途径。
Rosenfeld (2002) 在研究产业集群时, 提出在消费者面对众多选择的情况下, 集群可以将竞争对手有效地区别开来, 基于产业集群的区域品牌化战略可以有效提高产品的竞争力。刘国斌 (2009) 从区域品牌营销的角度指出, 在区域品牌建设过程中, 除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 还应注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品区域品牌形象, 培育农产品区域品牌的知名度和美誉度。此外, 在包装设计上突出农产品区域品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征, 也有利于塑造农产品区域品牌形象, 提升品牌的知名度和市场竞争力。Archana Kumar等 (2008) 在研究外国品牌和本地品牌对消费者购买决策的影响时, 认为影响消费者消费意向的重要变量是情感价值, 这一发现为区域品牌的跨文化研究提供了新途径。
五、总结与展望
(一) 国内外研究述评
目前, 国内外学术界对农产品区域品牌建设的研究还处于初级探索阶段, 主要集中在农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌的内涵、农产品区域品牌建设的对策及产业集群等。对于区域品牌建设的相关流程还不够清楚, 理论框架尚未统一, 对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限。而国外学者对于区域品牌建设方面的相关研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌建设的构建和测量方面的研究也相对较多, 因此在建设农产品区域品牌时可以根据学者建立的理论基础进行实践, 也可以借鉴国外的成功案例, 通过他们对区域品牌建设的总结完善我国的区域品牌建设框架。
与国外学者相比, 国内学者则主要探讨了农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌建设的影响因素及农产品区域品牌建设过程中存在的问题等, 并在此基础上提出了农产品区域品牌建设的对策和建议, 虽然在大量研究的基础上取得了一些成果, 但在农产品区域品牌的概念上还未达成一致的观点。在对区域农产品品牌的研究中, 很少有涉及区域农产品品牌评估的问题, 以区域农产品特性和明确品牌建设主体地位建立评价指标体系对品牌建设总水平进行评估的研究还是空白。
(二) 未来可能研究方向
本文认为, 对农产品区域品牌建设的研究可能会出现以下几个研究方向:
1. 建立针对农产品区域品牌的评价指标体系, 对具体的区域农产品在定性分析的基础上进行定量分析, 准确反映农产品区域品牌的发展水平, 以便找到影响农产品区域品牌建设的因素。提高农产品区域品牌的竞争力, 促进农产品区域品牌的建设和发展。
2. 农产品区域品牌要想获得成功, 其产品必须获得消费者的认同。因此, 可以从农产品区域品牌满足消费者偏好的程度研究消费者对品牌的认同度。
3. 网络信息行业的发展也为区域品牌建设的开展奠定了基础, 通过多种传播媒体及网络信息平台可以全方位、多层次地展现区域品牌的理念, 更快更好地塑造品牌的形象, 提升品牌知名度。因此, 如何较好地运用网络平台去建设农产品区域品牌是具有重要意义的。
摘要：总结了农产品区域品牌的内涵、特征及其建设的影响因素和路径等, 并进一步提出农产品区域品牌研究的方向和趋势。
农产品区域品牌创建模式研究 篇10
一、农产品区域品牌的内涵
由于农产品区域品牌建设与发展的实践活动起步较晚, 因此, 国内外关于农产品区域品牌研究仍处于初始阶段, 相关理论阐释还不够深入。国外学者较多从工业产业集聚发展角度出发, 研究集群区域品牌相关理论, 很少针对农产品区域品牌进行阐述, 更罕见直接描述农产品区域品牌的内涵及特征。国内学者对农产品区域品牌的理论研究较为分散, 常散见于对地理标志产品、原产地标志、集群品牌、集体商标、证明商标等区域公用品牌的相关理论研究之中, 也尚未达成一致认可的农产品区域品牌的概念。例如, 少部分学者从区域品牌经营主体视角, 认为其由区域地方政府、农业龙头企业或行业协会组织机构等主体, 通过有组织的管理经营区域特色农产品, 塑造拥有区域特征的品牌农产品。[1]较多的学者则从研究农业产业集群品牌视角, 认为农业集群发展中形成的集群品牌, 包括地理标志以及有机食品、绿色食品、无公害产品等标志, 均属于农产品区域品牌。[2]而越来越多的学者从公共品牌标识视角, 认为其是区域内相关经营者所拥有个体品牌的知名度和美誉度总和, 成为共用的标志。[3]
综上所述, 农产品区域品牌是以区域自然资源及具有一定生产经营规模农产品为基础, 经过较长时期种植、养殖、手工艺加工等历史传承沉淀而形成的、由特定区域内相关机构、涉农企业、家庭农场主及农户等农业生产经营者所共有的、被消费者认可的农产品名称与标识。
二、农产品区域品牌的创建模式
基于各个区域的不同特点, 对创建农产品区域品牌的模式往往可归纳为以下几种。
(一) 优势资源禀赋的利用
农产品本身是自然环境的产物, 区域独特而稀有的自然资源禀赋是形成特色农产品的基本条件。受区域内水源、土壤、气候和光照、热量等特定自然资源条件的综合影响, 使得产品的特色不同。由于自然资源分布的非均衡性, 而农业生产对自然资源的依赖性又较强, 造成农业生产区域布局往往受到优势自然资源的主导, 进而形成潜在的区域优势, 因此, 优势自然资源因素是造就农产品区域品牌的初始条件之一。利用优势资源禀赋, 可形成比较优势, 为创建具有竞争优势的农产品区域品牌奠定基础。例如信阳毛尖、赣南脐橙、宁夏枸杞等农产品区域品牌均是在当地优势资源基础上发展起来的。
(二) 文化习俗的传承
文化习俗传统是区域内居民在社会生活和劳作中逐渐形成并经过历史传承下来的, 能对人们行为产生影响的文化观念和习惯。通过深厚的历史文化习俗的沉积, 往往能够形成具有竞争优势的特色农产品。凭借深入发掘农产品丰富的历史人文内涵, 赋予产品独特的历史文化价值, 也可创造出其他区域生产的同类产品所无法复制和比拟的优势, 进而形成独特的区域品牌。当前, 农产品区域品牌建设中的文化内涵愈来愈凸显, 挖掘历史文化传统为区域品牌增加亮点和不可替代性, 已经演变为一种普遍趋势。当某区域的农产品被公认为具有厚重历史及文化传承时, 则该地区农产品更容易被广大消费者所接受。例如, 以“甲天下”闻名的洛阳牡丹, 有“皇室贡品”美誉的荔浦芋头等。
(三) 田园体验式休闲农业旅游的开发
近年来, 乡村旅游发展迅速, 越来越多的城市居民利用闲暇时光, 离开都市体验乡村的独特魅力, 乡村旅游正逐步成为我国国内旅游消费的重要领域。乡村旅游是把农业与旅游业结合起来, 开发体验式休闲农业旅游。其以地方特有的农业、林业、牧业、渔业等资源为前提, 涉及观光农村、观赏农业、采摘林业、体验牧业、休闲渔业等游览体验农业的旅游产品。乡村旅游能够拉长农业产业链, 增加农产品附加值, 促进农业产业集聚。当某一地区的乡村旅游成为热点后, 该地农产品区域品牌也将随之被构建。比如, 苏州旺山生态园、浙江安吉农家乐、成都三圣花乡“五朵金花”等观光农业区域品牌景区。
(四) 龙头企业的带动
国内大部分区域农产品的生产仍处于分散状态, 且农产品的生产周期长、涉及环节多, 在市场机制作用下容易产生柠檬市场效应, 造成区域农产品整体形象受损害。在龙头企业的带动下能够建立行业标准, 提高农民生产的科学性, 从而使得农产品品质得到保障。一方面, 在激烈的市场竞争环境中, 农业龙头企业出于对农产品原材料质量和数量控制的需要, 往往会利用“企业+基地+农户”的合作运营方式, 使自身变成既是品牌农产品的销售者又是生产者, 同时也就成了农产品区域品牌的主要利益相关者之一。另一方面, 以农业龙头企业为核心, 可带动相关上下游产业的供应商和经销商以及同类产品的生产商在同一区域内集聚发展, 构建完整的农业产业链, 提升农产品附加值, 在塑造龙头企业品牌的同时也孕育了地方农产品的区域品牌。例如, “中国乳都”呼和浩特, 该称号的获得就是因其拥有全国两家最大乳品企业“蒙牛”和“伊利”。
(五) 农产品行业协会及专业合作社等中介组织的推动
农产品行业协会及各类专业合作社作为区域内各类农产品经营主体自愿组建而成的民间性中介组织, 是联接企业与企业、企业与农户、农户与市场间的重要纽带。由于农产品区域品牌的准公共物品属性, 凭借单一经营主体的力量往往难以实现区域品牌的创建, 各类涉农中介组织则能发挥自身优势, 协调各方利益, 推动品牌创建。在各类涉农中介组织的作用下, 农户、企业、市场以及地方政府得以有效的联系与沟通, 促使各方联合行动, 以实现农产品规模化生产和集约型经营, 为农产品区域品牌的创建制造条件。与此同时, 一些涉农中介机构还可以有效监控区域品牌的使用, 约束区域内经营者的行为, 保证品牌农产品的质量, 推动区域品牌的健康发展。例如, 在东北寒地黑土农产品区域品牌形成初期, 绥化市寒地黑土绿色物产协会发挥了非常关键的作用, 随后黑龙江省供销合作社的介入又为其发展创造了新契机, 最终打造出2010年至2012年连续3年稳居全国农产品区域品牌价值榜首的“寒地黑土”品牌。
(六) 地方政府的政策引导
如果区域农产品产业基础较薄弱, 则需要地方政府的引导和扶持, 促进农业产业结构调整和优化, 规划发展地方优势特色农业。同时, 提高农民的品牌意识, 对其进行农技培训, 鼓励农民进行农业生产转型, 共同推进地方特色农业的形成与发展。地方政府通过利用各类媒体宣传及农博会展销等形式, 大力推介特色农产品, 进而提升本地农产品知名度, 为创建区域品牌提供基础。例如, 寿光蔬菜, 其区域品牌的发展离不开地方政府的推动, 寿光被国务院命名为“中国蔬菜之乡”。
三、推进农产品区域品牌创建的策略
由于区域品牌的准公共物品特性, 使其在创建过程中, 政府通常发挥着不可替代的作用, 主要体现在增强农产品区域品牌意识、积极组织农产品区域品牌战略规划及实施、增强品牌宣传力度这几方面。
(一) 增强农产品区域品牌意识
创建农产品区域品牌需要该地区所有相关主体的努力, 任何不当的行为, 将不利于区域品牌整体信誉的维护。又由于农产品的主要生产者是普通小农户, 其品牌意识相对薄弱, 因此, 地方政府需积极引导并增强区域内农户等相关农产品经营主体的品牌观念, 使其树立品牌意识、共同参与到农产品区域品牌的创建中, 并自觉维护区域品牌的整体利益。同时, 地方政府应加强对农产品区域品牌的保护意识和和维护方式, 积极推动原产地标志、集体商标、证明商标等商标注册, 严厉打击假冒伪劣农产品, 维护区域品牌声誉。
(二) 积极组织农产品区域品牌战略规划及有效实施
由于利用优势资源禀赋、传承地方文化习俗、开发田园体验式农业休闲旅游等均是农产品区域品牌创建与发展的模式, 因此, 地方政府需要发挥主观能动性, 积极对农产品开发和农业生产布局进行战略规划, 避免区域内个体农业生产活动的无序与盲目。通过合理的战略规划与实施, 结合地方资源优势发展特色农产品, 从而为农产品区域品牌的创建奠定物质基础。
(三) 扩大农产品区域品牌的宣传
农产品区域品牌是区域内同类农产品生产经营者所共同拥有的, 因而单个经营者均不愿独自承担该品牌的宣传费用。为了实现以品牌效应带动区域经济的整体发展, 地方政府应合理分配使用公共财政, 选择宣传效应显著的媒体对农产品区域品牌进行大力宣传, 提升品牌知名度和影响度。还可通过定期举办以地方政府为主导的区域特色农产品展销会、招商洽谈会、产品研讨会等会展活动, 借助舆论宣传扩大美誉度, 为农产品区域品牌的创建和树立形象制造声势。
摘要：在当今品牌消费时代中, 人们对农产品的消费越来越注重品牌, 农产品区域品牌的实践活动与理论研究也随之逐渐受到关注。通过针对农产品区域品牌创建的分析得出, 优势资源禀赋的利用、地方文化习俗的传承、田园体验式休闲农业旅游的开发、龙头企业的带动、中介机构的推动以及地方政府的引导是创建农产品区域品牌的主要模式。并提出了相应的政策建议, 以促进中国农业区域品牌发展。
关键词：农产品,区域品牌,创建模式
参考文献
[1]郑秋锦, 许安心, 田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛, 2008 (2) .
[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济, 2009 (5) .
打造农产品区域品牌 篇11
[关键词]农产品；品牌策划；广告创意：策略
中图分类号：F30文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)044)027-02
我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资，进行农产品品牌推广策划不仅有利于本土农产品自身的营销和扩大品牌影响力更有利于区域经济的发展和农产品市场的进一步扩大。而浙江仙居位处长三角地区毗邻杭州温州上海南京这些消费能力较强的城市具有相当的地理优势，是中国中部沿海地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，地理位置极为优越，且具有很强的市场辐射功能。经过实地调研，本人发现仙居县农产品品牌推广的最大障碍在于四点：㈠小农经济模式仍然占主导㈢农民素质普遍不高㈢技术物流等设备条件落后，全县只有一辆冷藏车㈣经营管理模式落后，消费者卷入程度低、产品同质化高。
1总体品牌策略分析
关于农产品的消费特征，本人经过调研分析总结如下：㈠消费者往往进行习惯性购买，购买的感性和随意成分较大。㈡对于日常消费的农产品，消赞者的认知差异往往来自人生经历和情感认同。㈢消费者对于农产品品牌的忠诚度较低。这就意味着我们的广告创意策略应颠覆这些问题填补这些缺口，创意策略规划有四：㈠强化品牌宣传以提高品牌回忆度，进行重复性的广告宣传，如买断电视广告时间重复播出。㈡追求形式和主张上的新意，诉求重点仅仅是“健康好吃”就太普通，“天天需要”可以是一种思路。㈢品牌个性的渲染和宣传突出，消费者喜欢悠闲健康的生活方式就营造这种理念。㈣音乐、色彩的营造，为广告的听觉视觉表现加分。而仙居农产品广告目标定位第一目标群应是自行食用的普通白领及工薪阶层，主体是仙居及其周边市县如杭州等地的农产品消费者，亦包括仙居周边地区广大的农产品个体经营户。他们对蔬菜水平的质量、价格、服务格外重视，主观感觉和客流量是其购买的主要动因。较易受到广告宣传影响，营销手段以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。第二目标群是集团消费群。这一目标群以企事业单位为主，这些集团消费以单位食堂大宗购买和节假日员工或客户礼品为主，格外看重管理服务和产品附加值，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、大客户折扣活动、专家推荐等促销形式颇为有效。主要竞争对手首先有?山东寿光。据调研我们了解到，山东潍坊寿光有专门的专家团在仙居做实地考察。“寿光蔬菜，中国品牌”。山东寿光蔬菜大型批发市场有限公司已经有一定的品牌知名度和美誉度。因此，在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品专卖市场理念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。其二：农产品深加工和高科技。其三：向消费者灌输安全健康天天饮食的养生乐活理念。
2广告策略总体分析
文化传播，成功投资，也是区域经济的贡献者，不仅要在“仙”食上做文章，更要给农产品引人人文内涵，老字号的典故等等增加产品附加值。根据市场定位，营销推广策略的广告策略应有如下规划：在广告总概念和基调下，以“长三角地区最先进的农产品专卖市场”、“品质安全保证”、“当前时间坐标上独一无二的绿色有机农产品专卖市场选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。形象设计基础部分：标识LOGO创意：绿色仙居(Celestial dwelltaste)，标准色：黄绿色(黄色引起食欲，绿色代表健康安全的品质)，标准字体设计：美术设计(略)。形象应用部分：标志应用招牌设计、销售人员胸卡、车体运用；卖场视觉应用LED大屏幕、销售人员服装、保安员服装、中心形象墙、展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；外视觉应用卖场指示牌、欢迎脾、销售现场导识、彩旗／挂旗、路牌广告等；销售资料宣传品手提袋、竹篮、便携宣传册、海报、健康饮食小知识等。
3广告诉求及表现策略
创意一：为绿色专卖市场所做的一个广告文案：当你想吃杨梅蜜梨(水果)，想喝清茶(有机茶)，想吃新鲜蔬菜(高山蔬菜)，想吃新鲜安全美味的肉(山味)…这里都能买到绝对健康新鲜您天天必须的绿色食品l每天都要在这买放心的，换着花样吃!创意二：为仙居农产品直接做的针对中年家庭的广告文案：悠闲的一家人早早来到绿色田园采摘，(阳光乐活的感觉)自驾回家做饭，品尝享受健康美味的天然晚餐!创意三：针对年轻白领(背景音乐：周杰伦《稻香》)回归平衡，去田野溜达，春天感受油菜花，夏天采摘杨梅。回家顺便带上农家蔬果，做一顿丰盛健康的烛光晚餐。人类的感情是世界性的乡愁也是一样，让我们亲身体验私家菜园里的私家菜!创意四：农产品包装广告语及色彩表现：杨梅——甜甜蜜蜜(枚红色)蜜梨—温馨味道(嫩黄色)有机茶——品人生(绿色)山味——尝山珍野味，尽享性情人生(绛红色)山茶油——最健康的油品，烹出最美味的菜肴(金黄色，黄绿色)创意五：电视广告脚本：夸张幽默的戏剧情节：中世纪古堡，采摘的黑人妈妈，贵族帅哥舰女尽享性情盛宴
4广告媒体策略
①在台州、杭州2个地方，就农产品品牌推广进行小范围的展示宣传，展示地点可以是中青年和周末白领比较集中的地方，也可以是菜场和超市附近。(如杭州近江水产蔬菜市场)
②结合某些具体的活动或策划某些具体的活动，来给消费者传达绿色农产品健康、时尚、的特性，也可在一定程度上宣传仙居农产品。(高校讲座和白领论坛)
③通过与媒体合作，请各界浙江媒体参加农产品专卖市场成立的新闻发布会，以及油菜花节杨梅节设立“蜜月仙居”活动此类，发布会上提问并给予报道，带动气氛和舆论影响力，制造媒体事件，制造社会议程。
④与《台州日报》《都市快报》或《杭州日报》、杭州市摄影家协会以及某高校联合组织一起“仙居杯仙居油菜花节或杨梅节”摄影爱好者主题摄影大赛，获奖人员以分发当地特色农产品等礼品为主，进而在杭州人口众多的广场和学校进行主题展览，从而达到宣传农产品附加值性价比效果。节假日前后。发送农产品给全国大型新闻媒体。以拍摄仙居旅游及农产品农经专题片，新闻节目或纸质媒体介绍中隐形报道。利用受众喜欢的时尚杂志，晚报都市报，旅游频道，致富农经电视节目，旅游网。在平面媒体设立“农经故事”专栏，连续发布仙居品牌推广的故事。每篇故事篇幅不长，并在每篇故事之后，附上农产品专卖点的优惠券和代金券；试营业前夕在平面媒体做一期硬广告。强力报道仙居品牌推广事迹；在电视上强力打广告重复宣传；电视投放刘亦菲代言的《乐活仙居健康鲜味》广告片；
⑤在酒店、咖啡馆、居民小区、报亭分别派送公司《乐活鲜味》几期杂志。
⑥凡光临者即可获得印有刘亦菲图像的时尚购物袋或购物竹篮；凡购买者除享受部分折扣外，还可获得仙居有机茶一小盒；
⑦和私房菜餐馆合作，大客户共同经销。凡是私家菜“外婆家”餐馆的顾客均可获得相应优惠券前来专卖店采购农产品。
⑧举办“浙江农产品品牌推广对区域经济影响研讨会——探析典型：仙居模式”。
⑨您买一棵菜，就捐出一分钱爱心活动。活动形式：与政府合作扶贫助学。此活动的宣传很重要，扩大品牌影响力，提升品牌形象和美誉度。
5区域经济影响分析
产业集群与农产品区域品牌建设 篇12
一、产业集群农产品区域品牌的内涵
波特认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内, 彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业, 以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式, 是提升区域经济竞争力的重要手段。产业集群不仅是经济空间结构的演变现象, 也是提升产业结构的重要组织特征, 是企业以区域聚集取代企业规模, 从而达到规模效应的一种重要区域发展方式。
农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志, 包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等, 其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域, 经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的, 是消费者对农产品区域形象的认知, 代表着消费者对农产品区域关系的总和。
农产品区域品牌具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点。农产品区域品牌一般是区域内同一农产品的共有品牌, 所有产品均可共享。同时, 正是所有产品和企业共享, 导致它的外部性, 即其它经济主体的经济行为会给区域品牌带来正或负的效应。如“双汇火腿”、“四川柑橘”和“海南香蕉”事件。品牌的区域性在于品牌被限定在一个地区范围内, 并带有很强的地域特色。[1]2006年评选的全国十佳农产品品牌大部分是以地名命名的, 如赣南脐橙、獐子岛渔业和中宁枸杞等。
二、湖北孝感市产业集群与农产品区域品牌现状分析
目前, 随着湖北孝感市 (以下简称孝感市) 大力发展产业集群, 不少农产品在省内外超市现身, 知名度大大提高。如孝感市在奥运会期间进京的农产品有东西汊湖养殖公司的中华绒毛蟹、神丹公司的蛋品、悟道茶叶公司的系列茶叶、云梦无公害蔬菜基地的毛豆、花菜以及汉川温氏的活鸡和氵刁汊湖绿色水公司的鱼类。从上世纪末开始, 孝感市就确定发展“大城郊型市场农业”, 瞄准武汉市场做大蔬菜、畜牧和水产养殖业。武汉城市圈建设以来, 孝感市农产品在武汉市场所占份额不断扩大, 蔬菜、家禽、禽蛋目前在武汉年销售量达到110万吨, 几乎占全部需求量的1/4。目前, 孝感的家禽、禽蛋产量居湖北省第一, 蔬菜、水产品、生猪产量居湖北省第三。
近几年来, 孝感市为了扩大产业规模, 规划建设了七大优势农产品产业带和六大特色基地, 将优势农作物向优势产区集中, 连片种植, 形成规模。孝感市目前已建成多个农业板块基地, 如270万亩优质水稻基地、127万亩双低油菜基地、40万亩无公害蔬菜基地、50万亩优质水产基地、50万亩板栗基地、48个畜禽养殖小区, 满足了市场需求。
大悟的花生、茶叶, 孝南的莲藕、小香葱, 汉川的养鱼、养鸡, 云梦的藜蒿已经形成了一定的规模, 已有44个合作组织注册了品牌商标, 26种产品通过了质量认证。其中, 汉川庙头镇“巨龙达”精制黄花菜获农博会精品名牌;“天梦”绿色蔬菜、“禾丰”碧云仙野生茶、焦湖莲藕、“孝感麻糖”、“云梦鱼面”、“大悟乌桕”、“珠莹寿牌”糯米、太白银杏茶等品牌已成功地走向了国际市场。孝感市现有国家批准的14个示范区, 其中已有9个通过了验收, 即汉川水产养殖、银杏和汉川市富硒莲藕标准化种植示范区、杨店国家桃园生态农业示范区、云梦无公害蔬菜种植示范区、汉川庙头黄花种植示范区以及苍术、红栀子农业标准化示范区和欣华优质蛋鸡、托佩克农腾种猪示范区, 示范区总数和通过验收数位居湖北全省前列。
目前, 孝感市龙头企业快速崛起, 并依托龙头企业形成了不少名牌和中国知名品牌的农产品。据统计, 2005年, 孝感市列入国家级农业产业化龙头企业名单的龙头企业有2家, 其中1家为种植业龙头企业, 即孝感市南大批发市场 (水果销售) ;列入省级农业产业化重点龙头企业名单的共13家, 其中10家为种植业龙头企业;列入市级农业产业化重点龙头企业名单的共20家, 其中17家为种植业龙头企业。这28家市级以上种植业重点龙头企业年销售收入27亿元, 实现利税总额1.07亿元, 网络基地165万亩, 联结农户35万户, 占全市农户总数的37.4%。
三、孝感农产品品牌培育模式分析
1.绿色资源—绿色产品—绿色品牌群落。
这种模式的基本途径是:立足资源优势, 合理开发利用资源, 发展绿色农产品, 创建绿色品牌。近年来, 孝感市创建了以茶、棉等以副产品开发为重点的食品产业和汉江、氵刁汊湖、王母湖、府河等以水资源为主的鱼鲜产业。近年来, 全市渔业产值增速明显:武汉天佳集团的万亩小龙虾生产基地落户孝感;氵刁汊湖有经营水域10.2万亩, 盛产各类水产品, 2005年末水产品总量达41800余吨, 其中包括草鱼、鲢鱼、甲鱼和莲籽等20个品种。
2.政府管理部门 (行业协会、农业合作组织) —龙头企业—生产基地 (农户) 。
这种模式的基本途径是:培养和利用孝感市的南大市场、天梦实业、三五醇食品和天紫集团等20家龙头企业, 开发和培育一批品牌, 建立孝南、孝昌、云梦等地的水果、水产、小麦、莲藕、大蒜等绿色原料基地, 同时政府管理部门加强对龙头企业的监管与培育, 加大对生产基地的管理。华中地区最大农产品市场—南大市场, 被评为国家区域性骨干商品市场和国家级重点农业产业化龙头企业。南大市场自1993年投入运营, 经过15年飞速发展, 形成了以水果、水产、莲藕三大市场为骨干的市场群, 并辐射周边水产基地、早蜜桃基地、莲藕基地、蔬菜基地, 形成以基地为依托的大聚、大散、大流通的生产经营格局和水产“买全省, 卖全国”、水果“买全国, 卖全省”的流通销售格局。
四、孝感市创建农产品区域品牌的策略选择
1.政府合理规划农产品区域布局。农产品对自然资源与自然条件的依赖性非常高, 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异, 会直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况, 有计划、有组织地进行农产品区域布局, 避免农产品生产的无序性和盲目性, 真正做到农产品有特色。政府应加强与武汉的农业合作, 重点规划七大板块和六大基地, 同时重点发展14个国家批准的农业标准化示范区, 扩大示范区示范规模与效应, 努力规划3～5个特色农业产业集群, 为未来打造农产品区域名牌做准备。
2.加快农产品质量标准体系建设, 完善农产品、农业生产数据和农业生态环境质量安全的检测手段。抓紧制定农产品质量标准, 对农产品基地实行严格的管理, 在生产环节上按照农产品质量标准的要求, 严格控制肥料、农药及其他农业投入品的使用, 实行产前、产中和产后全程控制, 并实行严格的产品质量控制。优先支持农产品生产基地开展无公害农产品生产基地认证工作和原产地认证, 大力支持农产品企业开展绿色食品标识使用权的认定, 组织企业积极开展企业卫生注册和产品质量认定工作。加快孝感市农产品质量监督检验测试中心建设的步伐, 加大宣传力度, 严肃查处销售和使用违禁农药案件, 加大对农业生态环境的治理力度, 从源头上预防和治理农产品污染问题。牢固树立农产品品牌意识, 创造并保护好本地知名品牌。
3.积极建立农产品区域品牌的供应链体系。农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础。现代物流要求农产品在配送和销售过程中, 符合现代物流的技术标准, 并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此, 要建立农产品区域品牌供应链体系, 并整合供应链中各部门、各单位的资源, 按照相关的统一标准, 实施农产品的生产、加工、流通和销售, 以切实保证农产品的质量和标准体系的完善。[2]一是实施农业标准化生产, 全程质量控制;二是建立健全的质量检测体系;三是要加强农户与加工企业、与科研机构合作, 不断提升农副产品的技术含量和品质, 积极开发新品种;四是政府和企业应积极开拓市场, 争取与多家超市、农产品加工企业和出口贸易企业签订合作协议, 多渠道地拓宽农产品目标市场。政府、行业协会、农业合作组织多部门协调合作完善区域农产品供应链体系, 并加强监控与管理。
4.做好区域农产品品牌规划、设计和注册工作。增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识, 鼓励支持农产品商标注册。应由市政府牵头在全市七大农业板块中筛选出一定产业集群优势的农产品进行合理规划, 开展区域品牌的设计、注册工作。一是根据全市农产品资源分布情况, 制订科学的农业品牌发展规划。二是加强现有品牌整合, 推进品牌共享。通过整合攥紧拳头, 形成合力, 把农产品品牌做大做强, 产生较强的竞争优势;通过整合把有限的资源盘活, 节约成本, 凸显地方特色。同时, 要通过建立健全专业协会, 搭建协作平台, 推行“龙头企业 (基地) +农户+地理标志 (商标) ”的产业化模式, 充分发挥农业龙头企业的作用。三是实施农产品商标促进工程。采取拍卖、转让、协作等多种途径盘活闲置商标, 运用商标使用许可方式, 扩大农产品商标的使用规模, 促进农业品牌的快速发展。把引导、扶持农副产品商标注册作为工作重点, 面向农民、“农”字号企业、加工户发放注册商标建议书, 引导其注册农产品商标, 大力实施农产品商标战略。
5.实施农产品区域品牌的营销创新。政府要积极主动, 通过各类展示、展销活动, 充分运用各种媒体, 推介农产品区域品牌, 宣传农产品区域品牌, 形成政府重视、企业主动、消费者认知的多方合力推进农产品区域品牌建设的良好氛围。
首先, 要充分利用网络营销发展区域品牌。在区域营销建设中, 网络营销非常重要。进入区域的、全国的、全球性的交通、金融、技术、人力、信息、生产专业化与分工、市场和社会关系网络, 充分利用网络资源和市场, 是壮大区域品牌自身优势的关键。所以, 要围绕本区域的实际情况, 立足于市场化、信息化、全球化背景, 从区域经济和社会发展的时机和需要出发, 发挥官、产、学、民各自优势及他们之间良性互动的作用, 大力营建有利于孝感地区的区域性、全国性和国际性的大网络体系。
其次, 要积极争取多方支持, 采取户外广告的形式, 在孝感城区对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标进行集中展示, 扩大孝感品牌的知名度和影响力。同时, 利用广播、电视、报纸、网络等载体, 对全市中国驰名商标、湖北省著名商标和孝感市知名商标持有企业进行广泛宣传, 及时报道企业商标工作的成功经验, 进一步提高社会创牌意识, 推动经济发展。
再次, 政府及行业协会要开展各种各样的产品展销会。举办各种“节”或“会”是中国很多城市惯用的而且比较有效的区域营销手段。孝感市有关政府部门应积极鼓励和支持 (如费用补贴等) 企业参加世界性的博览会宣传产品, 让农产品和农业集群知名度提升。
最后, 企业要大力实施绿色品牌、关系品牌和体验营销策略。政府和企业要大力强化质量标准, 同时利用各种营销渠道获得消费者和顾客的信任和认知。同时, 政府要加大对企业品牌的监控力度, 并积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传, 实施农产品区域品牌口碑传播, 扩大农产品区域品牌知名度, 积极推进专销柜、放心店建设, 发展对外贸易, 提高农产品区域品牌价值。同时, 要加强农产品专业市场建设, 增强市场服务功能。
参考文献
[1]王艳.论农产品区域品牌[J].江苏商论, 2008, (10) .